1

هوالحکیم

مدیریت بازاریابی فرهنگی

مدیریت امور فرهنگی رشته

کاربردی –دانشگاه جامع علمی

واحد بیرجند

تهیه و تنظیم :

مهدی حبیبی

29پاییز

2

مقدمه

اثر نفوذ کننده و تغییر دهنده ای در هر يك از محیط های بازار ملی وبین المللی دارد. مديران بازاريابی، فرهنگ

با تغییر آن خود را هماهنگ جهانی بايد تأثیر فرهنگ را تشخیص دهند و آماده باشند تا به آن پاسخ ، و يا اينكه

ويژگی های جامعه هدف هماهنگ نمايد. مديران بازاريابی بین المللی سو محصوالت فرهنگی خود را براسا سازند

ر تغییرات فرهنگی در سرتا سر جهان به عهده دارند. فرهنگی نقش مهم و حتی رهبری کننده را در تأثیر گذاری ب

اين نقش در محصوالت فرهنگی)موسیقی ، فیلم،صنايع دستی و..( آشكارتر است اما شامل تمام صنايع مخصوصاً

، الگوهایابون و پاك کننده ها، عادت شستشو، صنايع الكترونیكیصوالت صنعتی نیز می شود. تولیدکنندگان صحم

، فرهنگ بر خصوصیات کاال و داده اند. در مورد محصوالت صنعتی، مدها را تغییر ن بازاريابی البسهتفريح و مديرا

تقاضا اثر می گذارد اما تأثیر آن فرآيند بازاريابی مخصوصاً در مورد شیوه های بازرگانی بیشتر است. مديران بازاريابی

ا از نظر بازاريابی درك می کنند ، استفاده نمايند. ما جهانی يادگرفته اند از افرادی که عادت و گرايش های محلی ر

در عصری زندگی می کنیم که جريان ملی گرايی در دو جهت در حال حرکت است. در میان کشورهای مختلف

تمايل شديد برای ايجاد جامعه جهانی در قالب جهانی شدن و وابستگی متقابل بین ملت ها از يك طرف و حفظ

جوامع از طرف ديگر وجود دارد؛ اما هدف کلی آنها تقويت احساسات ملی و رشد فرهنگی در و فرهنگی هويت ملی

را به وجود جامعه است. روابط بازرگانی بین کشورهای مختلف ، که فرهنگ های متفاوتی دارند، چالش های زيادی

كالت متعددی روبرو هستند. ، کشورهای مختلف به دلیل اختالف در قوانین و اجرای آن با مشآورده است. به عالوه

، احساس و فعالیت های آنهاست تا ای برای درك فرهنگ کشورهای مختلف، آشنايی با شیوه تفكرهدف هر برنامه

مبادالت میان فرهنگی به کار آيد. مديران بازاريابی جهانی برای درك فرهنگ بتوان در برقراری ارتباطات و

ب آگاهی در مورد فرهنگ های فائق آيند. يكی از شیوه ها برای کس« خودمعیار ارجاع به »کشورهای ديگر بايد بر

، استفاده از ترکیبی از مطالعات موردی و ايفای نقش است. مختلف

ها گسترده است. آشنايی سنجیده و اش در سرتاسر قارهای را يافته، که سفره بازار يكپارچهجهان امروز حكم دهكده

توانمنديها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. بايد از نقطه شناخت خود علمی با بازارهای گوناگون و

بايد فهمید در چه موقعیتی هستیم حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درك نیازهای آشكار و پنهان مشتريان رسید.

توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم.و چگونه می

است بازاريابی فرهنگن ضمن حفاظت از هويت در سطوح جهانی وارد شد يكی از محصوالتی که میتوان به واسطه آ

بازاريابی که به واسطه آن فرهنگ و هويت ملی خود را به ديگران منتقل کرده و نیازهای فرهنگی جامعه هدف را

فرهنگی اين بازاريابی دارای ابعاد گوناگون داخلی و بین المللی است و بخش عظیمی از محصوالت .مرتفع می سازد

اين مبادله گاه داخلی است و برای غنی سازی فرهنگی و پاسخ گويی به نیاز .مادی و معنوی مبادله می گردد

3

،موسیقی و فیلم های سینمايی و يا محصوالت فرهنگی برنامه های تلويزيونی مانندمی شود داخلی ساخته و مبادله

معی و بصری که با نگاهی سستی ، توريسم و محصوالت صنايع د و يا ی شودداخلی در سطح بین المللی مبادله م

فرامرزی تولید شده باشند .در بازاريابی بايد شناخت دقیقی از محصول تا محل ارائه بدست آوريم تا در امر بازاريابی

. توفیق بیشتری حاصل شود

بازاریابی

فاهیم اساسی بازاریابی :م

لوکس و يابی علیرغم تصورات اکثر مردم ، فقط در تالش های کوتاه مدت برای فروش کاالهای نیمه ضروری ، بازار

بلكه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی ، توزيعی و تجاری است که کاالها ، تشريفاتی خالصه نمی شود

کننده ی نهايی برساند . را سريع تر و ساده تر به دست مصرف

يابی به عنوان يك فرايند مديريتی ـ اجتماعی تعريف می شود که به وسیله ی افراد و گروه های از در حقیقت بازار

طريق تولید و مبادله ی کاال و خدمات با يكديگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار

واسته های خود اقدام می نمايد.به تأمین نیاز ها و خ

ـ نیاز1

، نیاز افراد می باشد. نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس یم بنیادی مربوط به مديريت بازاريكی از مفاه

حالت محرومیت احساس شده در فرد که اين محرومیت آرامش و : به عبارت ديگر نیاز عبارت است ازمی شود يا

زده و در او انگیزه ای برای ارضای آن پديد می آورد. در زمینه ی نیاز تئوری های مختلفی تعادل آدمی را بر هم

توسط صاحب نظران علم مديريت ارائه شده که از آن جمله می توان به افرادی مثل مازلو ـ ماری ـ آلدرفر و

های انسانی پرداخته ندی نیازهای خاص خود به تقسیم ب هرزبرگ اشاره کرد که هر کدام از آن ها با توجه به نگرش

و به توصیف نیازهای مثل نیاز های يا نیاز های فیزيولوژيكی ، تأمین و امنیت، اجتماعی ، قدر و منزلت و خوديابی

)تئوری سلسله مراتب نیاز ـ آبراهام مازلو( يا نیازهای کسب موفقیت ، تعلق و وابستگی ، تهاجم ، استقالل ، تحمل ،

زيدن از زيان ، عملكرد هیجانی ، حمايت کردن و ... )تئوری نیازها ذاتی و بعضی از آن ها هم خود نمايی، دوری گ

اکتسابی می باشند ولی آنچه که مهم است اين است که اين نیاز ها چه ذاتی و چه اکتسابی باشند ، بايد ارضا شوند

محول نامیده می شود که خود يكی از و چیزی که انسان ها برای رفع نیاز های خود به آن محتاج هستند کاال يا

.(ارکان اساسی بازار يابی می باشند

ـ خواسته:2

خواسته ها بیانگر کیفیت ارضا نیاز های مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای از کوشش و

تیابی به امكانات رفاهی و تالش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیرد. تنوع طلبی و انتظار دس

4

باال بردن سطح زندگی ناشی از خواسته های انسان است. فرهنگ جوامع و به تبع آن شخصیت افراد ، نوع رفع

ها را که همان خواسته ها هستند، شكل می دهد. به عنوان مثال يك فرد گرسنه در ايران ، برای رفع گرسنگی ، نیاز

، طالب خوراك در حالی که يك فرد گرسنه ی ژاپنی، بودهفرنگی با دوغ محلی عمدتاً خواهان چلو کباب و گوجه

ماهی با برنج است و خواسته انسان گرسنه ی آمريكايی، اکثراً همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده به همراه کوکاکوال

می باشد.

تقريباً ثابت هستند، خواسته ها با در حالی که نیاز ها محدود و نتیجه اينكه خواسته ها راه های رفع نیازها بوده و

توجه به فرهنگ های جوامع و آداب و رسوم، هیجانها ، سالئق ، طرز تلقی و نیز وضع در آمدی افراد نامحدود و

دائماً در حال تغییر بوده و گرايش جدی به سوی کاالها جديد دارند.

ـ تقاضا:3

خريد پشتیبانی شوند. مشتری قیمت واقعی کاال و خدمات خواسته ها موقعی تبديل به تقاضا می شوند که با قدرت

را بر اساس پولی که برای خريد آن ها می پردازد و رضايت مطلوبی که از بابت مصرف کسب می کند ، می سنجد و

به دنبال اين است که از پول پرداختی خود حداکثر مطلوبیت و رضايتمندی را بدست آورد.

است که امكان دارد خواسته فردی به منظور رفع نیاز گرسنگی ، چلو کباب باشد در فرق خواسته و تقاضا در اين

و رضايت حاصله حالی که با پول همراه خود فقط توانايی خريد يك ساندويچ را دارد و نهايتاً با توجه به قدرت خريد

عنوان عمل تقاضا محسوب شده ، ساندويچ را برای خريد انتخاب می کند که در اثر اين عمل خريد ساندويچ به از آن

و خواسته چلو کباب به حساب نمی آيد.

ـ کاال:4

سته ی آن ها ، افراد را به سمت کاالی خاصی سوق می دهند که بتواند جوابگوی خواهاها به خواسته ها و تقاضانیاز

نیازهای فردی و يا ، يا چیزی که توسط شخص معین و يا مؤسسه ای تولید شده و قادر باشند باشند. بنابراين هوش

، کاال نامیده می شود.مصرف کننده گان را بر آورده سازدجمعی

نتیجه اينكه کاالها و خدمات در حقیقت زايیده ی نیاز ها و خواسته های انسانند و مديران بازاريان بايد نقش آن ها

توجه جدی قرار دهند. را در رفع نیاز ها و حل مشكالت و نهايتاً بهبود کیفیت زندگی انسان ها ، مورد

ـ مبادله: 5

ها و خواسته های انسانی و مرتبط نمودن آن ها با کاالی مورد تقاضای موجود در جامعه بخش مهمی از بررسی نیاز

وظايف يك مؤسسه ی بازرگانی را تشكیل می دهد. هنگامی که مردم برای ارضای نیازهای خود در مورد خريد و

، عمل مبادله صورت می گیرد.می کننداتخاذ فروش کاال تصمیمی را

دی هر انسانی به يكی از چهار روش زير می تواند کاالی مورد نیاز خود را به دست آورد. اولین انتخاب فرد، خود تولی

رتباط با ديگران ندارد. در اينجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاريابی نیاز هست.مثل ااست. در اين روش او نیازی به

گرسنگی از طريق شكار حیوانات و پرندگان. روش دوم، تكدی گری و کمك خواستن عاجزانه از ديگران است رفع

5

و روش ديگر فرد ل دريافت پول و ساير مايحتاج خود، دعای خیر، نثار طرف مقابل می کندکه در اينجا او در مقاب

نمايد که روش کامالً غیر اخالقی و بدتر از روش می تواند برای دريافت کاال به زور متوسل شده و يا کاال را سرقت

، روش مبادله ای است که در آن فرد کاالی مورد نیاز خود را با پرداخت پول يا چهارمین و بهترين روش دوم است.

ارائه کاال و يا خدمات به ديگران به دست می آورد و بازاريابی نیز برای بدست آوردن محصوالت جهت ارضای

نیاز ها بر اين روش تأکید دارد.خواسته ها و

ـ معامله: 6

، مبادله است ولی معامله، واحد اندازه گیری بازاريابی به شمار می رود، يك ر چند که هسته ی مرکزی بازاريابیه

و ستد فايده ، بین طرفین است. معامله به اشكال زير صورت می گیرد: معامله شامل داد

رداخت شود، معامله کالسیك و از نوع پولی می باشد. اما امكان دارد معامله به اگر در مقابل دريافت کاال، پول پ

صورت تهاتری يا پاياپای صورت نپذيرد که در اين نوع معامله ممكن است کاال در برابر کاالی ديگر يا کاال در مقابل

رابر کاالی ديگر يا کاال در خدمت باشد و يا خدمت در مقابل خدمت باشد . برای تحقق معامله ممكن است کاال در ب

مقابل خدمت باشد و يا خدمت در مقابل خدمت باشد. برای تحقق معامله شرايط زير ضرورت دارد:

الف( وجود حداقل دو کاال يا خدمت با ارزش

ب( شرايط مورد توافق برای مبادله

ج( زمان و مكان مورد توافق برای مبادله

بازار :

: ر را می توان اين گونه تعريف کردرا به طرف مفهوم بازار سوق می دهد. بازا مفاهیم مبادله و معامله ما

محلی برای مبادالت بالقوه يا مجموعه ای از خريداران بالفعل و بالقوه يك کاال و يا نهايتاً اينكه بازار از نظر علمی به

ی مشترك بوده و از وسیله ی معنی محل تجمع عده ای از متقاضیان و عرضه کنندگان است که دارای نیاز ها

مبادله يا پول مشترکی در داد و ستدهای هر بازاری بايد چهار عامل زير وجود داشته باشد:

( قدرت خريد4( نیاز يا احتیاج 3( تقاضا کننده 2( عرضه کننده 1

ی که به داشتن کاال يعنی کسان ،وسعت بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که آمادگی الزم را برای خريد کاال دارند

عالقمند بوده، منابع الزم برای خريد کاال در اختیار داشته و از خود برای انجام معامله تمايل نشان می دهند. آنچه

مسلم است، اين است که مبادالت امروزی با توجه به تقسیم کار و تخصصی شدن امور ، موجب افزايش تولید سرانه

و سود خواهد شد که نتیجه ی بارز و مسلم آن نیز افزايش رفاه و باال رفتن سطح و نهايتاً افزايش در آمد سرانه

کیفیت زندگی انسان هاست.

6

تعریف بازاریابی :

انجام فعالیت هايی مثل خريد و فروش کاال، حمل و نقل و انبار کردن آن .: بازار يابی يعنی

ق می شود که جريان کاالها يا خدمات را از تولید کننده تا به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطال: بازاريابی

مصرف کننده يا استفاده کننده نهايی آن هدايت می کند.

فرايندی که ملی آن افراد و گروه ها ، از طريق تولید و مبادله ی کاال و فايده با ديگران ، : بازاريابی عبارت است از

ند.خواسته ها و نیاز های خود را تأمین می کن

بازاريابی دارای دو جنبه است:

جلب رضايت مشتری تكیه دارد. نوعی نگرش مديريت است که بر از طرف بازاريابی، -1

از طرفی مجموعه ای از فعالیت ها برای اجرای فلسفه بازاريابی است. -2

عوامل موثر در بازار

کند؟ پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می

، تلويزيون، ايمیل، بیلبورد،تبلیغات در سايت های اينترنت رسانه: روزنامه

مخاطب: افرادی هستند که عالقه مند به محصوالت و يا خدمات شما هستند

(Cultureفرهنگ)

های انسانی است. فرهنگ فارسی معین فرهنگ را مرکب از دو واژه ای از باورها و رفتارهای گروهمجموعه فرهنگ

فرهنگ ناشی از ، معرفت و آداب و رسوم تعريف کرده است.، تربیت، دانش، علمای ادببه معن" هنگ"و "فر"

نتها و . به دلیل وجود مجموعه سشناختی و تاريخ بشری استزيستی، روانمحیط شناختی،عوامل زيست

لب الگوهای در قاای که انسان مانند حیوانات به آن نیازمند است ، حتی چیزهای سادههای روابط انسانیپیچیدگی

نی . به عنوان مثال يك ژاپيا طرح زندگی گروهی از مردم است . فرهنگ روش متفاوت زندگیآيدفرهنگی درمی

مشاهده کرد ولی فرهنگ ژاپنی انتزاعی است از توان مستقیماً. فرد ژاپنی را میگويای يك ملت يا يك جامعه است

.زندگی اين مردم وجود داردهای قواعد مشاهده شده يا روندهای منظم که در شیوه

، رجحان ها و رفتارهای ، اداراتی تشكیل می شود که ارزشهای اساسیمحیط فرهنگی از نهادها و ساير نیروهاي

، جامعه ای که اعتقادات و جامعه را تحت تأثیر قرار می دهند. مردم در يك جامعه معین، پرورش می يا بند

روابط آنها با ها جهانی را برای خود ترسیم می کنند که تعیین کننده. آندرزشهای اساسی آنان را شكل می دهنا

. خصوصیات فرهنگی که می توانند بر تصمیات بازاريابی مؤثر شوند عبارتند از :خود و ديگران است

پايداری ارزشهای فرهنگی و خرده فرهنگ پايداری ارزشهای فرهنگی : مردم هر جامعه دارای ارزشها و باورهای

. باورها و ارزشهای اساسی يك جامعه از ثبات بسیار بااليی برخوردار است و مردم آن جامعه در مقابل هستند خاصی

7

. از اين رو بازاريابان بايد به ز خود مقاومت زيادی نشان می دهندعواملی که اين ارزشها را خدشه دار می سازد ا

اشته باشند .، توجه کافی دط به باورهای مشتريان بالقوه خودمسايل مربو

عبارت است از گروههايی از مردم در يك خرده فرهنگ، : هر جامعه دارای خرده فرهنگ هايی است رهنگخرده ف

ا در همان فرهنگ متمايز فرهنگ که الگوهای رفتاری آنها تا حدی متفاوت است که آنها را نسبت به ساير گروهه

. گروههای خرده فرهنگ در و رفتارهای مشترکندان ها ، رجحضای اين خرده فرهنگ دارای باورها. اعمی نمايد

، هريك می توانند بعنوان يك بازار هدف انتخاب شوند .رفتار خريد و خواسته های متفاوت صورت دارا بودن

است. فرهنگگیرند. يكی از مهمترين اين عوامل ثیر عوامل مختلفی قرار میأبازارها در کشورهای مختلف تحت ت

هايی است که در کشورهای مختلف المللی موفق در گرو درك و شناخت کامل تفاوتاريابی بینپیشرفت يك باز

های مختلف آنها وجود دارد.فرهنگجهان و

هايی از افراد به دانايی، اعتقادات، هنر، اخالق، رسوم و هر گونه قابلیت و عادت: است از کل پیچیدهيك ، فرهنگ

به اين معنی است که کل پیچیده. است گذار ثیرأکنندگی فرد تفتار مصرفعنوان عضوی از يك جامعه که در ر

. سازدفرهنگ يك سیستم با اجزايی وابسته به هم است که همین امر شناخت آنرا بسیار دشوار می

ثیر قرار داده و توجه به تفاوتأت تحکننده و خريدار را ترفتار مصرف هایعوامل اجتماعی و فرهنگی تمامی جنبه

ها بسیار مهم و حیاتی های بازاريابی برای شرکتاين عوامل در نقاط مختلف جهان در طراحی و اجرای استراتژی

ها باعث گردد و يا تفاوت در ساختار فرهنگها، باعث تغییر منظورِ يك شعار تبلیغاتی میاست. تفاوت در زبان

ا برآورده سازد. يك چرخ خیاطی در يك فرهنگ شود که يك کاال نیازهای درجات مختلف افراد آن جامعه رمی

کل بقای ادامه برای حیاتی ایوسیله ديگر فرهنگ در و دردبخوربهکننده ممكن است به عنوان يك دستگاه سرگرم

.باشد خانواده يك

مبادله فرهنگی

فرهنگی عناصری از است؛ چنان که هر نظامريزی فرهنگیانتقال معانی فرهنگی به طور ارادی و گاه با برنامه

شمارد. پذيرد که هر نظام فرهنگی آن را مجاز میهايی انجام میپذيرد. اين مبادله، در حوزههای ديگر را میفرهنگ

. شوندها و هنجارها رد و بدل میاين انتقال فرهنگ، دوطرفه است؛ به اين معنی که در آن ارزش

(Marketing Culture) بازاریابی فرهنگی

ا توجه به مفاهیم ارائه شده از بازاريابی و فرهنگ به استخراج تعريف بازاريابی فرهنگی می پردازيم.حال ب

هدايت شده جهت پاسخ گويی به نیاز های برنامه ريزی شده، فرهنگی، ،فعالیت های انسانیبه مجموعه ای از ·

بازاريابی فرهنگی گويیم.فرهنگی جامعه از طريق ارائه خدمات يا کاالهای فرهنگی انجام می شود

8

بازاريابی فرهنگی فرايندی است در راستای پیش بینی نیاز های فرهنگی جامعه و پاسخ گويی به نیاز ها از طريق ·

مبادالت فرهنگی .

مین خدمات يا کاالی فرهنگی خواهد شد.أه منجر به جلب توجه مشتری برای تمجموعه فعالیتی ک·

یش بینی نیازهای فرهنگی جامعه و پاسخگويی به آن نیاز.تالش سازمان يافته برای پ·

مدیریت بازاریابی فرهنگی:

رهبری نیروی انسانی و منابع جهت هماهنگی و کنترل مطلوب جريان عرضه و ،سازماندهی به جريان برنامه ريزی،

تقاضای کاال و خدمات فرهنگی مديريت بازاريابی فرهنگی گفته می شود.

مطلوبی از مبادالت ، اجرا و کنترل برنامه هايی که هدف آن ايجاد سطح زيه و تحلیل، برنامه ريزیعبارت است از تج

فرهنگی باشد.

مشخص پیشگويی ،تمر و ثمر بخش در طول زمانی معینروند مديريتی که رضايتمندی مشتری را به صورت مس

میكند.

وظایف اصلی در مدیریت بازاریابی فرهنگی:

الع از بازارهايی که موسسه يا سازمان فرهنگی در آن فعالیت می کنند.کسب اط تحلیل: -1

: شناخت روند های بازارهايی که پتانسیل وجود دارد. تعین هدف های بازاريابی -2

تصمیم گیری برای میزان کاال و خدمات که پاسخگوی نیاز جامعه خاص يا تعريف شده فعلی و برنامه ريزی: -3

آينده باشد.

سازماندهی جهت توسعه،تولید و توزيع محصوالت و خدمات فرهنگی :اجرا -4

هدف مورد نظر بررسی وضعیت مطلوب طراحی می باشد و يا وضعیت موجود و ارزيابی آن که آيا با کنترل: -5

تطبیق دارد يا خیر؟

بايستی برای محصول و خدمات ارائه شده تقاضا ايجاد نمود. ايجاد تقاضا: -6

عناصر فرهنگی مخاطب در بازاريابی شناخت دقیق -7

اهمیت و نقش بازاریابی فرهنگی در ارائه ی محصوالت و خدمات فرهنگی:

توجه و تمرکز جامعه به سمت فعالیت ها و خدمات فرهنگی در جامعه)ايجاد نیاز( -1

زمینه گسترش و توسعه فعالیت های فرهنگی را فراهم می آورد . -2

گی جامعه خواهد شد.موجب گسترش دانش فرهن -3

به توسعه فرهنگی کمك می کند . -4

9

با عث ترويج فرهنگ در سطح بین المللی می شود. -5

به بهبود کیفی خدمات و کاال های فرهنگی کمك می کند. -6

ی فرهنگی می شود.و ترويج ارزشها موجب حفظ و بقا -7

ای فرهنگی می شود.کنند گان و عرضه کنندگان کاالهسسات و تولیدؤموجب بقای م -8

اری و تقويت نهادهای فرهنگی می شود.ذبسترساز سرمايه گ -9

انتقال سرمايه های سرگردان به سوی فعالیت های فرهنگی می شود. -11

باعث کار آفرينی در صنايع فرهنگی می گردد. -11

با عث پويايی فرهنگی می شود. -12

آنها جهت ارائه دهندگان کاال و خدمات فرهنگی را به دنبال شناخت بهتر نیاز های فرهنگی و دسته بندی -13

خواهد داشت.

های فرهنگی را در پی دارد.خالقیت و نوآوری و خدمات در کاالگستردگی -14

صنايع فرهنگی کهن را براساس مختصات و نیاز روز بازتعريف و بازتولید می کند. -15

ی ديگر جنبه های سوادی را به همراه می آورد.رتقاسواد فرهنگی و به دنبال آن اباعث افزايش -16

موتور محرکه جامعه است که بازاريابی فرهنگی اين موتور را فعال و حرکت آن را تسريع می کند.، فرهنگ -17

تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها

و خدمات هر دو سود می کنند. نوعی بازاريابی غیر انتفاعی است که بازارياب و مصرف کننده ی کاال -1

، گستره خدمات آن در مقايسه با ساير بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را با توجه به جمع گرايی فرهنگ -2

می تواند تحت تاثیر قرار دهد.

ه نیاز کاال و خدمات فرهنگی را نیز به همرا عبه رشد فكری و فرهنگی جامعه کمك می کند و در عین حال رف -3

دارد.

به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امكان بهره مندی از خالقیت و نوآوری بیشتر است. -4

با توجه به ساير بازارها سخت تر و دشوار تر است. -5

.ثیر باالتری قرار داردأدر درجه اهمیتی و ت، با توجه به وجه معنوی فرهنگ -6

الگوی رفتار مصرف کننده

ر برابر تالشهای بازاريابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه مصرف کنندگان د

ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصوالت تولیدی، قیمت و تبلیغات واکنش نشان میدهند، آگاه شود،

واکنش نقطه آغاز -به الگوی انگیزش نسبت به شرکتهای رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. توجه کردن

11

است جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشكیل می شود : نخست، ويژگیهای شخصی خريدار است و بر

شیوه ای که او اين محرکها را به تصوير در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد، اثر می گذارند؛

دار است که بر رفتار او اثر می گذارد.دوم، فرآيند تصمیم گیری خري

الگوی رفتار خریدار

جعبه سیاه خریدار واکنش خریدار بازاریابی و انگیزه ها

محصول انتخاب عوامل: محصول

و نشانانتخاب نام فرآیند اقتصادی ویژگی های قیمت

تجاری تصمیم گیری تکنولوژیک خریدار توزیع

واسطهانتخاب خریدار سیاسی ترویج و گسترش

زمان خرید فرهنگی

مقدار خرید

ده اثر می گذارندعواملی که بر رفتار مصرف کنن

عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی بر رفتار مصرف کننده اثرات شديد می گذارند. خانم آلفا فارغ التحصیل

د، دانشگاه و متأهل است و در يك شرکت مشهور که کاالهای خود را به صورت بسته بندی شده عرضه می کن

ی زمان بیكاری خود نوعی سرگرمی داشته باشد. چنین نیازی . او می خواهد برامسئول يك نوع از اين کاالهاست

بر رفتار او وجود دارد می شود که او يك دوربین عكاسی بخرد و عكس بگیرد. بسیاری از ويژگیهايی که در باعث

.اثر می گذاردوی به هنگام خريد دوربین

ایر بازاریابی و س

عوامل ایجاد

هکننده انگیز

فرهنگی

فرهنگ

ير مجموعه ز

فرهنگی

طبقه های

اجتماعی

اجتماعی

گروههای

مرجع

خانواده

نقش و

مقام اجتماعی

شخصی

سن و مرحله ای از چرخه

وضع ، شغل ، زندگی

شیوه زندگی ، اقتصادی

از شخصیت و تصوير شخص

خويشتن

روان شناسی

انگیزه

پنداشت

يادگیری

باورها و نگرشها

خریدار

11

نند و بدان وسیله محصوالت جديد مورد عالقه افراد بازاريابها همیشه درصددند تغییرات فرهنگی را شناسايی ک

جامعه را عرضه نمايند. برای مثال، تغییر فرهنگی و توجه بیشتر به سالمت و جسم در آمريكا باعث شده است که

بسیاری از شرکتها و صنايع بزرگ، لباسها و وسايل ورزشی تولید کنند، غذاها طبیعی تر و با چربی کمی عرضه

بودن باعث شده است که مبلمانهای ساده تری تولید « غیررسمی»فرهنگ و روی آوردن افراد جامعه به شوند. تغییر

و عرضه شود و لباسهای ساده طرفدار بیشتری پیدا کند. تمايل بیشتر مردم به تفريح باعث شده است محصوالت و

اده يا استفاده از مايكروويو برای گرم خدماتی که زندگی را راحت تر می کند، رونق بیشتری يابند، مثل غذاهای آم

کردن غذا.

جامعه ها دارای تعدادی زير مجموعه فرهنگی يا گروههايی از مردم با سیستم های ارزشی :زیرمجموعه فرهنگی

مشترك هستند . اين زيرمجموعه های فرهنگی عبارتند از : ملیت، مذهب، نژاد، ناحیه جغرافیايی.

ما دست به تالشی ويژه زده ايم و از نیروهايی استفاده می کنیم که دو زبانه سخنگوی شرکت سیرز می گويد:

هستند، و می توانند برنامه هايی را که در زمینه جامعه خاص به اجرا درمی آوريم مورد حمايت قرار دهند.

يا فروشگاه محصوالتی با طبع مردم آمريكای جنوبی به گونه ای که بايد به مسائلی مانند رنگ و بزرگی شرکت"

توجه کرد.

اعی از جمله بخشهای تقريباً هر جامعه ای دارای طبقه های اجتماعی مختلف است . طبقه اجتم: طبقه اجتماعی

نسبتاً دائمی است که افراد متعلق به هر طبقه دارای ارزشها، منافع و رفتارهای خاص خود هستند .شناخته شده،

قه اجتماعی قرار داده اند.طب 7علوم اجتماعی مردم آمريكا را در

(%1طبقه باالی باالی جامعه )کمتر از -1

(%2طبقه باالی جامعه )حدود -2

(%12طبقه باالی متوسط جامعه )حدود -3

(%32طبقه متوسط جامعه ) -4

(%38طبقه کارگر)حدود -5

(% 9طبقه بعد از طبقه کارگر )حدود -6

(%7طبقه فقیر )حدود -7

اجتماعی بر رفتار گروههای کوچك مصرف کننده، خانواده و مقام يا نقش عوامل اجتماعی، مثل : عوامل اجتماعی

می گذارند. مصرف کننده اثر

گروههای متعدد و کوچك بر رفتار فرد اثر می گذارند. اگر يك گروه بتواند بر فردی که به آن تعلق دارد اثر :گروه

ت که فرد با عضای آن رابطه متقابل گروهی اس« گروه اولیه»می نامند. « گروه عضو پذیر»بگذارد، آن را

غیررسمی ولی منظم دارد، مثل خانواده، دوستان. گروهی که اعضای آن رابطه متقابل رسمی تر و نامنظم تر دارند

12

نامیده می شود. سازمانهايی مثل گروههای مذهبی، شوراهای حرفه ای و اتحاديه های تجاری در « گروه ثانویه»

به صورت مستقیم يا غیرمستقیم در شكل دادن به نگرش يا رفتار « گروههای مرجع »اين گروه قرار می گیرند.

فرد اثر می گذارند.

شرکتهايی که کاالهايی را تولید يا خدماتی را ارائه می کنند و خود را تحت تأثیر گروههای مرجع می بینند بايد

وجه قرار دهند . رهبران خط دهنده در درون همواره ديدگاهها و نظرهای رهبران خط دهنده اين گروهها را مورد ت

گروه مرجع قرار دارند و به سبب داشتن مهارت، دانش، شخصیت يا ساير ويژگیهای خاص بر اعضا اعمال نفوذ

.می کنند

خانواده مهمترين سازمان مصرف .، بر رفتار ديگران اثر بگذارنداز نظر خريد خانواده می توانند اعضای: خانواده

ه است که در جامعه کاالها يا خدماتی را می خرد و همواره مورد پژوهش قرار می گیرد. بازاريابها بسیار کنند

عالقمندند تا از نقش و میزان اعمال نفوذ شوهر، زن و بچه ها بر خريد انواع مختلف محصوالت و خدمات آگاه شوند.

،است. شیوه ای که اين شخص عمل می نمايد کسی که تحريك شده باشد آماده عمل يا انجام دادن کار :ادراک

تحت تأثیر ادراك، پنداشت يا برداشتی است که او از محیط و موقعیت دارد.

ادراك فرآيندی است که افراد بدان وسیله اطالعات را انتخاب، تنظیم و تفسیر می کنند تا توانند به يك تصوير

واقعی از دنیای خود شكل بدهند.

ه انگیزه می تواند موجب پنداشتها و برداشتهای متفاوتی در افراد شود، زيرا فرآيند درك، سه يك عمل ايجاد کنند

می را تحريف گانه است: میان همه چیزهايی که مورد توجه افراد قرار می گیرد؛ آنها اقالمی را برمی گزينند ، اقال

با تعداد زيادی عامل ايجاد کننده محرك می کنند و اقالمی را در حافظه و ذهن خود نگه می دارند. هر کس در روز

)در آمريكا(. مورد تبلیغاتی روبه رو می شود 1511روبرو می شود. برای مثال، به طور متوسط يك نفر در هر روز با

برای شخص امكان پذير نیست که به همه اين عوامل ايجاد انگیزه توجه کند. از اين رو، برخی را بر می گزيند و به

آنها قرار می گیرد، برخی را آگاهانه انتخاب می کند. از از میان اطالعاتی که وی در معرض می کند. يعنی آنها توجه

نمايند تا مورد توجه مصرف کنندگان قرار گیرند. بايد پیام آنان به گوش همه اين رو بازاريابها بايد تالش زيادی

صرف قرار می گیرند.کسانی برسد که در بازار م

انگیزه شده است همیشه در مسیر مورد هدف قرار نمی گیرد. هر کس اطالعات دريافتی را ه موجبحتی عاملی ک

ست که فرد تمايل دارد اطالعات ابه گونه ای در ذهن خود تنظیم می کند . مقصود از تحريف اطالعات دريافتی اين

يید باورهايش شوند. به گونه ای تفسیر کند که موجب تأ را

در جريان کار و عمل چیزهايی ياد می گیرد. يادگیری بیان کننده تغییراتی است که در سايه انسن: ا یادگیری

ند که بیشترين رفتار انسانی آموخته می شود. يویرد. نظريه پردازان يادگیری می گتجربه در رفتار فرد صورت می گ

و عوامل تقويت کننده رفتارهاست. ياديگری حاصل در هم آمیخته شدن انگیزه ها، محرك ها، نشانه ها، واکنش ها

13

ق انگیزه های قوی بدانند که اين تئوری می تواند از طري جه اهمیت نظريه يادگیری باشند وبازاريابها بايد متو

ا شود، که فرد در سايه وجود انگیزه های قوی، و سپس انگیزه های ضعیف تر درصدد برمی آيد موجب ايجاد تقاض

که در آن زمینه گرفته است، رفتار خود را تقويت نمايد.نسبت به نتیجه های مثبتی

، به نوبه خود، بر رفتار ادگیری حاصل می شود. نگرش و باورنگرش و باور فرد از طريق عمل و ي: نگرش و باور

ی دارد. زخريدار اثر می گذارند. باور يك انديشه توصیفی است که شخص درباره چی

فراد را درباره محصوالت و خدمات بدانند، زيرا اين باورها می توانند تصويرهايی را در بازاريابها می خواهند نوع باور ا

، نادرست باشد و مانع از خريد گردد. اگر يكی از اين باورها بر نوع رفتار آنان اثر می گذارد ذهن افراد خلق کنند که

بازارياب می خواهد دست به مبارزه بزند و تصوير آن اصالح نمايد .

اد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقريباً درباره هر چیزی نگرش خاص دارند. نگرش جنبه افر

يا يك عقیده را توصیفی دارد که به صورت نسبی شیوه ارزشیابی، احساس و تمايل فرد نسبت به يك موضوع

را دوست می دارد يا از مشخص می سازد. نگرش يك چارچوب فكری به شخص می دهد که بدان وسیله چیزهايی

آنها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزديك می شود يا از آنها فاصله می گیرد.

رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید

افراد به هنگام خريد يك خمیر دندان، چوگان تنیس، يك دوربین عكاسی گران قیمت يا يك خودروی نو رفتارهای

واهند داشت. هر قدر تصمیم پیچیده تر باشد، افراد بايد در فرآيند تصمیم گیری مشارکت بیشتری متفاوتی خ

بنمايند وخريدار بايد بیشتر بینديشد. در نمودار زير انواع رفتار مصرف کننده، با توجه به میزان مداخله خريدار، به

هنگام خريد انواع مختلف محصول، ارائه شده است.

ر خریدرفتار پیچیده د

هنگامی که مصرف کننده بايد نظری تعیین کننده در خريد بدهد و ناگزير است از میان چندين محصول ، کااليی را

ريسك است يا در حالتی انتخاب کند، رفتاری بسیار پیچیده در خريد خواهد داشت. هنگامی که محصول، گران و پر

شود در فرآيند خريد دخالت بسیاری زيادی بكند. اصوالً که به ندرت چنین خريدی انجام می شود، او مجبور می

مصرف کننده بايد در مورد محصول چیزهای زيادی بیاموزد. برای مثال کسی که می خواهد يك رايانه شخصی

خريداری نمايد، احتماالً از ويژگیها، نقاط قوت و ضعف انواع و اقسام رايانه های شخصی اطالعات چندانی نداشته

باشد.

14

چهار نوع رفتار خریدار

دخالت اندک دخالت بسیارزیاد

بازارياب بايد رفتار او را، از نظر جمع آوری اطالعات و ارزيابی آنها، درك کند. بازارياب بايد به خريدار کمك کند

ره ويژگیهای محصول اطالعاتی به دست آورد و از نظر اهمیت نسبی، ويژگیهای منحصر به فرد محصول و دربا

خدماتی که شرکت از اين بابت ارائه می کند، مطالبی ارائه دهد. بازارياب بايد ويژگیهای خاص معمولی را که عرضه

استفاده از رسانه های گروهی با ابزراهای می کند برشمارد، تفاوت آن را با محصوالت شرکت رقیب نشان دهد و با

کار کند و با توجه به يد. او بايد روی مسئوالن فروشگاه ديگر تبلیغاتی نقاط قوت و مزايای محصول را اعالن نما

اطالعاتی که در زمینه آگاهیهای خريدار دارد، به گونه ای عمل کند که سرانجام خريدار در تصمیم نهايی خود اقدام

آن محصول نمايد.به خريد

رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها

می شود، دارای بسیار مخاطره آمیز )پرريسك( روبروهنگامی که خريدار با اقالمی گران قیمت، منحصر به فرد يا

فاوترفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها می نامند. در چنین حالتی به ندرت می توان ت

بنابراين، امكان دارد خريدار تصمیمی سريع بگیرد و محصولی را انتخاب کند که بین کاالهای مختلف را تعیین کرد.

قیمتش مناسب يا خريد ساده و آنی باشد.

می نامند، چون در می يابد "ناراحتی پس از خريد"می شود که آن را ز خريد، مصرف کننده با حالتی روبروپس ا

خريده است عیبهای مشخصی دارد يا درباره محصوالتی که می توانست بخرد )و نخريده است( خبرهای آنچه را که

خوبی می شنود. بازاريابها برای از بین بردن ناراحتیهای بعد از خريد بايد بتوانند با خريدار تماس برقرار کنند و

.مدارك و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود

تفاوت بسیار زیاد بین

با نام و نشان کاالها

تجاری متفاوت

در جست و جوی کاالهای گوناگون رفتار پیچیده

تفاوت اندک زیاد بین

کاالها با نام و نشان

تجاری متفاوت

خریدهای عادی زودودن ناهسمانی ها

15

رفتار در مورد خریدهای عادی

رفتار در مورد خريدهای عادی مربوط به شرايطی است که مصرف کننده نبايد خود را زياد درگیر نمايد و بین

در مورد خريد کاالهی ارزان قیمت و روزمره معموالً مصرف محصوالت مختلف هم، تفاوت عمده ای وجود ندارد.

در چنین مواردی مصرف کننده از مجرا و مسیر متداول ، يعنی عبور از ند.کننده خیلی کم خود را درگیر می ک

مسیر باور و نگرش، نمی گذرد. مصرف کننده درصدد کسب اطالعات در مورد محصول و ويژگیهای آن بر نمی آيد،

لكه بدون ب د بخرد نیاز به تصمیم گیری ندارد،و در مورد کااليی که باي ی خريد هیچ زحمتی به خود نمی دهدبرا

هیچ نوع اقدامی فعاالنه ای، تنها اطالعات مربوطه را از تلويزيون يا مجله می گیرد.

از آنجا که مصرف کننده نبايد در مورد خريد خیلی درگیر شود، پس از خريد هم هیچ نوع نگرانی نخواهد داشت و

هايی دارد که از طريق يادگیريهای غیرفعال درصدد قضاوتهای بعدی برنخواهد آمد. بنابراين، فرآيند خريد نیاز به باور

حاصل می شود. سپس نوع رفتار فرد شكل می گیرد و ارزيابی پس از خريد هم قطعی نیست.

براين، در مورد اين گونه از آنجا که خريدار هیچ نوع تعهدی نسبت به هیچ نوع محصولی پیدا نمی کند، بنا

و تبلیغ، جهت افزايش فروش، سعی می کند مصرف کننده را تشويق از عامل قیمت استفادهبازارياب با محصوالت،

کند که آن محصوالت را بیازمايد. به هنگام تبلیغ در مورد محصوالتی که مصرف کننده نبايد نسبت به خريد آنها

مت و نها بر چند نكته اساسی و مزيتهای عمده تأکید می کند، عالتخود را درگیر کند و بازارياب در تبلیغات خود

است. زيرا رنشانه تجاری کاال يا تصويری که مردم از شرکت و کاال در ذهن خود دارند، از اهمیت زيادی برخوردا

مصرف کننده می تواند به راحتی آنها را به خاطر بیاورد. معموالً تلويزيون نسبت به ساير وسايل ارتباط جمعی ، مثل

اند به افراد آموزشهايی بدهد و بینندگان ناآگاهانه مطالبی بیاموزند. زيرا می تو ؛روزنامه و مجله ، اثربخش تر است

برنامه ريزی تبلیغاتی بايد بر پايه تئوری شرطی کردن کالسیك قرار گیرد، که در چنین وضعیتی خريدار در اثر

می آموزد.نشانه يا عالمت تجاری محصول، با آن آشنا می شود و در آن باره چیزهايی مشاهده مرتب و پی در پی

بهترين نتیجه ای را که شرکتها در اين زمینه می توانند بگیرند، اين است که مصرف کننده را وادار می کنند در امر

انتخاب و خريد محصول رأی نهايی صادر کند، ولی نمی توانند هرگز وضع را به گونه ای درآورند که او به يكی از

بديل شود.مشتريان و خريداران پر و پا قرص محصول ت

رفتار خرید در مورد کاالهای متنوع

اين نوع رفتار خريد مربوط به شرايطی است که تفاوت کاالها، با نام و نشانهای مختلف ، بسیار زياد می باشد و

در چنین حالتی ، مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر درگیر شدن مصرف کننده محدود است. میزان

در بازار مملو از انواع گوناگون محصول، استراتژی بازاريابی شرکت پیشرو در بازار، با شرکتهای ديگری که می دهد.

.متفاوتنددر اين بازار نقش عمده ای ندارند،

16

شرکت پیشرو می کوشد با پرکردن قفسه های فروشگاهها و تبلیغات تكراری به طور مرتب عادت خريداران را

و هديه کردن فهای زيادديگر، از طريق عرضه محصوالتی با قیمتی پايین تر، تخفی تقويت نمايد. شرکتهای

ايی از محصول می کوشند افراد را به خريد محصوالت جديد تشويق کنند.ه نمونه

فرآیند تصمیم گیری خریدار

ريد بايد از آنها بگذرند.اينك آماده ايم مراحلی را مورد بررسی قرار دهیم که خريداران به هنگام تصمیم گیری خ

و کسب اطالعات ، نمودار زير مصرف کننده ای را نشان می دهد که از پنج مرحله می گذرد. شناخت نیاز، بررسی

ارزيابی راهها و گزينه ها، تصمیم به خريد و رفتار بعد از خريد. بديهی است، فرآيند خريد مدت زمانی پیش از خريد

زمانی پس از خريد به طول می انجامد. بازارياب بايد کل فرآيند خريد را مورد توجه واقعی شروع می شود و تا مدت

را. « تصمیم به خريد»قرار دهد و نه تنها

نمودار مزبور بیانگر اين است که خريدار، در مورد هر خريدی، از پنج مرحله می گذرد. ولی در مورد خريدهای

مراحل نمی گذرند و گاهی پس از گذرانیدن يك مرحله به عقب بر روزمره و جاری، مصرف کنندگان از همه اين

می گردند و مرحله پیشین را می گذرانند .

فرآیند تصمیم گیری

جود يك مسأله يا يك نیاز می شود فرايند خريد با شناخت نیاز شروع می شود، که خريدار متوجه و: شناخت نیاز

بین حالت واقعی او و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که يكی از نیازهای خريدار متوجه اخالقی می شود که

معمولی شخص )گرسنگی يا تشنگی( بدان حد برسد که موجب ايجاد انگیزه يا تحرك در وی بشود، اين نیاز به

تشديد گردد.« محرك بیرونی»در می آيد. امكان دارد اين نیاز به وسیله « محرك درونی»صورت

و چه چیز باعث بروز نوع نیازها و مسائلی وجود دارند ايد درباره مصرف کننده تحقق کند و ببیند که چهبازارياب ب

و سرانجام اين که چه چیز باعث شده است تا مصرف کننده به محصول خاصی توجه کند.اين مسائل شده است

ی کسب د شده است، احتماالً در پيك مصرف کننده که دارای محرکی است و انگیزه ای در او ايجا کسب اطالعات:

و گاهی هم چنین نخواهد کرد. اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف کننده شده است، اطالعات بیشتری بر می آيد

و اگر نه، تمال دارد مصرف کننده آن را بخردبسیار قوی و محصولی که اين نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، اح

افظه می سپارد و درصدد جلب اطالعات بیشتری، جهت تأمین آن برمی آيد.مصرف کننده اين نیاز را به ح

، به عوامل زير بستگی دارد: عات به عمل می آوردمیزان تالشی که در راه کسب اطال

تکسب اطالعا شناخت نیاز اتاطالع ارزیابی ریدتصمیم به خ درفتار پس از خری

17

میزان انگیزش يا نیرويی که وی را تحريك می کند

عاتی که در آغاز کار در دست داردمقدار اطال

اطالعاتساده بودن فرآيند جمع آوری

که برای اطالعات اضافی قائل است ارزشی

میزان رضايتی که در سايه تالش و کسب اطالعات به دست می آورد.

مصرف کننده می تواند از منابع زير اطالعات به دست آورد:

منابع شخصی: خانواده ، دوستان ، آشنايان

واسطه ها ، منابع بازرگانی : تبلیغات، فروشندگان

ومی: رسانه های گروهی، سازمانهايی که درجه اعتبار سازمانها را تعیین می کندمنابع عم

منابع تجربی: استفاده از محصول ، امتحان و کار کردن با آن

نوع محصول و خريدار، اثر نسبی اين منابع اطالعاتی فرق می کند. اصوالً مصرف کننده از منابع بازرگانی بهبا توجه

بازارياب کنترل می شود در مورد محصول بیشتری اطالعات را به دست می آورد. ولی، و عواملی که به وسیله

همان منابع شخصی است. چنین به نظر می رسد که در زمینه خريد انواع خدمات هم ،مؤثرترين منابع اطالعاتی

مورد نوع محصول و منابع شخصی اثرات فزاينده ای دارند. با کسب اطالعات بیشتر، دانش و آگاهی مصرف کننده در

موجود بودن آن در بازار افزايش می يابد.

مشاهده کرديم که مصرف کننده چگونه با استفاده از اطالعات به مرحله انتخاب نوع محصول :ارزیابی اطالعات

يعنی بايد می رسد. بازارياب بايد درباره شیوه ای که او اطالعات را مورد ارزيابی قرار می دهد آگاههايی داشته باشد،

بداند که مصرف کننده در فرايند کسب اطالعات چگونه به نتیجه خاصی رسیده و محصولی را با نام و نشان تجاری

مشخصی انتخاب کرده است. برخی از مفاهیم اصولی ما را ياری می دهد تا بتوانیم فرايند ارزيابی مصرف کننده را

توجیه کنیم .

ك مصرف کننده محصول دارای مجموعه ای از ويژگیهاست . در مورد ، چنین فرض کنیم که از نظر ينخست

دوربین ، اين ويژگیها شامل کیفیت محصول، نحوه استفاده از آن ، قیمت .

مصرف کننده با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ويژگیهای مختلف يك محصول دوم،

اهمیتهای متفاوتی قائل است.

ه به موضع يا اهمیت هر يك از اين ويژگیها، مصرف کننده نوعی اعتقاد يا باور در مورد يك محصول ، با توجسوم

خاص پیدا می کند. مجموعه باورهايی که افراد در مورد يك محصول با نام و ناشن تجاری خاص دارند تصوير يك

نام و نشان تجاری يا محصول نامیده می شود.

، انتظاری که مصرف کننده در مورد رضايت از کل محصول دارند، متفاوت ين ويژگیهابا توجه به هر يك از ا، چهارم

است.

18

، مصرف کننده به هنگام ارزيابی درباره محصول )يا کااليی با نام و نشان تجاری خاص( دارای نوعی نگرش پنجم

ار می دهند.مورد ارزيابی قر است. مشاهده شده است که مصرف کنندگان از راههای مختلف اطالعات را

، از روش خاصی استفاده خاص خريد، برای ارزيابی اطالعات ا توجه به شرايط و موقعیتبهر مصرف کننده ای،

می کند. در برخی از موارد، يك مصرف کننده به شیوه ی بخردانه عمل می کند و محاسبات دقیق انجام می دهد .

ق کنند تا دريابند که آنان چگونه در مرود اطالعات مربوط به انواع بازاريابها بايد درباره خريداران مطالعه و تحقی

محصوالت )با نام و نشانهای تجاری متفاوت( قضاوت می کنند.

در مرحله ارزيابی، مصرف کننده انواع محصوالت را بر حسب اولويت مرتب می کند و قصد خريد :تصمیم به خرید

ن است که خريدار درصدد بر می آيد آنچه از نظر او برترين است، می نمايد. اصوالً مقصود از تصمیم خريد، اي

نخستین « نگرش ديگران»دو عامل قرار می گیرند. « تصمیم به خريد»و « قصد خريد»خريداری کند، ولی بین

عامل به حساب می آيد.

ن درآمد مورد داردمصرف کننده بر مبنای عواملی چو دومین عامل است. امكان« عوامل موقعیتی غیر منتظره»

انتظار، قیمت مورد انتظار و مزايای مورد انتظار قصد خريد نمايد. ولی رويدادهای غیرمنتظری قصد خريد را تغییر

می دهد.

استراتژی بازاریابی برای مزیت رقابتی

ئم طراحی استراتژی های بازاريابی رقابتی با تجزيه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می شود. شرکت به صورت دا

، توزيع و ترويج شرکت ارائه شده است با خود را که به وسیله محصول، قیمت ارزش مورد نظر و رضايت مشتريان

ی را که مزيتهای بالقوه يا ي. بدين طريق آن می تواند زمینه هارقبای نزديكش است مقايسه می کند آنچه مربوط به

سمی يا غیررسمی محیط شرکت رقیب را زيرنظر . شرکت بايد به صورت رکاستی های مشخص دارد تعیین نمايد

مهم پاسخهای مناسبی بیابد. شرکتهای رقیب ما کدام اند؟ یداشته باشد و همواره درصدد برآيد برای اين پرسشها

استراتژی ها و هدفهای بلند مدت آنها چیست؟ نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟ آنها در برابر استراتژی های رقابتی

به کار می بريم چگونه از خود واکنش نشان می دهند؟ گوناگونی که ما

تعیین آمیزه بازاریابی

يابی را بدين گونه در بازاريابی نوين، آمیزه بازاريابی به عنوان يك موضوع بسیار هم به حساب می آيد . آمیزه بازار

هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار مجموعه ای ابزارهای قابل کنترل بازاريابی که شرکت آنها را در تعريف می کنیم:

مورد هدف باشد، يا آمیزه بازاريابی در برگیرنده همه کارهايی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا

طبقه بندی کرد . آنها عبارتند از : Pاثر بگذارد . اين کارها را می توان به چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار

، توزيع و ترويج.محصول، قیمت

19

فلسفه مدیریت بازاریابی:

ستدهای مطلوب با بازارهای مورد نظر . و اجراء وظیفه های مشخص به منظور انجام دادن داد

ديدگاه زير قرار می دهند اين ديدگاهها عبارتند از : 5سازمانهای فعالیتهای بازاريابی خود را بر اساس

نست که مصرف کننده خواهان و طرفدار محصوالتی است که موجود باشند و وی کامالً : ايدیدگاه تولید -1

ترين فلسفه هايی است که فروشندگان را توان خريد و تهیه آن را داشته باشد. اين ديدگاه يكی از قديمی

رهنمود می شود. اين ديدگاه در دو وضع زير کاربرد دارد:

در اينجا مديريت بايد برای افزايش تولید به دنبال راههايی .باشدالف: تقاضا برای محصول بیش از عرضه

باشد.

ب: قیمت تمام شده محصول بسیار باالست و بايد برای کاهش آن چاره ای انديشید.

: مشتری محصوالتی را مورد توجه قرار می دهد که از نظر کیفیت، عملكرد و نوآوری در دیدگاه محصول -2

ين سازمان بايد پیوسته تالش کند و انرژی خود را در راه بهبود محصول صرف بنابرا باالترين حد باشد.

منتهی گردد. "نزديك بینی بازاريابی"اين ديدگاه می تواند به نمايد.

: بدين معنی است که اگر سازمان تالشی وسیع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام دیدگاه فروش -3

کاالهای ناخواسته به موردرفت . در مرحله عمل اين ديدگاه را در محصوالت شرکت فروش نخواهد ،ندهد

قیمت

فهرست قیمت

تخفیف ها

جوایز

دوره پرداخت

شرایط اعتباری )نسیه(

محصول

گوناگونی محصول

کیفیت

طرح

مشخصات )ترکیبات(

نام و نشان تجاری

بسته بندی

اندازه

رائه خدماتا

تضمین

استرداد

توزیع )مکان(

کانال ها

میزان پوشش

ترکیب محصول

)جوربودن جنس(

میزان موجودی

حمل و نقل

تدارکات

ترویج و گسترش

تبلیغ

فروش شخصی

افزایش فروش

روابط عمومی

مشتریان

مورد نظر )هدف(

رجایگاه مورد نظ

21

بنابراين .لمعارف يا بیمهيعنی کاالهايی که خريدار به فكر خريد آن نمی افتد مثل دايره ا .کار می برند

بازاريابی بر پايه فروش با مخاطره های سنگین همراه است.

در گرو شناخت نیاز و خواسته های بازار مورد نظر و : دست يابی به هدفهای سازماندیدگاه بازاریابی -4

تحويل کاالی مورد پسند مشتريان به صورت اثربخش تر و با بازدهی باالتر از شرکت های رقیب است.

ديدگاه بازاريابی بر روی طیفی قرار دارد که از درون به خارج در جريان است .

دو دیدگاه بازاریابی و فروش

سپس ،خواستها و منافع بازار مورد نظر را تعیین کنند ،: سازمان بايد نیازهادیدگاه بازار یابی اجتماعی -5

، به گونه ای که جنبه های رفاهی مشتريان جامعه را حفظ نمايد يا ارزشی برتر به مشتری ارائه کنند بايد

است. در اين ديدگاه اين پرسشها مطرح اين ديدگاه از جديدترين فلسفه های بازاريابی .آنها را بهبود بخشد

، يابی محض در عصری که مسايل محیطی، کمبود منابع، رشد سريع جمعیتمی شود، آيا ديدگاه بازار

کافیست؟ ،مسايل اقتصادی در سطح جهانی مطرح است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده

سه حوزه بازاريابی اجتماعی به شرح زير است :

)ارضاء خواسته(، مصرف کننده )سود(، شرکت )رفاه مردم(جامعه

پایان ابزار نقطه آغاز تمرکز

دیدگاه فروش

یدگاه بازاریابید

فروش، ترویج سود از مجرای محصوالت کارخانه

افزایش حجم فروش و گسترش موجود

مجرای بازار نیازهای مستمر بازاریابی سود از

تأمین رضایت مشتری مشتری منسجم

21

محیط اقتصادی

مصرف و الگویبازار به افراد و قدرت خريد نیاز دارد . محیط اقتصادی در برگیرنده عواملی است که می تواند بر

از کشورها از نظام رخی قدرت خريد مصرف کننده اثر بگذارد. کشورها، از نظر توزيع درآمد، تفاوتهای زيادی دارند. ب

رايی استفاده می کنند که بیشتر تولیدات صنعتی و کشاورزی خود را به مصرف می رسانند.اقتصادی مصرف گ

تغییر درآمد

، نظام اقتصادی آمريكا وارد بلندترين دوره انفجار مصرف خود شد . در اين دهه تب 1981در نخستین سالهای دهه

، درآمدها شاهد رشد زياد بود و مالیاتهای دولت مرکزی به شدت کاهش ا فراگرفتون مصرف سراسر آمريكا ريا جن

يافت.

نسل متعلق به انفجار جمعیت وارد نخستین سالهای تحصیل بیشترين درآمد می شود و خانواده های 1991در دهه

ندگان کماکان متقاضی کوچك مرد و زن، هر دو کار می کنند، رو به افزايش است. بنابراين، بسیاری از مصرف کن

محصوالتی مرغوب و خدماتی عالی می باشند و توان پرداخت هزينه های مربوطه را دارند. اين گروه پول بیشتری

برای محصوالت و خدماتی می پردازند تا بتوانند از نظر وقت يا زمان صرفه جويی کنند، بیشتر به مسافرت و تفريح

مربوط به زيبايی اندام است، به فعالیتهای فرهنگی می پردازند و تحصیالت روند، طرفدار محصوالتی هستند که می

خود را ادامه می دهند.

نامیده اند. افزايش درآمد در برخی از بخشهای جامعه باعث شده است "فشار مصرف"را دهه 1991به هر حال دهه

می آيد باعث شده است که مصرف که فشارهای مالی افزيش يابد. اين فشارهای مالی که بر مصرف کننده وارد

. کننده از نظر مصرف آهنگ خود را کُند نمايد و نسبت به دهه گذشته دقت بیشتری بكند

الگوی مصرف

حدود يك قرن پیش فردی به نام ارنست انگل توانست اين تفاوتها را برشمارد. وی در اين باره مطالعه کرد که

ف افراد را تغییر دهد و در تحقیق خود به اين نتیجه رسید که به افزايش افزايش درآمد چگونه می تواند الگوی مصر

درآمد خانواده، درصدی که برای تهیه غذا به مصرف می رسد کاهش می يابد و درصدی که برای خريد خانه به

، افزايش اقالم و پس انداز به مصرف می رسدمصرف می رسد ثابت می ماند و درصد مبلغی که از بابت ساير

می يابد.

تغییر در ساير متغیرهای اصلی اقتصادی، مثل درآمد، هزينه زندگی، نرخ بهره، الگوی گرفتن وام و پس انداز بر بازار

دارند. شرکتها با استفاده از پیش بینی های اقتصادی همواره بر اين متغیرها نظارت می کنند. در تأثیرات شديد

. الزامی ندارد که به هنگام رکود اقتصادی شرکت از صحنه فعالیت محو شود، يا تحقیقات بعدی قانون انگل تأيید شد

به هنگام رونق اقتصادی نتواند جوابگوی مشتريان و مصرف کنندگان باشد. شرکت می تواند با آمارهايی که درباره

آينده جمع آوری می کند، از تغییراتی که در محیط اقتصادی رخ خواهد داد، بهره جويد.

22

یط طبیعیمح

د نیاز دارد و يا منابعی که مقصود از محیط طبیعی مجموعه منابع طبیعی است که بازارياب به آنها به عنوان بروندا

ثیر فعالیتهای بازاريابی قرار می گیرند. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زيست پیوسته و به صورت تحت تأ

را 1991تخصصان که اين روند را مورد تجزيه و تحلیل قرار دادند، دهه برخی از م .فزاينده ای موردتوجه بوده است

نامیده اند و مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت نوعی مسأله اصلی جهانی شرکتها و مردم "دهه زمین"

درآمده است.

واملی است که بايد کمبود مواد اولیه از نخستین ععی بايد به چندين روند توجه کنند : بازاريابها، در محیط طبی

افزايش آلودگی محیط زيست دومین روندی است، که از نظر محیط زيست بايد مورد توجه مورد توجه قرار گیرد.

دخالت روزافزون دولت در مديريت منابع طبیعی به عنوان سومین روند مورد توجه قرار می گیرد. قرار گیرد.

محیط فناوری

. انسان در سايه وجود فناوری ی باشد که بر سرنوشت ما حاکم استوهايشايد محیط فناوری از مهم ترين نیر

. محیط فناوری ه های بسیار پیشرفته استفاده کندتوانسته است به جراحی های شگرف دست بزند و از رايان

دستخوش تغییرات بسیار شديد قرار گرفته است.

تدوين کرده است و شرکتهايی را که آنها قوانینی برای محصوالت مصرفی "کمیسیون سالمت محصوالت مصرفی"

را رعايت نكنند مجازات خواهد کرد. وجود اين مقررات باعث شده است که هزينه های پژوهش افزايش يابد و زمان

بیشتری طول بكشد تا به يك فكر سازنده جامه عمل بپوشند. بازاريابها به هنگام تولید و ارائه محصوالت جديد بايد

رعايت کنند. اين مقررات را

محیط سیاسی

اين رويدادهايی که در محیط سیاسی رخ می دهد، به شدت در تصمیمات بازاريابی اثر می گذارد . محیط سیاسی از

عوامل تشكیل می شود: قوانین، نهادهای دولتی و گروههای فشار که می تواند در هر جامعه برافراد و سازمانهای

مختلف تأثیر بگذارند.

قانونگذاریسازمانهای

: قوانین و مقررات حاکم بر کسب و کار و بازرگانی ، در ظرف چند سال پیوسته رو به افزايش بوده افزایش مقررات

است. در اياالت متحده آمريكا قوانین و مقررات زيادی به تصويب رسیده است که در زمینه رقابت، تجارت آزاد،

تبلیغ، بسته بندی و تعیین نام تجاری، قیمت گذاری و حفظ محیط زيست، سالمت محصول، رعايت صداقت در

ساير زمینه های مهم راهنمای شرکتها هستند.

حتی صدها سازمان و نهاد وجود دارند که بر يادر بازارهای بین المللی دهها :سازمانهای تدوین کننده قوانین

. ین و مقررات تجاری نظارت می کننداجرای قوان

ونگذاری نهادها و سازمانهای قانونگذاری متعددی تأسیس کرده است.نقاا، مجلس، در اياالت متحده آمريك

23

استفاده را در بازاريابی : قوانین مكتوب نمی توانند راه انواع سوء تأکید بر اصول اخالقی و مسئولیتهای اجتماعی

و مقررات نوشته شده، سازمانها موجود را نمی توان به آسانی اجرا کرد . به هر حال ، ورای قوانین قوانینو سد کنند

بايد پايبند مسئولیتهای اجتماعی باشند و در حرفه خود اصول اخالقی را رعايت نمايند.

محیط فرهنگی

محیط فرهنگی از نهادها و نیروهايی تشكیل می شود که می توانند بر ارزشهای اصولی، پنداشتها، سلیقه ها و

و پرورش می يابند و اين جامعه زيربنای دم در جامعه خاصی رشد می کننداثر بگذارند. مر رفتارهای افراد جامعه

تشكیل می دهد. آنها دارای جهان بینی ويژه ای می شوند و از همان ديدگاه به روابط خود را باورها و ارزشهای آنها

با ديگران نگاه می کنند .

پایبندی به ارزشهای فرهنگی

و باورها و ارزشهای بنیادی آنها ثبات بسیار زياد دارند. برای اورهايی هستندم دارای ارزشها و بدر هر جامعه مرد

کار کرد، ازدواج کرد، به سازمانهای خیريه کمك کرد و دارای صداقت مثال، بیشتر آمريكايی ها بر اين باورند که بايد

اين ديار مشاهده می شود. بود . اين باورها تشكیل دهنده نگرشها و رفتارهايی است که در زندگی روزمره مردم

به ازدواج يك باور اصلی و بنیادی است. ارزشها و باورهای ثانويه بیشتر احتمال تغییر دارند. اعتقاد

تغییرات حاصل در ارزشهای ثانوی فرهنگی

اگرچه باورهای اصلی تا حدی پابرجا هستند، ولی در هر فرهنگی دگرگونیها و نوسانهايی روی می دهد .

توجه به خود در برابر توجه و خدمت به »مردم از نظر تأکیدی که بر موضوع :مردم درباره خودشاندیدگاه

دارند با هم متفاوت اند .« ديگران

اين متوجه تغییر ديدگاه مردم آمريكا شده اند و افراد ،اهل مشاهده ،: به تازگیدیدگاه مردم درباره دیگران

و « جامعه و ما»بودند، اينك تغییر ديدگاه داده و می گويند « امعه و منج»جامعه که پیش از اين دارای ديدگاه

می کوشند تا خدماتی را به ديگران ارائه نمايند.

، اتحاديه های تجاری، دانشگاهها و ساير دولتی : افراد از نظر نگرشی، سازمانهایدیدگاه مردم درباره سازمان

سازمانها دارند، با يكديگر متفاوت اند.

: مردم ديدگاههای متفاوتی درباره جامعه خود دارند؛ وطن پرستان می خواهند از آن دگاه مردم درباره جامعهدی

دفاع کنند، اصالح طلبان می خواند در آن تغییراتی ايجاد نمايند و ناراضیان درصدد ترك آن هستند.

. برخی چنین د، با هم متفاوت اندی طبیعی دارن: مردم، از نظر نگرشی که به دنیادیدگاه مردم درباره طبیعت

احساس می کنند که طبیعت بر آنها حاکم است، عده ای خود را هماهنگ با طبیعت می دانند و برخی هم

درصددند که بر طبیعت حكومت کنند.

24

اه أ جهان و جايگ: سرانجام بايد گفت که مردم از نظر اعتقادها و باورهايی که درباره مبددیدگاه مردم درباره جهان

. اگر چه بیشتر آمريكايی ها مراسم مذهبی به جا می آورند، ولی در طی سالها خود در آن دارند، متفاوت اند

سست شده است و کمتر اين مراسم به جا می آورند. ،اعتقادات مردم به مذهب

شخصیت و تصویر خویشتن

از شخصیت ويژگهای روانی منحصر به فردی و مقصود به هنگام خريد، شخصیت ويژه فرد در رفتار او، اثر می گذارد

است که باعث واکنشهای نسبتاً پايدار و طوالنی فرد در برابر محیط می گردد. معموالً شخصیت را بر حسب

، اتكا به خود، صمیمی و گرم بودن، تهاجم به خود گرفتن بیان می کنند.سويژگیهايی چون اعتماد به نف

در تبلیغات خود افرادی را نشان می دهد که با « استارباکس»نده قهوه به نام بنابراين يك شرکت معروف تولید کن

آرامش خاطر نشسته اند و در حالی که با همتايان خود گرم و صمیمی می باشند، مشغول صرف قهوه هستند.

ا تصوير پنداشت خويش از خود ي»بسیاری از بازاريابها به شخصیت افراد توجه می کنند؛ معموالً شخصیت فرد را

می نامند.« خويشتن

)انگیزش، ادراك، يادگیری، نگرش و باورها( بر رفتار شخص اثر به هنگام خريد عوامل روانی: عوامل روانی

می گذارند.

شنگی يا ناراحتی ت ،برخی از نیازها جنبه زيست شناختی دارند که از وجود تنش هايی چون گرسنگی: انگیزش

، کسب احترام ياتعلق به سبب نیاز به شناخت )کسب شهرت(ای هم جنبه روانی دارند که . عده سرچشمه می گیرند

داشتن به گروه سرچشمه می گیرند.

. روان شناسان درباره رار دهد تا درصدد تأمین آن برآيديك انگیزه نیازی است که می تواند فرد را تحت فشار ق

مشهورترين آنها تئوری هايی است که به وسیله زيگموند فرويد و انگیزه های انسان تئوری هايی ارائه کرده اند. از

آبراهام مزلو ارائه شد. در زمینه بازاريابی و تجزيه و تحلیل مصرف کننده اين تئوری ها کاربردهای زيادی دارند.

انی، که : فرويد اساس فرض خود را بر اين می گذارد که افراد از نیروهای واقعی روتئوری فروید درباره انگیزش

او انسان را از اين زاويه مورد توجه قرار می دهند که رشد می کند و همواره رفتار آنها را شكل می دهند ناآگاهند.

دارای تمنیاتی است . اين تمناها هرگز برآورده نمی شوند و هیچ گاه به صورت کامل تحت کنترل نخواهند بود.

ید علت اين امر را که چرا افراد در زمانهای خاص درصدد تأمین : ابراهام مزلو کوشتئوری مزلو درباره انگیزش

نیازهای خاصی برمی آيند، توضیح دهد. چرا يك نفر مقدار زيادی پول و انرژی در راه سالمتی شخص خرج می کند

ديگری برای کسب احترام چنان هزينه هايی را متحمل می شود؟ جواب مزلو اين است که نیازهای انسانی دارای و

يك سلسله مراتب است؛ از آنچه بیشترين فشار را وارد می آورد شروع می شود و به آنچه کمترين فشار را بر انسان

وارد می آورد ، پايان می يابد.

25

سلسله نیازهای مزلو

رفتار پس از خرید

و صول يا راضی خواهد بود يا ناراضیريد مح، کار بازارياب پايان نمی يابد. مصرف کننده پس از خصولحبا خريد م

بر همین اساس رفتار پس از خريد مورد توجه بازارياب قرار می گیرد. اگر محصول خريداری شده از حد مورد انتظار

کنند راضی است، اگر از حد فکمتر باشد، مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصر

ود، مصرف کننده شاد و مسرور می شود.انتظار فراتر ر

معموالً مصرف کننده انتظارات خود را برپايه اطالعاتی می گذارد که از فروشندگان، دوستان و منابع ديگر به دست

می آورد. اگر فروشنده در مورد عملكرد محصول گزافه گويی بكند، انتظارات مصرف کننده )پس از خريد( تأمین

خودشكوفايی

)رشد ، وابستگی(

نیاز به احترام

)مقام اجتماعی، کسب احترام، شهرت(

نیازهای اجتماعی

()احساس تعلق داشتن، عشق ورزيدن

نیازهای امنیتی

)امنیت ، مصونیت(

نیازهای فیزيكی

)گرنشگی، تشنگی(

26

، عملكرد محصول فاصله بیشتری باشد هر قدر بین انتظارات مصرف و ی در پی خواهد داشت.نخواهد شد و نارضايت

میزان نارضايتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد و اين بدان معنی است که فروشنده بايد در گفتار و ادعاهای خود

يدار نشود.صادق باشد و چیزی بگويد که عرف واقعی محصول و عملكرد آن باشد تا موجب نارضايی خر

حصول و آنچه از آن تقريباً بیشتر خريداران پس از خريد احساسا نارضايی می کنند، چون بین نتیجه عملكرد م

، تفاوت زيادی وجود دارد. گاهی مصرف کننده پس از خريد متوجه امتیازات محصول يا کااليی با نام انتظار می رفت

خوشحال است که محصول ديگری را که دارای نقاط ضعف است، و نشان تجاری شناخته شده می شود و از اين امر

نخريده است.

فرایند تصمیم گیری خریدار برای محصوالت جدید

امكان دارد خريدار با سرعت زياد يا بسیار کند از اين مراحل بگذرد و گاهی برخی از اين مراحل را دور بزند. گذر از

خريد بستگی دارد. اين مراحل به طبیعت خريدار، محصول و شرايط

مقصود از محصول جديد ، کاالها، خدمات، افكار سازنده )ايده های( تازه ای است که مشتريان بالقوه آنها را جديد يا

ولی مهم اين است که مصرف ،تازه می پندارد. امكان دارد اين محصول جديد از مدتی پیش از دسترس بوده باشد

ود اين محصول آگاهی می يابد و نسبت به پذيرفتن يا نپذيرفتن آن تصمیم کننده چگونه برای نخستین بار از وج

يك فرآيند ذهنی که فرد پس از آگاهی از يك » ف می کنیم :يررا بدين گونه تع فرآيند پذيرفتن گیری می نمايد. ما

ا به تصمیمی است که فرد می گیرد ت« پذيرش»و مقصود از « محصول جديد تا پذيرش نهايی از آن می گذرد

صورت مرتب و منظم از آن محصول استفاده کند يا به مصرف برساند.

مراحل پذیرش

معموالً مصرف کننده برای پذيرش يك محصول جديد از پنج مرحله می گذرد. آنها عبارت اند :

.، ولی درباره آن اطالعاتی نداردآگاه می شود: مصرف کننده از محصول جديد آگاهی

.درصدد بر می آيد درباره محصول جديد اطالعاتی به دست آورد: مصرف کننده عالقه

معقول است يا خیر؟ دن محصول جديديکه آيا آموز را مورد توجه قرار می دهد : مصرف کننده اين موضوعارزیابی

: مصرف کننده درصدد برمی آيد در يك مقیاس کوچك، محصول جديد را بیازمايد تا بتواند در مورد ارزش آزمون

ضاوت نمايد.آن ق

: مصرف کننده تصمیم می گیرد به صورت مرتب و کامل محصول جديد را مصرف نمايد.پذیرش

الگوی باال بیانگر اين است که بازاريابهای يك محصول جديد بايد درباره شیوه کمك به مصرف کننده، جهت عبور از

، بینديشند.راحلاين م

27

ها(تفاوت افراد در مورد محصوالت جدید )نوآوری

با هم دارند. در هر زمینه ای که محصولی یافراد، از نظر آمادگی برای پذيرفتن محصوالت جديد، تفاوتهای زياد

دارند و از جمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن وجود« مصرف کننده پیشگام»جديد عرضه شود، عده ای به نام

يد را می پذيرند. از نظر پذيرفتن محصوالت جديد، محصول را می پذيرند. عده ای هم خیلی ديرتر محصوالت جد

می توان افراد را به چند گروه طبقه بندی کرد.

: محصول جديدی را می پذيرند دارای ارزشهای متفاوت اند. آنها عبارتند ازکه گروههای پنجگانه

ی آزمايند. افكار سازنده )ايده های( جديد را م ،با پذيرفتن نوعی ريسكنوجوان جسور: اين افراد

زودپذيرها: اين افراد در جامعه خود، رهبران عقیده يا صاحب نظر نامیده می شوند و نظريه های جديد را به سرعت

ولی با دقت می پذيرند.

اکثريت پیشگام : اين افراد دارای حزم و احتیاط اند ولی به ندرت پیشگام می شوند. معموالً پیش از اينكه افراد

زنده )ايده های( جديدی را بپذيرند ، اکثريت پیشگام آن ديدگاه ها را می پذيرند.متوسط افكار سا

اکثريت رده آخر: اين افراد بدبین هستند و تنها زمانی افكار سازنده جديد را می پذيرند که اکثريت افراد جامعه آن

که به سنت پايبندند، اين افراد نسبت به را آزموده و پذيرفته باشند. سرانجام ديرباورها يا ديرپذيرها قرار می گیرند

تغییرات نظر خوشی ندارند، بدبین هستند و تنها زمانی افكار سازنده جديدری را می پذيرند که مدت زمانی از آن

گذشته و به صورت سنت درآمده باشد.

نده جديدی را ارائه نمايد، ، خدمت با افكار سا؛ کاالر اين است که اگر سازمانی نوآور باشداين شیوه طبقه بندی بیانگ

اکثريت پیشین و پسین ديرپذير تحقیق و بررسی کند و تالشهای بايد در مورد ويژگیهای گروههای نوآور، زودپذيرها

بازاريابی خود را در آن جهت ها سوق دهد.

(International Marketing Culture)المللی فرهنگبازاریابی بین

ده ترين سطح خود، فرآيندی است که در آن يك شرکت تجاری بايد در مورد آمیخته المللی، در سابازاريابی بین

ترين سطح آن، شامل ايجاد واحد تولیدی و گیری کند. پیچیدهبازاريابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم

باشد.هماهنگ کردن استراتژی بازاريابی شرکت در سراسر جهان می

های تجاری برای رساندن کاال و خدمات يك المللی عبارت است از انجام فعالیتنطبق تعريفی ديگر، بازاريابی بی

. کنندگان خود در بیش از يك کشور، به منظور کسب سودشرکت به مشتريان يا مصرف

مراحل و اصول بازاريابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه

المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جديد بازاريابی ز بازاريابی داخلی و بازاريابی بینتماي

آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور)های( ديگر، اتخاذ المللی را بوجود میبین

28

انجام اقدامات خاص در بازارهايی است که برای های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و استراتژی

. خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ريسك باالتر همراه است

رفتار مصرف کننده در سطح بین الملل

شرکتهايی که در درون يك کشور بازاريابی می کنند، در امر درك رفتار مصرف کننده با مسأله ها و مشكالت زيادی

مین اساس می توان مدعی شد شرکتهايی که در سراسر دنیا و در چندين کشور فعالیتروبرو هستند و بر ه

برای درك نیازهای مشتريان با مسائل وحشتناك روبرو می باشند. اگر چه مصرف کنندگان کشورهای ،می کنند

وت اند.مختلف دارای برخی وجوه مشترك هستند، ولی از نظر ارزشها، نگرشها و رفتارها بسیار متفا

. اگر بازاريابهااختالف جنبه فیزيكی پیدا می کند . گاهی اينف بسیار اندك استاغلب، تفاوت بازار کشورهای مختل

متوجه تفاوت عادتها و رفتارهای مختلف مردم در کشورهای گوناگون نشوند، گاهی موجب بروز مشكالت و فاجعه

هند شد.اخو

که مردم کشورهای مختلف محصوالت آنها را خواهند پذيرفت توجه کنند و درجه ای بازاريابها بايد به میزان يا

تدوين کنند که مناسب فرهنگها و نیازهای مشتريان بازارهای مختلف باشند. ای برنامه های بازاريابی خود را به گونه

اصطالح صرفه جويی می توانند محصوالت خود را به صورت استاندارد عرضه کنند و در اين راه ، به از يك سو، آنها

از سوی ديگر، تطیبق دادن فعالیتهای بازاريابی با ويژگیهای خاص را ساده تر کنند،به مقیاس بنمايند و کارها

کشورهای مختلف باعث خواهد شد که اين برنامه ها بهتر مورد قبول افراد آن جامعه ها قرار گیرد و آنها بهتر بتوانند

ن نمايند. نیازهای مصرف کنندگان را تأمی

اثر تنوع فرهنگی بر تجارت بین المللی

سیاستمداران و مصرف کنندگانی که اين نهادها را تجار،؛ رقابت و سازمان ها جهانی می شوند همانطوری که بازارها،

مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگ های ديگرمی شوند.کار کردن هدايت، تشكیل می دهند نیز مجبور به کنش متقابل،

می تواند موجب کج فهمی ها و متفاوت از شماست،( نه بخاطر زبان و سنن)مردمی که ارزش ها و باورهايشان با

حتی شكست های تجاری پرهزينه ای شود. تمامی رفتارهای اجتماعی در زمینه خاصی تحقق يافته و عمیقاً با ديگر

ء مديريت تفاوت های فرهنگی از ريسك های اين امر بدين معناست که سو .ارزش ها و باورها در ارتباط هستند

اشتباهات غفلت يا هدايت غلط اين تفاوتها می تواند تعبیر نادرست از قابلیت اتحاد بین مرزی، بااليی برخوردار است.

اجتناب ناپذير در بازاريابی و تبلیغات و عدم توفیق در ايجاد منابع پايدار مزيت های رقابتی باشد. ولی زمانی که

می تواند منجر به عملیات تجاری خالق و منابع پايدار مزيت های ت های فرهنگی با موفقیت مديريت شوند،تفاو

رقابتی شود.

29

آیا فرهنگ ها در همگرایی بسر می برند؟

ب ايجاد يا حداقل منتهی شدن به يك فرهنگ مشترك جهانی بدانشمندانی وجود دارند که معتقدند نوسازی س

زارهای محصوالت و حتی تعطیالت بسیاری وجود دارند که با با ،ی که در واقعیت امر تولیداتوجود خواهد شد. با

ولی اين امر ،کارت های هويت و جشن کريسمس سوشی، ،نظیر مك دونالد،کوکا کوال ،جهانی مشترك می شوند

.ها در فرهنگ های مختلف دارای معنای يكسانی استبدان معنا نیست که اين چیز

همبرگر بخوريم و در يك مرکز فروش به عیت اينست که همه ما می توانیم به واکمن گوش دهیم،خالصه واق

تماشای يك برنامه تلويزيونی مشترك بنشینیم، که فقط بیانگر اين است که محصوالت جديدی وجود دارند که

فرهنگ های مختلفی که قابل اين ها هیچ اطالعی درباره اينكه آنها در می تواند يك پیام جهانشمول را بفروشد.

اگر شرکت هايی که در عرصه جهانی فعالیت می کنند بخواهند فلسفه، نمی دهند. مشاهده اند چه معنايی دارند،

مصرف کنندگان و شرکايشان در بلكه توسط کارکنان، ،تولیدات و خدماتشان نه تنها شناخته شود اهداف،

آنان بايد به درك آن چیزی بپردازند که اين چیزها برای مردم هر د،فرهنگ های مختلف به يك باور تبديل شو

با وجودی که ما تالش می کنیم سازمان ها را يكپارچه و هدفمند بسازيم ولی آنها برای فرهنگی معنا می دهند.

انه،اينكه سازمانی بتواند در ابعاد عینی از قبیل شكل کارخ فرهنگ های مختلف معنای يكسانی ندارد، افراد

دارای معانی متفاوتی است که فرهنگ های امكان پذير است ولی کالًً تجهیزات و آرايش آن يكسان عمل کند،

انسانی مختلف با توجه به شرايط خود آن را فهمیده و براساس آن عمل می کنند.

محیط خود اين تفاسیر مختلف که فرهنگ ها از اساس فرهنگ آن چیزی نیست که در ظاهر قابل مشاهده است.

ی بر تعامل بین افرادی است که در بین فرهنگ های مختلف به کار يا مديريتثیرات جدّأدارای ت ،ارائه می کنند

فارغ از جهت گیری تفاوت های فرهنگی بارز می شود همانطوری که رفتار ظاهری بهم می گرايد، .می پردازند

بسیاری از تحقیقات فرهنگی)و در واقع موج احساس ستند،بین المللی شدن فرهنگ هايی که در تشابه بیشتر ه

نشان می دهند که به عنوان بخشی از ملی گرايی که بطور جدی و خشونت بار در چند سال گذشته ظاهر کرد(

. اغلب مردم تمايل بسیار شديدی به دلبستگی به فرهنگ خودشان دارند ابعاد ظاهری همگرايی رفتار مصرف کننده،

نظر دارای هیچ همبستگی با ه فقط يك بعد ب ؛ابعاد تنوع فرهنگی که مورد تحقیق قرار گرفته استاز برخی از

مطالعات حاکی است که توفیق فزاينده نمی باشد. نوسازی)اندازه گیری شده با تولید ناخالص ملی بطور سرانه(

ه جالل شخصی سبب صعود بر تعلق به موفقیت و جا حاصل از صنعتی شدن به ارتقای فرد گرايی منجر می شود.

ماهیت مناسبات بین صنعتی شدن و فردگرايی هنوز مبهم و به استناد فراز تعهدات اجتماعی و گروهی می شود.

برخی مطالعات کوچك است.