mt code2016 senior-silk-road-дюна

Команда <<Silk Road>> • Кузьмичева Диана • Трандин Никита • Макаров Юрий • Бинтов Артем

MODERN TRADE CODE Индикативное предложение по

внедрению сегментно-ориентированной стратегии работы с покупателями METRO

до 2020 года

Выручка

Средний чек

Количество товаров в чеке

Средняя цена товара

Количество посещений

Частота посещения

Количество клиентов

2 Changellenge>> 2016 Modern Trade Code

Источники: анализ команды * - подробнее в Приложении 3

EXECUTIVE SUMMARY АНАЛИЗ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКАЯ

ЕДА ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ ВЫВОДЫ

1

3 4

Предлагаемая стратегия увеличит средний чек на 23% и частоту посещений на 9,7% к 2020 году среди quality клиентов за счёт внедрения мобильного приложения, повышения персонализации и добавления органической еды в ассортимент магазина. Это, в свою очередь, увеличит выручку complementary-сегмента на 6% в год

Персонализация

Мобильное приложение

Органические продукты

Фокус на Quality Shoppers обусловлен более высокой выручкой на 1 клиента и Share of Wallet*

8820

62780

0

20000

40000

60000

80000

Budget Quality

x7,1

2,9%

7,8%

0,0%2,0%4,0%6,0%8,0%

10,0%

Budget Quality

x2,7

Average Share of Wallet (продовольственные товары), %

Выручка на клиента в год, руб.

Закрытая карточная система Имидж «нет лишних людей»

2

Основные эффекты от реализации предлагаемых инициатив

Рост выручки до 2020 года при внедрении предлагаемых инициатив, млрд. руб., CAGR 6%

Предложенные инициативы напрямую влияют на ключевые составляющие выручки и способны изменить негативный тренд в сторону стабильного роста

2016 CAGR 2020П Частота посещений, раз. 8,6 2,4% 9,44 Средний чек, руб. 7300 5,3% 8970,03 Выручка quality клиентов, млрд. руб. 41,43 7,8% 55,87 Выручка complementary продаж, млрд. руб. 66,3 5,0% 80,73

2020П

+6% 56

2020П

4

2019П

4

2018П

3

2017П

3

2016П

41


Источники: анализ команды; Raiffeisen bank report: “Sector Update for Russian Food Retailers”; INFOline agency data; Planet retail data; Oliver Wyman Food Retail Industry Report; gks.ru; Retailer.ru; finanz.ru; Article in Journal of Agricultural Economics «Food Demand in Russia: Heterogeneous Consumer Segments over Time»



1412111098

+11%

2015 2014 2013 2012 2011 2010

1 2

4 5

5% 8%

21%

26%

40%

Cash&Carry

Супермаркеты

Гипермаркеты

Магазины у дома и дискаунтеры

Традиционные форматы

Продовольственный рынок России растёт на 11% в год (млрд. руб.)

Разделение продовольственного рынка России по формату торговли (2015 г.)

Рынок ритейла в РФ сильно фрагментирован по сравнению с ЕС (2015 г.)

25%

ЕС

25%

75%

РФ

75%

Остальные участники Топ-5 участников

-10-505

1015

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Инфляция, % Реальная заработная плата

Эластичность по цене

Эластичность по предложению

Возможность влиять на цену

Возможность влиять на предложение

Прибыль с 1 покупателя

3

6

Перспективность продовольственного рынка и сильная фрагментация задают вектор развития, направленный на консолидацию рынка вокруг крупных игроков и углубление взаимодействия с покупателями из-за высокой конкуренции

Падение реальных зарплат в 2015 г. на 10% меняет потребительское поведение

Quality Shoppers, в отличие от Budget, приносят большую прибыль и ценят разнообразие

Макроэкономическая ситуация меняет потребительское поведение в сторону экономии, но Quality Shoppers могут позволить себе высокие траты. Они больше ценят индивидуальный подход и разнообразие, поэтому фокус должен быть направлен на них

Кризисные явления меняют как потребительское поведение, так и структуру рынка ритейла. Необходимо сосредоточить усилия на обеспеченных клиентах, так как ассортимент и персонализация являются сильными сторонами METRO и имеют огромный потенциал для развития

Budget Shoppers: • Экономят из-за кризиса • Приносят в 7 раз меньше прибыли • Share of Wallet = 3% Quality Shoppers: • Сохраняют текущий уровень трат • Чувствительны к индивидуальному

подходу и разнообразию ассортимента

• Share of Wallet = 8%


Источники: анализ команды; PwC; StartupToday; Infosys; DemacMedia; ECR - Комитет по управлению спросом РФ; А.Деревицкий «Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента»; TradeTrends; inc.com; RetailRocket; Emarketer



Признают влияние персонализации на своё поведение

Отмечают повышенную ценность персональных предложений

Согласны предоставлять личные данные для собственной выгоды

Влияние персонализации на потребителей значительно

Увеличение Client Lifetime Value с помощью персонализации обеспечивается за счёт работы над множеством факторов

Средний чек

Частота посещений

Увеличение количества покупок в чеке: - Персонифицированный cross-selling на базе анализа предпочтений - Предложение наборов комплементарных товаров - Предложение новинок из интересующих категорий

Персонализация увеличивает ценность предложения для клиента, повышает лояльность и ведёт к увеличению Customer Lifetime Value. К 2020 году внедрение персонализации увеличит выручку от complementary продаж на 1,3% и средний чек quality shoppers на 9,4%

- Программа «Персональный менеджер» в торговом зале - Повышение удовлетворённости

RFM-анализ

Анализ Big Data обеспечит эффективность инструментов персонализации Данные для анализа

Персональные данные:

- Пол - Возраст - Компания - Должность

- Средний чек - Сегменты покупки - Доля complementary в покупке - Частота покупок

Покупательское поведение: Когортный анализ

Персонализация продаж к 2020 году повысит средний чек Quality shoppers на 1% в год и частоту посещений METRO на 1% до 8,95 раз в год

Увеличение средней стоимости покупки: - Up-selling

1

2

3

4

5

Увеличение конверсии в офлайн-продажах при персонализации сопоставимо с онлайн-продажами

59% 53% 57%

Признают, что персонализация позволяет упростить поиск нужных предложений

Скорее купят офлайн в магазине, где есть персональные рекомендации

59%

45%

Предиктивный поведенческий Анализ

7300 7373

7447 7521

7596

7100720073007400750076007700

2016 2017 2018 2019 2020

8,6 8,68 8,77 8,86 8,95

8

8,5

9

2016 2017 2018 2019 2020

0% 50% 100%

Офлайн

Email

Вебсайт

SMM

Значительные улучшения

Умеренные улучшения

Нет улучшений

7300 7410 7465 7521 7576

7100

7200

7300

7400

7500

7600

2016 2017 2018 2019 2020

Средний чек, с учетом установленных приложений, руб.

8,6 8,79 8,89 8,99 9,08

8,2

8,4

8,6

8,8

9

9,2

2016 2017 2018 2019 2020

Частота посещения магазина в год, с учетом установленных приложений, раз

CAGR 0,9%


Источники: анализ команды; Отчет App Annie; J’son & Partners Consulting «Российский рынок смартфонов. Итоги 2015 года»; rusability.ru * - Подробнее в Приложении 1



41,1 50,9

101,1

25,3 28,4 43,0

020406080

100120

2015 2016П 2020П

Рынок мобильных приложений (годовой валовый доход), млрд $

Объем рынка смартфонов в РФ, млн шт.

Динамика мирового рынка мобильных приложений и объём рынка смартфонов в РФ, свидетельствует о перспективности данного направления

Создание мобильного приложения позволит METRO удовлетворить запросы качественных клиентов в повышение покупательского опыта. Использование приложения ежегодно будет увеличивать частоту посещений магазинов на 5,6% и средний чек на 3,7% к 2020 году

1 2

3 4

Мобильное приложение позволяет персонализировать взаимодействие с клиентом, контактировать с ним вне магазина и увеличить частоту посещений и средний чек

Повысить вовлечённость клиентов

Дополнительный канал связи с клиентом

Создать новый канал онлайн-продаж

Рост числа импульсивных покупок

Увеличение среднего чека

Увеличение частоты посещений

Мобильное приложение имеет огромное количество возможностей по взаимодействию с клиентом*

Персонализированные push-уведомления и предложения

Оплата покупок из приложения

Виртуальная карта METRO в приложении

Персонализация повышает вовлечённость пользователей на 800%

Более 50% клиентов готовы совершать покупки в приложении с последующем самовывозом

Для качественных клиентов покупательский опыт является важным фактором

CAGR 1,4%


Источники: анализ команды; Euromonitor: Health and Wellness in Russia (2016); inFolio Research Group; National Academy of Sciences: Financial competitiveness of organic agriculture (2015); Союз Органического Земледелия; metrogroup.de; US Department of Agriculture



Рынок органических продуктов растет на 6% в год в РФ. Введение собственной линейки органических продуктов METRO сможет заинтересовать состоятельных клиентов, повысить их средний чек на 15% (2020 г.), выручку от complementary продаж на 1,5%. Для достижения максимальной маржи необходимо открыть собственную ферму

Даже в кризис российский рынок органических продуктов растет на 6% в год

Органические продукты – перспективный продукт для состоятельного сегмента Quality Shoppers

Для обеспечения маржинального и доступного по цене источника необходимо открыть собственную ферму органических продуктов

Линейка органических продуктов к 2020 году повысит средний чек Quality shoppers на 15% и выручку от complementary продаж на 1,5%

2 7

98

3 1

64

3 5

83

4 0

50

4 6

25

5 4

02

5 6

05

5 8

45

6 0

91

6 3

32

6 5

76

-

2 000

4 000

6 000

8 000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Органическое земледелие на 35% прибыльнее промышленного

90% органических продуктов в России – импортные

Подобный проект уже запущен в METRO в Германии

Премиальный продукт

Здоровое питание

Высокое качество

Уникальный ассортимент

Вертикальная интеграция и местное производство позволят снизить себестоимость органической продукции

7410 7636 7984 8397 6800700072007400760078008000820084008600

2017 2018 2019 2020

0,38% 0,76% 1,14% 1,29% 0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

2017 2018 2018 2020

1 2

3 4

20%

Органические продукты в США в среднем на 20%

дороже промышленных

32% российских потребителей quality-

сегмента готовы платить на 20% больше за

органические продукты

CAGR 3,2%


Источники: анализ команды * - подробнее в Приложении 2 ** Программа «Персональный менеджер» – помощь избранным клиентам в торговых залах



1 3

4

Матрица оценки рисков при реализации предложенных инициатив*

Непопулярность мобильного приложения Недостаточная защищённость приложения Неудовлетворённость при контакте с обслуживающим персоналом Неудовлетворённость клиентов персонализированными рекомендациями Превышение нормы по порче продукции Проблемы при производстве органической продукции

A

Низкое Среднее Высокое

Низк

ая

Ср

едня

я

Вы

сока

я

Веро

ятно

сть

Влияние

E

D C

F

B

A B

C

D

E

F

2016 2017 2018 2019 2020 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Переобучение персонала**

Разработка мобильного приложения

Разработка методик для обучения персонала

Продажа СТМ органических продуктов

Внедрение персонализированных предложений

Организация собственного производства Импорт органических продуктов

Реализация запланированных работ

Поддержка мобильного приложения

Анализ Big Data

2,7

3,1

19,6

1,0

1,21,2

1,31,3

1,2

1,1

2020П

5,5

2019П

5,1

Total

4,7 2,4

1,2

2018П

4,3

1,9

2017П

Органические продукты



Комплексное воздействие принятых мер обеспечит совокупный рост выручки на 19,6% до 2020 года

Разработка мобильного приложения, внедрение предиктивной персонализации предложения и запуск СТМ органических продуктов повысят ценность деятельности METRO для Quality shoppers, увеличив тем самым средний чек и частоту посещения, тем самым обеспечив стабильный рост выручки к 2020 году

2 Quick wins/Long term

Quick wins: разворот негативного тренда в течение года - Разработка мобильного приложения - Переобучение персонала по новым методикам Long term: вместе с разработкой СТМ органических продуктов позволит получить ежегодный прирост выручки около 5%


Приложение 1

Функции мобильного приложения Описание

1. Каталог и удобный список продуктов

Пользователь всегда сможет найти нужный ему товар и добавить его в список покупок, чтобы не забыть. Грамотная персонализированная ротация продукции в каталоге способствует повышению кросс-продаж. Наглядный каталог товаров подталкивает пользователей к совершению покупки. Каталог — это удобно!

2. Возможность оплаты из мобильного приложения Более 50% клиентов готовы совершать покупки в приложении с последующим самовывозом.

3. Виртуальная карта клиента в приложении Для качественных клиентов покупательский опыт является важным фактором. Мобильный телефон всегда под рукой, а забытая карта может стать серьёзной преградой для похода в магазин.

4. Возможность персонализации (push-уведомления, индивидуальные предложения)

Персонализация повышает вовлечённость пользователей на 800%. Появляется возможность предлагать самым лояльным клиентам персональные предложения.

5. Геймификация (различные акции) Способ максимизировать лояльность пользователей и увеличить прибыльность приложения при помощи внедрения игровых механизмов в неигровые процессы.

6. Сканер штрих-кодов Покупатель в магазине может поднести телефон и сканировать штрих-код для того, чтобы узнать цену и более подробную информацию о товаре, не тратя время на поиски сотрудника магазина. Через сканер может быть реализована функция сравнения товаров.

7. Поддержка клиентов. Онлайн консультирование. Обратная связь

В этом разделе может быть реализована возможность задать вопрос консультанту или просто оставить мнение о работе компании и её сотрудников. Клиенты предпочитают общение с виртуальным консультантом самостоятельному поиску нужного товара.

8. История заказов Удобно отслеживать и повторять заказ при необходимости, а так же контролировать расходы.

9. Карта расположения магазинов Поиск ближайшего магазина. Дорога до ближайшего магазина редко бывает прямой! Для розничных сетей очень важно показать клиенту, что ближайший магазин находится совсем недалеко.

Функции мобильного приложения

Риски Нивелирование


Непопулярность мобильного приложения

Онлайн и офлайн промо, уменьшение размера приложения, тестирование, создание user-friendly интерфейса, вывод информации в онлайн

Недостаточная защищённость приложения

Пин-код, защищённое соединение с сервером, возможность блокировки транзакций


Неудовлетворённость при контакте с обслуживающим персоналом

Введение стандартов обслуживания клиентов, обучение персональных менеджеров

Неудовлетворённость клиентов персонализированными рекомендациями

Оптимизация методов анализа Big Data, внедрение адаптивного предиктивного механизма, возможность выбора интересующих категорий и товаров клиентом

Органика

Превышение нормы по порче продукции

Разработка специальной упаковки, оптимизация логистики снабжения и складирования

Проблемы при производстве органической продукции

Наем квалифицированных специалистов, инвестиции в оборудование


Приложение 2 Риски при реализации предложенных инициатив и способы их нивелирования

A

Низкое Среднее Высокое

Веро

ятно

сть

Влияние

E

D

C

F

B

A

B

C

D

E

F

Матрица оценки рисков

Низк

ая

Сре

дняя

Вы

сока

я


Приложение 3 Потенциал увеличения Share of Wallet Quality Shoppers: проверка показателей роста выручки на правдоподобность

Metro потенциально может удовлетворить 26% потребностей Quality Shoppers в продуктах питания:

Основные поводы для похода в магазин (за продуктами)*:

33%

18%

15%

14%

9%

6%

3%

2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Закупка на несколько дней

Докупить то, что заканчивается дома

Закупка на неделю и более

Покупка на сегодня

Спонтанный перекус

Закупка для особого события

Покупка, чтобы порадовать себя/близких

Просто решил зайти в магазин

5% Закупка на несколько дней (частично, 15% от 33%) Закупка на неделю и более Закупка для особого события

Потенциал увеличения Share of Wallet = 2,5 раза (гипотетический «потолок»)

6% 15%

26% Потенциальный уровень Share of Wallet

7,8% Текущий уровень Share of Wallet:

51 000 (см. кейс) 51 000 * 12 = 612 000 7300 * 8,6 = 62 780 62 780 * (1-0,33) = 47 713 47 713 / 612 000 = 0,078 = 7,8%

1 2

3

Расходы на питание в месяц Расходы на питание в год Выручка в год на 1 клиента (Средний чек * Количество посещений в год) Расходы на продовольственные товары в Metro Текущий уровень Share of wallet

Увеличение среднего чека и частоты покупок Quality Shoppers значительно, однако оно находится в рамках потенциального увеличения Share of Wallet 8 970 * 9,44 = 84 677 84 677 * (1-0,33) = 56 733 56 733 / 612 000 = 0,093 = 9,3%

Выручка в год на 1 клиента в 2020 г. (Средний чек * К-во посещений в год – см. фин. модель команды) Выручка от продовольственных товаров в год на 1 клиента в 2020 г. Прогнозируемый уровень Share of wallet (2020 г.)

*По материалам Международного комитета Efficient Consumer Response

4 Таким образом, прогнозируемый рост Share of Wallet в 2020 г. – 1,189 раза, или 18,9%, что соответствует росту выручки за указанный период и не превосходит расчётный максимум

vs


Приложение 4.1 Финансовая модель

2016 2017 2018 2019 2020 Инициатива Средний Чек Частота Покупок СЧ ЧП СЧ ЧП СЧ ЧП СЧ ЧП

Приложение 0,00 0,00 110,61 0,20 55,30 0,10 55,30 0,10 55,30 0,10 Персонализация 0,00 0,00 73,00 0,09 73,73 0,09 74,47 0,09 75,21 0,09 Ферма 0,00 0,00 110,96 0,00 225,29 0,00 348,21 0,00 412,64 0,00 Общее изменение 0,00 0,00 294,57 0,28 354,33 0,18 477,98 0,19 543,15 0,19 Средний чек 7300,00 7594,57 7948,89 8426,88 8970,03 Общее изменение % 0,00% 0,00% 4,04% 3,27% 4,67% 2,08% 6,01% 2,05% 6,45% 2,01% Частота посещений 8,60 8,88 9,07 9,25 9,44

Выручка quality 41 434 800 000,00 44 517 523 551,42 47 562 893 249,88 51 454 406 220,64 55 874 020 442,67

Изменение выручки quality 3 082 723 551,42 3 045 369 698,46 3 891 512 970,76 4 419 614 222,03 Изменение выручки от quality % 7,4% 6,8% 8,2% 8,6%

Изменение выручки complementary % 4,65% 4,28% 5,11% 5,37%

Выручка complementary 66 295 680 000,00 69 378 403 551,42 72 423 773 249,88 76 315 286 220,64 80 734 900 442,67

Изменение выручки complementary 3 082 723 551,42 3 045 369 698,46 3 891 512 970,76 4 419 614 222,03


Приложение 4.2 Финансовая модель (мобильное приложение)

Assumptions 2016 2017 2018 2019 2020 Установят приложение 0 100000 150000 200000 250000 Средний чек с приложением 110% 110% 110% 110% 110% Не установят приложение 660000 560000 510000 460000 410000 Установят приложение % 0 15,15% 22,73% 30,30% 37,88% Средний чек 7300 7410,6061 7465,909 7521,212 7576,515 Изменение среднего чека 0 110,60606 55,30303 55,30303 55,30303 Изменение среднего чека % 0 1,52% 0,75% 0,74% 0,74%

Assumptions 2016 2017 2018 2019 2020 Установят приложение 0 100000 150000 200000 250000

Частота посещений с приложением 115% 115% 115% 115% 115% Не установят приложение 660000 560000 510000 460000 410000 Установят приложение % 0 15,15% 22,73% 30,30% 37,88% Частота посещений 8,6 8,795455 8,893182 8,990909 9,088636 Изменение частоты посещений 0 0,195455 0,097727 0,097727 0,097727 Изменение среднего чека % 0 2,27% 1,11% 1,10% 1,09%


Приложение 4.3 Финансовая модель (персонализация)

Средний чек 2016 2017 2018 2019 2020

2,0% 3,0% 4,1% 5,1% 102,0% 103,0% 104,1% 105,1%

7300 7373 7446,73 7521,197 7596,409 0 73 73,73 74,4673 75,21197

Выручка 1,040604 2017 2018 2019 2020 0,5% 0,8% 1,0% 1,3%

Частота посещений 2016 2017 2018 2019 2020

8,6 8,686 8,77286 8,860589 8,949194 0 0,086 0,08686 0,087729 0,088606

1,0302 1,050907 1,07203 1,093578 3,0% 5,1% 7,2% 9,4%


Приложение 4.4 Финансовая модель (органические продукты)

Case data Доля quality shopers 11% 11% 11% 11% Процент выручки 25% 25% 25% 25% Средний чек 7984 7636 7411 7300 Доля продовольственных товаров 76% 76% 76% 76%

Assumptions 2020 2019 2018 2017 Перейдут на органику 17% 15% 10% 5% Доля органики в продуктовой корзине тех, кто перешел 20% 20% 20% 20% Стоимость органики относительно обычных продуктов 200% 200% 200% 200%

Conclusions 2020 2019 2018 2017 Рост среднего чека у перешедших (руб) 2 427,28 2 321,42 2 252,93 2 219,20 Средний чек у перешедших 10 411,74 9 957,67 9 663,89 9 519,20 Средний чек по сегменту 8 397,10 7 984,47 7 636,25 7 410,96 Рост среднего чека по сегменту 412,64 348,21 225,29 110,96 Изменение ср. чека % 5,17% 4,56% 3,04% 1,52% Рост выручки за счет quality 1,29% 1,14% 0,76% 0,38%

mt code2016 senior-silk-road-дюна

Career