mrmw (market research in the mobile world), jan2013, kl

マレーシアの首都クアラルンプールは、気温30°ペテロナスタワーがランドマーク。

Day2 Chair, Guy Roff, Kantar Mobile

セッションの様子は地元の経済紙に。

The Star Business Day1 Chair,

Ray Poynter, Vision Critical

Feb 4: Smartphone seen becoming the center of digital marketing

If you don't have a mobile strategy, you're not going to

grow.

DON’T SWITCH OFF YOUR

MOBILE PHONE!!

(but keep silent and TWEET!)

参加総勢 200人アジア・パシフィックから 120人

残りは欧米から

日本から１４人の参加は昨今の国際カンファレンスでは最多か？

• MMR(Mobile Market Research)は、リサーチユーザー/サプライヤー双方にとって、今最もホットなトピックであり、その傾向はますます強まっていくだろう。

• カンファレンスではタブレットを使った興味深いプレゼンテーションがあったし、フィー

チャーフォンの重要性も無視できない。だが今後は、スマートフォンがモバイルリサーチツールの主流となることは間違いないだろう。

• 定性では既に、スマートフォンが重要なツールとしてその存在感を発揮している。スマートフォンによるモバイルリサーチは、これからは定量をますます巻きこんでいくことになるだろう。

• 良質なサンプルをいかに確保するかが目下の課題として認識されている。が、これは、モバイルパネルならびにモバイルアクセスを前提としたコミュニティパネルの進化によって徐々に解決していくことだろう。

Session Chair, Ray Poynterによる総括その1

本日のご報告アジェンダ

• 以下の構成でご報告いたします。

1. Mobile Qual フリーランス定性リサーチャー吉田朋子

2. Mobile Quant 株式会社ドコモ・インサイトﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ小木戸渉

3. Community 株式会社ビジョン・クリティカル・ジャパン岸川茂

What is Mobile MR?

Why Mobile Qual?? (UK)

Why Mobile Qual??

我々はこれまで、コンシューマの『記憶』を頼りにしてきた

『記憶』はうつろいやすく、あてにならないものである

対象者は（意志に関わらず）我々に話す/話さない記憶を峻別している

これは『記憶の限界』を解除してくれる方法だ

How Mobile contributes to emerging Insight?

• モバイルは、実際のコンシューマーの行動に秘められたインサイトにドラマティックに迫る

• ひとりひとりのモバイルによるフィードバックと、オンラインによるインタラクションをつなぎ合わせることで、深みを増しつつ、新しいインサイトエリアを切り開く

• ケーススタディは、モバイルを活用して、コンシューマの実際の行動と彼らが申告した行動とを対比させた例（ワンメソッドで完結させない！）

Case Study: Alcohol consumption

＜Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ＞

• お酒の飲用実態は、得てして「言ってることとやってることが違う」

• どうにかして、行動の奥に潜むインサイトに迫りたい

＜Ｔａｒｇｅｔ＞

• P1Wにお酒を飲んだ20代男女

Smartphone savvy

＜Ａｐｐｒｏａｃｈ＞


＜ＱｕａｌＢｏａｒｄＭｏｂｉｌｅのＤｉｓｃｕｓｓｉｏｎＧｕｉｄｅＱｕｅｓｔｉｏｎｓ（掲示板）＞

まず、掲示板にてお酒の飲用実態についてのモデレイターによるディスカッション

ここでの回答は、後のモバイル情報とサンプルごとに紐づけされ、適宜プローブができる仕組み


＜ＬｉｆｅＮｏｔｅｓＪｏｕｒｎａｌｓでアルコール消費のまさにその瞬間をとらえる＞

タスク。

お酒を飲んだ時は、家飲み、外飲み問わず、そのアクティビティをアップロード

アップロードは、写真/動画とテキストのセット。

飲んでいる「まさにその時」に起きたことを報告することで、その時のコンシューマ・エクスペリエンス全体をとらえる。


彼は、「まさにこの時」「この場所で」

「これを買っていた」

これらがラーニングをより “リアル”に


＜ディスカッション＆プローブ＞

さらなるプローブでモバイルインサイトへ

• モバイルポストは、通常のオンラインディスカッションと比べ、60%（長さ/充実度）が目安。それを補う。


やっぱり違っていた・・・・「言ってること」と「やってること」

• ＱｕａｌＢｏａｒｄＭｏｂｉｌｅでは、対象者が「言っていること」と「実際に起きたこと」のヴァリデーションが可能。

• ＬｉｆｅＮｏｔｅｓＪｏｕｒｎａｌの投稿と掲示板での投稿を比較対照させることで・・・

• 彼らが喋ったことは、実際に起きていることと違うことがいくつも発見された

• 彼ら自身が自分達の行動にたいして『思っている/信じている』ことと「実際に起きている/おこなっている」ことは得てして一致しない。だからこそ“その瞬間のキャプチャー」は不可欠なのだ。

続いて・・・・・少しユニークなmobile quali data 収集や利用法

についてのプレゼンををご紹介します

http://www.civi.com/marketingresearch/mobile_qualitative.html

• 意志決定についてのより深い理解

• コンシューマリアクションや思考プロセスを、リッチに、そして深く、垣間見せる

• 『今・この瞬間に』『誰が』『何を考え』そして『何って言ったか』を事実で提供することで

• 彼らの感情や評価をビジネスに活かす

Step1

Step2

Step3

Option

Basic

ナマゴエを聴くことで感情が伝わる

どんな感情、情緒で発信されたのかがわかり、より深い理解に

“録音された音声データを聴くことで、その時にどんな気持ち、どんなテンションだったのかが、テキストを読むよりも臨場感をもって伝わった”

“録音された実際の声を聞けたことは本当によかった。情報の価値があがった。”

“コーヒーショップその場で電話をかけてきたその声を聞かなかったら、ここまで彼らの気持ちを理解することはできなかっただろう”

表情分析のテクノロジーを利用してモバイルでエモーションを捉えるチャレンジ

• インドでのパイロットスタディ • N=300 Hyderabad, Delhiの２都市で6種類の飲料のアドを見せる

• アド素材は、インタビュアがスマートフォンで呈示 • アドのプレイと『同時に』表情が録画される • 瞬間ごとの、表情の変化を分析

確かめたかったことは・・・・ • モバイルでエモーションをキャプチャーすることができるか？ • このテクノロジーで、意味のあるデータをとることができるのか？ • アドテストに利用した際、さらなるインサイトを得ることができるのか？

反復のトレーニングで使えるデータをとれるようになった

カメラの質：解像度および広いアングル

カメラは対象者の正面、腕の長さの位置に

被写体とフレームとの位置関係

次に、アドのテスト視聴に応じて表情に変化がみられているかを検証

アドの展開にあわせて表情の変化を読み取ることが出来た。楽しさ・驚き・混乱など・・・・

表情分析の結果を、別途行ったアドテストの結果と比べるアドテストの結果に加え、どのようにそのアドがワークしているか、インサイトを得ることができた

アドテストで好意的反応を得た場面で、表情のほほ笑みが確認された。ほほ笑みの持続を比べることで、好意的反応を得た場面のプライオリティを図ることができた。

表情解析ツールは、アド評価のさまざまな場面で応用できるだろう

システムを入れたスマートフォンを渡し、リモートでの情報摂取が可能にトラッキングなどでの応用（繰り返し行う）

• 次の課題は、これまで調査ボリュームを増やす(30⇒40⇒60分！）経緯を経てきた今、いかにしてモバイルに併せた短い調査ボリューム(2～3分、せいぜい10分まで）に踏み切れるかということだ。確かなことは、MMRはこれまでの長い調査のリプレイスではなく、モバイルならではの強みがあるということ。モバイルを、最適なコンテクストでいかに旨く使うかが重要だ。

• すでに起きていることであるが、これからは、パッシブ（Ｐａｓｓｉｖｅ）データ、Questionnaireによるデータ、ソーシャルメディアのインテグレーションのニーズがますます高まる。このカギを握るのはモバイルである。このためにはBig Dataのハンドリングも不可欠で、データサイエンティストへのニーズが高まるだろう。

• 今、業界全体に求められているのは、さらなるケースの蓄積と、ベストプラクティスへの指針である。

Session Chair, Ray Poynterによる総括その2

mrmw (market research in the mobile world), jan2013, kl

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