mulicanalità e crm - claudio forghieri
DESCRIPTION
Presentazione usata per la docenza al corso per segretari comunali della SSPAL di Roma a dicembre 2009.TRANSCRIPT
1
Servizi on line, rapporti con i cittadini ecomunicazione
Claudio Forghieri
Slide presentate al corso/concorso per segretari comunali - dicembre 2009 - SSPALScuola Superiore della Pubblica Amministrazione Locale - http://www.sspal.it/
Infrastrutture tecniche
Sistema di misurazione
Analisi dei dati
Conoscenza deiservizi/segmentazione
dell’utenza
Valutazione politica
Backoffice ServiziUtente
Servizi dicomunicazione erelazione con icittadini
Dirigenza/Responsabiliservizi
Organi politici
Altri URP e P.A.
Sistema PA
Soddisfazione
Bisogni/Costi
Stile dicomunicazione
Riprogettazione
Azioni/investimenti
Canali
I CANALI E GLI STRUMENTI USATI DAICITTADINI
3
Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009
Fonte: ISTAT –“CITTADINI E
NUOVETECNOLOGIE”
anno 2009
Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009
Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini
Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini
Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini
Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini
Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini
Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e lacomunicazione con i cittadini: la multicanalità
16
Multicanalità: definizioni
Uso congiunto e integrato di più strumenti di comunicazione (sportelli fisici, chioschi,internet, call center, Sms, Wap, Tv, newsletter, etc.) per la fornitura/fruizione diinformazioni e servizi.
[http://www.regionedigitale]
Utilizzare diversi canali per gestire le relazioni con i cittadini-utenti vuol dire non soloadottare le tecnologie giuste ma anche strategie comunicative coerenti.Per multicanalità, invece, si deve intendere molto più che la semplice e disordinataaggiunta di canali e strumenti per la comunicazione.Chi ragiona in questi termini infatti non fa che alimentare il rischio di cacofonia, oltre cheinserire nuove voci di costo nei bilanci pubblici senza alcuna certezza sulla possibilità diottenere concreti "ritorni".Quando si parla seriamente di multicanalità, invece, bisogna immaginare un utilizzoarmonico e sincronizzato dei media che mira ad una gestione coerente dell'interazionecon i pubblici di riferimento.Questo per affermare che la multicanalità non può che essere figlia di un approcciomultidisciplinare.
[Damiano Meola]
Convergenze
18
Sportelli
Call Center
Sistema informativo multicanale
WEB
Sondaggi tradizionali
E-mail (form)
Canali di ricezione
Utente
Tracciaturaautomatica
Analisi informaledel feedback
Apporto volontario(suggerimenti/opinioni/forum)
X
XDati
X
X
XX
X
X
Infrastrutturatecnica
AnalisiLOG
X
X
X
La multicanalità
Il fine principale dell’introduzione di nuovi canali e punti di interazione èmassimizzare la qualità e l’efficienza dei servizi offerti. Occorreconsiderare:
• copertura e prestazioni (quali sono i canali meno costosi e piùadatti a raggiungere i singoli utenti)
• cosa comporta da un punto di vista organizzativo il presidio deicanali
• comportamento d’uso (quali sono i canali che meglio s’adattanoalle esigenze dell’utente)
Servono informazioni ...
Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali
La priorità è erogare il servizio, chiudere lapratica, gestire i flussi di dati che occorrono,ottimizzare tempi, costi, risorse;
Canali informativi, con ridottavalenza di interazionebidirezionale
Canali relazionali, sui qualisono facilitate le comunicazionibidirezionali e la raccolta difeed back
Canali transattivi, con i quali èvantaggioso gestire gli scambiper l’utente o perl’amministrazione
Per agevolare al massimo l’accessoall’informazione e alla conoscenza
Per orientare, rispondere a bisogni complessiche attivano insiemi di procedimenti, ascoltare,creare una dimensione di scambio reciproco
Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centrodel rapporto con l’utente i canali relazionali
fornire molteplici canali informativi dove c’è la garanzia di potertrovare dati aggiornati
mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concluderele pratiche
pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmentidi utenti individuati
Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali
Inunoscenarioottimale,glioperatoriaddettiaicanalirelazionalisonoingradodiaccedereintemporealealla“storia”dell’utentenellesueinterazionitramitetuttiicanalitransattivierelazionali,edispongonodiunmonitoraggioparzialeopermacro-segmentidell’usodiquelliinformativi
Tuttelerelazionisibasanosuunamemoriadellaconoscenza
Èinteressedelleamministrazionidimostrarechec’ècuraperl’utenteedunamemoriadellavorogiàsvoltodaentrambeleparti
Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali evalorizzare il lavoro già svolto dagli utenti
Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1
Continuità fra un canale e l’altro; c’è allineamento delle informazioni, cisi può fidare
Continuità durante l’erogazione di un servizio; c’è coerenza e una vistad’insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da uncanale all’altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenzadell’utente, c’è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell’utente chedall’amministrazione
Continuità nell’erogazione dei servizi sui diversi canali; quando vieneproposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza:i siti web sono sempre “on line”, le chiamate telefoniche ottengono unarisposta,ecc.
Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2
Continuità nel tempo; la relazione con l’azienda non tende ad esaurirsicon l’erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativia basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi dialerting via e-mail o Sms
Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici edamministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell’uso dei canali edella soddisfazione degli utenti
Continuità nell’attenzione verso il coinvolgimento umano delpersonale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazionedegli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente “tecnocentrico”equivale a prenotare il fallimento
26
Focus: Reti Amiche nel contesto della multicanalità
Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e lacomunicazione con i cittadini: la PA 2.0
27
Lemodalitàdierogazionedeiservizidellapubblicaamministrazionestannoevolvendo.
Inuovicanaliabilita6dalletecnologiechesivannodiffondendopressolaci:adinanzaconsentonodirealizzaresoluzionipiùvicineedefficien6.
Re6dinuoviintermediarivannoassumendounruolodiversochedeveessereintegratoconlastrategiamul6canalecomplessivadeglien6.
CITTADINI2.0Fiducia:eBay
PartecipazioneTempotrascorso on line
Tagging
Multimedia:video, Ipod,radio on line
Connettività econvergenza:PC + CellulareBanda larga
Applicazioni online: Gmail,YouTube, Flikr,Blog, ecc.
Condivisione:Facebook,Twitter, ecc.
Personalizzazione
Applicazioni usabiliFolksonomy – siti usabili eaccessibil
Aree Wi Fi pubblicheUna PA capace dicomunicare multimediale
Capacità di ascolto
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009
PA MULTICANALE 2.0Credibilità
Partecipazione
Tagging, nontassonomie
Video on demandAudio on demand
MultimediaConvergenza
Usabilità delleapplicazioni
Georeferenziazione
Reti di relazioni
Cittadino sempre connesso
Cittadino editore Cittadino fruitoreCittadino produttore
Accessibilità delle applicazioni
Social software
Blog
Servizi per la mobilità
Wiki
RemixabilityMash up
Standard,formati aperti
Interoperabilità fra le PA
Peer to peer
Google Maps
Flikr – Del.icio.usProgetto Tagga-TO Torino
e-Bay
Rating
You Tube
Il cittadino usaapplicazioni online
GoogleApps
Personalizzazione
Marketingpredittivo
Anticipare ibisogni
Ad SenseAmazon
CRM
Linkeidin
Progetto POWER – Emilia Romagna
Progetto Cambia-TO Torino
Dipendenteeditore/fruitore
Progetto Unox1 – Modena
Progetto TO-Maps Torino
Progetto Fixami - Venezia
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009
Mix di canaliOn line
Contactcenter
Retiamiche
Sportello AmicoPerugia, Milano
PA MULTICANALE 2.0Credibilità
Partecipazione
Tagging, nontassonomie
Video on demandAudio on demand
MultimediaConvergenza
Usabilità delleapplicazioni
Georeferenziazione
Reti di relazioni
Cittadino sempre connesso
Cittadino editore Cittadino fruitoreCittadino produttore
Accessibilità delle applicazioni
Social software
Blog
Servizi per la mobilità
Wiki
RemixabilityMash up
Standard,formati aperti
Interoperabilità fra le PA
Peer to peer
Google Maps
Flikr – Del.icio.usProgetto Tagga-TO Torino
e-Bay
Rating
You Tube
Il cittadino usaapplicazioni online
GoogleApps
Personalizzazione
Marketingpredittivo
Anticipare ibisogni
Ad SenseAmazon
CRM
Linkeidin
Progetto POWER – Emilia Romagna
Progetto Cambia-TO Torino
Dipendenteeditore/fruitore
Progetto Unox1 – Modena
Progetto TO-Maps Torino
Progetto Fixami - Venezia
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009
Mix di canaliOn line
Contactcenter
Retiamiche
Sportello AmicoPerugia, Milano
SISTEMI PER FAR USARE IDATI PUBBLICI AGLIUTENTI, ALLE IMPRESE,ALLE ALTRE PA
SISTEMI PER FAR PUBBLICARE E CONDIVIDEREAGLI UTENTI TESTI, FOTO, VIDEO, AUDIO SUIPORTALI DELLA PASISTEMI PER FAR TRADURRE AGLI UTENTINELLE LORO LINGUE MADRI I CONTENUTI DEISITI PUBBLICI
SISTEMI DI RATING DELLEINFORMAZIONI E DEI SERVIZI
SISTEMI PER RACCOGLIERE COMMENTIE INTEGRAZIONI DELLE INFORMAZIONIDA PARTE DEGLI UTENTI
SISTEMI CHE ABILITANO LAPARTECIPAZIONE DEIDIPENDENTI / COMMUNITYNETWORKS NELLE INTRANET /EXTRANET
SISTEMI PER PERSONALIZZARE IPORTALI DELLA PASTRATEGIE PER
DELEGARE UNA PARTEDEI SERVIZI A RETI TERZESENZA PERDERE LARELAZIONE CON ILCITTADINO
STRATEGIE PERINTEGRARE I CONTACTCENTER NEL PROCESSO DIEROGAZIONE DEI SERVIZION LINE E OFF LINE
PA MULTICANALE 2.0Credibilità
Partecipazione
Tagging
MultimediaConvergenza
Usabilità delleapplicazioni
Standard,formati aperti
Personalizzazione
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009
Mix di canali
CONDIVIDERE I DATI
Che valore puo’ scaturiredall’incontro fra ilpatrimonio informativopubblico e la creativita’della societa’ civile?
UNA QUESTIONE DI ECONOMIA DELLACONOSCENZAGli account di Google, di Messanger, di Skype,un avatar su Second Life, la password per laposta elettronica, i profili sui social network.Che spazio resta per la pubblicaamministrazione?C’è una competizione sul mercato dellarelazione?Il Web 2.0 che conosciamo significa sempre“grandi numeri”: è applicabile anche allerealtà medio piccole?
SOCIAL NETWORKING /PARTECIPAZIONE
COME POSSIAMO MISURARELA QUALITÀ DEI SITIPUBBLICI?
Smettere di contare solo gli hit
Misurare l’intelligenza resadisponibile dagli utenti (internied esterni)
COME APPLICARE I PARADIGMIDEL WEB 2.0 ALL’INTERNODELLE ORGANIZZAZIONI?
IL WEB 2.0 NON È UNA QUESTIONE DI FACCIATA come pubblicare unblog, un wiki, raccogliere i commenti degli utenti. La questione vera èrivedere il dialogo con i cittadini. Quindi stiamo parlando anche di CRM.
ACCESSO ON LINE, MA A QUALE LIVELLOTERRITORIALE?L’accesso ai servizi on line dei comuni si staancora sviluppando secondo una logica diautoreferenzialità del singolo ente.Non sarebbe meglio un accesso unico aiservizi on line della PA? A che livello?Regionale? Nazionale?O saranno proprio le reti amiche - peresempio Poste – a fare da accesso unico?
POSTA ELETTRONICACERTIFICATA
Cambierà qualcosa quandotutti i cittadini avranno unacasella di PEC? Cosa?
L’applicazione dei principi di Citizen RelationshipManagement nella pubblica amministrazione
33
Definizioni
Crm (Customer Relationship Management)
Gestione della relazione con il cliente. Le attività ed i software che permettono di gestirei servizi di assistenza con cui un’organizzazione presta attenzione alle richieste deipropri clienti (o utenti), per eventuali chiarimenti, proteste o informazioni.
[http://www.regionedigitale]
Cosa si intende per CRM nella PA?“La possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri clienti/utenti attraversouna riorganizzazione dei servizi centrata sulle intenzioni degli utenti.Il CRM consente alle PA di creare una visione integrata degli utenti e di usare questotipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicita’ di canali.”
[CRM - A bluprint for Governement - Accenture]
L’obiettivo del CRM
L’obiettivo è proporre al cliente la giusta offerta,
nell’occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a
soddisfare le sue esigenze.
Questo approccio definito nel mondo del business
Customer Relationship Managementnel settore pubblico diventa
Citizen Relationship Management
CRM nella Pubblica Amministrazione
Uno dei principi è la volontà di erogare un servizio di livello
superiore a costi inferiori grazie all’introduzione di nuovi
canali di erogazione “self service” abilitati dalle nuove
tecnologie.
Settore Pubblico Settore Privato
• Numero elevato di utenti,indefinito e variabile
• Numero contenuto di clienti,definito e certo
• Mancanza di un contrattoutente/P.A.
• Stipulazione di un precisocontratto con il cliente
• Identità multipla dell’utente:studente, turista, anziano, coluiche paga le tasse o richiede undocumento...
• Imparzialità• Stesse informazioni, diritti eopportunità per tutti
• Segmentazione della clientela• Trattamenti, servizi, prezzi ebenefici differenziati
• L’informazione deve essereneutrale e sempre esaustiva
• L’informazione può esserepersonalizzata e manipolata aseconda del cliente
Settore Pubblico Settore Privato
Obiettivi:
• Favorire la partecipazione deicittadini alle attività, alle decisionie all’organizzazione dei servizi
• Agevolare la comunicazioneinterna ed esterna
• Migliorare l’accesso ai servizi ealle informazioni
Obiettivi:
• Ottenere la soddisfazione delcliente
• Fidelizzare il cliente
• Segmentare la clientela percollocare i nuovi prodotti
• Incrementare i profitti
Il CRM nella P.A.
I cittadini chiedono:
• Conoscimi
• Servimi
• Informami
La P.A deve:
• Comprendere
• Semplificare
• Fornire canali direlazione/comunicazione efavorire la partecipazione
Il CRM nella P.A.
Nel settore pubblico la focalizzazione sul cittadino/utente si
cala spesso in una condizione di “monopolio”.
Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore vuol dire
allora non tanto fidelizzare l’utente, quanto soprattutto
creare o ricreare una condizione di fiducia nei confronti
delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi
della P.A.
Praticare il CRM nella P.A.
Gli elementi costitutivi
1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza
All’interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica
Amministrazione al cittadino il CRM viene inteso non solo
come una nuova modalità di approccio all’utente,
ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso.
1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/1
Occorre sviluppare una relazione di tipo “one to one” chepresuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti,dei loro bisogni, desideri e preferenze.
Differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmentitramite la costruzione di modelli di comportamento.
Di ogni utente possono essere considerati:
• dati personali• abitudini d’uso (servizi utilizzati, frequenza delle visite,preferenze per particolare forme di pagamento ecc.)• preferenza per canali particolari• ...
1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/2
L’obiettivo è usare la conoscenza per erogare insieme aiservizi una esperienza personalizzata.
Il problema non e’ la raccolta dei dati, semplificata semprepiù dalle tecnologie introdotte, ma
RICONDURRE QUESTI DATI ALLA BUSINESSINTELLIGENCE.
2. Praticare il CRM nella P.A. - Offerta
Occorre configurare i servizi e l’erogazione degli stessi indifferenti soluzioni che rispondano ai bisogni ed alleintenzioni degli utenti.
Occorre informare in modo diffuso, promuovere i servizi ed idiversi canali di accesso, e non limitarsi ad attenderepassivamente le azioni degli utenti.(azioni di marketing)
Il valore dei servizi offerti da una PA è direttamente legatoalla conoscenza degli stessi presso i destinatari finali.
3. Praticare il CRM nella P.A. - Interazione
Occorre offrire una molteplicità di punti di accesso (canali)con cui accedere comodamente ai servizi, sulla base dellepreferenze degli utenti.
Alcuni obiettivi: ridurre i tempi di attesa, aumentarel’efficienza dei servizi, ridurre i costi di erogazione, ecc.
Purtroppo è estremamente difficoltoso misurare sia i realicosti di erogazione dei servizi (cost), sia confrontare ilcosto di accesso al servizio sui differenti canali da partedell’utente (cost to consumer).
4. Praticare il CRM nella P.A. -Organizzazione interna
Per ottenere reali cambiamenti nell’ESPERIENZA degliutenti occorre agire profondamente sull’organizzazioneinterna.
Occorre edificare una nuova cultura del servizio centratasull’individuo e supportata da formazione, motivazione eprogrammi di riqualificazione del personale.
Purtroppo le PA tendono a concentrare i propri sforzisull’introduzione di tecnologie, raccolta dati e riduzione deicosti, trascurando di orientare gli staff a capire e darepriorità agli orientamenti degli utenti.
5. Praticare il CRM nella P.A. - Network
Una organizzazione “customer driven”, centrata sui bisognie le preferenze degli utenti, necessita di una rete di stretterelazioni con altre PA e organizzazioni private fino aformare originali NETWORK ESPERIENZIALI.