nhom21 kymdan
TRANSCRIPT
Nhóm QTTH
Nhóm QTTH
Công ty Kymdan là Doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh), hoạt động kinh doanh theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, tên đầy đủ của công ty mẹ: Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN cổ phần hóa năm 1999 theo hình thức công ty gia đình. Công ty Kymdan không thuộc loại công ty cổ phần đại chúng, không niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán cũng không tham gia bất kỳ hình thức giao dịch nào trên sàn OTC. Công ty KYMDAN cung cấp cho khách hàng các dòng sản phẩm đa dạng với nệm (đệm), gối, giường, salon được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
Giới thiệu công ty Kymdan:
Nhóm QTTH
Quá trình quản trị thương hiệu
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu, và xác định đặc tính thương hiệu
Lập kế hoạch và thực hiện chương trình marketing xây dựng thương hiệu
Đo lường kết quả hoạt động của thương hiệu
Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu
Khai thác bảo vệ
Nhóm QTTH
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu, và xác định đặc tính thương hiệu
Nhóm QTTH
Phân đoạn thị trường
1. Phân đoạn thị trường thị trường người tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn: dựa vào- Hành vi tiêu dùng: + Lý do mua: để có giấc ngủ ngon thoái mái sáng khoái. + Lợi ích tìm kiếm được từ nệm: đảm bảo sức khỏe, có khả năng nâng đỡ cột sống, giúp xoa dịu chứng đau xương sống, đau lưng, đau cổ…- Tâm lý: + Động cơ thõa mãn nhu cầu sinh lý là cần một sản phẩm để có một giấc ngủ ngon và tốt cho sức khỏe. + Sản phẩm phù hợp với lối sống của người tiêu dùng: sản phẩm nệm có thể xếp lại gọn nhẹ sau khi sử dụng để giảm diện tích, thích hợp cho những căn hộ chật hẹp…
Nhóm QTTH
2. Phân đoạn thị trường thị trường tổ chức:
Các tiêu thức phân đoạn:- Quy mô doanh nghiệp vừa và lớn: khách sạn, bệnh viện…- Ứng dụng đặc biệt của các đặc tính sản phẩm: nệm y tế có độ đàn hồi cao, chất lượng sản phẩm ko gây hại cho sức khỏe, có cấu tạo 2 phần tiện lợi cho việc vệ sinh giường…- Tiêu chuẩn mua: khách sạn cần những sản phẩm đẹp, bền, chất lượng cao, đảm bảo sự êm ái thoái mái cho khách lưu trú…
Nhóm QTTH
Phân đoạn thị trường có hiệu quả hay không?
- Có thể nhận dạng được các nhóm khách hàng.
-Tạo ra được các phân khúc thị trường khác biệt nhau: khúc thị trường sản phẩm dành cho những khách hàng đang sinh sống trong những căn hộ chật hẹp, và phân khúc dành cho người tiêu dùng thích thể hiện cá tính, lối sống, sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở khách sạn khác với khách hàng ở bệnh viện…
- Phân khúc thị trường này đủ lớn,ổn định, khả thi đem lại lợi nhuận ngày càng tăng cho Kymdan trong các năm qua.
Nhóm QTTH
Mô hình về phân đoạn thị trường công ty Kymdan
Toàn bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu
Có Không
Động cơ tiêu dùng
Động cơ sinh lý Động cơ xã hội
Mô tả Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩu
Lợi ích tìm kiếm
Tính kinh tế- Bền- Độ đàn hồi
cao- Đảm bảo
sứckhỏe
Tính tiện lợi- Rất tiện lợi- Sử dụng đơn
giản
Giá trị chức năngMang lại nhiều giá
trị chức năng: mềm mại, mang lại giấc ngủ ngon
Giá trị tâm lýThoải mái
trongtiêu dùng: êm
ái,kháng khuẩn
Nhóm QTTH
Thị trường mục tiêu: tất cả mọi đối tượng khách hàng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn quốc tịch…
Nhóm QTTH
- Quy mô trong đoạn thị trường đủ lớn bao gồm trong nước và ngoài nước
- Mức tăng trưởng hàng năm của doanh nghiệp ngày càng tăng
- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành không cao và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thấp: sản phẩm của đối thủ chưa có những đặc tính có thể cạnh tranh được với sản phẩm của công ty khả năng có nhiều sản phẩm thay thế là ít.
- Số lượng người mua là khá nhiều và khá trung thành
Các đoạn thị trường trên đã đạt được mức độ hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu dài hạn của công ty, khả năng quản lý, tài chính, nhân lực doanh nghiệp đã thành công trên các đoạn thị trường đó.
Thị trường mục tiêu của Kymdan: đảm bảo
Nhóm QTTH
Định vị thương hiệu:
1. Phương pháp định vị: định vị chủ độngDoanh nghiệp chủ động thực hiện các hoạt động như đầu tư chất xám nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng chế độ một giá trên toàn quốc, tổ chức “chương trình thay lời cảm ơn” tri ân khách hàng...để xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhóm QTTH
2. Quy trình định vị thương hiệu:Bước 1: xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Dạng sản phẩm
Thương hiệu: Queen Vạn Thành, Everon, Dunlopillo, Liên Á…
Nệm cao su Nệm
lò xo
Nệm xốp
Sản phẩm thay thế
Chiếu cói
Chiếu trúc
Chiếu nan
Nhóm QTTH
Bước 2: Xác định các thuộc tính của thương hiệu (sản phẩm)
Các thuộc tính có ý nghĩa của thương hiệu: + Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng+ Chất lượng cao với 100% cao su thiên nhiên+ Đạt tiêu chuẩn sinh thái, có khả năng phân hủy tự nhiên khi hết thời gian sử dụng, bảo vệ môi trường+ Kháng cháy+ Nệm Kymdan là nơi không thích hợp cho côn trùng lưu trú.
Nhóm QTTH
Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Bền, đảm bảo sức khỏe, kháng cháy, kháng côn trùng…
Giá cả hợp lýKymdan
Tài trợ nhiều
Liên Á
Vạn thành
Đẹp, sang trọngEveron
Nhóm QTTH
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị
Lợi thế cạnh tranh của Kymdan: dẫn đầu về chất lượng và có sự khác biệt hóa trong sản phẩm.Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt hóa là:- Sản phẩm+ Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng đặc biệt là những bệnh nhân mắc các bệnh liên quan đến cột sống.+ Các đặc tính của sản phẩm vẫn chưa có sản phẩm tương tự nào đạt được: như khả năng kháng cháy, có mùi chocolate hoặc không mùi…+ Các sản phẩm sẽ phân hủy một cách tự nhiên khi hết tuổi thọ, bảo vệ môi trường.+ Có độ bền cao lên tới 25 năm.+ Có đăng kí bảo hộ kiểu dáng tại Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam.+ Có độ tin cậy cao.+ Kết cấu tiện lợi.- Kênh phân phối: mức độ bao phủ lớn đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 89 quốc gia và lãnh thổ.
Nhóm QTTH
Đặc tính của thương hiệu:
Hình ảnh của người gửi
Hình ảnh của người nhận
Sản phẩm
Nệm, salon, giường, gối
Bền đẹp, tốt cho sức khỏe
Cá tính
Thân thiện
Mối quan hệ: đem lại giấc ngủ ngon, thoải mái, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng
Biểu tượng văn hóa:
Doanh nghiệp lớn, đại gia đình
Sự phản ánh
Tiết kiệm
Sự cảm nhận: tôi là người thận trọng
Nhóm QTTH
Phát triển các đặc tính thương hiêu:
Đặc tính cốt lõi:
Công ty Kymdan
Sự hài lòng
Thuộc tính
sản phẩm
Chế độ bảo hành
tốt
Đạt nhiều chứng nhận &
giải thưởng
Hệ thống phân phối
rộng rãi
Sản phẩmđa dạngUy tín
Khoa học&công nghệ
Chính sách hỗ trợ
Khuyến mãi
Nhóm QTTH
Bản chất tinh thần của một thương hiệu
Tin cậy
Gia đình
Chăm sóc
sức khỏe
Thành phần điều
chỉnh cảm xúc
Thành phần chức năng
Thành phần điều
chỉnh mô tả
Nhóm QTTH
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính thương hiệu là bước cơ sở tiền đề cho việc đưa sản phẩm ra thị trường đến tay người tiêu dùng và giúp cho doanh nghiệp thành công.
Tóm lại:
Nhóm QTTH
Thiết kế các yếu tố thương hiệuTên thương hiệu:
KYMDAN được viết tắt bởi KỸ nghệ Mousse ĐA Ngành.
Logo:
Lập kế hoạch và thực hiện chương trình marketing xây dựng thương hiệu
Nhóm QTTH
Slogan: “Chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ”
Đúng như câu slogan công ty Kymdan đang rất chú trọng vào chất lượng để làm sao phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Với những ưu điểm nổi bật của nệm Kymdan có thể khẳng định được rằng bạn sẽ có một giấc ngủ ngon sau một ngày làm việc vất vả.
Nhóm QTTH
Thiết kế bao bì: Nệm Kymdan thật luôn có nhãn hiệu "KYMDAN" nổi trên thành nệm.
Nhóm QTTH
Quảng cáo: Ta thấy hiện nay trên truyền hình hầu như không thấy xuất hiện quảng cáo của sản phẩm Kymdan. Vấn đề đặt ra là “Tại sao các nhà sản xuất không quảng cáo? Họ không sợ TH sẽ bị lu mờ hay là có mục đích khác?” Theo nghiên cứu của nhóm chúng tôi thì lí do là để không tăng giá của sản phẩm. Tuy vậy hoạt động kinh doanh của công ty vẫn duy trì và phát triển một cách có hiệu quả. Bằng chứng là doanh thu của công ty tăng đều đặn theo từng năm.
Thiết kế chương trình Marketing:
Năm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Tỷ VND 67.9 109.37 154.25 228.51 257.26 349.65 452.2 530 793.09 802.81
Nhóm QTTH
Bán hàng cá nhân: Công ty có hàng trăm đại lý trong và ngoài nước. Quá trình tìm hiểu, đánh giá và mở một đại lý Kymdan được thực hiện một cách thận trọng, nghiêm túc trên những chuẩn mực khắt khe nhằm chọn lựa nơi kinh doanh tốt nhất xét cả về năng lực lẫn đạo đức kinh doanh. Như vậy có thể thấy rằng công ty rất chú trọng vào lĩnh vực này chỉ nhằm mục đích đưa sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng.
Nhóm QTTH
Quan hệ công chúng và tuyên truyền: tổ chức các chương trình như “Thay lời cảm ơn” nhằm mục đích tri ân khách hàng, ngoài ra còn giáo dục ý thức tiết kiệm, khuyến khích khách hàng sử dụng và bảo quản sản phẩm đúng hướng dẫn của nhà sản xuất để tăng thời gian sử dụng sản phẩm, gia tăng hiệu quả kinh tế chi phí mua sắm mà người tiêu dùng đã bỏ ra. “Thay lời cảm ơn” đã tạo được lòng tin nơi khách hàng, thực hiện được chính sách quan tâm đến người tiêu dùng, khẳng định được chất lượng của sản phẩm đối với khách hàng: “Bảo hành 6 năm, thời gian sử dụng trên 25 năm, sử dụng sản phẩm Kymdan là hiệu quả và tiết kiệm”. Chương trình này là hình thức hậu mãi mang tính xã hội cao. Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi khác:
Kymdan khuyến mãi giảm giá 5%khuyến mãi "Mua nệm tặng áo nệm"Trang bị miễn phí tấm AN TOÀN VỆ SINH NỆMKhuyến mãi giảm giá Giường và Salon - Kỷ niệm 55 năm thành lập
Nhóm QTTH
Bước 3:
Nhóm QTTH
I. Sự vận hành của thương hiệu kymdan trong tâm trí khách hàngSự nhận biết :khi nói đến nệm thì hầu hết người tiêu dùng nghĩ ngay đến nệm kymdan, nệm kymdan đã đi sâu vào nhận thức của khách hàng với một thương hiệu đem đến giấc ngủ ngon cho mọi người, mọi nhà.
Liên tưởng :Hình ảnh cây cao su đang “chảy mủ” làm cho khách hàng gợi nhớ đến nệm kymdan êm ả và mềm mại.
Xâm nhập thị trường: thương hiệu kymdan đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và đã vượt qua cả khoảng cách về địa lý để xâm nhập vào thị truờng nước ngoài.
Chất lượng cảm nhận:.nệm kymdan giúp cho khách hàng êm giấc ngủ ngon, thoải mái cơ thể, có thể phòng ngừa đau lưng và các bệnh liên quan đến cột sống.
Nhóm QTTH
II. Sự vận hành của thương hiệu kymdan trên thị trường
1. Tăng trưởng doanh số: số lượng hàng bán ngày càng được nhiều hơn. Nhiều mặt hàng mới với hình ảnh mẫu mã đẹp đã thu hút được thị hiếu của người tiêu dùng chẳng hạn như: bộ salon, gối, búp bê…Chính vì vậy mà doanh số của kymdan luôn tăng trưởng tốt.
2. Thị phần: thương hiệu kymdan chhiếm 90% thị phần trong nước đối với sản phẩm cùng loại.Có thể nói đó là một thành tích của thương hiệu kymdan.
Nhóm QTTH
III. Sự vận hành của thương hiệu kymdan trong doanh nghiệp
1. Tăng trưởng doanh thu: doanh thu hàng năm của kymdan luôn tăng trưởng trên 30%, cụ thể là: năm 2006 doanh thu dạt 600tỷ, năm 2007 là 793tỷ, năm 2008 là 800tỷ và kymdan đưa ra mục tiêu cho năm 2009 là 1000tỷ.
2. %lợi nhuận trên doanh thu: cùng với sự tăng trưởng hàng năm của doanh số và doanh thu thì %lợi nhuận ttrên doanh thu cũng tăng lên một cách đáng kể.
Nhóm QTTH
Đo lường khả năng hoạt động của TH đây cũng là một bước trong qui trình quản trị doanh một TH.Muốn quản lý tốt TH của mình đòi hỏi các công ty, các doanh nghiệp phải đo lường khả năng hoạt động của TH mình từ đó để thay đổi chiến lược cho phù hợp để phát triển tốt TH cũng như công việc kinh doanh.
Nhóm QTTH
Bước 4:Bước 4:
Nhóm QTTH
I. Phát triển và duy trì tài sản TH: 1. Hệ thống thương hiệu trong doanh nghiệp
2. Thiết kế chiến lược cho hệ thống TH3. Chiến lược phát triển TH- sản phẩm4. Biện pháp cho TH bị phai mờ
Nhóm QTTH
1. Hệ thống thương hiệu trong doanh nghiệp:
a) Sơ đồ hệ thống TH trong doanh nghiệp
Nhóm QTTH
Drap
Gối
Salon
Giường
DeluxeSpecial DeluxeNệm xếpNếm masageNệm y têNệm du lịchNệm trẻ em
Gỗ:Kiêu StableKiểu RulerKiểu Palming…Xếp:Giường sắt xếp nâng đàu Giường sắt xếp không nâng đầu
Bộ:Kiểu Hall Kiểu Majesty…Góc:Kiểu DominoKiểu Daisy… Bàn:Kiểu HallKiêu Majesty…Ghế thư giản:Kiểu StarfishKiểu Venus…
Tấm ATVS nệm:Drap:Drap bộ Sweet Drap bộ cotton…Áo bọc: Áo bọc nệm chần gònÁo nệm cotton…Mền:
Nằm:Super softPremium Luxury…Ôm:Gối ôm thườngGối ôm hình gấu…
Ông già NoelQuả bóngCon RồngCon ThỏKangarooCon Mèo
Búp bê
Nệm
KD
Nhóm QTTH
b) Phân lọai hệ thống TH theo Jean- Noel Kapferer:
KD có cấu trúc TH chủ: TH KD chung, hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty:nệm,giường, gối, salon,… ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. TH KD không chỉ là tên gọi mà nó còn cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả sản phẩm mang tên nó.
Nhóm QTTH
Một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể xảy ra biến cố với một sản phẩm khác dưới cùng một TH hình ô.TH hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó càng yếu và càng dễ phân tán.Khó duy trì nhất quán của TH vì có thể người điều hành các sản phẩm khác nhau ở những khu vực thị trường khác nhau đưa ra những quyết định không thống nhất.Nhược điểm lớn nhất là sự mở rộng theo chiều dọc do muốn bao quát mọi mức chất lượng địa vị.
Mọi yếu tố về kinh doanh, sản phẩm hay tuyên truyền đều đóng góp cho danh tiếng của công ty.Tên tuổi và uy tín của TH một khi được xác lập là cơ sở chủ yếu để tham gia vào các khu vực và phân đọan thị trường mà họ chưa từng tham gia.Cho phép phát triển TH cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết.
Thuận lợi
Khó khăn
Nhóm QTTH
c) Phân loại vị trí cấp bậc của TH trong hệ thống TH của công ty:
KD là một TH tập đoàn, TH kd được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm đồng fthời cũng là tên của công ty.
Nhóm QTTH
2. Thiết kế chiến lược cho hệ thống TH:
a) Số lượng cấp độ trong hệ thống
TH KD: 3 Thuận lợi trong quản lý TH, đảm bảo
nguyên tắc đơn giản, càng ít cấp độ càng tốt nhưng vẫn tạo cơ hội cho việc mở rộng TH trong tương lai và thõa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Nhóm QTTH
Khẩu hiệu chung, xuyên suốt qua nhiều GĐ của KD: “KD chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ”Khẩu hiệu, cam kết của từng sản phẩm đối với khách hàng:.
Giường KD - Xúc cảm trong cuộc sống Salon KD - Sự tinh tế vượt thời gian. Gối Kymdan- Êm ái, mềm mại đem đến cho bạn giấc ngủ sâu và
sảng khoái. Drap& áo bọc kD- Sự tinh tế cho cuộc sống gia đình Đối với những TH cùng cấp bậc, KD đã đưa ra những khẩu hiệu,
những định hướng, tiêu chuẩn riêng đảm bảo nguyên tắc khác biệt.
Mỗi tiêu chí riêng của từng sản phẩm tăng cường tiêu chí chung của KD: chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng, mang lại cho họ những giác ngủ sâu, thoải mái, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khả năng của mình đảm bảo nguyên tắc có ý nghĩa.
b) Mức độ nhận thức và các liên tưởng TH được tạo ra cho từng TH ở các cấp độ
Nhóm QTTH
c) Mối liên hệ giữa các cấp độ TH cho một sản phẩm:Nguyên tắc về sự nổi bật đã được KD ứng dụng trong hế thống TH của mình khá rõ rệt: sự thành công của sản phẩm nệm KD trên thị trường hiện nay đã tạo một ấn tựong tốt cũng như lòng tin của khách đối với TH KD khi nhắc đến KD người tiêu dùng nghĩ ngay đến những sản phẩm nệm với chất lượng hầng đàu và ngược lại. Đây cũng chính là yếu tố quan trọng giúp cho các sản phẩm khác của KD bước đầu gia nhập vào thị trường.
d) Mối liên hệ giữa một TH với một loạt sản phẩm: Một loạt các sản phẩm của KD đều có những đặc tính chung,phổ biến: làm từ cao su thiên nhiên 100 %, không ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng, thân thiện với môi trường, có khả năng kháng cháy,…Do đó mối liên hệ giữa các sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng khá chặt chẽ., tạo lòng tin về chất lượng về một loạt các sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Nhóm QTTH
3. Chiến lược phát triển TH- sản phẩm:
Mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng chủng loại sản phẩm: dùng TH nệm KD đã có để đưa ra những sản phẩm mới khác loại: gối, ga & áo gối, salon, búp bê,….
Mở rộng TH gắn với mở rộng dòng sản phẩm.: dùng TH hiện có để đưa ra những sản phẩm mới cùng loại nhưng cải tiến về hình thức, màu, mùi hương ( nệm KD có mùi hương chocolate đặc biệt), công năng sản phẩm ( nệm y tế, nệm du lịch, nệm sắt,…)
Mở rộng TH dựa trên bản sắc của mình:. Nệm KD không đơn thuần chỉ là một sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ của khách hàng mà còn là hình ảnh của một TH luôn quan tâm đến việc bảo vệ, chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và thõa mãn những nhu cầu có liên quan của họ, các sản phẩm mở rộng vẫn tuân theo chí này của KD.
Đúng đắn, hợp lý
Nhóm QTTH
Ưu điểm:Các sản phẩm: giường, gối,ga & áo bọc hay salon phù hợp với TH hiện tại vì nếu xét về bản chất và công năng thì chúng có mối liên hê với nhau nên các sản phẩm này sẽ có những ưu thế nhất định khi tham gia vào thị trường.Các sản phẩm mới là công cụ để khai thác những thị trường tiềm năng cũng như đáp ứng đựợc nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, cũng cố vị trí TH trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng với các TH khác.
Nhược điểm: Màu sắc, kiểu dáng của búp bê KD chưa thật sự nổi bật,
chưa đủ sức thuyết phục người tiêu dùng. Sản phảm này chưa được phù hợp với hệ thong sản phảm của KD.
Nhóm QTTH
Ý kiến đóng góp: KD có thể mở rộng các loại sản phẩm: dép cao su
massage, nệm ô tô,…
Tận dụng các phế phẩm trong quá trình sản xuất để tái
sản xuất các mặt hàng giày, dép,…với tên TH khác.
Chú trọng hơn vào sản phẩm búp bê KD nếu muốn duy trì sản phẩm nó. Có thể xây dựng một TH mới cho sản phẩm này đưa nó trở thành TH búp bê Việt có uy tín đầu
tiên .
Nhóm QTTH
4. Biện pháp cho TH bị phai mờ: 1975- 1984: TH KD vắng bóng trong thị trường Việt Nam do gia đình
ông Nguyễn Văn Đan ( GĐ công ty giai đoạn đó) sang định cư tại Pháp.Năm 1989, Việt Nam có những bước chuyển biến mới trong nền kinh tế, ông Nguyễn Hữu Trí ( con trai Nguyễn Văn Đan) quyết định SX trở lại nệm mousse TN và phục hồi thương hiệu KYMDAN. Giai đoạn này, ông đẩy mạnh áp dụng những thành tựu KHKT mới vào SX, đưa KYMDAN trở thành loại nệm có chất lượng độc đáo và vượt trội. Nhờ đó TH KD đã quay trở lại và dần dần nâng cao vị trí của mình trên thị trường Việt Nam lúc bấy giờ.
Ngày nay, đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt là khả năng phai mờ của TH do nhiều nguyên nhân: suy thoái kinh tế, sự hỗ trợ kém của các yếu tố truyền thông, sự canh tranh không ngừng của các đối thủ,… KD đã đưa ra những biện pháp đối phó cụ thể.
Nhóm QTTH
Để đối phó với những đe dọa có tính cạnh tranh KD
Để đối phó với những đe dọa có tính cạnh tranh KD
Nhóm QTTH
KD đã đổi mới phương thức quản trị , bắt đầu từ 01/01/1999 công ty bắt đầu hoạt động theo phương thức cổ phần hóa, đội ngũ nhân viên được trẻ hoá, hầu hết các nhân viên của KD hiện nay đều trên dưới 30 có khả năng, nhiệt tình, hăng hái. Chủ trương của KD đó là xây dựng Đại gia đình KD với sự tham gia đóng góp của tất cả các thành viên trong công ty.
Từ những ngày đầu thành lập, KD đã không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, kết quả là 14 đặc tính của sản phẩm nệm KD đã được thị trường trong nước ghi nhận, ngay cả những thị trường khắt khe như châu Âu, Nhật Bản, Mỹ, cũng bị thuyết phục. Trong đó, phải kể đến các đặc tính: kháng cháy, không mùi hay có múi chocolate, kháng côn trùng,….
Việc xây dựng các giá trị TH mới cũng được chú trọng. Không chỉ dừng lại ở việc chăm sóc sức khỏe giấc ngủ của khách hàng, KD còn xây dựng hình ảnh của mình là một TH thân thiện với môi trường, thõa mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều dòng cũng như chủng loại sản phẩm,…
Dài hạn
Nhóm QTTH
Để khắc phục hoàn cảnh hiện thời chi phí cho khuyến mãi của KD cũng được gia tăng với sự đa dang hóa trong hình thức khuyến mãi, bên canh chương trình khuyến mãi truyền thống: “ Thay lời cám ơn” hằng năm còn có các chương trinh khuyến mãi giảm giá nhân các dịp lễ tết,…, chương trình “ Đồng hành cùng giấc ngủ ngon”,…
Ngắn hạn
Nhóm QTTH
Tái tạo sức sống cho THTái tạo sức sống cho TH
Nhóm QTTH
KD đã đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các nước khác và được chấp nhận, khẳng định chất lượng cho một TH Việt ở thị trường nước ngoài,tìm thị trường mới cho sản phấm
Các sản phẩm cũng được đang dạng hóa, từ các sản phẩm nệm thông thường cho đen các loại nệm phục vụ cho khách sạn, du lịch, trẻ em, đặc biệt là nệm y tế.
Đầu năm 2009, sau một quá trình nghiên cứu công nghệ, đầu tư chất xám trong nhiều năm liền với chi phí nhiều tỉ đồng, chất lượng sản phẩm nệm Kymdan đã tăng lên 20%, thời gian bảo hành cũng được tăng từ 5 năm lên 6 năm và độ bền của sản phẩm nệm tăng từ 20 năm lên 25 năm
Nhóm QTTH
Những năn gần đây KD cũng đã chú trọng hơn đến việc gia tăng các sản phẩm dịch vụ: giao hàng miễn phí, nhận đặt hàng qua mạng, theo yêu cầu của khách hàng,…
Chú trọng mở rông các chửng loại sản phẩm khác : gối, giường, salon,… Mỗi chủng loại sản phẩm lại chụ trọng mở rộng dóng sản phẩm: salon KD vời nhiều kiếu dáng: Hall, Cheerful,…: giường vời các kiểu dáng: Strong. Care, Golden,…
Nhóm QTTH
Những biên pháp đối phó với nguy cơ TH bị phai mờ của KD là khá hiệu quả, bằng chứng là sản phẩm của KD vẫn được người Việt tin dùng và doanh số hằng năm của công ty cũng tăng lên đáng kể ( số liệu). Tuy nhiên vẫn có một số thiếu sót trong quá trình đối phó với nguy cơ này:
Hoạt động Marketing của KD chưa được chú trọng do đó ít được đổi mới. Đây là một thiếu sót khá lớn vì trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì yếu tố khác biệt trong Marketing cũng góp phần không nhỏ trong sự thành công của các TH.
Nền kinh tế sau suy thoái vẫn chưa hồi phục hoàn toàn do đó việc xem xét về quan hệ thương mại và định giá và phân loại khách hàng là cần thiết để duy trì doanh số cho công ty.
Nhóm QTTH
II. Bảo vệ và khai thác TH:1. Bảo vệ
2. Khai thác
Nhóm QTTH
1. Bảo vệa) Tạo rào cản kĩ thuật: Bên ngoài: Tên: Ý nghĩa thương hiệu KYMDAN: KỸ nghệ Mousse ĐA
Ngành khó trùng lặp Logo: đơn giản nhưng có con số biểu thị năm thành lập của công
ty, sắc đỏ khá bắt mắt. Slogan: KYMDAN chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ thể
hiện tinh thần của một sản phẩm thân thiện với người sử dụng. Bao bì đóng gói và giao hàng: Khi giao hàng, nếu khách chọn mua thêm áo bọc nệm thì
nệm sẽ được bọc sẳn trong áo bọc và chứa trong một bao PE có in logo KYMDAN (đối với nệm KYMDAN Special Deluxe thì được đóng trong thùng carton có in logo KYMDAN).
Nhóm QTTH
Nhân viên giao hàng có trách nhiệm chuyển và sắp đặt sản phẩm đến tận giường cho khách hàng và thu hồi bao PE về nhằm tránh trường hợp các nơi bán nệm cạnh tranh bất chính thu mua và sử dụng bao bì đã qua sử dụng có in logo KYMDAN để chứa các loại nệm khác chất lượng kém và giới thiệu với khách là nệm KYMDAN nhằm đánh lừa người tiêu dùng. Trường hợp khách mua nệm nhưng chưa có nhu cầu sử dụng ngay thì KYMDAN vẫn để lại bao bì đầy đủ nhằm bảo đảm vệ sinh, tránh nhiễm bụi bẩn cho sản phẩm.
Nhóm QTTH
Sử dụng dấu hiệu để phân biệt :
Nhãn hiệu Kymdan được in nổi ở hai bên thành nệm
Nhóm QTTH
Hình thức Nệm KD Nệm giả
Cảm quan bên ngoài
- Màu hồng, vàng kem nhạt · Mùi chocolate vĩnh viễn hoặc không mùi.· Hình dạng: lỗ nhỏ, tròn ở mặt trên. Chân nệm là các lỗ vuông to xếp đều nhau.
-Màu: tương tự
· Mùi: mùi hôi của cao su.: mùi trái cây,sữa hay vani.· Hình dạng: tương tự
Các dấu hiệu kiểm tra
· Dấu hiệu KCS của Kymdan trên thành nệm.· Mã số ghi trên Phiếu Bảo Hành trùng với mã số được đóng trên thành nệm.
· Không có dấu KCS của Kymdan trên thành nệm.· Phiếu bảo hành in tiếng Anh, TQ hoặc không có phiếu bảo hành.
Đặc tính kĩ thuật
Độ bền kéo: >= 210kg/dm2 (tấc vuông)· Độ dãn dài khi kéo đứt: >= 240%· Độ co rút (100°C x 72 h): < 2%· Biến dạng nén dư (nén 25% bề dày, liên tục 22h, 70±1°C): <= 6%· Hệ số lão hóa (70°C x 72 h): > 0.85·
· Xảy ra hiện tượng bở, mục từ tháng sử dụng thứ 6 đến một năn
Nhóm QTTH
Có tính độc đáo, khác biệt khi thiết kế các hệ thống yếu tố trong th
Với những dấu hiệu, phương thức nhận biết sản phẩm KD khá rõ rệt giúp cho khách hàng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm nệm KD , góp phần ngăn chăn việc làm hàng nhái, hàng giả. Tuy nhiên dấu hiệu nhận biết này chỉ đảm bảo cho sản phẩm nệm còn đối với những sản phẩm khác thì chưa có dấu hiệu phân biệt rõ rệt.
Nhóm QTTH
Hình ảnh TH Tối đa hóa lợi nhuận không
phải là mục tiêu lớn nhất mà KD hướng đến, Sức khỏe của người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định mọi chiến lược sản phẩm của KD, điều này đã thúc đẩy KD nghiên cứu, phát triển sản phẩm với 14 đặc tính thật sự khác biệt.
Nhóm QTTH
ĐẶC TÍNH NỆM KYMDAN ĐẶC TÍNH NỆM KYMDAN
1. Khả năng đàn hồi hoàn hảo, không xẹp (lún, trũng)
2. Độ bền cơ học cao, nhún nhảy trên nệm không bể (vỡ)
3. Tuổi thọ của nệm trung bình 25 năm
4. Độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống
5. Lực phân bổ đều, tạo cảm giác êm ái, không làm đau đầu gối, khuỷ tay khi quỳ, chống
6. Xoay chuyển không phát ra âm thanh, không làm thức giấc người đang ngủ bên cạnh
7. Thông thoáng không hầm nóng lưng
8. Không có kim loại nặng độc hại 9. Không có chất Nitrosamine gây
ung thư da 10.Có khả năng kháng côn trùng 11.Thân thiện với môi trường 12.Có khả năng kháng cháy 13.Dễ cuộn tròn, thuận tiện trong vận
chuyển 14.Không mùi hoặc mùi thơm
Chocolate
Nhóm QTTH
Hình thức khuyến mại đa dạng, hấp dẫn
• Mua nệm tặng áo nệm
• Thay lời cảm ơn
• Trang bị miễn phí tấm AN TOÀN VỆ SINH NỆM
• Khuyến mãi giảm giá Giường và Salon - Kỷ niệm 55 năm thành lập
• Tặng lịch Xuân
Nhóm QTTH
Chương trình “ Thay lời cảm ơn” của KD là một hình thức cần nhân
rộng. Sau nhiều lần tổ chức, "Thay lời cảm ơn" đã tạo được lòng tin
của mọi người (mỗi chương trình gần 10.000 khách hàng tham gia),
thực hiện được chính sách quan tâm đến người tiêu dùng, những
cam kết về sản phẩm là hoàn toàn chân thực của nhà SX. Không
nhằm mục đích gia tăng doanh số, củng cố doanh thu bằng cách giới
hạn tuổi thọ của sản phẩm mà ngược lại qua các chương trình như
"Thay lời muốn nói" Kymdan luôn tìm cách nâng cao thời gian sử
dụng sản phẩm nhằm góp phần giúp người tiêu dùng thực hiện chủ
trương tiết kiệm. Đây là một chủ trương mang tính giáo dục cộng
đồng, ý nghĩa xã hội đáng trân trọng.
Nhóm QTTH
Hoạt động PR của KD không được phong phú, đa dạng, chỉ dừng lại ở hoạt động tài trợ nệm mousse cao su cho các bệnh viện trong toàn quốc.
Tấn suất xuất hiên trên báo chí, các phương tiên truyền hình chưa cao. Các hoạt động tạo rào cản kĩ thuật bằng cách xây dụng hình ảnh TH của KD đã để lại trong người tiêu dùng những ấn tượng tốt đẹp. KD không đơn thuần là tên gọi một sản phẩm mà còn là hình ảnh của một người bạn đồng hành cùng sức khỏe của người tiêu dùng, hết lòng phục vụ nhu cầu của họ
Nhóm QTTH
Bên trong :Đầu tư nghiêm túc và ứng dụng thành tựu KHKT
PHÒNG THÍ NGHIỆM KYMDAN Mục tiêu: tăng cường nghiên cứu và ứng dụng KHKT vào
trong SX, tạo ưu thế vượt trội trong tính năng các sản phẩm SX ra,
Được đầu tư trang bị những thiết bị, máy móc thuộc loại hiện đại nhất trên thế giới chuyên về nghiên cứu cao su thiên nhiên.
Gồm nhiều kỹ sư, cử nhân trẻ, năng động, năng lực tốt. Cơ cấu tổ chức: một hệ thống gồm 04 laboratories chuyên
môn:o Phòng Kiểm tra chất lượng nguyên liệuo Phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩmo Phòng Kiểm tra Hóa lý và Môi trườngo Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm 17/02/2006 : đón nhận chứng chỉ công nhận phòng thí
nghiệm Kymdan phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005 số hiệu VILAS 207
Nhóm QTTH
Nhóm QTTH
Sản phẩm luôn có đặc tính, công dụng, chức năng ưu việt hơn các sản phẩm khác cùng loại: Nệm massage được thiết kế đặc biệt với hàng ngàn núm gai trên bề mặt giúp xoa bóp, massage các huyệt đạo trên cơ thể ở mọi tư thế nằm, giúp máu lưu thông tốt hơn và giảm đau lưng.Nệm y tế thích hợp cho bệnh nhân điều trị dài ngày, tạo cảm giác thoải mái, thông thoáng, xoa dịu chứng đau cột sống, đau lưng và cổ. Nệm du lịch nhẹ, có áo bọc chống ẩm, có thể xếp gọn, thích hợp cho các buổi cắm trại ngoài trời. Nệm trẻ em giúp nâng đỡ hữu hiệu và bảo vệ độ cong sinh lý cột sống của trẻ trong độ tuổi phát triển.
Nhóm QTTH
Special Deluxe là kết quả hợp tác thành công giữa các chuyên gia Nhật Bản và Kymdan, được thiết kế 2 lớp tạo cảm giác mềm mại dịu êm nhưng vẫn bảo đảm sự nâng đỡ hữu hiệu cho người sử dụng. sản phẩm cao cấp mà trước đây chỉ có những doanh nhân thành đạt sử dụng
Giường Kymdan được thiết kế theo xu hướng thẩm mỹ và sự tinh tế trong từng đường nét, được làm từ gỗ chất lượng cao, xử lý mối mọt tốt, gồm nhiều loại giường như: Spiral, Restful, Simple, Pretty.
Salon Kymdan cũng là những tác phẩm nghệ thuật độc đáo làm sang trọng hơn nữa ngôi nhà của bạn với các kiểu dáng như Harmony, Charming, Rossy, Bloom, Steady, Star, Crescent, salon,…
Nhóm QTTH
Đặc tính, công dụng, chức năng sản phẩm: đa dang
phong phú, được cải tiến,bổ sung thường xuyên.
Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ:
o Bảo hành: thời gian đầu là 5 năm nhưng nhờ cải tiến
sản phẩm thời gian bảo hành hiên nay đã tăng lên
thành 6 năm.o Nhận đặt hàng theo yêu cầu o Giao hàng miễn phí
Nhóm QTTH
Việc tạo rào cản kỹ thuật từ bên trong của KD rất được chú trọng bởi phương châm của KD là chú trọng hàng đầu đến chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Đây là một hướng đi đúng đắn, giúp TH có vị trí trong thị trường hiện tại và phát triển trong tương lai, là cơ sở vững chắc cho cho mọi sự thành công của . Nhờ có rào cản kĩ thuật từ bên trong mà chất lượng của sản phẩm của KD luôn được đảm bảo, người tiêu dùng có thể dễ dàng cảm nhận khi sử dụng, tạo lòng tin vững chắc nơi khách hàng.
Nhóm QTTH
b) Rào cản kinh tế- tâm lý:Hệ thống phân phối
Việt Nam: – Tp.HCM– Hà Nội– Hà Tây– Hải Phòng– Đà Nẵng– Cần Thơ– An Giang– Cửa hàng-Đại lý
Nhân viên Tiếp thị
Hệ thống nước ngoài• Công ty Kymdan Úc KYMDAN
Australia)• Công ty Kymdan Đức
(KYMDAN Germany)• Công ty Kymdan Trung Quốc
(KYMDAN China)• Và Nhà phân phối tại Nhật,
các đại lý tại Campuchia,Lào• Ngoài ra sản phẩm KYMDAN
còn xuất khẩu sang các nước khác: Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, Thái Lan,…
Nhóm QTTH
Quan tâm đến việc phát triển kênh phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng, điểm bán lẻ của công ty hoặc các công cụ khác: mạng Internet.
Mạng lưới phân phối rộng khắp trong nước, trải dài từ Bắc vào Nam. Ngoài ra, mạng lưới này còn được nhân rộng ra các quốc gia thuộc nhiều châu lục khác nhau: Á, Â, Úc, Mỹ
Nhóm QTTH
c. Rào cản pháp lý: Đăng kí bảo hộ• Hiện nay Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 89 quốc
gia và vùng lãnh thổ rộng• Ông Nguyễn Văn Đan – người sáng lập ra Hãng Kymdan, qua
nhiều lần cải tiến nệm cao su thông hơi Kymdan được cấp bằng sáng chế số 831
• Những tính năng ưu việt làm thoát nhiệt từ cơ thể đã được nước Cộng Hòa Pháp cấp bằng sáng chế số 269364 cho sản phẩm Kymdan vào ngày 10/02/1984 sớm
Nhóm QTTH
II. Khai thác giá trị TH:
Nhóm QTTH
Hình thức khai thácTăng cường khả năng phân phối sản phẩm chủ yếu bằng cách phát triển kênh phân phối trực tiếp: Phát triển hệ thống cửa hàng, điểm bán lẻ
Tăng cường khả năng SX, cung ứng sản phẩm, dịch vụ chủ yếu bằng con đường hợp tác liên minh ( hợp tác cùng chuyên gia Nhật SX nệm Special Duluxe)
Nhóm QTTH
Năm 2009 vừa qua KD đã lọt vào top những TH nổi tiếng nhất Việt Nam, điều này đã khẳng định sự đúng đắn trong quá trình quản lý TH này. Tuy nhiên trong tương lai nếu muốn duy trì và phát triển TH cả trong lẫn ngoài nước thì KD phải khắc phục những thiếu sót hiện nay và phải đầu tư hơn vào quá trình QTTH.
Nhóm QTTH
TÊN THÀNH VIÊN
1.Võ Thị Hoài Thu
2.Dương Thị Nguyệt Nga
3.Lê Thị Linh Giang
4.Trương Thị Khánh Hòa