1. Multicanais, Redes de Relacionamento eE-detailing como estratgia de produtividade demarketing e vendas na Indstria FarmacuticaEVENTO GRUPEMEF E TNS GLOBAL14, 15 e 16 de agosto de 2012

2. Produtividade e Efetividade: Marketing e VendasEfetividade de Marketing Efetividade de Vendas Mensagem clara, nica e com Fora de Vendas capacitada e motivadaproposio de valor Segmentao baseada em potenciais Posicionamento diferenciado do resultadosproduto e seus atributos Relacionamento diferenciado com os Investimentos e canais adequados clientesaos segmentos de mercado Produtos, mensagens e servios Mtricas de acompanhamento decompetitivosresultados promocionais 2 3. Necessidade de ganhar diferenciaoAdotar novas prticas de multicanais paramarketing e vendas Incluir-se no mundo das redes sociaisEstabelecer formas adicionais de medir orelacionamentoAcompanhar a evoluo do mercado e dos clientes3 4. Indstria Farmacutica Ambiente em MudanaModelo de Visitao Mdica afetado pelo: Maior nmero de competidores (similares e genricos) Ateno em novas mdias e canais de comunicao Novo perfil de profissionais (geraes X Y) Disponibilidade de informao compartilhada web 2.0 e 3.0 Nova abordagem focada nas necessidades do cliente Atendimento nos canais Fora de Vendas, Call Center, website, e-detailing, comunidades virtuais, entre outras interaes virtuais 4 5. Desafios para a Indstria FarmacuticaRedefine em 4 Dimenses: Foco em reas cientficas e mdicas promissoras e atrativas Aumentar a capacidade para estabelecer parcerias Mover de uma estrutura funcional para portflio de negcios Desenvolver novas abordagens e servios para clientes ecomunidadesWindhover information Inc. In Vivo The Business & Medicine Report . November 20035 6. Multicanais compem 360 graus de comunicao Representantes de VendasWebMateriais Portals,SitesAmostras Detailinge e-detailinEventos gMdicos TV, Rdio Call Centers e Programas de Newsletters RelacionamentoDigitais e impressas MobilidadeEmails 6 7. Uso de Canais e expectativas esto mudando54,5 Call Cent er s4e-Detailingnovo3,5Websites Empresas32,5 Cogressos & Simpsios2 Mdia Impressatradicional1,5Publicidade e1 Propaganda0,5 Fora de Vendas0 2002 2007 2010 Nvel de Importncia: 1= pouco importante; 6= muito importante Vision and reality 2001 Cracking the Code Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe7 8. Custos dos Canais na Interao com Mdicos 8 9. Modelo Push Pull PUSH Modelo Farma PULL- Necessidade Mdico Visita do Rep Redes SociaisInvestmento por mdico Escolha do Mdico Rep Especializado Communidades de Prtica EventosContedo Web e-CMEServios em Contact Center SitesSelf detailingDetailing EmailsNewsletterE-detailingHot line Diferentes Canais de ComunicaoWilliam Cerantola EyeforPharma 2008 9 10. Comunidades de Prtica e as InteraesPerfil, variao e classificaode pessoas e comunidades deacordo com as caractersticasda rede de influncia,caractersticas decomportamento e valor devendas Lider da CoP MembrosDeterminar estratgiasde vendas e marketingLder e Membropara pessoas ecomunidades com baseem seus atributos Membro de Duas Comunidades10 11. Comunidades de Prtica- Uma Definio -Comunidades de Prtica so grupos de pessoasque compartilham um interesse, um conjunto deproblemas ou entusiasmo sobre algum assunto eque aprofundam seu conhecimento e habilidadesnesta rea atravs de interao contnua.(Etienne Wenger) Fonte: Communities of Practice A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 www.ewenger.com 11 12. Comunidades Mdicas e a Difuso em CascataCaractersticas da Inovao Evidncia Compatibilidade Complexidade ObservaoA Difuso em Cascata Lderes de Opinio Nacionais A adoo de produtos se difunde atravs dos 3 nveis de lderes Comunidades de Prtica identificam asLderes de Opinio Regionaisconexes-chave da pirmide A difuso se faz pelas conexes-chave em cascata top-down or bottom-up.Lderes de Opinio Locais Fonte: Diffusion of Innovations Everett Rogers, 200512 13. Comunidades Mdicas e a Adoo da InovaoConscincia do ConscinciaProcesso deO DomnioIntegrao O mdico ouve a do Mercado Tradicional respeito da inovaopela primeira vez Os esforos de vendas emarketing tradicionais Integrao Acordofocalizam tipicamente aIntegrao A inovao faz conscientizao e a A inovao faz parte da rotina de parte da rotina de comportamentoO mdico avalia ovalor relativo daconcordncia com os comportamento do do mdico mdico.inovaodados clinicos edeclarao debenefcios.AdooO mdico testa ComunidadesO inovao.a mdico testa de Prtica a inovaoDiffusion of Innovations Everett Rogers, 200513 14. Comunidades Mdicas e a Adoo da Inovao Mercado Vcuo deAdopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett Lderes de M. Rogers OpinioMaioria PrecoceMaioria TardiaInovadores Conservador TOLERNCIA DECRESCENTE A RISCOFonte: Diffusion of Innovations Everett Rogers, 2005 14 15. Comunidades de Prtica nas OrganizaesUsam o conceito para lidar melhor com o conhecimento (ativo estratgico) Abordagem com foco nas pessoas e na estrutura social que estimula o aprendizado Praticantes assumem a responsabilidade coletiva de gerenciar o conhecimento Permite uma ligao direta entre aprendizado e desempenho Cria conexes entre pessoas atravs da organizao, sem barreiras geogrficasFonte: Communities of Practice A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 www.ewenger.com 15 16. Comunidade MdicaOs mdicos que os mdicos indicam10.10.2007Veja So Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidadesPorAlecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues 110 mdicos entrevistados 21 especialidades 1.037 mdicos citados 2,5% dos 41.000 mdicos de SPFonte: Veja So Paulo Os Mdicos que os Mdicos indicam Capa - 17/10/200716 17. Comunidades MdicasPadres de Distribuio017013026 012 007005 030 018009 004 055019 008 047036038 045010031029 020048 027024042 050039025022 041 006052 021016046001023 002 Dimenses de035Anlise:043 056 Centralidade044 028 Influncia033 015 Conectividade037054 053 Intensidade Eficincia051011 034040 ResilinciaKnow the Net, Knit the Net Valdis Krebs - Plexus Institute Washington, 200617 18. Comunidades Mdicas- Percepo x Realidade- 18 19. Comunidades Mdicas Mapa deVisualizaoHipertenso Brasil19 20. Comunidades Mdicas Mapa de VisualizaoDiabetes Brasil 20 21. Comunidades Mdicas- Mapa de Orientao de Aes - Reavaliao das audincias e mdicos visitados Estmulo ao contato entre lder e comunidade emeventos mdicos Adequao de mensagens e materiais promocionais Definio de grupos mdicos consultivos Uso de ferramentas da internet para ampliarconexes Uso de mtricas de resultados de negcio e derelacionamento Construo de um novo modelo de negcio21 22. E-detailing Visita Mdica por Telefone ou WebCaractersticas: Define-se pela necessidade do cliente (data e hora) Fortalece o relacionamento (presencial e virtual) Compartilha conhecimentos e prticasVisitas Virtuais Focaliza o indivduo Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a horas) Dissemina contedos e constri uma pauta comum Mtricas vinculam-se ao acesso do web site, frequncia, tempo de conexo, download de materiais, e gerao de novos temas de discusso para alm da pauta promocional 22 23. E-detailing para alm das aes promocionaisEstudosCientficosVisita virtual com promocoConexes como outros mdicosde ajuda visualDiscusso em Detailing e Contedo de WebsiteGrupos Virtuais e-Detailing Contudo InstitucionalNotcias e informaesReviso de Apresentaes23 24. Redes Sociais como resposta possvel... Integram e disseminam as inovaes As organizaes e comunidades so sistemas sociais de comunicao queestabelecem redes dinmicas Criam laos e agregam valor aos indivduos, produzindo um processo de trocasconcretas e simblicas A cultura se desenvolve, perpetua ou modificadaFonte: Bordieu; Stephenson, 2009 24 25. Penetrao das Mdias Sociais no MundoLembrana da ltima rede 98%acessadaMembro da ltima rede 73%socialNmero mdio de redes86 1,9%sociais9534%75%%76 44%1,8%98*2,1%3,4 88 % 3,99796% %8667% %3,1Mercados Emergentes como 1,5 Brasil e ndia apresentam o mais alta lembrana e penetrao de redes sociaisFonte: Social Media Around the World 201125 26. Top 3 Mdias Sociais no Mundo 62% 96%31%16%59%80% 17%12%29%59%19%76%14% 13%70% 54% 74%93%5%22%32%57% 20%77%77%93%65% 96%41% 67%90%93%63%59% 94%87% 12%34%85%76% 10% Membro79% LembranaFonte: Social Media Around the World 2011 26 27. Concentrao das Redes Sociais40%LinkedIn Alto35% Twitter30%Facebook25%Vkontakte Inteno de AumentarNetlog20% Tagged OrkutXing Ning HyvesBadoo15% Hi5QZone Redes sociais maiores tendem aBebo10% Friendster MySpace crescer e as menores, diminuir 5% Baixo 0%0% 10% 20%30%40% 50%60%Baixo Penerao Atual da Rede AltoFonte: Social Media Around the World 2011 27 28. Experincia Online e Offline das Midias Sociais >50% dos usrios de redes sociais esto conectados com marcas 36% postam contedos relacionados as marcas nas redes sociais Experincias offline com as marcas so os principais temas para iniciar conversas online relacionadas a marcaFonte: Social Media Around the World 201128 29. Multicanais, Redes e E-detailingDesafios e MudanaInternosExternos Alinhar estratgia e prticas usuais Restries regulatrias e compliance Adotar nova postura no relacionamento Criar novo elo de confiana Desenvolver uma cultura focada no cliente Entender novas necessidades dos clientes Adotar novas ferramentas e linguagem Mltiplos perfis para aplicao Negociar internamente os riscos Ferramentas demandam validao 29 30. Construo do Relacionamento em 4 etapas1. Identicar seus clientes, individualmente edistintamente2. Diferenciar pelo valor e necessidades3. Interagir em bases custo-efetiva e comeficincia4. Customizar aspectos da abordagem daempresaPepper & Rogers Group, 200930 31. Fatores Crticos de Sucesso Multicanais, Redes deRelacionamento e E-detailing Adotar uma postura aberta Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente Oferecer contedos e servios relevantes ao cliente Testar progressivamente novos canais Obter apoio poltico interno Negociar face a realidade de compliance Ter qualidade na execuo 31 32. Obrigado...William A.Cerantolawceranto@gmail.comTwitter @cerantowLinkedin, Orkut, Slideshare: william cerantola 32