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Mdulo 4

Unidad 5

Lectura 15

Materia: Teora Aplicada a las Relaciones Pblicas

Profesores: Lic. Roberto Avilia Lammertyn, Lic. Jesica

Rosso, Lic. Ivana del Valle Velardez

Materia: Teora Aplicada a las Relaciones Pblicas Profesores: Lic. Roberto Avilia Lammertyn,

Lic. Jesica Rosso, Lic. Ivana del Valle Velardez | 2

Opinin Pblica

Para comenzar hablaremos de la opinin pblica, herramienta fundamental

de las Relaciones Pblicas, porque consiste en esa opinin donde entran en

juego muy diversas variables a tener en cuenta y desde donde podremos

medir nuestro accionar empresarial, para desde all trabajar y analizar la

imagen corporativa. Sumado a esto, debemos considerar cmo han

comenzado a formar parte de este conjunto de elementos las marcas, que

adquieren una valoracin significativa.

La opinin pblica, el espacio pblico, la opinin publicada, la opinin del

pblico, la publicidad de los mensajes sociales... Acerca de este fenmeno

de complejidad asombrosa se han escrito y comentado infinidad de

conceptos. Trataremos de resumir aqu algunos que sirvan como base para

plantearlo desde una ptica comunicacional integradora, que a su vez

genera una nueva visin cristalizadora de la opinin pblica desde una

multiplicidad de respuestas a distintos mensajes intra y extrapersonales.

Nos hallamos ante un fenmeno de caractersticas muy complejas, que

afecta la vida de los ciudadanos, y es el desvelo no solamente de los

relacionistas sino de los politlogos, socilogos, periodistas y dems

profesionales de la opinin pblica, porque es una tendencia o preferencia,

real o estimulada, de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten

verdadero inters.



La tesis planteada ms adelante se genera en la pregunta (quizs sin

respuesta) acerca de las causas del agenda setting, es decir, podemos

considerar solamente tres factores: la extrusin (variables externas), las

crisis simblicas (variables arquetpicas) o la intrusin (variables

manejadas por los lderes)?

La integracin de todas las variables proporciona una sumatoria de

identidad propia (la opinin pblica integradora), entonces para responder

al interrogante podemos decir que ni los hombres pblicos, ni el

periodismo, ni la sociedad son los gestores del agenda setting, sino sus

propias carencias que buscan ser satisfechas.

Para Necker, la opinin pblica es un repertorio o sistema de opiniones.

Repertorio es la opinin divulgada que tom estado pblico.

Histricamente se la puede dividir en:

Vigente: respuesta a los problemas que interesan a una comunidad.

Emergente: surge ante una situacin social, a veces ante una coyuntura histrica.

Variable: posee cambios respecto a los tiempos. Suele ser mayoritaria y social, que refleja la variacin respecto a las circunstancias.

Germinal: slo toma en cuenta el presente y su historicidad es momentnea. Suelen llamarla mesinica pues la sustenta un salvador.

Reposo: estudia la opinin estticamente, como algo concluso y definitivo. No busca cambios. Genera la opinin de olas (Sprott), donde en la superficie todo est en calma, pero en las profundidades se estn generando movimientos de opinin.

Nuevas: surgen como consecuencia de problemas sociales subyacentes en el pensamiento popular, pero ocultos por mitos o tabes. Representan sentimientos muy arraigados.

Erosin: surgen ante el desgaste de otras opiniones.

Posible: preparan para una sociedad nueva.

Implementada: cuando la posible se hace realidad.

Autoridad: responde a un lder o grupo de presin.

Lo que necesitan los polticos, lo que necesitan los medios y lo que

necesita la gente es lo que marca de qu se va a hablar en este aqu y

ahora. Ser por eso que la gente no es tan ingenua: hace como que le

cree al fabricante porque, en realidad, le est ofreciendo aquello que

l desea...



mbito: posee trascendencia en una regin o lugar con intereses localistas que luego se puede generalizar por la accin de los canales sociales de comunicacin.

Coaccin: surge de una personalidad o grupo no siempre conocido, para presionar poltica, religiosa o econmicamente por medio de la propaganda.

Difusa: orienta y desorienta con informacin en los medios masivos.

Moderna: es la opinin en el momento actual sobre determinados temas de incumbencia. Se mide a travs de encuestas. Podemos subdividirla en:

Originaria: opinin individual sobre un tema.

Actuacin: opinin del conjunto analizada por tendencias estadsticas.

Reflejas: opinin de los entendidos, que cuando es aceptada se la imita.

Disidente: existe un juego de mayoras que buscan consenso de las minoras en base al respeto.

Hitos de la O.P.

Earl Newsom plantea una serie de hitos los cuales son necesarios

conocerlos porque con frecuencia las campaas fracasan porque los que

llevan adelante una idea no se detienen a pensar simplemente si su

propuesta ayuda a solucionar algn problema de las personas a las que se

dirige:

La gente ignorar o no apoyar una idea, una

opinin o un punto de vista a no ser que vea con

claridad que ste afecta (de una forma positiva) a

sus temores o deseos personales, sus esperanzas o aspiraciones.

Las personas no compran ideas separadas de la accin,

sino la accin emprendida o a punto de emprenderse por el

patrocinador de la idea, o la accin que las mismas personas

pueden emprender convenientemente para probar el mrito de la idea.

Nosotros, la gente, compramos ideas slo de

aquellas personas en las que confiamos; somos

influenciados por (o adoptamos) slo aquellas

opiniones o puntos de vista estipulados por

individuos, corporaciones o instituciones en las

que tenemos confianza.

IDENTIFICACIN

ACCIN

FAMILIARIDAD Y

CONFIANZA



La situacin debe ser clara para nosotros, no confusa.

La cosa que observemos, leamos, veamos o escuchemos,

la cosa que produzca nuestras impresiones, debe ser

clara, no sujeta a diversas interpretaciones.

Desde las Relaciones Pblicas nos hallamos en la bsqueda permanente de

insertar a la empresa dentro de la sociedad, conformada por diversos

grupos, a los cuales hacemos partcipes de la organizacin, manifestndoles

sus objetivos, su visin, su misin; con la finalidad de crear vnculos entre

ambas partes. Las empresas se enfrentan permanentemente a las exigencias

de la Opinin Pblica, comprender sus necesidades, para brindarles aquello

que les falta, debiendo tambin interactuar con la comunidad para que

exista una armona.

Diferentes Opiniones

En ocasiones, la opinin pblica es el nico freno de los prepotentes y

farsantes, ya que su juicio llega ms all de las normas jurdicas. Cualquier

persona que est en el candelero ser ipso facto sealado por los dems y

transformado en lder de opinin. Y estos lderes tendrn su pensamiento

afectado por lo que los pblicos esperan que digan o callen, representando,

entonces, el libreto que los dems le exigen que cumpla, aceptando o

rechazando los valores de la mayora.

Abraham Lincoln, uno de los grandes Presidentes de los EE.UU.,

acostumbraba a conversar diariamente con los ciudadanos dndose un

bao de opinin pblica. Con la opinin pblica a favor todo es posible,

deca. El ser humano vive apelando a la opinin pblica como un tribunal

supremo que puede equilibrar la balanza a su favor de forma contundente.

Kant, afirmaba que la opinin pblica es la opinin de la mayora sobre la

minora.

James R. Lowell, agreg al concepto Kantiano que la opinin siempre es

sobre un hecho en controversia.

Juan Beneyto, dijo que la opinin pblica es la historia misma de las

civilizaciones, de las culturas, de las naciones.

CLARIDAD



Carlos Cossio, la explic ubicada en el tercero de cuatro estratos,

diferencindola segn una categorizacin intelectual y objetiva de la

opinin del pblico, de la opinin tcnica y la del creador original del valor.

Lord James Brycela, expres como un conglomerado de nociones,

creencias, fantasas, aspiraciones y prejuicios contradictorios, confusos,

incoherentes y amorfos, sujeta a variaciones diarias.

Harwood Childs, la afirm como cualquier coleccin de opiniones

individuales designadas.

Kimball Young, las opiniones mantenidas por un pblico en un cierto

momento conforman la opinin pblica, apareciendo cuando las

costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en peligro. Segn l,

la opinin pblica se forma a travs de un proceso democrtico que

comienza cuando un tema es definido por ciertos individuos responsables

como problema a solucionar; estos adultos eligen representantes cuya

obligacin es discutir los problemas para alcanzar el bien comn,

investigando y debatiendo los expertos; luego viene la bsqueda del

consenso (juegos de mayoras que gobierna y minoras que controlan,

donde se apela a la razn y al sentimiento, indistintamente); alcanzado el

consenso (que ser la base de la accin pblica), se pone en prctica la ley

sobre la gente, generando nuevas opiniones y tendencias (o nuevos

problemas), recomenzando el proceso.

Siempre siguiendo el pensamiento de K. Young, por un lado tenemos la

opinin como una creencia acerca de temas en controversia o relacionados

con interpretaciones valorativas, ms fuerte que una nocin o impresin y

menos fuerte que una conviccin basada en el sentimiento. Por otro lado

estn los pblicos como grupo de individuos no prximos entre s

(dispersos, sin relacin cara a cara) que reaccionan ante un estmulo

comn. La suma de los dos significados nos da un principio de

conceptualizacin de la opinin pblica.

Ms all de este primer acercamiento, podramos seguir enumerando

cientos de definiciones sobre lo que significa la opinin pblica, su alcance,

su historicidad, su dinamismo, su poder, sus inicios, sus causas, sus

consecuencias. Lo cierto es que este fenmeno produce cambios inmensos

en las estructuras y sistemas democrticos, afectando tremendamente a las

instituciones sociales, polticas y econmicas. Analizaremos a continuacin

conceptos de ndole ms operativos.



Operativizacin de la O.P.

Alan D. Monroe sugiri las siguientes razones para la estabilidad de la

opinin pblica:

Segn W.J.H. Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparicin de

circunstancias que inclinan al pblico a adoptar teoras que en algn

momento resultaban negativas. Existen 4 circunstancias para ese cambio:

Las noticias: los periodistas de los distintos canales preparan el programa de conversacin cotidiana, segn la forma en que ellos muestran las noticias.

Los cambios en la experiencia real: son las condiciones econmicas, catstrofes, enfermedades y otras cuestiones que afectan desde lo palpable.

Los cambios en la prctica: cuando los contenidos de los comportamientos simblicos (lo que decimos) entran en conflicto con los comportamientos no simblicos (lo que hacemos). Al cambiar hbitos y costumbres, las personas cambian la realidad y ven el mundo desde otra ptica. Una de las maneras de producir un cambio de opinin es mover a un cambio de rol.

1. La gente se resiste a cambiar de mentalidad

y los factores sociales como el status

econmico, la raza y la religin, refuerzan esta

tendencia.

2. El contacto personal refuerza la

estabilizacin de la opinin, ya que la gente

tiende a hablar con quienes sostienen los

mismos puntos de vista.

3. El sistema poltico tambin funciona en

contra del cambio. Los partidos, los lderes

polticos y los seguidores leales tienden a

aferrarse a la misma posicin en el transcurso

de los aos.

4. Los cambios individuales de la opinin se

compensan en gran parte entre s.



Los liderazgos: las declaraciones de polticos, hombres de letras, artistas, periodistas, deportistas, cientficos y otros representantes de la sociedad influyen sobremanera en los cambios de opinin. Sus lenguajes, sus historias, sus formas comunicativas tienden a desarrollar modelos o estereotipos a imitar.

Tambin podemos aceptar la formulacin de Harold D. Laswell que explic

las acciones polticas como originarias de: por un lado, motivos privados

originados por el imprinting (primeras impresiones en los inicios de la

vida) y los primeros aos de vida: por otro lado, desplazados en la adultez

sobre objetos pblicos; finalmente, racionalizados en trminos de inters

poltico.

Como una cascada, la opinin pblica va cayendo desde los lderes de

opinin abrindose hacia el pblico en general. Cada tanto existen

remansos donde algunos grupos reprocesan la informacin, la

revuelven y en algunos casos la oxigenan o en otros la enturbian,

dejndola seguir hacia nuevos receptores.

Pero los ms grandes protagonistas de este proceso son los canales de

comunicacin sociales, quienes pueden influenciar al instante en el

pensamiento de una poblacin. Como dijo el pensador italiano Giovanni

Sartori: El mundo es, para el pblico en general, el mensaje de los medios

de difusin. Son estos canales los que buscan permanentemente lograr el

cambio o movilidad de la opinin en favor de los propios intereses, que

muchas veces se muestran como lo que a Ud. le conviene.

Historia de extremos

El reconocimiento de la existencia de un campo de debates de opinin

contradictorias enfrentadas racionalmente con la pretensin de alcanzar la

verdad se remonta a la poca iluminista. Gino Germani, en su artculo

Surgimiento y crisis de la nocin de opinin pblica, supone que este tipo

de sociedad burguesa reconoce las funciones de la opinin pblica y el

ejercicio de la libre discusin, fundndose en la idea del hombre como ser

racional, plenamente capaz de alcanzar por s mismo la verdad en el orden

poltico y social.

Este hombre (el soberano) debe ser educado (iluminado), ya que la

lucha contra la ignorancia representa la garanta para asegurar el libre

debate de opiniones.



El marxismo tendi a destruir los fundamentos de la opinin pblica

liberal, efectuando la dicotoma de sus contenidos en: Ideolgicos

(opinin pblica de la clase que ha alcanzado su tiempo y se encuentra en

descenso), y objetivos (opinin pblica de la clase que asciende para

alcanzar su conciencia histrica).

Mannheim generaliz el relativismo, llevando el carcter de ideolgico a

todos los grupos sociales, donde ninguno puede alcanzar la verdad objetiva,

sino solamente una parte de ella. Sin embargo, este miembro de la

sociologa del conocimiento se coloc en paralelo a Marx cuando afirm que

existe una categora especial de personas (los intelectuales) que, al

colocarse sin vnculos de pertenencia en lo social, pueden abarcar la

totalidad de perspectivas posibles.

Los dos enemigos ms fuertes del iluminismo racional fueron Wilfredo

Pareto y Sigmund Freud. Pareto clasific todas las acciones en lgicas y no

lgicas. Las primeras, una adecuacin racional, corresponden a lo cientfico

y econmico. Las segundas, no adecuadas racionalmente, constituyen el

resto, en especial lo socio-poltico. Cada accin posee para l dos elementos:

el residuo o ncleo representado por el motivo real de la accin, y la

derivacin que representa la explicacin de las propias conductas. Lo

residual es, en la mayora de los casos, hechos no lgicos que luego son

derivados por pseudo-explicaciones.

El psicoanlisis freudiano tambin consider a gran parte de las conductas

humanas como motivadas por impulsos inconcientes, acompaados por

explicaciones racionales. Una ideologa, por lo tanto, ser tambin una

racionalizacin o derivacin (segn sea vista por Freud o por Pareto). Estas

teoras postularon el nacimiento del hombre masa, contrapuesto a la

sociedad de hombres cultos que pregonaba el iluminismo. Para ellos, el

hombre nuevo, producto de la revolucin industrial, se mueve por impulsos

Karl Marx, pensador cuyas ideas generaron la Revolucin

Rusa de 1917, plante el juego de las opiniones en

cuestiones de dominacin racional. Las ideas de la clase

dominante son tambin las ideas dominantes de cada

poca, o, dicho de otro modo, la clase que es la fuerza

material dominante en la sociedad es la fuerza dominante

espiritual.



irracionales y en nombre de ideologas que en la gran mayora de los casos

son estereotipos.

Esta tendencia permiti entender a un nuevo tipo de humano, que acepta

su condicin como tal, posibilitando la coexistencia de su razn y su no

razn, en un todo integral que se valora en tanto existe una proyeccin

socioconciente de su propia existencia.

Opinin Pblica Integradora

Tal como hemos planteado al hablar de la imagen, la opinin es un

emergente de la representacin que se realiza en lo biopsicoaxiolgico de

las personas, influidas por sistemas psicosocioantropolgicos. La emisin

de la opinin a travs de cdigos verbales o no verbales, y la recepcin de

las opiniones de las entidades circundantes, hace que la bsqueda de

homeostasis est presente tambin en el concepto de opinin pblica.

Existe, entonces, una opinin biolgica (de piel), una psicolgica

(mentalizada, conciente e inconciente), una axiolgica (valorante), una

psicosociolgica (de los lderes, o integrantes de grupo), una sociolgica (de

los grupos), una antropolgica (de las sociedades, razas, culturas). Accionar

estratgicamente sobre cada una de ellas har de la tarea del experto en

opinin pblica una funcin realmente integradora.

Obviamente, ninguno de estos tipos de opiniones es suficiente por s para

inclinar la balanza en su favor. Ninguna de estas variables puede ser tan

fuerte como para llevar per se la opinin pblica hacia la direccin

pretendida. Pero s puede ser desequilibrante cuando la toma de opinin es

cada vez ms frgil, ms an teniendo en cuenta la multiplicidad de

mensajes a los que estamos permeables cada minuto.



BIOPSICOAXIOLOGA DE LA O. P.

La opinin pblica se va formando en lo biopsicoaxiolgico de cada una de

las personas que conforman los grupos de inters. Cuanto mayor sea la

afinidad de lo biolgico (colores, formas, tcticas, concretizaciones), lo

psicolgico (formas de pensamiento, polticas y estrategias, procesos

inteligentes de toma de decisiones) y lo axiolgico (sistema de valores,

filosofa poltica, actuacin social), ms positiva ser la imagen real y por lo

tanto, mayor favorabilidad de opinin respecto de la idea, persona u

organizacin.

Lo biolgico de la opinin conforma los procesos fsicos (si se adecua a la

fisiologa individual) y tambin las manifestaciones externas como

arquitecturas, colores (cromotipo), imagotipo, uniformes, etc. (todo esto

conformara el hard de la opinin pblica).

Lo psquico de la opinin se integra en los procesos mentales (la

inteligencia o capacidad de resolver situaciones) como tambin la

capacitacin, la creatividad, la voluntad de trabajo, las innovaciones, la

optimizacin de tareas, los procesos de repensamiento de ideologas, etc. (lo

que sera el soft).

Lo axiolgico de la opinin est en los procesos culturales, sentimentales,

afectivos, espirituales, en los sistemas de valores, creencias y actitudes (lo

que sera el motor que la moviliza y quizs, lo ms fuerte dentro del

mantenimiento de la opinin).

PSICOSOCIOANTROPOLOGA DE LA O. P.

La actuacin y posicin de los humanos frente a los dems, la influencia

desde y hacia los miembros grupales hablara de lo psicosocial en la

opinin, la aplicacin del tipo de protagonismo social o actividad en la que

se relaciona con otras entidades particulares o colectivas sera lo sociolgico

de la opinin, y el macroambiente socioeconmicopoltico enmarcara la

influencia de la Antropologa en la opinin.

Existe una relacin respecto de otros miembros del mismo mbito o esfera

de influencia (similaridad de pertenencia), respecto de la actividad frente a

los otros conglomerados o corporaciones (similaridad de actividad), y frente



a lo que es considerado favorable por la nacionalidad o regin en la que se

encuentra conviviendo.

Estos aspectos, considerados por muchos autores contemporneos, se

complementan con los individuales conformando una totalidad. Influyen

sobre lo biopsicoaxiolgico, pero en general no determinan sino que son

consecuencia de la primera comunicsfera.

Axiomas de la Opinin Pblica

Integradora

Estudiemos ahora algunos axiomas que nos ayudarn a comprender ms y

a actuar con mayor eficiencia respecto del funcionamiento de la

comunicacin para alcanzar una opinin pblica integradora:



Cuando nos referimos a una opinin pblica integradora, hablamos una

conjuncin de variables que entran en juego, y ninguna es ms importante

de la otra. Frente a esta nueva visin (que en realidad slo pretende integrar

la variedad de posturas anteriores), se vislumbran nuevos espacios pblicos

cuyos actores son mucho ms profesionales y diestros en las estrategias y

tcticas de comunicacin social. Estos nuevos espacios estn ocupados por

un nuevo tipo de pblico, menos racional y ms acostumbrado a satisfacer

sus carencias perentoriamente. Ya no existen las filiaciones de familia, las

adhesiones eternas, los discpulos incondicionales. El pblico exige que se

le seduzca minuto a minuto.

Cuanto ms ntidamente se comprenda la necesidad o carencia del

receptor, mayor ser la comprensin del mensaje y la adhesin a la

causa.

Cuanto mayor asimetra exista desde lo biopsicoaxiolgico entre las

condiciones sociales de produccin comunicativa y las condiciones

sociales de recepcin comunicativa, tanto mayor ser la entropa o

prdida en la comunicacin, y por consiguiente se tender a una

desfavorabilidad de opinin.

La influencia isocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos

similares ayuda a encontrar mayor fidelidad comunicacional, generando

una opinin pblica ms fiel.

Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el receptor se

desconoce o se lo toma como una masa despersonalizada que responde a

estmulos iguales que otros, no entendiendo su homeostasis personal,

nica e irrepetible.

La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del

espacio pblico de acuerdo con sus propios sistemas integrales de

comunicacin, distorsionando la comunicacin en su propio favor, de

acuerdo a su carencia.

La gente evala la totalidad del canal transmisor, aceptndolo o

rechazndolo como sistema completo, sin molestarse por analizar cada

parte.

La simpata (concordancia) entre sistemas respecto de lo

holoarcanofilolgico aumenta la fidelidad y reduce la entropa, an en

temas puntuales.

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