Uvod

Odnosi s javnou oznaeni su kao aktivnost koja treba pomoi u ponovnoj izgradnji povjerenja u javnosti kao neizostavnog faktora uspjeha. Potreba da se utie na javno mnijenje i da se javnost pridobije za realizaciju vlastitih ciljeva postala je zadaa od prvorazredne vanosti. Oekivanja menadmenta u organizacijama narasla su, to je dalo odnosima s javnou vie menadersku, a manje tehniku ulogu, vie strateku, a manje operativnu dimenziju.Fragmentacija javnosti i iskazivanje vrlo razliitih potreba i elja kod interesnih skupina, snaan razvitak medijske industrije s novim oblicima organiziranja, jaanje nevladinog sektora, kao i nastavak promjena u drutvenim, privrednim, politikim, pravnim dimenzijama okoline, snano su uticali na potrebu planskog i sistemskog pristupa uspostavi i odranju odnosa s tom istom okolinom.Odnosi s javnou su menaderska funkcija, koja brine o uspostavljanju i odravanju komunikacije izmeu organizacije i javnosti, o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh, te upravlja identitetom i imidom, odnosno ugledom organizacije, koji je ujedno i njena najdragocjenija imovina. Postali su nezaobilazni u svim sferama ivota, od privrede i politike, do svijeta zabave i nevladinih organizacija. Dok su nekada predstavljali dodatnu vrijednost, oni su danas nunost. Vie nijednoj organizaciji nije svejedno to drugi misle o njoj, kako komunicira s drugima, jesu li njeni djelatnici motivisani i informisani, te kako svi ti procesi utiu na njeno poslovanje. Stoga se kreiraju i provode komunikacijske strategije, koriste razliiti komunikacijski alati, odravaju odnosi s medijima, strunom javnosti, dravnim institucijama O svemu tome brinu odnosi s javnou, relativno mlada struka, koja danas postaje nezaobilazna.

1. Pojam odnosa s javnou

Pojam Odnosi s javnou oznaava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom podruju naziva PUBLIC RELATIONS ili skraeno PR. Odnosi s javnou predstavljaju specifian oblik komuniciranja i prenoenja poruka, podrazumevaju razliite programe izraene kako bi promovisali i zatitili imid kompanije i njenih pojedinanih proizvoda. Javnost je bilo koja grupa ljudi koja ima stvarni ili potencijalni interes da moe uticati na sposobnost kompanije da postigne svoj cilj. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, 9. izdanje Zagreb, Izdavaka kua Mate2001. godina, 671 strana. Smatra se da je ovaj termin najranije koriten u SAD, odakle se njegova upotreba proirila i na ostale zemlje. Naziv i poloaj odnosa s javnou veoma se razlikuje od organizacije do organizacije. Pojam i sadraj delatnosti odnosa s javnou menjaju se s razvojem ljudskog drutva i razliito su tumaeni u pojedinim fazama razvoja. Odnosi sa javnou public relations, PR Institut za odnose s javnou definie svoju delatnost kao planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumevanje izmeu jedne kompanije i ciljne javnosti. Generalno gledano, odnosi s javnou imaju iri spektar delovanja nego publicitet, s obzirom da im je glavni cilj da utiu na formiranje pozitivnog stava o kompaniji. Osnovna funkcija odnosa s javnou jeste odravanje dvosmerne komunikacije sa okolinom. Zadatak PR nije puko objavljivanje podataka i saoptenja za javnost, ve podrazumeva praenje povratne reakcije javnog mnjenja, a pre svega miljenja ciljne populacije. Veoma je vano prikupiti to vei broj informacija, zbog ega kupce treba konstantno podsticati na iznoenje svojih stavova, jer se jedino na taj nain stie stvarni uvid u validnost postupaka i preduzetih mera. PR je usmeren na dugorone ciljeve, a pre svega na stvaranje pozitivnog stava u javnosti vezanog za kompaniju, njene proizvode i usluge, zbog ega moe biti: - korporativni PR usmeren na stvaranje imida kompanije,- promotivni PR usmeren na stvaranje pozitivnog stava u vezi sa proizvodima, uslugama, markama proizvoda.

Osnovne PR aktivnosti obuhvatuju: 1. publicitet tampanje raznih materijala, posete medijima, susreti sa novinarima, 2. organizovanje posebnih dogaaja - programski i sponzorski dogaaji u organizaciji kompanije, 3. angaovanje u javnim aktivnostima - podravanje akcija od koristi za iru drutvenu zajednicu, 4. organizovanje komercijalnih manifestacija - predstavljanje proizvoda, degustacija, demonstracija.

2. Parametri odnosa sa javnou

Profesionalni menaderi odnosa sa javnou deluju u svim sferama poslovnog ivota Uprava nacionalna,regionalna,lokalna,meunarodna Biznis i privreda mala ,srednja,velika i meunarodna Drutvene zajednice i drutveni poslovi Obrazovne ustanove,univerziteti,koledi,itd... Bolnice i zdravstvo Dobrotvorne organizacije Meunarodni poslovi

Obavetavanje javnosti obuhvata i sledee: savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponaanja analiziranje buduih trendova i predvianje njihivih efekata istraivanje javnog mnjenja ,stavova i oekivanja utvrivanje i odravanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obavetavanju spreavanje sukoba i nesporazuma unapreivanje uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti usklaivanje linog i opteg interesa sticanje ugleda meu osobljem,snabdevaima i potroaima poboljanje privrednih odnosa privlaenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage unapreivanje proizvoda i usluga planiranje korporacijskog identitetaOva lista deluje da je mnogo sloena,ali se njome samo naglaava injenica da su odnosi sa javnou sastavni deo svakog oblika organizovanja ili upravljanja.Obavetavanje javnosti predstavlja planirani i stalni napor da se ostvari i odri dobra volja i uzajamno razumevanje izmeu organizacije i njene ciljne javnosti.Praksa odnosa sa javnou je vetina i drutvena nauka koja analizira kretanja,predviajui njihove posledice,savetujui rukovodstvo jedne organizacije ostvarujui planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije.Vebsterov novi meunarodni renik dao je dobru definiciju odnosa sa javnou:Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmeu pojedinaca,preduzea ili institucije i ostalih ljudi,specijalne ciljne javnosti ili drutva u irem smislu ,irenjem interpretativnog materijala,razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem javnog mnjenja.Vredno je napomenuti i nekolkiko jednostavnih definicija;dobar nastup sa javnim priznanjem;pomirenje privatnog i drutvenog interesa;most izmeu radne organizacije i spoljneg sveta.Pored ovoga postoji i definicija:Praksa odnosa sa javnou je umetnost i znanje kojim se ,kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavetavanju,postie harmonija sa okolinom.Veoma je vano da se shvati da postoje dve razliite grane u odnosima sa javnou.Prvi i veoma jasan sektor je rekreativni deo-kako odgovoriti na problem,kako se snai i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima.Tu se podarazumeva i zatita ugleda .Drugi deo posla je sdasvim razliit ,ali ne manje vaan.O njemu se esto govori kao o proaktivnom sektoru odnosa sa javnou.Meksika deklaracija ga opisuje sprovoenje planiranih programa akcije koji e posluiti i interesima organizacije i interesima drutva.Njime je obuhvaeno i savetnitvo,koje moe da ima izuzetnu vanost.Krajnje je poeljno da se,prilikom planiranja korporacijske strategije i politike,u obzir uzme i miljenje slube odnosa sa javnou.Odnosi sa javnou predstavljaju odgovornost svih koji odluuju.Samo ako najue rukovodstvo da tanu procenu vanosti te aktivnosti,onda ona moe maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti.Nije sluajno to mnoge uspene nacionalne i meunarodne kompanije posveuju veliku panju programima odnosa sa javnou.

3. Strategija odnosa s javnou Koncept odnosa s javnou podrazumeva stvaranje ambijenta u kojem kompanija moe da oblikuje i ostvaruje svoje ciljeve koji se odnose na uspostavljanje dijaloga i postizanje sklada preko dvosmerne komunikacije. Zbog toga strategija odnosa s javnou treba da odredi set aktivnosti iji zadatak je da obezbedi ugled i publicitet, tj. da pomiri unutranje vrednosti i vizije menadmenta kompanije sa spoljnom pozicijom kompanije. Odnosi s javnou se po svojoj stratekoj funkciji bave usklaivanjem odnosa izmeu kompanije i njene okoline, njenim vezama sa unutranjim i sa spoljnim kljunim stratekim ciljnim grupama. Strategija odnosa s javnou se zasniva na istini i meusobnom razumevanju i treba da predstavlja most izmeu unutranje perspektive kompanije i njenog spoljnjeg pozicioniranja. Strategija odnosa s javnou usmerava se ka grupama sa slinim zajednikim karakteristikama, a segmentacija javnosti najee se vri prema: geografskim, demografskim, psihografskim i bihejvioristikim karakteristikama. Segmentacijom potencijalnih klijenata u srodne grupe i analizom njihovih zajednikih karakteristika znaajno se olakava proces stvaranja programa komunikacije za svaki pojedinani segment. Strategija odnosa s javnou obuhvata dva modela: strategiju guranja (push strategy) i strategiju privlaenja (pull strategy).1)

Strategija guranja - oslanja se na efikasne predstavnike prodaje koji primenom raznih sredstava guraju proizvod kroz kanale prodaje sa ciljem animiranja to veeg broja potencijalnih kupaca. Strategija privlaenja se bavi razliitim oblicima privlaenja potencijalnih kupaca i njihovim motivacionim faktorima koji utiu na konanu odluku o kupovini. Kompanije se u svom nastupu mogu opredeliti za jednu ili za drugu strategiju i prema izabranom modelu na razliite naine kombinovati elemente promotivnog miksa.

4. Marketing i odnosi sa javnou

Ve je pomenuto da postoji tenja da se odnosi sa javnou podvedu pod marketing.Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom,nepostoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.Marketing je upravni proces kojim se utvruju ,predviaju i zadovoljavaju zahtevi potroaana rentabilan nain.Institut za odnose sa javnou ovako opisuje svoju delatnost:planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumevanje izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti.Poreenjem ovih dveju definicija videemo da ,iako izmeu njih ima slinosti ,odnosi sa javnou imaju mnogo ire polje rada nego marketing.Pobornici marketinga zahtevaju veoma iroka doputenja ,ali jo ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze ,interne odnose meu zaposlenima ,drutvene odnose,kriznu upravu, korporacijsku drutvenu odgovornost ,ekoloku zatitu i ukljuenje u korporacijsku strategiju i planiranje.Pomenute aktivnosti ulaze u domen rada odnosa sa javnou ,ako bi im se dozvolilo da prue svoj maksimalni doprinos uspehu i produktivnosti. Marketing,oglaavanje i odnosi sa javnou imaju mnogo zajednikog ,ali to ne sme da slui kao izgovor za upadanje na tue teritorije.Velike organizacije e sigurno imati i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose sa javnou.Nekada e se njihove aktivnosti preklapati,a nekada e biti potpuno odvojene.Odnosi sa javnou se brinu o imenu i dobrom glasu a marketig titi proizvod i marku.

5. Izbor ciljne javnosti

U hiperkonkurentnom okruenju jedna kompanija ima irok krug ciljne javnosti, tj. pojedinaca i grupa sa kojima eli da ostvari komunikaciju i na koje eli da proiri svoj uticaj. Ciljna javnost moe se podeliti u dve osnovne grupe: internu i eksternu. Interna ciljna javnost jedne kompanije obuhvata: stalno i honorarno zaposlene radnike, rukovodeu strukturu i sindikate. Eksterna ciljna javnost je neto ireg sastava i obuhvata: kupce, dobavljae, distributere, lokalnu zajednicu, finansijere, ekoloke i druge grupe za pritisak, medije, trgovinska i profesionalna udruenja, akademske i istraivake institute Iako je poeljno da kompanija bude u kontaktu sa svim prikazanim ciljnim grupama, potpuno je nemogue istovremeno ostvariti uspenu komunikaciju sa svima njima. Zbog toga je neophodno efikasnim planom komunikacije odrediti koja grupa ciljne javnosti je najrelevantnija u datom momentu. Problem direktnog komuniciranja sa specifinom ciljnom javnou znaajno je olakan primenom kompjuterizovanih informacionih tehnologija, tako da kompanija moe i sama da formira bazu podataka na osnovu koje e u svakom momentu imati uvid u pojedine segmente ciljne javnosti za koje se pretpostavlja da bi mogle biti zainteresovane za odreena pitanja.

6. Interni odnosi s javnou

Program interne komunikacije mora biti usklaen sa kulturom kompanije koju stvaraju zaposleni i rukovodea struktura. Dobro osmiljen program komunikacije stvara oseaj sigurnosti i zadovoljstva kod zaposlenih i direktno utie na profit i imid kompanije. Interna komunikacija u okviru kompanije mora biti dobro isplanirana i kontrolisana kako ne bi dolo do irenja dezinformacija koje mogu stvoriti pogrenu sliku u javnosti. Sprovoenje politike drutvene odgovornosti i odnosi sa drutvenom zajednicom mnogo su uspeniji u onim kompanijama za koje se zaposleni vezuju za dui vremenski period, nego u kompanijama u kojima vladaju loi radni uslovi koji mogu prouzrokovati veliki odliv radne snage. Ouvanje morala predstavlja primarni zadatak programa odnosa s javnou. Moral zaposlenih se moe podii razvijanjem takmiarskog duha izmeu odeljenja ili izmeu razliitih filijala iste kompanije. Tenja za postizanjem vieg nivoa kvaliteta moe postati vrlo dobar motiv internih odnosa s javnou, a kao oblik stimulacije zaposlenima se mogu dodeljivati vredne nagrade za nove ideje na razliitim naunim poljima, za inovativna reenja, potovanje postavljenih rokova ili uee u odreenim poslovnim aktivnostima. Za odravanje komunikacije sa zaposlenima postoje zvanini kanali komunikacije i sindikati, a u novije vreme uvode se i nove savetodavne tehnike u vidu brifing grupa, tj. redovnih sastanaka na kojima direktori upoznaju grupe zaposlenih sa ostvarenim i planiranim aktivnostima u okviru kompanije. Jedan od najee korienih oblika informisanja zaposlenih predstavlja bilten (list kompanije). Oglasne table, zidne novine i bilteni veoma su efikasni ukoliko su postavljeni na pravom mestu i paljivo kontrolisani. Velike kompanije sa brojnim filijalama, umesto biltena koriste video snimke, koji zaposlenima pruaju video prezentaciju svih aktuelnih deavanja u kompaniji. Kompanije Coca-Cola i AT&T pripadaju onoj grupi kompanija koje su prve poele da koriste savremene oblike distribucije informisanja kao to su upotreba video snimaka i upotreba elektronske pote za slanje dnevnih novina zaposlenima.

7. Eksterni odnosi s javnou

Veoma je teko privui i zainteresovati neutralnu publiku i razliite ciljne grupe eksterne javnosti za aktivnosti kompanije. U tom cilju kompanije koriste razliite strategije: organizuju sastanke akcionara, video prezentacije i sline oblike direktne komunikacije. Isto tako, postoje razliite publikacije i veliki broj dobro osmiljenih asopisa za dobavljae i kupce iji zadatak je da ostvare kontakt i informiu odreene ciljne grupe o aktuelnim deavanjima u kompaniji (na primer, kompanija McDonalds izdaje godinji bilten koji prua vane nutricionistike preporuke i savete za svoje klijente).Kompanija ima odreene obaveze prema lokalnoj zajednici u kojoj deluje, a briga o drutvenoj odgovornosti postala je kljuni faktor njene konkurentnosti. Njena osnovna dunost je da bude uspena i rentabilna, tako da moe da nagradi svoje akcionare i obezbedi sigurno i dobro plaeno zaposlenje svojim radnicima, ali da bi zadobila poverenje i podrku okruenja mora pratiti zajednike potrebe sredine, organizovati razliite kulturne, sportske i humanitarne manifestacije i uestvovati u reavanju razliitih infrastrukturnih i ekolokih problema (zatiti ovekove okoline i smanjenju zagaenosti). Svaka kompanija treba u skladu sa svojim finansijskim mogunostima, afinitetima i vrsti delatnosti da razmotri svoj program aktivnosti na tom polju.Odnosi s javnou predstavljaju most izmeu kompanije i medija preko kojeg nesmetano cirkuliu vesti i razliite informacije. Savremeni mediji spadaju u najkritiniju grupu eksterne ciljne javnosti koja ostvaruje veliki uticaj na stvaranje prepoznatljive slike o kompaniji i njenoj delatnosti. Mnoge kompanije koriste pres slube, konferencije za tampu, intervjue i specijalne dogaaje kao glavne instance za odravanje kontakta sa medijima. U cilju uspene saradnje poeljno je da kompanije uz puno potovanje profesionalnih standarda uspostave prijateljske odnose sa predstavnicima medija.Kompanija, pre svega, ima interes da odri dobre odnose sa svojim dobavljaima i kupcima u cilju unapreenja saradnje, ouvanja poverenja i stvaranja klime meusobnog razumevanja. U mnogim kompanijama osnivaju se posebna odeljenja iji je zadatak da efikasno reavaju probleme nastale u komunikaciji sa kupcima.Sponzorisanjem odreenih aktivnosti kompanija uspostavlja bolju vezu sa razliitim ciljnim grupama (uesnicima dogaaja, posrednom i neposrednom publikom). Sponzorstvo direktno utie na stvaranje imida kompanije, zbog ega ini sastavni deo programa odnosa s javnou. Poeljno je da kompanije sponzoriu manifestacije koje su blisko povezane sa njihovim proizvodnim programima i oblastima interesovanja. Sponzorisanjem nekog dogaaja kompanija dobija mogunost da komunicira sa ciljnom publikom do koje je teko doi uobiajenim marketinkim metodama. Glavna funkcija odnosa s finansijskom javnou jeste da unapredi ugled kompanije, uspostavi dobre komunikacijske odnose sa finansijskom tampom i medijima, identifikuje i proiri akcionarsku bazu kompanije, pobolja internu komunikaciju i motivaciju zaposlenih. Svaka velika kompanija mora voditi rauna o uticaju koji njena politika ima na razliite elemente finansijske javnosti kao to su: ulagai, akcionari, kupci, dobavljai, brokeri, trgovaka udruenja, osiguravajua drutva i drugi uesnici. Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam, potenje, oseanje mere i senzibiliteta.Postoje velika neslaganja oko pitanja: da li je lobiranje sastavni deo odnosa s javnou. Lobiranje podrazumeva angaovanje specijalizovanih strunjaka iji je zadatak da korienjem ubeivakih metoda unapreuju odnose izmeu poslovnog i dravnog sektora.2) Strunjaci za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost najee prema zakonodavnim i izvrnim organima, zbog ega lobiranje predstavlja veoma vanu vezu sa parlamentom i ima vanu ulogu u mnogim programima odnosa s javnou. Lobiranje je legitimno samo ukoliko je u skladu sa prihvaenim normama ponaanja i sastoji se od tri elementa: razumevanja, komunikacije i presinga.

8. Primena programa odnosa s javnou

Odnosi s javnou kao jedno od sredstava za voenje kompanije, mogu se organizovati u okviru kompanije ili angaovanjem agencije za odnose s javnou. Ova dva oblika organizovanja meusobno se ne iskljuuju, posebno kada se radi o kriznim situacijama i doslednom sprovoenju poslovne politike kompanije. Interna sluba za odnose s javnou funkcionie po principu ostalih slubi u kompaniji, dok agencija za odnose s javnou posluje kao bilo koje drugo savetodavno telo koje sprovodi dogovorene aktivnosti. Na izbor modela organizovanja odnosa s javnou utiu razliiti faktori: veliina i organizaciona struktura kompanije, poslovna politika kompanije, vrsta proizvodnog programa, aktivnosti konkurencije i struktura ciljne javnosti.Prema profesoru Dejmsu Granigu sa Univerziteta u Merilendu postoje etiri modela koja koriste praktiari odnosa s javnou:

- novinska agencija/publicitet,

- javno informisanje

- dvosmerno asimetrian,

- dvosmerno simetrian.

U prva dva modela komunikacija je uvek jednosmerna - od kompanije ka javnosti. Razlika izmeu ova dva modela ogleda se u tome to se novinska agencija/publicitet ne osea obaveznom da u potpunosti predstavi kompaniju ili njen proizvodni program, dok praktiari javnog informisanja upravo to rade.Kod druga dva modela komunikacija je dvosmerna - od i ka javnosti, ali se priroda ta dva modela komunikacije potpuno razlikuje. Dvosmerno asimetrian model bazira se na dijalogu, a naziva se asimetrinom jer je efekat odnosa s javnou pomeren u korist kompanije koja se ne menja, ve pokuava da utie i menja ponaanje i stavove javnosti. Profesor Granig smatra da je samo etvrti model idealan jer se njime mogu postii najbolji rezultati u radu odnosa s javnou. Navedena etiri modela ne moraju se meusobno iskljuivati, a najpotpuniji programi odnosa s javnou koriste elemente sva etiri modela.

9. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou

Dobra kombinacija ubeivakih i informativnih strategija i korektan odnos sa kreatorima javnog mnjenja obezbeuju bolji ugled kompaniji i poveavaju informisanost potencijalnih kupaca o njenom proizvodnom programu. S obzirom da odnosi s javnou ine sastavni deo menadmenta, njihov uspeh se meri profitom same kompanije. Postavljeni ciljevi predstavljaju glavni pokazatelj za procenu uspeha kompanije, a odnos izmeu oekivanih i ostvarenih rezultata pokazuje koliko je program bio uspean. Najvei problem koji se javlja u pokuaju da se izmeri efektivnost odnosa s javnou je razdvajanje njihovog uinka od ostalih rezultata.

Dr Volter Lindenman je insistirao na naunom i planskom pristupu istraivanjima koja se sprovode u okviru programa odnosa s javnou. On je smatrao da je neophodno na samom poetku postaviti konkretne ciljeve koji e biti reprezentativni u postupku vrednovanja programa odnosa s javnou. Dr Lindenman je uoio razliku izmeu: uinka, rezultata i posledica. Kvantitativna procena odreenih natpisa i iseaka u tampi predstavlja merenje uinka, dok je za procenu uspeha programa odnosa s javnou potrebno razmotriti rezultate i posledice. Rezultati obuhvataju reakciju odreene ciljne javnosti i procenjuju visinu panje koja se posveuje upuenoj poruci, njenom razumevanju i prihvatanju, dok posledine mere nastaju pod uticajem delovanja programa odnosa s javnou i obuhvataju promenu stava, miljenja ili ponaanja. Relativno je lako izmeriti informacije koje ulaze u medijsku proceduru, ali je teko dobiti povratnu informaciju, obzirom da ne postoje jasno definisani pokazatelji koji bi mogli precizno da iskau promenu miljenja i ponaanja ciljne javnosti. Uinak se moe meriti istraivanjem literature, sekundarnom analizom podataka i anketiranjem javnog miljenja, a korienjem analize sadraja kvantitativno se meri zastupljenost u medijima. Rezultati se mogu meriti miksom kvalitativnih i kvantitativnih tehnika prikupljanja podataka, ukljuujui metode kao to su: fokus grupe, dubinski intervjui i ekstenzivno anketiranje kljune ciljne javnosti telefonom, potom ili direktno licem u lice.

Merenje uticaja i rezultata programa odnosa s javnou predstavlja veoma sloenu i skupu proceduru za koju je potreban itav set orua i tehnika. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou ima tri zadatka: - da potvrdi pretpostavke menadmenta o javnom miljenju, - da pojasni pitanja o kojima nema dovoljno informacija ili su informacije protivurene, - da objasni sve aspekte problema koji se javljaju kod odnosa s javnou.

10. Etiki kodeksi

Odnosi s javnou se razlikuju od drugih poslovnih i javnih funkcija ponajpre po osnovu svoje etike usmerenosti.U sutini delovanje odnosa s javnou jesu etike norme i principi a ta orijentacija je potvrena i stvaranjem kodeksa kojima se regulie delovanje u ovoj oblasti. Etikom nazivamo sistem vrednostinaosnovu kojeg odluujemo ta je ispravno ili pogreno,fer ilinefer,pravednoilinepravedno.Etikase manifestuje kroz moralno ponaanje ukonkretnim sluajevima.Ponaanje pojedinca ne odreuje samo njegovu savest, ve iizvesne norme prihvatljivosti koje su drutveno, profesionalno iorganizaciono utvrene. Tekoe pri utvrivanju da li je netomoralno proizilaze iz injenice da pojedinci imaju razliitestandarde i shvataju ono to dobro ililoe.Veina profesionalnih organizacija i kompanija imaju etikekodekse. Ti dokumenti, poznati pod imenom kodeksi profesi-onalnog ponaanja, trebali bi da uspostave prihvatljive normeponaanja zaposlenih profesionalaca i osoblja. Praktino svakanacionalna organizacija za odnose s javnou ima svoj etik ikodeks. Kodeksi dodetalja razlau smernicekojih sesvilanovi moraju pridravati u kontaktu s javnou, medijima idrugim strunjacima. Takoeopisujukorektan odnossaposlodavcima i klijentima.Drutvo zaodnose s javnouAmerikePRSA imasvoje etike kodekse od 1950. godine. U toku 2000. godine ovo drutvo je izvrilo odreene izmene u svojim kodeksima od kojih je najvea brisanje klauzule o obavezi primene kodeksa. Upravni odbor PRSA, meutim, zadrao je pravo da zabrani ulanjenje ili udalji iz drutva svakog ko je osuivan ili kanjavan zbogpostupka koji predstavljaju krenje kodeksa. Osnovni principi novog kodeksa PRSA su sledei: zagovaranje,potenje, strunost, nezavisnost, lojalnost i fer odnos. Na tritu lanovi treba da zagovaraju ideje, injenice istavove kojima se podravajavna raspravazasnovananainformacijama. Usprovoenjusvojihzadatakalanstvosepridravanajviih standarda tanosti i istinitosti u komunikaciji s javnou. Svoje poslove lanovi stalno treba da unapreuju kroz stalanprofesionalanrazvoj,istraivanjeiobrazovanje. Svojim klijentima treba pruiti objektivne informacije, to ne iskljuuje lojalnost onimakoje zastupamo. Fer odnos sa klijentima, poslodavcima, konkurentima, saradnicima, prodavcima, medijima i optom publikom uz potovanje drugaijeg miljenja je, takoe princip na kome se temelji kodeks.

lanovi PRSA se posebno obavezuju na: potenjeitanostusvim komunikacijama. Touklljuuje obavezu i ispravke netanih informacijakao i izbjegavanja primanja poklona od klijenataveih vrijednosti koji bi mogli uticati na objektivnoinformisanje, unapreenje fer potene konkurencije meu profesionalcima za odnose s javnou. Nije prihvatljivo ometati konkurenciju da ne uestvuje pod jednakim uslovima u borbi za nove poslove, objaviti sponzore delatnosti i interese kojezastupa.U cilju objavljivanja istinitih informacija oklijentima lanovi treba da ispitaju njihovu tanostkao i da objelodane eventualni finansijski interes uklijentovoj organizaciji, zatitupoverljivihinformacijasadanjih,bivihibuduih klijenata i zaposlenih zbegavanje sukoba interesa na radnim zadacima.Zainteresovane organizacije iliklijente treba odmah upoznati sa svakim postojeim ili potencijalnimsukobom interesa, konstantan rad na unapreenju i irenju profe-sionalne prakse odnosa s javnou. To ukljuujestalno obrazovanje i unapreenje znanja iz oveoblasti, savetovati i traiti odpodreenih da sepridravaju etikih zahteva Kodeksa, prijaviti nadle-nom telu one kojikre te zahteve

11. Odnosi s javnou u kriznim situacijama

Jednoj kriznoj situaciji uvek prethodi opasnost. Opasnost ili Hazard je dogaaj, fenomen ili ljudska aktivnost koja se poja-vljuje u iznenadnom trenutku. Ukoliko u tom trenutku nismo ustanju da reagujemo ispravno, krizna situacija vrlo lako moeda preraste u katastrofu.Paljivo analizirajui opasnosti u dananjem svetu biznisa,uoavamo da one mogu doi kako iz unutranjeg, tako i iz spo-ljanjeg okruenja. Skoro da nema dana a da ne ujemo poj-move: propadanje, trajkovi, nesree, vremenske nepogode,itd..Svi ovi pojmovi imaju jednu zajedniku stvar, a to je, da ukoliko se blagovremeno ne predvide, i ne doekamo ih adekvatno spremni, dolazi do krize. Preduzee koje je pogoeno, ukolikonema jasno izdefinisane procese i procedure, trpi nesaglediveposledice a krizna situacija prerasta u katastrofu, sa kojom setreba izboriti.U savremenoj eri poslovanja susreemo se sa tri kljuna, deavanja OPASNOST KRIZA KATASTROFA.Preduzee koje ima razraene procedure u sluaju krize, obino poinje borbu sa njom jo kada je ona u stanju OPASNOSTI, pa retkokada i doe do KATASTROFE.Preduzea koja nemaju nikakve procedure, ne primeuju OPASNOST, pa stoga reaguju tek kada se nau u situacijiKRIZE i s obzirom na to da su nespremna, vrlo esto nastupa KATASTROFA.Najvanije u kriznim situacijama jeste da se odri POSLOVNI KONTINUITET preduzea. To zahtevaju i oekuju svi, kupci,dobavljai, zaposleni, nadleni organi i drutvo u cjelini.Danas, u cilju ispunjenja zahteva i zadovoljanja sve veih tenji za sigurnou u irem smislu (ekonomska, bezbedonosna, zdravstvena i sl.) na meunarodnoj korporativnoj sceni,preventiva od opasnosti i delovanje u sluaju krize, su prerasleu standarde. Njihov znaaj je najbolje oslikan, primenom uavionskoj industriji, koja je svoje greke pretvorila u prednosti iavionski saobraaj i pored velikog broja opasnosti uinilanajbezbednijim

Zakljuak

Odnosi s javnou (public relations PR) predstavljaju veoma vaan segment promocije. PR je u poslednjoj deceniji doiveo naglu ekspanziju, ak dotle da ga mnogi smatraju samostalnom naunom disciplinom a ne delom marketinga. Odnosi s javnou su postali svojevrsna industrija u kojoj SAD i njihove kompanije imaju dominaciju. Evropska PR industrija vie je nego duplo uspenija od japanske, ali isto tako jedva dostie amerike, iako poslednjih godina dostie stopu rasta od 10-20% godinje zavisno od zemlje. Odnosi s javnou, kao element promotivnog miksa imaju izuzetan uticaj na iroku javnost, koja obuhvata ne samo kupce ve i celokupno okruenje sa svim interesnim grupama, kanalima distribucije, medijima, lokalnom i irom drutvenom zajednicom, konkurencijom, pa i samom dravom. Permanentno i koncepcijski postavljeno komuniciranje sa okruenjem predstavlja klju uspeha kompanije. Istovremeno, PR je okrenut unutranjoj javnosti (zaposleni, akcionari, penzioneri) i nije usmeren na podsticanje direktne kupovine. Porast znaaja PR, kao i ostalih promotivnih aktivnosti u savremenim uslovima globalizovanog svetskog trita doprineo je afirmaciji komunikacije na integralnim osnovama.osa sa javnou. Odnosi s javnou postali su dio moderne svakodnevnice, ne samo u politici i marketingu, nego u svim sferama ivota. Zbog toga je i potreba za poznavanjem PR-a i razvijanjem sposobnih i odgovornih PR menadera dovela do toga da se formiraju brojne organizacije za prouavanje odnosa s javnou i obuavanje ljudi u ovoj oblasti. Na alost, prosjeni ljudi su isuvie slabo upoznati sa ovom materijom, dovodei sebe u situaciju da budu manipulisani na naine kojima kode, ne samo sebi, nego i zajednici.Zbog sve vee interakcije korisnika i predstavnika veih ili manjih kompanija, udruenja, grupacija i drugih vrsta udruivanja, u budunosti e se morati posvetiti vea panja optoj informisanosti o uticajima i znaaju PR-a u svakodnevnom ivotu.

LITERATURA:

1. uri M., Public Relations, IZIT, Beograd, 1992.2. Markovi M. Poslovna komnikacija, Clio, Beograd 2008. 3. Stevanovi S , Poslovna etika, BIGZ, Beograd, 19994. Pavlovi M., Odnosi s javnou, Beograd, 2003.5. Stankovi,Odnosisjavnou,Beograd,20086. Tomi Z. Odnosi s javnou-teorija i praksa, Sarajevo 2008. 7. Zubi B., Promocija i njeni oblici odnos PR-a, marketinga i promocije, Beograd, 2005..

3