Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü şu cümleyle açıklar: “Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağımız zahmet ve ödeyeceğimiz bedelin toplamıdır.Yönetim felsefecisi P. Drucker’a göre:”İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir.Ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletme amacını: “Müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır.

Her 3 düşünürün görüşleri günümüz pazarlama uygulamalarında çok daha iyi yansıtabilmekte ve incelenebilmektedir. Söylenen sözlerin gerçekleştirilebilmesi, “üstün değer”in müşteriye sunulması ile olanaklı hale gelebilmektedir.

Müşteri değeri; müşteri odaklılık, müşteri tatmini, müşteri hizmeti ya da müşteri bağlılığı gibi kavramlardan daha derin bir kavramdır. Müşteri değeri olgusu, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.

Toplam kalite yaklaşımı, müşteri tatminini ön plana çıkartmıştır. Ancak ölçülebilir ve yönetilebilir bir kavram olabilmesi için müşteri tatmininin zorunlu olarak “müşteri için değer” kavramına bağlanması gerekir.

Tüketiciler, kalite standartlarına uymayan ürünleri, markaları dikkate bile almamaktadırlar. Kalite, “olmazsa olmaz” koşuluna indirgenmiş ve tüketici bunun ötesinde kendisine sunulan “değer” kavramını arayış içersine girmiştir.Arayış, dış müşterilere ve onların bekledikleri, istedikleri, algıladıkları “değer” e yönelmiştir.Değer yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin tüm araçlarını kapsamaktadır.

UYGUNKALİTE-Söz verileni sunma-Standartları karşılama

MÜŞTERİTATMİNİ-Müşterilerin isteğini sunma-Müşteri şikayetlerini cevaplama

MÜŞTERİBAĞLILIĞI-Müşterileri sürekli kılma-Müşteri tavsiyelerine uyma

MÜŞTERİ DEĞERİ-Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama-Rakiplerin önüne geçmek-Yeni, özgün yararlar oluşturma

Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğundan, müşterinin katlanacağı toplam maliyet yada ödünlere de bağlı olacaktır. Kısaca müşteri için değer yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır.

Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur.

Yaratılan "değer," müşteri yönlü ve onun ihtiyaçlarına yönelik değilse, fazla bir anlam taşımaz. Yararları ve ödünleri yani değeri, müşteri kendisi belirler. Yaratılan değer, müşteri ile şirket arasında "duygusal bağ"ın kurulmasına olanak sağlar. Bu durum ise, yeniden satın almayı, müşteri sadakatini yaratmayı ortaya çıkartabilmektedir. Böyle bir bağın kurulabilmesi, ürün ve hizmetlerin müşterilerin beklentilerine uyum gösteren hatta onları aşan nitelikler taşımasını gerektirir.

Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir:

Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması.

Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesisonucu kâr marjlarının yükselmesi..

Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi.

Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına aktarmaları.

NOT: Pazarlama yöneticileri, "değer maksimizasyonu"nu tüketiciler için yaratmada rekabet edebilmek için önümüzdeki yüz yılda yarışacaklardır

Değer ilave etmek için bilinen birçok yöntem vardır. Çekirdek ürüne daha fazla değer katarak (ürünün kalitesininı arttırılması, destek hizmetlerin verilmesi gibi), kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar. Örneğin; arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır makinalarının düğmelerimin geliştirilmesi gibi.

Yararlan ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden, müşterinin bir beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri beklentileri, ürünlerin ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır. Katlanılan ödün ya da fiyat ise işlem maliyeti, yaşam eğrisi maliyeti ve risk içerir. Çoğu durumda ön plana çıkan tek faktör "işlem maliyeti"dir. Diğer faktörle rin her biri müşteri algılamalarına ve beklentilerine yoğun bir biçimde bağlıdır.

Müşteri İçin Değerin Unsurları

Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde açıklanabilir:

Daha fazla yararlar sunulmalı. Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.

Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka ya da belirli bir ürün çeşidine daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir.Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve beklentilerini şekillendirmek yerini alabilecek şeylerin arayışına girer. Bunlar, marka ve kuruluş imajıdır. Kodak, Coca-Cola, Protecter& Gamble, 3M gibi kuruluşlar, müşteri değer eşitliğinin üst bölümünü, yani "algılanan yararları anlayabilmiş kuruluşlardır. Bu kuruluşlar, düşük bir fiyatla ortalama bir ürün satarak değerin en çoklanamayacağının bilincindedirler. Değer, müşterilerin alabilecekleri bir fiyatta, ürün ve hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır.

Müşterilerin umulan faydayı değerlendirmede yararlandıkları üç nitelik grubu söz konusudur. Bu üç nitelik şunlardır:

Satın alma öncesi değerlendirilebilen niteliklerdir. So mut ürün ve hizmet özelliklerinin tümünü kapsarlar. Müşterilerin hangi nitelikleri kararlarında kullandığını bilmek, bir kuruluş için son derece önemlidir.

Deneyime dayalı niteliklerin ortaya çıkabilmesi için ürünün satın alınmış ve denenmiş olması koşulu vardır. Yeni bir televizyonun gerçekten iyi görüntü verip vermediğini değerlendirebilmek için onun denenmesi gereklidir.

Güvene dayalı nitelikler, belirli bir zaman süresinde denenmiş niteliklerdir. Banka hizmetleri, sigorta hizmetleri, sağlık hizmetleri belli bir zaman dilimine yayılmış olarak değerlendirilir.

Değer yaratmada ikinci önemli konu, eşitliğin alt bölümünü oluşturan umulan yararları elde etmek için katlanılan ödünlerle ilgilidir. İşlem maliyeti, bir müşterinin karşılaması gereken varolan fınansal giderlerdir. Yaşam dönemi maliyetleri bir müşterinin, ürünün yaşam süreci boyunca karşılaşacağı tatmin edilen ek maliyetlerdir. Yaşam dönemi maliyetleri, beklentilere dayanır ve risk derecesini de kapsar. Katlanılan ödünleri azaltmak için yapılabileceklere şu örnekler verilebilir:

Fiyatların düşürülmesiMüşteriye teslimin geliştirilmesiÇalışma saatlerinin arttırılması Dağıtımı geç ya da yanlış yapmanın önlenmesiÜretimde etkinlik, sıfır hatalı ürün üretilmesi

Müşteri, maliyetlerin ne olabileceğinden ve ne elde edeceğinden ve bunların ek bir sorundan kaynaklanan maliyetler olmayacağından emin olmalıdır. Bu yolla, katlanılan ödünler minimize edilerek "değer" artışı yaratma gerçekleşmiş olabilmektedir.

Müşterinin algıladığı "değer," pazarlama yönetimine ay nı zamanda fiyat belirlemede yardımcı ve yol gösterici ola bilmektedir. Bunu gerçekleştirirken cevapları aranan sorular şunlar olabilir

Müşteri, "değer" ile ne anlamaktadır?Hizmetimize uygun bir fiyat koyabilmemiz için algılanan değer sayısal olarak nasıl ölçülebilir?Müşteriler ve hizmetler arasında "değer"in anlamı benzer mi?Algılanan değere nasıl etkide bulunulabilir?

Müşteriler, "değer"i açıklamak istediklerinde buna değişik anlamlar yükleyebilmektedirler. Kişisel değerlendirme "değer"i açıklamada çok etkindir ve böyle bir değerlendirmede dört tür tanım ile karşılaşırız:

Değeri, düşük fiyat olarak algılayan müşteriler, parasal olarak vermekten kurtulacakları miktarı, değeri algılamalarındaki en büyük unsur olarak görmekte ve belirlemektedirler. Örnek açıklamalar:

•En düşük fiyatı veren, en iyidir.•Değer fiyattır (ucuzlukta olan).•Kuponları kullanabildiğimde, değer elde etmiş olurum.

Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri, fiyat yerine elde edeceği yararlara önem vermektedir. Fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara cevap verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır. Bu konudaki genel müşteri açıklama larına örnek olarak şunlar verilebilir:

•Değer yüksek kalitedir.•Değer, çevreme iyi görünmemdir.•Değer, en iyi performanstır.

Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında elde edilecek kalite olarak görüp algılamaktadır. Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak değer açıklanabilir:

Bu kadar paraya, bu kadar hizmet olur.Değer, birinci olarak fiyattır ve kalite ikinci unsurdur.Değer, kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır.Değer, kaliteyle aynı şeydir.

Değeri, verilen her şey karşılığında elde edilen her şey olarak gören müşteri grubu, tüm yararları ve verdiği ödünleri (para, zaman, çaba) birlikte değerlendirir. Örnek açıklamalar şunlar olabilir:

•Değer, güzel görünmek için harcadığım para ve zamandır.

•Değer, ödediğim fiyat ile elde ettiğim elektrik süpürgesi ile neler yapabileceğimdir.

•Değer, katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimine uygun tatminler sağlamaktır.

Buraya kadar yapılan açıklamalar ışığında, değer yaratma ile uzun dönemli ilişkiler arasındaki ilişki nedir sorusu bir şekil yardımı ile açıklanabilir.

Yararların arttırılması/Ödünlerin azaltılması

Yeniden satın almayı teşvik eder

İlişki

Saygınlık Güvenlik Güvence

Güven duyma

Sadakat

Karşılıklı karlılığa dayanan ilişkiler

Müşterinin algıladığı değer yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Birçok müşteri grubu için duygusal yararlardan söz edilebilir.

Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda dikkate alınması gereken konulardır.

Değer yaratmayı ve eklemeyi ne sadece somut yararlara ne de sadece soyut yararlara dayandırmamak, yararlar elde etmek için katlanacağı bedelin de "algılanan değerin içinde yer aldığı unutulmamalıdır.

Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi olarak önümüze çıkmaktadır. Yeni ve büyük ufuklar sağlayan bu kavram; yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler grubu içinde tutma üzerinde odaklanmaktadır. Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir.

Örneğin, A marka otomobil şirketi,bir müşterisinin yaşam boyunca otomobil satın almak için tamir ve bakım için harcayacağı miktarı 100 milyar olarak belirlemiş olsun. Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse gelecekte beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş olacaktır. Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır. Müşteri tatmini sağlamak için katlanılan pazarlama maliyeti, şimdiki ve gele cekteki müşteri satın alımlarından beklenen yararlara göre çok küçüktür. Benzer biçimde, tatmin olmayan ve şirketi bırakan müşterinin yerine yenisini bulmanın maliyeti ile karşılaştırıl dığında, bu oran gene küçük düzeyde kalabilmektedir

Gerçekte, bir müşterinin yaşam boyunca şirket için ne den daha değerli olduğuyla ilgili olarak birçok neden vardır, ilk yıl, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline döndürmek için yapılan harcamalar söz konusudur ve kârlılığı azaltan ya da negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir. Sonraki yıllar ise, artan ve tekrarlanan satın almalar nedeniyle her bir müşteriye düşen kârlılık oranı artma eğilimi gösterir. Uzun dönemde tatmin olmuş bir müşteriye hizmet etmenin maliyeti daha dü şük olabilmektedir. Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteri ye hizmet edebilme maliyetini azaltırken, onun getirebileceği kârlılık payı artabilmektedir.

Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım azalırken, bu grup kârlılığı en yüksek orana çıkarabilmekte dir. Her grup müşterinin özellikleri, davranış biçimleri ve ih tiyaçları farklı olabildiği gibi, bu grubun içinde yer alan daha küçük grupların da benzer farklılıkları olabilecektir. O halde, her müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki değerlerinin ne olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre çalışmaları yönlendirmek kârlılığı sağlamada önemli bir yol olmaktadır

Müşterinin satın almalarından elde edilen tüm gelirler. Müşterinin talebini karşılarken katlanılan tüm değişken ma liyetler.Müşterinin satın alma sıklığı.Müşterinin şirketimizden aktif olarak satın almayı sürdürme zamanının genişliği.Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi ve bu tür satışlardan elde edilebilecek gelirler.Müşterimizin, çevresine bizim için tavsiyelerde bu lunma özelliği.Müşterimize yapılan uygun indirimler.

Diyelim ki, tüm bu bilgilere sahibiz ve analiz yeteneğimiz, becerimiz var. Bundan sonra yapılacak ya da izlenecek yol iki aşamalı olacaktır.

Müşterilerimizden bilgi akışını sağlamak için kaliteli bir veri sistemini yerleştirmek gerekir. Bu bilgiler; demografik bilgilerden, yaşam biçimine, davranışlara, ihtiyaçlara, ilişkilere kadar uzanan geniş bir yelpazeyi kapsayabilecektir.

Elde edilen bilgilerin analizi sonucu müşteriler kârlılık ve süreklilik açısından sınıflandırılmaya çalışılır. Bu sınıflandırma sonucu genel çizgileriyle müşteriler şu gruplardan birine yerleştirilebilir:

Altın Müşteriler (En değerli, sadık müşteriler)Altın Adayı Müşteriler (En büyüyebilen, sürekli müşte riler)MüşterilerPotansiyel Müşteriler