osdirect_crm for nescafe dolce gusto
DESCRIPTION
Презентация CRM-стратегии NESCAFE Dolce Gusto для Х юбилейного форума "Лояльный покупатель: где у него кнопка?"TRANSCRIPT
CRM-‐стратегия NESCAFÉ® Dolce Gusto®
Кофе – не только черныйЛояльность – не только бонусы
Лилия Горелая OSDirect
Покупка кофе-‐машины в оффлайн-‐рознице
Регистрация на сайте, покупка кофе-‐машины
CRM
Буклет в коробке: зарегистрируй код на сайте и получи подарок
Покупка капсул на сайте
АВГУСТ 2013
ЦЕЛИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-‐СТРАТЕГИИ
• Повышение продажи капсул через фирменный интернет-‐магазин (драйвим частоту покупок, среднего чека, размер корзины)
• Увеличение количества активных клиентов: удерживаем новых, возвращаем ушедших
• Увеличение уровня конверсии регистраций в первый заказ
• Увеличение и ускорение конверсии во второй заказ
ЧТО ДЕЛАЕМ?
• RFM-‐анализ • Сегментация • Разработка и внедрение плана коммуникаций
RFM-‐анализ Сегментация клиентов по трем показателям: Recency (давность): насколько давно был последний заказ? Frequency (частота): как часто клиент делал заказ? Monetary (деньги): сколько денег принес нам клиент?
Дополнительный анализ Consumption Rate: количество чашек NDG в день на одного клиента. ЦЕЛЬ – 0,85 и выше в течение последних 6 месяцев
КАК АНАЛИЗИРУЕМ?
LOYAL: Удержание без скидок. Развитие в «адвокатов»
Уходящие: Выявление и устранение причин, не допустить
ухода
Ушедшие LOYAL вернуть любыми
средствами
NEW-‐Active Welcome Program:
Удержание, стимулирование 2-‐й покупки
Active: Развивать (драйвить частоту, ср.чек, состав
корзины)
Зона риска: Не допустить ухода
Ушедшие Active Выявление и устранение
причин, вернуть
Ушедшие однозаказники Оставаться на связи, возвращать с мин.
затратами
РАБОТА С СЕГМЕНТАМИ
Сегментация по
уровню потребления
(consumption rate)
и частоте покупок
Сегмент NEW
СЕГМЕНТ NEW
Сценарий «Welcome Program»
Приветствие Разнообразие
вкусов Напоминание о
подарке за регистрацию
ТОП продаж вкусов и
аксессуаров
Приглашение в соцсети на страницы
NESCAFE Dolce Gusto
Добавь стиля! Фирменные аксессуары
Правила ухода за Вашей кофе-‐машиной
После первого заказа – «Welcome Call»
Что дальше? После второго заказа – запуск сценария «Active» Если нет заказа – запуск сценария «Inactive»
1 день 7 день 14 день 21 день 28 день
Сегмент ACTIVE
Задачи: «Развивать» клиент
а до
уровня сегмента Loyal
Отслеживать поведение
и реагировать: стимулировать пове
дение,
нужное нам.
Сегмент INACTIVE
Задача: Реактивировать
СЕГМЕНТ INACTIVE
Не пользуетесь кофе-‐машиной? Выявляем причины, делаем предложения
Были вопросы к сервису? Мы все исправили, проверь нас сейчас!
И САМЫЕ ВКУСНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СЕГМЕНТ LOYAL
СЕГМЕНТ LOYAL
МАТЕРИАЛЬНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ – В КРАЙНЕМ СЛУЧАЕ!
• Подчеркиваем статус • Напоминаем сделать заказ • Используем знания о клиентах: какой модели машинка? Какие вкусы чаще всего покупает?
РЕЗУЛЬТАТЫ
LOYAL: Удержание без скидок. Развитие в «адвокатов»
Уходящие: Выявление и устранение причин, не допустить
ухода
Ушедшие LOYAL вернуть любыми
средствами
NEW-‐Active Welcome Program:
Удержание, стимулирование 2-‐й покупки
Active: Развивать (драйвить частоту, ср.чек, состав
корзины)
Зона риска: Не допустить ухода
Ушедшие Active Выявление и устранение
причин, вернуть
Ушедшие однозаказники Оставаться на связи, возвращать с мин.
затратами
Когортный анализ Продажи групп клиентов (по дате первого заказа)
Общие тенденции: • В каждой когорте есть клиенты, которые продолжают покупать до настоящего времени. • В каждой когорте есть клиенты, которых удалось вернуть
УВЕЛИЧИЛИ уровень конверсии в первый заказ
УСКОРИЛИ конверсию во второй заказ
Получаем заказы после ЛЮБОЙ рассылки
0
30
60
90
120
WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE
30
14
104111
69
120
69
39
51
35 33
4248
26
39
51
35 33
4248
26
39
51
35 33
4248
26
Получаем заказы после ЛЮБОЙ рассылки
0
30
60
90
120
WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE
30
14
104111
69
120
69
39
51
35 33
4248
26
39
51
35 33
4248
26
39
51
35 33
4248
26
Письмо -‐ объявление об акции
5 дней
Письмо -‐ объявление об акции
Получаем заказы после ЛЮБОЙ рассылки
Письмо – приглашение в соцсети
0
45
90
135
180
WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE
30
13.5
103.5111
69
120
69
39
51
34.5 3342
48
25.534.5
51
160.5
61.5 58.5
108
79.5
64.5 64.5 66
28.5 25.5 22.5
3
Письмо – напоминание об акции
5 дней 8 дней
НАРАЩИВАЕМ ПРОДАЖИ
2013
2014
И НАПОСЛЕДОК…
КОМАНДА ПРОЕКТА, NESTLÉ УКРАИНА
Alexey Khodyachikh Communication & Marketing
Excellence Director Nestlé Ukraine & Moldova
Elena Gololobova
Senior Brand Manager NESCAFE Dolce Gusto
Iryna Semchishyn
Digital & CCSD manager NESCAFE Dolce Gusto