1

CHNG MT 1

NHNG VN C BN CA NGHIN CU MARKETING

NI DUNG CHNH

Chng ny cp n nhng ni dung ch yu sau: - nh ngha v nghin cu marketing - Phn loi nghin cu marketing - Vai tr ca nghin cu marketing - H thng thng tin marketing, h thng h tr ra quyt nh v nghin cu marketing - Tin trnh nghin cu marketing - ng dng ca nghin cu marketing - Ai thc hin nghin cu marketing - Quan h gia ngi s dng thng tin v ngi cung cp dch v nghin cu - xut v ph chun d n nghin cu

ING C mt loi sn phm v c cng cng dng m ngi ta th khi no bn t hi lm th no ngi kinh doanh bi m m hin ti h tiu dng bi mt sn phm trong t ng tt hn... Mt trong nhng cng c chnh pht hi i tiu dng, v qua tr li nhng cu hi c t ra hovhiv

MakhthMagimkhhthmalima

PHNgCngtgidcc

NH NGHA NGHIN CU MARKET bao gi bn ly lm l khi bit rng cngch sn phm ny hn sn phm khc? Ct c khch hng mun thay th sn phng lai c cng dng nhiu hn, cht ln nhu cu v s thay i trong hnh vi ng

trn l thc hin vic nghin cu marketing. Nghin cu marketing gip cho ngi lp k ch chin lc v tc nghip trong lnh vc marketing c nhng thng tin cn thit hoch nh a ra nhng quyt nh ph hp vi nhu cu ca ngi tiu dng. Vn t ra l cn phi u r nghin cu marketing l g, ti sao chng ta phi tin hnh hot ng nghin cu marketing

tin trnh nghin cu marketin

rketing l tp hp tt c ccch hng thng qua hot ngc hin chc nng qun tr marketing Association - 1985) , khuyn mi, phn phi ccn nhng mc tiu ca c nhch hng thng qua vic tm hn trong vic a ra cc quyc tm hiu nhu cu khrketing l qu trnh thu thp

n quan n vic xc nh hocrketing.

N LOI NGHIN CU Mhin cu c bn v nghin cc hot ng nghin cu ni hin cu gip nhn dng ng lai - nghin cu c bn)p gii quyt nhng vn thng). Theo nh ngha trn t loi nghin cu ny c gi

Hnh s I.1.

Nghin cu c bn

L nghin cu pht trinkin thc ni chung hoc chono ni ring; tm hiu lut ca t nhin hay nghin thuyt c cng nhn vpht trin kin thc mi.

Hg s thc hin nh th no? hot ng ca con ngi nhm hng ti vic tha mn nhu cu trao i. thc hin c iu , mi doanh nghip cn phi rketing. Theo nh ngha bi Hip hi Marketing M (American th ''Qun tr marketing l qu trnh lp v thc hin k hoch tng, sn phm v dch v thng qua s trao i nhm tha n v t chc"(1). Cc nh qun tr c gng tha mn nhu cu ca iu nhu cu ca h; v cng hiu r khch hng th cng d dng

t nh nhm tha mn nhng nhu cu . Mt trong nhng cch ch hng l thwcj hin nghin cu marketing. Nghin cu v phn tch mt cch c mc ch, c h thng nhng thng tin a ra gii php cho bt lun cc vn lin quan n lnh vc

ARKETING u ng dng

chung c th nhm n vic pht trin, m rng kin thc (l vn cha r rng trong hin ti hoc c th ny sinh trong

hoc nhm ng dng, gii quyt mt vn (l nghin cu c tin, nhng ng dng c th trong thc t - nghin cu ng h nghin cu marketing l dng nghin cu ng dng. Ni dung i thiu trong hnh v sau:

Nghin cu c bn v nghin cu ng dng

, m rng mt ngnh nhng quy cu mt l i mc ch

OT NG NGHIN CU

1. Nghin cu phn khc th trng 2. Nghin cu sn phm 3. Nghin cu gi sn phm 4. Nghin cu khuyn mi 5. Nghin cu phn phi sn phm

Nghin cu ng dng

2

3

Phn theo mc tiu nghin cu C th phn loi nghin cu marketing da vo mc tiu nghin cu marketing. Nghin cu marketing c th nhm n mc tiu (1) nhn din v xc nh vn cn nghin cu, (2) m t vn c xc nh, (3) pht hin nhng mi quan h gia cc bin s trong vn nghin cu ra gii php gii quyt vn ...

Tng ng vi cc mc tiu nghin cu ny, chng ta c cc dng nghin cu marketing: nghin cu thm d, nghin cu m t v nghin cu nhn qu.

Nghin cu thm d (Exploratory Studies): Mc tiu ca nghin cu thm d l nhm xc nh hoc nhn din cc vn ang tn ti trong hot ng marketing. c th l s gim st v doanh s bn hay s km ci ca h thng phn phi... Loi nghin cu ny c s dng trong giai an u tin ca tin trnh nghin cu marketing gip xc nh ng vn cn nghin cu.

Nghin cu thm d c th chia lm cc giai an:

- Thu thp cc d liu th cp v thc hin vic quan st lin tc tnh hnh hot ng marketing ca doanh nghip, trn c s a ra cc gi thuyt v cc tnh hung c vn .

- Thu thp d liu lm r nhng vn c gi thuyt. giai on ny, ngoi cc d liu th cp thu thp c, c th s dng cc chuyn gia c kinh nghim gip khi nim ng c vn v m t tnh hung ca vn .

- S dng cc phn tch gi nh xc nh ranh gii v phm vi ca vn cn nghin cu. y l bc quan trng, bi n s gip vic nghin cu tp trung vo cc ni dung ch yu, b qua cc ni dung hoc cc yu t t c nh hng n vn nghin cu, t nh nghin cu c th tit kim c chi ph cng nh xc nh thi gian hp l tin hnh cc cc cuc nghin cu.

- Bc cui cng l tng hp xc nh chnh xc vn cn nghin cu.

Nghin cu m t (Descriptive Studies): Khi xc nh ng vn nghin cu, cn phi m t nhng c im, tnh cht lin quan n vn .

Nghin cu m t tp trung vo vic m t cc c im ca vn m khng tm cch ch r cc mi quan h bn trong vn nghin cu. Chng hn, m t qui m, tim nng ca th trng, cc yu t nh hng n s tng trng hay nh tr ca th trng...

Nghin cu m t gip ngi nghin cu xc nh qui m ca vic nghin cu cn tin hnh, hnh dung c ton din mi trng ca vn , v nh trong mt s trng hp, ngi nghin cu c th c on c xu th v chiu hng pht trin ca vn .

nghin cu m t, ngoi ngun d liu th cp, ngi nghin cu cn phi thu thp d liu s cp, s dng cc th nghim marketing hoc lp cc m hnh gi nh phn tch.

Nghin cu nhn qu (Causal Studies): Nghin cu nhn qu nhm pht hin cc mi quan h nhn qu trong vn nghin cu, v nh vy y l loi nghin cu nhm mc tiu tm ra gii php gii quyt vn . thc hin nghin cu nhn qu, ngi nghin cu c th s dng cc m hnh phn tch gi nh, nhng thng thng v ph hp hn cho vic nghin cu l s dng cc m hnh th nghim.

4

Trong thc t, vic nhn din mt quan h nhn qu gia hai bin s khng phi l n gin. Do tnh h thng ca mi hin tng, s vt cho nn mt kt qu xy ra khng phi do mt nguyn nhn duy nht m c th do nhiu nguyn nhn to nn. V vy, khi tm hiu cc quan h nhn qu, thng ngi ta ch cc nguyn nhn ch yu nht.

kt lun mt quan h l quan h nhn qu, cn c iu kin sau:

- Phi c nhiu bng chng r rng v mi lin quan gia mt tc nhn v mt kt qu quan st c.

- Phi c bng chng l tc nhn i trc kt qu. - Phi chng t mt cch r rt l ngoi tc nhn khng th c li gii thch c cn c no

khc v kt qu nhn c, ngha l nhng s gii thch khc (ngoi tc nhn nu) phi c loi tr. c th thc hin c iu ny, nh ni trn, mun nghin cu quan h nhn qu, cn phi gi cho cc yu t lin quan khc l khng i. Chng hn cu sn phm l i lng t l nghch vi gi c sn phm trong cc iu kin khc khng i (gi c sn phm b sung, thay th, th hiu ngi tiu dng...)

VAI TR CA NGHIN CU MARKETING Bn cht ca nghin cu marketing Bn cht ca hot ng marketing trong doanh nghip l nhn mnh s nhn dng v tha mn nhu cu khch hng thng qua qu trnh trao i. xc nh nhu cu khch hng, qua xy dng v thc hin chin lc v cc chng trnh Marketing nhm tha mn nhng nhu cu , cc gim c Marketing cn nhiu thng tin v khch hng, i th cnh tranh v cc thng tin khc trn th trng.

Trong nhng nm gn y, nhiu nhn t tc ng lm tng yu cu v thng tin ca doanh nghip c v s lng v cht lng khi a ra cc quyt nh lin quan. Khi phm vi hot ng ca cc cng ty m rng trn ton quc v trn th trng quc t, th nhu cu thng tin cn ln hn v rng hn v phm vi ca th trng m rng. Khch hng ngy cng tr nn kh tnh v phc tp hn th a ra cc quyt nh Marketing, nh qun tr cn phi c thng tin a dng hn v tt hn v khch hng. Khi i th cnh tranh tr nn mnh hn th cc gim c marketing cn thng tin v hiu qu ca cc cng c marketing ca cc i th, hoc khi mi tr-ng thay i nhanh chng th h cn nhng thng tin chnh xc v cp nht hn. Cng vic ca nghin cu Marketing l nh gi nhu cu thng tin v cung cp nhng phng n cho s qun l i vi thng tin hin ti. Thng tin cn c thu thp mt cch chnh xc, hp l v c gi tr, nht l trong iu kin mi trng cnh tranh nh hin nay. Tnh khoa hc ca cc quyt nh ngy cng cao ca cc cng ty i hi nghin cu Marketing phi cung cp ngun thng tin lnh mnh v t sai st.

Tuy nhin, c mt nghch l trong thc t l, nhng nh nghin cu marketing th c trch nhim nh gi nhu cu thng tin v cung cp thng tin nhng quyt nh marketing ca cng ty th -c nh ra bi gim c marketing. Xu hng ny hin nay ang thay i, c ngha l nhng nh nghin cu marketing ngy cng tr nn quan trng hn trong vic ra quyt nh v cc gim c cng quan tm hn n vic nghin cu lm sao mt ngi gim c marketing khi a ra quyt nh cn phi hiu r nhng thng tin m mnh ang c. iu ny c th phc v cho vic hun luyn cc gim c marketing tt hn, nm bt c nhng tin b khoa hc k thut p ng vi s chuyn i m hnh nghin cu marketing linh hot hn, ph hp vi yu cu nghin cu.

Hnh s I.2. Vai tr ca nghin cu marketing

5

H thng thng tin (MkIS Marketing Information systems), h thng h tr ra quyt nh marketing (MDSS Marketing decision support systems) v nghin cu marketing H thng thng tin marketing - MkIS Chc nng chnh ca marketing l to ra mi quan h, lin kt gia doanh nghip v khch hng, v doanh nghip phi lun n lc duy tr v pht trin mi quan h ny ngy cng tt. Cc doanh nghip u c gng thit lp v t chc cc dng thng tin marketing n nhng nh qun tr marketing lm c s cho vic a ra quyt nh.

Nh vy, h thng thng tin marketing (MkIS) l ton b con ngi, thit b, v cc quy trnh c thit k thu thp, phn loi, phn tch, nh gi, phn phi thch hp, ng lc v chnh xc thng tin cho nhng ngi ra quyt nh marketing. Cc b phn ch yu ca h thng thng tin marketing:

- H thng bo co ni b: bao gm cc bo co v n t hng v tnh hnh tiu th, doanh s bn hng, mc tn kho, cc thng tin v khch hng, cc nh cung cp,... Phn tch cc thng tin ny s gip nh qun tr khm ph cc c hi hoc pht hin ra cc vn quan trng cn phi gii quyt.

- H thng tnh bo marketing: l ton b cc ngun v cc phng php m cc nh qun tr marketing thu thp thng tin hng ngy v cc yu t ca mi trng marketing. Cc cng ty thu thp cc thng tin tnh bo marketing t bn ngun c bn. Ngun th nht l qua lc lng bn hng ca doanh nghip. Ngun th hai l t cc trung gian phn phi, khch hng, nhng nh cung cp, t vic tham gia hi ch thng mi, hi ch trin lm, gp g nhng nhn vin c ca i th cnh tranh, i l ca cc i th cnh tranh, hay mua sn phm ca

NGHIN CU MARKETING

Cung cp

Nhm khch hng Bin s c th kim sot Bin s khng th kim sot

thng tin

1. Kinh t 2. K thut 3. Cnh tranh 4. Lut v s iu tit ca

chnh ph 5. Vn ha, x hi 6. Chnh tr

1. Sn phm 2. Gi c 3. Phn phi 4. C ng, xc tin

(chiu th)

1. Ngi tiu dng 2. Nhn vin 3. C ng 4. Nh cung cp

Xc nh nhu cu thng tin

Quyt nh marketing

B phn marketing

1. Phn on th trng 2. La chn th trng mc tiu 3. Cc chin lc marketing 4. Thc hin v kim tra

i th cnh tranh Ngun th ba l t mua thng tin t cc c nhn hay t chc chuyn cung cp thng tin. Ngun th t l t vic phn tch cc n phm nh cc bo, tp ch chuyn ngnh, cc ti liu thng k su tp t cc ngn hng d liu.

- H thng h tr quyt nh nhm la chn thng tin t c s d liu, chuyn ha nhng thng tin thnh nhng thng tin c th s dng c v cung cp cho ngi s dng.

- Nghin cu marketing cho php nh qun tr marketing c c cc thng tin v mt vn hoc cc c hi marketing nht nh m nhng thng tin ny cha th c c qua h thng bo co ni b hoc h thng tnh bo marketing. Chng hn, thc hin nghin cu bit c mc a thch v nhn hiu mi tung ra trn th trng nhm d on mc bn trong vng, hoch nghin cu nh gi hiu qu ca mt chin dch qung co...

Hnh s I.3. S h thng thng tin, h tr quyt nh v nghin cu marketing trong vic ra quyt nh marketing

NH

QUN TR

Phn tch

Hoch nh

Thc hin

Kim tra

Xc nh nhu cu thng tin

marketing

Phn phi

thng tin

Chi chp

ni b

MI

TRNG MARKETING

Th nghim Th trng

Knh Marketing

i th Cnh tranh

Cng chng

Mi trng

Quyt nh marketing

Nghin cu

marketing

H thng h tr

quyt nh

Tnh bo

marketing

Pht trin thng tin

H thng thng tin marketing

H thng h tr quyt nh marketing H thng h tr ra quyt nh marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) s cung cp phng tin c th cho nhng ngi ra quyt nh c th tng tc trc tip n c s d liu v m hnh phn tch.

MDSS l mt h thng thng tin tng hp bao gm h thng c s d liu, m hnh, kh nng phn tch v trnh by bo co. Nh vy trong mt MDSS cn phi c cc phn cng (hardware), mng li thng tin, c s d liu, c s m hnh, cc phn mm (software) cho php ngi qun l c th thu thp, tng hp thng tin phc v cho vic ra quyt nh mt cch kp thi, chnh xc.

6

Hnh s I.4. Cc yu t ca MDSS

Nh qun l

M hnh ha

Phn tch

Trnh by

C s d liu

Mi trng

Nh vy, MDSS kt hp vic s dng cc m hnh v cc k thut phn tch kt hp cc chc nng ca MkIS gip cho ngi ra quyt nh c ci nhn tng qut hn v vn ang c xem xt. Mt MDSS tt cn phi m bo cc tnh cht n gin, linh hot, lin quan, bao qut c tng th vn cn nghin cu v d s dng.

TIN TRNH NGHIN CU MARKETING c mt ci nhn khi qut v nghin cu marketing, phn ny, chng ti s gii thiu s lc tin trnh nghin cu marketing. Mi cuc nghin cu u phi xut pht t nhng nhu cu thng tin cho vic lp cc k hoch (chin lc hay tc nghip), v ng thi, phi xem xt nhng thng tin cn c trong h thng thng tin marketing ca doanh nghip cn nhc nhu cu thng tin cn phi thu thp trong d n. D rng khng c mt hnh mu thng nht cho mi cuc nghin cu, nhng tng qut li, c th a ra by bc ch yu trong tin trnh nghin cu marketing nh sau:

Xc nh vn cn nghin cu Bc u tin v l bc cc k quan trng khi thc hin mt d n nghin cu Marketing, l xc nh vn cn nghin cu. Vn nghin cu thng xut pht t thc t kinh doanh ca doanh nghip. Ty theo mc ch nghin cu v kh nng ca doanh nghip m vic xc nh vn nghin cu c thc hin bng cch (1) tho lun vi nhng ngi ra quyt nh, (2) tham kho kin ca cc chuyn gia trong ngnh, (3) trao i vi khch hng ca doanh nghip, (4) tin hnh phn tch s liu th cp c sn hay (5) thc hin nhng nghin cu nh tnh xc nh vn . Mt d n nghin cu c tnh kh thi ch khi vn nghin cu c xc nh mt cch chnh xc, ph hp vi nhng vn marketing hin ti ca doanh nghip. Vic xc nh vn nghin cu cn i hi phi xem xt nhng quyt nh ang c thc thi ( c a ra), mi trng nghin cu, ai l ngi s dng thng tin nghin cu v nhu cu ca h, c nh vy mi c th ra c mt mc tiu nghin cu ph hp.

Xc nh mc tiu nghin cu Sau khi xc nh c vn nghin cu, d n cn phi xc nh u l mc tiu m cuc nghin cu phi hng n. xc nh c mc tiu, d n cn a ra cc cu hi lin quan n vn , t cc gi thuyt v ch r gii hn ca nghin cu. Cc cu hi v cc gi thuyt phi c mi quan h cht ch vi nhau nhm to lp cn c r rng cho vic xc lp mc tiu nghin cu cng nh nh hng cho ton b qu trnh thc hin cc bc tip theo.

7

8

nh gi gi tr thng tin Trc khi bt tay vo thit k nghin cu, da trn mc tiu v gii hn nghin cu, chng ta cn phi nh gi gi tr ca thng tin da trn tm quan trng ca ngun thng tin vi vic ra quyt nh ca nh qun tr (li ch ca nghin cu so vi chi ph (thi gian, ti chnh, nhn lc)). Nu ngun thng tin c ch v tht s quan trng i vi vic ra quyt nh trong iu kin chi ph c th chp nhn c th doanh nghip c th tin thnh thc hin d n nghin cu; nu khng, c th s phi dng li v c nhiu vn thc s rt ng c doanh nghip quan tm nhng nu chi ph thc hin l qu cao m doanh nghip vn tip tc theo ui th qu thc l khng hiu qu i vi vic kinh doanh.

Thit k nghin cu Xc nh phng php nghin cu Trong giai on ny, cn phi xc nh phng php nghin cu c th lm r mc tiu nghin cu ra. C nhng d liu m ch cn nghin cu m t c th cho kt qu th s khng cn tin hnh nhng nghin cu tip theo (nh nghin cu thc nghim (nghin cu nhn qu) chng hn. iu cho php chng ta m bo c gii hn v phm vi nghin cu v nhng chi ph pht sinh.

Xc nh k hoch chn mu Chng ta cng cn phi nh hng k hoch chn mu ca d n nghin cu la chn phng php thu thp v thit k cng c thu thp d liu thch hp. V d, nu mu nghin cu ln v bao qut mt phm vi a l rng th rt kh khn trong vic trin khai phng php thu thp d liu bng cch phng vn trc tip

Xc nh ngun gc d liu v phng php nghin cu Ty theo loi v ngun gc ca d liu m chng ta xc nh phng php thu thp d liu thch hp. D liu c th c thu thp t bn trong hoc bn ngoi doanh nghip v t chnh khch hng; vic thu thp c th thc hin bng cc phng php quan st, phng vn hoc cc m hnh th nghim.

Thit k cng c thu thp d liu ng vi cc phng php thu thp d liu, cng c thu thu d liu c th l mt biu mu quan st hoc bng cu hi. Ty theo mc ch nghin cu cng nh kinh nghim ca ngi thit k m mi cng c c nhng cu trc khc nhau.

T chc thu thp d liu Vic thu thp d liu lin quan n nhng i hi v nhn s v phng tin thc hin. gim thiu sai st trong qu trnh thu thp d liu, mt mt bng cu hi (phng tin thu thp d liu) phi c thit k cn thn, thc hin iu tra th hon chnh trc khi s dng, mt khc, nhn vin thu thp d liu phi c nhng k nng marketing nht nh t c qua cc kha hun luyn v o to. Nhng nhn vin nghin cu marketing c th thc hin cng vic phng vn trc tip ti nh, phng vn bng in thoi, hoc bng th in t. Ty theo tnh cht v c im ca mi loi nghin cu m quyt nh la chn phng tin thu thp d liu cho ph hp.

Chun b, phn tch v din gii d liu Cng vic ca bc 6 bao gm (1) chun b d liu, (2) m ha d liu, (3) kim tra v hiu chnh d liu (nu cn thit), (4) nhp d liu vo my tnh, (5) x l v phn tch d liu p ng mc tiu nghin cu.

Vit v trnh by bo co Sau khi phn tch d l trnh by cc vn c nghin cu. Nhng kt lun c t gic trong bo co s l c s xem xt v s dng trong qu tr

n cu marketing

Lp k h thng tin H thng thng tin

uyt nh

H thng k hoch - K ho- K ho

- Nhn- Xc nh ngi s dng thng tin - Phng thc ra quyt nh

B2. Xc nh mc tiu nghin cu - Xy dng mc tiu nghin cu - Cu hi nghin cu - Pht biu cc gi thuyt lin quan -

B

- Xc - Ngu

Sai

Khng tip tc d n ghin cu

marketing

nh phng php nghin cu B

6

n ng

B4. Thit k nghin cu B3. nh gi gi tr thng tin (Li ch > Chi ph) Gii hn nghin cugc d liu v phng php thu thp h chn mu

thu thp dB5. T chc thu thp d liu - Xc nh k hoc- Thit k cng c.7. Bo co kt qu v

. Chun b d liu v liu thc vn v c hi - C s d liu - H thng h tr q

ch chin lc ch tc nghip

B1. Xc nh vn nghin cu och marketing v h thngnh ra quyt nh.

Hnh s I.5. Tin trnh nghiiu, cn tin hnh vit bo co vrnh by mt cch c ng v lo xut

phn tch

9

10

Lu i vi vic trnh by kt qu nghin cu l nn theo mt hnh thc nht nh, trong cc nh nghin cu nn s dng biu bng, s v ha tng cng s r rng, rnh mch v gy n tng.

NG DNG CA NGHIN CU MARKETING Nghin cu marketing tr gip rt nhiu cho cng vic ca nh qun tr. N khng ch h tr a ra cc quyt nh marketing c tnh chin lc hay chin thut, m cn c dng vo vic xc nh hoc gii p mt vn c th, chng hn tm hiu thi ca ngi tiu dng i vi mt loi nhn hiu no , hoc phn ng ca h i vi mt chng trnh qung co... C th tm tt nhng ng dng c th ca nghin cu marketing nh sau:

Nghin cu th trng Theo quan im marketing, khch hng to nn th trng. V vy trong ni dung ny, nghin cu marketing tp trung vo vic tm hiu cc dng khch hng cng vi nhng quan im, th hiu, thi v phn ng ca h cng nh xem xt tin trnh quyt nh mua hng ca cc nhm khch hng din ra nh th no... Nghin cu marketing v khch hng cng xem xt kha cnh a l ca khch hng, tc phm vi v s phn b a l, mc tp trung v a l ca khch hng Ni dung quan trng nht khi nghin cu khch hng chnh l nghin cu ng c, n lin quan n nhng s phn tch su xa suy ngh v thi ca ngi mua khm ph ra nhng l do tim n thc s thc y h i n mt quyt nh mua nhng sn phm nht nh hay nhng nhn hiu c bit no .

Nghin cu sn phm Nghin cu sn phm bao gm nghin cu nhng cch s dng, tp qun v s a chung ca ngi tiu th gip cho vic thit k, ci tin sn phm. Nghin cu sn phm cn bao gm vic tm hiu nhng khc bit hoc nhng li th so vi sn phm cnh tranh, chiu hng pht trin sn phm,...

Nghin cu phn phi Nghin cu phn phi tp trung tm hiu v phn tch h thng phn phi hin hnh trn th trng, mng li knh phn phi, cc loi trung gian, hot ng ca cc trung gian v cc phng thc phn phi sn phm...

Nghin cu qung co v hot ng bn hng Nghin cu qung co nhm phn tch xem cc chng trnh qung co c t c mc tiu mong mun hay khng; tc ng ca qung co n s nhn thc, suy ngh, tnh cm v thi ca khch hng nh th no; loi phng tin qung co no c s dng c hiu qu nht i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip...

Nghin cu hot ng bn hng lin quan n s nh gi hot ng bn hng ca nhn vin xy dng mt hng i hu hiu hn cho vic t chc hot ng bn hng. Ni dung nghin cu tp trung vo vic: so snh lng bn thc hin vi k hoch; phn tch vic bn hng theo sn phm, theo lnh th, theo an th trng, theo ca hng v theo nhn vin bn hng; xc nh th phn ca cng ty; phn tch li nhun theo sn phm...

Nghin cu cnh tranh Nghin cu cnh tranh c tin hnh nhm tm hiu mc tiu, chin lc, hot ng ca i th cnh tranh qua thit lp c s cho cc quyt nh marketing ca doanh nghip lin quan n vic to lp li th cnh tranh c th c trong nhng iu kin c th v cc ngun lc ca doanh nghip, cng nh trong iu kin ca mi trng cnh tranh lun bin ng.

11

Nghin cu v d bo cc xu hng thay i v pht trin Nghin cu ny c thc thi nhm nh gi ton din nh hng ca cc yu t chnh tr, kinh t, x hi n hot ng kinh doanh ca doanh nghip cng nh nhng tc ng ca n n nhng thay i v hnh vi v nhu cu ca khch hng. Nhng thay i v th hiu khch hng, v cng ngh sn xut, s xut hin ca cc vt liu mi... i hi doanh nghip phi c nhng ci tin mi v sn phm, v cng ngh, la chn phng n u t hp l nhm gi vng v th cnh tranh v nng cao hiu qu kinh doanh. Nh kt qu ca nghin cu d bo, doanh nghip lun lun c kh nng ch ng xy dng chin lc marketing hp l v chun b tt mi iu kin thch ng vi nhng thay i ca mi trng trong tng lai . Nghin cu d bo, v vy l ni dung quan trng khng th thiu trong nghin cu marketing.

AI THC HIN NGHIN CU MARKETING Quyt nh c thc hin nghin cu marketing hay khng Cc quyt nh marketing cn phi c a ra da trn nhng thng tin c x l m bo tnh khoa hc v thc tin ca quyt nh. V vy khi ra quyt nh, cc nh qun tr marketing lun phi xem xt nhu cu v thng tin lin quan n vn cn quyt nh. Ty thuc vo nhu cu thng tin lin quan n vn qun tr marketing cn ra quyt nh v ngun lc ca doanh nghip m nh qun tr cn nhc c nn thc hin mt d n nghin cu marketing hay khng. Trong mt s tnh hung, doanh nghip c th khng cn thc hin nghin cu marketing, l do l:

- Thng tin c sn cho vic ra quyt nh: Nhng nghin cu trc y ca doanh nghip cho php h c nhng hiu bit nht nh v c im ca th trng mc tiu, nhng im c a thch v khng ca khch hng v sn phm hay dch v ca doanh nghip v quan trng hn l quyt nh marketing ang c a ra khng i hi nhiu thng tin hn so vi nhng thng tin hin c ca doanh nghip. Trong hon cnh nh vy, thc hin thm nghin cu s l khng cn thit v l mt s lng ph v tin bc.

- Thiu ngun lc: Doanh nghip khng c ngun lc thc hin mt d n nghin cu hoc thiu ngun lc p dng kt qu nghin cu.

- Thi gian khng : Mt d n nghin cu marketing cng s khng c thc hin khi m thi gian c c kt qu l qu di v khi c hi ra quyt nh i qua.

- Khi cc nh qun tr cha tn thnh vn m h cn bit ra quyt nh: Mc d cc nghin cu s b hoc thm d ni chung c thc hin l hiu bit r hn bn cht ca vn , nhng phn ln d n nghin cu li khng thc hin nh vy m i theo mt logic sai lm l: hy c lm, sau chng ta s hiu bit tt hn vn v bit s lm g tip theo. iu ny s dn n vic nghin cu nhng ci khng cn thit hay vn c bn v tht s cn thit cho cc nh qun tr a ra quyt nh s khng c nghin cu.

- Khi chi ph thc hin nghin cu vt qu so vi li ch: S sn sng i vi vic c thm nhng thng tin ra quyt nh ph thuc vo nhn thc ca nh qun tr v cht lng, gi c ca thng tin v thi gian t c chng. Cc nh qun tr s khng sn sng tr tin cho nhng thng tin c s dng ra quyt nh nu thng tin l qu s si, khng y hoc phi ch i lu di. Ni chung, nghin cu ch nn thc hin khi gi tr mong i ca thng tin l ln hn chi ph t c thng tin.

Mt cch tng qut, cc nh qun tr c th c c nhng thng tin cn thit cho vic ra quyt nh t hai ngun cung cp c bn:

- T b phn nghin cu marketing ca cng ty

- T cc nh cung cp bn ngoi Nghin cu marketing c thc hin t b phn nghin cu marketing ca t chc: Trong trng hp mt t chc t m nhn cng vic nghin cu, b phn nghin cu marketing s thc hin cng vic ny. Vic b tr b phn nghin cu marketing trong t chc cng nh mc hot ng ca b phn ny nh th no i vi cc hng khc nhau l khc nhau v ph thuc vo nhu cu thng tin cng nh c cu t chc ca mi t chc.

Nghin cu marketing c thc hin t cc nh cung cp bn ngoi: Khng phi tt c cc t chc (bt k qui m no) u thit l eting. Ngay c cc t chc c b phn nghin cu marketing cng kh m bo cung cp y nhng thng tin cn thit. Trong nhiu trngcp bn ngoi. Vai tr ca cc nh cung cp bn ngoi ny c tth c thu thp theo yu cu, c th l thit k bng cu hith cung cp kt qu cui cng ca nghin cu l bn bo cquyt nh. Mt t chc phi s dng dch v nghin cu cacc yu t sau:

- Nhn lc bn trong khng kh n im: Rtchuyn gia trong tt c cc lnh vc nhng n

- S dng dch v cung cp bn ngoi c kh nng r hn v nghin cu nn thng hiu qu hn, chi ph nghin cu th

- C th chia s c chi ph nu nhiu khch hng cng hvn cho mt nh cung cp dch v.

Trong trng hp s dng dch v bn ngoi, cc nh cung cp

Hnh s I.6. Nh cung cp dch v nghin

Nh cung cp dch v marketing

Cung cp dch v ton phn - Dch v cung cp tin tc - Dch v chun ha - Dch v theo nhu cu khch hng

B

C- D- D- D- D- D

Bn trong doanh nghip B phn marketing hoc phng marketing ca DN (In-house)

- Dch v ton phn: Dch v ton phn cung cp ton b cnghin cu Marketing, thit k bng cu hi, chn mu, thcho n kt lun vn nghin cu. C ba loi dch v ton

p b phn nghin cu markng c ngha l h c th

hp h phi nh vo cc nh cung h gii hn ch l cung cp d liu , phn tch, x l d liu... hoc c o nghin cu v nhng xut ra cc nh cung cp bn ngoi l do

t t chc, d l ln, li c cc ghin cu phc tp. ng v kinh ngh thc hin tth chuyn mn ho trong lnh vc p hn.

p tc t hng nghin cu v mt

dch v c th cung cp:

cu marketing

n ngoi doanh nghip (Out source)

ung cp dch v tng phnch v thu thp thng tin ch v m ha v nhp d liu ch v hng dn phn tch ch v phn tch d liu ch v nghin cu c bit

c dch v t vic xc nh vn u thp, phn tch v x l d liu phn gm (1) dch v cung cp tin

12

13

tc (l nhng cng ty thu thp thng tin v bn thng tin c thit k chung phc v cho s lng ln khch hng), (2) dch v chun ha (l nhng nghin cu c tin hnh cho nhiu khch hng khc nhau nhng theo mt hng chun cho cc khch hng v (3) dch v theo nhu cu khch hng (cung cp trn phm vi rng cc dch v khc nhau c thit lp c th ph hp vi nhng nhu cu ring bit ca khch hng v mi d n nghin cu Marketing th c xy dng mt cch khc nhau.

- Dch v tng phn: L loi dch v chuyn su vo mt hay mt vi giai on ca mt d n nghin cu Marketing nh (1) dch v thu thp thng tin, (2) dch v m ha v nhp d liu, (3) dch v phn tch d liu, (4) dch v nghin cu c bit (l dch v chuyn mn ha cc th tc trong phn tch v thu thp thng tin v bn quyn, nhn hiu...)

Quan h gia ngi s dng thng tin (l khch hng) v nhng ngi cung cp dch v nghin cu marketing Nhng ni dung ca ng dng nghin cu marketing nu trn s c quyt nh bi hai thnh phn chnh l nhng khch hng (l ngi c vn cn nghin cu v ng thi cng l ngi ra quyt nh khi s dng cc kt qu nghin cu) v nh cung cp dch v nghin cu. Sau y chng ta s xem xt trch nhim v quan h ca hai thnh phn ny trong vic quyt nh ni dung ng dng nghin cu marketing.

i vi ngi s dng thng tin L ngi quyt nh vic s dng thng tin, h lun lun thng tin cho cc nh nghin cu cc vn sau:

- Cc vn hot ng marketing m h gp phi v phng hng thc hin n. - Cc gii hn v ngn sch cng nh thi hn thc hin vic nghin cu v nhng yu cu

v hot ng m cng ty phi p ng.

- Bn cht v bi cnh ca vn nghin cu. - Nhng t liu no s c cung cp v thu thp chng u? Trn phng din ny, ngi

t hng nghin cu l ngi phc ha ra nhng vn cn nghin cu cng nh t chc nghin cu cc nh nghin cu c thi gian rng ri thc hin vic nghin cu v xc nh c thi gian kt thc chng trnh nghin cu.

Nhng nhim v khc ca ngi t hng nghin cu (khch hng) cn bao gm cc hot ng gip cc nh nghin cu, kp thi gii quyt nhng vn ny sinh trong qu trnh thc hin d n nghin cu.

i vi nh cung cp dch v (nh nghin cu) Nhng ngi thc hin nghin cu marketing c cc nhim v sau y cn tun th khi thc hin cc d n nghin cu:

- Phi lun c mt ci nhn trung thc v khch quan i vi bt k mt hn ch no trong qu trnh nghin cu.

- Phi th hin s gip ti a i vi khch hng qua cch trnh by, gii thch cc quyt nh cng nh p ng cc yu cu ca khch hng.

- Nhng yu cu ca khch hng cn c a vo k hoch nghin cu t trin khai cc mc tiu v t vn gii quyt.

- Phi tm hiu, xc nh ng cc ngun thng tin, cc pht hin mi; khng c xuyn tc, bp mo thng tin hoc hn ch vic bo co do thnh kin hoc vi vng khi ph phn.

14

Cc nh nghin cu cn thc hin mt cch rnh mch trch nhim son tho k hoch nghin cu p ng cc nhu cu ca khch hng, v sau thc hin y nhng iu kin c tha thun gia hai bn, c bit l vn o c (khng c lm l hoc bn thng tin) khi nm gi thng tin ca doanh nghip khch hng. Bn cnh , cn s dng hiu qu ngn sch nghin cu, loi b nhng cuc nghin cu v gi tr, hao tn thi gian v tin ca.

XUT V PH CHUN D N NGHIN CU xut d n nghin cu: i vi mi cuc nghin cu c xem xt, c hai cu hi c a ra l (1) li ch hay li nhun thu v c ln hn chi ph b ra hay khng? (2) chi ph bao nhiu l thch hp?

Mt d n c kh nng mang li gi tr hay li ch khi cc k hoch ca n c pht trin mt cch c h thng. Cc gi tr ny c hnh thnh qua s thng lng gia ngi t hng v nh nghin cu. Vic cn thit l phi lng ha chng tnh ton ph tn. Tuy nhin, vic c lng gi tr ca cuc nghin cu thng ch ng vi nhng d n c chi ph thp; vi cc d n ln mc ph tn nghin cu thng do khch hng quyt nh. Vic c lng ny c th c thc hin theo mt trong 3 cch sau:

- c lng theo trc gic. - nh gi theo s suy tnh trc. - nh gi theo l thuyt quyt nh (xc sut). Mt d n nghin cu c xut cn bao gm:

- Trnh by r vn nghin cu v l do cn tin hnh cuc nghin cu. - Cc mc tiu nghin cu, bng cu hi phng vn v biu mu thu thp d liu. - Phng php thu thp d liu v i tng thu thp d liu. - Cc i hi v ngn sch, thi gian, cc s h tr... Ph chun d n nghin cu: Sau khi n c xut s c ph chun thc hin nghin cu. Ty thuc vo vic nhng ngi nghin cu l bn trong hay ngoi doanh nghip, m cc tiu chun cho vic ph chun c yu cu mc khc nhau (chi ph, thi gian, gi tr nghin cu, tnh b mt ca thng tin thu thp c,...)

Nu mt d n c ph chun, b phn nghin cu marketing phi c nhim v lp nn tin thc hin cng vic. Thng thng nn s dng phng php lp s PERT lp tin cng vic cng nh kim tra, kim sot tin trnh thc hin cng vic nghin cu.

15

TM TT

Nghin cu Marketing l qu trnh thu thp v phn tch c mc ch, c h thng nhng thng tin lin quan n vic xc nh hoc a ra gii php cho cc vn lin quan n lnh vc marketing.

Nghin cu marketing bao gm cc dng chnh: nghin cu thm d l nghin cu nhm n mc tiu nhn din v xc nh vn ghin cu; nghin cu m t l nghin cu nhm m t vn xc nh v nghin cu nhn qu l nghin cu nhm pht hin cc mi quan h nhn qu gia cc bin s trong vn nghin cu.

Nghin cu marketing c mt vai tr rt quan trng trong hot ng marketing ca doanh nghip. Nghin cu marketing gip cho nh qun tr marketing nh gi c nhu cu v cc thng tin v cung cp cc thng tin hu ch v cc nhm khch hng, s ph hp ca cc bin s marketing hin ti ca doanh nghip cng nh cc bin s mi trng khng th kim sot c t xy dng v thc hin chin lc v cc chng trnh Marketing nhm tha mn nhng nhu cu ca khch hng.

Thng tin t c t nghin cu marketing l mt b phn ca h thng thng tin marketing(MkIS). Nghin cu marketing cho php lm phong ph d liu cho c s d liu ca h thng h tr ra quyt nh marketing(MDSS).

Nghin cu marketing thng c thc hin theo mt tin trnh gm 7 bc bao gm: (1) nhn din vn , (3) xc nh mc tiu nghin cu, (3) nh gi gi tr thng tin, (4) thit k nghin cu, (5) t chc thu thp d liu, (6) chun b, phn tch v din gii d liu, (7) vit v trnh by bo co.

Nghin cu marketing c ng dng c th l nghin cu th trng, nghin cu sn phm, nghin cu phn phi, nghin cu gi c, nghin cu qung co v hot ng bn hng, nghin cu cnh tranh, nghin cu d bo xu hng thay i v pht trin.

Ngi nghin cu cn phi cn nhc k lng trc khi i n quyt nh c nn thc hin mt cuc nghin cu marketing hay khng. Trong mt s tnh hung l khng cn thit phi thc hin vic nghin cu, chng hn nh thng tin c sn, thiu ngun lc, thiu thi gian, cc nh qun tr cha tn thnh vn m h cn bit a ra quyt nh v chi ph thc hin nghin cu cao hn li ch thu c t thng tin thu thp c.

Nghin cu marketing c th c thc hin t b phn nghin cu trong cng ty hoc c th t cc nh cung cp dch v bn ngoi. Cc nh cung cp dch v bn ngoi c th cung cp dch v ton phn hoc dch v tng phn. Khi s dng cc dch v nghin cu bn ngoi, cn xc nh mi quan h gia ngi s dng thng tin v ngi cung cp thng tin marketing m bo hiu qu trong qu trnh xy dng v thc hin d n nghin cu .

m bo tnh kh thi v hiu qu, trc khi thc hin vic nghin cu marketing, cn tin hnh lp v ph chun d n nghin cu. Mt d n nghin cu marketing cn trnh by r vn nghin cu v l do v mc tiu ca vic nghin cu, cc phng tin v phng php thu thp d liu cng nh i tng thu thp d liu, ngn sch v thi gian cn thit tin hnh cuc nghin cu, cc s h tr khc ... Vic ph chun d n nghin cu cn da trn nhng yu cu, mc tiu v nhng tiu chun nh chi ph, thi gian, gi tr nghin cu, tnh b mt ca thng tin thu thp c.

16

CU HI N TP 1. Nghin cu Marketing l g? 2. Khi no th ngi ta la chn thc hin nghin cu thm d? Ly mt v d minh ho ? 3. S khc nhau gia nghin cu m t v nghin cu nhn qu? 4. Cc b phn c bn ca h thng thng tin marketing (MkIS) ? 5. Th no l h thng h tr ra quyt nh marketing (MDSS) ? 6. M t s lc cc giai on ca tin trnh nghin cu Marketing ? 7. Khi no khng nn thc hin nghin cu Marketing ? 8. u im v hn ch ca vic t chc nghin cu t b phn nghin cu marketing ca doanh nghip ?

9. u im v hn ch ca vic s dng dch v nghin cu marketing t cc nh cung cp bn ngoi ?

TI LIU THAM KHO

Paula Mergenhagen, Finding a place in the world, American Demographics, vol. 17, no. 6 (June, 1995): S14.

Don Muret, CFL continues to score, Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 25; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and control processes in the

delivery of service quality, Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 3548. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964),

1415. H. Neffendorf, Survey computing in the 1990s: A technology update, Journal of the Market Research

Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 205209. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice-

Hall, 1999), 11. J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993), 607630. David W. Moore, One in nine investor households have socially responsible investments, Gallup News

Service, May 16, 2000: 13. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, The ethical framework of advertising and

marketing research practitioners: A moral development perspective, Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993): 3946.

Nghin cu c bn v nghin cu ng dngPhn theo mc tiu nghin cuNghin cu thm d (Exploratory Studies):Nghin cu m t (Descriptive Studies):Nghin cu nhn qu (Causal Studies):

Bn cht ca nghin cu marketingH thng thng tin (MkIS Marketing Information systems), hXc nh vn cn nghin cuXc nh mc tiu nghin cunh gi gi tr thng tinThit k nghin cuT chc thu thp d liuChun b, phn tch v din gii d liuVit v trnh by bo coNghin cu th trngNghin cu sn phmNghin cu phn phiNghin cu qung co v hot ng bn hngNghin cu cnh tranhNghin cu v d bo cc xu hng thay i v pht trinQuyt nh c thc hin nghin cu marketing hay khngNghin cu marketing c thc hin t b phn nghin cu maNghin cu marketing c thc hin t cc nh cung cp bn Quan h gia ngi s dng thng tin (l khch hng) v nhn xut d n nghin cu:Ph chun d n nghin cu: