이시훈 최환진 홍원의, ,

이 책은 2007년 방송위원회 저술발간지원사업의 결과로서본 저서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송위원회의 공식 입장과 다를 수 있습니다.

웹 2.0 시대 인터넷 광고론발행일 2007년 11월28일

인쇄일 2007년 11월30일

발행인 유 창 조

발행처 (사)한국광고학회

지은이 이시훈, 최환진, 홍원의

주 소 138-240 서울시 송파구 신천동 7-11 한국광고문화회관9층

전 화 02-2144-0264 팩스:02-2144-0265

http:// www.koads.or.kr

이 책은 비매품입니다.

서면에 의한 저작권자의 허락없이는 복제를 금합니다.

1995년부터 본격적으로 우리나라에 도입되어 활용되기 시작한 인터

넷이지만 불과 10년 남짓한 세월이 흐른 지금, 인터넷이 없는 세상을

상상하기 어려울 만큼 우리 생활에 밀접한 미디어로 자리 잡고 있다.

그것은 인터넷이 방송, 신문, 잡지와 같은 대중매체적 성격과 메일,

팩스, 전화와 같은 대인매체적 성격을 모두 지닌 혼성형 서비스를

지향하고 있기 때문이다. 그래서 인터넷 이용자 수는 점차 증가하고

있고, 인터넷에서 제공되는 서비스는 보다 그 범위가 확장되고 있으며,

인터넷 매체를 광고매체로 활용하고 하는 광고주 역시 증가하고 있다.

또 최근에는 인터넷 광고에서 검색광고가 차지하는 비중이 높아지면

서 이에 대한 관심이 높아지고 있는 추세이다. 특히 웹 2.0과 롱테일

경제학과 같은 새로운 마케팅 조류가 등장하면서 인터넷 광고에 대한

새로운 접근과 해석이 필요한 시기이다. 하지만 지금까지 인터넷 광고

에 대한 저술들은 주로 1990년대 중반 이후의 것으로 시기적으로도

맞지 않고 웹 2.0의 내용이나 검색광고의 위상 강화와 같은 최근의

현상들을 담아내지 못하고 있는 것이 현실이다. 그래서 웹 2.0 시대의

미디어 현상과 광고현상의 변화와 이에 대한 업계의 대응 방안 그리고

연구과제를 조망하는 새로운 인터넷 광고론을 다루는 총서가 필요한

시기라고 생각하였다.

본서는 4부 8장으로 이루어져있다. 제1부 서론은 본서의 도입 부분으

발간사

로 인터넷 광고에 대한 개념과 인터넷 광고 연구동향에 대한 정리를

하였다. 특히 1990년대 초반부터 2007년에 이르는 국내외 인터넷 광고

논문을 기술적 연구 및 내용분석 연구, 인터넷 광고 청중 측정 연구,

인터넷 광고 효과 연구로 나누어 살펴보았다.

제2부 인터넷 광고이론 부분은 모두 세 개의 장으로 구성하였다.

제3장에서는 AD 1.0 시대인 초기 인터넷 광고에 대한 부분으로 인터넷

광고의 유형과 인터넷 광고의 특징 등을 다루고 있다. 제4장 인터넷

광고의 새로운 패러다임 AD 2.0에서는 웹 2.0, 마케팅 2.0, AD 2.0의

개념을 소개하고 이에 따라서 인터넷 광고가 어떻게 진화하고 있는지를

각 인터넷 광고 유형별로 설명하였다. 제5장 AD 2.0과 소비자에서는

현재 네티즌들의 인터넷 이용 상황을 살펴보고, 수동적 소비자에서

참여와 공유를 주도하는 AD 2.0 시대의 새로운 소비자 상을 조망하고자

하였다.

제3부 인터넷 광고 산업론에서는 AD 2.0 시대 인터넷 광고 산업의

변화와 인터넷 광고 자체의 변화를 다루었다. 제6장 AD 2.0과 인터넷

산업의 변화에서는 AD 2.0 시대 인터넷, 커뮤니케이션환경, 매체 환경

의 변화를 거시적으로 다루었고, 광고 크리에이티브, 광고산업, 소비자

들의 변화를 다루었다. 또 최근 우리나라 인터넷 광고의 주요 특징을

요약하였으며, AD 2.0 시대의 미래와 우리나라 인터넷 광고 시장에

대한 예측을 추가하였다. 제7장 AD 2.0과 인터넷 광고의 변화에서는

소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅, 광고의 영역에 소비자를

참여시킨 개방형 광고구조 UCC, 하이브리리드 마케팅, 모바일 마케팅,

검색엔진 광고의 등장과 변화를 다루었다.

끝으로 제4부에서는 인터넷 광고의 미래를 전망하였다. 제2부나

제3부에서도 인터넷 광고의 미래에 대한 언급이 있지만, 제8장 인터넷

광고의 미래는 보다 거시적인 차원에서 인터넷과 사회의 변화 트렌드,

그리고 그러한 트렌드에 부합하는 인터넷 광고의 방향을 제안하였다.

또 외국의 주요 학자 및 실무자들이 예상하는 인터넷 광고의 모습도

옮겨보았다.

제1부와 제4부는 머리말을 대표로 쓰고 있는 필자가 저술하였으며,

제2부 인터넷 광고 이론은 국내 최초로 인터넷 광고 개론서를 집필한

한신대학교 최환진 교수님이 집필해 주셨다. 그리고 제3부 인터넷

광고 산업론은 코마스 인터랙티브의 홍원의 대표께서 집필해 주셨다.

두 분 모두 인터넷 광고에 대해서는 국내 제일의 학계 전문가와 업계

전문가로 손꼽히는 분이기 때문에 본 서의 내용에 대해서는 자신하는

바이지만, 출간 시간에 쫓겨서 몇몇 부분은 제대로 다루지 못해 아쉬움

이 크다. 2008년도에 보다 정비되고 내용이 보강된 개정판을 낼 것을

미리 약속 드린다.

본서는 인터넷 광고에 대한 최근의 동향을 알고자 하는 관련 업계

분들에게 좋은 참고서가 될 수 있을 것이다. 또 학부의 광고와 뉴미디어,

인터넷 광고론, 인터랙티브 광고론 등의 교재로도 활용될 수 있을

것으로 보인다. 일반인들은 현재의 인터넷 광고에 대한 교양 지식을

쌓고자 한다면 이 한권의 책이 작은 도움이 될 수 있을 것이다.

끝으로 이 책이 발간되기까지 많은 분들의 도움을 받았다. 발간비

지원을 해주신 방송위원회 관계자 여러분, 또 행정적 지원을 아끼지

않으신 한국광고학회 유창조 회장님과 최스잔나 씨, 제11장의 토대가

된 온라인 광고정책 연구를 함께한 경성대 송기인 교수님, 책의 완성도

를 높여주기 위해서 편집과 교정 등의 수고스러운 일을 도맡아 해준

계명대학교 대학원의 표세동 학생과 김경수 학생에게 고마움의 말을

전하고 싶다.

2007년 11월

신당동 연구실에서

저자 대표 이시훈

2

1

발간사·········································································································· 04

Part 서론

제1장 인터넷 광고란 무엇인가?································································ 12

1. 인터넷의 발전··························································································· 12

2. 인터넷 광고······························································································ 15

제2장 인터넷 광고 연구 동향···································································· 51

1. 인터넷 광고에 대한 기술적(descriptive) 연구········································ 51

2. 인터넷 광고의 청중측정(audience measurement)에 관한 연구················· 62

3. 인터넷 광고의 효과에 관한 연구···························································· 68

Part 인터넷 2.0과 광고이론

제3장. 초기의 인터넷 광고 : AD 1.0 ······················································· 84

1. 인터넷 광고의 유형·················································································· 84

2. 인터넷 광고의 특징 ·············································································· 103

제4장 인터넷 광고의 새로운 패러다임 : AD 2.0 ··································· 108

1. 웹 2.0 ······································································································ 108

2. 마케팅 2.0 ······························································································· 111

3. AD 2.0 ···································································································· 114

제5장 웹 2.0 시대의 소비자 : 소비자 2.0 ············································· 137

1. 네티즌에서 유비티즌으로 ······································································ 137

2. 수동적 소비자 1.0에서 참여 공유 개방의 소비자 2.0으로 ················ 146

Contents

3

4

Part AD 2.0 : 산업적 측면

제6장 AD 2.0과 인터넷 산업의 변화 ···················································· 156

1. 인터넷 산업의 변화와 AD 2.0의 출현·················································· 156

2. 커뮤니케이션 환경의 변화와 AD 2.0 ·················································· 161

3. AD 2.0과 매체환경의 변화···································································· 165

4. 광고 크리에이티브 환경의 변화 AD 2.0 ·············································· 171

5. AD 2.0과 광고산업의 변화 ·································································· 175

6. 소비자들의 변화와 AD 2.0 ·································································· 182

7. AD 2.0 시대의 최근의 한국의 인터넷 광고의 주요 특징 ················· 185

8. AD 2.0의 미래와 한국 시장에 대한 예측 ··········································· 188

제7장 AD 2.0과 인터넷 광고의 변화 ···················································· 192

1. 소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅.. ········································ 192

2. 광고의 소비자 개방 UCC······································································· 200

3. AD 2.0시대 소비자에게 어떻게 대응할까?·········································· 209

4. 모바일 마케팅을 통한 고객과의 만남 ················································· 214

5. AD 2.0시대 검색엔진 광고 ·································································· 219

6. 인터넷광고의 효과를 새롭게 인식하게 한 동영상······························· 226

7. 브랜드 친숙도를 키우는 온라인 커뮤니티············································ 233

Part 결론

제8장 인터넷 광고의 미래······································································· 242

1. 인터넷에 의해서 이루어지는 새로운 사회적 트렌드···························· 243

2. 인터넷 광고에 대한 함의 및 사례························································ 249

3. 미래 인터넷 광고의 모습······································································· 253

4. 미래 인터넷 광고의 지향점··································································· 260

Part1 서론제1장 인터넷 광고란 무엇인가?

1. 인터넷의 발전

2. 인터넷 광고

제2장 인터넷 광고 연구 동향

1. 인터넷 광고에 대한 기술적(descriptive) 연구

2. 인터넷 광고의 청중측정(audience measurement)에 관한 연구

3. 인터넷 광고의 효과에 관한 연구

12 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

제1장 인터넷 광고란 무엇인가?

1. 인터넷의 발전

인터넷 광고란 무엇인가? 우리는 이러한 질문에 답하기에 앞서,

새로운 광고를 가능하게 한 인터넷이라는 매체에 대해 미리 검토해

볼 필요성이 있다. 인터넷이란 한마디로 네트워크들이 서로 연결된

네트워크라고 할 수 있다. 다시 말해, 인터넷은 세상 모든 지역에 있는

사람들이 월드와이드웹(WWW), 이 메일, 채팅룸 등과 같은 도구를

이용하여 정보를 교환하고 접근할 수 있게 해주는 일련의 기술적인

프로토콜 상에서 운영되는 네트워크인 통신망인 것이다. 사회적 의미

에서 인터넷을 정의하면, 인터넷은 수많은 자율적인 개인, 조직, 정부

등이 서로 연결되어 커뮤니케이션을 하기 위한 일종의 ‘방법’이자

사람들의 ‘관계’이다(오택섭, 강현두, 최정호, 2003).

이러한 인터넷은 1960년대 말 미국에서 처음 시작된 것으로 보는

것이 지배적이다. 즉, 미국은 1969년 군사적인 목적으로 미 국방성에서

계획한 ‘아르파넷(ARPANet)’이라는 네트워크를 구축하였고 이는 인터

넷의 선구자격이 되었다. 이 아르파넷 네트워크는 전쟁 수행에 중요한

컴퓨터와 정보를 보호하기 위해 대학과 연구 기관들 같은 단체를 연결하

기 위한 방법으로 개발된 것이었다. 즉, 미 국방성(DOS)은 이 네트워크

의 물리적 일부가 세계로 퍼지게 하고, 다양한 핵 공격에도 견딜 수

Part 1. 서론

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 13

있게 구축하였다.

그 후, 아르파넷의 규모가 점점 커지게 되었고, 이에 따른 효율적

관리가 필요하였다. 이를 위해 인터넷은 현재 우리가 사용하고 있는

프로토콜/인터넷 프로토콜(TCP/IP)이라는 통신 프로토콜을 채택하게

되었다. 또한 TCP/IP 프로토콜의 개발로 아르파넷은 더 복잡하고, 확대

및 발전되었다. 1983년에, 아르파넷은 두 부분으로 분리되게 된다.

즉, 군사전용 네트워크인 밀넷(MILNet)과 연구를 위한 아르파넷

(ARPANet)으로 분리된 것이다. 이러한 두 네트워크가 실질적인 현재의

인터넷 환경을 갖추게 되었고, 시장에서는 개인용 컴퓨터가 개발되어

보급됨에 따라, 소비자가 네트워크 환경에 접근할 수 있는 가능성이

더 많아지게 되었다.

1986년 국방부가 구축한 아르파넷은 미국국립과학재단(NSF)으로

대치되었고, 이는 아르파넷을 대신하여 미국 내 인터넷 기간망의 역할

을 하게 되었다. 이 미국국립과학재단(NSF)은 모든 대학교 연구소,

학술 단체, 일반 영리 법인과 접속되어 미국의 국가 연구망으로 발전하

였다. 즉, 미국 전역에 분산되어 있는 슈퍼컴퓨터센터, 연구기관, 대학,

도서관 등을 상호 접속하여, 과학 기술 분야의 교육과 연구 개발을

지원하기 위한 망 서비스를 제공하였다. 그리고 미국국립과학재단

(NSF)은 1993년에 인터넷의 주요한 부분에 대한 통제권을 포기하였고,

인터넷을 상업적 목적으로 사용하는 것을 허용하게 되었다. 또한 이러

한 미국국립과학재단(NSF)도 나중에 미국 정부가 고도 정보 처리·통신

기술 개발 계획(HPCCI)의 하나로 추진했던 전미국연구교육망(NREN)

이 완성되어 새로운 초고속 통신망으로 대체되는 등 인터넷의 형성과

발전은 계속되었다.

14 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

이러한 인터넷의 환경 변화 속에서, 스위스 조사 연구실인 유럽공동

원자핵연구소(CERN: Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire)에서

월드와이드웹(World Wide Web)을 개발하였고, 이 월드와이드웹은 사

람들의 관심을 인터넷에 집중시키면서 성장 및 발전하여 새로운 상업적

가능성을 보이기에 이르렀다. 즉, 네트워크 기술을 한 단계 더 발전시키

게 된 것이다. 또한 그래픽 인터페이스는 인터넷을 이용하는 사람들이

더 친근하게 인터넷을 사용할 수 있게 만든 획기적인 역할을 하였고,

이를 통해 1990년대 중반에는 많은 기업과 소비자들이 이 기술을 이용하

여 다양한 영역에 적용하기 시작하였다.

이처럼 최초는 군사적 목적으로 개발되어, 기존의 교육이나 공공목

적으로 주로 사용되던 네트워크 기술에 민간기업의 참여로 상업적

목적의 온라인 서비스가 추가되었다. 또한 이용자층이 사회 여러 계층

으로 확산되면서 바야흐로 인터넷은 콘텐츠 면에서나 이용자 면에서

모두 양적, 질적 팽창을 가져오게 되었다. 한국인터넷진흥원에 따르면,

2006년 6월 현재 국내 인터넷 이용자 수 및 이용률은 3,358 만 명(73.5%)

에 이르며, 2005년 기준으로 전 세계 인터넷 이용자 수는 9억6천4백만

명에 이른 것으로 집계되고 있다. 또한 연합뉴스(2006. 11. 2)에 따르면,

1995년 처음 통계를 산출할 때 1만 8천 957개였던 전 세계 웹사이트

수가 1997년 4월 100만개, 2000년 2월 1천만 개, 2004년 5월 5천만

개를 기록했고, 그 후 2년 6개월만 인 2006년 11월에 2배로 늘어난

1억 143만 5천 253개로 집계되었다고 발표했다. 가히 현대 사회는

인터넷 매체 시대가 되었음을 알 수 있다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 15

2. 인터넷 광고

인터넷은 TV, 신문에 이어 현대사회의 중심적인 매체로 자리 잡고

있다. 인터넷이라는 매체적 성격을 생각할 때, 모든 매체가 그러하듯이

매체와 동반자 관계를 형성해온 광고를 떠올리지 않을 수 없다. 즉,

모든 매체는 광고를 통해 그 존재가 유지되고 지속가능하기 때문에,

광고에 대한 내용을 살피는 것은 필수적인 것이 된다.

인터넷이 등장하고 현재까지 인터넷 광고시장은 인터넷의 발전만큼

양적인 성장을 이룩해왔다. 예를 들어, 2003년도 인터넷 광고비는 2,700

억 원을 넘어섰으며, 2004년도에는 3,927 억 원으로 45.4%의 폭발적

신장을 하였으며, 2005년에는 5,669 억 원으로 증가하여 44.4%의 성장률

을 나타냈고 최초로 5,000 억 원대의 광고비 규모를 보였다. 특히 전체

광고비에서 인터넷 광고비가 차지하는 비중이 2003년 3.2%에서 2004년

5.9%로 증가하였고 2005년에는 8.0%에 이르고 있고(제일기획, 2006),

2006년에는 최초로 10% 진입을 눈앞에 두고 있다. 한국인터넷마케팅협

회(IMCK, 2005a)에 따르면 국내 인터넷 광고비는 9000억 원에 이를

것으로 전망하고 있다. 이에 따라서 국내에서는 인터넷 광고비가 TV,

신문, 옥외광고에 이은 제 4의 광고매체로 자리매김하고 있다(이시훈,

2006).

뉴 미디어로서 새롭게 부상되고 있는 인터넷 매체를 통해 집행되는

인터넷 광고를 명확하게 규정하는 것은 쉽지 않다. 따라서 새롭게

진화를 거듭하고 있는 인터넷의 발전 속에서 인터넷 광고가 어떻게

정의되고 어떠한 형태 속에서, 어떤 모습으로 구현되고 있는지를 우선

적으로 살펴볼 필요가 있다.

16 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

1) 인터넷 광고의 정의 및 개념

인터넷 광고란 일반적으로 인터넷 매체 속에서 집행되고 있는 광고라

는 포괄적인 개념으로 이해되고 있지만, 그 구체적인 정의 및 개념

규정은 쉽지가 않다. 이는 인터넷이 플랫폼(platform)이면서 매체의

성격을 동시에 가지고 있으며, 또한 인터넷 스스로가 계속 진화하면서

새로운 형태의 하위 구성요소를 생성해내고 있기 때문이다(한국인터넷

마케팅협회, 2005a). 실제로 각국의 인터넷 광고 분야 대표기구라고

할 수 있는 미국 쌍방향광고기구(Interactive Advertising Bureau)나 일본

의 인터넷광고추진협의회(Japan Internet Advertising Association)의 자

체 용어정의(Glossary)에서도 인터넷 광고에 대해 특별한 정의를 내리고

있지 않고 있다(한국인터넷마케팅협회, 2005a).

그럼에도 불구하고 많은 학자들이 인터넷 광고에 대한 정의를 시도하

고 있다. 우선 인터넷 광고에 대한 정의를 내리기 전에 많은 학자들은

광고에 대한 정의가 현대사회에 맞게 개선 및 개정되어야 한다고 보았

다. 이런 차원에서, 원우현 외(2003)는 기존 광고의 정의에 공익공고

(public service announcement)를 포함시키기 위해, 광고란 개인 또는

조직 형태의 명시된 후원자가 다수의 청중에게 대중매체에서 제공하는

광고 시간/공간을 이용해 유무형의 제품(제화, 서비스, 아이디어, 이미

지 등)을 구매 또는 수용할 것을 설득하는 행위로 정의하기도 하였다.

이 외에도, Richard와 Curran(2002)은 광고의 정의를 새롭게 수정하고자

하였다. 그들은 광고전문가들과 정보를 교환하고 논의를 거친 후에,

다음과 같은 광고의 정의를 내리게 되었다. 즉, “광고란 확인 가능한

출처로부터 만들어진 커뮤니케이션의 매개된 형태이고, 대가가 지불되

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 17

며, 현재나 혹은 미래에 어떤 행위를 취하도록 수용자를 설득하기

위해 디자인 된 것을 말한다".

이처럼 기존 광고의 개념이 다르게 확장되어 정의되고 있는 상황에

서, 이러한 새로운 정의를 확장시켜, 기존 광고의 정의에 적합하고

인터넷 매체에 토대를 두는 커뮤니케이션의 형태로 인터넷 광고를

정의할 필요성도 제기된다. 비록 기존 광고의 정의에 인터넷의 매체적

특성을 부여하면 간단히 인터넷 광고가 정의 되는 것으로 보일 수

있지만, 현실적으로 이러한 시도는 인터넷 광고를 이해하는 데 적절한

것이라고 평가할 수 없다. 그 이유는 인터넷 광고가 이보다 더 다양한

특성을 가지고 있기 때문이다.

인터넷 광고에 대한 정의를 위해서는 기존의 일반적인 광고의 정의를

토대로 해야 한다. 일반적인 광고의 개념 및 정의를 살펴보면 다음과

같다. 우선 광고는 미디어를 통해 전달된다. 그리고 확인 가능한 광고주

가 존재해야 하며, 그 광고주는 미디어를 통한 메시지 이용의 대가를

지불한다. 또한, 광고의 주요 목적은 수용자 및 소비자를 설득하는

데 있다. 그리고 그 설득의 결과나 효과는 구매로 연결 될 수도 있고,

그렇지 않을 수도 있다. 이러한 일반적 광고의 개념은 인터넷 광고의

유형인 배너(banner)나 팝업(pop-up) 메시지와도 많은 관련이 있다.

즉, 기존 광고의 개념이 인터넷 광고의 특성을 잘 설명하는 면이 있다는

것이다. 그러나 이러한 일반적인 광고의 정의 및 개념을 인터넷 광고에

적용시키게 되면 더 설명하지 못하는 혹은 설명되지 못하는 부분이

많게 되는 경우도 있다. 이러한 예로, 온라인 구매를 용이하게 하는

웹사이트, 미니홈피, 블로그 등이 광고인가 아닌가의 문제가 제기될

수도 있다. 그 외 다른 요인들도 일반적인 광고의 정의에 부합되지

18 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

않는 많은 인터넷 광고의 현실이 존재하게 된다. 따라서 인터넷 광고는

일반적인 다른 형태의 광고와는 몇 가지 기본적인 방식에서 차이점을

가지고 있음을 인지할 필요가 있다.

현재 많은 인터넷 광고 관련 연구자와 실무자들은 인터넷 광고의

특징 및 차이점을 일반적으로 네 가지를 들어 설명하고 있다. 우선

그 첫 번째 차이점은 인터넷 광고는 기존의 일반적인 광고와 달리

커뮤니케이션의 위계적 효과단계를 변화시켰다는 점이다. 즉, 전통적

인 광고는 궁극적인 광고의 목표인 구매와 브랜드 충성도의 행동적

목표를 향해 진행되면서 인지와 태도와 같은 효과의 위계모델의 커뮤니

케이션 측면에 집중해 왔던 것이다. 그러나 인터넷 광고는 이러한

전통적인 광고와 마케팅의 위계적 과정을 따르지 않고 압축하거나

생략한 채로 진행되는 측면이 있다는 것이다. 예를 들어, 배너광고는

어떤 브랜드의 인지를 구축하는 것일 수도 있지만, 소비자를 웹사이트

로 유도하는 기능과 배너에서 제시된 제품이나 상품을 직접 판매하는

기능도 동시에 하게 된다는 것이다. 인터넷 광고에 대한 초기의 많은

연구들은 메시지 전달과 구매 간의 이러한 변화되고, 압축된 내용에

대한 잠재적 이점에 집중되어 있었다(Berthon, Pitt, & Waton, 1996;

Bush, Bush, & Harris, 1998; Gugel, 1997; Li & Coyle, 1997; Paul, 1996).

두 번째 인터넷 광고의 특징은 가장 많이 회자되는 쌍방향성을 토대로

한 광고라는 점이다. 즉, 인터넷 광고를 가능케 하는 인터넷이 상호작용

성을 특징으로 하는 소비자 개인 중심의 매체라는 점이며, 이를 토대로

인터넷 광고가 진행된다는 점이다. 이때 상호작용성은 쌍방향 커뮤니

케이션, 사용자 참여의 높은 비율과 메시지 통제, 그리고 커뮤니케이션

의 적절성 등이라 할 수 있다(Liu & Shrum, 2002; McMillan & Hwang,

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 19

2002). 그러므로 인터넷 광고는 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 할

수 있고, 소비자의 참여를 유도하며, 시간에 관계없이 빠르게 메시지를

제공할 수 있는 기능성을 제고하는데 다른 유형의 광고보다 더 적합성을

가지게 된다.

세 번째 인터넷 광고의 특징은 인터넷 광고가 가지게 되는 독특한

특성인 침투성을 가지고 있다는 것이다. McDonald(1997)는 대부분의

TV 및 잡지광고는 TV 시청의 중간에 보이거나 잡지를 읽는 동안에

보게 된다고 주장하였다. 그러나 설득을 의도하는 인터넷 광고는 적어

도 한번은 클릭을 소비자가 실행해야 가능하게 된다는 점이 다른 매체

광고와 차이점이 된다. 즉, 소비자들은 광고가 자신들의 삶에 침투하게

하는 것보다는 광고를 요청하게 되는 것이 바로 인터넷 광고의 특징이라

는 것이다. 이처럼 인터넷 광고는 메시지의 상단에 보이게 되는 팝업광

고, 타깃 웹사이트가 닫힌 이후에 스크린에 머물게 되는 팝언더 광고,

스크린을 차지하게 되는 인터스티셜(interstitial) 광고와 같은 도구를

가지고 있기에 침투성을 특징으로 하는 것이라 할 수 있다.

네 번째 인터넷 광고의 주요 특징 및 다른 광고와의 차이점은 인터넷

이 고도로 개인화된 커뮤니케이션을 위한 매체이며, 이를 이용하는

광고라는 점이다. 이러한 인터넷과 인터넷 광고의 특징은 일대일 마케

팅의 잠재력을 실제 구현할 수 있게 하는 것으로, 이미 1990년대에

이러한 특징은 혁명적인 것으로 보고되었다(Blattberg & Deighton, 1991;

Hoffman & Novak, 1996; Newell, 1997; Peppers & Rogers, 1993). Strauss

& Frost(1999)는 인터넷이 새로운 종류의 개인화를 가능하게 하였다고

지적하면서 다양한 광고행위에 적용가능하다고 주장하였다. 즉, 인터

넷 매체의 개인화는 소비자가 자신이 선호하는 정보나 메시지만을

20 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

이용하는데 그치지 않고, 방문한 사이트를 관리하는 기업에게 자신의

개인적 선호에 대한 정보를 제공하게 됨으로써 나중에 다시 이용되기도

하는 특징을 보이게 된다는 것이다.

이와 같은 인터넷 광고의 차별적 특징과 현재에도 진행되고 있는

다양한 디지털 기술의 발전으로 인해 인터넷 광고는 그 영역 및 개념을

구분하지 못할 정도로 진화와 발전을 거듭하고 있다. 일반적으로 인터

넷 광고는 지금으로부터 12년 전인 1994년 10월 27일 시작된 것으로

알려지고 있다. 즉, 미국 핫 와이어드(Hot Wired)지의 온라인 회사가

14개의 광고주와 온라인 광고계약에 서명하고 최초로 상업용 배너광고

를 집행하면서 인터넷 광고는 시작된 것이다. 이때 집행된 상업용

인터넷 광고는 AT&T의 배너광고였다. 이후 현재까지 인터넷 매체에서

배너광고가 인터넷 광고의 대명사처럼 불리고, 최적의 광고 마케팅

도구로 인식되면서 거의 모든 상업용 웹사이트에서 배너광고를 게재하

고 있다(임종현, 1998). 이처럼 주로 배너광고가 인터넷 광고의 일반적

인 형태로 인식되고 있지만, 현재는 디지털 기술의 발전과 매체 환경의

변화로 다양한 인터넷 광고의 형태가 나타나고 그 위력을 발휘하고

있는 실정이다.

지금까지 논의한 인터넷 광고의 차별적 특징과 현재 진행되고 개발되

고 있는 인터넷 광고의 형태를 토대로 인터넷 광고는 두 가지 차원으로

나누어 정의가 될 수 있다. 즉, 협의의 차원과 광의의 차원이 그것이다.

협의의 인터넷 광고 정의는 특정사이트에 자신의 광고용 배너를 게재하

여 자신의 사이트로 하이퍼링크 시키거나, 검색엔진이나 다른 사이트

에 자신의 사이트를 하이퍼링크 시키고 그 대가를 지불하는 광고로

정의된다. 한편, 광의로는 기업이 인터넷을 이용하여 행하는 고객과의

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 21

일련의 커뮤니케이션 활동을 포괄하는 의미이다. 특히 이러한 광고의

개념에서는 홍보 목적으로 웹사이트를 구축하여 각종 기업정보 소개,

고객관리, 제품소개를 하고, 각종 이벤트 프로모션, 상거래 등의 인터넷

마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것을 말한다. 따라서 가장 폭넓

게 인터넷 광고를 정의한다면, “배너광고, 이메일, 스폰서십, 검색광고,

웹사이트 및 미니홈피/블로그 등 인터넷에서 제공되는 다양한 형태의

커뮤니케이션 도구를 활용하여, 대가를 지불하고 청중과 커뮤니케이션

하는 활동 및 메시지”라고 할 수 있다(한국인터넷마케팅협회, 2005a).

2) 인터넷 광고의 특성

인터넷은 새로운 광고매체로서 각광을 받고 있으며, 최근 몇 년

사이에 비약적인 발전을 이루고 있다(원우현 외, 2006). 이러한 인터넷

의 발전을 논하기 위해서는 인터넷이 어떤 매체적 특징을 가지고 있는가

를 살펴볼 필요가 있다. 일반적으로 정보전달미디어를 구분하는 기준

으로는 다음의 세 가지 차원이 있다. 첫째, 쌍방향성이다. 이는 정보전달

이 일방향성인가 쌍방향성인가, 즉 수신자가 원하는 시간에 원하는

정보를 선택적으로 수용하고 즉시적 반응을 보일 수 있는가 아니면

수동적 수용을 할 수밖에 없는가의 차원이다. 둘째, 정보형식이다.

이는 단일정보형식인가 복수정보형식을 전달 할 수 있는가를 보는

것이다. 셋째, 정보의 갱신이다. 즉, 정보가 패키지화 및 저장화 되어

있어 실시간 갱신이 가능한가 아니면 정보가 네트워크화 되어 실시간갱

신이 가능한가의 차원이다(오창호, 신승익, 1995). 이러한 기준으로

볼 때, 인터넷의 일반적인 특징으로 쌍방향성의 정보전달이 가능하게

22 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

하고, 커뮤니케이션 대상범위 및 정보전달의 범위를 확대시키며, 정보

의 갱신이 다른 매체에 비해 용이하고 신속하게 이루어지게 한다는

점을 들 수 있다.

이러한 인터넷의 특징을 토대로, 전체적으로 인터넷 광고의 특징은

다양한 관점에서 논의되고 있다. 즉, 새로운 매체로서의 인터넷 광고는

그 특성이 아직 정확하게 입증되지 않은 측면이 많이 있다는 것이다.

실제 인터넷 광고 실무자들은 이론적인 인터넷 광고의 특성만이 강조되

어 국내 인터넷 광고의 상황이 외국의 경우보다 발전되지 않은 측면이

있다고 말하고 있기도 하다. 그럼에도 불구하고 인터넷 광고의 특성은

광고가 나아갈 방향성에 대해 새로운 획을 긋고 있다는 점에서 주목받아

야 할 점이 많다고 본다. 이와 관련하여 임종현(1998)은 크게 11가지의

특징을 들어 인터넷 광고의 특성을 설명하였다. 이를 요약하면 다음과

같다.

첫째, 쌍방향 커뮤니케이션 미디어를 통한 광고이다. 기존 미디어

광고와 비교하여 인터넷 광고의 특징을 가장 잘 보여주는 특징으로,

인터넷 광고는 일방적으로 광고를 보내는 방식을 탈피하여 능동적인

수용자와 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 상호작용이 가능한 광고라는

특징을 가진다.

둘째, 타깃, 맞춤 광고가 가능하다. 인터넷 광고는 광고를 보는 개개인

을 구별 및 구분하여 광고를 내 보낼 수 있는 특징이 있다.

셋째, 전 세계 고객을 대상으로 한다. 인터넷은 국경이 없는 세계적

규모의 미디어이다. 따라서 공간적인 제약을 받지 않고, 전 세계 고객을

대상으로 광고를 집행하고 실행할 수 있다.

넷째, 정보제공의 무제한적 특징이다. 광고를 집행하는 기존의 매체는

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 23

지면과 시간적 제약을 받게 되어있지만, 인터넷 매체는 시간과 지면을

무제한으로 확보할 수 있고 정보를 제공할 수 있는 특징이 있다.

다섯째, 시간의 제약이 없다. 인터넷은 24시간 광고할 수 있고 시간대

가 다른 국가에서도 원하는 시간에 접속하고 이용할 수 있기 때문에

전 세계 어디서나 24시간 내내 광고가 활용될 수 있다.

여섯째, 멀티미디어적 요소로 구성된다. 멀티미디어의 특징은 통합

성, 상호작용성, 연결성, 디지털 정보로의 처리, 대용량 저장장치라고

할 수 있다. 인터넷 광고는 이러한 멀티미디어의 특성을 이용하여

광고정보를 전달하기 위해 텍스트, 이미지, 그래픽, 사운드, 애니메이션

뿐만 아니라 오디오 비디오 등을 이용하여 다양한 방식의 광고를 만들

수 있다.

일곱째, 구매까지의 연결이 가능하다. 앞에서도 논의한 것처럼 인터

넷 광고는 기존의 일반적인 광고와 달리 커뮤니케이션의 위계적 효과단

계를 변화시킨 점과 유통단계를 생략하고 인터넷 상에서 구매가 가능하

게 한 점이 특징이다. 이는 광고와 구매를 직접 연결시킨 것으로 기존의

광고와는 확실히 구별되는 특징이다.

여덟째, 광고의 갱신이 용이하고 빠르다. 기존의 광고는 집행되고

있는 광고를 바꾸거나 교체하기 위해서는 많은 노력과 비용이 들어가지

만 인터넷 광고는 상대적으로 적은 노력과 시간, 비용으로 빠르게

쉽게 광고를 갱신하고 교체할 수 있다.

아홉째, 비용이 상대적으로 저렴하다. 기존의 4대 매체 광고비와

비교할 때, 인터넷 광고비는 아직은 상대적으로 저렴한 것이 특징이다.

방문자가 많은 포털 등의 광고단가가 인상되고 있지만, 대부분의 인터

넷 광고비는 저렴한 편이다.

24 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

열 번째, 사용자에게도 도움이 된다. 대량의 정보 중에서 필요한

정보만 발췌해서 볼 수 있기 때문에 소비자는 일반 광고나 카탈로그보다

훨씬 더 자세한 정보를 얻게 되고, 여러 회사의 상품을 그 자리에서

비교해 볼 수 있는 등 소비자에게 많은 도움을 줄 수 있는 광고의

특징을 가진다.

열한 번째, 광고효과 측정이 용이하다. 인터넷 광고를 본 소비자의

정보와 반응을 자동적으로 측정하여 비용대비 광고효과가 얼마나 있는

지를 과학적으로 조사할 수 있다. 이 또한 기존의 매체가 가지고 있지

못하는 특징이기도 하다.

이처럼 인터넷 광고가 지니고 있는 특성은 다른 매체가 가지지 못하는

확실한 장점이라고 할 수 있을 것이다. 그러나 인터넷 광고가 다른

매체에 비해 뛰어난 장점만 가지는 것은 아니다. 즉, 인터넷 광고도

단점을 가지고 있다는 것이다. 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷

광고는 제한된 도달범위, 특정지역의 한정된 고객의 경우가 대부분이

다. 둘째, 인터넷 광고는 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성이 크다.

셋째, 인터넷 광고는 혁신기피자의 인터넷 광고에 대한 부정적 태도를

야기한다. 넷째, 인터넷 광고는 컴퓨터 성능에 따른 속도의 차이로

인해 소비자 불편을 유발시킬 수 있다. 마지막으로, 인터넷 광고는

개인의 프라이버시를 침해할 수가 있기에 부정적일 수 있다.

그럼에도 불구하고 인터넷 광고가 지니는 특성은 단점보다 장점이

더 부각되는 면이 있다. 이를 종합적으로 비교해 보기 위해 인터넷

광고 특성을 통해 기존의 광고매체와 비교해 보면 <표 1-1>과 같다.

여기서 확인 할 수 있듯이, 인터넷 광고는 도달범위, 피드백(상호작용

성), 정보보유능력 차원에서 다른 매체보다 매우 높은 것으로 나타나고

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 25

<표 1-1> 인터넷 광고와 전통적 매체 광고와의 비용대비 효율성 비교

구분 도달범위 선택성 피드백정보보유

능력비용

신문광고 높다 중간 낮다 중간 높다

TV광고 매우 높다 매우 낮다 매우 낮다 낮다 중간

라디오광고 높다 낮다 매우 낮다 매우 낮다 매우 낮다

직접우편광고 매우 낮다 매우 높다 낮다 중간 낮다

잡지광고 중간 중간 낮다 중간 낮다

인터넷광고 매우 높다 높다 매우 높다 매우 높다 매우 낮다

※ 출처: Barker & Groenne (1996)를 참고하여 일부 수정함.

<표 1-2> 매체유형별 광고비 효율비교

구분 비클(Vehicle) 단가(원)/회도달인구

(천명)

CPM(천 명당

도달비용: 원)

인터넷 네이버 초기화면 15,000,000 5,000 3,000

TV MBC SA급 주말연속극 9,900,000 2,000 4,950

라디오 MBC FM A급 374,000 100 3,740

신문 중앙일보 칼라1면5단 61,050,000 3,000 20,350

잡지 월간조선 칼라 12,000,000 400 30,000

※ 출처: 한국인터넷마케팅협회 (2005a).

있다. 또한, 선택성은 높고, 비용은 매우 낮은 것으로 나타나 기존의

매체 광고보다 뛰어난 특성을 가지고 있음을 확인할 수 있다.

더불어 각 매체별 광고비용을 실증적으로 분석한 예를 비교해 보면

인터넷 광고가 다른 매체의 광고비에 비해 매우 효율성을 지니고 있는

것으로 나타나고 있다. 즉, <표 1-2>에서 보듯이 인터넷 광고의

26 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

CPM(cost-per-thousand, 천 명당 도달비용)이 다른 매체 광고비의 CPM

보다 가장 저렴한 것으로 나타난 것이다.

3) 인터넷 광고의 종류

인터넷 광고는 인터넷 매체의 특수성으로 인해 계속 진화 및 발전하고

있는 상태에 있기 때문에, 명확하고, 정확한 인터넷 광고의 분류와

종류를 살피는 것은 쉬운 일이 아니다. 더구나 인터넷 광고 연구자나

실무자도 편의에 따른 기준법으로 인터넷 광고를 구분하고 있으며,

상황에 따라 광고를 범주화 하는 경우가 대부분이다. 이는 인터넷

광고에 대한 표준화가 이루어지지 않은 것도 이유가 되고, 기술의

발전으로 다양한 차원의 인터넷 광고가 개발되어 나온 데서 기인하는

것으로 보인다. 그럼에도 불구하고, 인터넷 광고는 몇 가지 기준을

적용하여 분류를 해 볼 수 있다. 즉, 일반적으로 인터넷 광고물의 형태에

의해 구분되는 경우가 한 기준이 되며, 사용된 기법 혹은 지불방식에

의해서도 분류될 수 있다. 또한 배너광고 대 비 배너 광고로도 구분이

되며, 혹자들은 디스플레이광고와 검색광고로 구분하기도 한다. 이

외에도 연구자들의 연구 목적에 따라 상황에 맞게 구분되어 제시되기도

한다.

본 연구에서는 이러한 모든 인터넷 광고의 종류를 종합적으로 모두

제시해 보기 위해, 형식에 따라 구분해 보기로 한다. 그 이유는 기존의

인터넷 광고 형식을 보완한 또 다른 새로운 인터넷 광고가 출현하고,

표준화된 기준도 없으며, 그에 대한 연구가 계속 진행되고 있는 상황이

므로 인터넷 광고의 종류를 고정적으로 구분하는 것은 의미가 없다고

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 27

<그림 1-1> 배너광고의 예

배너광고

판단되기 때문이다.

(1) 배너광고(Banner)

인터넷이 등장하고, 1994년 미국의 웹진 Hot Wired의 AT&T 배너광고

를 시작하면서 배너광고는 인터넷 광고의 대표적인 형태가 되었다.

이것은 인터넷 화면의 상단이나 하단에서 보이는 긴 사각형 형태를

말한다. 인터넷 배너광고는 제작이 용이하고 노출이 쉬우며, 인터넷

광고를 언급할 때 인터넷 광고의 대명사처럼 인지되고 있기에 가장

많이 사용되는 장점이 있다. 그러나 배너광고 크기가 제한되어 있고,

작은 직사각형의 형태 속에서 많은 정보를 보여줄 수 없으며, 크리에이

티브를 고양시키는데도 한계가 있는 단점이 있다. 또한 소비자가 배너

광고를 클릭하여 실제 광고 사이트로 유도 되어야만 광고의 효과가

있는 관계로 배너광고를 무시하는 소비자의 경향이 높아짐에 따라

그 효율성에 문제가 제기되기도 한다.

28 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

① 배너광고의 유형

배너광고는 가로 및 세로의 크기에 따라 배너, 박스, 아이콘, 버튼

등으로 구분되기도 하지만 기본 형식은 모두 같다고 할 수 있다. 또한

배너광고를 구분할 때 주로 사용기법과 운용방법에 따라, 정적 배너,

동적 배너, 상호작용 배너로 구분되기도 하며, 더 확장되어 정지형

배너, 애니메이션 배너, 스마트(smart) 배너, 리치미디어(rich media)

배너, 동영상광고, 확장형배너, 커튼콜, 로테이션 배너 등으로 구분되기

도 한다. 이 이외에도, 그 모양 및 규격에 따라 가로형 배너광고, 세로형

배너광고, 네모형 배너광고로 나누어 설명되기도 한다.

기본적으로 최초의 인터넷 광고 형태이자 인터넷 광고의 대표적인

광고형태인 배너광고는 모든 웹사이트의 특정위치에 사각형 모양으로

게시되어진다. 따라서 주로 가로 및 세로의 픽셀 크기로 구분되는데,

기본적인 배너광고의 크기는 표준형인 468×60 픽셀 크기라고 할 수

있다. 아직까지 배너광고의 크기에 대한 표준화가 이루어지지 않아

정해진 규격은 없다고 보는 것이 맞지만, 주로 배너광고의 가로크기는

50∼900 픽셀, 세로크기는 50∼600 픽셀의 범위로 제작되는 것이 일반

적이다.

먼저, 배너광고를 언급할 때 주로 사용되는 사용기법에 따른 배너광

고를 소개하고, 현재 이용되고 있는 각각의 배너광고의 유형을 설명해

보면 다음과 같다. 우선, 표현방법 및 사용기법에 따라 자주 언급되는

배너광고의 유형은 고정형, 애니메이션형, 일반형, 양방향 배너광고

이다.

첫째, 고정형 배너광고이다. 고정형 배너광고는 웹페이지의 영역에

같은 모양으로 같은 내용만을 보여주는 고정되어 제시되는 고전적인

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 29

형태의 광고방식이다. 가장 초보적인 배너광고의 유형이라고 할 수

있다.

둘째, 애니메이션형 배너광고이다. 애니메이션 형 배너광고는 GIF

파일형식으로 이루어진 것으로, 여러 개의 파일들을 애니메이션 형태

로 다양한 내용과 그림들로 구성하여 제시하는 것이다. 고정형의 발전

된 유형으로 광고의 프레임이 반복되면서 제시된다.

셋째, 일반형 배너광고이다. 이미지로 만들어진 배너광고에 하이퍼

링크를 연결시켜 제시된 배너광고로부터 실제 광고 내용물로 유인하는

형태이다. 이때 배너는 단지 광고내용으로 접근하는 통로의 역할만

하는 광고형태이다.

넷째, 양방향 배너광고(인터랙티브 광고)이다. 이것은 배너광고 안에

서 이용자와 광고 내용간의 상호작용을 가능케 하도록 구성된 배너광고

이다. 이 양방향 배너광고는 가장 진일보한 배너광고의 형태로, 이용자

가 보다 구체적인 정보를 획득하게 하거나 또는 필요한 정보의 검색이나

구매까지 가능하게 해준다. 주로, 자바(Java)나 쇽웨이브2(Shockwave2)

등을 이용하여 제작되며 기존의 일방형 배너광고의 단점을 보완한

새로운 대안으로 주목받고 있다.

이러한 배너광고를 현재 사용되고 있는 모든 배너광고의 형태로

구분하여 제시하면 다음과 같다.

가. 가로형 배너 광고

가로형 배너광고는 인터넷 배너광고에서 가장 일반적인 형태의 배너

광고로, 직사각형의 형태가 가로로 배치된 광고를 말한다(<그림 1-2>

30 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<표 1-3> 집행되고 있는 가로형 광고의 규격분포(2005. 6)

규격대

(가로 사이즈)규격 개수 대표적 규격

100 픽셀 이하 5 100×400

101-200 84 186×106, 175×95, 148×60

201-300 79 250×155, 280×120, 300×100

301-400 77 375×100, 390×100, 400×100

401-500 65 445×120 468×60, 500×80

501-600 51 540×125, 590×70, 600×90

601-700 14 635×60, 674×90

700 픽셀 이상 25 720×100, 728×90

합계 400

출처: 인터넷 광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공, 재인용.

<그림 1-2> 가로형 배너 광고의 예

가로형 배너

참고). 이에 대한 사이즈별 형태는 다양한 것으로 알려지고 있다. 2005년

6월 한 달 동안 주요 인터넷매체에 집행된 배너광고를 분석한 결과

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 31

<표 1-4> 집행되고 있는 세로형 광고의 규격분포(2005. 6.)

규격대

(세로 사이즈)규격 개수 대표적 규격

100 픽셀 이하 2 -

101-200 17 90×170

201-300 24 140×250, 100×300

301-400 24 160×400, 200×400

401-500 27 150×440, 150×500

501 픽셀 이상 13 160×600

합 계 107

출처: 인터넷 광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공, 재인용.

현재 집행되고 있는 가로형 배너광고는 모두 400종인 것으로 나타났으

며 그 구체적인 규격분포는 <표 1-3>과 같다(한국인터넷마케팅협회,

2005a).

나. 세로형 배너광고

세로형 배너광고는 세로의 직사각형의 형태로 웹페이지에 제시되는

것으로 외국의 경우 스카이스크랩퍼(Skyscrapper)로 알려지고 있다.

보통 웹 페이지의 한 영역에 가로, 세로 길이가 160×600 픽셀로 세워져

있는 형태도 제시되는 것이 일반적이다(<그림 1-3> 참조). 2005년 6월

한 달 동안 주요 인터넷매체에 집행된 배너광고를 분석한 결과 현재

집행되고 있는 세로형 배너광고는 모두 107종인 것으로 나타났으며

그 구체적인 규격분포는 아래 <표 1-4>와 같다(한국인터넷마케팅협회,

2005a).

32 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 1-3> 세로형 배너 광고의 예

세로형 배너광고

다. 직사각형(네모형) 배너광고

기본적으로 모든 배너광고는 직사각형 혹은 네모형 배너광고이다

(<그림 1-4> 참조). 그러나 미국의 경우 IAB(Internet Advertising Bureau)

가 제안하는 다음의 사이즈에 따라 5가지 형태를 직사각형 광고로

보는 경향이 있다. 그 사이즈 형태를 제시하면 다음과 같다.

300×250 IMU(Medium Rectangle)

250×250 IMU(Square Pop-up)

240×400 IMU(Vertical Rectangle)

336×280 IMU(Large Rectangle)

180×150 IMU(Rectangle)

미국에서는 이를 렉탱글(rectangle), 빅 박스(big box), 빅 배너(big

banner)라고 부르기도 한다. 2005년 6월 한 달 동안 주요 인터넷 매체에

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 33

<표 1-5> 집행되고 있는 직사각형(네모형) 광고의 규격분포(2005. 6.)

규격대

(가로 사이즈)규격 개수 대표적 규격

100 pixel 이하 21 80×100, 100×100

101-200 71 180×150, 200×220

201-300 56 240×240, 300×250

301-400 30 350×300, 400×300

401 pixel 이상 11 470×370

합 계 189

출처: 인터넷 광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공, 재인용.

<그림 1-4> 직사각형(네모형) 배너광고의 예

직사각형(네모형)

배너광고

집행된 배너광고를 분석한 결과 현재 집행되고 있는 네모형 배너광고는

모두 189종인 것으로 나타났으며 그 구체적인 규격분포는 아래 <표

1-5>와 같았다(한국인터넷마케팅협회, 2005a).

34 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 1-5> 리치 미디어 배너광고의 예1)

라. 리치 미디어(Rich Media) 배너광고

자바(java), 플래시(flash) 등의 리치 미디어 기술을 활용하여 단순히

텍스트나 그래픽, 애니메이션을 넘어서 사운드, 멀티미디어 등의 풍부

한 메시지를 전달할 수 있는 배너광고형태를 말한다(<그림 1-5> 참조).

이 형태는 단순 애니메이션 배너광고에 상호작용성이 가미되어서 보다

깊은 감성체험을 제공할 수 있는 형태로 제시되고 있다. 1)

마. 스마트 배너(Smart Banner) 광고

이 기법은 배너 내에 플래시(Flash), 그래픽, 애니메이션 등의 정보기

술을 활용하는 기법이다. 즉, 기업이 소비자로 하여금 배너 클릭 후

웹사이트로의 방문 없이도 곧바로 필요한 정보들을 다양한 형태로

제공하는 광고기법을 말한다(<그림 1-6> 참조). 이 배너광고 기법은

소비자의 배너내에서의 이동을 추적, 단순 클릭률과 주요 관심사등

사용자의 행태 파악도 가능한 장점이 있다.

1) 리치 미디어 배너는 다양한 형태의 배너로 제시되고 있는데, 광고에 마우스 오른쪽 버튼을 누르면 위와 같이 Flash Player 9 정보가 있는 형태의 광고나 브라우저의 소스보기에서 <script src="js/ n200611201800.js"></script><script language=JavaScript> 등과 같이 자바소스를 이용한 경우를 말한다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 35

<그림 1-6> 스마트 배너광고의 예

다음 야후

출처: 한국인터넷마케팅협회 (2005a).

<그림 1-7> 동영상 배너광고

동영상 배너광고

바. 동영상 배너광고

인터넷의 기존의 웹페이지 상에 표시되는 배너 광고를 대신하여

웹페이지상의 일부분에 다양한 형태로 플래시나 일반 동영상의 다른

창을 TV 프로그램처럼 지속적으로 구현하는 형태의 광고이다(<그림

1-7>참조).

36 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 1-8> 확장 배너광고

출처: 한국인터넷마케팅협회 (2005a).

사. 확장 배너(Expandable Banner) 광고

리치 미디어의 영역 속에서 구현되는 것으로, 일반 배너광고에 이용자

의 커서가 올려지면 배너광고의 크기가 확장되어 제시되는 광고형태이

다(<그림 1-8> 참조). 하나의 메시지 창이 다른 콘텐츠 위에 겹쳐진

상태로 나타날 수도 있으며, 배너의 메뉴에 따라 여러 개의 메시지

창이 나타날 수도 있다. 미국의 경우 468×60 픽셀의 배너가 커서가

배너에 올려지게 되면 468×240 픽셀 크기로 확대되어 제시되는 것으로

표준화 되어 있기도 한다. 또한 이러한 형태로, 롤오버 익스팬드(rollover

expands), 클릭 익스팬드(click expands), 오디오/비디오 등으로 구분되어

제시되기도 한다. 즉, 커서의 놓임에 따라 확장되고 커서가 배너에서

떨어지면 다시 닫히는 형태, 클로즈(close) 버튼을 눌러야만 없어지는

형태, 그리고 사용자가 클릭하면 오디오와 비디오가 플레이되는 형태

등으로 나누어진다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 37

<그림 1-9> 롤 페이퍼 배너광고

출처: 한국인터넷마케팅협회 (2005a).

아. 롤 페이퍼(Roll Paper) 배너광고

사용자가 원할 때만 보이다가 다시 사라지는 배너광고의 형태이다

(<그림 1-9> 참조). 즉, 롤페이퍼 광고는 종이가 말린 것과 같은 효과를

내면서 웹 페이지가 노출을 시작할 때 잠시 보였다가 화면 한 구석에

있는 작은 아이콘으로 자리 잡게 되는 형태이다. 이 아이콘에 마우스를

올리거나 클릭하면 전체 광고가 다시 노출된다.

자. 로테이션 배너(Rotation Banner) 광고

여러 광고주가 하나의 배너에 복수로 게재하는 경우가 있는데, 이

여러 개의 배너들이 각각 약 10초 간격으로 돌아가면서 광고가 게재되는

것을 로테이션 배너 광고, 혹은 롤링(rolling) 배너광고라고 부르기도

한다. 로테이션 배너는 방문자가 처음으로 접하는 초기 화면에서 사용

되는 경우가 많은데 이는 방문자들이 다른 페이지보다 첫 페이지에서

콘텐츠를 읽는데 가장 오랜 시간을 소비하기 때문에 그만큼 배너를

디스플레이 할 시간이 많은 점을 감안했기 때문이다.

38 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 1-10> 버튼 배너광고

버튼 배너

차. 버튼(Button) 광고

버튼 광고는 배너광고의 변형으로서 배너광고를 축소해 놓은 모양의

작은 버튼 형태로 웹페이지 어느 곳에나 위치가 가능하며, 페이지

구성에 큰 부담을 주지 않는 형태의 광고이다(<그림 1-10> 참조). 버튼

광고는 주로 프리 다운로드 안내를 위해서 사용되었다. 대표적인 버튼

광고는 넷스케이프, 인터넷 익스플로러, 쇽웨이브(shockwave), PCN

등이 있으며 링크로 연결되어 있어 클릭하게 되면 해당 소프트웨어의

다운로드 사이트나 홈 페이지로 이동된다. 보통 중소규모 사이트의

경우에는 자신들의 웹 페이지에 알맞은 브라우저 버튼을 사용자의

편의를 위해 무료로 설치해 두는 경우가 많다. 버튼 광고의 장점은

무엇을 제공하는지 간단하고 명확하기 때문에 버튼 광고에 대한 효과가

즉각적으로 나타난다. 즉 버튼을 누른 사람은 그 소프트웨어를 그

자리에서 다운로드 받기를 원하기 때문이다. 버튼 광고는 사이트의

기능을 보완해 주기 때문에 장기간 고정적으로 사용 되는 경우가 많아

장기간 많은 반복

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 39

노출이 가능해 브랜드 인지도 제고를 효과적으로 이룰 수 있다. 미국

IAB는 4가지 형태의 버튼 광고가 표준인 것으로 제시하였다. 즉, 큰

사이즈 버튼 120×90 픽셀(7kb), 작은 사이즈 버튼 120×60 픽셀(7kb),

정사각 버튼 125×125 픽셀(7kb), 마이크로 버튼 88×31 픽셀(5kb)이

그것이다.

카. 기타 배너광고

이 외에도 새롭게 개발되는 수많은 배너광고의 형태가 존재한다.

예를 들어, 이동 아이콘(moving icon) 광고는 웹사이트 화면 위를 이동하

면서 1차적으로 사용자의 주의를 끌고, 마우스를 배너광고 위에 갖다

대면 또 하나의 배너 광고가 나타나면서 2차적으로 광고주 웹사이트로

연결되는 형태의 변형광고를 말한다. 또한 배너 안에서 주식 가격이나

스포츠 정보 등을 사용자들에게 흘려보내는 서비스가 가능한 푸시

배너(push banner)가 등장했으며, 기존 배너에 동영상을 디스플레이

할 수 있는 윈도우 창을 삽입하여 동적인 배너로 유저들과의 인터랙션을

강화한 인터VU(InterVU) 등 다양한 리치 미디어를 활용한 배너광고가

등장하고 있다.

② 배너광고의 크기

국내 인터넷 광고업계에서는 ‘큰 배너 광고가 보다 더 효과가 뛰어나

다’라고 인식되고 있는 것이 현실이다. 즉, 배너 광고의 크기가 효과적인

광고의 중요한 조건이라고 생각하는 것이다. 이러한 추세를 반영하듯

이, 현재 다양한 사이즈의 배너광고가 등장하고 있다.

현재까지 국내에서는 배너광고의 크기에 대한 표준화가 이루어지고

40 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

있지 않다. 현재 국내 인터넷 광고 시장의 성장에 있어서 가장 큰

걸림돌 중의 하나는 배너광고 크기에 대한 표준의 문제였다고 할 수

있다. 이는 배너 광고의 효과측정에 있어서도 장애가 되며, 인터넷

광고의 요금 책정에 있어서도 표준화된 요금체계를 적용하지 못하게

하는 요인이 되기도 한다. 또한 이러한 배너광고의 사이즈에 대한

비표준화는 광고주와 매체사 간에 광고 게재에 따른 불편함을 야기하

며, 제작이 일원화되지 못하여 비효율적인 측면이 내재되고 있음을

의미한다.

미국이나 외국의 경우, 이러한 불편을 해소하려는 시도가 일찍이

진행되어 왔다. 이러한 시도는 인터넷 광고의 표준화 작업의 일환으로

나타났다. 그 예로, 1996년 CASIE(The Cialition for Advertising Supported

Information and Association of National Entertainment)는 미국의 대표적인

연합단체인 ANA(The Association of National Advertiser)와 공동 협력으

로 인터넷 배너광고 크기의 표준안을 처음 만들었으며, 이어 광고대행

업체인 A&L(Anderson & Lembke)에서 배너의 크기와 배너 임프레션

카운트 방법에 대한 표준안을 제시하기도 하였다.

국내․외를 막론하고 현재 가장 많이 쓰이는 배너광고의 크기는 표준

형인 468×60 크기이다. CASIE는 이보다 큰 사이즈(512×64)를 제안하였

는데, 배너광고의 크기가 커질수록 용량이 커지므로 사용자가 클릭할

경우 전송받는데 속도가 느려지는 어려움이 있게 된다. 따라서 1999년

10월 미국 인터넷 광고국(IAB)은 새로운 배너광고 규격(Interactive

Marketing Units)에 대한 가이드라인을 발표하기도 하였다(<표 1-7>

참고).

아직까지 국내의 경우는 업계와 학계가 표준화에 대한 논의를 많이

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 41

<표 1-6> 배너광고 크기의 표준안2)

Description(가로×세로) A&L CASIE Modem Media

Standard banner 468×60 512×64 468×60

Half banner 234×60 256×64 181×57

Square 86×86 128×128 -

Vertical 120×240 128×256 -

Button 140×60 - 143×93

Vertical Option2 - 96×256 -

Small button - 64×16 -

<표 1-7> IAB의 새로운 광고 규격3)

120×600 IMU Skyscraper

160×600 IMU Wide Skyscraper

180×150 IMU Rectangle

300×250 IMU Medium Rectangle

336×280 IMU Vertical Rectangle

250×250 IMU Square Pop-Up

하고 있지만 실질적으로 규격 표준화가 실행되지 못하고 있다. 국내에

서도 앞에서 언급한 외국의 경우를 참고하여 배너광고 및 다른 인터넷

광고에 대한 표준화 작업이 필요한 시점이라고 할 수 있다. 2)3)

③ 배너광고의 특징

인터넷 광고는 배너광고가 대표적인 것으로 인식되고 있다. 비록

2) 남상신 (1997). 황금시장 인터넷 광고를 잡아라, p. 138. 3) http://www.iab.net

42 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

다양한 인터넷 기술의 발전으로 다른 유형의 인터넷 광고가 개발되어

배너광고의 효과 및 위력이 감소하고 있는 실정이지만 배너광고를

무시할 수는 없는 게 현실이다. 이러한 배너광고는 IT 기술을 배경으로

하고 있기 때문에 전달, 표현 방법과 제작에 있어 매우 유연 하며,

광고효과에 대해 정확한 측정이 가능한 점 등 다양한 특징이 있다.

이를 요약하여 제시하면 다음과 같다.

가. 소구 대상 선정의 우연성(Target Flexibility)

배너광고는 소구 대상을 선별적으로 선택하여 최적의 타깃에게 메시

지 전달을 할 수 있다. 예를 들어, 시간대에 따라 방문자들이 달라진다는

것을 감안하여 시간대에 따른 광고를 할 수 있으며, 사이트 내에서

소주제에 따라 소구 대상을 달리하여 배너광고를 집행할 수도 있다.

나. 광고 노출 시간의 유연성(Time Flexibility)

배너광고는 광고 노출 시간이나 기간을 유연하게 조절하여 집행

할 수 있다. 즉, 광고목표에 따라 배너광고의 교체가 쉽게 가능하며,

신상품의 소개, 회원 모집 이벤트, 단기간 특별 세일 판매 등 단 기간

집중하여 광고를 노출 시킬 수 있고, 교체도 가능하다.

다. 광고 표현의 유연성(Creative Flexibility)

배너광고는 크리에이티브의 표현에 있어서도 유연성을 발휘한다.

즉, 정지된 그래픽뿐만 아니라 애니메이션, 동영상, 인터엑티브 미디어

등 디지털로 표현할 수 있는 인터엑티브 멀티미디어 기술이 모두 사용될

수 있기에 표현에 대한 제약이 적다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 43

라. 측정 가능성(Measurability)

배너광고의 가장 큰 특징은 잠재 고객들이 광고를 본 횟수를 정확하게

집계할 수 있다는 것이다. 상품의 배너광고 중 어떤 상품에 대하여

사용자로부터 더 많은 반응이 있는가? 또는 동일 상품이라도 광고

표현을 달리했을 경우, 어떠한 광고 표현 시에 사용자는 반응하는가?

등의 측정이 실시간으로 이루어질 수 있다. 이러한 것은 디지털 기술을

이용한 인터넷 배너광고만의 특징이 될 수 있다.

이 외에도 현재의 인터넷 배너광고는 기존 TV광고와 같이 갖가지

기법을 동원해 이용자들의 이목을 집중시키고, 재미와 정보를 함께

제공함으로써 이용자와의 상호작용성(interactivity)을 이끌어내는데 집

중하고 있다. 즉, 과거의 클릭률을 높이는 전략에서 다양한 기법을

동원하여 브랜드의 인지도 제고를 목표로 광고가 실시되고 있는 것이

다. 이는 인터넷 배너광고의 특징이 더 개발되고, 발전될 여지가 있음을

보여주는 것이라 하겠다.

(2) 텍스트 링크 광고

텍스트 링크 광고는 이미지 없이 텍스트만으로 광고하는 인터넷

광고유형이다. 웹사이트의 콘텐츠 내에 텍스트형태로 삽입하는 광고이

기 때문에 광고가 아닌 정보검색결과와 유사한 형태로 보이게 되기에,

사용자에게 거부감이 거의 없다는 장점이 있다. 이러한 텍스트 링크

광고는 웹 사이트와 이 메일 뉴스레터를 통해 전달되는 것이 보통이다.

대개 경품 프로모션 광고에 많이 쓰이고 매체 중에는 검색 사이트와

뉴스 사이트에 많이 쓰인다. 뉴스 기사 중에 텍스트 광고를 게재하여

방문자가 기사인 줄 알고 텍스트를 클릭하게끔 만드는 기사를 위장한

44 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 1-11> 검색광고의 예

검색광고의 예

기법도 많이 사용되어 이용자에게 외면당하는 수도 있다. 참고로, 검색

엔진에서 이용자들이 검색어를 입력했을 때, 검색 결과에 가장 먼저

광고비를 지불한 회사의 자사 페이지가 먼저 표시되도록 하는 것도

텍스트 링크 광고의 예라고 할 수 있다.

(3) 검색엔진 광고

검색엔진 광고는 검색 사이트에서 사용자가 검색어를 입력하면 요청한

검색 결과에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고기법을 말한다.

이는 특정 제품에 관심을 가지고 있는 이용자에게만 광고가 노출되기

때문에 불특정 다수를 상대로 하는 기존의 배너광고와는 차별화되는

광고라고 할 수 있다. 이러한 검색엔진 광고는 키워드 배너광고로부터

발전한 형태라고 할 수 있다. 즉, 초기에 검색 키워드를 입력하면 검색결

과를 보여주는 화면상부에 검색어와 관련된 배너광고를 보여주는 형태

가 발전하여 검색결과에 배너 대신 텍스트 광고를 제시하는 형태로

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 45

발전한 경위이다. 현재 국내에서는 가장 효율적인 인터넷 광고의 형태

로 자리 잡고 있는 유형이다.

(4) 인터넷 액세스형 광고

소비자에게 인터넷 사용의 무료제공 대신 특정 광고 창을 보게 하는

광고이다. 주로 인터넷 사용자들의 등록정보를 토대로 표적고객을

대상으로 광고를 실시한다. 이메일 광고, 채팅광고 등이 있다.

① 이메일 광고

인터넷 이용의 큰 목적 중 하나가 이메일을 사용하는 것이다. 세계적

인 컨설팅 회사인 FIND/SVP(www.findsvp.com)에 의하면 인터넷 이용

자들 중 날마다 인터넷 사이트들을 방문하는 사람은 51%이며, 인터넷

이용자의 66%가 매일 이메일을 확인한다고 한다. 이처럼 인터넷 이용자

가 이메일을 사용할 때, 무료로 계정을 주고, 그 이메일 창에 부분적으로

광고를 게재하는 것을 이메일 광고라고 한다. 이메일 광고는 배너광고

가 웹사이트에서 사용자가 방문하기를 기다리는 수동형 광고인데 비해

대상 소비자에게 직접 찾아가는 능동형 광고라는 점에서 차별화된다.

현재 이메일을 활용한 동영상 광고가 등장하는 등 다양한 형태의 광고가

개발되어 운영되고 있다.

② 채팅광고

인터넷에서 채팅을 할 때, 채팅 룸에서 다른 이용자와 대화를 나누는

동안에 제공되는 광고이다. 이러한 채팅광고는 사용자들이 동일한

대화방을 방문하는 빈도가 높고 전형적인 웹사이트에 비해 머무르는

46 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

시간이 더 길기 때문에 사용자의 마음속에 강력한 브랜드 연상을 구축할

수 있다는 장점이 있다. 하지만 대화내용에 적절하지 않은 브랜드

광고의 게재로 인해 사용자의 관심을 끌지 못하거나 광고된 브랜드에

대한 부정적 태도를 형성할 수 있다는 점은 단점으로 지적될 수 있다.

(5) 푸시형 광고

푸시 기술을 이용하여 사용자에게 광고 메시지를 포함한 콘텐츠를

제공하면서 광고하는 것을 말한다. 푸시 기술은 개인의 요청에 따라

각기 다른 정보를 보내 주는 기술로 기존의 인터넷 정보 전달 체계가

사용자가 자신이 필요한 정보를 끌어오는(pull) 형태인 데 반해 사용자

가 필요로 하는 정보를 미리 알아서 사전에 전송해 주는(push) 기술을

말한다. 일반적으로 푸시형으로 제공되는 콘텐츠는 소비자가 선택한

내용들이므로, 이러한 콘텐츠와 함께 제공되는 광고에 대해 크게 반감

을 갖지 않게 된다. 푸시 기술을 활용하는 광고의 장점은 이미 등록되어

있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표고객 선정이 손쉽다는 점과 멀티미

디어의 요소인 오디오와 비디오를 포함한 다양한 광고물 제작이 가능하

다는 점이다. 반면에 등록된 사용자만을 대상으로 하기 때문에 도달범

위에 제한을 받을 수 있다.

(6) 틈입형 광고

광고가 페이지 사이 또는 사이트 중간에 나타나게 하는 것으로,

별도의 윈도우를 생성시키고, 거의 화면 대부분을 차지하며, 사이트

페이지가 완전히 다운로드될 때까지 몇 초간 나타나는 광고의 형태이

다. 다시 말해, 웹사이트의 콘텐츠 페이지 사이에 화면으로 삽입되어

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 47

광고 메시지를 보여 주는 광고 형식이다. 보통 인터넷 이용자가 하나의

정보를 요청하게 되면, 그 결과가 나타날 때까지의 시간은 사용자의

관여도가 매우 높은 상태로 지속될 수밖에 없으며, 이러한 순차적인

정보 전달의 틈새를 이용하여 광고 화면을 노출시킴으로써 높은 인지도

를 얻고자 실시되는 광고가 틈입형 광고라고 할 수 있다. 이에 대한

종류로는 팝업광고, 팝언더 광고, 인터스티셜(interstitials), 슈퍼스티셜

(superstitials) 광고 등 다양한 형태가 있다.

① 인터스티셜(Interstitials) 광고

인터스티셜 광고는 전면 삽입광고(Interstitial Ad)로 불리기도 한다.

이는 사용자가 웹사이트 이동시 전 페이지와 다음 페이지 사이에 돌출되

는 것으로 강제노출 형식의 광고를 말한다. 원래 인터넷 초창기에

접속 속도가 느릴 때 다음 페이지 화면을 띄우는데 시간이 걸리는

틈을 타서 보여주는 광고에서 출발하였으나, 최근에는 페이지간의

이동사이에 강제적으로 보여주는 형태로 전환되었다. 이 광고의 장점

은 TV광고와 동일한 효과를 낼 수 있으며, 다양한 크리에이티브를

적용시킴으로써 광고효과를 극대화 할 수 있다는 점이지만 사용자의

웹서핑 행동을 가장 크게 방해한다는 단점이 있다. 이러한 인터스티셜

광고에도 한 페이지에서 다음 페이지로 이동할 때 광고 메시지가 등장하

고 그 광고 메시지를 클릭해야만 다음 페이지로 이동이 가능한 스패쉬

스크린(spash screens) 광고와 중간에 표출이 되나 광고 메시지는 고정되

어 있지 않고 움직이며, 일정시간이 경과한 후 자동적으로 다음 페이지

로 연결되는 인터머셜(intermercials) 광고 등 다양한 방식이 있다.

48 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

② 팝업 광고(Pop-up Ad)

웹사이트 첫 화면이 표시되는 순간 혹은, 다음 웹 페이지로 바뀌는

순간에 페이지화면 위에 독립된 창의 형태로 표출되는 광고이다. 인터

스티셜 광고와는 달리 전체화면을 차지하지 않고 일부 화면만을 사용하

지만, 높은 주목도에 비해 여전히 거부감을 유발시킬 수 있다

③ 팝언더 광고(Pop-under Ad)

인터스티셜 광고나 팝업 광고의 거부감을 완화시킬 목적으로 새로

열린 창 아래에 표시되는 배너 광고를 말한다. 팝업 광고가 접속한

웹 페이지위에 우선적으로 나타나는데 반해, 팝언더 광고는 사용자의

웹 페이지 방문을 방해하지 않고 접속한 웹 페이지 아래로 나타나

그 페이지 창이 닫히거나 비활성 창이 되면 보이게 된다.

④ 슈퍼스티셜

슈퍼스티셜 광고는 미국의 유니캐스트사에서 개발한 기법으로, 이용

자가 홈페이지에 접속할 때 광고를 컴퓨터의 임시 기억장치에 저장해

뒀다가 다른 홈페이지로이동할 때 화려한 광고가 나타나도록 만든

것이 특징이다. 이는 리치 미디어 형태이며, 플래시 동영상 팝업광고의

일종이다. 광고 사이즈는 일반배너보다 현격하게 크거나 표현이 풍부

며, 별도의 창이 뜨는 등 도발적인 광고방식으로 이루어진다. 또한

동영상 광고가 플레이되는 시간이 길며 여러 가지 삽입 방식이 조합된

삽입광고 형태로 이루어진다. 슈퍼스티셜 광고는 온라인 상에서 가장

풍부한 광고표현이 가능하다는 장점이 있고, TV광고처럼 그래픽 및

다양한 기법도 사용될 수 있다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 49

(7) 웹사이트 광고

전체 웹사이트를 광고로 이용하는 것을 말하며 다음과 같이 3가지의

형태가 있다. 첫째, 기업이나 제품 소개 브로슈어와 같이 기업이나

제품을 직접적으로 소개하는 브로슈웨어(brochureware) 광고, 둘째,

사용자들의 흥미를 끌 수 있는 오락적 요소나 특정 정보 내용을 웹사이

트 내용에 포함하여 수용자들의 재방문을 유도하는 쇼비즈(show biz)

광고, 셋째, 특정 마케팅 전략에 따라 예비 가입자 모집, 고객 불만

접수, 판촉 캠페인 등의 내용을 포함시킨 유틸리테리언(utilitarian) 광고

가 그것이다.

(8) 삽입광고

자사의 웹사이트 내에 목적하는 광고 콘텐츠를 삽입하여 운영하는

광고 형식이다. 이에는 광고를 집행하는 웹사이트 내에 하이퍼링크

되는 광고 메시지를 함께 삽입하는 형태의 마이크로 사이트(microsite)

와 특정 광고 메시지로 하이퍼링크 하지 않고 배너 내부에서 회원

가입이나 구매 신청을 직접 할 수 있게 하는 형태의 위드인배너(within

banner) 형태가 있다.

(9) 키워드 광고

검색엔진에서 키워드로 검색어를 입력해서 검색을 할 경우, 첫 페이

지 상단의 공간에 사이트 정보가 나오게 하는 광고를 말한다. 즉, 이

공간을 원하는 광고주에게 판매하는 것이 키워드 광고이다.

50 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

(10) 협찬광고

웹사이트의 특정 콘텐츠나 이벤트의 후원자가 되어 기업 및 브랜드의

인지도와 이미지를 제고하려는 형태의 광고로 브랜드 콘텐트 광고,

이벤트 판촉광고, 기사형 광고, 세부 사이트형 광고, PPL 광고 등이

있다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 51

제2장 인터넷 광고 연구 동향

인터넷의 짧은 역사에도 불구하고 인터넷과 인터넷 광고에 대한

연구는 매우 활발한 편이다. 그것은 앞서 말했듯이 인터넷의 이용자가

지속적으로 늘어나고 있고, 증가되는 인터넷 이용자를 대상으로 하는

광고활동이 활발하게 진행되고 있는 현 상황에서, 과연 인터넷이 새로

운 대중매체로 성장할 수 있는 가에 대한 학계와 업계의 관심의 결과라

고 할 수 있다.

본 서에서는 인터넷 광고에 대한 국내외 연구를 모두 시계열적으로

논의하기 보다는 연구유형이나 주제별로 유목화하여 서술함으로써

인터넷 광고에 대한 연구경향을 파악해 보고자 하였다. 다소 자의적이

고 주관적인 구분이나 첫째 인터넷 광고에 대한 기술적(descriptive)

연구, 둘째 인터넷 광고의 청중측정에 관한 연구 셋째, 인터넷 광고의

효과에 관한 연구로 분류하여 살펴보았다.

1. 인터넷 광고에 대한 기술적(descriptive) 연구

인터넷 광고에 대한 연구는 1994년 미국의 반더빌트(Vanderbilt) 대학

의 오웬(Owen) 경영대학원에서 컴퓨터 매개 환경에서의 새로운 마케팅

연구를 위한 ‘프로젝트 2000’ 프로그램을 시작하면서 촉발되었다.

Hoffman과 Novak 교수가 주축이 되어 수행한 ‘프로젝트 2000’ 프로그램

은 전자상거래가 활성화 되고 광고를 주요 수입원으로 하는 상업적인

웹이 증가될 상황에 대비한 마케팅적 고려점, 소비자 행동의 변화,

인터넷 광고의 효과측정 기준 제안, 인터넷 사용자 조사 등의 다양한

52 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

연구활동을 해오고 있다. 이 연구사업에는 미국 학계는 물론이고 다수

의 컴퓨터, 통신, 인터넷 업체 등이 재정적, 물자적 지원뿐만 아니라

이용자들의 방문기록 등 연구에 필요한 자료도 제공해 주고 있다.

‘프로젝트 2000’의 연구결과들이 1995년부터 공개되기 시작하면서

인터넷 광고에 대한 연구가 증가되었다고 할 수 있다. Hoffman과 Novak

이 1995년 인터넷을 통해 공개한 연구초안들인 ‘Marketing in

Hypermedia Computer- Mediated Environments: Conceptual Foundations’,

‘Commercial Scenarios for the Web’, ‘Measuring the Internet: Preliminary

Results of the Commerce/Nielsen Internet Demographic Survey’ 등은 인터

넷 상에의 마케팅과 광고, 소비자의 인터넷 항해 과정, 인터넷 노출효과

측정 등에 관한 개념적 모델 및 표준화된 측정도구 등을 제안하고

있는 논문이다. 이후 Hoffman과 Novak은 연구초안들을 보완하여 1996

년부터 ‘Journal of Marketing’ 등의 학술지에 연구를 게재하는 한편,

인터넷으로도 연구결과를 지속적으로 공개하고 있다.

그들의 연구 중 가장 대표적인 것이 1996년 ‘Journal of Marketing’에

게재된 ‘Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments:

Concep- tual Foundations’이다. 그들은 그 당시까지 실시된 많은 인터넷

관련 연구에서 간과한 하이퍼미디어(hypermedia)의 영향에 초점을 두

고 심리학, 커뮤니케이션, 매체연구, 조직행동 이론 등을 토대로 컴퓨터

가 매개하는 하이퍼미디어 상황에서 소비자 행동모델을 제안하였다.

특히 그들이 제시한 커뮤니케이션 모델과 플로우(flow)를 중심으로

하는 소비자의 정보처리 모델은 이후 행해진 인터넷관련 연구에서

많이 인용되는 것은 물론이고 그 모델을 실증적으로 검증하기 위한

노력이 지속되고 있다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 53

이후 Meeker(1996)는 타매체와 비교한 인터넷 광고의 일반적 특성과

포지셔닝, 매체별 CPM 비교, 인터넷 사용자와 향후 인터넷 광고비의

전망 등을 포함한 연구를 통해 인터넷 광고가 저렴한 비용으로 시간이나

지면의 제약없이 광고를 집행할 수 있는 등의 장점을 지닌 매체라고

주장하였다. 또한 그의 연구는 그 동안 산재되어 있던 인터넷 광고관련

자료를 집대성했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있는데, 인터넷

광고비, 요금표, 사이트 순위, 인터넷 관련 용어 정의 등 실무적으로

도움이 되는 내용이 많이 수록되어 있다.

Baker와 Gronne(1996)도 인터넷 사용자의 특성, 광고매체로서의 인터

넷의 장점과 단점, 인터넷 광고에 적합한 상품, 그리고 인터넷 광고의

디자인 방안 등을 연구하였는데, 연구결과 인터넷 광고에 가장 적합한

제품은 소프트웨어와 잡지이며, 인터넷 광고의 목적은 첫째 방문자를

유도하고, 둘째 광고주의 홈페이지에 오랜 시간 머물게 하고, 셋째

재방문을 하는 것이라고 주장하였다. 그리고 효과적인 인터넷 광고의

디자인 방안으로 많은 정보를 제공해 주는 정보형 광고(infomercial),

데이터베이스를 기반으로 하는 분류형 광고(classifieds), 하드웨어와

소프트웨어적 지원을 하는 고객지원형 광고(customer support) 등의

세 가지 전략을 제안하였다.

Thomsen(1996)은 인터넷의 역사, 인터넷 사용자의 특성, 마케팅 믹스

차원의 커뮤니케이션 전략, 인터넷 광고에 적합한 상품, 광고대행사의

전략적 대응 등에 관해 연구하였다. 많은 내용이 선행연구인 Baker와

Gronne(1996)의 연구결과와 유사하며, 광고주의 홈페이지에 방문을

유도하기 위한 수단으로 배너광고, 인터넷 상점(internet malls), 검색엔

진, 전통적인 매체, 구전 등의 5가지 경로를 제시하였다.

54 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

Ducoffe(1996)는 실제적으로 소비자가 추구하는 가치를 제공해 주는

가가 매체평가에 중요한 요소로 보고 인터넷 광고의 가치를 이용자의

인식조사를 통해 평가하였다. 연구결과 TV광고, 신문광고, 잡지광고,

DM, 라디오광고에 이어 여섯 번째로 소비자들이 원하는 가치를 제공해

주는 것으로 나타났다. 이와 같이 인터넷 광고에 대한 부정적인 결과는

조사 당시가 인터넷 광고가 태동하는 시기로 아직까지 소비자들이

인터넷 광고를 통해 추구하고자 하는 가치가 형성되기 이전이기 때문에

나타난 것으로 해석할 수 있다.

국내에서는 윤각(1995)4)이 케이블 TV, 대화형 TV 등과 함께 인터넷

이 미래의 광고매체로 활용가능성이 높음을 문헌연구를 통해 고찰한

것이 인터넷 광고연구의 시초라고 할 수 있다. 그는 인터넷 등의 정보통

신망을 이용하는 사람들은 교육수준과 구매력이 높기 때문에 광고주들

에게 매력있는 집단으로 존재한다고 주장하면서, 인터넷이 미래의

주요한 광고매체가 될 것이라고 예측하였다.

민응준(1997)과 윤준수(1998)는 새로운 커뮤니케이션 환경, 특히

정보전달 기술의 발전에 따른 ‘정보혁명’이 가져올 사회문화적 영향에

관심을 가지고 새로운 ‘광고 패러다임’과 ‘커뮤니케이션 패러다임’의

전환을 예상하였다. 특히 윤준수(1998)는 상호작용성과 쌍방향성, 하이

퍼텍스트(hypertext) 및 하이퍼미디어(hypermedia), 디지털화, 저장 및

광역성, 표준화 등의 5가지 요인에 의해 수용자 개념과 선형 패러다임의

변화 등 통합적인 미디어로의 전환이 예측된다고 하였다. 그는 통합적

인 미디어가 바로 웹(인터넷)이며, 기존의 커뮤니케이션 모델을 대체하

4) 윤각(1995)의 연구는 미국에서 행해졌지만, 국내 학술지를 통해 발표되었기 때문에 국내 연구로 분류하였다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 55

는 웹(인터넷) 커뮤니케이션 모델을 제시하였다(164).

박성호(1997)는 PC통신 광고와 인터넷 광고를 포괄적으로 ‘멀티미디

어 온라인 광고’로 정의하고, 그 특성 및 종류, 구체적인 요금책정

방법과 시장규모, 발전방향 등을 문헌연구를 통해 고찰하였다. 그는

멀티미디어 온라인 광고가 발전하기 위해서는 이용자에게 광고수입의

일부를 환원하고 이용자에게 광고선택권을 부여함과 동시에 개인의

신상정보의 보호 등 윤리적인 문제에도 관심을 두어야 한다고 하였다.

이성근(1997)은 매체의 경제적 효율성, 메시지 전달의 효율성, 표적청

중 접근의 효율성, 매체이용의 융통성을 기준으로 광고주와 광고회사

전문가를 대상으로 한 계층적 분석과정을 통해 4대 매체(TV, 라디오,

신문, 잡지)와 인터넷의 광고매체로서의 평가와 수요를 전망하였다.

연구결과, 인터넷은 메시지 전달의 효율성에서 매우 높은 평가를 받는

등 TV, 신문에 이어 세 번째로 높은 평가를 받았으며, 미래의 수요에

있어서도 TV, 신문에 이어 제3의 매체로 등장할 것이라는 결론을

얻었다.

이혜갑(1998)은 인터넷 사용자에 초점을 두고 연구를 하였다. 그는

인터넷 사용자들이 광고의 표적청중으로서 지니는 가치를 평가하기

위해 인터넷 광고에 대한 흥미도, 신뢰도, 태도 등의 인식과 배너광고

클릭이유, 인터넷 광고를 통한 구매행태 등을 조사하였다. 인구통계학

적 특성에 따라 조사결과를 분석한 결과, 인터넷 광고에 대한 인식에는

인구통계학적 특성에 따른 집단간에 차이가 없었으나, 배너광고 사용

행태 및 구매행위에 있어서는 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다.

즉 여성과 연령이 낮을수록 추가적인 배너광고의 클릭회수가 적었고,

남성이 전체적으로 여성보다 인터넷을 통한 구매경험이 많은 것으로

56 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

나타났다.

이러한 광고매체로서 인터넷 광고의 활용성과 이용자 현황, 적합한

광고상품 등에 대한 연구이외에 홈페이지에 관한 내용분석 연구들도

기술적(descriptive) 연구 범주에 포함시켰다.

Aikat(1995)은 1,140개의 학교, 정부, 상업적 인터넷 사이트의 정보내

용의 차이를 내용분석을 통해 연구하였다. 분석결과 모든 사이트에서

PR과 광고가 가장 많이 나타났으며, 데이터 베이스/일반정보, 뉴스,

서비스/제품정보, 자료실, 오락, 논평의 순으로 구성되어 있는 것으로

나타났다. 또한 정보내용의 상관관계를 분석한 결과, 학교와 상업적

사이트, 그리고 학교와 정부 사이트 간에는 높은 상관관계(.782, .624)가

나타났으나, 정보와 상업적 사이트 간에는 낮은 상관관계(.345)가 나타

났다.

Philport와 Arbitter(1997)는 TV, 잡지, 신문, 인터넷 광고에 나타나는

정보적 메시지의 양을 제품안내, 제품 포지셔닝, 판매자극, 마케팅

프로그램, 상호작용적 연결로 유목화하여 14개 제품범주의 선도 브랜

드와 후발 브랜드를 비교하면서 69개 기업의 인터넷 광고의 메시지

양을 측정하였다. 연구결과 전체적으로는 전화회사, 소매, 패스트푸드

등의 광고에서 정보적 메시지가 많이 발견되었지만, 인터넷 광고에서

는 컴퓨터, 전화회사, 의류광고에서 정보적 메시지가 많이 발견되었다.

또한 전체적으로 선도 브랜드가 후발 브랜드보다 많은 정보적 메시지를

제시하고 있었으나 인터넷 광고에서는 양자 간의 유의적 차이가 나타나

지 않았다.

Ghose와 Dou(1997)는 인터넷 사이트의 선호도를 증가시키는 상호

작용성의 역할을 검증하기 위해 101개 사이트(인기 사이트5) 49개,

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 57

비인기 사이트 52개)를 선정하여 고객지원, 마케팅 조사, 개인적 선택

조언, 광고/촉진/PR, 오락 등 5개 유목으로 내용분석을 하여 각 사이트

의 상호작용성 지수를 산출하였다. 연구결과 상호작용성 지수가 높은

사이트일수록 인기 사이트 리스트에 진입할 가능성이 높음을 발견하

였다.

국내에서는 이두원(1997)이 배너광고와 홈페이지 광고의 표현적

스타일과 메시지 전략을 메시지의 형태(텍스트와 그래픽의 디자인

구성), 언어적(카피)/비언어적(심벌, 로고, 이미지) 기호의 표현방식을

분석유목으로 하여 각각 20개의 배너광고와 홈페이지 광고를 분석하였

다. 분석결과 메시지 형태는 광고의 목표(정보제공/구매유도)에 따라

차별화 되며, 디자인 중심형, 텍스트 중심형, 양자 간의 복합형, 링크

중심형 등이 나타났다. 메시지 표현 형식은 가격관련 소구, 무대성

소구, 긴급성 소구, 안정성 소구6) 등으로, 언어적 표현방식으로는 질문

형 카피, 행위유발형 카피, 퍼즐형 카피가 대표적인 것으로 분석되었다.

오택섭과 강미선(2000)은 인터넷 광고와 관련된 국내외 문헌을 비판적

으로 분석하면서, 향후 인터넷 광고 연구의 과제를 제안하였다. 그들은

소비자가 지각하는 인터넷 광고의 가치, 대중매체 광고에 포함된 웹주

소의 광고효과, 배너광고 클릭행동, 플로우(flow), 웹광고의 효과측정

5) Ghose와 Dou(1998)는 인기 사이트와 비인기 사이트의 기준을 인터넷 노출률(rating) 조사 전문회사인 Lycos사의 ‘Top 5%’ 리스트의 등재 여부로 결정하였다.

6) 가격관련 소구는 ‘무료(free)’, ‘절약(save)’, ‘싼 물건(bargain)’, ‘할인(money off)’ 등이며, 무대성 소구는 ‘소개(introducing)’, ‘발표(announcing)’, ‘폭로(reveal)’, ‘비밀(secret)’, 그리고 긴급성 소구는 ‘지금(now)’, ‘돌파(break through)’, ‘오늘 마감(offer closes today)’ 등이 해당되며, 끝으로 안정성 소구는 ‘보증(guarantee)’, ‘마술(magic)’, ‘유일한(unique)’ 등의 표현을 말한다(이두원, 1997: 230).

58 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

방법, 웹광고의 가격모델 등을 주제로 현재까지의 인터넷 광고 연구를

개괄하였다. 그리고 현재까지의 인터넷 광고에 대한 이론적 접근이나

논의가 대중매체의 그것과 차이점이 없음을 지적하고 인터넷 광고와

관련된 주요 개념과 변인을 도출하고 정교한 측정도구를 만드는 작업이

선행되어야 함을 강조하고 있다.

박성호(2000)는 인터넷 광고의 개념, 인터넷 광고의 종류와 형태,

인터넷 광고의 특징, 인터넷 광고의 커뮤니케이션 패러다임을 분석하

고, 인터넷 광고의 커뮤니케이션 효과를 증진시킬 수 있는 방안을

제안하고 있다. 즉 인터넷 광고의 커뮤니케이션 동기와 행위비용, 커뮤

니케이션 성향, 위험 부담 등의 요인을 고려한 인터넷 광고의 이용성향

방정식 모델을 제안하고 있다.

박종민, 윤도일, 박병원(2000)은 인터넷 광고 중 웹 사이트의 표준화

정도에 관한 내용분석 연구를 수행하였다. 그들은 다국적 상품의 인터

넷 웹 페이지의 표준화 정도를 조사하기 위해서 40개 상품의 웹 사이트

를 조사했다. 조사결과 95%의 웹 사이트가 표준화와 지역화를 혼용하는

전략을 사용하고 있었으며, 고관여와 저관여 제품 간에는 표준화 정도

에 있어서 뚜렷한 차이가 발견되지 않았다.

이시훈(2001)은 포털, 신문사, 커뮤니티 사이트의 만족도 구성요인을

조사하였다. 연구결과, 전체적으로는 정보성, 독이성, 디자인성, 구성

성, 신속성, 다양성, 정확성 등의 요인이 도출되었고, 포털 사이트는

편리성, 흥미구성성, 다양성 등이 신문사 사이트는 편리성, 디자인성,

정보성이, 커뮤니티 사이트는 전체성이 주요한 만족도 요인으로 나타

났다. 또 이러한 만족도 구성요인들은 사이트 태도와 정적인 상관관계

를 보여주었으며, 또 사이트에 태도는 사이트 만족도와 정적인 상관관

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 59

계를 보여주었다.

전종근, 이태민, 박철(2002)은 기업브랜드와 도메인 이름의 공유성을

중심으로 E-브랜드 네이밍에 대한 연구를 실시하였다. 즉 기업 브랜드

와 도메인의 유효성과 공유성이 소비자의 브랜드 회상에 어떠한 영향을

미치는지 분석한 결과, 기업브랜드 유효성, 도메인 유효성, 브랜드-도메

인 공유성은 소비자의 회상률에 유의한 영향을 미쳤으며, 두 변인간의

상호작용 효과도 관찰되었다.

정백, 은지현(2002)은 인터넷 광고에 대한 이용자들의 태도를 Q방법

을 통해서 유형화하여 인터넷 소비자들을 몇 그룹으로 나누었다. 즉

실리추구 이용자형, 적극적 정보추구 이용자형, 재미추구 이용자형

등 3개 유형이 도출되었다. 이들 이용자들은 자신이 필요한 경우 능동적

으로 인터넷 광고에 접촉하며, 인터넷 광고 가치평가에 있어서 별로

신뢰감을 지니지 않은 것으로 나타났으며, 인터넷 광고 이용행태에

있어서는 인터넷 광고를 세밀하게 읽지 않는 것으로 나타났다.

세계 여러 나라의 홈페이지를 분석한 연구도 수행되었다. 김유경과

김은희(2002)는 국가 간 광고의 표준화-현지화 전략을 한국과 중국,

미국의 온라인 사이트에 적용한 연구를 하였다. 3개 국가 300개의

홈페이지 광고를 내용분석한 결과, 한국은 홈페이지 광고에 특별 제공,

이벤트 스폰서십, 새로운 아이디어, 품질정보를 많이 포함하고 있는

반면에 미국은 목표소비자, 가격/가치, 안전성, 성능, 성분, 보증, 구매정

보, 인센티브를 많이 포함한 것으로 나타났다. 또 한국과 미국 홈페이지

의 정보적 유사성이 한국과 중국 그리고 미국과 중국보다 더 높게

나타났다.

양영종(2003)은 윤리적 가치관을 기준으로 한국 대학생과 미국 대학

60 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

생의 인터넷 광고에 대한 평가에 차이가 있는지를 조사하였다. 조사

결과, 두 나라의 대학생들은 인터넷 광고는 제품에 대한 정보를 제공하

는 정보원이라는 점에서 동의를 하고 있었으며, 생활에 유익하다고

인식하고 있었다. 그러나 인터넷 광고에 대한 가치에 대해서 우리나라

대학생들은 매우 부정적인 평가를 하고 있었으며, 과장되고 성가신

존재로 여기고 있었다. 또 이상주의 성향이나 상대주의 성향 등 윤리적

가치관에 따라서 인터넷 광고에 대한 평가에도 차이가 있는 것으로

나타났다.

윤태일(2004)은 상업용 웹사이트에 나타나는 문화역설 현상에 대해

서 연구하였다. 그는 시각적 단서인 광고모델과 언어적 단서인 말이

상업용 웹사이트에 활용되면서 문화적 배경이 상이한 국가의 소비자가

그러한 문화적 단서에 어떻게 반응하는지를 알아보고자 하였다. 연구

결과, 한국인과 백인종 미국인 소비자는 자신이 속한 문화의 단서보다

자신이 속하지 않은 문화의 단서에 더 호의적인 반응을 나타냈다.

또 한국과 미국의 문화를 모두 경험한 재미 한국인 소비자에서는 그러한

효과의 차이가 나타나지 않았다.

강명수, 김병재, 신종칠(2005)은 인터넷 광고의 확장된 형태인 브랜드

커뮤니티의 성과에 대한 연구를 진행하였다. 브랜드 커뮤니티는 기업

과 소비자를 연결시켜주는 커뮤니케이션의 장이자, 상품소개와 홍보의

장이며, 상품판매의 장이기도 하다. 이러한 브랜드 커뮤니티의 성과에

대해서 실증조사를 한 결과, 브랜드 커뮤니티를 활용하여 제품과의

관계, 기업과의 관계, 다른 소비자와의 관계를 포함하는 다양한 차원의

관계 성과와 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도

등의 브랜드 자산을 증가시킬 수 있는 것으로 나타났다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 61

글로벌 경제환경이 가속화됨에 따라서 웹 사이트의 표준화, 현지화

전략과 관련된 연구도 수행되었다. 안대천(2006)은 한국, 일본, 중국

등 동양 3국과 미국, 독일, 영국 등 서양 3국에서 진행되고 있는 세계

100대 글로벌 브랜드의 웹 광고에 나타난 비주얼 전략의 차이점에

대하여 비교, 조사하였다. 조사결과 고정보 맥락으로 대별되는 동양시

장을 타깃으로 하는 웹 광고에서는 상징 비주얼의 사용 빈도와 유명인

모델이 단순 캐릭터로 등장하는 비율이 높았고, 사진/삽화의 사용이

적절한 조화를 이루었고, 제품의 직접 노출보다는 간접적 묘사에 치중

하고 있었다. 반면 저정보 맥락 문화권의 웹 광고에서는 정 반대의

결과를 발견하였다.

인터넷 광고를 페미니즘 시각으로 분석한 연구도 등장하였다. 김상

훈과 안대천(2006)은 국내 336개 기업 및 브랜드의 인터넷 사이트에

수록된 광고를 표본으로 추출하여 여성 광고모델의 등장빈도, 연령대,

경제활동의 실상, 가정활동의 비중, 의복의 종류, 전문성, 배경인물,

타 모델과의 상호작용 등을 남성과 비교분석 하였다. 연구결과, 빈도면

에서는 적지 않은 여성모델이 등장하였지만, 상대적으로 어리고 매력

적인 여성을 주된 모델로 하고 있었으며, 경제활동보다는 가정주부/어

머니 등 전통적 여성으로 묘사되는 경우가 많았으며, 직업인인 경우에

도 전문성이 떨어지는 비전문직 또는 단순노무직으로 묘사되는 경우가

많았다.

최민욱(2007)은 이용과 중족 이론을 토대로 해서 인터넷 광고의

이용동기가 인터넷 광고 이용행태에 미치는 영향을 분석하였다. 연구

결과 이용동기는 편리, 오락, 경제, 정보 등의 요인이 추출되었으며,

이러한 이용동기는 인터넷 유형에 따라서 차이가 있는 것으로 나타났

62 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

다. 또 인터넷 광고 이용동기가 상이할 경우, 인터넷 광고 이용행태에도

차이가 있는 것으로 나타났다.

2. 인터넷 광고의 청중측정(audience measurement)에 관한 연구

Lavidge와 Steiner(1961)의 광고효과 위계모델에 따르면, 소비자의

광고 노출 후 ‘인지-지식-호감-선호-확신-구매’의 단계를 거쳐 광고효과

가 나타난다. 그러나, 그들의 위계모델을 인터넷 광고에 그대로 적용시

키기는 것은 어렵다. 왜냐하면 인터넷은 전통적인 매체에 비해 자발적

인 행위가 더욱 요구되는 행위관련적인 정보처리 과정이 나타나고,

여러 단계를 거치는 효과과정이 아닌 매우 단기적인 광고효과(예를

들어 광고노출과 동시에 구매를 하는 경우)가 나타날 수 있기 때문이다.

따라서, 인터넷 광고에서는 광고노출이 전통적인 광고에서보다 더욱

중요한 의미를 지닌다.

그리고 인터넷 광고는 그 기술적 특성상 광고노출에 대한 자료를

수집하기가 용이한 특성이 있다. 인터넷 사이트를 운영하는 서버 컴퓨

터에는 이용자들의 IP 주소, 접속시간, 요청한 페이지 등이 기록되는데

이것을 로그파일(log file)이라고 한다. 이 로그파일(log file)을 분석하면,

특정 페이지에 대한 방문자수, 체류시간, 다른 페이지로의 이동상황

등을 알 수 있으며, 이러한 자료는 결국 인터넷 광고의 노출을 비교적

정확하게 측정할 수 있게 해준다. 이렇게 광고에 대한 노출이 전통적인

매체보다 중요하고, 인터넷 광고에 대한 노출을 비교적 정확하게 측정

할 수 있기 때문에 청중측정에 대한 연구들이 많이 진행되고 있다.

Novak과 Hoffman(1996)은 사이트별로 다른 측정기준과 방법을 정리

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 63

하면서 합리적이며 표준화 된 인터넷 청중의 측정기준을 제시하였다.

그들은 비히클(vehicle), 페이지, 광고의 세 가지 차원을 기준으로, 노출

과 상호작용의 매트릭스(matrix)로 다시 나누어서 총 6가지 차원으로

인터넷 광고의 청중을 측정할 수 있으며, 인터넷 광고의 행동적인

효과로서 직접주문(direct order), 정보요구(lead generation), 거래발생

(traffic generation) 등을 측정해야 한다고 제안하였다. 직접주문은 광고

된 상품에 대해 직접적인 반응으로 온라인 상황에서 주문을 하는 것을

말하며, 정보요구는 광고된 제품이나 서비스에 대한 추가적인 정보의

요구를 말하며, 거래발생은 광고된 제품이나 서비스를 구매할 수 있는

온라인 상점의 방문을 의미한다. 그들의 연구는 인터넷 광고의 청중측

정에 관한 개념적 정의와 표준화된 측정도구를 제시하고 있다는 점에서

의의가 높은 것으로 평가받고 있다.

청중측정 연구에 있어서 표준화된 측정척도의 제정문제와 함께 논의

되고 있는 문제가 사이트 중심으로 측정할 것인가, 아니면 이용자

중심으로 측정할 것인가에 관한 것이다. 앞서 말했듯이 인터넷은 기술

적으로 이용자가 사이트를 방문해서 탐색하는 과정들이 사이트의 서버

컴퓨터에 로그파일의 형태로 기억되는데, 이러한 로그파일(log file)의

분석을 통해 노출효과를 측정하는 방법이 사이트 중심의 측정이다.

이용자 중심의 측정은 시청률 조사처럼 일정 패널을 모집하여 그들의

컴퓨터에 사용행태를 기록하는 프로그램을 설치한 후, 그 프로그램이

기록한 정보들을 플로피 디스크나 온라인으로 수집하여 노출효과를

측정하는 방법이다(이석기, 1998).

사이트 중심의 청중측정은 로그파일에 기록된 IP 주소의 분석을

통해 진행되는데, 이때 문제가 되는 것은 동일한 IP 주소를 여러 사람에

64 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

게 부여하는 경우, 그리고 한 사람에게 다른 IP 주소를 할당하는 경우,

인터넷 서비스 업체에서 복수의 서버를 운영하는 경우 등은 로그파일의

기록을 분석해서 정확한 청중을 측정할 수 없다(Dreze & Zurfryden,

1998: 8-9). 현재 이용자 중심의 측정방법이 사이트 중심의 측정보다

정확하고 모집단에 근거한 표본추출시 그 결과를 표본오차 내에서

모든 웹 사이트에 적용시킬 수 있는 장점이 있으나, 조사비용이 매우

비싸 국내에서는 실시되지 못하고 있다.

Michels와 Lancaster(1996)는 사이트 중심의 측정방법과 이용자 중심

의 장점을 결합한 방법인 사용자 등록을 이용한 방법으로 청중측정을

하였다. 사용자 등록방법은 특정 사이트에 접근하기 위해서는 사용자

등록을 해야만 하는 것으로 등록된 사용자는 ID와 비밀번호를 부여받게

된다. 따라서 등록된 사용자가 그 사이트에 방문시 사용자의 ID가

로그파일에 기록되기 때문에 사이트 중심의 측정방법처럼 로그파일을

분석하지만 어떤 사람이 방문했는지를 알 수 있으므로 이용자 중심의

측정방법과 같은 측정의 정확성을 비교적 높게 유지할 수 있다. Michels

와 Lancaster(1996)는 Florida 대학에서 실험적으로 발행하는 온라인

신문인 ‘Sun.One’의 로그파일을 분석한 후, 그 자료를 토대로 전통적인

매체계획의 모델에 적용시켰다. 1개월 분의 접속기록을 분석한 결과

도달률, 빈도와 같은 전통적인 매체평가 기준들을 인터넷 광고에도

적용시킬 수 있으며, 인터넷 광고는 도달률은 낮지만 저렴한 광고비용

으로 인해 CPM은 높은 효율적 매체라고 주장하였다.

Dreze와 Zurfryden(1998)은 위와 같은 방법으로 청중측정을 하면서,

사이트 중심의 청중측정 방법의 오차정도를 측정하고자 했다. 그들은

전통적인 매체평가기준과 동일한 척도로 인터넷 광고의 노출효과를

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 65

측정할 수 있어야 인터넷을 새로운 미디어 믹스에 포함시킬 수 있다고

주장하면서 전통적인 매체평가기준인 도달률, 빈도, GRP(Gross Rating

Points)를 기준으로 인터넷 광고를 평가하였다. 연구결과 사이트 중심의

측정방법은 도달률과 GRP를 각각 25.0%와 22.7%를 과대평가하는

것으로 나타났고, 빈도를 1.1% 과소평가하고 있는 것으로 나타났다.

한편 이용자 중심의 청중측정 자료를 제공해 주는 회사가 증가하면서

본격적으로 청중노출 자료를 토대로 한 연구들이 진행되었다. 특히

이용자 중심의 청중노출 자료는 전통적인 매체의 시청률(열독률)과

같은 의미를 지니는 것이기 때문에 전통적인 매체계획 모델을 인터넷

광고에 적용시키려는 시도들이 계속되었다. 예를 들어 Leckenby와

Hong(1998)은 TV가 새로운 매체로 대두되었을 때, 잡지를 토대로 한

매체계획 모델을 그대로 적용시켰듯이 인터넷 광고도 기존의 매체계획

모델을 그대로 적용시킬 수 있다고 가정하고, 현재 가장 보편적으로

사용되는 6개의 매체계획 모델을 인터넷 청중측정 자료에 적용시켜

보았다. 연구결과 6개 모델 모두 도달률이나 노출분포의 예측이 모두

우수한 것으로 나타나, 인터넷 광고에 전통적인 매체계획 모델을 그대

로 적용시키는데 무리가 없음을 밝혀냈다.

Chatterjee(1998)는 전통적인 매체계획 모델과 달리 인터넷 광고에서

만 적용할 수 있는 모델을 개발했는데, 그것은 이용자들의 배너광고

클릭률을 예측할 수 있는 모델이다. 그는 모델화를 통해 전통적인

광고에서는 반복노출이 일정수준까지는 광고효과를 증가시키다가 다

시 감소하는 역U자 형태를 띠지만, 인터넷 광고에서는 노출이 반복될수

록 오히려 배너광고의 클릭률이 감소하다가 일정수준 이상이 되면

다시 증가하는 U자 형태를 띠게 됨을 발견하였다.

66 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

이러한 연구결과는 앞의 다른 연구들에서 적용되던 매체계획 모델들

이 Chatterjee(1998)의 연구에서 적용되지 않는 것을 의미한다. 즉 과거

개발된 매체계획 모델들을 다른 연구자들은 그대로 적용하는 것에

무리가 없다고 하였으나 Chatterjee의 연구에서는 새로운 모델이 제안되

었다. 이렇게 연구들간의 차이가 나는 이유는 다른 선행연구들이 인터

넷에 대한 노출효과를 다른 전통적인 매체에서와 같이 비히클 노출로

간주로 하면, Chatterjee는 배너광고의 클릭을 노출효과로 간주하였기

때문이다.

이석기(2000)는 인터넷 광고의 노출효과를 분석하기 위해서 5대

일간신문의 인터넷 신문에 실린 광고물의 노출유형, 노출의 비용효율,

복잡도를 고찰하였다. 분석 결과, 국내의 인터넷 광고 유형은 전체적으

로 매우 단조롭고, 비용효율성은 신문사에 따라서 그 편차가 매우

큰 것으로 나타났다. 클러터는 다른 대중매체와 비교할 경우, 상대적으

로 낮게 나타났다.

인터넷 광고 효과나 청중의 측정이 정확하다는 인식에 문제제기를

하면서 측정 방법에 따른 정확성의 차이를 분석한 연구도 등장하였다.

김상훈과 이시훈(2002)은 인터넷 트래픽 측정의 대표적인 방법들인

웹 서버 로그파일 분석, 자바스크립 분석, 패킷 분석 등의 세 가지

측정기술에 대한 성능과 정확성을 검증하였다. 연구결과 전체적인

성능과 정확성 면에서 패킷 분석 방법이 우수한 것으로 나타났다.

이석기(2002)는 웹 사이트 사용량을 측정하기 위한 지수를 개발하여

제안하였다. 그는 웹사이트 트래픽의 세 가지 하위 측정요소인 도달,

빈도, 지속들 사이의 일치도를 조사하였다. 조사결과, 측정 요소들

사이에 일치도는 매우 낮거나 심지어는 부적인 상관관계를 보이는

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 67

현상까지 나타났다. 따라서 노출의 개별 측정요소를 기준으로 하여

매겨진 웹사이트 측정 순위들은 그 결과를 신뢰하기 어려우며, 포괄적

지수인 TI(Traffic Index)의 사용을 권장하고 있다.

이석기(2003)는 이어서 사용자 중심법에 의한 사이트 노출 측정에

관한 연구에서 지속의 개념을 추가한 사이트 사용량 지수를 제안하였

다. 그는 2002년 자료가 사이트들의 로그 파일을 분석한 것이라면,

2003년에는 사용자들의 브라우저에 측정 스크립이나 태그를 삽입하는

방식으로 동일한 측정지표들인 도달, 빈도, 지속을 측정한 후, 각 지표들

간의 일치도나 상관관계를 조사하였다. 조사결과 각 지표들의 일치도

가 매우 낮았고, 역상관관계까지 보였다. 따라서 단일적 기준을 통한

측정의 문제를 극복하기 위해서 TI 지수의 도입과 광고단가와의 연계를

주장하였다.

홍종필과 나은아(2005)는 인터넷 사용자의 웹사이트 중복 이용의

정도와 중복의 정도에 영향을 미치는 요인을 고찰하였다. 즉 웹사이트

동일 여부, 웹사이트 유형, 수용자 크기가 인터넷 이용자들의 웹사이트

중복 이용에 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 연구결과, 인터넷 이용자

들의 웹 사이트 중복 이용은 텔레비전과 잡지, 신문의 경우처럼 사이트

내 중복과 사이트 간 중복 계수 모두 무작위 가정 수치인 1보다 크며,

동일한 웹사이트에 대한 중복 이용의 정도가 서로 다른 웹사이트에

대한 중복 이용보다 더 높은 것으로 나타났다. 웹사이트 유형에서는

보편적인 종합 정보 사이트를 중복 이용 하는 반면에 특정 종합 정보

사이트를 이용하는 소비자들은 다른 종합 정보 사이트를 중복 이용하지

않는 것으로 나타났다. 또 수용자의 크기는 중복 이용의 정도와 높은

정적 상관관계를 나타냈다.

68 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

인터넷 청중 측정과 관련하여 그 측정기술의 표준화 방안을 제안하는

연구도 등장하였다. 이시훈(2007)은 노출수, 클릭수, 페이지 방문수,

사용자수, 캐시 가이드라인, 필터링 가이드라인, 공표 가이드라인, 공사

가이드라인에 대한 인터넷 광고 전문가들의 의견을 조사하였다. 전문

가 의견조사 결과, 클릭수, 사용자수, 캐시 가이드라인, 공표 가이드라인

등은 이견이 적어서 쉽게 표준화를 추진할 수 있을 것으로 나타났다.

하지만 나머지 측정기술의 표준화에 대해서는 업계에서 이견이 많아

보다 많은 협의가 필요한 것으로 나타났다.

이상의 연구결과들을 종합해 보면, 인터넷 청중측정에 관한 연구에

서 조사의 정확성을 높이기 위해서는 이용자 중심의 청중측정 방법을

쓰는 것이 바람직하며, 비히클 노출을 배너광고 효과의 기준으로 한다

면 기존의 매체계획 모델을 적용해도 정확한 노출분포도와 도달률,

빈도 등의 예측이 가능하지만, 배너광고의 클릭과 같은 새로운 노출효

과를 예측하고자 한다면 새로운 매체계획 모델의 개발과 적용이 필요하

다고 할 수 있다.

3. 인터넷 광고의 효과에 관한 연구

앞에 서술한 인터넷 광고의 청중측정에 관한 연구들도 인터넷 광고의

노출효과를 다루고 있는 만큼 모두 효과연구라고 할 수 있으나 여기에서

다루고자 하는 효과연구는 주로 실험연구를 통해 인터넷 광고의 효과를

검증한 연구들을 의미한다. 주로 배너광고의 클릭률에 영향을 미치는

요인에 대한 고찰, 인터넷 광고의 효과에 영향을 미치는 독립변인이나

중재변인을 고찰하는 연구들과 인터넷 광고의 정보처리 모델, 인터넷

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 69

광고의 카피테스트 등이 이 분류에 해당된다.

인터넷 광고의 효과에서 논의되는 문제 중의 하나는 과연 배너광고를

클릭했을 때만 효과가 발생하는지 아니면 배너광고에 단순히 노출만

되어도 광고효과가 나타나는지에 관한 것이다. Briggs와 Hollis(1997)는

실험연구를 통해 배너광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단 간에

광고효과를 비교하였다. 연구결과 배너광고에 노출된 집단이 상표인지

(brand awareness)와 광고인지(ad awareness)에서 배너광고에 노출되지

않은 집단보다 통계적으로 유의한 수준으로 높게 나타나 배너광고를

클릭하지 않고 단순히 노출만 되어도 광고효과가 나타날 수 있는 가능성

을 암시해 주었다.

배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 광고요인에 관한 연구들도 인터

넷 광고의 효과연구에서 활발히 진행되고 있는 분야중의 하나이다.

배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 광고요인 중 첫 번째가 배너광고의

위치이다. 실증적인 연구에 의하면 스크린의 상위 좌측에 위치하는

것이 오른쪽에 위치하는 것보다 클릭률이 높고(Michels & Lancaster,

1996), 스크린에 제공되는 정보가 길 경우, 그 페이지의 하단에 위치하는

배너광고는 클릭은 물론이고 이용자에게 단순노출조차 어렵게 된다

(Meeker, 1996). 그리고 배너광고가 어떤 사이트에 위치하는 지도 클릭

률에 영향을 미친다. 예를 들어 광고하는 제품이나 서비스와 관련된

주제를 다루는 사이트일수록 배너광고의 클릭률이 증가할 것이다(이두

원, 1997; Cho, 1999).

둘째, 카피의 유형이 클릭률에 차이를 가져온다. 1996년에 실시된

IPRO와 Double Click사의 조사에 따르면, 상세한 내용없이 ‘Click

Here’와 같이 모호한 메시지를 띤 경우와 의문문의 형태로 질문하는

70 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

카피, ‘See Us Now’와 같이 행동을 촉구하는 카피가 클릭률을 증가시

킨다고 한다. 또 무료 제공형 카피의 경우 하드웨어나 소프트웨어의

제공은 클릭률을 높였지만, 여행상품의 경우에는 오히려 평균보다

낮은 반응률을 보였으며, ‘Last Week’와 같이 방문자들을 재촉하는

긴급형 카피는 오히려 클릭률을 떨어뜨리는 것으로 나타났다(이두원,

1997에서 재인용).

셋째, 배너의 색상도 시선집중에 영향을 미친다. Double Click사의

조사에 따르면, 파란색, 녹색, 노란색이 시선을 집중시키는데 효과적이

며, 빨간색, 검정색, 흰색 등이 비효과적인 것으로 나타났다(이두원,

1997에서 재인용). 그러나, 배너광고의 색상은 그 광고가 실리는 홈페이

지의 색상과의 조화 및 대조에 따라 상이한 효과가 나타날 수 있으므로

절대적으로 어떤 색상이 효과적이라고 주장하는 데는 무리가 있다.

또 배너광고의 크기가 클수록 클릭률이 높다는 실증연구도 있다(Cho,

1999).

끝으로, 배너광고의 교체간격도 클릭률에 영향을 미친다. 일반적으

로 배너광고에 두 번 이상 노출되면, 사용자가 동일한 배너를 클릭할

가능성은 매우 낮아진다. 특히 인터넷 광고는 전통적인 미디어보다

도달률(reach)은 떨어지지만 빈도(frequency)는 높은 특징이 있어서 소

멸효과(wear-out effect)가 더욱 빨리 일어날 가능성이 있다(Michels &

Lancaster, 1996). 그러므로 클릭률이 현저히 떨어지기 전에 배너광고를

교체해 주는 것이 무엇보다 필요하다. 하지만 Chatterjee(1998)는 배너광

고에 대한 반복노출이 지속되면 일정수준 이상에서 다시 클릭률이

증가하게 된다고 주장하여 잦은 교체가 반드시 배너광고의 클릭률을

높일 수 있는 것은 아니라고 할 수 있다.

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 71

어떤 소비자에게 인터넷 광고가 효과적인가 하는 개인차 변인에

대한 연구 역시 인터넷 광고의 효과연구 중 중요한 부분을 차지하고

있다. 예를 들어 Raman(1996)은 개인의 관여와 인지욕구가 자발적

광고노출과 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 연구하였다. 연구결

과 개인의 관여수준과 인지욕구가 높을수록 인터넷 광고에 대한 자발적

노출이 증가하며, 자발적 노출의 증가는 인지적 생각을 발생시키고

구매고려에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Bezian, Calder와 Iacobucci(1998)는 인터넷 이용자가 세상을 언어중심

적으로 표현하는가, 영상중심적으로 표현하는가에 따라 언어적 소비자

와 영상적 소비자로 나누고 인터넷 광고와 전통적 광고의 효과차이를

비교하였다. 연구결과 언어적 소비자에서는 광고형태(인터넷 광고와

전통적 광고)에 따른 광고효과의 차이가 없었으나, 영상적 소비자에게

서는 오히려 전통적 광고가 인터넷 광고보다 더 많은 효과를 발휘하는

것으로 나타났다.

Karson(1998)은 관여, 주장의 강도, 주변단서의 유무에 따른 인터넷

광고의 효과차이를 연구하였다. 연구결과 관여가 높은 집단에서는

주장의 강도와 같은 중심적 단서에 의해 광고에 대한 태도가 호의적으로

형성되는 반면에 저관여 상황에서는 배너광고의 애니메이션 등 주변단

서에 의해 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한

결과는 Petty와 Cacioppo(1986)의 정교화 가능성 모델을 인터넷 광고에

그대로 적용시킬 수 있음을 의미한다.

Cho(1999)는 인터넷 광고의 자발적인 노출 즉, 배너광고의 클릭에

영향을 미치는 변인들을 실험연구를 통해 규명하였다. 연구결과, 개

인과 제품의 관여수준, 배너광고의 크기, 비히클 내용과 배너광고 제

72 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

품범주의 적절성, 사이트에 대한 태도, 인터넷 광고에 대한 전반적인

태도 등이 인터넷 광고에 대한 자발적인 노출에 영향을 미치는 것으로

나타났다.

그리고 Cho와 Leckenby(1999)는 인터넷 광고의 효과로서 상호작용성

의 개념에 대한 실증연구를 하였다. 연구결과 관여, 배너광고와 타깃광

고 내용의 관련성, 메시지의 개인화 수준이 상호작용성에 영향을 미치

는 것으로 나타났으며, 상호작용이 클수록 광고효과가 높다는 사실도

발견하였다.

국내에서는 권희정(1997)이 제품관여유형(인지적 관여, 감성적 관

여)과 상호작용성(검색시간, 검색한 페이지 수)에 따른 인터넷 광고의

효과를 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도로 나누어 연구하

였다. 연구결과 제품관여유형은 상호작용성에 영향을 미치지 못하지

만, 인터넷 광고의 상호작용성중 검색시간은 광고에 대한 태도와 상표

에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적

관여 제품의 광고를 본 피험자가 구매의도와 상표에 대한 태도에서

감정적 관여 제품에 노출된 피험자보다 긍정적 효과가 나타났다.

하헌국(1998)은 전반적인 광고요인에 대한 태도(제품정보, 사회적

역할과 이미지, 쾌락), 관여, 인지적/정서적 욕구, 광고에 대한 태도(쾌락

성, 흥미성, 실용성)가 인터넷 광고의 자발적 노출과 인지적 생각,

상표에 대한 태도, 구매고려 등에 미치는 영향을 실험연구를 통해

고찰하였다. 연구결과, 상황적 관여, 광고의 쾌락성, 흥미성, 실용성

그리고 인지적 욕구 및 정서적 욕구가 자발적 노출에 다양하게 영향을

미치는 것으로 나타났다. 그리고 자발적 노출은 영향력은 약하지만

인지적 생각, 상표에 대한 태도, 구매고려 등 광고효과에 영향력을

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 73

미치는 것으로 나타났다.

장대련(1998)은 실험연구는 아니지만 플로우(flow) 이론을 인터넷

광고에 적용하여 인터넷 광고에서 느끼는 재미에 영향을 미치는 변인

들, 그리고 재미가 인터넷 광고의 효과에 미치는 영향을 연구하였다.

연구결과 관여도가 높을수록 광고에서 느끼는 재미가 증가하였지만

인터넷의 경험정도, 업무에의 필요성, 개인적 지식수준 등이 높을수록

광고에서 느끼는 재미는 반감되는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 광고

에서 느끼는 재미가 증가할수록 인터넷 광고에 대한 태도는 긍정적이었

지만 인터넷 광고를 통한 구매의도는 오히려 역효과가 나타났다.

박기남과 이훈영(2000)은 인터넷 배너광고의 클릭률에 영향을 미치는

요인들을 시뮬레이션 분석을 통해서 찾아내고 있다. 즉 2000년도까지

만 해도 배너광고의 클릭률에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구결과들

이 기업체 입장에서 수행되어서 연구결과의 신뢰성이 높지 않았고,

그 결과도 제대로 공개되지 못했기 때문에 그들의 연구는 매우 가치있는

것으로 평가할 수 있겠다. 크리에이티브 요소, 배너광고의 위치, 배너광

고의 크기, 웹사이트의 종류, 화면의 크기 등을 기준으로 배너광고의

클릭률에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, 크리에이티브 요소, 위치

그리고 크기가 인터넷 배너광고 클릭에 영향을 미치는 주요한 요소로

드러났다.

양윤, 조영미(2000)는 웹 광고의 메뉴 유형과 소비자의 인지욕구

및 탐색목적이 정보탐색 행동에 미치는 영향을 실험연구를 통해서

알아보았다. 인터넷 광고의 유형을 내재형, 외재형, 혼합형으로 분류하

였고, 정보탐색 목적을 구매전 탐색과 지속적 탐색으로 분류하여 연구

한 결과, 구매를 목적으로 사이트를 방문한 소비자는 외재형 광고에

74 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

대해서 가장 많은 정보탐색행동을 보인 것으로 나타났다. 또 지속적인

관심을 두고 사이트를 방문하는 소비자들에게는 혼합형 인터넷 광고가

효과적인 것으로 나타났다.

최환진(2000)은 인터넷 광고의 가장 큰 특징인 상호작용성을 중심으

로 인터넷 광고의 효과과정을 구조방정식 모형을 통해서 모델화 하였

다. 연구결과 인터넷 광고의 효과과정을 가장 잘 나타내는 모델은

구성변인간의 상호작용이 활발하게 이루어지는 상호매개 가설 모델로

나타났다. 또 사용자의 상호작용의도에 가장 큰 영향을 미치는 선행변

인은 메시지의 관련성 지각 및 오락성 지각이었으며, 상호작용행동은

웹 광고에 대한 태도를 경유하여 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에

영향을 미치는 것으로 나타났다.

이경렬과 김상훈(2001)은 인터넷 배너광고의 정보처리과정에서 관

여도와 인지욕구의 조정역할에 대한 검증을 시도하였다. 연구결과,

관여도, 인지욕구 그리고 광고에 대한 태도가 모두 클릭의향에 유의미

한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이중 광고에 대한 태도가 가장

높은 설명력을 지녔으며, 다음이 관여도 그리고 인지욕구의 순이었다.

따라서 또 조정변인으로는 관여도만이 광고에 대한 태도와 클릭의향의

관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

김주호(2001)는 인터넷 광고의 유형중 하나인 이메일 광고의 효과를

이메일 광고의 유형별로 분석하였다. 먼저 상업적 메일 수신시 숙독여

부를 결정짓는 가장 중요한 요인으로 메일 제목이었으며, 다음으로

발신자 친숙도, 흥미로운 디자인 등이었으며, 메일 길이와 본인 이름

사용 여부는 별로 중요하지 않은 요인으로 나타났다. 또 이메일 광고와

배너광고에 대한 수용도는 아직까지 낮은 수준으로 나타났으며, 호감

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 75

유발형 광고보다는 정보제공형 광고가 광고 자체 및 상표에 대한 평가와

구매 자극도에서 더 효과적인 것으로 나타났다. 또 중회귀분석을 실시

한 결과, 이메일 광고의 평가와 관련해서 인터넷 사용기간은 정의

관계, 상업적 전자메일 수신량은 부의 관계를 보였으며, 남자 그리고

고연령의 평가가 우호적이었고 가구소득은 부의 관계로 나타났다.

또 다른 이메일 광고 효과 연구가 정만수, 윤희숙, 김은주(2002)에

의해서 수행되었다. 그들은 이메일 광고의 제목 메시지와 본문 메시지

의 소구유형에 때라서 광고태도, 상표태도 그리고 클릭의향 등의 효과

를 조사하였다. 연구결과, 이메일 광고 수신자의 클릭의향은 이성소구

의 제목메시지일 때, 더 높게 나타났으며, 제목메시지와 내용메시지의

소구유형이 일치할 때가, 일치하지 않을 때 보다 광고반응이 긍정적이

었지만, 통계적으로 유의한 수준은 아니었다.

조재현(2001)은 인터넷 배너광고 메시지의 질과 양이 광고효과에

미치는 영향을 분석하였다. 정교화 가능성을 모델을 근거로 하여 메시

지의 질은 주장이 강한 광고와 약한 광고로 구성하였고, 메시지의

양은 광고메시지가 3개인 적은 광고와 9개인 많은 광고로 조작화하였

다. 연구결과, 광고메시지의 질의 경우 두 종속변인(인터넷 광고에

대한 태도와 메시지 동의수준)에 주효과를 보였지만, 광고메시지의

양은 메시지에 대한 동의수준에서만 유의적인 결과가 도출되었다.

김재휘(2001)는 인터넷 광고에 대한 이용자의 몰입과 사이트에 태도

가 배너광고의 노출에 미치는 영향을 조사하였다. 정보처리이론을

이론적 근거로 하여 사이트에 대한 몰입이 크면 광고에 대한 정보처리는

방해를 받게 되고, 그 결과 노출이 낮아질 것으로 예상하였다. 또 사이트

에 대한 태도가 좋을 경우에는 그곳에 게재된 광고에 대한 노출이

76 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

더 높을 것이라는 가설을 설정하였다. 연구결과 몰입이 높을수록 배너

광고의 노출 가능성은 줄어들었지만, 태도가 좋다고 해서 노출의 가능

성이 높아지지는 않았다.

또 김재휘와 김태훈(2001)은 인터넷 광고 혼잡도가 광고효과에 미치

는 영향을 분석하였다. 배너광고의 수와 침입성을 독립변인으로 해서

혼잡도 지각과 광고기억에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 광고

의 수는 광고 혼잡도 지각에 영향을 주었으며, 광고 침입성은 광고의

수가 적은 경우에만 혼잡도 지각에 영향을 미치는 상호작용 효과가

나타났다. 또 광고의 침입성은 광고회상에 부정적인 영향을 미치는

것으로 나타났다.

윤성준과 김주호(2002)는 광고형태(문자 대 이미지), 광고내용(제품

정보 대 경품정보)를 중심으로 배너광고의 사용자 선호도를 광고 관여

도 개념을 도입하여 검증하였다. 연구결과, 이미지 기반 배너광고가

문자 기반 배너광고보다 더 선호되었으며, 이미지 배너광고는 저관여

상황에서 문자기반 광고보다 광고선호도에 더 큰 효과를 나타냈다.

또 이미지 배너광고는 배너광고가 제품위주일 경우에는 관여도에 관계

없이 문자기반 배너광고보다 더 선호되는 것으로 나타났다.

새롭게 등장한 인터넷 광고의 유형인 검색광고의 효과를 검증한

연구도 등장하였다. 김재휘, 김지호, 김용환(2002)은 검색광고의 광고

표식 정도와 광고제시 위치를 독립변인으로 하고 광고에 대한 기억과

클릭행동, 광고태도, 브랜드 태도, 게재 사이트에 대한 태도를 종속변

인으로 하는 실험연구를 진행하였다. 연구결과, 광고표식의 정도와

광고 제시위치는 모두 광고 기억과 클릭행동에 영향을 미치는 것으로

나타났으나, 광고표식의 정도에 따르는 태도차이는 없었고, 광고의

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 77

위치와 표식의 정도에 따른 상호작용이 나타났다. 특히 광고의 고지여

부보다는 광고의 위치가 클릭행동의 예측에 더욱 유의미한 변인임을

밝혀냈다.

또 2002년 유행처럼 번졌던 리치미디어 광고효과를 실증적으로 분석

한 연구도 있었다. 즉 기존 배너광고의 클릭률이 점차 떨어지면서

신기술을 이용한 리치미디어 배너광고가 등장하게 되었고, 배너광고의

새로운 돌파구로 각광을 받게 되었다. 박기남(2002)은 리치미디어 배너

광고의 매체적 특성을 고려한 광고가치 구성요인과 광고가치 그리고

정보 처리과정의 구성요소중 기업인지, 기업태도 간의 인과관계 분석

을 하였다. 분석결과, 리치미디어 배너광고가 기업의 이미지 개선과

기업태도 개선에 효과가 있음이 나타났다.

윤태일, 이명천(2002)은 상업용 웹사이트에 활용된 광고모델의 육체

이미지가 어떻게 의도한대로 설득적 효과를 산출하면서 동시에 의도하

지 않은 심리적 영향을 소비자들에게 미치는 가에 대해 연구하였다.

연구결과 남녀 소비자 모두 국내 모델을 활용한 웹 사이트보다는 외국인

모델을 활용한 웹사이트에 더 호의적인 태도를 보였다. 특히 남자

소비자들은 외국인 모델을 활용한 웹사이트에 노출되었을 때 보다

국내 모델을 활용한 웹사이트에 노출되었을 때, 다른 여자의 신체적

매력을 더 가혹하게 평가하고 있는 것으로 드러났다.

김재휘, 김용환(2003)은 배너광고의 강제적 노출이 광고효과에 미치

는 영향을 검증하였다. 그들은 인터넷 광고의 침입성과 관여도에 따른

광고효과를 알아보았다. 연구결과, 광고 침입성은 광고의 기억을 높이

는 것으로 나타났으나, 광고태도를 부정적으로 만들었으며, 브랜드

태도, 사이트 태도에도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

78 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

또 이러한 부정적 효과를 관여가 중재하는 것으로 드러났다. 즉 고관여

광고가 저관여 광고에 비해 광고의 태도가 모두 높게 나타났으며,

침입성의 증가에 따른 태도의 부정적 변화의 폭도 작게 나타났다.

양영종(2003)은 인터넷 광고의 복잡성과 이에 따른 집중도에 따른

광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 계층효과를 고찰하였다. 인터넷

광고물을 단순한 광고, 중간 광고, 복잡한 광고롤 제작하여 집중도를

조사한 결과, 광고물이 복잡할수록 집중도가 저하됨을 발견하였고

집중도가 높아질수록 광고태도가 점차 높아지는 결과를 발견하였다.

또 인터넷 광고에 대한 태도가 높으면, 브랜드 태도도 높고, 구매의도도

높은 계층효과도 나타났다.

최영균(2003)은 웹사이트에 3D 상호작용과 제품정보의 다감각성이

광고효과에 미치는 영향을 고찰하였다. 즉 복합적인 감각이 제공되는

3차원 환경에서 제품과 소비자 간의 상호작용을 통해서 현실감과 설득

에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과 청각자극이 추가된 다감각적

상황에서 현실감이 가장 높아지고 그 결과 소비자의 태도가 더욱 호의적

인 것으로 나타났다.

강미선(2003)은 웹태도와 광고태도 그리고 사이트 태도와의 인과성

을 연구하였다. 웹태도-광고태도-웹사이트 태도의 인과관계를 가정한

후광효과 모델과, 광고태도-웹사이트 태도-웹태도의 인과관계를 가정

한 다속성 모델을 세 단계 회귀분석을 통해서 분석하였다. 분석결과

후광효과 모델은 기각되었고, 다속성 모델만이 지지되었다.

광고가 유발하는 감정적 반응에 초점을 맞추고 인터넷 광고 효과를

분석한 연구도 등장하였다. 김성훈과 김지호(2004)는 감정의 PAD 모형

을 사용하여 인터넷 광고에 의해 유도되는 감정을 확인하고 이러한

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 79

감정이 인터넷 광고효과 과정에 미치는 영향을 고찰하였다. 연구결과,

인터넷 광고에 의해 유도되는 감정은 즐거움, 각성, 지배였으며, 즐거운

감정을 많이 느낄수록 광고효과가 긍정적인 것으로 나타났다.

이철선과 유승엽(2004)은 플로우 이론을 토대로 하여 플로우의 경험

이 배너광고의 효과에 중재하는 영향을 연구하였다. 즉 인터넷 이용자

의 주의의 대상에 따라 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 직접 영향을

미치는 플로우의 역할과 플로우가 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는

간접적인 경로에서 지각된 행동통제가 매개변수로 작용하는지를 고찰

하였다. 연구결과, 지각된 혼잡도에 영향을 미치는 플로우는 광고태도

에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플로우가 광고태도

에 미치는 영향에서 지각된 행동통제가 주요한 매개변수로 작용함과

동시에 주의 대상에 따라 방향성도 ,차별적으로 나타남을 발견하였다.

플로우와 관련해서는 이들의 연구 이전에 이시훈(2000)이 플로우를

경험한 집단의 인터넷 광고 효과에 관한 연구를 수행하였다. 그는

여성보다는 남성이 플로우를 경험하는 경향이 높았으며, 이용기간상

장기이용자, 이용시간상 중이용자 집단이 플로우를 더 많이 경험하는

것으로 분석했다. 그리고 플로우의 경험은 인터넷 광고의 효과에 긍정

적 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다.

탁진영과 박정향(2005)은 플로우와 관련된 변인인 텔레프레즌스의

경험에 따른 인터넷 광고의 효과를 검증하였다. 즉 수용자들이 텔레프

레즌스의 경험에 어떤 요인이 영향을 미치는 텔레프레즌스이 경험은

어떠한 광고효과를 유발하는지를 알아보았다. 연구결과 관여도가 높고

소비자의 사용기술 정도가 높을수록 텔레프레즌스이 경험정도가 높아

졌으며, 텔레프레즌스의 경험은 웹사이트에 태도, 브랜드에 대한 태도,

80 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

재방문 의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

온라인 구전활동이 이슈가 되면서 인터넷을 통한 구전의 효과에

대한 연구도 등장하였다. 이은영과 이태민(2005)은 온라인 환경에서

구전커뮤니케이션의 정보특성을 분석하고 이것이 구전효과에 미치는

영향을 모델화하고자 하였다. 연구결과 온라인 구전의 특징으로 제시

한 정보의 동의성, 정보의 생생함, 커뮤니티 상호작용, 사용자 통제성은

온라인 구전 효과에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

또 소비자의 제품지식 수준에 따른 영향은 고지식집단과 저지식집단에

서 각각 다르게 나타나서 조절변인으로 소비자 지식이 매개함을 발견하

였다.

김지호, 김재휘, 박하철, 이장한(2006)은 아이 트래커를 이용해서

인터넷 광고의 효과를 연구하였다. 인터넷 포털 사이트에서 실제로

집행된 광고를 실험물로 선정하여 자극유형(텍스트/그림)과 부분적

겹침(있음/없음), 상대적 높이(상/중/하), 대조(강/중/약), 광고자극 내

대조(강/중/약),의 주효과 및 상호작용을 검증하였다. 연구결과, 광고제

시 유형, 대조, 광고자극 내 대조와 과제 탐색은 각각의 주효과와 상호작

용 효과가 모두 유의미하였으나, 부분적 겹침, 상대적 높이는 상호작용

만 유의미하게 나타났다.

인터넷 광고의 특징인 상호작용성과 맥락의 효과를 인터넷 광고

효과 연구에 적용한 연구도 등장하였다. 이근영, 김위근, 권상희(2007)

는 실험연구를 통해서 인터넷 광고에서 상호작용성과 맥락의 효과를

측정하였다. 연구결과 인터넷 광고의 상호작용성은 인터넷 광고 효과

에 커다란 영향을 미치는 중요한 변인으로 밝혀졌으며, 인지, 감정,

메시지 태도, 브랜드 태도, 구매의도 모두에서 상호작용성 기제가 포함

제1부. 서 론 ∙∙∙∙ 81

된 인터넷 광고가 그렇지 않은 인터넷 광고보다 더 긍정적인 반응을

도출하였다. 또 맥락도 소비자의 인지와 구매의도에 긍정적으로 영향

을 미쳤으며, 두 변인을 동시에 고려했을 때, 인터넷 광고 효과에 두

변인 모두 영향을 미치는 중요한 변인임을 알 수 있었다.

이상의 연구결과들을 종합해 보면 인터넷 광고의 효과는 배너광고에

대한 자발적인 노출여부가 매우 중요한 변수이며, 관여, 상호작용성,

사이트의 내용과 배너광고와의 적절성 등이 인터넷 광고의 효과에

영향을 미치는 변인들이라고 할 수 있다.

Part2 인터넷 2.0과 광고이론

제3장. 초기의 인터넷 광고 : AD 1.0

1. 인터넷 광고의 유형

2. 인터넷 광고의 특징

제4장 인터넷 광고의 새로운 패러다임 : AD 2.0

1. 웹 2.0

2. 마케팅 2.0

3. AD 2.0

제5장 웹 2.0 시대의 소비자 : 소비자 2.0

1. 네티즌에서 유비티즌으로

2. 수동적 소비자 1.0에서 참여 공유 개방의 소비자 2.0으로

84 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 3-1> 최초의 배너 광고

제3장. 초기의 인터넷 광고 : AD 1.0

1. 인터넷 광고의 유형

대중을 대상으로 클릭 기능을 포함한 최초의 배너 광고는 1994년

Hotwired에 게재된 AT&T의 광고였다(<그림 3-1> 참조).7)

배너 광고는 “다른 매체의 공간을 유료로 쓰는” 기존 (인쇄)광고의

정의에 충실한 광고 형태였다. 배너 광고는 display & impression 이라고

하는 기존 광고의 패러다임에서 크게 벗어나지 않았다. 즉 배너 광고는

신문광고와 마찬가지로 특정 매체를 통해 콘텐츠를 접하고자 하는

수용자에게 침입하는 광고이자, 동일한 메시지를 익명의 다수에게

일방적으로 전달하는 일대다(one-to-many)의 커뮤니케이션인 것이다.

그러나 배너 광고는 광고 노출에 그치는 것이 아니라 배너 광고를

7) http://thelongestlistofthelongeststuffatthelongestdomainnameatlonglast.com/first66. html 참조

Part 2. 인터넷 2.0과 광고이론

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 85

광고 콘텐츠

틈새광고

삽입광고 콘텐츠

Media Buys

선택형 Ad Platforms

배너광고

협찬광고

광고 웹사이트

하이퍼링크

통해 메시지를 접하고 관심이나 흥미가 있으면 클릭을 하여 하이퍼링크

된 웹사이트로 접속할 수 있다는 점에서 기존 신문광고와 다른 특성을

지니고 있다.

최초의 배너 광고 등장 이후, 다양한 형태의 인터넷 광고들이 등장하

였다. 특기할 사항은 전통적인 광고의 정의(다른 매체의 시간과 공간을

유료로 사는)에 부합하는 간접매체를 활용한 광고 외에 자체적으로

직접 매체를 운용하는 광고가 등장했다는 점이다.

Jupiter Communications(1997)는 인터넷 광고를 media buys, ad con-

tents, 선택형 ad platform의 세 가지로 분류하고 있다(<그림 3-2> 참조).

최환진(1999)은 인터넷 광고를 인터넷 마케팅 모델에 따라 집객수단,

광고콘텐츠, 후속마케팅의 세가지로 분류하였다(<그림 3-3> 참조).

<그림 3-2> Jupiter Communication에서 제시하는 인터넷 광고 모델

※ 출처 : Jupiter Communication. (1997). Banner & Beyond.

86 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 3-3> 인터넷 마케팅, 광고 모델

인터넷 사용자

인터넷

광고

다른

웹사이

트

다른

고지

수단

웹사이트

고객 데이터베이스

集客 수단

광고콘텐츠

후속마케팅Email, DM

고객DB확보고객DB에 근거한

컨텐츠 제공

배너광고

검색엔진

유즈넷 뉴스그룹

메일링리스트

전자구전

웹사이트

삽입광고콘텐트

협찬광고

틈새광고

이메일

chat

push ad

internet access

<광고 유형>

※ 출처 : 최환진. (1999). 인터넷 광고 - 이론과 전략, 나남출판

즉 상품과 웹사이트에 대해 알리고, 웹사이트로의 링크를 이끄는 집객

수단으로서의 협의의 인터넷 광고, 마케팅과 광고의 중심이 되는 광고

메시지를 전달하는 광고 콘텐츠로서의 웹사이트, 새로운 마케팅 패러

다임의 one to one 마케팅을 구현하기 위해 특정 타깃을 대상으로

전개하는 후속 마케팅 수단으로서의 광고 등이다.

McMillan(2007)은 207개의 논문을 리뷰하고, 인터넷 광고업계 사람

들과 인터뷰(188 sample 중 18%인 33명 응답)를 하여 location(직접/간접

매체)과 광고의 목적(노출, 정보제공, 상호작용, 거래) 등 두개의 차원으

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 87

<표 3-1> 인터넷 광고의 유형(McMillan 2007)

목적

매체간접매체 직접매체

노출

small-format ads(버튼, 하이퍼링크)

listing(온라인 디렉토리, SEO)유료 노출(검색엔진, 콘텐츠

스폰서십, 온라인게임 스폰서십, 웹사이트PPL)

스팸

정보제공

배너 광고외부에서 실증한 콘텐츠(리뷰, 랭킹, 뉴스 기사)

옵트인 메일e뉴스레터뉴스그룹e카드

소비자 추천게시판

직접적 상호작용 촉진

large-format ads(팝업, 팝언더, 틈새광고, 스트리밍 비디오와 같은

리치미디어)

브랜드 웹사이트채팅룸블로그

판타지 커뮤니티온라인게임웹캐스트

거래 촉진제휴 사이트

다른 형태의 embeded 콘텐츠(예 : 공동 등록)

e커머스(쇼핑사이트, 마이크로사이트) 통제된 직접

마케팅(취업게시판, 온라인 쿠폰, 온라인 경품, 쇼핑카트 프로모션)

※ 출처 : McMillan, S. J. (2007). Internet Advertising: One Face or Many? In Schumann, D. W. & Thorson, E. (Ed.), Internet Advertising Theory and Research(p. 20). New Jersey, Lawrence Erlbaun Associates.

로 인터넷 광고의 유형을 여덟 가지로 분류하였다(<표 3-1> 참조).

이러한 여러가지 인터넷 광고 유형 중에서 가장 보편적인 유형이라고

할 수 있는 디스플레이 광고, 이메일 광고, 검색 광고, 그리고 웹사이트

광고에 대해 자세히 살펴보자.

88 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

1) 디스플레이 광고

디스플레이 광고는 수동적인 수용자를 능동적으로 변화시켜 타깃

광고로 끌어들이기 위한 수단이라고 할 수 있다. 대부분의 매스미디어

광고와 마찬가지로 디스플레이 광고는 수용자가 보기를 원하던 원하지

않던 간에 웹사이트에 자동적으로 뜬다. 그리고 수용자가 흥미를 느껴

클릭하게 되면 타깃 광고인 웹사이트로 연결되게 되는 것이다. 따라서

인터넷 광고는 디스플레이 광고로부터 시작한다고 할 수 있다. 디스플

레이 광고는 작은 스페이스를 극복하여 사용자들의 눈길을 끌고, 클릭

을 유도할 수 있어야 한다.

디스플레이 광고는 인쇄 광고와 같이 페이지 기반의 광고로 웹페이지

를 정해진 규격으로 나눠 집행된다. 처음에는 작은 크기의 배너나

버튼으로 시작되었으나 점차 다양한 모양과 크기의 광고들이 나타나고

있다. 특히 광고 제작, 집행 기술의 발달과 브로드 밴드 보급에 따라

단순히 인쇄광고를 클릭할 수 있는 초기 형태에서 보다 풍부한 상호작용

체험을 제공해 주는 형태로 진화하고 있다.

디스플레이 광고의 가장 초보적인 형태는 전혀 움직임이 없이 글자와

그림을 표출하는 static banner이다. 그러나 최근의 대부분의 디스플레이

광고는 주의를 끌면서, 많은 정보를 제공하기 위해 글자와 그림이

움직이고 변환하는 animated banner의 형태를 띠고 있다. 보다 발전된

형태로 디스플레이 광고에서 사용자가 직접 상호작용을 할 수 있는

interactive banner도 등장하였다.

미국의 2005년 디스플레이 광고비는 24억 달러로 전체 인터넷 광고비

125억 달러의 19%를 차지하였다(IAB 2006).

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 89

<그림 3-4> 가장 보편적인 디스플레이 광고의 유형

728 x 90 IMU - (Leaderboard)

300 x 250 IMU - (Medium Rectangle)

468 x 60 IMU - (Full Banner)

160 x 600 IMU - (Wide Skyscraper)

※ 출처 : http://www.iab.net/standards/adunits.asp

디스플레이 광고의 사이즈는 만들기에 따라서 수천, 수만 가지가

가능하기 때문에, 각 웹사이트마다 다른 사이즈를 요구한다면 여러

사이트에 광고를 게재하기 위한 제작에 많은 비용과 시간이 소요될

것이다. 따라서 이러한 문제를 해소하고 광고 게재상의 효율성을 기하

기 위하여, 미국의 IAB(Interactive Advertising Bereau)는 rectangle(직사

각형)과 팝업, 배너와 버튼, 그리고 skyscraper 등 세가지 디스플레이

광고 유형을 규정하고 있다. 2006년 4월의 한 주간에 집행된 92,000개의

디스플레이 광고를 분석한 Nielson의 연구에 의하면 가장 보편적인

90 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

디스플레이 광고는 standard leaderboard(20%)로 나타났으며, 다음으로

medium rectangle(13%), full banner(10%), wide skyscraper(10%) 순이었다

(<그림 3-4> 참조). 이 외에 standard skyscraper, rectangle, large button,

small button, square button 등이 각각 4-5%를 차지한 것으로 나타났다

(Plummer 외 2007).

Dynamic Logic(2004)은 "AdReaction 3"연구를 통해 아홉가지 디스플

레이 광고 유형- 배너, rectangle, skyscraper, 동영상광고, 팝업과 팝언더,

팝인(페이지 사이에 노출되는 틈새광고 interstitials), out-of-frame광고

(페이지 안에서 움직여 다니는 애니메이션 광고)-에 대한 사용자의

선호도를 조사하였다. 이 연구에 의하면 사용자들이 가장 선호하는

광고 유형은 침입성이 가장 낮은 광고였다. 배너, skyscraper, 팝인 광고에

대한 긍정적인 응답이 가장 많았다(매우 긍정적이라는 응답과 약간

긍정적이라는 응답이 합쳐서 20% 정도). 반면 긍정적인 평가가 가장

낮은 광고는 침입성이 더 큰 광고 유형들, 즉 out-of-frame광고, 팝언더

광고, 팝업광고 등이었다(85%에서 90%의 응답자가 이들 광고에 대해

가장 낮게 평가했는데, 그중에서도 팝업광고에 대한 평가가 가장 낮았

다).

두 연구를 비교해 볼 때 사용자가 가장 긍정적인 평가를 하고 있는

광고 유형이 광고주에 의해 가장 많이 사용되고 있다는 것을 알 수

있다. 이는 광고주들이 그간의 경험을 통해 사용자에게 잘 수용되는

광고 유형을 알고 있기 때문이다. 그러나 사용자들이 선호하지 않는

광고 유형이라고 해서 전혀 효과가 없다는 의미는 아니다. 가장 비선호

되는 팝업광고라도 올바른 상황에 정확한 타깃 오디언스에게 잘 집행된

다면 소기의 효과를 거두고 있음을 여러 사례에서 발견할 수 있다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 91

디스플레이 광고의 효과에 영향을 미치는 크리에이티브 요소에는

어떠한 것들이 있을까? 혼잡스럽게 노출되지 않는(uncluttered) 배너

광고는 브랜드 인지나 상기를 높인다. 큰 로고나 반복적으로 제시되는

로고는 메시지나 제안을 명확하게 전한다. 큰 배너도 메시지를 명확히

전한다. 이 외에 사람 얼굴을 보여 주는 것도 소비자들이 광고제품이나

서비스에 대해 더 알고 싶게 만든다. 명확하고, 잘 보이고, 빠르게

이해되는 메시지가 효과적이다(Nielson//NetRatings 2006a).

CNET 네트워크(2006)는 1만7천명의 응답과 유형이나 메시지, 크리

에이티브 요소가 다른 200개의 광고 분석을 바탕으로 다음과 같은

가이드라인을 제시하였다.

* 강력한 이미지를 사용하라 : 크고 널찍한 사진을 담은 광고가 눈길을

끈다. 배경과 전경을 대조시켜라. 특히 검은 배경은 광고에서 3차원적

효과와 시각적 드라마를 느끼게 한다. 빨강, 파랑, 금색, 녹색 등 밝고

눈길을 끄는 색은 강한 영향을 준다. 사용자를 똑바로 쳐다보는 모델은

주목도를 높인다.

* 단순하게 만들라 : 가장 눈에 띄는 광고는 초점을 명확하게 전달하는

단순한 광고이다. 혼잡한 광고들은 사용자의 주의를 끌지 못하며, 지나

치게 흔들리고 화려하고 애니메이션을 써서 정신 사납게 하는 광고도

그러하다. 시각적 균형도 중요하다.

아울러 눈에 띄는 로고, 명확한 광고의 흐름, 광고 목표에 맞는 광고

유형 등도 광고 메시지를 효과적으로 전달하는데 기여한다.

92 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 3-5> 세 가지 웹페이지 eye tracking 연구의 히트 맵(heat map)

* 시선의 흐름을 따르라 : 움직임이나 애니메이션에 먼저 눈이 가고

다음에 카피를 보게 된다. 이러한 패턴을 잘 활용하여 광고를 만들라.

텍스트보다는 움직임이 눈길을 끈다,

* 각 광고 유니트의 강점을 파악하고 활용하라 : IAB의 standard medium

rectangle은 시각적으로 풍부한 그래픽과 움직임을 나타내는데 최상의

형태이다. leaderboard는 제품 이미지, 혜택, 특징, 가격 등 요점을 빠르게

잘 전달한다. skyscraper는 수직 형태의 이점을 잘 살려 사용자가 스크롤

하는데 따라서 메시지를 나타낼 수 있다. CNET 네트워크의 Kim Black은

브랜드 로고와 혜택을 나타내는 카피는 광고의 가장 위에 위치하거나

아래와 위에 동시에 노출시키는 것이 가장 효과적이라고 제안한다.

232명의 웹사용자가 수천의 웹페이지를 어떻게 보는가를 기록한

Nielsen(2006)의 eye tracking 연구에 의하면, 사용자들은 웹페이지를

F자 모양으로 보는 것으로 나타났다(<그림 3-5> 참조). 즉 위에서부터

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 93

두번 수평으로 보고 나서 수직으로 내려가는 모양인데 이러한 패턴은

여러 가지 다른 사이트를 보는데서도 일관되게 나타났다. F패턴은

사용자들이 읽는 것이 아니라 관심있는 단어 들-페이지의 첫번째 몇

단어들만을 훑어본다는 것을 나타낸다.

2) 이메일 광고

이메일은 대부분의 국민들이 사용하는 가장 중요한 커뮤니케이션

수단이 되었다. 한국인터넷진흥원이 펴낸 2007 상반기 정보화 실태

자료에 의하면 우리나라 인터넷 이용자의 82.1%가 이메일을 이용하고

있으며 월 1회 이상 이용하는 이메일 계정은 평균 1.7개로 나타났다.

특히 20대는 95%, 30대는 90%가 이메일을 이용하고 있다고 응답했다.

DoubleClick의 조사(2005)에 의하면 미국의 이메일 사용자의 90%가

하루에도 여러번 이메일을 체크하며 거의 반수가 늘 이메일을 사용하고

있다고 응답했다. 미국 소비자들은 일주일 평균 360개의 이메일을

받는다.

기업 입장에서 보면 이메일은 이제 소비자관계와 충성도를 높이는

전략적 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 이메일은 브랜드에 대한 정보

를 공유하고 이야기를 나누는 하나의 구전 수단이 되었다. 또한 이메일

은 강력한 구매영향자이다. 이메일 서비스 제공기업인 ReturnPath(200

6)는 조사대상자인 구매자의 95%가 이메일을 통해 제품 판매 웹사이트

로 접속하여 구매정보를 얻었다고 응답했다(Miller 2006).

2005년 미국의 전체 인터넷 광고비 125억 달러 중에서 이메일 광고는

10%에도 미치는 못하는 수준이다. 이메일 광고는 검색광고나 디스플레

94 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<표 3-2> 이메일의 유형과 특성

구분 스팸 메일 옵트아웃 메일 옵트인 메일

내용

- 대량발송- 수신자 무의미- 무허가 - 거부기능없음- 발신자 불명확- 사기성 제목

- 묵시적- 탈퇴 어려움- 스팸과 근접- 충성도 낮음- 고객유치쉬움- 퍼미션 메일

- 명시적- 탈퇴자유로움- 스팸과 거리멈- 충성도 높음- 고객유치힘듬- 퍼미션 메일

이 광고와 달리 제작, 발송 비용이 많이 들지 않는다. 그러나 많은

이메일 광고비가 제대로 집계되지 않고 있기 때문에 전체 이메일 광고비

규모는 훨씬 클 것으로 예상된다. 실제로 많은 기업의 여러 부서들이

자체적으로 이메일을 발송하고 있다(Beck 2006).

이메일은 크게 스팸 메일과 옵트인 메일, 그리고 옵트아웃 메일로

구분할 수 있다. 스팸 메일이 수신자의 허락 없이 일방적으로 대량

발송하는 메일이라면, 옵트인 메일은 수신에 동의한 특정 수신자들에

게만 보내는 메일을 말한다. 옵트아웃 메일은 스팸 메일과 마찬가지로

무작위로 대량 발송하지만 수신자가 수신 거부를 할 수 있는 기능을

제공하는 메일을 말한다(<표 3-2> 참조).

수신자들의 스팸 메일과 옵트인 메일에 대한 반응은 매우 다르다.

즉 자신이 수신을 동의한 옵트인 메일은 호의적으로 받아들이고 읽어

보는 사람이 많지만, 동의없이 불쑥 들어 온 스팸 메일에 대해서는

불쾌한 감정을 갖고 읽지 않고 지워버리는 사람이 많다(<그림 3-6>

참조). 이에 따라 옵트인 메일에 대한 클릭률은 다른 침입적인 인터넷

광고에 비해 훨씬 높은 것으로 나타났다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 95

<그림 3-6> 스팸 메일과 옵트인 메일에 대한 수신자들의 반응

★효과적인 이메일 광고

- 심플하고, 눈에 띄어야

- 쌍방향성 살려야

- 엔터테인먼트 강조

- 명확한 정보 전달

- 타깃을 명확히

- 호기심 유발 제목

- 애니메이션 사용

- 노출 횟수 조절

- 사용자에 인센티브 제공

MarketingSherpa(2006)에 의하면 이메일에 대한 반응율은 단계적으로

떨어지는 경향을 보였다. 즉 이메일을 보낸 후 처음 30일까지 반응율은

높지만 31일에서 60일 사이에 떨어지고 그 후 일정한 비율을 유지한다.

이러한 이유로 마케터는 처음 30일을 중시한다. OgilvyOne의 이메일

디렉터인 Jeanniey Mullen은 많은 연구에서 처음 세 번의 메일이 그

96 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

메일 주소의 평생 가치를 결정짓는 것으로 결론을 맺고 있다고 지적했

다. 특히 첫 번째 메일이 커뮤니케이션의 타입과 빈도에 대한 소비자의

기대를 설정하는데 결정적인 역할을 한다(Mullen 2006).

3) 검색 광고

온라인 검색은 매일 매일의 조사 연구 활동에서 대부분의 사람들이

의존하는 가장 중요한 수단이다(Nielsen//Net Ratings 2006b). 사람들은

검색을 통해 웹사이트를 찾거나 접속한다. 심지어 URL을 아는 경우에

도 그렇다. Pew(2005)의 조사에 의하면 검색은 이메일(77%)에 이어

인터넷 사용자들이 두 번째로 자주하는 행동이다(63%). 검색을 하는

사용자는 전체 인터넷 사용자의 80%에 달하고 있으며, 미국 인구의

51%를 점하고 있다(Pew 2005). eMarker는 미국의 검색인구가 2010년에

1억6천6백만명에 달할 것이며, 미국 인구의 56%에 이를 것이라고

전망하고 있다. 검색 인구의 증가와 더불어 검색 빈도도 더욱 늘어날

것으로 전망되고 있다(Hotchkiss 2006). Internet과 미국인 생활 프로젝트

연구에 의하면 모든 성인 인터넷 사용자의 60%가 매일 검색엔진을

사용하며(Pew 2005), 평균 하루 두번 검색을 하는 것으로 나타났다

(Fallows 2005).

검색이 온라인상에서 두 번째로 자주하는 활동이지만, 인터넷 사용

자들은 다른 활동에 비해 검색에 아주 적은 시간을 쓴 것으로 나타났다.

2005년 4/4분기의 인터넷 사용시간 중 검색 시간은 5% 미만이었다

(eMarketer 2006a). Pew(2005)의 조사에 의하면 사람들은 검색엔진에서

평균 6.4초만 머무르는 것으로 나타났다(Enquiro et al. 2005). 그 이유는

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 97

마치 패스트푸드와 같이 사람들이 검색 결과를 찾은 후, 그 내용을

보러 떠나기 때문이다.

대다수(55%)의 사람들이 검색을 하는 이유는 반은 중요한 일이고

반은 사소한 일이다(Fallows 2005). 검색을 하는 사람은 우리가 오프라인

에서도 그러하듯이 일을 하면서 즐거움도 추구하는 것이다. 검색엔진

마케터인 iProspect가 어느 검색 카테고리가 인기가 있는지 분석한

결과, 여행과 건강이 가장 인기있는 검색 주제였다. 반 수 이상이 뉴스와

정보 서비스 관련 검색을 했으며 반 정도가 오락 지향적인 사이트나

활동에 관련된 검색을 한 것으로 밝혀졌다. 소비자들은 개인적으로

적합한 정보를 찾기 때문에 검색하는 사람은 그가 찾는 것에 대해

항상 높은 수준의 흥미를 갖고 있으며, 최상의 결과를 빨리 찾고자

한다. 소비자는 검색 행동에서 주도적 역할을 하고자 하며, 다른 인터넷

광고와 달리 검색 광고에는 높은 수준의 의도를 갖고 상호작용을 한다

(Hotchkiss 2006).

2005년 검색 광고비는 51억 달러로 전체 인터넷 광고비 125억 달러의

41%를 차지하였다(IAB 2006b). eMarketer(2006b)는 검색광고비가 2010

년에 113억 달러에 달해 전체 인터넷 광고비 290억 달러의 40%를

차지할 것으로 전망하였다.

검색광고는 큰 기업 뿐 아니라 모든 규모의 기업이 집행할 수 있다

(eMarketer 2006h). 적은 예산으로도 검색 광고를 집행할 수 있기 때문에

지역검색광고도 활성화되고 있다.

유료 검색광고는 오프라인 광고에서는 불가능했던 측정가능성과

통제를 제공해 준다. 서버 로그 분석을 통해 사용된 키워드, 디스플레이

된 검색 내용과 클릭 및 행동 내역 등 세부적인 사항을 초단위로 알아낼

98 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

수 있다.

키워드 추적 회사인 OneStat(2005)에 의하면 검색자들이 사용하는

검색어가 점점 길어지고 있다. 한 단어 검색은 전체 검색의 1/5에

불과하며, 3/5는 두개나 세개의 단어로 이뤄진 구(phrase)를 사용하여

검색한다.

4) 웹사이트 광고

웹사이트는 세 가지 레벨의 광고 형태로 구분하여 볼 수 있다. bro-

chureware는 문자 그대로 기업이나 제품 소개 브로셔와 같이 기업이나

제품을 직접적으로 소개하는 가장 단순한 형태의 광고 유형이다. show

biz는 사용자들의 흥미를 끌 수 있는 오락적 요소나 특정 정보 내용을

웹사이트 내용에 포함하여 수용자들의 재방문을 유도하는 광고 유형을

말한다. utilitarian은 특정 마케팅 전략에 따라 예비 가입자 모집, 고객

불만 접수, 판촉 캠페인 등의 내용을 포함시킨 광고 유형을 말한다.

초기의 웹사이트는 주로 brochureware 형태였으나 오늘날에는 방문자

를 늘이고 직접 마케팅을 전개하기 위하여 대부분 show biz나 utilitarian

의 형태를 도입하고 있다.

전통적인 광고는 단순하고 표준화된 메시지를 수동적인 포획된 소비

자에게 보내는데 주력했다. 이러한 메시지는 전통적인 매스 미디어의

information push 상황에서 높은 침입성을 띄고 있었다. 그러나 수용자가

선택권과 통제권을 갖고 있는 information pull 상황에서 광고의 방식은

완전히 달라지게 된다. 광고주는 push 전략을 통해 작은 디스플레이

광고를 수용자에게 노출시킬 수는 있지만, 이것을 클릭하여 웹사이트

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 99

를 방문할지, 얼마나 오래 그 사이트에 머물지, 어느 부분을 볼지는

사용자에게 달려있기 때문이다.

따라서 웹사이트 광고의 주된 관심사는 사용자의 관심을 어떻게

끌고 유지하는가 하는 것이며 이를 위해 pull 전략을 쓰게 된다. 웹사이트

광고를 기획하는 출발점은 “어떻게 잠재 고객이 이 사이트를 방문하게

하고, 머물게 하고, 다시 방문하게 하도록 만드는가?”이다. 이를 위해서

는 웹사이트에 고객들의 관심을 유지시킬 수 있도록 가치를 제공하는

value-based 광고를 만들어야 한다. 각각의 고객 세그멘트는 다른 인센티

브와 가치 제안에 반응하기 때문에, value-based 광고의 개념은 개별

광고주가 특정 세그멘트에 초점을 맞춰, 이 세그멘트의 니즈와 원츠에

대해 많은 지식을 갖출 것을 요구한다. 광고주는 소구할 세그멘트와

그들의 선호를 확실히 알아야 할 것이며, 사용자들이 웹사이트를 능동

적으로 방문하고 싶도록 만들기 위해서 인터넷의 상호작용성을 잘

활용해야 한다.

고객을 위해 가치를 창조하는 방법은 informercial, advertainment,

구매 촉진 등 세 가지를 들 수 있다(Barker & Gronne, 1996).

(1) informercial

informercial이란 information과 commercisl의 합성어로 정보 제공형

광고를 말한다. 즉 여기서는 웹사이트를 통해 수용자들에게 유용한

제품 관련 정보를 제공하는 방법으로 고관여 제품에 적합하다. 특히

첨단 전자 제품과 같이 정보가 중요한 제품, 관련 정보가 급속히 변화하

는 제품에 적합한 방법이다.

100 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<표 3-3> 웹사이트에서 고객의 가치를 창조하는 세 가지 방법

Informercial Advertainment 구매 촉진

어떻게 가치가

창조되는가?

제품 관련 정보를 제공하여

독창적/혁신적 오락이나 비제품 관련

정보를 통해

거래, 주문 처리, 유통을 촉진하여

제품 속성반드시 고관여 제품,

가급적 정보가 중요한 제품

저관여 제품을 포함, 모든 제품에 사용 가능

특히 고관여 제품, 그러나 잘 시행된다면 저관여 제품도 가능. 통신 판매에 적합한

제품

어떤 사용자가

방문하는가?

주로 searcher, 특히 카테고리 니즈를 갖고 있는 사용자

주로 surfer주로 searcher, 특히 카테고리 니즈를 갖고

있는 사용자

주된 성공 요인

유용한 정보 제공(구체적,

업데이트, 고객의 입장에 맞는, 쉽게 접근할 수 있는

정보)

높은 오락적 가치 제공(컴피티션, 퀴즈,

게임, 흥미로운 비제품관련 정보)

구매를 촉진(선택 기회 증대, 다양성, 저가,

빠른 배달)

기업에 대한 이득

기업의 제품에 대한 긍정적 정보 제공, 고객 로열티 창출

기업 이미지와 기업의 제품에 대한 지식 개선

판매 증대, 거래 및 유통 비용 경감

(2) advertainment

advertainment란 advertising과 entertainment의 합성어로 오락적 요소

를 갖춘 광고를 말한다. 즉, 웹사이트를 꾸미는데 있어서 소비자를

즐겁게 만드는 비 제품 관련 내용에 초점을 맞추는 방법으로 저관여

제품에 적합한 전략이다.

(3) 구매 촉진

웹사이트상에서 주문, 지불, 때로 배송까지 통합하여 제공하는 방법이

다. 구매전 시용(trial)이 별로 중요하지 않은 제품에 적합하며, 저관여

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 101

제품에도 적용이 가능하다. 웹사이트에서 구매 촉진을 하기 위해서는

고객의 입장에서 전통적인 채널보다 쉽고, 빠르고, 싸게 구매할 수

있어야 할 것이다. 특히 지불문제에 대한 소비자 우려를 불식할 필요가

있다.

지금까지 살펴본 고객의 가치를 창조하는 방법을 정리하면 다음의

<표 3-3>과 같다. 이러한 세 가지 방법은 상호배타적인 것이 아니라,

여러 가지 형태로 통합되어 운영될 수 있을 것이다.

5) 과제 해결형 웹사이트

인터넷 마케팅 연구회(インタ-ネット マ-テイングケ연구회 1998)은

한 단계 더 나아가 소비자와 기업의 쌍방에 대하여 ‘과제 해결(solution)'

로서 이제까지의 수단으로서는 실현할 수 없었던 ‘새로운 부가가치’를

제공하는 웹사이트를 과제 해결(solution)형 웹사이트라고 칭하고 있다.

이들이 제시하는 solution형 웹사이트의 유형을 가치 창조의 방법에

따라 분류해 보면 다음의 <표 3-4>와 같이 나눠 볼 수 있다.

<표 3

-4>

과제 해

결형 웹

사이트의 유

형

가치 창

조 방

법웹사이트의

유형

소비자

기업(상

품)

어떤 소

비자?

어떤 solutio

n?

어떤 기

업(상

품)?

어떤 solutio

n?

inform

ecial

온라인

카탈로그

구입검토자

365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능원하는 정

보를 원

하는 만

큼복수의 기

업/상

품도 비

교 가

능

구입금액이 비

교적 높

고 구

입 검

토 기

간이 긴

상품(PC관련, 가전,

자동차, 부동산, 여행 등

)

필요로 하

는 사

람에게만 적

은 비

용으로 정

보 제

공 가

능, 잠재 고

객의 발

견, 상품의 인

기도 파

악

온라인

시뮬레이션

구입 검

토자

365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능창구 직

원없이 혼

자 대

응 가

능복수의 기

업/상

품도 비

교 가

능

금융 관

련 상

품(융

자, 보험, 주식 관

련)

창구 대

응 비

용의 절

감잠재 고

객의 발

견

온라인

고객서비스

구입자, 회원

고객(향

후 구

입

검토/희

망자)

365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능

고가 상

품, 금융 관

련 상

품, 여행

관련, 흥행 관

련, 점두 대

량 전

시형

상품, 선물 등

, 회원제 조

직 운

영

기업(카

드, 통신, 유통, 주유소 등

)

창구 대

응 비

용의 절

감고객 서

비스의 향

상재방문 촉

진으로 판

매 증

대소비자 동

향의 파

악

advertainment

온라인

오락서비스

잠재 목

표 고

객365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능비용 부

담없이 즐

길 수

있다

저가의 구

매 주

기가 짧

은 저

관여

제품, 젊은 층

대상 제

품, 브랜드

이미지가 중

요한 제

품

기업이나 브

랜드에 대

한 호

의적

인 이

미지 형

성

구매 촉

진

온라인

예약

구입 희

망자

(구입 검

토자)

365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능점두에 가

지 않

고 완

결싸고, 빠르다

여행 관

련, 흥행 관

련(항

공권, 열

차좌석, 호텔, 렌터카, 컨서트, 영

화 등

)

새로운 직

판 루

트로 판

매 증

대대리점에의 의

존도 저

하판매 비

용의 절

감고객 확

보도 가

능

온라인

판매

구입 희

망자

(구입 검

토자)

365일 2

4시간 언

제나 이

용 가

능자유롭게 검

색하여 구

입, 택배

보통의 선

물은 서

명 불

필요

싸고 빠

르다

점두 대량 전시형 상품. 선물,

spec 상품 등

(책, CD, 손목시계,

꽃, 명절, PC, 여행 등

)

새로운 직

판 루

트로 판

매 증

대판매 비

용의 절

감검색 등

고객 서

비스 향

상고객 확

보도 가

능

102 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 103

2. 인터넷 광고의 특징

1) 전통적 광고와 인터넷 광고의 특성 비교

전통적인 매스미디어 광고의 특징은 첫째, 표준화된 메시지를 많은

수용자들에게 일방적으로 보내는 원웨이 커뮤니케이션 방식을 취하고

있으며, 둘째, 매스 미디어의 일방적인 ‘information push'에 끼워 보내는

침입적인(intrusive) 광고로 수용자는 수동적인 노출을 하게 되어 광고에

관심이 매우 낮다. 셋째, 매스미디어의 높은 광고비 부담 때문에 긴

시간 노출이 불가능하며, 수용자 입장에서도 하나의 광고에 관심을

보이는 시간은 2초 내외의 짧은 시간이므로 짧은 노출동안 단순한

메시지밖에 전달할 수 없다. 넷째, 매스 미디어 광고는 이미지나 인지의

장기적 구축을 주목적으로 하여, 광고에 노출시키는 것만으로는 실제

판매로 연결시킬 수 없다(Barker & Gronne, 1996).

그러나 이에 비해 인터넷 광고는 능동적인 수용자와 쌍방적 커뮤니케

이션을 통한 상호 작용이 가능하며, 정보 제공에서 구매 행동까지

연결시킬 수 있다. 이두희(1995)는 인터넷 광고의 장점을 다음과 같이

정리하고 있다.

(1) 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 수단

하이퍼텍스트 방식을 이용해 사용자가 정보를 선택하여 열람할 수

있다. 광고주는 사용자의 반응을 신속히 알아볼 수 있고, 잠재고객과

다각적인 접촉을 할 수 있다. 특히 메시지 조회건수나 이용 시간 등을

확인하여 공중의 반응에 즉각적으로 대처할 수 있다. 소비자 입장에서

104 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

는 인터랙티브 특성을 사용하여 회원 등록, 상품 주문 등을 실시간으로

할 수 있고, 게시판, 방명록, 이메일 등을 활용해 직접 참여 할 수도

있다.

(2) 타깃 광고, 홍보가 가능

광고 홍보의 대상을 구분하여 개인 또는 표적 집단에 대한 접근을

할 수 있다. 상품을 필요로 하는 사람에게만 직접적으로 접근하는

직접 마케팅을 구사할 수 있고, 이슈에 관련된 공중을 선별하여 홍보

메시지를 보낼 수도 있다.

(3) 전세계 고객을 대상으로

인터넷은 국경이 없는 세계적 규모의 미디어이므로 전세계를 대상으

로 광고를 할 수 있다. 온라인 서점 아마존은 1994년 조그만 창고에서

시작하여, 지금은 세계적인 서점으로 도약했다.

(4) 정보 제공의 무제한성

인터넷상에서는 시간과 지면을 무제한으로 확보할 수 있다. 오히려

제공하는 방대한 정보 안에서 방문객의 흥미를 끌 수 있는 시각적인

요소나 원하는 것을 바로 찾을 수 있도록 하는 배려가 필요하다.

(5) 24시간 지속적으로

하루 종일 지속적으로 광고를 할 수 있고, 시간대가 다른 국가에서도

원하는 시간에 접속할 수 있다. 항공사의 경우 24시간 기후 변화에

따른 비행 스케줄 예약과 정보 제공을 하고 있다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 105

(6) 멀티미디어적 요소로 다양한 크리에이티브 창출 가능

텍스트, 그래픽 외에도 오디오, 비디오, 가상 현실(Virtual Reality)등을

이용하여 다양한 크리에이티브를 제공할 수 있다. 가상 광고 홍보

전시관을 만들어 가상 쇼핑이나 가상 체험을 제공할 수도 있다.

(7) 광고를 구매로까지 연결

웹사이트에서 제품 정보 제공은 물론 구매 신청을 받아 사이버 마케팅

을 전개할 수 있다. 생산자, 소비자 사이에 중간상이 필요 없으므로

일반 판매보다 저렴한 가격대를 형성할 수 있다.

(8) 정보의 갱신이 용이하고 신속

내용의 추가나 변경이 다른 기존 매체에 비해 쉽고 빠르며 비용이

적게 든다. 따라서 제품이나 기업의 상황변화에 따라 즉각 대응할

수 있다.

(9) 제작, 매체 비용이 상대적으로 저렴

타매체 광고에 비해 저렴한 비용으로 웹사이트를 구축하여 24시간

연중무휴로 광고를 할 수 있다. 프라임 타임의 TV 광고 1회 비용이면

유명 사이트에 배너 광고를 1개월 노출할 수 있을 정도로 광고비가

저렴하다.

(10) 효과 측정이 용이하여 과학적인 광고 가능

인터넷을 통해 소비자 정보를 입수하고 사용자의 이용 실태를 쉽게

파악할 수 있기 때문에 이러한 자료를 바탕으로 과학적인 광고는 물론

106 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

데이터 베이스 마케팅이나 직접 마케팅을 할 수도 있다.

McMillan(2007)은 인터넷 광고를 기존 광고와 비교하여 다음과 같이

설명하고 있다.

(1) 인터넷 광고는 효과의 위계를 압축

전통적으로 광고는 매체를 통해 위계의 커뮤니케이션 영역(인지,

태도)에 작용하고, 마케팅은 유통을 통해 상위의 행동 목표(구매, 브랜

드 로열티)에 작용한다. 인터넷 광고에서는 이러한 경계가 희미하거나

압축된다. 예를 들어 배너광고는 브랜드 인지도를 제고시키지만 클릭

을 통해 제품 판매로 연결시키기도 한다.

(2) 인터넷은 상호작용을 가능하게 하는 최초로 두루 보급된 소비자

매체

상호작용이란 쌍방향 커뮤니케이션, 메시지에 대한 사용자의 높은

수준의 관여나 통제, 커뮤니케이션의 적시성을 포함한다.

(3) 침입성이 낮다. 즉 사용자의 온라인 체험을 방해하지 않음

사용자는 인터넷 광고에 의해 침입을 받기 보다는 광고를 요청해야

한다. 예를 들어 배너나 하이퍼링크 등을 클릭해야 한다. 그러나 배너,

팝업, 팝언더, 틈새광고 등과 같은 일부 인터넷 광고 유형은 침입하는

광고 수단으로 성가심과 회피를 유발하기도 한다. 이 경우 TIVO의

경우처럼 팝업차단 도구와 같은 수단을 피해 어떻게 소비자들에게

판매 메시지를 전달하는가가 흥미로운 과제이다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 107

(4) 인터넷은 높은 수준의 개인화된 커뮤니케이션이 가능

1990년대에 일대일 마케팅, 관계 마케팅의 개념이 대두되었다. 인터

넷은 인터넷 사용 체험의 구조 속에 새로운 종류의 개인화를 구축할

수 있게 해 준다(예컨대 amazon.com). 개인화는 방문자로 하여금 온라인

스토어에서 가장 적합하고 어필하는 메시지를 보게 하고, 웹사이트나

구매에 대한 태도를 개선하는 등 긍정적 효과를 이끈다.

108 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

4장 인터넷 광고의 새로운 패러다임 : AD 2.0

1. 웹 2.0

웹 2.0은 미국 오라일리(O'Reilly)사가 개최한 미디어라이브 인터내셔

널 컨퍼런스의 브레인스토밍 세션에서 데일 도허티가 닷컴 붕괴 이후

살아남은 구글이나 아마존 같은 회사들의 공통점을 표현하는 말로

Web 2.0을 제안한 것으로부터 시작되었으며, 2004년 10월 제 1회 Web

2.0 Conference에서 처음 공식적으로 사용되었다.

기존의 웹이 공급자 위주로 정보의 형식적 쌍방향성에 그쳤다면,

웹 2.0은 사용자 중심으로 정보의 실질적인 쌍방향 교류를 강조하고

있다. 즉 웹 2.0은 사용자가 적극 참여하는 열린 공간으로서의 인터넷을

지향하고 있다. 2007 한국인터넷백서에서는 웹 2.0의 성격을 다음과

같이 세 가지로 정리하고 있다(한국인터넷진흥원, 2007).

첫째, 웹은 개방적이다. 웹 2.0은 모든 인터넷 환경에서 모든 사람들이

데이터를 사용할 수 있는 플랫폼을 제공한다. 즉, 이용자가 자신의

편의에 따라 콘텐츠를 웹사이트에 올리거나 서비스되는 모든 데이터를

자유롭게 이동 또는 수정하여 활용이 가능하도록 환경을 제공해 준다.

둘째, 공유를 위해 연결성이 향상되었다. 웹 2.0에서는 정보와 정보

간의 연결성 및 사람과 사람간의 사회적 연결성이 자연스럽게 강화되

었다.

셋째, 참여지향성 및 상호작용성이다. 웹 2.0에서 정보는 개인의

참여와 이용자간 상호작용에 의해 생성될 뿐만 아니라 이용자 집단의

능동적인 참여와 공유를 통해 새로운 가치를 창출한다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 109

<그림 4-1 > 웹 2.0의 개념

※ 출처 : http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html

<표 4-1 > 웹 1.0과 웹 2.0의 비교

구 분 웹 1.0 웹 2.0

기본 특징

미디어로서의 웹 플랫폼으로서의 웹

상호작용성이 낮은 정적인 웹 상호작용성이 높은 동적인 웹

기술중심 사람 중심

관리방식 하향식(Top Down) 상향식(Bottom Up)

커뮤니케이션 관계 사람과 기계 기계와 기계, 사람과 사람

정보 탐색 방법 검색과 브라우징 출판과 가입

콘텐츠 구조 문서, 페이지 꼬리표 달린 개체(Togged Objects)

애플리케이션 구조 폐쇄적, 독점적 개방적, 표준에 기반

기술적 특징 HTML, Active-X 등 XML, AJAX, Tagging, RSS 등

사례하이퍼링크 중심의 기존 웹 사이트

워키피디아, 야후(Fickr.com, del.icio.us), 이글루스 가든, 구글(Adsense, Google Map), 싸이월드(미니링) 등

※ 출처 : 한국인터넷진흥원. (2006). 2006 인터넷이슈리포트.

110 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

한편 O'Reilly(2005)는 웹 2.0의 특징을 다음과 같이 정의하고 있다8).

1) 웹은 플랫폼이다.

플랫폼화란 기존의 웹 서비스가 새로운 서비스의 기초가 될 수 있도

록 컨텐츠, 주요 기능 등을 feeding이나 API 형식으로 제공하는 것을

말한다.

2) 집단 지성을 활용한다.

사용자들이 개별적으로 가지고 있는 사진, 북마크, 지식 등의 컨텐츠

들을 제공할 수 있도록 유도하여 이들을 지속적으로 수집, 거대한

데이터베이스를 형성한다.

3) 데이터가 차별화의 열쇠다.

웹 20.에서는 어떤 데이터에 기반한 서비스이냐가 고객 선택에 차별

성을 준다.

4) 소프트웨어 배포 주기가 없다.

웹 2.0의 중요한 특징 중 하나는 소프트웨어가 서비스로서 제공되며,

지속적으로 업데이트된다.

5) 가볍고 단순하게 프로그래밍한다.

Web 2.0의 또 하나의 특징은 안정성이나 견고함보다는 가벼운 프로

8) 자세한 내용은 http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html을 참조할 것

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 111

그래밍 방식을 지향한다는 것이다.

6) 웹은 단일 디바이스(PC)를 넘어선 소프트웨어이다.

인터넷 애플리케이션을 접근하여 사용할 수 있는 디바이스는 PC뿐

만이 아니라 휴대용 단말기, 인터넷 서버 등의 다양한 디바이스를

포괄한다.

7) 사용자들에게 풍부한 사용자 경험을 제공한다.

Web 2.0에서는 다양한 애플리케이션 혹은 서비스가 다양한 디바이스

를 통해서 전달되는 풍부한 사용자 경험의 장터로 활용한다.

디지털 디바이스와 이동통신기술의 발전으로 웹 2.0과 더불어 모바

일 2.0 개념도 대두되고 있다. 모바일 2.0은 웹 2.0의 기본 개념과 원칙에

이동성, 개인성이라는 모바일의 특성이 부가된 것이다. 모바일 2.0에서

는 언제 어디서나 원하는 정보를 지금보다 훨씬 더 쉽게 얻을 수 있는

환경이 제공된다(김민석, 2007).

2. 마케팅 2.0

마케팅에서 매스미디어의 영향력이 감소하는 데 반해 인터넷의 영향

력은 급격히 증대되고 있다. 2007년 영국의 소비자들이 TV를 구입할

때 정보를 습득하는 주요 경로를 보면, 제품 리뷰 사이트(23%), 제조업체

사이트(20%), 가격비교 사이트(10%), 유통업체 사이트(9%), 포털 및

검색엔진(8%) 등 온라인 경로가 모두 상위에 랭크되었다. 이에 비해

112 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-2> 2007년 영국 소비자들이 TV 구입시 주요 정보습득 경로

※ 출처 : 제일기획. (2007a). Web 2.0시대 소비자 2.0 파헤치기.

매장 점원(8%), 광고(8%), 구전 및 주위추천(6%), 매장경험(6%) 등

오프라인 경로의 영향력은 상대적으로 낮았다. 제품 정보를 찾고 구매

의사 결정을 내리는 대부분의 시간을 인터넷에서 보내고 있는 것이다

(제일기획, 2007).

국내 소비자들도 이와 유사한 모습을 보인다. 2006년에 한국인터넷

진흥원에서 실시한 조사에 따르면 조사 대상의 80%가 상품 및 서비스

구매 시에 인터넷상에서 다른 사용자의 상품평과 이용후기, 댓글 등을

읽는 것으로 나타났다. 인터넷상의 이러한 상품평과 이용후기 등은

구매결정에 상당한 영향을 미치는데, 특히 여성(95.6%)과 20대(96.2%)

에서 그 영향 정도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이처럼 소비자들은

제품 구매를 할 때 오프라인보다 온라인에서 정보를 적극적으로 수집하

고 또한 이를 신뢰하며 실제 구매에도 많은 영향을 받고 있다.

이러한 변화에 따라 마케팅의 개념도 진화되고 있다. 기존의 마케팅

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 113

<표 4-2> 마케팅의 변화

마케팅 1.0 마케팅 2.0

주요 채널 매스미디어 쌍방향 온라인 채널

대상자 1:N(기업:다수의 소비자) N:N(다수의 소비자:다수의 소비자)

커뮤니케이션 방식

broadcast conversation

커뮤니케이션 목적

기업이 의도한 메시지 전달소비자 참여 통한 메시지 생산 확대

소비자간 커뮤니케이션 활성화

관리포인트 브랜드 인지도 브랜드 체험

※ 출처 : 장강일. (2007). ‘기업이 발가벗겨졌다’, LGad 웹진, 7-8월호. (http://www.lgad.co.kr/Webzine/070708/edition1.asp)

이 매스미디어 중심으로 이루어져왔다면, 이제는 웹을 중심으로 한

새로운 커뮤니케이션 공간이 확대되고 있다. 온라인 커뮤니티와 블로

그를 통해 제품에 대한 다양한 의견이 교환되고, 사용 후기 등이 구매결

정에 큰 영향력을 행사하고 있다. 이렇게 쌍방향 커뮤니케이션 채널의

비중이 커지고 소비자들의 참여가 확대되는 현상을 ‘마케팅 2.0’이라

일컫는다(장강일, 2007).

기존의 마케팅 활동은 다수의 소비자들에게 기업이 전달하고자 하는

메시지를 일방적으로 방송(Broadcast)하는 데 주력했다. 그러나 웹 2.0

시대에는 일방적인 메시지 전달이 아닌 쌍방향의 대화(Conversation)가

중요해졌다. 특히 ‘기업과 소비자와의 대화’보다도 ‘다수의 소비자들

사이에 자연스럽게 발생하는 커뮤니케이션’의 영향력이 더 커지고

있다. 이를 통해 소비자의 풍부한 브랜드 체험을 이끌어 내고자 하는

것이 마케팅 2.0의 요체이다.

114 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

3. AD 2.0

이러한 마케팅의 진화가 광고 분야에도 영향을 미치고 있다. 제일기

획에서 발표한 2006년 우리나라 총광고비를 보면 4대 매체의 광고비

비중은 전체의 60.1%로 매년 지속적으로 감소하고 있다(<표4-3> 참조).

그러나 인터넷 광고비는 현재 10% 대에 머물고 있지만 <그림 4-3>에서

보는 바와 같이 매년 두 자리 수의 고속 성장을 계속하고 있고, 인터넷

광고 비중 직접 매체를 통한 광고비는 광고비 통계에 포함되지 않는다는

점을 생각할 때 인터넷 광고의 역할과 비중은 더욱 커질 것이다.

최근 일본의 유력 광고회사 중 하나인 덴츠(電通)는 이러한 마케팅

커뮤니케이션 환경 변화에 부응하여 「격변하는 미디어 환경, 기업과

소비자 쌍방의 contact point의 다양화, 진화하는 소비자의 구매행동,

기업을 둘러싼 경쟁 환경의 변화를 포착하고 미래를 선취하는 차세대형

커뮤니케이션 플래닝시스템」인「IMC ver. 2.0」을 개발하기도 하였

다(강경수, 2006).

국내에서도 웹 2.0시대의 새로운 광고 조류에 대한 논의가 활발히

이뤄지고 있다. 2007 서울디지털포럼에서는 ‘광고 2.0 : 성공하는 전략과

실패하는 전략’이라는 주제의 세션이 열리기도 했는데, 이 자리에서

제일기획 사장인 김낙회(2007)는 AD 2.0을 기존의 AD 1.0과 비교하여

다음과 같이 정의하고 있다(<표 4-4> 참조). 즉 기존의 광고가 주의를

끌기 위한 것이었다면 AD 2.0은 소비자를 관여시키는 것을 목적으로

한다. 또한 기존의 광고가 시공간의 제약에 묶여 있는데 비해(특정

시간에 특정 장소에 있는 소비자에게만 광고를 노출 가능), AD 2.0은

시공간의 제약을 벗어나 소비자에게 언제 어디서나 광고 메시지를

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 115

<표 4-3> 2006년 부문별 총 광고비(단위 : 억원, %)

※ 출처 : 제일기획. (2007b). 사보 제일커뮤니케이션즈. (www.cheil.co.kr).

<그림 4-3> 인터넷 광고시장 규모(단위 : 억원, %)

※ 출처 : 한국인터넷진흥원. (2007). 2007 한국인터넷 백서.

116 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<표 4-5> 인터넷 광고 유형별 진화

유형진 화

AD1.0 → AD2.0

디스플레이 광고

static banner → animated banner → interactive banner → rich media → ?

광고 콘텐츠brochureware → 브랜드 체험, 오락, 구매 등 상호작용 기능, 동영상 → ?

검색 광고 검색어 등록 → CPM → CPC → SEO → ?

이메일 광고 스팸메일 → opt-in mail, opt-out mail → email 2.0 → ?

<표 4-4> AD 1.0과 AD 2.0비교

※ 출처 : 김낙회. (2007). AD 2.0, 서울디지털포럼 발표자료. (http://sdf.sbs.co.kr/)

노출시킬 수 있다. 또한 기존의 광고가 익명의 대중에게 광고 정보를

일방적으로 전달하는데 그치는게 비해, AD 2.0은 소비자 개개인과

상호작용을 통해 컨텐츠를 공유한다. 이를 통해 소비자는 제품이나

서비스에 대한 풍부한 체험을 하게 된다.

그럼 지금부터 인터넷 광고의 대표적인 유형들인 디스플레이 광고,

광고 콘텐츠, 검색 광고, 이메일 광고 등을 중심으로 웹 2.0 시대를

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 117

맞아 인터넷 광고가 어떻게 진화하고 있는지 살펴보자. AD 1.0에서

AD 2.0으로의 진화는 다음의 <표 4-5>과 같이 각 인터넷 광고 유형별로

각기 다른 연속선상에서 이뤄진다고 할 수 있다.

1) 디스플레이 광고 2.0

디스플레이 광고는 초기의 static banner에서 animated banner, 그리고

interactive banner로 발전해 왔으며, 이제 브로그밴드의 보급을 계기로

리치미디어로 진화하고 있다.

특히 플래시(Flash), 자바(Java), 다이내믹 HTML(dHTML), 애니메이

션, 스트리밍 미디어 등의 소프트웨어가 사용자들에게 리치미디어의

체험을 가능하게 하고 있다. 리치미디어도 매우 다양한 모양과 사이즈,

실행 방법 등을 보인다. 더블클릭은 리치미디어를 다음과 같이 다섯

가지로 분류하고 있다(Bruner & Gluck 2005).

(1) in-page : 웹 페이지에 내장된(embedded) 게임, 애니메이션, 비디오,

등록양식, 인터랙티브 마케팅 브로셔 등

(2) expandable : 마우스를 올리거나 클릭하면 크기가 커지는 광고

(3) floating : 다양한 형태와 크기로 웹페이지 위를 움직여 다니는

광고

(4) pop-ups : 새로 열리는 창위에 뜨는 작은 브라우저 창

(5) transitionals : 사용자가 클릭함에 따라 한 페이지에서 다음 페이지로

넘어가는 사이에 나타나는 광고

118 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-4> 네이버 확장형 광고(expandable)

※ 출처 : nhn 광고안내, http://ad.nhncorp.com/

애니메이션, 시청각 요소 등으로 인해 리치미디어는 사용자들의

눈길을 더 끄는 것으로 나타나고 있다. 리치미디어 회사인 Eyeblaster의

조사(2005)에 따르면 리치미디어의 상호작용율은 평균 5.5%, 클릭률은

1.7%로 일반적인 배너(상호작용율과 클릭률 각각 0.25%)에 비해 훨씬

높았다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 119

<그림 4-5> 리치미디어 노출 효과

※ 출처 : DoubleClick. (2003). "Rich Media: What? Where? Why?."

Latzman과 Ryan(2003)이 800개 이상의 캠페인에 대해 88만명 이상의

응답자에게 통제그룹에 대비하여 리치미디어 노출 효과를 조사했다.

조사 결과 단 한번의 리치미디어 노출이 모든 브랜드 관련 지수를

평균 3% 올렸다(통제그룹 39%). 인지와 연상은 각각 5%가 올라갔으며,

설득은 2%가 올라갔다(그림 4-5 참조). 2005년에 이뤄진 더블클릭의

연구에서도 리치미디어의 효과가 입증되었다(Bruner & Gluck 2005).

리치미디어 기술의 진보에 따라 사용자에게 통제권을 주고, 사용자

개인의 흥미에 부응하는 개인화를 하고, 광고 안에서 정보를 요청하고

직접 메시지를 보낼 수 있는 매우 인터랙티브한 광고들이 나타나고

있다.

동영상광고는 동영상 시작전 광고(preroll ads)과 시작후 광고(postroll

120 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

ads)로 시작되었지만, 최근에는 리치미디어 광고 중에 내장된 형태로

많이 나타나고 있다. 리치미디어에 내장된 동영상 광고는 별도의 플레

이어를 작동하지 않아도 되면서 쉽게 효과를 측정할 수 있고, 집행

조건이 유연하다.

동영상 광고는 다른 정적인 온라인광고들에 비해 효과가 큰 것으로

나타났다. Dynamic Logic이 전통적인 온라인 광고들(리더보드나 스카

이스크래퍼)의 복수 노출과 동영상 광고 1회 노출이 브랜드 인지도에

미치는 효과를 비교해 보았다(Maddox 2005). 그 결과 동영상 광고에

1회 노출된 그룹은 브랜드 인지도가 10% 상승한 것으로 나타났다.

스카이스크래퍼는 6회 노출에 의해 8%가 올라갔으며, 리더보드는

10번 노출에 의해 6%가 올라갔다. 메시지 연상, 브랜드 호의도, 구매

의도도 올라갔다.

동영상광고가 브랜딩에 미치는 영향을 알아보기 위해 Dynamic

Logic이 여러 제품 카테고리의 108개의 다른 동영상 광고의 효과에

대해 12만 5천명을 대상으로 조사하였다. 가장 효과적인 광고는 브랜드

인지도를 38%까지 올렸다. 반면 가장 효과가 낮은 광고는 인지도를

겨우 약간 올리는 정도였다. 가장 효과적인 동영상 광고의 공통점을

보면, 브랜드가 크리에이티브 요소의 중심에 있었고, 웹의 상호작용

기능이 브랜드에 대한 정보를 더 얻기 위해 링크를 제공하는데 활용되었

다. 또한 온라인 광고는 오프라인 광고와 연계되어 집행되었다(Klaassen

2007).

성공적인 동영상 광고 사례 몇 가지를 살펴보자.

2007년 칸국제광고제에서 사이버부문 그랑프리와 필름 부문 그랑프

리를 함께 수상한 화제작인 유니레버 캐나다의 도브(Dove) 진화

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 121

<그림 4-6> 유니레버 캐나다의 도브(Dove) 진화(evolution) 동영상 광고

(evolution) 동영상 광고. 1분 14초 길이의 이 바이럴 동영상은 평범한

외모의 여성이 화장과 조명, 포토샵 등의 ‘작업’을 통해 매우 아름다운

빌보드 광고 모델로 변신하는 과정을 보여 줌으로써 아름다움의 신화를

해체하고 있다. “아름다움에 대한 우리의 지각이 왜곡되어 있다는

것은 이상한 일이 아니다”라는 멘트로 마무리하고 있는 이 동영상은

캐나다에서 열리는 도브 자부심(Self-Esteem) 워크숍을 프로모션하고

Self-Esteem Fund에 대한 인지도를 높이기 위한 것이었다. 캐나다의

122 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-7> 에코의 스틸 프리 웹사이트(http://www.stillfree.com/)

오길비 & 매더 토론토가 제작한 이 동영상이 세계 최대의 동영상

사이트인 유튜브(www.youtube.com)에 공개된 이후 3천만 회 이상 시청

되었으며, 이를 본 뜬 여러 가지의 패러디 동영상이 등장하는 등 많은

화제를 불러 일으켜 바이럴 동영상으로서 큰 성공을 거두었다.

2006년 4월 뉴욕시가 낙서규제 조항을 발표 한 후 어느 날, 정체모를

두 청년이 차를 타고 미 대통령 전용기인 에어포스원이 있는 워싱턴

외곽 앤드류 공군기지로 향한다. 철망을 넘은 청년들은 비행기로 다가

가 엔진 부분에 ‘STILL FREE’를 써놓고 달아난다. 이 동영상이 인터넷

에 올라오자. 삽시간에 3,000만 명 가까이 이 동영상을 보게 되었고,

각종 뉴스 매체에 소개되었다. 그러나 이 동영상은 ‘에코’라는 남성

패션브랜드를 알리기 위해 제작된 작품으로 ‘still free’는 바로 그 브랜드

의 슬로건이었다. 뉴욕시는 이 동영상이 사실이 아니라고 공식 해명을

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 123

해야 했다. 뉴욕의 Droga5가 제작해 인터넷에 올린 이 2분짜리 동영상은

2006년 칸국제광고제에서 사이버 부문 그랑프리를 수상했다.

BMW는 대부분의 고객들이 구매 전에 자동차회사의 웹사이트를 방문

한다는 구매 행태조사 결과를 참고하여 인터넷상에서 캠페인을 전개하

였다. 2001년-2002년 사이에 <The Hire>라는 이름이 붙여진 8편의 단편영

화 동영상을 웹사이트에 올린 것. 이 단편영화 동영상을 제작한 감독들의

면모도 화려하기 그지없다. 이를테면 <해피투게더> <중경삼림> <타락

천사> 등으로 유명한 왕가위 감독, <음식남녀> <와호장룡> <센스앤

센서빌리티>의 리안감독, <스내치>로 스타덤에 오른 가이 리치, <로닌>

을 만든 거장감독 존 프랑켄하이머 등. 샤프한 마스크의 액션스타 클라이

브 오언이 모든 영화에 고용된 직업운전사로 등장한다.

각 동영상은 평균 6∼8분 정도 분량인데 상영시간의 반 정도는 차의

성능묘사에 할애하고 있다. 급가속 능력이나 제동 능력, 핸들링 등등의

주행성능뿐만 아니라 계기판이나 수동기어, 액셀러레이터와 브레이크

페달의 모습까지도 세세하게 보여주고 있다. ‘최후의 승용차’(Ultimate

Driving Machine)라는 BMW의 일관된 브랜드 이미지를 동영상을 통해

전략적으로 보여 주는 것이다. 이 단편영화들은 동시에 TV-CM으로도

방송되었고 Bravo나 IFC(Independent Film Channel)와 같은 미국의 케이

블TV 채널을 통해서도 방영되었다.

그 중 한편인 <Star>는 팝의 여왕 마돈나가 주인공이고 그녀의 남편

가이 리치가 감독했다. 강퍅한 성격의 소유자인 마돈나가 매니저의

뺨을 갈기는 장면으로 단편영화는 시작된다. 그녀는 자신을 기다리고

있는 리무진 대신 정체 모를 운전사가 앉아 있는 BMW 승용차에 마시던

커피를 든 채 올라탄다. 운전사는 그녀의 매니저로부터 비밀리에 고용

124 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-8> BMW의 동영상 광고 웹사이트(www.bmwfilms.com, 현재는 폐쇄됨)

된 사람으로, 천방지축인 마돈나에게 본때를 보여주라는 부탁을 받고

있다. 뒤를 쫓는 경호원들을 따돌릴 것을 요구하는 마돈나. 운전사는

BMW의 성능을 최대한 이용하여 도심의 한복판을 질주한다. 레이스카

처럼 속력을 내는 차 속에서 그녀는 중심을 잡지 못하고 이리저리

뒹군다. BMW는 급제동을 하면서 목적지에 도착하고, 이때 마돈나는

차에서 튕겨나와 카펫 위로 나가떨어진다. 포토라인에 서 있던 사진기

자들이 땅 바닥을 뒹구는 그녀를 향해 마구 플래시를 터트리고….

마돈나는 커피에 얼룩진 바지를 내려다보며 울음을 터뜨린다.

이 동영상들은 인터넷에 올려진지 4개월 만에 1,100만 명이 보았으며,

2005년 말까지 4년간 1억 명이 넘게 보았다. 이 동영상들을 보기 위해

200여만 명이 웹사이트에 회원등록을 했으며 많은 회원가입자들이

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 125

<그림 4-9> 아디다스의 impossible is nothing 웹사이트

(http://www.adidas.com/)

전자구전을 통해 그들의 친구나 가족들에게 이 사이트를 알렸다. 이에

힘입어 BMW의 2001년 매출은 전년대비 12%가 증가했다.

아디다스의 ‘Impossible is Nothing’ 캠페인은 2004년에 시작된 이후로

올해 4년째를 맞고 있다. 그런데 올해부터는 캠페인의 중심이 인터넷으

로 이동했다. 유명 스포츠 스타들이 역경을 이겨낸 이야기를 타깃인

젊은 층에 충분히 전달하고 바이럴로 연결시키기 위해서는 인터넷이

적격이라고 판단했기 때문이다. 1998년 프랑스 월드컵 아르헨티나와의

16강전에서 레드카드를 받고 퇴장 당한 후 3년 반 동안 온갖 비난과

살해 협박까지 시달리던 데이비드 베컴, 40경기 동안 벤치를 지키며

0점짜리 선수 취급을 받았던 길버트 아레나스. 너무 키가 크는 바람에

체조선수의 꿈을 포기해야 했던 옐레나 이산바예바. 이와 반대로 169센

티미터, 세계 최단신 축구선수 리오넬 메시에 이르기까지 세계적 스포

126 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-10> 소설 넥스트 동영상 광고

츠 스타들이 불가능이란 벽에 부딪혔다가 극복한 이야기가 1분짜리

동영상으로 제작되어 큰 반향을 일으키고 있다. 이 동영상 캠페인이

계속되면서 아디다스 브랜드 이미지도 계속 상승하고 있다.

2006년 발간된 마이클 크라이튼의 소설,『넥스트(Next)』를 홍보하

기 위한 하퍼콜린스 출판사의 동영상 광고도 기발하다. 유전자(gene)를

둘러싸고 벌어지는 이야기를 담은 이 소설을 홍보하기 위해 하퍼콜린스

출판사는 유전자를 연구하는 가상의 회사 '넥스트젠코드(Nextgencode)'

의 동영상 광고를 제작해 유튜브에 올렸다. 이 동영상 광고는 두 가지로,

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 127

<그림 4-11> 디젤의 ‘HEIDIES 15 MB OF FAME’ 웹사이트(www.diesel.com)

그 중 하나는 'Losing Blonde' 즉, 순수한 금발머리는 200년 후면 소멸될

것으로 보이지만, 금발머리를 유전자를 보유하고 있는 '넥스트젠코드'

회사가 있는 한 금발머리는 결코 소멸되지 않을 것이라는 메시지를

담고 있다. 단순하게 책을 소개하는 광고보다 책의 메시지를 좀 더

생생하게 전달할 수 있는 독특하고 재미있는 동영상 광고를 활용한

덕분에 이 책은 수많은 언론의 스포트라이트를 받아 출간 이후 서점가에

서 큰 반향을 일으켰다.

2) 광고 콘텐츠 2.0

웹사이트를 통해 사용자들과 상호작용을 함으로써 브랜드 체험을

공유하고 전자구전 효과를 노리는 다양한 캠페인들이 전개되고 있다.

몇 가지 사례를 살펴보자.

128 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

두 명의 멋진, 그러나 유명해지고 싶다는 허황된 욕망에 사로잡힌

두 여성들(The Heidies)이 디젤(Diesel)의 미발매 신상품 속옷 콜렉션을

훔치고 남성판매원을 납치하여 호텔방에 감금한다. 그녀들은 그들이

하는 모습을 세계에 보여 주기 위해 diesel.com을 해킹해 인질극(?)을

전세계에 생중계한다. 5일간 24시간 내내 속옷만 입고 난장판을 벌이는

자신들과 인질의 모습을 카메라 6대로 스트리밍하고, 즉석에서 찍은

사진을 업로드하기도 하며, 방문자들과 채팅을 하는 등. 이들의 엽기적

인 행동을 담은 동영상은 유튜브 등 여러 웹사이트를 통해 퍼져 나갔고,

전 세계에서 팬들이 생겨났다. 이 이벤트가 끝난 후에도 myspace.com에

서는 두 여성들이 팬들과 대화를 나누고 있다.

2007년 칸국제광고제 사이버부문에서 그랑프리를 수상한 이 작품은

스웨덴 FARFAR 스톡홀름이 의류회사 디젤의 새로운 속옷 콜렉션

론칭을 위해 제작한 ‘HEIDIES 15 MB OF FAME’ 웹사이트이다.

2004년 초, 패스트푸드 업체인 버거킹(Burger King)은 젊은 남성들이

TV를 보는 시간을 줄이고 상대적으로 인터넷을 활용하는 시간이 늘어

나고 있다는 조사 결과를 보고 인터넷을 중심으로 신제품의 캠페인을

전개하기로 하였다. 즉 버거킹은 자사의 신제품인 텐더크리스프

(TenderCrisp) 치킨 샌드위치를 소개하기 위해 별도의 웹사이트를 개설

하고 사용자들이 상호 작용 체험을 할 수 있도록 하였다.

버거킹이 개설한 ‘복종하는 닭’ 캠페인 사이트(www.subservientchic-

ken.com)에서 특정 명령어(run, play, die, fly 등)를 입력하면 복종하는

닭은 그 명령에 복종하여 갖가지 행동을 보여준다. 이러한 상호작용적

재미는 네트즌들의 폭발적인 관심과 함께 놀이거리로 등장했으며,

'TELL A FRIEND' 기능을 통해 사이버 입소문이 퍼지게 되었다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 129

<그림 4-12> 버거킹 ‘복종하는 닭’캠페인 사이트

(www.subservientchicken.com)

버거킹은 2004년 4월 7일 단 20명에게만 이 사이트가 개설되었다는

사실을 살짝 알렸다. 그런데 불과 1주일 만에 약 4600만회, 3주가 지났을

때는 약 1억4300만회에 이르는 경이적인 방문횟수를 기록했다. 방문자

들이 이 웹사이트에 머무는 시간은 개인당 평균 6~7분 정도로 일반

TV광고 시간의 약 25~30배에 달한 것으로 나타났다.

호주의 군소 맥주회사 브루토피아(Brewtopia)는 2002년 차별화된

주문생산 부티크 맥주를 발매하기 전 13주에 걸쳐 바이럴 캠페인을

실시하였다. 브루토피아는 웹사이트를 구축하고 이메일을 보내 맥주의

이름과 맛, 로고, 맥주병과 패키지 디자인, 판매 장소 등 맥주 개발과

마케팅에 관한 13개의 주제에 대해 투표를 하도록 하였다. 투표 결과는

130 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-13> 호주 맥주회사 브루토피아(Brewtopia) 웹사이트

(http://brewtopia.com.au/)

<그림 4-14> 독일 condomi 웹사이트(http://www.condomi.com/)

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 131

즉시 발표하고 생산과 마케팅에 바로 반영하였다. 이러한 과정을 통해

회원 수가 기하급수적으로 증가했다.

독일의 콘돔회사 콘도미(condomi)는 2002년부터 2003년까지 영국에

진출하면서 입소문을 내기 위한 PR 캠페인을 전개하였다. 캠페인은

온라인상에서 남성의 ‘크기’를 추정하는 서비스를 제공한 것이었다.

Size Him Up이라는 이름의 재미있는 웹사이트에서 온라인 툴을 통해

손, 발, 코 크기를 입력하면, 추정 ‘크기’를 알려 주고 condomi 제품

중 가장 적당한 제품을 추천해 주었다. 웹사이트는 전자 입소문을

통해 많은 네티즌들에게 알려졌는데, 특히 언론에 기사화되면서 폭발

적인 인기를 끌었다. 기사에서는 온라인 툴을 이용해 유명인들의 ‘크기’

를 추정하고 재미있는 비교표를 싣기도 하였다.

3) 검색 광고 2.0

검색 광고는 초기에 검색엔진에 브랜드를 무료로 등록하는 것에서

비롯되었다. 이후 일정기간 특정 키워드에 대한 검색결과로 표출되게

하는 CPM(cost-per-millennium) 광고를 거쳐 다양한 형태의 검색 광고

기법이 개발되었다. 검색광고는 다시 세 가지 유형으로 이뤄진다

(Plummer 외, 2007).

(1) 유료 검색 광고 : Search Engine Marketing Professional Organization

(SEMPO)는 이러한 광고를 "Google AdWords와 같은 프로그램을 통해

검색엔진에 키워드 검색결과로 나올 것을 목표로 하는 텍스트 광고로,

paid placement, pay-per-click(PPC), cost-per-click(CPC)광고 라고 부르기

132 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-15> 네이버 CPC 광고(www.naver.com)

도 한다"고 정의했다.

(2) 맥락에 맞게 표출되는 검색 광고 : SEMPO는 이러한 광고를

"Google AdSense와 같은 프로그램을 통해 뉴스 기사와 블로그와 같은

웹페이지에 글의 주제에 맞게 노출되는 광고"라고 정의하고 있다.

(3) 유료 포함(paid inclusion) : SEMPO에 의하면 검색엔진이나 유사한

사이트(디렉토리, 가격비교사이트 등)에 일정 비용을 지불하여 그 웹사

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 133

<그림 4-16> 구글 애드센스(www.google.com)

이트나 웹페이지의 서비스 디렉토리에 포함되도록 하는 것을 말한다.

유료 포함은 최적화되어 자연스럽게 노출되는 결과안에서 적합한 자리

에 나타날 수 있다.

이외에도 검색엔진최적화(search engine optimization; SEO)가 새롭게

각광받고 있다.

SEO는 웹사이트나 웹페이지를 개선하여 검색엔진에 등재됨으로써

특정 검색 주제에 결과로서 좋은 위치에 나타나게 하는 것을 말한다.

SEO는 PPC광고에 비해 비용이 적게 들고, 클릭률이 높으며, 소비자들

이 유료 검색 결과를 평가하기 위해 자연 검색 결과를 사용하고, 유료광

고보다 전환율이 높다는 장점이 있다.

134 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 4-17> yes24의 주문상품 발송안내 이메일

4) 이메일광고 2.0

이메일 광고는 스팸 메일을 중심으로 발전했지만, 스팸 메일에 대한

사용자의 회피 행동과, 스팸 메일을 차단하는 다양한 기술의 등장에

따라 고객의 퍼미션을 받고 이메일을 보내는 옵트인 메일로 무게 중심이

옮겨가고 있다. 또한 이메일 광고는 텍스트 위주에서 그래픽과 동영상

을 첨부한 멀티미디어 메일로 진화하고 있다.

특히 고객 DB가 구축되어 가면서 이메일은 고객 관계 관리의 중요한

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 135

<그림 4-18> GS이솝의 할인쿠폰 이메일

수단으로 자리잡고 있다. Jupiter Research(2006)는 광고주들이 2010년에

가서 고객 유지 프로그램 전체 예산의 반 정도를 이메일 광고에 쓰게

될 것이라고 예상했다. 이메일 광고의 근본적인 목적은 고객과의 관계

를 높이고 이탈 고객을 되찾아 오는 것이라고 David Hallernam은 말했다

(eMarketer 2006).

이메일은 브랜딩과 직접반응 채널의 두 가지 역할을 한다. 이메일

쿠폰은 효과적인 구매 인센티브로 미국 온라인 구매자의 3/4이 온라인

쿠폰을 사용했으며, 60%에 이르는 소비자가 오프라인 점포에서 온라인

136 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

쿠폰을 사용했다. 또한 구매 후에 소비자는 주문 확인과 발송 확인

메일을 받기를 기대한다. DoubleClick의 조사에 의하면 소비자들은

구매 후에 연관 상품 추천이나 회원우대 프로그램 안내, 경품 제공

등을 기대한다고 한다(Anfuso 2004).

좋은 이메일 광고는 쌍방향 커뮤니케이션을 하는 것이다. 고객과

기업은 피드백을 통해 서로에 대한 이해를 계속 높여가야 한다. 이때

통제권은 고객의 몫이므로 이메일은 고객의 시각에 충실해야 한다.

이를 위해 고객 DB를 활용하여 목표 고객에게 특화된 이메일을 발송하

여 한다. 특별 인센티브 프로모션으로 고객을 유치하고, 구매이력에

관련된 제품을 추천하며, 반복구매를 이끌 수 있도록 로열티프로그램

을 활용하여야 한다. 궁극적으로 이메일 광고는 고객과의 관계 향상에

기여하여야 한다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 137

<그림 5-1> 인터넷 이용률 및 이용자수 변화 추이(%, 천명)

제5장 웹 2.0 시대의 소비자 : 소비자 2.0

1. 네티즌에서 유비티즌으로

1) 인터넷 이용 실태(한국인터넷진흥원 2007)

전세계 인터넷 이용자수가 10억명을 넘어선 가운데, 우리나라의

인터넷 이용자수도 3천4백만명을 넘어서 만 6세 이상 인구의 인터넷

이용률이 75.5%에 달하게 되었다.

성별로 보면 남성의 인터넷 이용률이 81.1%인데 비해, 여성은 69.9%

로 아직도 남성의 인터넷 이용률이 높게 나타났다. 연령별로 보면30대

까지는 90% 이상의 높은 이용률을 보이는데 비해, 40대는 70%대,

50대는 40%대, 60대 이상은 10%대로 연령대가 높아짐에 따라 인터넷

이용률은 급격히 낮아지고 있다. 그러나 1년전에 비해 40~50대의 인터

넷 이용률은 각각 6.8%, 8.1% 증가해 이러한 연령별 격차가 점차 해소되

고 있음을 보여주고 있다.

138 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림5-3> 직업별 인터넷이용률(%)

<그림 5-2> 연령별 인터넷이용률(%)

직업별로 보면 전문/관리직과 사무직, 학생의 이용률이 거의 100%에

육박할 정도로 높은데 비해, 서비스/판매직은 70% 대, 주부는 60%대,

생산관련직은 50%대로 상대적으로 낮았다.

다른 변인에 비해 학력에 따른 인터넷 이용률의 격차가 가장 심했다.

대졸 이상은 90%대 인데 비해, 고졸은 70%대, 중졸은 30%대, 초졸

이하는 10%대로 큰 차이를 보이고 있다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 139

<그림 5-5> 주평균 인터넷 이용 시간(%)

<그림 5-6> 인터넷 이용 장소(복수응답, %)

<그림 5-4> 학력별 인터넷이용률(%)

인터넷 이용자의 주 평균 이용시간은 13.7시간으로 나타났는데, 7~14

시간을 이용하는 사람이 26.5%, 14~21시간 이용자가 21.5%, 21~35시간

이용자가 15.9%, 3~7시간 이용자가 13.1% 순이었다.

140 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림5-7> 인터넷 접속 기기(복수응답, %)

<그림 5-8> 인터넷 이용 목적(복수응답, %)

인터넷 이용 장소로는 가정(95.6%)이 가장 많았으며 다음이 직장,

상업적 공공접속시설 순이었다.

인터넷 접속기기(복수 응답)로는 데스크탑 PC(98.6%)가 가장 많았고,

이동전화(46.8%)로 뒤를 이었다.

인터넷 이용 목적(복수 응답)으로는 자료 정보 습득(88.7%), 여가활동

(86.0%), 커뮤니케이션(84.7%)이 80%대를 나타냈으며, 인터넷 쇼핑

(49.9%), 교육 학습(46.9%), 개인홈페이지(41.8%), 동호회 커뮤니티

(38.8%) 등이 뒤를 이었다.

인터넷 이용자의 82.1%가 이메일을 이용하고 있으며, 카페 커뮤니티

이용률은 39.9%에 달했다. 또한 인터넷 이용자의 40.0%가 본인의 블로

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 141

<그림 5-9> 성·연령별 인터넷쇼핑 이용률(%)-만12세 이상 인터넷 이용자

<그림 5-10> 인터넷을 통한 오프라인 매체 이용 현황(복수응답, %)

그나 미니홈피를 운영하고 있다고 응답했다. 만 12세 이상 인터넷

이용자의 과반수(55.8%)가 인터넷 쇼핑을 이용한 것으로 나타났는데,

성별로는 여성(63.6%)의 이용률이 남성(49.2%)보다 월등히 높았으며,

연령별로는 20대(79.3%)와 30대(66.7%)의 이용률이 가장 높았다.

이외에도 인터넷 뱅킹 이용률은 만 12세 이상 인구의 38.0%였다.

또한 인터넷 이용자의 69.8%가 인터넷을 통해 오프라인 매체를 이용하

고 있는 것으로 나타났다. 인터넷을 통해 많이 이용하는 오프라인

매체는 신문(64.4%), 영화(31.9%), TV(21.5%), 잡지 서적(18.0%), 라디오

(9.1%) 순이었다.

142 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-11> 연도별 무선인터넷 이용률(%)

초고속 통신망(broad band)의 보급도 빨라지고 있다. 우리나라의

초고속 인터넷 가입자 수는 2007년 9월 현재 1,459만명을 넘어섰다.

2006년 12월 현재 초고속 인터넷 가입자는 인터넷 이용자 100명당

29.1명으로 세계 4위에 랭크되어 있다(한국인터넷진흥원, 2007).

2) 모바일 인터넷 사용자(한국인터넷진흥원 2006)

2006년 9월 현재 만 12세 이상 이동전화 보유자 중 최근 6개월 이내

무선인터넷을 1회 이상 이용한 무선인터넷 이용자 비율은 45.1%로

나타났다.

모바일 인터넷 사용의 성별 차이는 거의 없으나 연령별로는 큰 차이를

보이고 있다. 12-19세의 무선인터넷 이용률이 89.2%로 가장 높고, 다음

으로 20대가 78.0%, 30대 44.2%, 40대 21.7%, 50세 이상 7.2% 순이다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 143

<그림 5-12> 연령별 무선인터넷 이용률(%)

<그림 5-13> 직업별 무선인터넷 이용률(%)

<그림 5-14> 학력별 무선인터넷 이용률(%)

직업별로는 학생이 85.1%로 가장 높고, 다음으로 사무직 55.7%,

전문/관리직 34.9%, 서비스/판매직 33.6% 등의 순으로 나타났다.

고등학생의 92.4%가 무선인터넷 이용자이며, 중학생과 대학생도

80% 이상이 무선인터넷을 이용하는 반면, 일반인의 무선인터넷 이용률

144 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-15> 무선인터넷 이용 이유(복수응답, %)

은 50%미만으로 학생의 이용률이 일반인보다 높게 나타났다. 일반인의

경우, 대졸이상의 무선인터넷 이용률이 46.4%, 고졸이 31.6% 등의

순이었다.

무선인터넷 이용자는 주로 '이동 중 또는 여유시간의 무료함을 달래기

위해서(45.9%)' 무선인터넷을 이용하는 것으로 나타났다. 다음으로

'무선인터넷으로만 제공되는 서비스·정보 이용(36.3%)', '새로운 서비스

에 대한 호기심(36.1%)', '이동전화 회사의 무료 사용시간 제공(15.9%)'

등의 순이었다.

무선인터넷 이용자의 주 평균 무선인터넷 이용 시간은 48.2분이며,

이용 빈도는 6.7회인 것으로 조사되었다. 남성이 주 평균 50.0분 무선인

터넷을 이용하여 여성(46.1분)보다 3.9분 더 이용하는 것으로 나타났으

며, 주 평균 이용 빈도는 각각 6.8회, 6.7회로 비슷한 수준이었다. 연령별

로는 20대가 54.3분(7.5회)으로 가장 많이 무선인터넷을 이용하고 있으

며, 다음으로 12-19세 51.4분(7.2회), 30대 43.9분(6.1회) 등의 순이었다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 145

<그림 5-16> 주 평균 무선인터넷 이용 시간 및 빈도

<그림 5-17> 무선인터넷 주 이용 장소(%)

무선인터넷 이용자는 주로 '자택(39.2%)'에서 무선인터넷을 이용하고

있으며, 다음으로 '걷거나 지하철, 자동차 안 등 이동중(31.8%)', '직장,

학교(24.5%)' 등에서 이용하는 것으로 나타났다.

모바일 멀티미디어 서비스 이용자의 60% 이상은 서비스를 통해

'음악듣기 및 다운로드(63.0%)', '벨소리, 통화연결음, 배경화면 등 폰꾸

미기(60.4%)'를 이용하고 있으며, 이외에 '게임(28.7%)', '뉴스정보

(14.8%)' 등을 이용하는 것으로 나타났다.

이처럼 소비자는 매스미디어의 콘텐츠 소비자인 시청자/청취자에서

인터넷 콘텐츠 소비자인 네티즌과 모바일 콘텐츠 소비자인 모티즌을

거쳐 이제 언제 어디서나 네트워크에 연결하여 다양한 매체를 통해

146 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-19> 미디어 콘텐츠 소비자의 진화

<그림 5-18> 모바일 멀티미디어 서비스 이용자의 주 이용 콘텐츠(복수응답, %)

콘텐츠를 소비하는 유비티즌으로 진화하고 있다.

2. 수동적 소비자 1.0에서 참여 공유 개방의 소비자 2.0으로

이제 소비자는 더 이상 기업에서 제공하는 정보를 수동적으로 수용하

는 객체가 아니다. 웹 2.0 시대의 소비자들은 기업이 일방적으로 제공하

는 정보에 만족하지 않고, 이른바 ‘사회적 네트워크’를 통해 정보를

공유하기 시작했다. 소비자들은 자신과 같은 입장에 있는 사람들을

신뢰하며 구매 결정을 내릴 때에도 그들의 조언을 구하는데, 이들을

가리켜 ‘트윈슈머(Twinsumer)’라 일컫는다. 쌍둥이라는 뜻의 트윈

(Twin)과 소비자를 의미하는 컨슈머(Consumer)의 합성어로, 생각과

취향이 비슷한 사람들의 사용후기를 참조해 물건을 구매하는 소비자들

을 말한다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 147

더 나아가 비슷한 생각을 가진 소비자들이 온라인 상에서 상호 연결되

어 전세계적인 규모로 영향을 주는 크라우드 클라우트(Crowd Clout)가

관심을 끌고 있다. 이전에는 한 자리에 모일 수 없었던 개인들이 온라인

매체를 통해 집단화하면서 제품구매에서 정치적인 이슈까지 다양한

영역에서 영향력을 행사하는 것이다.

기업의 입장에서는 소비자들의 다양한 의견을 활용해 제품 개발에

반영하려는 시도가 활발히 이루어지고 있다. 이를 ‘크라우드 소싱

(Crowd Sourcing)’이라고 하는데, 크라우드 소싱은 ‘군중(Crowd)’과

‘아웃소싱(Outsourcing)’의 합성어로, 신제품 아이디어 발굴과 새로운

사업기회 창출에 소비자들의 자발적인 참여를 유도하는 것이다. 지금

까지는 소수의 개발자가 폐쇄적인 환경에서 제품을 개발한 데 반해,

웹 2.0 시대에는 대중적으로 아이디어를 수렴하고 R&D와 마케팅·홍보

등에 적극 활용하는 것이다(장강일, 2007).

이제 소비자는 생산자(producer)와 소비자(consumer)의 합성어인 프

로슈머(prosumer), 나아가 창조자(creator)와 소비자의 합성어인 크리슈

머(creasumer)로 진화하고 있다. 미디어를 이용해 정보를 생산하고,

교환하며, 소비하는 주체자로서의 역할을 하게 된 것이다(김영석,

2000). 웹 2.0시대의 소비자는 직접 전달할 정보의 내용과 시간, 전달

대상까지 적극적으로 선별할 권한을 갖게 되었다(박창희, 2003).

웹사이트나 블로그, 온라인 커뮤니티를 통해 소비자 참여 및 커뮤니

케이션 활동을 적극적으로 전개하는 사례를 살펴보자.

소비자들이 직접 티셔츠를 디자인하고 제작, 주문할 수 있는 온라인

상점인 쓰레드레스(www. threadless.com)는 생산 전과정에 걸쳐 소비자

들의 참여를 유도하고 있다. 쓰레드레스 사이트는 커뮤니티 멤버들이

148 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-20> 쓰레드레스 웹사이트(http://www.threadless.com)

직접 디자인한 9만 4,000여 개의 갤러리를 제공하며, 매주 약 800개

정도의 디자인이 새롭게 추가된다. 이 중에서 매주 4개의 디자인을

선발하여 당선자에게는 1,000달러를 지급하고 제품 라벨에 당선자의

이름을 기록하는 형식으로 진행하고 있다.

제일기획(2007)은 소비자 변화의 근원인 디지털화 정도에 따라 소비

자를 아날로그 소비자, 디지털 1.0 소비자, 디지털 2.0 소비자 등 세

집단으로 구분하였다. 아날로그 소비자는 디지털 기기를 거의 사용하

지 않으며 인터넷이 끊겨도 크게 불편을 느끼지 않는 계층을 말한다.

디지털 소비자 1.0은 디지털 기기 및 서비스 사용에는 익숙하지만

디지털에 대한 의존도가 그리 크지 않은 계층이다. 디지털 소비자

2.0은 웹 2.0시대의 참여, 공유, 개방을 실천하는 소비자로 디지털이

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 149

<그림 5-21> 디지털 소비자 분포

없는 세상을 상상도 할 수 없을 정도로 디지털에 대한 의존도가 큰

계층이다.

디지털 소비자 분포를 보면 아날로그 소비자는 전체의 11.5%를

차지하고 있는데, 주로 30~50대의 중장년층으로 구성되어 있다. 디지털

1.0 소비자는 전체의 72.7%를 차지하는 가장 큰 집단이다. 연령대로

보면 10대에서 50대까지 고르게 분포되어 있다. 디지털 2.0 소비자는

15.8%를 차지하고 있는데, 반 수 가까이가 10대 청소년과 20대 청년층으

로 이뤄져 있다.

디지털 2.0 소비자들은 개개인이 미디어가 되어 개인 파워를 형성하

고, 서로 네트워크로 연결되어 시너지를 발휘하는 참여, 공유, 개방의

소비자들이다. 이들이 바로 UCC 등을 제작하여 관심 이슈 및 사회적

150 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-22> 소비자 유형별 온라인 활동

<그림 5-23> 소비자 유형별 제품 구매 습관

이슈에 참여하고, 컨텐츠를 창조하여 자신의 관심사나 견해를 공유하

며, 지식에 대한 지적자산권을 주장하기보다 널리 개방하는 웹 2.0의

주도세력이다.

또한 디지털 2.0 소비자들은 제품을 남보다 더 빨리, 더 자주 구입하는

매력적인 소비자들이다.

디지털 소비자들은 아날로그 소비자들보다 인터넷 광고에 더 큰

영향을 받고, 인터넷에서 구매한 경험이 높은 집단이다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 151

<그림 5-25> 소비자 유형별 행동 패턴

<그림 5-24> 소비자 유형별 인터넷 광고의 영향 정도

제일기획에서는 이러한 디지털 2.0 소비자를 창조하는 소비자로

규정하고 있다. 즉 이들이 바로 디지털 관객들에게 영향력을 행사하는

오피니언 리더인 것이다.

디지털 2.0 소비자들은 문제가 있다고 생각되면 적극적으로 행동에

옮기는 경향을 나타내고 있다.

디지털 2.0 소비자들은 디지털 네트워크로서 메신저나 미니홈피,

블로그 및 온라인 동호회를 적극 활용하고 있다.

이외에도 디지털 2.0 소비자들은 인터넷을 활용하여 다양한 분야의

152 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 5-27> 소비자 유형별 온라인 활동

<그림 5-26> 소비자 유형별 불만 대처 행동

전문적 취미 활동에 적극 참여하고 있는 것으로 나타났다. 또한 아날로

그보다는 디지털 세상에 대한 기대가 더 큰 디지털 마니아의 성향을

지니고 있다.

제2부 . 인터넷 2.0과 고이론 ∙∙∙∙ 153

<그림 5-28> 제품 개발, 출시 전후의 소비자 의견 수렴

제일기획은 이러한 소비자 2.0이 이끌어 가는 사회에서 기업은 2.0

소비자들과 함께 창조적 협력 기반의 기업 경영 및 마케팅을 통해

성장을 모색해야 할 것이라고 제언하고 있다. 특히 소비자들이 자발적

으로 창조적 아이디어를 제공하고 브랜드를 보완할 필요가 있다. 즉,

제품 개발 단계에서는 2.0 소비자에게서 아이디어를 구하고, 제품 출시

전에는 테스트 제품에 대해 소비자들의 견해를 공개적으로 수렴하고

대응하며, 제품 판매 이후에는 제품 리뷰 전문 사이트, 개인 블로그,

구매 사이트의 댓글, 검색 사이트 등을 통해 일반 소비자들의 피드백을

적극 수렴하여야 할 것이다.

Part3 AD 2.0 : 산업적 측면

제6장 AD 2.0과 인터넷 산업의 변화

1. 인터넷 산업의 변화와 AD 2.0의 출현

2. 커뮤니케이션 환경의 변화와 AD 2.0

3. AD 2.0과 매체환경의 변화

4. 광고 크리에이티브 환경의 변화 AD 2.0

5. AD 2.0과 광고산업의 변화

6. 소비자들의 변화와 AD 2.0

7. AD 2.0 시대와 최근 한국 인터넷 광고의 주요 특징

8. AD 2.0의 미래와 한국 시장에 대한 예측

제7장 AD 2.0과 인터넷 광고의 변화

1. 소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅

2. 광고의 소비자 개방 UCC

3. AD 2.0시대 소비자에게 어떻게 대응할까?

4. 모바일 마케팅을 통한 고객과의 만남

5. AD 2.0시대 검색엔진 광고

6. 인터넷광고의 효과를 새롭게 인식하게 한 동영상

7. 브랜드 친숙도를 키우는 온라인 커뮤니티

156 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

제6장 AD 2.0과 인터넷 산업의 변화

1. 인터넷 산업의 변화와 AD 2.0의 출현

웹 2.0이 인터넷 산업에 미치는 영향은 웹 2.0이 지닌 개방과 참여라는

특성이 인터넷 산업의 특성과 잘 조화 되면서 나타나기 시작했다.

웹 2.0이 광고산업에 어떠한 영향을 미쳤는지 살펴보기 위해서는 우선

인터넷과 광고산업에 어떤 관계가 있는지를 살펴보면 명확히 알 수

있다. 인터넷은 크게 두 가지 측면에서 마케팅과 광고에 미친 영향을

알 수 있다. 첫째는 인터넷이 제품의 판매가 이루어지는 ‘마켓 플레이스’

로서의 의미를 지니는 공간이라는 것이고, 둘째는 ‘커뮤니케이션의

도구’로서 인터넷이 활용되고 있는 점을 들 수 있다. 이 두 가지 측면의

변화가 어떻게 이루어 졌는지를 살펴보면, 웹2.0이 인터넷 광고와 마케

팅 산업에 미치는 영향에 대해서 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

우선 첫째로 마켓플레이스로서 인터넷이 지니는 의미를 살펴보자.

소비자의 요구(needs)와 욕구(Wants)가 세분화되고 다양화되면서 기업

은 시장에서 소비자들의 이런 다양한 욕구와 요구의 변화를 어떻게

반영할 것인가 하는 것이 중요한 요소가 되었다. 즉, 기업은 소비자들의

요구와 욕구를 수용하지 못하면 더 이상 물건을 팔 수 없는 시대가

되버렸다. 예를 들면 이 책을 읽고 있는 독자들이 책을 읽고 난 후에

"아, 이 책은 나를 위해 쓰여진, 아주 잘 쓰여진 책이야"라는 느낌을

Part 3. AD 2.0:산업적 측면

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 157

가지게 하는 방법은 아주 간단하다. 이 책을 읽고 있는 여러분을 내가

직접 만나서 인터넷 산업의 변화와 웹 2.0에 대해서, 그리고 그것이

광고산업에 미치는 영향에 대해서 어떤 이야기를 듣고 싶은 지를 물어본

후 바로 그 사람들만을 위한 책을 쓰면 된다. 그러나 현실적으로 시간과

비용의 제한 때문에 독자 한 사람 한 사람에 맞는 책을 쓰는 것은

불가능하다. 그러므로 지금 난 여러분들이 모두 동일한 욕구를 가지고

있다는 판단 하에 하나의 글로 여러분께 이야기하고 있다. 그러나

이제는 이런 대중을 기반으로 한 책들은 점점 소비자에게 감동을 주기

어려울 것으로 보인다. 즉, 여러분 개개인의 욕구를 모두 반영한 그런

방법으로 책이 쓰여지지 않으면 판매가 어려울 것이다. 기업의 제품도

마찬가지로 소비자 개개인의 요구와 욕구를 반영한 제품만이 살아남을

것이다. 그렇게 하기 위해서는 소비자들의 접점을 찾아가 그 곳에서

커뮤니케이션 하는 방법이 가장 좋은 방법이 될 것이다.

다음의 <그림 6-1>은 제품의 구매 이전 단계부터 구매 후 단계까지의

과정을 보여 주는 그림이다. 이 그림에서 보면, 소비자들이 제품을

생산하기 이전 단계인 개발단계부터 구매 후 단계까지 모두 관여하고

있음을 알 수 있다.

제품의 개발단계부터 구매 후 사후단계까지 소비자들이 어떻게 관

여하고 있는지 살펴보자. 이전에는 제품의 생산자인 기업이 제품을

만들어서 시장에 출시하면, 구매 단계까지 소비자들이 자신의 의견을

반영할 수 있는 방법은 거의 없었다. 구매 후에 제품에 대한 불만이

있어도 구입한 후의 제품의 품질이나 사용상의 문제에 대해서 이의를

제기하는 것이지, 제품 그 자체에 소비자의 욕구가 반영되어 있지

않다고 불만을 제시할 수 있는 방법은 없었다. 그러므로 소비자들은

158 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-1> 소비자가 주도하는 역시장으로의 변화

자신의 요구나 욕구가 반영되지 않은 제품을 그냥 사용할 수밖에 없

었다.

그러나 인터넷 시대에는 이런 시장의 구도가 변화하기 시작했다.

우선 제품의 개발단계부터 살펴보자. 제품의 개발단계에서 소비자들은

자신이 원하는 욕구를 기업에 요구한다. 예를 들면 소프트웨어나 게임

의 경우 시장에 제품이 나오기 전에 베타테스트 등을 통해 제품에

소비자들의 욕구를 반영시키기도 하고 본인이 스스로 기획한 상품을

제조업자에게 만들어 줄 것을 요구할 수도 있다. 제품의 개발단계에서

소비자들은 자신의 욕구를 제품에 반영하여 제품이 만들어지게 할

수 있는 것이다. 둘째로 생산단계에서도 소비자들은 자신의 욕구대로

제품을 만들 수 있다. 지금 여러분들이 앉아 있는 의자를 생각해보자.

여러분들의 욕구에 따라 어떤 분은 의자에 팔걸이를 하고 책 받침대를

붙이는 등 좀더 편한 자세로 공부할 수 있는 의자를 필요로 하기도

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 159

하고, 어떤 분은 발을 올려놓을 수 있는 발걸이가 있는 의자를 원하지만,

여러분들은 여러분의 욕구가 반영된 의자에 앉아 있지 못하고 제조업자

가 판매한 의자에 앉아 있다. 이럴 때 여러분이 제조업자에게 전화를

하여 여러분의 욕구를 반영한 의자를 만들어 줄 것을 요구하면, 제조업

자는 제작비용이 얼마가 드는지 계산하여 소비자에게 알려주고, 소비

자가 비용을 결제하면 정해진 시간 내에 제품을 소비자에게 전달해

준다. 실제로 일본에 이런 사이트가 존재한다. 이런 경우도 소비자들이

생산단계에서 본인이 원하는 본인의 욕구를 반영하여 제품을 생산하는

예가 될 것이다. 구매 단계에서도 소비자들은 이미 본인의 욕구를

반영하고 있다. 여러분들 중에도 가격비교 사이트나 역경매 사이트에

서 제품을 구매한 경험이 많이 있을 것이다. 이 전에는 제조업자가

제시한 가격을 일방적으로 소비자가 수용할 것인지 말 것인지를 결정해

야 했으나 이제는 소비자가 가격을 제시하고 판매자(또는 제조업자)가

그 가격을 수용할 것인지를 결정하는 소비자 주도 시장이 되어 있다.

컴퓨터의 경우를 생각해 보자. 여러분이 컴퓨터를 구매한다고 할 경우,

예전같이 가격이 정해져 있는 제품을 택하기보다, 여러분이 스스로

모니터부터 키보드까지 사양을 정하고 가격을 조사하여 대략의 가격을

정한 다음 유통업자에게 가서 가격을 흥정하는 경우가 많을 것이다.

이미 구매단계에서도 소비자들이 직접 가격을 결정하는 시대가 된

것이다. 구매 후 단계는 말할 것도 없다. 제품을 구매한 소비자들이

게시판 등을 통하여 구매 후 사용 소감이나 제품에 대한 의견을 서로

공유하는 것은 이제 보편화 되어 있다. 소비자들은 제품의 사용 방법뿐

아니라, 제품의 개선점 등을 서로 공유함으로써 제품이 좀 더 나은

제품으로 변화하는데 기여할 뿐 아니라 본인의 권리를 주장하는 데에도

160 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

적극적이다. 즉 위에서 이야기한 내용을 요약해 보면, 이제 구매의

전 과정에 소비자들이 관여하고 있기 때문에 소비자 개개인에 기반을

둔 마케팅 활동을 하지 않으면 기업의 마케팅은 점점 더 어려워질

것이다.

기업의 입장에서 보면, 이제 소비자가 구매의 전 과정에 관여하기

때문에 소비자의 요구나 욕구를 반영하지 않은 마케팅은 존재할 수

없다는 것을 알게 된다. 그럼, 이런 소비자가 주도하는 환경에서 기업은

어떻게 소비자와 커뮤니케이션해야 할 것인가? 그 답은 바로 소비자가

변화하고 있듯이 기업의 커뮤니케이션 방법도 변화해야 한다는 것이다.

앞으로의 커뮤니케이션 방법은 이런 고객 개개인의 요구와 욕구를

만족시켜주는 방법으로 변화해가야 한다는 것이다. 그러나 그 답이

없는 것은 아니다. 바로 고객 개개인에 기반을 둔 고객 접점이 되는

곳을 찾아서 그 곳에서 커뮤니케이션 하는 것이다. 고객들이 지금

어디에 있는지를 파악하여 고객이 있는 그곳, 즉 고객 접점에서 커뮤니

케이션 한다면 가장 효과가 높은 커뮤니케이션 방법이 될 것이다.

웹 2.0은 소비자가 주도하는 이러한 기업환경의 변화를 이해하고 소비

자들이 스스로 참여할 수 있는 방법을 제시하여 준 것에 큰 의미가

있다고 할 수 있다. 웹 2.0이 마케팅과 인터넷 산업에 지니는 의의는

바로 소비자들의 변화의 흐름을 이해하고 적극적으로 기업이 그 변화를

반영할 수 있게 만들어 준 것에 있다고 할 수 있다. 웹 2.0은 새롭게

나타난 개념이라기보다는 이런 소비자들의 변화를 수용하지 않으면

마케팅을 할 수 없는 상황에서 기업들이 자연스럽게 변해가야 하는

흐름이라고 할 수 있다. 단지 그것을 개념적으로 정리한 것이라 볼

수 있다.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 161

앞으로 각각의 세부 장에서 살펴보겠지만, 그 고객 접점을 만들어

주는 곳이 우리가 이 3부에서 논할 각각의 방법론이 될 것이다. 때로는

우리 고객이 지금 모바일 기기를 사용하고 있을 수 있을 것이고 유선인

터넷에 접속해 있을 수도 있을 것이고, IPTV를 보고 있을 수도 있을

것이다. 우리는 이런 고객의 접점을 찾아서 그 곳에 광고를 하면 가장

효율적인 커뮤니케이션 방법이 될 것이다. 그러면 어떻게 그 접점을

찾아낼 것인가에 대해서 살펴보도록 하자.

2. 커뮤니케이션 환경의 변화와 AD 2.0

광고에서의 웹 2.0은 앞 장에서 살펴본 것과 같이 소비자의 요구와

욕구가 다양해지고 세분화되면서 소비자 개개인의 욕구와 요구에 맞추

려는 마케팅의 노력이 커뮤니케이션에서도 변화를 가져와야 하는 필연

에서 출발함을 알 수 있었다. 그럼, 이런 소비자의 변화가 커뮤니케이션

에는 어떤 변화를 가져왔는 지를 살펴보자. 이 글에서는 이런 새로운

변화의 추세에 맞춘 광고의 변화를 AD 2.0으로 이야기하려고 한다.

(저자들은 새로운 환경에 맞게 커뮤니케니션에서도 변화가 나타나야

함을 직시하고, 이런 광고 산업에서의 변화를 AD 2.0으로 정의하였다.)

커뮤니케이션의 변화를 이야기하기 위해 인간의 커뮤니케이션이

어떤 과정을 거쳐 진화되어 왔는 지를 살펴보자. 초기의 커뮤니케이션

은 개인중심이었다. 별다른 매체가 없는 상태에서 물건을 판매하고자

하는 사람과 살 사람이 직접 만나서 대면 접촉을 통해서 판매가 이루어

졌고, 커뮤니케이션도 개인과 개인이 직접 대면 접촉을 통해 이루어지

는 개인중심이었다. 이 개인중심의 커뮤니케이션의 특징은 다른 어떤

162 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

방법보다 효용이 높다는 것이다. 그러나 이 방법은 동시에 많은 사람에

게 전달하고 설득할 방법이 없기에 커뮤니케이션 효용의 한계를 가져다

준다. 이때 나타난 것이 종이의 발명이다. 종이는 커뮤니케이션의 형식

에 있어서 획기적인 변화를 가져다주었다. 동시에 여러 명에게 정보를

전달 할 수 있으며, 다른 매체에 비해 많은 양의 정보를 자세히 전달해

줄 수 있는 장점을 지니게 된다. 커뮤니케이션의 단위가 일대 일에서

일대 다로 변하게 되는 계기가 된 중요한 변화이다. 그러나 송신자와

수신자가 서로 만나서 쌍방향으로 이루어지던 초기의 커뮤니케이션과

비교하면 동시에 많은 사람에게 전하는 효율은 높아졌지만, 실제로

원하는 메시지가 얼마나 전달되는지 하는 효용은 알 수 없는 단점을

지니게 되었다. 여기에 새로운 메시지 전달 방법으로 나타난 것이

전파의 등장이다. 인쇄매체가 지닌 매체의 특성에 동시성이라는 특성

으로 효율을 높인 것이다. 즉 인쇄매체가 많은 사람에게 메시지를

전달할 수 있었지만, 동시성이라는 특성을 지니지 못했던 것을 전파의

등장으로 동시에 많은 사람에게 전달함으로써 정보의 양을 획기적으로

높이는 계기가 되었다. 그러나 소비자 입장에선 필요하지 않는 정보도

많이 전달받게 되어 전달자 입장에선 효율이 떨어지는 계기가 되기도

하였다. 이렇게 되자 메시지를 전달하는 사람들은 점점 초기의 커뮤니

케이션 방법을 그리워하게 된다. 마케터 입장에선 내가 원하는 사람에

게만 그리고 내가 직접 만나서 이야기하듯 효율성 높은 방법을 찾는

것이 커뮤니케이션의 방법을 찾는 핵심요소가 되게 된다. 예를 들면

여성들만 사용하는 위생용품을 남자들이 알 필요가 없지만 많은 남성들

이 이런 여성용품 브랜드를 아는 것은 마케팅 비용의 낭비일 수도

있기 때문이다. 이 제품을 필요로 하고 사용할 여성들만을 대상으로

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 163

<그림 6-2> 매체간 영향력의 변화

광고를 할 수 있다면 비용도 절약될 수 있을 것이고, 그 비용으로

다른 타깃 층을 공략함으로써 더 좋은 결과를 가져올 수 있기 때문이다.

즉 처음의 상태로 돌아가서 일대 일로 커뮤니케이션하면서, 동시에

많은 사람에게 메시지를 전달 할 수 있는 방법이 무엇일까 고민하던

마케터들에게 네트워크의 등장은 마케팅 방법의 획기적인 변화를 가져

다주었다. 각 개인이 소유하고 있는 개인만의 기기를 찾아서 그 곳에

커뮤니케이션한다면, 일대 일의 특성을 살리면서 동시에 많은 사람에

게 메시지를 전달할 수 있고, 필요하지 않은 사람에게 메시지를 전달하

는 일도 없을 것이기 때문이다(<그림 6-2> 참조).

다시 말해 기존의 일방향으로 메시지를 전달하는 방법에서 소비자와

기업이 서로 메시지를 주고받을 수 있는 쌍방향을 중심으로 하는 미디어

는 마케터들에게는 혁명과 같은 변화라 할 수 있다. 또한 네트워크를

이용하게 되면 수신자 뿐만 아니라 송신자도 수신자에게 실시간에

가깝게 본인의 의견을 전달할 수 있어, 수신자의 반응을 알 수 있으면서

164 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-3> AD 2.0 시대의 커뮤니케이션 구조의 변화

※ 출처 : 오창호 미발표 자료를 바탕으로 수정 보완

수신자의 반응을 반영한 새로운 형태의 메시지를 개발하여 제시할

수 있기 때문이다. 이러한 마케팅의 변화와 필요가 기존의 일방향

중심의 메시지를 전달하는 방법에서 쌍방향 중심의 메시지를 주고받는

새로운 형태의 방법을 필요로 하였고, 이런 커뮤니케이션의 방법의

변화가 새로운 형태의 메시지를 주고받는 방법을 가져오게 한 것이다.

AD 2.0은 이런 마케팅의 변화, 소비자 환경의 변화를 바탕으로 소비자의

참여가 필요하고 쌍방향적인 커뮤니케이션이 필요한 환경적 필요에

의해 나타난 것이라 할 수 있다.

그럼, 이러한 커뮤니케이션 구조의 변화가 실제로 광고에는 어떤

변화를 가져왔는지를 살펴보자. 그림 6-3을 보면, 커뮤니케이션이 기업

주도형에서 소비자 주도형으로 바뀌었다. 소비자의 요구와 욕구를

채워 주려는 노력이 기업에서 일방적으로 주장해서는 될 수 없음을

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 165

안 기업들이 소비자의 이야기를 듣기 시작하면서 커뮤니케이션의 주체

가 바뀐 것이다. 메시지의 내용도 기업이 원하는 것에서 소비자가

원하는 것으로 바뀌었으며, 콘텐츠의 생산은 기업만 하는 것이 아니라

기업과 소비자가 같이 하게 되었다. 메시지의 전달방식은 일방적인

형태가 아닌 상호작용적이고 능동적인 형태로 바뀌게 되었다. 커뮤니

케이션도 기업과 소비자 간에 이루어지던 것이 기업과 소비자, 소비자

와 소비자, 기업과 기업으로 무수히 다양하게 나타난다. 이에 따라

인터넷 광고의 형태도 초기의 노출형 광고, 이메일 광고의 형태에서

브랜디드 컨텐츠 같은 소비자가 참여할 수 있는 참여형 광고로 변화하게

되었다.

3. AD 2.0과 매체환경의 변화

앞으로 기업과 소비자가 만나는 커뮤니케이션의 접점이 어디가 될

것인가 하는 것은 우리가 고객이라고 생각하는 사람들의 라이프스타일

을 살펴보면 될 것이라고 생각한다.

어느 직장인이 회사에 출근하여 퇴근하고 잠자리에 들기까지의 과정

을 생각해 보면 표 6-1와 같이 정리할 수 있다.

표에서 소비자들의 하루 일과를 정리해 보면, 크게 3가지의 커뮤니케

이션 접점을 찾을 수 있다. 소비자들이 집에 있을 때 사용하는 매체를

보면 TV를 중심으로 매체를 이용함을 알 수 있다. 또한 사무실이

나 학교 등에 있을 때에는 유선 인터넷을 이용하며, 이동 중에는 무선

인터넷을 이용함을 알 수 있다. 미래의 매체는 이런 소비자와 접점을

이루는 곳이 어딘가에 따라 발전할 것으로 예측할 수 있고, 매체도

166 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<표 6-1> 어느 직장인의 하루와 사용 기기

일과 하는 행동 통신 접점

06:00 기상 TV 보기 TV, IPTV

06:30 아침식사

07:00 출근 지하철 안 모바일 기기(핸폰, PSP 등)

08:30 회사 도착 컴퓨터 켜기 유선 인터넷

12:00오전 회사 업무

보기

회사 컴퓨터로 일처리

유선 인터넷가끔 필요정보 서핑

메신저로 자료교환

13:00 점심식사

15:00 외출 거래처 직원 만나기 모바일 기기

18:00 퇴근

19:00 집에 도착 TV 보기 TV, IPTV

22:00 취침

크게 위의 3가지를 중심으로 통합되어 갈 것으로 생각할 수 있다.

각각의 매체가 지니는 특징에 대해서 살펴보자. 첫째는 TV이다. TV는

오락기능을 중심으로 동시에, 짧은 시간 내에 많은 사람들에게 제품에

대한 정보를 전달하고 싶을 때 가장 핵심적인 매체로 자리 잡을 수

있을 것으로 생각한다. 즉 빠른 시간 내에 브랜드 인지도를 확보해야

하는 브랜드 런칭 시기나 대규모의 타깃 고객에게 동시에 메시지를

전달하여 브랜드의 인지도와 선호도를 확보해야 하는 경우에 앞으로도

유용한 매체로 쓰여질 것으로 생각한다. TV가 지금의 형태인 일방향적

인 상태에 머물러서는 그 힘을 발휘할 수 없다. 미래의 모든 매체는

쌍방향을 기본 전제로 하기 때문이다. 그러므로 TV의 미래는 유선인터

넷과 맞물려서 나타나게 되는 IPTV가 본격화되면 소비자들이 접할

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 167

수 있는 TV를 통한 접점은 지금보다 훨씬 늘어날 것이다. 그러나

IPTV는 다른 측면에선 단점도 예상해 볼 수 있다. IPTV가 본격화되면

누구나 방송국을 만들 수 있고, 이런 수많은 채널로 인해 메시지를

전달하는 도달률은 지금보다 현저히 떨어질 수밖에 없을 것이다.

둘째는 집이나 사무실에 있을 때 소비자들과 가장 큰 접점이 될

수 있는 유선인터넷이다. 여기서 설명을 하지 않아도 이미 여러분들은

우리나라 인터넷 사용자 수가 3천만 명을 넘어서 있고, 인터넷 보급률에

선 세계 최고의 수준을 자랑함을 알 수 있을 것이다. 이런 현상은

우리나라에서만 나타나는 것이 아니라 대부분의 나라에서 나타나고

있다. 불과 지난해만 해도 세계적으로 우리나라의 인터넷 보급률이

1위를 차지하였으나 최근의 자료들을 보면 4위로 밀려있고, 인터넷

보급률을 넘어 초고속 인터넷의 보급률이 선진국들을 중심으로 50%를

넘어서고 있다. 이는 유선인터넷이 매체로서 훌륭한 가치를 지녀가고

있음을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 미디어라는 측면에서 봤을

때 유선인터넷은 이미 한국의 경우 전체 인구의 90% 이상이 사용하는

성숙기임을 알 수 있다. 다른 어떤 매체보다 수용자 층이 넓은 매체로

성장해 있다고 할 수 있다. 앞으로도 유선인터넷이 매체로서 차지하는

비중은 점점 더 늘어날 것이라고 생각해 볼 수 있다. 이는 최근에

나타나는 많은 인터넷 사용자 조사 자료들을 보면 20대는 이미 90%

이상의 매체사용률을 보이며 30대도 70% 이상의 매체사용률을 보이고

있다. 매체로서 2-30 대에게 커뮤니케이션할 때 인터넷은 이미 중요한

소비자의 커뮤니케이션 접점이 됨을 알 수 있다.

셋째는 무선인터넷이다. 이동 중인 소비자를 대상으로 한 가장 강력

한 것이 무선인터넷이다. 무선인터넷은 몇 가지 매체로서의 특징을

168 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

가지고 있다. 첫째로는 데이터베이스의 정확성이다. 무선인터넷의 데

이터베이스는 실명자료를 근거로 하고 있기 때문에 어떤 데이터베이스

자료보다 정확하다고 할 수 있다. 둘째는 정확한 실명 데이터와 위치기

반 서비스를 이용하면 정확한 타겟팅이 가능하다는 것이다. 예를 들면,

월드컵 기간 동안 어느 스포츠용품회사는 "오늘 5시에 ** 고등학교

앞으로 오시면 선착순 500명께 축구공을 드립니다" 라는 프로모션을

한 적이 있다. 물론 이동통신회사의 데이터베이스를 이용하여 그 **

고등학교 반경 2㎞ 이내에 거주하는 사람들을 대상으로 단문메시지를

보냈고, 이를 통해 적은 비용으로 효율적인 마케팅 활동을 할 수 있었다.

무선인터넷은 이러한 매체가 지니는 특성을 이용하여 소비자에게 원하

는 메시지를 전하는 효율적인 커뮤니케이션 통로가 될 것이다.

위의 특성에서 살펴보았듯이 소비자들의 라이프 스타일의 변화를

살펴보면, 미래의 미디어는 3개의 특성을 지닌 미디어로 재편되어

갈 것이라고 생각해 볼 수 있다. 그럼 기타의 다른 많은 미디어들은

어떻게 될 것인가? 조금 성급한 판단이긴 해도 많은 기타의 미디어들이

위의 3가지 미디어들로 재편되어 흡수되고 새로운 형태로 나타날 것이

라고 생각해 볼 수 있다. 예를 들면, 최근에 논의 되고 있는 IPTV도

기존의 TV와 인터넷이 만나서 이루어지는 새로운 TV의 형태라고

할 수 있다. 영상을 중심으로 하는 기기들은 이런 방법으로 IPTV로

재편되면서 나타날 수 있을 것이다. 무선인터넷도 와이브로와 HSDPA

의 형태들이 기존의 PDA 등 모바일 기기들을 통합해 가면서 하나의

형태로 나타날 것으로 생각할 수 있다.

매체가 이렇게 변화와 통합을 계속하게 된다는 것은 소비자의 접점이

지금보다 많이 확대 되어가는 것을 의미한다. 접점의 확대는 소비자들

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 169

<그림 6-4> 미디어의 진화와 광고의 변화

이 본인의 의견을 실시간으로 올릴 수 있는 환경이 만들어 지면서

커뮤니케이션의 형태가 메시지의 생산자가 일방적으로 전달하는 기존

의 형태에서 메시지의 생산자와 수용자가 동시에 의견을 나타내는

소비자 참여형태로 변화될 것이며, 후자의 커뮤니케이션 활동이 더

활발해질 것이다.

이는 기술의 진화와도 밀접한 관계가 있다고 할 수 있다. 기술의

진보가 이루어지면서 기존의 인터넷이 새로운 다양한 형태의 쌍방향

지향적인 툴들과 맞물려 졌을 때 새로운 고객 접점을 만들어낼 수

있을 것이다. 이는 매체간의 융합이라는 측면에서 볼 때 새로운 형태의

광고를 만들어낼 수 있을 것이다.

그림 6-4를 보자. 기존의 인터넷 광고에서 사용하던 광고의 영역을

보면, 노출형광고, 동영상광고, 검색광고, 이메일광고, 브랜드 홈페이

지, 미니홈피, 블로그 등의 형태와 웹사이트 자체가 광고이기도 한

170 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

여러 가지 형태의 것들을 생각해 볼 수 있다. 그런데 이러한 유선인터넷

에서 사용되던 광고의 형태가 앞에서 새로운 형태로 예상했던 IPTV나

모바일 매체와 접목이 됐을 때는 전혀 다른 형태의 광고형태를 만들어낼

수 있을 것이고 표현의 양식도 달라질 수 있을 것이다.

간단히 인터넷과 TV가 만난 IPTV에선 어떤 형태의 광고물이 나타

날 수 있을 것인가를 생각해보자. 아래와 같은 동영상 제작물을 생각

해보자.

"아름답게 생긴 여자 아나운서가 나와서 뉴스형 광고를 한다. 최신의

유행하는 퍼머형 머리를 하고, 빨간색 재킷을 입고 있으며, 머리엔

흰색의 리본을 하고 있다.

이 아나운서는 마치 9시 뉴스의 앵커와 같은 뉴스의 형식을 빌려서

신제품을 소개하고 있다. 새로운 신제품이 나왔음을 알리고, 신제품을

소개하고 마지막 부분에 상표를 강조하고는 광고를 마친다. 기존의

인터넷 광고에서 동영상광고를 한다고 할 경우에 광고가 할 수 있는

역할은 광고를 보고 클릭을 유도하여 사이트를 방문하여 브랜드 자산이

나 이미지를 구축하거나, 아니면 구매 사이트로 유도하여 물건을 팔게

하는 형태가 가능하였다. 그러나 광고에서 사용하는 이미지 하나하나

를 판매의 수단으로 사용하거나 다른 매체와의 연합된 형태의 광고제작

물을 만들기가 용이하지 않았다. 그러나 같은 동영상 광고라도 IPTV를

통하여 이루어진다고 하면, 어떤 광고가 가능할까? 우선 광고하는

동안 모델인 아나운서가 입고 있는 각종 상품들을 직접 판매할 수

있을 것이다. 광고를 보면서 아나운서가 입고 있는 빨간색 상의가

마음에 들어 구매하고 싶다고 하면 바로 무선 키보드를 가지고 상의를

누르면 상의를 판매하는 사이트로 연결하여 구매가 가능하게 할 수

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 171

있을 것이다. 머리핀이나 다른 제품도 구분하여 판매하는 사이트로

직접 연결할 수 있을 것이다. 소비자와 쌍방향으로 커뮤니케이션하면

서 제품을 직접 판매하기도 하고 브랜딩이 가능하게 하는 형태의 광고가

가능할 것이다. 다른 형태로는 광고가 나가는 동안 별도의 팝업창을

옆에 나타나게 하여 광고의 내용과 관련이 있는 이벤트 프로모션을

하면서 이벤트 프로모션에 소비자 참여를 유도할 수도 있을 것이며,

자막으로 각 제품에 대한 판매 사이트 정보를 보내 준다든지, 광고에

말풍선 형태의 새로운 정보를 제공해 줄 수도 있을 것이다. 이런 다양한

형태의 표출은 기존의 AD 1.0 시대와는 분명 다른 쌍방향의 특성을

살리면서 소비자들의 참여를 유도하고 소비자와 정보를 공유하면서

이루어지는 진보된 AD 2.0 시대의 광고의 특징이라 할 수 있을 것이다.

4. 광고 크리에이티브 환경의 변화와 AD 2.0

크리에이티브의 변화는 매체의 변화와 무관하지 않다. 매체가 어떻

게 변할 것인가에 따라 제작물은 같이 변할 수 밖에 없다. 그러므로

앞으로는 광고 기획에 어떤 매체를 사용할 것인가를 미리 염두에 두면서

기획방향을 설정하고 전략을 수립하고 매체를 고려해야 함은 필수라고

할 수 있다. 기존의 AD 1.0 시대의 크리에이티브는 앞에서 살펴본

것 같이 다양한 커뮤니케이션 채널을 고려하지 않아도 되었다. 우리

한국적인 상황에서만 살펴보아도 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는

채널은 몇 개로 한정되어 있으며, 특히 집중된 매체의 특성으로 인하여

상대적으로 소비자에게 메시지를 전달하기도 수월하였다. 예를 들면,

시청률이 60%에 육박했던 어느 멜로드라마에 광고를 하면 여성제품의

172 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

경우 타깃에게 메시지를 전달하기가 매우 용이하였다. 그러나 앞으로

그런 현상은 좀처럼 나타나기 힘들 것으로 생각된다. 매체가 분화되면

소비자에게 메시지를 전달하기가 지금보다 몇 배는 어려워 질 것이다.

매체가 분화된다는 것은 시청률 60%의 프로그램이 더 이상 존재하지

않을 확률이 높다는 것을 이야기한다. 이런 시기의 광고는 브랜딩

이라는 목적에 충실하면 목적을 달성한 것으로 보아 왔다. 소비자와

광고 내에서 인터랙션을 한다 해도(광고를 클릭하거나 광고 내에서

게임을 하거나 하는 행동들) 그것은 광고 내에서의 인터랙션이지 광고

를 통해 소비자와 브랜드가 진정으로 교감하게 하는 행동은 어려웠었

다. 즉 광고를 통해 소비자가 브랜드를 체험하게 하는 활동보다는

브랜드 인지도를 높여 구매가능성을 향상시키는 활동이 주된 것이었고.

크리에이티브도 그런 방향으로 제작되었다.

그러나 매체의 분화는 크리에이티브를 제작하기 전에 매체의 특성을

파악하고 그 매체의 특성에 맞는 광고를 제작해야 하는 필요를 가져오게

된다. 즉 AD 2.0시대의 광고는 광고를 만들기 전에 어떤 매체를 사용할

것인가를 결정하고 그 매체의 특성을 살린 크리에이티브를 만드는

것이 중요해 질 것이다.

과거와 AD 2.0 시대의 크리에이티브가 어떻게 변화할 지를 정리한

것이 그림 6-5이다. 그림에서 보듯이 과거의 크리에이티브는 매체를

염두에 두기보다 광고의 주목도를 높이고 클릭률을 높이며, 광고상에

서 소비자와 상호작용을 높이거나 메시지를 전달하는 것에 중점을

두어 왔다. 그러나 AD 2.0 시대의 크리에이티브는 커뮤니케이션의

효용을 높이기 위해 커뮤니케이션 전략 전반에서 어떻게 매체를 고려할

것인가를 같이 염두에 두어야 할 것이다. 즉 광고를 만들기 이전에

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 173

<그림 6-5> AD 2.0 시대의 크리에이티브 패러다임의 변화

커뮤니케이션 효과를 극대화시키기 위해서는 어떤 채널을 이용할 것이

며, 어떤 방법으로 소비자와 상호작용할 것인가를 먼저 결정하고 온라

인 매체, 오프라인, 매체 모바일 매체를 통틀어서 어떻게 활용할 것인가

하는 미디어에 대한 접근 전략을 수립한 후 그것에 맞는 크리에이티브의

개발이 중요해 질 것이라는 것이다.

매체의 특성이 소비자와 충분한 교감을 통해 이루어지는 것이 필요하

다면 브랜드 체험을 위한 브랜드 콘텐츠를 중심으로 한 미니사이트를

만드는 것이 중요할 것이고, 많은 소비자들이 제품을 온라인상에서

사용해 보게 하는 것이 필요하면, 제품의 기능과 특성을 충분히 설명하

고 온라인을 통해 제품을 경험해보게 하는 미니홈피를 이용하게 하는

174 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-6> 인터넷 광고의 크리에이티브의 진화

1995~1996 1997~1998 1999~2000 2001~2002 2003~2005

인터넷광고

인식초기

-인터넷: 광고매체로정착

-다양한광고형태의

실험진행

인터넷광고시장

급성장

인터넷광고의

질적변화

인터넷광고의

영역& 형태의

다양화

- PC통신텍스트광고

-초기배너광고

-애니메이션배너

-인터렉티브배너

-Push mail- Webzine

-멀티미디어광고증가

- Rich Media-동영상광고

- Branding효과추구

광고증가

-전면광고

-떠있는광고

-온오프통합

-키워드광고

-미니홈피/블로그

- Branded Contents

도입기 시험/정착기 1차성장기 조정기 확대기

광고유형

특징

- UCC 동영상광고

-검색광고의노출형

광고시장초과

-체험마케팅

-고객참여확대

-검색광고의

노출형광고추월

-소비자체험

중심의마케팅

-고객참여형

마케팅강화

2006~현재

2차성장기

자료원 : 오창호, 미발표 수업자료, 홍원의, 한중일 인터넷광고세미나 자료를 중심으로 재수정

것이 방법이 될 것이다. 동영상 바이럴을 중심으로 소비자 스스로

제품의 사용법을 익히게 하는 것이 필요하다면 소비자 제작 콘텐츠

(User Created Contents)를 이용하여 재미있는 동영상을 제공해 주는

것이 필요할 것이다. 크리에이티브는 소비자에게 무엇을 어떻게 전달

할 것인가 하는 미디어 전략에 중점을 두고 개발되어 나갈 것이다.

그럼, 여기서 간단히 우리나라의 인터넷 커뮤니케이션에서 크리에이

티브가 어떻게 발전하여 왔는가 하는 것을 살펴보자. 우선 웹 2.0 변화와

함께 가장 현저한 변화는 크리에이티브에서 소비자들이 참여하여 의견

을 제시하고 반영하는 형태로의 광고의 변화를 볼 수 있다. 가장

최근에 인터넷 광고에서 가장 많이 언급되고 있는 소비자 제작 콘텐츠

(UCC : User Created Content)가 가장 대표적인 예가 될 수 있다. 그

외에도 소비자들이 자발적으로 참여하여 의견을 내고 제품에 대한

정보를 주고받는 미니홈피나 블로그도 이전에는 생각할 수 없던 형태의

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 175

AD 2.0의 특징을 반영하는 광고 크리에이티브의 형태라고 할 수 있다.

인터넷 광고의 영역이 다양화 되면서 광고의 형태도 다양화 되고, 특히

광고의 형태들이 온라인과 오프라인의 구분 없이 만들어 지는 것도

새로운 크리에이티브의 추세라 할 수 있다. 이전에는 온라인 크리에이티

브는 플래쉬를 중심 툴로 하는 것으로 오프라인의 크리에이티브는

동영상을 중심으로 만들어 졌으나, 최근에는 온라인 오프라인의 틀이

없어지고 온라인에서만 활용되는 동영상도 나타나는 것을 보면, 이제

목적에 따라 크리에이티브들이 경계 없이 개발됨을 알 수 있다.

5. AD 2.0과 광고산업의 변화

웹 1.0에서 사용자는 웹기반 비즈니스 Value Chain 내의 피동적인

정보수용자가 되며, 사용자가 서비스, 콘텐츠 생산과정에 참여 및 기여

하는 일련의 행동들은 간과되고 있다.

그러나 웹 2.0에서는 인터넷 서비스를 사용자, 사업자, 광고주, 파트너

등 행위자(Actor)들이 상호 작용하는 군집체(Cluster)로 간주하고, 그

속에서 콘텐츠, 수익 등 일련의 비즈니스 과정을 보이는 인터넷 생태계

(Internet Ecosy stem)로 인식하고 있다. : <출처: 차세대 인터넷 웹2.0

컨퍼런스 코리아 2006, 황현수>

위의 글은 차세대 인터넷 웹 2.0 세미나에서 웹 1.0과 2.0을 비교하여

나타낸 말로 가장 두 개념간의 설명을 잘 비교하고 있다고 판단되는

글이다. 이 글에서도 나타나 있듯이 기존의 웹 1.0이 콘텐츠의 생산자부

터 소비자까지 전달되는 과정이 일련의 순차적인 과정이고 그 사이에서

나타나는 유기적인 관계가 반영되고 있지 못하다고 한다면 웹 2.0에서

176 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-7> AD 1.0과 2.0시대의 소비자들의 변화

는 중간과정이 순차적인 과정이 아닌 유기적인 과정이 되어 각 단계에

어느 곳이든지 사용자가 자신의 의견을 반영할 수 있는 특징이 있다.

이를 인터넷 광고산업이라는 측면에서 살펴보면 기업과 소비자가 커뮤

니케이션을 하는 과정에서 기존의 웹 1.0은 일방적인 메시지의 전달에

의존하고 쌍방향적이라 해도 그 형식이 제한되어 있다고 한다면 웹

2.0에서는 각 과정마다 모든 과정이 쌍방향적으로 순환적으로 이루어지

고 있다는 특징이 있다. 기업이 콘텐츠의 생산자가 될 수도 있지만,

소비자가 기업이 제시한 내용에 의견을 더하여 새로운 생산자가 될

수 있고, 이런 과정이 반복되면서 기업과 소비자가 간의 의견이 서로

원하는 방향으로 수렴해 가는 최적의 커뮤니케이션 과정을 만들어 가는

것이다. 이러한 과정의 결과로 광고산업에도 많은 변화를 가져왔다.

우리는 소비자를 수용자로서 이해를 하였다. 단지 수용의 시기가

빠른가, 늦은가의 차이를 두고 이해하였고, 그런 기준에 의해 분류하던

것이 지금까지 소비자를 보는 시각이었다. 그런데 이제 소비자를 보는

시각도 바뀌고 있다. 소비자는 단순히 수용자가 아니고 소비자는

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 177

<그림 6-8> AD 1.0과 2.0 시대의 광고산업의 변화 특징

새로운 소비자를 만들어 내는 새로운 창조자일 수 있다는 것이다.

예를 들면, 인터넷상에서의 백과사전을 생각해 보자. 예전에는 유명회

사가 만든 백과사전을 소비자가 그대로 이용하면 되었다. 브리태니커

백과사전은 역사와 전통을 자랑하는 백과사전이다. 이 백과사전은

회사가 생산해 내고 소비자는 그 정보를 이용하였다. 그러나 위키피디

아(www.wikipedia.org)를 생각해 보자. 누구든지 정보를 올릴 수 있고,

누구나 수정할 수 있다. 소비자들이 단순히 수용자의 차원을 넘어서

새로운 정보를 계속 생산해 내는 생산자가 되는 것이다. 이런 변화는

한국의 사례에서도 많이 찾을 수 있다. "와나라고"라고 여러분들도

들어보았을 것이다. "와이키키브라더스" "라이방" "나비" 고양이를

부탁해"라는 4가지 영화의 앞 자만 모은 것이다. 이 영화들은 작품성이

178 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

뛰어나다고 인정받았음에도 불구하고 흥행에 실패한 영화다. 극장에서

오래 상영할 리가 없다. 그러나 소비자들은 이 영화를 재상영해 줄

것을 인터넷을 통해 줄기차게 요구했고, 이 영화 보기 행사가 나타날

만큼 호응을 얻었다. 소비자들이 직접 새로운 문화를 만들어 내는

것이다. 이런 소비자가 참여하면 커뮤니케이션의 효율이 바뀜을 기업

들도 서서히 알기 시작했다.

다음은 광고 산업에서 AD 2.0이 어떻게 나타나는 지를 살펴보자.

정보의 공유형태를 보면 AD 1.0 시대에는 폐쇄형이었다. 정보의

유통형태가 이메일을 통하거나, 게시판을 통하거나, 메신저에서 주고

받는 형태로 관련이 있는 사람들이 아니면 정보의 유통에 참여하기

어려웠다. 정보의 유통도 포털 위주로 만들어 졌고, 콘텐츠도 커뮤니티

에 가입이 되거나 접근 가능한 사람들만의 것이었다. 그리고 정보를

생성해내는 주체도 일반인 보다는 전문가에 의해서 생성해내는 것이

많았고, 정보전달의 효율성이 주된 이슈였다.

그러나 AD 2.0은 이러한 틀을 달리한다. 블로그나 위키피디아 등에서

보듯이 웹은 플랫폼으로써의 의미만 지닌다. 그리고 정보의 생산과

유통은 개방되어 있고, 누구나 콘텐츠에 접근할 수 있다. 정보의 생산자도

원하는 사람이면 누구나 만들 수 있고 올릴 수 있다. 소비자들이 모여서

만들어 내는 힘은 이전에는 상상할 수 없는 큰 힘을 만들어 낸다. 이런

웹 2.0의 특징이 광고에서 실제 어떻게 나타나는지를 살펴보자.

우선 광고산업의 가장 근간이 되는 대형 포탈들의 웹 2.0에 대한

대응으로 나타난 변화를 보자. 네이버, 다음, 야후, 네이트 같은 대형

포털 기업들은 블로그 서비스 강화, UCC 콘텐츠 육성 등 다음의 <표6-2>

와 같은 본격적인 서비스 강화에 들어갔다.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 179

<표 6-2> 주요 대형 포탈들의 웹 2.0 사업 강화 내용

포털 서비스명 내용

네이버

블링크(blink.naver.com)

블로그(Blog)와 링크(link) 의 합성어로 관심사가 같은 사용자들이 링크를 통해 정보를

상호 교환하는 서비스

플레이(play.naver.com)

자신이 직접 촬영하거나 보유하고 있는 동영상을 게시해 다른 이용자와 함께 즐기고

공감하는 멀티미디어 서비스

Open API(openapi.naver.com)

자신이 원하는 형태의 새로운 서비스를 직접 개발하고 이용이 가능한 서비스

다음

파이(pie.daum.net)

관심사와 관련된 이미지들이 모여 커뮤니티(파이)를 형성하는 서비스

'TV팟(tvpot.daum.net)

직접 제작한 동영상을 게재할 수 있도록 지원하는 멀티미디어를 기반으로 한 서비스

야후코리아

야후!허브(kr.hub.yahoo.com)

태그 기능이 더해진 사용자중심의 검색서비스

야후!메일(mail.yahoo.co.kr)

1GB의 용량제공과 통합RSS 리더기의 기능이 내장된 Web2.0 기반의 차세대 웹메일 서비스

야후!위젯(kr.widgets.yahoo.com)

기존 위젯 기능에 RSS 기능 및 위젯 전용 블로그를 개설하여 커뮤니티를 강화

네이트

마이네이트(my.nate.com)

자신이 정리한 관심 정보 페이지를 네이트온으로 연결된 버디친구들과 공유

가능한 서비스

미니채널(miniCH.nate.com)

웹상의 모든 링크가 유통되는 블링크(blink) 서비스

싸이월드

싸이월드홈2(home.cyworld.com)

태그 달기 및 툴바 기능을 통해 링크를 띄워 편리한 블로그 활동 지원

※ 출처: STRABASE(2006.6) 자료를 바탕으로 추가 및 수정

이와 같은 변화는 광고산업에도 직접적인 영향을 미치기 시작했다.

전체 광고시장은 8조 3천억으로 2002년 이후 큰 성장세를 보이지 못하고

미미한 성장세를 보이거나 정체하고 있지만, 인터넷 광고 시장은 매년

180 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-9> 웹 1.0과 2.0의 변화

※ 출처 : 차세대 인터넷 웹 2.0 컨퍼런스 코리아 2006, 황현수

30%에서 40%의 큰 시장 성장을 보이고 있다. 인터넷 광고시장의 성장을

이끌고 있는 이유 중 가장 큰 요인은 검색광고 시장의 급성장을 들

수 있다. 검색광고 시장은 매년 40%대의 높은 성장세를 보이며 인터넷

광고의 주된 시장으로 자리 잡아가고 있다. 이와 함께 최근의 웹 2.0

환경에 기반을 둔 노출형 광고의 성장도 인터넷 광고 시장의 중요한

성장 동력이라고 할 수 있다. 네이버는 검색기능을 한층 더 강화하여

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 181

<표 6-3> 주요 포털들의 AD 2.0 관련 상품들

포털 광고 서비스 내용

싸이월드 해피클릭사용자가 자발적으로 신청, 선택한 광고를 보면 그 수익을 사용자와 수익을 공유하는 프로그램

네이버 스마트링크

문맥광고인 스마트링크는 웹사이트에 게재된 내용과 문맥을 분석해 연관성이 높은 광고를 노출하는 새로운 광고기법-기존 키워드광고 보다 연관성 있는 광고를 제공하며 광고주들에게 다양한 광고수단을 제공-현재 네이버 외에도 구글(AdSense), 오버추어(Content Match), 다음(Clicks )에서도 실시

야후코리아

IAB

기존 온라인광고 보다 노출 정확도를 높인IAB(Interactive Advertising Bureau)라는 광고기법을 시행- IAB 시스템은 글로벌 표준광고 노출 측정법으로 광고가 사용자 인터넷브라우저에 최종적으로 완전히 노출되었을 때에만 광고가 노출된 것으로 인정

※ 출처 : STRABASE, 2006.6

새로운 상품들을 계속 출시하고 있으며, 다음은 UCC를 회사의 대표적

인 브랜드로 육성하기위해 관련 상품들을 지속적으로 발표하고 있다.

또한 싸이월드도 웹 2.0에맞는 AD 2.0의 특성을 지닌 상품을 계속

개발하여 새로운 버전을 출시하고 있다. 위의 <표6-3>은 최근의 각

회사들의 AD 2.0 관련 상품들을 정리한 것이다.

웹 2.0에 기반을 둔 AD 2.0 상품들의 특성을 보면, 우선 소비자들이

광고에 참여하는 방법을 허용하고 있으며, 광고로 얻어지는 수익을

같이 공유하려고 한다는 것이다. 둘째는 단순한 노출보다는 소비자들

이 보인 반응을 중심으로 좀 더 광고의 집행을 과학적이고 체계적으로

하며, 쌍방향의 특성을 살려 노출 방법에서도 이를 적용하려고 한다는

것이다. 셋째는 광고의 효과를 좀 더 구체적이고 과학적으로 측정하려

는 노력을 보이고 있다. 이와 같은 변화는 소비자에게는 원하는 정보에

182 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

좀 더 접근할 수 있게 하고 광고주에게는 광고집행 매체의 효율화,

광고집행 비용의 효율화를 통해 광고의 과학화에 좀 더 나아갈 수

있게 하는 특징이 있다.

6. 소비자들의 변화와 AD 2.0

이제 웹 2.0이 산업화에 미친 영향에 대한 글을 종합적으로 정리하려

고 한다. 우리는 이 책에서 웹 2.0이 몰고 온 광고에서의 변화를 AD

2.0으로 정의하고 시작하였다. 웹 2.0이 가져온 소비자들과 관련된

변화를 정리해보면 다음과 같은 변화로 정리 할 수 있다. 소비자들의

변화를 정리한다는 것은 AD 2.0이 광고에 미친 영향을 종합적으로

정리하는 것이 될 것이다.

첫째, 기업의 단선적인 커뮤니케이션을 쌍방향 발신 및 피드백이

가능한 체계로 전환시켰다. AD 2.0은 개방과 참여를 기반으로 한 웹

2.0의 정신을 가지고 커뮤니케이션에 적용하기 위한 방법론으로 이루

어져 있다. 그러므로 소비자가 스스로 자신의 의견을 개진하고 나타낼

수 있는 장이 되어졌고, 기존의 커뮤니케이션의 틀이 달라졌다.

둘째, 소비자의 의견을 수렴할 수 있는 창구가 생성되었다. 제품의

개발이전 단계부터 구매 후 단계까지 소비자들이 제품의 각 개발 과정에

모두 관여할 수 있고, 이를 통해 소비자의 요구와 욕구를 만족시키는

일대일 마케팅이 가능하게 만들었다.

셋째, 소비자들이 제품을 사용해 보지 않아도 체험할 수 있는 공간을

제공해 주었다. 다양한 인터넷광고와 마케팅의 툴들을 통해 소비자는

제품을 직접 느끼고 체험할 수 있게 되었다. 예를 들면 렉서스 IS250의

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 183

런칭시에 네이버에 운영한 블로그를 통해 소비자들이 블로그에 들어왔

을 때 3차원으로 차의 내부 구조를 모두 보여주었고, 먼저 차를 타본

사람들의 시승기를 통해 차에 대해 소비자들이 이해할 수 있게 해주었

고, 차에 대한 이해가 많은 운영자가 차량의 구조에 대한 설명과 소비자

들의 질문에 성실히 답을 해줌으로 인해 차를 타보지 않은 사람도

마치 차를 타본 것과 같은 느낌을 갖게 만들어 주었다. 이러한 과정을

통해 50만 명의 소비자가 사이트를 방문했고, 이 사람들은 새로 나온

신차에 대한 간접적인 경험을 하게 되었다. 이런 과정은 소비자들에게

온라인을 통한 브랜드를 경험하게 해주는 좋은 예라고 할 수 있다.

넷째, 소비자들이 직접 기업의 활동에 참여할 수 있는 기회를 제공했

다. 기업은 게시판 같은 소비자 참여 공간을 통해서 소비자들의 생각을

제품이나 서비스에 바로 반영하고 이를 통해 새로운 제품을 만들거나

개선해 나갈 수 있다. 또한 기업이 제공하는 동영상 UCC 같은 커뮤니케

이션 수단을 통해 제품의 사용법 등 소비자의 교육에도 유용한 수단으로

활용하고 있다.

다섯째, 커뮤니케이션에 소비자가 참여할 수 있는 개방이 이루어졌

다. 기업이 일방적으로 메시지를 만드는 것에서 이제 소비자가 만든

제품에 대한 광고가 더 많은 호응을 얻기도 하고, 스스로 바이럴 되가는

것이 더 효용을 얻기도 한다. 어떤 경우는 소비자들이 만든 내용이

더 좋은 호응을 얻으면서 발전해 나가기도 한다. 여러분이 잘 알고

있는 현대카드의 TV광고를 생각해보자. "아버지는 말하셨지 인생을

즐겨라"로 시작하는 이 광고는 인터넷에서 패러디하기 프로모션을

통해 여러 가지 다른 버전으로 패러디가 이루어졌고, 이중에 재미있게

패러디된 광고가 하루에 300~400개씩 생성되고 소비자 스스로 전파해

184 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

가면서 브랜드가 되는 새로운 기록을 보여 주기도 하였다.

여섯째, 인터넷 광고의 차원을 한 단계 상승시켜 브랜딩 효과를

가속화시켰다. UCC의 등장은 기존에 플래쉬를 중심으로 제작되었던

광고에서 동영상광고로 광고의 형태가 급속히 확산되면서 광고에서

표현하고자 할 때의 공간부족이라는 기존의 문제를 완전히 해결하고

전달하고자 하는 내용을 모두 전달할 수 있는 매체로 한 단계 상승하게

되었다. 일부에서나마 인터넷 광고로 브랜딩이 가능할 것인가 하고

우려했던 것들을 완전히 해소할 수 있는 계기가 되었다.

일곱째, 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구들이 생성되었다. 유선인

터넷과 TV가 맞물려서 IPTV가 나타나고, 와이브로, HSDPA등 새로운

모바일 기기들을 중심으로 새로운 소비자 참여가 가능한 매체들이

생겨나고 있다. 그러나 이런 기기들의 미래에 어떻게 진화해 나갈

것인지, 그리고 광고에서 어떤 역할을 차지할 수 있을 지에 대해서는

아직 아무도 정확히 예측하지 못한다.

여덟 번째, 새로운 형태의 판매 개념이 등장하였다. 이전에는 전체

소비자 중에서 상위 20%의 소비자가 전체 매출의 80%를 차지한다고

하였으나, 인터넷 상에서는 나머지 20%의 긴 꼬리를 형성하는 소비계층

이 반이상의 매출을 차지하고 있는 현상을 보여주고 있다. 이는 인터넷

상에서 고객 한 사람 한 사람에 맞는 마케팅 활동이 전체 매출에 영향을

미칠 수 있음을 보여주는 예라고 할 수 있다.

아홉 번째, 광고에 새로운 기술적 변화를 가져왔다. 미니홈피도 소비

자들이 직접 광고에 참여하고 수익을 배분하는 모델 등 다양한 변화를

가져오고 있다. 예를 들면, 미니홈피의 운영자가 광고를 유치하고 소비

자가 광고를 보게 되면 광고수익을 소비자에게 배분해주는 형태 등은

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 185

새로운 시도라도 할 수 있다.

열 번째로는 모바일광고의 진화이다. 모바일광고는 초기 대기화면

광고를 통해서 동영상광고가 가능해지고, 모바일 상에서 유선인터넷의

게시판에 실시간으로 참여하고 글을 쓰게 할 수 있는 등의 새로운

기능이 추가되고 있다.

마지막으로 AD 2.0이 검색광고에도 많은 진화를 가져왔다. 오라일리

가 웹 2.0을 처음 정의하면서 웹 2.0의 특성으로 8가지를 제시하면서

인터넷 광고에 대해서 예를 든 과거의 시스템이 더블클릭이었다면,

웹 2.0의 특성은 구글의 애드센스라고 예를 들고 있다. 즉 검색광고에서

살펴보면, 웹 2.0은 광고에 많은 발전을 가져왔다. 과거에는 과학적

시스템을 바탕으로 타겟팅을 하여 원하는 소비자에게 원하는 메시지를

전달해주는 더블클릭의 광고전송 기술로 인터넷이 기존 4대 매체와

비교해서 발전적인 기술로 이야기 했다면 이보다 더 진보된 것은 소비자

들이 관심을 가지고 있는 곳에 광고를 보여주는 것이다. 즉 구글의

애드센스는 인터넷상의 문서 중 관련도가 있는 곳에 광고를 보여주는

것이다. 예를 들면 요리와 관련된 콘텐츠를 보고 있는 소비자에게

요리관련 검색광고를 보여주는 것이다. 이런 방법은 소비자들이 직접

적으로 관심이 있고 참여할 수 있는 내용을 바탕으로 광고를 보여주는

새로운 방법이라 할 수 있다.

7. AD 2.0 시대와 최근 한국 인터넷 광고의 주요 특징

AD 2.0은 한국의 인터넷 광고 산업에 큰 영향을 가져왔다. 우선

매체의 활용이 달라지고 있다. 이전엔 우리가 습관적으로 이야기하던

186 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

4대 매체라는 것이 TV, 신문, 라디오, 잡지였지만, 여러 자료에서 확인되

듯이 인터넷은 2007년 말을 기준 1조2천억에 육박하는 시장으로 성장하

여 한국의 매체광고 시장에서 10%를 넘는 산업으로 성장하였다. 이러한

추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 앞에서 수없이 강조한 것과

같이 쌍방향 매체가 지니는 커뮤니케이션에서의 영향은 일시적으로

나타난 현상이 아니며, 소비자들의 움직임 속에서 중요한 흐름이라고

볼 때 기업의 커뮤니케이션에서 인터넷의 중요성은 점점 더 증가할

것으로 보인다. 다음으로 중요한 흐름은 과거의 커뮤니케이션이 메시

지를 중심으로 커뮤니케이션 자체에만 중점을 두었다면 이젠 소비자와

기업 간의 관계를 맺을 수 있는 방법을 찾기에 더 주력하고 있다는

것이다. 검색광고의 중요성이 점점 커지고 기업의 활용도가 높아지는

것을 봐도 이런 현상을 잘 설명할 수 있다. 2005년 이후 한국의 인터넷

광고시장에서 검색광고가 차지하는 비율이 50%를 넘어서고 있다.

세 번째로 생각해 불 수 있는 것이 관계의 활용이다. 이전에 많은

기업들은 다양한 프로모션 등을 통해 소비자 Data Base를 모으는데

주력하였다. 그러나 이제는 이런 소비자의 자료를 모으는 것에 그치는

것이 아니라, 모은 소비자들이 어떻게 우리의 충성도 높은 고객이

되게 할 것인가에 점점 주력하고 있다. 소비자와 함께 호흡할 수 있는

블로그나 미니홈피 등을 통해 고객을 충성도 있는 고객으로 만드는

것에 기업들은 더 주력하고 있다. 네 번째로 살펴볼 수 있는 것이

고객들이 스스로 놀 수 있는 공간을 제공하는 오락중심의 기능이 많아진

다는 것이다. 소비자들에게 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 소비

자들이 스스로 오락적인 기능에 참여하고, 이런 소비자 참여를 통해

소비자들은 자연스런 충성도 있는 고객이 되어 가는 것이다. 기업이

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 187

<그림 6-10> 한국 인터넷광고의 주요 특징

※출처 : 오창호, 미발표 수업자료를 중심으로 홍원의 "제3회 한, 중.일 인터넷 광고 컨퍼런스에서 발표한 자료를 재구성함

제공한 메시지를 소비자가 소비자들이 원하는 콘텐츠로 재생산하거나

소비자 스스로 확산하게 하는 것이다. 예를 들면, TV광고를 통해 소비자

들에게 익숙한 TV CM을 가지고 소비자들이 패러디를 하거나 이런

패러디 된 것들 중 재미있는 것들을 소비자들이 스스로 퍼 나르게

하는 등의 오락기능을 통해 적극적인 소비자 참여를 유도해 가면 단순히

메시지 지향적인 것보다 훨씬 높은 효율을 가져올 수 있다. 마지막으로

생각해 볼 수 있는 것이 크리에이티브의 변화다. 이전에는 소비자들에

게 최대한 클릭을 유도하여 사이트로 이동하여 소비자와 기업의 홈페이

지간의 쌍방향 커뮤니케이션 환경을 만들어 주는 것이 목표였다면,

소비자들이 적극적으로 참여하고 같이 호흡할 수 있는 크리에이티브로

발전해가고 있다.

•‘인터넷’ 광고비 비중의 지속적인 증가 추세

•쌍방향 커뮤니케이션의 중심으로 자리매김

•검색광고가 전체 인터넷광고 시장 성장 주도

•‘TV광고+검색창 광고’를 활용한 IMC적 커뮤니케

이션 활성화

•‘미니홈피/블로그’활용한 고객과의 관계맺기에서

•고객과의 관계를 활용한 통합적 마케팅 활동 전개

•기업이 원하는 메시지/정보 중심에서

•소비자가 원하는 메시지와 고객이 재생사하는

‘엔터테인머트’컨텐츠로 진화

•이벤트/회원가입 유도를 위한 ‘클릭’중심에서

•적극적 참여 및 상호작용을 위한 ‘크리에이티브’로

188 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

8. AD 2.0의 미래와 한국 시장에 대한 예측

앞으로의 광고의 발전방향에 대해서 이야기할 수 있는 사람은 아무도

없다. 그러나 향후의 미디어의 발전 방향은 앞에서도 언급한 것과

같이 소비자의 라이프스타일의 변화에 따라 발전해 나갈 것이다. 즉

소비자의 라이프스타일을 소화하여 소비자와 접점을 만드는 매체를

중심으로 발전해 나갈 것이다. 정리해서 이야기하면, 유선인터넷과

TV가 만난 IPTV 그리고 모바일을 중심으로 한 매체, 유선인터넷이

매체의 중심에 서게 될 것으로 예측할 수 있다. 광고담당자의 입장에서

중요한 것은 이런 매체들을 어떻게 활용하여 소비자의 접점을 찾을

것인가 하는 것이 중요하게 될 것이다. 이런 측면에서 크로스미디어

간의 매체 집행과 효과를 분석하는 툴들이 계속적으로 개발되어야

할 것이고 이런 연구가 지속되어야 할 것이다.

한국시장에서 인터넷광고가 빠르게 자리잡고 정착할 수 있었던 이유

를 보면 다음의 3가지로 요약할 수 있다.

첫째는 인터넷의 빠른 보급이다. 전 인구의 72% 이상이 인터넷을

이용하고 있으며 이용자들은 90% 이상이 매일 이용하고 있다고 응답하

고 있으며, 일일 평균 2-5시간을 이용하고 있다. 이렇게 활용도가 높은

인터넷이 매체로서 자리를 잡게 된 것은 당연한 결과라고 할 수 있을

것이다. 소비자들이 모이는 곳이 광고와 마케팅의 대상이 되는 것은

필연적인 결과라고 할 수 있다.

<그림 6-11>과 <그림 6-12>는 한국과 미국의 매체비와 매체 접촉도의

차이를 보여주는 것이다. 한국에서 인터넷은 매체의 활용도는 높으나

예산편성은 미국에 비해 심하게 적게 편성되는 아직 개발 가능성이

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 189

높은 매체임을 알 수 있다. 이런 견지에서 한국에서 인터넷이 매체로서

활용될 가능성은 앞으로도 더 높음을 알 수 있다.

둘째는 과학적인 매체효과를 분석하려는 시도가 끊임 없이 이루어져

왔다는 것이다. 광고주 입장에서 보았을 때 광고는 효과가 높은 매체에

집행하는 것을 원칙으로 한다. 인터넷이 광고매체로 자리잡기 위해서

는 지속적으로 효과를 입증하려는 시도가 필요했고, 실무와 학계의

협조 속에 이런 시도가 지속적으로 이루어 진 것이 인터넷광고의 발전에

큰 기여를 했음은 부인할 수 없다. 앞으로도 이런 노력이 지속되어야

인터넷광고가 더욱 더 성장할 수 있을 것이다. 표 6-4은 학계와 실무에서

인터넷광고의 효과를 입증하기 위해 인쇄광고를 고정시키고 인터넷광

고를 중간에 집행하면서 광고효과가 어떻게 달라지는가 하는 것을

연구한 결과이다.

셋째로는 인터넷광고의 과학적 집행과 관리이다. 인터넷 광고의

과학적 집행과 관리를 위한 끊임없는 노력이 광고집행 후의 결과를

새로운 광고의 집행에 반영하게 하고 이런 반복적인 과정을 통해 인터넷

광고가 자리 잡는데 많은 기여를 하였다. 다음의 <그림 6-13>은 실제

대부분의 온라인 광고대행사에서 이루어지는 광고관리 시스템의 흐름

을 정리해 본 것이다. 이런 과학적 관리를 위한 노력이 인터넷광고

발전의 큰 바탕이 된 것은 주지의 사실이다.

인터넷광고가 AD 2.0 시대에도 지속적으로 발전하기 위해서는 위에

서 살펴본 3가지 성공요인을 잘 지켜나가는 것이 중요하다. 광고의

형태와 틀이 달라진다 할지라도 이런 노력들은 변하지 않고 지속되어야

인터넷 광고산업이 지속적으로 발전해 나갈 것이다.

190 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 6-11> 한국과 미국의 매체접촉과 광고비와의 관계 비교

매체접촉과 광고비지출간의

괴리(한국)

인터넷사용시간과

예산의 차이(미국)

<그림 6-12> 매체 이용 정도 vs. 광고비 지출

※ 출처 : 제일기획사보 2007, 나스미디어 ILS보고서 2007

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 191

<표 6-4> 인터넷광고의효과를 분석하기위한 학계와 실무의 분석예

"인지/태도형성과 같은 브랜딩과정에도 영향"

광고 노출

인지도 지표 메시지 행동 연결

최초보조

인지도수수료

지불

/결제

가입

의향체험율

실험지역(서울/경기)

신문광고인터넷광고

15% 52% 4.1% 3.9% 44.5% 8.7%

비교대상(통제)지역

신문광고 7% 48% 3.8% 3.7% 40.9% 8.0%

차이 8% 4% 0.3% 0.2% 3.6% 0.7%

인터넷 광고 예산 효율성0.42억 집행으로 최초상기 8% point(113%증가),

보조인지율 4% point(8.3% 증가) 의 개선효과를 얻음

* 캠페인이전시점에서 두 지역간의 모든 지표가 동일하다고 가정함※ 출처 : 코마스인터렉티브, 한신대 오창호 교수 공동조사

<그림 6-13> 인터넷 광고의 과학적 관리 과정

192 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

제7장 AD 2.0과 인터넷 광고의 변화

1. 소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅

1) 블로그를 이용한 마케팅이 지니는 의미

블로그는 웹과 로그의 합성어로 웹 상에서 쓰여지는 일지라는 의미에

서 유래되었다. (최환진 광고학연구 17권 3호 대학생의 블로그 미니홈피

이용 동기와 이용과정에 관한 연구) 블로그는 일반인들이 자신의

관심사에 따라 일기, 칼럼, 기사 등을 자유롭게 올릴 수 있는 뿐 아니라

개인출판, 개인 방송, 커뮤니티까지 다양한 형태를 취하는 일종의 1인

미디어이다. 그러나 블로그가 소비자들과 소비자들의 연결을 통해

매체로서의 역할을 한 여러 경우를 가지면서 급속히 확산되기 시작하

다. 2002년 살람팍스라는 블로거는 2002년 9월부터 2003년 6월까지

자신의 블로그에 미군의 포화가 쏟아지던 바그다드에서의 일상에 대해

생생하게 기록한 것이 네티즌들의 큰 호응을 얻기도 하 다.(inews.com

2003.4.7, 최환진 재인용) 그 후 한국에서는 네이버와 싸이월드 등을

중심으로 블로그가 발전하게 되는데, 네이버 블로그는 전문적인 콘텐

츠와 정보 공유 측면이 강조되어 정보를 한 분야에 집중해서 모으거나

남들과 공유하고자 할 때 유용한 공적 공간으로 사용되고, 싸이월드의

미니홈피는 사적인 콘텐츠를 중심으로 모든 사람이 손쉽게 접근해

자기만의 사생활 공간을 가지고 서로를 쌍방향으로 넘나드는 사적

공간으로 발전해 나갔다. 특히 싸이월드의 경우 1촌 맺기라는 기능을

통해서 소비자들이 서로의 관계를 사적인 관계로 네트워킹 한다는

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 193

큰 특징을 지니고 있다.

블로그나 미니홈피가 마케팅적으로 지니는 의미는 소비자들이 능동

적으로 사용하게 된다는 것이다. 그리고 기업의 입장에선 소비자들이

능동적으로 움직이는 공간을 기업의 제품과 연결시킬 수 있다면 아주

훌륭한 마케팅의 장이 될 수 있을 것이다. 소비자들이 스스로 찾아와

기업의 제품을 사용해 보면서 자연스럽게 기업과 소비자 간의 관계가

형성될 수 있기 때문이다.

네트워크의 유용성은 네트워크 사용자의 제곱에 비례한다는 맥칼프

의 법칙(metcalfe’s Law)에서 보듯이 미니홈피나 블로그의 사용자들이

서로 연결됨으로 그 효용은 획기적으로 확대되고 다시 이 힘이 다른

사용자를 미니홈피나 블로그로 끌어 들이는 힘이 될 것이다.(최환진

위의 연구)

최근에는 블로그와 같은 사적 공간에 대한 관심과 이용이 급증함에

따라 많은 기업들이 블로그 그 자체를 하나의 수익모델로 활용하거나

또는 블로그를 광고 및 홍보의 중요 수단으로 이용하고 있어 실무적

가치에 대한 중요성이 강조되고 있다.(이두희, 임승희, 2006) 즉 개인과

개인의 연결에서 시작된 블로그가 점점 기업의 홍보와 광고의 수단으로

활용되고 있고, 그 방법이 점차 다양하게 나타나고 있는 것이다.

최근에는 블로그나 미니홈피가 기업에서는 브랜드를 알리기 위한

브랜드 커뮤니티를 형성하는 수단으로 활용되기도 하며, 신제품을

런칭 시키거나 기존제품의 제품 기능 등에 대해서 소비자에게 알릴

때 마케팅의 수단으로 점점 활용되고 있다. 블로그가 마케팅의 도구로

사용되는 배경을 살펴보자. 블로그는 지난 10여년의 웹을 1.0 시대로

규정하고 웹 2.0시대를 여는 대표 키워드 중의 하나로 자리잡고 있다.

194 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

이와 같은 뉴미디어=웹 2.0과 같은 수식에도 불구하고 가장 중요한

것은 블로그가 사람들이 모여 있는 매체라는 점이다. 인터넷의 등장이

전통적인 의사소통 양식과 다른 쌍방향성(interactivity)를 주목하게 했

고 초고속 통신망의 확대가 개인과 기업이 웹에서는 평등하다는 생각을

가지게 했다면 1인 미디어로 대표되는 블로그나 미니홈피는 개인이

정보 생산자로 자리매김했다는 점이 중요한 시사점이 될 것이다.(강은

경, 브랜드 리포트) 블로그는 개인의 욕망을 생산하는 공장이 되어

미디어로 발전해 가고 있는 것이다.

블로그가 지니는 웹 2.0의 특성을 반 하여 나타나는 인터넷 마케팅

에서의 특성을 살펴보면 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫 번째로 블로그 자체가 지니는 미디어적 특성과 온라인 네트워크의

확장성을 통해 수많은 사람들에게 브랜드를 알릴 수 있는 파급력을

지닐 수 있다.

블로그는 1인 미디어라 하지만 실제로는 그 이상의 의미를 지닌다.

소비자와 블로그 간의 일대 일 관계 형성을 통해 관계 마케팅을 할

수 있는 방법을 제공하기도 하지만 블로그가 지니는 네트워크의 확장성

을 통해 수없이 확산될 수 있다. NHN에서 진행되었던 김치샐러드

(http://blog,naver.com/2*5)의 블로그를 살펴보자. 블로거의 노력이 엿보

이기도 하지만, 그 안에는 많은 캐릭터와 정보를 이용하여 김치와

관련된 수많은 정보들을 제공함으로 인하여 소비자들이 수많이 정보를

얻어감을 알 수 있다. 비록 발행하는 사람은 한 사람이라 할지라도

미디어적인 특성과 네트워크의 확장성을 잘 보여주는 예라고 할 수

있다.

두 번째로 블로그는 개인적 관계를 형성함과 동시에 수많은 일대

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 195

일 커뮤니케이션을 구축할 수 있는 양면적인 특성을 가지고 있다.

블로그는 발행자와 방문하는 소비자와의 일대 일 커뮤니케이션 채널

이다. 그러므로 블로거가 제시한 정보나 뉴스에 소비자가 반응하는

일대일 커뮤니케이션이 가능하다. 그러나 이는 다르게 보면, 불특정

다수와 커뮤니케이션 할 수 있는 대량 커뮤니케이션이 가능한 양면적인

특성을 지니고 있다. 소비자의 요구와 욕구를 충족시키면서 대량의

고객을 확보할 수 있는 특성을 지니고 있다.

세 번째로 블로그의 특성을 활용하면, 찾아오는 고객들을 대상으로

마케팅 할 수 있다. 일반적으로 유저들은 검색을 할 때 블로그에 있는

자료를 더 신뢰한다. 그러므로 신뢰성 있는 콘텐츠를 중심으로 관련

제품을 마케팅할 수 있다.

네 번째로 신뢰도 있는 콘텐츠형 광고들을 생산해 낼 수 있다. 블로그

에 광고를 하면 자연스럽게 콘텐츠성 내용을 블로거들의 내용에 삽입하

여 소비자들이 자연스럽게 접근하게 한다.

다섯 번째로 콘텐츠 자체는 건드리지 않고, 매치업 시키는 방법으로

광고를 노출시킬 수 있다. 예를 들면 구글의 애드센스와 다음의 애드클

릭스 같은 상품들로 컨텐츠와의 연관성이 높은 광고를 노출하여 그

효과를 높일 수 있다.

여섯 번째로 개인 블로그와 수익을 공유한다. 광고를 보여주는 것을

동의한 블로거들에게 수익을 나눠 줌으로 인하여 적극적인 참여를

유도할 수 있다.

이런 경우 소비자가 컨텐츠에 대해서 신뢰를 갖기 때문에 광고 효과가

더 높아질 가능성이 있다.

일곱 번째로 블로그나 미니홈피를 이용하게 되면, 동 상, 사운드,

196 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

쉬어가는 페이지: 성공적인 블로그들이 지닌 특징

첫째, 블로그는 미디어적 특성을 지니고 있다. 어떤 사이트의 블로그를 이용하더라도 RSS, 트랙백 등 시스템적 요소를

구현할 때는 통일된 규약을 따른다. 이런 약속은 블로그들 사이의 장벽을

없에고 네트워크를 통한 블로거들 사이의 교류를 손쉽게 만든다. 소문난

블로그에는 매일 수 만 명이 방문해 포스트를 읽고 컨텐츠를 퍼가고

덧글을 남긴다. 중소규모 언론사 못지 않은 매체력이다.

둘째, 블로그에는 이야기가 있다. 김치샐러드(http://blog,naver.com/2*5)dml 블로그에는 블러거 자신이 만

든 다양한 캐릭터들이 넘처난다. 언론에 소개되기도 했던 "OTL맨"을

비롯 "게맛살씨", "세탁 볼", "녹차군" 등을 통해 다양한 스토리를 풀어나

간다.

셋째, 블로그는 정보 생산과 유통의 장이다.네이버 검색창에 "애니콜" 이라고 치면 애니콜 핸드폰 구입기, 사용기

타사제품과의 비교, 애니콜 광고, 뉴스 정보 등 3만여 개의 블로그 포스트

들이 쏟아진다. 대부분의 블로그들이 사진을 곁들인 상세 설명으로 같은

소비자들의 궁금증을 풀어준다.

*출처: 브랜드 리포트 : 오리콤 브랜드 저널 : 이종철, NHN이비즈본부

성공적인 블로그 마케팅을 위한 제언 중에서 요약발췌

비주얼 사진, 스킨, 프로모션, 광고 등 다양한 커뮤니케이션 툴들을

동시에 사용하여 커뮤니케이션 효율을 높일 수 있다.

블로그 마케팅은 이런 기존의 일방적인 광고 노출이 주지 못했던

많은 효과를 제공해 줌으로 인해 블로그만의 광고가 주는 특성을

지니고 있다. 블로그가 기존의 매체와 다른 특성을 보면 다음과 같다.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 197

첫째, 블로그는 매체로서의 파괴력을 지니고 있다는 것이다.

블로그는 관심이 있는 정보를 제공해 주기 때문에 정보 전달의 기능뿐

만 아니라 광고 메시지를 실어 나르는 역할을 하기도 한다.

둘째, 블로그는 잠재 고객들과 친 한 커뮤니케이션을 가능하게

한다.

블로그에서 가상의 운 자를 만들어 고객들과 친 한 커뮤니케이션

을 하여 고객과의 친 감을 가지게 할 수도 있다.

셋째, 다양하고 끊임없는 정보를 제공할 수 있고 생산하게 해준다.

관심분야가 같은 블로그끼리 자신이 아는 정보를 공유하고 새로운

정보를 추가하면서 다른 사람의 경험을 나의 경험이 되게 하면 자연스럽

게 정보의 전문가가 된다. 이를 통해 새로운 지식을 생산하게 한다.

넷째, 파워블로거를 활용, 마케팅을 하면 효과를 배가 시킬 수 있다.

위에서 예를 든 김치샐러드 블로그 같은 경우 연관된 제품들을 광고할

경우 다른 경우보다 높은 효과를 거둘 수 있다.

2) 블로그를 이용한 마케팅

블로그를 마케팅에 이용하면 소비자들의 참여를 유도할 수 있다.

다음의 예를 보자. 새로운 차를 한국에 출시하면서 렉서스에서는 소비

자와 좀 더 가까운 거리를 유지하면서 큰 효과를 거둘 방법에 대해서

고민하게 된다. 렉서스 IS 250은 사실 30대 이후의 사람들을 타겟으로

하여 출시되었다. 그러나 30대 중후반의 사람들을 어떻게 만날 수

있을까? 차를 타보지 않은 사람들에게도 실제 타본 것과 같은 효과를

제공해 주고, 브랜드와 소비자와의 관계를 어떻게 만들어 나갈 수

198 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

있을까? 하는 고민 속에서 이 캠페인은 시작되었다. 우선 소비자와의

관계를 몇 가지로 나누어서 생각해 보았다.

첫째는 제품이다. 실제 온라인을 통하여 소비자들에게 자동차라는

고관여 제품을 어떻게 경험하게 할 것인가는 매우 어려운 문제이다.

그래서 생각한 것이 온라인이지만, 가능한 소비자의 체험을 전달하자

는 것이었다. 그래서 만들어진 것이 자동차의 내부 공간을 3D로 구성하

여 보여 주는 것과, 먼저 자동차를 타본 사람들이 시승기를 올리어

간접 경험을 하게 하는 것이었다.(그림 7-1 참조)

둘째는 소비자이다. 렉서스와 소비자와의 관계를 어떻게 유연하게

맺어줄 것인가? 이를 위해 렉군이라는 가상의 인물을 만들어 렉군과

소비자들이 온라인 상에서 서로 커뮤니케이션하게 만들어 주는 것이다.

소비자들은 제품에 대해 궁금한 점, 넓게는 자동차에 대해 궁금한

점에 대해서 렉군에게 질문을 하게 되고, 렉군과의 대화를 통해 렉서스

에 대한 친 감을 키워 나가게 된다.

셋째는 소비자와의 관계를 어떻게 구매로 연결시킬 것인가 하는

것이다. 실제 메뉴 중에 유통상들이 서로 이야기하는 공간을 만들어

주고, 소비자들이 의견을 쓰는 게시판을 통하여 구매의 포인트가 되는

점을 파악하여 소비자와 계속적인 커뮤니케이션을 하게 된다. 또한

신차 발표회 장면을 인터넷으로 생중계하여 소비자들이 제품에 대한

구매 의욕을 최대한 자극하게 한다.

이와 같은 블로그를 이용한 마케팅은 실제 제품을 사용해 보지 않은

사람에게도 간접적인 체험을 하게 되고 이를 통해 제품에 대한 구매가능

성을 높일 수 있다. 이러한 활동은 소비자들이 브랜드를 경험하는

계기를 만들어 주어 위에서 설명한 블로그를 이용한 마케팅이 지니는

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 199

<그림 7-1> 렉서스 IS250의 블로그 마케팅 구성도

‘브랜드 관련정보’ 전달은 물로 소비자와의

지속적인 교감의 장(場) 형성

이점을 최대한 활용할 수 있다.

이런 활동들은 소비자와의 블로그를 통해 적극적인 관계를 형성할

수 있고, 그 형성된 관계를 이용하여 마케팅 활동을 할 수 있다. 렉서스의

사례가 주는 마케팅적인 의미를 정리하여 보면 다음과 같다.

첫째, 소비자에게 경험을 제공해 준다는 것이다. 소비자에게 브랜드

에 대한 문화와 가치를 체험할 수 있는 공간을 제공해 주고 고객 간

의견과 정보를 공유할 수 있게 해 주었다는 것이다. 이는 모든 블로그

마케팅을 준비하는 사람들이 주의 깊게 보아야 할 사항이다. 블로그

마케팅이 단순히 블로그를 제공해 준 것에 그치지 않고 브랜드 가치를

경험하게 해 주어야 함은 매우 중요한 요소이다.

둘째, 소비자에게 흥미를 끌 수 있는 이야기를 제공해 주는 것이다.

제품, 브랜드, 캠페인의 특징을 흥미 있는 이야기로 구성하여 소비자에게

200 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 7-2> 렉서스 사례가 주는 마케팅적 의미

•Brand 문화와 가치 체험공간•고객간 의견 및 정보 공유 유도

•제품/브랜드/캠페인의 특징을 흥미있는 이야기로 구성•생활 속의 소재를 이야기화하여 메시지 전달

•일회성, 단절형이 아닌 장기적인 관계 구축•고객과의 지속적인 접점유지

•브랜드 문화와 가치 체험을 통한 우군화 세력 양성

제공함으로써 소비자들이 자주 방문할 수 있게 하는 요소로 작용하 다.

셋째, 관계마케팅의 실현이다. 소비자들과 블로그를 통해 관계를

구축하면 소비자들의 정보를 가질 수 있고, 이를 통해 일회성, 단절형이

아닌 장기적인 관계를 구축하는 기반이 되었다.

넷째, 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객을 확보할 수 있다는 것이다.

블로그에 방문하는 동안 브랜드를 체험하여 우리 제품에 대한 우군화

세력을 양성하 다.

2. 광고의 소비자 개방 UCC

우리는 6장에서 소비자가 중심이 되는 마케팅의 변화에 대해서 살펴

본 적이 있다. 즉 이제 소비자는 구매의 모든 과정에 관여하고 있고

그럼으로 소비자는 스스로 정보를 생산해 내기도 하고, 정보를 확산하

여 유통시키기도 하며, 소비자가 스스로 소비자를 만들어 내기도하는

과정에 대해서 공부하 다. 이런 과정을 그림으로 정리하여 보면 다음

의 <그림 7-3>과 같다. 소비자는 인터넷을 하나의 체험의 장으로 하여

새로운 변화를 만들어 가는 것이다.

Brand Mania

Experience Storytelling

Relationship

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 201

<그림 7-3> 소비자의 체험의 장이 되는 인터넷

이런 소비자가 스스로 창조하고 확산하고 소비자를 만들어 내는

것을 가능하게 하는 것이 바로 모든 마케팅의 중심에 인터넷이 있기

때문이다. 즉 인터넷은 이런 소비자 중심 마케팅을 가능하게 하는

중요한 도구이다. 그럼 이런 소비자가 중심이 되는 시장에서 우리는

어떻게 소비자에게 접근할 것인가? 가장 좋은 답은 소비자에게 우리의

브랜드를 직접 체험하게 만들어 주는 것이다. 소비자가 직접 브랜드를

체험하여 우리 브랜드의 원한 전파자가 되고 다른 소비자에게 이야기

하는 전도사가 되게 할 수 있다면 가장 훌륭한 방법일 것이다. UCC는

바로 이런 소비자가 브랜드를 체험하게 하는 가장 훌륭한 도구가 될

수 있고 수단으로 시장에 등장했다.

몇 가지 예를 들어 보자. 우선 조지 마스터즈가 만든 아이팟 미니

동 상을 볼 수 있다. 조지 마스터즈는 미국의 캘리포니아 고등학교의

202 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

선생님이다. 그는 자신이 좋아하는 애플사에서 아이팟 미니를 만들자

이 회사의 광고를 만들어서 자신의 사이트에 올려 두었다. 이 동 상은

애플과는 전혀 관련이 없는 개인이 만든 것이지만 음악과 화면의 훌륭한

조화 그리고 멋있는 상으로 인해 많은 소비자들에게 전파되어 몇

주 만에 3만 7천회가 넘는 시청횟수를 기록하게 된다. 그리고 전체

3천만번 이상의 노출을 기록하게 된다. 후에 여러 언론에서 전파광고로

그대로 사용해도 손상이 없을 것이라는 극찬을 받게 된다. 소비자들이

직접 만든 상이 소비자를 통해서 전파되어 질 때 소비자가 브랜드를

체험하게 되고 느끼게 되는 마케팅 효과는 기업이 만들어 소비자에게

전달할 때 보다 수 십 배의 가치를 갖게 될 것이다. 이런 것이 바로

소비자가 손수 만든 제작물들의 특징이라 할 수 있다. 기업의 전유물이

던 광고가 이제 기업의 전유물이 아닌 열정을 지닌 소비자들에 의해

만들어지고 전파되어 지는 것이다. 이러한 우리 브랜드에 대한 열정을

지닌 소비자들을 만들어 낼 수만 있다면 이는 단순한 마케팅 이상의

의미를 지닐 것이다.

UCC는 소비자들이 스스로 참여하고 만들어 나가며 열정을 전파하게

하는 도구가 될 수 있다는 점에서 소비자의 체험마케팅을 주도하는

주요한 도구가 될 것이다.

그럼 소비자들은 UCC를 어떻게 이용하는 지를 살펴보자.

한국 인터넷 진흥원의 조사에 의하면, 조사 대상 소비자들의 41.6%가

UCC에 직접 참여하여 평가하고 있고, 43.8%는 의견이나 감상평등

댓글을 작성하는 것으로 나타났다. 또한 38.8%는 스크랩하여 다른

곳에 게시하기도 하며, 40.7%는 지인에게 추천하거나 보내기도 한다.

전체 응답자의 51.1%는 UCC를 만들어본 경험이 있으며, 월 1회 이상

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 203

<그림 7-4> 네티즌의 UCC 확산 및 생산현황

UCC를 만들어낸 사람이 35.2%에 달했다.

204 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

1) UCC에서 사용자를 적극적으로 참여하게 하기 위한 전략

소비자가 자발적으로 참여하여 만들어 나가는 것은 브랜드 체험의

가장 좋은 방법이다. 그럼 어떻게 하면 사용자들이 스스로 참여하게

할 수 있을까? 국내의 많은 UCC 콘테스트를 보면 기업들이 기대하는

것보다 훨씬 응모가 적은 것을 알 수 있다. 아래의 예는 어느 회사의

UCC 콘테스트를 했던 결과표이다. 이 회사는 600여 편의 응모가 아주

성공적이라고 평가를 하고 있다. 이런 결과를 봐도 소비자들이 직접

참여하게 하는 것이 쉬운 길은 아닌 듯하다.

사용자들의 참여를 성공시키기 위해서 이준기, 임일(2006)은 아래와

같은 방법을 제시하고 있다.

첫째는 제품이나 정보가 소비자가 참여하기 적합한 종류여야 한다.

일반적으로 소비자의 참여가 적합한 경우라는 것은 어떤 특정 기업이나

단체와의 관련이 중요하지 않거나 없어야 하는 경우를 말한다.

둘째로는 사용자의 참여를 장려해야 한다. 온라인 기업의 입장에선

현재의 고객들을 어떻게 조직화해서 참여를 이끌어 낼 것인지를 고민해

야 한다. 일반적으로 고객의 참여가 성공하려면 시간이 지나면서 고객

의 참여가 늘어나거나 최소한 현상유지가 되는 눈덩이(snowball)효과가

있어야 한다. 즉 사람들의 참여가 다른 사람에게 가치를 제공하기

때문에 더 많은 사람들을 끌어 들이고 더 많은 사람이 더 많은 참여를

가져오는 효과가 있어야 한다.

셋째로 사용자가 정보를 쉽게 올리고 검색할 수 있는 인프라가 갖추어

져야 한다. 위키피디아의 경우를 생각해 보면 하루에도 수백, 수 천명의

사람들이 각자 정보를 올린다. 만약 어느 항목이 수정되면 이전의

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 205

정보는 삭제되는 것이 아니라 그 항목에 이력(history)이라는 형태로

남게 된다. 물론 사용자들이 가장 먼저 보는 것은 가장 최근에 수정된

최종본이지만 원한다면 몇 번의 클릭으로 과거의 편집 수정 과정을

다 볼 수 있다.

넷째로는 수익창출은 사용자의 참여를 저해하지 않도록 하여야 한다.

기업의 입장에서는 수익의 창출을 통한 생존과 성장이 중요하기 때문에

사용자의 참여를 통해서 수익을 창출하려는 욕구가 있다. 그런데 수익

의 창출은 직접적으로 참여 정보를 유료화하는 것보다는 정보로 인해

창출된 부가가치를 통해 하는 것이 좋다.

다섯 번째로는 소재가 사용자들이 실제 제작하기 용이한 것이어야

한다 내용이 너무 어렵거나 일반인이 제작할 수 없을 정도의 장비나

설치가 필요하다면 소비자들이 쉽게 접근할 수 없을 것이다.

2) 기업들이 UCC를 왜 활용할까?

소비자들의 자발적인 참여를 통해 소비자들과의 적극적인 커뮤니케

이션을 하려는 기업의 노력은 어찌 보면 당연한 것이다. 그럼, 기업들은

왜 소비자들의 참여를 통한 마케팅을 하며 어떤 이점이 있을까? UCC가

마케팅에서 주목 받는 이유는 과거 기업이 주도적으로 제공했던 정보나

콘텐츠가 가지지 못했던 4가지 속성을 가지고 있기 때문이다.(이은

외, 커스터머 인사이드, 2007.)

첫째, UCC는 높은 신뢰성을 가지고 있다. 수익을 목적으로 하는

기업이 아닌 나와 같은 처지에 있는 소비자의 이야기이므로 콘텐츠의

내용에 대한 믿음이 가는 것이다.

206 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

둘째, UCC는 기업이 제공하는 콘텐츠에 비해 다양성 면에서도 훨씬

풍부하다. 기업에 속한 몇몇 전문가만이 아니라 일반 소비자 속에

있는 수많은 전문가들이 각기 자신의 전문 분야에 대해 다양한 시각과

지식을 기반으로 콘텐츠를 만들어 내므로 그 내용이 다채로울 수 밖에

없다.

셋째, 전문성이나 정보의 깊이 면에서도 우수하다. 기업이 만들어내

는 콘텐츠는 비교적 넓은 역에 걸쳐 얕은 정보를 담는 경우가 많지만

UCC는 각 분야에서 특화되고 깊이 있는 지식을 가진 전문가들이

만들어 내는 경우가 많으므로 훨씬 전문적이고 심화된 콘텐츠를 접할

수 있다.

넷째, 콘텐츠의 갱신에서 신속성을 확보할 수 있다. 수많은 소비자들

이 선의의 경쟁을 통해 시장의 변화에 대해 빠른 대응을 보이게 되므로

기업이 만들어낸 콘텐츠보다 훨씬 생생하고 신선한 내용이 많다.

기업이 소비자들과 대화할 수 있는 방법이 다양해 진 것은 기업이

소비자들의 의견을 그만큼 빨리 수용하고 대처할 수 있다는 이야기이

다. 소비자들의 의견을 듣는 방법이 예전에는 소비자들을 직접 만나서

인터뷰를 하거나, 설문지를 통해 조사를 하는 등 기업이 스스로 지표를

파악하고 분석하여야 하나 이젠 소비자들 스스로 이야기하는 내용들의

분석을 통해 기업이 대응할 수 있게 된 것이다. 기업 입장에서 소비자들

의 의견을 파악하기가 예전보다 더 쉬워진 것이다.

기업의 측면과 달리 소비자들은 왜 UCC를 이용할까? 소비자들은

자신만의 것을 다른 사람과 공유하고 자랑하고 싶어한다. 즉 자신만의

독창적인 방법을 타인과 함께 공유하면서 자신의 우월성을 나타내고

싶은 욕망을 지니고 있다. 이런 소비자의 마음을 잘 이용하면 기업의

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 207

활동에 소비자들이 좀 더 적극적으로 참여하게 할 수 있을 것이다.

3) UCC를 활용한 기업의 광고 전략

소비자들이 직접 참여하는 UCC는 기업이 만들어서 전달하는 것보다

몇 배의 효과가 있음을 우리는 많은 사례들에서 잘 보고 있다.

미국의 도리토스의 예를 보자. 스넥을 판매하는 이 회사는 인터넷상

에서 UCC를 통해 소비자들이 스스로 광고를 만들게 하는 콘테스트를

실시했다. 수많은 사람들이 UCC 콘테스트에 응모를 했고, 이중에서

가장 우수한 5편을 선정하고 그 중 가장 잘된 한편을 투표로 선발하여

이를 TVCM으로 제작하여 방송하 다. 소비자들이 만든 광고가 전파를

타고 방송되는 일이 발생한 것이다. 이 광고는 미국의 슈퍼 볼 시간에

방 되었다. 슈퍼 볼은 30초에 25억 정도의 광고비가 드는 아주 비싼

광고 시간대이다. 이 시간은 미국사람들에겐 아주 큰 의미를 지닌다.

슈퍼 볼에 광고를 할 수 있다는 것은 기업이 신뢰도를 지니고 있다는

것이고 기업에 있어서는 자긍심을 느낄 수 있는, 단순한 광고를 했다는

것 이상의 의미를 지니는 프로그램이다. 이런 중요하고 비싼 프로그램

에 방 되는 광고가 소비자가 만든 것이었다는 것은 놀랄만한 사실이

다. 실제로 이 광고가 나간 후에 도리토스는 엄청난 양의 매출액 신장을

가져오게 된다. 기업들이 이렇게 소비자가 만든 콘텐츠를 중심으로

커뮤니케이션을 하면 기업이 일방적으로 만든 광고보다 더 큰 효과를

거두는 것을 우리는 많은 사례에서 볼 수가 있다. 그럼 기업이 UCC를

활용하여 광고를 할 때 고려해야 할 점들을 살펴보면 아래와 같다.

첫째, 소비자들이 자발적으로 참여하게 한다.

208 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

기업들이 UCC를 이용하여 광고를 할 때 가장 중요한 요소로 소비자

들의 자발적인 참여를 끌어 들여야 한다는 것이다. 참가할 내용이

어렵거나 소재가 소비자들이 참가하기 어려운 내용이면 성공하기 힘들

다는 것이다. 그러나 이런 소비자들의 자발적인 참여는 쌍방향적인

(interactivity) 것이어야 효과가 높다. 소비자가 참여하는 동안에 브랜드

를 체험할 수 있는 기회를 제공하는 것은 소비자의 자발적 참여를

유도하는 핵심적인 이유가 될 것이다. 이런 자발적인 참여를 유도하는

동기부여를 잘 해줘야 한다. 여러 가지 브랜드와 관련된 요소와 오락적

요소를 잘 구성하고, 소비자들이 자발적으로 참여할 수 있는 동기를

제공하여 이용자들의 관심을 유도할 수 있어야 한다.

둘째, 소비자들이 스스로 전파되게 한다.

소비자들이 스스로 참여하여 제작하는 것만큼 중요한 것이 어떻게

전파시킬 것인가 하는 것이다. 성공한 UCC를 이용한 기업의 광고들은

대부분 인터넷의 속성을 잘 이용하여 급속한 전파를 가능하게 한 것들이

었다. 만일 우리가 깊은 산속에 옹달샘을 파놓는다면 그 물이 아무리

좋다 하더라도 길 잃은 나그네가 아니면 그 옹달샘에 와서 물을 먹을

수 있는 사람은 거의 없을 것이다. 그러나 동네 한가운데 있는 샘에는

동네사람들뿐 아니라 오가는 모든 사람들이 물을 먹을 수 있을 것이다.

어디에 샘을 파는가에 따라 이용하는 정도가 달라질 수 있다. 그러므로

소비자들이 스스로 전파하게 하기 위해 어떤 매체를 이용하고 어떤

마케팅 방법으로 어떻게 할 것인가는 매우 중요한 요소이다.

셋째, 콘텐츠나 아이디어가 제작이 쉽고 올리기 쉬워야 한다.

일반 소비자들은 단순한 재미와 새로움, 자신을 표현 하고자 하는

욕구 때문에 콘텐츠를 만들지만 자기만족이나 타인으로부터 인정받고

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 209

자 하는 욕구가 콘텐츠 창작의 주요 동기가 될 수 있다.(이은 외,

2007, 55쪽) 이런 소비자들이 지니는 욕구를 잘 표현하게 하기 위해

기업이 콘텐츠 창작에 필요한 소재나 도구를 제공하는 한편, 콘텐츠

수집활동을 촉진할 수 있는 도구를 제공하는 것도 도움이 될 것이다.

넷째, 기업이 UCC를 활용하는 것은 위에서 이야기한 광고와 같은

상업적인 활동에만 있는 것이 아니다. 기업들은 UCC를 통해 고객들을

대상으로 제품에 대한 아이디어를 모집하기도 하고, 기업 내부의 직원

들을 대상으로 콘텐츠를 모집하기도 한다.

UCC의 이용이 기업들에게 제품을 소비자에게 제시하는 방법을

변화시키기도 하 다. 이전에는 쇼핑몰에서 제품을 제시하는 방법이

주로 스틸 이미지 사진에 국한되었으나 점점 동 상을 이용하여 제품을

소개하고 보여주는 형태의 쇼핑몰들이 나타나기 시작했다.

소비자들이 적극적인 만큼 기업들도 소비자들의 적극적인 참여에

같이 보조를 맞추고 대응해 나가는 시스템은 기업과 소비자 모두에게

발전적인 결과를 가져올 것이다.

3. AD 2.0시대 소비자에게 어떻게 대응할까?

스스로 진화하고 발전해 가는 소비자들에게 기업들이 바르게 대응할

수 있는 방법은 무엇일까? 바로 소비자의 반응을 신속하게 모니터링하

고 대응하는 시스템을 갖추는 것이 핵심이다. 소비자의 움직임을 빠르

게 파악하고 대응하는 시스템을 구축하면 소비자에게 대응할 수 있기도

하지만, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하기도 하고 신제품 개발에

필요한 정보를 확보할 수 있다. 조금 더 자세하게 살펴보자.

210 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

인터넷 상에서는 수많은 사이트가 있다. 우리의 소비자가 지금

어느 곳에서 어떤 이야기를 하고 있는지 우리는 알 수가 없다. 만일

우리의 소비자가 지금 우리 제품에 대해서 어떤 반응을 보이고 있고,

어떻게 생각하는지를 알 수 있다면 바로 대응하여 소비자 불만을 최소화

시킬 수 있을 것이다. 이런 시스템을 구축하는 것이 바로 모니터링

시스템이다. 미리 우리의 소비자가 갈 만한 사이트를 선정하여 우리

제품과 연관된 주제어가 포함된 단어가 들어간 글이 그 사이트의 게시판

이나 덧글에 올라오면 회사가 개발한 검색엔진이 그 글을 바로 복사하여

가져오게 된다. 그러면, 아침에 출근한 담당자가 컴퓨터를 켜면, 지난

밤에 우리 소비자들이 수많은 사이트에서 우리 제품에 대해서 어떤

이야기를 하 는지 게시판의 글과 덧글을 포함하여 모두 가져오게

되고, 담당자는 그 글을 읽으면서 긍정적인 글에 대해서는 더 강화시켜

주는 답글을 쓰고 부정적인 글에 대해서는 적절히 대응해주고, 만일

잘못된 정보로 소비자가 오해하고 있다면 정확하게 수정해 줄 수 있다.

이런 활동을 통해 소비자에게 바로 대응하여 소비자와의 관계 유지에

주력할 수 있다. 또한 이런 정보를 월, 분기 별로 누적하여 분석하여보면

소비자들이 우리 제품에 대해서 가지고 있는 인식에 대해서 분석해

볼 수 있을 것이다. 아래의 예는 어느 회사가 분석한 예이다. 외국계

보험 회사인 이 회사는 인터넷 상에서의 마케팅이 아주 중요한 비중을

차지하고 있다. 인터넷 검색 창에서 보험이라는 주제어를 치는 사람이

아무런 구매의도 없이 검색어를 치는 일은 매우 적고 대부분의 소비자가

검색을 하여 사이트에 방문할 때에는 보험 가입률이 매우 높다는 것이

다. 그러나 소비자들이 언제 어떤 이야기를 하는지 알 수 없고, 또

소비자들이 보이는 반응에 대해서 실시간으로 대응할 방법을 찾던

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 211

회사는 위에서 설명한 그런 게시판의 글들을 자동적으로 모집해 오는

솔루션을 통해 소비자에게 대응하고 있다. 그 결과 소비자들의 의견에

실시간으로 대응해줄 수 있었고, 지금은 소비자들의 의견을 바탕으로

광고를 제작하여 방 하고 있다. <그림 7-5>는 실제 소비자가 질문한

내용과 기업이 대응한 내용, 그리고 후에 광고로 제작하여 소비자에게

다시 보여주는 내용을 보여주고 있다.

이런 소비자에게 신속한 모니터링을 할 수 있는 회사는 여러 회사가

있다. 미국의 인텔리시크(intelliseek), 인비저널(Envisional), 마크모니터

(markmonitor), 사이베일런스(Cyveillance), 일본의 유니젠트(unigent),

호토링크(Hottolink) 블로그리포트(blogreport) 그리고 한국에도 네피니

온트레커(Netpinion Tracker), 아이퀵, 메트릭스 등이 서비스를 제공하고

있다.

<그림 7-6>은 소비자들의 반응에 적극적으로 대처해 가기 위해 어떻

게 인터넷 상의 의견을 분류하고 대응할지를 단계별로 구분하여 정리한

그림이다. 아래의 그림에서 보면 인터넷상에서 움직이는 소비자들의

의견을 두 단계로 나누어 본다. 첫 번째 단계는 소비자들의 의견을

듣고 경청하는 단계이다. 이 단계에서는 주로 소비자들의 의견을 수집

하고 분류하여 대응할 준비를 하는 단계이다. 두 번째 단계는 소비자들

의 의견에 적극적으로 대응하고 주장하는 단계이다. 소비자들이 잘못

된 정보를 가지고 있으면 기업에 우호적이 될 수 있도록 적극적인

활동을 통하여 우리의 고객으로 전환시키는 단계이다. 또한 이 단계에

서는 소비자들의 의견을 종합하여 광고와 프로모션의 소재로 활용하기

도 하며, 전략에 적극 반 할 수 있다.

212 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 7-5> 온라인 넷피니언 모니터링사례

사이트/게시판별로 실시간 보험/AIG생명 관련 게시물 모니터링

분류된 질문에 따라 정확한 정보제공, 오인지 사항 해명 등으로 대응

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 213

<그림 7-6> 사이버 커뮤니케이션의 활동범위

온라인 고객의견 및 반응을 수집하여 커뮤니케이션 차원에서의 대응

214 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

4. 모바일 마케팅을 통한 고객과의 만남

모바일은 소비자의 참여를 직접 끌어내기 가장 좋은 매체 중 하나이

다. 소비자들이 상품이나 서비스에 대한 반응을 타겟팅하여 직접 노출

시키거나 또는 소비자들의 반응을 이끌어 내는데 있어서 모바일만큼

직접적인 매체는 드물 것이다. 아래의 사례를 보자.

<일본의 롯데에서 나온 장기판매 제품인 "코알라의 행진"이라는 제품이 있다.

이 제품은 여중고생과 직장여성을 타겟으로 모바일 캠페인인 "코알라의 행진@문

자운세풀이" 캠페인을 전개하고 있다. 이 캠페인은 화상인식기능과 SNS라는 트렌

드 기능을 사용하여 구전효과와 연결시키고 있다. 제품의 패키지에 217 종류의

코알라 캐릭터를 인쇄하여 발매한 후 제품을 구매한 소비자가 과자에 프린트된

코알라를 화상 인식이 가능한 카메라를 이용하여 촬 하여 특정의 주소로 모바일

폰을 이용하여 보내면 자신이 선택한 코알라로부터 재미있는 운세와 메시지가

휴대폰으로 되돌아온다. 또한 휴대전화로 돌아온 URL을 클릭하면 SNS 커뮤니티사

이트인 Gocco에 설치된 코알라의 행진 커뮤니티 사이트에 접속할 수 있다. 이

커뮤니티 사이트에서는 소비자들이 촬 해 보내준 코알라들의 랭킹을 제시하여

‘이런 코알라도 있었나’ 하는 소비자들의 반응을 불러일으키고, 코알라들 중 궁합이

맞는 코알라를 골라 주는 등 다양한 프로모션 행사로 연계하여 고객과의 자연스런

커뮤니케이션을 유도할 수 있다.>

위의 사례에서 알 수 있듯이 소비자의 참여를 유도하는 캠페인이

소비자에게 반응이 높다는 것이다. 그리고 이런 캠페인은 모바일을

통하면 소비자가 제품을 접하는 시점에서 바로 캠페인 참여를 유도하여

소비자에게 제품의 경험을 좀 더 깊게 만들어 줄 수 있는 기회를 만들어

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 215

줄 수 있다.

또한 소비자는 단순히 URL을 클릭하여 문자를 주고 받는 것이 아니라

이 기회에 고객과 제품 사이의 커뮤니케이션 하는 장소가 되고 이곳은

소비자가 스스로 제품에 대한 정보를 주고 받는 구전마케팅의 장소가

될 수 있다는 점에서 아주 의미가 있다고 할 수 있다.

모바일 마케팅은 고객의 참여를 유도하고, 이를 바탕으로 구매로

유도할 수 있다는 것에 큰 특징을 지닌다. 모바일 마케팅은 기존의

프로모션들이 제품의 홍보에 그치는 것을 넘어서 훌륭한 판매 채널을

제공해 줄 수 있다는 점에서 단순히 광고의 틀을 넘어서고 있다.

1) 모바일이 마케팅의 수단으로 부상하는 이유

모바일이 마케팅의 수단으로 각광받는 이유는 첫째로는 위에서도

살펴본 것과 같이 소비자에게 광고를 전달해 주는 매체로서의 의미를

넘어서 그 스스로가 다른 미디어들과의 연결을 가져다주는 브리지

역할을 하며 구매로 연결시킬 수 있는 통로로써의 역할을 해내기 때문이

다. 모바일 매체는 단순히 메시지만 전달하던 기존의 매체와 달리

광고매체로서의 효용성을 가지고 적극적으로 구매행위로 확장시킬

수 있다는 이점이 있다. 위의 예에서 보듯이 코알라와 대화를 하고

커뮤니케이션을 하려면 제품을 구매해야 한다.

둘째로는 모바일 매체의 이동성이다. 모바일이 쌍방향성을 지니고

있다는 점에서는 기존의 유선 인터넷과 같은 온라인미디어로서의 효용

을 지니나 소비자가 있는 곳을 찾아갈 수 있다는 위치기반의 서비스를

할 수 있다는 것이 큰 특징이다. 여러분이 지금 점심을 먹으려 한다.

216 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

점심시간 이전에 오늘 어떤 것을 어디서 먹어야지 라고 구체적으로

계획을 세우고 먹는 사람은 드물다. 대부분이 점심시간이 되어서 자리

를 나서면서 무엇을 먹지라고 고민을 한다. 회사 앞에 나와서 망성이고

있을 때 여러분의 핸드폰에 바로 이런 문자가 날라온다 "오늘 맥도널드

에 오시면 모든 점심 메뉴가 3,000원" 여러분은 무엇을 택할 것인가?

맥도널드의 구매 가능성은 어느 때보다 높다 할 수 있다. 실제로 맥도널

드는 이런 캠페인을 통해 모바일 광고의 혜택을 누리고 있다. 모바일

매체는 소비자가 있는 곳을 찾아갈 수 있다는 이동성을 이용해 구매

가능성을 높이고 있다.

셋째는 모바일이 개인화된 가장 진보된 매체라는 것이다. 모바일은

기본적으로 개인정보를 바탕으로 발급이 되는 개인화된 통신기기이

다. 그러므로 가장 우수한 타겟팅 능력을 지니고 있다. 기존 매체들이

소비자에게 메시지가 도달되기를 바라면서도 구체적으로 어떻게 도달

되는지 알 수 없었지만 모바일은 소비자 개인 개인에게 메시지가 어떻

게 전달되고 있는지를 구체적으로 파악할 수 있는 가장 진보된 매체이

다. 예를 들어 “수능을 마친 고3 수험생들을 대상으로 오늘 저녁 수험생

들에게 10% 할인해 드립니다”라는 캠페인을 한다고 하면, 핸드폰

데이터베이스를 이용하여 전달하는 방법이 다른 어느 매체보다 효율

적일 것이다.

넷째는 광고매체로서 지니는 효용이 기존의 어느 매체보다 뛰어나다

는 점이다. 모바일 광고는 광고를 통하여 구매를 유도하고 실제 확보된

데이터베이스를 이용하여 구매자들의 특성을 파악할 수 있으며 이를

바탕으로 재 구매를 유도할 수 있다. 또한 기존의 매체들과 달리 브랜드

의 체험을 제공하고 구매로 유도할 수 있다. 물론 유선인터넷에서

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 217

블로그나 미니홈피를 통하여 브랜드에 대한 체험을 유도하고 있으나,

구매로 연결시키는 기능까지 보면 사실 모바일만큼 강력한 매체는

없다.

2) 모바일을 이용하여 할 수 있는 마케팅 활동들

모바일은 기존의 4매체가 담당하던 역할들을 아주 효율적으로 수행

할 수 있다. 우리가 전통매체들을 통해 추구하던 매체의 역할을 모바일

기기들은 어떻게 수행해 내는지 하나씩 살펴보기로 하자. 우리는 매체

의 역할을 크게 두 가지로 나누어 생각해 볼 수 있다. 하나는 브랜딩

이고 다른 하나는 직접반응을 유도하는 것이다. 이 두 가지 기능을

중심으로 구체적으로 살펴보자.

첫째는 모바일을 이용한 브랜딩이다. 모바일이 과연 TV나 신문이

담당하던 브랜드이미지를 만들고 브랜드 인지도와 선호도를 구축하고

제품에 대한 지각된 품질을 구축하는 역할을 할 수 있을까 하는 것이다.

이는 모바일에서 기존의 TV가 보여주는 것과 같은 형식의 광고를

노출할 수 있을 것인가 하는 것과 화면이 TV보다 적음에도 그와 같은

효과를 달성할 수 있을까 하는 것으로 요약해 생각해 볼 수 있다.

요즘 모바일 광고는 동 상광고를 대기화면에서 보여 주기도 하고,

대기화면을 클릭해서 들어가면 기존의 TV보다 더 긴 동 상을 보여

주기도 한다. 또한 기존의 매체와 연계하여 위의 코알라의 행진에서

본 것 같이 다른 매체에서 나타난 심볼을 모바일로 연결하여 캠페인을

실시하기도 한다. 이런 다양한 활동들을 통해 기존 매체가 담당하던

브랜딩의 역할을 충분히 해낼 수 있다.

218 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

둘째는 직접반응을 불러일으키는 활동들이다. 직접반응을 유도하는

행동들은 여러 가지가 있으나 기존의 매체들이 하는 방법보다 비용과

시간 그리고 효과 측면에서 더 효율적이라는 것이다. 예를 들어 화장품

회사의 샘플링을 생각해 보자. 예전에는 화장품 회사들이 신제품에

대한 샘플제품을 소비자들에게 나누어 주고 반응을 보기 위해 신문광고

를 내면서 "아래 쿠폰을 오려서 보내 주시면 샘플을 보내 드립니다"라고

광고한 후 반응을 보인 고객들의 데이터베이스를 모아 다시 제품을

보내고 반응을 조사하는 방법을 사용하 다. 그러나 이 경우 비용과

시간이 많이 든다. 그러나 모바일을 이용하면, 화장품을 사용할만한

타겟을 선정한 후 SMS나 MMS 메시지를 이용하여 무선인터넷을 통해

신청하게 한 후 샘플을 보내주고, 고객의 반응을 측정할 수 있다. 기존의

오프라인에서 하는 방법보다 비용과 시간 면에서 몇 배 더 효율적으로

실시할 수 있다. 직접반응을 일으키는 다른 예로는 구매를 유도하는

경우를 생각해 볼 수 있다. 모바일로 바코드 등을 보내준 후 소비자들이

매장에서 바코드를 제시하면 제품을 제공해 주는 방법 등을 통해 소비자

들이 쉽게 구매에 참가하게 할 수 있다.

셋째는 긍극적인 마케팅의 목표인 제품을 판매하는 경우이다. 모바

일 상에서는 오프라인 상에서 판매되는 제품들 이외에 정보와 오락

등이 같이 판매될 수 있다. 요즘은 상품이 다양화되어 음악, 벨소리

등 기존 오프라인 상에서 판매되지 않았던 상품들도 모바일 상에서는

판매의 대상이 되어 모바일 커머스가 점점 더 활성화 되어 가고 있다.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 219

<그림 7-7> 소비자 구매 과정상 검색광고의 역할

5. AD 2.0시대 검색엔진 광고

소비자들의 구매행동이 변하고 있다. 예전에는 주로 새로운 신제품이

출시되었을 때 인지, 이해, 기억, 구매의 과정을 거쳤다면, 지금은 구매

전에 소비자들이 꼭 정보를 탐색하고 비교하여 보는 과정을 거치게

된다. 검색은 이제 소비자들에게 구매 전에 꼭 거치는 필수의 과정이

되었다. 아래의 그림 7-7은 이런 소비자들의 구매행동상의 변화를

잘 보여 주고 있다. 우리가 6장에서 살펴본 것과 같이 소비자들이

구매의 전 과정에 관여하면서 제품의 개발단계부터 구매 후 단계까지

소비자들은 모두 자신들의 의견을 제품 개발에 반 시키려 하고 있다.

특히 구매 단계에서 소비자들은 가격비교 사이트나 역경매사이트 등을

통해 구매 전에 제품에 대한 필요한 정보를 모두 수집하여 판단의

준거로 사용하는 것을 볼 수 있다. 이런 소비자들이 정보를 획득하는

수단으로 검색은

220 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 7-8> 브랜드 선호도와 검색 횟수와의 관계

<그림 7-9> 검색광고로 인한 노출과 일반 자연스런 검색노출의 결과 비교

(AC Nielsen, 2006년 6월말 전국 5개 대도시거주 만 30~54세 남녀 1000명 전화조사), 검색횟수 : 2006년 7월

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 221

가장 용이하게 활용할 수 있는 수단 중의 하나이다. 그러므로 검색은

점점 소비자들의 구매행동 상에서 중요한 비중을 차지하게 된다. 그럼

검색광고가 이처럼 중요한 요소가 된 이유는 무엇일까?

그림 7-8과 7-9는 왜 검색광고가 기업에게 중요한지를 잘 보여주고

있다. 브랜드 선호도와 검색횟수를 비교 분석한 자료에 의하면 소비자

들이 검색한 횟수와 선호도는 비례하게 나타남을 알 수 있다. 즉 소비자

들은 검색을 할 때도 선호도가 높은 브랜드에 대해서 더 검색을 하게

되고 이는 구매 가능성도 그만큼 높음을 알 수 있다. 소비자들이 검색에

반응을 한다는 것은 구매의향이 높음을 알 수 있다. TV광고와 연계하여

인터넷 창에서 “브랜드를 쳐 보세요”라고 광고했을 때 소비자들이

인터넷 사이트를 찾는 비중이 2배에서 10배까지 증가한다는 보고도

있고, 소비자들이 인터넷 사이트를 찾는 경로가 검색을 주로 이용한다

는 연구 결과도 있다. 이런 것을 보면 검색은 살아 움직이는 유통경로이

다. 소비자들을 쉬지 않고 매장에 끌어 들여다 주는 목 좋은 통로

같은 역할을 한다. 마치 백화점과 같은 고객을 모아주는 역할을 하는

것이다. 그림 7-9는 유료로 집행되는 검색광고와 자연스런 검색의

결과로 나타나는 검색어의 클릭율과 구매전환율의 차이를 보여 주고

있다. 그림에서 보듯이 유료로 구입한 검색결과가 결과에서 2배에서

4배 이상의 차이가 있음을 보여 주고 있다.

1) AD 2.0 시대에 검색광고는 어떤 특징을 지니고 있을까?

검색광고는 오프라인과는 매우 다른 특징을 지니고 있다.

첫째, 온라인상에서는 대기업과 중소기업의 차이가 없다는 것이다.

222 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

그러므로 오프라인에서는 외형적인 규모나 보이는 것만으로도 큰 기업

이미지에 차이를 가지게 되나 온라인 상에서는 차이가 없어 소비자에게

선택될 확률이 같이 나타난다. 그러므로 검색광고를 제대로 이용하여

소비자가 원하는 정보를 제공하여 준다면 구매가능성을 높일 수가

있다. 오프라인에서는 유통의 열세 등 제품 이외의 요소에 의해서

대기업에 대응할 수 없었던 중소기업들도 온라인 상에서는 소비자에게

효율적으로 대응하고, 검색어의 구매 전환률, 방문률 등의 자료를 체계

적으로 분석하여 대응만 한다면 전혀 손색이 없는 마케팅 활동을 할

수 있을 것이다.

둘째, 검색광고는 실시간으로 결과를 분석하고 응용하여 집행할

수 있다. 검색광고에서 가장 큰 비중을 차지하는 오버추어의 경우

실시간 비딩을 통하여 광고비가 결정되고 광고의 위치가 결정된다.

이는 광고를 하는 광고주들이 실시간으로 비용과 효율을 분석하여

대응할 수 있음을 의미하기도하지만, 빠르게 대응하지 못하면 비용만

낭비하고 효과를 볼 수 없음을 의미하기도 한다. 그러므로 어떤 검색어

를 구매하여 예산을 어떻게 운 하고 결과를 어떻게 분석할지에 대해

늘 연구하고 분석하여야 한다.

셋째, 검색광고는 구매의도를 지닌 소비자가 많아 제품의 판매로

연결될 가능성이 다른 광고들에 비해 상대적으로 높다. 인터넷에서

"꽃배달"이라는 검색어를 치는 사람은 꽃배달을 주문할 목적이 없이

검색하는 경우가 드물다는 것이다. 상업적으로 판매되는 검색어의

경우 구매의도를 지니고 검색하거나, 검색어를 통해 정보를 획득하고

자 하거나 사이트 방문을 통해 브랜드와 교감을 하는 경우가 많아

구매가능성이 매우 높게 나타나므로 다른 광고수단들에 비해 효과적이

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 223

라 할 수 있다. 기존의 매체들이 주로 일방적인 푸쉬형이라고 한다면

검색광고는 소비자가 스스로 찾아오는 풀형 광고이다.

넷째, 검색광고는 소비자 접점을 만들어 줄 수 있다. 매체가 다양화되

고 소비자들이 접할 수 있는 매체가 많아지면서, 내가 물건을 팔기

원하는 소비자에게 메시지를 노출시키지 못하면 제품을 판매하기가

점점 어려워진다. 검색광고는 컨텐츠를 통하거나 정보를 찾는 소비자

들의 키워드를 통하여 소비자와 접점을 만들어 주어 구매 가능성을

높일 수 있다.

2) AD 2.0 시대 검색광고는 어떻게 변하고 있는가?

검색광고가 AD 2.0 시대에 어떻게 변화하는가 하는 것은 우리나라

주요 검색회사들의 변화를 보면 알 수 있다. 가장 쉽게 이해할 수

있는 것이 싸이월드의 써플이다. 싸이월드는 소비자들이 검색을 한

후에 그 검색결과가 찾으려고 하는 내용과 관련성이 높다고 판단될

경우 플러스 버튼을 누르면 그 점수가 검색결과에 반 되어, 검색

시 상위에 올라가는 검색결과와 검색하는 사람의 판단이 합해지는

방식의 검색결과를 만들어 냈다. 이는 단순히 서치엔진에 의해서 검색

결과가 나타나는 것이 아니라, 일반 소비자들의 판단이 검색결과에

반 되어 끊임없이 검색순위가 바뀌게 한다는 측면에서 소비자들의

참여를 이끌어낸 AD 2.0의 개념에 충실한 방법이라 할 수 있다. 소비자

들의 판단이 검색결과에 반 됨으로 인해 소비자들은 다른 사람이

먼저 정확도가 높다고 판단한 정보부터 접근하게 되어 소비자들의

의견이 검색결과에 반 된 진보적인 형태라 할 수 있다.

224 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

다음은 UCC를 새로운 웹의 트렌드로 인식하여 UCC와 동 상 서비스

에 집중하고 있다. 이런 기업의 전략과 함께 다음은 검색결과에 UCC를

통합하여 동 상 검색을 정확하게 할 수 있는 서비스를 개발하고,

다음 내에 있는 다양한 정보들을 통합하여 검색결과를 보여주는 서비스

를 하고 있다. UCC는 소비자들이 수없이 많은 정보를 생산해 내므로

이 정보를 색인화하고 데이터베이스화 한다는 것은 많은 노력이 필요하

나 일단 만들어지면 소비자들이 만든 정보를 쉽게 검색하고 활용할

수 있다는 장점을 지니고 있다.

3) 효율적인 검색 광고 운영하기

첫째는 무엇보다 효과가 높은 위치를 차지하는 것이다. 국내의 한

회사의 분석에 의하면, 검색에서 상위 위치를 차지했을 때 사이트의

방문가능성이 59%로 가장 높게 나타나고 있다. 소비자의 방문가능성을

높일 수 있는 위치를 선점하는 것은 구매 가능성을 높이는 동시에

경쟁사보다 좋은 위치를 확보할 수 있는 방법이 될 수 있다.

둘째는 철저한 분석만이 효과를 높이는 지름 길이다. 검색어를 통해

유입되는 고객 중 어떤 검색어가 가장 트래픽을 많이 유발시키며 구매

전환률이 높은지 철저한 분석을 통해 파악해야 한다. 또한 제품에

따라서는 시간대와 요일에 따라서 구매전환률이 차이가 날 수 있으므로

로그분석과 구매자 데이터를 통하여 철저하게 분석하여야 한다.

로그분석을 잘 하면 어떤 경로를 통하여 소비자들이 들어오는지,

소비자들은 하루에 얼마나 들어오는지, 그리고 시간당, 요일별, 국내외

수요별 등을 다양하게 분석을 할 수가 있고 이를 바탕으로 어떤 키워드

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 225

<그림 7-10> 검색어 위치별 방문 가능성

를 어떻게 운 할 수 있는지를 분석할 수 있다.

세 번째로 운 전략을 철저하게 수립하여야 한다. 검색광고를 운

하게 되면 검색 키워드별 투자수익률을 철저하게 분석하여야 한다.

어떤 키워드가 가장 수익이 되고 어떤 키워드는 비용에 비해서 효율적인

지 등을 철저하게 분석하여 운 에 대한 가이드라인을 가지고 있어야

한다. 키워드의 가격이 비싸다고 할지라도 꼭 구입하여 운 하여야

할 키워드가 있고, 가격이 저렴하여도 효용이 낮은 키워드가 있다.

검색광고의 제목과 설명 글의 변화를 통하여 어떤 경우에 가장 효과가

좋은지를 분석하고, 연결페이지는 제대로 설정되어 있는지 등을 꼼꼼

히 수시로 체크하여야 한다.

226 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

6. 인터넷광고의 효과를 새롭게 인식하게 한 동영상

인터넷광고의 초기 형태는 배너광고이다. 네모 크기 형태의 468*60

픽셀로 구성된 광고를 풀배너(full banner)라고 부르고, 이 형태를 중심으

로 다양한 크기의 형태로 발전하게 된다. 미국의 IAB(Interactive

Advertising Bureau www.iab.net)이나 한국의 한국인터넷 마케팅협회

(www.imck.org)등의 인터넷 광고에 대한 표준화된 크기의 안을 보면

가로형 광고(미국은 468*60크기), 세로형광고(미국은 스카이스크레

퍼), 네모광고(미국은 렉텡글), 떠있는 광고(미국은 플로팅 광고)등으로

규정하고 있다. 그러나 이런 광고들은 초기의 인터넷 광고들이 원하는

목적을 달성하고 있음에도 불구하고, 기존의 4매체에 익숙한 광고주들

에게는 인터넷광고가 지니는 크기와 노출 방법의 한계 때문에 기존의

TV가 주는 광고효과를 줄 수 있을까에 대해 의문을 가지게 된다.

이런 의문 속에 인터넷상에서 동 상광고를 하면 효과가 더 커질 것이라

는 생각을 하게 된다. 실제로 인터넷상에서 동 상을 포함한 리치미디

어 광고들이 광고에 대한 인지도 뿐만 아니라 광고에 대한 긍정적

태도 그리고 광고클릭 같은 행동적 결과에 더 효과적일 수 있다는

연구 결과가 발표되면서(홍종필, 2001) 동 상광고는 인터넷광고의

새로운 형태로 관심을 가지게 된다.

동 상광고는 노출형광고의 클릭률이 미국과 한국에서 모두 1%

미만으로 나타나면서 클릭률이 아닌 실제 브랜드에 미치는 효과를

나타내는 광고인지, 기억, 태도형성, 선호도, 구매의향 및 실제 광고에

의해 유도된 구매행동 같은 브랜드 커뮤니케이션과 관련된 지표로

측정하는 것이 더 타당하지 않은가 하는 연구들에 의해 인터넷에

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 227

<그림 7-11> 미국의 TV와 인터넷 동영상 광고시장 예측

서 시도 되었다. 이런 동 상 광고가 급격히 증가한 것은 Web 2.0을

중심으로 한 소비자들의 참여와 개방이 중요하게 인식되면서부터 이다.

사실 인터넷광고 초기부터 동 상광고가 시도되었던 것이 사실이다.

2000년 초에 국제 전화 서비스인 다이얼패드가 국내에 런칭 되면서

전화를 거는 동안 전화를 무료로 사용하게 하면서 동 상광고를 보게

하는 서비스를 필두로 유사한 서비스가 생겨났으며, 스트리밍 기술을

이용하거나 동 상 압축기술을 이용하여 동 상 광고를 인터넷에서

보여주려는 시도가 계속되었으나 그리 성공적이지 못하 다. 또한

228 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

비슷한 시기에 주로 방송국들이 인터넷을 통해 드라마 등의 컨텐츠를

제공하면서 다시보기 기능의 앞에 동 상 광고를 보여 주는 서비스를

시작하기도 하 다. 그러나 동 상 광고가 인터넷에서 본격적으로

시작된 것은 웹 2.0의 등장이다. 웹 2.0이 인터넷에서 화두가 되고

소비자들이 자발적으로 참여하는 UCC(User Created Contents)가 보편화

되면서 동 상은 인터넷 광고의 중요한 요소로 나타나게 된다.

동 상광고 시장은 미래의 TV광고 시장을 대체할 것으로 예상하고

있다.

미국에서 조사한 자료를 보면 향후 5년 동안 가장 성장할 매체로

온라인 비디오 시청자를 들고 있다. TV시청자는 지금의 수준에서

답보상태로 예측하는 대신에 초고속인터넷 사용자수는 60% 이상 성장

할 것으로 예측하고 있으며, 이에 따라 초고속인터넷의 가정 내 사용자

가 89.9%에 육박할 것으로 예상한다. 또한 온라인 상에서 동 상 시청자

의 수도 60%이상 성장할 것으로 예측하고 있다.

1) 소비자들은 동영상을 어떻게 이용하고 있는가?

첫째, 동 상은 소비자들이 인터넷에서 커뮤니케이션 하는 가장

중요한 수단이다.

한국 인터넷 진흥원의 조사에 의하면 인터넷을 이용하는 소비자들은

74%가 UCC를 이용해본 경험이 있다. 그리고 이들이 가장 많이 이용하

는 형태는 동 상이 82.7%를 차지한다. 이런 결과를 보면 동 상은

네티즌들이 가장 많이 활용하는 수단 중 하나로 자리잡아 감을 알수

있다

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 229

<그림 7-12> 네티즌의 UCC 이용현황

둘째, 동 상은 일인 미디어 시대의 미디어 컨텐츠를 구성하는 중심

수단이다.

개인미디어의 이용이 점점 보편화 되고 있는 것은 이제 새로운 사실이

아니다. 예전에는 매체를 일부 특정층에서만 소유할 수 있었지만, 인터

넷 시대에는 누구나 미디어를 가질 수가 있다. 이런 현상들에 대해서

우리는 앞의 글에서 수없이 많이 지적하고 살펴보았다. 그런데 주목할

만한 것은 이런 개인 미디어 속에서 가장 많이 이용하는 것이 사진이나

동 상이라는 것이다.

동 상광고가 인터넷에서 이렇게 각광을 받는 것은 몇 가지 이유로

설명할 수 있다. 우선 인터넷 광고는 이용시간에 제약을 받지 않는다는

것이다. 기존의 TV광고는 소비자가 노출되는 시점에 그 프로그램을

보고 있어야 하지만, 인터넷에서는 동 상이 노출되는 시점이 소비자

가 보는 시점이기 때문에 TV광고보다 훨씬 접근 가능성이 좋다. 노출이

자유스럽고 이로 인해 타겟에 접근이 원활한 것이다. 또한 인터넷

230 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

<그림 7-13> 네티즌의 개인미디어 이용현황

동 상광고는 쌍방향성의 특성을 최대한 이용할 수 있다. 광고가 보여

지는 동안 다른 공간을 이용하여 프로모션 행사를 같이 하거나 정보를

제공할 수 있어 소비자들의 참여를 유도하기가 쉽다. 또한 소비자들이

관심을 가질 만한 콘텐츠를 구성하여 소비자가 원하는 시간에 보여

줄 수 있는 장점도 있다. 기존의 다른 매체들에 비해서 내용의 구성이

더 자유스럽고 재미를 통한 소비자들의 참가를 유도할 수 있다.

이러한 사실들은 동 상이 인터넷 시대에 소비자들이 커뮤니케이션

하는 가장 중요한 수단으로 사용되고 있다는 것이다. 소비자들이 점점

동 상에 익숙해짐으로 인해 동 상 광고의 활용도 더 많아 질 것을

예측해 볼 수 있다.

2) 동영상광고로 인한 인터넷 광고 산업의 변화

동 상광고가 인터넷 광고의 주된 역으로 등장하면서 산업 전체에

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 231

큰 향을 가져오게 된다. 인터넷광고를 둘러싸고 있는 각 조성 기관별

로 그 향을 분석해보면 다음과 같다.

첫째, 인터넷 광고 대행사의 업무 역이 확대 되었다.

이전에는 동 상광고는 주로 TV를 중심으로 한 전파광고에서 다루

었기 때문에 동 상광고는 전파광고를 단순히 변형하여 사용하 기에

동 상광고는 오프라인 광고 대행사에서 주로 제작하고 온라인 대행사

는 플래시를 중심으로 한 광고의 제작에 한정되었었다. 그러나 인터넷

에서 보여지는 동 상광고가 나타나면서 인터넷용 광고를 별도로 제작

하는 비중이 늘어났고, 이럴 경우 인터넷의 특성을 잘 이해하는 온라인

대행사가 인터넷에 적합한 아이디어나 크리에이티브를 더 잘 만들어

내므로 동 상광고도 인터넷 광고 전문 대행사에서 제작하는 경향이

늘어나게 되었다.

둘째, 인터넷 대행사 내 조직의 업무 역이 달라졌다.

인터넷 광고의 제작인력들은 이 전에는 주로 자신들의 업무의 역

이 노출형 광고를 만드는 것에 한정되어 있던 것에서 동 상을 기획하

고 제작하는 새로운 역을 추가하여 업무의 역을 넓히는 결과를

가져왔다

셋째, 대행사간의 역이 없어지면서 통합화가 가속될 것이다.

매체가 담당해야 할 역할의 경계가 점점 없어지고 있다. 예전에는

단기간에 브랜드 인지도를 높이고 많은 사람에게 도달해야 할 경우에는

전파매체를, 많은 양의 정보를 전달할 때에는 인쇄 매체를 이용하는

것이 효율적이라고 이야기 했지만 이런 매체간의 역할은 점점 경계가

없어질 것이고, 그 대신 소비자가 어디에 있는지 하는 소비자의 접점을

찾아서 효율적으로 메시지를 전달하는 것이 더 중요해지고, 광고주가

232 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

달성하려고 하는 목표가 무엇인가 하는 것이 더 중요해 지고 있다.

인터넷에서 동 상의 활용이 늘어나면서 이런 역할의 경계보단 목표가

더 중요해 지고, 누가 잘 할 수 있는가 하는 것이 점점 중요해 질

것이다. 그러므로 온라인 대행사인가, 오프라인 대행사인가 하는 것보

다는 광고주가 달성하려고 하는 목표를 누가 더 잘 달성해 줄 수 있는가

하는 것이 중요해지고, 이에 따라 대행사간의 경계가 없어지면서 온라

인 오프라인 역의 경계가 없어질 것이다.

3) 각광받는 동영상 광고의 형태들

동 상광고가 새로운 광고의 형태로 주목 받으면서 인터넷 상에서

노출되는 동 상광고의 노출효과를 측정하려는 시도가 이루어지고

있다. 오프라인의 시청률 조사와 같이 온라인 상에서 노출되는 동 상

광고를 각 매체들의 노출현황 자료를 제공받아 브랜드별, 회사별 노출

현황을 정리하여 오프라인 시청률 자료와 합쳐진다면 온라인과 오프라

인을 결합한 광고효과 조사가 가능할 것이다.

동 상광고는 사실 매체를 가리지 않는다. 유선 인터넷에서 각광받

는 동 상광고가 무선인터넷에서도 대기화면 광고를 통해 핵심적인

광고로 자리 잡아 가고 있다. 그럼 어떤 형태의 동 상광고가 가능할지

유선 인터넷을 중심으로 알아본다.

첫째로 노출형 광고 연동형 이다. 기존에 집행되던 광고에 이용자가

어떤 행동을 보 을 때 동 상광고가 보여지는 형태이다. 즉 사용자가

노출형 광고를 클릭하여 열거나, 아니면 광고에 마우스를 오버하는

등의 행동을 보일 때 광고가 확장되면서 오디오와 비디오가 실행되는

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 233

광고 형태를 이야기한다. 이런 형태는 여러 가지로 구현이 가능한데

광고를 클릭하면 광고가 확장되면서 동 상이 보이는 형태나, 광고에

마우스가 오버되면 광고가 확장되어 동 상이 보이는 형태 등이 있다.

둘째는 스트리밍 형태의 광고이다. 기존의 TV광고와 같이 소비자가

보려고 하는 콘텐츠를 노출시키기 전에 광고를 보여주는 형태이다.

보통은 15초 내외의 동 상을 이용하나 소비자의 거부감을 줄이기

위해 5초 정도의 짧은 동 상을 이용하기도 한다. 형태에 따라 콘텐츠의

앞이나 중간, 콘텐츠가 보여진 후 등 3가지 형태로 보여줄 수 있다.

셋째는 각각의 회사에서 개발한 다양한 형태의 노출 방법이다. 예를

들어 유튜브의 경우 동 상이 보여지는 동안 아래 부분에 가로로 긴

박스 형태의 광고가 보여지며, 소비자가 이를 클릭하면 동 상이 멈추

고 광고를 보여주게 되며, 10초가 지나도 소비자가 클릭을 하지 않으면

조그만 버튼 형태로 바뀌게 된다.

이외에도 텍스트형의 광고에 마우스가 오버되거나 클릭하면 동 상

광고가 보여지는 방법 등이 있다.

7. 브랜드 친숙도를 키우는 온라인 커뮤니티

커뮤니티를 마케팅에 이용하기 시작한 것이 최근의 일은 아니다.

이미 기업들은 여러 가지 다양한 커뮤니티를 이용하여 신제품 출시나

기존제품에 대해서 소비자와 교감하기 위해 커뮤니티를 마케팅에 이용

하곤 한다. 최근에는 커뮤니티뿐만 아니라 개인용 블로그나 미니홈피

등을 이용하여 적극적으로 마케팅을 하고 있다.

기업들이 커뮤니티를 이용하여 마케팅을 하는 것은 적은 비용으로

234 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

충성도가 높은 고객을 만들 수가 있고, 상업적인 느낌을 최소한으로

줄이면서 소비자들과 친 도를 높여 갈 수 있기 때문이다. 그러면

소비자들은 왜 커뮤니티에 모이는 것일까? 온라인 상에서는 나와 같은

관심을 가진 사람들을 찾고 만나기가 오프라인보다 훨씬 쉽기 때문이

다. 오프라인에서는 아주 구체적인 취미나 관심사를 지닌 사람을 찾기

가 쉽지 않았다. 그러나 온라인에서는 상대적으로 쉽고 많은 정보를

서로 공유할 수 있다. 이런 특성 때문에 커뮤니티에 모인 사람들은

동질성이 높다. 기업의 입장에선 이런 사람들에게 정보를 제공하면서

자연스럽게 브랜드를 노출시킬 수 있고, 이것이 마케팅으로 이어지게

하기가 용이하다. 또한 쌍방향의 특성을 잘 이용할 수 있는 것도 커뮤니

티가 마케팅의 대상이 되는 주요한 이유이기도 하다. 커뮤니티에 속한

사람들은 다른 사람이 올려놓은 글에 댓글을 달거나 하는 방법으로

서로 의사소통하고 비슷한 성격의 다른 커뮤니티와 제휴관계를 통해서

지식을 공유할 수 있다. 그러므로 커뮤니티는 기업의 입장에선 마케팅

을 하기에 아주 적합한 장소가 될 것이다. 커뮤니티에 사람들이 모이는

이유는 또 다른 시간과 공간을 초월한다는 것이다. 원하는 시간에

커뮤니티에 들어가기만 하면 정보를 주고받을 수 있기 때문이다. 이런

공간은 기업의 입장에선 구전 마케팅을 실현할 수 있는 장소이기도

하다. 제품에 대한 사용후기나 평가하는 글들을 통해 소비자들이 스스

로 제품에 대해서 전파해 나가는 장이 되기 때문이다.

1) 커뮤니티는 기업의 마케팅에 어떻게 작용하는가?

디시인사이드 같은 커뮤니티는 처음에 한 개인에 의해 디지털 카메라

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 235

에 대한 정보를 제공해 주고 신제품에 대한 정보를 주는 사이트로

시작하 으나, 점차 제품에 대한 리뷰 글들이 많아지면서 기업들이

관심을 가지는 사이트로 발전하게 되었다. 내가 아는 사진동호회에서

는 새로운 제품을 구입하거나 카메라 액세서리를 구입할 때 공동구매를

통하여 대량의 할인을 유도하기도 한다. 또한 자동차사이트도 커뮤니

티와 아주 연관이 높다. 자동차는 제품에 대해서 한번 안 좋은 감정을

지니게 되면 그 감정을 선호하는 태도로 바꾸기가 쉽지 않다고 한다.

그러므로 자동차 회사들은 제품에 대해 소비자들이 좋은 감정을 초기부

터 지니도록 하는 것이 아주 중요하다. 왜냐하면, 안 좋은 감정을 지닌

소비자는 아무리 설득을 해도 잘 되지 않는 경향이 있으며, 이런 감정은

본인만 지니고 있는 것이 아니라 곧 인터넷을 통해 급속히 전파되어

나가기 때문이다. 커뮤니티는 이렇게 기업의 판매에 접한 향을

미치기 때문에 규모가 크고 향력이 있는 커뮤니티의 경우 기업들도

커뮤니티의 관리에 아주 적극적이다.

커뮤니티는 소비자들이 제품을 좋아해서 스스로 만드는 자발적인

형태가 있고 기업의 주도하에 만들어지는 경우가 있다. 자발적으로

만들어 지는 커뮤니티는 소비자들이 스스로 모여 제품에 대한 정보나

경험을 나누고 서로 교환하기도 하고 공동구매를 하기도 한다. 그러므

로 이런 경우 브랜드 커뮤니티는 상업적이기보다는 브랜드에 대한

지킴이 같은 역할을 하기도 한다.

이에 비해 기업이 커뮤니티를 주도하여 기업이 만드는 경우도 있다.

이것은 커뮤니티가 기업에 미치는 향이 크다는 것을 인식하는 기업들

이 회사의 제품에 대해 소비자들이 관심을 끌 수 있도록 새로운 신제품

에 대한 정보를 제공하기도하고 관련정보를 주면서 소비자들을 관리해

236 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

가는 것이다. 이런 경우 기업들은 이벤트행사나 프로모션 등을 통해

소비자들이 지속적으로 들어올 수 있도록 관리를 한다.

커뮤니티가 기업의 마케팅 활동에 미치는 효과를 정리하면 크게

여섯 가지로 나누어 볼 수 있다.(성 신, 임성호, 2002)

첫째, 브랜드 자체를 대상으로 커뮤니티 구성원들은 브랜드에 대한

자신의 사랑과 애정을 표현하고 확인하고자 하는 브랜드 애착활동을

보인다.

둘째, 커뮤니티 구성원들은 브랜드 커뮤니티에서 브랜드와 관련된

정보를 공유한다. 이러한 정보공유 활동은 구성원을 대상으로 일어나

는 것이며, 브랜드 커뮤니티에 가입하게 되는 주된 동기로 작용한다.

셋째, 커뮤니티 구성원들은 제품이나 관련 부품들을 직접 사고 팔거

나 서로 교환 또는 공동구매 하는 것과 같은 경제적 활동을 통해 이익을

추구하고자 한다.

넷째, 브랜드 커뮤니티 내에서 구성원들은 제품에 대한 정보를 서로

공유할 뿐만 아니라 속어로 정기, 번개 등으로 표현되는 오프라인

모임을 통한 직･간접적인 만남으로 관계를 형성해 나간다.

다섯째, 관계형성 및 유지활동이 활발하게 일어나게 되면 커뮤니티

구성원들은 브랜드를 제공하는 정부나 기업을 대상으로 소비자의 권익

을 보호하려는 권익 추구 활동을 전개해 나간다.

마지막으로 커뮤니티 구성원들은 사회 공익성을 위해 커뮤니티의

한 사람으로서 참여하고자 하며 도움을 필요로 하는 어려운 사람들을

대상으로 자발적인 도움을 주고자 한다.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 237

2) 브랜드 커뮤니티는 어떤 혜택을 소비자에게 제공하는가?

브랜드 커뮤니티는 특정 브랜드를 선호하는 사람들이 모여서 브랜드

에 대한 정보를 주고받는 사이트를 이야기한다. 브랜드 커뮤니티에서

는 특정 브랜드를 중심으로 형성되어 관심과 경험을 공유하고 상호작용

이 이루어진다. 이런 커뮤니티에서는 일반적으로 얻기 어려운 제품에

대한 품질, 사용방법, 관리방법 등이 소비자들의 경험을 통해 제공되고,

같은 소비자들끼리 주고받는 정보는 정보에 대한 신뢰가 높아서 높은

수용도를 나타내고 이는 구전되거나 전파될 가능성이 높게 나타난다.

브랜드 커뮤니티는 이런 측면에서 다른 소비자에 대한 향력이 높기

때문에 그 가치가 있다 할 수 있다.

브랜드 커뮤니티를 이용하면 소비자들은 아래와 같은 혜택을 받을

수 있다.(이은 외, 2007)

첫째, 브랜드 커뮤니티는 소비자의 권익을 향상시킨다. 브랜드 커뮤

니티는 소비자의 대리인으로서 이를 중심으로 소비자들의 힘을 결집시

킴으로써 고립되어 있는 소비자의 권익을 향상시키고 그들의 목소리를

대변한다. 실제로 브랜드 커뮤니티들은 기업이나 정보를 대상으로

소비자의 권익을 향상시키기 위한 여러 가지 활동을 전개하고 있다.

둘째, 브랜드 커뮤니티는 소비자에게 중요한 정보의 원천이다. 소비

자들은 브랜드 커뮤니티에서 브랜드에 관한 정보를 쉽게 얻을 수 있다.

회원들끼리 제품과 브랜드에 관해 묻고 답하며 정보를 얻고 자신이

알고 있는 정보를 다른 회원들과 공유하기도 한다. 브랜드 커뮤니티는

정보 교환의 장으로써 사회적 심리적인 기능뿐 아니라 새로운 정보를

생산해내는 기능을 수행한다. 이로써 브랜드 커뮤니티는 소비자에게

238 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

새로운 소비 가치를 제공한다.

셋째, 브랜드 커뮤니티의 구성원들은 커뮤니티 내에서 여러 가지

활동을 통해 새로운 사회적 관계를 형성함으로써 만족감을 얻는 한편,

공익적 활동을 전개함으로써 기업에게도 여러 가지 혜택을 제공한다.

예컨대 수해 복구 지원, 양로원 방문 등 공익적 활동을 통해 브랜드

커뮤니티 구성원들에게 자부심을 심어주고 기업의 브랜드 이미지를

향상시킨다.

3) 브랜드 커뮤니티 활용 전략

브랜드 커뮤니티는 관리를 하기에 따라 회사에 긍정적이거나 부정적

인 향을 미칠 수가 있다. 커뮤니티는 인터넷 상에서 누구에게나

정보를 제공할 수 있기 때문에 오프라인과 달리 전파력이 강하여 잘못된

정보가 확산되기 시작하면 그 결과 브랜드에 대해 부정적인 태도가

형성되게 할 수도 있기 때문이다. 우리는 브랜드에 대한 안티사이트에

서 이런 결과들을 잘 볼 수 있다.

아래의 글은 그런 예를 잘 보여주고 있다.

[델(Dell)컴퓨터가 거짓말을 합니다]

겉만 번지르르한 엉터리 제품이고, 애프터 서비스를 잘 해준다는 말은 거짓말이었

습니다. 제 집을 찾아온 서비스맨은 필요한 부품을 가지고 있지 않다고 말했습니다.

저는 컴퓨터를 공장으로 돌려보내고 7~10일 동안 컴퓨터를 사용하지 못했습니다

이 글을 구글에 올리고 널리 퍼뜨리십시오.

제3부. AD 2.0 : 산업 측면 ∙∙∙∙ 239

2005년 6월 21일 버즈머신 닷컴이라는 블로그에 이런 글이 떴다.

글쓴이는 델에 노트북을 주문한 제프 자비스. 무성의한 애프터서비스

에 분통이 터진 그는 이틀 뒤 다시 [델의 악몽이 계속된다] 글을 블로그에

올렸다. 이 글은 바이러스처럼 번져나갔고, 워싱턴포스트, 가디언, 뉴욕

타임스에도 실렸다. 1년 뒤 델의 주가(株價)는 45%나 떨어졌고, 델은

결국 고객 서비스 개선에 1억 달러를 투자하겠다고 발표했다.

만일 이 글이 초기에 블로그에 올라왔을 때 델 컴퓨터가 적극적으로

대처하 으면 마케팅 비용을 많이 줄일 수 있었을 것이다.

그럼 브랜드 커뮤니티는 어떻게 관리하고 어떻게 활용하는 것이

좋을까?

첫째는 지속적인 모니터링이 필요하다.

우리는 7장의 3번째 주제로 인터넷 상에서 소비자들의 여론을 관리하

고 그것을 마케팅에 활용하는 회사들의 예를 보았다. 이런 방법으로

인터넷상에서 소비자들이 우리 제품에 대해서 이야기하고 있는 내용들

을 지속적으로 모니터링하고 그곳에 잘못된 정보는 있지 않는지, 잘못

된 정보가 올바른 정보보다 더 많이 활성화되고 있지 않은지에 대해서

꾸준히 추적하여야 한다.

둘째는 커뮤니티의 목적이 무엇인지 잊지 말아야 한다.

커뮤니티가 소비자들에 의해 자발적으로 생긴 것이든지, 기업에

의해서 만들어진 것이든지 그 순수성을 지나치게 잃어서는 안된다.

제품과 관련된 순수하고 올바른 정보보다 기업의 광고와 프로모션

일변도로 운 이 된다면 커뮤니티가 활성화되기보다는 곧 소비자들이

점점 외면하게 될 것이다. 따라서 올바른 의견을 수렴하는 창구로서의

역할을 수행하면서 제품에 대해서 객관적인 태도를 유지할 필요가

240 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

있다.

셋째는 신제품 개발 및 브랜드 관리의 중요한 자원으로 활용하여야

한다.

소비자들이 커뮤니티에서 주고받는 정보를 분기, 반기 별로 주기적

으로 분석하여 보면, 그 속에 제품에 대한 소비자들의 새로운 트렌드나

신제품 아이디어 등을 발견할 수 있다. 이는 기업에겐 마케팅의 자료가

되기도 하지만 이런 자료를 분석하여 고객서비스를 더 잘할 수 있는

새로운 자료가 될 수도 있다.

넷째는 소비자들이 커뮤니티에서 계속 활동할 수 있는 유인이 제공되

어야 한다.

소비자들이 인터넷 사이트를 찾게 되는 것은 크게 정보와 오락이라는

두 가지 기능 때문이다. 만일 우리 이런 기능을 제공해 주지 못하면

점차 소비자들에게서 외면당할 수 있다. 그러므로 양질의 정보를 제공

하면서 사이트를 찾아야 하는 이유를 오락기능을 통해 적절히 제공해

주는 것은 브랜드커뮤니티의 활성화에 중요한 요소이다.

Part4 결론

제8장 인터넷 광고의 미래

1. 인터넷에 의해서 이루어지는 새로운 사회적 트렌드

2. 인터넷 광고에 대한 함의 및 사례

3. 미래 인터넷 광고의 모습

4. 미래 인터넷 광고의 지향점

242 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

제8장 인터넷 광고의 미래

인터넷 광고는 초기 단순한 신문 돌출광고 형태에서 상호작용성이

가능한 배너광고로, 또 표현이 다양해지고 고도화된 리치미디어 배너

광고로 발전했다가 최근에는 검색광고와 동 상 인터넷 광고로 진화하

고 있다. Mambretti(1999)는 인터넷 기술의 발전이 나선형을 이룬다고

주장했는데, 초기 연구, 개발 단계를 거쳐 관련 분야와의 연합을 통해

고도화 하고 사적 역에서 그것이 시범적으로 사용되며, 점차 상업화

과정이 띠게 된다는 것이다. 현재까지 인터넷 광고도 이러한 네 단계의

나선형 구조를 띠면서 발전해 왔다.

정만수(2006)는 인터넷 광고의 도입으로 인터넷 광고 전문 대행사의

발전과 기존 광고대행사의 역할 변화, 광고 크리에이티브의 변화, 광고

전략의 변화를 예상하 다. 인터넷 광고 전문 대행사는 적은 규모와

저가의 광고요금을 토대로 기존 광고대행사의 역할을 점차 잠식할

것으로 예상하 다. 또 기존 광고대행사는 인터넷 광고관련 부서를

따로 두거나 외부 협력업체와의 인터넷 광고 부분에 대한 전략적 제휴를

강화하는 방안으로 역할의 변화를 꾀할 것으로 보고 있다. 또 인터넷

광고는 다양한 서체의 개발, 상호작용적 기능의 포함, 멀티미디어 기술

의 활용 등을 통해서 크리에이티브의 변화를 꾀할 것이며, 인터넷

광고를 포함한 통합적 마케팅의 활성화로 광고전략의 변화도 필요할

것으로 예상하 다.

Part 4. 결론

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 243

인터넷 광고가 활성화 되면 “누가 타겟인가?”, “그 타겟에게 적절한

메시지는 무엇인가?(what to say?)”, "어떻게 말해야 할 것인가?(how

to say?)"와 같은 광고전략은 이제 더 이상 적용하기 어려운 시대가

올 수 도 있다. 이제 광고인들의 고민은 “어디에 말할 것인가?(where

to say)”로 귀결될 것이다.

이처럼 변화의 패턴은 쉽게 예상해 볼 수 있지만, 이 시점에서 미래

인터넷 광고의 모습을 예상하기는 매우 어렵다. 선행연구 그리고 외국

의 문헌들을 토대로 몇 가지 인터넷 광고의 미래 모습을 전망해 보자.

1. 인터넷에 의해서 이루어지는 새로운 사회적 트렌드

인터넷이 도입되고 그 이용이 증가하게 되면서 미디어, 소비자 그리

고 광고에 많은 변화를 야기시켰다. Schumann과 Thorson(2007)은 이러

한 변화의 트렌드를 크게 다섯 가지로 정리하고 있다. 첫째, 중재된

커뮤니케이션을 통한 연결 욕구(need for connectivity)의 증대이다. 인터

넷이 발전하게 되면서 누구나 네트워크에 피할 수 없는 연결이 가능해지

고, 정보와 오락의 즉각적 이용도 가능해졌다. 반면에 일대일 접촉은

감소하게 마련이다.

둘째, 뉴미디어 기술의 도입 과정에서의 폭발적 변화이다. 자고 나면

새로운 미디어가 등장한다는 우스개 말이 있을 정도로 커뮤니케이션

기술의 발전은 새로운 미디어의 등장과 그에 따른 매우 다양하고 광범위

한 변화를 수반하게 되었다.

셋째, 개인들이 정보의 저장, 접근, 처리, 그리고 커뮤니케이션하는

방법의 근본적 변화이다. 디지털화로 대표되는 인터넷 콘텐츠의 새로

244 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

운 유통과 정보의 처리는 수용자들에게 시간과 공간을 초월해서 정보에

접근할 수 있도록 해주고, 그것의 생산이나 저장, 유통을 매우 효율적으

로 해준다.

넷째, 행복과 물질주의를 추구하는 성향이 강한 행동들이 나타난다.

인터넷은 심한 육체적 노동을 하지 않고도 집에서 편안히 앉아서 스크린

과의 컴퓨터를 이용한 상호작용만으로도 일을 할 수 있는 메커니즘이

다. 이러한 독립적이고 직장과 동료들로부터 분리된 작업 공간은 개인

들의 매우 개별적인 행복추구 성향을 강화시킨다. 또 개인화된 욕구의

충족을 위한 물질을 숭상하는 트렌드도 나타나게 된다.

끝으로, 재미를 위한 여가 시간 소비의 증대도 트렌드로 나타난다.

여가 시간의 증가는 산업사회에서 정보사회로 이전하면서 나타나는

현상중 하나이다. 특히 인터넷은 정보의 탐색과 재가공, 생산에 투여되

는 노동 시간을 단축시켜서 더 많은 가용 시간을 우리에게 제공했다.

이렇게 늘어난 시간을 사람들은 재미 혹은 오락을 추구하기 위해서

사용하는 경향이 있다. 재미, 오락은 현대인들의 행동 원인을 설명해

주는 가장 적절한 것이다.

이러한 다섯 가지 변화는 사회학, 커뮤니케이션학, 광고학, 정보학

등의 학문 분야에서 연구되어야 하지만, 어떤 단독적인 학문 분야의

연구주제는 아니다. 위 트렌드에 대한 분석을 정확하게 하고 미래를

예측하기 위해서는 학제적 연구가 근본적으로 필요하다. 본 장에서는

이러한 다섯 가지 변화 트렌드 중 다음과 같은 세가지에 초점을 맞추어

보다 상세하게 서술하 다.

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 245

1) 새로운 기술이 촉진 시키는 연결 욕구의 강화

새로운 기술이 도입되고 그것이 발전하면 사람들로 하여금 연결

욕구(need for connectivity)를 보다 강하게 느끼게 한다. 연결 욕구는

언제든지 접근이 가능한 이동성과 미디어 플랫폼의 통합이 중요한

요인으로 작용한다. 광고와 촉진에는 버즈(buzz) 마케팅이 사례가 될

수 있다. 의견지도자를 모집하여 새로운 제품에 대한 이야기를 그들의

가족이나 친구들에게 하게 하는 것이 버즈 마케팅이다. 메신저, 블로그,

마이스페이스나 페이스 북과 같은 사이트, 이메일을 통해서 제품에

대한 정보를 전파한다. 전통적인 광고 메시지를 이제는 인터넷과 같은

뉴미디어가 매개된 구전 활동으로 대체할 수 있는 가능성이 전보다

더 강화되고 있다.

또 다른 촉진 전략은 채팅방이나 블로그와 같은 다중청중(multi audi-

ence)이나 참여 사이트를 활용하는 것이다. 2006년도 현재 미국에만

약 6천만개의 블로그가 존재하고 있어서 그 잠재력이 매우 크다. 블로그

는 구전 정보의 원천으로 작용하며, 특히 헬스 케어 관련 산업은 필요한

정보의 상당 부분을 블로그에 있는 제품과 서비스의 토론 정보에 의존하

는 경향이 있다.

따라서 언제든지 네크워크에 연결되어 있으려고 하는 개인들의 변화

트렌드를 읽고 그에 대응하는 인터넷 광고 전략을 수립할 필요가 있다.

2) 정보유통 방식의 변화와 제품과 서비스의 선경험

앞 부분에서 세 번째 논의한 내용이 뉴미디어 기술과 관련된 정보

246 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

유통방식의 변화와 제품과 서비스의 선경험(preoccupation)이다. 뉴미

디어의 발전으로 전에 존재하지 않았던 새로운 커뮤니케이션 환경이

창출되었다. 인쇄매체가 수세기에 걸쳐 진화되었고, TV는 20세기에

걸쳐서 진화되었지만, 인터넷을 포함한 인터랙티브 미디어는 매일

매일 진화하고 있다. 저장기술의 발전이 그 예가 된다. 축음기에서

카세트 테이프, VHS, CD, DVD, 블루레이, HD-DVD 등으로 그 변화가

매우 빠르게 급진적으로 이루어지고 있다. 이 책이 발간되는 시점에서

는 또 어떤 저장 장치가 새롭게 시장에 선보일지 아무도 예측할 수

없다.

이러한 변화는 개인이 정보를 얻고 처리하는 방법의 변화를 동반하게

된다. 전통적인 광고의 발전과정에서 나타난 것처럼 인터넷 광고도

최초의 주목율을 높이기 위해서 메시지는 최소화하고 이미지는 최대화

는 방향으로 진화하 다. 하지만 인터넷 광고에는 소비자와 상호작용

을 할 수 있는 능력이 있다. 그것이 하이퍼 링크이다. 하이퍼 링크를

통해서 더 많은 정보가 담긴 사이트로 이동이 가능하며, 이러한 광고

사이트는 빈틈없이 또 구매 사이트로 연결이 된다. 인터넷에서 구매를

하는 소비자들의 마음 속에서는 광고와 구매가 통합되어 있는 것이다.

인터넷 광고는 지속적인 방문이나 구매를 위해서 인센티브 전략을

사용해왔다. 인센티브 마케팅은 경쟁이 증가하는 사업 환경에서 더욱

증가하고 있다. 또 오늘날 소비자들은 매력적인 인센티브를 찾아다니

고 있다. 인센티브 마케팅이 새로운 마케팅 수단은 아니지만 현재

미국에서 진행되고 있는 온라인, 오프라인 그리고 혼합된 형태의 인센

티브의 양은 전례가 없는 수준으로 증가하고 있다. 따라서 광고에서

말하는 인센티브의 본질과 정도에 따라서 그 메시지의 정보처리 수준이

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 247

결정되기도 한다.

인센티브 마케팅의 증가로 인터넷 광고는 메시지 자체를 잘 만들어야

하는 것 뿐만 아니라 인센티브의 클러터 속에서 소비자들에게 관심을

끌 수 있는 전략까지 수립할 필요성이 제기되었다. 그렇기 때문에

사이트 구성이나 배너광고의 제작에 있어서 인센티브 메시지의 위치에

관한 전략이 우선적으로 검토해야할 과제가 된다. 경쟁이 치열해 질수

록 이와같은 인센티브를 근간으로 한 인터넷 마케팅은 더욱 증가할

것이다.

학문적으로는 인터넷 광고와 인터넷 판매의 통합에 따른 정보 탐색과

정과 구매과정에 있어서의 시장 세분화에 관심을 가져야 한다. 인센티

브 환경에서 인터넷 광고가 소비자 구매 결정에 어떻게 향을 미치는

지 혹은 어떤 요인들이 그 향을 중재하는지 연구할 필요가 있다.

상호작용성이 인지적 필터링이나 정보처리의 가능성을 어떻게 증대시

키는 지에 대한 관심도 필요하다.

우리는 광고주가 제공하는 인터넷 광고를 통해서 모든 정보를 얻을

수 없다. 개인들은 몇 가지 형태의 인지적 필터링을 조합해서 탐색

전략을 실행한다. 이러한 탐색 전략은 변화되기 보다는 반복적으로

나타나, 방문하는 사이트가 일관되고 규칙적일 가능성이 높게 된다.

많은 학자들이 소비자들은 가치와 동기에 근거하여 탐색 전략을 만든다

고 본다. 그래서 인터넷 광고주들은 매개된 인터넷 환경에서 그러한

가치를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다.

248 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

3) 정보처리 절차의 변화와 재미의 추구

마지막으로 상세하게 설명하는 변화 트렌드가 정보처리 절차의 변화

와 재미의 추구이다. 인터넷을 이용하게 됨으로써 DVD 화, 게임,

인터넷 TV, 인터넷 라디오를 통해서 재미를 추구할 수 있다. 이러한

재미는 하나의 단말기로 통합되어 제공될 것이다. 키보드는 사라질

것이다. 그 자리를 음성 인식 소프트웨어와 투사된 키보드 이미지

상이 대체할 것이다.

전통적인 오락 매체들은 신속하게 인터넷을 중심으로 재편될 것이다.

여전히 케이블과 위성 방송이 프로그램 공급에 있어서 우위를 차지하고

있지만, 새로운 기술의 진보는 프로그램과 인터넷의 공급을 동시에

하게 되고, 전자적으로 광고를 내보낼 수 있게 될 것이다. IPTV 사업을

적극적으로 추진하고 있는 KT가 인터넷 광고 미디어렙 회사인 나스

미디어의 지분 51%를 200억원에 인수한다는 소문은 미래 TV 광고의

방향이 인터넷과 어떻게 융합될 것인가를 보여주는 사례이다.

연결 욕구의 증대는 상호작용하는 새로운 형태들을 출현시켰다.

예를 들어 상호작용적 웹 사이트, 핸드폰, 이메일, 메신저 등은 시작에

불과하다. 우리 생활에서 정보와 오락의 필요성 증가는 디지털화가

틀림없이 가장 중요한 역할을 했다. 과거, 현재, 미래의 시청각 이미지와

메시지를 디지털화 하는 것이 궁극적인 목표가 되고 있다. 디지털화는

정보의 효율성과 효과적 저장과 전달을 가능케 하 다.

이러한 다양한 형태의 뉴미디어들은 이용자들에게 전에는 가능하지

도 상상하지도 못했던 중요한 선택권을 제공하고 있다. 현재 디지털

저장장치는 VOD 서비스를 용이하게 하고 있다. 아주 가까운 미래에

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 249

새로운 TV는 일주일 단위 편성표에 의한 시청뿐만 아니라 온 디맨드

환경을 지원하는 형태로 진화할 것이다. VOD 서비스는 일일 단위

시청 스케줄을 주간 단위로 변화시킬 것이다. Tivo와 같은 미래 시청을

위해서 현재 프로그램을 녹화하는 장치는 조만간 사라질 것이다. 거대

미디어 기업은 화사에 극장 개봉과 동시에 TV VOD에 화를 공급하

도록 압력을 행사할 것이다. 극장 화와 동시에 TV VOD로도 그

화를 볼 수 있을 것이다. 머지않은 미래에 신문이나 극장 산업이

존재할 것인가에 대한 토론이 이루어질 것이다.

뉴미디어가 받고 있는 도전은 네트워크에 있다. 하지만 새로운 기술

은 광대역망을 창출했고, 전송량의 크기를 점차 증대시키고 있다. 더구

나 미국의 경우에는 무선망을 무료로 개방하는 추세이다. 무선망 기술

이 발전하고 더 먼 거리의 지역을 커버할 수 있다면 핸드폰 현상과

같은 폭발적 이용 증가가 나타날 것이다. 궁극적으로 인터넷을 이용한

TV는 전통적인 텔레비전과 라디오를 넘어설 것이다. IPTV의 가능성에

대한 이야기이다. 기존 미디어 기업은 광섬유 기술에 막대한 투자를

하고 있고, 인터넷 기업과 제휴를 추진하고 있다. 구글은 이미 미국의

가장 큰 미디어 그룹인 Time Warner/AOL 그룹 주식의 5%를 소유하고

있다.

2. 인터넷 광고에 대한 함의 및 사례

1) 인터넷 광고에 미치는 영향

위에서 논의한 인터넷의 도입에 따른 사회와 미디어 환경의 변화는

250 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

여전히 미디어 산업에서 재정적 근원이 되고 있는 광고의 변화를 위한

몇가지 함의를 진다. 현재와 같은 텔레비전 광고들은 VOD 환경에서는

건너띄기 기능을 통해서 피해갈 수 있다. 하지만 그곳에 광고주들에게

밝은 빛도 있다. 반면에 어떤 미디어는 광고와 작별을 고할지도 모른다.

뉴미디어는 주요한 이익원으로 광고가 여전히 필요할 것이다.

더구나 온 디맨드 프로그램의 증가는 전보다 더 고도로 타겟화된

프로그램에 제품을 삽입할 수 있을 것이다. 그래서 미래에는 프로그램

과 광고와의 경계가 사라질 것이다. 인터넷 광고는 한명의 개인들을

대상으로 고객화 할 수 있다. 이것이 의미하는 바는 매우 크다. 인터넷이

모든 정보와 프로그램을 시청하는 지배적인 채널이 되어감에 따라서,

필요와 관계없이 시청자들은 선택을 제한받고, 아마도 높은 수준의

습관 형성 행동을 제안받게 될 것이다. 이러한 제한은 광고주들에게

메시지를 고객화 하고 특정 소비자를 타겟팅 할 수 있는 기회의 증가를

가져다 줄 것이다. 마케팅 조사는 이미 멤버십 카드를 활용하여 직접적

보상 뿐만 아니라 구매 기록을 제공하는 방향으로 들어섰다. 구매기록

에는 무엇을 샀는지, 언제 샀는지, 품목당 가격은 얼마인지, 지불 수단은

무엇이었는지 등이 포함된다. 제휴한 소비재 제품 회사는 누적되는

인센티브 뿐만 아니라, 편지 혹은 이메일을 통하거나 출력된 수증

뒷면에 즉각 사용할 수 있는 인센티브를 제공하여 향후 구매를 유도하고

있다.

브랜드 빌딩을 목표로 하는 광고주들에게는 인터넷 IMC 전략이

더욱 강화될 것이다. 내장된 쿠키를 사용하여 촉진시키려는 제품이나

서비스에 대한 정보가 담긴 다수의 사이트에 한 개인이 노출될 수

있도록 통제할 수 있게 된다. 감각적 가상 기술은 개인들에게 제품을

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 251

단지 보는 것뿐만 아니라 가상현실 공간에서 제품의 냄새와 느낌을

경험할 수 있도록 할 수 있다.

인센티브 마케팅이 만연한 사회에서는 조건화 패러다임이 그대로

적용된다. 행동을 강화하기 위한 보상에 대한 관심이 커지기 때문이다.

이에 따라 인터넷 광고도 브랜드와 다른 심리적 자극(예를 들어 긍정적

감정 혹은 부정적 감정)을 연결시키거나, 유명 연예인을 통해서 행동을

모델링시키거나, 빨리 반복되는 이미지를 단순 노출 시켜서 원하는

브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있게 될 것이다.

2) 사례: 광고 수단으로 각광받기 시작하는 위젯(widget) 프로그램들

(출처: http://blog.naver.com/hopefree37?Redirect=Log&logNo=30023467135)

위젯 프로그램은 컴퓨터 바탕 화면이나 개인 웹 페이지에 띄워 두는

작은 창 형태의 프로그램을 말한다. 여기에 브랜드 광고를 게재하게

되면서 새로운 매체로 주목받기 시작하고 있다. 비디오 게임, 계산기,

라이브 스포츠 중계, 날씨 정보 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 위젯

(wideget) 프로그램들은 인터넷 사용자가 필요에 의해 선택하는 경우가

많아 광고 수단으로서 잠재력이 풍부하다고 하겠다. 즉 날씨, 주식

시세, 음악 등 특정 콘텐츠를 원하는 사용자는 해당 정보를 제공하는

위젯 프로그램을 다운로드받아 컴퓨터 바탕화면 혹은 블로그나 커뮤니

티 사이트에 띄워 놓고 친구들과 공유하고 있다. 한편 위젯 광고는

아직 초기 단계인 만큼 광고 효과에 대한 객관적 데이터가 부족하다는

평가도 동시에 받고 있다.

위젯에 대한 관심이 높아지면서 다양한 형태의 위젯 프로그램이

252 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

등장하고 있다. 야후는 2003년 슬라이드 쇼 위젯을 처음 개발한 이래로

현재 4,300가지 프로그램을 제공 중이다. 크리스마스까지 카운트다운

을 제공하는 위젯, 홍콩 트래픽/호주 비치/ 뉴욕 그리니치빌리지를

실시간으로 보여주는 라이브 웹캠 위젯 등이 있다. 애플과 마이크로소

프트는 자사 데스크 탑에 주식 시세, 뉴스 기사, 항공 스케줄을 알려주는

위젯 툴을 제공 중이다. 구글도 개인 맞춤식 시작 화면을 구성하도록

지원하는 자사 ‘gadgets’ 프로그램의 성장세가 돋보인다고 밝히고 있다.

21세기 폭스사는 iTunes 플레이어에서 수시로 화대사가 흘러나오도

록 해 "Live Free or Die Hard" 화 홍보에 활용하 다. HP는 농구팬들에

게 대학 농구 토너먼트 결과를 계속 갱신해주는 ‘March Madness 스코어

보드’ 위젯을 제공하 으며, Purina는 애완견을 기르는 사람들에게

산책에 좋은 날씨 정보를 Red Theme: Marketing/Branding/PR &

Media/Entertainment "Catch the Global Trend!"를 실시간으로 알려주는

위젯을 개발하 다. 또 아마추어가 제작한 UGC 위젯 프로그램들도

인기이다. 대표적인 것이 Backwards Bush로 부시 대통령의 임기까지

남아있는 시간/분/초를 세는 프로그램이다.

광고 수단으로서 위젯의 장점은 지속성과 웹의 파급력 그리고 흥미로

운 콘텐츠의 제공이다. 인터넷 이용자가 위젯 프로그램을 다운로드

받아 개인 홈 페이지에 올려놓고 사용하는 경우, 위젯에 실린 광고는

일반 웹사이트에 올려진 인터넷 광고보다 수명이 길다는 분석이 있다.

사용자들이 위젯이 제공하는 다양한 기능을 원하기 때문에 프로그램을

비교적 오랫동안 사용하는 경향 때문이다. 또한 친구의 블로그나 마이

스페이스 프로파일을 방문했다가 위젯 프로그램을 보게 되는 방문자들

이 모두 광고를 시청하는 소비자 집단이 되기도 한다. Clearspring(위젯

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 253

업체)은 고객(광고주)들에게 광고를 시청하게 될 소비자 집단에 관한

정보를 제공하기 위해 인터넷에서 자사 위젯이 퍼져나가는 경로를

추적하여, 광고 효과를 측정할 수 있는 기준을 제시하고 있다.

하지만 광고수단으로서 위젯의 한계를 지적하는 사람들도 많다.

즉 아직까지 광고 효과가 검증되지 못했으며, 용량 부족의 문제도

있다는 주장이다. 인터렉티브 기능이 있는 위젯은 컴퓨터 용량을 많이

차지하므로 페이지 로딩 속도를 지연시킨다. 특히 다수의 위젯을 깔아

놓는 경우 용량 부족의 문제는 더 빈번히 발생한다. 위젯 광고 효과가

검증된 바 없고 아직 광고 단가가 정립되어 있지 않아 광고주들에게

혼선을 초래하고 있으며, 위젯 프로그램들의 수익 모델도 확립되지

않은 상태이다. 향후 광고 수단으로 활용도가 높아지면 점차 가격

모델이 수립될 것으로 전망이다. 한편 광고주들은 인기 높은 위젯에만

광고를 실으려는 경향을 보일 것으로 전망되고 있다.

3. 미래 인터넷 광고의 모습

1) 새로운 광고 모델

인터넷 광고는 지금까지의 광고모델과는 다른 양상으로 나타난다.

전통적인 광고는 매스 미디어를 바탕으로 개입적(interrupt)이고 반복적

인(repeat) 광고 모델을 근간으로 하고 있다. 또 탐색을 기본으로 한

타겟팅 모델을 전제로 하고 있다. 하지만 인터넷 광고는 이와같은

전통적인 광고모델에서 탈피하여 새로운 광고모델을 필요로 한다

(Plummer 외, 2007).

254 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

첫째가 광고메시지를 받아보는 것을 허용(permission)하는 것을 기본

으로 한다. 우리가 흔히 옵트 인(opt-in)이라고 하는 개념이다. 인터넷

광고는 단순히 노출을 시키는 것이 아니라 허용을 통해서 상호 관계를

맺는 것을 지향하는 모델이다.

둘째, 소비자가 통제하는 광고 모델이다. 광고를 보는 시간을 소비자

가 결정하며 광고 메시지의 생성이나 구전과 같은 전달 활동도 모두

소비자에게서 비롯된다. 광고주가 생산한 광고 메시지를 그대로 전달

하는 전통적인 광고모델은 인터넷 광고에서는 적용하기 어려워질 것

이다.

끝으로, 고객에 대한 서비스로서의 광고이다. 과학적인 조사와 탐색

을 거쳐서 타겟 수용자를 정하고 그들에게 광고메시지를 강제적으로

노출 시키는 것이 아니라 고객에게 더 많은 정보 서비스와 편리한

구매 서비스를 제공하는 것을 지향하는 것이 인터넷 광고이다.

이러한 세 가지 새로운 광고 모델이 현재 인터넷 광고에 모두 적용되

지는 않는다. 대형 포털의 배너광고는 전통적인 광고모델을 토대로

하고 있다. 하지만 이러한 광고모델은 결국 그 생명력이 제한적이라는

것이다. 미래의 인터넷 광고는 위 세가지 모델에 따른 형태로 진화,

발전할 것이다.

Plummer 등(2007)이 정리한 미래 인터넷 광고의 모습을 소개하면

다음과 같다.

2) Jeff Cole 교수의 견해

미래 소비자들의 파워가 더욱 증대되는 방향으로 인터넷이 진화될

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 255

것이다. 광고주들은 이들과 어떻게 관계를 맺을 것인지를 준비해야만

한다. 또 소비자들은 선택을 좋아하지만 너무 많은 선택을 하지는

않는다. 선택할 수 있는 텔레비전 채널이 3개 다가 케이블과 위성방송

의 도입으로 수백개 채널이 가정에 도달하지만, 시청하는 채널 수는

8개에서 12개 정도이다. 인터넷 이용자들의 90%가 평균 약 16개의

웹 사이트에서 시간을 보내고 있다. 이러한 점은 인터넷 광고가 대중

매체로 작용함에 있어서 전통적인 대량 노출의 가능성을 여전히 지니고

있음을 의미한다. 미국의 구글, 우리나라의 네이버처럼 매스 미디어의

위치에 있는 인터넷 매체사는 여전히 존재할 가능성이 있다. 하지만

점차 분화되는 웹 사이트의 기능을 고려할 때, 점차 특화된 서비스로

사이트 이용패턴이 변화될 가능성도 있다.

P2P 서비스의 확대도 예상된다. 동료 그룹간의 온라인 네트워크의

파워는 오프라인의 네트워크의 힘보다 몇 배나 강하다. 브랜드의 힘은

예전보다 더 강력하게 나타날 것이다. 사람들은 인터넷에서 익숙하지

않은 브랜드의 사이트를 잘 방문하지 않는다. 브랜드가 주는 신뢰성이

결여되었기 때문이다.

따라서 인터넷 광고는 소비자가 통제할 수 있는 기능이 부가될수록

인기가 높을 것이다. 또 몇 개의 사이트가 여전히 인기를 누릴 가능성이

높다. 브랜드 강화를 위해서 다른 미디어와 함께 IMC 전략을 수행할

필요도 있다. P2P의 가능성은 버즈 마케팅의 도입과 활용에 큰 기회의

장을 제공해 줄 것이다.

256 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

3) Vincent Barabba 사장의 견해

인터넷 광고가 가져다주는 변화에 대해 의심하는 사람은 없다. 다만

변화의 속도와 정도에 대해서 회의적인 의문을 품는 사람은 있다.

이러한 의문은 인터넷 광고를 전통적인 광고처럼 여기고 CPM이나

rating을 기준으로 광고예산을 배분하거나 인터넷 광고의 스페이스를

화폐화하여 판매하는 오류를 범하고 있다. 인터넷 광고는 이렇게 접근

해서는 곤란하다. 인터넷은 사람들에게 선택 결정을 위해 도움을 주는

정보와 편견이 없는 믿을 수 있는 정보를 제공해 주는 역할을 한다.

광고주 입장에서는 소비자와 직접 접촉할 수 있는 기회를 갖게된 것이

다. 그때 소비자에게 진실로 성취할 수 있는 약속을 제공하는 것이

인터넷 광고의 성공 비결이다.

따라서 미래 인터넷 광고는 기존의 매체 기획에서 사용하는 효과지표

를 가지고 기획을 해서는 곤란하고 그것을 뛰어넘는 것을 고안해야

한다. 아인스타인이 “우리의 사고 패턴을 바꾸지 않고서는 문제 해결을

할 수 없다”고 말한 것처럼 기존의 광고에 대한 사고의 틀을 깨는

것이 미래 인터넷 광고의 성공 전략이다.

4) Calder와 Kellstadt 교수의 견해

지금까지 미래에 대한 어떠한 예측도 정확하지 못했다. 미래에 대한

예측은 따라서 바람과 희망을 담아야 한다. 그러한 점에서 인터넷

광고는 먼저 웹 사이트 자체의 진화에 따라서 변화될 가능성이 크다.

지금까지 인터넷 광고의 효과 지표는 반응을 중심으로 이루어졌다.

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 257

하지만 미래의 인터넷은 보다 상호작용성이 강화된 미디어일 것이다

웹 2.0이 지향하는 바도 이와 같다. 웹은 이제 어플리케이션이 아니라

플랫폼이다. 웹은 단순히 정보를 보는 것이 아니라 이제는 온라인

프로그램을 느끼는 장소로 변해가고 있다. 이용자도 단순 사용자가

아니라 콘텐츠를 생산하고 네트워크를 추가하는 존재로 변할 것이다.

이러한 변화가 인터넷 광고에 어떤 향을 미칠까? 예를 들어 은퇴자

를 위한 금융 상품 광고를 생각해 보자. 이러한 업종의 관계자는 지금도

TV에서 “은퇴를 위한 가장 좋은 책은 다시 스스로 쓰는 것이다”라는

광고를 하고 있다. 인터넷 광고라면 이와 같은 메시지에 보다 부가적인

광고내용을 담을 수 있다. 이용자의 이름이 포함된 책을 광고로 만들어

초대할 수 있을 것이다. 고객 데이터 베이스를 토대로 거주 지역, 세금

문제, 주택비용 등의 정보를 제공받을 수 있게 해준다. 그리고 비슷한

처지에 있는 사람들의 의견과 네트워크도 함께 찾아 볼 수 있게 제공해

준다. 웹 2.0의 광고는 끝이 없다고 본다. 요점은 인터넷 광고는 웹

사이트처럼 다이나믹하게 구성되어야 하는데, 그것은 탐험할 수 있어

야 하며(explorable), 탐색할 수 있어야 하며(searchable), 참여적이어야

(participative) 한다. 또 인터넷은 이용자가 원하는 것만 보기 때문에

너무 과도하게 많은 정보는 좋지 않다.

인터넷 광고의 미래는 맥락과 이용자의 행동을 고려한 타겟팅이

가능하다는 것이다. 이것은 이용자의 경험에 의미를 부여하는 것이다.

광고로부터 이용자가 원했던 온라인 경험을 할 수 있게 만들어 줄

수 있다. IPTV도 이용자가 원하는 콘텐츠를 볼 수 있게 만든 구조이다.

이러한 경험 중 광고효과 지표로 활용할 수 있는 것이 재미와 열중이다.

재미와 열중을 경험하는 사이트에 대해서 이용자는 방문이 기다려지고,

258 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

사이트에 있는 동안 재미가 있으며, 떠나기가 싫다고 응답하 고, 그

사이트는 뭔가 독특한 퍼스낼리티를 지니고 있으며 종종 자신을 놀라게

한다고 하 다. 또 재미와 열중을 경험한 사이트의 광고효과도 매우

높게 나타나고 있다.

이상의 의견을 종합해 보면, 미래 인터넷 광고는 웹의 진화와 함께

논의되어야 함을 알 수 있다. 또 인터넷 광고는 일방적인 정보 제공이

아니라 참여해서 느낄 수 있는 생생한 정보여야 하고, 이러한 경험에서

느끼는 재미와 그것에 빠져들게 해야 할 것이다. 또 이용자들은 더

이상 정보와 광고를 분리해서 생각하지 않기 때문에 정보내용과 광고를

함께 경험할 수 있는 인터넷 광고 환경을 조성하는 것이 필요하다고

본다.

5) David Kenny 사장의 견해

미래 인터넷 광고는 그 시각을 달리해야 한다. 우리의 경험을 토대로

이야기 하자면, 광고는 어떤 서비스로서의 브랜드이다. 서비스는 상황

과 내용의 형태가 상이하다. 브랜드는 소비자에게 주는 상황과 내용의

서비스이다. 광고의 내용은 소비자를 위한 서비스에 초점을 둔 질문에

서 시작되어야 한다. 예를 들어 자동차를 사려는 고객은 어떤 서비스를

원하는 사람인지, PC를 사려는 고객은 어떤 서비스가 필요한 것인지를

고려해야 한다. 이때 광고회사는 그들이 필요로 하는 정보가 무엇인지

알아내고 그것을 제공해야 한다. 우리는 서비스를 정의하고 그에 맞는

광고내용을 개발한다. 메시지와 정보 그리고 경험적 서비스를 소비자

에게 제공하면 그 내용은 브랜드와 관련된 것도 있고 그렇지 않은

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 259

것도 있다.

다음 단계는 서비스의 기능을 고려하는 것이다. 어떻게 필요한 것을

제공할 것인지에 대한 고려이다. 자동차를 구매하려는 사람에게 기능

성은 자동차와 관련된 정보일 것이다. 아니면 지불 시스템에 관한

것일 수도 있다. 어떤 검색어를 주어야 올바른 정보에 접근할 수 있을

것인가를 고려한다.

또 그 다음 단계는 브레인 스토밍을 한다. 이러한 서비스를 제공하는

데 누가 도움을 줄 수 있는지 생각한다. 때로는 미디어 플랫폼이, 때로는

콘텐트 제공자가, 어떤 때는 소비자가 혹은 클라이언트가 도움을 줄

수 있다. 우리의 궁극적 전략은 클라이언트의 고객이 필요로 하는

서비스를 제공하는 것이다. 항공사, 금융 서비스들은 이러한 서비스

접근법을 쉽게 받아들인다. 하지만 자동차, 컴퓨터 하드웨어와 같은

상품의 회사들은 약간 차이가 있다.

이러한 서비스 접근법을 통해서 미래의 인터넷 광고의 모습을 예상해

보려면, 역시 소비자들의 행동에 대한 분석부터 필요하다. 소비자들은

인터넷 이용을 시간의 절약에서 찾고 있다. 서양의 문화는 시간을

돈이라고 생각한다. 따라서 시간절약은 매우 유익한 것으로 간주한다.

또 소비자들은 상징적인 브랜드들을 선호하는데, 그것은 그러한 사이

트를 신뢰하기 때문이다. 즉 인터넷 광고는 시간절약의 측면과 브랜딩

을 통한 신뢰도 제고에 기여를 하는 방향을 취해야 한다. 또 최근에

온라인 구전활동의 성과가 높다는 점도 고려해야 할 것이다.

260 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

4. 미래 인터넷 광고의 지향점

지금까지 인터넷 광고의 미래에 대한 국내 문헌에 대한 검토와 미국의

학자들과 업계 실무자들의 의견을 서술해 보았다. 그들이 예측한 미래

인터넷 광고의 모습이 구체적인 경우가 많지 않고 다수는 그 방향성과

그에 적합한 사례를 소개하고 있는데 그치고 있다. 이 책의 마지막

장이자, 마지막 장에서 또 마지막 부분인 지금 시점에서 미래 인터넷

광고가 지향하는 방향성으로 미래 인터넷 광고에 대한 예측을 마무리

하고자 한다.

이러한 지향점은 앞서의 내용들을 필자가 주관적으로 재해석하여

정리한 것이다. 첫째 미래 인터넷 광고는 허용과 참여를 지향점으로

할 것이다. 불특정 다수에 대한 노출이 아니라 광고를 보기로 혹은

광고메시지의 수신을 허락한 소비자들에게만 광고를 전달시켜야 할

것이다. 노출시키는 것이 아니라 그곳에 소비자가 와서 참여하는 광고

구조를 만들어야 할 것이다. 그렇기 때문에 상호작용성과 하이퍼 링크

라는 인터넷의 두 가지 장점이 인터넷 광고의 지향점과도 맥락을 같이

하는 것이다.

둘째, 미래 인터넷 광고는 경험의 장을 제공해야 한다. 앞서 언급했듯

이 경험과 체험을 통하여 재미를 경험하고 그 사이트에 열중하게 될

경우, 광고효과가 매우 높다는 연구결과가 많았다. 따라서 최적의 경험

을 제공할 수 있는 인터넷 광고의 제작이 필수적이다. 이러한 최적의

경험은 이시훈(2000)의 연구에서 검증한 플로우(flow)의 개념과 동일한

것이다.

셋째, 미래 인터넷 광고는 개인화된 메시지를 전달해야 한다. 즉

제4부.결 론 ∙∙∙∙ 261

<그림 8-1> 미래 인터넷 광고의 지향점

미래 인터넷 광고

허용, 참여

개인화된

맞춤형 고상시 근성

경험(재미)

인터넷이나 SMS 광고와 같이 목표고객에게 개인화된 메시지를 전달할

수 있는 능력을 가져야 한다. 고객의 데이터 베이스를 근간으로 한

맞춤형 광고가 이루어져야 한다. 타겟팅도 인구통계적 정보, 심리적

상태, 행동 등을 고려한 일대일 타겟팅을 지향해야만 한다. 또 데이터

마이닝 기술을 접목한 CRM 시스템과도 연동시킬 수 있을 것이다.

궁극적으로는 행동을 기반으로 한 타겟팅이 이루어질 것이다.

끝으로 미래 인터넷 광고는 상시 접근성을 지향해야 한다. 이는

무선 네트워크의 발전과 융합된 통합 단말기의 사용으로 시간과 장소의

제한으로부터 소비자들이 해방됨을 의미한다. 유비쿼터스로 개념화되

는 상시접근성의 제공은 인터넷의 가져다준 사회적 변화 트렌드인

연결 욕구를 만족시켜주기 위해서 제공해야 하는 서비스인 것이다.

인터넷 서비스가 시간과 장소의 제한없이 이용될 수 있기 때문에 인터넷

광고 역시 상시 접근성을 지향해야 하는 것이다.

이러한 허용, 참여, 경험과 재미 그리고 개인화된 맞춤형 광고, 상시

접근성이 미래 인터넷 광고의 지향점이 될 것이고 이를 그림으로 요약하

면 <그림 8-1>과 같다.

미래 인터넷광고가 어떤 모습으로 변화, 발전할 것인지 함께 지켜

볼 일이다.

262 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

참고문헌

강경수. (2006). 또다시 일본에서 불고 있는 IMC선풍! IMCver. 2.0등장, 한국IMC 연구회, http://cafe.naver.com/kaimc.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=144.

강명수, 김병재, 신종칠 (2005). 브랜드 커뮤니티 성과에 관한 연구: 관계

성과와 브랜드 자산을 중심으로. 광고연구, 68, 9-32.강미선 (2003). 웹태도와 광고태도, 사이트태도의 인과성 연구. 광고학연구,

14(2), 39-59.권희정 (1997). “인터넷 광고효과에 관한 연구-제품관여유형과 상호작용의

향을 중심으로”, 한국외국어대학교 신문방송학과 박사학위논문.김낙회. (2007). ad 2.0, 서울디지털포럼 발표자료. (http://sdf.sbs.co.kr/).김민석. (2007). 구글, 모바일 2.0에서도 통(通)할까?, LG주간경제, 7월 25일자,

pp. 34-38. 김상훈, 안대천 (2006). 인터넷 광고에 반 된 여성의 사회적 역할에 관한

내용 연구. 광고학연구, 17(3), 163-195.김상훈, 이시훈(2002), 웹사이트 측정 방법의 정확성에 관한 실험 연구. 광고학

연구, 13(1), 7-24.김성훈, 김지호 (2004). 인터넷 광고에 의해 유도된 감정이 광고효과에 미치는

향. 광고학연구, 15(1), 115-130.김 석. (2000). 디지털 미디어와 사회. 나남출판.김유경, 김은희 (2002). 한, 중, 미 홈페이지 광고의 정보내용에 관한 비교연구:

정보문화와 인터넷 환경요인을 중심으로. 광고학연구, 13(4), 281-308. 김재휘 (2001). 사이트에 대한 몰입과 태도에 따른 인터넷 배너광고 노출효과에

관한 연구. 광고학연구, 12(1), 173-197.김재휘, 김용환 (2003). 인터넷 광고의 침입성과 관여가 광고효과에 미치는

향. 광고연구, 60, 7-35.김재휘, 김지호, 김용환 (2002). 인터넷 검색 사이트의 키워드 광고효과 연구.

광고학연구, 13(4), 91-109.김재휘, 김태훈 (2001). 인너넷 광고 혼잡도가 광고효과에 미치는 향. 배너광

고의 수와 침입성을 중심으로. 광고햑연구, 12(4), 97-114.

참고문헌 ∙∙∙∙ 263

김주호 (2001). E-Mail 광고유형별 효과분석. 광고연구. 52, 47-71.김지호, 김재휘, 박하철, 이장한 (2006). 아이트래커를 활용한 인터넷 광고의

선택적 주의 요소 효과 연구. 광고연구, 72, 31-58.박기남, 이훈 (2000). 인터넷 배너광고의 클릭률에 향을 미치는 요인들에

관한 시뮬레이션 연구. 광고학연구, 11(3), 269-288.박성호 (1997). “멀티미디어 온라인 광고의 현황과 발전방향”, 광고연구, 34,

79-96.박성호 (2000). 인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구. 광고연구, 48,

59-77.박종민, 윤도일, 박병원 (2000). 다국적 상품 웹 페이지의 표준화 정도에 관한

연구. 광고학 연구, 11(2), 169-192.박창희. (2003). 디지털 시대 수용자 패러다임의 변화: 수용자의 어제, 오늘,

그리고 미래. 디지털 수용자. 커뮤니케이션북스. 성 신, 임성호. (2002). 브랜드 커뮤니티 활동 왜 하는가. 광고학연구, 13권

5호, 159~175.안대천 (2006). 글로벌 웹사이트 광고의 지역화 전략에 관한 고찰: 동서양

6개국 시장을 비교대상으로 한 접근. 광고학연구, 17(2), 225-250.양 종 (2003). 윤리적 가치관에 따른 인터넷 광고에 대한 수용자 평가 차이:

한국 대학생과 미국 대학생을 중심으로. 광고연구, 61, 207-235.양 종 (2003). 인터넷 광고의 복잡성과 집중도에 따른 광고태도, 브랜드

태도, 구매의도 계층효과. 광고연구, 60, 107-129.양윤, 조 미 (2000). 웹 광고 메뉴유형, 인지욕구 및 탐색목적이 소비자 정보탐

색행동에 미치는 향. 광고연구, 46, 83-111.오창호, 신승익 (1995). On-line 미디어의 위상규명 및 커뮤니케이션에의 활용방

안에 관한 연구. 광고연구, 29, 285-332.오택섭, 강미선 (2000). 인터넷 광고 효고와 가격모델을 위한 이론적 서설.

광고연구. 46. 113-132.원우현 외 (2006). 인터넷 커뮤니케이션, 서울: 박 사.윤각 (1995). “광고매체로서의 뉴미디어에 관한 연구”, 방송연구, 40, 153-177.윤성준, 김주호 (2002). 배너광고는 효과적인가?: 광고형태와 광고내용을 중심

으로. 광고학연구, 13(3), 141-162.

264 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

윤준수 (1998). 인터넷과 커뮤니케이션 패러다임의 전환. 서울: 커뮤니케이션

북스.윤태일 (2004). 상업용 웹사이트의 문화역설 현상에 대한 연구. 광고연구,

62, 83-102.윤태일, 이명전 (2002). 상업용 웹사이트에 활용된 광고모델의 의도적 비의도적

효과에 관한 연구. 광고연구, 56, 101-125.이경렬, 김상훈 (2001). 인터넷 배너광고 정보처리과정에서 조정변인으로서의

관여도 및 인지욕구의 역할에 관한 연구. 광고연구, 52, 73-90.이두원 (1997). “인터넷 홈페이지 광고의 메시지에 대한 분석연구”, 광고연구,

36, 219-241.이두희 한 주. (1997). 인터넷 마케팅, 진출판사.이두희, 임승희(2006) 블로그 이용자의 자발적 자기정보공개의 동기요인과

결과요인에 관한 연구 광고학연구 17권 5호이석기 (1998). “광고매체로서의 World Wide Web(WWW): 사이트 사용량의

측정대상과 측정방법에 대한 연구”, 광고학연구, 9(3), 111-121.이석기 (2000). 광고매체로서의 인터넷 신문: 5대 전국 일간지를 중심으로

한 노출효과에 관한 연구. 광고연구, 48, 45-58.이석기 (2003). 사용자 중심법에 의한 사이트 노출 측정에 관한 연구: 지속의

개념을 추가한 사이트 사용량 지수의 제안. 광고학연구. 14(1). 51-73.이성근 (1997). “계층적 분석과정을 이용한 광고매체 인터넷의 평가 및 수용

전망에 관한 연구”, 광고연구, 36, 243-263.이시훈 (2000). 플로우의 경험집단과 인터넷 광고의 효과에 관한 연구. 광고학

연구, 11(4), 135-164.이시훈 (2001). 국내 웹 사이트 만족도 구성요인에 관한 연구: 포털, 신문사,

커뮤니티 사이트의 비교를 중심으로. 광고학연구, 12(5), 99-115.이시훈 (2006). 인터넷 광고산업 발전을 위한 정책과제와 실행방안. 문화관광부

세미나 발표문.이시훈 (2007). 인터넷 광고 측정기준의 표준화에 관한 연구. 언론과학연구,

7(1), 144-184.이은 , 강명수, 박철, 신종칠, 오창호, 이진용 (2007). 커스터머 인사이드

: 디지털소비자를 위한 마케팅 진화. 삼성경제연구소

참고문헌 ∙∙∙∙ 265

이은 , 이태민(2005). 온라인 환경에서의 정보특성이 구전효과에 미치는

향에 관한 연구: 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로. 광고학연구, 16(2), 145-171.

이준기, 임일. (2006). 웹 2.0 비즈니스 전략. 시그마인사이트컴.이철선, 유승엽 (2004), 플로우가 배너광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에

미치는 향: 이용자의 주의에 딸느 차별적 효과. 광고연구, 63, 183-213.이혜갑 (1998). “인터넷 사용자의 웹광고 인식 및 행태에 관한 연구”, 광고학

연구, 9(4), 213-237.임종현 (1998). 인터넷 광고 하나에서 열까지, 서울: 동일출판사. 장강일. (2007). ‘기업이 발가벗겨졌다’, LGad 웹진, 7-8월호. 장대련 (1998). “인터넷 광고의 포지셔닝과 효과”, 방송광고 연구총서 14,

서울: 한국방송광고공사, 285-565.전종근, 이태민, 박철 (2002). E-브랜드 네이밍에 관한 연구: 기업브랜드와

도메인의 공유성을 중심으로. 광고연구, 55, 135-155.정만수 (2006). 인터넷과 광고. 인터넷 커뮤니케이션, 원우현 외, 205-229.

서울: 박 사.정만수, 윤희숙, 김은주 (2002). 인터넷 E-mail 광고의 제목메시지와 내용메시지

소구유형에 관한 연구: 고관여 제품의 광고태도와 상표태도의 효과를

줌심으로. 광고연구, 57, 121-143.정백, 은지현 (2002). 인터넷 광고의 이용자 태도에 관한 Q유형 분석. 광고연구,

57, 145-167.제일기획 (2006). 제일기획 사보, 3월호.제일기획. (2007). Web 2.0시대 소비자 2.0 파헤치기.조재현 (2001). 인터넷 배너광고 메시지의 질과 양이 광고효과에 미치는 향.

광고연구, 52, 213-228.최민욱 (2007). 인터넷 광고 이용동기에 관한 연구: 이용과 충족 관점에서.

광고학연구, 18(3), 229-254.최 균 (2003). 웹사이트에서 3D 상호작용과 제품정보의 다감각성이 광고효과

에 미치는 향: 현실감 이론을 중심으로. 광고연구, 61, 127-154.최환진. (1999). 인터넷 광고 - 이론과 전략, 나남출판.최환진 (2000). 웹사이트의 상호작용성을 중심으로 본 인터넷 광고의 효과과정.

266 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

광고연구, 47, 61-89.탁진 , 박정향 (2005). 인터랙티브 광고의 효과에 관한 연구: 텔레프레즌스의

수용자 변인을 중심으로. 광고연구, 68, 201-227.하헌국 (1998). “인터넷 광고에서 노출의 결정요인에 관한 연구”, 광고연구,

38, 153-183.한국인터넷마케팅협회 (2005a). 인터넷 광고 활성화를 위한 기반조성방안

연구. 한국전산원 연구보고서.한국인터넷마케팅협회 (2005b). 인터넷 광고 표준화 사업 결과 보고서 및

표준화 가이드라인. 한국인터넷마케팅협회 자체 보고서.한국인터넷진흥원. (2006a). 2006 인터넷이슈리포트.한국인터넷진흥원. (2006b). 2006년 무선인터넷 이용 실태 조사.한국인터넷진흥원. (2007). 2007 한국인터넷 백서.홍종필, 나은아 (2005). 인터넷 사용자의 웹사이트 중복 이용에 관한 실증적

연구: 광고의 반복노출에 따른 비교. 광고연구, 68, 251-285.홍종필. (2001). 인터넷 동 상 광고의 효과에 관한 연구. 광고연구 52호,

137-165インタ-ネット マ-テイングケ연구회(1998).インタ-ネット광고 '98, softbank.Aikat, D. (1995). “Adventure in Cyberspace: Exploring the Information Content

of the World Wide Web Pages on the Internet”, Unpublished Doctoral Dissertation, Ohio University.

Anfuso, Dawn. (2004). Excellent email. iMedia Connection.Barker, C. and P. Groenne (1996). Advertising on the WWW. Masters thesis,

Copenhagen Business School, Copenhagen. Retrieved December 20, 2000 from the World Wide Web: http://www.pg.dk/pg/advertising

Beck, Paul. (2006). Interview with Stephen D. Rappaport, September 19.Berthon, P., Pitt, L. F., & Waton, R. T. (1996). The World Wide Web as an

advertising medium: Toward an understanding of conversion efficiency. Journal of Advertising Research, 36(1), 43-54.

Bezian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). “New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising”, Journal of Advertising Research, 38(4), 23-32.

참고문헌 ∙∙∙∙ 267

Blattberg, R. C., & Deighton, J. (1991). Interactive marketing: Exploiting the age of addressability. Sloan Management Review, 32(1), 5-14.

Briggs, R. & Hollis, N. S. (1997). “Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?”, Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45.

Bruner, Rick, and Gluck, Marissa. (2005). The evolution of rich media. DoubleClick, September.

Bush, A. J., Bush, V. D., & Harris, S. (1998). Advertiser perceptions of the Internet as a marketing communications tool. Journal of Advertising Research, 38(2), 17-27.

Chatterjee, P. A. (1998). “Modeling Consumer Network Navigation in World Wide Web Sites: Implication for Advertising”, UnpublishedDoctoral Dissertation, Vanderbilt University.

Cho, C. H & Leckenby, J. D. (1999). “Interactivity as a Advertising Effectiveness”, Unpublished Working Paper. <http://www.utexas.edu/admedium/Ivory 3aCHO/99AAAACHO.html>

Cho, C. H. (1999). “How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1(in-press). <http://www.utexas.edu/admedium/Ivory/CHOJCI/jcira.html>

CNET Networks. (2006). What creative works online? DoubleClick. (2003). "Rich Media: What? Where? Why?." DoubleClick. (2005). Sixth annual consumer email study. DoubleClick Email

Solutions. December.Dreze, X. & Zurfryden, F. (1998). “Is Internet Advertising Ready for Prime Time?”,

Journal of Advertising Research, 38(3), 7-18.Ducoffe, R. H. (1996), “Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal

of Advertising Research, 36(5), 21-34.Dynamic Logic. (2004). Consumer perceptions of various Web ad formats. March.eMarketer. (2006a). Search marketing: Spending and metrics.eMarketer. (2006b). Search marketing: Players and problems.eMarketer. (2006c). Email and word-of-mouth: Connect with your best customers. Enquiro, Eyetools, and Did-it. (2005). Google eye tracking report.

268 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

Eyeblaster. (2005). Click-thru and interaction rates: By ad format and ad category.Fallows, Deborah. (2005). Search engine users. Pew Internet & American Life

Project.Ghose, A. & Dou, W. (1998). “Interactive Functions and their Impacts on the

Appeal of Internet Presence Sites”, Journal of Advertising Research, 38(2), 29-43.

Gugel, C. (1997). The interactive telemedia index: An Internet/iTV impact model. Journal of Advertising Research, 37(2), 29-32.

Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.

Hotchkiss, Gord. (2006). Interview with Stephen D. Rappaport.IAB (2006). Interactive advertising revenues grow 30% to a record $12.5 billion

in '05. Interactive Advertising Bereau.Jupiter Communication (1997). Banner & Beyond. http://www.jup.com.Jupiter Research. (2006). Integrated marketing: The evolving role of email marketing. Karson, E. J. (1998). “Internet Advertising: New Media, New Models?”, Unpublished

Doctoral Dissertation, Florida Atlantic University. Klaassen, Abbey. (2007). Dynamic Logic study looks into what works. AdAge,

January 16.Latzman, Andrew, and Ryan, Mark. (2003). Branding and cost effectiveness of

rich media in online advertising. Presentation to ESOMAR by Dynamic Logic and Nielsen//NetRatings, June.

Lavidge, R. C. & Steiner, G. A. (1961). “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 25(October), 59-62.

Leckenby, J. D. & Hong, J. P. (1998). “Using Reach/Frequency for Web Media Planning”, Journal of Advertising Research, 38(1), 7-20.

Li, H., & Coyle, J. R. (1997). Determinants of purchases on the World Wide Web. Paper presented at the American Academy of Advertising.

Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing: Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31(4),

참고문헌 ∙∙∙∙ 269

53-64. Maddox, Kate. (2005). Online video ads prove effective: Advertisers see lift in

brand awareness, message association and purchase intent. B to B Online, January 17.

Mambretti, J. (1999). Next Gerneration Internet. NY: John Wiley & Sons. MarketingSherpa. (2006). How to get thousands of prospects to examine new

products-the split second you launch. McDonald, S. C. (1997). The once and future Web: Scenarios for advertisers.

Journal of Advertising Research, 37(2), 21-28. McMillan, S. J. (2007). Internet Advertising: One Face or Many? In Schumann,

D. W. & Thorson, E. (Ed.), Internet Advertising Theory and Research(p. 20). New Jersey, Lawrence EErlbaun Associates.

McMillan, S. J., & Hwang, J. S. (2002). Measures of perceived interactivity: An exploration of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 41-54.

Meeker, M. (1996). “Technology: Internet/New Media”, Morgan Stanley Research, <http://www.ms.com>

Michels, T. A. & Lancaster, K. M. (1996). “Advertising Audience Measurement on Electronic Newspapers”, Proceedings of 1996 Conference of American Academy of Advertising.

Miller, Stephanie. (2006). Email marketing trends and impact: Consumers and marketers speak. Presentation to Email Experience Council, August 24, 2006, ReturnPath and Email Experience Council.

Mullen, Jeanniey. (2006). Navigating the rain: Real life-email best practices and recommendations from the RAKMF. Email Experience Council.

Newell, F. (1997). The new rules of marketing: How to use one-to-one relationship marketing to be the leader in your industry, New York: McGraw-Hill.

Nielsen, Jacob. (2006). F-shaped pattern for reading Web content. Jacob Nielsen's Alertbox, April 17.

Nielsen//Net Ratings. (2006b). Online searches grow 55 percent year over year to nearly 5.1 billion searches in December 2005(February).

270 ∙∙∙∙ 웹 2.0시 인터넷 고론

Nielsen//NetRatings. (2006a). Nielsen//NetRatings announces November U.S. search share rankings. December 16.

O'Reilly, Tim. (2005). What is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software.

OneStat. (2005). Less people use 1 word phrase in search engines according to OneStat.com.

Paul, P. (1996). Marketing on the Internet. Journal of Consumer Marketing, 13(4), 27-39.

Peppers, D., & Rogers, M. (1993). The one to one future: Building relationships one customer at a time, New York: Currency Doubleday.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). “The Elaboration Likelihood Mode of Persuasion”, Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.

Pew. (2005). September 2005 tracking survey, reported in Lee Rainie and Jeremy Sharnak, Pew Internet & American Life Project and comScore Media Metrix, Search engine use, November 2005.

Philport, J. & Arbitter, J. (1997). “Advertising: Brand Communications Styles in Established Media and the Internet”, Journal of Advertising Research, 37(2), 68-76.

Plummer, J., Rappaport, S., Hall, T., and Barocci, R. (2007). The Online Advertising Playbook. NJ: John Wiley & Sons.

ReturnPath. (2006). Results summary.Schumann, D. W. & Thorson, E. (2007). Internet advertising theory and research.

New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publisher.Strauss, J., & Frost, R. (1999). Marketing on the Internet: Principles of online

marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Thomsen, M. D. (1996). “Advertising on the Internet”, Unpublished Master's Thesis,

University of Westminster. http://thelongestlistofthelongeststuffatthelongestdomainnameatlonglast.com/first66

.htmlhttp://www.iab.net/standards/adunits.asphttp://www.lgad.co.kr/Webzine/070708/edition1.asp

참고문헌 ∙∙∙∙ 271

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html

www.bmwfilms.com (현재는 폐쇄됨)www.diesel.comwww.naver.comhttp://brewtopia.com.auhttp://sdf.sbs.co.kr/http://www.condomi.comhttp://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.ht

mlhttp://www.pg.dk/pg/advertising/research.html.http://www.stillfree.comwww.cheil.co.krwww.clickz.com/news/article.php/3615611.www.google.comwww.marketingsherpa.com/barrier.cfm?ident=29674.www.subservientchicken.comwww.youtube.com

••••••••••••이시훈 (계명대학교 미디어영상학부 교수)

경희대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학교에서 광고학

을 전공으로 석사, 박사학위를 취득하였다. 1992년 12월부터

2000년 7월까지 한국방송광고공사의 기획부, 예산부, 출판부,

홍보부, 뉴미디어팀 등에서 일했으며, (주) 휴맥스 미디어의 마

케팅본부장으로 잠시 근무하였다. 2000년 9월 계명대학교 광고

홍보학과 교수로 부임하여 광고학입문, 광고와 뉴미디어, 광고

현장학습, 영상광고제작론 등의 과목을 강의하고 있다. 한국광

고학회 총무이사, 한국스피치커뮤니케이션학회 기획이사, 편집

이사, 한국홍보학회 지역이사로 활동하였으며, 현재 한국스피치

커뮤니케이션학회 연구이사, 한국광고홍보학회 편집위원, 한국

지역언론학회 편집위원으로 활동 중이다. 또 한국인터넷광고자

율심의위원회 심의위원, 한국방송광고공사 방송광고표준화위원

회 위원, 서울인터랙티브광고포럼 부회장으로 활동 중이다. 저

서 및 역서로 『양방향 TV 광고론』, 『인터넷광고 효과모델』,

『데이터 방송의 이해와 활용』, 『듣기: 태도, 원리, 그리고 기

술』, 『스피치의 기술』등이 있으며, 뉴미디어 및 광고관련 30

여 편의 논문을 발표하였다. adworld@kmu.ac.kr

••••••••••••최환진(한신대학교 광고홍보학과 교수)

경희대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학에서 광고학 석

사와 박사 학위를 취득하였다. 제일기획 AE와 삼성비서실 전략

홍보팀 홍보기획 담당 등으로 실무 경력을 쌓았으며, 일본 博報

堂에서 장기 연수를 받았다. 한국광고홍보학회 기획이사, 부산

국제광고제 집행위원, 광고실학포럼 운영위원장으로 활동하고

있다. 마케팅커뮤니케이션 기획과 인터랙티브 광고에 관해 연구

를 하고 있으며, 주요 저서와 논문으로는 『인터넷광고-이론과

전략』, “웹사이트의 상호작용성을 중심으로 본 인터넷 광고의

효과과정” 등이 있다. adchoi@msn.com

저자 약력

••••••••••••홍원의(코마스인터렉티브 대표이사)

성균관대학교 경영학과를 졸업하고 영국의 셰필드 대학에서

MBU 과정을 수료하였다. 동방기획 전략연구소 차장, TBWA

Korea 기획팀 부장, (주)코마스 커뮤니케이션 부분 총괄 부사장

을 역임하고 현재 (주)코마스인터렉티브 대표이사로 재직 중이다.

2001년부터 전주대학교 경영학부 겸임교수로 재직 중이며, 연세

대학교, 숙명여대 등에 출강을 하고 있다. 한국인터넷마케팅협회

회장, 한국인터넷광고심의기구 부회장, 청소년을 위한 내일여성

센터 이사로 활동하고 있다. 인터넷 광고 활성화에 대한 공로를

인정받아 2005년 문화부장관상, 2006년 대통령표창을 수상하기

도 했다. 역서로 『검색엔진을 위한 광고전략』, 『제대로 알고하

는 검색광고』가 있다. loibe@nate.com

저자 약력