UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO- POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

OBLIKOVANJE STRATEGIJE KOMUNICIRANJA

V MARKETINGU PODJETJA TERME 3000

CREATING A MARKETING COMMUNICATIONS

STRATEGY IN THE COMPANY TERME 3000

Kandidatka: Edita Bunderla

Študentka izrednega študija

Številka indeksa: 81550168

Program: visokošolski strokovni

Študijska smer: marketing

Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, avgust 2010

2

PREDGOVOR

Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj

pridobiva na pomenu. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir

dohodka tako za državo kot za posamezno regijo. Turistična ponudba, ki temelji na

zdravem načinu življenja ter spoznavanju naravnih in kulturnih znamenitosti, doživlja

velik razcvet. Zdraviliški turizem z novim konceptom 'wellnessa' pa se bo v prihodnje še

bolj razvijal.

Tudi v Sloveniji je turizem eden izmed temeljnih stebrov uravnoteženega gospodarskega,

socialnega in okoljskega razvoja. Zdraviliški turizem predstavlja najuspešnejši segment

slovenske turistične ponudbe. Izjemne naravne danosti z zdravilnim faktorjem

predstavljajo za slovenska zdravilišča pomembno prednost, na osnovi katere so razvila

specifično ponudbo s kakovostnim, pestrim in tržno zanimivim turističnim proizvodom, s

katerim so konkurenčna tudi na širšem evropskem trgu.

Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb pa postaja turistični trg hkrati vse

bolj kompleksen in nepredvidljiv. Konkurenca med ponudniki turističnih storitev je vse

večja, turisti so čedalje bolj zahtevni. Globalizacija in svetovni turistični trendi tako od

turističnih podjetij zahtevajo ob izvirni in kakovostni ponudbi tudi sodoben, inovativen

marketinški pristop. Danes se v konkurenčnih razmerah uspešna podjetja razlikujejo od

manj uspešnih tudi po bolje zasnovanih trženjskih strategijah. Dober tržni položaj in

prepoznavnost v evropskem merilu lahko turistična podjetja dosežejo le s sodobno

zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami.

Turistična podjetja, ki želijo biti uspešna v 21. stoletju, morajo biti sposobna spoznavati

želje in potrebe svojih gostov, pravilno segmentirati tržišče, na katerem želijo delovati,

razvijati in uvajati trgu ustrezne proizvode in nenazadnje učinkovito komunicirati z

izbranimi ciljnimi skupinami.

Komuniciranje v marketingu je ena izmed ključnih aktivnosti v turističnem podjetju, saj

lahko to na osnovi naravnih danosti in ob kakovostnem proizvodu s primernim

komuniciranjem doseže pomembne konkurenčne prednosti. Le dobro premišljeno in

učinkovito organizirano komuniciranje z ustrezno zasnovanimi aktivnostmi lahko namreč

podjetju zagotovi dolgoročno uspešnost in obstoj na zahtevnem sodobnem turističnem

tržišču.

Diplomsko delo temelji na premisah sodobnega marketinga in trendih v današnjem

turizmu, ki turističnim podjetjem narekujejo drugačne, kompleksnejše trženjske pristope

kot nekoč. Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti, od oblikovanja turističnega

proizvoda, prek komuniciranja in ponudbe do zagotavljanja ustreznih cen in kakovosti

storitev, je dobro zasnovana strategija nastopa na trgu.

Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih zdravilišč, uveljavljeno tudi v Evropi. V skladu s

sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju razvili ključne turistične produkte, na katerih so

zasnovali svoj nadaljnji razvoj: vrhunske wellness storitve, zdravstvene programe, golf,

poslovna srečanja, šport in rekreacijo ter vrhunsko kulinarično ponudbo. Pri tem načrtno

3

gradijo na naravnih danostih zdravilne termo-mineralne vode, bogati tradiciji in

raznolikosti destinacije ter strokovno usposobljenem kadru. Na podlagi celovite ponudbe

turističnih storitev, inovativnega trženjskega pristopa, povezovanja in dobrega sodelovanja

z lokalno ter širšo družbeno skupnostjo so odlični pripovedovalci edinstvene prekmurske

zgodbe.

S kapitalskim povezovanjem zdraviliške ponudbe severovzhodne Slovenije in novo

blagovno znamko Panonske Terme so v podjetju dosegli obseg ponudbenih zmogljivosti, s

katerim lahko resneje konkurirajo na evropskem turističnem trgu, kjer pa se srečujejo z

močno konkurenco; zato sta ustrezni strategiji marketinga in komuniciranja za podjetje

ključnega pomena za ohranjanje in utrjevanje tržnega položaja.

Danes v podjetju uporabljajo številna sodobna orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar

pogosto preveč stihijsko in premalo usklajeno ter brez pravih informacij s tržišča. S

skrbnejšim analiziranjem vplivnih dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi lahko

v podjetju bolje izkoristili tržne priložnosti in dosegali boljše učinke komuniciranja.

Namen diplomske naloge je ob preučitvi komuniciranja v turističnem marketingu poudariti

pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena

za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja podjetja. Pri

tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na oblikovanje strategije in

predstavili to dejavnost na primeru podjetja Terme 3000.

Vsebina diplomske naloge se tako nanaša na značilnosti komuniciranja v turizmu ter na

primerjavo teoretičnih izhodišč z dejanskim stanjem v podjetju Terme 3000. Z namenom

prikazati pomen ustreznih pristopov k marketinškemu komuniciranju za uspešnost

turističnega podjetja preučujemo teoretične zasnove komuniciranja v turističnem

marketingu in v primerjavi z analizo te dejavnosti v omenjenem podjetju skušamo

ugotoviti pomen in vlogo komuniciranja v marketingu omenjenega podjetja, način uporabe

posameznih elementov promocijskega spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja in

njegovo uspešnost na tem področju. Glede na ugotovitve podajamo tudi nekaj predlogov za

še učinkovitejše komuniciranje sicer uspešnega podjetja, s katerim bi svoj tržni položaj

utegnili še izboljšati.

V prvem delu so predstavljena teoretična izhodišča turizma in komuniciranja v turističnem

marketingu. Tako opredeljujemo značilnosti turističnega povpraševanja, ponudbe in trga

ter posebnosti zdraviliškega turizma. Sledijo teoretične zasnove turističnega marketinga in

komuniciranja s poudarkom na oblikovanju ustrezne strategije.

Drugi del naloge je namenjen analizi komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000.

Terme 3000 so sicer eno vodilnih slovenskih turističnih podjetij, ki je uspešno in

uveljavljeno tudi na evropskem turističnem trgu, vendar pa glede na poznavanje razmer v

podjetju menimo, da bi z učinkovitejšim komuniciranju svojo uspešnost lahko še povečali.

4

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................. 6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.............................................................................. 7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................... 8

1.4 Uporabljene metode raziskovanja ......................................................................... 8

2 TURIZEM ..................................................................................................................... 9

2.1 Opredelitev in pomen turizma ............................................................................... 9

2.2 Turistični trg ........................................................................................................ 10

2.2.1 Turistično povpraševanje ..................................................................................... 10

2.2.2 Turistična ponudba ............................................................................................ 101

2.2.3 Značilnosti turističnega trga .............................................................................. 102

2.3 Razvoj zdraviliškega turizma in koncept 'wellnessa' ........................................... 14

2.4 Trendi v svetovnem turizmu ................................................................................ 15

3 KOMUNICIRANJE V TURISTIČNEM MARKETINGU ......................................... 18

3.1 Marketing v turizmu ............................................................................................ 18

3.2 Komuniciranje v turističnem marketingu .......................................................... 109

3.3 Proces oblikovanja uspešnega komuniciranja ................................................... 214

3.4 Razvoj strategije komuniciranja .......................................................................... 23

3.4.1 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje strategije komuniciranja .......................... 24

3.4.2 Cilji komuniciranja in načrtovanje sporočil ........................................................ 25

3.4.3 Oblikovanje komunikacijskega spleta ................................................................. 27

3.4.3.1 Oglaševanje ......................................................................................................... 29

3.4.3.2 Pospeševanje prodaje ........................................................................................... 31

3.4.3.3 Odnosi z javnostmi .............................................................................................. 32

5

3.4.3.4 Osebna prodaja .................................................................................................... 14

3.4.3.5 Neposredno in elektronsko trženje ...................................................................... 36

4 STRATEGIJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA TERME 3000 38

4.1 Predstavitev podjetja ........................................................................................... 38

4.2 Vloga komuniciranja v marketingu ..................................................................... 41

4.3 Oblikovanje strategije komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000 ......... 42

4.3.1 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje strategije komuniciranja .......................... 42

4.3.2 Cilji komuniciranja in načrtovanje sporočil ........................................................ 44

4.3.3 Komunikacijski splet ........................................................................................... 45

4.3.3.1 Oglaševanje ......................................................................................................... 45

4.3.3.2 Pospeševanje prodaje ........................................................................................... 48

4.3.3.3 Odnosi z javnostmi .............................................................................................. 51

4.3.3.4 Osebna prodaja .................................................................................................... 53

4.3.3.5 Neposredno in elektronsko trženje ...................................................................... 54

4.4 Analiza strategije komuniciranja in predlogi za izboljšanje ................................ 56

5 SKLEP ......................................................................................................................... 60

6 POVZETEK (ABSTRACT) ...................................................................................... 638

SEZNAM VIROV ............................................................................................................... 65

PRILOGE

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj

pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja je namreč turizem vse bolj množični

pojav sodobne družbe in postaja način življenja ljudi razvitega sveta, ki si želijo novih

doživetij ter spoznavanja drugačnega naravnega in kulturnega okolja od tistega, v katerem

živijo. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za

državo kot za posamezno regijo. Zaradi medsebojne povezanosti pa razvoj turizma ugodno

vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so promet, trgovina,

kultura, šport ter nenazadnje tudi na promocijo same države v svetu.

Slovenija je na področju turizma srednje razvita država s številnimi možnostmi za večji

razvoj. Naravne danosti, čisto in zdravo okolje, umirjenost življenja, kultura in tudi ugodna

geografska lega predstavljajo odlično priložnost za Slovenijo in še zlasti za slovenska

naravna zdravilišča. Zdraviliški turizem predstavlja najuspešnejši segment slovenske

turistične ponudbe. Izjemne naravne danosti z zdravilnim faktorjem predstavljajo za

slovenska zdravilišča pomembno prednost, na osnovi katere so razvila specifično ponudbo

s kakovostnim, pestrim in tržno zanimivim turističnim proizvodom, s katerim so

konkurenčna tudi na širšem evropskem trgu. Turistična ponudba, ki temelji na zdravem

načinu življenja ter spoznavanju naravnih in kulturnih znamenitosti, doživlja velik razcvet.

Zdraviliški turizem z novim konceptom 'wellnessa' pa se bo v prihodnje še bolj razvijal.

Višji standard ljudi, želja po izbrani hrani, športu, udobju, zdravju in dobrem počutju ter

vse več prostega časa in nenazadnje tudi vedno daljša življenjska doba ljudi so dejavniki,

ki že in bodo tudi v prihodnosti vplivali na povečanje povpraševanja po tovrstnem turizmu.

Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb pa postaja turistični trg hkrati vse

bolj kompleksen in nepredvidljiv. Konkurenca med ponudniki turističnih storitev je vse

večja, turisti so čedalje bolj zahtevni. Globalizacija in svetovni turistični trendi tako od

turističnih podjetij zahtevajo ob izvirni in kakovostni ponudbi tudi sodoben, inovativen

marketinški pristop.

Kotler ugotavlja, da sodobni marketing zahteva več kot le razvoj kakovostne storitve,

privlačne cene in razpoložljivost ciljnim skupinam: ponudnik mora tudi neprestano

komunicirati z obstoječimi in potencialnimi kupci. To še posebej velja v turizmu, kjer

porabniki zaradi kompleksnejše narave turistične storitve potrebujejo mnogo več informacij, ki jim olajšajo odločitev o nakupu posameznega proizvoda oziroma storitve.

Hkrati pa tudi podjetja potrebujejo kvalitetne informacije o ciljnih tržiščih, na osnovi

katerih lahko razvijejo ustrezno storitev. Turisti namreč iščejo destinacije in objekte s

takšno ponudbo, ki bi njihove potrebe in želje kar najbolje zadovoljila. Zanje mora

turistično podjetje oblikovati in jim ponuditi ustrezne produkte in jih z ustreznimi

aktivnostmi čim bolj učinkovito obveščati o posameznih elementih turistične ponudbe ter

privabiti k obisku.

Dober tržni položaj in prepoznavnost v evropskem merilu bodo turistična podjetja dosegla

le s sodobno zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami. Za uspeh na

7

sodobnem turističnem trgu mora biti podjetje v prvi vrsti sposobno prepoznati potrebe,

želje in motive kupcev ter tako ustrezno segmentirati tržišče in izbrati svoje ciljne skupine.

Strategija marketinškega komuniciranja mora biti zato skrbno načrtovana; podjetje mora na

podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati ustrezne

komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo. Ko podjetje

določi osnovni koncept komuniciranja in se odloči, kaj želi sporočiti ciljni skupini, mora

izbrati optimalno kombinacijo instrumentov komuniciranja, s katerimi bodo cilji

komuniciranja optimalno doseženi. Uspešno podjetje mora tako razviti učinkovit splet

tržnega komuniciranja, saj le tako lahko uspešno uresničuje cilje podjetja.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen diplomske naloge je ob preučitvi komuniciranja v turističnem marketingu poudariti

pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena

za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja podjetja, ter

ugotoviti pomen ustreznih pristopov k tej dejavnosti za uspešnost turističnega podjetja. Pri

tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na oblikovanje strategije in

predstavili to dejavnost na primeru podjetja Terme 3000. Ob primerjavi s teoretičnimi

izhodišči in ugotovitvami analize smo želeli ugotoviti pomen in vlogo komuniciranja v

marketingu omenjenega podjetja ter način uporabe posameznih elementov promocijskega

spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja.

V skladu z omenjenim namenom si zastavljamo naslednje cilje:

Preučiti značilnosti turizma in komuniciranja v turističnem marketingu;

V skladu s teoretičnimi izhodišči ugotoviti pomen ustrezne strategije komuniciranja za

uspešnost podjetja in ob tem preučiti dejavnike, ki vplivajo oblikovanje strategije;

Opredeliti in analizirati dejavnike, ki določajo strategijo komuniciranja v marketingu

podjetja Terme 3000;

V okviru dane strategije komuniciranja preučiti uporabo in ugotoviti uspešnost

posameznih elementov promocijskega spleta;

V skladu s predhodnimi izhodišči ugotoviti prednosti in slabosti obstoječega stanja ter

v skladu s teoretičnimi osnovami in pridobljenim študijskim znanjem predlagati

alternativne rešitve oziroma izboljšave;

Diplomsko delo temelji na premisah sodobnega marketinga in trendih v današnjem

turizmu, ki turističnim podjetjem narekujejo drugačne, kompleksnejše trženjske pristope

kot nekoč. Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti, od oblikovanja turističnega

proizvoda, prek komuniciranja in ponudbe do zagotavljanja ustreznih cen in kakovosti

storitev, je dobro zasnovana strategija nastopa na trgu.

Na podlagi poznavanja podjetja menimo, da v Termah 3000 kljub relativno dobremu

tržnemu položaju in poslovni uspešnosti področju marketinga in komuniciranja v

preteklosti niso posvečali dovolj pozornosti in je bila ta dejavnost preslabo načrtovana,

8

zato komuniciranje ni dosegalo želene uspešnosti. S skrbnejšim analiziranjem vplivnih

dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi zato v podjetju lahko na področju

komuniciranja storili precej več.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljamo, da so vse informacije, uporabljene v diplomski nalogi, točne in

verodostojne in da njihov obseg zadostuje za doseganje zastavljenih ciljev diplomskega

dela. Ker določene informacije o poslovanju podjetja niso bile dostopne, predpostavljamo,

da niso relevantne za našo raziskavo in ne vplivajo na oceno položaja.

V diplomskem delu sicer izhajamo iz predpostavke, da so v podjetju Terme 3000 ostala

poslovna področja dovolj dobro razvita in učinkovita ter da je prav sodobno zasnovana

strategija komuniciranja v marketingu ključnega pomena za uspešnost podjetja.

V raziskavi smo uporabili tudi določene informacije, ki izhajajo iz neuradnih virov. Ob

tem nas je omejevalo dejstvo, da so številni podatki o tekočem poslovanju podjetja zaupne

narave in da se zato raziskava delno opira na nekoliko starejše podatke. Zato

predpostavljamo, da se okoliščine in stanje v podjetju in njegovem okolju v tem času niso

bistveno spremenili.

Eno večjih omejitev raziskave predstavlja pomanjkanje praktičnih izkušenj, saj v praksi

posamezna področja marketinga pod vplivom številnih zunanjih in notranjih dejavnikov

pogosto ne delujejo tako, kot je to prikazano v teoriji. Predlogi in ugotovitve raziskave se

zato morda v praksi ne bi obnesli.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja

V diplomskem delu gre za poslovno statično raziskavo z deskriptivnim in analitičnim

pristopom, kjer smo z ustreznimi metodami analizirali posamezna področja komuniciranja

v turističnem marketingu in opisali situacijo na tem področju v podjetju Terme 3000.

Tako smo v okviru deskriptivnega pristopa uporabili naslednje metode:

Deskriptivno predstavitev posameznih področij,

Kompilacijo spoznanj, sklepov, ugotovitev in mnenj avtorjev strokovne literature,

Komparacijo določenih dejstev in mnenj ter

Metodo klasifikacije podatkov.

Analitični pristop z deduktivnim in induktivnim načinom sklepanja se v raziskavi nanaša

na metodo analize in sinteze ter metodo intervjuja. Podatke smo pridobivali s pomočjo

interne (literatura) in eksterne (intervjuji) metode zbiranja podatkov. Sekundarni podatki

izhajajo iz uradnih in neuradnih publikacij ter interne dokumentacije podjetja, medtem ko

smo primarne podatke pridobili iz pogovorov z vodilnim osebjem podjetja in delno iz

anket gostov.

9

2 TURIZEM

2.1 Opredelitev in pomen turizma

Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj

pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja je namreč turizem vse bolj množični

pojav sodobne družbe in postaja način življenja ljudi razvitega sveta, ki si želijo novih

doživetij ter spoznavanja drugačnega naravnega in kulturnega okolja od tistega, v katerem

živijo. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za

državo kot za posamezno regijo. Zaradi medsebojne povezanosti pa razvoj turizma ugodno

vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so promet, trgovina,

kultura in šport ter nenazadnje tudi na promocijo same države v svetu.

Področje turizma je kompleksna dejavnost, ki jo sestavlja splet aktivnosti, storitev in

proizvodov tako javnega kot zasebnega sektorja. Turizem kot dejavnost namreč ne more

obstajati neodvisno od drugih gospodarskih sektorjev, temveč predstavlja splet družbenih

in ekonomskih odnosov in storitev različnih gospodarskih panog, ki skupaj s primarno

turistično ponudbo oblikuje celovito turistično storitev (Ogorelc 2001, 9-10).

V preteklosti se je pojavilo veliko različnih opredelitev turizma, saj se je z razvojem

družbe spreminjal tudi sam turizem. Medtem ko so bila turistična potovanja v preteklosti

bolj ali manj domena višjih družbenih slojev prebivalstva, se je hitrejša rast turizma začela

po drugi svetovni vojni; z višjim ekonomskim in socialnim standardom ljudi, uvedbo

plačanega dopusta, skrajševanjem delovnega časa in relativno višjimi dohodki prebivalstva

na eni strani ter razvojem tehnologije (transport, infrastruktura, trgovina, informacijska

tehnologija) na drugi je turizem postal množični pojav. Današnji turist potuje večkrat letno,

vse pogostejša so tudi krajša potovanja, pojavljajo se novi motivi in nove vrste turizma ipd.

Svetovna turistična organizacija opredeljuje turizem kot splet aktivnosti ljudi, ki potujejo

in bivajo v destinacijah izven njihovega običajnega okolja največ eno leto zaradi zabave,

počitka, s poslovnimi ali drugimi nameni (Middleton 1994, 8). Opredelitev se nanaša na

vse obiskovalce določene destinacije, tako na enodnevne kot na tiste, ki prenočujejo, in

zajema vse njihove aktivnosti med trajanjem potovanja (Mihalič 2008, 8).

Turizem torej lahko razumemo kot družbeno-gospodarski ter ekonomski pojav in

dejavnost, ki izhaja iz potrebe ljudi po potovanju v kraje izven svojega bivališča v

kakršnekoli namene (torej počitek, zdravje, rekreacija, izobraževanje, poslovni in drugi

motivi), kot tudi dnevne izlete ali ekskurzije (Holloway in Robinson 1996, 2).

Danes je turizem uspešna gospodarska dejavnost, kar je razvidno ne le iz stopnje rasti

njegovega fizičnega in vrednostnega obsega, investicij, zaposlovanja ter vpliva na plačilno

bilanco držav, temveč tudi iz velikega zanimanja za naložbe v turizem. Obseg poslovanja v

turizmu vseskozi narašča, zato mu strokovnjaki napovedujejo vodilno mesto med

gospodarskimi dejavnostmi v bodočih desetletjih (Brezovec, 2000, str. 21).

Turizem temelji na izhodiščnih potrebah in vrednotah sodobnega človeka, zato je turistično

povpraševanje na globalni in dolgoročni ravni ena najbolj stabilnih, na lokalni ravni pa ena

najbolj nepredvidljivih gospodarskih dejavnosti. Razvojni trendi v svetu dokazujejo, da je

10

turizem izredno dinamična dejavnost sodobnega gospodarstva in družbe, ki dosega visoko

stopnjo rasti. Turistični trg ponuja vedno nove destinacije z izjemno raznovrstno ponudbo,

kar močno povečuje konkurenco. Množica turističnih ponudb narekuje nove prijeme v

tržnem komuniciranju, ki poudarjajo predvsem izvirnost in razpoznavnost ponudbe.

2.2 Turistični trg

Pojav turizma kot ekonomske kategorije je povezan z nastankom turističnega trga. Ta v

osnovi deluje podobno kot vsak drug trg: v odnosu med ponudbo in povpraševanjem se

oblikuje določena cena za določen predmet menjave. Vendar pa se turistični trg zaradi

nekaterih značilnosti nekoliko razlikuje od ostalih trgov.

2.2.1 Turistično povpraševanje

Povpraševanje ima v turizmu prevladujočo vlogo, saj s svojimi zahtevami in obnašanjem

diktira ponujene količine, kakovost in cene posameznih turističnih dobrin. Osrednji

element turističnega povpraševanja je turist, ki s povpraševanjem po posameznih

turističnih proizvodih kaže, v kolikšni meri so ti zanimivi in sposobni zadovoljiti njegove

potrebe. Na ta način turisti s svojimi stališči, navadami, željami, potrebami in zmožnostmi

oblikujejo svoje obnašanje na trgu, to pa je izhodišče za obnašanje turističnih ponudnikov,

ki se morajo prilagoditi tem zahtevam, če želijo obstati na trgu (Pirjevec 1998, 61).

Na oblikovanje in razvoj turističnega povpraševanja vplivajo različni objektivni in

subjektivni dejavniki (Planina 1997, 82, in Ogorelc 2001, 26-30):

∙ potrebe in motivi turistov,

∙ dohodek prebivalstva,

∙ prosti čas,

∙ cene turističnih storitev in dobrin,

∙ življenjski standard,

∙ družbena ureditev in vrednote,

∙ subjektivni dejavniki (okus, navade, stališča…),

∙ dejavniki okolja,

∙ količina in kakovost turistične ponudbe,

∙ tržno komuniciranje turističnih ponudnikov ipd.

Turistično povpraševanje oblikujejo predvsem turistične potrebe in motivi. Potrebe po

rekreaciji, oddihu, zabavi ipd. zadovoljujejo posamezniki v odvisnosti od motivov, ki

usmerjajo njihovo ravnanje (Ogorelc 2001, 26-27).

Vsi ti dejavniki delujejo v medsebojni odvisnosti in so med seboj tesno povezani. Trendi v

zvezi z omenjenimi dejavniki pa so v zadnjih desetletjih privedli do bistvenih sprememb v

turističnem povpraševanju. Tako je za sodobne turiste značilno vse več prostega časa, višji

dohodki, več izkušenj, ekološka ozaveščenost, spreminjanje vrednot in turističnih

motivov, spreminjanje življenjskih navad ter vse večja zahtevnost. Vse bolj povprašujejo

po novih vrstah turističnih proizvodov, večji kakovosti in bolj prilagodljivi, individualno

11

oblikovani turistični ponudbi. Vse to zahteva ustrezno prilagajanje turistične ponudbe, ki

mora biti 'ukrojena' po meri posameznika.

Da bi posameznik sploh lahko zadovoljeval svoje turistične potrebe in se vključil v

turistično povpraševanje, mora imeti na razpolago dovolj prostega časa in sredstev (ibid.,

62). Turizem je namreč praviloma mogoč le v prostem času, ko posameznik nima nobenih

delovnih ali ostalih obveznosti in ta čas lahko izkoristi za zadovoljevanje svojih turističnih

potreb. Drugi osnovni pogoj za oblikovanje turističnega povpraševanje je razpolaganje s

prostimi sredstvi, s katerimi lahko financira svojo turistično potrošnjo.

2.2.2 Turistična ponudba

Turistično ponudbo opredeljujemo kot količino dobrin in storitev, ki je na voljo turistom na

turističnem trgu v določenem času in po določenih cenah. Vsak udeleženec tržišča, ki

ponuja svoje izdelke in storitve turistom ter na ta način ustvarja turistični proizvod, s

katerim zadovoljuje potrebe turistov, je sestavni del turistične ponudbe (Pirjevec 1998, 75).

Turist doživlja turistično ponudbo kot celoto storitev turističnih podjetij, naravnih dobrin,

možnosti rekreacije, zabave in zadovoljevanja kulturnih potreb, prijaznosti turističnega

osebja in domačinov. Ta torej ni samo ponudba gostinstva in turističnega posredovanja,

temveč v njej sodelujejo tudi številne ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti ter

družbeni, kulturni in ostali dejavniki, ki na kakršenkoli način sodelujejo pri zadovoljevanju

potreb in želja turističnega potrošnika.

Na turistično ponudbo vplivajo številni dejavniki (Ogorelc 2001, 35):

∙ ponudniki (turistični kraji, destinacije, podjetja),

∙ družba (vrednote, norme, sociološki in kulturni vplivi…),

∙ okolje (pokrajina, podnebje, flora in favna, kulturna dediščina, geografska lega…),

∙ gospodarstvo (razvitost, ekonomska politika, infrastruktura, transport…),

∙ povpraševalci (potrebe in motivi, dejavniki povpraševanja),

∙ država (pravna ureditev, mednarodni odnosi).

V skladu z naštetimi dejavniki mora turistična ponudba izpolnjevati nekatere pogoje, ki

omogočajo njen obstoj (Pirjevec 1998, 78): to so privlačnost prostora, prometna

dostopnost, izgrajena turistična infrastruktura in promocija (komuniciranje).

Prvi pogoj, ki mora biti izpolnjen, da bi turist sploh pokazal zanimanje za ponudbo

določenega prostora, je njegova atraktivnost. Dejavniki atraktivnosti prostora, na katerem

se oblikuje turistična ponudba, so lahko naravni ali umetni (kulturni ipd.), najpogosteje pa

so med seboj kombinirani. Privlačnost neke turistične destinacije lahko opredelimo samo

na osnovi zaznavanja turistov. Odvisna je namreč od stopnje njihovega interesa za

določene privlačnosti, kar potencira pomen marketinškega komuniciranja, ki ustvarja in

vpliva na zainteresiranost turistov, da bi spoznali ponujene privlačnosti.

Naslednji bistveni dejavnik razvoja turistične ponudbe je prometna dostopnost kraja. Ko

namreč turist izbere določen kraj z njegovimi privlačnostmi in turistično ponudbo, mora

12

preučiti tudi možnosti, kako priti do izbrane destinacije, pri tem pa se praviloma ravna po

načelu čim hitreje, varneje, udobneje in ceneje. Zato je razvitost prometne infrastrukture

bistven dejavnik razvoja turističnega kraja in njegove ponudbe.

Tretja predpostavka za oblikovanje turistične ponudbe nekega prostora je razpolaganje s

turističnimi objekti in njihovimi kapacitetami. Turist, ki začasno zapusti kraj stalnega

bivanja, namreč v namembnem kraju uporablja določene sprejemne in/ali bivalne

kapacitete, ki jih nudijo gostinski objekti, hoteli ipd.

Zadnja predpostavka je turistična promocija oziroma komuniciranje. To namreč posredno

prav tako vpliva na oblikovanje turistične ponudbe, saj slednja ne more delovati brez

kontinuiranih aktivnosti komuniciranja, ki potencialnim turistom približujejo in

predstavljajo ponudbo.

Turistična ponudba je vedno koncentrirana v določenih prostorih, ki jih imenujemo

turistični kraji in regije. Pri oblikovanju turistične ponudbe takšnega območja uporabljamo

pojem turistična destinacija, ki obsega zaokroženo geografsko območje z elementi

primarne in sekundarne turistične ponudbe ter ponuja turistične proizvode. Turistična

destinacija je splet naravnih in umetnih znamenitosti, turističnih in dopolnilnih storitev ter

turistične, transportne in druge infrastrukture ter nudi turistu celostno doživetje. Turisti

namreč večinoma ne povprašujejo le po enem samem proizvodu, storitvi ali privlačnosti,

temveč po turistični destinaciji kot celoti. Trženje destinacij zato zahteva sodelovanje

vseh, ki neposredno ali posredno sodelujejo v turistični ponudbi neke destinacije (Potočnik

in Mihalič 1999, 127).

2.2.3 Značilnosti turističnega trga

Vsak trg opredeljujejo značilnosti ponudbe in povpraševanja, ki se na njem pojavljata. Od

tod izvirajo posebnosti posameznih vrst trgov, tudi turističnega. Turistična ponudba in

turistično povpraševanje imata številne nasprotujoče si in nezdružljive lastnosti, zato ima

turistični trg svojevrstne organizacijske oblike in zakonitosti (Mihalič 2008, 213).

Ker imamo v turizmu na eni strani ponudbo, ki je prostorsko in časovno vezana in s tem

neelastična, in povpraševanje, ki je prostorsko in časovno nevezano ali le delno vezano,

torej elastično, govorimo o nepopolnosti turističnega trga. V nasprotju z ostalimi trgi je

turistični trg vezan na fizično prisotnost kupcev - turistov, kar mu daje značaj stalne tržne

neuravnoteženosti. Toga ponudba in elastično povpraševanje sta namreč med seboj

redkokdaj usklajena (Bunc 1986, 25).

Po Mihaličevi (2008, 213-216) in Pirjevcu (1998, 65) povzemamo nekatere bistvene

značilnosti turističnega trga:

∙ Prostorska ločenost turističnega povpraševanja in ponudbe; turisti iščejo destinacije, ki

se razlikujejo od njihovega kraja bivanja po klimatskih razmerah, naravnih in kulturnih

značilnostih ipd. Turistična ponudba pa je vezana na določen prostor in se oblikuje na

osnovi njegovih naravnih in kulturnih privlačnosti. Tako mora turist za zadovoljitev

svojih turističnih potreb zapustiti kraj stalnega bivanja in odpotovati v kraj s turistično

13

ponudbo in šele tam se lahko prične proces menjave. Takšni kraji so različno oddaljeni

od mesta povpraševanja, kar nakazuje na nujnost potovanja turista v izbrano destinacijo

in pomen prometa v turizmu. Tu se kaže tudi pomen tržnega komuniciranja, saj le s

pomočjo komunikacijskih sredstev lahko ponudbo neke destinacije približamo turistom

in tako minimiziramo njeno statičnost.

∙ Heterogenost ponudbe in povpraševanja; turistično povpraševanje oblikujejo različne

skupine ljudi z različnimi potrebami, ki jih zadovoljujejo na različne načine v številnih

turističnih ciljih in ob različnem času. Turist je s svojimi stališči, željami, navadami in

drugimi subjektivnimi dejavniki v okviru svojih finančnih zmožnosti osnova

heterogenosti turistične ponudbe, saj običajno ne povprašuje po eni sami dobrini ali

storitvi, temveč po njihovem spletu, torej sestavljenem proizvodu, ki ga sooblikujejo

različni ponudniki iz različnih dejavnosti (gostinstvo, nastanitev, kultura, rekreacija,

trgovina, promet idr.). Zato mora biti tudi turistična ponudba zelo raznolika in ponujati

veliko različnih vrst dobrin in storitev številnih gospodarskih in negospodarskih

dejavnosti, ki niso zgolj turističnega značaja. Ponudba lahko namreč deluje oziroma

preživi na tržišču le če je dovolj zanimiva in privlačna za kupce.

∙ Turistično povpraševanje ima višjo stopnjo cenovne elastičnosti kot turistična ponudba;

Ker gre pri turističnih potrebah za relativno nizko stopnjo nujnosti zadovoljitve in so

hkrati lahko nadomestljive, turistično povpraševanje razmeroma močno in hitro reagira

na spremembe cen. Na drugi strani je turistična ponudba zaradi visokega deleža stalnih

stroškov precej manj odzivna na spremembe cen na trgu, prav tako pa visok delež

storitev v turističnem proizvodu onemogoča prostorsko in časovno prilagoditev

spremenjenim razmeram na trgu.

∙ Turistična ponudba in povpraševanje sta sezonsko spremenljiva. Turistično

povpraševanje je zelo neenakomerno razporejeno ter povzroča različna sezonska

nihanja pod vplivom spremenjenih potreb, dohodka in prostega časa. Podobno je s

turistično ponudbo, kjer se predvsem zaradi sprememb v količini in kakovosti naravnih

dobrin bistveno spreminja primarna in posledično tudi sekundarna ponudba.

∙ Spremembe v organiziranosti turističnega trga; turistični trg je precej razdrobljen in

zato relativno slabo organiziran, saj obstaja cela vrsta delnih trgov, kot so gostinski trg,

trg organizatorjev potovanj idr.; vsi ti trgi delujejo nepovezano, kar otežuje ali pogosto

celo onemogoča oblikovanje celovite turistične ponudbe in ustvarja nepotrebno

konkurenco med ponudniki. Z uvajanjem elektronskih medijev (predvsem interneta) v

poslovanje turističnih podjetij se vendarle počasi povečuje preglednost in

organiziranost turističnega trga. V težnji po zmanjševanju konkurence in obenem po

oblikovanju celovite turistične ponudbe pa se pojavljajo številni integracijski procesi z

združevanjem ali dolgoročnim sodelovanjem turističnih podjetij.

Navedene posebnosti turističnega trga med drugim kažejo tudi na problem komuniciranja

med ponudbo in povpraševanjem. Edini način povezovanja turistične ponudbe z

dislociranim turističnim povpraševanjem je komuniciranje. S pomočjo turističnega

komuniciranja ponudba prek različnih medijev ter z raznimi sredstvi in tehnikami prihaja v

stik s potencialnimi kupci, ki se lahko na osnovi teh stikov odločijo o obisku predstavljene

turistične destinacije.

14

2.3 Razvoj zdraviliškega turizma in koncept 'wellnessa'

Zdraviliški turizem zadeva obnavljanje človekovega duševnega in telesnega zdravja v

zdraviliščih (Snoj 1992). Kaspar (1991) ga opredeljuje kot skupnost pojavov in odnosov v

zvezi z bivanjem in potovanjem oseb, ki imajo za cilj okrevanje.

Zdraviliški turizem sodi med najstarejše oblike turizma. Naravna zdravilna sredstva, ki so

pogoj za nastanek in razvoj zdravilišč, in njihov zdravilni učinek so poznali že pred

tisočletji. Zdravilišča so se razvila tam, kjer je narava poskrbela za danosti, ki imajo

zdravilni ali vsaj ugoden učinek na človekovo zdravje. Tisto, kar zdraviliški turizem

razlikuje od ostalih vrst turizma, je specifičnost njegove ponudbe. Sprva so zdravilišča

služila predvsem zdravljenju različnih bolezni ter ohranjanju dobrega počutja. Skupaj s

spreminjanjem načina življenja pa se spreminja tudi zdraviliška ponudba.

Potreba po turistični rekreaciji se je pojavila kot posledica industrializacije, ki je bistveno

spremenila človekovo okolje in njegov način življenja. Stalna naselitev v mestih, življenje

v onesnaženem okolju, delo v zaprtih prostorih, standardizacija vseh elementov življenja,

neprestano ponavljajoče se obveznosti in stalno tekmovanje s časom rojevajo v človeku

potrebo po sprostitvi in spremembah vsakdanjega okolja in navad. Kraji, ki bodo ponudili

čisto in privlačno okolje, bodo v prihodnosti bolj iskani.

Zdravilišča večinoma ležijo v mirnem, pristnem naravnem okolju, kjer lahko gostom poleg

osnovnega zdraviliškega proizvoda ponudijo še precej več: sprostitev, možnost rekreacije

in športnih aktivnosti, izlete v okolico z ogledi lokalnih znamenitosti, stik z naravo,

spremembo okolja, različne kulturne in družabne prireditve, zdravo prehrano, lokalne

specialitete in številne druge dejavnosti, ki gostom nudijo vrsto doživetij. Veliko pozornost

namenjajo tudi materialom in notranji opremi, kar skupaj z obilico zelenih površin,

vzdrževanimi parki in sprehajalnimi stezami ustvarja ugodje in prijetno vzdušje med gosti.

Sámo zdravljenje oziroma lajšanje zdravstvenih težav že dolgo ni več ni več edini motiv za

obisk zdravilišča. Glavni motivi obiska sodobnih zdravilišč so sprostitev, zmanjšanje stresa

in telesne teže, skrb za ohranjanje zdravja, izboljšanje psihofizične kondicije ipd. V

današnjem času so nosilci zdraviliškega turizma zdravi ljudje, ki razen ohranjanja zdravja

želijo še počitek, rekreacijo in aktivni oddih. Tako sodobna zdravilišča ob osnovni

zdravstveni ponudbi razvijajo številne nove programe in produkte. Danes lahko v

zdravilišču preživimo prijetne počitnice ter storimo nekaj za telo in dušo. Umeščenost

zdravilišč v čisto in mirno naravno okolje ob izjemni kakovosti naravnih virov zagotavlja

aktivno, sproščujoče in zdravo bivanje.

V zadnjih desetletjih si zdravilišča tudi na slovenskem turističnem trgu vztrajno

pridobivajo vse vidnejšo vlogo. Sodobni zdraviliško-turistični centri so postali ena najbolj

izstopajočih oblik turistične ponudbe Slovenije. Njihovo dinamičnost in odprtost za

prilagajanje spremembam v turističnem povpraševanju ob številnih novostih v ponudbi

nakazuje tudi preimenovanje zdravilišč v (sodobnejše) 'terme', 'spa' oz. 'wellness' centre.

Še do nedavnega so bila namreč slovenska zdravilišča predvsem centri za zdravljenje

različnih bolezenskih težav. V zadnjem desetletju pa nastajajo novi turistično kopališki

centri z raznimi objekti za rekreacijo in centri zdravja. Takšne spremembe so posledica

trženjskega pristopa k preusmeritvi na nove ciljne skupine gostov. Svoje trženjske napore

15

zdravilišča usmerjajo v trženje zdravja, zdrave prehrane, aktivnega počitka, telesne in

duševne sprostitve ter doživetij z intenzivnejšim vključevanjem kulturne dediščine in

naravnih vrednot ter avtentičnih turističnih proizvodov in storitev, kot so lokalni običaji in

prireditve ipd. (Uran, M., in R. Ovsenik 2006, 118). Zdraviliški turizem pomeni danes za

Slovenijo ekonomsko najpomembnejšo in najperspektivnejšo vrsto turizma, saj dosega

15% višjo povprečno zasedenost kapacitet od nacionalnega povprečja (STO 2006).

Pod vplivom teženj k zdravemu načinu življenja, sprostitvi in dobremu počutju se je ob

koncu prejšnjega stoletja postopoma pričel razvijati nov koncept turistične ponudbe, ki se

je uveljavil pod imenom wellness. Wellness turizem gradi svojo ponudbo na holistični

obravnavi zdravja, ki temelji na visoki kakovosti storitev, individualizmu, raznolikosti,

kreativnosti, novih kulturah in filozofijah ter uživanju (Gojčič 2005, 80).

Razvoj filozofije wellnessa temelji na starodavnih spoznanjih medicine in balneologije ter

na sodobnejših konceptih zdravega življenja, dobrega počutja in fitnesa. Wellness ali

turizem dobrega počutja telesa in duha je celostna zaokrožena ponudba raznolikih

programov sprostitve, zdrave prehrane, razvedrila ob duhovnih in športnih rekreacijskih

aktivnostih, lepote in nege telesa ob koriščenju naravnih zdravilnih faktorjev, ki v celoti

zadovoljujejo potrebe uporabnikov z motivom povečanja življenjske energije, osebne moči

in samozavesti, podaljšanja življenja in mladosti, duhovne rasti, sprostitve in odprave

stresa, duševne uravnovešenosti, lepote in privlačnosti - s ciljem, da dosežemo zdravo,

uravnoteženo življenje med osebnim zadoščenjem, družino, službo in okoljem.

Wellnes turizem je danes v Evropi ena najhitreje rastočih zvrsti turistične ponudbe.

Popularizacija in poudarjanje pomena zdravega načina življenja sprožata odpiranje

številnih fitness centrov s savnami in solariji ter lepotnih in 'spa' centrov z raznoliko

ponudbo masaž in tretmajev za nego telesa in duha. Očitno je, da wellness oziroma skrb za

zdravje, lepoto in dobro počutje telesa in duha postaja velika poslovna priložnost

turističnega gospodarstva na evropskem tržišču in eden najpomembnejših trendov v

razvoju ponudbe prostega časa (Hosting 2004, 1-2).

Wellness storitve so v svojo ponudbo v Sloveniji najprej začeli vključevati v zdraviliščih.

Slovenska naravna zdravilišča se v zadnjih nekaj letih aktivno vključujejo v uvajanje

wellness programov in s tem v iskanje novih ciljnih skupin gostov. Danes se slovenski

ponudniki wellnessa uspešno prilagajajo sodobnim trendom v turizmu in v svojih

programih uspešno združujejo področja zdravja, zdrave prehrane, aktivnega počitka,

telesne in duševne sprostitve ter doživetij (ibid., 118).

2.4 Trendi v svetovnem turizmu

Razvojni trendi v svetu dokazujejo, da je turizem izredno dinamična dejavnost sodobnega

gospodarstva in družbe, ki dosega visoko stopnjo rasti. Turistični trg ponuja vedno nove

destinacije z izjemno raznovrstno ponudbo, kar močno povečuje konkurenco. Množica

turističnih ponudb narekuje nove prijeme v tržnem komuniciranju, ki poudarjajo predvsem

izvirnost in identiteto oziroma razpoznavnost ponudbe.

16

Tudi potrebe porabnikov se nenehno spreminjajo, še posebej v turizmu, kjer so teroristični

napadi, naravne katastrofe in izbruhi epidemij korenito spremenili povpraševanje po

turističnih storitvah. Turizem se mora tako usmeriti v prihodnost in neprestano iskati nove

priložnosti za rast in razvoj.

Svetovni turizem v zadnjih letih doživlja velike spremembe. Različne raziskave v okviru

Evropske komisije za turizem (European Travel Commission) za naslednje srednjeročno

obdobje do leta 2020 napovedujejo nadaljnjo rast starejšega prebivalstva, ki bo postala ena

izmed pomembnejših ciljnih skupin v turizmu. Zaradi sprememb v demografski strukturi

se bo spremenilo tudi povpraševanje po turističnih storitvah. Največ bodo s tem pridobili

predvsem ponudniki wellness, zdravstvenih in rekreacijskih storitev.

Iz različnih raziskav svetovnih turističnih trendov (WTO, ETC idr.) povzemamo nekatere

ugotovitve o spremembah in trendih na evropskem in svetovnem turističnem trgu:

∙ Rast krajših potovanj; povečalo se bo število potovanj, dolžina posameznega potovanja

pa bo krajša. Ljudje želijo zaradi vse večje psihofizične obremenjenosti sproščujoče

počitnice doživeti večkrat na leto. Krajše in srednje dolge počitnice bodo izpodrivale

tradicionalne dolge poletne počitnice. Cenejše in krajše, a intenzivnejše počitnice

prinašajo več potovanj bliže domu, rast enodnevnih izletov in kontinentalnih potovanj,

večjo mobilnost prebivalstva ter izrazitejša sezonska nihanja.

∙ Način življenja v razvitih družbah se postopoma spreminja. Spreminjanje osebnih

vrednot, ki postavljajo v ospredje želje po sprostitvi in osebnem izpopolnjevanju,

uvrščajo oddih in počitnice na višje mesto po pomembnosti. Za večino ljudi potovanje

ni več prestiž in ga zaznavajo kot sestavni del življenja. Različni hobiji in interesi

postajajo vse bolj pomemben sestavni del potovanj. Ponudniki morajo razvijati nove

proizvode, koncepte in storitve, s katerimi se bodo po dodani vrednosti razlikovali od

drugih ponudnikov.

∙ Turisti bodo zahtevali višjo kakovost storitev. Za kupca je značilna vse večja

osveščenost in informiranost, zato natančno ve, kaj mora dobiti za ceno, ki jo bo plačal.

∙ Turisti bodo vse bolj ekološko osveščeni, kar se bo odražalo v večjem povpraševanju

po destinacijah, kjer sta v ospredju narava in lokalno prebivalsto. Kraji, ki bodo

ponudili čisto in privlačno okolje, bodo v prihodnosti bolj iskani. Destinacije, ki ne

bodo usklajene z naravnim okoljem, pa postopoma ne bodo več dovolj zanimive.

∙ Hitrejša rast individualnih potovanj; pričakovati je še večji razvoj aktivnih počitnic in

avanturističnega turizma ter samostojnih počitnic, ki niso vezane na turistične

aranžmaje in pakete. Turisti si bodo želeli spontanih potovanj s prilagodljivimi

programi in čim bolj posebnimi doživetji; Povečalo se bo tudi povpraševanje po

kratkih, aktivnih doživljajskih počitnicah v povezavi z naravo.

∙ Turisti bodo iskali več vrednosti za manj denarja (aktivne počitnice oz. več doživetij ob

cenejših potovanjih in prenočiščih);

17

∙ Rast povpraševanja po wellness storitvah; ljudje se bodo vse bolj zavedali pomena

zdravja in dobrega počutja in bodo postajali vse bolj športno aktivni. To bo povečalo

povpraševanje po različnih wellness in sprostitvenih turističnih proizvodih.

∙ Uporaba interneta za iskanje informacij in za nakup turističnih proizvodov in storitev

se bo povečevala. Internet postaja vse pomembnejše sredstvo za vizualno predstavitev

turistične ponudbe, tradicionalna vloga organizatorjev potovanj pa se bo zmanjšala.

Izkušeni turisti si bodo sami oblikovali potovanje in rezervirali turistične storitve.

Pričakujemo lahko, da bodo zdravilišča oziroma terme v prihodnosti ena izmed

najprimernejših oblik turistične rekreacije. Zaradi svoje relativne bližine omogočajo veliko

kratkih počitnic, s skrbno izbrano ponudbo pa bodo lahko gostom omogočala ustrezno

psihično in fizično sprostitev izven kraja stalnega bivališča.

18

3 KOMUNICIRANJE V TURISTIČNEM MARKETINGU

3.1 Marketing v turizmu

Marketing je področje, katerega osnovna načela veljajo na vseh področjih gospodarstva,

tudi v turizmu. Razlike pa nastajajo pri uporabi marketinških aktivnosti v različnih

panogah. Uporaba marketinške strategije in taktike, instrumentov in politike se mora pač prilagajati posebnostim posameznih trgov.

Tudi turizem in turistični proizvod imata nekatere posebnosti, ki se jim morajo

marketinške aktivnosti ob uporabi na turističnem trgu prilagoditi. Tako moramo pri

preučevanju marketinga v turizmu upoštevati posebnosti turističnega proizvoda in

porabnikov turističnih storitev ter iz tega izhajajočih odnosov na turističnem trgu (Senečić in Vukonić 1993, 38).

Marketing se pojavlja v turizmu kot skupek posameznih marketinških aktivnosti, ki jih

karakterizira objekt, na katerega je celotni marketinški napor usmerjen: to je kupec

turističnih storitev oziroma turist. Marketing v turizmu torej lahko opredelimo kot

sestavljeno in koordinirano delovanje, izvrševanje zahtev in ciljev turistične politike s

ciljem, da bi na najboljši možni način zadovoljili turistične potrebe določenih skupin in

posameznih porabnikov in hkrati dosegli pozitivne ekonomske rezultate nosilcev turistične

ponudbe in marketinga (ibid., 39).

Za uspeh na sodobnem turističnem tržišču morajo biti podjetja v prvi vrsti sposobna

prepoznati potrebe in želje svojih kupcev ter ustrezno segmentirati tržišče in izbrati svoje

ciljne skupine. Nato morajo razviti in ponuditi ustrezne proizvode ter o njih učinkovito

komunicirati s potencialnimi kupci (Teare in soavtorji 1994, vii).

Ker je turistični proizvod sestavljen predvsem iz storitev, veljajo njihove osnovne

značilnosti tudi za turistični proizvod. Zaradi osnovnih značilnosti storitev (neotipljivost,

heterogenost, minljivost in neločljivost) temelji trženje v turizmu na posebnih izhodiščih

(Brezovec, 2000, str. 47):

∙ Prizadevanja trženja v turizmu so usmerjena k poudarjanju zaznavnosti turističnih

storitev, torej k tistim elementom turističnih storitev, ki jih turist lahko zazna s čutili;

∙ Trženjske aktivnosti v turizmu so usmerjene tudi k zmanjševanju heterogenosti

storitev. Zaradi velike vloge človeških dejavnikov pri izvajanju storitev namreč ni

zagotovila, da bo turist dobil natančno takšno storitev, kakršno pričakuje;

∙ Ker so turistične storitve zaradi zadovoljevanja primarnih potreb ljudi (hrana,

prenočišče) tesno povezane z gostinskimi storitvami, moramo pri trženjskemu

upravljanju v turizmu upoštevati tudi posebnosti gostinski storitev.

Če želi turistični ponudnik obvladovati povpraševanje po svojih proizvodih, mora pri

trženju turističnih storitev upoštevati značilnosti in posebnosti turističnega proizvoda,

hkrati pa mora dobro poznati svoje kupce, njihove potrebe in želje, da jim lahko prilagodi

svoj proizvod in tako vpliva na njihove nakupne odločitve.

19

Marketinško upravljanje je proces, ki zagotavlja, da tako podjetja kot porabniki dobijo

tisto, kar želijo oziroma potrebujejo (Brezovec 2000, 1). Opredelimo ga kot analiziranje,

načrtovanje, izvajanje in nadzor nad aktivnostmi, namenjenimi ustvarjanju, izgrajevanju in

ohranjanju menjav s ciljnim tržiščem z namenom doseganja ciljev (Kotler et al. 1999, 20).

Marketinško upravljanje se navzven kaže skozi štiri osnovne marketinške funkcije, ki jih

zaradi medsebojnega prepletanja in skupnega delovanja imenujemo tudi marketinški splet.

Tvorijo ga štirje elementi oziroma funkcije: oblikovanje proizvoda, oblikovanje njegove

cene, distribucija in tržno komuniciranje. Ko gre za storitve, nekateri avtorji

marketinškemu spletu dodajajo še tri elemente, ki jim v turizmu posvečamo vse večjo

pozornost. To so ljudje (predvsem zaposleni, ki izvajajo storitve, in kupci), procesiranje

(postopek izvajanja storitev) in fizični dokazi (opremljenost hotelov in restavracij,

urejenost okolice ipd.).

Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb postaja turistični trg vse bolj

kompleksen in nepredvidljiv. V času vse večje konkurence med ponudniki turističnih

storitev in zahtevnosti turistov je potrebno vedno več pozornosti posvečati prilagajanju

marketinških aktivnosti sodobnim trendom v turizmu. Turistična podjetja, ki želijo biti

uspešna v 21. stoletju, morajo biti sposobna spoznavati želje in potrebe svojih gostov,

pravilno segmentirati tržišče, na katerem želijo delovati, razvijati in uvajati trgu ustrezne

proizvode in nenazadnje učinkovito komunicirati s potencialnimi odjemalci.

Turisti iščejo kraje, letovišča in objekte s takšno ponudbo, ki bi njihove potrebe in želje kar

najbolje zadovoljila. Takšne potencialne goste oziroma porabnike storitev je zato treba

opozoriti na določene elemente turistične ponudbe in jih z določenimi aktivnostmi privabiti

na želeno področje ter čim bolj približati ponudbo turističnega cilja ter bližnje in širše

okolice.

3.2 Komuniciranje v turističnem marketingu

Sodobni marketing zahteva več kot le razvoj dobrega proizvoda, ugodne cene in

razpoložljivost ciljnim kupcem. Podjetja - ponudniki morajo tudi neprestano komunicirati s

svojimi trenutnimi in potencialnimi odjemalci (Kotler et al. 1999, 489).

Komuniciranje je osnovno sredstvo, s katerim lahko tržniki vplivajo na vedenje porabnikov

ter tako zagotavljajo in razvijajo tržne priložnosti. Turističnim ponudnikom omogoča, da

porabnikom bolj jasno predstavijo svojo storitev, ki si jo sicer ti zaradi neotipljivosti lahko

napačno predstavljajo (Calver, v Teare et al. 1994, 248).

Ker turistični proizvod ni materialna dobrina, ki bi jo bilo mogoče otipati in poskusiti, in je

prostorsko ločen od potencialnega kupca, je komuniciranje v marketingu edina vez med

nepremično turistično ponudbo in gibljivim turističnim povpraševanjem. Z različnimi

sredstvi in aktivnostmi komuniciranja poskušajo ponudniki turističnih proizvodov

opozoriti nanje in potencialne kupce prepričati o njihovih prednostih in posebnostih (Zorko

1999, 162).

Sodobna turistična podjetja upravljajo kompleksni sistem marketinškega komuniciranja.

Komunicirajo s svojimi posredniki, porabniki in različnimi javnostmi. Posredniki prav tako

20

komunicirajo s svojimi porabniki in javnostmi, porabniki pa komunicirajo med seboj.

Medtem pa vsaka od navedenih skupin drugim zagotavlja tudi povratne informacije

(Kotler et al. 1999, 489).

S pomočjo tržnega komuniciranja se v turizmu vzpostavljajo uspešnejši in popolnejši

medsebojni odnosi med ponudniki in porabniki turistične ponudbe. Z učinkovitim

marketinškim komuniciranjem lahko organizacija prepričljivo nastopa na trgu, premaga

konkurenco ter se izogne nesporazumom in sporom. Za uspešno in učinkovito

komuniciranje pa ni dovolj le vzpostavitev medsebojnega razumevanja med pošiljateljem

in prejemnikom sporočila, temveč se meri s koristjo, ki jo od medsebojne komunikacije

imata tako sporočevalec kot prejemnik sporočila (Brezovec 2000, 103).

Pomen tržnega komuniciranja se kaže v dejstvu, da pomaga udeležencem pri

vzpostavljanju medsebojne povezave in ohranjanju toka informacij, ki omogoča menjavo.

Na ta način ustvarja zavednega in informiranega porabnika in ponudnika, pospešuje proces

odločanja in povečuje učinkovitost celotnega procesa menjave na turističnem tržišču. S

kakovostnim procesom tržnega komuniciranja lahko ustvarjamo dobro mnenje o proizvodu

in dober image njegovega ponudnika ter s tem spodbujamo prodajo.

Tržno komuniciranje je v turizmu še posebno pomembno zaradi naslednjih dejavnikov

(Coltman 1989, 255):

sezonskega značaja turističnega povpraševanja (v času izven sezone je potrebno s

komunikacijskimi aktivnostmi povečati obseg povpraševanja);

neopredmetenosti turističnih proizvodov (turisti izbirajo turistični proizvod brez

predhodnega ogleda oz. preizkusa);

nizke pripadnosti kupcev (turistov) 'blagovni znamki' turističnega proizvoda;

močne konkurence, ki vlada na turističnem trgu in

lažjega posnemanja turističnih proizvodov.

Najpomembnejše naloge komuniciranja v turističnem marketingu so tako naslednje

(Brezovec 2000, 97):

opozoriti turistične porabnike na prisotnost določenega proizvoda ali storitve na trgu,

seznaniti turiste z možnim obsegom porabe,

seznaniti turiste s podrobnostmi in prednostmi določenega turističnega proizvoda,

s konkretnimi informacijami omogočiti turistu, da se lažje odloči za določeno storitev,

ustvariti, zagotoviti ali obdržati pozitivni image na turističnem tržišču ipd.

Konkretne naloge komuniciranja se morajo vedno ujemati z zastavljenimi marketinškimi

cilji podjetja. V skladu z omenjenimi nalogami se turistično podjetje odloča za tržno

komuniciranje z izbranimi prejemniki na osnovi ciljev, kot so (ibid., 105-106):

∙ pozicioniranje podjetja in storitve,

∙ vplivanje na imidž podjetja ali storitve,

∙ omogočanje koristi in reševanje problemov porabnikov,

∙ seznanjanje z novostmi na trgu,

∙ vplivanje na stališča in prepričanja porabnikov,

21

∙ vzbujanje čustev in ustvarjanje pričakovanj pri porabnikih,

∙ spreminjanje vedenja porabnikov in spodbujanje k nakupu.

Vsebina, cilji in namen komuniciranja so odvisni od izvajalca marketinga in se nanašajo na

natančno definirano ciljno skupino. Sporočilo mora biti rezultat razmišljanj o izdelku,

porabniku, trgu in konkurenci. Prav tako pa je pomembna ustrezna komunikacijska

strategija, ki mora biti jasna, tako da naslovnik sporočila le to lahko sprejme in razume.

Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih posebnih aktivnosti, s

katerimi podjetje dosega svoje cilje in zadovoljuje potrebe (Snoj in Gabrijan 2004). Pri

oblikovanju komunikacijskih aktivnosti je na voljo več načinov, ki jih lahko podjetja

uporabljajo v različnih kombinacijah. Splet načinov imenujemo marketinški ali

promocijski splet, ki ga sestavlja pet poglavitnih dejavnosti: oglaševanje, pospeševanje

prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja ter neposredno in elektronsko trženje.

3.3 Proces oblikovanja uspešnega komuniciranja

Za doseganje želenih učinkov tržnega komuniciranja je potrebno najprej odgovoriti na

naslednja strateška vprašanja (Kotler et al. 1999, 105): komu in zakaj bomo sporočali, kaj

in kako bomo sporočili ter kje in kdaj bomo sporočali. Po opredelitvi odgovorov na ta

vprašanja lahko oblikujemo komunikacijski program. Pri tem moramo narediti naslednje

korake, ki omogočajo doseganje želenih rezultatov (prirejeno po: Kotler 2000, 552 ter

Calver 1994, v Teare et al. 1994, 256):

1. izbrati ciljni trg in ciljno skupino,

2. določiti cilje komuniciranja v skladu s skupno marketinško strategijo,

3. oblikovati sporočilo,

4. izbrati ustrezne komunikacijske kanale in promocijski splet

5. določiti finančna sredstva za tržno komuniciranje,

6. spremljati učinkovitost tržnega komuniciranja ter

7. organizirati in upravljati celotni proces komuniciranja.

V prvi fazi oblikovanja programa komuniciranja mora tržnik izbrati ciljni trg in ciljno

skupino, ki jo želi doseči s svojim sporočilom. Ker turistična podjetja delujejo v okolju,

morajo komunicirati z različnimi javnostmi, ne le s turisti. Določitev ciljne skupine je za

tržnika zelo pomembna, saj njene specifične lastnosti bistveno vplivajo na odločitve o tem,

komu, kaj, kako, kje in kdaj bo sporočil ter kdo bo prenesel sporočilo. Glavna naloga

sporočevalca pri izbiranju ciljne skupine je preučevanje potreb, stališč, preferenc in ostalih

značilnosti ciljne skupine potrošnikov, saj je to osnova za pravilno določanje ciljev in

strategije tržnega komuniciranja.

Ko določi ciljno skupino, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči s svojim

sporočilom. Od turistovega zaznavanja turističnega podjetja oziroma storitve je odvisno,

ali bo cilj tržnega komuniciranja doseči zavedanje o podjetju ali proizvodu, večjo

prepoznavnost, všečnost, željo ali preferenco v primerjavi s konkurenti ipd. Končni cilj

komunikacijske akcije je nakup storitve in zadovoljitev potreb kupcev, kar pa je rezultat

22

dolgotrajnega procesa sprejemanja odločitve. Od ciljev komuniciranja je odvisno, kako bo

sporočevalec oblikoval svoje sporočilo.

Sporočilo mora biti oblikovano tako, da bo v čim večji meri pritegnilo pozornost, vzbudilo

zanimanje in željo ter povzročilo obisk oziroma nakup storitve ali proizvoda. Sporočevalec

se mora odločiti, kaj naj sporoči ciljni skupini in v kakšni obliki, da bo sporočilo da

sporočilo doseglo svoj namen. Gre za opredelitev osnovne ideje sporočila, ki predstavi

koristi in prednosti ter razloge za nakup.

Za učinkovit prenos sporočil mora sporočevalec izbrati ustrezne komunikacijske kanale in

medije. Gre za obliko in način prenosa sporočil do prejemnikov, pri čemer so na voljo

osebni in neosebni kanali. Pri osebnih komunikacijskih kanalih se vzpostavi neposredna

komunikacija med dvema ali več osebami, ki običajno pomeni tudi ključno komponento

porabnikove izkušnje s turističnim proizvodom na formalni ali neformalni ravni (Calver

1994, v Teare et al. 1994, 252). Osebni kanali komuniciranja so učinkoviti, saj omogočajo

osebni pogovor in neposredni odziv. Osebni vpliv ima velik pomen pri izdelkih z visoko

stopnjo tveganja, med katere zaradi neotipljivosti in nezmožnosti vnaprejšnjega preizkusa

štejemo tudi turistični proizvod. Pri neosebnih komunikacijskih kanalih poteka

posredovanje sporočil brez osebnega stika, prek raznih medijev (tiskani, elektronski) za

prenos sporočil. Podjetja lahko v komunikacijskem procesu komunicirajo s ciljnimi

skupinami neposredno ali pa s posredovanjem različnih medijev, najpogosteje pa v želji po

doseganju optimalnega učinka komuniciranja kombinirajo posamezne kanale in medije.

V okviru določenih kanalov komuniciranja ima podjetje za komuniciranje z izbranimi

ciljnimi skupinami na voljo različna orodja in medije. Splet različnih oblik komuniciranja z

odjemalci je zajet v promocijski splet, ki ga sestavljajo štiri temeljne oblike oziroma orodja

tržnega komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna

prodaja. V turizmu se pogosto kot samostojne oblike komuniciranja pojavljajo še

neposredno in elektronsko trženje, celostna grafična podoba, marketing na prodajnem

mestu idr. (Brezovec 2000, 107). Vsako podjetja se mora zavedati, da komuniciranje o

njegovih proizvodih poteka tudi prek priporočil 'od ust do ust' (Holloway in Robinson

1996, 107). Zadovoljne stranke, ki priporočajo proizvod ostalim potencialnim kupcem,

imajo izjemen komunikacijski učinek za podjetje, saj imajo v očeh potencialnih kupcev

večjo kredibilnost kot ostale aktivnosti komuniciranja. Pri določanju promocijskega spleta

morajo podjetja upoštevati vrsto dejavnikov, kot so vrsta proizvoda in trga, značilnosti

ciljnih skupin, stopnja v življenjskem ciklu proizvoda, tržni položaj podjetja ipd.

Izbira komunikacijskih kanalov in promocijskega spleta je odvisna tudi od razpoložljivih

finančnih sredstev. Podjetja lahko določajo višino sredstev za komuniciranje glede na

trenutno razpoložljiva sredstva, po metodi deleža od vrednosti prodaje, s pomočjo

primerjave s konkurenti ali pa glede na zastavljene cilje in naloge komuniciranja. Vsaka od

metod ima svoje prednosti in pomanjkljivosti, podjetje pa izbere tisto, ki mu najbolj

ustreza in se ujema z marketinško politiko podjetja.

Po tem, ko pošlje sporočilo ciljni skupini, mora podjetje oceniti njegov učinek oziroma

odziv pri ciljni skupini. Meritve učinkovitosti posameznih sporočil in celotnega

komuniciranja niso enostavne, saj je poleg vpliva samega sporočila potrebno upoštevati

tudi morebitne vplive ostalih dejavnikov, ki bi lahko spremenili prodajni učinek, kot so

23

reakcija konkurence, vplivi okolja, časovni odlog učinka ipd. Kljub temu pa mora biti

preverjanje učinkovitosti sestavni del vsake komunikacijske akcije, saj se le na ta način

lahko preveri pravilnost odločitev.

Celotni proces tržnega komuniciranja je potrebno organizirati, upravljati in povezovati

tako, da bo komuniciranje dosledno, časovno usklajeno in ekonomično ter v skladu s cilji

marketinga. Promocijski splet zajema več različnih orodij, ki pa s skupnim delovanjem

ustvarjajo sinergičen učinek. Njihove lastnosti se namreč medsebojno dopolnjujejo, tako

da z njihovo kombinacijo lahko dosežemo večji učinek kot z uporabo le enega od njih. S

takšno povezano trženjsko komunikacijo se poveča možnost, da podjetje doseže izbrane

ciljne skupine z ustreznimi sporočili ob pravem času in na pravem mestu.

3.4 Razvoj strategije komuniciranja

Uspešnost komuniciranja je neposredno odvisna od dobro zastavljene strategije

komuniciranja. Ta vsebuje program, v katerem so opredeljene predvidene odločitve za

dosego postavljenih ciljev in splošna načela, ki jih bo pri tem potrebno upoštevati. Bistvo

strategije komuniciranja je v izbiri optimalnega spleta orodij komuniciranja.

S strategijo komuniciranja opredelimo osnovno zamisel o tem, kaj vse sporočiti ciljni

skupini odjemalcev in kakšno kombinacijo orodij uporabiti, da bodo cilji komuniciranja

optimalno doseženi (Lorbek 1992, 19). Strateške odločitve v tržnem komuniciranju se

tako pretežno nanašajo na določanje obsega, vsebine in oblike sporočil ter na izbor

ustrezne kombinacije orodij komunikacijskega spleta.

Vsebina, cilji in namen komuniciranja so odvisni od izvajalca marketinga in se nanašajo na

natančno definirano ciljno skupino. Sporočilo, ki ga želimo prenesti, mora biti rezultat

razmišljanj o izdelku, porabniku, trgu in konkurenci. Hkrati mora biti zasnovano tako, da

naslovnik sporočila le to lahko sprejme in razume. To je dokaj težavno v primerih, ko

podjetje ne pozna dovolj dobro ciljne skupine, kateri pošilja sporočilo ali obvestila. Zato

mora podjetje poznati osnovne značilnosti okolja, ki mu je sporočilo namenjeno. Podjetje

mora imeti jasno izdelano analizo podobe (imidža), ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih

izdelkih in konkurenci.

Pri snovanju strategije komuniciranja si mora podjetje zastaviti nekaj ključnih strateških

vprašanj:

Ali so zastavljeni cilji komuniciranja jasni in objektivno zastavljeni,

Ali podjetje dovolj natančno pozna svoje ciljne skupine in okolje, v katerem deluje,

Ali je bilo dosedanje komuniciranje uspešno in sporočila dovolj učinkovita,

Ali so bile za dosego ciljev izbrane prave poti in prava orodja in ali obstajajo tudi

alternativni načini,

Ali je mogoče z manj sredstvi dosegati večje učinke ipd.

Razvoj strategije komuniciranja v turističnem marketingu je tesno povezan z naslednjimi

aktivnostmi (Middleton 2001, 19):

24

Analizo tržnih priložnosti, kjer podjetje prouči zunanje in notranje dejavnike okolja, v

katerem posluje; podjetje naredi t.i. SWOT analizo, s katero oceni prednosti in slabosti

podjetja ter priložnosti in nevarnosti, ki se kažejo podjetju na izbranem tržišču v

prihodnosti;

Izborom ciljnih trgov, kjer podjetje oceni velikost trga, trg razdeli na segmente in glede

na to izbere ciljne trge in pozicionira svoje izdelke oz. storitve;

Oblikovanjem marketinškega spleta, kar pomeni, da podjetje glede na predhodno

pozicioniranje prilagodi izdelek oz. storitev, ceno, prodajno pot in marketinško

komuniciranje;

Vodenjem marketinški aktivnosti, kjer podjetje analizira, planira, izvaja in kontrolira

trženje, da bi s ponudbo turistične storitve čim bolje zadovoljevalo turistične potrebe.

3.4.1 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje strategije komuniciranja

Oblikovanje strategije komuniciranja je tesno povezano s cilji podjetja, njegovim tržnim

položajem in značilnostmi ciljnih skupin. Ker je težko določiti, kakšna vsebina in oblika

ter katera kombinacija posameznih orodij bo v želeni meri pripomogla k doseganju

zastavljenih ciljev komuniciranja, mora podjetje pri oblikovanju optimalne strategije

upoštevati nekatere dejavnike, ki hkrati določajo vlogo komuniciranja v marketingu.

Tržnik mora zelo dobro poznati svoje ciljne skupine in okolje, v katerem deluje. Z analizo

notranjega in zunanjega okolja podjetje pridobi pomembne informacije o svojem tržnem

položaju, primerjalnih prednostih in tržnih priložnostih ter tako v skladu s cilji

komuniciranja pripravi ustrezno komunikacijsko strategijo, s katero bo poudarilo svoje

prednosti in izkoristilo ugotovljene priložnosti. Narava tržišča vpliva na strategijo

komuniciranja na treh ravneh:

Pomembna je ciljna skupina kupcev, saj je strategija različna, ko gre za posrednike ali

pa končne porabnike. Pri komuniciranju s posredniki je običajno večji poudarek na

osebni prodaji, pri komuniciranju s končnimi porabniki pa na oglaševanju in

pospeševanju prodaje;

Geografski obseg tržišča določa ustreznost uporabe posameznih instrumentov; uporaba

osebne prodaje je primerna za majhno tržišče, pri geografsko razpršenem pa je bolj

smotrno uporabljati oglaševanje;

Koncentracija tržišča vpliva na strategijo v smislu števila potencialnih kupcev na

izbranem tržišču. Manjše je to število, bolj učinkovita je osebna prodaja v primerjavi z

oglaševanjem in obratno;

Eden najpomembnejših dejavnikov oblikovanja strategije komuniciranja so značilnosti

ciljnih skupin porabnikov. Turisti se razlikujejo po svojih potrebah, željah, zahtevah,

življenjskem stilu, prepričanjih, stališčih, motivih in številnih ostalih dejavnikih, ki do neke

mere določajo ustreznost določene komunikacijske strategije za njihovo zadovoljitev.

25

Podjetje mora zato preučiti značilnosti izbranih ciljnih skupin in zanje oblikovati ustrezna

sporočila ter ustrezno kombinacijo orodij promocijskega spleta. Za strateško načrtovanje

sporočil in izbiro promocijskega spleta so pomembni zlasti naslednji dejavniki, ki vplivajo

na nakupno vedenje turistov (prirejeno po Brezovec 2000, 78):

demografski (spol, starost, vera, družinski status ipd.),

družbeno-ekonomski (zaposlitev, dohodek, izobrazba, družbeni položaj ipd.),

psihografski (življenjski stil, osebnostne lastnosti, prepričanja, stališča in motivi) in

vedenjski (pričakovane koristi, pogostost uporabe določenega turističnega

proizvoda, lojalnost določeni storitvi oz. ponudniku, mnenje o proizvodu,

pripravljenost za nakup ipd.).

Eden od pomembnih dejavnikov pri oblikovanju komunikacijske strategije je turistični

proizvod, ki ga podjetje želi ponuditi trgu. Storitve na primer zaradi svojih specifičnih

lastnosti (heterogenost, neotipljivost idr.) zahtevajo drugačno strategijo kot fizični

proizvodi. Cilji tržnega komuniciranja so v različnih fazah življenjskega cikla izdelka

različni, saj so na začetku bolj usmerjeni v dvig prepoznavnosti izdelka in v informiranje o

njegovem delovanju, prednostih ipd., kasneje pa v ohranjanje že uveljavljene

prepoznavnosti na tržišču (Belch 1999, 28). V fazi uvajanja na trg tako podjetja običajno

več sredstev namenjajo oglaševanju, v poznejših fazah pa pridobivata na pomenu

pospeševanje prodaje in osebna prodaja.

Vsaka strategija komuniciranja mora upoštevati tudi razpoložljiva finančna sredstva, ki jih

podjetje nameni komuniciranju. Višina finančnih sredstev pogosto bistveno vpliva na

obseg in uporabo določenih orodij komuniciranja.

3.4.2 Cilji komuniciranja in načrtovanje sporočil

Če želimo, da bo komuniciranje uspešno, je pomembno, da sledi jasno postavljenim ciljem

in da so sporočila oblikovana tako, da maksimirajo možnost njihovega uresničevanja. To

pomeni, da moramo najprej ugotoviti, kakšno je poznavanje podjetja in izdelka na tržišču

in kakšna so stališča do njih (Holloway 1992, 100).

Osnovo za oblikovanje komunikacijskih sporočil in izbiro ustreznih orodij komuniciranja

predstavlja opredelitev ciljev komuniciranja. Ti pomenijo jasno opredelitev rezultatov, ki

jih podjetje želi s komuniciranjem doseči, in so podlaga za načrtovanje ter vrednotenje in

nadzor učinkovitosti komuniciranja (Lorbek 1992, 9). Odvisni so od značilnosti ciljnih

skupin odjemalcev in njihovih tendenc reagiranja na različne ravni komuniciranja.

Od turistovega zaznavanja turističnega podjetja oziroma storitve je odvisno, ali bo cilj

tržnega komuniciranja doseči zavedanje o podjetju ali proizvodu, večjo prepoznavnost,

všečnost, željo ali preferenco v primerjavi s konkurenti ipd. Končni cilj komunikacijske

akcije je nakup določene storitve in zadovoljitev potreb kupcev, kar pa je rezultat

dolgotrajnega in kompleksnega procesa sprejemanja odločitve v nakupnem procesu. Tržnik

mora vedeti, v kateri stopnji nakupne pripravljenosti se nahaja ciljna skupina odjemalcev

(slika 1) in v komunikacijskem procesu najti ustrezen način, kako to stopnjo premakniti na

višjo raven (Kotler et al. 2002, 543).

26

Slika 1: Stopnje nakupne pripravljenosti ciljnih skupin

Vir: Kotler et al. 2002, 543)

Turistična podjetja običajno komunicirajo z izbranimi ciljnimi skupinami z namenom

pozicioniranja podjetja ali storitve, vplivanja na image in stališča, seznanjanja z novostmi,

prepričevanja k obisku ipd. Od ciljev komuniciranja je odvisno, kako bo sporočevalec

oblikoval svoje sporočilo. V skladu z modelom AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

mora biti sporočilo oblikovano tako, da bo v čim večji meri pritegnilo pozornost, vzbudilo

zanimanje, ustvarilo željo in povzročilo obisk oziroma nakup storitve ali proizvoda. V

skladu s tem se mora oglaševalec pri načrtovanju sporočil odločiti predvsem o ustrezni

vsebini, zgradbi in obliki ter viru sporočila, da bo dosegel pričakovani odziv pri ciljnem

občinstvu (Kotler 1996, 605).

Načrtovanje sporočil je najpomembnejša sestavina strategije komuniciranja v marketingu

podjetja, kajti z učinkovito vsebino in obliko sporočila o izdelku ali podjetju uresničujemo

glavni namen in konkretne cilje te dejavnosti (Lorbek 1997, 140). Bistvo vsebinske

strukture sporočila je v oblikovanju informacije o izdelku, storitvi ali podjetju, ki bo

čimbolj usklajena s potrebami in željami odjemalcev. Takšna vsebina je odvisna predvsem

od ciljev komuniciranja, značilnosti ciljnih skupin in lastnosti proizvoda (ibid., 141).

Vsebina je učinkovita, če jo kreiramo za natančno opredeljeno ciljno skupino in na podlagi

verodostojnih informacij iz raziskav te skupine, zlasti na podlagi ugotovljenih nakupnih

motivov in stališč do izdelka ter izsledkov raziskav konkurenčnih izdelkov v primerjavi z

izdelki podjetja. V razmerah močne konkurence mora biti vsebina in tudi oblika sporočila

ne le usklajena s potrebami in željami ciljne skupine, temveč se mora tudi v čim večji meri

razlikovati od vsebine in oblike sporočil konkurence.

Jedro vsebine sporočila je določen poziv oziroma apel, s katerim skuša tržnik pri ciljnem

občinstvu doseči želen odziv. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali

vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o nakupu (Kotler 1996, 605).

Sporočevalec poskuša pri ciljni skupini doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv, kar

pomeni, da bo poskušal nekaj spremeniti v porabnikovi zavesti, spremeniti porabnikov

odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti.

Po določitvi vsebine sporočila, je potrebno sporočilo ustrezno oblikovati. Sporočevalec se

mora odločiti o posameznih elementih zasnove sporočila, ki lahko bistveno vplivajo na

njegovo sporočilno vrednost in učinkovitost. Izrazna sredstva, kot so besedilo, slike,

simboli, barve, govor, melodije ipd., je potrebno kombinirati v komunikacijskem sredstvu

27

tako, da bo dosežen čim večji komunikacijski učinek ob čim manjših stroških oblikovanja

(Lorbek 1997, 142).

Za oglaševalca je prav tako pomembno, prek katerega vira bo posredoval sporočilo, saj

mora ta v očeh ciljnega občinstva delovati verodostojno. Sporočila, ki jih posreduje

zanimiv, tržno privlačen vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic. Ključnega

pomena pri utrjevanju verodostojnosti sporočila so izkušenost, zanesljivost in všečnost

vira. Z uporabo pravega vira se poveča prepričevalna moč sporočila (Kotler 1998, 607).

3.4.3 Oblikovanje komunikacijskega spleta

Komunikacijski splet predstavlja jedro strategije komuniciranja in ga opredeljujemo kot

optimalno kombinacijo komunikacijskih instrumentov za doseganje zastavljenih ciljev

komuniciranja. Zaradi sinergijskih učinkov je priporočljivo, da tržnik v procesu

komuniciranja s tržiščem kombinira posamezna orodja komuniciranja (Lorbek 1997, 143).

Optimalna kombinacija sestavin komunikacijskega spleta mora omogočati maksimiranje

sinergijskih učinkov vseh orodij komuniciranja, ki v komunikacijskem procesu delujejo v

funkcionalni interakciji. Izbira in oblikovanje strategije zahteva med drugim določitev

vloge posameznega orodja v komunikacijskem procesu. Ker ima vsako orodje specifične

komunikacijske in ekonomske lastnosti, hkrati pa se lahko med seboj tudi delno

dopolnjujejo in vplivajo drugo na drugega, lahko podjetje izbira med različnimi

alternativnimi strategijami komuniciranja.

Pri sestavljanju komunikacijskega spleta mora tržnik poleg ciljev komuniciranja in

značilnosti ciljnih skupin upoštevati še nekatere dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost

posameznih orodij v komunikacijskem procesu (Kotler et al. 2002, 560-562):

Vrste izdelčnih trgov;

Pomen posameznih orodij komuniciranja se razlikuje glede na to, ali gre za porabniške

ali medorganizacijske trge. Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo v prvi vrsti

oglaševanje in pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi so manj

prisotni. Tudi v turizmu podjetja pri trženju svojih storitev končnim porabnikom

pogosto porabijo večino sredstev za oglaševanje in pospeševanje prodaje, manj pa za

osebno prodajo.

Prodajna strategija ('push' oziroma 'pull');

Na izbiro komunikacijskega spleta in s tem na strategijo komuniciranja v precejšnji

meri vpliva prodajna strategija podjetja (Kotler 1996, 618). Gre za odločitev, ali pri

trženju uporabiti pretežno 'push' ali 'pull' strategijo (Lorbek 1991, 26). Pri prvi je

poudarek predvsem na osebnem, neposrednem komuniciranju in pospeševanju prodaje,

pri drugi pa na množičnem, posrednem komuniciranju. Na izbiro ene ali druge vrste

strategije vpliva splet dejavnikov okolja, kot so vrsta izdelka in tržišča, način prodaje,

kanali distribucije in velikost podjetja (Lorbek 1979, 240). Strategiji se med seboj

razlikujeta po bistveno drugačni sestavi oz. kombinaciji kanalov komuniciranja in

28

distribucije. Ponudnik lahko namreč komuniciranje usmeri pretežno na posrednike ali

pa na končne odjemalce.

Pri uporabi strategije push prodajna služba podjetja s pomočjo aktivnega prepričevanja

'potiska' proizvod skozi kanale distribucije do končnih odjemalcev. Za to strategijo je

značilna predvsem uporaba osebne prodaje in pospeševanja prodaje kot glavnih oblik

komuniciranja. Pri tej strategiji je namreč zelo pomemben osebni stik prodajnega

osebja na vseh ravneh, saj zahteva intenzivno in učinkovito prepričevanje. Še

prepričljivejše pa je komuniciranje ob hkratni uporabi metod pospeševanja prodaje

(posebni popusti za trgovce, demonstracije proizvoda ipd.).

Pri strategiji pull je komuniciranje usmerjeno neposredno na končne odjemalce, njen

namen pa je vzpodbuditi povpraševanje potencialnih odjemalcev v tem smislu, da bi ti

povpraševali po izdelku. Strategija temelji na uporabi množičnih medijev

komuniciranja prek posrednih komunikacijskih kanalov. Prevladujoča sestavina

komunikacijskega spleta je oglaševanje, ki je podprto z raznimi metodami

pospeševanja prodaje.

Ne glede na precejšnje razlike med obema opisanima strategijama je čistih oblik ene ali

druge v praksi zelo malo. Večina podjetij namreč uporablja različne kombinacije obeh

strategij. Poleg precej intenzivnega oglaševanja namreč pogosto in precej intenzivno

komunicirajo tudi s posredniki in jih skušajo pridobiti za sodelovanje.

Stopnja nakupne pripravljenosti

Učinkovitost posameznih orodij promocijskega spleta se razlikuje glede na stopnjo

nakupne pripravljenosti potencialnih kupcev. Na stopnji zavedanja in poznavanja imajo

najpomembnejšo vlogo oglaševanje prek množičnih medijev (televizija, radio, časopisi,

internet) in odnosi z javnostjo; na všečnost, preference in prepričanja kupcev pa je

najlaže vplivati z osebno prodajo, podprto z oglaševanjem. Pospeševanje prodaje

pridobi na pomenu v zadnji stopnji procesa nakupnega odločanja, ko je potrebno kupce

prepričati v nakup (Kotler et al. 2002, 561). Oglaševanje in odnosi z javnostjo so torej

najbolj ekonomični in učinkoviti na zgodnjih stopnjah procesa nakupnega odločanja,

ko ustvarjajo zavedanje in zanimanje ciljnih skupin kupcev; na kasnejših stopnjah pa

kaže uporabiti tudi osebno prodajo in pospeševanje prodaje.

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka

Na učinkovitost posameznih orodij komuniciranja vpliva tudi stopnja v življenjskem

ciklu izdelka. Na stopnji uvajanja na trg imajo najpomembnejšo vlogo oglaševanje,

odnosi z javnostmi in pospeševanje prodaje, saj kombinacija prvih dveh povečuje

zavedanje o obstoju izdelka, pospeševanje prodaje pa spodbuja prvi nakup. Na stopnji

rasti podjetja v večji meri uporabljajo osebno prodajo za doseganje čim boljšega

distribucijskega pokritja trga; ostala orodja komuniciranja v tej fazi niso tako izrazita.

Oglaševanje in odnosi z javnostmi so še vedno precej prisotni in relativno pomembni,

medtem ko pospeševanja prodaje na tej stopnji nima posebnega pomena. Na stopnji

zrelosti se pomen pospeševanja prodaje v primerjavi z ostalimi orodji spet bistveno

poveča; ker kupci proizvod že dobro poznajo, je naloga oglaševanja in ostalih orodij

29

omejena predvsem na spominjanje oz. opominjanje na proizvod. Pospeševanje prodaje

ostaja najmočnejše komunikacijsko orodje tudi na stopnji upadanja; oglaševanje je tu

sicer še vedno prisotno, vendar je še bolj omejeno kot na stopnji zrelosti, medtem ko

odnosom z javnostmi in osebni prodaji na tej stopnji življenjskega cikla proizvoda

podjetja posvečajo le malo ali celo nič pozornosti.

Vsako orodje komuniciranja ima svoje značilnosti, prednosti in slabosti ter ceno; tržnik

mora te lastnosti dobro poznati in jih skupaj z opisanimi dejavniki upoštevati pri določanju

promocijskega spleta. V nadaljevanju podrobneje opisujemo pet osnovnih orodij

komuniciranja.

3.4.3.1 Oglaševanje

Oglaševanje podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi obveščajo oz. prepričujejo

ciljne skupine odjemalcev. Poteka večinoma preko množičnih medijev, vse več pa tudi po

neposrednih pisnih in elektronskih kanalih. Dibb in soavtorji (2001, 464) ga opredeljujejo

kot plačano obliko neosebne komunikacije o organizaciji in njenih proizvodih ciljnim

skupinam prek množičnih medijev (televizija, radio, časopisi, internet ipd.). Naročniki

uporabljajo oglaševanje predvsem za predstavitev ali promocijo dobrin, zamisli in storitev.

Oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja, saj za prenos sporočil uporablja neosebne

kanale. Pri tem uporablja značilna orodja, kot so oglasi v časopisih, revijah in drugih

tiskanih medijih ter na radiu, televiziji in internetnih straneh, pa direktno pošto, kataloge,

prospekte ipd. Zaradi svojih lastnosti, kot so javna predstavitev ponudbe, prodornost,

močna izraznost, neosebnost in množičnost, je oglaševanje eno najučinkovitejših in tudi

največ uporabljanih orodij tržnega komuniciranja, še posebej v turizmu, kjer nekatera

orodja, ki so sicer zelo učinkovita v ostalih panogah, nimajo tolikšnega pomena.

Glavne značilnosti oglaševanja povzemamo po Kotlerju (2004, 580) ter Dibb in soavtorjih

(2001, 464-465):

Oglaševanje je povsem javni način sporočanja, kar daje oglaševanemu proizvodu

oziroma podjetju legitimnost v očeh kupcev. Ker sporočilo vidi veliko ljudi, kupci

čutijo, da je odločitev za nakup splošno sprejeta v javnosti. S pojavljanjem v oglasih

podjetje hkrati krepi svojo javno podobo.

Oglaševanje je močno prodorno in hkrati praviloma relativno poceni sredstvo

komuniciranja, ki doseže veliko število potencialnih kupcev po relativno nizki ceni; ob

tem omogoča večkratno ponavljanje istega sporočila in s tem okrepljen komunikacijski

učinek.

S spretno uporabo tiska, oblik, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati

učinkovito podobo o podjetju in njegovih proizvodih; v nekaterih primerih lahko

ustrezno zasnovano oglaševanje celo poveča dejansko vrednost proizvoda.

Oglaševanje je povsem neosebno in omogoča porabniku, da se izogne pozornemu

spremljanju sporočila in se mu nanj ni treba odzvati. Tako oglaševanje le redko

30

omogoča neposredne povratne informacije s trga. Hkrati omogoča kupcu, da sprejema

in neposredno primerja sporočila več konkurenčnih ponudnikov.

Visoka fleksibilnost oglaševanja omogoča po eni strani prek množičnih medijev

doseganje velike množice ljudi ne glede na geografsko razpršenost, po drugi strani pa

je lahko tudi ciljno usmerjeno na določen ožji segment kupcev.

Gabrijan in Snoj (2000, 349) navajata, da je namen oglaševanja informiranje, razvijanje

stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za oglaševalca. Oglaševanje lahko uporabljamo

tako za oblikovanje dolgoročne podobe podjetja kot za kratkoročno spodbujanje nakupov.

Namen oglaševanja je informirati, opozarjati in prepričevati. Čeprav je zaradi množičnosti

medijev sporočilo dostopno številnim javnostim, je oglaševanje v glavnem namenjeno

porabnikom. Morgan in Pritchard (2000, v Brezovec 2000, 109) menita, da je v turizmu

oglaševanje pomembno predvsem z vidika vplivanja na mentalne podobe turističnih

storitev in destinacij v očeh turistov.

Osnovni cilj oglaševanja je, da bo informacija, ki jo želimo sporočiti, dosegla ciljno

skupino in jo motivirala k nakupu. Opredelitev posameznih ciljev oglaševanja je odvisna

predvsem od stanja na trgu, stanju nakupne pripravljenosti kupcev in stopnje v

življenjskem ciklu izdelka (Kotler et al. 2002, 566-567).

V turizmu so najpogostejši cilji oglaševanja naslednji (Senečić in Vukonić 1993, 104):

• pritegniti pozornosti in vzbuditi zanimanje porabnikov,

• ustvariti želje in vzpodbuditi odločitve,

• prepričati k obisku oz. nakupu turistične storitve,

• ustvariti in ohranjati želeni image podjetja na turističnem tržišču.

Za izpolnjevanje teh in drugih ciljev in nalog mora oglaševanje predstavljeno ponudbo

ločiti od ponudbe konkurentov in koncentrirati oglaševalska sredstva v določenem času in

prostoru, da bi se povečal učinek. Posamezna sredstva in medije mora v oglaševalskih

akcijah uporabljati kontinuirano in z njihovim skupnim delovanjem zagotoviti sinergični

učinek turističnega oglaševanja.

Neotipljivost turističnega proizvoda predstavlja bistveno oviro za učinkovito

komuniciranje in hkrati izziv za snovalce oglasnih sporočil, kako na čimbolj kreativen in

učinkovit način prikazati turistično storitev (Kotler et al. 2002, 571).

Osnovne skupine oglaševalskih medijev so tiskani mediji, televizija in radio, vse večjo

veljavo pa pridobivajo tudi novi mediji, kot so oglasni panoji na prostem, internet in

direktna pošta. Vsaka od navedenih skupin medijev ima svoje prednosti in omejitve.

Turistična podjetja največ oglašujejo v časopisih in revijah, na radiu in televiziji, prek

katalogov in prospektov, vse več pa tudi prek interneta, elektronske in direktne pošte ter

zunanjih oglaševalskih medijev.

31

3.4.3.2 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje pomeni uporabo kratkoročnih marketinških aktivnosti, ki na

kakršenkoli način spodbujajo prodajo. Obsega različna orodja, s katerimi spodbujamo

odjemalce in izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve v

določenem obdobju s strani porabnikov ali trgovine (Kotler et al. 2002, 614).

Medtem ko oglaševanje ponuja razloge za nakup, predstavlja pospeševanje prodaje

neposredno spodbudo, ki ponuja kupcu dodano vrednost in tako vzbudi njegovo

zanimanje. Pospeševanje prodaje se navadno razlikuje glede na čas izvajanja, ceno in

segment kupcev, ki ga želimo pridobiti. Za cilj ima pospešitev nakupne odločitve in večjo

motiviranost, da kupec uporabi določeno storitev hitreje, v večjem obsegu in pogosteje

(Lovelock 2001, 303). Usmerjeno je lahko na porabnike (s kuponi, popusti, nagradami,

darili ipd.), posrednike (s provizijami, rabati, popusti, skupnimi oglaševalskimi akcijami

ipd.) ali prodajno osebje (s spodbudami, kot so bonusi, provizije, tekmovanja ipd.).

Kljub precejšnji raznolikosti orodij pospeševanja prodaje imajo ta tri bistvene skupne

lastnosti (Kotler 2004, 580):

∙ Sporočilo; vsem orodjem pospeševanja prodaje je skupno, da vzbudijo pozornost in

posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

∙ Spodbuda; vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik

občutek, da je pridobil neko dodatno vrednost.

∙ Vabilo; vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

Podjetja uporabljajo akcije pospeševanja prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši

odziv porabnikov. Z različnimi orodji poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov

in skušajo povečati prodajo. Učinki pospeševanja prodaje pa so navadno kratkotrajni in ne

pripomorejo bistveno k dolgoročni naklonjenosti porabnikov blagovni znamki (Kotler

1996, 673-674).

Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na vrsto ciljnega trga, na katerega so

aktivnosti pospeševanja prodaje usmerjene. Teare in soavtorji (1994, 276) navajajo

naslednje cilje pospeševanja prodaje:

• vzpodbujati poizkušnjo oz. nakup novega ali obstoječega proizvoda,

• stimulirati prodajno osebje in posrednike,

• spodbujati k ponovnim nakupom,

• povišati pogostost ali obseg nakupov,

• poskrbeti za predstavitve/demonstracije na prodajnih mestih (pri posrednikih),

• zmanjševati sezonska neravnovesja,

• izničevati vpliv aktivnosti komuniciranja konkurence.

V turizmu cilji pospeševanja prodaje posrednikom na primer zajemajo vključevanje

turističnega proizvoda v ponudbo organizatorja potovanj ali agencije, povečanje obsega

zakupljenih kapacitet turističnega podjetja, širitev ponudbe v programih agencij ipd. Cilji

aktivnosti pospeševanja prodaje končnim porabnikom (turistom) pa so usmerjeni v

32

pridobivanje novih gostov, spodbujanje obiska v obdobjih slabše zasedenosti kapacitet,

zvišanje porabe dodatnih storitev ipd. (Brezovec 2000, 112).

Za doseganje omenjenih ciljev so turističnim podjetjem na voljo številna orodja: cenovni

popusti, paketne ponudbe, dodatne storitve, posebni pogoji rezervacij, darila, brezplačno

preizkusno bivanje, tekmovanja, nagradna žrebanja, vrednostni kuponi in podobno. Našteta

orodja so pretežno usmerjena na končnega porabnika, vendar turistična podjetja z

določenimi orodji ciljajo tudi na posrednike. Najpomembnejše so predstavitve na sejmih,

zlasti na turističnih borzah, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje organizacij. Na

sejmih, raznih prireditvah ali akcijah turistična podjetja prodajo pospešujejo tudi z

žrebanjem nagrad, s tekmovanji, darili ali kuponi (Mihalič 2003, 81).

Turistična podjetja pogosto uporabljajo orodja, s katerimi spodbujajo nakup določenih

storitev na samem prodajnem mestu (npr. v hotelu, restavraciji, turistični agenciji ipd.).

Gre za merchandising, s katerim skušajo doseči povečanje porabe gostov oziroma višjo

vrednost naročil, tako da jih spodbujajo k nakupu dodatnih proizvodov ali storitev, ki jih

sicer niso nameravali kupiti. Pri tem si pomagajo z mediji, kot so table v hotelskih avlah ali

pred turističnimi agencijami, kartončki na mizah v restavracijah, informacijske mape v

recepcijah ali sobah hotelov ipd. (Brezovec 2000, 113).

Sejmi in razstave so ena od oblik pospeševanja prodaje, ki jo v turizmu pogosto

obravnavajo tudi kot samostojno obliko tržnega komuniciranja. Gre za organizirana

srečanja za neposredno zainteresirane tržne udeležence - ponudnike in povpraševalce. Za

razstavljalce imajo sejemske predstavitve naslednje koristi (ibid.):

• z njimi opozorijo na svojo prisotnost na trgu in povečujejo prodajo,

• pridobivajo nove goste in poslovne partnerje ter ohranjajo stike z obstoječimi,

• z raziskavo tržišča in analiziranjem konkurence pridobivajo nove prodajne informacije,

• uvajajo, predstavljajo in preizkušajo nove storitve in proizvode,

• pridejo v stik z mediji in s potencialnimi partnerji.

Kljub nespornim koristim akcij pospeševanja prodaje za prodajne rezultate podjetij pa se

morajo ta zavedati tudi nekaterih pomanjkljivosti. Akcije pospeševanja lahko na primer

zmanjšajo zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, ker postanejo odjemalci bolj dovzetni za

akcije kot za običajno oglaševanje. Poleg tega se lahko pokaže, da je pospeševanje dražje,

kot je bilo načrtovano, saj pogosto doseže napačne stranke.

3.4.3.3 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so neplačana in neosebna oblika komuniciranja z različnimi javnostmi,

ki poteka preko množičnih medijev. Gre za splet komunikacij, s katerimi želimo oblikovati

dobre odnose med turističnim ponudnikom in javnostmi (Holloway 1992, 184).

Podjetje pri svojem delovanju v okolju sodeluje ali se srečuje s številnimi različnimi

javnostmi, od katerih je odvisen njegov razvoj, uspeh, ugled in obstoj na trgu. Za turistično

podjetje so tako ključne skupine javnosti turisti, zaposleni, dobavitelji, finančna javnost,

državne ustanove, lokalna skupnost in nenazadnje mediji (Brezovec 2000, 119).

33

Odnosi z javnostmi so eno najpomembnejših orodij komuniciranja, še posebej v turizmu.

Prek odnosov z javnostmi namreč podjetja gradijo pozitivno podobo o sebi znotraj okolja,

v katerem delujejo. Za razliko od ostalih orodij komuniciranja, ki večinoma prodajajo

storitev, odnosi z javnostmi 'prodajajo' predvsem podobo organizacije.

Lorbek (1997, 155) navaja dva osnovna splošna cilja odnosov z javnostmi. Primarni cilj je

kreirati in izboljševati pozitivni image podjetja kot celote v različnih plasteh javnosti. S

specifičnimi aktivnostmi podjetje informira in prepričuje javnost, da je organizacija, s

katero je vredno in dobro poslovati. Ustvarjanje ugodnega imagea pomeni v bistvu

oblikovanje pozitivnih stališč javnosti do podjetja, in je dolgoročno usmerjen proces.

Sekundarni, marketinški cilj odnosov z javnostmi pa je vplivati na prodajo proizvodov

podjetja. Če so namreč informacije o delovanju podjetja ugodne, potem lahko pozitivno

vplivajo na prodajo.

Osnovni cilj odnosov z javnostmi je torej vplivati na stališča in oblikovati pozitiven image

podjetja. Odnosi z javnostmi pa lahko prispevajo še k naslednjim ciljem (Kotler 2004,

617):

Izgradnji zavedanja; s pomočjo odnosov z javnostmi lahko objavimo članke v različnih

medijih in tako pritegnemo pozornost na podjetje ali določen proizvod.

Zagotavljanju verodostojnosti; odnosi z javnostmi lahko preko uredniških člankov

zagotavljajo verodostojnost sporočil.

Spodbujanju prodajnega osebja in posrednikov; različna orodja odnosov z javnostmi

lahko spodbudijo navdušenje posrednikov in prodajnega osebja. Informacije in članki o

podjetju in novem proizvodu še pred uvedbo pomagajo pri njegovi prodaji.

Znižanju stroškov komuniciranja; Odnosi z javnostmi so cenejši od oglaševanja in

ostalih instrumentov komuniciranja, zato jih je smotrno uporabljati za pridobivanje

naklonjenosti odjemalcev.

Slaba stran odnosov z javnostmi je manjša možnost nadzora nad dejansko vsebino, obliko,

obsegom in časom objave sporočila. Razen tega pa ponavljanje sporočil v istem mediju ni

možno, zato praviloma tudi ni kontinuitete. Ena od večjih pomanjkljivost odnosov z

javnostmi je tudi v tem, da so njihovi cilji zelo splošni in zaradi tega relativno težko

merljivi. Kakovost in uspešnost aktivnosti odnosov z javnostmi pri doseganju zastavljenih

ciljev se lahko namreč pokaže šele na dolgi rok (Gabrijan in Snoj 2000, 363).

V okviru odnosov z javnostmi podjetja sprejemajo odločitve in opravljajo dejavnosti na

petih poglavitnih področjih (Kotler 2004, 616):

Odnosi z mediji, katerih cilj je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti in

predstavljajo podjetje v pozitivni luči ter tako vzbuditi zanimanje za podjetje, njegove

izdelke ali storitve.

Publiciteta proizvoda, ki vključuje različne napore, katerih cilj je seznaniti javnost z

določenim proizvodom, npr. novim ali prenovljenim hotelom.

Korporativno komuniciranje, ki ustvarja ustrezno identiteto organizacije znotraj in

zunaj podjetja.

Lobiranje oziroma delovanje z zakonodajnimi in vladnimi organi za sprejetje ali

ukinitev določenih odredb, ki bi utegnile posredno ali neposredno koristiti podjetju.

34

Svetovanje vodstvu podjetja o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja v

javnosti.

Za doseganje komunikacijskih ciljev omenjenih dejavnosti odnosov z javnostmi imajo

podjetja na voljo številna orodja; splet odnosov z javnostmi Lorbek (1997, 158-159) deli

na štiri področja glede na obliko te dejavnosti in kanale komuniciranja.

Institucionalno oglaševanje deluje prek kanala za posredno komuniciranje s

posredovanjem množičnih medijev, z namenom, da se javnost zaveda obstoja podjetja,

pozna njegovo poslovno in razvojno politiko in zavzema pozitivna stališča do njega. To je

načrtna in plačana aktivnost in je podobna oglaševanju, vendar se tukaj sporočila ne

nanašajo na proizvode, ampak na podjetje kot celoto. Najpogostejša orodja odnosov z

javnostjo na tem področju so oglasi in članki o podjetju v dnevnem in periodičnem tisku

ter radijski in televizijski spoti in reportaže o podjetju.

Publiciteta je neplačana oblika predstavljanja podjetja in njegovih storitev v množičnih

medijih. Njen namen je oblikovati pozitivni image podjetja v javnosti. Dobro načrtovana

publiciteta je za podjetje privlačnejša kot institucionalno oglaševanje, saj je brezplačna,

hkrati pa so njena sporočila za ciljne skupine veliko bolj verodostojna in prepričljiva.

Nanašajo se lahko na podjetje ali njegove proizvode, izbrani mediji pa jih objavijo

brezplačno, a pod pogojem, da pomenijo resnično, aktualno in za javnost zanimivo novico

ali obvestilo. Pomanjkljivost publicitete je v dejstvu, da komunikacijski proces izvajajo in

nadzorujejo mediji in podjetje nima popolnega nadzora nad njim. Podjetje lahko pri

ustvarjanju publicitete izbira med številnimi orodji, kot so objava člankov in novic o

pomembnih dogodkih v zvezi s podjetjem (npr. predstavitev novega proizvoda), prirejanje

novinarskih konferenc ob najpomembnejših dogodkih v podjetju, objava reportaž o

podjetju ipd.

Pri neposrednih odnosih z javnostjo gre za razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov s

posebnimi skupinami javnosti z namenom, da bi se podjetje prilagajalo okolju in nanj tudi

pozitivno vplivalo. Aktivnosti s tega področja so ob navedenih tudi srečanja s predstavniki

poslovne javnosti (bank, delničarjev, dobaviteljev, posrednikov) ipd. Neposredni odnosi z

javnostjo zajemajo srečanja z novinarji in poslovnimi partnerji, prirejanje zabav za

zaposlene, pa tudi javno delovanje zaposlenih v lokalnih organizacijah, društvih ipd.

Eno od področij odnosov z javnostjo je tudi pokroviteljstvo, ki se tesno prepleta z

oglaševanjem in publiciteto. S pokroviteljstvom podjetje finančno, materialno ali s svojimi

storitvami podpira za javnost pomembne športne, kulturne in druge dogodke in dejavnosti,

v zameno pa se v povezavi s temi objavlja ime podjetja oziroma proizvoda ali pa sporočila

o njem. Na ta način podjetje prispeva k družbenim koristim in hkrati utrjuje svoj image.

V turizmu je najpogostejše orodje odnosov z javnostmi publiciteta. Da bi turistično

podjetje sploh pritegnilo zanimanje medijev, mora namreč ob vsakem pomembnem

dogodku, spremembi ali novosti organizirati novinarske konference, pripravljati sporočila

za objavo in dodatna gradiva ter negovati osebne odnose z novinarji (Brezovec 2000, 121).

Turistična podjetja pogosto organizirajo razne dogodke, kot so razstave umetniških del v

svojih prostorih, prirejanje tekmovanj, modnih revij, družabnih prireditev, dobrodelnih

akcij ipd. in tako utrjujejo svoj image in ohranjajo stike s svojimi gosti in širšo javnostjo.

35

3.4.3.4 Osebna prodaja

Osebna prodaja je osnovni instrument komuniciranja vsakega podjetja in pomeni osebni

stik z odjemalci. Gre za ustno predstavitev izdelkov ali storitev v formalnem ali

neformalnem pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci, z namenom, da bi dosegli

ugodno prodajo (Devetak 1999, 120).

Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega

procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do proizvoda, prepričevanja odjemalcev

in odločitve za nakup. Učinkovitost in pomen osebne prodaje se kaže predvsem v turizmu,

kjer so osebni stiki s kupci (gosti) najpogostejši.

Prednost osebne prodaje v primerjavi z ostalimi komunikacijskimi orodji je v tem, da na

podlagi neposrednega vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami pride do takojšnje

povratne informacije. Osebni stik omogoča sprotno opazovanje reakcij in hitro prilagajanje

potrebam ter značilnostim nasprotne strani, poglabljanje razmerja in boljši odziv kupca

zaradi občutka obveze do prodajalca (Kotler 2004, 580).

Po drugi strani je slabost osebne prodaje predvsem v precej visokih stroških prodajnega

osebja in njihovega delovanja, hkrati pa je število prodajalcev v kratkem času težko

spreminjati. Ker tovrstno komuniciranje ni javno in je večkrat podvrženo trenutnemu

razpoloženju prodajnega osebja, je tudi težje opaziti morebitne napake in nadzirati

posamezne prodajalce.

Pomen osebne prodaje v komuniciranju in marketingu podjetja se kaže v njenih ciljih.

Poleg prodaje proizvoda so osnovni cilji osebne prodaje informirati potencialne odjemalce

o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen proizvod, pogosto v primerjavi z

enakimi ali sorodnimi proizvodi, predvsem pa informirati in prepričati o tistih sestavinah

marketinškega spleta, ki iz kakršnihkoli razlogov ostanejo neznane, nejasne ali

nerazumljive, a so odločilne pri nakupu (Lorbek 1991, 40).

Strategijo osebne prodaje v največji meri določa izbrana ciljna skupina odjemalcev v tesni

povezavi z naravo proizvoda. Za vsako različno ciljno skupino je strategija glede na vrsto

proizvoda različna in zahteva tudi ustrezno kakovostno in kvantitativno strukturo

prodajnega osebja (Lorbek 1997, 152):

V turističnih podjetjih ob prodajnih referentih, ki izvajajo osebno prodajo posrednikom,

najdemo tudi več skupin zaposlenih, ki vzpostavljajo osebne menjalne odnose neposredno

s turisti. To so receptorji, animatorji, strežno osebje, rezervacijsko osebje, turistični vodniki

idr. Osebje, ki prihaja v neposredni stik s turisti, predstavlja enega najpomembnejših

dejavnikov, ki s svojim odnosom vplivajo na zadovoljstvo gostov (Brezovec 2000, 118).

Osebna prodaja je edina oblika tržnega komuniciranja, ki zagotavlja takojšnjo povratno

informacijo, hkrati pa odločilno vpliva na konkurenčno prednost in ugled ponudnika

turističnih storitev. Po raziskavah je najpogostejši vzrok nezadovoljstva hotelskih gostov

prav neprimeren odnos osebja (ibid., 118). Pogoj za pravilne komunikacijske odločitve v

osebni prodaji je tako ustrezno upravljanje s prodajnim osebjem. Na tem področju mora

podjetje sprejeti odločitve o iskanju in selekciji, usposabljanju, nagrajevanju, motiviranju,

36

nadziranju in vrednotenju prodajnega osebja. Še posebej so pomembne odločitve v zvezi z

nagrajevanjem in motiviranjem, saj je le visoko motivirano prodajno osebje resnično

produktivno. Še posebej v turizmu je ustvarjanje ugodnega vzdušja med zaposlenimi, ki

prihajajo v osebni stik z gosti, enako pomembno kot ustvarjanje ugodnega vzdušja za goste

(Lewis in Chambers 1989, 60, v Brezovec 2000, 118-119).

3.4.3.5 Neposredno in elektronsko trženje

Neposredno trženje je eno izmed hitreje razvijajočih se oblik trženjskega komuniciranja.

Gre za uporabo neposrednih poti za dosego porabnika brez uporabe posrednikov, s ciljem

izvabiti merljivi odziv oz. transakcijo, pogosto pa ga uporabljajo tudi za razvijanje

dolgoročnega odnosa s kupci (Kotler 2004, 620). Neposredno trženje zajema poleg

komunikacijskih tudi prodajne poti in metode, ki prek oglaševalskih medijev podjetju

zagotavljajo neposreden stik s porabniki in omogočajo njihov odziv. Na ta način podjetje

spozna svoje odjemalce in si o njih pridobi podatke, ki jih potem lahko uporabi v

prilagojenem marketinškem pristopu (Brezovec 2000, 115).

Razlogi za hitri razvoj in uveljavitev neposrednega trženja so v poglavitnih značilnostih oz.

prednostih te dejavnosti (prirejeno po Brezovec 2000, 115, ter Kotler et al. 2002, 651-652):

Neposredno trženje je visoko selektivno in omogoča natančno ciljno usmerjenost;

Odlikuje ga osebni pristop, prilagojen značilnostim, željam in potrebam posameznika;

Ponudba oziroma sporočilo je zaupne narave, saj je konkurenti ne morejo videti;

Omogoča enostavno, neposredno merljivost odziva prejemnikov in učinka akcije;

Lažje vzbudi pozornost prejemnika kot npr. pri oglasih v množičnih medijih;

Daje možnost preprostega nadzora stroškov ipd.

Po Kotlerju (2004, 626-629) ter Dibb et al. (2001, 552-555) povzemamo najpomembnejša

orodja neposrednega trženja:

• kataloško trženje (prodaja po katalogu),

• neposredno (interaktivno) trženje po pošti,

• trženje po telefonu (telemarketing),

• neposredno odzivno trženje prek oglasov po televiziji, radiu, v revijah in časopisih,

• elektronsko trženje prek interneta idr.

Čeprav so v turizmu še vedno najpomembnejše komunikacijsko orodje brošure

organizatorjev potovanj in drugi tiskani materiali, turistična podjetja vedno več uporabljajo neposredno trženje in uvajajo nove medije (npr. internet), tiskane oglaševalske

medije pa nadomeščajo zgoščenke in DVD plošče (Potočnik in Mihalič 1999, 11).

Najpogostejša oblika direktnega marketinga v turizmu je direktna pošta. Podjetja skrbno

izbranim ciljnim skupinam (npr. stalnim gostom) po pošti ali elektronski pošti neposredno

na njihov naslov pošiljajo oglase (s kuponi, naročilnicami, prijavnimi obrazci ipd.), promocijske materiale (prospekte, kataloge, brošure ipd.), posebne priložnostne prodajne

ponudbe, pisma, voščilnice ipd. (Brezovec 2000, 115).

37

Ob direktni pošti turistična podjetja vse več uporabljajo tudi internet kot orodje za

neposredno prodajo svojih storitev. Internet namreč ni več zgolj medij za predstavitev

podjetja in njegove ponudbe, temveč je lahko tudi zelo učinkovita pot za prodajo oz.

trženje storitev. V ta namen podjetja v svoje spletne strani vključujejo ustrezne informacije

in povezave, ki omogočajo in spodbujajo neposredni odziv (npr. možnost rezervacije ali

povpraševanja neposredno prek spletnih strani, elektronski naslovi za informacije ipd.).

Internet je uporaben tudi kot učinkovito komunikacijsko orodje. Prek interneta lahko

podjetje potencialne goste informira in seznani s svojo ponudbo ter vsemi sestavinami

marketinškega spleta. Večina turističnih podjetij ima danes lastne spletne strani, kjer

ponujajo osnovne informacije o svoji zgodovini, filozofiji, lokaciji in ponudbi. Internet naj

bi v prihodnje zamenjal vsaj del tiskanih promocijskih orodij, saj je cenejši in posreduje

informacije enako dobro ali celo bolje kot tiskani mediji (Middleton, 2001, 158-165).

Danes predstavlja uporaba interneta nujnost za podjetja, ki delujejo na področju turizma.

Svetovni splet je uporabnikom na voljo štiriindvajset ur na dan, sedem dni v tednu. Internet

pa predstavlja tudi relativno poceni kanal neposrednega trženja. Z uporabo multimedijskih

metod, ki so lahko podprte še s tiskanimi informacijami, vpliva na oblikovanje

odjemalčevega zavedanja o proizvodu ter na njegovo nakupno odločitev. S pomočjo

interneta se lahko izvrši celotna menjava, omogoča pa tudi zbiranje informacij o kupcih.

Prednost interneta (spletnih strani) pred ostalimi mediji je prav v neposredni dvosmerni

komunikaciji (interakciji) med ponudnikom in porabnikom. Nove tehnologije lajšajo

neposreden interaktiven stik med njima. Porabniki lahko s pomočjo interneta samostojno

kreirajo komunikacijske procese. Tako prehaja komunikacijska moč v roke porabnikov, ki

s pomočjo elektronskih nabiralnikov lovijo v svoje komunikacijske mreže le tiste

informacije, ki ustrezajo njihovim potrebam in željam. To narekuje ponudnikom turističnih

storitev kreiranje ponudbe po meri posameznikov (Brezovec 2000,117).

Internetno komuniciranje je visoko selektivno in omogoča neposredno interakcijo med

ponudnikom in odjemalcem, hkrati pa je relativno poceni. Turistična podjetja ga

uporabljajo razen za neposredno trženje storitev predvsem kot oglaševalski medij. Ena od

prednosti interneta je v tem, da ob uporabi fotografij ali videoposnetkov ob ustreznem

besedilu omogoča jasnejšo predstavitev ponudbe ter tako naredi turistični produkt bolj

otipljiv in privlačen. V primerjavi z oglaševanjem na televiziji informacije na internetu

nimajo časovne in prostorske omejitve, saj zainteresirani potencialni kupci z vsega sveta

lahko kadarkoli prostovoljno obiščejo želeno stran, število potencialnih kupcev pa se iz

dneva v dan povečuje (Devetak 1999, 192).

Za razliko od ostalih medijev tudi oglasni prostor na internetu ni omejen. Podjetje lahko

praktično na enem mestu navede vse informacije o sebi, svoji ponudbi, posameznih

storitvah, raznih akcijah ipd., ob tem pa jih lahko sproti poljubno spreminja glede na

aktualnost in odziv porabnikov. Prav zaradi velikega števila informacij pa je pomembno,

da so spletne strani ustrezno strukturirane (z meniji za hitrejše in enostavnejše

pregledovanje) ter oblikovane dovolj atraktivno in zanimivo (z grafiko, zvokom in raznimi

animacijami), da pritegnejo obiskovalce. Pomembno je, da ponudniki oblikujejo takšno

strukturo povezav med posredovanimi informacijami, ki bo potencialnim turistom

dejansko v pomoč pri iskanju informacij.

38

4 STRATEGIJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA TERME

3000

3.4 Predstavitev podjetja

Terme 3000 so sestavni del naselja Moravske Toplice v severovzhodnem delu Slovenije, v

bližini tromeje med Slovenijo, Avstrijo in Madžarsko. Nahajajo se na področju, kjer

razgibano goričko gričevje blago prehaja v panonsko ravnino. Sodobni kompleks se

diskretno spaja z zelenim okoljem slikovite pokrajine, skupaj z neposredno okolico pa se

načrtno spreminja v naravni park, ki se razprostira na 100 hektarih urejenih površin. Obseg

in kakovost ponudbe uvrščata Terme 3000 med največja in najsodobnejša naravna

zdravilišča v Evropi.

Podjetje Naravni park Terme 3000 Moravske Toplice je danes organizirano kot družba z

omejeno odgovornostjo in deluje v okviru dejavnosti Turizem v Poslovni skupini Sava.

Začetki podjetja segajo v konec 60. let prejšnjega stoletja, ko so Toplice sprva delovale

pod okriljem gostinskega podjetja Zvezda Murska Sobota. Podjetje se je sčasoma

osamosvojilo in začelo svoj razvoj z izgradnjo novih nastanitvenih kapacitet in bazenov.

Ob koncu prejšnjega tisočletja so v podjetju iz marketinških razlogov, zaradi boljše

prepoznavnosti in pozicioniranja na trgu začeli načrtovati novo, sodobnejše ime družbe in

le-to leta 2002 preimenovali v Naravni park Terme 3000 Moravske Toplice d.d. z novo

celostno grafično podobo, ki je poudarjala raznolik izbor turističnih produktov.

Hkrati so v Termah 3000 pričeli uresničevati projekt kapitalskega povezovanja

zdraviliškega turizma severovzhodne Slovenije in razvijati novo, skupno blagovno znamko

'Panonske Terme,' s katero bi združena podjetja lažje nastopala na zahtevnem evropskem

trgu. Tako so kot nosilec omenjene blagovne znamke kapitalsko prevzeli do tedaj

konkurenčna podjetja Terme Lendava, Terme Ptuj in Naravno zdravilišče Radenci s

Termami Banovci. Leta 2004 je večinski lastnik Term 3000 d.d. in s tem Panonskih Term

postala Sava iz Kranja. Ta je v letu 2008 z iztisnitvijo malih delničarjev in pridobitvijo

100% delnic podjetja postala tudi edini delničar Term 3000 in jih statusno preoblikovala v

družbo z omejeno odgovornostjo.

Ponudba Term 3000 temelji na edinstvenem naravnem dejavniku - zdravilni

termomineralni vodi, ki je poleg neokrnjene narave in blage panonske klime glavna

konkurenčna prednost podjetja. Morje, ki se je po Panonski nižini razlivalo pred milijoni

let, je za seboj pustilo bogato dediščino termalnih vrelcev. Odkrili so jih povsem

naključno, pri iskanju nafte v začetku šestdesetih let prejšnjega stoletja. Hipertermalna

hidrogenkarbonatna voda je zajeta v globini med 1175 in 1467 metrov in ima na izviru

temperaturo 72°C. Kopanje v tej vodi izredno pozitivno vpliva na organizem, saj ga osveži,

izboljša prekrvavitev, zmanjšuje živčno vzburjenost in pospešuje porjavitev kože na soncu.

Deluje zdravilno na degenerativni, kronično vnetni in nesklepni revmatizem, pri

poškodbah in po operacijah na lokomotornem sistemu, pri kroničnih obstruktivnih pljučnih

obolenjih in neinfekcijskih kožnih boleznih.

V Termah 3000 stalno skrbijo za razvoj novih turističnih produktov in vsebin ter dajejo

velik poudarek dvigovanju njihove kakovosti. V skladu s sodobnimi turističnimi trendi so

39

tako v podjetju razvili turistične produkte, na katerih so zasnovali nadaljnji razvoj term:

vrhunski wellness, sprostitvene in zdraviliške programe, ki temeljijo na bogati naravni

dediščini črne termo-mineralne vode, golf, poslovna srečanja in kongrese, kampiranje ter

športno in rekreacijsko ponudbo. Bogato, vsestransko zdraviliško in rekreacijsko ponudbo

term zaokrožajo številne možnosti za namestitev - od prikupnih, s slamo kritih hišic,

apartmajskega naselja v stilu stare prekmurske arhitekture, do sodobnih hotelov.

Turističnemu trgu tako Terme 3000 ponujajo široko paleto storitev iz naslednjih osnovnih

dejavnosti družbe:

- gostinstva,

- hotelirstva,

- zdravstva ter

- kopališke in

- športno rekreativne dejavnosti.

Jedro ponudbe predstavljajo različne namestitvene kapacitete, ki jih dopolnjuje ponudba

termalnega središča in svojim gostom omogočajo kakovosten oddih v sožitju narave in

zdravja.

Pred kratkim prenovljena hotela Ajda**** in Termal**** svoje goste razvajata s

hotelskimi bazeni s termalno vodo, savnami, fitnes studiem, pestrim animacijskim

programom in bogato kulinarično ponudbo. Septembra 2006 pa je svoja vrata odprl

popolnoma nov hotel Livada Prestige *****, ki predstavlja mejnik v kakovosti ponudbe

Term 3000 in je prvi hotel v Evropi s črno termalno vodo kar v hotelski sobi. Poleg

vrhunske nastanitve, bogate kulinarike, pestrih vodnih užitkov z razkošjem vodnih

doživetij v zunanjih in notranjih bazenih ter sproščanjem v najsodobnejšem wellness

centru Livada je gostom na voljo tudi sodobno opremljen poslovni center z najsodobnejšo

multimedijsko opremo za organizacijo konferenc in srečanj na najvišji ravni.

Poleg hotelov so turistom na voljo še turistično naselje z bungalovi v slogu starih, s slamo

kritih prekmurskih hiš, pa sodobno apartmajsko naselje Prekmurska vas in eden najlepših

ter najbolje opremljenih avtokampov v Sloveniji z odlično lokacijo v neposredni bližini

bazenskega kompleksa Terme 3000, wellness centra Thermalium in golf igrišča Livada.

Leta 2003 so v Termah 3000 odprli sodoben center sprostitve, lepote in dobrega počutja

Thermalium. Sodobni terapevtski in wellness center s strokovnim osebjem in

najsodobnejšo opremo ob tradicionalnih terapevtskih in preventivnih zdravstvenih

programih nudi več kot 150 raznovrstnih wellness programov in storitev v skladu s

sodobnimi turističnimi trendi.

Od leta 2000 je gostom na voljo termalno-rekreacijski center Terme 3000, ki je eden

največjih bazenskih kompleksov v tem delu Evrope s 5000 kvadratnimi metri vodnih

površin, s pestro ponudbo vodnih programov in atrakcij. Kopališko ponudbo dopolnjuje

raznolika ponudba gostinstva, športa, rekreacije in animacije.

Športno ponudbo sestavljata igrišče za golf Livada z 18 igralnimi polji na več kot 50

hektarjih zelenic, ki kot naravni park s treh strani nežno objema celotni kompleks Term

40

3000 in se prijetno umešča v okoliško prekmursko pokrajino, ter obsežen športni park v

neposredni bližini namestitvenih kapacitet, ki zajema večnamensko površino z umetno

travo ter štiri peščena teniška igrišča. Za preživljanje aktivnih počitnic so tako gostom na

voljo najrazličnejše možnosti rekreacije (tenis, badminton, odbojka, košarka, rokomet),

vključno z bližnjo trim stezo ter možnostjo izposoje koles, jahanja, ribolova in raznih

organiziranih izletov, pripravljenih z namenom odkrivanja naravnih, kulturnih in

kulinaričnih znamenitosti pokrajine.

V skladu s sodobnimi trendi na področju organizacije so v podjetju posamezna področja

dejavnosti razdelili na profitne centre z namenom zagotavljanja večje preglednosti in

uspešnosti poslovanja (slika 1). Direktorjem posameznih PC so zaupali pomembno nalogo

samostojnega in odgovornega kreiranja turističnih zgodb s ciljem ustvarjati raznovrstna in

nepozabna doživetja. Spremenjena organizacija podjetje deli na 6 profitnih centrov (PC

Ajda, PC Livada, PC Kamp, PC Terme 3000 (bazenski kompleks), PC Thermalium, PC

Golf in športni park) in 8 podpornih služb (marketing oz. prodaja, nabava, finančno

računovodska služba, tehnična dejavnost, služba za stike z javnostmi, splošni sektor,

informatika in notranja revizija). S sodobno organizacijo so bolj natančno opredeljene

pristojnosti in odgovornosti posameznih zaposlenih.

Shema 1: Organizacijska shema družbe

41

4.2 Vloga komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000

Kot v vseh sodobnih turističnih podjetjih tudi v Termah 3000 upravljajo kompleksni sistem

marketinškega komuniciranja na vseh ravneh delovanja. Komuniciranje predstavlja za

podjetje osnovno sredstvo, s katerim vplivajo na svoje ciljne skupine ter si tako

zagotavljajo in razvijajo tržne priložnosti.

Podjetje se srečuje z izredno močno konkurenco tako na domačem kot na tujem trgu, zato

sta ustrezni strategiji marketinga in komuniciranja za podjetje ključnega pomena.

Slovenski trg predstavlja za Terme 3000 relativno majhen tržni potencial, zato je podjetje

osredotočeno v povečevanje deleža tujih gostov, kjer pa se srečuje z močno konkurenco

tradicionalnih zdraviliških in wellness središč predvsem v Avstriji in Nemčiji, zaradi

intenzivnih tujih vlaganj pa predstavljajo čedalje močnejšo konkurenco tudi zdravilišča v

bivši vzhodni Evropi, zlasti na Češkem, Slovaškem in Madžarskem. Osnovna naloga

marketinga in tržnega komuniciranja je poudarjati komparativne konkurenčne prednosti in

ljudi prepričati o koristnosti oddiha, skrbi za zdravje in primernosti obiska term.

Pomen komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000 se kaže v njegovem poslanstvu:

družba želi s svojim bogatim znanjem in izkušnjami, naravnimi in kulturnimi danostmi in

motiviranim strokovnim kadrom preseči pričakovanja kupcev, zaposlenih, lokalnega

okolja, poslovnih partnerjev in lastnikov. V podjetju se zavedajo pomena komuniciranja s

svojimi ciljnimi skupinami, ki so vir informacij o kakovosti ponudbe podjetja, tržni

situaciji in konkurentih. Učinkovito trženje in upravljanje odnosov s kupci močno vplivata

na dobre poslovne rezultate, zato je podjetje pri oblikovanju temeljnih ciljev in strategij za

njihovo doseganje usmerjeno h kupcem. Tako težijo k spoznavanju kupcev, razumevanju

in predvidevanju njihovih potreb in želja ter prilagajanju svoje ponudbe, ohranjanju

lojalnosti kupcev in povečanju tržnega deleža. Ob tem se zavedajo, da so ključni partnerji

najpomembnejši za dolgoročen uspeh in stabilno poslovanje družbe, zato je poslovno

sodelovanje z njimi naravnano na dolgoročnih partnerskih odnosih.

Svoje storitve in proizvode v Termah 3000 prodajajo delno prek posrednikov (predvsem v

tujini), večino pa neposredno individualnim gostom. Ti se za bivanje v Termah 3000

odločajo predvsem zaradi vsebine in kakovosti storitev, mednarodnega ugleda in

zdravilnih lastnosti termalne vode ter lepega, urejenega, čistega in zdravega okolja.

Ponudbo podjetja gostje spoznavajo v veliki meri prek priporočil prijateljev in znancev,

pomembno vlogo pa imajo tudi sporočila tržnega komuniciranja. V podjetju se zavedajo,

da za uspešno prodajo storitev na daljši rok zgolj kakovostni produkt ni dovolj, zato še več

pozornosti namenjajo marketingu in tržnemu komuniciranju. Slednje je v Termah 3000

usmerjeno predvsem na kupce storitev (stalne in potencialne), pa tudi na širšo javnost,

posrednike in poslovne partnerje.

Z namenom pridobivanja novih gostov uporabljajo sodobna in različna marketinška orodja,

s ciljem večje prepoznavnosti in krepitve zaupanja v družbo in turistično ponudbo.

Sodobni turisti namreč zahtevajo več kot zgolj sodobno in prijetno namestitev. Iščejo tudi

doživetja in zgodbe, ki jih nudi destinacija. V Termah 3000 razvijajo storitve in programe

na osnovi potreb in pričakovanj gostov in partnerjev ter jih nato ponudijo trgu.

42

4.3 Oblikovanje strategije komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000

4.3.1 Analiza dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje strategije

Dolgoročna uspešnost Term 3000 temelji na osredotočenosti na kupce, kar je podlaga za

oblikovanje strateških ciljev in strategij. Najpomembnejši za dolgoročni uspeh in ustaljeno

poslovanje družbe so ključni kupci, s katerimi vzpostavljajo partnerske odnose in

dolgoročno naravnano vzajemno poslovanje.

Oblikovanje marketinških strategij v podjetju temelji na informacijah iz zunanjega in

notranjega okolja. Pomemben vir informacij so različne ustanove oziroma organizacije

(STO, SURS, GZS, lokalne turistične organizacije in društva), razne publikacije,

benchmarking analize, predstavitve turističnih trendov svetovnih turističnih inštitutov in

organizacij na mednarodnih turističnih borzah ipd. Ob tem v termah upoštevajo tudi

pričakovanja strateških partnerjev, kot so agencije in organizatorji potovanj, ter

informacije, pridobljene od svojih gostov, dobaviteljev in drugih poslovnih partnerjev.

V podjetju oblikujejo strategijo na osnovi analiziranja obstoječih programov in storitev v

primerjavi s trendi na turističnem trgu in tako skušajo slediti prihodnjim potrebam, željam

in pričakovanjem ciljnih skupin. Na strategijo komuniciranja vplivajo predvsem družbene

spremembe v širšem okolju, povpraševanje po storitvah podjetja, zadovoljstvo gostov,

zdravstvena politika, tržne analize in raziskave, ponudba konkurence, usposobljenost in

znanje zaposlenih ter pripravljenost strateških partnerjev za sodelovanje.

Oblikovanje strategije komuniciranja je tesno povezano s cilji podjetja, njegovim tržnim

položajem in značilnostmi ciljnih skupin. Za podjetje je ključnega pomena, da analizira

zunanje in notranje dejavnike okolja, v katerem posluje, ter tako oceni svoje prednosti in

slabosti ter priložnosti in nevarnosti na izbranem tržišču. SWOT analizo podjetja Terme

3000 podajamo v prilogi 1.

V Termah 3000 razpolagajo s kakovostnim in pestrim skupnim turističnim produktom, ki

je konkurenčen in uveljavljen tudi na evropskem trgu. V družbi sicer gojijo mehkejši tip

zdraviliškega turizma, ki temelji na splošni turistični ponudbi, s poudarkom na zdravilnih

oziroma blagodejnih učinkih termomineralne vode in ustreznih zdravstvenih storitvah.

Tržne priložnosti družba vidi v upravljanju s termomineralno vodo v turistične in

energetske namene, v sposobnosti integriranja različnih dejavnosti (zdravstvo, hotelirstvo,

gostinstvo, šport, rekreacija) v celovit turistični produkt in nenazadnje v mentaliteti

zaposlenih z odprtostjo, prijaznostjo in ustrežljivostjo. Tržne nevarnosti zaznavajo v slabi

razvitosti okoliških krajev in slabi prepoznavnosti regije, v oddaljenosti od velikih urbanih

središč, v slabi prometni infrastrukturi ter močni konkurenci.

V podjetju prodajajo storitve in proizvode na domačem in tujem trgu. Terme 3000

obiskujejo gostje iz celotne Evrope in tudi nekaterih bolj oddaljenih držav (ZDA, Izrael),

največ gostov pa prihaja iz sosednjih držav, kamor so bile v preteklosti pretežno usmerjene

marketinške aktivnosti. Gostje prihajajo individualno ali prek turističnih agencij. Na

domačem trgu večino storitev (okrog 84% v letu 2008) prodajo neposredno individualnim

kupcem, na zahtevnejšem tujem trgu pa velik del (l. 2008 okrog 36%) še vedno prek

43

posrednikov, na kar seveda vplivata tudi oddaljenost in starostna struktura gostov. Gostje

se za bivanje v Termah 3000 odločajo predvsem zaradi vsebine in kakovosti storitev,

mednarodnega ugleda in zdravilnih lastnosti termalne vode ter lepega, urejenega, čistega in

zdravega okolja. Ponudbo podjetja gostje spoznavajo v veliki meri prek priporočil

prijateljev in znancev, pomembno vlogo pa imajo tudi sporočila tržnega komuniciranja.

Ustrezna politika marketinga in komuniciranja je za podjetje ključnega pomena, saj se

srečuje z zelo močno konkurenco tako na domačem kot na tujem trgu. Tako so marketinški

napori usmerjeni v povečanje aktivnosti na perspektivnejših trgih, kot so Italija, Rusija,

Velika Britanija, Francija in skandinavske države, ter hkrati ohranjanje položaja na

ključnih trgih (Avstrija, Nemčija). Ker konkurenčna podjetja večinoma razpolagajo s

homogenimi turističnimi proizvodi, je osnovna naloga marketinga in tržnega

komuniciranja poudarjati komparativne konkurenčne prednosti in ljudi prepričati o

koristnosti obiska term. To pomeni dodatna vlaganja v oglaševanje pri osvajanju novih

trgov, pri čemer pa bo ključnega pomena tudi prometna povezanost (nova avtocesta) in s

tem dostopnost Term 3000 gostom iz bolj oddaljenih krajev.

Eden najpomembnejših dejavnikov oblikovanja strategije komuniciranja so značilnosti

ciljnih skupin. Turisti se razlikujejo po svojih potrebah, željah, zahtevah, življenjskem

stilu, prepričanjih, stališčih, motivih in številnih ostalih dejavnikih, ki do neke mere

določajo ustreznost določene vrste komunikacijske strategije za njihovo zadovoljitev.

Podjetje mora zato preučiti značilnosti izbranih ciljnih skupin in zanje oblikovati ustrezna

sporočila ter ustrezno kombinacijo orodij promocijskega spleta. Potencialni kupci

turističnih storitev Term 3000 so vsi tisti, ki se zavedajo vrednote zdravja. To so danes

predvsem mlajši ljudje in ljudje v srednjih letih, ki jih pestijo 'sodobne' zdravstvene težave

in se zavedajo, da so v prvi vrsti prav oni tisti, ki lahko največ storijo zase in za svoje

zdravje. Potencialne goste je torej vredno prepričati, da je pomembno pravočasno poskrbeti

za svoje zdravje, o koristnosti oddiha in sprostitve ipd.

V podjetju je leto razdeljeno na štiri sezone. Program komuniciranja oblikujejo sproti za

vsako sezono in produkt posebej, saj se v odvisnosti od sezone spreminjajo ciljne skupine

gostov in s tem cilji komuniciranja z vidika celotnega podjetja in posameznih produktov.

Osnova za določitev ciljnih skupin je segmentiranje trga. V Termah 3000 svoje potencialne

goste segmentirajo glede na njihove:

geografske značilnosti (domači in tuji trg ter posamezne regije),

demografske značilnosti (spol, starost),

družbenoekonomske značilnosti (poklic, izobrazba, družbeni položaj) in

psihografske značilnosti (način življenja, interesi, prepričanja, motivi za obisk ipd.).

Pri izbiranju konkretnih ciljnih skupin ob tem do neke mere preučijo in upoštevajo še

potrebe, stališča, preference ter ostale značilnosti posameznih segmentov. Na osnovi

poznavanja teh značilnosti določijo potencialne skupine porabnikov, ki jih bodo s

posameznimi komunikacijskimi akcijami skušali doseči, in oblikujejo ustrezno

komunikacijsko strategijo.

44

V Termah 3000 v skladu z omenjenimi dejavniki opredeljujejo naslednje najpomembnejše

ciljne skupine gostov:

moški in ženske vseh generacij, ljubitelji aktivnih in sprostitvenih počitnic,

uporabniki zdravstvenih in wellness storitev,

družine z otroki in pari vseh starosti, ki želijo aktiven in zabaven oddih,

igralci golfa,

organizatorji konferenc in drugih prireditev (podjetja, organizacije),

dnevni obiskovalci (kopališče, wellness center, športni park) idr.

Izbira ciljnih skupin se razlikuje tudi glede na področje ponudbe podjetja oziroma po

posameznih produktih. Razen penzionskih gostov so pomembni segmenti tudi kopalci in

rekreativci ter uporabniki zdravstvenih in wellness storitev. Najpomembnejša ciljna

skupina penzionske ponudbe so upokojenci in družine z višjim standardom, za kopališko in

športno ponudbo pa so pomembnejši mlajši gostje in družine z otroki iz bližnjih regij.

Seveda je izbira ciljnih skupin odvisna tudi od posamezne sezone; kopališka in športna

ponudba je intenzivnejša v pomladanskem in poletnem času, pozimi pa je komuniciranje v

večji meri usmerjeno na penzionske goste. Sicer pa v Termah 3000 v poletnem času

najaktivneje komunicirajo z domačim trgom, saj ugotavljajo, da je na tujem trgu

povpraševanje po zdraviliških storitvah intenzivnejše v ostalih letnih časih.

Eden od pomembnih dejavnikov pri oblikovanju komunikacijske strategije je turistični

proizvod, ki ga podjetje ponuja trgu. Na strategijo komuniciranja v Termah 3000 v veliki

meri vpliva heterogenost proizvodnega programa oziroma organiziranost po načelu

produktnega managementa. Tako oblikujejo strategijo komuniciranja glede na vrsto

posameznega proizvoda, s katerim se seveda spreminjajo tudi cilji komuniciranja.

Komuniciranje je v večini usmerjeno h komercialnemu oglaševanju, vezano na produkte in

njihovo sezonsko aktualnost. Uporabljajo npr. tematske priloge tiskanih medijev na temo

turizma, športa, kulture in podobno ter publiciteto ob posebnih priložnostih, kot so

gostinsko turistične prireditve, predstavitev ponudbe ob športnih in ostalih prireditvah ipd.

Vsaka strategija komuniciranja mora upoštevati tudi razpoložljiva finančna sredstva, ki jih

podjetje nameni komuniciranju. Višina finančnih sredstev namreč pogosto bistveno vpliva

na obseg in uporabo določenih orodij komuniciranja. Za izvedbo zastavljene strategije

morajo v podjetju zagotoviti ustrezne materialne in finančne vire ter ustrezno usposobljeno

in motivirano osebje. V Termah 3000 sredstva za komuniciranje sicer niso natančno

določena, v povprečju pa za to dejavnost porabijo okrog 2-3% vrednosti prihodkov od

prodaje. Sredstva razporejajo po posameznih orodjih komuniciranja na podlagi preteklih

izkušenj in v skladu s cilji komuniciranja.

4.3.2 Cilji komuniciranja

Postavljanje ciljev komuniciranja je neposredno povezano z izbranimi ciljnimi skupinami

porabnikov in stopnjo v njihovem procesu adopcije. Pri pridobivanju novih gostov, ki še

niso imeli stikov s termami in ne poznajo njihove ponudbe, so cilji komuniciranja

usmerjeni k informiranju potencialnih gostov o obstoju term in seznanjanju z njihovo

45

ponudbo, v naslednjih fazah pa v ustvarjanje dobrega mnenja oziroma povečanje

naklonjenosti podjetju in njegovi ponudbi ter na koncu v prepričevanje k obisku. Pri

komuniciranju s ciljnimi skupinami, ki že poznajo ponudbo podjetja, pa je namen ohranjati

dobro mnenje in naklonjenost, seznanjati takšne goste z določenimi ugodnostmi in

novostmi v ponudbi ter jih prepričati k ponovnemu obisku oziroma nakupu določene

storitve ali proizvoda.

Da bi torej lahko v marketinški službi pravilno določili cilje komuniciranja, morajo vedeti,

kako dobro ciljne skupine poznajo ponudbo podjetja ter kakšno mnenje imajo o njej, o

posameznih proizvodih in o celotnem podjetju. Od tega je odvisno, ali želijo doseči večje

poznavanje, spremeniti stališča ali pa prepričati potencialne goste k obisku Term 3000, kar

je seveda tudi končni cilj celotnega procesa komuniciranja.

Splošni cilji tržnega komuniciranja v Termah 3000 so:

seznanjanje gostov s celovito ponudbo in s posameznimi novostmi v ponudbi podjetja,

poudarjanje konkurenčnih prednosti term,

poudarjanje pomena zdravega načina življenja in prepričevanje ciljnih skupin o

koristnosti obiska term,

ustvarjanje in ohranjanje ugodnega mnenja o družbi in njeni ponudbi,

ustvarjanje zadovoljstva gostov ter njihovo vračanje,

doseganje načrtovanega števila obiskov oz. nočitev in s tem povečanje prihodka.

Cilji tržnega komuniciranja v podjetju Terme 3000 so torej usmerjeni predvsem v

doseganje planiranega obsega nočitev, tako po obsegu kot po strukturi, posamezne tržne

aktivnosti pa so usmerjene v splošno ustvarjanje pozitivnega imidža, na informiranje o

ponudbi in na dolgoročnejše cilje, kot je na primer sprememba strukture gostov.

4.3.3 Komunikacijski splet

4.3.3.1 Oglaševanje

Z oglaševanjem Terme 3000 predstavljajo svojo ponudbo ciljnim skupinam s pomočjo

množičnih medijev. Zaradi lastnosti, kot so prodornost, močna izraznost in množičnost

predstavlja oglaševanje za podjetje eno najučinkovitejših orodij komuniciranja, zato mu

namenjajo posebno pozornost. Po intenzivnosti uporabe in višini vloženih finančnih

sredstev je oglaševanje v Termah 3000 najpomembnejše orodje tržnega komuniciranja, saj

se potreba po oglaševanju kaže praktično skozi vse leto. V podjetju namenjajo oglaševanju

približno polovico vseh sredstev za tržno komuniciranje, intenzivnost oglaševanja pa sproti

prilagajajo glede na trenutno stanje na tržišču in zastavljene cilje komuniciranja.

Cilji oglaševanja v Termah 3000 so naslednji:

seznaniti ciljne skupine s ponudbo podjetja in posameznimi produkti,

opozoriti na prednosti ali določene ugodnosti v ponudbi (tudi podpora akcijam

pospeševanja prodaje),

46

vzpodbuditi zanimanje ciljnih skupin in v končni fazi doseči obisk oziroma nakup

določene storitve ter

uveljavljati ime podjetja in krepiti njegov image.

Oglaševanje je vezano na posamezne produkte in sezono. Pred vsako sezono služba za

marketing izdela okvirni operativni načrt oglaševanja podjetja in posameznih produktov,

kjer določi cilje ter glede na razpoložljiva oz. planirana finančna sredstva izbere ustrezne

medije in intenzivnost oglaševanja.

Oglaševanje v domačih in tujih tiskanih in elektronskih medijih v podjetju sicer načrtujejo

samostojno, a v skladu s smernicami krovne družbe. Vsi oglasi so v skladu s celostno

grafično podobo opremljeni s krovnim logotipom Panonskih term in napisom Sava Hotels

& Resorts. Pri oblikovanju oglasnih sporočil sodelujejo z zunanjimi partnerji; sami

opredelijo vsebino in namen sporočila, oblikovanje in izvedbo oglasa pa običajno

prepustijo zunanjim marketinškim agencijam.

Terme 3000 so s svojimi oglasi redno prisotne v različnih medijih. Izbirajo medije, ki so

najprimernejši za trženje sodobnih turističnih proizvodov, pri čemer upoštevajo predvsem

učinkovitost in stroške posameznega medija ter ustreznost glede na cilje oglaševanja in

izbrano ciljno skupino. Za doseganje širšega občinstva oglašujejo v časopisih, na radiu in

televiziji ter na internetu, ožje določenim ciljnim segmentom pa oglašujejo v revijah in s

pomočjo direktne pošte. Večina oglaševanja term je namenjena domačemu trgu, v manjši

meri pa oglašujejo tudi v tujini.

Vsaka od skupin medijev ima svoje prednosti in slabosti pri oglaševanju turističnih

proizvodov, ki jih v Termah 3000 dobro poznajo in upoštevajo pri svojih odločitvah.

Največji poudarek dajejo tiskanim medijem in radiu, manjšega televizijskemu oglaševanju

(zaradi visokih stroškov), vse večji pomen pa pridobiva tudi oglaševanje prek interneta in

neposredne pošte.

Tiskani mediji so za oglaševanje turističnega proizvoda še vedno precej pomembni, saj so

relativno poceni in dostopni ciljnim skupinam, hkrati pa imajo sposobnost v besedi in sliki

predstaviti oglaševani proizvod. Oglaševanju v tiskanih medijih v Termah 3000 namenjajo

večji del oglaševalskega proračuna; posamezne oglaševalske akcije so namenjene

predvsem obveščanju o novostih v ponudbi, prepoznavnosti in utrjevanju blagovnih znamk

ter kratkoročnemu polnjenju kapacitet.

Oglaševanje v tiskanih medijih poteka v časopisih in revijah po Sloveniji, v manjši meri pa

tudi v Avstriji in Italiji. Pri časopisnem oglaševanju so ob standardnih dnevnih časopisih

(Delo, Večer, Slovenske novice, Dnevnik, Finance) pomembni predvsem lokalni časniki

(Vestnik, Gorenjski glas, Primorske novice idr.) in revije (Manager za oglaševanje

wellness programov, Vzajemnost za oglaševanje zdravstvenih storitev), kjer podjetje lažje

doseže ciljni tržni segment. Tudi v tujini terme v glavnem oglašujejo v lokalnih oziroma

regionalnih časopisih, kot so Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, Grazer Woche, Večernji list,

Slobodna Dalmacija idr.). Ob tem se pogosto poslužujejo tematskih prilog tiskanih medijev

na temo zdravja, športa, kulture ipd. ter posebnih turističnih prilog nekaterih časnikov

(turistična priloga Dela in Večera, posebne turistične priloge nekaterih lokalnih časopisov

pred glavno turistično sezono ipd.). Intenzivnost oglaševanja v tiskanih medijih je odvisna

47

od vrste medija in trenutnega tržnega položaja. Poveča se predvsem pred raznimi športnimi

in zabavnimi prireditvami ter v času pred in po glavni sezoni, ko je sicer povpraševanje

nižje in zmogljivosti slabše zasedene.

Radio je prilagodljiv in poceni medij, ki doseže veliko število poslušalcev in omogoča

dobro selektivnost, vendar je radijsko sporočilo zgolj slišno, pozornost poslušalcev pa

omejena, kar pomeni za oglaševanje turističnega proizvoda precejšnjo pomanjkljivost. V

Termah 3000 tako uporabljajo radijsko oglaševanje predvsem kot podporo drugim oblikam

oglaševanja in ostalim aktivnostim komuniciranja. Ob nacionalnem radiu (Val 202) so

najpomembnejše lokalne radijske postaje v Sloveniji (Radio Center, Radio Murski val,

Radio Maxi, Radio Koper) in delno v Avstriji (Štajerska in Koroška).

Televizija združuje sliko, zvok in gibanje ter doseže tako rekoč vsak tržni segment, zato je

to za oglaševanje in predstavitev sestavljenega turističnega proizvoda najustreznejši medij,

a tudi najdražji. Kljub visokim stroškom Terme 3000 večkrat letno oglašujejo tudi na

televiziji, saj lahko na ta način najbolj učinkovito predstavijo svojo ponudbo ciljnim

skupinam. Oglase prilagajajo glede na posamezni produkt, sezono in ciljno skupino, gre pa

predvsem za promocijo blagovne znamke in utrjevanje imidža podjetja s skrbno izdelanimi

predstavitvenimi oglasnimi spoti.

Oglaševalske kampanje na nacionalnem nivoju potekajo hkrati na vseh najpomembnejših

televizijskih medijih v državi (TV Slovenija, POP TV, Kanal A), ob tem pa se v termah z

namenom graditve oziroma ohranjanja pozitivne podobe podjetja pri lokalnem

prebivalstvu pogosto odločajo tudi za pojavljanje na lokalnih TV postajah (TV Idea, AS

TV), in sicer zlasti v obliki reportaž, intervjujev, pokroviteljstev in raznih nagradnih iger.

Internet je odličen medij za oglaševanje turističnih proizvodov, saj z uporabo fotografij,

video posnetkov in zvoka ob ustreznem besedilu omogoča jasnejšo predstavitev ponudbe

ter tako naredi turistični produkt bolj otipljiv in privlačen. Prek interneta lahko turistično

podjetje potencialne goste relativno poceni informira in seznani s svojo ponudbo ter vsemi

sestavinami marketinškega spleta, brez prostorske, časovne in geografske omejitve.

Terme 3000 se predstavljajo na lastni spletni strani, kjer v šestih jezikih (slovenski,

angleški, nemški, hrvaški, italijanski in madžarski) ponujajo osnovne informacije o

podjetju, lokaciji, ponudbi in posameznih storitvah. Strani vsebujejo veliko slikovnega

materiala, posamezni produkti so predstavljeni veliko podrobneje in bolj atraktivno kot v

klasičnih oglasih, na voljo pa so tudi virtualni 'sprehodi' po termah. Strani seveda vsebujejo

tudi aktualno ponudbo term. Potencialni gostje lahko tako kadarkoli na enem mestu izvedo

vse, kar jih zanima v zvezi s termami, hkrati pa te informacije niso časovno omejene kot

pri klasičnem oglaševanju.

Spletno oglaševanje v veliki meri omogoča tudi kakovostnejšo segmentacijo ciljnih skupin

kot ostali mediji. Posamezne ciljne skupine lahko neposredno ali prek povezav z ostalih

specializiranih spletnih strani nagovarjamo z različnimi oglasnimi sporočili. Poleg

lastnega portala tako Terme 3000 za promocijo svoje ponudbe uporabljajo tudi spletne

oglase na drugih internetnih straneh (www.najdi.si, www.24ur.com, www.slovenia.info,

www.terme-giz.si, www.europeanspaworld.at in ostale), kjer obiskovalce prek povezav

usmerijo na želeno področje ponudbe.

48

Prospekti in brošure so tiskana oglasna sredstva, ki neposredno predstavljajo turistično

podjetje in njegovo ponudbo. Terme 3000 svoje prospekte in brošure brezplačno

razdeljujejo neposredno v prostorih podjetja (na recepcijskih pultih, v sobah, na policah v

preddverjih hotelov...), na voljo pa so tudi v bližnjih turistično informacijskih centrih in v

večini turističnih agencij. Prospektni material je zelo učinkovit tudi kot dodatno

promocijsko sredstvo na sejemskih predstavitvah. V prospektih in brošurah je ob osnovnih

podatkih o termah (lokacija, predstavitev ponudbe in konkurenčnih prednosti podjetja ter

značilnosti širše okolice) predstavljen slikovni material podjetja, s posnetki celotnega

kompleksa term z bazeni in športno rekreacijskim kompleksom, okolice, zunanjosti in

notranje opremljenosti hotelov, znamenitosti širše okolice ipd.

Katalogi so grafična oziroma tiskana oglasna sredstva, ki za podjetje pomenijo posredno

oglaševanje. Terme 3000 so s svojo ponudbo prisotne v katalogih številnih domačih in

tujih turističnih agencij in organizatorjev potovanj. Le-tem za sodelovanje pri trženju

ponudbe term pripada določena provizija.

4.3.3.2 Pospeševanje prodaje

Pri pospeševanju prodaje v turizmu gre za občasno uporabo različnih aktivnosti in orodij, s

pomočjo katerih turistična podjetja kratkoročno vzpodbujajo prodajo oziroma porabo

svojih storitev. Medtem ko z oglaševanjem poudarjamo razloge za nakup storitve, pa z

orodji pospeševanja prodaje neposredno spodbujamo turiste k nakupu. Namen

pospeševanja prodaje je tako posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in povečano

prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane cilje.

Pospeševanje prodaje v podjetju Terme 3000 je informativno in prodajno naravnano. V

podjetju uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali

osebne prodaje. Za pospeševanje prodaje se odločajo po trenutni potrebi, da bi dosegli

takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje in prihodka.

Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na posamezni produkt in izbrano ciljno

tržišče. Aktivnosti so usmerjene na turistične agencije kot posrednike storitev in na končne

porabnike - obstoječe in potencialne goste ter razne organizacije (podjetja, športne in ostale

organizacije). Cilj pospeševanja prodaje posrednikom je v prvi vrsti povečanje obsega

zakupljenih kapacitet podjetja. Cilji pospeševanja prodaje končnim porabnikom pa so

vzpodbuditi oz. povečati obisk v določenih obdobjih in zvišati porabo dodatnih storitev.

Za doseganje zastavljenih ciljev v Termah 3000 uporabljajo različna orodja in aktivnosti

pospeševanja prodaje, odvisno od izbranega ciljnega tržišča, zastavljenih ciljev in seveda

od značilnosti posameznega orodja:

Vzpodbude posrednikom v obliki provizij, popustov in ostalih ugodnosti;

Občasne komercialne akcije in posebne ponudbe za končne porabnike, predvsem v

času nižje zasedenosti kapacitet, v določenem obdobju in sezoni;

Ugodnosti za stalne goste in člane Kluba prijateljev Term 3000;

Nastopi in predstavitve na sejmih in turističnih borzah doma in v tujini;

49

Organiziranje raznih nagradnih iger (na sejmih, ob prireditvah ipd.) in pridobivanje

naslovov novih potencialnih gostov;

Vzpodbujanje dodatne porabe gostov neposredno v prostorih term ipd.

Posrednikom (turističnim agencijam in organizatorjem potovanj) so namenjene vzpodbude,

kot so agencijske provizije (praviloma 10-15 odstotkov na dnevne in paketne cene, pri

letnih pogodbah z nekaterimi tujimi agencijami tudi več) in dodatni popusti na višino

ustvarjenega prometa, brezplačne kapacitete za večji obseg prodaje, posebna ponudba za

njihove zaposlene ipd. Cilj tovrstnih metod pospeševanja prodaje je v čim večjem

motiviranju posrednikov za prihodnje sodelovanje. Hkrati podjetje od posrednikov zbira

povratne informacije o preteklem sodelovanju, o zadovoljstvu s programi podjetja ter

njihove želje in predloge. V skladu s tem se dogovarjajo o obsegu, terminih, vsebini in ceni

programov ter načrtujejo skupne akcije pospeševanja prodaje.

Razne akcijske in paketne ponudbe z nižjimi cenami storitev in vključenimi dodatnimi

storitvami, nagradne igre in žrebanja, članstvo v Klubu prijateljev ipd. so namenjene

končnim porabnikom. S takšnimi kratkoročno naravnanimi akcijami skušajo povečati

povpraševanje in obisk v obdobju manjše zasedenosti kapacitet (v obdobjih po glavni

sezoni ter pred in po praznikih oziroma po potrebi) in s cenami ter vključenimi storitvami

predstavljajo za goste poseben izziv. Pri oblikovanju akcij ob terminih upoštevajo tudi

značilnosti ciljnih skupin; ker so glavne ciljne skupine term predvsem družine in

upokojenci, so akcije v veliki meri naravnane prav na ti dve skupini. Na voljo so številni

paketni popusti in ugodnosti:

- 5% popusta za 5-dnevne pakete, 7% za 7-dnevne pakete;

- Popusti za otroke: do 6. leta gratis, od 6. do 10. leta 50%, od 10. do 15. leta 30%,

en otrok do 12. leta (brez lastnega ležišča) v skupni sobi s starši ima brezplačno

bivanje in hrano v času počitnic;

- Individualni dodatni popusti: 10% za upokojence in člane raznih društev (npr.

psoriatiki), prav tako za stalne goste;

- Akcijske cene bivanja, ko gostje plačajo nekaj dni manj kot dejansko bivajo (4=3,

7=6, 14=12);

- Posebni programi ob praznikih (Novo leto, Božič, 'Valentinov vikend'…) in v času

šolskih počitnic

- Posebne 'last-minute' ponudbe za rezervacije v zadnjem hipu;

- Nagradne igre za brezplačne vstopnice oz. nočitve ipd.

Vsi paketni programi ob izbrani nastanitvi vključujejo številne dodatne brezplačne storitve,

kot so možnost neomejenega kopanja v bazenih hotelov – vključno z bazenskim

kompleksom Terme 3000, možnost celodnevnega kopanja na dan odhoda, jutranjo in

vodno gimnastiko ob glasbi, uporabo savne (finska, turška, bio, infra rdeča, laconium in

cardarium v hotelu Livada Prestige, finska, turška, infra rdeča in laconium v hotelu Ajda in

finska v hotelu Termal), neomejen vstop v fitness (za goste hotelov Livada Prestige in

Ajda), kopalni plašč v sobi, kopalne brisače ob hotelskem kompleksu (hotel Livada

Prestige), posvet z zdravnikom, pri nekaterih izbranih programih pa je na voljo tudi

vrednostni bon za wellness storitve.

50

Posebno orodje pospeševanja prodaje gostom je možnost včlanitve v Klub prijateljev Term

3000; za člane kluba trikrat letno pripravijo posebne programe z novo vsebino in

posebnimi ugodnostmi, z bogatim animacijskim programom in darilom za dobrodošlico.

Vsi člani imajo 10-odstotni popust pri vsakem nadaljnjem obisku, hkrati pa prejemajo tudi

voščilnice ob rojstnih dnevih in praznikih. Na ta način v podjetju spodbujajo svoje (stalne)

goste k naklonjenosti in ponovnemu obisku.

V celotnem kompleksu Term 3000 ima podjetje na voljo veliko priložnosti za dodatno

prodajo določenih storitev in proizvodov turistom in s tem povečanje njihove skupne

porabe v času bivanja. Tako z različnimi orodji (informacijsko gradivo v mapah, table in

plakati pred restavracijami, v recepcijah ali sobah) goste obveščajo o razpoložljivi dodatni

ponudbi (izleti, nakupovalne možnosti, kozmetične in ostale storitve, prireditve ipd.) ter jih

tako spodbujajo k nenačrtovanemu nakupu neposredno na posameznih prodajnih mestih.

Tudi zaposleni pogosto vzpodbudijo dodatno porabo turistov, ko jim na primer priporočajo

obisk kakšnega lokala, kraja ali znamenitosti, jim svetujejo glede posameznih izletov, v

restavracijah pa poskušnjo značilnih kulinaričnih specialitet (npr. tradicionalne prekmurske

jedi, kot sta bograč in gibanica), deželnih vin ipd.

Terme se vsako leto predstavljajo na številnih turističnih sejmih, borzah in workshopih.

Poleg samostojnih predstavitev v okviru krovne znamke Panonske terme podjetje pogosto

nastopa na sejmih tudi v okviru STO in Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč.

Turistični workshopi po Sloveniji in v tujini ter mednarodne turistične borze (v okviru

Slovenske turistične organizacije se predstavljajo med drugim v Milanu, Londonu, Kölnu,

Berlinu in Moskvi) so za terme pomembni predvsem z vidika sodelovanja z večjimi

turističnimi agencijami in organizatorji potovanj; tako načrtujejo poslovna srečanja s tujimi

agencijami in partnerji (okrog 60 srečanj letno). Gre za delovna srečanja prodajno-

promocijskega značaja s poudarkom na akviziciji novih partnerjev in gostov. Glavnina

tovrstnih aktivnosti je usmerjena k obdelavi novih perspektivnih trgov (Italija, Anglija,

Rusija). Na ta način podjetje povečuje obseg prodaje in hkrati ohranja dobre odnose s

svojimi partnerji.

Predstavitve na sejmih so namenjene predvsem končnim porabnikom - potencialnim

gostom, ki se na sejmih lahko seznanijo s ponudbo term in vsemi ugodnostmi, povprašajo

po cenah in prostih kapacitetah in celo rezervirajo bivanje. Sejmi so pomembna oblika

promocije, saj se podjetje tam srečuje s konkurenčnimi programi in spremlja tržna gibanja.

Večina sejmov je organizirana preko SSNZ in STO, na nekaterih pa podjetje nastopa

samostojno. Osnovni cilj sejemskih nastopov je s konkretnimi prodajnimi aktivnostmi in

neposrednim merjenjem odzivnosti gostov (z nagradnimi igrami in zbiranjem naslovov)

povečati delež individualnih gostov ter v direktnem stiku z gosti ugotavljati njihove želje

in zahteve.

Predstavitve na sejmih in ostalih tovrstnih prireditvah v termah skrbno načrtujejo že pred

vsako sezono. S prisotnostjo na sejmih krepijo svoj položaj na turističnem trgu in

povečujejo prodajo, tako da pridobivajo nove goste in poslovne partnerje ter ohranjajo

stike z obstoječimi; sejmi so tudi odlično izhodišče za uvajanje, predstavljanje in

preizkušanje novih storitev oziroma produktov, hkrati pa ponujajo priložnost za

pridobivanje dragocenih tržnih informacij.

51

4.3.3.3 Odnosi z javnostmi

Turistična podjetja se pri svojem delovanju v okolju srečujejo z različnimi skupinami

javnosti, od katerih je odvisen njihov razvoj, uspeh, ugled in obstoj na trgu. Ustrezni

odnosi s temi javnostmi so v turizmu še posebej pomembni, saj tako turistična podjetja

ustvarjajo ustrezno mnenje o sebi, svojih aktivnostih in ponudbi. Za razliko od ostalih

orodij komuniciranja aktivnosti odnosov z javnostmi niso usmerjene zgolj na turiste

oziroma potencialne goste, ampak na različne skupine javnosti: tudi na zaposlene, lokalno

prebivalstvo, poslovne partnerje, finančne institucije, javne službe in organizacije,

predstavnike medijev in ostale. Ustvarjanje in vzdrževanje ustreznih odnosov z javnostmi

ni le naloga marketinga, ampak morajo pri tem sodelovati vsi zaposleni v podjetju.

Odnosi z različnimi javnostmi so vez med podjetjem in njegovimi ciljnimi skupinami. So

del komunikacijskih aktivnosti podjetja in orodje, s katerim nastopa ne le aktivno, temveč

načrtno, organizirano in usklajeno. Le s premišljenim komuniciranjem namreč izgrajuje

svoj ugled, ki je neprecenljiva in odločilna prednost na zahtevnem turističnem trgu.

V Termah 3000 posvečajo odnosom z javnostjo in utrjevanju imagea ter zaupanja gostov

in ostalih skupin javnosti veliko pozornost, saj se zavedajo, kolikšen pomen imajo ti

dejavniki za uspešnost podjetja. Prav od upravljanja odnosov s skupinami, ki družbo

obkrožajo, je odvisna prepoznavnost in kredibilnost družbe in s tem tudi celovita uspešnost

podjetja. V ta namen sodelujejo s številnimi skupinami javnosti znotraj in zunaj podjetja: z

raznimi kolektivnimi prireditvami skrbijo za pozitivno vzdušje med zaposlenimi in njihovo

pripadnost podjetju ter tako posredno tudi za dobro počutje gostov, kot nosilci razvoja

lokalnega okolja zaposlujejo večinoma domače prebivalstvo in tako pri njem ustvarja

ugodno mnenje in zaupanje, s pogostimi srečanji z novinarji, poslovnimi partnerji in

predstavniki ostalih javnosti pa skrbijo tudi za publiciteto.

Za komuniciranje s širšo javnostjo je bila v letu 2006 vzpostavljena služba za

komuniciranje z javnostmi, ki ima pomembno vlogo pri ustvarjanju pozitivnega ugleda

družbe v interni in eksternih javnostih. Skrbi za prisotnost v medijih javnega obveščanja s

PR članki in za redno obveščanje medijev o novostih in aktualnih dogodkih v družbi. V

letu 2008 so tako zabeležili kar 350-odstotno povečanje števila objav na temo Terme 3000

v primerjavi z letom prej. Z uporabo različnih orodij internega komuniciranja pa skrbijo

tudi za ažuren pretok informacij med zaposlenimi. Z objavami, ki so posledica sporočil za

javnost, novinarskih konferenc in ostalih aktivnosti odnosov z javnostmi je podjetju

prihranjen del oglaševalskega denarja, ki bi ga morali odšteti za enako količino medijskega

prostora.

V podjetju se zavedajo odgovornosti do okolja, v katerem delujejo, in kot družbeno

odgovorno podjetje skrbijo za zadovoljstvo vseh udeležencev, med njimi tudi lokalnega

okolja, ki s svojo bogato kulturno dediščino in utripom življenja celovito zaokrožuje

turistično ponudbo term. S sponzorstvi in donacijami podpirajo različna društva in

organizacije s področja športa, kulture, izobraževanja in dobrodelnosti ter jih vključujejo

tudi k sooblikovanju celovite turistične ponudbe. S sponzorskimi sredstvi podpirajo tudi

različne prireditve v okviru občine Moravske Toplice in tudi v prihodnosti bo družba

usmerjena k stalnemu izboljšanju sodelovanja z lokalnim okoljem.

52

Cilji odnosov Term 3000 s ciljnimi skupinami javnosti so usmerjeni v ustvarjanje ugodne

podobe podjetja in razvijanje prijateljskih vezi z gosti, novinarji in poslovnimi partnerji. V

ta namen javnost prek množičnih medijev obveščajo o svoji dejavnosti in posameznih

aktivnostih, novostih v ponudbi, večjih investicijah, pomembnih dosežkih ipd. ter prirejajo

novinarske konference, srečanja s poslovnimi partnerji, razne zabavne in ostale prireditve,

podpirajo lokalna društva ipd.

V podjetju kombinirajo orodja odnosov z javnostmi tako, da oblikujejo in utrjujejo

zavedanje in pozitivna stališča posameznih skupin javnosti do podjetja in njegovih

aktivnosti. Običajno gre za pozitivna sporočila, vsebinsko oblikovana v skladu s cilji

komuniciranja in celotnega marketinga. Strategija odnosov z javnostjo je dolgoročno

usmerjena in odraža pozitivne spremembe znotraj podjetja, razvojne načrte in pomembne

strateške odločitve podjetja. Seveda pa se podjetja ne morejo izogniti občasnim

nepredvidenim težavam, ki lahko imajo tudi negativne posledice, saj povzročijo

nezaupanje ali celo poslabšanje imagea v očeh posameznih skupin javnosti. S takšnimi

težavami se sicer redko, pa vendar soočajo tudi v Termah 3000.

Nekatere oblike odnosov z javnostmi potekajo prek množičnih medijev, ko podjetje naroči

in tudi plača objavo posameznega prispevka v zvezi z njim in njegovo dejavnostjo. Gre za

različna sporočila za javnost, reportažne prispevke in članke o podjetju, s katerimi

seznanjajo ciljne skupine javnosti o svojih dejavnostih in novih naložbah, ter razna oglasna

sporočila, ki nimajo neposrednega prodajnega namena, ampak obveščajo o prireditvah in

vabijo nanje. V zadnjih letih so se v termah veliko posluževali institucionalnega

oglaševanja v zvezi z novimi investicijami (apartmajsko naselje, igrišče za golf, sodoben

bazenski kompleks, wellness center, nov hotel s petimi zvezdicami idr.).

Za Terme 3000 je še posebej privlačna publiciteta, ki je neplačana oblika odnosov z

javnostjo, s katero podjetje ob posredovanju množičnih medijev obvešča javnost o sebi,

svoji dejavnosti in raznih aktualnih dogodkih. V podjetju skrbijo za čim več pozitivne

publicitete, saj je ta zanje brezplačna in v očeh ciljnih skupin tudi bolj objektivna kot

oglasi. S publiciteto Terme 3000 ustvarjajo in utrjujejo pozitivno javno mnenje oziroma

image, tako da obveščajo medije o raznih dogodkih v podjetju in novostih v ponudbi, na

tiskovnih konferencah pa jih seznanjajo o poslovnih rezultatih, pomembnih razvojnih

odločitvah, investicijskih načrtih ipd., ki jih mediji objavijo v člankih, reportažah,

intervjujih z vodilnimi ljudmi podjetja ipd. Ker o objavi odločajo predstavniki medijev

glede na aktualnost in zanimivost za objavo, v termah skrbijo tudi za čim boljše odnose z

njimi in tako ob posameznih dogodkih skličejo tiskovne konference ali organizirajo

srečanja z novinarji, kjer je tem na voljo razno tiskano in slikovno gradivo o podjetju.

Glede na pomen in izbrane ciljne skupine javnosti je publiciteta usmerjena na regionalno

ali na državno raven; v prvem primeru obvestijo ali povabijo lokalne in regionalne medije,

kot so TV Idea in TV As, Radio Murski Val, Radio Maxi, Vestnik ipd., sicer pa medije, ki

pokrivajo večji del države: TV Slovenija, POP TV, Delo, Večer ipd. Najpogostejša orodja

publicitete term so članki in reportaže o športnih in ostalih prireditvah, o obiskih znanih

osebnosti (športniki, politiki), o otvoritvah novih objektov in podobnih priložnostih.

Odlično priložnost za pozitivno publiciteto za podjetje predstavlja pokroviteljstvo raznih

športnih in kulturnih društev in prireditev, izobraževanj, televizijskih oddaj ter dogajanja v

53

lokalni skupnosti. Podjetje na ta način v obliki finančnih sredstev in nagrad (brezplačne

kopalne karte, popusti za določene storitve) ali pomoči pri organizaciji dogodkov pomaga

lokalnemu prebivalstvu, da doseže svoje cilje, in tako izboljšuje odnose z njim, gradi svoj

image in dviguje ugled v očeh javnosti. Na področju sponzorstva v Termah 3000 največ sredstev namenjajo športnim društvom (občinska športna zveza, nogometni klubi (Nafta,

Mura), klub hokeja na travi (HK Moravske Toplice), balonarski klub idr.) ter strokovnim

in izobraževalnim institucijam (Pomurska turistična zveza, štipendije, razni tabori).

Ostale oblike odnosov z javnostmi potekajo neposredno in so v prvi vrsti namenjene

lokalnemu prebivalstvu. V podjetju občasno organizirajo razne športno rekreacijske in

zabavne prireditve, kot so kolesarski maraton, olimpijski tek, različni turnirji in

tekmovanja (tenis, nogomet, košarka, odbojka na mivki) - tudi za zaposlene (v sodelovanju

z lokalnimi radijskimi in TV postajami). Podjetje sodeluje tudi z lokalnimi in regionalnimi

društvi in organizacijami kot pokrovitelj njihove dejavnosti in mnogih ostalih prireditev v

širši okolici. Zaposleni v podjetju pa se občasno udeležujejo raznih tekmovanj s področja

turizma, predvsem gostinstva, kjer se lahko pohvalijo s številnimi priznanji in nagradami.

4.3.3.4 Osebna prodaja

Osebna prodaja je oblika tržnega komuniciranja, ki zagotavlja takojšnjo povratno

informacijo v neposrednem stiku med prodajnim osebjem in potencialnim kupcem. V

turizmu ima zaradi specifičnosti turistične dejavnosti poseben pomen, saj je osebni stik

med prodajnim osebjem in gostom pogoj za dokončno uresničitev prodaje. Ob

specializiranem prodajnem osebju pa obstajajo v turističnih podjetjih številne ostale

skupine zaposlenih (npr. natakarji, receptorji, animatorji idr.), ki prihajajo v stik z gosti in

prav tako izvajajo določene aktivnosti osebne prodaje ter vplivajo na predstavitev

turističnega proizvoda.

V Termah 3000 se zavedajo pomena osebne komunikacije z gosti in partnerji. V skladu s

poslanstvom ustvarjanja zadovoljstva svojih gostov so cilji osebne prodaje v Termah 3000

usmerjeni v informiranje obstoječih in potencialnih gostov o ponudbi podjetja ter

posameznih proizvodih in storitvah. Gostom želijo na njim prijazen način ponuditi vse

informacije, ki jih želijo oziroma potrebujejo ter jih tako prepričati h končnemu cilju,

nakupu proizvoda oziroma storitve. Ker je v zdraviliški dejavnosti v primerjavi z ostalimi

področji turizma precej več delovnih mest, ki so v neposrednem stiku z gosti, je učinek

osebnega komuniciranja na dolgoročno poslovanje podjetja še toliko večji in pomembnejši.

Cilje osebne prodaje v termah dosegajo z ustrezno strategijo, ki je odvisna od ciljne

skupine oziroma posameznega proizvoda. Zahteve posameznih ciljnih skupin turistov po

informacijah oziroma komuniciranju so namreč različne glede na proizvod, po katerem

povprašujejo. Ker gre v turizmu večinoma za proizvode relativno visoke vrednosti in hkrati

visoke vpletenosti turista v nakup, je strategija osebne prodaje v Termah 3000 usmerjena v

intenzivni stik z gosti in temu primerno vsebino sporočil, ki jo prenaša visoko

usposobljeno in motivirano prodajno osebje.

Prav slednje je torej najpomembnejši dejavnik osebne prodaje v Termah 3000, saj s svojim

odnosom do gosta in spretnostjo komuniciranja odločilno vpliva na prve vtise gostov in

54

njihovo zadovoljstvo med bivanjem. Zato v Termah 3000 z določenimi aktivnostmi skrbijo

za stalno visoko motiviranost in nadzor ter ustrezno usposobljenost prodajnega osebja.

Naloge le-tega so usmerjene predvsem v raziskovanje in navezovanje stikov s

potencialnimi strankami, predstavitev ponudbe podjetja, prodajo proizvodov in storitev in

pridobivanje povratnih informacij.

Aktivnosti osebne prodaje v Termah 3000 zajemajo predvsem neposredno ustno

komuniciranje (eksterna oziroma interna osebna prodaja) in telefonsko prodajo.

Pri neposrednem ustnem komuniciranju gre za neposreden osebni pogovor med prodajnim

osebjem in potencialnim ali obstoječim kupcem (gostom oz. posrednikom). Neposredna

osebna prodaja pogosto poteka izven podjetja; gre za razne poslovne obiske ali srečanja s

poslovnimi partnerji, ko specializirano prodajno osebje podjetja obiskuje turistične

agencije in podjetja. Tovrstne aktivnosti so namenjene domačim in tujim turističnim

agencijam ter organizatorjem potovanj kot posrednikom pri trženju turističnih storitev, pa

tudi nekaterim društvom, organizacijam in podjetjem, ki so na kakršen koli način povezani

z dejavnostjo Term 3000. Eksterna osebna prodaja poteka tudi na prodajnih sejmih in

predstavitvah, kjer predstavniki podjetja v neposredni ustni komunikaciji informirajo

potencialne goste o vseh sestavinah ponudbe zdravilišča, zbirajo povratne informacije s

trga, pridobivajo nove poslovne partnerje ipd.

Večinoma pa neposredno osebno komuniciranje z elementi prodaje poteka v prostorih

podjetja, kjer prodajno osebje osebno komunicira z gosti. Takšni pogovori potekajo na

recepciji hotela, pa tudi v restavracijah, kopališču, zdravstvu, pri animaciji ipd. Naloga

receptorjev in ostalih zaposlenih, ki neposredno komunicirajo z gosti, je potencialnemu

gostu predstaviti prednosti ponudbe zdravilišča in dodatne storitve ter ga oskrbeti s

primernimi informacijami in v končni fazi prepričati za nakup določene storitve.

Najpogostejša oblika osebne prodaje v Termah 3000 je prodaja po telefonu, ki običajno

predstavlja nadaljevanje oglaševalskih aktivnosti in pospeševanja prodaje. Potencialni

gostje namreč po telefonu povprašujejo po dodatnih informacijah, ki jih omenjeni

aktivnosti ne vsebujeta. Prodajno osebje lahko s primernim odnosom, spretnostjo

komuniciranja ter pravimi informacijami o ponudbi in cenah vpliva na pripravljenost

kupcev za obisk.

4.3.3.5 Neposredno in elektronsko trženje

V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko

trženje že nekaj let eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000, saj ob relativno

nizkih stroških zagotavljata neposreden in merljiv odziv ciljnih skupin. Najpomembnejše

orodje neposrednega marketinga je za podjetje direktna pošta, ki je povezana s prodajo po

telefonu (povpraševanje in rezervacije). Vse bolj pa pridobiva na pomenu tudi neposredno

trženje prek interneta oziroma elektronske pošte.

V okviru direktne pošte v Termah 3000 izbranim ciljnim skupinam, kot so stalni gostje,

člani 'kluba Terme 3000' in turistične agencije, po pošti pošiljajo osebno naslovljene

pošiljke, ki vsebujejo prospektni material, opis aktualne ponudbe, obvestila o akcijah in

55

posebnih ponudbah ter vabila k obisku, ob posebnih priložnostih pa tudi voščilnice in

osebna pisma. Naslove in ostale podatke podjetje pridobiva iz baze podatkov, urejene po

posameznih skupinah glede na demografska in geografska merila (datoteke stalnih gostov,

upokojencev, tujih in domačih, agencijskih in individualnih gostov ipd.). Tako lahko

vsebino sporočila prek direktne pošte prilagodijo značilnostim posameznih skupin gostov.

V tako imenovani 'mailing listi' je bilo leta 2008 približno 60.000 naslovov domačih in

tujih gostov. Mailing so izvedli šestkrat in odzivnost merili z zasedenostjo hotelov.

Direktna pošta je povezana z neposredno prodajo po telefonu, saj stalni gostje in ostali

prejemniki neposredne pošte običajno rezervirajo bivanje s telefonskim klicem v prodajno

oziroma rezervacijsko službo podjetja. Neposredno po telefonu potekajo poleg same

prodaje tudi druge komunikacijske aktivnosti: potencialni gostje lahko povprašajo po

prostih terminih in kapacitetah ter dobijo vse informacije v zvezi s ponudbo.

Ob direktni pošti v Termah 3000 za neposredno prodajo svojih storitev vse več uporabljajo tudi elektronsko pošto in internet. Internet namreč ni več zgolj medij za

predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je lahko tudi zelo učinkovita pot za

prodajo oziroma trženje storitev. Komuniciranje preko svetovnega spleta je danes nekaj

povsem samoumevnega. Zaradi neposrednega odziva potrošnikov je stopnja uspešnosti

lahko višja, prav tako pa spletno komuniciranje omogoča dialog s potrošnikom ter

vzpostavljanje in ohranjanje dolgoročnih odnosov.

Elektronsko trženje prek interneta je v turizmu uporabno na številnih področjih, kot so:

Spletne rezervacije,

Tržne raziskave (iskanje informacij o trgu, konkurenci in kupcih, zbiranje idej in

pridobivanje drugih informacij),

Ustvarjanje baz podatkov,

Razvoj novih proizvodov,

Interna komunikacija,

Zmanjševanje stroškov,

Distribucija in prodaja proizvodov,

Promocija ipd.

Spletne strani Term 3000 vsebujejo ustrezne informacije in povezave, prek katerih lahko

potencialni gostje povprašajo po želenih storitvah in preverijo razpoložljivost kapacitet s

pomočjo posebnega obrazca ali pa rezervirajo in plačajo bivanje v izbranem terminu.

Tudi sicer je internet v Termah 3000 pomemben medij za komuniciranje s ciljnimi

skupinami. Na spletnih straneh Term 3000 so obiskovalcem v šestih različnih jezikih

(slovenskem, angleškem, nemškem, hrvaškem, italijanskem in madžarskem) na voljo

osnovne informacije o podjetju, lokaciji, prometnih povezavah, aktualnih vremenskih

razmerah in trenutno aktualni ponudbi; ob pomoči fotografij in grafičnih animacij so

podrobneje predstavljeni tudi posamezni produkti: hoteli, kamp, golf, kopališki kompleks,

športno rekreacijska ponudba in zdravstvo. Za nazornejši prikaz ponudbe so dodani tudi

interaktivni predstavitveni filmi in virtualni sprehodi po posameznih delih term. Prikaz

spletnih strani Term 3000 je v prilogi 2.

56

Spletne strani imajo tako za podjetje več različnih funkcij; z dodanimi ceniki in

predstavitvijo posameznih delov ponudbe predstavljajo učinkovit, a brezplačen

oglaševalski medij; obiskovalce strani obveščajo o akcijah pospeševanja prodaje, kot so

last minute in ostale posebne akcijske ponudbe; obiskovalci lahko preberejo tudi novice,

povezane s podjetjem in dobijo informacije o posameznih dogodkih v podjetju. Poleg

možnosti neposrednega povpraševanja in rezervacije so dodane tudi kontaktne številke in

e-povezave, kjer potencialni gostje lahko dobijo vse dodatne informacije, pošljejo pa lahko

tudi e-razglednice.

Leta 2006 so v Termah 3000 uvedli nov rezervacijski sistem, ki omogoča neposredno

prodajo storitev preko interneta z neposrednim plačilom izbranih storitev. Poleg lastnega

portala pa podjetje za promocijo svoje ponudbe uporablja tudi spletne oglase na drugih

internetnih straneh in iskalnikih, kot so www.najdi.si, www.slovenia.info, www.terme-

giz.si, www.europeanspaworld.at ipd.

4.4 Analiza strategije komuniciranja in predlogi za izboljšanje

Relativna poslovna uspešnost in dober tržni položaj podjetja Terme 3000 kažeta na to, da

podjetje dovolj učinkovito komunicira s svojimi ciljnimi skupinami, kar pa ne pomeni, da

stanje ne bi moglo biti še boljše. V zadnjih nekaj letih, odkar je podjetje prevzela kranjska

Sava, so se v podjetju zgodile številne pozitivne spremembe na področju organiziranosti in

politike komuniciranja v marketingu. Tako danes v podjetju uporabljajo številna sodobna

orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar po našem mnenju še vedno premalo usklajeno

in pogosto brez pravih informacij s tržišča. Tako tržne priložnosti niso vedno optimalno

izkoriščene, komuniciranje pa pogosto ne doseže pričakovanih učinkov.

V skladu z ugotovitvami raziskave predlagamo, da se v podjetju pri oblikovanju strategije

komuniciranja v večji meri posvetijo naslednjim področjem:

raziskava trga in izdelava tržnih analiz;

natančna opredelitev ciljnih skupin kupcev;

agresivnejše oglaševanje in še več promocijskih aktivnosti na vseh področjih;

intenzivne prodajne aktivnosti za pridobivanje gostov iz tujih trgov;

razširitev mreže domačih in predvsem tujih poslovnih partnerjev ter povečanje

prisotnosti v ponudbah turističnih agencij in ostalih posrednikov;

nadaljnji razvoj spletnih strani (prevod v dodatne svetovne jezike, zakup sponzoriranih

povezav, oglasnih mest in ključnih besed na domačih in tujih iskalnikih ipd.);

vključitev v mednarodne spletne rezervacijske sisteme;

analiza učinkov in nadzor nad stroški posameznih aktivnosti komuniciranja.

Predlagane aktivnosti za izboljšanje strategije komuniciranja Term 3000 temeljijo pretežno

na agresivnejši prodaji na starih in novih trgih, intenzivnejšem komuniciranju in

spremenjenem načinu trženja posameznih produktov z večjim vključevanjem v prodajne

kanale posrednikov (turističnih agencij). K uspešni izvedbi teh aktivnosti bo svoj del

dodala tudi reorganizacija prodajne službe. Pri tem velja osnovno vodilo, da uporaba

alternativne strategije ne pomeni odstopanja od temeljnega poslanstva in zastavljenih ciljev

podjetja: z bogatim znanjem in izkušnjami, naravnimi in kulturnimi danostmi ter

57

motiviranim strokovnim kadrom preseči pričakovanja kupcev, zaposlenih, lokalnega

okolja, poslovnih partnerjev in lastnikov ter tako ustvarjati zadovoljstvo ciljnih skupin.

Komuniciranje v marketingu zahteva veliko napora pri načrtovanju, izvajanju in nadzoru

aktivnosti. S skrbnejšim analiziranjem vplivnih dejavnikov in ustreznim strateškim

planiranjem bi lahko v podjetju na področju komuniciranja storili še precej več. Prvi korak

v pravo smer je bil že storjen – s ciljem uspeha na daljši rok so tako v podjetju pred

kratkim reorganizirali ter kadrovsko in finančno okrepili marketinški oddelek, ki ga sedaj

sestavljajo:

prodajna služba (razdeljena po posameznih produktih in trgih),

služba za tržne komunikacije (stiki z javnostmi so organizirani v posebnem oddelku),

e-prodaja in rezervacijska služba ter

služba za tržne raziskave.

Predlagamo, da prodajna služba sistematično spremlja in zbira informacije o poslovnih

partnerjih (turistične agencije, organizatorji potovanj) in skrbi za stalen stik z njimi ter

skupaj s službo za tržne raziskave zbira povratne informacije, opravlja raziskavo tržišča in

primerjalne analize (benchmarking), sodeluje pri oblikovanju akcij komuniciranja ter

deluje kot aktiven marketinško informacijski sistem. Na ta način bodo poskrbeli za pretok

informacij do osnovnih procesov ter zagotovili hitro prilagodljivost željam in potrebam

odjemalcev.

Komuniciranje se prične s postavljanjem ciljev, ki morajo temeljiti na resničnih, aktualnih

tržnih informacijah; pred postavljanjem ciljev komuniciranja Term 3000 tako predlagamo

izvedbo temeljite tržne raziskave, s katero bi pridobili informacije o tržnem položaju

podjetja, konkurenci, aktualnih trendih in priložnostih ter o potencialnih gostih, njihovih

stališčih, motivih in željah. Glede na rezultate raziskav bi v podjetju ocenili možnosti in

tako zastavili čim bolj realne cilje ter oblikovali prilagojene komunikacijske akcije.

Največ sredstev za komuniciranje namenjajo v Termah 3000 oglaševanju. A rezultati anket

iz preteklih let kažejo, da so oglasi in posebne ponudbe k obisku prepričali manj kot 10%

anketiranih gostov. Večina gostov namreč izve za terme in njihovo ponudbo od prijateljev

in znancev, kar sicer kaže na dober image podjetja v javnosti in zadovoljstvo gostov, hkrati

pa pomeni tudi premalo agresivno komuniciranje. Predlagamo, da podjetje z agresivnim

oglaševanjem izpostavlja svoje konkurenčne prednosti, kot so široka paleta atraktivnih

produktov in storitev, dolgoletna tradicija in široka baza zadovoljnih gostov. Cilji

komuniciranja naj bodo usmerjeni predvsem v ohranjanje dobrega imagea, krepitev

tržnega položaja, uveljavljanje na evropskem trgu in prepoznavnost krovne blagovne

znamke 'Panonske Terme'. V skladu s sodobnimi turističnimi trendi predlagamo še bolj

intenzivno poudarjanje naravnih privlačnosti, neokrnjene narave, konkurenčnih prednosti,

pestrosti ponudbe, možnosti celovitih doživetij turistov z vključitvijo ponudbe širše okolice

ipd. V sporočilih naj apelirajo predvsem na zdravje in dobro počutje gostov, zdravo

prehrano in aktivno preživljanje počitnic. Ti dejavniki so namreč tudi glavni motivi

sodobnih turistov za obisk zdravilišč.

Zaradi izjemno širokega obsega ponudbe predlagamo, da podjetje ob obstoječem

oglaševanju svoje aktivnosti še v večji meri usmeri predvsem na internet in televizijo, saj

58

bo lahko le na ta način predstavilo svoje prednosti in se povzpelo nad konkurenco. Ker so

enkratne, priložnostne akcije manj učinkovite, predlagamo čim več permanentnega

oglaševanja posameznih produktov in sprotno prilagajanjem vsebine oglasnih sporočil

novostim v ponudbi, podprto z občasnimi akcijami pospeševanja prodaje.

Posamezne prodajne 'akcije' so postale že kar stalnica v turističnem marketingu. Vendar pa

se je potrebno zavedati, da prepogoste akcije pospeševanja prodaje zmanjšujejo

dolgoročno zvestobo blagovni znamki; predlagamo, da bolj kot popuste poudarjajo

kratkoročno ponudbo ugodnih paketov in ugodnosti za družine oz. otroke ter dodatne

brezplačne storitve in produkte, prilagojene sezoni, izvajanje tovrstnih akcij pa omejijo na

čas manjše zasedenosti kapacitet in podprejo z intenzivnim oglaševanjem.

V Termah 3000 so številne aktivnosti usmerjene v sodelovanje s strateškimi partnerji, s

ciljem utrditi poslovne odnose. Še več pozornosti naj v Termah 3000 posvetijo

pospeševanju prodaje turističnim agencijam in organizatorjem potovanj, predvsem pri

osvajanju novih, perspektivnih tujih trgov (Velika Britanija, Rusija, Italija idr.); turistični

sejmi in workshopi, ki se jih podjetje udeležuje, so odlična priložnost za pridobivanje

novih partnerjev. Tem in obstoječim partnerjem naj v podjetju ob običajnih dodatnih

provizijah pri prodaji, plačanih straneh v katalogu in dodatkih za oglaševanje ponudijo še

posebna darila in ugodnosti (npr. brezplačne počitnice za najboljše poslovne partnerje) z

namenom dodatnega vzpodbujanja njihovih predstavnikov.

Sejemski nastopi naj vsebujejo atraktivne multimedijske predstavitve, predstavitve

domačih običajev, kulinarike in vin. Skupaj s Pomursko turistično zvezo in lokalnimi

turističnimi organizacijami na domačem ter Slovensko turistično organizacijo na tujih trgih

pa naj se Terme 3000 predstavijo tudi kot del širšega okolja (regije oz. države) v povezavi

s kulturnimi, naravnimi ali kulinaričnimi značilnostmi.

V podjetju se zavedajo odgovornosti do okolja, v katerem delujejo, in pomena dobrih

odnosov s številnimi javnostmi, s katerimi prihajajo v stik pri svojem delovanju; zato so v

podjetju uvedli posebno službo za komuniciranje z javnostmi, ki s številnimi orodji in

ukrepi dobro skrbi za ustvarjanje pozitivnega ugleda družbe. V okviru oblikovanja

strategije komuniciranja tako predlagamo, da podjetje odnose z javnostmi še naprej razvija

v treh smereh:

v ustvarjanje in ohranjanje dobrih odnosov z mediji; podjetje naj poskrbi za čim več osebnih stikov z novinarji in jim ob povabilih na formalna ali neformalna srečanja

občasno nameni tudi kakšne drobne pozornosti, kot so voščila, manjša darila ipd.;

v ustvarjanje brezplačne pozitivne publicitete; glede na razpoložljivo športno in

terapevtsko infrastrukturo naj na primer skušajo pridobiti k sodelovanju čim več priznanih športnikov in športnih institucij (klubi, reprezentance) ter jim ponuditi

ugodne pogoje za izvedbo priprav, rehabilitacijo po poškodbah ipd, kar bi bila odlična

priložnost za brezplačno publiciteto in utrjevanje imagea na domačem in tujih trgih.

Bližina tromeje je dobra priložnost za organizacijo gospodarskih ali političnih srečanj

predstavnikov posameznih držav, za pozitivno publiciteto pa naj podjetje skrbi tudi s

prirejanjem ali pokroviteljstvom raznih športnih in kulturnih prireditev.

59

v dobre odnose z lokalno skupnostjo; kot družbeno odgovorno podjetje naj podjetje še

naprej skrbi za zadovoljstvo lokalnega okolja z zaposlovanjem lokalnega prebivalstva,

pokroviteljstvom raznih športnih in kulturnih društev, organiziranjem zabavnih in

športnih prireditev ipd. in tako ohranja ugled v očeh javnosti.

Osebna prodaja je eno najpomembnejših orodij komuniciranja Term 3000; ob

profesionalnem prodajnem osebju namreč tudi številni ostali zaposleni prihajajo v osebni

stik z gosti in tako sodelujejo v komunikacijskem procesu in sooblikujejo image podjetja.

Usposobljen in motiviran kader je ključni dejavnik uspešnosti osebne prodaje. Zato naj v

Termah 3000 še več pozornosti kot doslej posvetijo notranjim odnosom med zaposlenimi

in poskrbijo za njihovo zadovoljstvo in pripadnost podjetju, jih motivirajo za delo ter

ustvarjajo dobro delovno vzdušje. V termah naj neprestano nadzorujejo vzdušje med

zaposlenimi in splošno mnenje lokalne javnosti o podjetju ter skušajo doseči, da bo ta

videla Terme 3000 kot nosilca razvoja in napredka regije. Za sodelavce v storitvenih

dejavnostih, ki imajo neposreden stik s strankami, naj izvajajo različne izobraževalne

programe z učenjem celovitega pristopa v ravnanju s strankami, s poudarkom na učenju

tujih jezikov, komunikaciji, vrednotah, timskem sodelovanju in internem marketingu ter

izobraževanju s področja poslovnih veščin.

V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko

trženje že nekaj let eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000. Obe orodji pa

sta čedalje bolj povezani med seboj. Pri neposrednem trženju bi tako bilo smiselno čim več naporov vložiti v komuniciranje preko svetovnega spleta. Internet namreč ni več zgolj

medij za predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je prek ustreznih povezav

lahko tudi zelo učinkovita pot za prodajo oziroma trženje storitev. Večja uporaba spleta kot

orodja neposrednega trženja bi bistveno pripomogla k znižanju stroškov komuniciranja in

bi hkrati omogočila ustvarjanje podatkovnih baz gostov.

Predlagamo, da v podjetju aktivnosti internetnega komuniciranja usmerijo predvsem na

področja spletnih rezervacij, izvajanje tržnih raziskav, pridobivanju podatkov o trgu,

kupcih in konkurenci, razvoju in plasiranju novih proizvodov, neposrednemu trženju,

promociji ipd. V okviru strategije elektronskega trženja naj podjetje še več sredstev nameni

tudi zakupu sponzoriranih povezav, oglasnih mest in ključnih besed na domačih in tujih

spletnih iskalnikih. Na ta način bi lahko ob neposrednem odzivu gostov dosegli večjo

prepoznavnost, povečanje prodaje in posledično večji tržni delež.

Sodobno okolje se hitro spreminja in številni dejavniki ogrožajo doseganje ciljev

komuniciranja. Zato je potreben stalen nadzor tako v fazi načrtovanja kot izvajanja

aktivnosti komuniciranja, da pravočasno ugotovimo napake in jih z ustreznimi ukrepi

odpravimo. Pomanjkanje nadzora in tržnega raziskovanja v Termah 3000 predstavlja

veliko pomanjkljivost, saj tako mnoge odločitve temeljijo zgolj na osebni presoji ali pa na

preteklih informacijah, hkrati pa ni pravih podatkov o učinkovitosti posameznih orodij in

medijev. Glede na to, da v Termah 3000 vlagajo veliko napora v oblikovanje zanimivih

produktov, programov in paketov ter različnih akcij, bi bilo potrebno tudi ustrezno

nadzirati rezultate. V marketinškem oddelku so z reorganizacijo pridobili tudi manjkajoči

oddelek za tržne raziskave. Ta naj v skladu s poslanstvom in s ciljem ustvarjanja

zadovoljstva gostov sistematično analizira učinkovitost posameznih medijev in spremlja

rezultate komuniciranja, da bi to postalo čim bolj racionalno in učinkovito.

60

4 SKLEP

Komuniciranje v marketingu je ena izmed ključnih aktivnosti v turističnem podjetju, saj

lahko to na osnovi naravnih danosti in ob kakovostnem proizvodu s primernim

komuniciranjem doseže pomembne konkurenčne prednosti. Le dobro premišljeno in

učinkovito organizirano komuniciranje z ustrezno zasnovanimi aktivnostmi lahko namreč

podjetju zagotovi dolgoročno uspešnost in obstoj na zahtevnem sodobnem turističnem

tržišču.

Strategija marketinškega komuniciranja mora biti zato skrbno načrtovana. Uspešno

podjetje mora razviti učinkovit splet tržnega komuniciranja, saj le tako lahko uspešno

uresničuje svoje cilje. Oblikovanje strategije komuniciranja je tesno povezano s cilji

podjetja, njegovim tržnim položajem in značilnostmi njegovih ciljnih skupin. Temeljito

poznavanje trendov povpraševanja, ciljnih trgov in želja gostov na eni strani ter ponudbe

na drugi ustvarja za podjetje raznolike možnosti za razvoj. Za uspeh na sodobnem

turističnem trgu mora biti podjetje v prvi vrsti sposobno prepoznati potrebe, želje in motive

kupcev ter tako ustrezno segmentirati tržišče in izbrati svoje ciljne skupine. Podjetje mora

na podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati

ustrezne komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo.

Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih zdravilišč, uveljavljeno tudi v Evropi. Svojim

ciljnim skupinam ponujajo kakovosten in pester turistični proizvod z vsemi značilnostmi

turistično zaokrožene regije. Terme so pravi raj za vse goste, ki iščejo doživetje, aktiven

dopust in zdravje. Sprostitev ob vodnih radostih in v centru za nego telesa, bogata športna

ponudba in razvedrilo, odkrivanje naravnih lepot in okoliških znamenitosti so razlogi,

zaradi katerih gostje z različnimi motivi in željami preživijo nepozabne dneve. V skladu s

sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju razvili ključne turistične produkte, na katerih so

zasnovali svoj nadaljnji razvoj: vrhunske wellness storitve, zdravstvene programe, golf,

poslovna srečanja, šport in rekreacijo ter vrhunsko kulinarično ponudbo. Pri tem načrtno

gradijo na naravnih danostih zdravilne termo-mineralne vode, bogati tradiciji in

raznolikosti destinacije ter strokovno usposobljenem kadru. Na podlagi celovite ponudbe

turističnih storitev, inovativnega trženjskega pristopa, povezovanja in dobrega sodelovanja

z lokalno ter širšo družbeno skupnostjo so odlični pripovedovalci edinstvene prekmurske

zgodbe.

Dolgoročna uspešnost Term 3000 temelji na osredotočenosti na kupce, kar je podlaga za

oblikovanje strateških ciljev in strategij. V podjetju oblikujejo strategijo na osnovi

analiziranja obstoječih programov in storitev v primerjavi s trendi na turističnem trgu in

tako skušajo slediti prihodnjim potrebam, željam in pričakovanjem ciljnih skupin. Na

strategijo komuniciranja vplivajo predvsem družbene spremembe v širšem okolju,

povpraševanje po storitvah podjetja doma in v tujini, zadovoljstvo gostov, zdravstvena

politika, tržne analize in raziskave v svetovnem merilu, ponudba konkurence,

usposobljenost in znanje zaposlenih in sodelovanje s strateškimi partnerji.

V Termah 3000 kljub relativno dobremu tržnemu položaju in poslovni uspešnosti področju

marketinga in komuniciranja v preteklosti niso posvečali dovolj pozornosti in je bila ta

dejavnost preslabo načrtovana, zato komuniciranje ni dosegalo želene uspešnosti. Danes v

podjetju uporabljajo številna sodobna orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar pogosto

61

še vedno premalo usklajeno in brez pravih informacij s tržišča. S skrbnejšim analiziranjem

vplivnih dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi lahko v podjetju bolje

izkoristili tržne priložnosti in dosegali boljše učinke komuniciranja. Predlagane aktivnosti

za izboljšanje strategije komuniciranja Term 3000 temeljijo pretežno na agresivnejši

prodaji na starih in novih trgih, intenzivnejšem komuniciranju in spremenjenem načinu

trženja posameznih produktov z večjim vključevanjem v prodajne kanale posrednikov.

Glede na uspešnost podjetja menimo, da je njegova strategija prilagojena aktualnim tržnim

razmeram in sodobnim turističnim trendom z vse večjo uporabo sodobnih orodij

komuniciranja, kot sta neposredno trženje in internet kot komunikacijski medij.

Komuniciranje se prične s postavljanjem ciljev, ki morajo temeljiti na resničnih, aktualnih

tržnih informacijah; pred postavljanjem ciljev komuniciranja Term 3000 predlagamo

izvedbo temeljite tržne raziskave, s katero bi pridobili informacije o tržnem položaju

podjetja, konkurenci, aktualnih trendih in priložnostih ter o potencialnih gostih, njihovih

stališčih, motivih in željah. Glede na rezultate raziskav bi v podjetju ocenili možnosti in

tako zastavili čim bolj realne cilje ter oblikovali prilagojene komunikacijske akcije.

Največ sredstev za komuniciranje namenjajo v Termah 3000 oglaševanju. Oglaševalske

akcije so dobro zasnovane in s kombinacijo različnih medijev dosegajo ugodne sinergične

učinke. Glede na višino vloženih sredstev pa bi morali v podjetju redno preverjati

učinkovitost posameznih medijev. Hkrati bi morali V skladu s sodobnimi turističnimi

trendi z agresivnejšim oglaševanjem izpostavljati svoje konkurenčne prednosti, naravne

privlačnosti, neokrnjeno naravo, pestrost ponudbe, možnosti celovitih doživetij turistov z

vključitvijo ponudbe širše okolice ipd. Zaradi izjemno širokega obsega ponudbe

predlagamo, da podjetje ob obstoječem oglaševanju svoje aktivnosti še v večji meri usmeri

predvsem na internet in televizijo, saj bo lahko le na ta način predstavilo svoje prednosti in

se povzpelo nad konkurenco.

Aktivnosti pospeševanja prodaje Term 3000 so dobro zasnovane in usmerjene na

posrednike in neposredno na potencialne goste. Za krepitev tržnega položaja in

uveljavljanje na evropskem trgu pa bodo morali še več pozornosti posvetiti pospeševanju

prodaje turističnim agencijam in organizatorjem potovanj, predvsem pri osvajanju novih,

perspektivnih tujih trgov (Velika Britanija, Rusija, Italija idr.).

Veliko pozornosti namenjajo v Termah 3000 tudi odnosom z javnostmi in utrjevanju

imagea ter zaupanja gostov in ostalih skupin javnosti; v ta namen so ustanovili celo

posebno službo v okviru marketinškega oddelka, katere rezultati so že vidni. Podjetje bo še

naprej gradilo v smeri ustvarjanja in ohranjanja dobrih odnosov z mediji in lokalno

skupnostjo ter brezplačne pozitivne publicitete. Zlasti slednjo lahko podjetje še bolje

izkoristi na primer ob bivanju znanih oseb iz sveta športa in politike ipd.

Usposobljen in motiviran kader je ključni dejavnik uspešnosti osebne prodaje, saj s svojim

odnosom do gosta in s spretnostjo komuniciranja odločilno vpliva na zadovoljstvo gostov.

Zato v Termah 3000 Zato v Termah 3000 s številnimi aktivnostmi skrbijo za stalno visoko

motiviranost in nadzor ter ustrezno usposobljenost prodajnega osebja. Še več pozornosti

kot doslej pa bi morali posvetiti tudi notranjim odnosom med zaposlenimi in poskrbeti za

njihovo zadovoljstvo in pripadnost podjetju z ustvarjanjem ugodnega delovnega vzdušja.

62

V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko

trženje eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000. Internet kot globalni medij

ima v komuniciranju Term 3000 vse pomembnejšo vlogo na več ravneh; lastne spletne

strani predstavljajo učinkovit in hkrati brezplačen oglaševalski medij ter uspešno prodajno

orodje. Da bi izkoristili vse prednosti interneta, naj v podjetju aktivnosti internetnega

komuniciranja usmerijo tako na področje spletnih rezervacij, izvajanje tržnih raziskav,

pridobivanju podatkov o trgu, kupcih in konkurenci, razvoju in plasiranju novih

proizvodov kot tudi v neposredno trženje in promocijsko dejavnost. Internet namreč ni več zgolj medij za predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je prek ustreznih povezav

lahko tudi zelo učinkovita pot za prodajo oziroma trženje storitev. Večja uporaba spleta kot

orodja neposrednega trženja bo bistveno pripomogla k znižanju stroškov komuniciranja in

hkrati omogočila ustvarjanje podatkovnih baz gostov.

Največjo slabost strategije komuniciranja Term 3000 predstavlja pomanjkanje nadzora in

tržnega raziskovanja, saj mnoge odločitve temeljijo zgolj na osebni presoji ali pa na

preteklih informacijah, hkrati pa ni pravih podatkov o učinkovitosti posameznih orodij in

medijev komuniciranja. Glede na to, da v Termah 3000 vlagajo veliko napora v

oblikovanje zanimivih produktov, programov in paketov ter različnih akcij, bi bilo

potrebno tudi ustrezno nadzirati rezultate komuniciranja, da bi to postalo čim bolj

racionalno in učinkovito.

Kljub nekaterim pomanjkljivostim pa lahko glede na uspešnost podjetja in njegove

poslovne rezultate zaključimo, da je komuniciranje v marketingu Term 3000 dovolj

uspešno in da je podjetje na dobri poti; ob nekaterih manjših spremembah in upoštevanju

rezultatov tržnih raziskav bo podjetje tudi v prihodnje, na velikem evropskem trgu, lahko

ohranjalo in še krepilo svoj tržni položaj.

63

5 POVZETEK

V sodobnem turizmu zgolj atraktivna in kakovostna ponudba podjetju še ne zagotavlja

uspeha. Ob vse večji konkurenci med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov

je vse bolj pomembna ustrezna marketinška usmerjenost in organiziranost podjetja. Dober

tržni položaj in prepoznavnost v evropskem merilu bodo podjetja lahko dosegla le s

sodobno zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami.

Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti je dobro zasnovana strategija nastopa na

trgu. Strategija marketinškega komuniciranja mora biti skrbno načrtovana; podjetje mora

na podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati

ustrezne komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo.

Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih turističnih podjetij, ki je uspešno in uveljavljeno

tudi na evropskem turističnem trgu. V skladu s sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju

razvili ključne turistične produkte, na katerih so zasnovali svoj nadaljnji razvoj. Bogato

dediščino Panonskega morja, tradicijo, znanje in vrhunske turistične storitve so v Termah

3000 združili s strokovnostjo zaposlenih, prijaznostjo tamkajšnjih ljudi in urejenim

okoljem ter tako ustvarili priljubljeno turistično destinacijo zdravja, lepote in bogatih

doživetij.

Vendar pa glede na poznavanje razmer v podjetju in ugotovitve raziskave menimo, da bi z

učinkovitejšim komuniciranjem svojo uspešnost lahko še povečalo. Tako bodo morali še

več naporov usmeriti predvsem v pridobivanje aktualnih informacij s tržišča in

prilagajanje sodobnim turističnim trendom. Kljub nekaterim pomanjkljivostim lahko glede

na uspešnost podjetja in njegove poslovne rezultate zaključimo, da je komuniciranje v

marketingu Term 3000 dovolj uspešno in da je podjetje na dobri poti; ob nekaterih manjših

spremembah in posodobitvah ter ob upoštevanju rezultatov tržnih raziskav bo podjetje tudi

v prihodnje, na velikem evropskem trgu, lahko ohranjalo in še krepilo svoj tržni položaj.

V diplomski nalogi smo preučili komuniciranje v turističnem marketingu in izpostavili

pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena

za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja ter uspešnosti

turističnega podjetja. Pri tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na

oblikovanje strategije in predstavili to dejavnost v podjetju Terme 3000. Ob primerjavi s

teoretičnimi izhodišči in ugotovitvami analize smo želeli ugotoviti pomen in vlogo

komuniciranja v marketingu omenjenega podjetja ter način uporabe posameznih elementov

promocijskega spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja. Z uporabo analitičnih

raziskovalnih metod smo dosegli cilj, ki smo so ga zastavili in hkrati potrdili osnovno

hipotezo o pomanjkljivostih na področju komuniciranja, ki bi jih ob upoštevanju danih

predlogov lahko odpravili in tako še povečali poslovno uspešnost.

Ključne besede: turizem, marketing, zdraviliški turizem, wellness, marketinško

komuniciranje, strategija komuniciranja, promocijski splet, oglaševanje, pospeševanje

prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje, elektronsko trženje.

64

ABSTRACT

In a modern tourist market it's not enough for a company just to have an attractive and

qulitative product to succeed. Considering a growing competiton and a very high level of

tourists demands, an adequate marketing orientation and organization of the company are

getting more and more important. The companies that want to build a good market position

and create its global identity will have to develop and perform a modern communication

with their target markets.

A well planned marketing strategy is a groundwork for successful marketing activities.

Therefore the marketing communication strategy has to be very carefully planned; based

on all the information from the market and in accordance to the objectives set, the

company must choose the appropriate communication activities and provide the necessary

funds.

Terme 3000 is one of the Slovenia's leading tourist companies; it is widely successful and

established also in European tourist market. According to the modern trends in tourism, the

company developed some key tourist products to build upon. In Terme 3000, a rich

heritage of the Panonian sea and tradition, knowledge and a top-level tourist service is

combined with a professional staff, kindness of the local people and a well settled

environment to create a popular tourist destination of health, beauty and a rich experience.

However, knowing the circumstances in the company and according to the results of our

research, we believe that the company could even increase it's success just by

communicating efficiently with it's target groups. The company should put more efforts

into market research to get the curent information, and adapt to the latest trends in tourism.

Despite some weeknesses, considering the company's success and it's business results, we

can conclude that marketing communications in Terme 3000 is efficient enough and the

company is on the right path; by introducing some minor changes and updates and giving

more consideration to results of marketing research, we believe that the company will be

able to hold and even strenghten its market position in the european market also in future.

Our work was focused in researching the marketing communications in tourism and

exposing the importance of creating a suitable strategy, which is a key in today's business

to achieve the marketing objectives and to ensure an adequate market position and success

of a tourist company. Therefore we analized the factors, that influence creating the

marketing communications strategy in general and researched how they perform these

activities in company Terme 3000. Comparing the results of this research with a theory, we

tried to figure out the role and importance of communications in the company's marketing

and to expose in which way the particular promotion tools are used within the

communication strategy. Using the analytic research methods we reached our purpose and

at the same time we confirmed the hypothesis about some weeknesses in communication

strategy of the company, that could be cancelled by considering some of our suggestions;

In this way the company could even improve its business success.

Key Words: Tourism, Marketing, Health resort tourism, Wellness, Marketing

communications, Communication strategy, Promotion mix, Advertising, Sales promotion,

Public relations, Personal selling, Direct marketing, Electronic marketing.

65

SEZNAM VIROV

1. Belch, George E. in Michael A. Belch. 1998. Advertising and Promotion. Boston :

Mcgraw-Hill.

2. Brezovec, Aleksandra. 2000. Marketing v turizmu. Portorož: Turistica, Visoka šola za

turizem.

3. Bunc, Mirko. 1986. Integrirani marketing v turizmu. Ljubljana: Delavska enotnost.

4. Coltman, Michael M.. 1989. Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold.

5. Devetak, Gabriel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka

šola za management.

6. Dibb, Sally, L. Simkin, W. M. Pride, O. C. Ferrell. 2001. Marketing: concepts and

strategies. Boston: Houghton Mifflin.

7. Gojčič, Slavka. 2005. Wellness: zdrav način življenja: nova zvrst turizma. Ljubljana:

GV Založba.

8. Holloway, J. Christopher. 1992. Marketing for Tourism. London: Pitman.

9. Holloway, J. Christopher in Chris Robinson. 1996. Marketing for Tourism. London:

Longman.

10. Kaspar, Claude. 1991. Die Tourismuslehre im Grundriss. Bern: Haupt.

11. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management - trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall International.

13. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

14. Kotler, Philip, J. Bowen, J. Makens. 1999. Marketing for Hospitality and Tourism.

London: Prentice Hall.

15. Kotler, P., J. Bowen, J. Makens. 2003. Marketing for Hospitality and Tourism. New

Jersey: Prentice Hall.

16. Lorbek, Franc. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram.

17. Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti: Management

komuniciranja v marketingu. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

18. Lorbek, Franc. 1997. Management komuniciranja, MIS in nabavnega marketinga.

Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

66

19. Lovelock, Christopher H. 2001. Services Marketing. New York: Prentice Hall.

20. Middleton, Victor T. C. 1994. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterworth

Heinemann.

21. Middleton, Victor T. C. 2001. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

22. Mihalič, Tanja. 2003. Uvod v trženje v turizmu. Ljubljana : Ekonomska fakulteta.

23. Mihalič, Tanja. 2008. Turizem: ekonomski vidiki. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

24. Ogorelc, Anton. 2001. Mednarodni turizem. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

25. Pirjevec, Boris. 1998. Ekonomska obilježja turizma. Zagreb: Golden marketing.

26. Planina, Janez. 1997. Ekonomika turizma. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

27. Potočnik, Vekoslav in Tanja Mihalič. 1999. Trženje v turizmu. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

28. Senečić, Josip in Boris Vukonić. 1993. Marketing u turizmu. Zagreb: Školska knjiga.

29. Snoj, Boris. 1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove

kakovosti na primeru zdravilišč Republike Slovenije: doktorska disertacija. Maribor:

Ekonomsko poslovna fakulteta.

30. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2000. Osnove marketinga. Maribor: EPF.

31. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga. Maribor: EPF

32. Teare, R., J. A. Mazanec, S. Crawford-Welch, S. Calver. 1994. Marketing in

Hospitality and Tourism. London: Cassell.

33. Uran, Maja in Rok Ovsenik. 2006. Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma

2007 - 2011. Ljubljana: Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za turizem.

34. Zorko, Daniela. 1999. Uvod v turizem. Ljubljana: Zavod RS za šolstvo.

67

OSTALI VIRI:

1. http://www.terme3000.si

2. http://www.etc-corporate.org/market-intelligence/reports-and-studies.html

3. http://www.slovenia.info/si/Tržne-raziskave-in-analize.htm?ppg_analize-

raziskave=0&lng=1

4. Hosting. 2004. Oblikovanje standardov wellness proizvoda Panonske Terme: 1. faza

projekta – analitični del. Interno gradivo.

5. Interno gradivo podjetja Terme 3000.

68

Priloga 1: SWOT analiza podjetja Terme 3000 d.o.o. (vir: interno gradivo podjetja)

Prednosti:

dolgoletna tradicija in ugled,

ugodna geografska lega in dostopnost s strani nemško govorečega trga,

bogata programska ponudba v skupini Terme 3000,

visoka kakovost celostne ponudbe,

kakovost termo-mineralne vode,

orientiranost h kupcem - oblikovanje programov glede na potrebe ciljnih skupin,

ekološko čisto in urejeno okolje,

globalni trend povečevanja potreb po wellness storitvah višjega cenovnega razreda,

relativno majhna sezonska nihanja - sezona traja praktično vse leto,

prijazno, strokovno usposobljeno in gostoljubno osebje z veliko pripadnostjo družbi,

ugodno razmerje kakovost/cena,

kapitalska povezanost in s tem večja prepoznavnost na trgu.

Slabosti:

prevelika koncentriranost na segment odjemalcev z nižjo nagnjenostjo k potrošnji,

visoki investicijski izdatki in zagonski stroški za vzpostavitev nadaljnjega poslovanja,

relativno slaba infrastruktura oz. prometna dostopnost,

dotrajanost nekaterih objektov in opreme,

začetno pomanjkanje usposobljenih kadrov,

slaba razvitost okoliških krajev,

slaba prepoznavnost regije.

Priložnosti:

dvig kakovosti in pestrosti ponudbe,

dvig kakovostne komplementarne ponudbe in možnost realizacije višjih cen na nočitev,

povečevanje povpraševanja po krajših počitnicah in oddihih,

pridobivanje cenovno višjega razreda ljudi po kupni moči,

povečevanje marketinških aktivnosti in večje vlaganje v promocijo,

več poslovnih in seminarskih gostov tudi iz drugih evropskih držav,

svetovni trend zviševanja kakovosti življenja,

naraščajoče povpraševanje po vodnih sprostitvenih programih, povezanih z vitalnostjo

in preventivnim ohranjanjem zdravja v kombinaciji z nastanitvenimi kapacitetami

najvišjega kakovostnega razreda,

večja razpoložljivost delovnih mest,

Nevarnosti:

vse bolj zanimiva ponudba bližnje konkurence doma in v sosednjih državah,

vpliv investicijskih vlaganj na konkurenčnost,

pomanjkanje delovne sile,

podcenjena predstava o kakovosti ponudbe,

pritiski na cene, predvsem med domačimi zdraviliškimi ponudniki,

nezadostna razpoznavnost turistične destinacije v svetu,

nacionalni programi v sosednjih državah za zaščito lastnih zdraviliških zmogljivosti.

69

Priloga 2: Spletna stran www.terme3000.si