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作品名称： PUMA MOBIUM 上市项目

广告主名称：彪马

活动起始时间： 2013年

广告主服务年限： 1年

作品基本信息

1.内容提要：2013年作为体育赛事的小年，搜狐体育着力打造“全民运动”理念。进入中国多年的彪马认为，跑步训练系列产品将是今后中国市场的全新突破点。由此，彪马牵手搜狐，共建搜狐跑步频道。一方面，通过在搜狐首页以及搜狐体育首页等发布创意大幅广告，通过搜狐的强大流量优势来宣告 PUMA MOBIUM时代的到来；另一方面，通过搜狐跑步诸多特色栏目，讲述 PUMA MOBIUM的跑步故事，跑步大片以及教授正确的跑步锻炼的知识，通过搜狐的优质内容优势来为 PUMA MOBIUM树立口碑营销的第一个里程碑。 PUMA搜狐跑步频道合作项目开创了运动品牌与互联网门户媒体合作的全新形式，以流量为载体，以内容为载体，以口碑为目标，为消费者呈现精彩纷呈内容的同时为品牌打造全新形象。

策划书内容

2.市场环境分析：2013年，继 2012年伦敦奥运会和欧洲杯之后，又未承接 2014年世界杯，整体体育届并没有大型赛事，算是体育的低谷年。针对这样一个年份，体育运动用品品牌如何能够在相对沉闷的市场环境中找到自己的营销亮点成为问题。

PUMA进入中国多年，整体产品定位时尚感，在专业的跑步运动方面并没有过多的宣传，以至于消费者很难将 PUMA视为一个专业的运动品牌。

PUMA MOBIUM将自己的消费者定义为两群人：第一类是非专业的跑步爱好者，第二类是跑鞋的收集爱好者。前者希望在专业的指导下循序渐进地练习跑步，一双值得信赖的训练鞋是他们必不可少的伙伴；后者希望能够收集有新奇亮点的时尚鞋款。

策划书内容

3.传播 /策划目标：

树立 PUMA MOBIUM专业跑步训练鞋的形象

策划书内容

4.媒介 /营销策略提案：

通过与搜狐体育以及门户独家的搜狐跑步频道合作，一边通过搜狐首页、搜狐体育等超大流量平台投放疯狂创意广告，高调宣布MOBIUM上市以及MOBIUM的全新卖点；另一边与搜狐跑步频道进行深度的内容合作，不仅在跑步频道的页面展示上充分体现 PUMA MOBIUM的各类信息，更加通过多种内容合作提供给到消费者最专业的跑步指导。

策划书内容

5.广告费用预算：

200万

策划书内容

6.执行过程：

通过与搜狐体育频道的多个专题栏目做合作的形式来充分体现 PUMA MOBIUM的专业训练鞋的独特之处。与此同时，配合搜狐社区、搜狐微博以及新浪微博等活跃平台，邀请用户参与话题讨论并分享自己的跑步故事，赢取 PUMA MOBIUM大礼。在话题的传播上，更是充分利用到了目前移动端用户量最大的搜狐的新闻客户端产品，进行了话题的推荐阅读。

策划书内容

创意与执行

搜狐跑步频道超级定制：

10

创意与执行

搜狐体育首页 4.18盛大上市广告， PUMA LOGO登陆搜狐体育导航栏，乐趣多多

跑步频道赞助

Part1

合作时间： 2013 年 4 月 18 日 -6 月 18 日合作内容：跑步频道首页头图、背景、栏目条等位置大幅度的品牌露出。合作亮点：结合搜狐体育 - 跑步频道改版契机，定制 PUMA MOBIUM 专属跑步频道页面，最大化的展现 MOBIUM 的形象。

执行效果：投放期间跑步首页总曝光—— 10,000,000+ 次

改版后

软性内容植入

Part2

2. 春天一起去跑步吧

5. 数说跑步4. 跑步实验室

选题植入

3. 跑步潮人装备推荐

6. 视觉跑步

1. 图片大视野

话题贴

话题 1 ：上传你的跑步计划

话题 2 ：分享你的跑步装备

话题 3 ：分享你的跑步纪录

召集帖

PUMA MOBIUM线下路演

1个

3个

6个

Part2

合作时间： 2013 年 4 月 20 日前期一周招募合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微合作亮点：通过搜狐社区和体育官微的强大号召力，招募北、广二地网友前往 PUMA 线下路演活动地点，亲密体验 PUMA MOBIUM 的试跑感受。

执行效果：搜狐社区招募贴一周的阅读曝光数达到—— 210,000+ 次

PUMA MOBIUM线下路演

召集帖

Part2 话题 1 ：上传你的跑步计划

合作时间： 2013 年 5 月 6 日（持续二周）合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微合作亮点：由体育频道策划 3 期与 PUMA 跑鞋相关的话题，网友以参与评论的方式分享自己的跑步心得，活动结束后在评论中抽取质量较高的网友获赠 PUMA 提供的新款跑鞋。

执行效果： 3 个发布平台总曝光数达到—— 12,187 次

网友互动评论——1,242 条（ 10% 网友参与率）

网友：定制定量目标、慢跑 1 小时、写下跑步心得

网友：每天早上跑半小时，注意 3 吐 2吸

网友：晨跑半小时，公园里跑空气好

（网友评论摘选）

话题贴

Part2 话题 2 ：分享你的跑步装备

合作时间： 2013 年 5 月 20 日（持续二周）合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微


网友互动评论——1,258 条

网友：鞋子柔软、有气垫加厚可缓冲脚底及关节

网友：要透气、跑步时感受愉悦的体验及专业跑鞋

网友：合适尺寸、减震性能、良好抓地性能

话题贴


Part2 话题 3 ：分享你的跑步纪录

合作时间： 2013 年 6 月 3 日（持续二周）合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微


网友互动评论——1,068 条

网友： 50 米 17 秒， 100 米 25 秒， 400

米 3 分钟

网友： 50 米 9 秒， 400 米 2 分钟， 800

米 4 分钟

网友： 400 米 1 分钟， 1500 米 5分钟

话题贴


Part2 1. 图片大视野

合作时间： 2013 年 4 月 18 日合作形式：搜狐体育大视野—— PUMA MOBIUM 高清图展示

合作亮点： < 大视野 > 作为体育频道重要的图片集版块，本次合作由 PUMA精选 13张高清 KV

，展示了MOBIUM 跑鞋的视觉盛宴。除了固定软性入口外，相关的专题中也嵌入了大视野的链接，尽可能多的做到多次曝光。

选题植入

Part2 2. 春天一起去跑步吧

合作时间： 2013 年 4 月 18 日 ~5 月 1日合作形式：软性专题植入合作亮点：策划第一期选题的内容从春天的主题展开，将 PUMA 与春天跑步做了完美结合。选题以为什么跑步、跑步地点、跑步时间、跑步设备深入探讨。在 < 跑步设备 > 中图文植入了 PUMA

MOBIUM 跑鞋。

选题植入

PUMA 植入

执行效果：选题页面 PV 达到—1,033,363次

Part2 3. 跑步潮人装备推荐

合作时间： 2013 年 4 月 22 日 ~5 月

5 日合作形式：软性专题植入合作亮点：策划第二期选题将装备单独做了一个话题衍生，从进化史的角度有趣直观的带入 PUMA MOBIUM 跑鞋。并在产品推荐中力推 MOBIUM 。

选题植入 PUMA 植入

PUMA 植入


Part24. 跑步实验室

合作时间： 2013 年 4 月 28 日 ~5 月 12

日合作形式：软性专题植入合作亮点：第三期选题精心为 PUMA

MOBIUM全力打造，从跑鞋图解、评测、视频全部为MOBIUM 专属内容。达人的真实评测软硬结合。

选题植入

PUMA全专题植入

达人评测


Part25. 数说跑步

合作时间： 2013 年 5 月 8 日 ~5 月 26 日合作形式：软性专题植入合作亮点：这期的内容将跑步与健康关联，用数字之道的形式分析健康的身体如何做到健康的跑步，建议网友有规律的制定跑步计划。选题的右侧植入 PUMA MOBIUM 跑鞋。

选题植入

PUMA 植入


Part2 6. 视觉跑步

选题植入

合作时间： 2013 年 5 月 28 日 ~6 月 16 日合作形式：软性专题植入合作亮点：最后一期的选题一改前几期图文形式的植入，由搜狐体育频道首席摄影师亲自操刀，全新推出 < 视觉跑步 > 栏目，首期饕餮盛宴由 PUMA这组大片拉响了轰动的第一炮。精心挑选的 3 位模特，完美的表现出了 PUMA 与运动、跑步、户外的融合。无论在视觉上还是后期制作上都力求完美。执行效果：选题页面 PV 达到—1,400,225

次

搜狐达人合作

Part3

达人合作

达人 1 ：温凤麟

达人 4 ：丁丁

达人 2 ：钟小南

达人 5 ：胡聪

达人 3 ：蝙蝠侠

5个

Part3 达人 1 ：温凤麟

达人合作

合作时间： 2013 年 4 月 28 日发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客达人背景： IT男， 3 年多跑龄，迄今跑步近 3000 公里，坚持每天跑步上班。 2012年，参加北京半程马拉松，净成绩为 1 小时 50 分钟。近期的目标是在 2013完成一次全马，远期目标是去全国乃至世界各地去跑跑。马拉松旅行是梦想。曾经跑步励志减肥成功。

执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5500 次

网友参与评论—— 84 条

跑鞋重量 440克，中等重量，对于我 75kg左右的体重来说倒是刚好。鞋身的透气性很不错，脚面处的网眼透气效果非常好。鞋子上脚之后感觉非常舒适。本人脚趾属于比较宽比较占地方的类型，但在穿上 PUMA

MOBIUM Elite后感觉脚趾没有压迫感，这是个非常大的惊喜。鞋底、鞋梆的包裹很不错。

文字摘选

Part3 达人 2 ：钟小南

达人合作

合作时间： 2013 年 4 月 25 日发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客达人背景：北京人，技术宅，某跑步网站站长。参加全程马拉松 10 次，最好成绩 3 小时 49 分。



我是 40码的鞋， 439克，在跑鞋里边并不算很轻。但是由于包裹性做的比较好，穿起来并没有拖沓的感觉。同时，MOBIUM的鞋底感觉非常的柔软，初次穿着落地时会有鞋底被压下去的感觉，足弓的中间也能清晰的感觉到来自鞋底的支撑。高弓足的跑友可以尝试一下。当然，鞋帮的填空物也非常的软，软，绝对是 MOBIUM的一个特色。

文字摘选

Part3 达人 3 ：蝙蝠侠

达人合作

合作时间： 2013 年 4 月 28 日发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客达人背景：提倡爱护环境、关注人类健康。喜欢 COS蝙蝠侠的样子跑步。



作为一双长跑爱好者的训练鞋款，同时具备了可矫正跑姿的功能 , 可以说在这点上它具备其他跑鞋没有的优势，高足弓的设计取代了传统跑鞋足弓处的 TPU连接设计，并能保证相当的稳定性。。我想 PUMA

MOBIUM ELITE配的上 ELITE的称号，也期待 PUMA

更多创新科技的产品。

文字摘选

Part3 达人 4 ：丁丁

达人合作

合作时间： 2013 年 4 月 27 日发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客达人背景：热爱跑步，对跑鞋甚有研究，《北京晚报》深度报道部主任。



鞋底最特别的是暗藏了一个 8 字弹力皮筋，此为动态科技的技术精华所在。从外观上能够看到极强的力量感。它所搭载的动态适足科技，能使脚底沿水平，垂直及纵向三个维度进行伸缩，从而能够与整体足部肌肉相协调。据介绍，这是来自对猫的灵感，猫伸缩自如的爪子，落地无声，动静自如，无论起跳还是加速，猫都灵活快速。设计师受猫的脚掌动作与减震的启发，设计出适合人类的脚掌移动特点的动态适足科技。

文字摘选

Part3 达人 5 ：胡聪

达人合作

合作时间： 2013 年 5 月 2 日发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客达人背景：跑龄五年，目前留学德国。纯粹的跑步技术与数据控，经常拿数据分析自己的跑步成绩。总共参加全程马拉松十次。其中 2012年参加全程马拉松七次，最好成绩 3 小时 24 分。还参加越野跑和超跑。



拿到这款鞋第一感觉是颜色非常清新亮丽，特别是在夏天，给人以一种非常凉爽的感觉。鞋的设计动感十足，既有休闲气息，又有专业气质。网状鞋面透气性不错，即便是炎炎夏日穿着跑步也不会觉得特别闷脚。其次，我觉得这款鞋鞋带非常不错，系紧后没有出现松滑情况，这种细节很重要，毕竟在跑步过程中如果鞋带开的话，很影响跑步的节奏，也容易自己将自己绊倒。（摘选）

文字摘选

7.执行效果：

截止至 6 月 15 日， PUMA搜狐跑步频道已经有近 3000 万的访问人次，各类PUMA MOBIUM 植入栏目也有超过 600 万人次的阅读。

策划书内容

8.市场评价：

PUMA搜狐跑步频道合作项目开创了运动品牌与互联网门户媒体合作的全新形式，以流量为支撑，以内容为载体，以口碑为目标，为消费者呈现精彩纷呈内容的同时为品牌打造全新形象。

策划书内容

9.媒介表现：将活动中所应用的各类媒体（如平面、广播、影视、网络等）表现形式按类以不同的文件夹存放。

策划书内容

10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。

策划书内容

*计算公式： ROI =

*请说明投放金额的出处*请分城市提供计算结果* 限 4A公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性（ CTR 、 Nielsen 、 IPSOS 、 MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）

本次广告投放成本（实际发生金额）

本次广告回忆度 x 100

每份企划案作品按 PPT 格式（每页一张、 A4 纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。

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