normal a/s - ruc.dk
TRANSCRIPT
1 ud af 78
Normal A/S
Skrevet af (V1825103245):
Aysin Ozcan 60332
Busra Govercile 60824
Rana Seval Ciftci 60341
Tidligere vejleder: Kirsten Bregn
Ny vejleder til reeksamen: Matias Thuen Jørgensen
Normalsider: 58
Anslag: 140.298
Roskilde Universitet
Fagmodulprojekt B i Erhvervsøkonomi – HA - 5. semester projekt
2 ud af 78
INDHOLDSFORTEGNELSE
1.0 Indledning 6
1.1 Problemfelt: 6
1.2 Problemformulering 7
1.3 Problemstilling: 7
2.0 Virksomhedspræsentation: 8
2.1 Normal A/S Historie: 8
2.2 Parallelimport 9
3.0 Videnskabsteori: 11
3.1 Hermeneutik 11
3.2 Hermeneutikken i vores projektopgave 12
4.0 Metoder 13
4.1 Hermeneutisk perspektiv på vores valgte metoder 13
4.1 Indsamling af empiri: 14
4.1.1 Primær empiri 14
4.1.2 Sekundær empiri 14
4.2 Begrundelse for vores valgte metode: 14
4.2.1 Begrundelse for valg af semistruktureret interview 15
4.3 Surveyundersøgelse 16
4.3.1 Fordele og ulemper ved surveys 17
4.3.2 Spørgsmålstyper 17
4.3.2.1 Kritiske overvejelser af forbrugerundersøgelsen 19
4.4 Valg af interviewpersoner 19
4.5 Interviewguide 20
4.6 Analysemetode og transskription 22
4.7 Etiske overvejelser 23
4.8 Kritiske overvejelser af metode 23
3 ud af 78
4.8.1 Til- og fravalg 23
5.0 Forbrugeradfærdsteorien 24
5.1 Begrebet forbrugeradfærd 24
5.2 Livsstil og social klassens betydning for forbrugeradfærden 25
5.3 Købsvaner og det sociale motiv 26
5.4 De fire sociale købemotiver 26
5.5 Behov og motivation 27
5.6 Maslows behovspyramide 28
5.7 Minerva-modellen 29
6.0 Marketingsværktøjer 33
6.1 Intern analyse 33
6.1.1 Porters værdikæde (Value Chain) 34
6.1.2 Ansoffs vækstmatrice (Ansoff matrix): 35
6.1.3 Parametermix (4 P’s – marketing mix & 7 P’s – Services Marketing Mix) 37
6.2 Ekstern analyse 38
6.2.1 PESTEL 38
6.2.1.1 Politik og lovgivning 39
6.2.1.2 Økonomi 40
6.2.1.3 Sociokulturelle 40
6.2.1.4 Teknologiske 40
6.2.1.5 Økologiske og miljømæssige 41
6.3 SWOT-analyse 41
6.4 Fravalg i teori 43
6.5 Begrundelse for valg af værktøj 43
7.0 Analysen 45
7.1 Forbrugeranalysen 45
7.1.1 Normals målgruppe 45
7.1.2 Målgruppen og Minerva-modellen 46
7.1.3 At ligne de andre 46
7.2 Regnskabsanalyse af Normal A/S 47
4 ud af 78
7.2.1 LARS-F 48
7.2.1.1 (L)ikviditet: 48
7.2.1.2 A(ktivitet): 50
7.2.1.3 (R)entabilitet: 51
7.2.1.4 (S)oliditet: 54
7.2.1.5 (F)aresignaler: 55
7.2.2 Kritiske overvejelser 56
7.3 Parametermix 56
7.3.1 Product 56
7.3.2 Price 57
7.3.3 Place 58
7.3.4 Promotion 58
7.3.5 People 59
7.3.6. Physical Evidence 59
7.3.7 Proces 60
7.4 Ansoffs vækstmatrice 60
7.4.1 Markedspenetrering 60
7.4.2 Markedsudvikling 62
7.5 Pestel 62
7.5.1 Politisk og lovgivning 63
7.5.1.1 Lukkeloven 63
7.5.2 Økonomiske forhold 64
7.5.3 Sociokulturelle forhold 64
7.5.4 Teknologiske og miljømæssige forhold 65
7.6. Værdikædeanalyse: 66
7.6.1 Primære aktiviteter 66
7.6.1.1 Indgående logistik: 66
7.6.1.2 Udgående logistik 67
7.6.1.3 Markedsføring og salg 68
7.6.1.4 Service 69
5 ud af 78
7.6.2 Støtteaktiviteter 70
7.6.2.1 Virksomhedens infrastruktur: 70
7.6.2.2 Menneskelige ressourcer 71
7.6.2.3 Teknologi 71
7.6.2.4 Indkøb 72
7.6.3 Delkonklusion 72
7.7 Delkonklusion: SWOT-analyse 72
7.7.1 Styrker 73
7.7.2 Svagheder 73
7.7.3 Muligheder 74
7.7.4 Trusler 74
8.0 Konklusion 76
9.0 Litteraturliste 78
9.1 Bøger 78
9.2 PDF 78
9.3 Hjemmesider 79
9.4 Artikel 80
9.5 Kursusgange 81
6 ud af 78
1.0 INDLEDNING
1.1 PROBLEMFELT:
Detailbranchen i Danmark har eksisteret i mange år, og har en central placering i
erhvervslivet. Der er en lang række aktører, der er involveret i denne branche. De fleste er i
daglig kontakt med detailhandlen enten i rollen som forbruger, eller er en del af producent-
eller leverandørleddet (Økonomi-og Erhvervsministeriet, 2009). Indenfor detailbranchen er
der en lang række virksomheder som supermarkeder, tøjbutikker og en masse andre
specialbutikker, som har til opgave at sælge forbrugsvarer til private forbrugere.
Detailbranchen forsøger at tilpasse sig til kundernes ønsker og behov og tilbyder et bredt
sortiment af varer og services.
I takt med den stigende globalisering og digitalisering har detailbranchen oplevet nogle
strukturelle ændringer. Løbende ændrede indkøbsvaner, øget e-handel og en reduktion af
antallet af butikker har medført både op- og nedture for branchen (Konkurrence- og
forbrugerstyrelsen, 2014). Netop e-handel har fået indpas i Danmark som en ny salgskanal,
som forbrugerne kan benytte sig af. Seneste E-barometer fra Dansk Erhverv viser, at flere
dansker køber dagligvarer online og det forventes at markedet yderligere vil vokse de
kommende år (Dansk Erhverv, 2018). Dette har påvirket omsætningen på mange fysiske
butikker. Der er derfor en hård konkurrence i den danske detailhandel, især efter
digitaliseringen hvor e-handel er blevet mere populært.
På trods af fremgang på det danske marked og en masse faktorer der påvirker detailhandlen,
er det lykkedes butikskæden Normal A/S, at få en stigende udvikling i nettoomsætningen
gennem de seneste fire år. I et meget konkurrencepræget marked har Normal A/S trods
opnået gode resultater og er nu en landsdækkende kæde med mere end 90 butikker. Desuden
har Normal A/S vundet Gazelle prisen i 2017, som værende den virksomhed som i løbet af
fire regnskabsår har haft positiv vækst og samlet set fordoblet omsætningen over de fire år
(Elstrup, 2017). Med baggrund for dette, ser vi Normal A/S værende som en succes indenfor
detailbranchen, som vi finder interessant at undersøge.
Formålet med dette projekt er herom at finde ud af, hvorledes Normal A/S som virksomhed
har formået at vokse så hurtigt, på så kort tid. Med dette menes der, at vi gerne ville
7 ud af 78
undersøge, hvilke interne og eksterne faktorer der er på spil i virksomheden, som gør, at de
har den succes i dag.
1.2 PROBLEMFORMULERING
Hvilke marketingssværktøjer kan forklare Normals aktiviteter der skaber værdi for både
kunden og virksomheden?
1.3 PROBLEMSTILLING:
Med udgangspunkt i vores ovenstående problemformulering har vi forsøgt at opstille
følgende problemstillinger, til at hjælpe med at besvare vores problemformulering.
1. Hvilke eksterne og interne faktorer påvirker Normal A/S’ værdi?
2. Hvordan har udviklingen af nøgletallene været i perioden?
3. Hvad er kendetegnene ved Normals forbruger og hvilke forbrugsmotiver
ligger bag deres valg?
8 ud af 78
2.0 VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION:
Dette afsnit har til formål at præsentere virksomheden Normal A/S som projektet omhandler.
Der vil forekomme en beskrivelse af selve virksomheden og konceptet der ligger bag Normal
A/S. Denne præsentation er med til at give en baggrundsviden omkring virksomheden, som
senere hen i projektet skal bruges i analysen.
Butikskæden blev grundlagt i 2013 med deres første butik i Silkeborg, og har siden da haft en
stigende udvikling og er nu en landsdækkende kæde med mere end 90 butikker (Normal,
2018). ”Stort udvalg af helt normale varer til helt normale mennesker- bare billigere”
(Normal, 2018), lyder deres slogan for den stigende butikskæde Normal A/S.
Butikkens mission er at give kunden en unik oplevelse, hvilket gøres ved løbende at have nye
sortimenter udover deres store faste sortiment. Butikken betegner sig selv, som at være i
stand til at konkurrere med andre på markant lavere priser på mærkevarer, da de importerer
varerne fra EU (Normal, 2018). Virksomheden gør brug af parallelimport, hvilket vil sige, at
de importerer deres vare fra distributører i EU, og får dem til billigere priser. Parallelimport
giver kunderne den chance for at købe produkter af et helt ukendt mærke, som de måske har
set i udlandet. Dette uddybes jf. 2.2.
Normal A/S varesortiment er skiftende, der tilføjes hyppigt nye varer i deres sortiment, da de
mener, at deres kunder vil få en ny unik oplevelse hver gang. Dette er også Normal A/S’
mission. Butikken sælger op til 16 forskellige produkt hovedkategorier, og hører under
branchen detailhandel med kosmetikvarer og produkter til personlig pleje (Proff, 2017).
Normal A/S sælger bl.a. hudpleje, make-up, husholdning, slik og snacks, personlig hygiejne
og rengøringsprodukter, som kun er et par af de mange forskellige kategorier.
2.1 NORMAL A/S HISTORIE:
Normal A/S kom på det danske erhvervsliv i 2013 hvor ideen opstod fra den tidligere
Wupti.dk direktør, Torben Mouritsen (Elstrup, 2017). Torben valgte at åbne en testbutik af
Normal A/S i Silkeborg sammen med sin partner Bo Kristensen. Denne testbutik, medførte
en opsigtsvækkende rejse, der fik Normal A/S til at stige markant på blot fire år (Ibid.).
9 ud af 78
Omsætningen i 2013 for Normal A/S lå på 10 mio. kr., mens den steg med hele 12.000 pct., i
2016 med en omsætning på 665 mio. kr. (Ibid.)
Butikskæden har med sin store vækst, presset konkurrenters omsætning såsom Matas.
Detailbutikken Matas A/S har i takt med stigningen af Normal A/S’ butikker, haft en
faldende omsætning, hvilket skyldes priserne på varerne hos Normal A/S (Elstrup 2017).
Torben Mouritsen har vurderet at Normal A/S vil have den samme vækstpotentiale i Norge
og fik derfor åbnet en butik i Norge i 2017 (Redaktionen, 2017). Butikken fortsætter deres
positive stigning uden for landets grænser og er nået ud til Sverige, Norge og Holland. Det er
kun et spørgsmål om tid, da ambitionen er at få konceptet ud til det meste af Europa (Normal,
2018).
Normal A/S valgte i 2018 at markedsføre ved at lave den såkaldte applikation ”Normal”. Den
indebærer spil og konkurrencer med gevinst. Man kan som kunde se sine kvitteringer, få de
seneste nyheder og optjene trofæer ved at handle i Normal (Normal, 2018). Butikskædens
hensigt med applikationen er at skabe et overblik over hvad kunderne mest er interesseret i og
derfra sælge mere af det, samtidig med at det skal være med til at tiltrække kunderne til at
komme i Normal oftere (Ibid.).
2.2 PARALLELIMPORT
Den frie bevægelighed af varer er en de økonomiske friheder, der blev fastlagt i EF-traktaten.
Tankegangen er baseret på, at varer og tjenester kan bevæge sig frit mellem de europæiske
lande, uden hindringer eller toldbarrierer (Mystek, 2001). Princippet om den frie
bevægelighed af varer har været et afgørende element, i opbygningen af det indre marked.
Det indre marked defineres som et område uden indre grænser med fri bevægelighed for
varer, personer, tjenesteydelser og kapital (Europa Parlamentet, 2018). Det såkaldte ”indre
marked” har derfor gjort det lettere at handle og færdes på tværs af de 27 europæiske lande.
Princippet om fri bevægelighed af varer har i de seneste 40 år har muliggjort for
parallelimportører at importere varer fra et marked til et andet. Parallelimport er en lovlig
handelsform i det indre marked, og opstår ved at importere produkter fra et lavprismarked
med henblik på at, gensælge dette med fortjeneste på højprismarkedet. I forbindelse med
dette, er der ikke tale om salg af ulovlige kopivarer eller andre former for ulovlige aktiviteter.
Forskellen ligger blot i distributionskanalen fra producenten til slutbrugeren (Koktvedgaard,
10 ud af 78
2018). Set fra et økonomisk perspektiv er parallelhandel et ganske godt koncept. Dette
skyldes, at parallelimport skaber sund konkurrence og sikrer generelle prisnedsættelser for
forbrugerne, dog er det en stor gene for producenterne og de autoriserede forhandlere (Ibid.).
Hovedårsagen til at Normal A/S kan sælge varer 30-40% billigere end andre detailbutikker,
skyldes at de parallelimporterer. Det vil sige, at de opkøber varer i europæiske lande hvor
købekraften er lavere end Danmark og derefter sælges det i landet, til en dyrere pris og
dermed opnår profit (Bohsen, 2014).
Der er dog visse fordele og ulemper ved parallelimport. En fordel ved parallelimport er, at
Normal A/S kan sælge nye varer, som muligvis ikke er stødt på i en anden forretning, dvs.
tilgængeligheden til diverse produkter bliver større. En ulempe kan dog være, at
varebeskrivelserne ikke er på dansk, og derfor kan være svært for forbrugerne at finde og
forstå visse oplysninger.
Butikskæden Normal er derfor særlig kendt for konceptet parallelimport, da de sælger
originale varer til meget lave priser, hvilket har medført en del konkurrenter på det danske
marked, da det begrænser andre virksomheders salg pga. prisforskellen.
11 ud af 78
3.0 VIDENSKABSTEORI:
For at give læseren en bedre forståelse og indblik af tankerne bag projektopgaven, er det
relevant at komme ind på, hvilken videnskabsteoretisk tilgang vi har valgt at føre projektet
med. Den videnskabsteoretiske tilgang fungerer som et grundlag, der danner udgangspunktet
for projektets metodiske og teoretiske ramme. Projektet tager generelt udgangspunkt i
henholdsvis den hermeneutiske tilgang. I følgende afsnit vil der fremkomme en redegørelse
for vores valgte videnskabsteoretiske overvejelse, som vi mener, kan være væsentlig i forhold
til at besvare vores problemformulering.
3.1 HERMENEUTIK
Hermeneutik er afledt af græsk hermeneuein som betyder i al sin korthed ”fortolke”, og
sammen med begrebet forståelse udgør de to fundamentet i hermeneutikken (Katzenelson
Boje et al., 2018). Hovedinteressen for hermeneutikken er at skabe metoder til at analysere
hvordan mening dannes. I forbindelse med dette bliver sprog og erfaringer væsentligt. Heraf
mener man også, at forståelsen af et produkt sker på baggrund af ens historiske og kulturelle
fortid, da det ikke er muligt at tilsidesætte ens egne erfaringer (Ibid.) Hermeneutikkens
anvendelse hænger sammen med læren om, hvordan tekster og meningsfulde fænomener skal
forstås. Kendetegnet ved at undersøge teksterne og meningsfulde fænomener er, at forstå
disse, hvor man derfor er nødsaget til at fortolke (Katzenelson Boje et al., 2018).
Hermeneutik er desuden kendetegnet for værende meningssøgende og helhedsorienteret,
hvilket vil sige, at man forsøger at forstå en enkeltdel ud fra en helhed. For at skabe en viden,
kræver det at man først forstår fænomenet man undersøger, og dette sker ved at fortolke
(Kjørup, 2003).
Foruden forståelse og fortolkninger har erkendelsen af sine fordomme også en væsentlig
betydning i den filosofiske hermeneutik. Fordomme er det man tager med i sin
forståelsesproces. Med dette forstås at,
”Mennesket udlægger aldrig verden forudsætningsløst, men er altid allerede præget
af en forudfattet mening om denne. (...) vi [kan] ikke (...) forstå, tolke eller udlægge
verden, hvis vi ikke har fordomme” (Olsen & Fuglsang, 2004: 322).
12 ud af 78
Et af de fundamentale koncepter i hermeneutikken, som vi også bruger i vores analyse, er den
hermeneutiske spiral, der repræsenterer forståelsesprocessen. I den hermeneutiske cirkel
beskrives forståelsen og fortolkningen som en cirkulær proces. Den hermeneutiske cirkel
definerer den vekselvirkning, der foregår mellem en enkelt del og helhed. Delene kan kun
forstås, hvis helheden drages ind, og omvendt kan helheden kun forstås hvis de enkeltdele
inddrages. Derfor er der en sammenhæng mellem enkeltdele og helheden, hvilket er
meningsskabende (Fuglsang & Olsen, 2004).
Denne figur er en illustration af den
hermeneutiske spiral, hvor der er ”faser” som
man skal igennem for at opnå en ny viden.
Igennem denne spiral opnår vi hele tiden en ny
viden, som igen kan føre os til en ny
fortolkning.
Figur 1; Andersen, 2010: 197
3.2 HERMENEUTIKKEN I VORES PROJEKTOPGAVE
Den hermeneutiske videnskabsteori giver os en bedre forståelse af vores projektopgave samt
det vi ønsker at undersøge. Vi vil gøre brug af denne videnskabsteori til at forklare, hvorpå
vores forforståelse kan påvirke tilgangen til et genstandsfelt. Dette har vi også taget
udgangspunkt i vores metode, som er baseret på et interview og en survey-undersøgelse. Med
vores tilgang til projektopgaven, havde vi allerede en forforståelse om, at Normal A/S
tiltrækker kunderne for deres lave priser og deres udbredte varesortiment. Den hermeneutiske
tilgang og vores anvendte metoder giver os mulighed for at give os nye fortolkninger af vores
forforståelse, og dermed kan vi skabe en ny viden. Vores metode er stor medvirkende til
hvordan vi opnår viden mens vores videnskabsteori er med til at udarbejde videre på vores
opnået viden.
13 ud af 78
4.0 METODER
Dette afsnits formål er at beskrive den metodiske ramme, som ligger til grund for
projektopgaven. Metodeafsnit har til sigte at skabe en struktur samt sammenhæng i projektet.
I de følgende afsnit vil metodiske valg og overvejelser blive præsenteret. Dette har vi
foretaget igennem hele forløbet med henblik på at skabe et velfunderet teoretisk grundlag og
empiri, så der er en sammenhæng gennem hele opgaven.
For at besvare og undersøge problemformuleringen, kan man gøre brug af to overordnede
metoder; den kvantitative og kvalitative metode. Valget på metoder til projektet forudsætter,
at projektopgaven er bygget på kvalitativ og kvantitativ undersøgelse samt sekundært
kvantitativt data, da der ønskes at undersøge Normal A/S’ markedsstrategi og finansielle
stilling. Den kvalitative metode giver mulighed for at opnå en forståelse af hvordan
problemformuleringen forstås af informanterne, på en mere uddybende måde end den
kvantitative metode. Endvidere gør vi brug af kvantitative metode, ved at udføre en
forbrugerundersøgelse. Derudover benytter vi os af tal fra forskellige årsrapport, for dermed
at gøre det målbart og muligt at foretage nogle beregninger, så vi kan få en bedre forståelse af
Normal A/S’ økonomiske situation.
4.1 HERMENEUTISK PERSPEKTIV PÅ VORES VALGTE METODER
I dette afsnit vil vi tage udgangspunkt i vores videnskabsteoretiske tilgang, hvor vi vil forsøge
at sætte det over for vores metodiske tilgang. Af metoder har vi valgt at udføre et interview
med en butiksleder og udarbejdet en surveyundersøgelse. I forhold til hermeneutikken kan
det være en udfordring at gennemføre den kvantitative data, da hovedinteressen for
hermeneutikken er at skabe metoder til at analysere, hvordan tekster og meningsfulde
fænomener skal forstås (Katzenelson et al., 2018).
Dog kommer den hermeneutiske tilgang til udtryk, hvorpå vi har valgt at udarbejde vores
survey-undersøgelse og interview. Spørgsmålene er tilrettelagt på baggrund af vores
forforståelse, som vi finder relevant i forhold til vores projektopgave. I forhold til vores
indsamlede kvantitativmateriale bruger vi hermeneutikken til at aflæse dataene, for dermed at
få et kendskab til forbrugernes adfærd og holdninger til butikken Normal A/S. Den
kvalitative data af undersøgelsen er indsamlet af et semistruktureret interview, hvor vi bruger
hermeneutikken til at skabe ny viden, ved at fortolke delene af interviewet.
14 ud af 78
4.1 INDSAMLING AF EMPIRI:
I følgende afsnit, vil der forekomme en præsentation af de anvendte empiriske materialer i
projektopgaven, som grundlæggende består af to dele; Primær empiri og sekundær empiri.
Empirien benyttes til at analysere genstandsfeltet ved hjælp af forskellige teorier og metoder.
4.1.1 PRIMÆR EMPIRI
Med udgangspunkt i primær empiri, anvendes der både kvalitativ og kvantitative metode i
projektopgaven. Vores projekt er baseret på et enkeltmandsinterview herunder et
semistruktureretinterview. Vi har valgt at gøre brug af enkeltmandsinterview, da vores ønske
ikke er at få flere perspektiver diskuteret som til et fokusgruppeinterview, men desuden at gå
i dybden med den enkelte, og dermed få en forståelse af informantens viden på projektets
emne. Vi har valgt at interviewe en butikschef inden for området, da vi ønsker at få en
bredere viden omkring emnet og et indefra perspektiv. Interviewet er blevet transskriberet og
gennemarbejdet ved hjælp af meningskondensering, som vil blive præsenteret jf. 4.6.
4.1.2 SEKUNDÆR EMPIRI
Vores sekundær empiri består af Normal A/S’ tilgængelige årsrapporter, hvor vi her vil gøre
brug af den kvantitative metode i forbindelse med den regnskabsmæssige analyse som tager
udgangspunkt i Normal A/S’ årsrapporter i perioden 2013-2017. Regnskabsanalysen har til
formål at skabe en forståelse for virksomhedens finansielle værdidrivere. Vi har valgt at
indsamle og analysere disse rapporter i forbindelse med at kunne understøtte vores
problemformulering i projektet. Desuden gør vi brug af diverse bøger som primært bruges til
redegørelse af de forskellige begreber og teorier, som anvendes i projektet.
4.2 BEGRUNDELSE FOR VORES VALGTE METODE:
Vi har valgt at lave et semistruktureret enkeltmandsinterview og benytte os af kvantitativ
metode i form af en surveyundersøgelse. Vores valg af disse metoder vil begrundes i
følgende afsnit.
15 ud af 78
4.2.1 BEGRUNDELSE FOR VALG AF SEMISTRUKTURERET INTERVIEW
Med udgangspunkt i det kvalitative semistrukturerede interview, er vores mål at opnå en ny
viden samt erfaring, for at kunne nå frem til en mulig besvarelse af vores
problemformulering. Karakteristika for et semistruktureret interview er, at der på forhånd er
udarbejdet en interviewguide hvori der er temaer som danner et overblik over hvad
interviewet ville indeholde. Vores temaer er i retning af personlige informationer og
marketing, herunder virksomhedens strategi. Disse temaer er stillet punktvis op i vores
interviewguide, som kan læses senere i projektet.
Det er dog en metode hvorpå man er åben for ny erkendelse, hvorfor man sagtens kan komme
udenom de forberedte temaer. Det skal hverken anses som en åben hverdagssamtale eller et
lukket spørgeskema (Kvale & Brinkmann, 2015). Dialogen mellem intervieweren og
informanten i det semistrukturerede interview minder meget om en hverdagssamtale, men er
dog professionelt i praksis (Kvale og Brinkmann, 2009).
Grunden til valget bag denne interviewteknik er, at vi ser det muligt for os og intervieweren,
at fordybe os yderligere indenfor emnet (Ibid.). Kvale og Brinkmann karakteriserer det
således:
”Et planlagt og fleksibelt interview, der har til formål at indhente beskrivelser af
interviewpersonens livsverden med henblik pa fortolkning af meningen med de beskrevne
fænomener” (Kvale og Brinkmann, 2009: 353).
Med ovenstående citat menes der hermed, at viden bliver produceret gennem social
interaktion mellem informanten og intervieweren. Med andre ord, indhenter vi viden i
relation til den anden, hvor vi herefter søger en ny viden for at kunne blive klogere inden for
emnet (Ibid.).
Der findes både fordele og ulemper ved brug af semistrukturerede interviews. En fordel er, at
trods man er gradvist afhængig af interviewguiden, kan der under interviewet stilles
uddybende spørgsmål til interviewperson, som interviewpersonen finder mere relevant i
forhold til ønsket viden (Poulsen, 2016).
Hvis der er tale om brug af mere end et semistrukturerede interview under et projekt, kan det
være svært at sammenligne de opnåede svar, hvis samtalen drejer sig en anden retning end
forventet, hvilket er en ulempe. Ønsker man et interview hvor man ikke har muligheden for at
16 ud af 78
køre af sporet af interviewguiden, og ønsker at opnå den bedste sammenligning, er det
strukturerede interviewform mere relevant.
Det er vigtigt, at intervieweren er klar over den aktive rolle der ønskes under interviewet.
Intervieweren skal bl.a. være i stand til at kunne have en samtale kørende, og kunne stille
uddybende spørgsmål, som findes relevant i forhold til projektets undersøgelsesfelt (Ibid.).
Vi ønsker at opnå en bredere viden omkring Normal A/S’ aktiviteter som skaber værdi for
både kunden og virksomheden. Derfor finder vi denne interviewform relevant i forhold til at
kunne få interviewpersons holdning om Normal.
4.3 SURVEYUNDERSØGELSE
Ved at benytte os af surveyundersøgelse, udarbejder vi en indsamlingsmetode af egne data.
Dette gør vi på baggrund af et spørgeskema som redskab der indsamler data om opfattelser
og brugen af Normal hos en udvalgt gruppe af personer (en stikprøve) fra en større
målgruppe (en population), (Møller, 2016).
Spørgeskemaer og surveys har siden 1930’erne vist sig at være en effektiv måde at indsamle
data på, som nu kan understøtte forskningen inden for fx sociologi, politologi,
erhvervsøkonomi og psykologi (Ibid.). Spørgeskemaer og surveys forbindes ofte med
kvantitativ metode, fordi der i bearbejdningen af de indsamlede data anvendes statistiske
metoder, men spørgeskemaer kan også anvendes til mere kvalitative undersøgelser (Ibid.).
Grunden til, vi har valgt at arbejde med surveyundersøgelse er, at vi mener, vores kvalitative
interview ikke har tilstrækkelige data for at kunne belyse problemformuleringen. Derfor har
vi valgt at udføre en onlinespørgeskemaundersøgelse, da det giver os muligheden for at
indsamle data over kort tid. Samtidig er der ikke noget der skal omkodes, hvorfor vi kan
bearbejde den opnåede data på kort tid samt analysere heraf (Ibid.). Ved at lave et
onlinespørgeskema, får respondenterne mulighed for at besvare undersøgelsen frivilligt. Det
er anonymt, og man kan nå ud til mange så længe man forsøger at reklamere med
undersøgelsen de rette steder.
17 ud af 78
4.3.1 FORDELE OG ULEMPER VED SURVEYS
Fordelen er altså, at man typisk når ud til en højere grad af repræsentativitet og tilsvarende en
øget generaliserbarhed ift. andre typer af undersøgelser (Møller, 2016). Det skyldes det store
antal af tilfældige udvalgte enheder som oftest indgår i en survey. Samtidig medfører det også
en mere dækkende beskrivelse af de egenskaber hos populationen, som vi ønsker at
undersøge (Ibid.). Ved at have en høj repræsentativitet, er det nemmere for os at dokumentere
statistiske signifikante resultater, end tilfældet er med andre dataindsamlingsmetoder
Ulempen ved denne slags undersøgelse er, at vi ikke ville kunne få en dybere forklaring bag
deres svar. Det er derfor utrolig vigtigt, at vi som undersøger forsøger at udtrykke vores
spørgsmål så specifikt som muligt samt husker at få alle de relevante emner på spil. Der er
nemlig et ufleksibelt undersøgelsesdesign ved denne metode, som gør, at vi ikke kan ændre
undervejs i dataindsamlingen, da undersøgelsesspørgsmålene er givet på forhånd (Ibid.).
4.3.2 SPØRGSMÅLSTYPER
Ved at lave et onlinespørgeskema igennem surveymonkey, undersøger vi forbrugerne og
deres købsmønster. Det er vigtigt, at man får konstrueret spørgeskemaet med relevante
spørgsmål og passende svarmuligheder (Møller, 2016). Da vi gerne ville undersøge Normal
A/S’ målgruppe og hvilket købsmønster der danner sig, har vi derfor på baggrund af dette
opstillet vores spørgsmål rettet mod en række baggrundsvariabler. Det har til formål at
belyse, hvem respondenterne er, fx deres køn, alder, uddannelse, erhverv, stilling mv. Disse
oplysninger medvirker nemlig til, at vi efterfølgende kan identificere sammenhænge i data på
baggrund af besvarelse mønstre hos spørgeskemaets respondenter (Ibid.). For at kunne
ramme den gode konstruktion af spørgsmål bedst muligt, har vi taget udgangspunkt i disse 4
punkter:
• ”Tænk baglæns, dvs. Fra spørgeskemaundersøgelsens afslutning til start.
• Vær præcis.
• Tænk på respondenten.
• Vær særligt opmærksom på de centrale variabler, dvs. De centrale spørgsmål i
spørgeskemaundersøgelsen” (Møller, 2016: 197).
Med ovenstående fokuspunkter, har vi udarbejdet disse spørgsmålstyper til forbrugerne:
18 ud af 78
1. Hvilket køn er du?
2. Hvor gammel er du?
3. Hvilke af følgende beskriver bedst din civilstand?
4. Hvad er din senest afsluttede uddannelse?
5. Hvilke af følgende beskriver bedst din nuværende beskæftigelse?
6. Hvilke faktorer har betydning for dig når du handler i en detailforretning?
7. Hvor handler du oftest non-food?
8. Hvor ofte handler du i gennemsnittet i Normal?
9. Hvis du handler i Normal, hvad er grunden til du foretrækker det?
10. Hvilke kategorier handler du oftest i Normal? (Bilag 3).
Med ovenstående spørgsmål, har vi forsøgt at tænke fra forbrugernes perspektiv og prøvet at
være så præcis som mulig, hvorfor vi har uddybet begreber, som alle ikke kan kende til (fx
non-food), så vi er sikre på, at respondenten ved hvad spørgsmålet går ud på. Vi har forsøgt at
skabe svarkategorier som gør det muligt for respondenten at forholde sig neutralt, hvilket kan
ses i bilag 3 (Ibid.). Dette har vi forsøgt ved at oprette en kategori der hedder ”Andet”, som
giver respondenten mulighed for at komme med andre mulige svar end vi måske har overset.
Ved udarbejdelsen af undersøgelsen, har vi haft rækkefølgeeffekten i baghovedet.
Besvarelsen af et spørgsmål i et spørgeskema kan nemlig blive påvirket af det forudgående
spørgsmål i spørgeskemaet. Der findes dog ikke en ideel løsning på dette problem, da alle
spørgsmål påvirkes af besvarelsen af øvrige spørgsmål (Møller, 2016). Samtidig er det
vigtigt, at man ikke mister respondenternes interesse i løbet af undersøgelsen. Det kan nemlig
være vanskeligt at fastholde interessen for at besvare et spørgeskema, hvis skemaet
forekommer springende og usammenhængende. Derfor anbefales det, at man samler
spørgsmålene om samme emne i spørgsmålsserier og hermed danner temaer (Ibid.). For at
fastholde respondenternes interesse, har vi hermed forsøgt at lave en kort survey med i alt 10
spørgsmål. Vi har nemlig tænkt fra respondenternes perspektiv om, at man ikke har lyst til at
besvare lange surveys. Derfor har vi også i adviseringen af surveyen gjort læseren
opmærksom på, at det kun tager 1 minut at besvare.
Derudover, har vi gjort brug af ”tragtmetoden”, hvor vi starter ud med generelle spørgsmål og
bliver mere og mere konkret efterfølgende (Ibid.). Fx startede vi med at spørge ind til køn,
19 ud af 78
alder mv., hvorefter vi snævrer os ind på spørgsmål i relation til besvarelsen af vores
problemstillinger.
4.3.2.1 KRITISKE OVERVEJELSER AF FORBRUGERUNDERSØGELSEN
Dette afsnit har til formål at belyse de betydelige kritiske punkter i forhold til vores
forbrugerundersøgelse. En forbrugerundersøgelse også kaldet survey, er en nem måde hvorpå
man kan indsamle data til sit felt, men det er vigtigt at være opmærksom på hvilke spørgsmål
der formuleres og hvilke svarmuligheder der stilles til respondenterne.
Et kritikområde som er gældende for survey generelt er, at undersøgelsen ikke giver
muligheden for at stille nye spørgsmål undervejs. Samtidig kan vi ikke vide hvorvidt
respondenterne svarer ærligt (Schjødt, 2018).
Ud fra vores resultater ses, at flertallet af vores respondenter er kvindelige, hvilket skyldes at
vi bl.a. har sendt undersøgelsen ud til en Facebook-side bestående af ca. 35000 kvindelige
medlemmer. Da vi senere hen lagde surveyen op på en side med mænd også, medførte det at
vi også fik nogle få mandelige respondenter i undersøgelsen. At vi har så mange kvindelige
respondenter fremfor mænd, giver nogle ulemper i form af, at vi ikke får et overblik over
hvad mændene foretrækker når de handler i Normal, da det kan være afhængigt blandt køn.
Udover dette kritiserer vi også den korte tid, der blev givet til respondenterne. Vores antal af
respondenter ville være højere og mere analyserbare, hvis vi ikke kun havde givet få dage. Et
andet kritisk punkt omkring vores surveyundersøgelse er, at vi muligvis kunne have inddraget
flere konkrete spørgsmål omkring forbrugeradfærd. Dette ville have givet os et større
datamateriale at arbejde med under analysen.
4.4 VALG AF INTERVIEWPERSONER
Formålet med dette afsnit er at præsentere vores valgte interviewperson til vores
semistrukturerede interview. Vores hensigt under søgen af interviewpersoner var at finde
nogle informanter som bedst kunne bidrage med deres viden til projektets
problemformulering. Vi har valgt at interviewe en butikschef fra Normal A/S, som
beskæftiger sig med den enkelte butik, og har derfor relevans for projektet, da hun har et
indefra perspektiv.
20 ud af 78
Netværk har været essensen til at kunne henvende os til vores interviewperson. Butikschefen
har vi fået fat igennem en kontakt, som har kunne skaffe et interview under butikkens travle
periode.
Vores interviewperson fik på forhånd tilsendt en guide, og en beskrivelse af hvem vi er, samt
hvad vi vil undersøge, og en forklaring på, hvorfor vi fandt butikschefen relevant for vores
projekt. Da vores interviewperson fandt emnet relevant, valgte hun at bidrage til projektet
med et semistruktureret interview.
Nedenstående tabel giver en kort oversigt over interviewpersonen:
Personoplysninger: Erfaring:
Vibeke Frank, 53 år
Nuværende butikschef i Normal A/S på ROs
torv
Studeret på handelsskolen
Har tidligere været:
Souschef hos Bauhaus, butikschef i en
planteskole, regionschef i fakta
salgschef i ”Frisko is” og
sælger i ”Unilever”.
4.5 INTERVIEWGUIDE
I følgende afsnit, vil der forekomme en præsentation af vores interviewguide, som vi gør brug
af under interviewet. Vores interviewperson fik oplyst før interviewets start, at projektet
omhandler Normal A/S’ markedsstrategier og hvordan de har udviklet sig markant de seneste
år. Dette oplyste vi netop for at give interviewpersonen et indblik i hvilken retning projektet
peger ud mod, samt hvorfor vi netop har valgt vedkommende som en interviewperson.
Vi har valgt at udarbejde en interviewguide med henblik på at få belyst projektets
problematikker, samt at få nogle temaer på spil, som senere hen skal bruges i projektets
analysedel.
21 ud af 78
Vores interviewguide er opdelt i 5 forskellige temaer, hvoraf den første omhandler
introduktion af interviewpersonen og vedkommendes erfaringer. Den første fase, hermed
introduktion af både intervieweren og interviewpersonen mener vi ud fra vores erfaringer er
en vigtig fase, da den er afgørende for, at der skabes god kommunikation mellem
interviewpersonen og intervieweren. Dernæst i interviewguiden, ønsker vi dybere svar på
bl.a. de interne og eksterne forhold i virksomheden, strategier og slutningsvis om deres
konkurrenceforhold.
Vores interviewguide er udarbejdet således, at vi under hvert tema har opstillet nogle
underspørgsmål, med henblik på at opnå tilstrækkelig empiri, til besvarelse af
problemstillingerne.
Vores intention med at forme disse temaer ligger i, at det er en lettere samt struktureret måde
at memorere sin interviewguide, så man under interviewet ikke forvirrer sig selv med den
ustrukturerede opstilling af spørgsmålene. Vi får dermed formet et mønster under de
væsentlige temaer, som vi har valgt at komme ind på (Poulsen, 2016).
Vores interviewguide er kun vejledende netop fordi vi mener, det er vigtigt at være åben for
nye spørgsmål, hvis det hjælper til at give noget ekstra empiri.
Vores spørgsmål i interviewguiden er primært baseret på uddybende spørgsmål, med henblik
på at opnå en del viden og forståelse omkring emnet. Vi kommer ikke decideret ind på
holdningsbaserede spørgsmål, da besvarelserne af disse typer spørgsmål ikke vil kunne
bidrage til projektets problematikker.
22 ud af 78
4.6 ANALYSEMETODE OG TRANSSKRIPTION
Vores kvalitative data fra vores semistruktureret interview med en butiksleder er bearbejdet
gennem transskription. Begrebet transskription kan defineres som transformation, med dette
menes der, at der sker et skift fra en form til en anden form. Ved transskriptionen er der et
skift fra den mundtlige til den skriftlige form. Ved hjælp af denne bearbejdelse af
transformation kan man strukturere data og dermed analysere transskriptionen. Vi har
formået at udføre vores transskription med ordet talesprogstil. Med dette menes der, at
informantens udsagn er transskriberet ordret ved brug af angivelser som ”Øhm”-lyde og en
form for pause som er udtrykt ved: ”…”, og andre lignende gentagelser. Vi har valgt at
inddrage disse, for at tydeliggøre hvor informanten har besvær med at besvare spørgsmålet.
Da vi ikke udarbejder en sproglig-konversationsanalyse fandt vi det ikke relevant at notere
andre mundtlige dimensioner som betoninger og følelsesudtrykkene. Ved udførelsen af
transskription sker der en reduktion af transskriptionen. Denne reduktion sker allerede under
lydoptagelsen, da det medfører et tab af b.la. kropssprog og gestus. En anden reduktion af
transskription er, når informantens intonation, tonefald også går tabt (Kvale & Brinkmann,
2015).
Den første fase efter transskriptionen af vores indsamlede data er kodning. Kodning er en
metode til at skabe overblik over tekstmaterialet og dermed muliggør analysen. Kodning er
når man koder relevante dele ud af transskriptionen, med henblik på at identificere bestemte
udsagn. Kodning kan være begrebsstyret eller datastyret. Vores kodning er baseret på
datastyret, da vi har forsøgt at aflæse materialet og udviklet vores koder. Braun & Clarke
(2006) foreslår at man læser interviewet grundigt igennem og dernæst identificerer
kategorierne. Dernæst forsøger man at udarbejde temaerne, hvor materialet her fortolkes. Ved
hjælp af denne analysemetode kan man koble teorier og værktøjer til hvert tema (Braun &
Clarke, 2006).
Efterfølgende har vi valgt analysere det gennemførte interview ved hjælp af analysemetoden
’meningskondensering’. Ved meningskondensering forsøger man at skabe overblik over
materialet ved at inddele transskriberingen i naturlige meningsenheder og temaer. Disse
temaer gøres til teoretiske analyser og fortolkninger (Kvale & Brinkmann, 2009).
23 ud af 78
4.7 ETISKE OVERVEJELSER
I forbindelse med vores interviews, har vi gjort os nogle etiske overvejelser for at tage hensyn
til informantens fortrolighed. Da vi tog kontakt til informanten, blev de gjort opmærksom på
projektets formål og hvorfor vi netop valgte at kontakte butikschefen. Interviewpersonen er
herom også blevet informeret omkring anonymitet samt fortrolighed af projektet, men havde
dog ikke behov for anonymitet.
4.8 KRITISKE OVERVEJELSER AF METODE
Som nævnt, har vi i projektet valgt at gøre brug af den kvalitative metode i form af
semistruktureret interview. Før interviewet blev der udarbejdet en interviewguide som blev
inddelt i temaer, for at kunne danne et bedre overblik for både os som gruppe, men også
vores informant, Vibeke, som fik tilsendt interviewguiden dagen før, så hun kunne forberede
sig på spørgsmålene. Da hun ikke havde specielt meget viden omkring det felt, vi ønskede
besvarelse på, endte vi med at tage kontakt til Torben Mouritsen, som er direktøren for
Normal A/S og befinder sig i hovedkontoret, i Skanderborg. Dette gjorde vi telefonisk, hvoraf
telefonen blev besvaret allerede ved første besøg. Han blev informeret om hvorfor og hvem
der ringede, hvoraf vi hørte ham ad, om det kunne lade sig gøre med et telefonisk interview
på et andet tidspunkt. Han var dog kun villig til besvarelse via e-mail, men denne form for
interview indeholder dog mange ulemper. Med en e-mail besvarelse kan vi have mangel på
data, og informanten kan muligvis misforstå spørgsmålet, hvilket kan ende ud i noget helt
tredje. Man har heller ikke mulighed for at spørge ind til noget specifikt som interviewer,
hvis man ikke forstår det skrevne. Uddybningen kan også være kompliceret, da man skal køre
en dialog over mails som kan vare flere dage.
4.8.1 TIL- OG FRAVALG
Som tidligere beskrevet, har vi valgt at arbejde kvalitativt igennem et semistruktureret
interview, da vi med vores spørgsmål ønsker at komme så bredt omkring som muligt. I et
semistruktureret interview kan informanten selv komme med andet nødvendigt info, som vi
ikke spørger ind til. Denne form for metode er valgt, for at vi kan få besvaret vores
problemformulering med andre perspektiver. Desuden har vi valgt at gøre brug af en
24 ud af 78
forbrugerundersøgelse, hvori kunderne er med til at besvare, hvorfor de netop handler i
butikken Normal.
5.0 FORBRUGERADFÆRDSTEORIEN
Man forsøger tit at forklare og forstå den menneskelige adfærd indenfor de forskellige
fagområder, hvorfor der findes adskillige modeller og teorier, der forsøger at afklare
forbrugeradfærden. Vi har udvalgt nogle teorier som vi finder relevant at inddrage, i forhold
til at få en forståelse samt analysere de forskellige aspekter af emnet. Det er væsentligt at
undersøge, hvad kendetegnene for Normals forbrugere er, og hvilke forbrugermotiver der
ligger bag deres valg. Følgende afsnit har derfor til formål at redegøre for nogle af de
teoretiske antagelser, som vi finder relevant for besvarelsen af vores problemformulering. Vi
har valgt at tage udgangspunkt i to bøger som beskæftiger sig med forbrugeradfærden. Den
ene bog ”Forstå forbrugerne-og bliv en bedre markedsfører”af Ole Ejnar Andersen, formår
at skabe et indblik i forbrugernes opfattelse af deres motiver, adfærd og holdninger. Samtidig
med dette tager vi også udgangspunkt i Karen Gredals bog ”Forbrugernes adfærd og
motiver”, hvor vi her vil undersøge forbrugernes købemotiver til vareanskaffelse, ved at tage
et kig på begreberne Bandwagon, Snob og Veblen effect.
5.1 BEGREBET FORBRUGERADFÆRD
Forbrugeradfærdsteorier har siden 1800-tallet været en væsentlig del af økonomisk teori. I
nationaløkonomisk teori opfatter man forbrugeren som en person, der udnytter rationelt
tilgængelig information, og som vælger optimalt. I den afsætningsøkonomiske teori arbejder
man med adskillige forbrugeradfærdsmodeller, for dermed at få forståelse af virkning af
markedsføring og reklame (Mossin et al., 2018).
Forbrugeradfærd indeholder derfor mange forskellige faktorer, som strækker sig indenfor de
forskellige fagområder som antropologi, sociologi og psykologi. Hver af disse forsøger at
give indblik i mennesket og dets sociale og kulturelle liv. Begrebet forbrugeradfærd kan
betegnes som forbrugernes adfærd med hensyn til omfang og sammensætning af deres
25 ud af 78
forbrug. Man forsøger at se sammenhæng mellem de forskellige sociale klasser, generationer
og forskellen i deres livsstil og forbrugssammensætning (Mossin et al., 2018).
”Forbrugeradfærd er adfærd og processer, der bevidst eller ubevidst aktiveres
hos individer eller grupper af individer, når de søger efter, beslutter sig for,
køber, bruger, besidder, fremviser og skaffer sig af med produkter,
tjenesteydelser, ideer og oplevelser for at tilfredsstille et eller flere behov”
(Andersen, 2011: 15).
Det ovenstående citat er ifølge Andersen en definition på forbrugeradfærd, som tager
udgangspunkt i moderne vestlige samfund. I forbrugeradfærd peges der på tre forhold, som
kan have en væsentlig betydning på forbrugerområdet og dets udviklingstendenser. Det første
forhold, som kan have en betydning på forbrugeradfærd, er demografi. Demografi har en
væsentlig betydning for, hvordan forbrugeren navigerer på markedet (Andersen, 2011). Dette
har betydning i forhold til kulturen man vokser op i. Kulturelle strukturer kan have en
betydning på vores købsadfærd.
Det andet forhold er også med til at skabe forskelligheder mellem forbrugerne. Dette handler
om forskelligheder imellem generationerne. Da der er forskelle mellem de faser man befinder
sig i livet, både i forhold til status, ressourcer m.m. I dette tilfælde har forskellen på alder
også en indflydelse, på hvilket forbrug, man forbruger indenfor (Ibid.).
5.2 LIVSSTIL OG SOCIAL KLASSENS BETYDNING FOR FORBRUGERADFÆRDEN
Ifølge Andersen har livsstil og social klasse en indflydelse på vores forbrugeradfærd. Social
klasse kan defineres som en opdeling af samfundets borgere i klasser. I forhold til social
klasse skelner man mellem tre klasser; underklasse, middelklasse og overklasse. De sociale
klasser kan udgøre nogle holdninger og købsadfærd. Forbrugeren udvælger mere eller mindre
bevidst nogle mærker og produkter, som anses passende i deres social klasse (Andersen,
2011).
I forhold til det ovenstående er det relevant at nævne begrebet social status, idet produkterne
som tilhører en bestemt social klasse, har en form for social status i samfundet (Ibid.). I
forbindelse med dette peger Andersen på begrebet statussymboler, som er ting mennesket
omgiver sig med, i ønsket om at opfattes som indikatorer på social status. Andersen
fremhæver, hvordan forbrugeren ikke kun køber et produkt på baggrund af dets effekt, men
også i høj grad af den “status”, der er forbundet med produktet. Et benyttet engelsk udtryk er
conspicious consumption, dvs. iøjnefaldende forbrug, der foretages med synlighed (Ibid.).
26 ud af 78
5.3 KØBSVANER OG DET SOCIALE MOTIV
I forbindelse af Andersens teori om forbrugeradfærd finder vi det relevant at anvende Gerdals
teori, som omhandler forbrugernes købsvaner og hvorledes dette har en forbindelse med det
sociale motiv. I dette afsnit vil vi redegøre for forbrugernes sociale købemotiv for at købe et
produkt.
Ifølge Gredal opleves det tit, at forbrugeren har en tendens til at efterligne andre og købe det
samme. Det er derfor interessant at se, om forbrugeren køber et produkt for at være lige som
de andre eller ønsker at adskille sig fra de andre. I forbindelse med dette opereres der med to
købemotiver; Det funktionelle købemotiv og det sociale købemotiv, som desuden indeholder
4 underkategorier; Bandwagon, Snob, Veblen og Thrifty (Gredal, 1986).
Figur 2, udarbejdet af gruppen
5.4 DE FIRE SOCIALE KØBEMOTIVER
I forlængelse af den ovennævnte teori er det væsentligt at inddrage de sociale købsmotiver,
der er defineret ved, at en forbrugers valg af et produkt eller adfærd er delvist bestemt af,
hvilke signaler forbrugeren vil sende til andre eller er påvirket af hvad andre gør eller
forventer. Den grundlæggende terminologi blev introduceret af forbrugeradfærdsforskeren
Karen Gredal i 1980. Som nævnt før er der under det sociale købemotiv fire underkategorier;
Bandwagon, Snob, Veblen og Thrifty (Andersen, 2011)
Ifølge Gredal er købsmotivet “Bandwagon effect“ et eksempel på et ikke-funktionelt
købsmotiv, hvordan forbrugeren køber et produkt, i ønsket om ikke at skille sig ud fra de
27 ud af 78
andre og dermed efterligne dem. Dette betyder, at forbrugerens købemotiv er i høj grad
afhængig af, hvad de andre mener og gør. Det vil sige, at hvis flere køber et produkt, vil
forbrugerens ønske om at købe produktet stige (Gredal, 1986).
Det andet købsmotiv er “Snob effect”, som Gredal ligeledes mener, at det ikke er et
funktionelt købsmotiv. Snob-motivet er derimod det modsatte af Bandwagon effect, da
forbrugeren vil afvige fra efterspørgslen og dermed er forbrugerens adfærd motiveret af at
adskille sig fra de andre, ved at gøre noget andet end de fleste. Dette betyder, at hvis et
produkt efterspørges meget, vil forbrugernes efterspørgsel mindskes. Forbrugeren har et
ønske om at skaffe sig varer, som ikke er alle har mulighed for at købe (Ibid.).
Veblen-motivet ligger sig lidt op ad Snob-effect, da man også her forsøger at købe
anderledes. Dog er Veblen-motivet kendetegnet ved forbrugerens bevidste iøjnefaldende
forbrug. Gredal mener, at forbrugeren er motiveret til at fremvise økonomisk formåen. Dette
betyder, at hvis produktet er dyrt, vil forbrugeren efterspørgsel på produktet stige.
Forbrugerens hensigt er at skaffe produkter med høj pris for derved signalere til andre, at man
har råd til dette og dermed opnår en form for status (Ibid.).
Det sidste købsmotiv er Thrifty-motivet, som er det modsatte af Veblen-motivet, da
forbrugeren her forsøger at købe til lav og bedst pris. Med andre ord, hvis produktet har en
lav pris, vil forbrugernes efterspørgsel på produktet stige. Desuden ønsker man også at
informere venner og bekendte, at man har gjort et godt køb (Andersen, 2011).
5.5 BEHOV OG MOTIVATION
Ifølge Andersen har forbrugerne forskellige behov og motivationer til tilværelsen. Disse
behov ændrer sig ofte og dette sker i takt med den ændrede livssituation. Derfor har man som
forbruger forskellige behov og ønsker til ens tilværelse (Andersen, 2011). Andersen skelner
mellem to typer af behov; positive og negative behov, som begge kan finde sted i
forbrugernes dagligdag. Begge af disse typer behov er en form for motivation for forbrugeren
til at tilfredsstille behovene. Jo mere mangel der er, desto større er motivationen til at gøre
noget, for at få tilfredsstillet behovet. Ifølge Andersen kan begrebet behov defineres således:
28 ud af 78
”Behov er en tilstand, hvor motivation er den mere eller mindre involverende
proces, der driver forbrugeren til en bestemt type adfærd for at tilfredsstille
eller reducere behovet” (Andersen, 2011: 63).
I det ovenstående citat påpeger Andersen, at behov og motivation er gensidigt afhængige af
hinanden. I forhold til dette retter Gredal et kritisk punkt omkring dette, da han mener at det
ikke er altid, at behov fører til et forbrug. Han mener bl.a. at, der er nogle forhold som
forbrugeren tager højde for som f.eks. indkomst. Det vil sige, at indkomsten sætter en grænse
for forbrugeren i forhold til forbruget (Gredal 1986). I forbindelse med behov er det relevant
at inddrage en specifik behovsteori. Der findes forskellige modeller, der formår at beskrive
behov. Vi har dog taget udgangspunkt i Maslows behovshierarki, som vil blive præsenteret i
følgende afsnit.
5.6 MASLOWS BEHOVSPYRAMIDE
Den amerikanske psykolog Abraham Maslow er ophavsmanden til den velkendte
behovspyramide. Pyramiden giver et indblik i menneskets behov som forbruger.
Behovspyramiden indeholder fem niveauer, og grundideen ifølge Maslow er at de nederste
behov opfyldes, før de mere avancerede kan opfyldes (Andersen, 2011). Hele
behovspyramidens formål er at give et billede af, hvorledes menneskets grundlæggende
behov skal opfyldes. Desuden skelner han mellem fysiske og emotionelle behov. Den
nedenstående figur er en illustration af behovspyramiden.
Kilde: Systime, 2018
29 ud af 78
Trinene i pyramiden kan deles op i to former for behov; herunder kan de to øverste kaldes for
vækstbehov og de tre nederste for mangelbehov. Dette skal forstås således, at forbrugerne har
nogle behov de savner, når de ikke er tilfredsstillet, mens forbrugeren på den anden side kan
fornøje sig, når de rent faktisk er tilfredsstillet (Andersen, 2011).
Andersen nævner, at det er nemt at finde forbrugere, som ønsker at have tilfredsstillet mere
end et behov, da forbrugere i et pluralistisk velfærdssamfund som Danmark, sparer for at
realisere deres drømme om dyre ting (Ibid.). Andersen placerer mange af de danske
forbrugere i toppen af pyramiden, da mange af deres køb ikke er på baggrund af deres behov,
men derimod søger vi efter det sociale behov, det at blive accepteret og egobehovet, som
handler om selvtillid og prestige (Ibid.).
Et omvendt eksempel kan være forbrugerne i u-lande, som ønsker at få tilfredsstillet de
basale behov, som mad, medicin og andre produkter, her har de nederste trin større betydning
for dem, fremfor selvrealisering.
Andersen illustrerer de danske forbrugeres typiske behov der er betydning for dem i deres
dagligdag, når pyramiden vendes på hovedet, da de grundlæggende behov fra trin 1-3 er
dækket i forvejen (Ibid.).
Vi har netop valgt denne teori, for at forstå hvilke behov Normals forbrugere typisk går efter
og tager derfor udgangspunkt i forbrugerundersøgelsen, for at undersøge dette.
5.7 MINERVA-MODELLEN
I følgende afsnit vil vi redegøre for Minerva-modellen, samt begrunde hvorledes og hvorfor
vi har valgt at have fokus på Normal A/S’ målgruppe.
Minerva modellen er en livsstilsanalyse, som er meget velkendt i Danmark. Det er en simpel,
men overskuelig form for analyse af en kundegruppe. Virksomheder bruger den også i
tilfælde af at opnå en bedre form for markedsføring. Modellen er delt op i fire forskellige
segmenter; den blå, lille, rosa og grønne farve, som skal repræsentere den danske befolkning
(Thorsøe, 2005).
30 ud af 78
Kilde: iftek.dk
• Det blå segment er den del af befolkningen som man kalder for at være moderne
og materialistiske. Det er den slags befolkning, som ønsker at rejse og hele tiden
opleve noget nyt. På den anden side har de dog stor fokus på deres karriere og går
meget op i at tjene penge, så de kan få råd til luksusting (“Minerva modellens 5
segmenter,” 2018). Dette segment udgør cirka 25% af befolkningen, hvoraf det er
flest mænd end kvinder i dette segment. Samtidig er det personer med en høj
uddannelse og har tilhørende en høj indkomst. De går op i, at samfundet belønner
den, der gør en indsats. Heraf er det typisk højreorienterede personer vi har at gøre
med i dette segment (Ibid.).
• Det grønne segment er den del af befolkningen som man kalder for at være
moderne og idealistisk. De har den forskel fra det blå segment, at de går mere op i
miljøet. Herunder er kulturen, skønlitteraturen og naturoplevelserne en vigtig del i
deres liv. Hermed er man også en mere politisk forbruger, hvor man ikke går op i
status og hvordan andre personer omkring dig, skal opfatte dig (Ibid.). I det
grønne segment er man skeptiske overfor personer, som ikke kommer fra den
samme gruppe som en selv. Et eksempel herunder kan være folk, der ikke har
samme uddannelse. De har en tendens til at føle sig bedre stillet end dem omkring
en. Dette segment udgør cirka 25% af befolkningen, hvoraf det er flest kvinder
31 ud af 78
end mænd i dette segment. Samtidig er det personer med en høj uddannelse og
samtidig en høj indkomst. Det er typisk venstreorienterede vi har at gøre med i
dette segment (Ibid.).
• Det rosa segmenter den del af befolkningen som man kalder for at være de
traditionelle idealister. Det er typisk den befolkning, hvor de ældre hører ind under
og har en lavere indkomst end hvad der er gennemsnitligt. ”Hygge”, traditioner og
tryghed vægtes meget højt i denne befolkningsgruppe. Familien, haven,
indkøbsturene og den ugentlige lotteudtrækning har en stor betydning for disse
mennesker (Ibid.). Grundet det økonomiske samt prioriteringer i livet, er man som
person i dette segment ikke så meget for at skulle ud i verden og opleve nye ting.
Man føler en stærk solidaritet til sit nabolag samt ens nærmeste. Dette segment
udgør dog kun 20% af befolkningen, og er typisk ufaglærte og har en kort
uddannelse. Politisk ligger de mellem Dansk Folkeparti eller Socialdemokratiet,
da disse partier bakker op omkring disse personers holdninger samt ønsker (Ibid.).
• Det violette segmenter den del af befolkningen som man kalder for at være de
traditionelle materialister. Herunder kommer de traditionelle træk igen frem ved
disse personers interesser, da man herunder for eksempel interesser sig for
havearbejde, gør-det-selv byggerier samt fiskeri. Selvom man herunder ligger stor
vægt på de velkendte traditioner, så har man stadig en slags trang til forbrug, som
udgør en stor del af personligheden hos befolkningen i dette segment. Der er
mange fællestræk med det rosa segments befolkningen, men til forskel har man en
del yngre befolkning som endnu ikke har et ligeså indgroet traditionssyn. Derfor
har man en tendens til et meget højere forbrug, hvormed mange af disse
mennesker har en tendens til at søge i en retning af moderne gruppefolk –
herunder foreninger, sportsklubber, fanklubber etc. (Ibid.). Denne del af
befolkningen udgør kun 20%, og har en tendens til at bestå af flere mænd end
kvinder i en yngre alder. Herunder er man stadig ikke nået til det punkt i livet,
hvor man har fået færdiggjort en lang videregående uddannelse og har hermed en
mellemindkomst der gør at man har råd til forbruget – men er dog begrænset ift.
befolkningen tilhørende det blå og det grønne segment. Politisk vil man sige, at
denne del af befolkningen har svært ved at træffe et valg når det kommer til valget
32 ud af 78
omkring Dansk Folkeparti, Venstre eller Konservative (Ibid.).
• Det grå segment er den del af befolkningen, som ikke rigtig ved hvor de står og
har derfor endnu ikke besluttet sig eller kan beslutte sig for, hvor og hvad de
interesser sig for i samfundet. Grunden til man har dette segment er, at der findes
nogle folk som ikke kan placeres under de fire tidligere nævnte segmenter grundet
deres værdier og personligheder. Derfor har man valgt at placere dem i midten af
modellen. Den består typisk af unge mennesker, som endnu ikke har fået besluttet
sig for hvor de står i livet. Dette udelukker dog ikke, at der også er nogle få
voksne mennesker i dette segment, som også har svært ved at beslutte sig (Ibid.).
33 ud af 78
6.0 MARKETINGSVÆRKTØJER
Dette afsnit har til formål at belyse brugen og formålene ved de anvendte værktøjer i
projektopgaven. Vi har netop valgt at benytte disse værktøjer for at få en bredere forståelse
og analysere forskellige aspekter af genstandsfeltet. I følgende afsnit vil vi gennemgå og
diskutere, hvad de valgte værktøjer kan bruges til at analysere. Vi har valgt at anvende
værktøjer til at udarbejde en strategisk analyse som har til formål at identificere de ikke
finansielle værdidrivere. Helt konkret menes der, at en strategisk analyse er med til at vurdere
de handlinger virksomheden udfører for at opnå konkurrencemæssige fordele og dermed
skabe økonomisk værdi. Når vi udfører en strategisk analyse, vil vi analysere de interne og
eksterne faktorer, hvor vi herunder vil undersøge markedet som Normal A/S opererer på,
konkurrenterne og de udefrakommende faktorer som kan påvirke markedet. Der vil endvidere
laves en regnskabsanalyse af virksomheden, som har til formål at identificere Normals
økonomiske situation. Vi vil analysere nøgletal fra deres opgørelse samt benytte os af Lars-F
modellen som er baseret på at analysere virksomhedens rentabilitet, indtjeningsevne,
kapitaltilpasningsevne samt balancestruktur.
I følgende afsnit ville de analyseværktøjer som danner grundlag for analysen blive
præsenteret. Med henblik på pensum fra Marketing Management og Virksomhedens
Økonomi vil vi undersøge de interne og eksterne forhold, for at vi herom kan analysere det
interne i virksomheden for Normal A/S og således se på de udefrakommende faktorer og
hvorledes, de påvirker virksomheden.
De interne analyser vil først blive præsenteret, som indebærer Porters værdikæde,
parametermix og Ansoffs vækstmatrice. Efterfølgende vil den eksterne analyse blive
gennemgået, som er PESTEL. Afsluttende vis vil de interne analyser og den eksterne analyse
blive opsamlet i en SWOT-analyse.
6.1 INTERN ANALYSE
Ved at kigge på de interne forhold, undersøger vi hvad der sker inden for virksomhedens
mure. Med andre ord, vil vi se på, hvad Normal A/S har gjort indtil videre, hvordan
virksomheden er skruet sammen og hertil hvordan virksomheden strategisk bliver påvirket af
34 ud af 78
de interne faktorer. Vi har derfor valgt at arbejde med de interne teorier, som er Porters
Værdikæde, Ansoffs vækstmatrice og Parametermixet som følgende vil blive præsenteret og
uddybet.
6.1.1 PORTERS VÆRDIKÆDE (VALUE CHAIN)
Value chain, også kendt som Porters værdikæde på dansk, er en teori hvorpå man kan se på
virksomhedens aktiviteter som en slags kæde, der tilsammen skaber værdi for kunden
gennem produkt eller serviceydelse (E-conomic, 2018). Denne analyseform er oprindeligt til
brug i produktionsvirksomheder, men vi ville herom tilpasse den således, at den kan gøres
brug i Normal A/S selvom det er en handelsvirksomhed. Dette indebærer at punktet
”produktion” bliver undladt i vores analyse, da man i Normal A/S ikke har et produktionsled.
Ydermere er den primære aktivitet ”indgående logistik” samt støtte aktiviteten
”indkøbsfunktion” herom kombineret, da virksomheden Normals A/S værdikæde ikke
indebærer modtagelse af råvarer samt delkomponenter til virksomhedens produktion.
Følgende vil der blive præsenteret for modellen ”Value Chain” og der vil blive beskrevet
hvad de forskellige nødvendige aktiviteter indebærer.
Figur 3, Porters Værdikæde, kilde: E-conomic, 2018.
35 ud af 78
Primære aktiviteter:
● Indgående logistik: Omfatter indkøb og lagerstyring af komponenter og råvarer, der
skal bruges i virksomheden.
● Udgående logistik: Beskriver, hvordan virksomheden håndterer modtagelse af ordrer,
pakning og levering af varer.
● Markedsføring og salg: Inkluderer alle aktiviteter, der er møntet på at øge salget af
virksomhedens produkt. Inden for afsætning taler man typisk om ”de 7 P’er” som er
Product, Place, Price, Promotion, People, Process og Physical Evidence.
● De 7 P’er beskriver nogle hensyn, som er vigtige at tage stilling til i forbindelse med
markedsføring og salg.
● Service: Virksomhedens arbejde efter kunden har fået varen eller ydelsen. Det kan
være aktiviteter som kundesupport, reklamation og reparation (E-conomic, 2018).
Støtteaktiviteter:
Følgende 4 støtteaktiviteter har til formål at koordinere de 5 primæraktiviteter, så forløbet fra
start til slut bliver så gnidningsfrit som muligt:
● Virksomhedens infrastruktur: Beskriver, hvordan ledelsen har valgt at sætte hele
virksomheden op med hensyn til organisationsstruktur, og hvordan virksomheden
fungerer i det daglige.
● Menneskelige ressourcer (HR): Motiverede medarbejdere er vigtige for, at
primæraktiviteterne fungerer optimalt. Området dækker over virksomhedens
ansættelse, uddannelse og afskedigelse af ansatte.
● Teknologi: Den tilgængelige teknologi har stor indflydelse på produktionens kvalitet
og hastighed. Produktionsudstyr, processer og lokaler tæller med i denne
støtteaktivitet.
● Indkøb: Fastlæggelse af budget, valg af leverandører og al ordreafgivelse for, hvad
der skal indkøbes til virksomheden (Ibid).
6.1.2 ANSOFFS VÆKSTMATRICE (ANSOFF MATRIX):
Ansoffs vækstmatrice er en strategi for at nå de langsigtede mål som skal udvikles specifikt
for hver strategisk forretningsenhed. Markedsindtrængning, markedsudvikling,
36 ud af 78
produktudvikling samt diversifikation er de 4 basale produktstrategier i Ansoffs vækstmatrice
(Hollensen, 2015).
Figur 4, The Ansoff product-market matrix, kilde: Hollensen, 2015.
I ovenstående tabel kan man se, hvad de forskellige vækststrategier bl.a. indebærer.
Markedsindtrængning er den mest hyppige vækststrategi som handler om at tage det
eksisterende produkt, i det nuværende marked og at prøve på at opnå en øget andel. Det
kræver bl.a. at man øger salget til de eksisterende kunder, men også ved at finde nye kunder i
det samme marked (Hollensen, 2015).
Markedsudvikling indebærer at sælge de nuværende produkter til nye kundegrupper og i nye
områder. Dette kræver bl.a. en geografisk ekspansion (Ibid.), og er typisk set blandt
kædebutikker.
Produktudvikling er en vækststrategi som indebærer en større ændring af varerne eller
tjenesteydelsen, såsom dens kvalitet, stil, ydeevne eller art. Dette er dog mest passende at
følge, hvis det nuværende produkt er ’modnet’ og nye produkter vækster hurtigt i de
eksisterende markeder (Ibid.).
Diversifikation er det sidste punkt i Ansoffs vækstmatrice, som handler om at skulle forsøge
at sælge et nyt produkt på et helt nyt marked. Det er den mest risikable mulighed blandt de
37 ud af 78
ovenstående (Ibid.). Hvis virksomheden vælger at arbejde ud fra denne vækststrategi, ville
man med fordel også gøre brug af de 4 P’er til at bearbejde markedet. De 4 P’er ville blive
gennemgået efterfølgende jf. afsnit 6.1.3.
Via Ansoffs vækstmatrice kan vi bl.a. undersøge Normals strategi og strategiudvikling. De er
nye på markedet men har alligevel formået at skabe hurtig vækst samt at ekspandere hurtigt.
Derfor ville vi med det blik undersøge deres vækststrategi for at herom undersøge hvordan
virksomheden har vundet markedsandele på visse udvalgte områder.
6.1.3 PARAMETERMIX (4 P’S – MARKETING MIX & 7 P’S – SERVICES MARKETING
MIX)
De 4 P’er, som på dansk er kendt for begrebet parametermix, er indbegrebet af, hvad der
burde gøres i en virksomhed (Ibid.), hvis man ønsker at give salg for virksomheden samt
værdi for kunden. De klassiske parametermix består af ”Product, Price, Place & Promotion”,
som kan ses i nedenstående tabel (Product Marketing Mix). Disse 4 mix er samlet faktorer,
der er nødvendige for at kunne øge virksomhedens målsætning samt tilfredsstille kunderne.
Figur 5, 7 P’s, kilde: udarbejdet af gruppen selv
De sidste 3 P’er, under Services Marketing Mix som er People (også kaldet Participans),
Process og Physical evidence er videreudarbejdet af Booms og Bitner (1981), som mente, at
38 ud af 78
de traditionelle 4 P’er manglede en udvidelse (Hollensen, 2015), hvorfor de tilføjede de 3
P’er som tilsammen hedder de 7 P’er. Som navnet [Services Marketing Mix] selv siger, så er
de 3 P’er blevet tilføjet for at man kan øge servicen, herunder kundetilfredsheden samt
leveringen af produkterne til kunderne.
Vi har valgt at gøre brug af den udvidede parametermix i vores projekt, da Normal A/S er en
virksomhed som bl.a. fokuserer på slutkunden.
6.2 EKSTERN ANALYSE
Ved at kigge på de eksterne forhold, ville vi undersøge hvad der sker udenfor virksomhedens
mure. Med andre ord, er det forhold, som virksomheder ikke kan have særlig meget
indflydelse på, da det er udefrakommende faktorer.
6.2.1 PESTEL
PEST-analyse er en måde hvorpå man kigger på de eksterne faktorer i en virksomhed. Vi har
dog valgt at arbejde med den udvidede model, som er PESTEL, da vi også finder det relevant
at kigge på de miljømæssige samt lovgivningsmæssige faktorer om disse har en påvirkning
på virksomheden. Som vist på figur 5, har vi illustreret PESTEL modellen, samt de punkter vi
vil undersøge i denne del af analysen.
39 ud af 78
Figur 6, PESTEL, kilde: udarbejdet af gruppen selv
PESTEL-analyse er en måde hvorpå at sikre en enkel og overskuelig analyse af
makroomverdenen, som inddeler omverdenen i fire hovedområder (Andersen et al., 2015).
Der findes flere forskellige omverdensmodeller, hvormed man som virksomhed kan benytte
den, der fungerer bedst, og tilpasser hermed også analysen til den givne situation (ibid.). Det
er dog vigtigt i en omverdensanalyse, at identificere de vigtigste faktorer for virksomheden i
den givne situation, og at finde fakta om de valgte faktorer og at vurdere konsekvenserne for
virksomheden. Disse informationer kan til sidst samles op i den eksterne del af en SWOT-
analyse (ibid.).
6.2.1.1 POLITIK OG LOVGIVNING
I Danmark er de politiske og lovgivningsmæssige forhold styret af regeringen, Folketinget og
i stigende grad også EU. Ligeledes har internationale organisationer under FN og NGO’er en
vis betydning (ibid.). Det er hermed de politiske forsamlinger, der udarbejder lovene og
sætter rammerne for virksomhedens aktiviteter. Der er desuden regler og retningslinjer, som
virksomhederne skal leve op til, fx. ift. markedsføring og miljøhensyn (ibid.).
40 ud af 78
6.2.1.2 ØKONOMI
Den økonomiske udvikling påvirkes af, at regeringen går ind og fastlægger finanspolitikken,
hvorimod pengepolitikken føres af Nationalbanken, som er politisk uafhængig (Andersen et
al., 2015). Hermed indgår fx finanspolitikken, realindkomsten, pengepolitikken samt
valutakurserne. Eksempelvis har valutakurser en stor betydning for virksomhedens
konkurrencedygtighed, da en høj dollarkurs fx gøre det fordelagtigt for en virksomhed at
eksportere til det amerikanske marked, hvorimod en lav dollarkurs vil betyde stor
konkurrence fra amerikanske produkter (ibid.).
6.2.1.3 SOCIOKULTURELLE
De sociale og kulturelle elementer er altafgørende forhold for afsætning af virksomhedens
produkter på de udenlandske markeder (Andersen et al., 2015).
De sociale forhold såsom familiemønstreret og kønsrollerne, velfærdsniveau og de sociale
ordninger har stor indflydelse på efterspørgslen af de forskellige produkter (ibid.).
Eksempelvis har middelklassefamilierne en fin indkomst, og deres forbrug ligger typisk
midtimellem, hvormed de er åbne overfor billige produkter, hvis de findes. Til gengæld kan
de velhavende familier typisk ansætte en stuepige, der står for det daglige indkøb til familien
(ibid.).
De kulturelle forhold påvirker i høj grad efterspørgslen og afsætningen af forskellige
produkter (ibid.). Dette kan fx være i form af, at muslimer og jøder ikke spiser svinekød. Der
kan også være “politiske forbrugere”, som er kunder, der typisk boykotter varer fra
virksomheden der opfører sig “politisk ukorrekt”, fx miljøskadelig produktion (ibid.).
6.2.1.4 TEKNOLOGISKE
Den teknologiske udvikling og det eksterne miljø kan have en stor betydning for mange
virksomheder. Fx påvirker udviklingen inden for it stort set alle forhold i virksomhedens
værdikæde, ligesom virksomheden er nødt til at arbejde seriøst med miljømæssige forhold,
som herunder er bæredygtighed (Andersen et al., 2015). Udover det, er der også teknologiske
41 ud af 78
forhold såsom it-systemer, der aflaster personalet fra, at skulle bestille varer hjem, da det
teknologiske automatisk sørger for, at man ikke løber tør for noget.
6.2.1.5 ØKOLOGISKE OG MILJØMÆSSIGE
Det sidste element i vores PESTEL-analyse er de økologiske og miljømæssige forhold, som
kan have stor betydning for virksomhedens forbrugere. Fx er afsætningen af produkter til
miljøforebyggende og -bekæmpende formål steget. Ligeledes har holdningen til miljøet en
stor betydning for, hvilke produkter der bliver efterspurgt (Andersen et al., 2015).
6.3 SWOT-ANALYSE
SWOT eller også kaldet situationsanalysen er en forkortelse af ”Strengths (styrker),
Weakness (svagheder), Opportunities (muligheder), & Threats (trusler)”, (Andersen, 2015).
En SWOT-analyse vedrører generelt både det interne og eksterne miljø (Hollensen, 2015).
Det interne i SWOT-analysen er styrker og svagheder, mens det eksterne er muligheder samt
trusler. En virksomheds stærke sider omhandler hvor godt virksomheden trives i relation til
bl.a. kundernes og markedets krav (Ibid.), mens de interne svagheder i en virksomhed, er de
områder hvor virksomheden ikke fungerer ligeså godt i forhold til kunderne og
opdateringerne på markeder (Andersen, 2015).
Begrebet Opportunities (muligheder) i SWOT-analysen, fortæller hvorvidt en virksomhed har
kunne været i stand til at identificere mulighederne på markedet, mens trusler skal forstås
som de trusler en virksomhed står overfor i forhold til deres kunder og marked (Ibid.).
I figur 6 er SWOT-analysen fremvist.
42 ud af 78
Figur 6, SWOT-analysemodel, kilde: kursusgang 3, Marketing Management
SWOT-analysen er en struktureret analyseproces, som har til formål at analysere samt
identificere virksomhedens interne stærke og svage sider, samt de muligheder og trusler, den
står overfor (Andersen, 2015). Analysen har til sigte at give en vurdering af graden
virksomheden er stand til at matche markedsforholdene, samt at analysere virksomhedens
mikroomverden, bestående af bl.a. leverandører og slutkunder (Ibid.).
SWOT – analysen er god at bruge i en virksomhed, da den er med til at engagere
virksomhedens ledelse til at overveje bl.a. virksomhedens stærke og svage sider (Ibid.).
Inden for SWOT-analysen, findes der en del analyser, som en virksomhed kan afgrænse sig
til, for at få det bedste udbytte.
For at måle virksomhedens interne forhold, herunder menes virksomhedens stærke og svage
sider, kan analyser såsom værdikædeanalyse, regnskabsanalyse og analyse af
forretningsmodel, være nyttige, da der fokuseres på ressourcer og kompetencer. Ledelsen har
en omfattende rolle, når der er tale om interne forhold.
Vil man modsat det interne gerne måle virksomhedens muligheder og trusler, som er de
eksterne forhold, kan fx. brancheanalyse, kundeanalyse og konkurrentanalyse være
essentielle at gøre brug af (Andersen, 2015).
Som før nævnt, kan en virksomhed afgrænse sig til forskellige analyser, for at få det bedste
udbytte. Disse resultater fra analyser anvendes til bl.a. implementering til at opnå bedre
43 ud af 78
resultat, fastlæggelse af nogle strategier og til at kunne få kontrol over virksomheden. Et
vigtigt element i enhver virksomhed er at kunne udvikle konkurrencefordele, hvilket kan
gøres på baggrund af konvertering, reducering og match (Ibid.).
Med konvertering vil en virksomhed kunne konvertere fra svage til stærke sider og trusler til
muligheder og dermed forbedre konkurrencefordelene.
Et andet element en virksomhed efter en SWOT-analyse vil være i stand til at vurdere er
begrebet reducering, som indebærer reducering af trusler og svage sider. Det sidste en
SWOT-analyse kan anvendes til er at kunne matche, eller med andre ord sammenligne
virksomhedens stærke sider med muligheder, og opnå en forbedring i deres
konkurrenceforhold (Ibid.).
Projektets formål med SWOT-analysen i vores tilfælde er, at vi til sidst i analysen vil
opsamle de interne og eksterne faktorer vi har undersøgt, i denne model. På den måde vil vi
kunne udpege de vigtigste pointer som vi har gennemgået i analysen gennem vores interne og
eksterne teorier.
6.4 FRAVALG I TEORI
I teorien kunne vi have gjort brug af Jobbers 4 C’er, som er en måde hvorpå man kan
evaluere en virksomheds parametermix. Men for ikke at have et for bredt valg af
marketingsværktøjer, har vi valgt at begrænse os.
6.5 BEGRUNDELSE FOR VALG AF VÆRKTØJ
Som nævnt i den ovenstående afsnit, har vi benyttet os af forskellige værktøjer. Vi har blandt
andet anvendt Porters værdikæde. Til analyse-afsnittet af Normal A/S’ kompetencer bruges
delelementer fra Porters værdikæde. Teorien benyttes for at identificere de aktiviteter, der
skaber værdi for kunderne. Porters værdikæde er en teori som bruges for en
produktionsvirksomhed, dog har vi tilpasset værdikædemodellen så den kan bruges i forhold
til detailvirksomheder. Modellen opdeler virksomhedens samlede aktiviteter i primære- og
44 ud af 78
støtteaktiviteter. Porters værdikæde opstiller rammerne til at analysere en virksomheds
forskellige aktiviteter.
Desuden gør vi brug af Ansoffs vækstmatrice til at kortlægge Normals fremtidige
vækststrategi. Denne teori forsøger at systematisere en virksomheds vækstmuligheder.
Ansoffs er en model som forsøger at skabe overblik mellem to forhold, henholdsvis
eksisterende og nye produkter og eksisterende og nye markeder.
PESTEL-modellen anvendes i forbindelse med omverdensanalysen. Formålet med en
omverdensanalyse er at undersøge de makroøkonomiske forhold, hvor man kan identificere
de forhold der yder en størst indflydelse på virksomhedens værdiskabelse. I forbindelse med
dette er det relevant at bruge PESTEL-modellen. PESTEL-model er et værktøj, som har til
formål at kortlægge virksomhedens nuværende situation ved at analysere faktorerne i Normal
A/S’ omgivelser. Man forsøger at fremhæve de faktorer som politiske, økonomiske,
sociokulturelle, teknologiske og miljømæssige forhold, som kan have betydning for markedet
og dermed Normals indtjeningsevne.
PESTEL-modellen benyttes endvidere til at give en forståelse af det ydre miljø og bruges
derfor til at identificere truslerne og mulighederne, for dermed at finde frem til Normals
vækstmuligheder. Man skal dog være opmærksom på, at PESTEL-modellen kun afdækker
det ydre miljø derfor bør man også være opmærksom på andre faktorer såsom
konkurrenterne, varerne m.m. Denne begrænsning imødekommer vi, ved at anvende
værktøjet om parametermix, hvor vi her kigger på virksomhedens produkt, pris, placering og
promotion.
Afslutningsvis vil analysen samles i en SWOT-analyse, hvor vi både kigger på de eksterne og
interne forhold. Her vil vi forsøge at afdække Normals styrker og svagheder samt muligheder
og trusler.
45 ud af 78
7.0 ANALYSEN
I nedenstående afsnit vil vi præsentere vores analyse. Vores analyse er delt op i tre dele;
forbrugeranalysen, regnskabsanalyse samt intern og ekstern analyse.
7.1 FORBRUGERANALYSEN
Det følgende afsnit indebærer vores forbrugeranalyse som tager udgangspunkt i vores
forbrugerundersøgelse, for dermed at få en bedre forståelse af Normals målgruppe og
købsadfærd. For at kunne besvare dette, vil vi overordnet gør brug af Andersens og Gredals
teorier. Dog vil vi også benytte Minerva-modellen, for at få en mere detaljeret forståelse af
målgruppen.
7.1.1 NORMALS MÅLGRUPPE
I dette afsnit vil vi starte ud med at præcisere Normals målgruppe ved inddragelse af
Minerva-modellen.
Som nævnt tidligere i opgaven, så har Normal A/S ikke et fast varesortiment, hvilket gør, at
de får forskellige varer ind ad butikken, som kan tiltrække forskellige typer af kunder og
målgrupper. Tager vi dog udgangspunkt i den typiske kunde, som vi har analyseret os frem til
ud fra vores forbrugerundersøgelse, er vi nået frem til følgende:
- Forholdsvis unge mellem 18-22 og familier
- Moderne
- Lav social status
- Ønsker at købe til lav og bedst pris
- Kvalitetsbevidst
Vores forbrugerundersøgelser viser, at størstedelen af besvarelserne består af kvindelige
respondenter på hele 86%. Vi har en målgruppe som består af flest studerende (80%) i en
alder af 18-22 hvormed mange af dem har en gymnasial uddannelse som den senest afsluttede
uddannelse (hele 66%). Da vi spurgte ind til, hvilke faktorer der har flest betydning når de
handler i en detailforretning, var ”lave priser” (81%) samt ”kvalitet” (76%) som de førende
værdier. De to laveste faktorer var økologiske- og miljøvenlige produkter med 8% og 17%.
Vores forbrugerundersøgelse viser, at størstedelen, altså 69% handler i Normal når de skal
46 ud af 78
købe nonfood ind. Grunden til, at vores respondenter foretrækker at handle i Normal er fordi
de har billige priser (86%) samt et bredt sortiment (56%). De mest populære kategorier for
vores respondenter er makeup & kosmetik (54%) samt hudpleje (58%), (Bilag 4).
7.1.2 MÅLGRUPPEN OG MINERVA-MODELLEN
I Normal A/S fås der et stort udvalg af billige basisvarer og personlig pleje produkter, som
også fremgår i Normals slogan ”Normale varer, til unormale priser”. Når man køber
produkter fra Normal, er der oftest tale om hverdagsvarer, som tiltrækker oftest familier og
unge. Ud fra beskrivelsen af Normals A/S’ målgruppe, mener vi, at de hører til den højre side
af y-aksen dvs. i det grønne og rosa segment. I begge segment er det specielt familien, der er i
centrum. I det grønne segment er der en overvægt af kvinder i alderen 20-49 og det er ofte
moderne familie, som tænker idealistisk og desuden går op i billige priser. Her kan man finde
middelklasse og veluddannede familier, med en relativ god indkomst. Man er i dette segment
meget miljøbevidst og dermed går op i at skaffe økologiske produkter.
Ud fra vores forbrugeranalyse, er vi hermed nået frem til, at vi har flest respondenter fra det
rosa segment som handler i Normal. Det er i dette segment, traditioner, tryghed og familie er
et kendetegn af forbrugernes værdi. Personerne der befinder sig på dette segment, har en
uddannelse og indkomst som ligger under middel. Netop da disse personer har en lav
indkomst, vil de ofte foretrække at købe ind i butikker om Normal, for at penge. Det er dog
vigtigt at påpege, at vi ikke fik undersøgt respondenternes indkomstniveau hvilket kunne
have været en vigtig del at have med, i forbindelse med Minerva modellen. Ud fra de andre
oplysninger er det dog bemærkelsesværdigt, at vi har færrest af befolkningen fra det blå
segment, da de bl.a. herunder går op i luksusting.
7.1.3 AT LIGNE DE ANDRE
Som nævnt i teori-afsnittet, mener Gredal, at der findes fire forskellige købemotiver. I forhold
til vores forbrugerundersøgelse ser vi at kunderne benytter sig af Bandwagon og Thrifty
motivet. Da Normal har så lave priser, kan produkterne være noget som alle og enhver kan
eje. Med dette menes der, at forbrugeren benytter sig af Bandwagon motivet, da de ikke
ønsker at skille sig ud af mængden og dermed efterligner dem.
47 ud af 78
Som det også fremgår i vores forbrugerundersøgelse, vægter prisen på produktet meget for
vores respondenter. Da vi spurgte ind til, hvilke faktorer der har mest betydning når de
handler i en detailforretning, var ”lave priser” (81%) samt ”kvalitet” (76%) som de førende
værdier. Man kan derfor sige, at Thrifty effekt ses at finde sted hos Normals forbrugere.
Hvilket fører til, at forbrugerne foretrækker at købe hos Normal, da de ønsker at købe
produkterne til billige og gode priser for dermed at få følelen af at have sparet.
I forhold til forbrugerne i Normal og Maslow behovspyramide, kan vi se at forbrugerne især
går efter de lave priser i Normal, hvilket ikke så vidt handler om trinet 5 om selvrealisering,
men mere behovet og prisen på varerne (Bilag 4).
Her ses, at deres prioritet er at få tilfredsstillet deres nødvendige fysiske behov, som er de
drikke og madvarer som kan fås billigt i Normal. Her tænker forbrugerne ikke efter at få købt
de dyreste ting for at få denne behov tilfredsstillet, som kunne forestilles i forhold til at vi
lever i et pluralistisk velfærdssamfund, hvor sociale behov er af særlig betydning.
Forbrugerne i Normal tænker ikke på det sociale behov, om at blive accepteret i samfundet,
hvis de køber billigt, men tænker mere på at kunne spare når de opfylder deres fysiske behov.
Tryghedsbehovet har også en betydelig placering i forhold til forbrugerne i Normal, hvor der
især lægges vægt på bl.a. tryghed og stabilitet.
Det sociale behov, skal bl.a. forstås som at blive anerkendt og være en del af de andre, hvilket
kan være tilfældet i Normal, da de sælger en masse produkter, som ikke kan fås andre steder i
Danmark. Bl.a. er deres makeup mærke ”W7” ikke et produkt man finder let andre steder, og
derfor er der stor efterspørgsel efter dem, når andre piger anmelder produktet. I diverse
Facebook pige-grupper ses, at mange piger ønsker produktet, da andre benytter sig af det,
derfor bliver deres behov om at være en del af andre anerkendt.
7.2 REGNSKABSANALYSE AF NORMAL A/S
Dette afsnit har til formål at belyse virksomhedens finansielle udvikling, som udarbejdes ud
fra deres årsrapport. En regnskabsanalyse kan derudover også anvendes til at vurdere Normal
48 ud af 78
A/S økonomiske situation, samt kan vurderingen bruges til at estimere tal for den forventede
udvikling i Normal ud fra årsrapporten (Østergaard, 2011).
Der findes flere måder hvorpå man kan analysere en regnskabsanalyse, i dette projekt vil vi
gøre brug af LARS-F modellen, da vi finder den god i forhold til at skabe overblik over
virksomheden. Vi vil tage udgangspunkt i Normals årsrapport fra år 2014 til og med
regnskabsperioden 2018/07. Læser man en hel årsregnskabsrapport for en virksomhed, er der
adskillige ting man kan tage fat i og analysere, vores formål er blot at gøre brug af de
vigtigste nøgletal, da det er de tal der bruges til at analysere selve virksomhedens situation.
7.2.1 LARS-F
Som nævnt i ovenstående er Lars-F model en god måde hvorpå man kan analysere en
virksomheds regnskab på. På nedenstående figur ses, hvad de enkelte bogstaver i modellen er
forkortet til.
Figur 7, udarbejdet af gruppen selv
7.2.1.1 (L)IKVIDITET:
Det første man støder på i en Lars-F, er likviditeten. Likviditet er en af vigtigste nøgletal, da
den fortæller, hvor mange likvider der findes i virksomheden, efter virksomheden har betalt
sine økonomiske forpligtelser (E-conomics, 2018). Likviditeten udtrykker derfor, om
virksomheden er i stand til at købe varer og betale sine regninger. Likviditeten beregnes ud
fra likviditetsgraden (Ibid.).
49 ud af 78
Det er en fordel at se på virksomhedens likviditetsgrad gennem flere perioder, så man kan
vurdere om virksomhedens likviditet er faldet eller steget.
Formlen for likviditetsgraden er:
𝐿𝑖𝑘𝑣𝑖𝑑𝑖𝑡𝑒𝑡𝑔𝑟𝑎𝑑 =𝑂𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔𝑠𝑎𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟 𝑥 100
𝐾𝑜𝑟𝑡𝑓𝑟𝑖𝑠𝑡𝑒𝑡 𝑔æ𝑙𝑑
Hermed kan vi se, at der er tale om forholdet mellem vores omsætningsaktiver og vores
kortfristede gæld (Ibid.)
For at vurdere om virksomhedens likviditetsgrad er god, altså om de kan betale deres
gældsforpligtelser med deres omsætningsaktiver, bør likviditetsgraden være over 100%, og
gerne mindst 150% (HHXnoter, 2018).
Tager man udgangspunkt i Normal A/S’ nøgletal fra deres årsrapport, ser likviditetsgraden
således ud:
Kilde: Proff, 2017
Ud fra Normals likviditetsgrad ses, at de i den nyeste periode, dvs. 2018-perioden har en
likviditetsgrad på 96,68%. Med dette tal kan vi vurdere, at de har en svag likviditetsgrad, da
den ikke har opfyldt kravet om at graden skal være over 100%. Det kan skyldes, at de efter at
have åbnet mange nye Normal butikker i kæden, har medført en stigning i deres kortfristede
forpligtelser, og har derfor ikke været i stand til at betale lige så hurtigt med deres
omsætningsaktiver. Der har været et par svingninger i perioden fra 2014-2018. Det ses, at de i
2014 havde en markant bedre likviditetsgrad, som var på 228,91%, som senere hen er faldet.
Udviklingen kan også ses på følgende figur:
50 ud af 78
Kilde: Proff, 2017
Her ses igen, at der har været tale om et markant fald fra 2014-2015. Men trods at tallet kun
ligger på 96,98% i 2018, er der stadig tale om en forbedring fra perioden før, hvor den lå
6,19% lavere end nu. Vi kan vurdere, at de ikke har været så gode i år, i forhold til
likviditeten, men at de hurtigt kan komme op, da de har forbedret sig efter faldet i hver
periode, og er rimelig tæt på de 100%.
7.2.1.2 A(KTIVITET):
Et andet element i LARS-F modellen er den såkaldte aktivitet. En aktivitet skal forstås som
nogle nøgletal der beregnes gennem nulpunktsberegninger. Med aktiviteten i Normal A/S kan
man bl.a. gå ind og analysere nøgletal såsom dækningsgraden og nulpunktsomsætningen. Vi
vil kigge på Normal A/S’ dækningsgrad, da det ikke er muligt at opsøge de andre nøgletal.
Formlem for dækningsgrad ser således ud:
𝐷æ𝑘𝑛𝑖𝑛𝑔𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 = 𝐷æ𝑘𝑛𝑖𝑛𝑔𝑠𝑏𝑖𝑑𝑟𝑎𝑔 𝑥 100
𝑜𝑚𝑠æ𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔
Dækningsbidraget har til formål at belyse hvor stor en andel af virksomhedens omsætning,
der er til at afdække de faste omkostninger virksomheden har (E-conomics, 2018). Der kan
være mange faktorer på spil når der er tale om en dækningsgrad, og det er vigtigt at tage
højde for eventuel ændring i graden.
51 ud af 78
Kilde: Proff, 2017
På ovenstående tabel ses Normals dækningsgrad over en treårig-periode, og ikke fem, da vi
ikke har tallene fra det år de etablerede Normal og året efter. Vi kan af den grund kun se på
tallene fra år 2016-2018. Aktiviteten i Normal, aflæst ud fra dækningsgraden viser, at de er
faldet gennem de tre perioder. I den nuværende periode ligger den på 19,6%, mens den året
før har været på 20,9% og 22,4 i år 2016. Der er ikke tale om en stor ændring gennem årene,
men ændringen kan bl.a. skyldes en ændring i salgsprisen eller regulering i produktionen af
varerne (E-conomics, 2018). Normals vision er som beskrevet tidligere i projektet at sælge
varer til billige faste priser. Derfor kan det skyldes at de har ændret prisen til lavere i 2018
end hvad de havde i 2016, som så sænker dækningsgraden. I forhold til ændring af
produktionen, er dette ikke tilfældet med Normal A/S, da de ikke producerer, men
parallelimporterer. Derimod kan man tage udgangspunkt i, at de har ændret deres
leverandører i udlandet, som har medført en ændring i dækningsgraden.
7.2.1.3 (R)ENTABILITET:
Den næste del i Lars F-modellen er rentabiliteten og indtjeningsevnen. Rentabilitet beskrives
som værende en virksomheds evne til at forrente den samlede investerede kapital (e-
conomics, 2018). For at lave en rentabilitetsanalyse, kan man analysere flere nøgletal,
herunder er de vigtige bl.a. overskudsgraden, dækningsgraden, egenkapitalens forrentning og
aktivernes omsætningshastighed (Østergaard, 2011). Hver af disse nøgletal tager højde for
forskellige analyser og beregnes på hver deres måde. Vi vil med udgangspunkt i Normal A/S
analysere afkastningsgraden og egenkapitalens forrentning.
7.2.1.3.1 AFKASTNINGSGRADEN
Vi vil med udgangspunkt i Normal analysere afkastningsgraden, som udtrykker Normals
evne til at genere et overskud af deres investerede kapital (Ibid.)
Formlen for afkastningsgraden ser således ud:
𝐴𝑓𝑘𝑎𝑠𝑡𝑛𝑖𝑛𝑔𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 (𝐴𝐺) = 𝑃𝑟𝑖𝑚æ𝑟𝑡 𝑟𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑥 100/ 𝐴𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟
52 ud af 78
Dette nøgletal er særlig vigtigt, da den udtrykker hvor god en udvikling en virksomhed kan
skabe afhængigt af hvor høj afkastningsgraden er. Dette nøgletal er godt at analysere, når
man som en investorer gerne vil investere i en virksomhed, hvis det har en god
afkastningsgrad. Normal A/S afkastningsgrad over en længere periode, ses i den
nedenstående tabel.
Kilde: Proff, 2017
Som nævnt i den ovenstående afsnit har vi sammenlignet Normal og Matas’ udvikling i
afkastningsgraden, som ses i det nedenstående diagram:
Diagram 1, Kilde: Udarbejdet af gruppen selv
Som det ses i det ovenstående diagram, ligger Normal A/S afkastningsgrad langt bedre end
Matas A/S. Matas A/S afkastningsgrad har været ustabil i løbet af en 5 års periode, og har
været med deres laveste i 2016-2017 på 0. Det kan diskuteres hvorvidt det er tilgængeligt at
sammenligne de to konkurrenter, da deres sortiment og produktkategorier ikke er ens på alle
punkter. Ud fra grafen kan det ses, at Matas A/S med deres nuværende afkastningsgrad på
53 ud af 78
0,8% ikke har en tilfredsstillende afkastningsgrad, der er dog tale om en stigning på 0,7% fra
sidste år til nu. Stigningen kan bl.a. skyldes, at aktivernes omsætningshastighed er blevet
bedre end dengang Normal kom på markedet og overtog mange af Matas kunder. Ud fra
tallene beregnes gennem en periode på fire år ses, at Normal A/S på nuværende tidspunkt har
en afkastningsgrad på 7,9%, hvilket antages at være tilfredsstillende, da en meget god
afkastningsgrad ligger på over 10%.
Normal havde en bedre afkastningsgrad, i starten af 2014, da virksomheden blev etableret,
siden da har der været en negativ udvikling indtil perioden 2018, hvor den steg fra 2,6% til
7,9%. Den positive udvikling på et år, udtrykker at Normal har været bedre til at få et afkast
ud af de investeringer de har foretaget i løbet af regnskabsperioden (E-conomics, 2018). Jo
højere Normals afkastningsgrad ligger på, jo flere investorer vil investere i virksomheden.
Normal har haft en større indtjening i den seneste periode, som man nogensinde har kunne
ønsket og er blevet særlig populær også blandt andre i detailbranchen. Denne popularitet og
deres evne til at investere godt, er med til at give en positiv udvikling i afkastningsgraden.
7.2.1.3.2. EGENKAPITALFORRENTNINGEN
Egenkapitalforrentningen (return on equity, ROE), viser en virksomhedens egenkapitals
værdi som er opnået i en periode som resultat af de værdiskabende resultater. Dette er i
forhold til hvor meget kapital ejere opnår ved at investere i virksomheden i tilsvarende
periode. Egenkapitalforrentningen skal helst være højere end afkastningsgraden. Med andre
ord viser egenkapitalforrentningen hvor meget virksomheden tjener i forhold til hver krone
investorerne investerer (Economic, 2018). Egenkapitalforrentningen kan beregnes således;
Egenkapitalforrentningen: Resultat før skat x 100/gennemsnitlig egenkapital
Nedenstående tabel viser Normal A/S’ udvikling i ROE.
2018 2017 2016 2015
19,1% 12,2% 13,2% 15,1
54 ud af 78
Kilde: Normal A/S årsrapport 2018
Tabellen illustrerer at ROE i analyseperioden har udviklet sig negativt i 2016-2017. Dette har
dog udviklet sig positivt i 2018. Udviklingen i egenkapitalforrentningen kan forklares ved
udviklingen i gearingen og afkastningsgraden.
7.2.1.4 (S)OLIDITET:
Det sidste nøgletal der analyseres gennem LARS-F, er det såkaldte nøgletal kaldet
soliditetsgrad. Et vigtig nøgletalt, der beskriver virksomhedens evne til at bære tab. Med
andre ord udtrykker den, hvor stor en andel af aktiverne, der bliver finansieret gennem
virksomhedens egenkapital, samt deres modstandsdygtighed over for tab (Ibid.).
Formlen for dette nøgletal udtrykkes således;
𝑆𝑜𝑙𝑖𝑑𝑖𝑡𝑒𝑡𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 = 𝐸𝑔𝑒𝑛𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑥 100
𝐴𝑘𝑡𝑖𝑣𝑒𝑟
Som det ses i ovenstående formel, beskriver soliditeten forholdet mellem egenkapitalen og
aktiverne. En hovedregel med soliditetsgraden er, at jo større en andel af aktiverne
virksomheden finansierer med egenkapitalen, jo bedre vil soliditetsgraden være.
For at vurdere Normal A/S’ soliditetsgrad skal vi se på følgende tal, udtaget fra deres
årsregnskab:
Kilde: Proff, 2017
Normal A/S’ soliditet ligger på 22,9% for 2018 perioden og udtrykkes for at have en god
soliditetsgrad. Men set ud fra en længere periode har de været meget bedre til at betale på
længere sigt. Havde soliditeten været på 100% var der udelukkende kun tale om en
finansiering gennem egenkapital, mens et procenttal på 0% ville udtrykke at de ingen
egenkapital har (E-conomics, 2018). I 2014 har Normal haft en soliditet på 70,1%, hvilket er
55 ud af 78
meget højt ift. nuværende soliditet. Der er her tale om en forskel på hele 47,2%. Der er flere
faktorer der spiller ind, når vi vurderer soliditeten, derfor betyder det nødvendigvis ikke at
Normal A/S ikke klarer sig særlig godt i 2018, efter de har etableret en masse nye butikker i
landet. En høj soliditet som i 2014, kan også betyde at det ikke går godt for dem, netop fordi
de ikke fået investeret særlig meget, da der ikke har været tale om en udvikling i
virksomheden i den periode, og af den grund har de ikke store lån som de skal betale af, og
antages derfor som at have en god soliditetsgrad (Ibid.). Omvendt betyder det nødvendigvis
ikke, at fordi Normal i 2018, har en soliditetsgrad på 22,9%, at de vil lide af tab. Det kan
vendes positivt og tænkes, at de indgår i en masse nye investeringer eller ekspanderer, hvilket
kan indikere i, at der er tale om udvikling i virksomheden (Ibid.) Der er blandt andet tale om
en bekymring af soliditetsgraden, hvis den er lav, samtidig med, at virksomhedens omsætning
er lav, hvilket bestemt ikke er tilfældet med Normal A/S.
Kilde: Proff, 2017
Udviklingen af deres soliditetsgrad gennem en længere periode ses i ovenstående figur, og er
med til at give et overblik over virksomheden. Da soliditetsgraden bl.a. fortæller om, hvorvidt
en virksomhed kan klare tab, er det oplagt, at bankvæsenet og investorer tager udgangspunkt i
dette nøgletal, hvis de bl.a. vil vurdere, om de vil låne penge ud, eller investere i
virksomheden, uden at ende med tab.
7.2.1.5 (F)ARESIGNALER:
Et faresignal betegnes, som et signal man i en virksomhed skal være opmærksom på, da det
kan medføre stor fare. Vi har analyseret en regnskabsanalyse gennem Lars-F og vil nu ud fra
nøgletallene vurdere hvor vi bl.a. ser et faresignal. Et lidt bekymrende nøgletal for Normal
A/S er deres svage likviditetsgrad, som ligger på 96,8%. Likviditeten udtrykker som
56 ud af 78
førnævnt, at virksomheden er i stand til at købe varer, og betale sine regninger, men dog har
de en svag likviditet. Jo mere likviditeten falder, jo mindre likvider vil de have til at kunne
betale, hvilket senere hen vil føre til gæld, og svække soliditetsgraden markant. Normal
udvikler sig markant positivt i procentvis. I 2018 investerede de i mange nye butikker, hvilket
bl.a. har skyldt en stigning i deres omsætning, men det har også krævet en masse finansielt,
hvilket kan være skyld i en svag likviditetsgrad.
En anden lille ting, der kan vurderes er, at Normal A/S kan være en smule bedre ift. at genere
et overskud af deres investerede kapital i takt med deres udvikling, da deres nuværende
afkastningsgrad er 7,9%.
7.2.2 KRITISKE OVERVEJELSER
De nøgletal der er blevet analyseret, er taget gennem proff.dk, som er en hjemmeside,
database omkring virksomheder. Vores analyser og vurderinger er afgrænset, da nøgletallene
hver især indebærer mange flere faktorer, som ikke er i stand til at kunne analyseres. Ikke alle
nøgletal har været mulige at analysere gennem perioderne, da de fra Normal A/S’ side ikke er
blevet oplyst.
7.3 PARAMETERMIX
Følgende vil Normal A/S’ nuværende parametermix blive beskrevet og analyseret, med
henblik på at finde ud af, hvordan og hvorledes de øger virksomhedens målsætning for at
tilfredsstille kunderne. Der er 7 parametermix, som vil blive uddybet hver for sig.
7.3.1 PRODUCT
Normal er en butik med et meget bredt produktsortiment, som typisk har størstedelen af det,
man har brug for i hjemmet og til personlig pleje. Inde på deres hjemmeside, har de selv
opstillet 17 sortimenter, som er:
”Alt godt til hjemmet, duft & deo, dyremad & tilbehør, hudpleje, hårfjerning,
hårpleje, kropspleje, makeup & kosmetik, mundpleje, personlig hygiejne,
rejsestørrelser, rengøring & opvask, sundhed, snacks & drikkevarer, tøjvask, øvrige
fødevarer og jul.” (Normal, 2018).
57 ud af 78
I forhold til andre butikker, såsom Matas og dagligvarebutikkerne, er Normals sortiment
hermed lidt mere anderledes i den forstand, at de fokuserer meget på at variere det med at
have anderledes produkter men samtidig også velkendte produkter. Butikschefen, Vibeke, i
Roskildes Normal butik fortæller, at:
” Ja men det er jo lidt strategien, at finde nogle varer der er sindssyge spændende i
Spanien fx, sælger de i Spanien bam, så henter vi dem. Især efter sommerferien, for
nu har de set den i Spanien. (…) varerne er meget billigere i Spanien, da forbrugerne
ikke køber det dyrere, sa vi henter dem fra Spanien og sælger dem til billige penge.”
(Bilag 1, Vibeke, 9: 1-9)
Ved at køre denne strategi, formår Normal at vække interesse for de forbrugere, som er
interesseret i anderledes produkter, der ellers ikke er til at finde i Matas eller i andre
dagligvarebutikker.
Normal har ikke et fast varesortiment, eller faste pladser på hylderne for produkterne i
butikken, da det skal være spændende og man altid skal kunne finde noget nyt hver gang man
går ind i en Normal butik (Bohnsen, 2014). Torben Mauritsen, som er direktør for Normal,
nævner i et interview, at:
”Du kan ikke regne med, at vi har de samme varer uge efter uge. Der er nogle
basisvarer og mærker, vi altid forsøger at have; vi har f.eks. altid Colgate tandpasta,
og vi har også altid Ajax rengøringsmiddel, men det kan godt være, den er gul den
ene uge og blå den anden uge. Det afhænger af, hvad der er tilgængeligt på markedet,
og hvad vores leverandører har til radighed.”(Ibid.)
De har altså altid de dagligvarer, som man har brug for i et hjem. Varianten kan dog variere.
7.3.2 PRICE
Som Vibeke siger i det seneste citat, er varerne meget billigere i udlandet, som gør, at de
importerer varer, og sælger dem til billige penge i Danmark. Dette skyldes parallelimport
hvor de bl.a. opkøber restpartier i store mængder til billige penge. Det er med til, at Normal
oftest har en lavere salgspris end mange andre dagligvarebutikker. De kører ikke med tilbud
eller mængderabat, da de altid har lave faste priser. Det er hermed også tydeligt, at de går op i
at sælge deres produkter til priser som er overskuelige og nemme at ”regne” med.
Eksempelvis undgår de øre og har hele priser. Der er altså ikke noget der hedder 19,95 men
derimod har de mange priser som er 2-3 kr. under det normale. Eksempelvis har de produkter
58 ud af 78
til priser på 58 kr., 72 kr. og 67 kr. eller lign. Det er med til at skabe en gennemskuelighed for
kunderne.
På alle deres primærker, har de et lyserødt punkt tæt på prisen hvor der står ”Fast lav
underpris” eller hvor meget man sparer sammenlignet med andre butikker – altså
markedsprisen (Bilag 2).
7.3.3 PLACE
Der findes over 90 Normal butikker i Danmark, hvor der nu også er åbnet butikker
udenlands. Dette gælder både i Norge, Sverige og Holland (Normal, 2018). I Danmark er
butikkerne oftest placeret således, at det er nemt at komme til. Herunder i byernes gågade
eller i storcentre, da det oftest er der folk befærdes. Det nævner direktøren, Torben Mouritsen
også selv: ”(…) Derfor placeres Normal butikkerne på gågader og i større trafikerede
kvarterer.” (Bohnsen, 2014), dette nævner han i forbindelse med, at man ikke skal placere
butikker dårligt, da det kan føre til en fiasko for selve butikken.
Da de har åbnet over 90 butikker i løbet af 6 år, er det en stor omkostning de i hvert fald ikke
har sparet på. Som nævnt under regnskabsanalysen er det hermed tydeligt at bl.a. deres
likviditets- og soliditetsgrad er faldet en del i løbet af de seneste 5 år, hvilket kan skyldes, at
de ikke har sparet på at åbne så mange butikker rundt omkring.
7.3.4 PROMOTION
Normal har ikke fokuseret meget på deres markedsføring siden åbningsdatoen, da de mener,
at det er med til at holde priserne i bund. De har valgt at spare mange penge der, da
mærkevareproducenterne på traditionel vis sælger varer til supermarkedskæderne med en
højere pris, end den normal køber til hos sine leverandører (Bohnsen, 2014). Direktøren
nævner i interviewet, at:
”Det gør selvfølgelig, at varerne, efter de forskellige tilskud, i sidste ende maske
koster det samme for supermarkederne og for os, men de er forpligtede til at bruge
alle pengene på markedsføring, og de omkostninger har vi jo ikke: Vi har ikke tv-
59 ud af 78
markedsføring eller salgsaviser, vi ligger os bare der, hvor kunderne er,” (Bohnsen,
2014).
Normals strategi har hermed været at skulle droppe den dyre markedsføring og i stedet
fokusere på at finde de optimale beliggenheder til butikkerne, som førnævnt (Ibid.). Tingene
har dog ændret sig lidt siden 2014. Normal er begyndt at markedsføre så småt, ved at gøre
brug af influencere, app-udvikling, Facebook opslag, YouTube-videoer m.m. Med andre ord,
er det markedsføring via sociale medier. Her op til julen har de dog valgt at køre med TV-
markedsføring også, som butikschefen Vibeke også nævnte under interviewet:
”Jeg ved vi kommer til at køre noget tv markedsføring op til jul, og det er faktisk ikke
for at sælge mere men for at fa mere kendskab til normal, og det giver jo mere sælg,
men jeg tror stadigvæk der er nogle der gar og tænker hvad er normal, sa det er vores
strategi (…)” (Bilag 1, side 8: 5-7)
Derudover har Søren Fauli, som er den adm. Direktør og instruktør i Normal-kæden,
fokuseret på at skabe en anderledes kommunikation til kunderne. Deres budskab er ”Normale
varer – unormale priser” (Larsen, 2017).
7.3.5 PEOPLE
I Normal, har man en butikschef i alle deres butikker. Herunder er der mange deltidsansatte
som typisk er under 18, da det er billigere i driften og de alligevel kan stå bag kassen (Bilag
1).
Butikschefen har meget at sige ift. beslutninger og ændringer i deres butik. Derudover er det
også butikschefen der står for kreativiteten på hylderne, vareopfyldningen, står engang
imellem bag kassen og derudover står de for noget administrativt arbejde (Bilag 1). Alle
butikker har dog en salgschef, som står for, at butikkerne overholder de givne retningslinjer i
form af omsætning.
7.3.6. PHYSICAL EVIDENCE
Normal har et lidt anderledes design end mange andre detailbutikker. De har valgt at opstille
deres butik som en slags labyrint, som leder op til, at man bliver nød til at gå igennem alle
varer for at nå frem til kassen. Der er oftest en bred gang, som gør det muligt at være flere om
at kigge på de samme produkter. Det kan specielt være en dejlig gestus for ældre mennesker,
60 ud af 78
for handicappede, eller for familier med barnevogne. Alt er delt op i kategorier, hvormed det
ene typisk fører til det andet. Igennem egen observation af butikken er vi f.eks. nået frem til,
at det starter med badeprodukter som fører til hårprodukter, som dernæst fører til makeup. På
den måde er alle produktgrupperne udtænkt til at skulle være i en relevant rækkefølge for
kunderne. Der bliver spillet højt popmusik i butikken, som butikschefen Vibeke på Ros torv
bl.a. var meget tiltrukket af, inden hun tog valget om at søge en uopfordret ansøgning som
butikschef:
” Når men det med at opleve i Normal, at se kunder ga rundt og jamme til musikken,
jeg blev helt godt humør. Også gik jeg rundt og tænkte, okay... hvad jeg sådan virkelig
skal tilbage til detailhandel igen, for det er jo der jeg kommer fra ikke’, sa skal det
være sadan noget her.” (Bilag 1, side 3: 1-3).
Med den form for opsætning af varer, og den gode stemning i butikken, bliver kunderne
hermed fristet til at komme ind i butikken og foretage et impulskøb.
7.3.7 PROCES
Som tidligere nævnt, har Normal forsøgt at gøre det nemmere for kunden, ved at opstille
varerne ud fra en vis rækkefølge, så det skaber en overskuelighed og er nemt at finde rundt i.
I forhold til nutidens teknologi, mangler det, at man kan handle over nettet. Det er ikke
muligt at bestille produkter fra Normals hjemmeside. Og det er kun for nyligt (i forbindelse
med julen) blevet muligt at se visse priser på produkterne på deres hjemmeside.
Det er muligt at betale med kort, kontant eller MobilePay i deres fysiske butikker.
7.4 ANSOFFS VÆKSTMATRICE
Som vi tidligere har beskrevet, ville vi med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrice undersøge
hvad der ligger til grund for Normals vækst samt se på, hvilke konsekvenser det kan have
fremadrettet.
7.4.1 MARKEDSPENETRERING
Markedspenetrering er den mest enkle form for vækst via intensivering og opfattes hermed
også som den mindst krævende strategi, da man benytter denne strategi med udgangspunkt i
61 ud af 78
nuværende produkt og nuværende marked (Andersen et al., 2015). Man kan gennemføre
markedspenetrering på følgende tre måder:
• Ved at øge markedsandelen
• Ved at øge forbruget hos virksomhedens nuværende kunder:
o Nye forbruggssituationer
o Øget forbrugsfrekvens
• Ved at få flere fra målgruppen til at bruge produktet (Ibid.)
Normal har en vækststrategi hvor de åbner butikker i byer, hvor de allerede har nogle. Dette
er en form for markedspenetrering. De øger hermed markedsandelen, da de bl.a. gør brug af
denne vækststrategi i store byer, hvor Normal ved, at de kan opnå et stort kundepotentiale.
Dette kan tydeligt ses i bl.a. Roskilde, hvor de har en Normal butik i gågaden og en i byens
storcenter. Det er to eftertragtede steder, hvor der er mange mennesker. Ved hjælp af krak.dk
er vi kommet frem til, at der kun er 1,8 km mellem de to butikker. Dette fører os igen tilbage
til parametermixet, hvor man igennem de 7 P’er kom frem til, at Normal forsøger at
ekspandere de steder, hvor de mener der er mange mennesker der befærdes. De tænker altså
ikke på, at det er dyrt at have markedet liggende der – for de ved godt, at det giver bedst pote
på længere sigt. Det er dog værd at tænke på, at det kan have en ulempe at to ens butikker
ligger så tæt på hinanden. Det kan nemlig ende med, at de kommer til at stjæle kunder fra
hinanden. Eksempelvis kan Normal butikken der er placeret i gågaden have en tendens til at
have flere kunder i løbet af sommeren, hvorimod en færre del om vinteren – og omvendt for
Normal butikken placeret inde i storcenteret. En anden bemærkelsesværdig fordel for
storcenteret er, at de har bedre parkeringsforhold end butikker placeret midt inde i gågaden.
På denne måde, tiltrækker de også forskellige former for kunder.
Sommeren i 2016 blev der skrevet i en artikel, at der på bare 3 år blev åbnet 47 Normal
butikker rundt omkring i landet (Holgersen, 2016). Dette tal er nu oppe på mere end 90 i
Danmark (Normal, 2018).
Normal startede ud med en enkelt butik i store byer, hvorefter de viste interesser i at åbne i
provinsbyer efterfølgende. Dette kommer til udtryk i Holgersens artikel:
”Til efteraret planlægger Normal at abne nye butikker forskellige steder i landet. Som
en del af vækstplanen vil man især fokusere på mulighederne i de mindre danske byer.
Ifølge kædens egen hjemmeside gælder det blandt andet Vejen, Ringsted, Nakskov og
Tønder. Fredag den 18. august 2016 er der butiksabning i Køge.” (Holgersen, 2016).
62 ud af 78
Efterfølgende har Torben Mauritsen, administrerende direktør for kæden udtrykt:
”Der er masser af muligheder i mindre provinsbyer, ogsa for vores koncept. Sa det
indgar klart i planerne for ekspansion, at vi ogsa skal ud i landet.” (Ibid.).
7.4.2 MARKEDSUDVIKLING
Markedsudvikling er en vækststrategi, hvor virksomheden søger at øge salget ved at tilbyde
sine nuværende produkter til nye markeder. Med andre ord, intensiverer man sin vækst
gennem markedsudvikling. Begrebet ”et marked” skal altså opfattes som en kundegruppe
(segment), eller en geografisk region (Andersen et al., 2015).
Markedsudvikling kan gennemføres på to måder:
• Ved at udvide markedet til nye kundegrupper eller segmenter
• Via geografisk ekspansion (Ibid.)
Markedsudvikling minder meget om markedspenetrering, da vi som førnævnt, fokuserer man
meget på at ekspandere Normals butikker så vidt som muligt fra storbyer til provinsbyer. Her
udvider de altså geografisk, da de sørger for at ramme så mange kunder som muligt. De
forsøger på denne måde at udvide deres kundegrupper eller segmenter. Eftersom de har haft
en stor succes i Danmark, er de efterfølgende også begyndt at udvide til det internationale
marked (Normal, 2018).
Da Normal ikke har et specifikt eget-produkt som de forsøger at vokse med, er det ikke
relevant for analysen at tage udgangspunkt i resten af Ansoffs vækstmatrice.
7.5 PESTEL
Som beskrevet i værktøjs-afsnittet har PESTEL-modellen til formål at vurdere de eksterne
forhold, som kan have en påvirkning på Normal A/S og dets indtjening. Analysemodellen
indebærer som beskrevet i afsnittet seks omverdens forhold, herunder politiske forhold,
økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og til sidst lovmæssige forhold. Af
data anvendes der forskellige datakilder som rapporter og artikler. Analysens formål er at
vurdere Normal A/S’ nuværende og fremtidige værdiskabelse.
63 ud af 78
7.5.1 POLITISK OG LOVGIVNING
Som andre virksomheder er Normal A/S underlagt en række lovgivningsmæssige forhold.
Nogle former for lovgivning er direkte gældende på detailhandel, som f.eks. lukkeloven.
Andre love beskæftiger sig delvist med detailhandlen, f.eks. næringsloven og planloven.
Desuden er der andre love og bestemmelser, der har en større indflydelse på detailhandlen
som moms- og skattelovgivningen. En lempelse inden for dette område vil derfor gavne
Normal A/S, hvorimod stramninger kan have den modsatte effekt på virksomheden. En
oversigt over skattesatser fra årene 2010-2018, viser at, selskabsskatten er reduceret fra 25% i
2014 til 22% i 2018 (Skatteministeriet, 2017). Da Normal A/S er underlagt dansk
skattelovgivning, vil denne ændring have en positiv effekt på Normal A/S, da dette betyder,
at virksomheden betaler en mindre del af deres samlede overskud til skat (E-conomics, 2018).
Den frie bevægelighed af varer er en af de grundlæggende friheder på det indre marked, og
blev fastlagt i EF-traktaten i 1968. Denne lov sikrer at man frit kan importere varer fra de 27
europæiske lande uden hindringer. Hele Normals koncept er bygget op omkring
parallelimport, da det sikrer at de kan sælge nye varer til lave priser. De faste lave priser på
varer, skyldes, at Normal A/S importerer produkter fra et lavprismarked med henblik på at
sælge dette med en fortjeneste på højprismarkedet. Parallelimport er en tilladt handelsform,
hvis der handles fra EØS-lande (Det Europæiske Økonomiske samarbejdsområde). Dette er
dog kun tilladt, hvis varen er ægte og importeret fra et EU-land. Parallelimporterede varer
skal dog overholde de samme regler for f.eks. fødevaresikkerhed og indholdet af kemi i
diverse produkter som andre vare som sælges i Danmark. Det er dog begrænset hvor meget
der kan importeres uden for EU, da der også er særlige regler.
I forbindelse med dette koncept er der blevet udløst konkurrentreaktioner i branchen. Der er
en øget priskonkurrence, hvilket har medført at branchen er mere konkurrencepræget end
tidligere.
7.5.1.1 LUKKELOVEN
Lukkeloven er en dansk lov som fastsætter regler for åbningstiderne i butikkerne. Lukkeloven
kan også have en påvirkning på dagligvarebutikkerne. Lukkeloven kan specielt påvirke de
mindre detailbutikker, der sælger non-food varer. I dag har de store dagligvarebutikker lange
åbningstider, i forhold til at de tidligere havde en kortere åbningstid, hvilket gjorde at flere
forbrugere handlede non-food varer i de små detailbutikker. Grundet liberalisering af
64 ud af 78
lukkeloven, er der udviklet lange åbningstider, hvilket kan medføre til at der sker et i fald i de
mindre butikkers salg.
7.5.2 ØKONOMISKE FORHOLD
I forhold til de økonomiske forhold er det væsentlig at kigge på forskellige forhold som
beskæftigelse, forbruget i Danmark mm. Der har i år været en væsentlig stigning i
beskæftigelsen i Danmark. Fra december 2017 til januar 2018 er antallet af lønmodtager
steget med 7200 personer, og siden 2013 er lønmodtagerjobbet steget med 187.200. Dette
medfører hermed også et fald i arbejdsløsheden (Statistik, 2018). Dette kan være et plus for
detailbutikkerne, da forbrugerne har flere penge mellem hænderne til forbrug. Desuden er
dette også medvirkende til, at danskerne kan tillade sig impulsshoppe.
Desuden er forbruget også påvirket af ændringer i disponible indkomst. Disponible indkomst
viser, hvor meget forbrugeren har til rådighed efter der er blevet betalt skat. Hvis den
disponible indkomst er høj, kan det antages at have en positiv effekt på Normals omsætning.
Der er blevet udarbejdet et diagram over væksten i forbrug og indkomster fra Dansk Industri.
Som det fremgår i det nedenstående diagram, er der sket en stigning i forbruget. Den
disponibel indkomst er afgørende for forbrugernes forbrug. Hvis disponibel indkomst er
faldende, kan det forventes, at forbrugerne vil søge hen til produkter med lave priser og
omvendt hvis disponibelindkomsten er stigende.
Både i 2015 og 2016 var væksten i disponible indkomst højere end forbruget. I 2018 og 2019
forventes det at forbrugsvæksten bliver højere end væksten i disponible indkomst.
Figur 7, kilde: Statistisk, 2018
7.5.3 SOCIOKULTURELLE FORHOLD
65 ud af 78
De sociokulturelle forhold har desuden også en betydning for Normal A/s, i det der er en lang
række faktorer som kan have en indflydelse. De løbende ændringer på b.la. forbrugernes
adfærd, købemønstre og demografi, kan have en påvirkning på Normal A/S og deres salg. På
de seneste år har forbrugsmønstrene været præget af sociokulturelle trends inden for
forbrugernes ændrede livsstil. I en årrække har fokusset været rettet mod økologi, miljø og en
generelt en sundere livsstil.
Dette medfører til en introduktion af nicheprodukter, som sælges på apoteker eller diverse
helsekostforretninger, hvor der sælges et bredt udvalg af miljøvenlige produkter. Ifølge data
fra Danmarks Statistik udgjorde salget af økologiske fødevarer og drikkevarer 7,0 mia.
hvilket er 12% mere end året før (Statistik, 2015). Dette betyder, at forbrugerne ikke kun er
fokuseret på effekten af varerne, men også hvad disse indeholder. Dette kan have en vis
betydning for Normal A/S, men da de ikke har noget fast sortiment, kan de muligvis være
omstillingsparate, når forbrugsvanerne ændrer sig.
7.5.4 TEKNOLOGISKE OG MILJØMÆSSIGE FORHOLD
I forhold til teknologiske forhold har internettet og herunder e-handel en væsentlig betydning
for markedet. Som følge af internettets og herunder e-handels udbredelse står detailbranchen
over for visse udfordringer. Internettet udgør et hastigt voksende marked og derfor har den
også en stor indvirkning på både detailhandel og forbrugsmønstre. Generelt ses der, at på
længere sigt vil danskerne primært gør brug af e-handel. Dette skyldes muligvis, at
forbrugerne har mere travlt i hverdagen, og dermed kan spare tid ved at handle over nettet.
Desuden giver e-handlemulighed for at sammenligne priser og produkter. Disse kan være
afgørende faktorer i en travl hverdag (Ekspertvalg, 2015). Danmarks statistik har foretaget en
undersøgelse som peger på, at 3.4 mio. danskere køber varer eller tjenester på internettet.
Dette er svarende til, at ca. tre ud af fire danskere har handlet på nettet inden for det seneste
år (Statistik, 2015). En nyere undersøgelse fra Danmarks statistik viser, at andelen af ældre
(60-47 år) der handler på nettet er tredoblet, hvilket svarer til ca. 55%. I samme undersøgelse
viser det sig, at andelen af danskere, der køber dagligvare og fødevarer er steget med 156%
på ti år (Statistik, 2018).
Dette kan dog være en ulempe for Normal A/S, da de ikke har etableret en hjemmeside som
man kan købe over. Normal bør derfor forholde sig til dette og forsøge at gør det lettere for
forbrugeren.
66 ud af 78
Som nævnt under den sociokulturelle forhold har der været i en årrække fokus på økologi og
miljø. Det tyder på, at flere danskere ønsker en bæredygtig livsstil, hvor der netop er fokus på
miljømæssig bæredygtighed (Ecolabel, 2017). Generelt beskriver denne trend, at flere
danskere er mere bevidste om indholdet af de produkter de køber. Dette gælder ikke kun
inden for fødevarer men også personlig pleje, hvor flere her foretrækker økologi højt.
7.6. VÆRDIKÆDEANALYSE:
Normal A/S er en handelsvirksomhed som kom på det danske erhvervsliv i 2013 og har siden
da skabt en stigende udvikling og er nu en landsdækkende kæde med mere end 90 butikker.
Trods deres positive udvikling er det særlig vigtigt at tage udgangspunkt i en
værdikædeanalyse, hvilket dette afsnit har til formål at præsentere. Værdikæden er særdeles
relevant i forhold til at se nærmere på Normals kompetencer og aktiviteter, som er med til at
skabe værdi for kunderne.
7.6.1 PRIMÆRE AKTIVITETER
Følgende ville de primære aktiviteter i Normal A/S blive uddybet.
7.6.1.1 INDGÅENDE LOGISTIK:
Det første aktivitet under de primære aktiviteter er indgående logistik. Normal er særlig
opmærksom på hvordan de skal spare på markedsføringsomkostninger, da de opkøber
varerne til Danmarks for meget billige penge. De er særlig kendt for at parallelimportere
varerne billigt fra Europa, til langt under den normale pris. Normal skiller sig især ud når der
er tale om parallelimport i forhold til andre virksomheders brug af leverandør og import.
Torben Mouritsen, ejer af Normal udtrykker købekraften i dette citat:
”Der er mange europæiske lande, som har en lavere købekraft end Danmark, og da
vareproducenterne sætter deres priser ud fra et lands købekraftindeks, er varerne
billigere i mange andre lande end Danmark. Fordi varen har fri bevægelighed, når
du er med i EU, kan du købe varen frit på tværs af landegrænser. Vi kan derfor
transportere varer hjem og sælge dem 30-40 pct. billigere i vores butikker, end det de
koster i den traditionelle dagligvarehandel.” (Finans, 2014).
67 ud af 78
Citatet fortæller, at kernen bag hele Normal A/S ide ligger i, at de parallelimporterer fra lande
der har mindre købekraft end Danmark, og sparer en del penge derfra.
De andre markeder, såsom dansk supermarked, benytter sig af danske leverandører og
grossister, som gør, at priserne ikke kan fås lige så billigt.
Brugen af parallelimport og deres måde hvorpå de opkøber varer, gør at Normal har en stor
fordel, sammenlignet med sine konkurrenter. Den samme varer der findes i eksempelvis
Bilka og Normal, vil være dyrere i Bilka, da Normal vil have muligheden for at sælge den til
billigere pris, da de har parallelimporteret fra et land med billigere købekraft end hvad Bilka
har gjort. Prisforskellen medfører, at kunder foretrækker at købe nogle af varerne i Normal,
hvilket skaber en værdi for kunderne.
Dette er også tilfældet i vores forbrugerundersøgelse, hvor vi har spurgt forbrugerne, hvilke
faktorer der har betydning for dem når de handler i en detailforretning. Her har 81,36% af
forbrugerne svaret, at de lave priser har mest betydning (Bilag 4).
Torben Mouritsen nævner, at det er svært at finde de rigtige leverandører i udlandet, hvilket
også giver den ulempe at Normal ikke kan stå fast i et fast sortiment i butikkerne, da de
opkøber restpartier. Dette kan både antages som værende en fordel, samt også en ulempe.
Fordelen kan ligge i, som Normal også selv udtrykker er, at de konstant løbende vil få nye
varer i deres sortiment, så hylderne i butikkerne ikke altid vil være det samme. Ulempen er, at
hvis man handler specifikke varer i Normal, fordi de findes billigere der, men kan risikere
ikke at få den efter en periode, da det måske har været et restparti, som ikke har kunne
genopfyldes i butikkerne.
De ovenstående faktorer gør, at Normal har konkurrencemæssige fordele i forhold til sine
konkurrenter.
7.6.1.2 UDGÅENDE LOGISTIK
Normal har haft sit centrallager i Brabrand, dengang butikken åbnede. De valgte først at flytte
lageret til Horsens i 2018, grundet mangel på plads efter at have åbnet en del nye butikker
(Faurholt, 2018). Deres nuværende centrallager er placeret tæt på en motorvej, for at opnå
større tilgængelighed til diverse Normal-butikker (Ibid.).
Ifølge butikschefen på Ros-torv, benytter Normal sig af følgende lagersystem:
68 ud af 78
” (..) Fordi vi har automatisk varedisponering. Sa det vil sige, at jeg ikke aner hvad vi
far af varer i butikken, de kommer bare. Min opgave er sa at sætte det op og sælge
varerne. Være lidt kreativ. (..) Jeg kan ogsa ga ind og vælge at sige at jeg har for
mange varer pa lager sa jeg skruer lige ned. Vi har nogen parameter, hvis jeg nu
siger at jeg fremover i en periode siger, at jeg vil have halvdelen af indkøb varerne og
ikke ønsker alle de der paller, sa kan jeg ga ind og trykke pa en knap sa jeg ikke far
alle de varer leveret” (Bilag 1, side 6: 2-8).
Her viser det, at Normal benytter sig af en automatisk lagerstyring, som har en del fordele for
virksomheden. Brugen af automatisk lagerstyrring eller såkaldt smart-lager i virksomheder,
giver muligheden for at spare for lagerbeholdning, da man ikke bestiller for meget, får et
bedre overblik, samt reduceres arbejdstimer, som ville blive brugt på bestilling af varer
(Solar, 2018). Butikschefen Vibeke kan også gå ind og påvirke lagerstyrring, hvis hun mener,
at der er for meget af det samme produkt, eller mindre salg af den, og derfor fravælger den i
næste ordre. Eller hvis der omvendt er tale om et bestemt ønsket produkt som kunderne især
køber, vælger butikschefen at bestille flere af dem.
7.6.1.3 MARKEDSFØRING OG SALG
Markedsføring af en virksomhed er en essentiel måde hvorpå man kan opnå salg. Ikke alle
virksomheder markedsfører på samme måde, eller i samme grad. Tager man udgangspunkt i
Normals markedsføring er de særlige aktive på deres side på Facebook, hvor de kommer op
med de nyeste kampagner de har at gøre med i butikkerne. Normal gør ikke brug af mange
ressourcer når det gælder markedsføring, hvilket Vibeke beskriver således:
” Jeg ved vi kommer til at køre noget tv-markedsføring op til jul, og det er faktisk ikke
for at sælge mere men for at fa mere kendskab til normal, og det giver jo mere sælg,
men jeg tror stadigvæk der er nogle der gar og tænker hvad er normal… (…) sa er
vores strategi, at der skal være højere kendskab til normal, og hvad det er vi egentlig
kan. (...) Markedsfører ogsa nar vi far nogle nye makeupper osv. Men man er
nødsaget til at følge dem før man kan fa push ups. Vi bruger heller ikke penge pa
markedsføring. Eller nu begynder vi med tv-markedsføring og appen og sadan nogle
ting, ellers har alt marketing kørt pa Facebook og Instagram.” (Bilag 1, side 8: 15-
23).
I citat nævner Vibeke, at de ikke bruger penge på markedsføring, men at de benytter sig af
sociale medier, herunder Facebook, hvor de markedsfører nye makeup produkter og andet.
En anden måde, som er særlig kendt i den nye form for markedsføring, er at markedsføre
69 ud af 78
gennem en influencer marketing. I denne form for marketing, sender man produkter til
udvalgte influencers, som promoverer produkter for at opnå social reach (Odden, 2018).
Normal har udvalgt en blogger-dreng, som både har Facebook og Instagram, som
reklamerer/sponsorerer for de produkter han får tilsendt fra Normal. Med denne metode, kan
man nemt ramme mange mennesker på de sociale medier, blandt andet de følgere han har,
som føre til salg.
Butikschefen nævner, at de særligt har fokus på, hvor Normal butikkerne placeres, da det
også har en indflydelse på butikkens salg og kendskab:
”Helst strøggader, gerne i rimelig store byer. Vi har været i sma byer, men nu er vi
gaet fra det, og kun er i store byer. Vi snakker om Horsens, Alborg, og København.
Og København handler det om beliggenhed, og jo mere vi placerer de rigtige steder,
jo mere ”normal” over alt.” (Bilag 1, side 11: 2-5).
Det viser sig, at Normal går meget op i hvor de placerer de enkelte butikker, og foretrækker
strøggader, da placering har en markant betydning i forhold til kendskab til butikken og for
salg.
Udover dette har Normal udviklet en applikation, hvorpå man kan deltage i adskillige
konkurrencer, opnå points og meget andet til at bruge i butikkerne. Dette er også en måde at
markedsføre på, og opnå flere kunder.
7.6.1.4 SERVICE
Som det sidste element blandt de primære aktiviteter har vi den såkaldte service, som er en
aktivitet der omhandler kundeservice, reklamation og m.m. Medarbejderne i Normal bliver
ikke oplært i at vejlede kunderne i diverse produkter som hudpleje, og tilbyder ikke en
vejledningsservice overfor kunderne, som man eksempelvis kan i Matas. Det kan diskuteres
hvorvidt det er en fordel og ulempe for Normal, ud fra Vibekes synsvinkel kræver det flere
lønkroner at oplære medarbejderne i det.
Om det gælder reklamation eller returnering af varer købt fra Normal, er de som virksomhed
rimelige tilbøjelige over for reklamationer, hvilket Vibeke beskriver i dette citat:
” Jeg tror ikke vi nogle kundeklager, jo sadan med at denne tandbørste ikke virker,
jamen sa siger jeg intet problem ingen kvaler normal betaler (og griner) ogsa giver
jeg en ny, intet problem” (Bilag 1, side 11: 9-11).
70 ud af 78
Normal har ikke så mange kundeklager, hvilket kan skyldes mange faktorer, men heriblandt
er det deres service mod kunderne som er det betydelige. Som Vibeke beskriver det
ovenstående citat, går de ikke særlig op i en reklamation og foretrækker at give kunderne en
ny vare.
7.6.2 STØTTEAKTIVITETER
De andre former for aktiviteter kaldes støtteaktiviteter, og her indebærer de aktiviteter der
skal kunne koordinere de førnævnte primære aktiviteter som en støtte, så der ikke opstår
komplikationer under et forløb.
7.6.2.1 VIRKSOMHEDENS INFRASTRUKTUR:
Det første element i støtteaktiver er virksomhedens infrastruktur og omhandler blandt andet
ledelsen i virksomheden og den daglige drift. Direktøren Torben Mouritzen og alt det
administrative befinder sig i hovedkontoret i Normal, som har en beliggenhed i Skanderborg.
Normal er stadig i udvikling, hvilket gør at der konstant er tale om ændringer, som kræver en
del forbedring. Vibeke beskriver infrastrukturen således:
” Nej, altsa jeg tror man skal blive bedre til at bruge vores salgscheffer end vi gør i
dag. I stedet for at jeg sender en mail til vores indkøbsafdeling osv. Sa burde filtreret
ga direkte til Mette sa kan hun filtrere.” (Bilag 1, side 6: 21-23).
Mette er salgschef og derfor Vibekes chef, hun sørger for at alle retningslinjer i butikkerne er
opfyldt og overholdes. Mettes funktion består blandt andet i at se hvor mange lønkroner der
bruges i den enkelte butik, og om det stemmer med butikkens omsætning.
På arbejdsmarkedet er motivation samt godt arbejdsmiljø er vigtige faktorer for enhver
medarbejder, dette er netop tilfældet med Normals direktør Torben, som Vibeke beskriver i
følgende citat:
” Torben er simpelthen sa sød, han er en af arsagerne til jeg vil være i normal, den
passion han har til sit eget værk, den tæthed han har, har jeg aldrig set. Og nar man
helt der oppe fra er pa samme niveau som mig, er det jo virkelig fedt.” (Bilag 1, side
11: 12-14).
Trods, at Normal er en top styret fra ledelsen af, er der tale om respekt blandt medarbejderne
og ledelsen, som har givet Vibeke motivationen til at fortsætte sit arbejde. Vibeke hævder, at
man hurtigt kan komme gennem Torben, hvis hun har spørgsmål, som hun ønsker svar på.
71 ud af 78
7.6.2.2 MENNESKELIGE RESSOURCER
Normal holder fast i at reducere omkostninger, heraf alt fra at markedsføre til medarbejderne.
I en detailhandel virksomhed er man særligt afhængig af de lønkroner der tilbydes til enhver
Normal butik, herunder er der markant flere medarbejdere under 18 år i butikkerne end der er
over 18 år.
” Ja vi har 23 medarbejder, kun 8 af dem er over 18. Det synes jeg til gengæld
ærgerligt, da der kommer nye ansigter. Sadan er det i netto, føtex, sadan er det bare i
detail.” (Bilag 1, side 10: 21-23).
Her hævder Vibeke, at de fleste af deres medarbejder er under 18 år, hvilket kan i sommetider
være ærgerligt, da de hele tiden skal udskiftes. Men der reduceres en del i omkostningerne,
når bemandingen er under 18 år i forhold til lønkronerne.
Udover dette, foretrækker Normal at ansatte erfarne butikschefer, som kræver mindre
ressourcer til at oplæres, de bruger derimod ressourcerne på butikscheferne i udlandet, som
kan have en oplæringsvarighed op til 14-28 dage.
7.6.2.3 TEKNOLOGI
I forhold til teknologien benytter Normal som fornævnt sig af automatisk lagerstyrring,
hvilket reducerer de kræfter butikscheferne normalt ville bruge på lagringen. Udover dette
har Normal en internethjemmeside, hvor man kan se et udvalg af deres produkter, samt få en
del viden om hvad Normal er, og hvilke varer kategorier der er tale om. Man kan ikke handle
om online på Normals hjemmeside, hvilket kan skyldes mange faktorer. Deres løbende
skiftende sortiment, kan have en betydning i forhold til at skulle ændre det på hjemmesiden,
for hver gang en varer ikke længere findes eller omvendt, at der opkøbes nye produkter. Dette
kræver en del ressourcer også i forhold penge, men også it-medarbejdere.
Vibeke hævder, at Normal gør brug af især Facebook, hvor de starter konkurrencer op:
” Vi er i gang med flere konkurrencer pa instagram, facebook og alt muligt. Vi har en
masse ting kørende. Men selve den gode kundeservice, det gør vi her hos os.” (Bilag
1, side 11: 10-11).
72 ud af 78
Normals officielle Facebook-side har en del likes og følgere, som afspejler blandt andet den
danske befolknings kendskab til butikken.
7.6.2.4 INDKØB
Indkøb af produkter er særlig vigtigt i forhold til at ramme de rigtige kunder, som handler i
Normal. Da Normal parallelimporterer fra Europa, har de en større mulighed for at opkøbe
produkter, som kunder ikke støder på i detailhandlen i Danmark, hvilket tiltrækker dem.
” Ja men det er jo lidt strategien, at finde nogle varer der er sindssyge spændende i
Spanien fx, sælger de i Spanien bam, sa henter vi dem. Især efter sommerferien, for
nu har de set den i Spanien.” (Bilag 1, side 9: 1-3).
Vibeke hævder, at det er den strategi, som Normal kører, hvilket også er en af grundene til,
de netop ikke kan fastholde et bestemt sortiment, da varerne de opkøber som regel er et
restparti, eller at de køber et lille parti, for at se hvorvidt produkterne sælger godt eller dårligt.
7.6.3 DELKONKLUSION
Vi har nu ved hjælp af Porters værdikædeanalyse set på hvilke aktiviteter som skaber værdi
for kunden i Normal.
Sammenfattende kan det siges, at Normal A/S har skabt en masse værdier, som har været
særlig betydelige for kunderne. En betydelig værdi for kunderne er, at de ved hjælp af
parallelimport sælger deres produkter til meget billige varer. Dette støttes op på baggrund af
vores forbrugerundersøgelse, som viser, at de lave priser har mest betydning for, at de fleste
forbrugere handler i Normal. Dette er både værdiskabende, men samtidig skaber deres salg af
billige varer i virksomheden gode konkurrencemæssige fordele. Virksomheden går særligt op
i at reducere på omkostningerne i de forskellige kæder, herunder medarbejder omkostninger,
opkøb fra lande med billig købekraft og på markedsføring. Arbejdsmiljøet i Normal er
særdeles godt blandt medarbejderne og ledelsen, hvilket afspejles på medarbejderne og giver
dem værdi og motivation til at arbejde. Et andet element der skaber værdi, er bl.a. den service
som medarbejderne tilbyder, om det gælder reklamation eller andre former for kundeservice,
hvilket også har også en betydelig værdi for kunderne.
7.7 DELKONKLUSION: SWOT-ANALYSE
73 ud af 78
I dette afsnit, vil de vigtigste pointer blive opsamlet i en SWOT-analyse hvor de bliver samlet
ud fra styrker, svagheder, muligheder og trusler for Normal. Som nævnt tidligere i projektet,
er vi kommet frem til de interne faktorer ved hjælp af Porters værdikæde, Parametermixet
samt Ansoffs vækstmatrice. De eksterne faktorer er blevet undersøgt igennem Pestel.
7.7.1 STYRKER
Et af Normals vigtige styrker er, at de sparer meget på markedsføringsomkostningerne, da de
opkøber varerne igennem parallelimport, fra lande, der har mindre købekraft end Danmark og
sparer derfor en del penge derfra. Det fører hermed til, at Normal kan sælge varerne til meget
billigere penge end eksempelvis supermarkeder, som køber deres varer igennem danske
leverandører og grossister. Derfor tiltrækker det også mange kunder hos Normal. På den
måde har Normal også konkurrencemæssige fordele i forhold til sine konkurrenter.
Normal har bevidst placeret deres centrallager tæt på en motorvej, så det skaber en større
tilgængelighed til diverse Normal-butikker.
Deres lagersystem er sat op efter en automatisk varedisponering. Det er derfor sjældent, at de
løber tør for nogle varer. På den måde undgår man at bestille for meget hjem, får et bedre
overblik og sparer en del arbejdskraft som kunne have været brugt på bestilling af varer.
Deres markedsføringsstrategi sparer dem mange penge, da de ikke har reklameret særlig
meget igennem TV. De har hovedsageligt fokuseret på de sociale medier, hvor de unge
mennesker ofte er nemmest at få fat på.
Normal går meget op i, at man hele tiden skaber nye værdier for kunderne. Dette gør de ved
at sørge for nye og anderledes produkter i butikkerne, så man som kunde bliver overrasket
når man fx kommer og handler ugentligt. De går op i at skulle indkøbe varer som ikke er set i
Danmark, hvilket kan skabe en stor interesse blandt befolkningen der er åben for nye
udfordringer og nye ting.
Placeringen af Normals butikker er en fordel for kunderne, da der oftest findes flere Normal
butikker i en storby og butikkerne er placeret let tilgængelige.
7.7.2 SVAGHEDER
74 ud af 78
En svaghed ved Normal er bl.a. deres personale som er under 18. Det kan være en styrke for
virksomheden selv, da de sparer en del lønprocenter, men det er en svaghed da de ikke kan
tilbyde den optimale vejledningsservice, eftersom de hverken får en oplæring i form af
kursus/uddannelse eller har megen erfaring.
I forhold til deres løbende nye og udskiftende sortiment, kan det være en svaghed for
butikken at de kan mangle en vare som en kunde eksempelvis har været glad for. Med andre
ord, kan man som kunde ikke altid vide sig sikker på, om de har den vare, som man købte for
en måned siden.
Normal benytter sig heller ikke af muligheden for at man kan handle via deres hjemmeside.
Dette kan bl.a. skyldes, at de løbende udskifter sortimentet og det kan herved have mange
komplikationer for at holde det kørende.
7.7.3 MULIGHEDER
Parallelimporten er den vigtigste kerne blandt Normals strategi. På den måde finder de en
masse spændende og nye produkter, som vakker interesse blandt mange forbrugere.
Med Normals forskellige koncepter har de muligheden for at skabe en positiv effekt på
profitabiliteten inden for branchen da de på denne måde ville skabe en mere diversificeret
konkurrence. Eksempelvis kan det have gavn for selve virksomheden, hvis der sker en
stigning inden for antal enlige – da det fører til mindre husstande og hermed mindre indkøb.
Dette kan også ses i vores forbrugerundersøgelse, hvoraf størstedelen der handlede i Normal
var single og har ikke været gift. Lavinvolveringsprodukter er et sortiment de har fokus på,
hvorfor de ikke er særlig følsomme overfor konjunkturen.
7.7.4 TRUSLER
En såkaldt trussel for virksomheden er, at man med den nutidige teknologi handler meget via
nettet, hvorfor Normal A/S kan miste mange kunder på dette aspekt. Med den stigende
interesse for e-handel blandt befolkningen, kan de have kunder som undværer dem fordi de
ikke har ligeså megen mulighed for at gå ned i en butik og handle.
75 ud af 78
Normal A/S reklamerer ikke specielt for deres miljøvenlige produkter, hvorfor der kan være
en del manglende kunder med den interesse. Med andre ord; deres lave fokus på økologiske
samt miljøvenlige produkter kan føre til, at de mangler eller kommer til at mangle kunder der
har fokus på miljøvenlighed.
76 ud af 78
8.0 KONKLUSION
Vores problemformulering lyder således; ”Hvilke marketingssværktøjer kan forklare Normals
aktiviteter der skaber værdi for bade kunden og virksomheden?”
Detailbranchen har en central placering i erhvervslivet, og oplever i takt med stigende
globalisering og digitalisering nogle strukturelle ændringer. Netop e-handel er en af de nye
salgskanaler, som forbrugerne benytter sig meget af. På trods af det meget
konkurrenceprægede marked, har Normal A/S formået at skabe gode resultater. Det har
derfor været interessant at tage udgangspunkt i Normal A/S og undersøge hvilke aktiviteter
der skaber værdi for kunden. Vi har derfor benyttet os af forskellige marketingværktøjer og
udført et semistruktureret interview. Bland andet ved hjælp af Porters værdikædeanalyse set
på hvilke aktiviteter som skaber værdi for kunden i Normal.
Sammenfattende kan det siges, at Normal har skabt en masse værdier, som har været særlig
betydelige for kunderne. En betydelig værdi for kunderne, er at de ved hjælp af parallelimport
sælger deres produkter til meget billige varer, dette støttes op på baggrund af vores
forbrugerundersøgelse, der viser at de lave priser har mest betydning for, at de fleste
forbrugere handler i Normal. Dette er både værdiskabende men samtidig gør deres salg af
billige vare virksomheden Normal til at have gode konkurrencemæssige fordele.
Virksomheden går særligt op i at reducere på omkostningerne i de forskellige kæder,
herunder medarbejder omkostninger, opkøbe fra lande med billig købekraft og på
markedsføring.
Gennem en analyse af vores empiri, har vi i vores projektopgave undersøgt, hvad der er
kendetegnende ved Normals forbruger og hvilke forbrugsmotiver der ligger bag deres valg.
For at undersøge dette, har vi udført en forbrugeranalyse. Størstedelen af vores besvarelser er
kvindelige respondenter, hvor disse hovedsageligt består af studerende. Der var blandt vores
respondenter en bred enighed om, at lave priser og kvalitet er en af de afgørende faktorer for
at de vil handle i en detailbutik.
For at besvare vores problemformulering har vi som nævnt anvendt forskellige
marketingværktøjer, modeller samt forbrugeradfærdsteorier, da disse giver forskellige
perspektiver på emnet. Teorierne og vores empiri har givet os en bedre forståelse af, hvilke
eksterne og interne faktorer som har en påvirkning på virksomheden.
77 ud af 78
78 ud af 78
9.0 LITTERATURLISTE
9.1 BØGER
Andersen, F. R., Jensen, B. W., Olsen, M. R., Olsen, S. Ø., & Schmalz, P. (2015).
International Markedsføring (5. udgave). København: Trojka.
Andersen, O. E. (2011). Forstå forbrugeren- og bliv en bedre markedsfører.
Samfundslitteratur.
Poulsen, B., 2016. Semistrukturerede interviews. In C. J. Kristensen & M. A. Hussain (red.),
eds. Metoder i samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Gredal, K. (1986). Forbrugernes motiver og adfærd.
Hollensen, S. (2015). Marketing Management - A relationship approach (3. udgave).
Edinburgh Gate.
Kjørup, S. (2003). Forskning og samfund. (Gyldendal undervisning, Ed.) (2. udgave).
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). Interview- introduktion til et håndværk (2.udgave). Hans
Reitzels Forlag.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2015). Interview (3. udgave). København: Hans Reitzels Forlag.
Møller, J. K. (2016). Spørgeskemaet som metode til indsamling af egne data. In Metoder i
samfundsvidenskaberne (1. udgave, pp. 187–204). Frederiksbeg C.
Olsen, P. B., & Fuglsang, L. (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. (Roskilde
Universitetsforlag, Ed.) (2. udgave).
Thorsøe, B. S. (2005). I Brand Building. Handelshøjskolen i København.
9.2 PDF
Braun V. & Clarke, V. (2006) Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in
Phsycology. 2. Udg. SAGE Publications, 2006: http://eprints.uwe.ac.uk/11735
79 ud af 78
Erhverhvsministeriet, Ø. (2009). Analyse af detailhandlen. København K.
Mystek, A. (2001). En velfærdsøkonomisk vurdering af parallelimport. København K.
Normal.dk. (n.d.). Normal.
Årsrapport, Normal A/S (2018)
9.3 HJEMMESIDER
Dansk Erhverv. (2018). Dansk Erhverv gør status for e-handlen i 2017.
E-conomic. (2018). Værdikæde – hvad er en værdikæde? Retrieved October 14, 2018, from
https://www.e-conomic.dk/regnskabsprogram/ordbog/vaerdikaede
E-conomic. (2018). Rentabilitet – hvad er rentabilitet? Retrieved February 17, 2019, from
https://www.e-conomic.dk/regnskabsprogram/ordbog/rentabilitet
Ecolabel. (2017). Danskerne ønsker en bæredygtig livsstil.
Ekspertvalg. (2015). Danskernes e-handelsvaner 2015.
HHXnoter. (2018). Analyse af soliditet og likviditet.
Katzenelson Boje, Lone Fatum, Johnny Kondrup, Nils Holtug, Thomas Hjort Jensen, T. J.
(2018). Hermeneutik.
Koktvedgaard, M. (2018). Parallelimport. In Den Store Danske, Gyldendal.
Mossin, A. (2018). Forbruger. In Den Store Danske, Gyldendal.
Odden, L. (2018). Det skal du vide om influencer marketing. Brandmovers.
Østergaard, K. (2011). Introduktion til regnskabsanalyse. Retrieved December 1, 2018, from
https://www.amino.dk/blogs/kimoestergaard/archive/2011/01/05/introduktion-til-regnskabsanalyse.aspx
80 ud af 78
Parlamentet, E. (2018). Det indre marked: generelle principper. Retrieved from
http://www.europarl.europa.eu/factsheets/da/sheet/33/det-indre-marked-generelle-
principper?fbclid=IwAR1scACoOxn_naRv6wzVV7XDuuj3iTXC480fF9gCvmn14opd7dGJicnZsYQ
Proff.dk. (2017). Normal.
Schjødt, U. (2018). Surveys. Retrieved October 24, 2018, from
http://metodeguiden.au.dk/surveys/?fbclid=IwAR3w5SP6-
C4WJAhsyGz54Fzs5WQQ73k1aDC73iD0ygR-c0QLNUFt2LKIDRs
Solar. (2018). Spar tid og penge på dine forbrugsartikler. Retrieved from
https://www.solar.dk/produkter-og-services/logistik/smart-lager/?fbclid=IwAR0ORuE17inYFgc-3-
yN1ZQwRjE1Rxn6eOYS7oSmub-lZH2e5GkZm1_3D2w
Statistik, D. (2015). Markant øget salg af økologi.
Statistik, D. (2018). HØJESTE ANTAL LØNMODTAGERE NOGENSINDE.
Studieportalen. (2018). Maslows behovspyramide. Retrieved December 7, 2018, from
https://www.studieportalen.dk/kompendier/psykologi/maslows-behovspyramide
Systime. (2018). Hvem? Kunder og kundebehov
9.4 ARTIKEL
Bohnsen, M. R. (2014, September 12). Det parallelle supermarked. SCM & Logistik.
Elstrup, M. (2017, November 6). En dag Torben Mouritsen kedede sig startede han Normal -
Nu er butikskæden vokset med 12.000 procent. Børsen. Retrieved from
https://borsen.dk/nyheder/gazeller/artikel/11/183843/artikel.html
Faurholt, I. (2018). Normal-lager baner vejen for 50 arbejdspladser i Horsens. Erhverv.
Forbrugerstyrelsen, K. (2014). Fremtidens detailhandel. Valby. Retrieved from
https://www.kfst.dk/media/2829/20140410-analyse-fremtidens-
detailhandel.pdf?fbclid=IwAR0ubcA6OQbXzkGVA-tYKVlMbtF52e-e-6-Sj0q7R51pzJQk4Rs5zxTgsB8
81 ud af 78
Holgersen, K. (2016). Så mange butikker har Normal åbnet på tre år. Detailfolk. Retrieved
from http://detailfolk.dk/detailnyheder/s_mange_butikker_har_normal_bnet_p_tre_r.html
Larsen, C. W. (2017, September). Her er normal-reklamer. Dansk Markedsføring. Retrieved
from https://markedsforing.dk/artikler/kampagner/her-er-normal-reklamer
Redaktionen. (2017, May). Normal gør klar til at åbne første butik i udlandet. RetailNews.
9.5 KURSUSGANGE
Kursusgang 3, Marketing Management