modulo ii: mercadeo básico. 7ma cohorte
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MÓDULO II: MERCADEO BÁSICO
LCDA. MARIA FERNANDA ROJASSOCIO CONSULTOR RS MARKETING
OBJETIVOS Desarrollar en los participantes una visión amplia acerca de los alcances del mercadeo como filosofía de gestión organizacional.
Introducción
El asunto fundamental de un negocio es tener clientes que paguen: es la única condición necesaria y suficiente para tener un negocio, esa y solamente esa, tener clientes que
paguen. Si Ud. tiene un cliente que paga, Ud. tiene un negocio. Si Ud. no tiene un cliente que pague, no tiene un negocio todavía. Es así de simple.
Bill Aulet, director del Martin Trust Center para Emprendimiento de MIT
¿QUÉ PUEDO HACER POR ÉL?
SI CONOZCO A MI CLIENTE (Comportamiento del consumidor) Y QUIERO CONVERTIRLO EN UN CLIENTE QUE PAGUE NECESITO RESPONDER LA SIGUIENTE PREGUNTA:
Introducción
Discusión:
¿Qué es el marketing?Marketing/Marquetin/Mercadeo/Mercadología/Mercadotecnia
• NO es vender• NO es publicidad
• NO es comercialización• NO es tener exhibiciones
• NO es diseñar un logo• NO es grabar una cuña
Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo un beneficio
Introducción
¿Qué es el marketing?Jerome McCarthy (Profesor de la Michigan State University, autor del libro Un enfoque de gestión), catalóga el marketing como la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
John A. Howard, (Universidad de Columbia), asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing, Posicionamiento: La batalla por tu mente) opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
Introducción
¿Qué es el marketing?Phillip Kotler define el Marketing como el proceso social y administrativo por el cuál los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.
Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que
supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
4. Cada parte debe ser libre de
aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Conceptos fundamentales
Necesidades, deseos,
demanda
Intercambios, Transacciones,
relaciones
Productos
Valores, satisfacción,
calidad
Mercados MARKETING
Empresa ProductoVender
Promover INGRESOS
Clientes NecesidadesMarketingIntegrado
SATISFACCIÓN
Punto de Partida Foco Mecanismo Fin
Las v
en
tas v
s e
l mark
etin
g
Concepto del Marketing
Concepto de la Venta
Conceptos fundamentales
MARKETING INTEGRADO
Conceptos fundamentales
Personas
Procesos
Perceptibles
Orientación al
cliente
Marketing integrado
Mercado
objetivo:
orientación al
cliente
Producto• Diseño
• Tecnología• Utilidad
• Conveniencia• Valor
• Calidad• Empaques• Accesorios• Garantías
Precio• Skimming
Price• Precios de
penetración• Precios psicológicos
• Precios basados en
costo• Precios de
mercado
Plaza• Mayoristas• Minoristas• Ventas por
correo• Ventas por
internet• Ventas
directas• Peer to PeerPromoción
• Publicidad• Relaciones
públicas• Ofertas
especiales• Períodos de
prueba• Regalos• Posventa
Personas• Empleados• Gerentes• Servicio al
cliente
Procesos• ¿Cómo se
consumen los servicios?
Perceptibles• Local
• Mobiliario• Estacionamien
to
Clientes
Competencia
Empresa
¿Oportunidades de
negocios?
Oportunidades
tácticasVentaja
Competitiva
ENFOQUE
Marketing estratégico
ENTORNO
La empresa ideal debe estar en condiciones de competitividad estratégica (que tenga éxito en formular e implementar una estrategia
que crea valor) y que obtenga rendimientos superiores al promedio.
TecnológicoNatural
Cultural
Demográfico
Político
Económico
clientes
públicos
intermediarios
competenciaEMPRESA
proveedores
microentorno
públicospúblicos
públicos
macroentorno
Marketing estratégico: Análisis del entorno
Necesidades
Deseos
Demanda de
productos
Mercados
Marketing: Conocimiento del
cliente (Comportamiento
de consumo)
Perfil Del
cliente
Determinantesde la
elección
ProductoMarcaLugar
Momento
Requerimientos
Compra profesional
Mercados concentrados
Demanda inelástica
Perfil Del
Cliente
El Cliente Industrial
Marketing estratégico: Análisis del cliente
Investigación de Mercados
Observar al comprador en situaciones
de compra o consumo
Pregúntele al cliente (voz o formato
previamente definido)
Utilice bases de datos de clientes y seleccione
algunos para preguntarles
Entrevístelo personalmente
o en grupo
Invítelo a probar el producto “Gratis”
y escúchelo
El objetivo es producir información útil que permita describir al comprador, sus necesidades,
Gustos y preferencias, de manera de poder elaborar
un perfil de éstos
Necesita saber: a.- Demografía b.- Geografía
c.- Psicografía d.- Conclusiones
• Reducir incertidumbre• Minimizar el riesgo• Dar basamento a la toma de decisión
¿OBJETIVIDAD? de la
información
Marketing estratégico: Análisis del cliente
Compre y use sus
productos
Hágase pasarPor cliente
Pregúntele a los clientes de sus competidores
Analice su trayectoria
Evalúe sus campañas
publicitarias
Identifique y Evalúe sus estrategias
El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezas
y debilidades lo más ampliamente posible
Marketing estratégico: Análisis de la competencia
Recursos:• Tangibles
• Intangibles
Capacidades Ventaja competitiva
CompetitividadEstratégica
Descubrir competencias
centrales
Cuatro criterios para las ventajas
sostenibles
• Valiosas•
Singulares• Caras de imitar• Insustituibles
Análisis de la cadena de valor
¿Subcontratar?
Marketing estratégico: Análisis del entorno interno
Impresiones
Sentimientos
Imagen de Marca
Mc Donald’s calidad, servicios y limpieza.
99cts Más barato no hay. Pepsi vs. Coca. Culto a la personalidad vs
presente en todo momento
OJO: Enfoque en la Ventaja
Competitiva.
Posicionamiento y ventaja competitiva
Lugar que el producto ocupa en la mente del cliente en
comparación con productos de la
empresa o la
competencia.
1. Atributos del producto.2. Beneficios buscados.3. Ocasiones de uso.4. Contra la competencia.5. Lejos de la competencia.6. Para usuarios específicos.
La mejor forma de alcanzar los objetivos
buscados como parte del aprovechamiento de una
oportunidad
Misión, Visión y Valores
Objetivos
Recursos
Competencia
Ventaja Competitiva
Coordinación Interfuncional
Curso de acción general que describe la forma en la que una organización, adaptándose al entorno pretende alcanzar sus
objetivos
El posicionamiento y la estrategia
Entorno
Oportunidad Táctica
Ventaja Competitiva
PosicionamientoSegmentación
y Mercado Objetivo
Producto
Distribución yComercialización
Comunicación de Marketing
Posventa
Precio
CalidadAtributos-CaracterísticasMarcaEmpaque-EnvaseEtiquetadoLíneas y Mezclas de Productos
CanalesEstrategias-NivelesIntensidadLogística
Publicidad-MediosPromoción de VentasRRPPMercadeo DirectoVenta PersonalBTL
SistemasImpuestos
ObjetivosFactores DeterminantesEstrategiasAjustes de Precios
MIX DE MARKETING
Oportunidad Estratégica
DISCUSIÓN FINAL
¿Cuál es el reto final del marketing?
Generar satisfacción de manera rentable
BIBLIOGRAFÍA KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia 6ª Edición, Editorial Prentice- Hall, México.
STANTON W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2004). Fundamentos de Marketing 13ª Edición, Editorial Mc Graw-Hill México.
DAVILA Martín, BASSA, Manera, Pérez Jaime y DEL CAMPO, Enrique Marketing Fundamental Editorial Mc Graw- Hill, Madrid.