UTICAJ SPECIJALNIH DOGA  AJA NA RAZVOJ TURIZMA VRNJA  KE
 BANJE
UTICAJ SPECIJALNIH DOGA  AJA NA RAZVOJ TURIZMA VRNJA  KE
 BANJE
UVOD
Ljudi su još od davnina imali potrebu za organizacijom raznih sveanosti kako bi u svoju svakodnevicu uvrstili zabavne i kulturne sadraje koji bi im ispunili slobodno vreme. Privatne manifestacije naješe su se vezivale za obeleavanje vanih momenata poput roendana, venanja, mature i sl. dok su se javnim manifestacijama slavili dogaaji znaajni za itavu zajednicu. Po pitanju same svrhe dogaaja, današnjica nije mnogo toga promenila ali zasigurno je da su dogaaji postali nešto što se svakodnevno dešava u razliitim sferama kulturnog i društvenog ivota. Sve vea potreba za organizacijom dogaaja u razne svrhe, doveo je do razvoja „dogaaj industrije“ sa sopstvenim posebnim znanjima i veštinama, kao i novih poslovnih prilika i potrebom za specijalistima na tom podru ju.
Danas se moe priati o neuporedivo tehniki naprednijim dogaajima, interesantnijim lokacijama odravanja, kreativnijim scenskim rešenjima a mogu se razlikovati prema sloensti same organizacije, cilju njegovog organizovanja, sferi kulturno drustvenog ivota kojoj pripadaju itd. Na osnovu ovih pokazatelja uoava se jasna razlika izmeu nekadašnjih i današnjih “dogaaja”. Dogaaj je evoluirao u potpuno novu granu biznisa gde rešavanje dokolice više nije primat ve  sticanje profita nad neim što zvui posve obino i uobiajeno. Kako je svest o znaaju dogaaja rasla tako su se formirale razne kompanije koje su uvidele mogunost profitiranja organizacijom istih. Ove kompanije, pored kvalitetnije i efikasnije organizacije, nude nešto što u današnje vreme ima veliku vrednost a to je ušteda vremena naruioca. Svaka iole ozbiljna kompanija je svesna marketinške vanosti i pozitivnih efekata dobro organizovanog doga aja. On prvenstveno ima funkciju promocije ili prezentcije. Na ovaj nain se moe postii poveanje prometa kroz robu ili usluge, prepoznatljivost kompanije ili brenda, ljudi koji u njoj rade, poveanje i uticanje na lojalnost korisnika/klijenata. Klasine prezentacije i promocije su na neki nain prevaziene pa su dogaaji upravo postali svojevrstan nain da se za Vašu kompaniju ili brend uje kao i da se stvore korisni poslovni kontakti. Svesnost prema brendu je jedan od glavnih ciljeva organizovanja dogaaja (u poslovne svrhe) tj. da se prvo pomisli na “Vas kao firmu” kada se razmišlja o delatnosti, proizvodu ili usluzi u sklopu Vaše oblasti poslovanja.
Znaaj specijalnih dogaaja se reflektuje i kroz promene u nainu funkcionisanja mnogih delatnosti. Kako je uspešno funkcionisanje kompanije nemogu e bez dobro organizovanih specijalnih dogaaja, gde se ostvaruje kontakt sa poslovnim partnerima, klijentima, potrošaima, itd. , tako su i specijalni dogaaji postali osnova razvoja turizma za mnoge destinacije.
 

dogaaja kao pokretakog faktora razvoja turizma. Dogaaji imaju mo da stvore, oive i unapreuju turistiku tranju pa tako mnogim destinacijama predstavljaju najzna ajniji marketinški alat i “as u rukavu” za produavanje turisti ke sezone. Ove tvrdnje smo pokušali da prikaemo na primeru Vrnjake banje kao jedne od najznaajnijih srpskih turistikih destinacija sa dugom tradicijom turizma dogaaja.
Metodologija istraivanja
Problem i predmet istraivanja
Problem kojim se rad bavi su neosporne ali i nedovoljno iskoriš ene mogunosti za razvoj ovog vida turizma i ukazivanje na kljunu ulogu koju turizam dogaaja treba da ima u kreiranju prepoznatljivog turistikog proizvoda Vrnjake banje.
Predmet istraivanja ovog rada su specijalni dogaaji u funkciji razvoja turizma, njihov znaaj i potencijal u Vrnjakoj banji kao turistikoj destinaciji.
Iako je Vrnjaka banja destinacija sa tradicijom u organizovanju najrazli itijih dogaaja, ipak se “dogaaju” kao znaajnom pokretau turistikog razvoja nije pristupilo sa ozbiljnošu u pogledu strategije i implementacije. Tokom godine, najviše tokom leta, ova destinacija organizuje impozantan broj dogaaja gde se Vrnjaki karneval i The Love Fest izdvajaju kao najatraktivniji, ali veina njih i pored svog velikog potencijala ostaju u senci. Ipak dva pomenuta dogaaja predstavljaju krunu sezone dok se ne krene sa ozbiljinijim bavljenjem unapreivanja ostalih.
The Love Fest i Vrnjaki karneval su u ovom radu predstavljeni kao pokazatelji zna aja dogaaja za kreiranje slike destinacije, tj. njenog imida kao i faktor promene strukture posetilaca.
Izmeu ostalog , u radu je analiziran i razvoj specijalnog doga aja, obraena su pitanja njegovog popularizovanja, samih karakteristika i koraka u organizovanju kao i njegove povezanosti sa medijima i drugim proizvodima moderne današnjice. Posebni osvrt tj. akcenat stavljen je na specijalni dogaaj kao svojevrstan marketinški instrument u cilju unapreenja prodaje, brendiranja i pozicioniranja u svesti potrošaa.
Cilj istraivanja
Ciljevi ovog nauno – istraivakog rada mogu se sagledati na dva nivoa – na teorijskom i praktinom.
 

smo da na osnovu obuhvatnog pregleda literature iz pomenutih oblasti izdvojimo najrelevantnije podatke i da ih integrišemo u jednu funkcionalnu celinu koja omogu uje razumevanje koncepta prvenstveno dogaaj turizma i njegov znaaj za razvoj turizma uopšte.
U praktinom smislu, upoznavanje sa kljunim principima menadmenta dogaaja, marketing menadmenta, integrisanih marketing komunikacija, upravljanja brendom treba da omogui sagledavnje uspešnog kreiranja i sprovoenja specijalnih dogaaja kao turistikog proizvoda koji e ostvariti zacrtane ciljeve turistikih destinacija u pogledu njihovog razvoja.
U radu smo nastojali da istaknemo znaaj pozitivnih efekata uspešno organizovanih i kreativno osmišljenih dogaaja i predstavimo nain na koji se mogu manifestovati.
Glavni i osnovni ciljevi ovog rada su:
•  Ukazivanje na znaaj razvijanja i negovanja turizma dogaaja u Srbiji;
•  Predstavljanje Vrnjake banje kao znaajne turistike destinacije, kako u pogledu banjskog turizma tako i kao destinacije koja poseduje znaajno bogatstvo i iskustvo na polju turizma dogaaja;
•  Izuzetno veliki ali i nedovoljno iskorišen potencijal koji ova destinacija ima za dalji razvoj turizma dogaaja;
•  Neophodnost kreiranja strategije razvoja turizma dogaaja Vrnjake banje (ali i posebne strategije razvoja turizma dogaaja Srbije) uz primenu savremenih saznanja iz ove oblasti i predlog nekoliko moguih pravaca daljeg razvoja.
Radne hipoteze
Glavna hipoteza
• 
 
Turizam dogaaja je, pored usavršavanja osnovne banjske ponude, jedna od najznaajnijih komponenti na kojima bi se trebao kreirati turistiki proizvod Vrnjake banje. Veliki potencijal koji ova destinacija poseduje u pogledu turizma doga aja bi se trebao bolje iskoristiti što bi dovelo do vee poseenosti, produavanja turistike sezone ali bi doprinelo i veoj prepoznatljivosti, kreiranju brenda i boljem pozicioniranju Vrnjake banje na turistikom trištu.
Pomone hipoteze
 

•  Vrnaka banja ve  poseduje dogaaje sa izgraenom tradicijom i renomeom kojima nisu potrebna vea ulaganja osim modernizacije i bolje osmišljene marketinške strategije.
•  Vrnjaka banja poseduje ve  dva dogaaja koji su postali njen brend i doprineli zaokretu u struktruri posetilaca.
•  Veim iskorišavanjem svog kulturnog i istorijskog blaga u osmišljavanju zanimljivih specijalnih dogaaja doprinee kreiranju prepoznatljive i autentine slike što je zasigurno pravi put do šireg turistikog trišta.
Zadatak istraivanja
Zadatak rada je da istakne neke od osnovnih injenica i zakljuaka do kojih se došlo na osnovu istraivanja priloene literature i na taj nain sagleda stanje i mogunosti razvoja turizma dogaaja kako u predstavljenoj destinaciji tako i u Srbiji uopšte.
Ocena dosadašnjih istraivanja
Iako obeleavanje dogaaja postoji koliko i ljudska civilizacija, poetak njihovog prouavanja vezuje se za uoavanje mogunosti poveavanja prvenstveno ekonomskih ali i drugih pozitivnih efekata koje dogaaji imaju na zajednicu.
Istraivanjem ove tematike uoili smo da najvei deo knjiga, naunih radova i studija koje se bave specijalnim dogaajima i turizmom dogaaja, zapravo potiu iz zemalja kao što su Britanija, Australija, Kanada, Amerika a jako mali deo pripada domaoj literaturi.
Uoavamo nedostatak bavljenja koceptom specijalnih dogaaja i turizma dogaaja kaoglavnim temama istraivanja. Najznaajniji uoen nedostatak je u okviru strategije razvoja turizma Republike Srbije. Ovom strategijom dogaaji su predstavljeni kao znaajni za razvoj turizma ali nisu obuhvaeni nikakvi konkretni planovi i smernice za realizaciju takvih efekata. Mišljenja smo da turizam dogaaja zahteva da bude istaknut u Strategiji razvoja turizma kao poseban deo sa sagledanim stanjem, planovima i realnim koracima u njihovom postizanju.
Što se tie Vrnjake banje, i pored njene duge tradicije u pogledu manifestacionih aktivnosti nije pronaena znaajnija literatura osim one u kojoj su zabeleeni njeni poeci u kreiranju ovog vida turizma.
 

Ovaj rad e teiti da realizuje jedan ozbiljniji i studiozniji pristup jednom delu ove tematike i da ukae na mogunost da se efikasnijom valorizacijom ovog potencijala doprinese boljoj prepoznatljivosti Vrnjake banje na turistikom trištu.
Metode i tehnike istraivanja
Osnovne tehnike koje smo koristili jesu:
Teorijska analiza relevantne literature, koja je obuhvatila pregled teorijskih i empirijskih podataka iz oblasti marketinga, marketing menadmenta, menadmenta dogaaja, turizma dogaaja koji su nam bili dostupni. Nakon išitavanja naunih i strunih tekstova, te seleikcije podataka i nalaza koji su u njima izloeni, napravili smo obuhvatan pregled najznaajnijih i najrelevantnijih od njih, sa ciljem da ih poveemo u funkcionalnu celinu koja moe da pomogne u kreiranju uspešnih specijalnih doga aja i postizanja eljenih efekata u pogledu razvoja turizma dogaaja.
U ovom radu korišena je istorijska, deskriptivna, statistika, komparativna, analitiko- deduktivna i sintetika metoda.
•  Istorijskom metodom je prikazan razvoj specijalnih dogaaja i njihovo rezultiranje u  jedan od najznaajnijih vidova turizma.
•  Deskriptivnom metodom tretirani su razliiti pojavni oblici specijalnog dogaaja. Deskriptivna metoda pokušava da konstatuje razli itosti koje se meu njima javljaju a koji ipak ine celinu koja rezultira zajednikim ciljem a to je kreiranje jedinstvenog i neponovljivog oseaja u svesti posmatraa što dovodi kreiranja satisfakcije i mogue lojalnosti , u ovom sluaju, destinaciji u kojoj se dogaaj organizuje.
•  Statistika i komparativna metoda su korišene kako bi se prikazala vanost organizovanja specijalnih dogaaja u cilju razvoja turizma Vrnjake banje i njenog znaajnog pozicioniranja na turistikom trištu.
•  Korišenjem analitiko – deduktivne metode u ovom istraivakom radu nastojalo se da se teorijska rešenja i postavke uporede sa praksom.
•  Sintetiki rezime je najviše sadran u zakljuku.
Predmet ovog rada obraen je i sa teorijskog i sa empirijskog aspekta.
 

Instrument istraivanja je upitnik koji se sastoji od 5 pitanja koja su nastojala da istrae navike ispitanika u pogledu poseivanja loklnih dogaaja kao i stepen popularnosti i prepoznatljivosti pomenutog dogaaja u Vrnjakoj banji.
Struktura rada
Globalna struktura master rada sastoji se iz uvoda, razrade koja se sastoji iz tri dela i zakljuka.
U uvodnom delu se razmatra cilj, predmet i sadraj istraivanja i izbor metodologije nau no- istraivakog rada.
Prvi deo razrade rada bavi se teorijskim osnovama u definisanju turizma dogaaja do kojih se do sada došlo . U ovom delu su osim definisanja dogaaja , njegove klasifikacije, svrhe i cilja, prikazani koraci uspešnog menadmenta dogaaja i obraeni svaki ponaosob. Ovaj deo
 je polazište za razumevanje drugog i treeg dela rada i ima za cilj da prikae kompleksnost operacija menadmenta dogaaja kao i postojanje velikog broj inilaca koji kooperiraju u svrhu zajednikog cilja.
Drugi deo razrade govori o postojeem stanju turizma dogaaja u Srbiji i daje prikaz najpopularnijih tradicionalnih dogaaja. U ovom delu priloen je i deo Strategije razvoja turizma što je imalo za cilj da ukae na postojanje svesti o zna aju ali i nedovoljno valorizovanje turizma dogaaja kao faktora razvoja.
Trei deo opisuje Vrnjaku banju kao turistiku destinaciju, znaaj turizma dogaaja, njegov potencijal i ukazuje na neke od moguih smernica za njegov dalji razvoj.
Rad obrauje najznaajnije dogaaje koji se realizuju u Srbiji i Vrnjakoj banji kao glavnom primeru na kome se predmet rada istrauje. Poseban osvrt je na The Love Fest-u a detaljnija
 je analiza Vrnjakog karnevala.
Zakljuak predstavlja rezime rezultata do kojih se došlo sintezom metoda teorijskog i empirijskog istraivanja, zakljuaka i predloga na osnovu ovih rezultata.
 
I Deo: TEORIJSKE OSNOVE DEFINISANJA TURIZMA DOGAAJA
Turizam poslednjih godina belei najdinaminiji razvoj. Usled sveobuhvatne globalizacije trendovi u turizmu se menjaju delovanjem brzih ekonomskih, tehnoloških, kulturnih, politikih, klimatskih i drugih promena. Turizam je doiveo brojne modifikacije kako bi se prvenstveno prilagodio savremenom turisti koji je informisan, poseduje iskustvo i o ekuje da za svoj novac dobije vrhunsku uslugu i zadovoljenje svih svojih potreba. Pored “osnovnih” , ove potrebe podrazumevaju i niz drugih koje postaju pravi izazov za turisti ke destinacije, koje se nadmeu u kreiranju specifinih ponuda. Jedna od ovakvih “specifinih ponuda” je i prisustvovanje razliitim festivalima i drugim specijalnim dogaajima koji u velikom broju sluajeva predstavljaju i osnovni motiv putovanja tj. boravka na odreenoj destinaciji. Turizam dogaaja predstavlja jedan od najmlaih ali i najperspektivnijih vidova turizma ija je ekspanzija zapoela u poslednjim decenijama dvadesetog veka. Iako su dogaaji oduvek postojali kao deo turistikog proizvoda sa veim ili manjim znaajem i uticajem na destinaciju, njihova komercijalizacija ipak je inicirala aktivnije interesovanje uesnika turizma i itavih privreda za prouavanje ove oblasti a sve u cilju poveanja ekonomskih i drugih koristi koje zajednica ostvaruje. Niz zaklju aka do kojih se došlo studioznijim analizama turizma dogaaja, pokazali su da pravim pristupom planiranju i organizaciji dogaaja se mogu poboljšati ne samo ekonomski efekti ve se mogu odraziti i na niz drugih uticaja, prevenstveno uticaj koji dogaaji imaju na formiranje brenda destinacije.1  Organizovanje specijalnih dogaaja kulturno-umetnikog karaktera predstavlja veoma popularan metod privlaenja turista. Shodno uspešnim rezultatima mnoge destinacije kreiraju razliite festivale i dogaaje koji imaju za cilj ne samo veu turistiku poseenost nego i kreiranje brenda što daje širu prespektivu za razvoj. Kako je za dogaaje vezana itava nova industrija pokazuje se neophodnim prou avanje svih elemenata koji karakterišu ovu oblast.
 
1. SPECIJALNI DOGAAJI
Termin “specijalni dogaaj” je u poetku bio korišen kako bi opisalo “najsrenije mesto na planeti”. Godine 1955. kada je Volt Dizni otvorio Diznilend u Kalforniji, zatraio je pomo od Roberta Dejnija, tadašnjeg PR menadera Diznilenda, suo ivši se sa velikim problemom. Svakog dana u 17h na hiljade ljudi, oko 90% svih posetilaca, napuštao je park. Problem sa tim masovnim odlaskom je bio u tome što je Voltovo najsrenije mesto na svetu bilo otvoreno do 22:00 svakog dana. To je zna ilo da park svakog dana do pet sati posluje sa gubitkom, zbog troškova, kao što su plate radnika, komunalne usluge, ko i drugi izdaci. Za rešavanje ovog problema, Dejni je predloio da naprave no nu paradu, koja bi se zvala “Main street elecric parade”. Gomila splavova osvetljena hiljadama malih sijalica, plovila bi nou niz Glavnu ulicu, oduševljavajui hiljade posetilaca, koji bi ostajali da uivaju u spektaklu. Ova tehnika se i danas koristi u svim Dizni parkovima. Prema re ima producenata, ovaj spektakl za rezultat ima milione dolara sa tendencijom pove anja svake godine. Kada su novinari pitali Dejnija kako se zove ovaj program, odgovorio je: ”Specijalni dogaaj”. Na pitanje: “Šta je to specijalni dogaaj”, dao je moda najjednostavniju i najbolju definiciju specijalnog dogaaja :“Specijalni doga  aj je nešto
 što je druga ije od normalnog dana u ivotu” .2  Ali pria o prvim specijalnim dogaajima poinje veoma davno, gotovo sa poecima drevnih civilizacija. Budui da dogaaji obuhvataju široku osnovu, nastanak razliitih dogaaja se ne vezuje za isto vremensko razdoblje. Sasvim je izvesno da ekonomska pojava dogaaja datira iz poetka u društvu organizovanog ljudskog ivljenja, ali je ekonomsko izuavanje dogaaja, a naroito njegovih menadment aspekata novijeg datuma. Poznato je da su se izlobe i trgovake priredbe odravale i u pred antikom periodu. Sportske dogaaje belee antiki istoriari kao znaajan i prestian oblik društvenih aktivnosti, koji
 je svoj vrhunac dostigao organizovanjem drevnih Olimpijskih igara (776 g.p.n.e) u vidu petoboja. Dogaaji festivalskog tipa poznati su još iz srednjeg veka, mada se i u doba Rimskog carstva naziru ovakve vrste dogaaja. Koliko god se ini da su konferencijski dogaaji proizvod savremenog naina ivota, njihov nastanak se vezuje za XVIII vek. Dogaaji su verovatno nastali i pre pojave novca, ali njihov razvoj nesumljivo je usledio nakon ustanovljenja i prihvatanje opšteg ekvivalenta, budu i da nematerijalni karakter i idejna osnova dogaaja nisu naroito povoljni za naturalnu razmenu. Pojava kapitalizma, novih proizvoda i društvenih odnosa, kao i novog naina ivota otvorili su put svestranijem razvoju sve veeg broja razliitih dogaaja. Dinamian razvoj dogaaja, kao ekonomske ponude odigrao se u XX veku, koji je afirmisao post industrijsko društvo. Pojava diskrecionog prihoda, porast kupovne moi i standarda potrošaa, pomeranje linije sa osnovnih u korist dopunskih potreba i raanje potpuno novih potreba potrošaa usmerili su tranju za specifinom ekonomskom ponudom dogaaja, koja je zatim stimulisala razvoj razliitih savremenih
 

dogaaja. Razvoj dogaaja u ekonomskom smislu je potpomogao i rešavanje problema zapošljavanja savremene radne snage, a odrazio se i na privredni rast pre svega razvijenih trišnih ekonomija (uticaj mega sportskih dogaaja kao što su Olimpijske igre ili svetska prvenstva popularnih sportova na privredni rast zemalja doma ina).3 
1.1 Definisanje dogaaja
Ne postoji definisana i opšte prihvaena definicija dogaaja. Razlike koje se ispoljavaju rezultat su pristupa pojedinih autora definisanju dogaaja.Veina autora se slae da dogaaj u ekonomskom smislu predstavlja deo uslune ekonomije, a razli iti pristupi definisanju su odreeni karakteristikama okruenja u kojem pojedini autori rade i stvaraju. Dogaaj se moe posmatrati i kao uzbudljiv i najbre rastui oblik fenomena proizašlih iz dokolice, poslovanja i turizma. Da bi se dala dobra definicija, potrebno je prvo uo iti neke karakteristike ovih dogaaja:4 
•  postoji cilj koji se moe definisati u širokoj oblasti;
•  uvek se planira (nikako to nije sluajan dogaaj);
•  definisano je mesto i vreme odvijanja dogaaja (tano se zna poetak i kraj dogaaja);
•  postoji tim koji je zaduen za organizaciju;za realizaciju su potrebna odreena sredstva;
•  mogu ga organizovati pojedinci i preduzea;neophodna je velika fleksibilnost organizacije;
•  mora biti pravno prhvatljiv;
•  izraena je zavisnost od sponzora;
•  veliko je ueše medija;doza rizika je povezana sa svakim ovakvim dogaajem;postoji visok nivo kreativnosti;
•  postoji multidisciplinarnost u pogledu kadrova neophodnih za realizaciju dogaaja;
•  postoji znaajna marketinška podrška;
 
Na osnovu navedenih karakteristika specijalnog dogaaja moe se dati definicija: Specijalni dogaaj predstavlja skup projektovanih radnji i aktivnosti, da bi se u projektovanom vremenu i mestu, oko zajednikog razloga okupio projektovani profil i broj uesnika radi ostvarenja zadatih ciljeva.5  Dogaaj predstavlja specifino osmišljenu ponudu ogranienog trajanja , u ijoj osnovi se nalazi odgovarajua ideja, koja se zajednikim angaovanjem izvršilaca i materijalnih sredstava ispoljava kao originalna idejna ponuda. Moda najpotpunija definicija doga aja je :
 doga  aji su skupovi ograni enog trajanja, odre eni mestom, vremenom odravanja,
u esnicima i motivima i ciljevima okupljanja.  U ekonomskom smislu dogaaj je ponuda koja se na trištu nalazi u procesu razmene sa ciljem zadovoljenja specifi nih, heterogenih i nematerijalnih potreba potrošaa. Zbog svoje originalnosti i specifinih karakteristika, dogaaji su postali posebno podru je izuavanja menadmenta (dogaaj management) u sve veem broju akademskih ustanova.6 
1.2 Klasifikacija dogaaja
Osnovna podela dogaaja je na planirane  i neplanirane  dogaaje. Planirani dogaaji predstavljaju predmet izuavanja menadmenta i uglavnom zahtevaju širok spektar operacija kroz koje se mora proi da bi sam dogaaj bio dobro organizovan o emu e dalje u radu biti rei. Što se tie neplaniranih dogaaja, to su dogaaji na koje ne moemo da utiemo (nesree, prirodne katastrofe, iznuene reakcije, itd.) i koji nemaju veze sa temom koja se obrauje tako da nee biti dalje analizirani. Dogaaje dalje moemo deliti prema sadraju programa pa tako Getz D. dogaaje deli na:7 
1.  Mega dogaaji 2.   Hallmark dogaaji 3.  Glavni dogaaji
Mega dogaaji
Mega dogaaji su dogaaji od velike vanosti i organizaciono i ekonomski. To su doga aji koji privlae veliki broj posetilaca i pozitivno utiu na ukupnu privrednu aktivnost zemlje u kojoj se organizuje. Ovi dogaaji su dobro medijski propraeni i predstavljaju “must see” dogaaje. Mega dogaaj je dogaaj ija veliina privlai najmanje milion posetilaca, kapitalni troškovi njegovog postavljanja i izvršenja prevazilaze 500 miliona USD a interes javnosti i masovnih medija je takav da se mora obezbediti vienost mega dogaaja. Prefiks mega oznaava njegovu veliinu i poseenost, ciljno trište, finansijsku zahtevnost, medijsku pokrivenost,
 

izgradnju objekata i mesta odravanja programa doga aja, odnosno ekonomski i socijalni uticaj na zemlju domaina. Mega dogaaj je usmeren na trište meunarodnog turizma (primer: Olimpijske igre, Paraolimpijske igre, FIFA svetsko prvenstvo).8 
 Hallmark dogaaji
Pod hallmark   dogaajima podrazumevamo velike festivale, sajmove, izlobe i sportske manifestacije meunarodnog statusa koji se odravaju bilo redovno ili jednokratno. Primarna funkcija ovih manifestacija je da zajednici domaina prui priliku da stekne viskok znaaj na turistikom trištu. Termin hallmark   doga aj  se odnosi na one dogaaje koji su se poistovetili sa duhom i biem mesta u kome se odravaju, postajui na taj nain sinonim za njegovo ime koji je široko rasprostranjen u svesti posetilaca. Uspeh ovih manifestacija temelji se na njihovoj unikatnosti, statusu i velikoj sposobnosti da pobude interes i privuku panju.9  Klasian primer hallmark   dogaaja je Karneval u Riu, Oktobarfest u Minhenu, Zlatni Lav u Veneciji, Edinburški internacionalni festival u Škotskoj. Svi ovi dogaaji simbolizuju dušu grada i njegovih stanovnika kojima naravno donose i odreenu korist. Osim znaajnih prihoda od turizma ove manifestacije jaaju oseaj lokalnog ponosa i zajedništva stanovnika ali i meunarodnu prepoznatljivost mesta.
Glavni dogaaji ( Major events)
Gledano po skali uticaja ovo su dogaaji koji prevazilaze granice svoje zemlje, imaju meunarodni znaaj, izazivaju veliki interes medija i mogu da privuku znaajan boj posetilaca i ostvare solidan dobitak. Kao primer mogu se uzeti Grand Prix Formula 1 ili Otvoreni šampionat u Golfu u Velikoj Britaniji, tipine godišnje major manifestacije koje globalno gledano imaju izuzetno jak efekat u promociji desinacije, pa i itavog regiona kome pripadaju. Mnogi internacionalni sportski šampionati, ulaze u ovu kategoriju major manifestacija tako da nije redak sluaj zainteresovanosti nacionalnih sportskih organizacija i Vlada za aktivno ueše u njima.).10 
U Velikoj Britaniji su propisani kriterijumi koje sportska manifestacija treba da ispuni da bi se smatrala glavnom:
1.  Dogaaj mora da obuhvata takmienje koje se vodi izmeu timova ili individualaca koji zastupaju oreeni broj nacija;
2.  Dogaaj mora da privue veliki nacionalni i internacionalni javni interes u smislu prisustva gledalaca i pokrivenosti medijima;
 

3.  Takmienje mora biti priznato u internacionalnom sportu i mora da zauzima znaajno mesto u meunarodnom kalendaru sportskih dogaaja.
Sledei kriterijum u klasifikaciji dogaaja jeste ponovljivost i specifinost postavljanja i izvršenja dogaaja. Na osnovu ovog kriterijuma razlikuju se: specijalni dogaaji i uobiajeni dogaaji.
Specijalni dogaaji
Industrija specijalnih dogaaja je nova grana namenjena organizovanju novih, neobi nih, nesvakidašnjih specijalnih dogaaja koji iskau iz stereotipa i nude potpuno novo iskustvo. Ono što izdvaja specijalne dogaaje od ostalih konzumeristikih sadraja je to što izvlae ljude iz monotonije i pruaju im mogunost da obine stvari uine neobinim. Specijalni dogaaji mogu biti namenjeni bilo kom delu populacije i mogu se organizovati u bilo kojoj sferi ivota i rada. Moemo ih okarakterisati kao dogaaje koji su planirani, unapred osmišljeni sa dobrom organizacijom i moralno i pravno podobni. 11  Gledano iz ugla firme, specijalni dogaaji su njena nunost. Ukoliko odreena firma eli da efektivno pozicionira svoj proizvod ili uslugu, prvenstveno se mora izdvojiti od konkurencije a takoe i zaintrigirati kupce koji su preplavljeni i prezasieni morem proizvoda i propagandnih poruka. Pošto je to veoma teak zadatak, firme poseu za raznim sredstvima ne bi li se predstavile na nov, zanimljiv i originalan na in. Kako je to ve  navedeno, specijalni dogaaji imaju mogunost da obine stvari uine neobinim pa su tako svojevrsno marketinško sredstvo. Oni predstavljaju dobar nain privlaenja panje i mogu ostaviti snaan utisak . Dosadašnji kanali prezentacije i promocije više nemaju takav efekat na auditorijum. Današnji potrošai više cene stvaran kontakt, jedinstveno iskustvo. Potrebno je uloiti više truda kako bi se proizvod urezao u svest potroša a upravo zbog velikog broja reklamnh poruka koje se serviraju. Indsutrija specijalnih doga aja je u svojoj ekspanziji upravo zbog toga jer specijalni dogaaji odraavaju veliinu, originalnost, kreativnost i kvalitet onoga što predstavljaju a uz to pruaju neponovljivo iskusto, doivljaj i tako obezbeuju da ono što je promovisno ostane i upameno. Specijalni dogaaji mogu imati kulturni, nauni, istraivaki, humanitarno-socijalni i zabavni karakter. Nisu samo namenjeni sicanju profita i ne moraju biti organizovani u slubi promocije odredjenog brenda, firme, impresioniranju postojeih i potencijalnih klijenata, postoji itav spektar dogaaja koji su u slubi društvene koristi i dobrobiti i imaju za cilj oplemenjivanje, humane i kulturne vrednosti. Specijalni dogaaj je planirani dogaaj kojim se ostvaruju ekonomski, socijalni i kulturni ciljevi. Oni mogu da budu raznovrsni, poevši od nacionalnih praznika, znaajnih civilnih dogaaja, jedinstvenih kulturnih predstava, prepoznatljivih sportskih utakmica, korporativnih priredbi, poslovnih dogaanja, originalnih promotivnih aktivnosti i td. U
 
teoriji menadmenta dogaaja specijalni dogaaji se definišu sa dva aspekta, uvaavajui interese organizatora, odnosno uesnika ali i posetioca :
•  Specijalni dogaaj se odrava jednom ili sa retkim ponavljanjima, njegov program odravanja prevazilazi uobiajenu ponudu dogaaja u odreenom okruenju a privlai panju javnosti, medija i sponzora;
•  Specijalni dogaaj prua posetiocima mogunost za prevazilaenje efekata dokolice, nudi društvene i kulturne sadraje koji nisu uobiajeni u svakodnevnom ivotu posetilaca.
Ovi dogaaji su specijalni zato što se dešavaju sa namerom, imaju precizno odre enu namenu, cilj, organizaciju, zato što su jedinstveni i neponovljivi a ponajviše zato što imaju poseben (specijlan) znaaj za naruioca, odnosno organizatora, koji proizilazi iz oekivanog efekta (poboljšanje prodaje, podizanje ugleda, kulturno prosvetljenje, itd.). Specijalni su, zapravo, zato što uz pomo njih uesnici zadovoljavaju neuobiajene potrebe. Postoji mnogo tipova specijalnih dogaaja od kojih su najpopularniji:12 
•  grand openings – velika sveana otvaranja;
•  open houses – otvorene kue, vrsta udruenja;
•  conventions – konvencije;
•  holiday events – praznini dogaaji;
•  picnics – piknici;
•  kick-off/opening events – premijerni dogaaji;
•  seminars – seminari;
 
•  themed galas – tematske veeri;
•  motivational meetings – motivacioni sastanci.
Sami specijalni dogaaji se mogu razgraniiti na one koji su profitnog  i na one neprofitnog tipa. Specijalni dogaaji neprofitnog tipa mogu biti dogaaji kojima prvenstveni cilj nije sticanje profita ve  unapreenje imida organizatora, izvršilaca, posetilaca ili treih lica tj. organizacije. Cilj organizovanja ovakvog dogaaja moe biti publicitet, prepoznatljivost na trištu, lojalnost. Krajnji pozitivan izhod ovakvih dogaaja bi bio poveanje profita ali se prvrnstveno organizuju u marketinške svrhe. Druga kategorija neprofitnih specijalnih dogaaja su dogaaji humanitarnog karaktera gde je zapravo glavni i osnovni cilj prikupljanje novca ali isti ne ostaje u vlasništvu organizatora pa stoga ne pripadaju profitnim specijalnim dogaajima. Što se tie specijalnih dogaaja profitnog tipa, moe se rei da su ovo najuestaliji dogaaji. Ekonomski cilj je profit a društveni ciljevi se odnose na realizaciju sportskih, kulturnih, umetnikih, poslovnih, obrazovnih (naunih), rekreativnih, politikih programa i sadraja.13 
Kao kriterijum klasifikacije dogaaja se mogu uzeti i namera i karakteristike dogaaja. Prema ovom kriterijumu razlikuje se osam vrsti dogaaja:14 
• Kulturni dogaaji,
• Umetniki/zabavni dogaaji,
• Poslovni/trgovinski dogaaji,
• Sportska takmienja,
• Privatni dogaaji (godišnjice, krštenje, venanje, zabava povodom bar micve, veera sa druenjem, porodino okupljanje, zabave u klubu, okupljanje bratstva, sahrana).
 
Klasifikaciju dogaaja je mogue sprovesti i unutar jedne vrste dogaaja. U teoriji menadmenta dogaaja poznata je podela sportskih dogaaja prema kriterijumu mesta i nainu organizovanja. Sportski dogaaji se prema ovom kriterijumu dele na:
•  Sportski dogaaji u zatvorenom i na otvorenom prostoru,
•  Sportski dogaaji na zemlji/vodi/vazduhu,
•  Javni i privatni sportski dogaaj,
•  Profesionalni/amaterski sportski dogaaj,
1.3 Svrha specijalnih dogaaja
 

zajednika svrha tj. karakteristika da ostave utisak, budu spektakularni, ostanu zapam eni , a da li e zaista tako i biti zavisi od stepena kvaliteta njihove organizacije.
1.4 Ciljevi specijalnih dogaaja
Iako na prvi pogled nije obino jasan, cilj uvek stoji iza specijalnog dogaaja. Oni mogu biti razliiti ali bi takoe trebali biti jasno precizirani pre poetka same organizacije. Ukoliko je cilj jasno definisan i sama organizacija doga aja e biti jednostavnija jer je poznat pravac u kome bi ona trebala da se odvija. Specijalni dogaaji mogu biti organizovani u razne svrhe, za razli itu publiku, za manji ili vei auditorijum, mogu iziskivati manji ili vei napor potreban za organizaciju kao i razliku u budetu. Odreeni specijalni dogaaji su ogromni, dogaaji “teški” više miliona evra, koji okupljaju veliki broj ljudi razliitih interesovanja i profila tj.predstavljaju dogaaje za široke narodne mase i samim tim zahtevaju veliki napor kako bi organizacija bila dobra. Druga vrsta specijalnih dogaaja su dešavanja organizovana za manji broj ljudi koji mogu biti istih ili slinih interesovanja i profila a organizuju se kako bi proizveli odreeni efekat (prodaja/promocija proizvoda i/ili usluga, povezivanje sa potencijalnim/postojeim poslovnim partnerima ili kupcima, dobrotvorne manifestacije, itd.). Ono što je zajedni ko dogaaju sa velikim i sa manjim budetom je to da se organizuju sa nekim unapred utvrenim ciljem. Cilj predstavlja eljeno stanje koje naruilac eli da dostigne. On odraava aspiracije preduzea u budunosti. Formulisani ciljevi nisu iskljuivo namere ili elje, oni su usmerenje i bitno utiu na budunost naruioca. Specijalnim dogaajem mogu se ostvariti poslovni ciljevi, ali je eši sluaj da se njime ostvaruju marketinški ciljevi koji proizilaze iz poslovnih ciljeva. Ciljevi koji se ele postii odreenim specijlanim dogaajem mogu biti strateški  ili operativni. Oni su veoma razliiti od sluaja do sluaja i zavise od toga šta naruilc eli dogaajem da postigne. Neki od ciljeva su: da se nešto promoviše, da se posetioci drue i sklapaju prijateljstva, da se ostavi utisak na javno mnjenje, da se poboljša profit, zabava, sticanje ugleda, usade odreene vrednosti i stavovi, itd. Koji god od ovih ciljeva da se ostvaruje, najvanije je da se on jasno i precizno definiše, jer samo takav predstavlja dobru osnovu za organizaciju dogaaja. Okvir za definisanje je širok, takorei bez ogranienja. Ne postoji oblast u kojoj se specijalni dogaaj ne moe organizovati.15  Pitanje cilja organizovanja dogaaja je prvenstveno znaajno sa stanovišta onog ko ga organizuje, bio to pojedinac, firma ili specijalizovana dogaaj agencija. Jasno identifikovanje cilja, tj.eljenog efekta, kljuno je za organizaciju dogaaja. Ukoliko naruilac nema jasnu sliku toga šta eli da postigne, sami organizatori se nalaze u veoma teškom poloaju pa moe doi do nepotrebnih problema, odugovlaenja ili lutanja.Tako na primer, svaki PR menader zna da specijalni dogaaj znai i prisustvo u medijima, te da sprovoenje jednog takvog projekta predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava u
 

komunikaciji sa ciljnim grupama. Ukoliko se tano i precizno zna do kojih ciljnih segmenata se eli dopreti sam dogaaj tim e biti mnogo efikasniji u svojoj organizaciji i doi e se do eljenog efekta tj. cilja.
2. INDUSTRIJA DOGAAJA
2.1 Nastanak industrije dogaaja
U nauno-istraivakim radovima koji se bave izuavanjem turizma dogaaja, mnogi autori su probali da preciziraju vreme nastanka industrije dogaaja. Znaajan deo autora nastanak ove industrije vezuju za komercijalizaciju proslava koje su zahtevale ulaganja i zaradu ljudi koji su ih organizovali, odnosno praenje prihoda i rashoda kao i ostvarivanje izvesnog profita. Da bi se ostvario profit organizatori proslava poeli su sa selekcijom pojedinih elemenata tradicionalnih festivala i prilagodili ih racionalnoj potrošnji. Velika Britanija je dobar primer drave koja je uoila znaaj komercijalizacije tradicionalnih proslava jer njena Monarhija i proslave godišnjica najvanijih istorijskih dogaaja imaju kljunu ulogu u tradiciji, imidu i kulturi ove zemlje, ve stotinama godina. Kraljevske manifestacije ne samo da jaaju patriotska oseanja i veliaju samu Monarhiju ve i vrlo uspešno odravaju rejting Velike Britanije kao jedne od najpopularnijih turistikih destinacija na meunarodnom turistikom trištu, koja svake godine privlai milione turista iz celog sveta. Prema Rogers-u T. poeci industrije dogaaja lee u politikim i religioznim kongresima i konvencijama profesionalnih udruenja u Americi krajem 19. veka, iako se njeno priznavanje desilo tek nedavno, sredinom i u drugoj polovini 20. veka. Autor Shone tako e smatra da priznavanje ove industrije datira tek tridesetak godina unazad i u svojoj diskusiji na ovu temu analizira razvoj mesta na kojim se odvijala trgovina kroz istoriju a koja su bila uslovljena razvojem odgovarajueih kapaciteta : od javnih holova (10. i 11. vek), pijaca (13. vek), esnafskih domova (14. vek), gostionica i kafeterija (17. vek), soba za sastanke (Café Royal i Connaught Rooms u Londonu) ili sala za sastanke u sklopu hotela (19. vek). 16 
2.2 Struktura industrije dogaaja
Brz razvoj doga aja u poslednjoj dekadi doveo je do formiranja zasebne industrije doga aja, sa sopstvenim strunjacima, snabdevaima i profesionalnim udruenjima. Stvaranje nove industrije zahtevalo je usavršavanje znanja radi što boljeg prakti nog rada, razvoj programa obuke i novih zanimanja. Formiranje industrije dogaaja vremenski se poklapa sa globalizacijom trišta i komunikacija što je direktno uticalo na prirodu trendova unutar industrije.17 
 
•  Dogaaj organizacije
2.3 Uloga menadera dogaaja i njegovog tima
 Menadment doga  aja  je jedna od aplikacija projektnog menadmenta u cilju osmišljavanja i realizovanja raznih vrsta dogaaja, poslovne i društvene prirode, odnosno kombinacije ove dve kategorije. On ukljuuje prouavanje unutrašnje sloenosti brenda, identifikovanje ciljne grupe, osmišljavanje koncepta dogaaja, planiranje logistike, koordinisanje tehnikim aspektima, pre same realizacije. Organizacijom dogaaja se bavi specijalizovana event (doga aj) agencija. Polje delovanja menadmenta dogaaja moe se podvesti pod skraenicu MICE – meetings, incentives, conventions, exhibitions (sastanci, podsticaji, konvencije, sajmovi).
Analiziranje postignutog, po realizaciji planiranog dogaaja, kao i obezbeivanje povratka uloenih investicija postali su znaajne vodilje u oblasti organizacije dogaaja.
 Event (doga  aj) agencije i timovi svojim uslugama pokrivaju više oblasti – ukljuujui korporativne dogaaje (promovisanje novih proizvoda, pres konferencije), marketing programe (sveana otvaranja), specijalne korporativne dogaaje poput koncerata, dodela nagrada, filmskih premijera, modnih revija, komercijalnih dogaaja ali i privatnih proslava. Klijenti unajmljuju firme koje se bave menadmentom dogaaja kako bi rukovodile odreenim obimom usluga za dati dogaaj, koje u svom maksimumu obuhvataju sve kreativne, tehnike i logistike elemente dogaaja (ili samo nekim od njih u zavisnosti od poreba klijenta, ekpertize i budeta). Event  agencija obavlja one poslove za koje druga strana (klijent) nema potrebna znanja, veštine ili resurse. Time se smanjuju troškovi i štedi vreme jer firma koja usluge trai ne mora ulagati dodatna sredtva u proširenje vlastitih kapaciteta ili zapošljavati nove radnike a s druge strane osigurava se kvalitet i stru nost. Usluge agencija su podjednako korisne i velikim i malim firmama. Obzirom da tim za organizaciju preuzima na sebe sav teret odgovornosti, vezano za dati dogaaj, to bi u praksi znailo da je stres, kojem je klijent izloen, sveden na minimum a to predstavlja nemerljivo znaajan kvalitet usluga koje event  tim prua.
 
Menadment dogaaja je esencijalna aktivnost menadera dogaaja i event agencija. Broj obrazovnih ustanova koje u okviru svog programa imaju edukaciju menadera doga aja postaje sve vei.Studije obuhvataju izuavanje i sticanje organizacionih veština, tehnikih znanja, PR-a, marketinga, advertajzinga, keteringa, logistike, scenograije i dekoracije, ljudskih odnosa, studije prava, upravljanja rizikom. Menader dogaaja je osoba koja planira i rukovodi aktivnostima vezanim za realizaciju dogaaja. On i njegov tim se nalaze “iza scene“ kako bi koordinisali doga aj. Ukljueni su u mnogo više operacija od samog planiranja i izvršenja – graenje brenda, marketing i strategija komunikacije. On je ekspert za kreativne, tehnike i logistike elemente uz pomo kojih e jedan dogaaj biti uspešan. To ukljuuje dizajn dogaaja, audio – vizuelnu produkciju, logistiku, raspolaganje budetom,voenje pregovora i svakako raspoloivost klijentu za ostala pitanja koja se tiu realizacije planiranog dogaaja. Jednom re ju, posao menadera dogaaja je multidimenzionalna profesija. Postoje etiri funkcije menadmenta dogaaja: planiranje, organizovanje, upravljanje i kontrola.
Šema br. 1: Funkcije i proces menadmenta dogaaja
Izvor:Pivac, T. (2011): Menadment Dogadjaja (Skripta), UNS-PMF-DGHT, Beograd, str 28
Uspešan menader dogaaja mora da u svakoj situaciji ima pripremljen rezervni plan; mora da poseduje sposobnost ranog prepoznavanja nepredvi enih situacija i brzog reagovanja. Snalaljlivost u interakcijama sa pojedincima na svim nivoima, kako unutar same organizacije tako i van nje, je više nego poeljna osobina. Profesija menadera dogaaja zahteva visok nivo kreativnosti i strpljenja a ujedno prua sjajne mogunosti za napredovanje u karijeri, fleksibilnost i nezavisnost. Po velikom broju istraivanja, spada u red najinspirativnijih zanimanja u sferi advertajzinga i marketinga. Moraju da budu izuzetno vešti u pregovaranju i plasiranju sopstvenih ideja. 19 
 www.aristea.com 

 
2.4 Postavljanje koncepta dogaaja
Postavljanje koncepta dogaaja je nešto što je veoma znaajno utvrditi i odigrava se pre svih faza. Profesor Joe Goldblatt predlae da pre bilo kakvih operacija se pribegne razvijanju koncepta dogaaja kroz odgovaranje na pet kljunih pitanja (5 W) : ZAŠTO? (Why?) , KO? (Who?) , KADA? (When?), GDE? (Where?), ŠTA? (What?).20  Prvi korak je da se zapitamo : “ Zašto organizujemo dogaaj? ” Odgovor na ovo pitanje ne sme biti samo jedan ve mora postojati itav niz ubedljivih razloga koji potvruju znaaj i isplativost odravanja dogaaja. Drugi korak je postavljanje pitanja : “ Ko e biti stejkholderi na dogaaju? Stejkholderi su takoe i interne i eksterne zainteresovane strane. Interni stejkholderi mogu biti bord direktora, lanovi odbora, osoblje, izabrani lideri, gosti i drugi. Eksterni stejkholderi mogu biti mediji, politiari, birokrate i drugi koji bi investirali u dogaaj. Sprovoenje solidnog istraivanja e pomoi da se uvrdi stepen angaovanosti svake od ovih strana kao i za koga se dogaaj proizvodi. Trei korak je “ Kada  e dogaaj biti odran? “ Morate se zapitati da li je eljeni vremenski okvir pogdan za veli inu ovog dogaaja. Ukoliko taj vremenski period nije adekvatan , moda ete morati da razmislite o tome da promenite svoje planove ili moda jednostavno pomerite datum. “Kada” moe takoe odrediti “gde”. etvrti korak u postavljanju koncepta dogaaja ukljuuje pitanje: “Gde” e dogaaj biti odran”? Odgovor na ovo pitanje moe biti klju no i odrediti dalji tok organizacije. Onoga trenutka kada odeberete eljenu lokaciju doga aja, vaš posao e postati znaajno lakši ili daleko zahtevniji. Zbog te injenice, lokacija dogaaja trebala bi biti utvrena što je ranije mogue jer utie na mnoge kasnije odluke. Peto i poslednje pitanje je da se utvrdi , na osnovu raspoloivih injenica, šta dogaaj predstavlja tj. koji je njegov sadraj i proizvod. Usklaivanje dogaaja proizvoda sa potrebama, tenjama, eljama i oekivanjima vaših gostiju uz zadovoljenje internih potreba vaše organizacije je teek posao. “Šta” mora biti paljivo analizirano kako bi zasigurno “zašto”, “ko”, “kada” i “gde” bili ujedineni u ovom odgovoru. Jednom kada je na ovih pet pitanja dat odgovor, mora se okrenuti razmišljanju kako da organizacija rasporedi oskudna sredstva na taj na in da stejkholderima prui maksimalnu korist. SWOT (strengths-snaga, weaknesses-slabost, opportunities- mogunosti, threats-pretnje) analiza predstavlja sveobuhvatnu alatku koja e obezbediti da svaki korak razmotrite sistematski.21 
 2.4.1 SWOT analiza : pronalaenje snaga, slabosti, mogu  nosti i pretnji
Pre nego što se krene sa planiranjem dogaaja, uglavnom se prvo pristupa SWOT analizi kako bi kako bi mogla kasnije da podupre donošenje odluka. SWOT analiza slui tome da
 Goldblatt, J. (2005): Special Events: Event Leadership for a New World, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, pp. 34   , . (2005) , & , ,
, . 34 44

identifikuje interne i eksterne promenljive koje bi mogle da spre e da dogaaj dostigne maksimalan uspeh.
 Analiza internog okruenja (snage i slabosti)  – U svakom poslu treba proceniti unutrašnje snage i slabosti. Jasno je da se u poslovanju ne moraju ispraviti sve slabosti, niti se treba previše hvaliti snagama. Vano pitanje je da li se poslovanje mora ograni iti na one šanse gde poseduje potrebnu snagu ili treba razmotriti i one šanse u kojima e moda morati da kupi ili razvije neku snagu. Nekada je poslovanje loše ne stoga što ljudi koji rade nemaju dovoljno snage, ve  zato što ne rade kao tim. Prema tome, vano je proceniti meuodeljenske odnose kao deo kontrole internog okruenja.
 Analiza eksternog okruenja (šanse i opasnosti)  – Poslovna jedinica mora da nadgleda kljune faktore u makrookruenju (demografsko – ekonomske, prirodne, tehnološke, politiko – pravne i društveno – kulturne) i znaajne uesnike i mikrookruenju (potrošai, konkurenti, dobavljai, distributeri, dileri) koji utiu na sposobnost ostvarenja profita. U poslovnoj jedinici mora se uspostaviti marketing obaveštajni sistem za pra enje trendova i znaajnih dostignua. Za svaki trend ili dostignue, menadment mora identifikovati odgovarajue šanse i opasnosti.22 
Snage i slabosti
Snage i slabosti jednog dogaaja su prvenstveno razmatranja koja mogu biti uoena i pre nego što se krene i završi sa samom organizacijom. Mogu biti otkriveni kroz fokus grupe ili putem individualnih intervjua sa glavnim stejkholderima. Ukoliko slabosti nadmašuju snagu, tj.pozitivne razloge odravanja dogaaja, a ne postoji razuman nain njihovog otklanjanja, moda do samog dogaaja ne bi ni trebalo da doe.
Tabela: 1 Mogue snage i slabosti dogaaja
SNAGA SLABOST
 dobro obu enoosoblje loše obu eno osoblje
 brojnost volontera mali broj volontera
 dobri odnosi sa medijima loši odnosi sa medijima
 dobra lokacija loša lokacija
Izvor: Goldblatt, J.(2005): Special Events: Event Leadership for a New World,John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, str 45
 
Šanse i opasnosti
Šanse i opasnosti su dva kljuna faktora koja se generalno prezentuju za vreme ili nakon dogaaja, ipak tokom procesa istraivanja bi trebali biti ozbiljno tretirani. Šanse predstavljaju potencijalne benefite dogaaju bez nekog znaajnijeg ulaganja. Jedan od primera bi bio da se godina u kojoj e se dogaaj odrati uklopi sa godinom odravanja nekog zna ajnog datuma za zajednicu i sl. Na taj nain dogaaj bi mogao da benefitira od dodatnog finansiranja, publiciteta ili drugih vanih resursa, jednostavnim usklaivanjem sa nekom poznatom i znaajnom manifestacijom. Benefitom se moe smatrati i pojavljivanje politike figure tj.mogunošu za pozitivan ishod dogaaj. Opasnosti su aktivnosti koje spreavaju dogaajda dostigne maksimalni uspeh. Najoiglednija pretnja je vreme ali takoe su tu i politike prenje koje mogu biti u istoj meri poraavajue. Moderna pretnja je rizik od terorizma. Mogunost eruptiranja nasilja na dogaaju mogu spreiti dolazak ljudi na isti. Da zvezda veeri otkae ili se ne pojavi na dogaaju predstavlja znaajnu pretnju uspehu dogaaja. Kao što je to sluaj sa snagom i slabostima tako i kod šansi i opasnosti je potrebno uvideti da li treba nastaviti sa organizacijom. Pretnje treba sagledati paljivo uz konsutaciju strunjaka koji e utvrditi na koji nain one mogu biti ograniene, smanjene ili eliminisane.
Tabela br: 2 Šanse i opasnosti dogaaja
ŠANSE OPASNOSTI
 promocije privrednih komora politi  ka previranja
 poznate li  nosti na doga  aju nasilje i terorizam
 bliska povezanost smedijima konzumiranje alkohola
 dobijanje na izborima lokacija koja se nalazi u “lošem kraju”
 razvijanje više lojalnih saradnika otkazivanje slavlja ili nepose enost
Izvor: Goldblatt, J.(2005): Special Events: Event Leadership for a New World, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,str 46
 2.4.2 Primer SWOT analize destinacije doga  aja
SWOT anlaiza podrazumeva identifikovanje snaga i slabosti organizacije koja se bavi osmišljvanjem i ponudom dogaaja ali i identifikovanjem mogunosti i opasnosti datog okruenja, s tim u vezi dat je primer SWOT analize okruenja dogaaja.
 Jake i slabe strane destinacije :
•  Postojei dogaaji na destinaciji (tip, kvalitet, jedinstvenost-komparativna prednost, broj, trajanje, trenutna finansijska situacija, imid, trenutna turistika tranja na
 
•  Postojee infrastruktura za odravanje dogaaja (broj, tip, kvalitet i kapacitet infrastrukture, kapacitet lokalnih dobavljaa- iznajmljivanje opreme hrana, pie, usluge...)
•  Postojei kadrovi (nivo i tip razvoja menadmenta dogaaja, kapacitet volontera, mogunost obuke kadrova...)
•  Nivo razvoja sektora dogaaja (postojanje organizacija kao što su industrijske organizacije, kongresi, turistiki biroi, vee agencije za organizovanje dogaaja)
•  Lokacija destinacije u odnosu na glavna turisti ka trišta (vreme i cena putovanja, tipovi i frekvencije javnog transporta do odreene destinacije)
•  Nivo politike podrške (potencijal fondova za turizam dogaaja, mogunost pravne podrške, lokacija i pristupanost glavne vladine agencije za dogaaje)
•  Nivo politike podrške (potencijal fondova za turizam dogaaja, mogunost pravne podrške, lokacija i pristupanost glavne vladine agencije za dogaaje)
•  Nivo podrške zajednice (pogled zajednice na ekonomsku dobrobit, potpora lokalne zajednice, nivo spremnosti lokalne zajednice da apsorbuje kratkotrajne negativne pojave u vezi sa dogaajem, spremnost lokalne zajednice da potpomogne odravanje dogaaja kroz volontiranje i domae servise)
•  Postojanje i priroda odnosa izmeu dogaaja i turistike industrije (mogunost paket aranmana, tip i priroda veza sa turistikim preduzeima i organizacijama)
•  Lokalni klimatski uslovi (pri odreivanju doba odravanja dogaaja treba voditi rauna da se izbegnu ekstremni klimatski uslovi : vlani i sušni periodi)
 Prilike i pretnje:
•  Potencijalna partnerstva (sa vladinim telima, kulturnim organizacijama, turistikim telima, privrednim komorama...)
•  Nivo i tip konkurencije drugih dogaaja ili destinacija (direktna konkurencija od strane slinih dogaaja, konkurencija od strane razliitih dogaaja koji se odravaju u isto vreme)
•  Preferencija trišta (sposobnost oblasti da odgovori na zahteve trišta kroz postoje e i nove dogaaje, uticaji dogaaja na promene u lokalnoj zajednici)
•  Dostupnost spoljnih sredstava (sposobnost da se privuku vladine garancije ili zajmovi, mogunost nalaenja sponzora)
•  Kapacitet destinacije da apsorbuje uticaje turizma dogaaja bez negativnih efekata na zajednicu i okruenje (udruenje lokalne zajednice, nevladine zaštitne organizacije...)
 
•  Opšti ekonomski uslovi (nivo zaposlenosti, kamatne stope, inlacija, zaštita potrošaa...)23 
Primer SWOT analize nam slikovitije prikazuje itav proces poetne faze planiranja dogaaja tj. jasnije moemo sagledati koji se sve parametri razmatraju pre donošenja konane odluke o organizaciji dogaaja na odreenoj destinaciji. Ovakva analiza je posebno znaajna ali i neophodna za velike dogaaje ali ujedno bi se trebala primenjivati i na manje kako bi ostvarili svoj maksimum.
2.5 Planiranje specijalnog dogaaja
Specijalni dogaaji su prvenstveno dogaaji koji se odvijaju planski. Ovakvi dogaaji imaju unapred definisanu ideju i cilj koji se eli posii. Planiranje je kljuna stavka tj. polazište za svaki dobro organizovan dogaaj. Planiranjem se mogu utvrditi okvirni detalji samog dogaaja, ali uz njega uvek idu rizik i nesigurnost jer se nikada do kraja ne mogu predvideti svi scenariji koji se mogu dogoditi. Kako su specijalni dogaaji od velike vanosti za firme jer na taj nain znaajno kreiraju svoju sliku u javnosti, one esto uvršuju specijalne dogaaje u svoje godišnje planove, barem to ine velike mone firme koje dre do sebe. Za ovakve dogaaje se unapred izdvaja budet i smatraju se sastavnim delom poslovanja. Takoe, postoje i dogaaji koji se za razliku od onih za koje se zna da e se realizovati u toku poslovne godine, organizuju ad hoc  kao odgovor na promene na trištu. Ovakvi dogaaji se planiraju, takorei, danas za sutra, pa je tu situacija daleko sloenija jer se mora delovati brzo i efikasno. Planom specijalnog dogaaja kao i svakim drugim planom definisane su sledee stavke24:
•  cilj koji se eli postii;
•  ciljna grupa kojoj je dogaaj namenjen;
•  osnovni podaci o dogaaju (datum, mikro i makro lokacija);
•  specifikacija potrebnih fiansijskih i materijalnih sredstava;
•  kvalitet i kvantitet potrebnih kadrova;
•  sadraj i redosled odigravanja dogaaja;
•  potrebne dozvole i odobrenja za odvijanje dogaaja;
•  vid marketinške podrške dogaaju;
•  ostalo.
, 15

Koje od aktivnosti e biti ukljuene u planiranje dogaaja zavisi od same veliine i tipa odreenog dogaaja.Planiranje je veoma kompleksna stavka i zahteva itav niz operacija. Ono funkcioniše na dva nivoa - strategijskom i taktikom.
STRATEŠKI PLAN Slika br. 1 Proces planiranja specijalnih dogaaja
Izvor: Bowdin, G.A.J. i McDonnell, I.(2001): Events Management, Great Britain, str 23
OPERATIVNI PLAN Slika br. 2 Proces planiranja specijalnih dogaaja
Izvor: Bowdin,G.A.J. i McDonnell, I.(2001): Events Management, Great Britain, str 23.
2.6 Organizovanje dogaaja
U prvoj fazi, tj. fazi planiranja, zamišljamo kako bi dogaaj trebao da izgleda, utvruju se eljeni efekti kao i okvirni budet. U ovoj fazi se sve ini ostvarivo ali zamisliti i realizovati su dva razliita pojma. “Sve što moe da krene naopako, krenu e !”25  Druga, veoma znaajna faza, je sprovoenje zamišljenog u delo tj.organizacija dogaaja.
Kada definišemo koncept dogaaja moramo da odgovorimo na 5 kjunih pitanja :
• Zašto organizujemo dogaaj?
• Šta je sadraj ili proizvod dogaaja?
Organizovanje dogaaja mora da odgovara postavljenom konceptu dogaaja! Kako bi dogaaj bio uspešno organizovan i postavljen, moraju biti izgraeni dobri odnosi sa internim i eksternim interesnim grupama. Postoji šest osnovnih interesnih grupa doga aja : organizator dogaaja, sponzori, uesnici i posetioci dogaaja, saradnici angaovani na postavljanju i izvršenju dogaaja, mediji i ue okruenje dogaaja. Kao organizatori dogaaja mogu da se pojave profitne organizacije, neprofitne organizacije i u odre enim sluajevima pojedine vldine agencije. Organizatori dogaaja su naješe usluno orijentisane organizacije, kojima je zadovoljenje potreba, zahteva i o ekivanja potencijalnih posetilaca u prvom planu. Osim posetilaca, u fokusu organizatora nalaze se i zaposleni, odnosno izvršioci dogaaja, budui da njihova strunost i kvalifikovanost direktno utie na kvalitet usluge dogaaja. Veoma znaajna interesna grupa su i volonteri, koji su znatno više zastupljeni kod sportskih i kulturnih nego kod poslovnih dogaaja. Motivacija zaposlenih i volontera, kroz materijalne i nematerijalne stimulanse, je jedna od osnovnih veština menadera dogaaja, koji su rukovodioci tima za izvršenje dogaaja. Uesnici i posetioci dogaaja su interesna grupa koja se nalazi u fokusu menadera dogaaja. Tim za izvršenje dogaaja mora biti svestan potreba i oekivanja ove interesne grupe jer e upravo od njihovog zadovoljstva i ocene kvaliteta usluga zavisiti uspeh samog dogaaja, njegov imid i poseta sledeeg dogaaja, ukoliko se organizuje u redovnim intervalima. Ono bez ega ni jedan uspešan specijalan dogaaj ne bi mogao da proe je medijska pokrivenost istog, tj. odnosa sa javnošu. Medijska pokrivenost dogaaja znaajna
 je koliko i njihovo fiziko izvršenje. Odnosi s javnoš u ( public relations; PR) podrazumevaju mnoštvo programa dizajniranih u cilju promovisanja ili zaštite imida kompanije, kao i njenih individualnih proizvoda. Promuurna kompanija preduzima konkretne korake da bi ostvarila uspešne odnose sa svojim kljunim publikama. Najbolja PR odeljenja savetuju top menadment u vezi sa usvajanjem pozitivnih programa i eliminisanjem diskutabilnih praksi kako se ne bi javio negativan publicitet. Ta odeljenja obavljaju sledee funkcije26:
1.  Odnosi sa štampom – predstavljanje novosti i informacija o organizaciji u najboljem moguem svetlu;
2.  Publicitet proizvoda – zalaganje da se odreeni proizvodi javno predstave; 3.  Korporativne komunikacije – promovisanje organizacije, tanije razumevanja te
organizacije, putem internih i eksternih komunikacija;
 

4.  Lobiranje – saradnja sa zakonodavnim i dravnim organima s ciljem promovisanja ili ukidanja odreenih zakona ili regulativa;
5.  Savetovanje – pruanje korisnih saveta menadmenu u vezi sa pitanjima od javnog znaaja, kao i pozicijama i imidom kompanije u dobrim i lošim periodima
Iako se u opisu poslova odeljenja za odnose s javnoš u govori o samoj kompaniji i njenim proizvodima, popuno isti metod se primenjuje i na dogaaje a od dobre medijske kampanje uveliko zavisi njegova poseenost. Mediji se na dogaajima naješe mogu javiti u ulozi sponzora ili partnera dogaaja. Postavljanje i izvoenje dogaaja podrazumeva i odgovarajuu podelu rada, s obzirom na veliki broj zadataka koje treba ispuniti da bi se doga aj uspešno realizovao. Podela rada i kreiranje organizacione strukture, odnosno radnih jedinica koje obavljaju odre enu aktivnost (npr. sektor za finansije, sektor za marketing i sl.) omoguava lakšu kontrolu aktivnosti i poveava produktivnost u postavljanju i izvoenju dogaaja. S obzirom da se za svaku aktivnost predvia vremenski interval izvršenja, da bi lakše pratili i kontrolisali proces organizovanja dogaaja, menaderi dogaaja koriste Gant šemu (Gantt chart), na kojoj se predstavljaju zadaci i odgovornosti, rokovi za izvršenje zadataka, prioriteti i prektretnice, odnosno aktivnosti koje su od posebne vanosti za doga aj i izvršenje ostalih akivnosti.27 
Šema br. 2: Izgaraivanje odnosa sa stejkholderima
Izvor:Bowdin, G.A.J. i .McDonnell, I. (2001): Events Management, Great Britain,str 31

2.7 Upravljanje dogaajem
Upravljanje dogaajima je proces komandovanjai uticanja na saradnike i izvršioce u ostvarivanju ciljeva dogaaja. Upravljanje dogaajima podrazumeva raspodelu autoriteta i moi izmeu voe/menadera dogaaja i lanova organizacije dogaaja. Pristupi upravljanju dogaajima se razlikuju i zavise od samog menadera, karakteristika njegove linosti, ponašanja ali i konkretne situacije. Grupa se u upravljanju dogaajima izuava kao oblik okruenja u kojem se donose upravljake odluke. Kada se govori o grupama u upravljanju doga ajima treba imati u idu da postoje tri osnovne vrste grupa: Komandne grupe  (formira ih menader dogadjaja sa podreenim izvršiocima, karakteristine su za veinu organizacionih struktura dogaaja), Odbori, komisije i izvršne grupe  (formiraju se da bi se rešavali problemi zbog kojih su konstruisani; odbori imaju stalne lanove; komisije mogu da budu izabrani ili delegirani iz razliitih organizacionih delova, komisije mogu da ukljuuju i spoljne lanove; izvršne grupe su privremene formalnegrupe rešavanjem problema zbog kojeg su formirane one prestaju da postoje), Neformalne grupe  (nastaju interakcijom lanova organizacije dogaaja a razvijaju se samostalno u odnosu na formiranu organizacionu strukturu dogaaja; one izgrauju spostvene norme ponašanja i sistem vrednosti, lanovima pruaju dodatan oseaj pripadnosti i samopotvrivanja).28 
 Pivac, T. (2011): Menadment Dogadjaja (Skripta), UNS-PMF-DGHT, Beograd, str 33
 
3. PROMOCIJA SPECIJALNIH DOGAAJA
Uspeh specijalnog dogaaja e, nevezano za njegovu prirodu, zavisiti u najve em sluaju od promocije. Promocija je od vitalnog znaaja u kreiranju svesnosti postojanja samog dogaaja, elje za uestvovanjem kao i oseanja da potencijalno ulaganje vremena i novca korespondira benefitima koje dogaaj prua .Kako su se ekonomija pa i samo društvo transformisali, moemo identifikovati mnoge nove izazove pri kreiranju promotivne strategije. Promotivna kampanja moe ukljuiti širok opseg marketinških alata ili kombinaciju nekoliko njih u zavisnosti od vrste i potrebe samog doga aja. Promotivne tehnike u slubi specijalnih dogaaja mogu ukljuiti oglašavanje, odnose s javnošu, cross promocija itd. Postoji veliki broj marketinških alata koji se mogu koristiti u promotivne svrhe. Meu njima su i flajeri, brošure, reklame, posteri, razglednice, ulini performansi, radio i telrvizijske reklame u udarnim terminima, oznake na autobusima, itd. Oglašavanje predstavlja najdominantniji i tradicionalni nain promovisanja dogaaja. Iako mnogi posmatraju oglašavanje u štampanoj formi koja ukljuuje novine ili magizine, ipak se moe pojaviti u razliitim formama sa kojima se suseemo svakodnevno. Za razliku od oglašavanja gde je primarno ono šta Vi kaete o svojoj organizaciji ili doga aju, odnosi s
 javnošu predstavljaju marketinšku disciplinu kreiranja svesti o organizaciji, brendu, dogaaju gde je kljuno mišljenje i oseanje auditorijuma o istom.29  U daljem tekstu je stavljen akcenat na propagandu, gde su opisani koraci u palniranju promotivnih strategija koje se mogu primeniti ne samo na dogaaje ve  na sve sfere poslovanja u kojima je promocija potrebna.
3.1 Integrisane marketing komunikacije
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan nain.30  Integrisane marketing komunikacije (IMK)  predstavljaju koncept planiranja marketing komunikacija, koji prepoznaje dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana. Takav plan procenjuje strategijske uloge brojnih disciplina komunikacija – kao što su, na primer propaganda, direktni marketing, unapreenje prodaje, odnosi s javnošu – i kombinuje te discipline da bi ostvario jasnou, konzistentnost i maksimalan uticaj kroz savršenu integraciju poruka. 31  Znaajna novina koju koncept IMK unosi u marketing komuniciranje jeste novi pristup definisanju promotivne strategije u koju su inkorporirane sve pojedinane strategije
 
promotivnih instrumenata. Upravo zbog toga, IMK prevnstveno moemo smatrati novim strateškim pristupom marketing komuniciranju.32  S obzirom na raznovrsnost tehnika koje marketing stru njaci imaju na raspolaganju, glavna marketing odluka tie se izbora promotivnog miksa koji je potreban za komuniciranje sa ciljnim auditorijumom. Miks marketing komunikacija (promotivni miks) sastoji se od sedam glavnih elemenata :
1.  Propaganda (oglašavanje) –svaki plaen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, štampa, posteri, bioskop i radio).
2.  Unapreenje prodaje – podsticaj koji se daju potroša ima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj da stimulišu kupovinu.
3.  Publicitet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju putem medija a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaaju direktno.
4.  Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, doga ajem ili organizacijom.
5.  Internet marketing – distribucija proizvoda, informacijai promotivnih koristi potrošaima ili firmama preko internet tehnologija.
6.  Lina prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima iji je cilj da se zakljui prodaja.
7.  Direktan marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmeri njihova reakcija.33 
Primena koncepta integrisanih marketing komunikacija moe da dovede do doslednijeg i  jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošaa.
3.2 Propaganda
Propaganda je najvidljivija marketing aktivnost i esto se misli da je sinonim za marketing. Ona je samo jedno od mnogo lica marketinga, mada igra zna ajnu ulogu u mnogim organizacijama i u privredi kao celini. Propaganda je svaka plaena forma bezline prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od identifikovanog sponzora. Propaganda je sredstvo koje se koristi da bi se ostvarili odreeni ciljevi marketinga; ona nije sama sebi cilj , ve  pre samo jedan element komunikaionog miksa. Funcije i efekti propagande kao sredstva marketinga su da34  :
1.  identifikuje proizvod i da ga diferencira od drugih ,
 

2.  komunicira informacije o proizvodu, njegovim osobinama i lokaciji njegove prodaje, 3.  indukuje potrošae da probaju nove proizvode i sugeriše ponovnu upotrebu, 4.  stimuliše distribuciju proizvoda, 5.  povea korišenje proizvoda, 6.  izgradi vrednost, preferenciju marke i lojalnost, i 7.  snizi ukupne troškove prodaje.
Propagandu koriste ne samo preduzea, nego i neprofitne organizacije i dravne insitucije, koje propagiraju razliitim ciljnim grupama.35  Pored razlika u definisanju samog pojma privredne propagande postoje i razlike u korišenju ovog termina marketinškog komuniciranja, pa se tako susre emo, pored termina privredna propaganda i sa terminima ekonomska propaganda, propaganda, oglašavanje ili advertajzing. esto u upotrebi je i termin reklama. Ipak, savremena privredna propaganda
 je za razliku od reklame utemeljena na informacijama dobijenim marketing istraivanjima i zasniva se na strategijskom pristupu, dugoronim ciljevima, istinitom prezentovanju informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama. Sloenost pojma i suštine privredne propagande podrazumeva postojanje brojnih aktivnosti i u esnika u njihovom obavljanju, raznovrsnih uloga i odnosa. Zbog brojnosti u esnika, specifinih uloga, troškova pojedinih aktivnosti privredne propagande, broja ljudi koje zapošljavaju, esto se govori o delatnosti privredne propagande kao jednoj od najprofitabilnih.36  Ona predstavlja veliki posao. Mnogo se raspravljalo o tome kako oglašavanje funkcioniše. Opšti zakljuak je da ne postoji jedna jedina sveobuhvatna teorija koja objašnjava kako sva propaganda funkcioniše pošto propaganda ima razli ite zadatke. Na primer, propaganda koja ima za cilj da odmah ostvari prodaju putem povratnih kupona koji mogu da se iskoriste za poruivanje proizvoda mnogo se razlikuje od propagiranja korporativnog imida koje je dizajnirano da uvrsti stavove potrošaa o kompaniji. Neki vide propagandu kao sredstvo koje je dovoljno mono da podstakne kupce da kupe proizvod, tako što ih vodi kroz faze svesti, interesovanja, elje i akcije (što je poznato pod akronimom AIDA – awarness, interest, desire, action). U alternativnom pristupu propagandi – modelu koji obuhvata svest, probu i podsticaj – smatra se da je njena najvanija uloga u tome da odbrani brendove, tako što e uvrstiti uverenja postojeih kupaca i na taj nain ih zadrati. Propaganda obino ima razliite uloge u zavisnosti od prirode proizvoda i nivoa uklju enosti kupaca.37  Privredna propaganda omoguava preuzeu da se uspešnije pozicioniraju na trištu, da se za njihov brend, proizvode/usluge uje i da dopru do ciljnih potrošakih grupa. Takoe, privredna propaganda predstavlja nain informisanja potrošaa o stanju i novinama na trištu i omoguava im da formiraju odreeno mišljenje ak i pre konzumacije proizvoda/usluge. Efekat propagande moe biti kao pozitivan tako i negativan, pa je veoma vano detaljno pritupiti kreiranju propagannog plana i programa.
 Seni R., Privredna propaganda, Glava 23., str 912, Preuzeto sa : http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5- 23.pdf    www.eknfak.ni.ac.rs/  /2012/  Jobber, D. i Fahy, J. (2006): Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str 236
 
Kada razvijaju propagandni progarm, marketing menaderi uvek moraju najpre da identifikuju ciljno trište i motive kupaca. Kada to uine, mogu da donesu pet bitnih odluka koje su poznate kao “pet M” (mission, money, message, media, mesaurment ): Misija : Šta su ciljevi oglašavanja ? Novac : Koliko moe biti potrošeno? Poruka: Kakvu bi poruku trebalo poslati? Mediji : Koje bi medije trebalo koristiti ? Merenje: Kako bi trebalo da se mere rezultati?38  Plan privredne propagande je integralni deo marketing plana preduze a ili strategijske poslovne jedinice i predstavlja putokaz za realizaciju definisanih ciljeva privredne propagande. U planiranju privredne propagande polazi se od injenice da je privredna propaganda oblik marketing komuniciranja, te njeno planiranje treba da se zasniva na analizi konkretne situacije na trištu, ciljeva preduzea i marketing ciljeva. Svrha planiranja privredne propagande je definisanje parcijalnih ciljeva, budeta, aktivnosti koje treba obaviti i njihovih nosica za odreeni vremenski period. Marketing istraivanje je osnov razvijanja plana privredne propagande jer obezbeuje informacije o ciljnom auditorijumu, veliini i karakteristikama tranje, informacije o proizvodima/uslugama koje trebe propagirati, konkurenciji, pravnoj regulativi, resursima i sposobnostima preduzea. Planski pristup zasnovan na informacijama marketing istraivanja doprinosi ostvarenju ve ih efekata jer se obezbeuje konzistentnost, a eliminiše neracionalnost u trošenju finansijskih sredstava. Planiranje privredne propagande je proces koji se sastoji od nekoliko faza: 39    Formulisanje ciljeva privredne propagande;   Odreivanje budeta privredne propagande;   Kreiranje poruke privredne propagande;   Razvijanje medija plana;   Evaluacija efekata privredne propagande
Što se tie samih  ciljeva propagande, oni se mogu podeliti prema tome da li je svrha propagande da informiše, ubedi, podseti ili podstakne.40 
Propaganda radi informisanja  ima za cilj da kreira svest o brendu i saznanje o novim proizvodima ili novim osobinama postojeih proizvoda.
Propaganda radi ubeivanja doprinosi uspešnijem pozicioniranju proizvoda u odnosu na konkurenciju, jer je njen zadatak da kreira preferencije potroša a prema odreenoj marki, stvori uverenje i dovede do kupovine proizvoda i usluga. U tim smislu cilj privredne propagande je razvijanje selektivne tranje u situaciji kada je razvijena primarna tranja, a propagandom se eli poveanje trišnog ueša i stvaranje preferencija za proizvod preduzea.
 

Propaganda radi podseanja  ima za cilj da stimuliše ponovnu kupovinu proizvoda i usluga. Propaganda radi podsticanja  ima za cilj da aktuelne kupce ubedi da su napravili pravi izbor. ije se mišljenje i stavovi koriste i u osvajanju novih potroša a. esti su propagandni oglasi u kojima u kojima se prikazuju zadovoljni potroša i koji uivaju u korišenju odreenog proizvoda. Tako, na primer putem tzv. informercijala zadovoljni potroša i u kunoj atmosferi iznose pozitivna iskustva u korišenju prizvoda.
Kada se odreuje propagandni budet treba imati u vidu sledeih pet faktora :41  1.  Faza ivotnog ciklusa proizvoda – novim proizvodima uglavnom se dodeljuju veliki
propagandni budeti da bi se izgradila svest o njima, a potroša i podstakli da ih probaju. Za poznate brendove uglavnom se izdvjaju manji propagandni budeti u vidu procenta od prodaje.
2.  Ueše na trištu i baza potrošaa  - brendovi sa visokim uešem na trištu uglavnom zahtevaju manje ulaganja u propagandu u vidu procenta od prodaje da bi se zadralo takvo njihovo ueše na trištu. Izgradnja ueša poveavanjem veliine trišta zahteva vea ulaganja. Gledano iz ugla troškova po izlaganju, jeftinije se dopire do potrošaa brenda koji je u širokojupotrebi nego do potroša a onih brendova koji imaju malo ueše na trištu.
3.  Konkurencija i zasienost –natrištu sa mnoštvom konkurenata i visokim stepenom ulaganja u propagandu, brend se mora više oglašavati kako bi se za njega ulo. ak i najmanje gomilanje reklama koje nisu direktni konkurenti brenda stvara potrebu za agresivnijim oglašavanjem.
4.  Uestalost oglašavanja – broj neophodnih ponavljanja da bi se potrošaima prenela  jasna poruka datog brenda bitno utie na propagandni budet.
5.  Postojanje supstituta  – brendovi koji spadaju u klase slabije diferenciranih proizvoda ili klase proizvoda koji su nalik obinim (pivo, bezalkoholna pia, banke, avio-kompanije) zahtevaju agresivnije oglašavanje da bi ostavrili diferencirani imid. Oglašavanje je vano i kada brend moe da ponudi jedinstvene karakteristike ili koristi.
 Kreiranje poruke privredne propagande predstavlja vaan element procesa komuniciranja i predstavlja sadraj ili novost koji elimo da prenesemo primaocu. Propagandna poruka je specifina poruka u procesu masovnog komuniciranja koja se prenosi preko sredstava masovnog komuniciranja i treba da izazove odreenu reakciju auditorijuma.42  Da bi razvili strategiju poruke, oglašivai preduzimaju tri koraka : generisanje i procena poruke, kreativni razvoj i slanje, razmatranje društvene odgovornosti. 43 
 

Generisanje i procena poruke: Vano je da se generiše nov uvid i zbegne koriš enje onih naina obraanja i pozicija koje drugi koriste. Dobra reklama je uglavnom usresre ena na
 jednu ili dve osnovne prodajne ponude. Kreativni razvoj i slanje: Uticaj reklame ne zavisi samo od onoga što se kae, esto je ipak vanije kako se nešto kae. Slanje poruke moe da bude presudno. Kada priprema propagandnu kampanju, oglašiva moe da pripremi izjavu o strategiji reklame u kojem je opisan cilj, sadraj, podrška i ton eljene reklame.
 Razvijanje medija plana
Nakon što oglašiva  odabere poruku, njigov sledei zadatak je izbor medija koji e tu poruku prenositi. Koraci obuhvataju: izbor eljenog domena, u estalosti i uticaja; izbor meu glavnim vrstama medija; izbor specifinih medijskih sredstava; odluku o vremenskoj usklaenosti medija; izbor geografske pokrivenosti medija. Kada se sve to uradi potrbno je da se uradi procena rezultata tih odluka.44  Izbor medija  podrazumeva pronalaenje najekonominijeg medija, tj. onog koji ima navei stepen troškovne efikasnosti i preko kojeg e ciljni auditorijum izloiti eljenom broju i vrsti izlaganja. Uticaj tih izlaganja na svest auditorijuma o brendu zavisi e od dometa, u estalosti i uticaja izlaganja.  Domet – Broj razliitih osoba ili domainstava koji su izloeni odreenom rasporedu emitovanja najmanje jednom u odreenom veremenskom periodu. U  estalost – Koliko puta prosena osoba ili domainstvo bili izloeni odreenoj poruci u odreenom vremenskom periodu. Uticaj  – Kvalitativna vrednost izlaganja posredstvom odreenog medija.
 Izbor izme u glavnih vrsta medija
 
Planer medija mora da zna kakvi su kapaciteti glavnih vrsta propagandnih medija da ostvare domet, uestalost i uticaj. Planeri medija donose odluke razmatranjem sledeih varijabli45 :
 Medijske navike ciljnog auditorijuma– radio i televizija su najeektivniji mediji ako elite da doprete do tinejdera.
Karakteristike proizvoda  – Razliiti mediji imaju razliit potencijal za predstavljanje, vizuelizaciju, pruanje objašnjenja, uverljivost i boju. asopisi u koloru najbolje prikazuju odeu za ene a televizija na najbolji nain prikazuje foto-aparate Kodak.
Karakteristike poruke – Pravovremenost i sadraj informacija uticae na izbor medija. Za poruku u kojoj se za sutra najavljuje velika rasprodaja, potrebni su radio, TV ili novine. Za
 
poruku koja sadri itav niz tehnikih podataka, potreban je specijalizovani asopis ili pak, pošta.
Cena  – Televizijsko oglašavanje je veoma skupo dok je novinsko oglašavanje relativno  jeftino. Ono što je bitno je koliki je trošak na hiljadu izlaganja.
 Alternativne mogunosti propagande
 
 
Prilikom odabira tip medija, planer mora da se osloni na usluge kompanija koje mere i daju procene veliine i strukture auditorijuma, kao i troškova koje odreeni medij iziskuje.
Odlu ivanje o vremenskom uskal ivanju i alokaciji medija
 
Kada bira medij, oglašiva  se jednako suoava sa problemom makrorasporeda   i mikrorasporeda. Problem makrorasporeda  podrazumeva raspored oglašavanja shodno sezonama i poslovnom ciklusu. Problem mikrorasporeda  podrazumeva rasporeivanje propagandnih troškova unutar kratkog perioda da bi se ostvario maksimalan uticaj. Obrazac vremenskog usklaivanja trebalo bi da obuhvata tri faktora. Fluktuacija kupaca podrazumeva stopu ulaska novih kupaca na trište; što je ona ve a, to bi oglašavanje trebalo da bude u veoj meri kontinuirano. Uestalost kupovine podrazumeva koliko puta u toku nekog peroda prosean kupac kupi proizvod; što je vea uestalost kupovine, to bi oglašavanje trebalo da bude u veoj meri kontinuirano. Stopa zaboravljanja zapravo podrazumeva koliko brzo kupav zaboravlja brend; što je stopa zaboravljanja ve a, to bi oglašavanje trebalo da bude više kontinuirano. Kompanija mora da odlu i kako e prostorno i vremenski rasporediti svoj propagandni budet. Kompanija obavlja “nacionalnu kupovinu” kada svoje reklame postavlja na nacionalnim TV mreama ili asopisima koji se distribuiraju na nacionalnom nivou.. Ona obavlja “oblasne kupovine” kada kupuje
  , 512514

televizijsko vreme na svega nekoliko trišta ili prostor u regionalnim izdanjima asopisa – oblasti dominantnog uticaja. Reklame dopiru do trišta koje obuhvata region od 64 do 96 km od centra grada. Kompanija obavlja “okalne kupovine” kada se oglašava u lokalnim novinama, na lokalnom radiju ili na otvorenom u neposrednom okruenju.47 
 Evaluacija efekata privredne propagande
 
 
zasnovan na povratnoj informaciji od potrošaa (potrošaima se postavljaju pitnja vezano za njihovu reakciju na predloenu reklamu) ; Portfolio testovi (potrošai prvo gledaju ili slušaju portfolio reklamu a zatim se od njih tri da se sete svih reklama i njihovog sadraja ); Laboratorijski testovi (koristi se oprema da bi se izmerile fiziološke reakcije – otkucaji srca, krvni pritisak, širenje zenica, reakcija koe, znojenje – na reklamu; ili se od potroša a trai da pritisne taster kada im se nešto dopada ili se za nešto zainteresuju). Tako e se koriste i post-testovi da bi se procenio uticaj sprovedene kampanje. Ukoliko se kompanija nadala da e poveati svest o brendu sa 20% na 50%, a uspe da ostvari pove anje samo na 30%, znai da ne ulae dovoljno , reklame su slabe ili je zanemarila neki drugi faktor.
 Istraivanje prodajnog efekta je tee nego što je to sluaj kod komunikacionog. Na prodaju utie mnogo faktor kao što su : karakteristike, cena i dostupnost, kao i akcije konkurenata. Uticaj na prodaju najlakše se meri kada postoji direktni marketing, a najtee kada je u pitanju oglašavanje na osnovu kojeg se gradi imid brenda ili kompanije. 48 
3.3 Unapreenje prodaje
Unapreenje prodaje predstavlja posebnu alatku marketinških komunikacija. Specifi nost unapreenja prodaje, te njegova osnovna razlika u odnosu na ostale oblike marketinškog komuniciranja jeste u tome što se kupcima nude dodatne pogodnosti kako bi se oni podstakli na kupovinu. Po osnovu razliitih aktivnosti unapreenja kupci dobijaju neku dodatnu vrednost te su dodatno motivisani da kupe odreeni proizvod.
Aktivnosti unapreenja prodaje su brojne. Najopštija klasifikacija široko prihvaena u teorijskoj literaturi svrstava sve aktivnosti unapreenja prodaje u dve kategorije: 1) one koje su usmerene ka kupcima robe i usluga na trištu finalnih proizvoda i 2) one koje su usmerene ka kupcima na trištu reprodukcione potrošnje (aktivnosti namenjene posrednicima (veleprodaja) i trgovcima (maloprodaja)). Prva grupa aktivnosti unapreenja
 
prodaje zasnovana je na korišenju marketinške strategije privlaenja potrošaa, dok se druga zasniva na upotrebi strategije guranja proizvoda kroz kanale distribucije do krajnjih potrošaa.
Ativnosti unapreenja prodaje namenjene finalnim potrošaima ukljuuju cenovne ugovore, rabate i refundaciju, uzorke, kupone, premije, specijalne doga aje, takmienja i nagradne igre i posebne odlike unapreenja prodaje (brendirane majice, olovke, kalendare i dr).49 
Kod unapreenja prodaje opšti ciljevi su slini opštim promotivnim ciljevima (panja, informisanje, stimulacija, preferencije, uveravanje i navoenje na kupovinu). Osnovni cilj kod unapreenja prodaje je pre svega, uveriti kupca da kupovinu obavi bez odlaganja – odmah. Takoe, mogu se postaviti i drugi ciljevi kao na primer : kupovina vee koliine iste vrste proizvoda, ponovno zadobijanje nekadašnjih kupaca, nagra ivanje tradicionalno lojalnih potrošaa, redukcija izmeu dve kupovine, aktiviranja potencijalno novih korisnika proizvoda/usluga i privlaenje neodlunih kupaca konkurentnih robnih marki. Ako se razmatra maloprodajna mrea ciljevi za unapreivanje prodaje mogu biti : podsticanje trgovaca da prihvataju nove proizvode i vee koliine zaliha, kupovinu u vansezoni, kupovinu šireg asortimana proizvoda, ograniavanje promotivnih aktivnosti konkurencije, pristup u nove prodavnice i podsticanje privrenosti vašoj robnoj marki. Naravno, da bi se to postiglo potrebno je pruiti ubedljive racionalne razloge : ušteda, mogu nost dobijanja popusta, nagrade, zabava + nagrada, vremenska ograni enost ponude, ekskluzivno mesto prodaje i sl.50 
Organizovanje specijalnih dogaaja  moe biti veoma znajno u funkciji unapreenja prodaje. Tako su izlobe proizvoda (sajmovi) zamišljene da spajaju snabdevae usluga sa kupcima, omoguavajui kupcima da se na najbri i najefikasniji nain upoznaju sa asortimanom proizvoda. Sajamski nastupi su primarna promotivna orijentacija mnogih preduzea a posebno preduzea koja nisu orijentisana samo na široku potrošnju, ve   iskljuivo na industrijske potrošae. Kao marketinška institucija, sajam omoguava susret kupaca i prodavaca na jednom mestu, u odre eno vreme a sa ciljem upoznavanja sa proizvodom i dogaajualnog skalapanja kupoprodajnih ugovora.
Sajmovi i konvencije su na godišnjem nivou organizovani od strane privrednih udruenja. Poslovni marketing strunjaci mogu da potroše do 35% svog godišnjeg promotivnog budeta na sajmove. Svake godine odrava se preko 5.600 poslovnih sajmova koji privuku oko 80 miliona posetilaca. Na sajmovima moe da bude od nekoliko hiljada posetilaca pa do preko 70.000 posetilaca na velikim sajmovima koje organizuju restorani, hoteli/moteli.
 Ognjanov, G. (2009): Integrisane marketinške komunikacije, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str 186   ..
 
Kompanije koje uestvuju oekuju niz koristi, ukljuujui generisanje novih nosilaca prodaje, odravanje kontakata sa kupcima, kao i edukovanje kupaca pomo u publikacija, video snimaka i ostalih audio-vizuelnih materijala.51 
Sajamski nastupi i izlobe su idealna prilika za predstavljanje kompanije u najboljem svetlu, da se nastupom istakne u odnosu na konkurenciju, za lansiranje novih proizvoda/usluga, linog upoznavanja sa kupcima i sklapanja novih poslova.
 
Dok tradicija festivala i dogaaja se protee du itave zabeleene istorije, tokom poslednjih 30 godina, znaaj ovakvih specijalnih dogaaja je nezamislivo porastao. Danas su specijalni dogaaji postali toliko znaajni da se smatraju neizostavnim za dobrobit i kreiranje identiteta organizacije, preduzea, zajednica, vladinih agencija od lokalnih do onih na meunarodnom nivou.52 
U svetu, turizam dogaaja svojim znaajem je ve  prevazišao turizam kao privrednu delatnost i od poetka 80-tih godina 20. veka se pominje kao posebna industrija (event industry). Industrija dogaaja je definisana kao sistematsko planiranje, razvoj i marketing festivala i specijalnih dogaaja, katalizator i izgraiva imida. Ono što izdvaja industriju dogaaja je raznolikost sadraja turistikih dogaaja u mnogim mestima koja tee da se specijalizuju u organizovanju i budu domaini specijalnih dogaaja , koji donose i odreene ekonomske efekte.53 
Kako kroz istoriju tako i danas, specijalni dogaaji zazuzimaju znaajnu poziciju u svakodnevnom ivotu. Mnogi postoje u istoj ili slinoj formi ve stotinama godina. To se odnosi na festivale, sportske dogaaje, izlobe, sajmove i sl. Mnogi od festivala su imali religiozni ili ritualni aspekt i mada je umetnika nota festivala bila razliita, muzika, ples i drama inili su njihov najvaniji deo. Danas se dogaaji nalaze u