SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NIKOLA MIJANDRUŠIĆ

POZICIONIRANJE TRŽIŠNOG PODUZEĆA NA TRŽIŠTU

USLUGA BINA-ISTRA D.O.O.

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POZICIONIRANJE TRŽIŠNOG PODUZEĆA NA TRŽIŠTU

USLUGA BINA-ISTRA D.O.O.

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor: prof.dr.sc. Ivan Frančišković

Student: Ime i prezime: Nikola Mijandrušić

Studijski smjer: Informatičko poslovanje

JMBAG: 0081103877

Rijeka, Kolovoz 2014.

SADRŽAJ:

1. UVOD ...................................................................................................................... 2

1.1. Problem i predmet istraživanja ........................................................................ 2

1.2. Radna hipoteza ................................................................................................... 3

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .................................................................................. 3

1.4. Znanstvene metode ............................................................................................. 3

1.5. Struktura rada ..................................................................................................... 4

2. ULOGA MARKETINGA ......................................................................................... 5

2.1. Pojam i definiranje marketinga ........................................................................... 5

2.1.1. Uloga marketinga u tržišnoj ekonomiji ........................................................ 6

2.1.2. Marketing kao proces razmjene ................................................................... 6

2.2. Marketing kao funkcija ....................................................................................... 7

2.3. Marketing kao kreator korisnosti za potrošača .................................................... 9

3. STRATEGIJA MARKETINGA .............................................................................. 10

3.2. Istraživanje i analiza ......................................................................................... 11

3.2.1. Analiza vanjskih činitelja ........................................................................... 11

3.3.2. Analiza unutarnjih činitelja ........................................................................ 15

3.4. SWOT analiza .................................................................................................. 15

3.5. Definiranje marketing strategije ........................................................................ 16

4. SPECIFIČNOST USLUGE I POZICIONIRANJE .................................................. 21

4.1. Karakteristike usluga i marketinške specifičnosti .............................................. 22

4.2 Pojam i cilj pozicioniranja ................................................................................. 24

4.3. Postupak i izbor strategije za pozicioniranje ..................................................... 25

4.4. Identifikacija mogućih konkurentskih prednosti................................................ 25

4.5. Odabir pravih konkurentskih prednosti ............................................................. 26

4.6. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja ......................................................... 27

5. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE TVRTKE BINA ISTRA......................................... 30

5.1. Osnovni podaci o tvrtci..................................................................................... 30

5.2. Bina-Istra kao dio regije ................................................................................... 31

5.2.1 očuvanje kulturne baštine ........................................................................... 31

5.2.2 Razvoj regije .............................................................................................. 32

5.2.3. Razvoj turizma .......................................................................................... 33

5.3. Kvaliteta života i očuvanje eko sustava ............................................................. 34

5.4. Etičko poslovanje/interni marketing ................................................................. 36

5.4.1. Stimulacije i sankcije ................................................................................. 38

5.4.1. Anketa zadovoljstva radnika ...................................................................... 38

5.5. Odnosi s javnošću............................................................................................. 39

5.6. Analiza ankete ispitivanja zadovoljstva korisnika ............................................. 40

5.7. Program održivog razvoja ................................................................................. 41

5.7.1. ISO standardi ............................................................................................. 41

1

5.7.2. United Nations Global Compact ................................................................ 42

6. ZAKLJUČAK ......................................................................................................... 43

LITERATURA ........................................................................................................... 44

POPIS KRATICA…………………………………………………………………........45

POPIS TABLICA………………………………………………………………………45

POPIS SLIKA………………………………………………………………………..…45

POPIS GRAFOVA…………………………………………………………………......45

2

1. UVOD

"Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene

proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili

što žele" - Phillip Kotler. Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine

zadovoljenja tih potreba. Također pronalazi i potrebe kojih potrošači u danoj točki

vremena još nisu svjesni, te pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje.

U ovom radu je obrađeno tržišno pozicioniranje tvrtke Bina istra upravljanje i

održavanje d.o.o.. Rad se sastoji od više dijelova. U prvom dijelu je teorijski obrađena

uloga marketinga u tržišnom poslovanju, dok drugi dio obrađuje strategije marketinga.

Treći dio opisuje specifičnosti usluga, a četvrti obrađuje pozicioniranje za ostvarivanje

konkurentske prednosti. U petom dijelu se obrađuje tržišno pozicioniranje tvrtke Bina

istra upravljanje i održavanje d.o.o.. Na samom kraju su dana zaključna razmatranja i

popis korištene literature.

1.1. Problem i predmet istraživanja

Bina-Istra upravljanje i održavanje je društvo s ograničenom odgovornošću. Osnovna

zadaća društva, koje je 1998. godine osnovao koncesionar Bina-Istra, d.d., jest

uspostavljanje uvjeta potrebnih za sigurno, udobno i ekonomično odvijanje prometa,

kao i održavanje svih dionica Istarskog ipsilona na visokoj razini. Problem

istraživanja je definirati i opisati proces tržišnog pozicioniranja te opisati važnost

spomenutog procesa u svrhu što boljeg odnosa sa okolinom u području djelovanja

poduzeća.

Nadalje, definiran je i predmet istraživanja: istražiti i odrediti metode koje uprava

poduzeća koristi za uspostavljanje kvalitetnog odnosa sa okolinom u kojoj djeluje.

3

1.2. Radna hipoteza

Na temelju već definiranog problema i predmeta istraživanja postavljena je hipoteza.

Postavljeni problem i predmet istraživanja upućuju na sljedeću radnu hipotezu: moguće

je ukazati na funkcionalnost marketinga prilikom pozicioniranja na tržištu usluga.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha i cilj istraživanja ovog diplomskog rada je primjenom marketinških pravila za

tržišno pozicioniranje utvrditi o čemu poduzeće mora voditi računa prilikom donošenja

odluka za uspješno djelovanju unutar vlastite okoline.

1.4. Znanstvene metode

U razradi teme ovog diplomskog rada korištene su brojne znanstvene metode

čijom se kombinacijom nastojao postići najbolji učinak u ostvarenju zacrtanih

ciljeva, te razne metode koje su prihvaćene u krugovima društvenih znanosti,

zaključci mnogih autora te njihovo međusobno uspoređivanje i nadopunjavanje koji

su citirani i fusnotama povezani sa korištenom literaturom. Korištene su metode

deskripcije, komparacije, metode analize i sinteze.

4

1.5. Struktura rada

Zadana tema razrađena je kroz 6 međusobno povezanih dijelova.

U prvom djelu, UVODU, formulirani su problem i predmet istraživanja, postavljena je

radna hipoteza, navedeni su svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode koje su

korištene pri istraživanju te je na samom kraju obrazložena struktura rada.

Drugi dio ima naslov ULOGA MARKETINGA, te je kroz njega teorijski obrađen sam

pojam marketinga te njegova uloga u tržišnoj ekonomiji.

U trećem djelu pod naslovom STRATEGIJA MARKETINGA objašnjen je pojam

dugoročne strategije marketinga te se nešto šire upoznajemo sa istraživanjem i analizom

tržišta. Na kraju odlomka teorijski se obrađuje definiranje marketing strategija.

SPECIFIČNOSTI USLUGE poglavlje je koje opisuju pojam usluge i njene

karakteristike.

Četvrto poglavlje i zadnje iz teorijskog dijela zove se POZICIONIRANJEM DO

KONKURENTSKE PREDNOSTI D gdje je dan jasan uvid to što zapravo znači tržišno

pozicioniranje koji su njegovi ciljevi i koje strategije se koriste a ostvarivanje istog.

TRŽIŠNO POZICIONIRANJE TVRTKE BINA-ISTRA naslov je petog djela i temeljna

bit diplomskog rada. Kronološki obrađuje odnos poduzeća sa njegovom okolinom,

korisnicima i radnicima. Skrenuta je pažnja na osjetljiv odnos sa medijima te na interni i

eksterni marketing.

ZAKLJUČKOM u šestom djelu dana je sinteza cjelokupnog rada i predočene su

spoznaje do kojih je došlo temeljem istraživačkog rada na obrađivanoj problematici.

5

2. ULOGA MARKETINGA

Marketing predstavlja jedan od najbitnijih elemenata u sklopu poslovanja organizacije,

te je preduvjet kvalitetnog planiranja i upravljanja poslovnim procesima i pothvatima.

Osnovni cilj marketinga je razmjena koja predstavlja proces stvaranja vrijednosti

dovodeći obje strane u položaj da im bude bolje nego prije.

2.1. Pojam i definiranje marketinga

Marketing je širok pojam i sastoji se od čitavog niza elemenata. To je razlog zašto ga

možemo definirati na više načina:

- kao poslovnu aktivnost

-kao skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti

-marketing kao koordinirajuća, integralna funkcija u procesu kreiranja poslovne politike

poduzeća

-kao proces promjene ili transfera vlasništva proizvoda, usluge ili ideje

-kao proces prilagođavanja ponude i potražnje

-kao poslovni sistem

- kao filozofija upravljanja

-ili čak kao trgovački i ekonomski fenomen itd.

U suštini marketing predstavlja poslovnu funkciju kojom se identificiraju neispunjene

potrebe i želje potrošača, utvrđuje se i mjeri njihova veličina, definiraju i segmentiraju

se ciljna tržišta što ih organizacija može najbolje opslužiti, odlučuje o odgovarajućim

uslugama, proizvodima, idejama i programima kako bi se zadovoljila ta tržišta.

6

Marketing kao poslovna funkcija usmjerava sve djelatnike službe, funkcije unutar

organizacije ''da misle na kupca i njemu služe'', te takva koncepcija predstavlja ključ

uspjeha organizacije na suvremenom tržištu. S društvenog stajališta, marketing je sila

što iskorištava snagu (industrijskog) kapaciteta neke zemlje radi zadovoljenja

(materijalnih) potreba društva.

2.1.1. Uloga marketinga u tržišnoj ekonomiji

Marketing je ključna aktivnost za uspjeh, ne samo u tržišnom poslovanju nego i šire.

Njegova se uloga u suvremenim tržišnim ekonomijama može opisati kao: proces

razmjene, aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu razmjene, funkcija, te

kreator korisnosti za potrošače.

2.1.2. Marketing kao proces razmjene

U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može shvatiti kao

proces u kojem dvije ili više sudionika razmjene daju nešto od vrijednosti jedni

drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda,

usluga i ideja.

7

Slika 1. Shematski prikaz razmjene proizvoda/usluga

Proizvod ili usluga

TVRTKA POTROŠAČ

Novac

Izvor: Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, 2006., str.23.

Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obije strane zadovolje svoje interese,

kako bi došlo do realizacije (transakcije), ali i kako bi se isto moglo ponoviti odnosno

uspostaviti odnos.

2.2. Marketing kao funkcija

Mnogo različitih funkcija treba obaviti da bise premostila razdvajanja između

prodavača i kupca, bez obzira na to radi li se o razmjeni proizvoda, usluga ili ideja. Te

funkcije obavljaju proizvođači, veletrgovci, maloprodavači, špediteri, banke, agencije

za oglašavanje, institucije za istraživanje tržišta i drugo.

Ono što je bitno je činjenica da se radi o marketing funkcijama, čiji je osnovni cilj da

premoste razdvojenosti između prodavača i kupaca i omoguće procese razmjene.

Marketing funkcije, koje imaju navedeni zajednički cilj, možemo prikazati i na sljedeći

način kako je prikazano slikom 2.

8

Slika 2. Marketinške funkcije

FUNKCIJE KOJIMA SE PREMOŠĆUJU RAZDVAJANJA

Izvor: Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, 2006., str.26.

Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj uvjeriti

potrošače kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu

vrijednost u odnosu na uloženi novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije oglašavanja,

osobne prodaje, unapređenja prodaje pomoću uređenja prodajnih mjesta, nagrada

kupcima i sl. Naravno, ovisno od karakteristika proizvoda, usluge ili ideje, određene

funkcije prodaje će imati više ili manje značaja. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za

svoje osobne potrebe i potrebe organizacije. Proces donošenja odluka o kupovini je kod

ove dvije grupe potrošača individualnih i poslovnih kupaca različit. I ovom marketing

funkcijom približavaju se kupci i prodavači u procesu razmjene. Logističke funkcije,

koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvaćaju transport i skladištenje.

Većina procesa razmjene se ne može zamisliti bez ovih funkcija. Njima se premošćuje

prostorno i vremensko razdvajanje sudionika u procesima razmjene. Funkcije podrške

procesima razmjene su brojne i raznovrsne u suvremenim tržišnim ekonomijama.

Informacijska podrška je najčešće neophodna u procesu razmjene. Prodavači moraju

znati tko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i želje,

kolika im je kupovna moći sl. Sa druge strane, kupci bez informacija o proizvodu ili

usluzi, njihovim prednostima, uvjetima nabave i sl., neće obaviti proces razmjene.

MARKETAR POTROŠAČ

FUNKCIJA RAZMJENE

LOGISTIČKE FUNKCIJE

FUNKCIJE PODRŠKE

9

Funkcijama istraživanja tržišta i različitim promotivnim funkcijama daje se

značajna podrška i olakšavaju procesi razmjene. Te funkcije mogu obavljati

proizvođači, trgovci i specijalizirane institucije u marketingu. Preuzimanje rizika je isto

tako neophodno da bi se podržao proces razmjene. Rizik se sastoji u tome da netko od

prodavača preuzme vlasništvo nad robom, a kasnije je ne može prodati, no oni moraju

prihvatiti taj rizik, pošto na drugi način često ne mogu sudjelovati u razmjeni.

Financijska podrška procesima razmjene je uobičajena i rješava problem prijenosa

vlasništva, omogućavajući kupcu da odmah koristi proizvod ili uslugu, a plaća kasnije.

Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga po kvaliteti također su potrebne

marketinške funkcije u određenim procesima razmjene. Vidljivo je da svaka od

navedenih funkcija marketinga nastoji premostiti neko od razdvajanja između sudionika

u procesima razmjene, bez obzira na to tko je obavlja.

2.3. Marketing kao kreator korisnosti za potrošača

Obavljajući ranije analizirane funkcije, marketing istovremeno stvara određene

korisnosti, odnosno vrijednosti za potrošače. Korisnost oblika (obilježja) se stvara

transformacijom faktora proizvodnje, kao što su sirovine, rad i sl., u gotove proizvode

koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Iako se ova transformacija obavlja

pomoću funkcije proizvodnje, marketing značajno utječe na dizajn, kvalitetu,

pakovanje, poslije prodajne usluge, ime marke i druga obilježja proizvoda. Sa isključivo

tehničko-tehnološkog aspekta promatrano, mnogi proizvodi ne bi trebali imati neke

osobine koje imaju kada se pojave na tržištu. Razlog su posebne potrebe i želje

potrošača, koje marketing ''ugrađuje'' u proizvode. Korisnost mjesta marketing stvara

potrošačima premošćivanjem prostornog razdvajanja. Na taj način se dodaje vrijednost

za potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu najviše

odgovara. Isti je slučaj sa korisnošću vremena, koju marketing stvara premošćivanjem

ovih nedostataka između proizvođača i potrošača. Ne radi se samo o stavljanju na

raspolaganje proizvoda i usluga potrošačima u pravo vrijeme, nego i o uštedi njihovog

10

vremena.Konačno, korisnost vlasništva, odnosno omogućavanje potrošačima da postanu

vlasnici proizvoda koje žele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je

određenih marketinških aktivnosti. To se odnosi na različite kreditne aranžmane,

iznajmljivanje proizvoda i slično.

3. STRATEGIJA MARKETINGA

3.1. Pojam dugoročne strategije marketinga

Kako bi poduzeće u svom poslovanju bilo uspješno, mora provoditi kontinuirani

proces upravljanja - planiranje, organiziranje i provođenje te kontrolu (praćenje i

vrednovanje), na svim razinama - strateškim, taktičkim i operativnim i to poduzeća u

cjelini, kao i svih poslovnih dijelova (funkcija poslovnih jedinica, pojedinačnih

proizvoda, tržišta...). Dugoročni okvir poslovanja postavlja se definiranjem poslovne

strategije, čiji je sastavni dio i marketinška strategija. Strategija marketinga

fundamentalan je okvir sadašnjih i planiranih ciljeva, resursa i interakcija poduzeća s

tržištima, konkurentima i ostalim faktorima okruženja. Strategija marketinga predstavlja

postavljanje ciljeva i svrhe poslovanja, te sredstava kojima će se to postići. Cilj

marketinške strategije je efikasno zadovoljenje potrošača i prilagođavanje različitim

situacijama na (domaćem i inozemnom) tržištu, kao temelj za postizanje i održavanje

konkurentske prednosti. Strategije marketinga temelje se na sljedećim fazama:

-analizi vanjskih činitelja, koji utječu na djelovanje poduzeća – makrookruženje, tržište,

potrošači, konkurencija,

- analizi poslovanja i unutarnjih činitelja djelovanja poduzeća,

11

- analizi snaga i slabosti, prilika i prijetnji (SWOT analiza),

- definiranju ciljeva i strategijskih opcija,

- izboru optimalne strategije marketinga – definiranju marketing miksa,

- operativnom planiranju, uvođenju i kontroli planiranih strategija marketinga.

3.2. Istraživanje i analiza

Vanjska okolina neprekidno i diskontinuirano stvara nove prilike, ali i prijetnje za

djelovanje poduzeća, a njegova unutrašnja okolina predstavlja snage, ali i slabosti u

sučeljavanju s promjenama vanjske okoline. Kontinuirano i sustavno efektivno

korištenje vanjskih prilika i izbjegavanje prijetnji efikasnim korištenjem unutrašnjih

snaga i eliminiranjem slabosti je fokus na koji je usmjeren suvremeni marketing

Vanjsko okruženje, obzirom na širinu njegovog okruženja, te na mogućnost utjecaja

poduzeća na vanjske čimbenike, dijeli se na makro i mikro. Obilježje makro-okruženja

je da ono utječe na sve subjekte, a da subjekti nemaju utjecaj na te čimbenike.

3.2.1. Analiza vanjskih činitelja

Poduzeće nije izolirani sustav, koji je sam sebi dovoljan, već ono djeluje kao podsustav

šireg gospodarskog, odnosno cjelokupnog društvenog sustava. Uvjete djelovanja i

uspješnost poduzeća bitno određuju čimbenici vanjske okoline poduzeća. Stoga,

marketing ne upravlja poduzećem samo na temelju znanja najučinkovitijih tehnika i

12

metoda, već polazi od karakteristika utjecajne okoline poduzeća i očekivanja koja ta

okolina od njega ima, kako bi primijenio kombinaciju onih metoda koje najbolje

korespondiraju s tim karakteristikama i očekivanjima u cilju postizanja optimalizacije

poslovnih rezultata poduzeća. Elementi eksternoga makro-okruženja prikazani su na

slici 3.

Slika 3: Snage u eksternom makro-okruženju

Izvor: Prilagođeno prema Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje,

Adverta, Zagreb, 2004., str.34.

MARKETINŠKI

PROGRAM

PODUZEĆA

EKONOM

SKE

SNAGE

DEMOGRAFI

JA TE

KULTURNE I

DRUŠTVENE SNAGE

POLITIČKE I

ZAKONSK

E SNAGE

TEHNOLO

GIJA

GEOKLIM

ATSKO

OKRUŽENJE

13

Političko okruženje-se sastoji od zakona, vladinih agencija i interesnih skupina

koje ograničavaju i utječu na različite organizacije i pojedince u nekom društvu. Čak se

i najliberalniji zagovornici slobodne trgovine slažu da sustav najbolje funkcionira s

barem određenom dozom pravila. Dobro osmišljeni zakoni mogu potaknuti natjecanje i

zajamčiti pravedna tržišta za robu i usluge.

Gospodarsko-ekonomsko-okruženje sastoji se od čimbenika koji utječu na

kupovnu moći obrasce trošenja potrošača. Pojedine zemlje se veoma razlikuju po

količini i raspodjeli prihoda. Neke zemlje imaju naturalno gospodarstvo troše većinu

svojih poljoprivrednih i industrijskih proizvoda i tako pružaju malo tržišnih prilika. Na

drugom kraju nalaze se industrijska gospodarstva, koja predstavljaju bogata tržišta za

različite vrste robe. Marketinški stručnjaci moraju budno motriti glavna kretanja i

potrošačke obrasce trošenja unutar svojeg, ali i na svjetskim tržištima.

Demografija-je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo, njegova

obilježja i distribuciju. Marketinškim stručnjacima demografija pomaže u analizi tržišta

i upoznavanju obilježja potrošača. Demografske promjene i trendovi značajni su za

oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća. Demografsko okruženje je od

velike važnosti za marketinške stručnjake jer uključuje ljude, a ljudi čine tržišta.

Kulturne i društvene snage-imaju veliki utjecaj na marketinški program i

aktivnosti poduzeća. Uz potrebu upoznavanja kulturnih vrijednosti, posebni izazov

marketinškim stručnjacima jest potreba uočavanja implikacija koje na marketing imaju

sve brži procesi promjena u životnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima

potrošača. Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponašanja,principi i uvjerenja koje

članovi određene kulture drže poželjnima. Iako su te vrijednosti neopipljive -

apstraktne, u neposrednom su odnosu s marketingom.

Tehnologija-omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa,

distribucije, komunikacije, tehnika i metoda određivanja cijena, istraživanja marketinga.

Odnosno, pravodobna i odgovarajuća uporaba tehnoloških dostignuća poduzećima

pomaže kako bi što bolje zadovoljavala potrebe i želje potrošača.

14

Prirodno okruženje-su prirodni izvori i uvjeti (geo položaj, klima, tlo, krajolik,

sirovine, itd.) koji su proizvođačima potrebni u proizvodnji ili na koje utječu

marketinške aktivnosti. U posljednjih trideset godina postepeno se povećavala briga za

okoliš. Zaštita prirodnog okruženja ostat će ključno globalno pitanje s kojim će se

morati suočiti i poduzeća i javnost. U mnogim gradovima širom svijeta, zagađenje zraka

i vode doseglo je opasne razmjere. Obilježja mikro-okruženja je njegov utjecaj na uži

krug subjekata, te djelomični utjecaj pojedinačnih subjekata na te čimbenike (ovisno o

njegovoj snazi).

Dobavljači-su važna karika u sustavu poduzeća cjelokupne isporuke vrijednosti

kupcu. Oni pružaju sredstva koje poduzeće treba kako bi proizvela svoju robu i usluge.

Razvoj događanja vezanih za dobavljače može snažno utjecati na marketing.

Marketinški menadžeri moraju pratiti dostupnost zaliha; pomanjkanje ili kašnjenje

zaliha, štrajkovi radne snage i drugi događaji mogu se kratkoročno negativno odraziti na

prodaju, a dugoročno narušiti zadovoljstvo kupaca. Tržište je u interesu svakoga

marketinškog plana i programa. Definicija tržišta kao mjesta susreta ponude i potražnje

za marketinške potrebe nije dovoljno precizna. Preporučljivo je tržište definirati kao

pojedince i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolažu i s

voljom da ga troše.

Marketinški posrednici su poduzeća koja pomažu poduzeću u promidžbi, prodaji

i distribuciji robe krajnjim kupcima. U njih se ubrajaju preprodavači, poduzeća za

fizičku distribuciju, agencije za marketinške usluge te financijski posrednici.

Konkurencija je vrlo važna. Ona služi kao orijentacija ili korektiv i pozitivno djeluje na

poslovanje. Ona tjera na razmišljanje o vlastitom poslovanju u odnosu na druge.

15

3.3.2. Analiza unutarnjih činitelja

Marketinške aktivnosti pod utjecajem su snaga unutrašnjeg okruženja. Na primjer,

raspoloživa financijska sredstva utječu na odluke o tome kakav će biti promotivni miks,

odnosno kako će se provoditi promocija proizvoda. Ili, znanja, sposobnosti i vještine

zaposlenika pretočeni u inovacije mogu poduzeću osigurati lidersku poziciju na tržištu.

Interno okruženje čine varijable na koje poduzeće može djelovati i koje može

kontrolirati, odnosno financijski i nefinancijski čimbenici (tehnologija, zaposlenici,

vrijednosti organizacija, lokacija), odnosno kojima upravlja.

3.4. SWOT analiza

Ova se analiza označava akronimom SWOT (od engleskih riječi Strengths,

Weaknesses, Oportunities and Threats). Iako je ova analiza u manjoj ili veoj mjeri

većobavljena u okviru analize unutarnjih i vanjskih čimbenika, SWOT analiza služi da

se ti podaci sumi-raju i strukturiraju u četirima kategorijama (S - snaga, W - slabosti, O

- povoljne prilike i T - prijetnje), te prikažu i u međusobnom odnosu u jednom

izvještaju. Unutarnja snaga i slabost s vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se

organizacija ili pojedinac suočavaju u okružju u kojem djeluju. Ako se korektno

provede, SWOT analiza može pokrenuti proces oblikovanja strategije marketinga. Ova

je analiza posebno korisna u otkrivanju konkurentskih prednosti poduzeća koje se mogu

ugraditi u buduću strategiju marketinga.

16

3.5. Definiranje marketing strategije

Definiranje ciljeva i strategijskih opcija

Ciljevi poslovanja (posebice oni dugoročni, strateški) koje postavlja uprava poduzeća

kritični su čimbenici uspjeha, jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve, ne zna niti u

kojemu se smjeru treba kretati. Njima se neposredno i posredno određuju ciljevi svih

funkcijskih područja u poduzeću, dakle i marketinški ciljevi. Između ciljeva funkcijskih

područja i strateških ciljeva poduzeća mora postojati koordinacija i kompatibilnost.

Prema tome, marketinška strategija određena je ciljevima poduzeća u cjelini,

raspoloživim resursima i ustanovljenim ograničenjima (poduzeće ne može poslovati

uspješno ako ne pozna i ne poštuje ograničenja kojima je izloženo).

Ciljevi definiraju pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formuliranju strategija,

pojedinačnih planova, programa i akcija. Poduzeća rijetko imaju jedan cilj. Najčešće je

riječ o miksu ciljeva koji se odnose na razli

čita područja poslovanja: tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i financijske

performanse, odnos prema poslu i razvoj kadrova, društvenu odgovornost poduzeća,

profitabilnost i financijsku stabilnost.

Slijedom svih prethodnih faza pripreme i definiranja ciljeva poduzeće analizira

strateške opcije te izabire optimalnu strategiju koja će omogućiti ostvarenje zadanih

ciljeva na najbolji mogući način. Obzirom na svoje specifičnosti, svako poduzeće

prilagođava i kombinira različite strategije kako bi osmislilo svoju optimalnu strategiju.

Premda je poduzećima na raspolaganju veliki broj marketinških strategija koje

se izučavaju u marketinškoj literaturi, najviše pozornosti izazivaju tri generičke

strategije i to: vodstvo u niskim troškovima (ili strategija niskih troškova),

diferencijacija proizvoda (ili strategija diferencijacije), strategija fokusiranja (ili

strategija fokusirane segmentacije).

Strategija niskih troškova-fokusira se na postizanje vodstva u niskim troškovima

u industriji, pri čemu poduzeće najčešće postiže i najniže cijene. Smanjenje troškova (a

17

time i cijena) u ovoj strategiji ima izvore u: učinkovitoj ekonomiji obujma, u smanjenju

troškova zbog postizanja učinka iskustva (u krivulji iskustva), kontroli zaliha,

izbjegavanju marginalnih kupaca, minimalizaciji troškova u područjima kao što su

istraživanje i razvoj, uslugama, prodajnoj snazi, oglašavanju i drugo. Provođenje

strategije vodstva u niskim troškovima zahtijeva kontrolu troškova u svim fazama lanca

vrijednosti.

Strategija diferencijacije-druga je strategija koju predlaže M. Porter.

Konkurentska prednost ove strategije zasniva se na elementima imidža i reputacije ili

resursa poduzeća, ili nekog izdvojenog aspekta proizvoda koji se može istaknuti u

odnosu na konkurente. Kod strategije diferencijacije poduzeće nastoji biti jedinstveno u

svojoj industriji putem dimenzija koje cijene kupci. Strategija diferencijacije osigurava

zaštitu od konkurenata zbog odanosti kupaca marki i stoga manjoj osjetljivosti na

cijenu.

Strategija fokusirane segmentacije-temelji se na izboru uskoga polja

konkurentskoga djelovanja unutar neke industrije. Poduzeće sa strategijom

fokusiranja odabire segment ili grupu segmenata u određenoj industriji i stvara

specifičnu ponudu kojom ih opslužuje. Optimalizirajući svoju strategiju za ciljne

segmente, poduzeće koje slijedi strategiju fokusiranja nastoji ostvariti konkurentsku

prednost u svom ciljnom segmentu.

Definiranje marketing miksa

Strateške opcije, pa tako i izabrana optimalna marketinška strategija određuje

širinu/strukturu na kojem je poduzeće djelovati te marketinški program/miks s kojima

će djelovati. Klasična struktura marketinškog miksa poznata je kao 4 P, od početnih

slova engleskih naziva za proizvod (product), distribuciju (place), promociju

(promotion) i cijenu (price). Marketinški miks usluga, zbog njihove specifičnosti u

odnosu na fizičke proizvode, sadrži 7P: proizvod/uslugu (product), distribuciju (place),

18

promociju (promotion) i cijenu (price), te ljudske faktore (people), procese (process) i

fizičke elemente.

Proizvodom se smatra svako dobro kojim se zadovoljava neka ljudska potreba.

Usluga za razliku od fizičkog proizvoda podrazumijeva neopipljivo dobro koje

zadovoljava određenu ljudsku potrebu. U zadovoljavanju ljudskih potreba uz proizvod i

usluge javljaju se i atrakcije i događaji, odnosno njihove kombinacije. Uslugedanas

dominiraju suvremenijim ekonomijama. Rezultat je to konkurentske utakmice za

pridobivanje novih i održavanja postojećih kupaca, potrošača, gostiju. Zato što oni

danas traže kompletna rješenja, što je moguće veće vrijednosti, nije višedovoljno

konkurirati vrijednošću proizvoda, veći dodanim vrijednostima, koje se odnose na

usluge, atrakcije, događanja, komunikacije, odnose, procese, progres, brendiranje.

Cijena je jedan od četiri elementa marketinškog spleta i ujedno jedini element

koji za poduzeće predstavlja izvor prihoda. Ona se definira količinom novca koju su

kupci u određenom trenutku i na određenom mjestu spremni platiti kao naknadu za

određeni proizvod ili uslugu, odnosno za vrijednost koju mu taj proizvod / usluga pruža.

Prodaja aktivno sudjeluje u svim tržišnim zbivanjima i promjenama. Ona to

postiže uspješnom koordinacijom rada s ostalim funkcijama u procesu planiranja i

provođenja prodaje. Prema Kotleru, djelotvornost se temelji na pet glavnih

karakteristika: filozofiji kupaca, integriranoj marketinškoj organizaciji, odgovarajućim

informacijama, strateškoj orijentaciji, operativnoj uspješnosti. U širem smislu lokacija

(kao distribucija) predstavlja smještanje proizvoda na tržištu, odnosno njegovu

dostupnost kupcima, ciljnom segmentu. Kod izbora lokacije treba voditi računa o

specifičnosti posla/proizvoda, zemljopisnim i demografskim uvjetima, tržišnim

preferencijama itd.

Promociju možemo definirati kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih tvrtka

nastoji da njezini proizvodi i usluge budu poznati potrošačima i pri tome se koristiti

komunikacijskim medijima, te osobnim i neosobnim uvjerenjima, a sa ciljem da se

osigura potražnja koju tvrtka može zadovoljiti. Promocija postaje sastavni dio našeg

društva i ekonomskog okruženja. U današnjoj složenoj strukturi društva, alati

promocije, poput oglašavanja ili odnosa s javnošću, postali su ključni dio

komunikacijskog sustava. Suvremena promocija je stručna djelatnost duboko

19

integrirana u marketing. Samo kroz koordinaciju promocije s ostalim elementima

marketinškog miksa i njihovog uspješnog djelovanja, može se postići tržišni uspjeh.

Doživljena vrijednost u prvom redu je socio-psihološki fenomen, odnos ljudi i njihovih

kultura s drugim ljudima i njihovim kulturama, a potom odnos s materijalnim dobrima.

Dakle, kad se govori o prodaji proizvoda onda to nije zadatak samo prodajne službe,

već svih suradnika u proizvodnji, marketingu, financijama, menadžmentu pa i šire.

Gotovo sve organizacije uključene u ponudu imaju intenzivne međuljudske kontakte –

direktno i indirektno komuniciranje međusobno i s kupcima/potrošačima.

U procesu društvene reprodukcije: proizvodnje, raspodjele, razmjene i potrošnje,

potrošnja je jedini cilj i svrha proizvodnje. Polazeći od ove objektivne društvene

zakonitosti, marketing, marketinški koncept se zasniva na ideji da se sve aktivnosti

poduzeća usmjere i motiviraju na zadovoljenje potreba, želja, očekivanja kupaca,

potrošača. U tom procesu marketinško upravljanje se koristi raznim alatima i tehnikama

radi ostvarivanja triju glavnih ciljeva: zadovoljstva kupaca, tržišne pozicije i profita.

Fizički elementi su pokušaj rješavanja nesigurnosti kojuljudi osjećaju pri

kupovini nečega što nije opipljivo/materijalno. Kada se kupuje fizički proizvod, može

ga se vidjeti i dotaknuti, te se uvjeriti da je zadovoljavajući. Sa kupovinom usluga, to

nije moguće a priznata je činjenica da ljudi imaju tendenciju da osuđuju ono što ne

mogu vidjeti po onome što mogu vidjeti. Drugim riječima, brošure, priručnici, fascikli,

notesi, olovke i sl. dodaju na važnosti kada se promovira obuka, što ne mora uvijek biti

pravi zaključak, ali je to ono što se najčešće dešava.

Operativno planiranje

Planiranje marketinga predstavlja proces tijekom kojeg se donose odluke o ciljevima,

politikama, strategijama, programima i planovima marketinških aktivnosti poduzeća. S

obzirom da su i organizacija poslovnog subjekta, ali i poslovno okruženje u kojem

poslovni subjekt djeluje dinamični, i planiranje marketinga je dinamičan proces kojim

se marketing prilagođava unutarnjim i vanjskim promjenama i nataj način svjesno kreira

20

budućnost poslovnog subjekta. Planiranje marketinga je sastavni dio ukupnog plana

poduzeća. Uloga mu je da integrira sve pojedinačne planove u jedinstvenu cjelinu.

Također jedna od uloga marketinga je da identificira sve mogućnosti koje bi doprinijele

zadovoljavanju potreba potrošača, privrede i društva. Da bi se mogao planirati rad i

razvoj na kratki, kao i na dugi rok, potrebno je da se poznaju značaj, obim, potrebe i

vremensko razdobljeu kojem se konkretne potrebe trebaju zadovoljiti. Pritom se nastoje

dati odgovori na slijedeća važna pitanja: gdje se nalazimo; kamo želimo stići; kako

doći do tamo; kako ćemo znati kada smo tamo stigli?

21

4. SPECIFIČNOST USLUGE I POZICIONIRANJE

Definiranje usluga:

Usluga je bilo koja aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je u osnovi

neopisiva i ne rezultira vlasništvom nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora

biti vezana uz fizički predmet/element. Isto tako, ponude proizvodnih poduzeća često

uključuju neke usluge. Uslužna komponenta može biti ili neznatan ili važan dio ukupne

ponude, naime, rijetki su slučajevi čiste usluge ili čiste robe. Stoga je u pokušaju

razlikovanja roba od usluga, prikladno razmotriti pojam robno-uslužnog kontinuuma, s

ponudama unutar raspona od pretežno opipljivih do pretežno neopipljivih (slika 4.).

Tvrtke si mogu stvoriti razmjernu prednost pomoću pomaka po tom kontinuumu i

pokušaja mijenjanja ravnoteže opipljivih i neopipljivih sadržaja njihove ponude.

Slika 4. Opipljivo-neopipljivi kontinuum za robe i usluge

Izvor: Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, 2006., str.625

Trgovine

brze hrane

kozmetika

vozilo deterdžent

Bezalkoholna

pića

sat

Trgovine

brze hrane

Financijske

usluge

Oglašivačka agencija

Zrakoplovne

tvrtke poduka konzalting

Pretežno opipljivo

Pretežno neopipljivo

22

Moguće je razlikovati pet kategorija ponuda:

-Ponudu čini čisto opipljiva roba, nikakve usluge ne prate proizvod.

-Ponudu čini opipljiva roba popraćena jednom ili nekolicinom usluga (prodaje

tehnološki sofisticirane robe često ovise o kvaliteti i dostupnosti popratnih usluga npr.

popravaka i održavanja, obuke korisnika, savjetovanja).

-Mnogi pružatelji usluga nude i fizičke proizvode uz svoje temeljne usluge, pa u

hibridnoj ponudi robe i usluge imaju jednake udjele.

-Usluga popraćena minornom robom je u većoj mjeri usluga koja se nudi

zajedno s dodatnim uslugama i pratećim robama.

-Ponudu čini čista usluga.

Osim toga, usluge mogu uključivati i visoku ili nisku razinu dodira s potrošačem, a

mogu biti bazirane na ljudima ili na opremi ovisno tko obavlja uslugu. Velika

raznolikost uslužnih ponuda znači da se pružatelji usluga moraju baviti problemima

specifičnima za svoje konkretne usluge kako bi stvorili i održali konkurentnu prednost.

No, unatoč toj raznolikosti po sektorima, neke su karakteristike osobite za usluge i

utječu na dizajn marketinških programa.

4.1. Karakteristike usluga i marketinške specifičnosti

Poduzeće mora razmotriti pet glavnih karakteristika usluga kada dizajnira marketinške

programe: neopipljivost, nedjeljivost, promjenjivost, prolaznost i nepostojanje

vlasništva. Neopipljivost usluga znači da se usluge ne mogu lako izložiti, te se ne mogu

vidjeti, okusiti, opipati, čuti ili pomirisati prije nego što se kupe. Budući da uslužne

ponude nemaju opipljive karakteristike koje kupci mogu provjeriti prije kupnje,

neizvjesnost je povećana. Da bi smanjili neizvjesnost, kupci traže ''signale" o kvaliteti

usluge. Oni donose zaključke o kvaliteti na osnovi lokacije, zaposlenici, opreme i

informacijskog materijala koji mogu vidjeti. Stoga pružatelji usluga imaju zadatak

23

''upravljati dokazima". Oni pokušavaju ''učiniti uslugu opipljivom", ili ponuditi

konkretne dokaze o ponuđenim koristima.

-Nedjeljivost usluga znači da se usluge ne mogu odijeliti od svojih pružatelja,

odnosno procesa pružanja usluge. Ukoliko uslugu daje uslužni djelatnik, onda je taj

djelatnik dio usluge, kao i proces pružanja usluge koji je često istovremen i nedjeljiv od

procesa korištenja usluge. Budući da je potrošač također prisutan kad se usluga

proizvodi, interakcija između pružatelja i potrošača osobita je značajka u marketingu

usluga. I pružatelj i klijent utječu na ishod usluge. Stoga je važno da uslužno osoblje

bude obučeno da može uspostaviti dobru interakciju s klijentima. Budući da usluge

uključuju ljude i u proizvodnji i u potrošnji, postoji popriličan potencijal za raznolikost.

-Promjenjivost usluga znači da kvaliteta usluga ovisio tome tko ih pruža, kao i o

vremenu kada, mjestu gdje i načinu kako se pružaju. Sposobnost zadovoljavanja

klijenata u krajnjoj liniji ovisi o ponašanju uslužnih zaposlenika u prvim redovima.

Briljantne marketinške strategije ne mogu mnogo učiniti ako oni loše obavljaju svoj

posao i pružaju usluge loše kvalitete. Stoga uslužne tvrtke moraju poduzeti dodatne

napore za kontrolu kvalitete.

-Prolaznost usluga znači da se usluge ne mogu skladištiti za kasniju prodaju ili

korištenje, što je usko povezano s obilježjem neopipljivosti i nedjeljivosti. Prolaznost

usluga nije problem kad je potražnja postojana optimalnog planiranja i iskorištavanja

kapaciteta. Uslužne tvrtke mogu primijeniti nekoliko strategija za bolje usklađivanje

potražnje i ponude. Na strani potražnje, različite cijene - to jest, naplaćivanje različite

cijene u različitim vremenima - pomaknut će dio potražnje iz razdoblja najviše potražnje

u razdoblja manje potražnje.

Kada kupci kupuju fizičku robu, proizvod im postaje osobno dostupan na

neograničeno vrijeme. Oni zapravo posjeduju proizvod. Mogu ga i prodati kada ga više

ne žele posjedovati. Nasuprot tome, uslužni proizvodi nemaju takvu odliku vlasništva.

Kupac usluga često ima pristup usluzi samo na ograničeno vrijeme. Zbog nepostojanja

vlasništva, pružatelji usluga moraju se osobito truditi pojačati identitet svojih marki i

naklonost potrošača, ponuditi poticaje za ponovno korištenje njihove usluge, odnosno

razvijati programe lojalnosti (članske klubove ili udruge), radi stvaranja osjećaja

pripadnosti i vlasništva.

24

Gdje je to prikladno, pružatelji usluga mogu preokrenuti lošu stranu nevlasništva u

prednost, pa tako često plaćanje usluga, smanjuje kapitalne troškove, a kod poslovnih

kupaca ujedno povećava fleksibilnost poslovanja.

Sve navedene specifičnosti rezultirale su uključivanjem pružatelja usluga i procesa

pružanja usluga u marketing miks zajedno s glavnom uslugom i povezanim fizičkim

elementom. Također, u uslužnim djelatnostima češći je (značajniji) individualizirani i

interaktivni pristup, kao i razvoj marketinga odnosa i suradnje.

4.2 Pojam i cilj pozicioniranja

Razlog zbog kojeg se vrši fokusiranje na specifično ciljno tržište, koristeći proces

segmentiranja, upravo je mogućnost finog podešavanja ukupnog marketing miksa

određenoj grupi potencijalnih kupaca na način koji je bolji od konkurencije. Iako

marketing menadžeri nastoje da kupci prepoznaju jedinstvenost ponude određene tvrtke,

to nije uvijek moguće. Naime, često tvrtke-imitatori kopiraju poslovne poteze ili

strategije zbog čega je značajno za marketing menadžere da znaju kako kupci vide

ponudu tvrtke.

Prema Riesu i Troutu, koji su riječ pozicioniranje prvi popularizirali davne 1972.

godine, pozicioniranje počinje sa proizvodom, pojedinom robom, uslugom, tvrtkom,

institucijom ili čak osobom ... Pozicioniranje je ono što tvrtka čini da bi pridobila

naklonost potencijalnog kupca. To je način na koji ona pozicionira proizvod u svijesti

potencijalnog kupca.

Iako mnogi autori termin pozicioniranje isključivo vežu za proizvod ili marku

proizvoda, smatra se da se ovaj pojam isto tako treba koristiti i u slučaju pozicioniranja

tvrtke, odnosno organizacija. Naime, kod uslužnih tvrtki, najčešće ne postoji mogućnost

pozicioniranja njihove usluge, tako da se u ovom slučaju radi pozicioniranje uslužne

tvrtke. Pozicioniranje i izbor ciljnih tržišta (targetiranje) su komplementarni i uvjetovani

procesi koji se često provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvaća kako

25

psihološku dimenziju (utjecaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i

realne parametre koji se odnose na komponente ponude tvrtke (marketing miks). To

znači da kupci koriste i objektivne i subjektivne karakteristike proizvoda (marke)

prilikom donošenja odluke o kupovini.

S obzirom na to da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, on valorizira kako

realne i objektivne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost),

tako i one subjektivne prirode (kvalitetu, stil, izgledi sl.). Pozicioniranje podrazumijeva

ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene marke i njene različitosti u svijest kupca.

4.3. Postupak i izbor strategije za pozicioniranje

Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: identificiranja skupa mogućih

konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih

konkurentskih prednosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja. Nakon toga tvrtka

mora efikasno komunicirati i isporučiti izabranu poziciju na tržište.

4.4. Identifikacija mogućih konkurentskih prednosti

Isporučivanje veće vrijednosti kupcima od konkurenata je ključ uspjeha i zadržavanja

kupaca. Konkurentska prednost je u biti prednost nad konkurentima koja se stječe bilo

nižim cijenama bilo pružanjem veće korisnosti koja opravdava više cijene. Vrlo je

važno da tvrtka uvijek isporučuje obećanu kvalitetu i usluge kupcima, jer u protivnom

se neće postići očekivana pozicija na tržištu. Kako bi to postigla, tvrtka koristi koncept

diferenciranja svoje ponude u odnosu na konkurenciju. Diferenciranje proizvoda i

pozicioniranje su usko povezani termini. Ono što ekonomisti nazivaju diferenciranjem,

26

marketari često označavaju kao pozicioniranje. Dva koncepta se najviše razlikuju u

tome na što stavljaju naglasak. Diferenciranje nastoji učiniti proizvode različitim s

namjerom da izbjegne konkurenciju, pozicioniranje proizvoda je šire, jer uključuje i

značenje usmjeravanja na svijest potrošača i značenje različitosti. Ponudu tvrtke je

moguće diferencirati putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili imidža. Koristeći

osobine proizvoda kao što su: konzistentnost (nepromjenljivost), trajnost, pouzdanost ili

mogućnosti popravaka, tvrtke vrše pozicioniranje proizvoda. Isto tako, koristeći

strategiju diferencijacije koja se temelji na uslugama (brzina, pogodnost, sigurnost

isporuke, popravci i sl.), ili kanalima distribucije (veća pokrivenost, znanje i

performanse) također je moguće steći održivu konkurentsku prednost. Stjecanje

konkurentske prednosti putem diferencijacije na osnovu ljudi je veoma kompleksan i

efektan način, koji podrazumijeva pažljiv odabir, konstantno obrazovanje i treniranje,

te, naravno, adekvatno motiviranje zaposlenih.

Na kraju diferenciranje na osnovu imidža marke podrazumijeva težak i kreativan rad.

To je istovremeno dugotrajan proces čiji efekti se ne mogu ostvariti preko noći. Ukoliko

neko ime tvrtke znači kvalitetu onda se njegov imidž mora temeljiti na svemu onom što

ono radi ili komunicira u javnosti. Imidž se prepoznaje po simbolima, a često se koriste

i poznate, kao i boje. Sve ove elemente imidža je nužno oglašavati u komuniciranju sa

javnosti, kako bi se izgradio osobnost marke ili tvrtke.

4.5. Odabir pravih konkurentskih prednosti

Nakon što tvrtka otkrije određene konkurentske prednosti, ona mora odlučiti koliko i

koje od njih će promovirati. Kada je riječ o broju konkurentskih prednosti, ne postoje

točno propisana uputstva. Međutim, generalno tvrtka treba izbjeći tri osnovne greške

pozicioniranja. Prva je nepozicioniranje i predstavlja grešku tvrtke odnosno propuštenu

šansu. Druga greška se odnosi na prepozicioniranje, gdje tvrtka stvara vrlo usku i

netočnu sliku o sebi. Konačno, tvrtka treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, a koje

daje konfuznu sliku o tvrtci.

27

Koje od konkurentskih prednosti promovirati ovisi od niza faktora i kriterija kao što

su: značaj, različitost, superiornost, komunikativnost i vidljivost, dostupnost,

originalnost i profitabilnost.

Koristan metodološki pristup prilikom odlučivanja o pozicioniranju svakako je izrada

mape pozicioniranja. Riječ je o dvodimenzionalnoj shemi na kojoj je moguće

predstaviti kako nove proizvode, tako i ocjenu postojeće pozicije tvrtke ili proizvoda,

kao i onih konkurentskih ponuda. Kako bi se nacrtala mapa percepcije, polazi se od dva,

za tvrtku, relevantna obilježja proizvoda, a zatim sena osnovu ispitivanja kupaca o

konkurentskim proizvodima i definira tzv. idealni proizvod. To je proizvod koji bi

potrošači preferirali prije svih ostalih, čak i ako takav ne postoji trenutno na tržištu.

4.6. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja

Prema Kotleru i Armstrongu, ''potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija

vrijednosti marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je marka

pozicionirana''. To je u suštini odgovor na kupčevo pitanje ''Zbog čega ja kupujem tvoju

marku?''

Od mogućih kombinacija vrijednosti pet kombinacija odnosa korisnosti i cijena,

predstavlja osnovu za uspješno pozicioniranje proizvoda.

28

Tablica 1. Moguća pravila (propozicije) o vrijednosti

Cijena

Kori

snost

Viša Ista manja

man

ja

Viša za višu Viša za istu Viša za manju

Ista

Ista za manju

Viš

a

Manja za mnogo

manju

Izvor: Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, 2006., str.315.

„Viša za višu” predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi

visoko povećanih korisnosti proizvoda za visoke cijene. Ovi proizvodi nude u suštini

prestiž kupcima i simboliziraju često visoki životni stil. Tvrtke često nude ''samo

najbolje'' u svim područjima, iako je potrebno biti oprezan sa ovakvom strategijom.

Prije svega zbog atraktivnosti i ulaska imitatora sa nižim cijenama, a također i zbog

uvijek prisutne opasnosti od apstinencije luksuznih dobara, kojih se kupci prvo odriču u

uvjetima pada kupovne moći.

„Viša za istu” Često se dešava da tvrtke koriste ovu strategiju za napad na

konkurente koji primjenjuju strategiju ''viša za višu'' (od njih imaju nižu cijenu) ili kao

razlikovanje od istog cjenovnog razreda (od njih imaju višu korisnost).

29

“Ista za manju” nudeći istu korisnost za manju cijenu, tvrtka koristi vrlo moćno

oružje za pozicioniranje, jer ''svi vole dobar posao''. Neketvrtke razvijaju imitativne, ali

proizvode sa nižim cijenama, da bi primamile i odvele kupce od tržišnih lidera.

„Manje za mnogo manje” predstavlja strategiju pozicioniranja na tržišta koja traži manje korisnosti, ali i znatno niže cijene.

Na kraju, strategija pozicioniranja tipa “Više za manje” naravno predstavlja

pobjedničku kombinaciju više korisnosti koja se nudi za manju cijenu. Ova strategija se

često primjenjuje na kratak rok, jer ju je vrlo teško održavati na duži vremenski period.

Nuditi više, logično košta više i čini problematičnim isporuku obećanja ''za manje''.

U izboru strategije je vrlo važno da svaka tvrtka mora razviti svoju pobjedničku

strategiju pozicioniranja, koja je čini posebnom na ciljnom tržištu. Nuditi samo “Isto za

isto” ne stvara konkurentsku prednost i tvrtka se pozicionira u sredinu, dok ostale tri

gubitničke kombinacije “Isto za više”, “Manje zaviše” i “Manje za isto”, neminovno

vode tvrtku u propast. Odabrana strategija pozicioniranja zahtijeva poduzimanje

konkretnih aktivnosti i kreiranje marketing miksa koji će je podržati. To konkretno

znači da tvrtka treba, u provođenju izabrane strategije i isporučiti takvu poziciju, i to

kroz: određenu kvalitetu proizvoda/usluga, razinu cijene, isporuku kroz odgovarajuće

kanale prodaje i odgovarajuću promociju. Ukratko, zahtijeva se konzistentnost u svim

elementima marketing programa.

Pozicija na tržištu se veoma dugo i mukotrpno gradi, ali se zato preko noći može

izgubiti. Daleko je lakše kreirati, nego provesti (implementirati) strategiju

pozicioniranja jer ona podrazumijeva konstantno prilagođavanje promjenama u

okruženju i konstantnost u performansama i komuniciranju.

30

5. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE TVRTKE BINA ISTRA

5.1. Osnovni podaci o tvrtci

21.Rujna 1995., Republika Hrvatska i Bina-Istra potpisali su

Ugovor o koncesiji s ciljem razvoja prometne infrastrukture u

Hrvatskoj. Projekt uključuje financiranje, projektiranje,

izgradnju i upravljanje cestovnom mrežom dužine 141 kilometar – Projekt Istarskog

ipsilona. Ugovorom je predviđeno preuzimanje postojeće dionice duge 54 kilometra,

uključujući i tunel Učku kojeg je trebalo obnoviti. Ugovor o koncesiji zaključen je na

rok od 32 godine nakon kojeg će autocesta biti predana državi Hrvatskoj bez naknade.

31

Osnovna zadaća društva, koje je 1998. godine osnovao koncesionar Bina-Istra, d.d.,

jest uspostavljanje uvjeta potrebnih za sigurno, udobno i ekonomično odvijanje

prometa, kao i održavanje svih dionica Istarskog ipsilona na visokoj razini.

Upravljanje i održavanje Istarskog ipsilona provodi se kroz operativne službe koje

djeluju na tri glavna područja:

1. UPRAVLJANJE I SIGURNOST

2.ODRŽAVANJE

3. NAPLATA CESTARINE

5.2. Bina-Istra kao dio regije

5.2.1 očuvanje kulturne baštine

Već niz godina Bina-Istra aktivno surađuje s Arheološkim muzejom Istre u

istraživanjima arheoloških nalazišta koja su otkrivena duž trase Istarskog ipsilona.

Sudjelovanjem u istraživanjima, podržava zaštitu povijesnih i kulturnih dobara

Istarskog poluotoka. Prilikom izgradnje dionice Kanfanar-Umag te Kanfanar-Pula

pronađeno je i konzervirano 7 lokaliteta arheoloških nalazišta, koja datiraju iz doba

paleolitika neolitika, brončanog doba itd.

Osim toga u suradnji s Etnografskim muzejom Istre, Ministarstvom kulture i gradom

Vodnjanom, pokrenut je još jedan društveno odgovorni projekt, obnove kažuna.

Bina je podržala i financirala očuvanje kulturne baštine južne Istre na trasi Istarskog

ipsilona. Cilj projekta je bilo očuvanje i obnova vodnjanskih kažuna, u što je Bina-Istra

uložila ukupno 400.000,00 kuna (oko 55.000,00 eura). Bina-Istra započela je projekt s

financiranjem «demontaže» kažuna koji su se nalazili na trasi sada već izgrađene

32

dionice Vodnjan- Pula, kamen po kamen, slaganje kamenja na palete i prijevoz do grada

Vodnjana koji je bio zadužen za njihovu pohranu. Isto tako, financirala je i etnografsko

snimanje svih kažuna na trasi (izrađeno od strane Etnografskog muzeja Istre) pri čemu

je napravljena kompletna etnografska dokumentacija za oko 200-tinjak kažuna (slike

svakog pojedinog kažuna, lokacija, kote, opis). Naposljetku, direktno je financiran grad

Vodnjan koji je sredstva imao namijeniti za sanaciju i obnovu kažuna na širem području

grada.

Grad Vodnjan je financijska sredstva iskoristio ne samo za obnovu, nego i za

podizanje opće društvene svijesti o važnosti očuvanja etno baštine te aktivno

uključivanje građana i svih ljudi dobre volje u obnovu kažuna i suhozida. Organizirane

su vikend-radionice obnove kažuna kamen po kamen, koje su bile otvorene za javnost.

Do kraja svibnja 2007. godine, akcija je polučila veliki uspjeh i odaziv oko 400

sudionika kojima su dodijeljene i diplome za sudjelovanje u postignutoj obnovi 4

kažuna i desetak metara suhozida.

5.2.2 Razvoj regije

Projekt izgradnje Istarskog ipsilona je od velike važnosti za Istarsku županiju pa tako i

Bina-Istra nastoji biti pravi partner sa lokalnom zajednicom. Pored komunikacije sa

medijima i sa korisnicima nije zanemarena ni interakcija sa predstavnicima lokalne

vlasti kao i poslovnim subjektima.

Izgradnjom Istarskog ipsilona unutrašnjost Istre doživjela je veliku promjenu. Iako se

zasluga za ovu pojavu ne može pripisati samo izgradnji Istarskog ipsilona, njezin utjecaj

zacijelo je bio velik.

Sam projekt izgradnje vrijedan je oko 270 milijuna eura, a predstavljaju glavnu

okosnicu aktivnosti lokalnih građevinskih tvrtki koje su uvelike bile uključene u projekt

izgradnje, prilikom kojeg je za potrebe izgradnje bilo zaposleno oko 500tinjak osoba na

puno radno vrijeme. Osim toga, koncesionar svake godine investira 7 milijuna eura u

33

upravljanje, održavanje i obnovu postojećih dionica što iziskuje zapošljavanje dodatnih

350 ljudi, većinom na stalni radni odnos.

Također ulaže se veliki novac za uklapanje autoceste u okoliš. 45 milijuna kuna

uloženo je u obnovu HEP-ove mreže te ukopavanje njezinih vodova između Vodnjana i

Pule, dok nekoliko desetaka milijuna eura uloženo u povezivanje Ipsilona na postojeću

cestovnu mrežu u Istri ili s industrijskim zonama (veza južno od Vodnjana, veza s

industrijskom zonom u Vodnjanu, građenje obilaznice Višnjana, građenje spojne ceste

Peličeti-Pomer te spojne ceste čvor Umag-granični prijelazi Kaštel i Plovanija, itd.)

zbog dodatne sigurnosti također je uloženo u rekonstrukciju signalizacije na cijeloj

sekundarnoj cestovnoj mreži (kojom upravlja Županijska uprava za ceste). Itd.

Činjenica da je ponuđena kvalitetna cestovnih mreža nesumnjivo pogodovala razvoju

unutrašnjosti Istre, koja se od napuštenog kraja u 1996. godini, preobrazila već 2005.

godine u kraj u kojem vlada nestašica nekretnina. Binina infrastruktura znatno je

utjecala na odabir lokacija velikih poduzeća, a najzorniji primjer je Tvornica duhana

Rovinj koja je većinu svojih proizvodnih cjelina preselila, na rubu čvorišta u Kanfanar.

5.2.3. Razvoj turizma

U manje od 10 godina promet na Ipsilonu se gotovo udvostručio. Očito je da je s

modernom cestom Istra postala dostupnija, a zapaženo je i veliko povećanje vikend-

turizma. Ovakav znatan rast ne bilježi se samo u tradicionalno turističkim mjesecima,

srpnju i kolovozu. Znatniji priljev turista počinje od svibnja te traje do kraja rujna.

Stoga možemo ustvrditi da postoji tendencija produžetka turističke sezone.

Kao prometnica u svom istočnom dijelu prolazi istarskim poluotokom od Matulja

(Rijeke) do srca Istre (Kanfanara), a zapadnim dijelom se proteže praktički od granice s

Republikom Slovenijom preko Vodnjana pa sve do Pule. Zbog navedenog položaja i

karakterističnog izgleda Istarski ipsilon dodiruje veliki broj turističkih centara, kao i

34

znamenitih gradića u središnjem dijelu Istre. Stoga Ipsilon kao glavna istarska

prometnica ima značajnu funkciju u turističkoj valorizaciji Istre. Iz tog razloga je u

dogovoru s Turističkom zajednicom Istarske županije, koncesionar Istarskog ipsilona,

tvrtka Bina-Istra, investirala 260 000,00 kuna u postavljanje turističke signalizacije na

31 poziciji uzduž Istarskog ipsilona.

Novom signalizacijom označene su povijesno-kulturne, prirodne znamenitosti i

turistička mjesta odnosno naselja u unutrašnjosti Istre i na njenim obalama. Tako se

motorizirani turisti pozivaju da otkriju spomenike kulture, znamenitosti i ljepote Istre

kao što su npr. Grožnjan, Motovun, Momjan, jama Baredine, porečka bazilika, Limski

kanal, Dvigrad, Sv. Petar u šumi, Hum, Roč, pazinski Kaštel, Gračišće itd. te gradove,

odnosno turistička odredišta kao što su Tar, Vabriga, Brtonigla, Višnjan, Funtana,

Fažana, Barbariga, Duga uvala, itd.

5.3. Kvaliteta života i očuvanje eko sustava

S obzirom da se glavnina tranzitnog prometa zadržava na autocesti, projekt Istarskog

ipsilona vraća mir i draž istarskim gradićima i selima po kojima su dugo vozili brzi

automobili. Poboljšani pristup nekim gradovima također je pomogao ublažiti ljetne

prometne gužve. Samim puštanjem u promet Istarskog ipsilona, promet je otišao na

cestu koja je ekološka u smislu da se sve vode prikupljaju u pojne lagune koje se

redovito održavaju. Time je donekle smanjeno onečišćenje pošto najveći dio istarske

cestovne mreže čine ceste koje nemaju sustav odvodnje i pročišćavanja voda s kolnika.

Na taj se način onečišćene vode razlijevaju izravno po tlu i još godinama zagađuju

podzemne vode.

Vode sa Ipsilona koje se upuštaju u tlo su pročišćene i ne zagađuju okoliš. Valja

napomenuti da, od 1995. godine kada je Bina-Istra preuzela upravljanje i održavanje

dionice Učka – Cerovlje, za ovu dionicu nije bilo vodoprivredne dozvole jer su sustavi

35

za pročišćavanje voda bili neispravni. Po preuzimanju dionice, odmah se pristupilo

saniranju sustava ta za njega dobila nova vodoprivredna dozvola.

Osim o odgovornom zbrinjavanju otpada i otpadnih voda vodilo se računa i o zaštiti

životinja. na spomenutoj Pazin-Matulji koja je samo u poluprofilu autocesta, gdje

zakoni ne propisuju posebnu zaštitu od divljači, poduzelo dodatne mjere sprječavanja

od nalita na divljač, na 4 testne zone.

Riječ je o novom inovativnom rješenju odnosno o dodatku koji se montira na signalne

stupiće koji se nalaze uz kolnik. Ti dodaci svjetlosni snop autosvjetala preusmjeruju

prema unutrašnjosti te na taj način plaše divljač u blizini ceste. Osim toga spomenuti

dodatak proizvodi zvuk koji percipiraju samo životinje te na taj način dodatno povećava

učinkovitost te mjere.

Buka

U sklopu uspostavljanja sustava upravljanja bukom u okolišu radi smanjivanja štetnog

utjecaja previsokih razina buke okoliša na ljude, izrađena je Strateška karta buke

cestovnog prometa autoceste A8 i A9 i predstavlja temeljnu kartu buke namijenjenu

cjelovitom ocjenjivanju izloženosti stanovništva buci od cestovnog prometa na A8 i A9.

Strateška karta buke poslužit će kao osnova za izradu akcijskih planova buke u cilju

djelotvornog upravljanja bukom i utjecaja na smanjenje štetnog utjecaja buke na

zdravlje. Karta buke prikazuje razine buke u skladu s indikatorima buke EU (Lden;

Lday, Levening, Lnight) za stanovnike i stanove izložene buci određene razine. Tako se

izloženost svakog stana uz autocestu Istarskog ipsilona može pratiti prema nekoliko

indikatora:

• Lden (indikator buke za dan-večer-noć) predstavlja indikator buke za ukupne

smetanje bukom,

• Lday (indikator dnevne buke) predstavlja indikator buke za vremensko

razdoblje ‘dan’,

36

• Levening (indikator večernje buke) predstavlja indikator buke za vremensko

razdoblje ‘večer’,

• Lnight (indikator noćne buke) predstavlja indikator buke koja uzrokuje

poremećaj sna za vremensko razdoblje ‘noć’.

Karta buke je transparentna i dostupna je svim stanovnicima regije te se može naći na

službenim stranicama Bina Istre. Na njoj može pronaći strateški prikaz buke cestovnog

prometa Istarskog ipsilona a različiti razredi buke označeni su bojama, čije je

objašnjenje dostupno u legendi. Označavanjem određenog indikatora u izborniku

„slojevi“ omogućava se prikaz pripadajućih razina buke a svoja mišljenja i eventualne

želje moguće je ostaviti direktno koncesionaru putem istog web preglednika.

5.4. Etičko poslovanje/interni marketing

Moralno i etičko ponašanje postalo je nezaobilazan element u svakodnevnom

djelovanju Bina-Istra. U 2012. godini prihvaćen je Etički kodeks kojim se Bina-Istre

jasno opredijelila za 10 načela djelovanja koja proizlaze iz moralnih i pravnih propisa.

U ovom kodeksu Grupa iskazuje bitne vrijednosti te očekuje njihovo poštivanje s

obzirom na svoju odgovornost prema klijentima, zaposlenicima, dioničarima, javnim i

privatnim partnerima te, općenito uzevši, prema građanskom društvu.

10 osnovnih načela:

Stroga primjena zakona, propisa i internih pravila Grupe, posebno iz područja

rada, zapošljavanja, higijene i sigurnosti te zaštite okoliša

37

Poštivanje svih zaposlenika s posebnim naglaskom na sigurnost prilikom

obavljanja radnih obaveza

Pravednost i transparentnost prema klijentima, dioničarima i partnerima

Vjerodostojnost i pouzdanost interne kontrole, računa i financijskih informacija

Poštivanje pravila slobodnog tržišnog natjecanja i odbacivanje korupcije u bilo

kojem obliku

Lojalnost prema poduzeću, izbjegavanje sukoba interesa i povrede povjerljivosti

podataka

Solidarnost u odnosima unutar Grupe

Čuvanje imovine Grupe, posebno na način da je ne koristi u osobne svrhe niti ju

otuđuje

Stalna briga o kvaliteti i održivom razvoju

Politička neutralnost poduzeća, izbjegavanje financiranja političkih aktivnosti

Spomenuta načela djelovanja ne proizlaze samo iz moralnih obveza ili pravnih propisa

te se ne ograničavaju na potrebu poštivanja zakona. Nego nastoje promicati uzorno

ponašanje u svakoj prilici.

U 2013. Štampan je, i svakom radniku uručen, prospekt „etički kodeks grupe“ čime se

nastojalo stimulirati radnike na uzorito poslovno ponašanje u svakoj prilici.

Takvo opredjeljenje za etičko ponašanje poduzeća zahtjeva poštivanje zadanih

vrijednosti od svih zaposlenika. Tako je, društvo, radi što veće transparentnosti prema

svojim radnicima, poslovnim partnerima, korisnicima i široj društvenoj zajednici,

definiralo novi način prijave mogućih odstupanja od vrijednosti Etičkog kodeksa. U

slučaju da korisnik ili sam radnik ima informacije o neetičkim ili nezakonitim

postupcima u poslovanju Bina-istre, na službenim stranicama bine, može ispuniti online

obrazac za prijavu nepravilnosti. Te na taj način doprinijeti radu poduzeća.

38

5.4.1. Stimulacije i sankcije

Za savjesno i etičko ponašanje poslodavac radniku kvartalno isplaćuje stimulativni dio

plaće, i to do 8% bruto plaće. Stimulativni dio plaće isplaćuje se radnicima na bazi

ocjene rada svakog pojedinog radnika na temelju unaprijed utvrđenih kriterija. Osim

stimulativnog dijela plaće poslodavac svakom radniku isplaćuje još regres i božićnicu.

A u situaciji dobre poslovne godine, što podrazumijeva financijsku stabilnost, pozitivno

zalaganje radnika na općoj razini i pozitivnu percepciju Društva u javnosti, Poslodavac

može odobriti izvanrednu isplatu dodatnog iznosa u ime prigodne nagrade. Osim

spomenutih novčanih stimulacija tu su još i jubilarna nagrada za određeni staž u firmi ,

naknadne za razna korištenja privatne imovine u poslovne svrhe, dnevnice, solidarne

pomoći, dar za dijete itd.

Od nenovčanih stimulacija radniku ima pravo na dopust uz naknadu plaće do najviše

sedam radnih dana u jednoj kalendarskoj godini, npr: u slučajevima polaganja

diplomskih ili stručnih ispita, dobrovoljnog davanja krvi, sudjelovanja na sportskim ili

kulturnim priredbama, prilikom stupanja u brak ili pak prilikom neke nepogode ili

tragedije. Itd.

U slučaju da je zbog nekog problema radnik zaslužio sankciju ona se najčešće očituje u

nedobivanju stimulativnog dijela plaće. Teže sankcije nisu propisane kolektivnim

ugovorom, a ukoliko su potrebne, određuje ih uprava poduzeća.

5.4.1. Anketa zadovoljstva radnika

Početkom 2014. godine Bina-istra angažirala je vanjsku tvrtku koja je među

zaposlenicima provela anketu zadovoljstva. Anketni upitnik bio je sastavljen od 50ak

pitanja koja su u suštini bila usko vezana za radno mjesto svakog pojedinca i radnu

39

okolinu u kojoj se radnik nalazi. Na upitniku je Bina-Istra kao poslodavac ocijenjena sa

ocjenom 3,75 od 5 što je po riječima anketara nadprosječan rezultat.

5.5. Odnosi s javnošću

U odnosima sa medijima i javnošću općenito tvrtka nastoji biti proaktivna, što znači da

tvrtka često sama potiče suradnju na način da medijima sama dostavlja nove vijesti o

projektu i aktivnostima tvrtke. U situacijama kad novinare traže neku informaciju

tendencija je da se ista što brže pripremi i dostavi. Takvi kontakti uglavnom imaju

prioritet pred ostalim „svakodnevnim“ radom u tvrtke. Osim toga nastojanje je da je

odnos tvrtke i medija pažljiv, što znači da se prilikom nekog događaja uvažavaju ili

medijske konferencije uvažavaju svi mediji kako lokalni tako i nacionalni.

Pored konkretnog odnosa sa medijima vodi se i evidencija o medijskim objavama.

Svakodnevno se prate i ocjenjuju medijski članci, te audio-vido zapisi u kojima se

spominje Bina-istra i njezin rad. U svakom članku, audio ili vido zapisu „podcrtan“ je

dio u kojemu se spominje poduzeće te se on boduje po unaprijed utvrđenim kriterijima.

Nakon bodovanja i zbrajanja bodova dobije se konačna ocjena priloga (članka ili vrpce)

koja se kreće od 0,5 do 2 dok se neutralni prilozi ne boduju.

Na bazi izračunatih nastaje pisani i grafički prikaz/presjek ocjena medija za tekući

mjesec, kvartal, polugodište ili godinu tzv. Media Grades.

U 2013. Obrađeno je ukupno 460 medijske objave, od čega 32 pozitivnih objava, 428

neutralnih objava i 0 negativnih objava. Prikupljene i ocjenjene objave svakodnevno se

dostavljaju direktoru voditeljima BIOM-a a najznačajnije objave izvjese se na oglasne

ploče unutar poduzeća. Na taj način osigurano je kvalitetno informiranje unutar društva.

40

Grafikon 1: prikazuje tzv. media grades za 2013. g.

5.6. Analiza ankete ispitivanja zadovoljstva korisnika

Sredinom veljače provedeno je ispitivanje zadovoljstva među pretplatnicima Bina-

istre. Anketni upitnik dostavljen je e-mailom na 1330 adresa korisnika koji su u bazi

podataka naplate cestarine. Na desetak pitanja postavljenih u anketi odgovorilo je 738

pretplatnika. Kada se uzmu u obzir sva pitanja na koja su bili ponuđeni odgovori dobro,

jako loše, loše, dobro i jako dobro iz dobivene analize proizlazi sljedeći rezultat:

Grafikon 2: anketni odgovori u postocima

41

Prema rezultatima ankete može se reći da je rad tvrtke dobar, a u svrhu poboljšanja uzeti

su u obzir svi komentari i primjedbe koje su korisnici mogli ostavljati u upitniku.

U svrhu zadržavanja stalne komunikacije korisnik-Bina-Istra, za čak i one koji

nisu stalni pretplatnici, ponuđena su tri načina za dostavu upita i/ili komentara. Na svim

stazama naplate moguće je zatražiti obrazac u obliku koverte sa plaćenom poštarinom i

odgovorom, na web stranici postoji kontakt forma koju korisnik može ispuniti i

dostaviti upit e-mailom i na kraju besplatni info-telefon.

5.7. Program održivog razvoja

5.7.1. ISO standardi

2011. godine, certifikacijskim auditom provedenim od strane Det Norske Veritasa,

okončan je postupak trostruke certifikacije. Ovim se certifikatom potvrđuje usklađenost

aktivnosti Društva u segmentima održavanja infrastrukture, sigurnosti prometa kao i

naplate cestarine s međunarodnim normama ISO 9001 za kvalitetu, ISO 14001 za

upravljanje okolišem te OHSAS 18001 za zaštitu na radu i zdravlje zaposlenika.

Redovnim provjerama od strane vanjskih ovlaštenih auditorskih kuća, provjerava se

usklađenost organizacije i internih pravila sa međunarodnim standardima, a posebna

pažnja se pridaje zadovoljstvu korisnika. Ovim se certifikatom Društvo opredijelilo za

stalno unapređenje metodologije rada u cilju pružanja što kvalitetnije usluge vozačima.

42

5.7.2. United Nations Global Compact

Global Compact je inicijativa Ujedinjenih naroda (UN) za uvođenje društveno

odgovornog poalovanja. Pokrenuta je 2000. godine za vrijeme mandata Kofija Annana

na poziciji glavnog tajnika UN-a i danas je najveća takva inicijativa koja skuplja preko

8000 korporativnih sudionika u preko 135 zemalja diljem svijeta. Global Compact je

strateška inicijativa koja se temelji na 10 osnovnih načela iz područja ljudskih prava,

prava radnika, okoliša i borbi protiv korupcije. Kao takav GC predstavlja jedinstveni

primjer suradnje poslovnog svijeta i međunarodne zajednice te uz kompanije okuplja i

predstavnike akademske zajednice, civilnog društva, vlada, poslovnih udruga i samog

UN-a.

Prihvaćanje Bina-Istre u organizaciju Global Compact dokaz je da dosadašnji

postignuti rezultati imaju realan pozitivan utjecaj na okolinu u kojoj tvrtka djeluje. Isto

tako, članstvo u Global Compcactu društvo predstavlja odgovornost koja obvezuje na

stalni napredak i održivi razvoj tvrtke Bina-Istra.

43

6. ZAKLJUČAK

Kao zaključak napomenimo da je neporecivo da se u posljednjih deset godina Istra

razvijala te postala jedna od najdinamičnijih regija u zemlji. Bilo bi pretenciozno tvrditi

da je to samo zahvaljujući Bina-Istri i njezinoj prometnici, iako je izvjesno kako je ona

tome napretku pridonijela.

Kao jedan od glavnih aktera u Gospodarstvu Istarske županije, Bina istra redovito

sudjeluje na sjednicama Gospodarskog vijeća, na čijem čelu je župan Istarske županije.

Tom prilikom informirano je vijeće o napretku priprema nastavka radova dupliranja

autoceste Pazin-Tunel Učka. Što je izazvalo veliki interes javnost koja za sada mora se

priznati gaji simpatije prema projektu pošto je prilikom prošlih radova zaposleno negdje

oko 1000 ljudi i angažiran je veliki broj lokalnih kooperanta koji su svojim znanjem i

vještinama doprinijeli uspješnosti projekta. Nepotrebno je napominjati kako će nastavak

radova za gospodarsku sredinu središnje Istre predstavljati jednu od posljednjih

stepenica ka izlasku iz sveopće ekonomske krize.

Moralno i etičko ponašanje postalo je nezaobilazan element u svakodnevnom

djelovanju Bina-Istre što je zaslužno za odmak od „uobičajenog“ koji je tvrtka

napravila. Posebna pažnja posvećuje se odnosu poduzeća sa okolinom općenito, nije

prošla nezamijećeno čak ni u inozemstvu. Osim dobrim kritikama koje poduzeće uživa

sa strane radnika i zajednice okrunjeno i priznanjima iz inozemstva (ISO 9001 za

kvalitetu, ISO 14001 za upravljanje okolišem te OHSAS 18001 za zaštitu na radu i

zdravlje zaposlenika) te je primljena u uvaženu grupaciju Global Compact .

Iako Bina-Istra kao nezavisna poslovna jedinica, i jedan od najpoželjnijih poslodavaca

u regiji, nema ozbiljnu konkurenciju na poslovnom tržištu Istre, ipak, može se

primijetiti kako je njezino djelovanje u regiji delikatnog karaktera. Kao, kako geografski

tako i ekonomski, veliki dio regije angažirana je u svim društvenim sferama. Fer i

transparentnim ponašanjem prema korisnicima, partnerima, radnicima i dioničarima te

raznim donacijama onima kojima je to najpotrebnije, postala je nezaobilazni i dobro

pozicionirani dio socijalnog i ekonomskog sustava regije.

44

LITERATURA

Knjige:

1. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.

2. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.

3. Aćimović, M.: Marketing, art/tabes, Pula, 1992.

4. Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, 2006.

5. Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb, 2004.

6. Previšić, J.; Bratko, S.: Marketing, Sinergija nakladništvo d.o.o., Zagreb, 2001.

7. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Lijevak, Zagreb, 2005.

8. Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.

9. Rocco, F.: Poslovni marketing, Školska knjiga, 1998.

Internet izvori:

www.bina-istra.com

45

POPIS KRATICA:

BIOM- Bina-istra operating management

BI- Bina-Istra

GC- Global Compact

ISO- international organization for standardisation

POPIS TABLICA:

Tablica 1: Moguća pravila (propozicije) o vrijednosti……,,,…………………………28

POPIS SLIKA:

Slika 1: Shematski prikaz razmjene proizvoda/usluga ………………………………..7

Slika 2: Marketinške funkcije………………………………………………………….8

Slika 3: Snage u eksternom makro-okruženju …………………..………………….…12

Slika 4: Opipljivo-neopipljivi kontinuum za robe i usluge ………………………....…21

POPIS GRAFIKONA:

Grafikon 1: prikazuje tzv. media grades za 2013. g.………………………………….40

Grafikon 2: prikaz anketnih odgovora u postocima…………………………......….40

46

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad „Pozicioniranje uslužnog poduzeća na tržištu

usluga-Bina Istra d.o.o.“ izradio samostalno pod voditeljstvom prof.dr.sc. Ivana

Frančiškovića. U radu sam primijenio metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i

koristio literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navelo u diplomskom

radu na uobičajen, standardan način citiralo sam i povezalo fusnotama s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasan sa objavom rada na službenim stranicama

fakulteta.

Student:

Nikola Mijandrušić