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作品名称： LEXUS IS Fashion Show

广告主名称：雷克萨斯

活动起始时间： 5.13-6.12

广告主服务年限：

作品基本信息

1.内容提要：

策划书内容

此次雷克萨斯 IS 项目上线前期选择戛纳电影节作为重大事件进行引爆，通过车型专题的大量曝光和明信片活动的奖品刺激，吸引到众多网友参与试驾招募活动。项目中期，通过专属定制的戛纳旅行者报告对 IS 车型软性植入，使网友在阅读的同时，体验产品调性。项目后期，搜狐资深编辑从专业角度对 IS 进行深入评测，包括视频和图文评测并通过大量内容位广泛报道；制作 IS 特刊再次吸引试驾报名。通过多元化的合作形式，使整单 CPC 达到 5.4 元，获得很高的性价比（且旅行者报告、评测均不记入）。搜狐从设计、制作到资源推广各方面给到了 IS 最大的支持力度，确保项目顺利实施并取得显著成效。

2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等）

策划书内容

车型定位：砰然心动的豪华运动车型

家族式纺锤形进气格栅的全新内室外观；源于 LFA超级跑车的设计灵感

时尚感十足

驾驭感十足 以丰富的驾驶功能和随心所动的操控感受定义了运动的乐趣

设计IS

动力IS

LEXUSIS细观 IS 仿佛在欣赏一场时尚秀

开启 IS ，仿佛要去奔赴秀场

Fashion show

2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等）

策划书内容

他们聚集在时尚领域：时尚前沿 - 品质为重 - 独立趣味

年轻——追逐视觉喜欢刺激 消费力——关注时尚与个性化

审美习惯：“视觉美感是第一要素” 热衷分享：“分享能创造真正的流行” 资讯获取：“专业与品质的渠道”

目标人群：追逐时尚的动力派

3.传播 /策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等）

策划书内容

LEXUS ISFashion Show

市场目标

面临的市场挑战

* 曝光：全新 IS 改款上市，通过产品树立品牌形象* 调性：更加时尚运动的造型，形成雷克萨斯在豪车领域的独立风格* 沟通：用更贴近目标群体的方式与内容进行深度的沟通

品牌层面：依靠 Is 的全新改款，树立豪华车新风向，区别于奔驰宝马的豪车调性产品层面：更加激进的改款要将时尚与运动感进行到底，抢占宝马 3 系，奔驰 C 级份额

4.媒介 /营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述）

策划书内容

LEXUS IS

1 戛纳国际电影节

2诠释

时尚频道

男人频道

戛纳目的地报告—明信片互动延续戛纳的内容；以挖掘戛纳周边的生活时尚为主；持续吸引网友关注，全面了解 IS

借势营销

内容营销戛纳旅行者报告

搭建 IS 车型专题（汇聚车型信息，网友阐释不同的时尚）Fashion Show

时尚

引爆5.10-5.26

5.26-6.30

资讯速递—红毯直击—名人话时尚—明信片互动借电影节之势推出 IS 时尚姿态，诠释车型时尚调性引发网友关注到 IS ，与 IS 一起领略戛纳魅力

5.广告费用预算： ( 本次活动预算费用情况的说明 )

策划书内容

本次项目广告预算： 1 ， 500 ， 000 RMB

6.执行过程：

策划书内容

戛纳 IS Fashion Show<<< 从时尚的角度报道戛纳

IS 戛纳速递 <<< 第一手的戛纳电影节讯息

戛纳 IS Fashion Show<<< 戛纳时尚角度的报道

红毯直击 - 明星时尚装扮

秀场之外 - 戛纳街头时尚电影盘点 - 时尚戏里戏外

名人共话 IS Fashion<<< 时尚大咖解读戛纳

秀场之外 - 戛纳街头时尚

模特明星 / 导演

…….

摄影师

• 特派记者前方报导• 时尚编辑深度解析• 收获时尚前沿气息• 探寻时尚品质生活

6.执行过程：

策划书内容

IS 明信片 IS Fashion 解读 互动收集有效用户信息

制作 IS 系列戛纳明信片选择时尚的戛纳景色 / 电影节素材融入 IS 车型设计元素

<<< 戛纳电影节专题中植入网友互动版块 网友解答 IS 时尚在明信片上写下对时尚的理解可以一键转发至社交平台

Fashion IS 尽情享受美好的时光

填写信息 赢取明信片填写自己的联系方式

就有机会赢得戛纳寄来的明信片

戛纳 IS Fashion Show<<< 赢取来自戛纳的时尚鉴证

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6.执行过程：

策划书内容

IS 特约旅行者报告 <<< 续写来自戛纳的时尚

以戛纳周边的时尚生活方式为主轴IS 动态效果植入到专题中；开启戛纳之旅

戛纳电影节时尚气息

Fashion IS 尽情享受美好的时光

延续戛纳明星片互动

Fashion IS 在戛纳，拥有阳光和海滩

7.执行效果：使用第三方调研机构（ CTR 、 Nielsen 、 IPSOS 、 MillwardBrownACSR 四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明* 计划目标受众参与规模与实际参与规模* 受众参与程度* 事件 / 广告覆盖率 / 浏览量等* 品牌知名度* 销售促进* 其他活动相关指标

策划书内容

戛纳电影节专题，推广期间累计 PV 816 万，日均 PV 27.2 万电影节专题广告总点击： 165 ， 097

电影节推广带入 IS 车型专题 PV ： 130 ， 750

旅行都报告日均 PV 5 万个 , 累计 PV 170

万。

8.市场评价 ：使用第三方调研机构（ CTR 、 Nielsen 、 IPSOS 、 MillwardBrownACSR 四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明（结合活动具体执行情况，选择如下相关一方或多方，对活动自身效果进行评价）

 * 广告主评价* 受众反馈与评价* 媒体反馈与评价

策划书内容

9.媒介表现：将活动中所应用的各类媒体（如平面、广播、影视、网络等）表现形式按类以不同的文件夹存放。

策划书内容

Logo 体现

车身体现

10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。

策划书内容

* 计算公式： ROI =

* 请说明投放金额的出处* 请分城市提供计算结果* 限 4A 公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性（ CTR 、 Nielsen 、 IPSOS 、 MillwardBrownACSR 四家权威机构范围内）

本次广告投放成本（实际发生金额）

本次广告回忆度 x 100

整单 CPC 达到 5.4 元

每份企划案作品按 PPT 格式（每页一张、 A4 纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。