А.Н. АНДРЕЕВАМАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ПРОГРАММА КУРСА

АННОТАЦИЯ КУРСА

Курс «Маркетинговые коммуникации» рассматривает и анализирует различные

коммуникационные инструменты современного маркетинга и их комбинации (рекламу,

PR, стимулирование сбыта, рекламу на местах продажи и т.д.) в контексте маркетинговой

ориентации деятельности компании.

Основной акцент курса сделан на понимание и создание эффективного плана

маркетинговых коммуникаций, с ясными и последовательными целями и задачами, а

также критериями оценки коммуникационных программ в маркетинге.

Курс является авторским и предполагает глубокое вовлечение студентов,

специализирующихся в маркетинге, в процесс выбора инструментов маркетинговых

коммуникаций в зависимости от целей и задач маркетинга организации.

Цель курса

Формирование у студентов целостного представления о системе маркетинговых

коммуникаций входящих в состав комплекса маркетинга (маркетинг-микса).

Задачи курса Изучение и анализ основных инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, мерчендайзинг и

POS-материалы, маркетинг событий, продакт плейсмент и т.д.

Анализ и создание базы для принятия решений в сфере бюджетирования

коммуникационных маркетинговых программ.

Формирование у студентов знаний и навыков планирования, управления и оценки

коммуникационных программ (кампаний) в сфере маркетинга, направленных на

эффективное продвижение продуктов (услуг) организации.

Место курса в профессиональной подготовке выпускника

Пререквизиты: Маркетинг, Маркетинговые исследования

Требования к уровню освоения содержания курса

Знания: Умения: Навыки: сущность

маркетинговых коммуникаций;

факторы эффективности маркетингового коммуникационного процесса;

процесса планирования программы маркетинговых коммуникаций;

основных коммуникационных инструментов и их характеристик;

характеристик основных игроков на рынке маркетинговых коммуникаций;

методы оценки эффективности коммуникационных программ в маркетинге;

сущность PR-деятельности и основы планирования PR-мероприятий;

методы определения эффективности PR;

процесс планирования и методы оценки эффективности программ по стимулированию сбыта;

характеристики, основные преимущества и методы определения эффективности прямого маркетинга;

новые каналы и инструменты маркетинговой

планирования программы маркетинговых коммуникаций;

выбора маркетинговых инструментов;

разработки рекламной программы;

оценивать эффективность рекламы;

планировать PR -программу;

планировать мероприятия по стимулированию сбыта;

выбирать средства стимулирования сбыта;

выбирать и использовать каналы прямого маркетинга в деятельности организации;

выбирать и использовать новые медиа и инструменты в программах маркетинговых коммуникаций.

владеть специальной маркетинговой терминологией на профессиональном уровне;

разработки программы маркетинговых коммуникаций: формулирования целей и задач, определения целевой аудитории, создания сообщения, выбора каналов (инструментов) маркетинговых коммуникаций, определению бюджета и оценки эффективности;

составления пресс-релиза и других текстовых PR-материалов;

разработки программ по стимулированию сбыта;

составления сообщений для распространения по каналам прямого маркетинга;

профессиональной аргументации при обсуждении выводов и рекомендаций по результатам выполнения программ в сфере маркетинговых коммуникаций.

коммуникации.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Разделы курса, темы и краткое содержание

Раздел 1. Введение в инструментарий маркетинговых коммуникаций.

Тема 1.

Маркетинговые коммуникации: принципы, основные элементы, инструментарий.

Определения маркетинговых коммуникаций. Основные инструменты маркетинговых

коммуникаций. Процесс коммуникации и его основные элементы. Эволюция концепций

маркетинговых коммуникаций. Мировая дискуссия по проблеме интегрированности

маркетинговых коммуникаций. Современная концепция интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК). Принципы разработки эффективных коммуникаций: определение

целевой аудитории, выбор коммуникационного канала, разработка сообщения,

бюджетирование, формирование коммуникационной программы, мониторинг и оценка.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Росситер, Перси: Гл.2Евстафьев, Ясонов: Гл.1, 2.Смит, Бэрри, Пулфорд: Гл.1, 3.Батра, Майерс, Аакер: Гл. 3.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. М.: Статут, 2006. – 144 с. ISBN 5-8354-0362-3

2. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра-М, 2004. – 234 с. ISBN 5-16-001855-7, 0-8442-3452-4

Статьи1. Thomas, J. S.; Sullivan, U. Y. Managing Marketing Communications with Multichannel

Customers. Journal of Marketing, Oct2005, Vol. 69 Issue 4, p239-251.2. Calder, B. J.; Malthouse, E. C. Managing Media and Advertising Change with Integrated

Marketing. Journal of Advertising Research, Dec 2005, Vol. 45 Issue 4, p356-361.3. McGrath, J. M. IMC at a Crossroads: a Theoretical Review and a Conceptual Framework

For Testing. Marketing Management Journal, Fall 2005, Vol. 15 Issue 2, p55-66.4. Peltier, J.; Schibrowsky, J. A.; Schultz, D. E.; Zahay, D. Interactive IMC: The Relational-

Transactional Continuum and the Synergistic Use of Customer Data. Journal of Advertising Research, Jun2006, Vol. 46 Issue 2, p146-159.

5. Lee, D. H.; Park, C. W. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, Sep2007, Vol. 47 Issue 3, p222-236.

6. Fitzpatrick, K. R. The Legal Challenge of Integrated Marketing Communications (IMC). Journal of Advertising, Winter2005, Vol. 34 Issue 4, p93-102.

Интернет-ресурсы: Integrated Brand Communications By Interbrand athttp://www.marketingpower.com/content1294.php

Раздел 2. Медиа-рынок и маркетинговые коммуникации.

Тема 2.

Средства массовых коммуникаций: анализ, стратегия и планирование.

Особенности различных СМИ и их использование в программах маркетинговых

коммуникаций. Восприятие рекламных сообщений аудиторией в зависимости от вида

СМИ. Российский медиа рынок. Медиа-исследования: телевидение, радио, пресса. Обзор

мирового и российского опыта медиа-исследований, сравнительный анализ. Анализ

коммуникационной эффективности рекламных и пиар кампаний. Качественные и

стоимостные показатели. Методика прогноза эффективности. Деятельность по

планированию медийных маркетинговых коммуникаций: этапы формирования плана.

Принципы и методы составления медиа-плана. Формат медиа-планов.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Росситер, Перси: Гл.15-17Смит, Бэрри, Пулфорд: Гл.6-9.Батра, Майерс, Аакер: Гл. 16, 17О’Гуинн, Ален, Семенник: Гл. 14, 15.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2008. – 448 с. ISBN: 978-5-9626-0081-9

2. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2007. – 222 с. ISBN   5-900045-61-1

3. Климин А. Медиапланирование своими силами (+ CD-ROM). СПб.: Питер, 2007. – 192 с. ISBN   978-5-91180-342-1

4. Кочеткова А. Медиапланирование. Социологические и экономические аспекты. М.: РИП-Холдинг, 2006. – 208 с. ISBN 5-900045-44-7

5. Мартынов Д., Оськин А. Рынок печатных СМИ в России и в мире. М.: Вершина, 2006. – 320. ISBN 5-9626-0227-7

6. Вартановой Е.Л. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.: Аспект Пресс, 2006. – 376 с. ISBN 5-7567-0437-X

7. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. – 416 с. ISBN 5-314-00045-8

8. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004. – 432 с. ISBN 5-8459-0597-4, 0-0724-3576-3

Статьи1. Malthouse, E. C.; Calder, B. J.; Tamhane, A. The Effects of Media Context Experiences

on Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, Fall2007, Vol. 36 Issue 3, p7-18.2. Bronner, F.; Neijens, P. Audience Experiences of Media Context and Embedded

Advertising: A Comparison of Eight Media. International Journal of Market Research, 2006, Vol. 48 Issue 1, p81-100.

3. Soberman, D. The Complexity of Media Planning Today. Journal of Brand Management, Aug2005, Vol. 12 Issue 6, p420-429.

4. Carlin, I. A Vision of Media Planning in 2010. Journal of Advertising Research, Mar2005, Vol. 45 Issue 1, p2-4.

5. Advertising and Media Planning Sources. Journal of Business & Finance Librarianship, 2004, Vol. 9 Issue 2/3, p157-188.

6. Coulter, K.; Sarkis, J. Development of a Media Selection Model Using the Analytic Network Process. International Journal of Advertising, 2005, Vol. 24 Issue 2, p193-215.

Интернет-ресурсы:http://www.gipp.ru/ Гильдия издателей периодической печатиhttp://www.mediaatlas.ru/ Электронный атлас российских СМИhttp://www.tns-global.ru/rus/ Медиаисследованияhttp://www.comcon-2.ru/ Медиаисследованияhttp://www.espar.ru/ Исследования наружной рекламы

Understanding Media Math By Enza V. Chiodi and Jill Newman at http://www.marketingpower.com/content1497.phpPrinciples of Media Planning By Barbara Langbecker and Enza V. Chiodi athttp://www.marketingpower.com/content1024.php

Раздел 3.Инструменты маркетинговых коммуникаций: стратегия принятия решений.

Тема 3.

Инструменты маркетинговых коммуникаций: РЕКЛАМА.

Обзор мирового и российского рынка рекламы. Общая схема рынка размещения рекламы:

система взаимоотношений между игроками. Реклама: определение, типы, роли, функции.

Игроки на рекламном рынке: Рекламодатель. Рекламные агентства. Медиа-хаузы. СМИ.

Свободные торговцы идеями. Исследовательские организации. Основные модели

рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности в РФ. Рекламная этика.

Стратегия и тактика рекламных коммуникаций. Стратегии рационалистического типа:

родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового

предложения (УТП), стратегия позиционирования. Проекционные стратегии: имидж

бренда, резонанс, аффективная стратегия. Тактические приемы реализации рекламных

стратегий коммуникации. Составляющие креативной рекламной стратегии. Специфика

визуальных образов и вербальных компонентов в аудиальной, визуальной и печатной

рекламе. Разработка творческих идей: копирайтинг, креатив в рекламе. Принципы

составления креативных заданий (брифов) для разработки рекламного продукта.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Росситер, Перси: Гл.8, 9, 10Кутлалиев, Попов: Гл. 5, 6; 8-11.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Тейлор Д., Хэтч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 272 с. ISBN 978-5-902862-57-4

2. Пономарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии. М.: Мини-Тайп, 2006. – 720 с. ISBN 5-98615-009-0

3. Реклама. Внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Антология. М.: Бахрах-М, 2007. – 752 с. ISBN 5-94648-052-9

4. Реклама. Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. М.: Ось-89, 2007. – 224 с. ISBN 978-5-98534-722-7

5. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Издательство Московского Университета, 2004. – 96 с. ISBN 5-211-06006

6. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: Юнити-Дана, 2008. – 288 с. ISBN 978-5-238-01382-4

7. Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007. – 512 с. ISBN 978-5-8459-1261-9, 981-244-557-9

8. Щепилова Г. Реклама в экономической структуре СМИ. М.: МедиаМир, 2006. – 168 с. ISBN 5-91177-009-1

9. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. М.: Вильямс ИД, 2008. – 224 с. ISBN: 978-5-8459-1290-9

Статьи1. Frazer, Ch. Creative Strategy: a Management Perspective. Journal of Advertising, 1983,

Vol. 12 Issue 4, p36-41.2. Vakratsas, D.; Ambler, T. How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal

of Marketing, Jan99, Vol. 63 Issue 1, p26-43.3. Goldenberg, J.; Mazursky, D.; Solomon, S. The Fundamental Templates of Quality Ads.

Marketing Science, 1999, Vol. 18 Issue 3, p333-354.4. Ambler, T. Persuasion, pride and prejudice: how ads work. International Journal of

Advertising, 2000, Vol. 19 Issue 3, p299-315.5. Vasiliauskaitė, K. Management of Interaction between Creative Advertising Strategy and

Brand Positioning Strategy. Management of Organizations: Systematic Research, 2004 Issue 30, p193-200.

6. Iyer, G.; Soberman, D.; Villas-Boas, J. M. The Targeting of Advertising. Marketing Science, Summer2005, Vol. 24 Issue 3, p461-476.

7. Gal-Or, E.; Gal-Or, M.; May, J. H.; Spangler, W. E. Targeted Advertising Strategies on Television. Management Science, May2006, Vol. 52 Issue 5, p713-725.

8. Chow, S.; Amir, S. The Universality of Values: Implications for Global Advertising Strategy. Journal of Advertising Research, Sep2006, Vol. 46 Issue 3, p301-314.

9. Dung N.; Lei S. Competitive Advertising Strategies and Market-Size Dynamics: A Research Note on Theory and Evidence. Management Science, Jun2006, Vol. 52 Issue 6, p965-973.

10. Yong Z.; Zinkhan, G. M. Responses to Humorous Ads. Journal of Advertising, Winter2006, Vol. 35 Issue 4, p113-127.

11. Tsai, S-P. Message Framing Strategy for Brand Communication. Journal of Advertising Research, Sep2007, Vol. 47 Issue 3, p364-377.

12. Plassmann, H.; Ambler, T.; Braeutigam, S.; Kenning, P. What Can Advertisers Learn From Neuroscience? International Journal of Advertising, 2007, Vol. 26 Issue 2, p151-175.

Интернет-ресурсы:http://www.adme.ru/ Креативная реклама + Энциклопедия рекламыhttp://www.admarket.ru/ Стратегические коммуникации в маркетингеhttp :// www . akarussia . ru / Ассоциация коммуникационных агентств Россииhttp://www.fas.gov.ru/adcontrol/index.shtml Федеральная Антимонопольная Служба РФ, контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламыhttp://adage.com/ Крупнейший мировой портал о рекламе и рекламной индустрииhttp://www.warc.com/ World Advertising Research Centerhttp :// www . epica - awards . com / Независимый европейский конкурс рекламного креатива

Principles of Measuring Advertising Effectiveness By David Olson athttp://www.marketingpower.com/content1025.php

Тема 4.

Инструменты маркетинговых коммуникаций: PR.

Определения. PR механизм. PR цели. PR средства. Система RACE. Маркетинг паблик

рилейшинз (MPR). Реклама и PR. Пропаганда и PR. Классификация функций PR.

Интеграция PR в структуру организации. Эволюция концепций PR. Модели PR .

Основные сферы PR. Связи со СМИ (медиа-рилейшнз). Управление информацией.

Создание новостей. Коммуникативные события: пресс-конференция, презентация, пресс-

тур. PR тексты. Программа PR компаний: процессы составления бюджета и планирования

в PR.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Катлип, Сентер, Брум: Гл. 1, 9, 11.О’Гуинн, Ален, Семенник: Гл. 20.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Системные модели, технологии. М.: Издательство МГУ, 2007. – 224 с. ISBN 978-5-211-05405-9, 978-2-269-03519.5

2. Маркони Д. PR. Полное руководство. М.: Вершина, 2006. – 256 с. ISBN 5-9626-0007-X, 0-324-20304-7

3. Боброва И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:). Менеджмент информационной культуры. М.: Вершина, 2006. – 464 с. ISBN 5-9626-0079-7

4. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад P R в успех компании. М.: Вершина, 2006. – 248 с. ISBN 5-9626-0138-6, 0-566-08650-6

5. Коханова Л. Медиарилейшнз. Что это такое. М.: РИП-Холдинг, 2006. – 328 с. ISBN   5-903190-03-0

6. Ильин А., Кадацкий В., Никифоров К., Пихоя Л. Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России. М.: ИМА-Пресс, Группа Компаний «Никколо М». – 144 с. ISBN 5-7070-0103-0

7. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента. PR-атака. СПб.: Питер, 2007. – 240 с. ISBN 978-5-91180-241-7

8. Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2004. – 761 с. ISBN 5-94369-020-4, 5-16001869-7

9. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Издательство «Нева», 2004. – 256 с. ISBN 5-7654-3376-6, 0-7494-3588-7

10. Бочаров М. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: РИП-Холдинг, 2007. – 184 с. ISBN: 978-5-903190-19-7

Статьи1. Ming-Yi W. Can American Public Relations Theories Apply to Asian Cultures? Public

Relations Quarterly, Fall2005, Vol. 50 Issue 3, p23-27.2. Curtin, P. A.; Gaither, T. K. Privileging Identity, Difference, and Power: The Circuit of

Culture As a Basis for Public Relations Theory. Journal of Public Relations Research, Apr2005, Vol. 17 Issue 2, p91-115.

3. Aldoory, L.; Toth, E. Leadership and Gender in Public Relations: Perceived Effectiveness of Transformational and Transactional Leadership Styles. Journal of Public Relations Research, Apr2004, Vol. 16 Issue 2, p157-183.

4. Bowen, Shannon A.. Expansion of Ethics as the Tenth Generic Principle of Public Relations Excellence: A Kantian Theory and Model for Managing Ethical Issues. Journal of Public Relations Research, Jan2004, Vol. 16 Issue 1, p65-92.

5. Kelleher, T. Public Relations Roles and Media Choice. Journal of Public Relations Research, Oct2001, Vol. 13 Issue 4, p303-320.

6. Woodward, W. D. Transactional Philosophy as a Basis for Dialogue in Public Relations. Journal of Public Relations Research, Jul2000, Vol. 12 Issue 3, p255-275.

7. Holtzhausen, Derina R. Postmodern Values in Public Relations. Journal of Public Relations Research, Jan2000, Vol. 12 Issue 1, p93-114.

8. Holtzhausen, D. R.; Petersen, B. K.; Tindall, N. T. J. Exploding the Myth of the Symmetrical/Asymmetrical Dichotomy: Public Relations Models in the New South Africa. Journal of Public Relations Research, Oct2003, Vol. 15 Issue 4, p305-341.

9. Key, R. J. How the PR profession can flourish in this new digital age. Why you must challenge old PR models. Public Relations Tactics, Nov2005, Vol. 12 Issue 11, p18-19.

10. Harms, D. Visualize a winning PR campaign: Using design as part of your strategy. Public Relations Tactics, Jul2007, Vol. 14 Issue 7, p10.

11. Freitag, A. R. How to Measure What We Do. Public Relations Quarterly, Summer98, Vol. 43 Issue 2, p42-47.

12. Applegate, Edd. What Advertising Agency Personnel Need to Know about Public Relations. Public Relations Quarterly, 2006, Vol. 51 Issue 3, p23-26.

13. Grunig, J. E.; Weiner, M. The Public Relations Debate. Communication World, May/Jun2007, Vol. 24 Issue 3, p26-30.

14. Grunig, J. E. Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations As a Strategic Management Function. Journal of Public Relations Research, Apr2006, Vol. 18 Issue 2, p151-176.

15. Grunig, J. E.Collectivism, Collaboration, and Societal Corporatism as Core Professional Values in Public Relations. Journal of Public Relations Research, Jan2000, Vol. 12 Issue 1, p23-48.

16. Grunig, J. E.; Grunig, L. A.; Sriramesh, K.; Yi-Hui H.; Lyra, A. Models of Public Relations in an International Setting. Journal of Public Relations Research, 1995, Vol. 7 Issue 3, p163-186.

17. Weiner, M. The External Factors Shaping Public Relations in 2014. Public Relations Tactics, Jul2004, Vol. 11 Issue 7, p29-29.

Интернет-ресурсы:http://www.raso.ru/ Российская ассоциация по связям с общественностьюhttp://pr-life.ru/ Информационный портал по проблемам PRhttp://www.sovetnik.ru/ Профессиональный PR порталhttp://www.prmuseum.com/ Виртуальный музей PR

Тема 5.

Инструменты маркетинговых коммуникаций: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Стратегия проталкивания

продукта и стратегия привлечения потребителя к продукту. Стимулирование сбыта,

обращенное к потребителю. Стимулирование направленное на посредников

(дистрибуторы, розничные и оптовые торговцы). Стимулирование направленное на

бизнес-покупателей. Ценовое стимулирование, стимулирование в натуральной форме,

стимулирование в активной форме: терминология и принципы. Особенности

мерчендайзинга в магазинной торговле. POS материалы. Организация деятельности по

стимулированию сбыта. Мониторинг и оценка программ по стимулированию сбыта.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Росситер, Перси: Гл.12, 13, 14О’Гуинн, Ален, Семенник: Гл. 18.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж. М.: P.O.S. Materials, 2007. – 96 с. ISBN 978-5-94428-042-8

2. Дейан А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта. СПб.: Издательство «Нева», 2003. – 128 с. ISBN 5-7654-2378-7

3. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003. – 308 с. ISBN 5-94369-014-X, 5-16-001635-Х, 0-7494-2447-8

4. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: ИД Гребенникова, 2004. – 280 с. ISBN: 5-93890-008-5

Статьи1. Foubert, B.; Gijsbrechts, E. Shopper Response to Bundle Promotions for Packaged

Goods. Journal of Marketing Research (JMR), Nov2007, Vol. 44 Issue 4, p647-662.2. Liu, D.; Geng, X.; Whinston, A. B. Optimal Design of Consumer Contests. Journal of

Marketing, Oct2007, Vol. 71 Issue 4, p140-155.3. DelVecchio, D.; Krishnan, H. S.; Smith, D. C. Cents or Percent? The Effects of

Promotion Framing on Price Expectations and Choice. Journal of Marketing, Jul2007, Vol. 71 Issue 3, p158-170.

4. Chardan, S.; Morwitz, V. G.The Price of "Free"-dom: Consumer Sensitivity to Promotions with Negative Contextual Influences. Journal of Consumer Research, Dec2006, Vol. 33 Issue 3, p384-392.

5. Jha-Dang, P. A Review of Psychological Research On Consumer Promotions and a New Perspective Based On Mental Accounting. Vision, Jul-Sep2006, Vol. 10 Issue 3, p35-43.

6. Simpson, L. S. Enhancing food promotion in the supermarket industry: A framework for sales promotion success. International Journal of Advertising, 2006, Vol. 25 Issue 2, p223-245.

7. Ziliani, C.Target promotions: How to measure and improve promotional effectiveness through individual customer information. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Apr2006, Vol. 14 Issue 3, p249-259.

8. Shu-Ling L. The Effects of Nonmonetary Sales Promotions on Consumer Preferences: The Contingent Role of Product Category. Journal of American Academy of Business, Cambridge, Mar2006, Vol. 8 Issue 2, p196-203.

9. Meyer-Waarden, L.; Benavent, C. The Impact of Loyalty Programmes on Repeat Purchase Behaviour. Journal of Marketing Management, Feb2006, Vol. 22 Issue 1/2, p61-88.

10. Devlin, E.; Anderson, S.; Borland, R.; MacKintosh, A. M.; Hastings, G. Development of a Research Tool to Monitor Point of Sale Promotions. Social Marketing Quarterly, Spring2006, Vol. 12 Issue 1, p29-39.

11. Yi-Zheng S.; Ka-Man C.; Prendergast, G. Behavioural response to sales promotion tools. International Journal of Advertising, 2005, Vol. 24 Issue 4, p467-486.

12. Freo, M. The impact of sales promotions on store performance: a structural vector autoregressive approach. Statistical Methods & Applications, 2005, Vol. 14 Issue 2, p271-281.

Интернет-ресурсы:http://www.posm.ru/ Сайт журнала POS Materials – профессионального журнала о рекламе на местах продажиhttp://www.btl.ru/ Сайт Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ)

Consumer Promotion Overview By Craig McAnsh athttp://www.marketingpower.com/content1487.phpEffective Use of Premiums and Incentives By Susan Draddy athttp://www.marketingpower.com/content1143.php

Тема 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций: СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ.

Особенности современной корпоративной режиссуры: организация выставок,

специальных мероприятий и спонсорских событий. Благотворительность как форма

сотрудничества с потребителем. Событие как рекламоноситель. Маркетинг

знаменитостей. Критерии выбора событийных коммуникационных программ.

Особенности продакт плейсмента, презентации, специальных мероприятий. Проблемы

бюджетирования и оценки в событийном маркетинге.

Главы, параграфы основного учебника, соответствующие теме:Евстафьев, Ясонов: Гл.3.О’Гуинн, Ален, Семенник: Гл. 19.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Добробабенко Е., Добробабенко И. Выставка "под ключ". Готовые маркетинговые решения (+ CD). СПб.: Питер, 2007. – 208 с. ISBN: 978-5-91180-233-2

2. Сондер М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. М.: Вершина, 2006. – 544 с. ISBN 5-9626-0136-Х, 0-471-26306-0

3. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 320 с. ISBN 5-902862-14-0 5-902862-32-1

4. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент. М.: Эксмо, 2006. – 384 с. ISBN 5-699-16988-1, 3-540-05967-9

5. Product Placement в средствах массовой информации. Под ред. Мэри-Лу Галисиан. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. – 340 с. ISBN 5-94983-025-3, 0-7890-2534-5

6. Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. – 320 с. ISBN 5-94983-026-1

Статьи1. Martensen, A.; Grønholdt, L.; Bendtsen, L.; Jensen, M. Juul. Application of a Model for

the Effectiveness of Event Marketing. Journal of Advertising Research, Sep2007, Vol. 47 Issue 3, p283-301.

2. Sneath, J. Z.; Finney, R. Z.; Close, A. G. An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes. Journal of Advertising Research, Dec2005, Vol. 45 Issue 4, p373-381.

3. Wohlfeil, M.; Whelan, S. Consumer Motivations to Participate in Event-Marketing Strategies. Journal of Marketing Management, Jul2006, Vol. 22 Issue 5/6, p643-669.

4. Quester, P. G.; Thompson, B. Advertising and Promotion Leverage on Arts Sponsorship Effectiveness. Journal of Advertising Research, Jan/Feb 2001, Vol. 41 Issue 1, p33-47.

5. Wakefield, K. L.; Becker-Olsen, K.; Cornwell, T. B. I Spy a Sponsor. Journal of Advertising, Winter2007, Vol. 36 Issue 4, p61-74.

6. Cornwell, T. B.; Humphreys, M. S.; Maguire, A. M.; Weeks, C. S.; Tellegen, C. L. Sponsorship-Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory. Journal of Consumer Research, Dec2006, Vol. 33 Issue 3, p312-321.

7. Simmons, C. J.; Becker-Olsen, K. L. Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships. Journal of Marketing, Oct2006, Vol. 70 Issue 4, p154-169.

8. Tsiotsou, R.; Lalountas, D. Applying Event Study Analysis to Assess the Impact of Marketing Communication Strategies: the Case of Sponsorship. Applied Financial Economics Letters, Jul2005, Vol. 1 Issue 4, p259-262.

9. Cornwell, T. B.; Weeks, C. S.; Roy, D. P. Sponsorship-Linked Marketing: Opening The Black Box. Journal of Advertising, Summer2005, Vol. 34 Issue 2, p21-42.

10. Miyazaki, A. D.; Morgan, A. G.. Assessing Market Value of Event Sponsoring: Corporate Olympic Sponsorships. Journal of Advertising Research, Jan/Feb 2001, Vol. 41 Issue 1, p9-15.

11. Rolf Seringhaus, F. H.; Rosson, Ph. An Analysis Model for Performance Measurement of International Trade Fair Exhibitors. Problems & Perspectives in Management, 2004 Issue 4, p152-165.

12. Blythe, J. Objectives and Measures at UK Trade Exhibitions. Journal of Marketing Management, Jan-Apr2000, Vol. 16 Issue 1-3, p203-222.

13. Friedmann, S. A. Ten Steps to a Successful Trade Show. Marketing Health Services, Spring2002, Vol. 22 Issue 1, p31-32.

14. Rolf Seringhaus, F. H.; Rosson, Ph. J. Firm Experience and International Trade Fairs. Journal of Marketing Management, Sep2001, Vol. 17 Issue 7/8, p877-902.

15. Dekimpe, M. G.; Francois, P. Generalizing about trade show effectiveness: A cross-national comparison. Journal of Marketing, Oct97, Vol. 61 Issue 4, p55-68.

16. Junokaitė, K.; Alijošienė, S.; Gudonavičienė, R. The Solutions of Celebrity Endorsers Selection For Advertising Products. Economics & Management, 2007, p384-390.

Тема 7.

Инструменты маркетинговых коммуникаций: НОВЫЕ КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ.

Интернет: канал и/или инструмент маркетинговых коммуникаций. Особенности и

противоречия в природе и сущности Интернета как глобальной информационной сети.

Медиа инновации. СМС и мобильные коммуникации. Вирусный маркетинг. Охота за

тенденциями и трендсеттинг.

Дополнительная литература:

Учебники и монографии

1. Яффе Дж. Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти. СПб.: Питер, Коммерсантъ, 2007. – 400 с. ISBN 978-5-91180-506-7, 047 17 18378

2. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2004. – 416 с. ISBN 5-901382-01-3

3. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008. – 136 с. ISBN 978-5-9626-0408-4

4. Керби Д., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста». Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М.: Вершина, 2007. – 448 с. ISBN 5-9626-0347-8, 978-5-9626-0347-6, 978-0-7506-6634-4, 0-7506-6634-X

5. Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М.: Баланс-Клуб, 2003. – 128 с. ISBN 966-8216-16-4, 0273-65905-7

6. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с. ISBN 5-94599-045-0

7. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М.: Эксмо, 2008. – 272 с. ISBN: 978-5-699-22952-9

8. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. М.: Вершина, 2006. – 208 с. ISBN: 5-9626-0251-X

9. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. М.: Группа ИДТ, 2007. – 400 с. ISBN: 978-5-94833-050

Статьи1. Dahlén, M.; Edenius, M. When Is Advertising Advertising? Comparing Responses to

Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, Spring2007, Vol. 29 Issue 1, p33-42.

2. Heller, N.E. Growth of Mobile Multimedia Advertising. International Journal of Mobile Marketing, Jun2006, Vol. 1 Issue 1, p41-49.

3. Hogan, J. E.; Lemon, K. N.; Libai, B. Quantifying the Ripple: Word-of-Mouth and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, Sep/Oct2004, Vol. 44 Issue 3, p271-280.

4. Kumar, V.; Shah, D. Pushing and Pulling on the Internet. Marketing Research, Spring2004, Vol. 16 Issue 1, p28-33.

5. Menon, S.; Soman, D. Managing the Power of Curiosity for Effective Web Advertising Strategies. Journal of Advertising, Fall2002, Vol. 31 Issue 3, p1-14.

6. Reber, B. H.; Gower, K. K.; Robinson, J. A. The Internet and Litigation Public Relations. Journal of Public Relations Research, Jan2006, Vol. 18 Issue 1, p23-44.

7. Croft, A. C. Emergence of "New" Media Moves PR Agencies in New Directions. Public Relations Quarterly, 2007, Vol. 52 Issue 1, p16-20.

8. Marken, G. A. "Andy". Blogosphere or Blog with Fear. Public Relations Quarterly, Winter2006/2007, Vol. 51 Issue 4, p33-35.

Интернет-ресурсы:http://www.buzzmarketing.com –Профессиональный ресурс по маркетингу слухов http://www.womma.org/ – Word of Mouth Marketing Organization, http :// wom - teach . blogspot . com – виртуальный курс лекций по блоггингу, маркетингу слухов и др.персональным коммуникациям в маркетинге

Corporate Blogging Made Simple By Janet Johnson athttp://www.marketingpower.com/content28649.phpInternet Marketing Overview By Toby Bloomberg athttp://www.marketingpower.com/content986.phpWOM: The Power of a Personal Recommendation By John Bigay athttp://www.marketingpower.com/content1943490.phpViral, “Buzz” and “Stealth” Marketing By Joseph J. Lewczak athttp://www.marketingpower.com/content33908.php

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСАОсновная литература

1. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 232 с. ISBN 5-699-02340-2

Дэвид Огилви – один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше $ 10 млрд, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. Книга Огилви считается непревзойденным эмоциональным рассказом о деятельности современной рекламной индустрии. Большинством профессионалов рекламного бизнеса рассматривается как источник вдохновения в этом жанре.

2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 416 с. ISBN 5-699-10796-7

Уникальная книга и чрезвычайно своевременная, фактически единственный в мире учебник по оценке эффективности рекламы. Сегодня в рекламу вкладываются огромные средства и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией «на глазок», вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному и пытливому рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике. Основной фокус в монографии сделан на эконометрическом и социометрическом аспектах рекламной эффективности.

3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Пер.с англ. Под ред проф. Л. Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с. ISBN 5-238-00244-0 (русск.) ISBN 0-7494-2918-6 9 (англ.)

В книге рассматриваются сущность маркетинговых коммуникаций, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса, вопросы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, общий процесс и особенности стратегического планирования. Подробно освещаются проблемы использования маркетологами возможностей Интернета, а также реализации глобальных коммуникаций при современном уровне развития информационных технологий.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с англ. СПб, 2001. – 864 с. ISBN   5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или PR-акцию? Каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информации использовать в борьбе за потребителя? Четкая структура, большое количество иллюстративного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с. ISBN 5-8275-0009-7 (рус.) ISBN 0-13-520917-Х (англ.)

Пятое издание книги `Рекламный менеджмент` содержит материал, затрагивающий все аспекты управления сферой современной рекламы. В книге много иллюстративного, текстового и графического материала, который гармонично дополняет результаты исследований и теоретические выводы авторов. Серьезным недостатком этого русского издания является весьма небрежный перевод профессиональной терминологии на русский язык.

6. О’Гуинн Т.С., Аллен К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. Пер.с англ под ред. С.Г.Божук. СПб., ИД «Нева», 2004 – 656 с. ISBN 5-7654-3390-1

В учебнике на примерах лучших образцов мировой рекламы рассказывается обо всем, что связано с этим основным средством маркетинговых коммуникаций. Планирование рыночной стратегии, новые сбытовые схемы, вопросы творчества в рекламе, поведение потребителя и целевой маркетинг - все эти темы освещены ярко,с использованием многочисленных полноцветных иллюстраций, качество которых соответствует самым высоким мировым стандартам.

7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. под ред Л.А. Волковой. СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 656 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов») ISBN 5-8046-0115-6 ISBN 0-07-053943-Х (англ.)

Эффективные авторские методики признанных гуру рекламы и продвижения, а также результаты многолетних исследований в сфере маркетинговых коммуникаций в этом учебнике изящно дополнены наиболее яркими примерами из практики.

8. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., ИД Вильямс, 2000. – 624 с. ISBN 5-8459-0107-3, 0-13-025445-2

Книга содержит теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшенз. Наличие большого количества примеров позволит читателю глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Во многих странах мира данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью. Именно эта книга чаще всего цитируется в

литературе по паблик рилейшенз. Считается «библией» американских студентов, профессионально изучающих PR.

Дополнительная литература

9. Бове Л., Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти, 1995. -704 с. ISBN 0-256-06519-5, 5-88731-001-4

Все основное о рекламе как науке, практике и искусстве - в одной книге. Пять изданий этого учебника сделало книгу классической и наиболее полной антологией наиболее успешных рекламных кампаний.

10. Дейян А. Реклама./ Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.-123 с. ISBN 5-7654-2331-0 ISBN 2-13-044632-9 (франц.)

В работе рассматриваются механизмы действия рекламы: что она собой представляет - для чего она, для кого и зачем - и что требуется для организации рекламной кампании. Обсуждаются вопросы использования средств рекламы в торговле и деятельность рекламных агентств. Книга является одним из немногих образцов европейского культурного контекста в рекламном бизнесе.

11. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005.-432 с. ISBN 5-469-00441-4

В книге рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве. Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов.

12. Даг Ньюсом, Дж.ВанСнайк Терк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт», 2001 – 628 с. ISBN 0-534-55962-X (англ.)

Классический учебник, основанный на мировом опыте PR-деятельности. Более чем за двадцать лет он выдержал семь переизданий в США, входе которых совершенствовался и дополнялся современными знаниями и методиками. Авторы - профессора ведущих университетов США и обладатели престижных профессиональных наград в области PR - обобщают свой богатый преподавательский и профессиональный опыт, собранный по всему миру, в том числе в Восточной Европе и России.

Распределение часов курса по темам и видам работ

№ п/п Наименование тем и разделов

ВСЕГ

О

(час

ов)

Лек

ции

Сем

инар

ы

РАЗДЕЛ I. Введение в инструментарий маркетинговых коммуникаций.

Тема 1. Маркетинговые коммуникации: принципы, основные элементы, инструментарий. 4 4 0

Итого по разделу 1. 4 4 0РАЗДЕЛ 2.Медиа-рынок и маркетинговые коммуникации.

Тема2. Средства массовых коммуникаций: анализ, стратегия и планирование. 6 4 2

Итого по разделу 2 6 4 2

РАЗДЕЛ 3.Инструменты маркетинговых коммуникаций: стратегия принятия решений.

Тема3. Инструменты маркетинговых коммуникаций: РЕКЛАМА. 9 6 3

Тема 4. Инструменты маркетинговых коммуникаций: PR. 6 3 3

Тема 5. Инструменты маркетинговых коммуникаций: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 6 4 2

Тема 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций: СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ. 9 6 3

Тема 7. Инструменты маркетинговых коммуникаций: НОВЫЕ КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ. 5 3 2

Итого по разделу 3 35 22 13

ВСЕГО ПО КУРСУ 45 30 15

Курс лекций сопровождается мультимедийной презентацией в формате Power Point с демонстрацией видео- и кинофрагментов, имеющих отношение к обсуждаемой теме, при раскрытии некоторых тем и кейсов осуществляется прямой выход в Интернет

В ходе лекций и семинарских занятий используются кейсы, задачи и упражнения, подготовленные на материалах актуальных рекламных кампаний, PR-программ, акций по стимулированию сбыта и т.п. для активизации аналитических и креативных способностей студентов, приветствуются дискуссионные формы обсуждения, для решения некоторых задач формируются мини-группы.

Формы текущего контроля успеваемости по курсу

Групповые и индивидуальные работы, разбор и анализ кейсов дают возможность установления обратной связи со студентами и оценки положительной динамики освоения материала курса.

В процессе изучения материала по курсу студенты выполняют 6 домашних работ в форме эссе, анализа предложенных ситуаций (кейсов), разработки стратегических и тактических документов, используемых при составлении маркетинговых коммуникационных программ, перевода и реферирования статей из академических и профессиональных изданий.

Домашние задания выполняются после окончания темы или раздела курса. Сроки исполнения: 1 неделя после объявления домашнего задания.

Домашние задания оцениваются по 10-балльной шкале, максимально каждое домашнее задание может составить 5% от общей оценки по курсу (5% * 6.= 30%)

Так же студенты формируют группы (4-6 человек) для подготовки самостоятельных презентаций в формате Power Point на семинарских занятиях, тема презентаций определяется и обсуждается в начале семестра.

Групповые презентации оцениваются по 10-балльной шкале, максимально презентация может составить 10% от общей оценки по курсу.

Оценки за домашние задания и групповые презентации влияют на результаты экзаменационных тестов (до 40% от экзамена).

Форма итогового контроля успеваемости по курсу

По окончании курса – экзаменационный тест (25-30 вопросов и заданий), сочетающий как теоретические и практические аспекты маркетинговых коммуникаций, так и инструментальный и креативный подходы.

Система оценивания успеваемости по курсу Работа в течение семестра (домашние задания, групповая презентация) 40% Экзаменационный тест 60%