o ideal da mudança e os ataques nos spots do primeiro turno 2014

III Semana de Cincia Poltica

Universidade Federal de So Carlos

27 a 29 de abril de 2015

O IDEAL DA MUDANA E OS ATAQUES NOS SPOTS DO PRIMEIRO TURNO DAS

ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2014

Luma Don Miranda 1

RESUMO: Este artigo analisa as inseres na programao de televiso dos candidatos

presidncia da republica no Brasil em 2014. A hiptese principal est baseada no uso

do discurso de mudana levantado pelas manifestaes de 2013 e seus efeitos nas

propagandas. Em adio a isto, o trabalho tambm tenta mostrar que nas inseres, a

campanha se pautou mais em promoo pessoal do que ataques. Para tanto, os

denominados filmetes pelo TSE, sero catalogados em trs caractersticas: discusso

de propostas, promoo pessoal e ataques. Por questo de metodologia, s sero

analisadas as inseres do primeiro turno dos candidatos Dilma Rousseff, Acio Neves e

Marina Silva. Neste sentido, o trabalho busca compreender o uso da propaganda na

televiso fora dos blocos de HGPE.

PALAVRAS-CHAVE: Presidncia 2014; inseres; eleies.

INTRODUO

Este artigo analisa as inseres denominadas filmetes pelo TSE e conhecidas

como spots na literatura sobre propaganda eleitoral. A importncia deste tipo de trabalho

advm de seu olhar alternativo, j que foge do contexto principal de anlises, os blocos

do HPGE. Neste mbito, os comerciais de 30 segundos so elogiados por atenderem

1 Discente de Cincia Poltica na Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro.

[email protected]




uma estratgia de mdia que articula trs caractersticas: agilidade, penetrao e

imprevisibilidade (BORBA, 2012). Agilidade justificada pelo seu tempo de durao.

A penetrao e a imprevisibilidade porque o receptor da propaganda no consegue definir

o horrio desta insero e como consequncia no pratica a ao de mudar o canal.

O objetivo principal do presente trabalho mostrar os discursos dos candidatos

presidncia nas eleies de 2014 e sua relao com um ideal de mudana e continuidade.

Tendo em vista que no Brasil, em junho de 2013, ocorrerem manifestaes onde se

buscou reivindicar mudanas nas polticas adotadas pelo governo tanto no mbito federal,

como no mbito estadual. Como exemplos, podemos destacar o aumento das tarifas de

nibus e atos contra a corrupo. Com isto, em uma pesquisa durante as manifestaes, a

empresa de pesquisa IBOPE constatou que 26% da amostra acreditava que iriam ocorrer

muitas mudanas, em contrapartida 47% acreditava que ocorreriam poucas mudanas e

21% nenhuma mudana. 2

Alm disto, o artigo aponta que as inseres foram pautadas mais em promoo

pessoal, principalmente com o objetivo de mostrar que um ou outro candidato era

verdadeiramente o smbolo de uma mudana. Por isto, os spots foram classificados em

ataques, discurso de propostas e promoo pessoal. Sero rotulados spots de ataque

queles que direcionam uma propaganda negativa ao candidato. Os filmetes

denominados discusso de propostas so aqueles que discutem programas sociais e

propostas de governo, como exemplo bolsa famlia. A varivel promoo pessoal ir

analisar as inseres que enaltecem os atributos dos candidatos.

Foram analisados 178 spots do primeiro turno protocolados no TSE. Por questes

metodolgicas, foram priorizados os spots dos trs candidatos com maior pontuao nas

pesquisas eleitorais: Acio Neves, Dilma Rousseff e Marina Silva. Tendo em vista,

tambm, que estes foram os que obtiveram um maior nmero de spots veiculados. Em

2 http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Documents/JOB_0948_BRASIL%20-%20Relatorio%20de%20tabelas.pdf




observao, a presidente Dilma Rousseff no protocolou mais spots desde o dia 29 de

setembro de 2014.

CENRIO ELEITORAL

O primeiro turno de 2014 foi marcado por trs questes de impacto na inteno

de voto da populao: as manifestaes de junho, a morte de Eduardo Campos e o

antipetismo. As primeiras pesquisas eleitorais, ainda em maro de 2013, mostravam

Dilma na frente com 35%, Acio com 3%, Marina com 2% e Eduardo Campos com 1%.

importante ressaltar que neste momento no havia candidatos definidos e na pesquisa

tambm foi colocado nomes como do ex-presidente Lula, Jos Serra, e Joaquim Barbosa.

A pesquisa do IBOPE ocorrida em maro de 2014, certo tempo aps as

manifestaes, Dilma tambm se mostrou na frente, entretanto com apenas 23%.

Enquanto, Acio Neves possua 7% e Eduardo Campos 6%. No cenrio de segundo turno

Dilma apresentava-se na frente tanto de Neves quanto de Campos.

O ponto de mudanas nas preferencias do eleitorado foi a morte de Eduardo

Campos, no dia 13 de agosto de 2014. A sua morte em um acidente areo foi noticiada

na imprensa nacional e internacional juntamente com a dvida de quem seria seu

sucessor. A grande questo era sua vice, Marina Silva, recm-filiada ao partido (PSB).

Anteriormente, a candidata tentou- sem xito - criar um partido, chamado a REDE.

Contudo, Marina foi nomeada candidata presidncia pelo PSB.

Na primeira pesquisa de inteno de votos do IBOPE aps a morte de Campos, em

18 de agosto de 2014, Dilma Rousseff aparecia com 36%, Marina Silva com 21% e Acio

Neves com 20%. J em uma simulao de segundo turno, Marina aparecia pela primeira

vez na frente de Dilma Rousseff com 47% e 43% respectivamente.




Nas ultimas pesquisas, esse cenrio mudou e o candidato Acio Neves passou

Marina Silva. Em votos vlidos no Datafolha, um dia antes da eleio, Dilma Rousseff,

do PT, possua 46%. Acio Neves, do PSDB 27%. Marina Silva, do PSB, 24%. Este

cenrio foi confirmado com a apurao das eleies. A petista obteve 41,9% dos votos e

Acio Neves 33, 55% disputando, assim, o segundo turno. J Marina Silva obteve 21,3%

dos votos. Esta virada do candidato pode ser explicada de vrias formas e algumas sero

abordadas neste trabalho.

RELAO ENTRE TEMPO DE TV E A CLASSIFICAO DOS SPOTS

Nas campanhas televisivas, o tempo de televiso deve ser muito bem aproveitado,

principalmente no mbito dos filmetes. O principal objetivo destes satisfazer tanto o

candidato quanto o eleitorado, os eleitores querem que seus desejos, interesses e

demandas sejam implementados e os polticos querem ser eleitos. (FIGUEREDO,

ALD, DIAS e JORGE, 1998).

A propaganda na TV brasileira gratuita, no h espao para compra de

publicidade. Na esfera dos spots, a legislao vigente no Brasil divide 540 spots de 30

segundos de duas maneiras: um tero distribudo igualitariamente para os candidatos e

dois teros so distribudas de acordo com o tamanho das bancadas dos partidos ou das

coligaes no momento da eleio. Neste sentido, os candidatos com menos tempo

buscaro aumentar seus comerciais. Os candidatos buscaro aumentar a sua visibilidade

perante o eleitorado mediante a deciso de fragmentar os seus comercias. (BORBA,

2011). A estratgia permitida pela legislao brasileira a diviso em dois spots de 15

segundos ou agrupar dois em 60 segundos.

Quanto ao tempo de inseres nesta eleio, a candidata da situao Dilma Rousseff

ficou com aproximadamente 123 minutos. Acio Neves ficou com 50 minutos e Marina

com apenas 22 minutos. Dilma Rousseff foi a nica candidata que utilizou spots de 60




segundos. Isto explicvel j que a candidata possua o maior tempo de televiso. J os

dois candidatos de oposio fragmentaram a maioria de suas inseres em quinze

segundos (Quadro 1).

Quadro 1

Tempo utilizado nos spots por candidato (nmero absoluto)

Fonte: TSE (Quadro prprio)

Os temas das inseres e a distribuio do tempo de TV tambm foram analisados

neste artigo. Os cruzamentos destes dados mostram que a candidata Marina Silva

concentrou 37,5% de seus spots em ataques de 15 segundos e 25% tanto em promoo

pessoal quanto em ataques de 30 segundos. J Acio Neves, distribuiu 32% igualmente

seus spots de 15 segundos tanto para ataque quanto pra promoo pessoal, entretanto

concentrou 20% de suas inseres de 30 segundos em ataques. Dilma Rousseff

concentrou 41,6% de seus spots de 30 segundos para promoo pessoal e utilizou somente

os spots de 60 segundos para discusso de propostas (Quadro 2).




Quadro 2

Tempo de TV dividido por tema (em percentuais)

Tempo do

Spot

Promoo

Pessoal

Discusso de

Propostas

Ataque

Dilma

18,9% 5,1% - Total

100% 41,6% 16% 13,8%

- 4,6% -

Acio 32% 4% 32% Total

100% 12% - 20%

Marina 6,25% 6,25% 37,5% Total

100% 25% - 25%

Fonte: TSE. (Quadro prprio)

SPOTS E O IDEAL DA MUDANA

As eleies presidenciais sucederam as manifestaes de junho de 2013 e por isto,

foram marcadas por um grande debate de mudanas e continuidades. Os candidatos de

oposio, evidentemente, trouxeram um discurso mudana onde um novo governo traria




mais benefcios. Este fato no pode ser somente explicado pelas manifestaes, mas

tambm por uma estratgia de campanha.

As estratgias tpicas dos desafiantes, por outro lado,

incluam: o apelo mudana (do mundo atual); ofensiva quanto a temas

substantivos (avaliando o mundo atual e descrevendo o futuro) e nfase

no otimismo quanto ao futuro; ataques administrao em curso;

ataques aos adversrios e comparaes entre os candidatos. (FIGUEREDO et al., 1998).

Em maio de 2014, o IBOPE incluiu em sua pesquisa a pergunta estimulada

Pensando no prximo presidente, o(a) sr(a) gostaria que ele:. Os dados desta mostraram

que 30% da populao gostaria que mudasse totalmente o governo do pas, 35% gostaria

que mantivesse alguns programas, mas mudasse muita coisa, 21% gostaria que fizesse

poucas mudanas e desse continuidade para muita coisa e 9% tinha o desejo de total

continuidade ao governo atual.

Ainda na pesquisa de maio, os dados da pergunta E ainda falando sobre mudanas

no governo, o(a) sr(a) deseja mudanas no Governo, mas com Dilma na Presidncia ou

mudanas no governo com outro Presidente no lugar de Dilma? mostravam 67%

queriam mudanas no governo, com outro Presidente no lugar de Dilma enquanto 25%

gostariam de mudanas no governo, mas com Dilma na Presidncia.

Neste sentido, os candidatos oposicionistas tiveram como estratgia o uso do

discurso da mudana. Acio Neves levantava a ideia de era o candidato da mudana

efetiva. J a candidata Marina Silva mostrava-se portadora da nova poltica, com

mudanas realmente significantes. A candidata Dilma Rousseff, que estava tentando seu

segundo mandato, fortaleceu sua imagem, entretanto, usou igualmente nos spots o slogan

Mais mudanas, mais futuro mostrando, em muitos casos, que muitas mudanas

ocorreram em seu primeiro mandato.

Pode-se apontar, ento, que todos os candidatos analisados usaram um discurso de

mudana ao longo do perodo eleitoral, independente de estarem na oposio ou na




situao. Neste contexto, foram analisados a quantidade de spots que a palavra mudana

foi mencionada como apontado na quadro a seguir (Quadro 3).

Quadro 3

Meno da palavra mudana nos spots por candidato (em absoluto e percentual)


O candidato Acio Neves foi o que mais usou a palavra mudana em suas inseres,

superando at o nmero de spots que ele no mencionou esta palavra. Seu principal

objetivo era tentar mostrar-se como o candidato da efetiva mudana. Em muitas

propagandas, Acio Neves destacou que Marina Silva j havia feito parte do Partido dos

Trabalhadores e esta, portanto, seria igual a Dilma Rousseff.

Marina Silva utilizou quase metade da propaganda eleitoral de curta durao para

mostrar seu ideal da mudana. Com seu discurso de nova poltica voltado para a

discusso sustentvel de propostas fez com que a candidata, desde a morte de Eduardo

Campos, estivesse em segundo lugar nas pesquisas eleitorais.

A presidente, diferentemente, utilizou poucos spots para falar de mudanas, mas

sempre tentou passar que a mudana tinha comeado quando seu partido entrou no poder.

Esta estratgia tambm foi utilizada na campanha eleitoral de seu primeiro mandato como

mostra Jairo Pimentel Jr. Esses comerciais enfatizavam basicamente a mudana do




Brasil decorrente do governo Lula e a continuidade que Dilma representava para

aprofundar tais mudanas, alm de novas propostas para sade, segurana e educao.

(PIMENTEL, 2013)

importante ressaltar que nas inseres de Dilma Rousseff onde falavam a palavra

mudana, no era a prpria candidata que falava, e sim um locutor oculto. Neste sentido,

podemos assinalar que a candidata reeleio utilizou o ideal da mudana, entretanto de

forma menos direta que Marina Silva e Acio Neves. Contudo, a candidata tambm

utilizou de forma apelativa o ideal de um futuro melhor apontando mais mudanas, mais

futuro. A presidente, portanto, fugiu do padro, tendo em vista que o apelo a mudana

tpico dos candidatos de oposio.

A pesquisa tambm buscou verificar onde o discurso da mudana estava localizado

dentre os assuntos dos filmetes. Para tanto, as inseres foram separadas em trs temas:

promoo pessoal, discusso de propostas e ataque. Foi verificado que este discurso

estava mais presente nos spots de promoo pessoal, onde os atributos dos candidatos so

valorizados. Excetuando a candidata Marina Silva, onde o discurso se apresentava mais

nas inseres de ataque, como mostra a tabela a seguir.

Quadro 4

Meno da palavra mudana por tema de spot e por candidato (absoluto)





OS ATAQUES NA CAMPANHA PRESIDENCIAL

Existem muitos estudos sobre os impactos positivos e negativos na propaganda

eleitoral de ataque. Do lado positivo, alguns autores apontam que estes so efetivos

porque despertam a ansiedade do receptor e consequentemente sua ateno. Neste

sentido, crticas e ataques so mais observveis por retirar os eleitores da zona de

conforto apresentando fatos novos ou questes antes invisveis. Em outras palavras,

campanhas negativas fazem com que os indivduos substituam o sistema de disposio

pelo sistema de vigilncia. (SAMPAIO, 2013).

Entretanto, estas estratgias podem ter efeitos negativos. Segundo Borba (2010),

so trs efeitos principais: Bumerangue, Sndrome de Vtima e Duplo Impacto. O

primeiro acontece quando o h um sentimento negativo em relao aos autores do ataque.

A sndrome de Vtima quando os eleitores percebem que os ataques so injustos. J o

Duplo Impacto quando h efeitos tanto para quem ataca quanto para o receptor do

ataque. Neste contexto, foram analisados os ataques nas inseres dos candidatos a

presidncia em 2014 .

Candidata reeleio e favorita nas pesquisas, Dilma Rousseff direcionou seus

ataques apenas na candidata Marina Silva, tendo em vista seu segundo lugar nas pesquisas

eleitorais. Em contrapartida, Marina Silva tambm concentrou seus ataques em Dilma

Rousseff. Acio Neves, terceiro lugar durante quase todo tempo da eleio, atacava as

duas que estavam em sua frente (Quadro 5).




Quadro 5

Direo dos ataques nas inseres presidenciais (absoluto e percentual)

Fonte: TSE (quadro prprio)

Este quadro mostra que Acio recebeu menos ataques e o que mais diversificou o

direcionamento dos seus. Na maioria dos spots, o candidato tucano atacou as duas

candidatas. Acio utilizou a estratgia do impacto negativo dos ataques entre Dilma e

Marina. Seu discurso era apresentado de forma objetiva Enquanto Marina e Dilma

brigam, existe algum brigando por voc.

A oposio utilizou estratgias diferentes para desbancar a candidata em primeiro

lugar nas pesquisas. Marina Silva atacou diretamente Dilma Rousseff e destinou 8,3%

dos ataques ao presidente Lula. A propaganda Negativa de Acio estava concentrada nas

duas candidatas, entretanto, algumas inseres foram dedicadas a atacar o governo de um

modo em geral. O Quadro 6 mostra a concentrao em percentuais dos ataques da

oposio. Os ataques duplos no mesmo spot foram contabilizados para os dois alvos.




Quadro 6

Direo do ataque da oposio (em percentuais)

Direo do ataque

Spot de

ataque

Dilma

Rousseff

Acio

Neves

Marina

Silva

Governo Ex- presidente Lula

Acio

Neves

46,2% - 42,3% 11,5% -

Marina

Silva

75% 16,7% - - 8,3%


Outra estratgia dos candidatos era atacar diretamente o partido da situao aps

escndalos como o mensalo e o petrolo. Neste sentido, os candidatos atacaram

diretamente o Partido dos Trabalhadores. Em muitas inseres, Acio Neves atacou

Marina tentando mostrar que a candidata j tinha passado pelo PT. Ao final do ataque,

um locutor oculto apontava que Acio era Um candidato com fora para derrotar o PT.

Contudo, Marina Silva foi a candidata que mais atacou o partido (Grfico 1).




Grfico 1

Ataques diretos ao Partido dos Trabalhadores

Fonte: TSE (Grfico prprio)

Estes dados corroboram a literatura sobre propaganda eleitoral que apontam para

um cenrio onde h trs candidatos com chances de ganhar. Neste sentido, o candidato

em terceiro lugar recebe poucos ataques e o melhor posicionado recebe grande parte do

volume de ataques. J o primeiro colocado ataca diretamente o segundo para abrir

vantagem.

Nas eleies presidenciais de 2014, Acio foi o candidato menos atacado. Este fato

pode ser associado a sua ida ao segundo turno. Acio e Dilma concentraram seus ataques

em uma tentativa de mostrar que Marina Silva era uma candidata controversa em muitos

temas. Este tipo de propaganda negativa direcionada Marina diminuiu suas chances de

ser eleita.




CONCLUSO

Este artigo analisou as estratgias de campanha dos candidatos presidncia no primeiro

turno das eleies de 2014. O foco se delimitou ao uso do ideal da mudana e na direo

dos ataques nas propagandas. Procurando perceber, assim, como os candidatos utilizaram

a palavra mudana em seus spots.

Como metodologia, foram analisados 178 spots protocolados no TSE (137 de

Dilma, 25 de Acio e 16 de Marina). Estes foram classificados em: Ataques, promoo

pessoal e discusso de propostas. A tentativa metodolgica da diviso era tentar entender

o que o candidato faz em determinados tipos de propaganda.

No mbito da relao entre o tempo de televiso e a classificao dos spots foi

percebido que Marina Silva usou a maior parte de seus spots de quinze segundos para

promover ataques. Enquanto Acio Neves distribuiu igualmente seu tempo de quinze

segundos para ataques e promoo pessoal. J Dilma Rousseff, utilizou a maior parte do

seu tempo para promoo pessoal e tambm spots de sessenta segundos para discutir

propostas.

Na questo do emprego da palavra mudana, a candidata reeleio utilizou certo

tempo para mostrar que a mudana teria acontecido quando seu partido entrou no poder.

J os candidatos da oposio tentavam mostrar que a mudana deles era real. Marina Silva

foi a candidata que mais utilizou o ideal de mudana em ataques. Em contrapartida, Acio

Neves fez valer-se igualmente em ataques e promoo pessoal.

Os ataques na campanha presidencial comprovaram a metodologia criada por

Marcus Figueredo. Dilma Rousseff s atacou sua adversria do segundo lugar. Marina

Silva, que estava em segundo lugar nas pesquisas, concentrou seus ataques na candidata

favorita. Como candidato em terceiro lugar Acio Neves atacou as duas candidatas e

recebeu menos ataques.




Podemos apontar isto como motivo para Acio Neves ter conseguido o segundo

lugar e ter ido para o segundo. Juntamente com os ataques ao Partido dos Trabalhadores

o candidato sempre se mostrou como um homem capaz de derrotar o PT. Alm de

aproveitar os ataques entre Marina e Dilma, demonstrando o carter negativo destes.

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