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O2Oは実店舗をどう変えるか
株式会社スポットライト
代表取締役 柴田陽
オンライン
to
オフライン
10年前・・・
資料: web.archive.org
Amazon.co.jp開始 (2000)
楽天市場店舗数=5,000 (2000)
資料: web.archive.org
価格.comリリース (2000)
資料: web.archive.org
FOMA登場 (2001)
B2C ECはまだ8,240億円
0.8
2000 2010
資料: 経済産業省
BtoC EC市場規模
(兆円)
一方、オフライン店舗は
セブン・ドリーム設立
コンビニがECの本命と
考えられていた時代もあった
2000/2/20 東京読売新聞 朝刊
2000年は、コンビニ業界に“ビッグバン”が起きた年として記憶にとどめられるかもしれない。 1月6日、業界最大手のセブン―イレブン・ジャパンは
ソニーなど七社とともに電子商取引の新会社「セブンドリーム・ドットコム」の設立を発表した。セブンの鈴木敏文会長は記者会見で、
「電子商取引を先導するドリームチームが結成された」と胸を張った。・・・（中略）・・・なぜ、コンビニがこれほどまでに脚光を浴びているのか。 ・・・コンビニは会社への行き帰りに24時間いつでも代金を支払い、商品を受
け取ることができる「中継所」としての機能が期待されている。・・・このため、銀行、商社などは「コンビニを制するものは、電子商取引を制す」 （大手商社幹部）と意気込む。
あれから10余年
B2C ECは約10倍に成長 7.8
0.8
2000 2010
資料: 経済産業省
BtoC EC市場規模
(兆円)
資料: 2011/12/07 日経ＭＪ
390
アスクル
アマゾン
197
ジャパネットたかた
ニッセン
ミスミ
千趣会
ジュピターショップチャンネル
大塚商会
ベルーナ
ＱＶC
ジャパン
DH
C
DE
LL
セシール
オークローンマーケティング
サントリーウェルネス
ディノス
カウネット
スクロール
フェリシモ
上新電機
ユーキャン 生協 ヨドバシカメラ
オルビス
山田養蜂場
ファンケル
楽天ブックス
イトーヨーカ堂
カタログハウス
ソニー
三越伊勢丹通信販売
やずや
総通
JO
D
MO
A
再春館製薬所
メディアプライス
エバーライフ
ストリーム
176
131
121 118
112 101
89 88
57 57
55 54
53 50 50 50
46 45
243
37 36 35
34 33 33
30 30
29 40 28 28
27 27 27
26
26 26
ベネッセ
29
通販売上高ランキング
(10億円)
資料: 通販新聞「通販通教売上高ランキング」
上位にランクインしている
実店舗小売企業は4社のみ
リアル店舗は、
PCインターネットの世界で
ネット専業小売に敗北
しかしEコマースが消費全体に占める割合はまだきわめて小さい
17
4
5
6
7
8 128
2009
136 2010
132 126
135 131
EC EC以外
2008 135 129
2007 135 130
2006
小売市場規模
(国内; 兆円)
資料: 経済産業省 商業動態統計調査＆我が国情報経済社会における基盤整備
やがて、オンラインとオフラインにまたがる購買行動が普通になる
18
オンラインと オフラインに またがる オフラインのみ
オンライン のみ
5% 7兆円
65% 93兆円
30% 42兆円
8% 12兆円
46% 66兆円
46% 65兆円
2010
2015 (E)
資料: 経済産業省、EBay
“インターネットは商売の邪魔をしている、と考え、
小売業界全体が、
ネットに対して苦手意識を
持つようになってしまった。
“インターネットは商売の邪魔をしている、と考え、
小売業界全体が、
ネットに対して苦手意識を
持つようになってしまった。 だから、
スマートフォンでは、
これを繰り返したくない”
ー小売企業社長
2001年
iPod発売
タブレット開発を凍結し、
iPhone開発へと切り替え
2007年
iPhone発売
2008年
Android端末発売
国内でも
急速に普及
3
7
13
18
54
34
8
23
28
40
48
30
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
15-19
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
15-19
男性
女性
年齢別スマホ普及率
(%; 人口に占めるスマホ保有者)
資料: ディーツー コミュニケーションズ「スマートフォン普及動向調査」（郵送調査; n=3,000, 2012/3月時点）
汎用コンピューティングデバイスの数は、一気に3倍以上に
26
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
PC*
スマートフォン
タブレット端末（汎用）
2013 2012 2011 2010 2009 2008 * ビジネス・家庭向けを含む
Source: IDC, 矢野経済研究所
PC・スマートフォン・タブレット端末国内出荷台数
（千台）
大勢がスマートフォンを見ながら
街中を歩いている
店内でさえも、聖域ではない
店頭の価格比較は当たり前に。
Amazon(US)は
スマートフォンで
店頭価格の
情報を収集し、
価格政策に活用
一方で、リアル店舗による
ネットの販促活用も容易ではない
店頭が、製品広告で喚起されたニーズの受け皿になれない
購買動機
来店動機
≒
購買動機
来店動機
≠
~06年 現在
メーカによる広告の店舗に対する効果：
集客効果高 集客効果低
自宅に居る人をネットの力で
店舗に集客できるか
??
本当に
オンライン
to
オフライン
は可能なのか？
Case #1
37
日本交通タクシー配車
• GPSで配車
•タクシーの動態が分かる
•全配車受付の10%にまで成長
•半年で３億円分を配車
フィーチャーフォン向け
配車システム(IVR)には
数千万円の投資がかかったが・・・
たった1台のMacMiniから。
40
・・・1台¥52,800
+業務システムに従事していた社内エンジニア1名
Case #1
なぜ成果がでているのか
• オフラインのその場で使えるサービス
• リアルの体験も改善する
• ローコスト
Case #2
43
スマポは、チラシ等に代わる
来店促進サービス
•共通来店ポイント
•来店検知
大手小売店が参加
1か月に1.2万人を集客
来店者の4割が新規顧客。
ー「食わず嫌い」が多い
Source: ユーザーアンケート(2012/3)
来店者の２人に１人が購買。
ー「行くまで」がおっくう
Source: ユーザーアンケート(2012/3)
チラシやティッシュ配りの１集客あたりコストは1,000円を超える
48
ティッシュ配り チラシ
• 1枚5円（東京区部） • 印刷費用2円／枚 • 折込費用3円／枚
• 来店率約0.1~0.5%*
• 1つ10円（東京区部） • ティッシュ4~5円／個 • 配布5円／個
• 来店率約0.2%*
集客単価 1,000~5,000円/人
集客単価 5,000円/人
集客数に応じた料金の集客媒体
Case #2
なぜ成果がでているのか
• 街歩きの場面で使えるサービス
• リアルの体験も改善する
• ローコスト
Case #1 共通項
①オフラインの場面で使える
オンラインサービス
②オフラインでの顧客体験が
より良くなる
③置き換えによるコストダウン
あるべきO2Oの考え方
オンライン
in/at
オフライン
オンライン
to
オフライン
リアルの場面の体験を良くする
オンラインのツール
あるべきO2Oの考え方
①オフラインの場面で使えるオンラインサービス
②オフラインでの顧客体験がより良くなる
③置き換えによるコストダウン
たとえば・・・
①購買決定、決済、配送の分離
たとえば・・・
①購買決定、決済、配送の分離
②「店内用アプリ/サイト」の浸透
たとえば・・・
①購買決定、決済、配送の分離
②「店内用アプリ/サイト」の浸透
③店頭とスマートフォンのシンクロ
「実店舗の良さ」とは？
自分がほしいものがわからない段階ではウェブ検索はできない。店内を見て回って、いろいろな商品を見て、試しているなかでやっと発見できる。それがオフラインの発見
Sarah Tavel (Pinterest)
実店舗の良さを引き出す
オンラインサービス
O2O
