؟تسیچ یبایرازاب · pg. 4 افلج یللملا نیب دحاو یملاسا دازآ...

pg. 1 www.kenareh-gostare-aras.com دکتر محمد حسن حدادی دانشگاه آزاد اسالمی واحد بین المللی جلفا

مسایل بازار شناسیو بازاریابی

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

چیست؟ بازاریابی

تمدیری بازاریابی،. دارد کار و سر مشتری با بازاریابی همه از بیش کار، و کسب مختلف فعالیتهای بین در

حفظ و ترباال ارزش ارائه با جدید مشتریان جذب بازاریابی، دوگانه هدف. است با مشتری سودآور رابطه

.است رضایت آنها جلب وسیله به فعلی مشتریان

اند ترپروک همچون بزرگ اقتصادی بنگاههای. است حیاتی شرکتی هر موفقیت برای درست، بازاریابی

ونهمچ انتفاعی غیر سازمانهای اما. کنند می استفاده بازاریابی از ام، بی آی و ول مارت سونی، گمبل،

بازاریابی هب موفقیت کسب برای نیز کلیساها حتی و گروههای موسیقی ها، موزه بیمارستانها، دانشگاهها،

.دارند احتیاج

بازرگانی مهایپیا با روزه هر ما اما. است فروش و کردن تبلیغ تنها بازاریابی که کنند می تصور افراد بعضی

فرو نابراینب شویم؛ می بارانبم اینترنت و ها روزنامه در تبلیغاتی های آگهی پستی، های نامه تلویزیونی،

آن مایانن نیمه شناور، یخ قطعه یك همچون که است بازاریابی روشهای نمایان قسمت تنها تبلیغات و ش

.باشدی م آن کل از کمتر بسیار

د،بو فروش و معرفی شامل که گرفت نظر در فروش معادل گذشته همچون نباید را بازاریابی امروزه،

نیازهای و کرده عمل خوب بازاریاب اگر. باشد می مشتری نیازهای کردن برآورده عنیم به بازاریابی بلكه

توزیع خوبی به گردد، تولید مناسب قیمت و باال ارزش با محصولی دهد، تشخیص درستی به را مشتری

را وشفر که است این بازاریابی هدفمی رود. فروش به سادگی به شود، معرفی موثر شكلی به و شود

آمیخته نام با بزرگتر ای مجموعه از بخشی تنها تبلیغات، و کند فروش تبدیل ضروری غیر اریک به

با رابطه ایجاد و کردن راضی برای که از ابزارهاست ای مجموعه بازاریابی، آمیخته .است بازاریابی

.رودی م کار به مشتری

http://www.kenareh-gostare-aras.com/


و نیازها فرد هر آن، وسیله به هک است مدیریتی و اجتماعی فرایندی بازاریابی تر، جامع تعریفی در

بازاریابی تر، ساده زبانی به .سازد می برآورده دیگران با ارزش تبادل طریق از را خود های خواسته

تعریف صورت بدین را بازاریابی ما بنابراین، .است مشتری با ارزش پر و تبادلی ای رابطه ایجاد شامل

مستحكمی رابطه و کرده ایجاد ارزش مشتری برای شرکت آن در که است فرایندی بازاریابی :کنیم می

.کند دریافت ارزش مشتری از عوض در بتواند تا کند برقرار او با

بازاریابی فرایند از ساده مدل یك

اولیه، مرحله چهار در .است آمده در تصویر به بازاریابی فرایند برای ای مرحله پنج باال مدلی تصویر در

.دارد او با مستحكم ای رابطه ایجاد و مشتری برای ارزش تولید کنندگان، مصرف ركد سعی در شرکت

برای ارزش ایجاد با .کند می کسب را مشتری برای ارزش ایجاد از خود پاداش شرکت نهایی، گام در

مشتری با مدت طوالنی رابطه جنس از ای سرمایه و سود فروش، شكل به را خود پاداش شرکت مشتری،

.کند می دریافت

جدید بازاریابی تعریف

ای سرمایه محصوالت به نیاز گرفتن فزونی و منابع شدن آزاد به 1990 دهه سرددر جنگ گرفتن پایان

بازاری ایجاد به غربی اروپای دوران این در .انجامید اقتصادی مناسب های ساخت زیر ایجاد برای

های بدهی دیگر سوی از .درآمد غربی صوالتمح برای آماده بازاری صورت به شرقی اروپای و مشترك

خرید قدرت مشكل با فراوان، نیازمندی وجود با کشورها این .کرد فلج را کشورها از بسیاری خارجی

از استفاده زمان این در .پرداختند رقابت به بازار کسب برای پیشرفته کشورهای رو ازاین شدند، روبرو

از شرکتها بودن ناموفق که داده نشان ها بررسی .گرفت قرار توجه مورد بازاریابی فنون و ها شیوه

را مصرف الگوی تغییرات و بازار تحوالت ها شرکت این .است بازاریابی فنون از گیری دربهره ناتوانی

.ام تری های شرکت اماموفقیت .دادند ترجیح مشتری رضایت به را بیشتر سود گرفتندوکسب نادیده

برکیفیت افزون راستای در کارکنان بازاروانگیزه مشتری، نیاز به دقیق هتوج از دونالدزازکه ومك



و گیرد قرار دراولویت بازاریابی کارای استراتژی تدوین تا شد سبب گرفت، می سرچشمه محصوالتشان

.شوند آگاه وبازاریلبی فروش بین تفاوت از رفته رفته بزرگ و کوچك شرکتهای اغلب

روش ی منزله به بازاریابی دولتی، نهادهای و ها دانشگاه ها، موزه مانند ی،تجار غیر های سازمان برای

.است مردم با ارتباط برای ای وسیله و

از ها وخواسته نیازها ارضای جهت در انسانی فعالیتی" :از است عبارت بازاریابی کاتلر، فیلیپ نظر به

"مبادله فرایند طریق

:ها خواسته و نیاز

خدمتی که را چیزی هر است، بشر نیاز زاییده محصول .است انسان های وخواسته یازن بازاریابی، نظام

ها، سازمان ها، مكان افراد، شامل کردکه قلمداد محصول میتوان سازد، برآورده را نیازی یا دهد ارائه

خواسته یك ارضای به قادر که چیزی از است عبارت دیگرمحصول عبارت به .است وعقاید خدمات

خواسته که اندازه هر به محصوالت .است فرد در شده احساس محرومیت حالت ی کننده بیان نیاز .باشد

.ارزشند دارای کنند برآورده را فرد های

(5c)پنج اصل اساسی بازار

Costumer مخاطبمشتری یا شناخت -1

Company شناخت شرکت -2

Competitor شناخت رقبا -3

Collaborators عرضه کننده / همكاران شناخت -4

Change Factor شناخت محیط و عوامل محیطی -5



(:Costumer) شناخت مشتری یا مخاطب

مشتری فردی است که ما از طریق تولید کاال یا خدمت نیاز آن را برآورده می کنیم و برای آن ارزش

ات د. در نوع خدمایجاد می کنیم. مشتری همیشه خریدار کاال نیست، تولید با شناخت کار انجام می شو

متناسب با سلیقه مشتری عمل می کنیم.

(:Companyشناخت شرکت)

اگر بخواهیم بازاری برای فروش تولیدات خود داشته باشیم، باید شناخت کافی را از شرکتی را که در آن

تولید می کنیم داشته باشیم. شناخت کامل شرکت باعتث می شود تا عملیات فروش، سریع تر و راحت

انجام شود.تر

(:Competitorشناخت رقبا) -

یكی دیگر از راهها و اصول اساسی بقا در بازار، شناخت رقبا است. باید به جای از بین بردن و نابودی

رقبای شرکت به دنبال شناسایی و پیدا کردن شناخت از آنها باشیم.

تجزیه و تحلیل رقبا

کیفیت - سهم رقبا در بازار و میزان رشد آنان - شناخت رقبای اصلی و اهداف و رفتار آنان در بازار

منابع و امكانات رقبا در بازار - عملیات رقبا در بازار - جایگاه بازار رقبا - خدمات رقبا در بازار

(:collaboratorsعرضه کننده / همكاران/ بازیگران )

متهای لیه را شناسایی کنیم. قیاگر بخواهیم یك شرکت موفق داشته باشیم باید تأمین کنندگان مواد او

مختلفی برای یك کاال وجود دارد. شناخت تولید کنندگان مواد اولیه اطالعاتی به ما می دهد تا بهتراز رقبا

برای اینكه شرکت ها در بازار دنیای امروز بقا و ماندگاری داشته باشند باید بازار هدف را خوب باشیم.

ی چه کسی تولید می کنند.بشناسند و بدانند چه کاالیی و برا



(:Change Factorشناخت محیط و عوامل محیطی )

شرکت باید محیط را به خوبی ارزیابی کند و محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی و ... را تحلیل کند.

(Segmentation) بخش بندی بازار

یك بازار به زیربخشهای فرایندی است که بر اساس آن(Market Segmentation) بندی بازارتقسیم

ان هر بندی می شود. از آنجاکه مشتریمتمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یكسان است تقسیم

ابه ای مشهای یكسانی دارند، به یك طرح بازاریابی و یك محصول خاص به شیوهبخش نیازها و خواسته

یك بازار بزرگ به بخشهای کوچكتر، منابعکند با تقسیم بندی بازار کمك میدهند. تقسیمپاسخ می

طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود. سازمان به

تجزیه و تحلیل شرکت

ت؟سهم خودمان در بازار چگونه اس اهداف و آرمان های خودمان -

ت؟رشد در بازار چگونه اس -

ت؟کیفیت خدمات در بازار چیس -

ت؟جایگاه در بازار کدام اس -

ت؟ر بازار چگونه اسمنابع و استراتژی ما د -

ز:بندی بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند ادر اجرای فرایند تقسیم

ها و باید یك یا چند گروه تقریباً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواستهاین فرایند می

ایی ریابی، شناسنیازهای آنها و پاسخهای احتمالی آنها به تفاوتهای موجود در عناصر آمیخته بازا

د.کن

تفاوتهای موجود در یك بخش بازار، در مقایسه با تفاوتهای موجود میان بخشهای مختلف، باید

د.کم و ناچیز باش

دبندی باید بخشها را به اندازه کافی ارزیابی یا مشخص و توصیف کننمعیارهای تقسیم.

بندی به منظور استفاده در اولویتبندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را فرایند تقسیم

د.بخشها تعیین کن



هدف از بخش بندی بازار این است که بازار را بهتر بشناسیم. برای این کار باید بخش بندی و دسته بندی

و گروه بندی کنیم.

مبنای بخش بندی بازارهای مصرف

ندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیاییبتقسیم

ی کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایای مناطق جغرافیایی ایجاب میبندی بازار بر مبنتقسیم

تواند در یك یا چند حوزه تقسیم کرد. یك شرکت میو ... مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر

د.جغرافیایی فعالیت کند، ولی تنها به گروههای محلی توجه خاص داشته باش

ترکیب جمعیتبندی بازار برحسب تقسیم

آید، بازار را برحسب ترکیب جمعیت تقسیم شمار میبندی بهدر این روش که مشهورترین روش تقسیم

بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، کنند. یك دلیل شهرت این روش برای تقسیممی

غیرهای گیری متسبه و اندازهکنند. دلیل دیگر این است که محابندی میسلیقه و میزان مصرف، تقسیم

بندی تر است. برخی از متغیرهای مربوط به ترکیب جمعیت برای تقسیممتعلق به ترکیب جمعیت راحت

و...بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی

بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی

ر بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و بندی بازادر تقسیم

د.کننارزشها، به گروههای مختلف تقسیم می

بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران

در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن،

ند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله کنتقسیم می

آیند. نوع نگرش خریداران )شیفته، مثبت، بی تفاوت، شمار میهای مورد استفاده در این روش بهشاخص

ت.بندی کردن بازار در این روش اسنیز یكی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای تقسیم(منفی، دشمن



کوشند با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را برای مثال در یك مبارزه تبلیغاتی نیروها می

که باید صرف هر گروه کرد، تعیین کنند. امكان دارد آنها از شیفتگان تشكر و به آنها یادآوری کنند که

آورند و دستبی تفاوت را بهباید رای بدهند. دیدگاههای مثبت را تقویت کنند، بكوشند رای گروههای

د.برای تغییر نگرش گروههایی که دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نكنن

ویژگی و معیارهای بخش بندی در بازار:

(measurableقابل اندازه گیری باشد.) -1

(accessableقابل دسترسی باشد.) -2

(Durableبلند مدت و باداوم باشد.) -3

(substantialمیت باشد.)با ارزش و با اه -4

(unique needنیازها متفاوت از بقیه باشند.) -5

:راههای جذب مشتری د.عالیق و سالیق آنها را بدانو ان خود را بشناسدمشتری

تری میخواهد مثل راهنمایی و دادن اطالعات دقیق در مشتری مداری و توجه به آنچه که مش

د.ی خرید بیشتر میكنامورد کاالها میل مشتریان را بر

بالگ خوب، تبلیغات آنالین، داشتن و.)تبلیغات فراوان از دیگر راه های جذب مشتری است

د.(آشنا کن شرکتتواند مشتریان را با خدمات و محصوالت بروشور و کاتالوگ می

ز راه هایی مثل اهدای جوایز یا ارائه نمونه ای از محصوالت در قالب سمپل و یا قرعه اشرکت

شود.برای جذب مشتریان از آن استفاده ،کشی

تریان مش ،شرکتخدمات و پشتیبانی از دیگر عواملی است که باعث جذب مشتریان میشود

کند.دهید آشنا را با خدمات و محصوالت مختلفی که ارائه می

ینش چ بیفزاید. در فروشگاه ها معموالً رکتشتریان جدید هم میتواند به محبوبیت شجذب م

د.کاالها هم می تواند برای جذابیت بیشتر و جذب مشتری مورد استفاده قرار بگیر



ی منظر سنجی و پرسیدن میزان رضایت مشتریان از کاالها یكی دیگر از روش هایی است که

از مشتریان در مورد نقاط قوت و شرکت اینكه باشد. مثالً برای بهبود خدمات مناسب تواند

تا با دانستن آنچه که آنها به آن تمایل دارند کیفیت محصوالت کندضعف کاالها نظر سنجی

د.خود را باال ببر

،در مورد شرکت هایی هم که به نوعی محصول یا خدماتی را تولید میكنند باید نظرسنجی

ات پس از فروش وجود داشته باشد هر چقدر که میزان کیفیت پشتیبانی از کاالها و خدم

خدمات پس از فروش یا ضمانت یك کاال باالتر باشد میل مشتریان برای خرید بیشتر خواهد

د.بو

(keeping customerحفظ مشتری)

از مشتریان جای به جدید مشتریان جذب از تر هزینه کم بسیار مشتری حفظ که دانند می ها شرکت

به معموالً و قایلند ارزش شرکت محصوالت خدمات و برای کیفیت وفادار مشتریان. است رفته دست

امر این هستند گزینه ها سایر دنبال به کمتر آنها. دارند تمایل شده تولید ارزش برای بیشتر پرداخت

.شوند زیادی های تخفیف به مجبور آنها جذب برای رقبا که شود می باعث

را ارک این خدمات کیفیت تضمین با و ارایه قابل ارزش سطح باحفظ دارند شتریم حفظ در ها شرکت

توجه یب آنها مشكالت حل و اطالعات ارایه به نسبت که شرکتی از است مشتریان ممكن. دهند می انجام

و یلتحو سفارش، مورد در مشتریان خواسته های به پاسخ برای باید ها شرکت. شوند رویگردان است،

را مشتری ها واحد این. نمایند ایجاد ارتباطات واحد و مشتری خدمات مثل هایی قابلیت شكالت،م سایر

با ار مشتریان وفاداری ها شرکت. دهند می کاهش را مشتریان رویگردانی احتمال و دارند می نگه وفادار

.سنجند می بعدی نوبت های در شده خریداری مبلغ افزایش

ریانمشت که دهد می رخ هنگامی مشتری تعهد. است آنان وفاداری از تر شارز با بسیار مشتریان تعهد

ضایتینار احساس متعهد مشتریان اگر. کنند می صحبت یا خدمات کاال از رضایتشان مورد در دیگران با

. بیاورند ویر رقبا به تا اینكه بگویند شرکت به را بهبود های فرصت و مشكالت دهند می ترجیح کنند،

بسنجند: زیر موارد با را مشتریان تعهد توانند می ها شرکت



دهند. می ارایه مشتریان که پیشنهادهایی تعداد

جدیدی مشتریان تعداد و شود می معرفی جدیدی مشتری به شرکت که مواردی تعداد

می نمایند. مراجعه شرکت به هایی توصیه چنین با که

ا است.آنه مندی رضایت ارتقای و اشكاالت تصحیح کیفیت، به طور خالصه حفظ مشتریان درتضمین

(upgrading customerارتقاء و رشد داد و ستد با مشتری)

هک طور همان. است مشتری مدیریت فرایند هر نهایی هدف شرکت، مشتریان با همكاری ارزش افزایش

دادتع هک دارد معنا وقتی تنها و است هزینه پر و مشكل مشتری جدید آوردن بدست شد، اشاره قبال

محصوالت با عرضه جدید مشتری آوردن دست به. بیارزد آن های هزینه به آن متعاقب های مراجعه

همس باالتر، سود حاشیه با خدمات و محصوالت ارایه با توانند می ها شرکت که است معنی بدان جدید

خود مشتری مكاریه دوره ارزش باید ها سازمان. دهند اختصاص خود به را های آنان خرید از بیشتری

.کنند اداره فعاالنه را

خود سهم واندت می باشد، داشته شراکت آنها با و بفروشد مشتریان به متنوعی کاالهای بتواند که شرکتی

و برد می باال را مشتریان با همكاری ارزش ارتباط، میزان و عمق .دهد افزایش مشتری خرید سبد از را

و رابطه بسط برای راه کار یك. کند می بیشتر کنندگان تأمین سایر به مراجعه برای را مشتری هزینه

.ستا فروش از پس خدمات و اضافی های ویژگی داشتن اصلی، خدمت یا محصول ساختن متمایز همچنین

بردن باال و ایشان با ارتباط ایجاد مشتریان، از شناخت به طور خالصه ارتقاء و رشد داد و ستد با مشتریان

هدف است. مشتریان خریدهای زا شرکت سهم

Knowledge for customerدانش مشتری

کمك سازمان آن به زیرا سازمانی است؛ هر برای ضروری بسیار نامحسوس دارایی یك مشتری دانش

رای ب که را فرصتی باید هر سازمان کارکنان. کند سازماندهی ارزش تولید راستای در را خود تا میكند

شتری غنی ترم به نسبت را خود اطالعات پایگاه بتوانند تا استفاده کنند می آید، مشتری پیش با تعامل

سازند.



( Knowledge for customer)دانش برای مشتری

برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یك جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان

نش برای مشتریان شامل اطالعاتی در مورد شود )دانش برای مشتری( پیش نیاز است. داهدایت می

کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درك مشتری از کیفیت مینأتو محصوالت، بازارها

د.گذارخدمات، تاثیر می

ینه هاست و زمها و شرکتتداوم خدمات و محصوالت سازمان «کنندهتضمین»و «حامی»،«پشتیبان»مشتری

اگر مشتری وجود نداشته باشد د.کنها را فراهم میها شرکتهای سازمانعالیتبقاء، گسترش و تداوم ف

.دتوان انتظار داشت بهبود محصوالت نیز اتفاق بیفتها نیز وجود ندارد و نمیخدمات و محصوالت شرکت

بخش های دانش برای مشتری:

شرکت دانشی محصوالت

نولوژی شرکت چگونه است.(شرکت )کارکنان شرکت چه تعدادی است و تك معرف دانش

دولتی، قوانین دانش

،دانش بازار

رقبا، خدمات و محصوالت دانش

تأمین کتتدگان دانش

شرکت گذشته خدمات محصوالت و دانش

شرکت جاری خدمات و محصوالت دانش

شرکت آتی خدمات و دانش محصوالت

ع، خدمات دهندگان، اطالعاتی در خصوص ترجیحات مشتریان، رقبا، محصوالت، کانالهای توزی

قوانین و مقررات و علمكردهای عمومی(

Customer related knowledgeدانشی که در ارتباط با مشتری است

در این ارتباط سه نوع دانش مطرح می شود:



(Knowledge from customer) گرفتن اطالعات و دانش از مشتری

(Knowledge from customerدانش برای مشتری )

(Knowledge about customer)اطالعات درباره مشتری

(Knowledge from customer) دانش از مشتری

می کند، دریافت مشتریانش از سازمان که اطالعاتی و تفكرات ها، ایده به عنوان میتوان را دانش نوع این

آتی نیازهای و مشتریان روندهای حاضر، خدمات و محصوالت درباره میتواند بینش ها این. کرد تعریف

محصول نوآوریهای موفقیت برای که ایده هایی .باشد شرکت محصوالت در نوآوری برای ایده هایی و

می سازمان بنابراین سازمان؛ داخل در نه و می شود ظاهر نهایی مشتری و کاربر از معموالً میشوند، ارائه

هآنچ تحویل روی بر باید تمرکز. بگیرد درنظر نوآوری کشف برای را نشدا قسم این فعال به طور باید

شامل این. باشد همراه مشتری نیاز عدم با آینده در که چیزهایی خلق برای نه باشد میخواهند مشتریان

را دارد نیاز آنچه نمیتواند مشتری طریق این از که است این مكالمه مشكل ولی میشود گفتگو و مشاهده

آنها. شود پیشنهاد آنها به نوآورانهای محصوالت اینكه مگر نمیشوند چیزی نیاز متوجه آنها. ندک تجسم

گرفتن نظر در با را محصوالت و باشند داشته خالقیت محصوالت با رابطه در تا میكند کمك مشتریان به

و شرکت اب مرتبط اطالعات شامل مشتری از دانش کنند. شخصی سازی خود و ترجیحات خاص نیازهای

اشین رقبا، با مرتبط اطالعات و شرکت درباره مشتری دیدگاه نتیجه شرکت با مرتبط اطالعات. است رقبا

است. رقبا درباره مشتری دیدگاه از

به دو طریق می توان از مشتری دانش کسب کرد:

1. Company releted informationاطالعاتی که در رابطه با خود شرکت کسب می کنیم

ی که در رابطه با شرکت از مشتری می گیریم دو دوسته هستند:اطالعات

الف:اطالعات مربوط به فروش و...



ب: اطالعات مربوط به نظام تولید مثل: بازاریابی، اقدامات شرکت، فروش، توزیع و ...

2. Competitors related information اطالعاتی که در خصوص رقبا می گیریم

طه با رقبا از مشتری می گیریم دو دسته هستند:اطالعاتی که در راب

الف: اطالعات مربوط به اقدامات بازایابی مثل: نوع توزیع، فروش و ...

ب: اطالعاتی که از کاالهای تولید شده توسط رقبا می گیریم مثل: از لحاظ شكل قیمتی

بخش های دانش از مشتری:

شرکت جدید خدمات و محصوالت درباره خالقانه ایده های

شرکت، از خاص خدمتی یا و استفاده محصول تجربه

دولتی قوانین دانش

بازار، دانش

کنندگان دانش تأمین

رقبا و خدمات محصوالت دانش

(Knowledge about customer)دانش درباره مشتری

ولیدت نوآوری، خلق درجهت باید مشتری کسب یك سری اطالعات درباره خود مشتری است که از دانش

کمك سازمان به دانش این. گیرد قرار مورداستفاده و جذب محصوالت، و خدمات مستمر بهبود و ایده

تریمش درباره دانش نوع سه. کند مؤثری هدف گذاری به طور آنها بر و بشناسد را مشتریانش میكند

ادهد چنینهم)از دانش نوعی مشتری درباره و رفتاری. دانش روانشناختی شناختی، جمعیت دارد، وجود

بهتر ناختش برای شرکت که( دانش شوند به تبدیل سرانجام و تفسیر تحلیل، میتواند که اطالعاتی یا

. می آورد به دست هدفش مشتریان

بخش های دانش درباره مشتری:

بالقوه مشتری انتظارات

بالقوه مشتری انگیزه های



نیازمندیهای به مربوط دانش

بالقوه تریمش انگیزههای بالقوه، مشتری

مشتری نیازمندیهای به مربوط دانش

،مشتری جمعیت شناختی دانش بالقوه

مشتری خدماتی یا و محصول ترجیحات


(قبلی خریدهای رفتار)مشتری پیشینه فعلی، مشتری انتظارات

فعلی مشتری های انگیزه

بالقوه مشتری انتظارات

بالقوه نیازمندیهای مشتری به مربوط دانش بالقوه، مشتری انگیزههای

بالقوه مشتری انگیزههای

مشتری بالقوه نیازمندیهای به مربوط دانش

مشتری جمعیت شناختی دانش



فعلی مشتری انتظارات

(قبلی خریدهای رفتار)مشتری پیشینه

فعلی مشتری های گیزهان

:از عبارت «مشتری درباره دانش» انواع

فعلی؛ مشتریان مورد در اطالعات و دانش

فعلی؛ مشتریان تاریخی اطالعات و دانش

فعلی؛ مشتریان های نیازمندی به مربوط اطالعات و دانش

بالقوه؛ مشتریان مورد در اطالعات و دانش

بالقوه؛ مشتریان شخصی اطالعات و دانش

بالقوه؛ مشتریان ترجیحات و عالیق به مربوط اطالعات و دانش



اطالعاتی که شرکت به مشریان می دهد:

اطالعات عمومی از شرکت است. مثالً کارکنان شرکت چه تعدادی است و تكنولوژی شرکت -1

چگونه است.

نیم.اطالعات محیطی که به مشتری می دهیم. اطالعاتی که از محیط داریم به آنها عرضه می ک -2

اطالعاتی که ما در خصوص کاال و خدمات به مشتریان می دهیم. -3

- General information of companyاطالعات کلی و عمومی از شرکت

- Company product and servicesinformation اطالعات در مورد محصوالت جدید به

مشتریان

- Company environmentاطالعات محیط شرکت

(Knowledge about customer) اطالعات درباره مشتری

کسب یك سری اطالعات درباره خود مشتری است که ما آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم.

• about current customer information اطالعات در مورد مشتریان موجود

Historical informationاطالعات تاریخی -

ریم اطالعات تاریخی است. اطالعات و دانشی که از مشتری می گی

مثالً مشتریانی که شرکت دارد، چه روزهایی خرید کرده اند؟ تعداد اعضای خانوارآنها چقدر است؟ بیشتر

چه کاالهایی خرید می کنند؟ در چه فصلی بیشتر خرید می کنند؟ مشتریانی ناراضی چه کسانی هستند؟

requirementsنیازمندی ها و احتیاجات -

about

current customer information

perpective customer information



پرونده دارد که سابقه ی او محسوب می شوند و ما با استفاده از آنها، راجع به او دانش مشتری یكسری

کسب می کنیم.

• About perpective customer information گرفتن دانش از مشتریان احتمالی در آینده

مینه دانش کسباحتمال می دهیم که افرادی در آینده مشتری محصوالت شرکت ما باشند از انها در دو ز

می کنیم:

1. Personal information اطالعات فردی

2. Preferens information اطالعات ترجیحات و سلیقه ها

سازمان از سه مقوله اصلی تشكیل شده است:

organization capabilityقابلیتهای مالی سازمان

resourcesorganization تفاده از منابع مالی سازمانچگونگی اس

organization behaviorرفتار سازمانی

Knowledge retained by customer دانش انباشته شده توسط مشتری

خاص از مشتری می گیرند. مثالً شرکتها یك مسابقه در بین مشتریان برگزار دانشی است که به صورت

می کنند که هر کسی بهترین خاطره ی خود را از محصوالت شرکت بیان کند. یا بنا به نیاز مشتری به

دنبال یك محصول چند منظوره می روند مثل: ترکیب محصول سفید کننده و نرم کننده با هم

1. product knowledge دانش محصول

2. enistance of product

دانشی که مشتری از کاال به دست اورده و شرکت از آن اطالعی ندارد.

برای اینكه از وجود یك کاال در ذهن مشتری باخبر شویم سه روش وجود دارد:

- Top of the mind ملكه ذهن( یدا کنیماز وجود یك محصول در ذهن آگاهی پ(



-Recall )از مشریان بخواهیم چند مارك را از یك محصول خاص نام ببرند.( یادآوری کردن

- Recognition مثالً عكسی از یك محصول را به مشتری نشان می دهیم تا از وجود تشخیص دادن، شناسایی کردن

یك محصول در ذهن مشتری باخبر شویم(

(company knowledgeشناخت شرکت )

(مدیریتmanagment)

(مالیfinancial)

( بازاریابیmarketing)

بازاریابی محیط با برخورد های روش

بازاریابی در .است "انفعالی بازاریابی" اول واکنش :دارد وجود بازاریابی محیط به نسبت واکنش نوع دو

.ساخت منطبق آنها با را خود باید که آیند می حساب به کنترل قابل غیر عواملی محیطی های نیرو انفعالی

عوامل در اثیرت برای هایی گام تا است برآن سعی بازاریابی این در .است " فعال بازاریابی" دیگر واکنش

.شود برداشته محیطی

به آنها گیری کار به دانست؛زیرا دیگری از بهتر مطلق طور به توان نمی را روش دو این از یك هیچ

روز وشرایط اجتماعی و اخالقی های محدودیت اهداف، مانند عواملی .دارد بستگی گوناگونی عوامل

.جامعه

بازاریابی محیط عناصر

:از عبارتند بازاریابی محیط عناصر رینمهمت

:از عبارتند عوامل این مهمترین از برخی .فرهنگی و اجتماعی عوامل



بسته از .است فرد هر رفتار و و ها خواسته ی کننده تعیین عنصر مهمترین فرهنگ :فرهنگ -

همگی تبلیغات، و قیمت خرید، وزمان مكان خدمات، کیفیت، تا گرفته آن برچسب و محصول بندی

.گیرند قرار مطالعه مورد دقت به باید که است افراد و جوامع فرهنگ یرتاث تحت

جامعه در .دارد ارتباط بازار در محصوالت معرفی و عرضه ی نحوه با سواد سطح :سواد سطح -

انتخاب در سواد .بود نخواهد موفق جراید در تبلیغاتی آگهی ی ارائه است زیاد بیسوادی آن در که ای

.دارد نقش نیز آن نگهداری و اربردک ی شیوه و محصول

هسته های ارزش .است مطلوب و خوب آنچه به ما های باور از عبارتند :ای هسته های ارزش -

یا مثبت محصوالت، کاربرد جگونگی و پایدارند و نافذ که هستند مشترکی ارزشهای فرهنگ یك ای

جوامع در ای هسته های ارزش .ندکن می تعریف را بازار روابط برقراری و آنه به نسبت نگری منفی

. . .و توسعه و رشد گرایی، فرد مثل ای سرمایه

.یابند می تكامل و کنند می تغییر زمان طول در ای هسته های ارزش -

و مستحب حرام، عناوین با خدماتی و محصوالت اسالم ارزشی نظام در مثال برای :مذهب و دین -

.دارد اهمیت بسیار بازاریابی در که دارد وجود مكروه

های فرهنگ در معامله و تجاری های برخورد ی نحوه :کار و کسب شرایط و معامالت ی نحوه -

پوشش، ی نحوه و پوشاك ها، مالقات در موقع به حضور مثال .نیست یكسان هم با مختلف

.است مختلف تفاسیر دارای مختلف جوامع هادر رنگ مذاکره، ی نحوه

و پذیرش مورد که دارد وجود هایی سازمان فرهنگ هر در : اجتماعی های سازمان -1

موقعیت و تخصص سن، .دارد مهمی نقش ایرانی فرهنگ در خانواده مثال است؛برای احترام

از بسیاری تا شده باعث مرد و زن شدن شاغل .دارد ای ویژه اهمیت ها فرهنگ در افراد

فروشگاه مثل کند پیدا طرفدار بسیار نبوده؛ مطرح چندان گذشته در که خدماتی و محصوالت

.آماده های غذا کننده عرضه های



در مصرف و خرید ی شیوه و ها کشور در توزیع و خرید های سیستم :نهادی های الگو -2

.کنند نمی خرید محلی های مغازه از تنها دیگر ایران مردم .است دگرگونی حال در جوامع

.اند یافته نقش ایران توزیع شبكه در ای زنجیره و بزرگ های فروشگاه

عوامل رقبا و مشتریان دولت، عامل سه بازاریابی در اصوال .اقتصادی و قانونی سیاسی، عوامل -3

.گیرند قرار ارزیابی و بررسی مورد دائم طور به باید که هستند محیطی اساسی

محدودیت ها، رکشو از بعضی با معامله یا محصوالت برخی ممنوعیت ها، بندی سهمیه عوارض، ها، مالیات

کنترل قابل غیر و محیطی عوامل از هایی نمونه ها، وتحریم ها رسانه از بعضی در تبلیغات به مربوط های

.کاردارند و سر دولت با نحوی به که هستند

ساختن جانشین :از عبارتند که دارد عمده نقش چند تكنولوژی : تكنولوژیك عوامل -1

در جویی صرفه طبیعی، یا قدیمی مواد و محصوالت جای به مصنوعی یا جدید مواد و محصوالت

و محصوالت عمر شدن کوتاه انسانی، نیروی به نیازی کم یا گردانی خود مواد، مصرف میزان

.مداوم نوآوری و آنها سریع کهنگی

باید و است تر گسترده بسیار آن دامنه بلكه شود، نمی محدود ملی محیط به رقابت .رقابتی عوامل -2

ارزیابی در امروز بازاریابی در کامیابی .داشت توجه نیز المللی بین و خارجی رقابتی های نیرو به

می شناخته Customer Company Competitor در اصطالحا که است "مشتری و رقیب خود،" دائم

شود توجه بدان رقابت محیط و رقبا بررسی در باید که نكاتی مهمترین عنوان با انگلیسی Cs شود

چگونه رقبا بازاریابی ی دارند؟آمیخته قرار کجا در و هستند کسانی چه رقبا که است نای

آینده های چیست؟برنامه ما به نسبت آنان قوت و ضعف است؟نقاط چقدر آنها بازار است؟سهم

است؟ چگونه مدت بلند و مدت کوتاه در خارجی و داخلی رقبای چیست؟نقش آنان ی

رقابتی های استراتژی

.است بررسی قابل زمینه سه در پورتر مایكل ظرن طبق

داشته دیگران از کمتری ی شده تمام قیمت توانند می دارند که ای ویژه شرایط دلیل به ها شرکت گاهی

.اند گذاری قیمت ی زمینه در رقابت توان دارای دلیل همین به و باشند



عناصر از یك هر بودن متمایز از ناشی ها شرکت رقابتی توان مهمترین است ممكن نیز مواردی در

فروش، از پس خدمات مدل، و ظاهر بندی، بسته رنگ، نوع بودن متمایز مانند .باشد بازاریابی آمیخته

مشتریان انواع جذب باعث عامل همین .تبلیغات نوع و توزیع های کانال آن، دریافت ی شیوه و قیمت

.شود می تقویت رقبا به نسبت شرکت بازار سهم و شود می

"کانون بازار" را آن که کرد جستجو بازارها انتخاب نوع در توان می را رقابت استراتژی سومین

.آن در عمیق نفوذ و بازار از بخشی انتخاب یعنی نامند؛ می

رقابتی های روش

50 از بیش که هستند هایی آن رهبران .کرد تقسیم رو دنباله و رهبر گروه دو به توان می را ها شرکت

.دارند ناچیزی بازار سهم که هستند آنهایی ها رو دنباله و دارند اختیار در را محصول بازار سهم صد در

:گروه دو این رقابتی روش شرح

بازار رهبران

:سازد می مطرح بازار رهبران برای فرعی استراتژی چند همراه اصلی استراتژی دو کاتلر

:های استراتژی شامل کل بازار گسترش و بسط -

جدید کنندگان استفاده ( الف

جدید ها کاربرد ( ب

بیشتر ی استفاده ( ج

:های استراتژی شامل بازار سهم از دفاع -

موقعیت و وضع از دفاع (الف

.مقدم حمله)رقیب موقعیت تثبیت از فبل دفاع( ب

متقابل حمله اساس بر دفاع ( ج



بازار های رو دنباله

رقابتی شرایط هستند؛بنابراین بازار از سهم بیشترین فتیا در جستجوی در شدت به گروه این

هدف که برد می نام " بازار چالشگران" نام به گروهی از کاتلر .کنند می ایجاد بازار در ای فشرده

گروه این استفاده مورد نظامی های تاکتیك به راستا این در او .است بازار سهم افزایش آنها مشخص

.رودررو و مستقیم های برخورد و برنامه و ساختار بدون ی حمله ها، قیمت جنگ کند؛مانند می اشاره

:گیرد می قرار استفاده مورد رقبا به حمله برای که هایی تاکتیك انواع

.روبرو از حمله -1

تاکتیك این پیامد .روبروست واز مستقیم طور به او ضعف نقاط جای به رقیب قوت نقاط به حمله بر مبتنی

.باشد داشته مقاومت قدرت و حوصله اندازه چه تا رقیب که این به دارد بستگی

روبرو از حمله -2

از معموال ها ژاپنی .شود می انتخاب است پذیر آسیب بازار رهبر آن در که بازار از بخشی مورد این در

.منند می استفاده روش این

محاصره -3

بازار در سیكو شرکت .بشكند شمقاومت که زمانی تا دشمن ضد بر وسیع و جانبه همه است ای حمله

.کرده استفاده روش این از ها ساعت انواع عرضه با ساعت

ای حاشیه ی حمله -4

تكنولوژی ی عرضه با موجود، تكنولوژی از جدای و حاشیه در تا کند می تالش مبارز حریف حمله، این در

سنگین گذاری سرمایه با و تربر تكنولوژی داری بازارهای در تاکتیك این .گیرد دردست را بازار جدید،

.است متداول

(ساختار بدون)چریكی ی حمله -5



که صورتی در و است بازار رهبر روحیه تضعیف هدفش و کند می آغاز را حمله خود انتخاب به چالشگر

.است مناسب باشد داشته وجود کافی مالی منابع

:از عبارتند دفاعی های استراتژی حمله های استراتژی برابر در

.است برخوردار ناپذیری نفوذ جایگاه از شرکت که است زمانی برای وضع و موقعیت از فاعد -1

است محصول تنوع و بازار دادن گسترش صورت به متحرك دفاع -2

حمالت کننده آغاز ها شرکت شود می توصیه متقابل هجوم با دفاع و موقعیت تثبیت از قبل دفاع -3

باشند

اطراف از دفاع -4

شینین عقب و گیری کناره -5

بازاریابی استراتژیك ریزی برنامه

بین منطقی تعادل حفظ و ایجاد که است مدیریتی فرایند یك بازار شگرای با استراتژیك ریزی برنامه

آن هدف و دارد عهده به را ها شرکت محصوالت بازار متزلزل و متغیر های موقعیت و منعبع اهداف،

.است رضایتبخش سود و رشد به دستیابی ظورمن به ها شرکت محصول و کار تغییر یا ایجاد

به فقط ها شرکت و نداشت مفهومی و معنا ها شرکت برای استراتژیك ریزی برنامه ، 1970 دهه تا

بیكاری تورم، افزایش و سو یك از دهه این در نفت قیمت افزایش با .پرداختند می عملیاتی ریزی برنامه

فرایند لذا نیستند؛ فعالیت به قادر قبلی های روش با که ندشد متوجه ها شرکت دیگر، سوی از رقابت و

.دارد اساسی رکن سه فرایند این .شد پیشنهاد مشكالت رفع برای جدیدی ریزی برنامه

· آینده و گذشته گذاری سرمایه مورد در گیری تصمیم : اول رکن

· شرکت آتی بالقوه سود تخمین :دوم رکن

· استراتژی تهیه : سوم رکن



چهار دارای ها شرکت این .دارد ها شرکت استراتژیك ریزی برنامه فرایند در اساسی نقش اریابیباز

.هستند سازمانی سطح

استراتژیك · ریزی برنلمه مسئولیت و شود می نامیده شرکت کالن مدیریت سطح که : اول سطح

ورود و تر پایین حسطو به منابع تخصیص میزان خصوص در سطح، این در .دارد عهده بر را شرکت کل

.شود می گیری تصمیم جدید های فعالیت به

گردان خود· های واحد بین موجود منابع تخصیص و دارد نام ها قسمت مدیریت سطح که :دوم سطح

.دهد می انجام را ها قسمت برنامه تهیه و

واحد· كاستراتژی ریزی برنامه آن، در و دارد نام گردان خود های واحد مدیریت که : سوم سطح

.شود می انجام گردان خود های

.کند می تهیه را بازاریابی برنامه و است معروف محصول مدیریت سطح به که : چهارم سطح

شرکت کالن استراتژیك برنامه

به شرکت در را ریزی برنامه فرایند کل آوردن در اجرا به و تهیه مسئولیت ها شرکت ارشد مدیریت

تهیه فرصت ارشد مدیریت شرکت، های استراتژی و سیاست وجودی، فهفلس تعیین با .دارند عهده

فعالیت چارچوب این در .آورد می وجود به را ها برنامه این اجرای و گردان خود های واحد های برنامه

.شود می تعیین ها واحد تك تك برای ارشد مدیریت طرف از دقیقا گاه و است کلی بسیار گاه ها

:دهند انجام را ریزی برنامه فعالیت چهار باید ها شرکت تمامی

شرکت وجودی فلسفه تعریف -1

شرکت گردان خود های واحد شناسایی -2

ها گذاری سرمایه ضعیت و ارزیابی و تحلیل و تجزیه -3

.شود وارد آن در تواند می شرکت که جدیدی های فعالیت شناسایی -4



شرکت وجودی فلسفه

.است هشد تشكیل جز پنج از سازمان هر وجودی فلسفه

موسسه هر تاریخ -1

موسسه کنونی دارندگان یا مدیریت ترجیحات -2

بازار محیط -3

دسترس در منابع -4

دقت به را زیر موارد باید وجودی فلسفه خاص بخشی در فعالیت برای موسسه آشكار صالحیت -5

:کند تعریف

فعالیت مشابه صنایع از ای مجموعه در یا صنعت یك در تواند می شرکت :صنعت در فعالیت دامنه

.کند می فعالیت است ساز پول که صنعتی هر در که ام تری شرکت مثل کند

شرکت مثال .کند ارائه خدمت مختلفی مشتریان و ها بازار به تواند می شرکت بازار: در فعالیت دامنه

.کند می تولید خاص مشتریان برای قیمتی گران های اتومبیل پورشه سازی اتومبیل

مورد مواد تمام که فورد شرکت مثل .شرکت داخلی منابع در نیاز مورد تولید زانمی : : عمودی دامنه

.کند می تهیه خود داخلی منابع از را شیشه و الستیك نظیر خود، نهایی محصول برای نیاز

اکثر در که هستند موسساتی از پیالر، کاتر نظیر ملیتی چند های شرکت مثال :جغرافیایی دامنه

کنند یم فعالیت ها کشور

گردان خود های واحد شناسایی

های رشته محصول تولید فرایند نه باشد مشتری نیاز ارضای فرایند برمبنای باید موسسه فعالیت دامنه

کاری های رشته توان می آبل، نظر به .باشد گسترده خیلی نه و محدود خیلی نه باید شرکت یك فعالت

:کرد تعریف بعد سه در را

مشتری نیاز -



مشتریان های گروه -

· تكنولوژی -

می تشكیل گردانی خود های واحد معموال کاری، های رشته از یك هر آسانتر اداره برای ها شرکت

.دهند

:باشد ویژگی سه دارای باید گردان خود واحد هر

را ها آن توان می و هستند مشترك وجه دارای که آنها از گروهی یا کاری های رشته از یكی در -1

.دارد فعالیت کرد جدا بقیه از

است خاصی رقبای یا رقیب دارای -2

.است واحد آوری سود و استراتژیك ریزی برنامه مسئول که دارد معینی مدیر -3

ها گذاری سرمایه وضعیت ارزیابی و تحلیل و تجزیه

ها آن برای الزم اعتبار استراتژیكو برنامه تهیه گردان، خود های واحد فعالیت دامنه شناسایی از هدف

اختتام یا کردن برداشت حغظ، رشد، به نسبت تا سنجد می را واحدها وضعیت همواره اصلی شرکت .ست

:از عبارتند کار این برای ابزار دو .کند گیری تصمیم ها آن عمر

· بوستون مشاوران گروه روش -

الكتریك جنرال روش -

بوستون مشاوران گروه روش

این .نامند می بازار سهم و رشد ماتریس را آن که ستا کرده طراحی را روشی بوستون مشاور گروه

:است شده تقسیم بخش چهار به ماتریس



شرکت که هستند جوانی های واحد اغلب بخش این گردان خود های واحد :سوال های عالمت

هزینه کار این و دهد انجام زیادی گذاری سرمایه باید رقبا به نسبت ها آن بازار سهم بردن باال برای

.برد یم

تبدیل ستاره به واحد این شود، سپری موفقیت با واحد یك سوال عالمت مرحله اگر :ها ستاره

.باشد جریان در شرکت سوی به واحد این از نقدینگی مثبت جریان که نیست معنا بدان این ولی شود می

گاو به موفقیت صورت در ها واحد این .دهد انجام رقبا با مقابله برای زیادی گذاری سرمایه باید شرکت

.شوند می آور سود شده، تبدیل شیرده های

این های واحد یرتری دلیل به .کنند می سازمان وارد را زیادی پول ها واحد این شیرده: های گاو

این از حاصل پول آورند سود اغلب ها واحد این که شود می مشاهده رقبا، های واحد به نسبت بخش

به نیازی ها واحد این توسعه برای دارند قرار دیگر های بخش در که شود می واحدهایی صرف ها واحد

.است کرده پیدا نزولی حالت ها آن بازار رشد زیرا نیست؛ گذاری سرمایه

· است مجبور معموال موسسه مدیریت .هستند ده ضرر یا کم سود دارای ها واحد این :ها سگ

کند، منحل را ها واحد این تا بكوشد باید شرکت .کند ها واحد این صرف را زیادی زمان

.باشد داشته آنها نگهداری برای ای کننده قانع دلیل که این مگر

.خیر یا است برخوردار مطلوبی وضعیت از شرکت که دهد می نشان ما به ماتریس این کلی وضعیت

.است نگردا خود واحد هر نیاز مورد بودجه و استراتژی اهداف، تهیه شرکت بعدی ی وظیفه

:کرد تعیین توان می هدف چهار

· واحد برای بیشتر هدف این .شود زیاد واحد بازار سهم تا شود می سعی هدف این در :ساخت -

.است مناسب سوال های عالمت بخش های

· و قوی های واحد برای و است گردان خود واحد بازار سهم حفظ هدف جا این در :حفظ -

.دهند ادامه خود سازی پول به توانند می صورت این در زیرا است، سبمنا شیرده های گاو بخش در فعال



· دارند فعالیت شیرده های گاو بخش در که ضعیفی های واحد برای هدف این :کردن برداشت -

آن مدت بلند آثار به توجه بدون نقدینگی جریان مدت کوتاه افزایش در سعی جا این در .است مناسب

.اجراست قابل نیز سگها و سوال های عالمت بخش ایه واحد برای کار این. است

· گیری بهره به تصمیم کار این دلیل .شوند می منحل گردان خود های واحد جا این در :اختتام -

مناسب ها سگ و سوال های عالمت بخش های واحد برای کار این .است مناسبتر جایی در ها آن منابع از

.است

الكتریك جنرال روش

عوامل اگر .باشد گردان خود واحد واقعی وضعیت بیانگر نتواند شاید بازار نسبی سهم و رشد از استفاده

می کار این برای .کرد استفاده قبلی روش از توان نمی دیگر باشند، دخیل تحلیل و تجزیه در دیگری

.کرد استفاده الكتریك جنرال روش از توان

واحدها استاتژیك ریزی برنامه

:تاس مرحله 8 شامل

واحد وجودی فلسفه -1

عوامل باید :ها تحلیل و ها فرصت تحلیل و تجزیه ی خارجی محیط تحلیل و تجزیه -2

(فرهنگی و اجتماعی قانونی، سیاسی، تكنولوژیك، اقتصادی، جمعیتی، عوامل مانند)محیطی کالن

شناسایی (کنندگان توزیع و اولیه مواد کنندگان عرضه رقبا، مشتریان، مانند)محیطی خرد عوامل و

.شود تحلیل تجزیه و

.سنجند می" موفقیت احتمال "و "جذابیت"شاخص دو کمك با را ها فرصت از یك هر

.سنجند می"وقوع احتمال" و"تهدید بودن جدی"شاخص دو کمك با را ها تهدید



خود را کار این :ضعف و قوت نقاط تحلیل و یاتجزیه داخلی محیط تحلیل و تجزیه -3

سازمان و تولید بازاریابی، مالی، های فصل سر در تحلیل تجزیه این .دهند می جامان مشاوران یا موسسه

.گیرد می انجام

مالی تعادل و سودآوری سرمایه، بودن دسترس در و ها هزینه :مالی -

و تولید های هزینه شده، ارائه خدمات و کیفیت شهرت، بازار، سهم شرکت، شهرت :بازاریابی -

وسعت نوآوری، و توسعه و تحقیق فروش، های نیرو و حصولم ترویج بخشی اثر توزیع،

بازاریابی جغرافیایی

مهارت فوری، تحویل قابلیت ظرفیت، کار، نیروی و امكانانات تولید، اندازه بودن اقتصادی :تولید -

تولید فنی های

ضعیف سازمان کارآفرینی، گرایش الیق، کارکنان رهبری، :سازمان -

.بودن نوآور و شهرت حسن بازار، سهم بهبود فروش، رشد آوری، سود لقبی از :اهداف تعیین -4

.باشند اهمیت ترتیب به و واقعگرا هماهنگ، باید اهداف این

:کند می معرفی را استراتژی نوع سه پورتر :استراتژی تدوین -5

ها هزینه در رهبری استراتژی (الف

تمایز استراتژی (ب

(کانون)تمرکز استراتژی (ج

برنامه تدوین -6

و ساختار همراه به استراتژی .هاست شرکت موفقیت عامل هفت از یكی فقط استراتژی :اجرا -6

مشترك های ارزش و کارکنان ها، مهارت ها، سبك افزار، سخت عنوان تحت گروه یك در ها سیستم

.شود می بندی دسته افزار نرم عنوان تحت دیگری گروه در



.است سازمان کارکنان ررفتا و تفكر نحوه ها سبك از منظور

.کارکنان های باور و ها رسالت از است عبارت شرکت مشترك های ارزش

کنترل و خور از -7

بازاریابی فرایند

استراتژیك های برنامه با دارند تمرکز بازار و خاص محصوالت بر عمدتا که این در بازریابی های برنامه

.است بازاریابی مختلف های فعالیت بین نگیهماه و اجرا اصلی محور ها برنامه این .متفاوتند

طراحی هدف، بازارهای انتخاب و جستجو بازاریابی، های فرصت تحلیل و تجزیه شامل بازاریابی فراین

کلیه کنترل اجراو سازماندهی، سرانجام و بازاریابی های برنامه برای ریزی برنامه بازاریابی، استراتژی

.است بازاریابی های فعالیت

بازار های موقعیت تحلیل و تجزیه (1

که شود گیری اندازه بازار جذابیت باید منظور بدین : هدف بازارهای انتخاب و جستجو( 2

روش .است پذیر امكان ها این نظایر و آن رشد میزان سودآوری، بازار، اندازه تخمین طریق از نیز این

از پس .دارد وجود آتی تقاضای بینی پیش و بازار بالقوه توان گیری اندازه و درك برای ناگونی گو های

هدف عنوان به را بازار از هایی قسمت شرکت یك، هر ارزیابی و گوناگون های بخش به بازار تقسیم

برای مطرح های مالك مشتری، نوع مبنای بر توان می را بندی تقسم این .کند می انتخاب خود

یك هر به دهی سرویس که صورتی در .داد انجام ها این نظایر و (خرید هنگام به قیمت مانند)مشتری

.کرد تقسیم نیز ریگری های بخش به را آن توان می شرکتباشد، توان از هاخارج بخش این از



موقعیت تثبیت و تمایز های استراتژی اجرای و طراحی :بازاریابی های استراتژیی طراح ( 3

مانند)سنجش مالك دو تعیین ضمن باید شرکت ارک این برای .است بعدی قدم هدف بازار در محصول

موقعیت تعیین از پس .بسنجد رقبا به نسبت و عامل دو این به توجه با را خود موقعیت ، (کیفیت و قیمت

و دشوار مرحله این طی از پس .کند آغاز را جدید محصول معرفی و طراحی کار باید شرکت مطلوب،

اعمال آن در را الزم تغییرات و داد قرار ارزیابی مورد و کرد رتبم را آن باید بازار، به محصول معرفی

استراتژی انتخاب عالوه به .است نیاز مورد محصول عمر چرخه از مرحله هر در تغییرات این. کرد

.دارد بستگی بازار در نظرش مورد نقش و شرکت سیاست به مناسب

بازاریابی های برنامه برای ریزی برنامه -4

از جزئی بازاریابی های هزینه و بازاریابی منابع تخصیص بازاریابی، آمیخته مورد د مهم تتصمیما اتخاذ

.است بازاریابی استراتژی

.کنند تقسیم بازاریابی اجزای میان را خود بودجه باید ها شرکت

اهداف تحقق در سعی ها آن از استفاده با شرکت که است بازاریابی ابزار از ای مجموعه بازاریابی آمیخته

:است زیرتعریفكرده شرح به را بازاریابی آمیخته عنصر چهار کارتی مك .دارد هدف بازار در خود

کیفیت،· محصول، طرح شامل و کند می عرضه بازر به شرکت که است چیزی محصول :محصول

.است آن بندی بسته و تجاری نام مشخصات،

محصول گرفتن تحویل قبال در مشتریان که غیمبال از است عبارت بازاریابی، عنصر ترین حساس :قیمت

.کنند می پرداخت

شود می انجام مشتری دست به محصول رسانیدن هدف با که است هایی فعالیت ی کلیه که :توزیع

محصول خرید به مشتریان تشویق برای ارتباط این رود می کار به مشتری با ارتباط ایجاد برای :ترفیع

.است



مطرح بازاریابی در کنترل نوع سه :بازاریابی های فعالیت ترلکن و اجرا سازماندهی، -5

:است

نظیرسود شرکت، ساالنه اهداف به دستیابی از اطمینان حصول منظور به که :سالیانه برنامه کنترل (الف

گیری اندازه سپس و اهداف دقیق تعریف کار این برای اول قدم .گیرد می صورت فروش میزان و

تصمیم قدم آخرین .است عملكرد ضعف و برنامه از انحراف دالیل تعیین دوم دمق .است شرکت عملكرد

.است اصالحی عمل ترین مناسب خصوص در گیری

آوری سود کنترل (ب

تا کنند بررسی دوباره را خود بازاریابی های برنامه گاهی باید ها شرکت :استراتژیك کنترل (ج

نظیر ابزاری کمك با توان می را کار این کند می مطابقت كاستراتژی اهداف با ها برنامه که شوند مطمئن

.داد انجام بازاریابی ممیزی

بازاریابی برنامه محتوای و ماهیت

:است بخش چند دارای (ها برنامه اکثر)بازاریابی برنامه

مدیریت برای ای خالصه -1

کانال رقبا، محصول، بازار، مورد در تاریخی اطالعات قسمت دراین :بازاریابی فعلی موقعیت -2

رشد و اندازه شامل بازار موقعیت به مربوط اطالعات .شود می داده کالن محیط و توزیع های

.است مشتریان خرید رفتار و ها برداشت نیازها، در تغییرات روند و گذشته سالین طی در بازار

در محصول های قیمت و سود حاشیه سود، فروش، میزان محصول، اطالعات به مربوط بخش در

بازار، سهم نظیر موضوعاتی در اصلی رقبای به مربوط اطالعات .شود می ذکر متوالی سالیان

مربوط اطالعات .شود می آوری جمع رقبا بخش در یابی بازار های استراتژی و محصول کیفیت اهداف،

موقعیت تعیین در ها، کانال از یك هر اهمیت ضریب و توزیع های کانال در موجود محصوالت تعداد به



اقتصادی،/ جمعیتی های روند نظیر شرکت، کالن محیط های روند .است اهمیت حایز بازار فعلی

.گیرد می قرار مطالعه مورد دیگر قسمتی در فرهنگی،/اجتماعی و قانونی/سیاسی فیزیكی،/تكنولوژیك

و ها فرصت تحلیل و تجزیه :ها ضعف و ها قدرت تهدیدها، ها، فرصت تحلیل و تجزیه -3

این .دهند می قرار تاثیر تحت را موسسه آینده که است خارجی عوامل به مربوط ها دیدته

اتخاذ یك هر برای الزم تدابیر تا کرد بندی رده اهمیت ترتیب به باید را تهدیدها و ها فرصت

.است موسسه درون عوامل به مربوط ضعف و قوت نقاط .گردد

اهداف به نهایت در باید مالی اهداف .شوند می تقسیم مالی و بازاریابی نوع دو به اهداف :اهداف -4

.باشد خاصی زمانی دوره طی در گیری اندازه قابل و واضح باید اهداف .شود تبدیل بازاریابی

ترتیب به باید اهداف این که این سوم .باشد نیز هماهنگ یكدیگر با باید اهداف این بعالوه

سرانجام .شوند نتیجه اهداف دیگر از تر، پایین رده اهداف االمكان حتی و شوند بندی رده اهمیت

تالش تا باشند برانگیز چالش کافی اندازه به باید بودن، دسترس قابل بر عالوه اهداف که این

.شوند سبب را هاییی

بازاریابی اصلی اجزای و ابزار از فهرستی صورت به توان می را استراتژی :بازاریابی استراتژی -5

.کند برقرار را الزم هماهنگی دیگر واحدهای با مدیر باید استراتژی این تحقق یبرا .کرد بیان

.باشد روشن باید استراتژی اجزای از یك هر جا این در :عملیاتی برنامه -6

قسمت در .است الزم پول و بودجه عملیاتی، ای برنامه اجرای برای :شده بینی پیش زیان و سود -7

از حاصل فروش ریالی حجم و فروش آینده حجم نظیر ردیموا پیشنهادی، طرح های درآمد

بازاریابی و توزیع تولید، هزینه طرح، های هزینه بخش در و شود می بینی پیش طرح اجرای

باالتر سطوح مدیریت .آید می دست به شده بینی پیش سود دو، این تفاضل از .گردد می بررسی

فعالیت تمامی مبنای شده تایید بودجه .کند می تعدیل یا تایید را آن بودجه، ی مطالعه از پس

.بود خواهد ها

ضمن توانند می باالتر سطوح مدیران .است برنامه بر نظارت آخر بخش :الزم های کنترل -8

متوقف را کار مقطعی هر در شده، تعیین اهداف به نیل از آن بررسی و کار اجرای نحوه کنترل



بروز صورت در که است این کنترل واحد وظلیف از دیگر یكی .بپردازند امور اصالح به و کنند

سیستم و بازاریابی تحقیقات :سوم فصل .کند اجرا و تهیه مناسب ای برنامه مترقبه، غیر حوادث

تجزیه و آوری جمع روش از بود عبارت گذشته در بازاریابی تحقیقات بازاریابی اطالعاتی های

.بازاریابی مطلوب تصمیمات اخذ رد مدیران به کمك برای اطالعات تحلیل و

انجمن .شد تلقی گیری تصمیم مراحل مكمل اجزای از یكی بازاریابی تحقیقات ، 1990 دهه در اما

:است کرده عرضه شرح این به را بازاریابی تحقیقات از تعریف ترین جدید امریكا بازاریابی

خریداران، کنندگان، مصرف بین را زمال ارتباطات که هایی فعالیت از است عبارت بازاریابی تحقیقات

.کند می برقرار اطالعات تبدل طریق از بازاریابی، مدیران و مردم عامه

:گیرد می قرار توجه مورد نكات این بازاریابی، تحقیقات در

.شود ریزی طرح آوری جمع های روش باید (الف

.گردد تكمیل و تنظیم اطالعات کسب چگونگی مراحل ب(

.شود تحلیل و تجزیه نتایج (ج

.گیرد قرار نفع ذی افراد اختیار در آنها گیری کار به چگونگی و آمده دست به نكات (د

بازاریابی اطالعاتی های سیستم

طبقه آوری، جمع اطالعات آن طی که یافته سازمان مراحلی از است عبارت بازاریابی اطالعاتی سیستم

.گیرد می قرار استفاده مورد منظم طور به شرکت، از خارج و داخل ودر شود می تحلیل و تجزیه بندی،

بازاریابی تصمیمات از پشتیبانی سیستم به شخصی های کامپیوتر طریق از تواند می بازاریابی مدیران

دهند ارائه هایی حل راه و ها فرضیه کنند، مطالعه دوباره را بازاریابی فرایند ترتیب بدین و یابند دست

یا هست نیاز مورد بازاریابی مطلوب تصمیمات از پشتیبانی برای جدیدی اطالعات آیا که کنند مشخص و



.نه

:دارد متعددی مزایای بازاریابی تصمیمات از پشتیبانی های سیستم از استفاده

دارد وجود اطالعات انواع ادغام امكان طریق این از (1

.کرد ارزیابی آمده دست به مختلف طرق که را متعددی اطالعات توان می کوتاهی زماندر (2

است دسترسی قابل کوتاهی زمان در ها جواب شود، می استفاده کامپیوتر از چون (3

.است گرانتر و مشكلتر اطالعات این تحلیل و تجزیه که است آن سیستم این از استفاده در منفی نكته



:آگهی

ها وآگهی تبلیغات برنامه اصلی گامهای

هدف کردن مشخص -1

تهبازاروآمیخ موضع بازارهدف، به راجع قبلی تصمیمات رابرمبنای بایداهداف آگهی برنامه درتنظیم

گهیآ( الف: کرد بندی طبقه دسته سه آنهابه هدف براساس توان آگهیهارامی. کرد مشخص یازاریابی

شودوهدف یم بازارمعرفی به جدیدی محصول که هنگامی آگهی نوع این: دهنده واطالع کننده آگاه

زمانی هیآگ نوع این: کننده ترغیب آگهی( ب. گیرد قرارمی بسیارمورداستفاده است اولیه ایجادتقاضای

.گیرد قرارمی مورداستفاده است انتخابی ایجادتقاضای یابدوهدف می افزایش رقابت که

بایك تقیمسیاغیرم طورمستقیم به مارك یك آن ازطریق که تطبیقی ازآگهیهای ازکشورهابرخی دربعضی

هک زمانی آگهی نوع این: کننده یادآوری آگهی( ج. است شده شودتبدیل می دیگرمقایسه یاچندمارك

آن به راجع کنندگان مصرف که است این گیردوهدف قرارمی بلوغ عمرخوددرمرحله درمنحنی محصول

.گیرد قرارمی فكرکنندمورداستفاده طورمداوم به محصول

یاگه درموردبودجه تصمیمات -2

چهاردسته هب آگهی بودجه تعیین های روش. است اگهی بودجه تعیین بازاریابی تصمیمات ازمشكالت یكی

: شود می تقسیم

یم خودتعیین امكانات خودرابرمبنای آگهی شرکتهابودجه: شرکت برامكانات مبتنی روش( الف

بودجه ینتعی روش این نتیجه. است فروش برمیزان اثراگهی گرفتن نادیده روش این ازمعایب کنندیكی

.سازد می رامشكل درازمدت ریزی برنامه که است آگهی برای ساالنه نامطمئن

یاموردانتظاردرآینده کنونی ازفروش درصدی برمبنای بودجه تعیین که: درصدفروش روش( ب

محصول قیمت آگهی، هزینه بین رابطه به توجه( 1: روش این مزایای. است فروش ازقیمت یادرصدی



برای اوقات گاهی بیشترکه پول ازصرف جلوگیری( 3 شود می رقابتی ثبات موجب( 2 ودهرواحدوس

:ووظیفه برهدف مبتنی روش( د بارقبا برابری روش( ج. موردنیازاست نزولی فروش کردن معكوس

اهداف تعریف( 1: کنند می تعیین ذیل مراحل کردن خودراباطی تبلیغاتی بودجه بازاریابان روش دراین

انجام های هزینه تخمین( 3 شوند بایدانجام اهداف این به دستیابی برای که وظایفی تعیین( 2 اصخ

.ددهن می راتشكیل تبلیغات پیشنهادی کهبودجه شده مشخص های هزینه ومجموعه وظایف این دادن

:درموردپیام تصمیمات -3

تمطلوبی: باشند ویژگی سه ایددارایهاب پیام: پیام انتخاب( 2 پیام وتنظیم تهیه( 1: است مرحله سه دارای

.اشدب باورکردنی بهتراست، رقیب ازمارکهای کندچرامحصول بیان متذکرشوند، مشتریان رابه محصول

شودبستگی یم گفته چگونه که این به شودبلكه می گفته چه اینكه به تنها نه تاثیرپیام: پیام اجرای (3

کننده ایتیاحم مثبتفتاییدکننده بالحن محتوایاجمالتی ،اهداف دربرگیرنده که ازعباراتی درپیام. دارد

کند استفاده

گروهی درموردرسانه تصمیمات -4

:شوندعبارتنداز بایدطی مرحله دراین که مراحلی

می مشخص که ازمعیاری عبارت است رسایی: واثرگذاری فراوانی رسایی، تعیین (1

. اند قرارگرفته آگهی عملیات مجموعه درمعرض معین ودرزمانی کندچندنفردربازارهدف

طورمتوسط چندباردربازارهدف فردبه کندیك می مشخص که ازمعیاری است عبارت فراوانی

. بیشتراست ازرادیویی تلویزیونی هی اثرپیام. است قرارگرفته پیام درمعرض

ها، روزنامه: هاعبارتنداز رسانه اصلی انواع: وعمومی اصلی های رسانه انواع ازمیان انتخاب (2

وروی چهارراهها درخیابانها، تبلیغاتی تابلوهای ها، مجله رادیو، مستقیم، یون، پستتلویز



،محصول نوع هدف، مشتریان عادات: موثرندعبارتنداز رسانه که درانتخاب عواملی. اتوبوسها

3 هزینه ها، پیام متفاوت انواع

ههررسان انیزبرایر هرآگهی تهیه های بایدهزینه ریزان برنامه: خاص یاچندرسانه یك انتخاب (3

( الف: کند تعدیل راازچندطریق هزینه اولیه ریزبایدمعیارهای برنامه. بررسی کنند

خوانندگان، توجه بایدیراساس شایستگی( ب. شود تعدیل شایستگی رسانه معیارهابایدبراساس

. شود تعدیل یابینندگان شنوندگان

کردن مشخص( 4. شود خابانت رسانه کلی گیریهای وموضع ها سرمقاله کیفیت براساس (4

ارائه یعنی تناوب. معین آگهیهادرزمانی یكسان ارائه استمراریعنی: ها دررسانه زمانبندی آگهی

.ستکمترا اش بیشتروهزینه آن پیام اثرگذاری روش این که معین آگهی درزمانی غیریكسان

:دررسانه آگهی عملیات ارزیابی -5

.پذیرد امانج آگهی ازبرنامه قسمتی عنوان به طورمنظم دبهبای برفروش واثرآگهی اثرارتباطات ارزیابی

یرعواملیتاث تحت فروش. مشكلتراست اثرارتباطی گیری اندازه به نسبت برفروش اثرآگهی ارزیابی

براتی راه گیرداولین قرارمی آن بودن ودردسترس قیمت محصول، ویژگیهای: مانند غیرازآگهی

ازروش دیگراستفاده راه. است اگهی قبلی های اهزینهب قبلی فروشهای کردن مقایسه آن سنجش

.است آزمایشی

:پیشبردفروش

محصول یك خریدیافروش به تشویق برای مدت کوتاه ومشوقهای محرکها شامل پیشبردفروش

:عبارتنداز پیشبردفروش ابزارهای. است یاخدمت)

کشش وقدرت ابزاربرهیجان این. فروشندگان تشویق( 3 تجاری ترفیع( 2 کنندگان مصرف تشویق( 1

دگانوفروشن حضوری فرآیندفروش فروش نیروی وتشویق تجاری ترفیع ابزارهای. افزایند می آگهیها

.دهند قرارمی هاراموردحمایت وواسطه



:فروش درامورپیشبرد اصلی تصمیمات

یم تعیین محصول بازاریابی اهداف برمبنای پیشبردفروش اهداف: پیشبردفروش اهداف تعیین (1

اصلی ابزارهای: ابزارپیشبردفروش انتخاب( 2. متغیرخواهدبود بازارهدف نوع به شودوباتوجه

انمشتری به ازمایش برای ازمحصول مقادیرکمی روش دراین: ها نمونه( الف: عبارتنداز پیشبردفروش

(ب. جدیداست محصول معرفی روش ترین پرهزینه حال ودرعین موثرترین روش این. شود می عرضه

های تهبس( ج. شوند می درخریدمحصول جویی صرفه موجب هستندکه تضمینهایی: تخفیفی وپنهایک

درپرداخت مشتریان جویی صرفه باعث روش این: تر پایین باقیمت چندعددمحصول بزرگترشامل

:اه جایزه( د. اند شده تشكیل مرتبط منفردیادومحصول شودوازمحصوالت می محصول معمولی قیمت

(ذ. دشو می عرضه معینی خریدمحصول برای مشوقی عنوان به کم یاباقیمت طوررایگان به محصوالتی

منتخب محصوالت برای طوررایگان به مشتریان که است ازجایزه خاصی نوع: تجاری تمبرهای

مورداستفاده فروش درمحل: محصوالت نمایش( ر. دهند قرارمی مورداستفاده شده تعیین درمحلهای

:ازیهاکشیهاوب قرعه مسابقات،( ش تجاری کنفرانسهاونمایشگاههای( س تجاری رفیعت( ز. گیرد قرارمی

پیدامی نقدیامحصوالت پول ی عرضه برای فرصتی فروش هاونیروی واسطه مشتریان، روش دراین

شرلیط( 2 تشویق یاعامل جایزه اندازه( 1: زیراست مراحل شامل: پیشبردفروش ایجادبرنامه( 3. کنند

کل بودجه( 6 پیشبردفروش زمانبندی( 5 پیشبردفروش دوران( 4 پیشبردفروش زیعتو( 3 مشارکت

.نتایج ارزیابی( 9 اجرا( 8 قبلی آزمایش( 7 پیشبردفروش



:غیرتجاری درسازمانهای بازاریابی

ازاریابیب فعالیتهای ولی است تجاری بازاریابی مشابه وغیرانتفاعی غیرتجاری سازمانهای برای مبانی

رایب بازایابی ی برنامه ایجادوتوسعه به مدیریت تمایل ودراینجا محدودتراست غیرتجاری هایدرسازمان

یمتق طئرموثرتبلیغ، بایدبه محصول درآن که است بازارمشخص نیازهای منظورارضای به محصول یك

عیرانتفاوغی انتفاعی خصوصیودولتی،: شوند می بندی طبقه طریق سه به سازمانها. شود وتوزیع گذاری

که تاس گروههایی نوع به مربوط وغیرتجاری تجاری بازتریابی بین عمده تفاوت. وغیرتجاری وتجاری

لیخودبادوبازاراصی بازاریاب درکوششهای وغیرانتفاعی غیرتجاری سازمانهای. سروکاردارد باآن سازمان

:سروکاردارند

است منابع جذب اش اینجاوظیفه دراین که دهندگان اعانه (الف

هب شبیه بازارخیلی کننداین می رادریافت سازمان یاخدمات پول که کسانی یعنی رجوع ارباب (ب

.متمرکزاست مشتری بیشترروی تجاری بازاریابی ولی. است تجاری شرکت یك مشتریان

:غیرتجاری بازاریابی برای استراتؤیك برنامه

دهندگان دوبازاراعانه دراینجا که :بازارهدف وتحلیل تجزیه( 1: عبارتنداز که است مرحله شش شامل

بندی یقهط وتحلیل بازاراست بندی بخش یا بندی طبقه گام کنندواولین می رابررسی رجوع وبازارارباب

ریزی برنامه( 2. کنند می مالی کمك بخصوصی سازمان به که است کسانی ویژگیهای شناسایی برای

:نیازخواهدداشت محصول ازاستراتژیهای جموعهدوم به سازمان بازهم غیرتجاری دربازاریابی: محصول

صورت به معموال رجوع ارباب به محصول ی عرضه غیرتجاری سازمانهای دراغلب: محصول عرضه( الف

محصول هعرض کلیدتعیین. است راه یك یانمایناندن شخص یك معرفی ایده، یك تبلیغ خدمت، یك ارائه

ود.واردش بازارهایی چه به-. کند فعالیت وکاری سبک درچه-: یگیرد تصمیم که است دراین هرسازمان



بازاریابی تحقیقات های کاربرد

هب مربوط های برنامه محصول، سوددهی درصد فروش، مقدار کردن مشخص هنگام به بازاریابی مدیران

ادهفاست بازاریابی تحقیقات از اقدامات، این از یك هر از خود اهداف و جدید محصول عرضه و فروش نتایج

تحقیقات از خدمات، و محصوالت عرضه در مختلف های فعالیت اجرای هنگام بازاریابی مدیر. کنند می

افرادی تعداد اند، دیده را تبلیغاتی های برنامه که افرادی اصد های برنامه تاثیر بتواند تا کند می استفاده

ند،ا کرده مصرف را محصول بار یك از بیش که اشخاصی و اند کرده استفاده شرکت محصوالت از که

رقبا های الیتفع بتوانند همیشه که است این بازاریابی تحقیقات کاربرد موارد از دیگر یكی. کند ارزیابی

مهم ایه بخش از دیگر یكی محصول درباره کنندگان مصرف نظر به بردن پی. باشند داشته نظر زیر را

.است پیشرفته های کشور در بازاریابی تحقیقات

بازاریابی تحقیقات ایندفر

:کنند می اجرا و ریزی برنامه را بازاریابی تحقیقات مرحله، پنج در بازاریابی مدیران

مساله تعریف: اول مرحله

رکوچكت را موضوع باید موارد بیشتر در. نظر مورد ی مساله ی درباره مختصر بیانی از است عبارت

.دهیم رارق تحلیل و تجزیه مورد را مشخص سوال یك کرده،

ها فرضیه تنظیم و تعیین: دوم مرحله

واندت می محقق مشكل یا مسئله یك مورد در گاه. شود می تعیین هایی فرضیه مسئله، تعریف از بعد

.دهد ارائه فرضیه یك ا بیش

تحقیق طراحی: سوم مرحله

کسب بعمنا تعیین تحقیق، نوع کردن مشخص: گیرد می قرار توجه مورد بخش سه مرحله، این در



نمونه انتخاب و طراحی و اطالعات

که وقتی. دارد بستگی خود پژوهش از محقق انتظار به تحقیق نوع. تحقیق نوع کردن مشخص -1

. دباش داشته خود کار موقعیت از خوبی تصویر خواهد می کند، می مشخص را خود تحقیق موضوع محقق

د،ش مشخص دقیق طور به ها هدف که وقتی. دارد کیفی و اکتشافی حالت بیشتر تحقیق بنابراین

دو ینا. کند استفاده دو هر از ترکیبی ویا علی یا توصیفی روش از اطالعات آوری جمع برای باید محقق

.کیفی تا هستند کمی بیشتر روش

موارد یشترب در دارد، مطالعه مورد موضوع از بهتری تعریف به احتیاج محقق که ووقتی: اکتشافی تحقیقات

دادن كلش باعث که اولیه تحقیقات از ای مجموعه از روش این در. کند می استفاده اکتشافی اتتحقیق از

شده ندیب طبقه منابع از تحقیقات این در تواند می محقق مثال برای شود، می استفاده شود می ها فرضیه

سالهکندودرموردم هاستفاد سازمان وخارج داخل ازکارشناسان اینكه یا بگیرد، بهره دیگر منابع یا خود ی

قیقدرتح که گروههایی یا تواندباخریداران می همچنین. بپزدازد وتحلیل تجزیه به بیشتری باعمق

.دهد هارائ دقیقتروصائبتری های فرضیه آنان نظرکندوباکمك اندنبادل بوده شوندگان جزومصاحبه

نوع این غالبا .کنند می صیفتو را بازاریابی مساله ماهیت محققان تحقیقات این در: توصیفی تحقیقات

توصیفی وعن از توان می را بازاریابی تحقیقات اکثر گیرد، می صورت اکتشلفی تحقیق از بعد تحقیقات

.کرد تلقی

است ردهک ایجاد بازار در را خاصی آثار که است عاملی شناسایی تحقیقات این از هدف: علی تحقیقات

جهت در وابسته رمتغی مستقل، متغیر تغییر با که برساند اثبات به را نكته این تا کند می کمك محقق به و

.کند می تغیر خاصی

: از ندعبارت شود می استفاده تحقیق در معموال که هایی داده نوع دو. اطالعات کسب منابع تعیین -2

اولیه های داده و ثانویه های داده



تحقیقاتی پروژه اجرای ها آن آوری جمع از هدف و شده آوری جمع قبال که هایی داده: ثانویه های داده

می هد،د انجام ای هزینه کم و سریع تحقیق ای مساله مورد در بخواهد کسی که زمانی. است نبوده کنونی

عالیتف اجرای و تحقیقاتی مرحله به شدن وارد از پیش توان می همچنین. کند استفاده ها داده این از تواند

.داد قرار مطالعه مورد را منابع این ات،اطالع کسب زمینه در بیشتری های

معج باید که را یی ها داده و داد قرار توجه مورد دیگر بار یك را نیاز مورد فرضیه توان می این بر عالوه

قاتیتحقی پروژه با معقولی رابطه و است قدیمی بسیار ها داده این گاهی البته. کرد مشخص شود اوری

هب نیست، مفید چندان نظر مورد تحقیق برای که است ای گونه به ها دهدا این ترکیب یا ندارد، جاری

منابع "از توان می را ثانویه های داده باشد نداشته را الزم اعتبار خاص تحقیق یك برای است ممكن عالوه

.کرد تهیه"شرکت از خارج منابع" و"شرکت داخلی

آوری جمع خاص پروژه برای بار اولین رایب و موضوع با رابطه در مستقیم طور به: اولیه های داده

.شود می

:است زیر مزایای دارای ثانویه های داده با مقایسه در

· است تحقیقاتی پروژه با متناسب دقیقا

· است آمد روز معموال

· است اطالعاتی منبع تنها گاهی

· .ندارد دسترسی آنها به رقبا که شود می اطالعاتی دارای اولیه های داده آوری جمع با محقق

.نمونه انتخاب و طراحی -3

.است کل نماینده که آماری جامعه از ای مجموعه زیر یعنی نمونه

:شود می تقسیم گروه دو به گیری نمونه های روش

· احتمالی گیری نمونه -



· احتمالی غیر گیری نمونه -

یا شانس حسب بر آماری جامعه افراد از یك هر آن در که است ای نمونه: احتمالی گیری نمونه

:شامل. شود می انتخاب احتماالت

· دارای جامعه اشیای یا ها مكان افراد، همه روش، این در: ساده تصادفی گیری نمونه

.هستند شدن انتخاب برای مساوی شانس یا احتمال

به -آن خصوصیلت به توجه با– را جامعه محقق آن، در که لست روشی: شده بندی طبقه گیری نمونه

ادفیتص گیری نمونه روش گروه، هر گزینش برای سپس و کند می تقسیم کوچكتر های گروه و معجوا

.برد می کار به را

از مختلفی · انواع شامل که کنند تقسیم هایی گروه به را جامعه محققان اگر: ای خوشه گیری نمونه

روش زا اصطالح به باشد، جامعه کل نمونه که کنند انتخاب را هایی گروه ها آن میان از سپس و باشد اعضا

.اند کرده استفاده ای خوشه

خطه یا جغرافیایی مرزهای به توجه با که است ای خوشه گیری نمونه از نوعی: ای منطقه گیری نمونه

.گیرد می انجام کند، می تعیین دولت را آن پارامترهای که هایی حوزه یعنی آماری،

اعضای است ممكن بنابراین شود، می انتخاب محقق نظر و تقضاو برحسب: احتمالی غیر گیری نمونه

.نباشند تحقیق مورد جامعه کل نماینده جامعه

· .است محقق فرد نظر و قضاوت نوع به توجه با ها نمونه این انتخاب: قضاوتی گیری نمونه

.تاس· دسترس در براحتی که شود می انتخاب جهت آن از نمونه این: ( آسان)ساده گیری نمونه

· های ویژگی دلیل به ها آن انتخاب که است اقالمی یا افراد شامل: ای سهمیه گیری نمونه

.هاست آن خاص



ها داده آوری جمع -4

:کرد آوری جمع را اولیه های داده زیر طریق سه از یكی به توان می

روش دلیل ینا به بازاریابی مدیران. شود می دیده که گونه بدان واقعه یا رفتار ثبت یعنی: مشاهده

مورد دهند می انجام عمل در مشتریان را آنچه تا کند می کمك آنها به که دهند می ترجیح را مشاهده

.گویند می را آنچه نه دهند، قرار توجه

پرسشنامه، از استفاده با محقق آن طی که است تحقیق شیوه یك این: سنجی نظر یا خواهی نظر

مستقیم طور به بخواهد بازاریابی مدبر که است مناسب وقتی شیوه این. کند می آوری جمع را الزم اطالعات

واهیخ نظر یابد آگاهی خاصی مسائل مورد در کارکنان نظر از یا کند، صحبت محصول مورد در مشتری با

.داد انجام حضوری مالقات یا تلفنی تماس نامه، ارسال طریق از توان می را

· :هاستفاد علل: پست طریق از خواهی نظر

است ارزان نسبتا -

صحت دازبای ها آن به گویی پاسخ از قبل افراد که شود می اطالعاتی به مربوط ها پرسش که زمانی برای -

است مناسبتر کنند، حاصل کامل اطمینان خود پاسخ

ترند عینی ها پاسخ -

خپاس به بتوان تا کشد می طول ماه چند حتی و هفته چند گاهی که است این روش این عیوب از یكی

.یافت دست ارسالی های نامه

کثیری گروه برای باید پرسش این اگر ویژه به دارد، نیاز آنی پاسخی به محقق که زمانی: تلفنی مصاحبه

.بود خواهد تلفن از استفاده شود، مطرح مردم از

:دارد هم هایی ضعف روش این البته



.دهد نشان مخاطب به را آن از تصویری یا محصول تواند نمی محقق -

.ندارند تلفن افراد از رخی -

.است نشده ثبت تلفن راهنمای دفترچه در افراد از برخی ام -

قرار بحث مورد عمیق صورتی به را پرسشهایی بخواهد بازاریابی مدیر که زمانی: حضوری خواهی نظر

هب حاضر که افرادی افتنی غالبا و است نوع گرانترین روش این. کند می استفاده روش این از دهد،

گر همصاحب تاثیر تحت شونده مصاحبه چنین هم و نیست ای ساده کارچندان باشند، صمیمانه همكاری

.کند می مخدوش را نتایج امر این و گیرد می قرار

:دارد مزیت دو این. کنند می استفاده کامپیوتر از بازاریابی مدیران

پردازد می ها داده بندی دسته و یآور جمع به مصاحبه حین در کامپیوتر 1-

یوترکامپ به که ای برنامه طبق اجراست، حال در مصاحبه که زمانی در درست کامپیوتری پرسشهای -2

در یا منازل در خرید، مراکز در توان می را حضوری خواهی نظر شود می تنظیم خود به خود شده، داده

.است گروهی مصاحبه خواهی نظر این دیگر نوع. داد انجام افراد کار دفاتر

برای بمناس چهارچوب تعیین بعدی اقدام شد، تعیین نیاز به توجه با خواهی نظر روش نوع که این از پس

.است ربط ذی های پرسشنامه تهیه

:کنند می زیرتقسیم گروه سه به هارا پرسش معموال

خاطرش به را آنچه که آورد می وجود به گو پاسخ برای را امكان این ها پرسش این: باز های پرسش

.دهد می افزایش را تحقیق هزینه ها پرسش نوع این. دارد ابراز زسد می

ار یكی فقط جواب، دو بین از که خواهند می افراد از ها پرسش گونه این در: جوابی دو های پرسش

کنند انتخاب



خود پاسخ ها گزینه بین زا که خواهند می شونده مصاحبه فرد از نوع این در: جوابی چند های پرسش

کند رامشخص

· (علی) آزمایشی روش

مستقل متغیر اگر شود مشاهده که است این هدف نامند، می نیز"علی تحقیق" را آن که روش این در

یا نیمیدا صورت به توان می را تحقیق این. گذاشت خواهد اثری چه وابسته متغیر روی بر یابد، تغیر

.داد انجام آزمایشگاهی



المللی بین بازاریابی

ستد دیگربه خوددرکشورهای بازاریابی وسودخودراازعملیات فروش ازسهم قسمتی ازشرکتها بسیاری

عامل خارجی دربازارهای مناسب ووجودفرصتهای داخلی دربازارهای کافی های فرصت عدم. آورند می

یكدر مالیات وباالرفتن ملی تولیدناخالص آمدن پایین. است المللی بازاربین به گرایش اساسی

مهم ازمشكالت یكی. است بازارخارجی به گرایش ازعوامل تولیدکنندگان بردوش آن کشوروسنگینی

هایومحیط خوددربازارها فرهنگی ارزشهای کارگیری افراددربه گرایش المللی بین بازاریابی درزمینه

تربرایمناسب گذاری سرمایه وبازدهبیشتر منافع تولیدبهتر، ظرفیت عامل خارجی بازارهای. است خارجی

برای مالز ارزی ازمنابع قسمتی تامین خارجی نفوذدربازارهای ازدالیل یكی و یندآ می حساب شرکتهابه

.هاست شرکت نیاز مورد مواد تهیه

:الملل بین بازاریابی اهمیت

اهمیت به توجه عامل ترین مهم آن وصادرات واردات ارقام هرکشورومقیسه ترازبازرکانی بررسی

تفاوت ییعن ترازبازرگانی. گذارد می افرادجامعه همه برزندگی که تاثیری علت به است جهانی بازاریابی

یم حاصل تراز باشدکسری بیشترازواردات اگرصادرات. کشور یك وواردات صادرات پولی ارزش بین

. بالعكس و شود

:یاویژه همگانی استراتژی

اارض آن ازطریق که ونیازهایی محصول مصرف روش که است فرض براین مبتنی همگانی استراتژی

رایطش براساس بازاریابی آمیخته تغییریاتطبیق به الزم درنتیجه است جایكسان همه در شودمی

شوربرمبنیهرک برای گوناگونی بازاریابی بایدطرحهای که باوراست براین ویزه استراتژی. هرکشورنیست

متداولکمتر الملل بین دربازاریابی همگانی استراتزی. شود تهیه خریدآنها توقدر عادات ارزشها، نیازها،

.است



:الملل بین دربازاریابی گیری تصمیم عمده مراحل

المللی بین محیطبازاریابی ارزیابی

الملل ببن درسطح فعالیت به تصمیم

الملل بین بازارهادرسطح درموردانتخاب تصمیم

الملل بازاربین هب واردشدن درموردچگونگی تصمیم

الملل بین بازاریابی های درمردبرنامه تصمیم

الملل بین بازاریابی سازمان درموردنوع تصمیم

:اول مرحله

:عبارتنداز اول درمرحله محیطی عوامل ترین مهم

فعالیت افزایش هدفشان که محدودیتهاوسازمانهایی دودسته المللی شامل بین بازرگانی سیستم -1

.باشد می رهاستکشو بین بازرگانی

: شامل محدودیتها

بین بازرگانی خارجی درسیستم محصوالت برای وارداتی محدودیت ترین متداول: گمرگی تعرفه -1

. است الملل

مواجه سهمیه محدودیت با ازطرفكشورواردکننده است ممكن صادرکننده شرکت: سهمیه -2

محدودمی خاصی زمانی رهراازنظرمقداردردو ازمحصوالت برخی واردات خارجی دولت شودیعنی

داخلی ازصنایع حمایت درارزخارجی، جویی ازصرفه است عبارت بندی ازسهمیه هدف. کند

. بیكاری وکاهش

. است بندی سهمیه روش حدنهایی: ازمحصوالت بعضی واردات کردن غیرمجازاعالم -3

:خارجی ارز کنترل ازطریق بازرکانی محدودیتهای -4



.میكنند راکنترل خارجی بازرکانی خاص ارزی مقررات عباوض خارجی دولتهای روش دراین

یاعدم خارجی، های ازمناقصه دربعضی مشارکت ازممنوعیت است عبارت: ای تعرفه غیر محدودیتهای

خاص مققرات به ازکشورهاباتوجه بعضی ازطرف کشورصادرکننده محصوالت استانداردهای قبول

آنها دولتی سازمانهای

:اقتصادی وضعیت -2

:عبارتنداز بازرکانی کننده تسهیل سازمانهای ینتر مهم

وبازرگانی تعرفه عمومی یاموافقتنامه گات( الف

الملل بین وتجارت توسعه انكتادیاکنفرانس . 1 (ب

محصوالت برای ترجیحی های تعرفه بع مربوط امتیازات آوردن دست به آن عمده ازاهداف یكی: 2

.است پیشرفته هایدرکشور توسعه درحال کشورهای شده ساخته

اقتصادی همكاریهای اکویاسازمان سازمان( ج

که است دهش تشكیل وپاکستان ترکیه ایران، کشورهای بین وغیرآن بازرگانی ایجادتسهیالت برای -3

: اقتصادی همكاری سازمانهای( د. است سابق ای منطقه عمران یاسازمان دی. سی .آر جایگزین درحقیقت

پاارو بازارمشترك شامل

التین آزادآمریكای تجارت اتحادیه ،4

مرکزی آمریكای بازارمشترك ،5

شرق اروپای کشورهای بین متقابل اقتصادی همكاریهای سازمان ،6

یك نعنوا کشوربه یك جذابیت میزان کننده مشخص که اقتصادی دوویژگی شامل اقتصادی وضعیت

.درآمد توزیع چگونگی 2 ساختارصنعتی( 1: است بازارصادراتی



وسطح است وخدمات محصوالت به نسبت آن احتیاجات کننده تعیین هرکشور ساختارصنعتی

:دارد چهارنوع کندکه می رامشخص ونظایرآن درآمدوتعدادافرادشاغل

گذرانی زیست اقتصاد( الف

حصوالتبام پایاپای صورت دارندوبه اشتغال ساده امورکشاورزی به بیشترمردم درآن که است اقتصادی

.کنند ایجادمی

موادخام اقتصادصادرکننده( ب

دیگرضعیف درموارد ولی غنی موادخام طبیعی چندمنبع یا یك داشتن ازلحاظ که کشورهایی

نگینس نقلیه وسایل و توزیعی تجهیزات ووسایل معادن استخراج آالت ماشین برای هستندوبارارخوبی

.هستند

.است افزایش درحال صنعتی تولیدات درآن هک است اقتصادی شدن صنعتی اقتصاددرحال( ج

1. General Agreement on Tariffs Trade (GATT (

2. United Nations Conference on Trade and Development(UNCTAD (

4. European Community

5. Latin America Free Trade Association (LAFTA (

6. Central American Common Market

7. Council for Mutual Economic Assistance (CMEA(

8. Industrial Structure

9. Subsistence economies

10. Raw-Material Exporting Economies

11. Industrial economies



: صنعتی اقتصاد

صادرکننده کنندکه می ریزی پی نحوی خودرابه صنعتی های کشورهاپایه درآن که است اقتصادی

.باشند ای وسرمایه تولیدی حصوالتم

گروه پنج داردوبه بستگی آن سیاسی وسیستم کشور ساختارصنعتی دوعامل درآمدبه توزیع چگونگی

:شوند می تقسیم مختلف

افتاده دراقتصادبسیارعقب بسیارپایین درآمدخانوادگی -1

مردم اغلب برای درآمدخانوادگی پایین -2

ردمماغلب برای ازمردم وبسیارپایین کمیتعداد برای بسیارباال درآمدخانوادگی -3

مردم اغلب برای متوسط درآمدخانوادگی( 5 5 پایین متوسط، باال، درآمدخانوادگی -4

:کشورها قانونی -سیاسی وضعیت

: کرد توجه چهارعامل بایدبه

یبوروکراس چگونگی( د پولی مقررات( ج سیاسی ثبات( ب خارجی خریدهای به نسبت واکنش( الف

یدولت

:فرهنگی وضعیت

.تموثراس رقیب محصوالت بین مردم نسبی درترجیح بازاربلكه کلی درسطح تنها نه مردم فرهنگ

:دوم مرحله

گیرند می الملل بین درسطح فعالیت به شرکتهاازدوطریق تصمیم

.کنند می صادرات به آنهاراتشویق یادیگران( 1



ازارهایب به ازرفتن قبل هرشرکتی. افتد میازکشور درخارج محصوالت فكرفروش به خودشرکت یا( 2

:دارند تصمیم سه نیازبه المللی بین

.دهند اختصاص صادرات زابه فروشش چنددرصدازکل( الف

.متعددی کنندیادرکشورهای ازکشورهافعالیت خواهنددربرخی می( ب

.بپردازند فعالیت به کشورهایی نوع درچه( ج

:مشترك همكاری استراتژی

عامل نای است وبازاریابی تولیدی ایجادتسهیالت برای خارجی باافرادکشورهای مشترك مكاریمنظوره

این قیممست گذاری سرمایه استراتژی با استراتژی این وتفاوت است صادرات با استراتژی این تفاوت

:عبارتنداز مشترك همكاری مختلف چهارنوع. گیرد نمی انجام کاری طورمستقل به دراینجا که است

:خاص امتیازی واگذاری ازطریق مشترك همكاری( 1

جاریت عالمت تولید، ازمراحل استفاده درموردحق درکشورخارجی امتیاز گیرنده با امتیاز کننده عرضه

کننده عرضه درنتیجه .رسند می توافق امتیازبه یاحق وجه دریافت درازای ارزش قابل ودیگرنكات

عروفم تولیدمحصولی درچگونگی امتیازهم یابدوگیرنده می دست بازارخارجی به ریسك امتیازباحداقل

کننده عرضهکه است این مستقل گذاری سرمایه به آننسبت ازمعایب یابدویكی می تخصص معروف بانامی

قیبخودر وبرای داده خودراازدست احتمالی سودهای است داردوممكن کمتری کنترل آن امتیازبرگیرنده

صولمح تولیدیك برای محلی عقدقراردادباتولیدکنندگان دیگرهمكاری راه: دقراردادتولی( 2. ایجادکند

مثبت نكته. درتولیداست سوداحتمالی دادن تولیدوازدست برمراحل کم کنترل آن ضعف ازنكات. است

ممكن راآغازکندواحتماالدرآینده تواندفعالیتی می ریسك موردنظرباحداقل شرکت که است آن

مدیریت خدمات محصول جای به: درمدیریت قراردادهمكاری( 3. باشد شتهدا سهم هم استدرخودشرکت

تفعالی گذارداخلی وسرمایه گذارخارجی سرمایه: مشترك مالكیت صورت به همكاری( 4. کند راصادرمی

.دهند می انجام راباهم یابازرگانی تولیدی



ها یافته عرضه و تفسیر تعبیر، تحلیل، و تجزیه

تهیه ها آن از ای خالصه داده، قرار دقت مورد را ها پاسخ. کند می آغاز جدول یهته از را خود کار محقق

را ها آن ،( باشد شده ثبت کامپیوتر در ها داده اگر)افزار نرم از خاصی انواع از استفده با سپس. کند می

ماریآ تاجاستن از بازاریابی مدیران نتایج، تحلیل و تجزیه از پس. دهد می قرار تحلیل و تجزیه مورد

را اه داده بودن دور آماری صورت به ها آن از استفاده با توان می که هایی روش کنند؛یعنی می استفاده

هم دیشهو اصطالح به قضاوت نوعی از البته. داد نشان میانگین به را ها آن بودن نزدیك یا میانگین از

.شود می استفاده

اعم باشد، واضح و درك قابل حال عین در و خالصه صورتی به باید تحقیق نتیجه: تحقیق نتیجه ارائه نحوه

پیشنهادهایی رب مشتمل تحقیق، نتایج بر عالوه باید گزارش. شود ارائه شفاهی یا کتبی صورت به که این از

.کند اتخاذ را الزم تصمیمات بتواند وی تا باشد سازمان مدیر به مشخص

کننده مصرف رفتار

ایه فعالیت از بعد و قبل که است گوناگونی اجتماعی و روانی های رایندف شامل کننده مصرف رفتار

.دارد وجود مصرف و خرید به مربوط

نوع چه که بگیرد تصمیم تا کند می طی خریدار را مراحلی کننده مصرف خرید گیری تصمیم فرایند

مرحله پنج شامل یندفرا این نامند می "خرید گیری تصمیم فرایند"کند خریداری را خدماتی و محصوالت

:است

مساله تشخیص -1

اطالعات جستجوی -2

ها چاره راه ارزیابی -3

خرید تصمیم -4

خرید از بعد رفتار -5



قاضات عامل به توجه و دقت بسیاراساسی، نكات از یكی کننده، مصرف خرید گیری تصمیم فرایند در

.است خرید توانایی یا

.هاست نیاز تحریك مهارت و علم نوعی مرحله این در بازاریابی: ( نیاز) مساله تشخیص -1

ار عمل این که کند می رجوع خود پیشین تجربیات به فرد مرحله این در: اطالعات جستجوی -2

کاوش"به اطالعات کسب برای کننده مصرف گاهی. نامند می" درونی کاوش"

خطر و نباشد کافی گذشته آگاهی و تجربه که است الزم زمانی کاوش این زند می دست"درونی -3

.باشد پایین نیز اطالعات آوری جمع هزینه و باشد داشته وجود غلط گیری صمیمت

:از عبارتند داخلی یا بیرونی اطالعات منابع

هستند کننده مصرف اعتماد مورد که دوستانی و بستگان مانند شخصی، منابع.

سازمان مختلف های گزارش و محصوالت گذاری قیمت های سازمان مانند عمومی، منابع

دولتی ایه.

تبلیغات درباره فروشندگان از اطالعات دریافت مانند دارد، تسلط آنها بر بازاریاب که منابعی،

.ها فروشگاه در فروش های جایگاه و فروش مسئوالن

: خرید های معیار به توجه با) ها گزینه یا ها چاره راه ارزیابی -4

.باشد( "اجتماعی وجهه و ستیژپر" مثل)ذهنی یا( "کیفیت" مثل) عینی است ممكن معیارها

مستقیما ها چاره راه را ارزیابی مرحله و است آنی بسیار گاهی ها تصمیم این: خرید تصمیم -5

ریدوخ مذاکره در مدیریت ومهارت قدرت اساسی نكات از یكی گیری، تصمیم درمرحله. کند نمی دنبال

ست،ا مهم بسیار ای نكته که فرد در نیاز شدت بر عالوه نیز آنی های گیری تصمیم در. است وفروش

از موقعیتی، وعوامل خریدار خرید در محصول قراردادن بندی، بسته حتی و محصول عرضه هنر و نحوه

.برخوردارند ای ویژه اهمیت

خویش انتظارات با آنرا کننده مصرف محصول، یا فراورده خرید از پس: خرید از پس رفتار -6



آیا ندکهک بررسی باید بازاریاب باشد، اگرناراضی. باشد ناراضی یا یراض است ممكن او. کند می مقایسه

پژوهشگران .کننده مصرف توقعات بودن باال یا است فراورده بودن نامناسب از ناشی رضایت عدم این

نندهک مصرف برای محصول اهمیت درجه به توجه با را کلی روش سه کننده، مصرف خرید فرایند برای

:از عبارتند اندکه برشمرده محصول چون و چند از او وآگاهی

شود می دیده دارد باالیی مصرف که ارزش کم محصوالت مورد در روش این: معمولی مساله حل -1

صابون و شیر مثل

از استعانت و اطالعات جستجوی در معموال کننده مصرف روش، این در: محدود مساله حل -2

روش این. گیرد قرار ارزیابی مورد مارك چند است ممكن. هاست چاره راه ارزیابی برای دوستان

.کند می صدق اتو خرید یا شام صرف برای رستوران یك انتخاب مورد در

فادهاست مورد خرید گیری تصمیم فرایتد مرحله پنج از یك هر روش، این در: پیچیده مساله حل -3

زینهگ ارزیابی و ییشناسا و خارجی اطالعات جسنجوی برای بسیاری تالش و زمان گیردو می قرار

.کامپیوتر مانند ناشناخته محصوالت مثل. است الزم ها

خرید گیری تصمیم فرایند در موثر عوامل

:از عبارتند عوامل این

گروهی و اجتماعی-فرهنگی عوامل -1

از که جامعه یك · در ها وروش نهادها نمادها، از ای مجموعه از است عبارت فرهنگ: فرهنگی تاثیرات

است مكنم نمادها این. هاست انسان رفتار کننده تنظیم و تعیین و شود می منتقل دیگر نسل هب نسلی

کارهای و محصوالت مسكن، ابزار، مانند ملموس یا( زبان هاو ارزش ها، باور تلقیات، مانند)ناملموس

وخاصتریجزئیتر های فرهنگ عام، فرهنگ هر دل در. یابد می تغییر زمان طول در فرهنگ. باشد( هنری

به دبای مختلف های فرهنگ با رابطه در که است موضوعاتی از یكی ها رنگ روانشناسی. دارد وجود نیز

.گیرد قرار تحلیل و بررسی مورد جدی طور



اجتماع یك درون در که هایی بندی رده از است عبارت اجتماعی بندی طبقه: اجتماعی طبقه تاثیرات

كسانی مختلف جوامع در طبقات کننده تعیین عوامل. گیرد می ورتص جامعه آن اعضای تفاوت اساس بر

عواملی زا هایی نمونه محلی و فامیلی های ووابستگی مدرك تحصیالت، درآمد، ثروت، مانند عواملی. نیست

های گروه تاثیرات .کنند می تغییر زمان طول در ها بندی طبقه این. کنند می تعیین را طبقات که هستند

چهره ورزشكاران، هنرمندان، جوامع، از بعضی در. متفاوتند مختلف جوامع در مرجع های گروه: مرجع

عمرج های گروه. کنند می راایفا مرجع های گروه نقش دانشمندان و سیاستمداران وحتی روز شاخص های

هرهچ الزاما مرجع گروه. گذارند می اثر دیگران رفتار و تلقیات برارزشها، نحوی به که هستند کسانی

نیز هشایست و رفتار خوش بیان، خوش پوش، شیك فرد یك گاهی. نیستند ومشهور شده شناخته های

.باشد الگو است ممكن

تنظیم در. است موثر محصول نوع و خرید تصمیم در نیز خانواده اندازه: وهمخانگی خانواده تاثیرات

. گذارند می اثر افراد خرید نوع و شیوه بر ازیر کرد، توجه خانواده نقش بایدبه بازاریابی، های استراتژی

این از عبارتند دهد یاری ها گیری تصمیم از بعضی در را بازاریابان توانند می آنها تعیین در که عواملی

: که

(خرید تاثیرگذارنده)میگذارد؟ اثر خرید تصمیم بر کسی چه -1

(گیرنده تصمیم)کند؟ می اتخاذ را خرید تصمیم کسی چه -2

(مشتری یا خریدار)دهد؟ می انجام را خرید عمل کسی چه -3

(کننده مصرف)کند؟ می استفاده شده خریداری محصول از کسی چه -4

وفردی روانی عوامل -5

را انسان نیازهای روانشناسان. گردد ارضا نیازی تا شود می رفتاری باعث که است زاینده نیروی :انگیزه

ارضای صدد در فرد نشود، برآورده پایین مرتبه ینیازها که زمانی تا دانند، می مراتبی سلسه دارای

.آید نمی بر باالتر مرتبه نیازهای



مشتریان به خدمات وارائه محصول کیفیت

سنتی رشدرنگ. است مشتریان به خدمات وارائه محصول کیفیت به توجه معنی به رنیازمشتریب تمرکز

می رزیابیا اعتمادبودن وقابل كاماستح ازقبیل آن فیزیكی درپرتوویژگیهاوصفان محصوالت کیفیت

رائها ومشخصات مشتری باانتظارات محصول یك که ای درجه: است چنین جدیدکیفیت تعریف. شود

نتظاراتا ساختن عالوهبربرآورده که ازکیفیت سطح ازان است عبارت بهینه کیفیت. دارد تطبیق شده

مشتریان به خدمت. نماید جلوگیریها هزینه ازافزایش محصوالت ارزش شدن اضافه بدون مشتریان،

دریافت برای آنها به وکمك مشتریان رضایت منظورجلب به شرکت که است اموری کلیه شامل

اضافه که هرچیزی. دهد می اندانجام کرده خریداری که یاخدماتی ازمحصوالت ارزش بیشترین

مشتریان هب شودخدمت می رقبا ازمحصوالت محصول تفكیك وموجب عرضه فیزیكی برمحصول

که است محصول به شده موارداضافه دهنده نشان دربازاریابی افزوده ارزش واژه. گردد می محسوب

.برد باالترمی مشتریان رابرای محصول آن ارزش

:مشتریان به خدمات وارائه محصول کیفیت اهمیت

بطورمستمرموج به عالی درسطح مشتریان به خدمات برتروارائه باکیفیت محصوالت عرضه

:ازقبیل شرکت برای رقابتی ایجادمزیتهای

تاهمی دارند توجه مشتریان ایجادوفاداری به که شرکتهایی: مشتریان وفاداری( 2 رقابتی ایجادموانع (1

و دانند می ارزشمندی راداراییهای مشتریان آنها. گیرند هرخریددرنظرمی رادرماورای مشتری یك حفظ

تریانمش یاوفادارماندن وفادارشدن ودرنتیجه داشتن نگاه راضی برای خواهندکه خودمی کارمندان تمام از

ارتباطی بازاریابی فلسفه مشتریان درازمدت ایجادوفاداری برای بازاریابان فعالیتهای. دهند انجام هرکاری

وجهت مشتریان درازمدت حفظ به مدت وکوتاه فوری فروش جای به ارتباطی دربازاریابی. کند راایجادمی

است ممكن مشتریان به خدمات ارائه: بازاریابی های هزینه کاهش( 4 متمایز محصوالت( 3. ددگر می



كی آوردن دست به هزینه اینكه اول. دهد کاهش دلیل سه به چشمگیری وفروش بازاریابی های هزینه

می اضیر مشتریان اینكه دوم. باشد کنونی مشتری یك حفظ برابرهزینه تواندتاپنج چدیدمی مشتری

دلیل رعكسب سوم دلیل. باشند آگهی منبع بهترین ها وهمسایه دوستان فامیل، به توصیه علت توانندبه

محصول تاثیرکیفیت باالتر قیمت( 5 کنند نابود را کار و کسب یك توانند می ناراضی مشتریان. است قبلی

:بازاریابی درآمیخته مشتریان به خدمات وارائه

نیازهای ساختن دربرآورده که براثری عالوه محصول طرح: حصولبرم وخدمات کیفیت تاثیرات -1

ورفتاربرطرزتفكر است ممكن همچنین. دهد تاثیرقرارمی رانیزتحت بازاریابی داردکوششهای مشتریان

ازجلب پیش است دادن ونشان نمایش مستلزم محصول که دربازارهایی بخصوص. اثربگذارد فروشندگان

زطریقا درتبلیغ محصول طرح. قرارگیرد فروشندگان بایدموردقبول نومشتریا خریداران نظرورضایت

.تاثیردارد شرکت دربازاریابی وترفیع معرفی آگهیهاوروشهای

.دارد یوسودتاثیرات گذاری برقیمت مشتریان به خدمات ارائه: برقیمت وخدمات کیفیت تاثیرات -2

اکمی شرکتهارایگان گیردبرای می صورت کننده مصرف رضایت افزایش برای که ازعملیاتی بسیاری

دهد سودشرکتهاراکاهش است ممكن که دیگری ازخدمات. است هزینه÷ مرجوعی محصوالت ذیرش

فاهیمم رابه خاص دومبحث وخدمات تاکیدیرکیفیت: محصول برترفیع وخدمات کیفیت تاثیرات -3

.ستا مشتریان به خدمات ارائه برمبنای یابی موضع اول مبحث. کند می اضافه ترفیع روشهای عمومی

خدمات ارائه افزوده ارزش میزان همچنین. است محصول یك ارزش درارتقای موثری وسیله خدمات ارائه

تواندجایگاه می آن ازطریق شرکت که است ای اصلی عامل ابتدایی محصول برای مشتریان به

یفیتک برمبنای صوالتشانمح شرکتهادرترفیع که است این دوم مبحث. آورد دست موردنظررادربازاربه

ومیزان کم مشتریان به خدمات درارائه شرکت اگرشهرت. شوند می مواجه بامشكالتی وخدمات

. (دباش می موضع ترین وضعیف تمایزکم میزان کم، خدمات) باشدآنگاه کم نیز محصول متمایزبودن

اتخدم)باشدآنكاه مک محصول متمایزبودن زیادومیزان مشتریان به خدمات درارائه شرکت اگرشهرت



بودن متمایز ومیزان کم مشتریان به خدمات درارائه شرکت اگرشهرت. است( تمایزکم میزان زیاد،

مشتریان به خدمات درارئه شكت اگرشهرت. است( تمایززیاد کم، خدمات)زیادباشدآنگاه محصول

.است (موضع تمایززیادوقیترین زیاد، خدمات)زیادباشدآنگاه متمایزبودن زیادومیزان

كی رقابتی عامل موثرین است ممكن ازمواردتوزیع دربرخی: برتوزیع وخدمات کیفیت تاثیرات (4

رخیکنندبایدب می تنظیم هایی برنامه مشتری رضایت جلب برای شرکتها که هنگامی. باشد شرکت

.اشدب کننده راضی خریدومالكیت جستجو، های جنبه تمام که طوری رادرنظرگیرندبه توزیع ازجزئیات

انفروش وخرده فروشان عمده. است مهم هستندنیز توزیع درکانال که شرکتهایی به عالی خدمات ارائه

.ندک رابهتربرآورده وانتظاراتشان نیازها وفادارخواهندبودکه تولیدکنندگانی به مانندمشتریان

:مشتریان به خدمات ارائه برای ای برنامه

اهداف و رقابت، مشتریان، انتظارات به درهرشرکت دمتخ اهداف: کنید رادرك مشتریان انتظارات

یانمشتر راکه ارزشی قیمت به ارزش نسبت: قیمت به ارزش نسبت( الف. دارد بستگی آن خدماتی

.کند می گیری نمایداندازه می پرداخت که قیمتی تابع عنوان کنندبه می دریافت

وجودآوردن به حالت این برای متداول روش: ها ضمانتنامه( د مزایاوترکیبات( ج محصول کیفیت( ب

رائها قانونی براطمینان عالوه. است پسازخریدآن معیوب محصول کردن پولیاعوض بازپرداخت اطمینان

:دخری تجربه( ر مشكالت کردن برطرف( ذ. است وپیشبردفروش آگهی برای موثری راه نامه ضمانت

راحت، ع،سری صورتی فرآیندخریدبه که است ینباالترازرقباا سطحی به محصوالت ارتقای برای راه یك

.درآید لذتبخش وتاحدممكن اشكال بدون

:ردک شناسایی توان رامی عمومی گروه ایجاداولویتهاسه هنگام: برقرارنمایید اولویت مشتریان برای (2

به الیع خدمات ارائه هستندکه افرادیاسازمانهایی آن اصلی مشتریان: یااصلی ای هسته مشتریان( الف

رشدکه درحال مشتریان( ب. داد آنهاانجام رضایت جلب برای وبایدهرکارممكن سودآوراست آنها



اصلی تریانمش اینكه شودبدون توجه بایدتاحدممكن مشتریان این به. رادارند شدن اصلی مشتری توانایی

.شود ارائه خذمات بایدحداقل مشتریان این به: مردم بقیه( ج. شوند فراموش

دقیقطور رابه شرکت نیات( الف: زیرباشد ویژگی بایددارای اهداف این: کنید راتعریف خدمت فاهدا (3

آنها ودوبرایش نوشته مشتریان برای فهم قابل بازبانی( د. متمایزکند راازرقبایش شرکت( ب. کند بیان

.باشد دستیابی قابل( د. باشد ارزشمند

موفق باشید


؟تسیچ یبایرازاب · pg. 4 افلج یللملا نیب دحاو یملاسا دازآ...

Documents