nescafe collagen pr plan - bmg

CHIẾN DỊCH PRNESCAFE COLLAGEN

PRC38 – Nhóm 1

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNGVỀ SẢN PHẨM

PHẦN 1

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Độ tuổi 25 - 50

Profession

Class

Location

Busy, office, business, owner

Urban

B C A

NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ

Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả năng

Làm đẹp X

Chăm sóc da X

Tốt cho sức khoẻ X

Thích cà phê có sữa/nhiều sữa

Kiêng/có ít đường X

Lượng caffeine phù hợp, vị cà phê không quá đậm

X

Tăng hưng phấn khi làm việc X

Cần tập trung X

Chống buồn ngủ X

Chống buồn chán, căng thẳng X

NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ

Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả năng

Có hương thơm sảng khoái X

Vị ngon X

Cách pha chế dễ dàng X

Không mất thời gian pha chế X

Uống cafe hàng ngày, 2-3 or 4-6 lần/tuần X

Uống 1-2 lần/1 ngày (HCM>HN) X

Dễ mang theo X

Giá cả phù hợp X

Brand uy tín

18-40: Cần sự tập trung, Chống buồn ngủ và Tâm trạng buồn chán giảm dần; Giải tỏa căng thẳng tăng dần

Có thể mua được ở nhiều nơi X

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Về sản phẩmYêu cầu cao đối với các loại thực phẩm và chế độ dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt là cà phê

Lý do khách hàng nữ ưa chuộng các loại cà phê từ các thương hiệu đáng tin cậy


Về giá cảYêu cầu về giá cả đối với một sản phẩm cà phê phù hợp

Yêu cầu đối với cà phê của khách hàng khách hàng tiềm năng có thu nhập khá hoặc trung bình

Về địa điểm mua hàngYêu cầu của khách hàng đối với nơi

mua hàngChọn mua ở siêu thị hay chợ, tạp

hóa?


Về độ tuổiTrưởng thành: Từ 25 – 50 tuổi

Lý do sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan

Mong muốn kết hợp nhiều công dụng vào một sản phẩm

THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HIỆN NAY

Nhận định chung về thị trường cà phê hòa tan Việt Nam

Các nhãn hàng tiêu biểu

CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

PassionaNhà sản xuất: Trung Nguyên

Nguồn gốc tên gọi

Dinh dưỡng: collagen, vitamin PP, thảo mộc phương Đông quý hiếm

Cảm nhận khi dùng sản phẩm

Giá thành

CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

Cà phê hòa tan Collagen

2 Zero

Cảm nhận và đánh giá

Thành phần dinh dưỡng

Lợi ích của sản phẩm

Hướng đến khách hàng ăn kiêng

CẠNH TRANH GIÁN TIẾP

Vinacafe

Hương vị của thiên nhiên

Giới thiệu sản phẩm

Sứ mệnh của sản phẩm

Thương hiệu cà phê được ưu chuộng tại Việt Nam

CẠNH TRANH GIÁN TIẾP

Cà phê G7

Nhà sản xuất: Trung Nguyên

Các dòng sản phẩm chính: G7 Cappuccino; G7 Cappuccino –

Hazelnut; G7 Cappuccino –

Mocha; G7 Cappuccino - Irish

Cream; G7 Hoà tan đen; G7 2in1.

SWOT: NESTLÉĐiểm mạnh

Danh mục sản phẩm cực lớn và brand portfolio mạnh

Đầu tư R&D mạnh

Hệ thống phân phối rộng khắp và hiện diện ở toàn cầu

M&A

Giá trị thương hiệu được định giá khoảng 7 tỉ $

Điểm yếuKhông có khả năng kiểm soát chất lượng đối với các loại thực phẩm

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện kém

SWOT: NESTLÉ

Cơ hội

Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên tăng cao

Mua các công ty khởi nghiệp (startups) chuyên sản xuất các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ

Thành lập nhiều công ty liên doanh

Thách thức

Thực phẩm bị nhiễm độc

Xu hướng sử dụng thực phẩm organic

Sự phát triển của các nhãn hàng riêng

Giá nguyên liệu thô tăng cao

SWOT: NESTLÉ

GIỚI THIỆU SẢN PHẦMPHẦN 2

GiỚI THIỆU SẢN PHẨMNESCAFE COLLAGEN 3IN1

Đầu 2008: tung ra thị trường Châu Á - cụ thể là thị trường Singapore và Malaysia.

Tháng 10/2014: đưa Nescafe Collagen vào thị trường Việt Nam.

SỨ MẠNG: Đem lại một sản phẩm cà phê sạch,thơm ngon, bổ dưỡng,tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của phái đẹp

MÔ TẢ SẢN PHẨM

Thành phần nguyên liệu: Bột kem Nestle coffee-mate : 62%

Cà phê nguyên chất hòa tan : 25%

Collagen – chiết xuất từ dầu cá : 6%

Chất xơ hòa tan : 4%

Đường ăn kiêng : 0,8%

Vitamin và khoáng chất : 2,2%

LỢI ÍCH SẢN PHẨM

Cà phê sạch – an toàn cho sức khỏe• Sử dụng loại cà phê hảo hạng nhất• Hoàn toàn không pha lẫn tạp chất

Hàm lượng chất béo thấp• Bổ sung chất xơ Vitan1

• Sử dụng đường cho người ăn kiêng Isomalt

Chứa Collagen giúp trẻ hóa làn da• Lượng collagen vừa đủ cung cấp cho cơ thể trong 1 ngày mà

không ảnh hưởng đến mùi vị

KẾ HOẠCH PRPHẦN 3

MỤC TIÊU PR

MỤC TIÊU KPI (1 năm sau khi launch)

Thương hiệu - Độ nhận biết thương hiệu Nescafe Collagen: 40% (~ MacCafe)(trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi, ở 4 TP chính)- Nâng độ nhận biết thương hiệu nhãn hàng mẹ Nescafe ngang với G7: 97% (từ 91%).

Thị phần - Thị phần Nescafe Collagen: 10%- Nâng thị phần nhãn hàng mẹ Nescafe từ 31% lên 40%, dẫn đầu thị trường cà phê

Doanh số - 4,000,000USD

Truyền thông

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Độ tuổi 25 - 50

Thu nhập Từ $300/ tháng

Sống & làm việc

Tại các TP lớn: HCM, HN, CT, ĐN…

Tính chất công việc

Áp lực, đòi hỏi sự tập trung

Sở thích Thời trang, làm đẹp

Tính cách Độc lập, năng động

Mong muốn Công việc ổn định, luôn tươi trẻ

Mối lo sợ Sự lão hóa, stress

ĐỊNH VỊ

GIÁ THẤP

GIÁ CAO

TRẺ HÓA DALÃO HÓA DA

Passiona

2Zero

G7

Vinacafe

MacCoffee

NESCAFECOLLAGEN

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

“TƯƠI TRẺ LÀN DA, SẢNG KHOÁI TINH THẦN”

Ý nghĩa: Nescafe Collagen không chỉ mang đến tinh thần sảng khoải, mà còn có tác dụng làm chậm tiến trình lão hóa da, giúp người uống có làn da tươi trẻ nhờ dưỡng chất Collagen, phù hợp với đối tượng phái nữ

CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG

Nữ doanh nhân:Nhiều áp lực trong công việc & gia đình, luôn cần tỉnh táo và tập trung cao độ, có thói quen uống cà phê nhưng lại sợ có tác động xấu đến vẻ ngoài, đặc biệt làn da

Từ khi có sản phẩm Nescafe Collagen, nữ doanh nhân vừa giữ được tinh thần tỉnh táo và sảng khoái mà vẫn bảo toàn được nét tươi trẻ cho làn da.

Đại sứ thương hiệu cho câu chuyện truyền thông: Nữ doanh nhân Trương Ngọc Ánh.

CHIẾN LƯỢC PR

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Thời gian 10/8/2014 – 14/10/2014(2 tháng)

15/10/2014 – 20/10/2014 (1 tháng)

20/10/2014 – 20/4/2015 (6 tháng)

Mục đích •Xây dựng nhận thức về tầm quan trọng của Collagen •Xây dựng hình ảnh của nhà sản xuất Nestle và thương hiệu mẹ Nescafe tôn vinh vẻ đẹp phái nữ

•Tạo tiếng vang ra mắt sản phẩm •Xây dựng độ nhận biết thương hiệu•Tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng

•Tiếp tục nâng cao độ nhận biết thương hiệu •Tăng trưởng doanh thu và thị phần •Xây dựng nhóm khách hàng trung thành

Công cụ Editorial

Digital Marketing

Print ad (marketing)

Event

Họp báo

Advertorial

Print ad (Marketing)

Trade marketing (Marketing)

TVC teaser (Marketing)

Advertorial

Digital marketing

Sponsor

Brand activation (sampling, roadshow - Marketing)

Promotion (Marketing)

Advertising & Print ad

(Marketing)

POSM Display (Marketing)

KẾ HOẠCH PREDITORIAL

Digital Marketing

XUẤT BẢN SÁCH

Print ad

CÔNG CỤ

GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)

11/8 – 06/10/2014

Mục đích: Định hướng cho người tiêu dùng biết lợi ích của Collagen cho làn da

Câu chuyện PR: nữ doanh nhân/ nhân viên văn phòng lo lắng về lão hóa da, nhưng không có nhiều thời gian chăm sóc da vì quá bận rộn…

Nội dung: 08 bài Editorial

Ngân sách: 236.100.000 VNĐ


EDITORIAL

20/8 – 15/10/2014

Mục đích: Đánh thức nhu cầu chăm sóc da và làm đẹp của phụ nữ

Câu chuyện PR: …dù cuộc sống bận rộn nhưng các nữ doanh nhân, nhân viên vp cũng cần phải dành thời gian chăm sóc sức khỏe làn da…

Nội dung: Cuộc thi ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” trên FB

Ngân sách: (Marketing)


DIGITAL MARKETING


Print Ad

20/8 – 01/9/2014

Mục đích: quảng bá cho cuộc thi ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”

Câu chuyện PR: …mỗi phụ nữ hãy biết cách chăm sóc sức khỏe làn da mỗi ngày như Trương Ngọc Ánh…

Nội dung: đăng print ad quảng bá cho cuộc thi ảnh trên báo online và báo giấy


Hình


XUẤT BẢN SÁCH

20/8/2014

Mục đích: Quảng bá câu nói “Phụ nữ là phải đẹp” – slogan sản phẩm

Câu chuyện PR: … để giúp chị em phụ nữ biết cách chăm sóc sức khỏe bản thân (da), Trương Ngọc Ánh đã xuất bản cuốn sách “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” dành tặng cho phái nữ (do Nestle tài trợ)

Nội dung: tổ chức Họp báo xuất bản sách của Trương Ngọc Ánh

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

KẾ HOẠCH PR

EVENTADVERTO

RIAL

Trade Marketing

TVC TeaserPrint ad

HỌP BÁO

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

HỌP BÁO 15/10/2014

Mục đích: Ra mắt sản phẩm Nescafe Collagen tại thị trường Việt Nam

Câu chuyện PR: …Là người phụ nữ bận rộn, Trương Ngọc Ánh muốn chia sẻ với chị em một bí quyết giữ gìn làn da vừa tiết kiệm thời gian và tiện lợi: uống 1 tách Nescafe Collagen mỗi ngày.

Nội dung Họp báo- Thông báo thông tin ra mắt sản phẩm với truyền thông- Thông báo sự kiện 20/10


GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

TVC Teaser

17 - 18/10/2014Mục đích: Khơi dậy sự tò mò về sản

phẩm mới Nestle sắp ra mắtNội dung:

- Thông báo Nestle sắp ra mắt 1 sản phẩm dành cho phái đẹp- Mời tham dự sự kiện 20/10


Hình

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

EVENT

“PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”20/10 – Tại khách sạn InterContinentialMục đích: Chính thức giới thiệu sản

phẩm Nescafe Collagen dành cho phái đẹp Nội dung:

-Giới thiệu sản phẩm-Chuyên gia tư vấn -Trương Ngọc Ánh chia sẻ + tặng sách-Trao giải cuộc thi ảnh-Hoạt động khác: Spa miễn phí, dùng thử Nescafe Collagen

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

ADVERTORIAL

15/10 – 20/10/2014Mục đích: Truyền tải thông điệp Nescafe

Collagen – một sản phẩm dành riêng cho phái đẹp đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam

Nội dung: 03 bài Advertorial trên báo mạng và báo giấy


Hình

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

Print ad Trade marketing20/10/2014

Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen và sự kiện ra mắt sản phẩm ngày 20/10

Nội dung: Marquette quảng cáo trên 4 tờ báo giấy


20/10/2014Load hàng qua tất cả các

kênh phân phối và thực hiện promotion cho Đại lý, Sales và khách hàng

Ngân sách: Sales + Marketing

KẾ HOẠCH PR

GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)

SPONSOR

BRAND ACTIVATION

Promotion AdvertisingDisplay (POSM)

DIGITAL MARKETING

Print adADVERTO

RIAL


ADVERTORIAL

20/10 – 17/12/2014Mục đích: phổ biến cho phái nữ

biết lợi ích của cà phê Collagen cho làn da

Nội dung: 07 bài Advertorial trên báo mạng và báo giấy


Hình

Print ad20/10/2014 – 20/04/2015

Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen

Nội dung: Marquette quảng cáo trên 6 tờ báo giấy

Ngân sách: (Marketing)Digital Marketing

20/10/2014 – 20/04/2015Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen Nội dung:

-Banner online trên 6 báo mạng + forum-Update hình ảnh các hoạt động trên FB




SPONSOR20/10/2014 – 20/04/2015

Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu

Nội dung: Tài trợ chương trình “Sức Sống Mới” trên VTV3

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

Brand Activation21 - 25/10/2014

Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu

Nội dung: tặng sản phẩm, sampling, roadshow

Ngân sách: Marketing

PromotionMục đích: tăng lợi nhuận, khuyến

khích tiêu dùngNội dung: - Huê hồng cho Sales

-Chiết khấu cho Đại lý-Quà tặng cho khách hàng

Ngân sách: Marketing

Advertising21/10/2014 - 20/04/2015 Mục đích: nhắc nhớ thương hiệuNội dung: Quảng cáo câu chuyện: Trương

Ngọc Ánh uống Nescafe Collagen mỗi ngày để duy trì vẻ đẹp làn da

Phát sóng trên 3 kênh truyền hìnhNgân sách: Marketing


Display21/10/2014 - 20/04/2015 Mục đích: duy trì nhận diện thương hiệuNội dung: Quảng cáo Nescafe Collagen tại các bus stationNgân sách: Marketing

Hình

Timeline

PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNGPHẦN 3

NGÂN SÁCH CHI TIẾT

STTNỘI DUNG CHI PHÍ

(VNĐ)GHI CHÚ

01 Editorial 236.100.000

02 Xuất bản sách 500.000.000

03 Event 1.000.000.000

04 Họp báo 300.000.000

05 Tài trợ 1.000.000.000

06 Advertorial 320.000.000

07 Catse Trương Ngọc Ánh 700.000.000

08 Giải thưởng cuộc thi ảnh 80.000.000

TỔNG CỘNG 4.136.100.000

PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

Nội dung Chi tiết

Thương hiệu

- 40% sau năm đầu tiên trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi ở 4 thành phố chính (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ)-Nâng mức độ nhận biết thương hiệu của nhãn hàng mẹ Nescafe lên vị trí đầu tiên (Nhận biết đầu tiên: 50%, Tổng nhận biết không trợ giúp: 65%, Tổng độ nhận biết: 97%).

Thị phần Thị phần Nescafe Collagen: 10%

Doanh thu 4,000,000 USD

Truyền thông

-Số lượng bài báo:+Trước khi tung sản phẩm: 5 bài báo/ tuần+Từ lúc tung sản phẩm đến 3 tháng sau: 10 bài báo/ tuần-Số lượng phóng sự truyền hình: 1 phóng sự/ tháng-Số lượng like trên facebook: 10,000 like

nescafe collagen pr plan - bmg

Business