NONCONSCIOUS GOALS AND

CONSUMER CHOICE

Valria da Veiga Dias

Tanya L. Chartrand, Joel Huber, Baba Shiv,

Robin J. Tanner

Journal of Consumer Research

O ESTUDO Conceituao detalhada sobre a busca no consciente do

objetivo, levando a uma hiptese geral relacionada aos efeitossobre as escolhas de objetivos de prestgio versuseconomia.

Discusso de dois fatores que so suscetveis de atenuaros efeitos desses objetivos na escolha:

o intervalo de tempo entre o objetivo principal e aescolha ,

e a saciedade das metas ativadas antes da tarefa deescolha.

Como objetivos afetam nosso comportamento uma questo de debate na literatura

PRESTIGE THRIFT

everydaylow

prices

SPORTS STORE

BRANDS

PRESTIGE THRIFT

Does your incidental exposure to Nordstrom (Wal-Mart)

activate a nonconscious prestige-oriented (thrift-oriented) goal

that increases the likelihood that you will choose Nike (Hanes)?

Which factors that determine how consumer goals actually come to be

selected and pursued

Bettman 1979

Bettman, Luce, Payne 1998 Fishbach, Dhar 2005Higgins, 2002

Kivetz,, Urminsky, Zheng 2006

Soman, Cheema 2004

Consumer Behavior

is largely

goal-directed

GoalsKey

Motivational

Consumer

Decision Making

Bagozzi and Dholakia (1999)Goal-Setting and Goal-Striving in

Consumer Behavior

Conscious aspects

NONCONSCIOUS?

NONCONSCIOUS

Os consumidores precisam estar conscientes da ativao e busca de tais objetivos, para

que os comportamentos de compra seja alterado ?

Ou possvel que essas metas sejam muitas vezes ativadas e

perseguidas no conscientemente, sem o consumidor perceber a

influncia de tais objetivos em suas compras ?

Hiptese geral sobre os efeitos das escolhas de priming relacionadas

prestgio com x objetivos relacionados a poupana.

A satisfao hipottica para objetivos de

poupana ou prestgio no deve saciar - em vez disso, so necessrias compras

reais para saciar tais objetivos.

Consenso Literatura

Hamilton, Katz, and Leirer(1980)

ImpressoMemria

Comportamentos

Chartrand e Bargh (1996)

1s a demonstrar que metas

no conscientes ativasse comportam como

conscientes

Com base em

O indivduo pode enxergar plenamente os estmulos, mas no percebe o padro

entre eles, que onde geradoo priming

Substitui orientao explcita por priming supraliminal

para ativar objetivo

FUNDAMENTAO TERICA

Decide conscientemente atingir um objetivo

Estmulos ambientais/ familiaridade situacional

intuitivamente

objetivos de memria

ESTRATGIAS, PLANOS DE AO ESPECFICOS

ASSOCIADOS AO OBJETIVO

ativao no consciente

Comportamento subsequente

orienta

Aarts e Dijksterhuis ( 2000)

NONCONSCIOUS

Estmulos situacionais

Comportamentono consciente

Influencia

METAS

Ativao

Resultados

Separating Nonconscious

Goals from Trait Priming

Tcnicas de ativao dos objetivos no conscientes

Ativam tambm

Estas construes no motivacionais tambm

mostraram alterar automaticamente o

comportamento dos indivduos

TCNICAS PARA SEPARAR:

MTODO BASEIA- SE: METAS RECENTES FICAM MAIS FORTES COM O TEMPO( A

NO SER QUE SEJA CUMPRIDAS)

CONSTRUES NO MOTIVACIONAIS REDUZEM COM O TEMPO

SACIEDADE SEMELHANTE PARA CONSCIENTE E NO CONSCIENTE

Efeitos MOTIVACIONAIS

da ativao de objetivos

Efeitos NO

MOTIVACIONAISdos traos( priming)

EXPERIMENTO 1

Demonstra o efeito bsico de ativaoobjetivo no consciente na escolha.

palavras de prestgio

palavras de economia

Voc percebe que hora de jogar fora as suas meias de algodo e comprar novas.

Voc est considerando duas opes:

Nike: 5,25(1 par) e Hanes 6,25 ( dois pares)

48% das pessoas que compraria Nike estava no grupo do prestgio X 19, 2% do

grupo de economia.

A maior parte dos participantes no percebeu relao entre as palavras do

experimento e a escolha posterior

EXPERIMENTO 2

Duas mudanas permitiram testar a naturezamotivacional dos Resultados do estudo 1 ( 249pessoas)

OBJETIVO ESCOLHA

Saciedade

Priming no tempo

No houve variao de humor entre os queassistiram vdeo de 3 e 8 minutos( PANAS)

Foram feitas escolhas entre produtos dediferentes valores e benefcios

Indica quantidade de vezes que o item foi escolhido

Maior o intervalo de tempo + escolha de prestgio

Falta interao produto/objetivono observamos a saciedade esperada das

metas condicionadas , cujo efeito na realidade persistia

EXPERIMENTO 3

Hipottica Real

continua a explorao de efeitos de saciedade por objetivo examinar ambas as escolhas reais e hipotticas

Saciedade

Demonstra o efeito de atenuao do prime depois de uma escolha real feita

escolhas reais pode saciar objetivos no-consciente, hipotticas no.

EXPERIMENTO 4

PODER

AMEAA

AUTO ESTIMA

AMBIENTE PODE TER CAUSAS AMBIENTAIS QUE FUNCIONAM COMO GATILHO PARA METAS

NO CONSCIENTES

Sugestes de NOMES DE MARCAS podem ser um GATILHO vivel para a ativao de

METAS DE CONSUMO?

Palavras: Tiffany, Neiman Marcus,Nordstrom e Wall-Mart, Kmart, DollarStore( pr teste com 35 pessoas)

Escolhas( meias, microondas)

Escala de 1 7( preferncia, indiferena...)

EXPERIMENTO 4

EXPERIMENTO 4

Esse estudo a primeira evidncia de queessas MARCAS PODEM ativarautomaticamente objetivos de compra nosindivduos

Estes objetivos podem influenciar asPREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES deprodutos sem a sua conscincia ou intenoconsciente.

IMPLICAO NAS DECISES DO CONSUMIDOR

Importncia da perseguio de objetivos noconscientes, o papel do tempo e da saciao;

Importncia do no consciente para memria,percepo social, avaliao emocional, ouatribuio de causalidade

Estudo 4 demonstra que os nomes de varejopodem servir como pistas que ativam essesobjetivos, dada a onipresena de tal exposio damarca na vida diria

IMPLICAO NAS DECISES DO CONSUMIDOR

H 3 elementos que o consumidor no consciente:

(a) a ativao por estmulos ambientaisacidentais de objetivos no conscientes,

( b ) a busca no consciente dessas metas ,

( c) as consequncias desses objetivos paraa escolha ou preferncia expressa

IMPLICAES PARA OBJETIVOS NO CONSCIENTES

Primeiro a investigar as condies em que osobjetivos no conscientes esto satisfeitos e oque acontece quando ocorre a saciedade

Estes objetivos se comportam de formaindistinguvel dos conscientes

Escolhas hipotticas so menos saciantes paraobjetivos no conscientes do que as reais

IMPLICAES GERENCIAIS

Incorporao de itens de prestgio:

aos produtos de maior margem

propagandas,

na entrada da loja(em geral pessoas ficam mais de 8 minutos nas lojas)

Inteno de maximizar a chance de que as metas de prestgio sejam ativadas no incio da experincia de compras, antes das decises crticas ou da saciao

por uma compra objetiva

Ser que maior conhecimento sobre os produtos afetam os objetivos e motivaes

no conscientes?

M experincia de compra pela economia levaria a metas no conscientes de prestgio?

Compra de produtos sustentveis estariam sujeitas aos mesmos resultados?

PESQUISAS FUTURAS

Metas no conscientes especficas e asuscetibilidade do consumidor

Consequncias das escolhas, o uso doproduto e prazer

O processo pelo qual as metas noconscientes influenciam a escolha

OBRIGADA!