Web Site Consulting ‘전문가 칼럼’

N SEARCH MARKETING

NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 마흔 첫 번째 이야기!

고객이 다시 찾는 웹 사이트

스토리 전략

- 스토리 황금시대

CONTENTS

01.

02.

03.

4p

Prologue

5p~

1. 기승전결 스토리 전개로 회원가입을 유도하는 웹 사이트

7p~

2. 스토리가 담긴 사진으로 제품가치를 기억시키는 웹 사이트

04. 9p~

3. 고객의 스토리를 이해하고 동영상을 만든 웹 사이트

05. 13p

Epilogue

Prologue

1965년 베트남 전쟁에서 교전 중이던 미군 병사 한 명이 가슴에 총을 맞고 쓰러졌습니다.

순간 의식을 잃었지만 병사는 다행히 목숨을 건질 수 있었습니다. 가슴으로 날아온 총알이

보급품으로 받았던 지포(Zippo) 라이터에 박혔기 때문입니다. 불을 붙이는 본래의 기능을

놓고 보면 다른 라이터들과 지포라이터는 기능상 차이가 거의 없습니다. 그러나 전쟁터에

서 목숨을 구했다는 극적인 스토리로 인해 사람들은 지포라이터를 불을 붙이는 용도 이상

으로 생각하게 되었습니다. 전쟁이 종료된 후, 스토리의 힘을 알게 된 지포라이터 사는 다양

해진 라이터 시장에서 살아 남기 위해 다양한 그림이 그려진 라이터를 제작하기 시작했고

이것은 사용자들에게 소장(所藏)경쟁으로 이어지게 됩니다.

[그림 1] 보급품으로 받은 지포라이터에 군인들은 자신의 생각이나 신상을 알려줄 스토리를 표면에 새겨 넣어 자신의 것

을 구분하였다. 전쟁이 종료된 후, 지포라이터 사는 제품에 새겨진 스토리의 가치를 알게 되었고, 소장품으로서의 또 다

른 가치를 부여한 제품을 생산하게 된다. (출처 : Google image @ zippo)

스토리 전략은 무형(無形)의 서비스에도 사용됩니다. 예를 들면, 한 외국인이 비즈니스 때

문에 방문한 서울에서 택시에 탑승합니다. 그런데 깜박하고 500만원이라는 큰 돈을 택시에

두고 내렸는데 택시 기사가 500만원을 그대로 돌려 주었다면 외국인의 기억 속에 서울의

택시는 고마움으로 기억될 것입니다. 그리고 돈을 찾은 외국인은 물론, 그의 주변인들에게

도 한국에서는 택시를 타도 안전하다 라는 믿음을 주게 될 것입니다.

흥미롭거나 긍정적인 스토리 전략은 사람들에게 깊은 인상으로 남는다는 것이 큰 장점입니

다. 반대로 이야기하면 기억에 남는 제품이나 브랜드는 사람들이 먼저 알고 찾아간다는 것

이지요. 이렇게 유/무형에서 모두 가능한 스토리 전략은 매일 접하고 있는 인터넷 세상에도

있습니다. 무심코 들어간 웹 사이트를 몇 일이 지난 후 어렵게 기억하고 다시 방문하는 이유

가 단지 저렴한 가격과 훌륭한 서비스 때문이라고 만은 할 수 없을 것입니다.

1. 기승전결 스토리 전개로 회원가입을 유도하는 웹 사이트

대부분의 웹 사이트에서는 회원을 모집하기 위해 다양한 이벤트나 가입 혜택을 제공합니다.

여기에 최근에는 회원가입 절차까지도 간소화시킨 *소셜로그인 서비스를 사용하는 사이트

도 늘어나고 있습니다. 그 중에서도 교육, 병/의원, 금융/보험 등의 업종은 회원 확보가 중

요합니다. 이 업종에서의 회원 가입은 그대로 전환으로 연결될 가능성이 높기 때문에 방문

자에게 다짜고짜 개인정보를 요구하는 것을 주의해야 합니다.

* 소셜로그인 (Social Log-in)

별도 회원가입 없이 기존에 사용하는 SNS 또는 이메일 아이디를 통해 웹사이트에 로그인할 수 있는 서비스

– Google Search

[그림 2] 해외 영어 교육 사이트. 비디오 코스가 무료니까 당신의 이메일 주소를 달라고 하고 있다.

Learn Real English : 바로보기▶

[그림 2]의 사이트는 첫 화면부터 위와 같이 무료로 시작하는 비디오 레슨자료를 줄 테니

당신의 이메일 주소를 넣어 달라고 하고 있습니다. 복잡해 보이는 회원 가입은 없이 메일 주

소만으로 샘플 자료를 받아 볼 수 있으니 좋을 수도 있지만, 이메일을 기입하고 받아야 하는

샘플 이외에는 사이트의 서비스 내용을 살펴볼 수 없으니 방문자는 당황스러울 수 밖에 없

습니다.

[그림 3] 해외 영어 교육 웹 사이트. 기승전결의 스토리를 이용하여 서비스 사용을 유도하고 있다.

ACCELERATED ENGLISH : 바로보기▶

반면 [그림 3]의 웹 사이트에서는 *기승전결(起承轉結) 스토리로 서비스 사용을 유도하고

있습니다. 메인 페이지 전체를 활용하여 전달해야 할 정보를 순차적으로 전달하고 페이지

의 마지막에서야 사용해 보는 것이 어떤가요? 라며 가입을 유도하고 있습니다.

* 기승전결

글을 쓸 때, 문제를 제기하는 것을 기(起), 그 문제를 전개하는 것을 승(承), 결정적으로 방향을 한 번 전환하는

것을 전(轉), 거두어 끝맺는 것을 결(結)이라 함. 본디 漢詩(한시)의 作法(작법)이다.

–네이버 지식백과

사용자에 따라서는 [그림 2]와 같은 웹 사이트가 오히려 구미에 맞을 수도 있습니다. 그러

나 사이트를 기억해 내고 다시 찾아 온다는 것을 전재로 한다면 [그림 3]의 사이트를 다시

방문하게 될 여지가 큽니다. 사이트의 레이아웃과 디자인도 한 몫을 하고 있지만, 서비스의

강점을 순서대로 배치하여 기억하기 쉽게 구성 하였기 때문입니다. 그리고 결정적으로 [그

림 3]의 웹 사이트에서는 사용자에게 ‘독촉’이 아닌 ‘설득’을 하고 있습니다.

2. 스토리가 담긴 사진으로 제품가치를 기억시키는 웹 사이트

웹에서의 사진은 제품과 서비스를 잘 보여주는 것이 전부라고 할 수 있습니다. 그리

고 많은 운영자들은 사진의 퀄리티에 따라 판매량이 달라질 것이라고 생각합니다. 그

러나 사용자가 원하는 스토리를 담은 사진이 퀄리티가 높은 사진보다 더 좋은 판매

전략이 될 수 있습니다. 대표적인 사례가 작년, 한국에 들어온 이케아(IKEA) 입니다.

컴퓨터가 발달하기 이전에 설립된 이케아가 21세기인 지금까지 존재 할 수 있었던

배경에는 스토리를 상상할 수 있는 사진이 가득한 카달로그(Catalogue)가 한 몫을 했

다고 생각합니다.

[그림 4-1] 1956년의 이케아 카달로그 ( 출처 : buzzfeed.com )

[그림 4-1]는 이케아의 초기 카달로그에 담긴 가구 사진입니다. 당시의 사진들은 제

품정보를 보여주는 것에 집중되어 있습니다. 하지만 제품 정보를 보여주는 것 만으로

는 한번 구매한 가구를 오랫동안 사용하는 고객들에게 새 가구를 구매하도록 유도하

기에는 한계가 있었습니다. 그래서 이케아에서는 카달로그에 스토리를 상상할 수 있

는 사진을 넣게 됩니다. 그들이 생각한 스토리를 상상할 수 있는 사진이란 사람이 함

께하는 사진이었습니다.

[그림 4-2] 사람이 등장한 1970년 이케아 카달로그와 2003년 카달로그 ( 출처 : buzzfeed.com )

[그림 4-2]에서 보듯이 1970년의 이후의 이케아 카달로그에는 사람이 등장하기 시작합니

다. 물론, 사람이 등장하는 사진은 이케아 이외에도 다양한 홍보 자료에서 많이 사용되는 방

법입니다. 그러나 이케아 카달로그 사진 속 사람의 존재는 기존의 홍보 사진들과는 달랐습

니다. 제품의 옆에서 포즈를 취하는 배경적인 존재가 아닌 제품을 향유(享有)하는 사용자로

표현했기 때문입니다. 이케아의 카달로그를 본 사용자들은 사진 속 사람들의 모습에서 자

연스럽게 ‘나도 이 카달로그 속의 주인공이 되고 싶다’ 라는 욕구를 느끼게 만들었고 결과적

으로 구매 할 생각도 없던 가구를 구매 하도록 유도하게 됩니다.

[그림 5] 웹 사이트 곳곳에서 발견할 수 있는 이케아 제품을 사용하는 사람들을 찍은 사진 (출처 : ikea.com)

이케아의 카달로그 사진 전략은 웹 사이트에도 그대로 이어져 행복한 사람들의 모습이 담

긴 사진을 웹사이트 곳곳에서 볼 수 있습니다. 이 사진들은 마치 이케아 제품을 구매했을 때,

구매자의 삶이 좀 더 풍요로워 진다는 행복한 스토리를 들려주는 것 같습니다. 이렇듯 상상

할 수 있는 스토리가 담긴 사진은 제품이 갖고 있는 본래 가치와는 또 다른 느낌과 감정을

사용자에게 기억시킬 수 있습니다.

3. 고객의 스토리를 이해하고 동영상을 만든 웹 사이트

우리가 웹에서 접하는 동영상, 특히 제품을 홍보하는 동영상이라면 2가지 유형으로 말할 수

있습니다. 첫 번째는 제품을 구석구석을 보여주며 성능과 기능을 설명해 주는 동영상이고,

두 번째는 제품을 사용하거나 착용하는 모습을 담은 동영상 입니다. 첫 번째 유형의 동영상

은 가전이나 주방용품과 같이 제품 자체에 초점을 둔 일반적인 홍보 동영상이고, 두 번째 유

형은 패션이나 무형의 서비스처럼 상황이나 분위기, 사용 방법이 소구점(訴求 :appeal

point)일 때 많이 볼 수 있는 동영상 입니다.

[그림 6] 판매 동영상 유형 : (좌) 동영상은 제품의 성능이나 기능을

(우) 동영상은 제품의 사용 및 활용 방법을 보여주고 있다.

그러나, 처음부터 ‘ 나는 이것을 구매 하겠다 ‘ 라고 마음먹고 보는 동영상이 아니라면 이런

뻔한 동영상은 고객의 지갑을 열기가 쉽지 않을 것 입니다. 그렇다면 사용자들이 구매를 하

게 만들려면 무엇을 이야기 해야 할까요? 여기 그 대답을 짐작할 수 있는 재미있는 사이트

가 하나 있습니다.

[그림 7] VitalChoice 바로보기▶

[그림 7]은 무엇을 하는 사이트로 보이시나요? 아마도 짧게 이미지만 훑어 보셨다면 대부

분이 요리 레시피 사이트라고 생각했을 것 입니다. 그러나 이 사이트는 수산물을 판매하는

쇼핑몰 입니다. 이 쇼핑몰은 사진도 독특하지만, 제작된 동영상 내용도 기존의 동영상들과

전달하는 정보가 다릅니다.

[그림 8] VitalChoice_Alaskan Halibut 동영상 바로보기▶

[그림 8]은 요리하는 과정을 담고 있는 [그림 7] 쇼핑몰의 상세페이지 동영상 입니다. 일반

적으로 수산물 쇼핑몰은 생선의 모습을 사진으로 찍어 신선함을 보여주려고 노력합니다.

조금 더 어필하고 싶으면 낚시하는 과정이나 팔딱 팔딱 뛰는 생선을 보여주는 동영상을 제

작했을 것 입니다. 그런데 이 사이트의 동영상은 ‘요리하는 방법’ 에 초점을 맞추고 있습니

다.

왜 일까요?

온라인으로 수산물을 구매하는 고객 중에는 일류 레스토랑 급의 요리 실력을 갖춘 전문가

가 있을 수도 있습니다. 그러나 대부분의 고객들은 처음 물고기 요리를 해야 하는 사람이나

물고기를 잘 만지지 못하는 사람, 혹은 손님 접대용 요리를 일회성으로 해야 하거나 간단한

물고기 요리를 하고 싶은 사람들일 것 입니다. 즉, 고객이 신선도에만 관심이 있을 것이다라

는 생각은 오히려 고정관념(固定觀念)일 수 있다는 것 입니다.

수산물 요리에 비전문적인 고객의 스토리들을 생각하고 이해했기 때문에 이 쇼핑몰은 요리

과정을 담은 동영상을 제품과 함께 배치하였습니다. 간단하고 쉬워 보이는 요리 동영상은

비전문가 고객들에게 ‘이 정도는 나도 해 볼 수 있을 것 같은데, 한번 구매해 볼까?’와 같은

구매 욕구를 불러 일으킬 것입니다. 전시된 제품들의 사진들이 징그러울 수 있거나 요리할

엄두가 나지 않는 비릿한 생선의 모습이 아닌 식욕을 자극하는 완성된 요리 사진이었던 것

도 이런 이유입니다. 이 쇼핑몰에서 당장 제품을 구매하지 않더라도 기억에 남은 요리 동영

상 때문에 사용자들은 다시 이 사이트를 찾아오게 될 것 입니다.

[그림 9] VitalChoice_상세페이지

① 할 수 있는 요리 종류와 방법에 대한 동영상과 해동 방법을 알려주는 동영상이 있다.

② 동영상 속 모습과 동일한 제품을 무게 단위로 구매할 수 있다. 그래서 알고 보면 수산물 쇼핑몰인 것이다.

Epilogue

소문난 맛집을 찾아가는 이유는 그 곳만의 특별한 맛이나 저렴한 가격 때문일 것입니다. 그

리고 이런 맛집에는 공통적으로 낡은 시설, 어려운 주차, 찾아가기 힘든 위치, 불친절한 서

비스, 기다리는 줄 등의 불편함이 한두 가지씩은 꼭 있습니다. 그럼에도 사람들에게 왜 찾아

가는지를 물어보면 맛집마다 갖고 있는 스토리를 이야기 합니다. 전쟁 때 내려온 피난민이

만들었다는 냉면집, 화교가 만들었다는 최초의 짜장면 집, 역대 대통령이 드나 들었다는 설

렁탕 집 등.. 사람들 사이에서 전달되는 맛집과 연관된 스토리들은 한번도 그 맛집의 음식을

먹어본 적이 없는 사람들까지 그곳을 찾아가게 하는 힘이 있습니다.

뉴스에서는 IT기술의 발전 속도 때문에 사람들이 남들보다 더 빠르고, 쉬운 것을 원한다고

합니다. 그러나 사람들이 원하는 것이 단지 빠름과 쉬움만은 아니라는 것을 이와 같은 맛집

사례들을 보면 알 수 있습니다. 기억에 남는 스토리는 제품과 서비스를 차별화 시킬 수 있는

전략이 될 수 있습니다. 그리고 앞서 설명 드린 3가지 사례들처럼 성공적인 스토리 전략은

고객 스스로 다시 찾게 만드는 강한 매력을 만들어 내는 키가 될 수 있습니다. 그러나 연관

성 없는 내용으로 억지스럽게 꾸며내거나 사회가 협의한 원칙에 위배된 잘못된 스토리는

오히려 사용자 유입을 방해할 수 있기 때문에 주의해야 합니다. 비슷비슷한 제품과 서비스

경쟁이 치열해지고 있는 오늘 날, 스토리는 웹 사이트에서도 이미 중요한 전략입니다.

온라인 비즈니스 스페셜리스트

김설희 과장 seesunlove@nsm.co.kr

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N Search Marketing 은 2001 년 네이버 검색광고 출시부터 NAVER 내부

조직으로 광고 대행 서비스를 시작하여 네이버와 함께 성장해 온 온라인 마케팅

전문 컨설팅 기업으로 네이버 검색광고 취급액 1 위, 검색광고주 수 1 위 등

독보적인 1 위로 시장을 선도하고 있습니다 .

검색광고, 디스플레이 광고, 타겟팅 광고 등 다양한 광고 상품 분야에서 최고의

서비스를 제공하고 있으며, PC·Mobile 사이트 컨설팅에 이르기까지 온라인

광고와 관련된 전반적인 컨설팅을 수행하고 있습니다 .

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