國立中山大學傳播管理研究所

碩士論文

線上促銷方式及互動性對廣告效果之影響

研究生：楊舒閔 撰

指導教授：梁定澎 博士

中華民國 96 年 7 月 19 日

謝 誌

這本論文的完成著實不易，有好多次的挫折與障礙都讓我氣餒，所幸有梁

定澎老師專業的指導以及對我們的鼓勵與打氣，讓我一步一步地順利完成。也謝

謝玉雯學姐、佩穎學姐的建議，因為有你們的協助，我才能順利完成。還有謝謝

口委老師，賴香菊老師、李雅靖老師百忙之中所給予實務的建議與指教。

然而，彷彿就像昨日般，我還帶著一顆興奮並且雀躍的心情來到中山，認

識了好多可愛的同學以及許多老師們。謝謝你們在我的生命裡為我增添許多色

彩，讓我平凡的人生裡因為有這樣許多的回憶而不平凡。同門的惠琪、雅惠、于

真，和你們一起作為「寶貝」的我也與有榮焉；信誠和明孝，和你們一起朝九晚

五得在所圖報到的日子，很累很開心卻好值得回憶；河馬、逸群，你們的搞笑功

力我怎麼也不會忘記；芫玉、雅玲，你們的房間都讓我在學期末裡糟蹋了不少；

冠良還有惠嫻，你們的復古裝扮堪稱一絕，當然也謝謝你們平常對我的鼓勵；室

友巧筑，很懷念一起抬腳丫子聽著青蛙叫聲的日子；還有登呼學長平時的指教，

你的指教對我來說真的是獲益良多。還有平時對瑞茗、惠如的叨擾，謝謝你們不

厭其煩地解答我這些瑣碎的小問題。最後，謝謝我的家人，因為有你們支持，我

才得以開心地作我想做的事情，謝謝你們

I

摘 要

隨著同質化產品的激烈競爭環境下，消費者有太多的產品可供選擇，而促使

企業紛紛採行各式各樣的促銷活動來提高銷售量以搶佔市場佔有率。然而，大部

分的消費者往往經由廣告來得知企業正在推行促銷活動，例如消費者可由入口網

站的橫幅廣告或是其他廣告類型發現廠商舉辦商品促銷活動，這一類的廣告屢見

不鮮。因此，對消費者來說，線上促銷訊息的呈現是一種廣告，換句話說是結合

促銷與廣告特性的一種廣告。因而促成以廣告效果來衡量線上促銷效果成效為何

之動機。

本研究旨在探討網際網路上兩種不同類型的價格導向（折扣優待）促銷方式

及非價格導向（贈品）促銷方式對廣告效果之影響，並考量網際網路這新興媒介

才特有的互動性特點（內容互動的有無）以探討不同的情境下的影響效果，以及

加入產品品牌形象的品牌聯想類型（功能性類型、象徵性類型）為干擾變項，以

釐清其對消費者購買行為之影響。

本研究採取實驗法，便利抽樣中山大學約 240 名學生進行實驗。將學生依

人數每 30 人為一組，分別進行 8組（（價格導向與非價格導向之促銷廣告)×（有

內容上互動與無內容上互動）×（功能性與象徵性的品牌形象之品牌聯想類型））

不同實驗情境的實驗研究。研究發現兩個自變數即不同的促銷方式和互動性之

有無的確會影響廣告效果。品牌形象聯想類型對於促銷方式和廣告效果之間的

關係有影響效果。最後是品牌形象聯想類型對於互動性的有無和廣告效果的關

係不具干擾效果。

關線字：促銷、廣告、互動性、品牌形象

II

Abstract With the keen competition of the same product, consumers have many products to

choose, so that many promotional activities are held to raise the market share. However, almost consumers are aware of the promotional activities through an advertising, such as a banner on the portal site. Indeed, we all see these kinds of advertisings in our life. Thus, promotional message is an advertising to a consumer, and it is also an advertising which combines promotion and advertising. That why I measure the promotion effects on the Internet according to the advertising effects.

First of all, I want to know how the two kinds of promotions which are called

price-promotion and non-price-promotion to affect the advertising effects. Secondly, I want to know how the interactivities which only exits on the Internet to affect the advertising effects. Finally, I use product brand image as a moderating variables to know how it affect consumer behavior.

Between-subject factorial design, price-promotion and non-price-promotion arrange in pairs content-interactivities and non-content-interactivities arrange in pairs functional brand image and symbolic brand image is employed in my study. I pick up 240 students of NSYSU in convenience, and these students are divided into eight groups, and each group contains 30 students. The results show that: Two kinds of promotions will affect advertising effects. Interactivities will affect advertising effects. Brand image has moderate effect to the relationship between promotion and advertising. Finally, Brand image has no moderate effect to the relationship between interactivities and advertising. Keywords: promotion, advertising, interactivity, brand image

III

中文摘要------------------------------------------------------------I

英文摘要-----------------------------------------------------------II

目次--------------------------------------------------------------III

表次----------------------------------------------------------------V

圖次--------------------------------------------------------------VII

第一章 緒論--------------------------------------------------------1

第一節 研究背景與動機------------------------------------------1

第二節 研究問題以及研究目的------------------------------------3

第三節 研究步驟------------------------------------------------4

第二章 文獻探討----------------------------------------------------5

第一節 促銷----------------------------------------------------6

第二節 廣告---------------------------------------------------16

第三節 線上廣告的互動特性之相關研究---------------------------21

第四節 廣告效果理論-------------------------------------------24

第五節 線上廣告效果的衡量-------------------------------------31

第六節 促銷和廣告效果的關係研究-------------------------------36

第七節 品牌形象下的品牌聯想類型-------------------------------38

第三章 研究方法---------------------------------------------------45

第一節 研究架構與方法-----------------------------------------45

第二節 研究變數的操作型定義與衡量-----------------------------47

第三節 研究假說-----------------------------------------------50

第四節 實驗設計-----------------------------------------------51

第五節 分析方法-----------------------------------------------66

第四章 資料分析--------------------------------------------------68

IV

第一節 分析內容-----------------------------------------------68

第二節 分析結果-----------------------------------------------69

一、敘述性統量-------------------------------------------69

二、信效度分析-------------------------------------------70

三、主效果與交互效果分析---------------------------------74

四、顯著效果的探討---------------------------------------79

五、研究發現---------------------------------------------86

六、假說驗證結果-----------------------------------------90

第五章 結論與建議--------------------------------------------------92

第一節 研究結論-----------------------------------------------93

第二節 研究貢獻-----------------------------------------------97

第三節 研究限制-----------------------------------------------99

第四節 後續研究建議------------------------------------------101

參考文獻----------------------------------------------------------104

中文文獻------------------------------------------------------104

英文文獻------------------------------------------------------106

附錄一 實驗廣告--------------------------------------------------114

附錄二 品牌形象聯想類型問卷--------------------------------------122

附錄三 廣告效果調查問卷------------------------------------------133

V

表 次

表 2-1 促銷定義整理表-----------------------------------------------6

表 2-2 促銷方式整理表----------------------------------------------10

表 2-3 國外學者對促銷工具的分類看法--------------------------------11

表 2-4 依優惠條件、優惠內容所做的促銷分類--------------------------13

表 2-5 廣告定義整理表----------------------------------------------16

表 2-6 態度定義整理表----------------------------------------------31

表 2-7 線上廣告效果衡量方法----------------------------------------33

表 2-8 降價促銷之效果整理表----------------------------------------36

表 2-9 價格與非價格促銷方式所造成之效果----------------------------37

表 3-1 本研究之實驗組別--------------------------------------------51

表 3-2 實驗產品調查變數名稱及量表衡量之來源整理表------------------53

表 3-3 品牌聯想類型之 T檢定結果------------------------------------54

表 3-4 廣告效果量表之來源整理表------------------------------------60

表 3-5 實驗流程----------------------------------------------------64

表 3-6 統計方法整理------------------------------------------------65

表 4-1 實驗問卷發放及回收狀況整理表--------------------------------68

表 4-2 實驗問卷敘述性統計量----------------------------------------69

表 4-3 問卷信度分析------------------------------------------------70

表 4-4 品牌形象聯想類型因素析---------------------------------------71

表 4-5 廣告態度因素分析--------------------------------------------72

表 4-6 產品態度因素分析---------------------------------------------72

表 4-7 多變量檢定--------------------------------------------------74

表 4-8 促銷方式、互動性、品牌形象聯想類型對廣告態度----------------76

表 4-9 促銷方式、互動性、品牌形象聯想類型對產品態度----------------77

VI

表 4-10 顯著效果整理表---------------------------------------------79

表4-11 促銷方式不同所造成的產品態度之組別統計量--------------------80

表 4-12 互動性有無所造成的廣告態度之組別統計量---------------------81

表 4-13 就非價格導向促銷方式，品牌形象聯想類型不同所產生的廣告態度之組

別統計量-----------------------------------------------------------82

表4-14就價格導向促銷方式，品牌形象聯想類型不同所產生的廣告態度之組別統

計量---------------------------------------------------------------83

表 4-15 就非價格導向促銷方式，品牌形象聯想類型不同所產生的產品態度之組

別統計量-----------------------------------------------------------84

表 4-16 就價格導向促銷方式，品牌形象聯想類型不同所產生的產品態度之組別

統計量-------------------------------------------------------------84

表 4-17 自變項交互作用效果-----------------------------------------86

表 4-18 促銷方式與品牌形象聯想類型之組合對廣告態度與產品態度之檢驗--88

表 4-19 主效果之檢驗-----------------------------------------------89

VII

圖 次

圖 2-1 層級效果模式------------------------------------------------25

圖 2-2 廣告效果產生過程--------------------------------------------26

圖 2-3 廣告銷售效果------------------------------------------------26

圖 2-4 情感轉移模式------------------------------------------------28

圖 2-5 雙重中介假說------------------------------------------------29

圖 2-6 交互中介假說------------------------------------------------29

圖 2-7 獨立影響假說------------------------------------------------30

圖 2-8 品牌形象之分類----------------------------------------------39

圖 3-1 研究架構圖--------------------------------------------------45

圖 3-2 實驗廣告首頁------------------------------------------------56

圖 3-3 有內容互動及價格導向促銷方式之實驗廣告----------------------57

圖 3-4 沒有內容互動及價格導向促銷方式之實驗廣告--------------------57

圖 3-5 有內容互動及非價格導向促銷方式之實驗廣告--------------------58

圖 3-6 沒有內容互動及非價格導向促銷方式之實驗廣告------------------58

圖 3-7 內容互動之實驗廣告頁面--------------------------------------59

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣目前正走向高科技、高附加價值的資本密集型的產業，同時各企業也秉

持著「顧客導向和服務至上」為核心理念，有別於以往只注重「生產導向」而鮮

少顧及品牌觀念及藉由行銷活動來增進銷售。如今，如何打造適合企業產品的品

牌形象與企劃合宜的行銷活動是現今企業極為注重的課題。

隨著同質化產品的紛紛出現造成的競爭激烈現象，促使企業採行各式各樣的

促銷活動來提高銷售量以搶佔市場佔有率。這些促銷活動包括廣告、促銷、直效

行銷、公共關係活動和人員推銷。Mela 和 Gupta 和 Lehmann(1997)指出消費性產

品的廠商花在對零售商的促銷，已由佔整體行銷預算的 50%上升至 75%。Business

week(1992)調查英國消費性產品廠商在過去幾年在促銷上的費用變化，有 45%顯

示持續增加、41%維持相同的水準、只有 14%的廠商是下降的。由上述資料調查

顯示企業越來越倚重促銷。

然而，大部分的消費者往往經由廣告來得知企業正在推行促銷活動，例如消

費者常經由入口網站的橫幅廣告發現廠商舉辦商品促銷活動，此種兼具傳統促銷

工具與廣告特性的促銷廣告，消費者一方面可以從廣告中獲得產品與品牌的資訊

外，一方面也可以由其搭配的促銷工具中得知促銷訊息。因此，對消費者來說，

線上促銷訊息的呈現是一種廣告，換句話說是結合促銷與廣告特性的一種廣告。

Vargas(2007)亦認為結合促銷與廣告特性的促銷廣告(Promotional

Advertising)是藉著產品或價格上的促銷方式以吸引消費者的一種廣告。因此隨

著結合促銷活動裡的促銷工具與廣告活動的廣告之廣泛使用，我們亦無法單純地

將促銷工具或是廣告活動分開來討論，因此促成以廣告效果來衡量線上促銷效果

成效為何之動機。

2

另外，消費者行為除了會受到促銷工具以及廣告活動的影響之外，產品品牌

形象的聯想類型也是重要影響因素之一。廣告應該為其品牌塑造並維持一個有利

且知名的品牌形象以達到廣告效果(林樺譯，1993)。Park, Jaworski &

Maclnnis(1986)將品牌聯想類型分為功能性、經驗性以及象徵性三種聯想類型。

Bhat & Reddy(1998)則只將品牌形象的品牌聯想類型分成功能性與象徵性兩種類

型。而對消費者而言，究竟何種類型的促銷廣告搭配何種類型的品牌形象聯想類

型才能發揮最大的廣告效果亦是本研究的動機之一。

然而消費者使用網路媒體所產生的消費者行為和傳統平面媒體則是屬於不

同的情境，這兩不同情境所造成的消費者行為之差異會是由什麼因素影響的呢？

創市際市場研究顧問公司（CNET 新聞專區，2004）指出，線上購物已蓬勃發展，

除了信用卡安全及交易保障議題外，網路業更應擅用網路多媒體及互動的特性應

用，以拉近和顧客之間彼此的距離，或許能促使顧客常常上網進行採購。由此可

見網路企業所提供的互動特性，或許扮演著刺激消費者有無購買意願的重要角

色。而互動特性又可分成人機互動以及人際互動；人機互動顧名思義為網路使用

者對網站內容所能參與的程度，讓使用者可以選擇其所想要看的廣告訊息來控制

廣告訊息的出現順序，使用者享有完全的控制權及訊息獲得的主動性。人際互動

則是消費者可藉由網路媒介與其他使用者進行交談或討論。此兩種互動類型皆為

有別於傳統媒介一個很大不同的特點。因此，促成本研究將以線上廣告所具有的

互動特性納入考量，以研究促銷方式在線上媒介才具有的互動特性對廣告效果之

影響為何。

3

第二節 研究問題以及研究目的

本研究旨在探討網際網路上兩種不同類型的價格導向（折扣優待）促銷方式

及非價格導向（贈品）促銷方式對廣告效果之影響，並考量網際網路這新興媒介

才特有的互動性特點（內容互動的有無）以探討不同的情境下的影響效果，以及

加入產品品牌形象的品牌聯想類型（功能性類型、象徵性類型）為干擾變項，以

釐清其對消費者購買行為之影響。

根據上述的研究目的而發展出以下的研究問題：

一、探討促銷方式的不同（價格導向與非價格導向）對廣告效果影響為何？

二、網路媒介所擁有的互動特性（內容互動）的有無對廣告效果的影響為何？

三、品牌形象的聯想類型不同對於促銷方式和廣告效果的關係會產生什麼樣的

影響？

4

第三節 研究步驟

本研究整理流程可分成七個步驟依序為：釐清研究方向、確認研究問題與目

的、相關文獻探討、形成研究架構、實驗設計、資料分析、研究結論與建議。研

究步驟如下所示：

圖 1-1 研究流程圖

瞭解研究背景，確立研究方向

建立研究目的與研究問題

相關文獻探討

建立研究架構

研究方法與實驗設計

資料分析

研究結論與建議

促銷廣告

品牌形象聯想類

廣告效果與衡量

互動性

操作化定義研究

設計廣告與問卷

進行實驗、發放問卷

5

第二章 文獻探討

所謂的促銷廣告乃是行銷活動中行銷溝通組合中結合促銷方式與廣告而

成；因此研究者第一節首先探討有關促銷活動的相關研究，以期瞭解促銷的定

義、分類及其對消費者行為的影響。接者第二節探討廣告的相關文獻，藉此瞭解

廣告定義。第三節探討線上廣告才具有的互動特性，瞭解互動性之定義、分類、

與廣告效果之間的關係。第四節談到廣告效果相關理論。第五節進一步說明關於

線上廣告效果的衡量方法。第六節探討促銷和廣告效果的關係研究，此節談到不

同的促銷方式對消費者可能造成不同層次影響的實證研究發現。第七節最後一節

則是探討會影響廣告效果的干擾因素：品牌形象的相關文獻。以上是形成本研究

架構的相關文獻。

6

第一節 促銷

一、 促銷的定義與特質

促銷為促進銷售（sales promotion）的簡稱，乃是行銷活動中行銷溝通組

合（marketing communication mixs）中的一環，其使用的目的在於增強行銷效

果，使其在有限的時間內提高產量銷售（Davis, 1981）。「促銷」在行銷活動中

是相當重要的一環，行銷人員已經體驗到只靠廣告是不足以使自己的產品從貨架

上販售給消費者，企業必須運用促銷手法來刺激消費者和那些分配他們產品的批

發零售商以增加需求。大多數企業的整合行銷溝通方案包括廣告、直效行銷、公

共關係活動、人員推銷和促銷之間的相互協調（Belch, & Michael, 2004）。

Kotler(1994)對促銷的定義為企業因為內、外部環境因素的驅使，促使其大量使

用促銷活動來吸引消費者的購買。而文獻上對於促銷的定義則歸納如表 2-1。

表 2-1 促銷定義整理表

促銷是一種針對消費者的短期刺激，而主要目的在

於誘發顧客購買活動

Webster（1965）

促銷是一種針對銷售人員、經銷商或最終消費者為

主的直接提供額外價值或誘因的刺激。

Luick & Zeigler（1968）

促銷是製造商與零售商所採取有別於廣告與人員推

銷的短期行銷活動，主要目的在於刺激消費者的購

買。

Aaker（1973）

促銷是藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，

以誘發消費者購買該項產品的任何活動。

美國廣告代理商協會

（American Association

of Advertising

Agencies, 1978）

（續後頁）

7

表 2-1 促銷定義整理表(接前頁)

促銷本質是一種輔助性、有限時間內的行銷行為，

可增強行銷效果，在有限的時間內提高產銷售。其

最終目的在於誘使購買行為的發生。

Davis（1981）

促銷除了能帶動立即的銷售外，對經銷商和顧客皆

產生直接的刺激和誘因。

Schultz & Robinson

（1982）

凡是一種無法歸類於廣告、人員銷售、公共關係活

動的推廣活動皆屬於促銷。

Stanley（1982）

促銷活動是有別於廣告、人員銷售、公共關係活動

的一種有助於刺激消費者購買與增進經銷商效能的

所有行銷活動，例如產品陳列、展示與展覽、產品

示範等不定期的推銷活動。

美國行銷協會(American

Marketing Association,

1984)

促銷是一種短期誘因，能夠增強並支援行銷溝通組

合其他的活動，並可激勵銷售人員努力銷售及刺激

消費者購買。

Marian（1987）

促銷是一種專注於行動的行銷事件（Marketing

Event），其目的在於促使與廠商有關的消費者行為

造成直接衝擊。

Blattberg & Neslin

（1990）

促銷在本質上是一種補充性的行銷努力，在一個有

限時間內採行，並設法刺激購買。

Davis, Inman &

McAlister（1992）

促銷是針對業務代表、配銷商或是消費者所提供的

直接刺激，主要目的在於創造立即性的購買動機。

Shultz & Robinson

（1993）

（續後頁）

8

表 2-1 促銷定義整理表(接前頁)

促銷活動是指所有廠商促銷組合活動中，無法歸屬

於廣告、人員銷售或其他推廣的努力。其目的在於

藉由短暫的誘因來激勵業務人員、經銷商與最終購

買者，使其能夠配合製造商的計畫。

Paley（2005）

因此回顧上述學者對促銷的定義之後，研究者可以清楚的歸納出促銷具有以下特

性：

1. 促銷是一種短期性增強且支援行銷溝通組合其他的活動，並可激勵銷售人員

努力銷售及刺激消費者購買。

2. 提供附加額外的利益或誘因，以刺激促銷對象的購買意願。

3. 促銷活動的對象大多為配銷商或最終消費者，本研究著重在最終的消費者。

4. 無法歸類於人員銷售、廣告、以及公共關係活動的推廣活動都屬於促銷範圍。

因此嚴格來說，促銷與廣告是屬於相同範疇中的不同分項。

國內學者洪慶順(1998)在「行銷管理學」一書中曾列舉促銷所具備的特性：

1. 對象明確：針對特定的對象做訴求。

2. 即時見效：刺激消費者做出即時的反應。

3. 彈性：預算和規模可衡量廠商本身的力量。

4. 表現自由：媒體可自由選擇，呈現方式多元。

5. 搭配使用：可與其他推廣活動同時使用。

二、促銷工具的分類

過去的學者對於促銷工具的分類多半是基於促銷工具所具有的特性，促銷工

具的特性可為促銷方法、促銷時間、促銷期間、促銷對象等構面將促銷加以分類。

以下是國內學者洪慶順在「行銷管理學」一書中對促銷所做的分類：

9

（一） 依促銷方法分類：

1. 特價：積點券、優待券、拍賣等。

2. 氣氛營造：服裝秀、店鋪改裝等。

3. 贈品：有獎徵答、附贈贈品等。

4. 產品接觸：產品展示會、試用、試銷等。

5. 服務：停車券、送貨等。

（二）依促銷時間分類

1. 定期：定期舉辦促銷活動。

2. 不定期：不定期舉辦促銷活動。

（三）依促銷期間分類

1. 年度促銷：一年一度的促銷活動，如週年慶。

2. 季節促銷：以季節為單位促銷，如：夏季清涼特賣等。

3. 月間促銷：以月為單位的促銷活動。

4. 旬間促銷：以十天為單位的促銷活動，可分上、中、下旬三種。

5. 週間促銷：以週單位的促銷活動。

6. 特定日促銷：在一月中選定一日作為特賣日的促銷活動。

7. 特定時間促銷：在一日中選定某時段特惠優待，如午茶時間。

8. 聯合促銷：換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。

（四）依促銷對象分類

1. 對企業內部：可分為對銷售相關部門及對一般部門促銷。

2. 對經銷商：對通路商做促銷，可分為對批發商務促銷、對零售商促銷、對

代理商促銷。

3. 對消費者：對潛在購買者、使用者、一般消費者等。

國內另一學者劉美琪（1995）則以牽涉價格誘因之促銷手法，包含降價、折

價券等，以及非直接與價格相關之促銷手法，如免費試用、贈品或抽獎等方式將

10

促銷方式概分兩類。

表 2-2 促銷方式整理表

促銷方式 促銷工具 促銷工具功能

降價 1.增加購買量

2.提昇產品之流轉率

3.抵制競爭者

4.吸引消費者試用

分期特惠 1.鼓勵潛在消費者提前購買

2.調節銷售

3.防禦競爭者

退款 1.對消費者增強誘因

2.回饋顧客

商品兌換抵價 1.增加購物者對該項產品購物行

為關心度

價格促銷方式

折價券 1.鼓勵續購

2.吸引消費者試用

3.鼓勵╱改善鋪貨

試用樣品 1.藉試用過程，讓消費者瞭解產品

特性

2.鼓勵續購

集點券 1.顧客維持擴大吸引對象

非價格促銷方式

抽獎、比賽、遊

戲

1.提升知名度

2.吸引消費者試用

3.創造話題

(續後頁)

11

表 2-2 促銷方式整理表（接前頁）

賣場陳列 1.強化促銷訊息

2.刺激即興購買

3.經營賣場氣氛

組合式促銷 1.擴大吸引對象

贈品 1.刺激即興購買

2.增加試用率

3.強化品牌印象

資料來源：整理自劉美琪（1995）。

另外，表 2-3 是國外不同學者對於促銷工具分類看法的整理：

表 2-3 國外學者對促銷工具的分類看法

依促銷工具所提供的誘因時間長短，將促銷工具分為提供短期

購買誘因（例如附贈贈品、折價券及折扣優待）與長期購買誘

因（例如附贈兌換點券）兩種不同的促銷工具。

Aaker（1973）

依促銷工具所提供的形式將促銷分成以下三類：

1. 提供與產品本身相關的誘因，例如免費印品試用、買大送

小或買一送一。

2. 提供與產品無關的誘因，例如折價券。

3. 提供與產品本身及價格無關的誘因，例如抽獎或送贈品。

Beem &

Shaffer

（1981）

依促銷工具所提的誘因時機而將促銷分為兩類：立即性的促銷

與延緩性的促銷。立即性的促銷指消費者在回應廠商所預期的

行為時，可立即獲得廠商所提供的各項誘因；而延緩性的促銷

指消費者在回應廠商所預期的行為時，必須經過一段時間之後

才能得到其所提供的各項誘因。

Davidson

（1987）

（續後頁）

12

表 2-3 國外學者對促銷工具的分類看法（接前頁）

依據促銷對象的不同將促銷工具分為：

1. 針對消費者的促銷工具：例如贈送給消費者的免費樣品、

折價券、現金退回、優惠包裝（一種形式為加量不加價的

包裝，一種形式為搭配銷售的組合包裝）、贈品、抽獎、產

品保證書、聯合促銷（由兩種以上的品牌聯合提供優待券

或是折扣等）

2. 針對配銷商以提高合作意願的促銷工具：例如鋪貨津貼（製

造商運用陳列津貼作為對零售商銷售其產品的獎勵）、推銷

獎金（獎勵店員銷售期商品）等

3. 針對具有商業需求的促銷工具：例如商品展示會、商業會

議等。

Kotler（1988）

將促銷工具依照誘因取得時機及誘因形式兩構面分為四類：

立即╱降低售價：價格優惠包裝，例如加量不加價。

立即╱增加價值：隨貨附贈，例如買手機送手機吊飾。

延緩╱降低售價：折價券。

延緩╱增加價值：回郵贈送、集點兌換。

Quelch（1989）

依促銷工具分為純粹經濟性誘因(purely economic offer)與

心理性誘因(psychic offer)，純粹經濟性誘因是指藉由金錢

上的吸引力刺激消費者採取行動，例如抽獎；心理性誘因是強

調對消費者心理造成興奮與愉悅的感覺，例如遊戲、比賽等。

Dommermuth

（1989）

依促銷工具所提供的誘因是否與產品價格相關而將促銷工具

分為兩類：金錢性的促銷工具，例如折扣優惠或是折價券、非

金錢性的促銷工具，例如贈品或是抽獎等。

Campbell &

Diamond

（1990）

（續後頁）

13

表 2-3 國外學者對促銷工具的分類看法（接前頁）

研究促銷與廣告對消費者品牌選擇行為之長期影響中，將促銷

工具分為兩類：價格導向的促銷工具，例如特賣會或折價券、

非價格導向的促銷工具，例如商品陳列展示會或贈品。

Mela, Gupta,

& Lehmann

（1997）

綜合上述國內外學者對促銷工具分類的看法，可知其分類基礎多半是基於促

銷誘因是否與產品本身價格相關。

三、線上促銷工具的分類

Senn(1996)指出網路具有自由、開放、分享、傳遞快速的特性，加上即時更

新的優勢，因此針對消費者線上促銷方式將更具彈性和多元化。根據徐振軒(1998)

觀察網站與促銷相關文獻的探討，將線上促銷以優惠條件和優惠內容進行分類。

優惠條件即參與線上促銷活動所需的資格，優惠內容即參與線上促銷活動可獲得

的優惠。表 2-4 為依優惠條件與優惠內容而將促銷分類的整理表。

表 2-4 依優惠條件、優惠內容所做的促銷分類

構面 分類方式 內容說明

購買數量 同一類商品，依購買累積的數量，購買的數量越

多，折扣越多。

購買金額 同一類商品，依購買累積的金額，購買的金額越

多，折扣越多。

優惠條件

遊戲 需與透過線上遊戲方式才能獲得優惠，例如線上

猜謎活動。

（續後頁）

14

表 2-4 依優惠條件、優惠內容所做的促銷分類（接前頁）

折價券 通常下次消費時才可使用折價券以獲得優惠，消

費時可抵現金使用。

時間 消費者需在指定的時間內才能上網參與促銷活

動，例如限時搶購活動。

身份 具有促銷活動主辦單位所限制的身份資格，如會

員卡有價。

降價 減少現金的付出即為獲得的優惠，例如折扣優

待。

商品優惠 指額外得到的商品，例如贈品、免費試用、加量

不加價、加值包等。

舉辦活動 又可分為：

客製化的促銷活動：可根據網路使用者瀏覽網頁

的經驗與曾留下的個人資料來提供客製化的促

銷活動資訊。

累積型的促銷活動：透過線上交易的同時，可將

消費者消費累積的點數記入個人帳戶中，當點數

隨消費次數或金額累積到某程度時，可兌換不同

商品。

優惠內容

集體型線上促

銷

群體型的促銷活動：結合社群的特色，網路商店

針對一群消費者購買大量同等質商品的行為而

給予某程度的優惠。

資料來源：整理自徐振軒(1998) 網際網路上促銷模式之研究。

網際網路這新興媒體使得促銷在進行方式上更加多元，例如促銷方式依舉辦

活動的不同又可再分為累積型的促銷活動；但是線上促銷內容上依然與傳統媒體

15

促銷方式相似。因此本研究採取劉美琪（1995）與國外學者 Mela、Gupta 和

Lehmann(1997)等人對促銷工具分類的看法，而將促銷工具分類為「價格導向」

與「非價格導向」兩種類，同時經過研究者在網站上的觀察，發現最常出現在網

路媒體廣告當中的兩種促銷工具分別做為代表，即以「折扣優待」代表「價格導

向」的促銷工具；而以「贈品」代表「非價格導向」的促銷工具作為本研究的變

項，以操作不同的促銷廣告方式來探討廣告效果所受到的影響。

16

第二節 廣告

一、 廣告的定義與特質

廣告亦是行銷活動中行銷溝通組合（marketing communication mixs）中的

一環，是種複雜的商業活動。美國廣告時代雜誌(Advertising Age, 1932)對廣

告的定義為由廣告主支付費用，透過文案撰寫、印刷、圖畫等方式，替個人、商

品、服務做公開宣傳，以達到消費者贊同甚至使用的目的。學者對廣告的定義有

許多不同看法，表 2-5 為對廣告定義的整理表。

表 2-5 廣告定義整理表

廣告是一種付費的大眾傳播工具，最終目的在於傳遞資訊

以改變消費者對於產品廣告的認知態度進而誘發購買行

動，並使廣告主獲利。

Ramond(1964)

廣告是由企業或個人付費，經由各種媒體的非親身傳播以

說服或告知消費大眾，並可由廣告訊息中辨識出廣告主。

Dunn &

Barban(1978)

廣告是結合大眾傳播的概念，而將有關產品的訊息傳遞給

消費大眾。

Busch &

Houston(1985)

廣告是由明確的廣告主，藉由各種付費的媒體，以非人員

溝通的方式傳遞帶有說服閱聽人的資訊。

Sandage,

Fryburger &

Rotzoll(1989)

廣告是用以推廣產品或服務，並由特定資助者所做的任何

形式且需付費的溝通。

Kotler(1997)

綜合以上學者對廣告的定義，可歸納出廣告擁有以下特點：

1. 採用非親身傳播的傳播方式。

2. 廣告的內容可以是產品、服務或創意理念。

3. 有廣告主且使用者付費。

17

二、 線上廣告的定義與特質

Hawkins(1994)指出線上廣告是一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的

電子化廣告，它具有即時性高、消費者導向、彈性高和可線上交易等特性，同

時並認為有以下特點：

1. 線上廣告比傳統廣告更讓消費者接近使用資訊。

2. 線上廣告可讓消費者自行選擇想要暴露在哪些訊息中，所以線上廣告能夠與

消費者產生較大的相關性。

3. 線上廣告內容能快速改變，並且容易對消費者行為和行銷市場作反應。

Zeff 和 Aronson(1997)則認為線上廣告的特性包括了準確對使用者進行市

場區隔、有效追蹤與記錄使用者反應、廣告替換方便和互動性高，進而增加顧

客直接購買或進一步蒐集相關資訊的機會。

Huang、Leong 和 Stanners(1998)認為線上廣告和其他媒體廣告的相異點在

於它能提供詳細的資訊細節，並且有效地接觸產品的目標對象。以下是相異點：

1. 在觸達目標族群方面，線上廣告較傳統廣告具有成本效益之優點。

2. 線上廣告能有效地進行長短期的行銷活動。

3. 面對突發狀況時，網路這新興的媒介能夠快速地應對。

而國內研究方面，張文慧(1998)根據以下幾點特性認為線上廣告優於傳統媒

體廣告，也代表兩者的不同之處：

1. 可量化分析。

2. 即使是隱藏式跳窗廣告(pop under)，也只是短暫中斷使用者瀏覽網頁；他並

不像傳統電視廣告，必須中斷正在進行的節目幾分鐘。

3. 較具娛樂、互動與自主性，傳統廣告是夾帶在消費者正在收看或收聽的節目

當中，不是消費者自願地強迫性推銷。而線上廣告則是由瀏覽者自動找尋他

所需要的資訊，讓使用者自行決定是否要進一步瞭解產品資訊。

18

4. 由於網際網路是可無限擴充的虛擬空間，因此除了如首頁等重要版面之外，

線上廣告的篇幅彈性極大，可依照市場的需求程度或廣告主要求，隨意擴充

或縮減版面，不會造成成本上的壓力。

5. 廣告製作費用較低，線上廣告雖不能取代傳統的媒體廣告但可作為輔助媒體

之用以節省部分開銷，如低成本的電子郵件廣告。

另外，許富順曾研究發現以下因素將影響橫幅式廣告之效果：

1. 動畫：研究發現簡單的動畫可提高反應達 25%。

2. 間接性的訊息：間接性訊息指的是問一個問題獲釋寫一個故弄玄虛的句子來

吸引使用者的注意。間接性的訊息可以增加 80%的點擊率，不過這樣一來可

能吸引到的並不是目標族群。

3. 要求採取行動：例如「在這裡按一下」要求採取行動的文案可以增加 15%的

反應。

4. 提供贈品：提供贈品亦能大幅增加廣告的點擊率。

5. 顏色：鮮豔的顏色能增進反應率。

以上這些研究結果常是業者設計橫幅式廣告的策略以準則。（引自 Double

Click & I/Pro, 1996）橫幅式廣告亦是網路這特有的媒介才具有的，因此以上

影響橫幅式廣告之效果的種種因素，我們亦可視為是線上廣告有別於傳統媒介所

具有的特性。

三、 線上廣告分類

線上廣告最早的呈現方式為橫幅廣告(Banner)，是目前較常用的線上廣告類

型。而 Zeff 和 Aronson(1997)將橫幅廣告區分為以下幾種：

1. 靜態橫幅廣告

此類型廣告類似於平面廣告，僅使用文字與畫面呈現廣告訊息。這種廣告較

不會引起使用者的注意，點選率較低。不過相較於動態與互動式廣告經常使用刻

19

意且誇張字眼做為廣告內容，靜態廣告反而較能以完整詳細的廣告資訊來提供相

關的產品訊息。

2. 動態橫幅廣告

動態橫幅廣告通常具有較活潑的影像來吸引使用者的目光，因此動態橫幅廣

告的點選率較高。

3. 互動式橫幅廣告

在廣告版面中設計一些讓使用者點選或參與互動的遊戲，透過這樣的互動延

長使用者的注意力，進而將之吸引到廣告主本身的網頁或活動資訊。

4. 陷阱式橫幅廣告

一種為了吸引使用者點選而在廣告內容或編排上做一些玩笑性質的設計，以

吸引使用者點選提高點選率。但也可能因為讓使用者受騙而點選該廣告後反而產

生對廣告產品負面的印象。

其餘非橫幅廣告尚有：

1. 郵戳廣告(Botton/stamp)

此類型廣告多以方形或圓形型態呈現，約為一般橫幅廣告的二分之一或四分

之一大小，屬於橫幅廣告的簡化版。

2. 路障式廣告(Roadblocks)

此類型廣告限制當使用者進入網站時，必須瀏覽完整的畫面後始能進入網站

內容。較適合吸引力高、有特殊誘因的廣告，但同時也容易引起使用者對產品的

負面印象。

3. 浮水印廣告(watermark)

一種可以設定在網頁上某位置露出的廣告，但不會因使用者移動視窗消失或

改變位置，而是隨使用者的動作上下左右移動，是極能吸引使用者注意力的線上

廣告。

4. 文字連結(text link)

由廣告主提供文字說明放置網頁上，供使用者點選。

20

5. 插播式廣告(interstitial ads)

插播式廣告在網頁與網頁連結的過程中，顯式廣告內容。這種方式是強迫使

用者開啟另一個視窗來顯式廣告內容，不過缺點是易造成使用者瀏覽網頁時的困

擾。

最後要談到本研究主題，本研究主題旨在探討線上促銷方式的廣告效果如

何？亦即對消費者來說，將線上促銷訊息的呈現視為是一種廣告，換句話說是結

合促銷與廣告特性的一種廣告。而結合促銷與廣告特性的廣告雖未有學者提出此

項分類，但是我們可以理解為是促銷工具和廣告的結合；國內學者洪慶順(1998)

在行銷管理學一書中也提出促銷具有可與其他推廣活動同時使用的特性。而在網

際網路這個新興的媒體上，我們也常見到線上業者刊登折扣優待、贈品等促銷廣

告(Promotional Advertising)，此種兼具傳統促銷工具與廣告特性的促銷廣

告，消費者一方面可以從廣告中獲得產品與品牌的資訊外，一方面以可以由其搭

配的促銷工具中得知促銷訊息。Vargas（2007）亦認為結合促銷與廣告特性的促

銷廣告(Promotional Advertising)是藉著產品或價格上的促銷方式以吸引消費

者的一種廣告。

21

第三節 線上廣告的互動特性之相關研究

在本章第二節中曾談到線上廣告因為網際網路這特殊的媒介，而使得線上廣

告具有娛樂、互動與自主性等特性，可由瀏覽者自動找尋他所需要的資訊，以決

定是否要進一步瞭解產品資訊；相較於傳統廣告閱聽人只是被動地接收廣告訊息

來說，更具廣告效果。因此線上廣告所具有互動功能之特性，亦是對廣告效果具

有情境上的影響效果。以下將介紹線上媒體互動性之定義、分類、與廣告效果之

間的關係。

一、 互動性定義

傳統的傳播理論把互動性定義為訊息接收者針對訊息內容，對訊息來源所產

生的回饋現象，透過不斷產生的回饋作用，期望能夠達成有效良好的雙向溝通

（Wiener, 1948）。Rogers(1986)認為互動性需要一個訊息的線索和一個交換關

聯的媒介，而傳播過程中的「回饋」是重點。Williams、Rice 和 Rogers(1988)

對互動性的解釋為參與者在傳播過程中擁有控制對談，且能交換角色的程度。以

上是各學者在一般環境下對互動性的定義，皆下來是在網站環境下各學者對互動

性的定義。

Steuer(1992)在網站環境下對互動性的定義為在電腦媒介溝通過程中，使用

者能在即時的情況下，主動改變電腦中界環境的形式以及內容的程度。Meyer 和

Zark(1996)認為線上互動是使用者用以進行動態選擇、處理、整合以及格式化資

訊，以求能符合使用者本身特定需求的能力。Massey 和 Levy(1999)也談到了互

動的意義不是只提供互動的機器工具，更必須指引使用者加入互動討論，讓使用

者與媒體工作者彼此相互交換意見。Raman(1996)更針對線上廣告所具有的互動

性提出「互動廣告」這名詞，指個人可以根據需求直接操控廣告，以選擇所要觀

看的廣告內容。

22

綜合以上學者在一般環境下和網站環境下對互動性的定義和說法，可歸納出

所謂的互動性是指在電腦中介傳播過程中，傳播者和閱聽人之間可以即時參與或

者修改媒介環境的內容與形式，以滿足彼此之間的傳播需求。

二、 互動的類型

Hoffman 和 Novak(1996)提出兩種互動類型，分別是機器互動(machine

interaction)和人際互動(person interaction)。機器互動是指與網站內容的互

動，也就是所謂的人機互動(human computer interaction)。而人際互動則是指

使用者彼此透過電腦為媒介進行溝通。以下分別探討人機互動與人際互動的概念

以釐清互動性的定義。

(一)人機互動

Massey 和 Levy(1999)提出和人機互動相同的概念，稱之為內容互動

(content interactivity)，指網路使用者對網站內容所能參與的程度，使用者

瀏覽網站的動作、查詢資料或與網站進行意見回饋等皆屬於內容互動範疇。

Steuer(1992)在互動定義中也提到，為在電腦媒介溝通過程中，使用者能在即時

的情況下，主動改變電腦中介環境的形式以及內容的程度，也就是使用者可以主

動控制並改變網站內容的程度。而最初對互動性的定義中也談到 Raman(1996)

針對線上廣告所具有的互動性提出「互動廣告」這名詞，他認為互動廣告是當使

用者接收訊息時，閱聽人能有彈性選擇的機會，並且訊息傳送者可回應閱聽人的

選擇結果修改其廣告內容。這個說法也符合 Steuer 對內容互動的定義。

耿慶瑞（1999）提出網路上人機互動常見的即連結與查詢的互動，也就是提

供資料查詢及本身或其他廣告產品相關資訊的超連結，使用者可以選擇其所想要

看的廣告訊息來控制廣告訊息的出現順序。連結與查詢互動的使用者比傳統媒介

更多了自主性，使用者享有完全的控制權及訊息獲得的主動性，可以有自身意願

23

選擇要不要點選作更進一步的資訊查詢。

因此綜合以上學者對人機互動或內容互動，人機互動在此可定義為使用者

對廣告內容所能參與或改變的程度，讓使用者可以選擇其所想要看的廣告訊息來

控制廣告訊息的出現順序，使用者享有完全的控制權及訊息獲得的主動性。

（二）人際互動

Massey 和 Levy(1999)除了提出人機互動外，亦提出了另一面向，即人際互

動(interpersonal interactivity)，指使用者在網站上透過討論區、聊天室或

留言版等，與其他使用者進行意見交流或者討論皆屬於人際互動。Rogers(1986)

從參與者的角度來看，認為互動性是參與者在溝通過程中能夠交換角色和控制論

域的程度，也就是說在溝通的過程中，參與者的角色並不是固定的，是可以相互

交換而且共同參與的。Schultz(1999)提到互動不只提供互動的機器工具，還必

須指引使用者加入互動討論，讓使用者與媒體工作者彼此交換意見。所以人際互

動除了可改變網站內容外，還可參與討論，藉由網站中介與其他使用者進行交談

或討論。

本研究考慮線上廣告相較於傳統廣告是另一不同的情境，這不同的情境相信

將產生不同的影響效果。而傳統廣告與線上廣告最大的不同在於傳統廣告內容屬

於靜態形式，而線上廣告除了可以是動態形式之外，還包括了互動特性。不過考

量到對人際互動之實驗控制力上較難以掌控，因此本研究選擇將線上廣告所具有

的互動特性中的人機互動納入考量，以研究促銷方式在線上媒介才具有的互動特

性對廣告效果之影響為何。

24

第四節 廣告效果理論

廣告效果是消費者接觸廣告後，首先認同廣告的訴求進而對廣告產生感情，

再來評定此廣告產生不同的態度與信念，若是對廣告或品牌有好感，才會產生購

買意願，進而發揮廣告的效果。（樊志育，1999）

以往學者探討廣告效果時常將效果分為溝通效果(Communication Effect)

和銷售效果(Sale Effect)兩構面。溝通效果即在探討消費者接受廣告訊息的刺

激後，內心產生一連串的層級過程，包括知曉（awareness）、產生知識

(knowledge)、情感(liking or preference)、信念(conviction)，最後是購買

(purchase)。而銷售效果主要在探討廣告對於產品實際銷售量的幫助程度。而隨

著廣告手法的不斷推陳出新之下，廣告效果的達成十分複雜，廣告的態度更是扮

演著重要的角色；以下將逐一介紹廣告溝通效果、廣告銷售效果及廣告態度的相

關理論。

一、 廣告溝通效果相關理論

學者研究廣告溝通效果主要分為行為學派以及認知學派兩種不同的看法。行

為學派認為廣告對消費者來說是一種簡單的學習過程，也就是行為學派認為消費

者只是處於被動的情況下來學習廣告所傳遞的訊息而已；而認知學派則認為廣告

與消費者之間的溝通過程極為複雜，強調消費者是主動的學習廣告所傳遞的訊

息，瞭解產品資訊進而購買有利產品以滿足自身的需求。以下是關於廣告溝通效

果的相關理論：

1.Fishbein 和 Ajzen(1957)提出溝通說服理論：影響溝通說服的因素有訊息來源

(source)、訊息本身(message)、訊息接收者(receiver)等，並且主張訊息若要

具有說服力，必須先得到接收者的注意與瞭解進而接受，最後造成訊息接收者態

度的改變。

25

2.層級效果：Lavidge 和 Steiner(1961)提出廣告層級效果模式，探討消費者在

產生購買行為之前一連串的心理變化過程，包括認知、情感、行為階段，各階段

有意識(awareness)、產生知識(knowledge)、喜歡(liking)、偏好(preference)、

信念(conviction)、購買(purchase)等因素，並且上述的因素是層層產生的。如

圖 2-1 所示：

圖 2-1 層級效果模式

資料來源：Lavidge, R. J.(1961)

消費者對於廣告訊息一連串內心層級的反應內容，各學者採用的名稱不一，

不過大致上仍適用於 Lavidge & Steiner(1961)所提出的廣告層級效果模式的認

知或學習(Cognitive/Learning)階段、情感或態度(Affective/Attitude)階段、

意圖或行動(Intention/Action)階段。

3.國內學者樊志育提出的廣告效果：若由廣告主的立場看廣告效果，可分為廣告

認知效果、心理變化效果、喚起購買效果三階段。如圖 2-2 所

示:

意識 知識 喜歡 偏好 信念 購買

26

圖 2-2 廣告效果產生過程

資料來源：樊志育（1999）。

廣告認知效果同樣指讓消費者瞭解這項產品的存在；心理變化效果則指消費

者對產品的消費會受到商品的知名度、理解、偏好等影響，逐漸達成執行購買行

為；最後消費者經過上述階段做出購買的決定或行動就是喚起購買效果的階段。

二、 廣告銷售效果相關理論

國內學者樊志育(1990)提出關於廣告銷售效果的模式，他認為消費者接收有

利於自己的廣告訊息刺激後，經過內心決策判斷後，將會決定是否要購買此產

品。最後必定會使產品的銷售量增加，因此「銷售量增加」來衡量廣告的銷售效

果是最佳的銷售工具。圖示如圖 2-3。

圖 2-3 廣告銷售效果

資料來源：樊志育（1990）。

信念

感情

同感

廣告評價

接觸廣

告

對廣告

的態度 對品牌

的態度

對品牌的親近

感

購買意

願 購買行

為

刺激 （廣告）

中介變數 （決策過程）

反應 （購買）

27

然而，以銷售量的衡量效果對企業來說可能是一切因素的組合所致，例如產

品代言人、嚴格的品管、貼心的售後服務等都會影響銷售量，因此本研究最後的

依變數衡量若採用銷售量衡量效果恐會忽略其他影響因素而高估了廣告效果；另

外，考慮到難以追蹤消費者最後的購買行動，因此本研究不以銷售量、購買行動

來做本研究最後的依變數衡量。

三、廣告態度相關理論

（一）均衡理論

Heider(1958)認為消費者對於廣告的態度會影響其對於廣告中產品態度，而

消費者原先對於產品的態度也會影響其對於廣告的態度，因此，廣告的態度和產

品的態度會互相影響，直至在消費者心中達成平衡為止。亦即消費者對於產品的

態度會在認知和情感之間達成均衡。而當消費者心中達成均衡時，對於產品的態

度就會影響購買決策。而對產品產生良好的態度進而產生購買決策也正是廣告主

的最終目的，因此，本研究亦將產品態度視為衡量廣告效果的另一依變數。

（二）廣告態度中介模式(alternative models of the mediation role of A ad )

廣告態度中介模式主要說明廣告態度此一變數如何直接或間接地影響購買

意願。而 Lutz、Mackinzie 和 Belch(1986)針對這四個廣告態度中介模式進行結

構性平衡分析，以廣告認知（C ad ）、廣告態度（A ad ）、品牌認知（C b）、品牌

態度（A b）及購買意願（P i ）五項指標來衡量廣告效果。

1.情感轉移模式(Affection Transfer Hypothesis)

28

圖 2-4 情感轉移模式

資料來源：Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986).

情感轉移模式主張廣告態度和品牌態度是呈現單一的正相關因果關係。

Lutz、Mackinzie 和 Belch(1986)以 Petty 和 Cacioppo(1981)所提出的思考可能

性模式(elaboration likelihood model, ELM )來解釋情感轉移假說。ELM 說明

消費者處理資訊過程為依循兩種路徑做處理，分別是中央路徑(central route)

和周邊路徑(peripheral route)。中央路徑指消費者對廣告中的訊息經過理性的

推測與處理後，產生認知進而形成信念並改變態度的過程，即 C b－＞A b。而周

邊路徑則是消費者不會考慮廣告中的資訊，而是利用其他的線索來決定資訊的可

信度，對廣告產生態度並進而形成信念與品牌態度，即 A ad －＞A b。也就是說，

消費者會透過周邊路徑方式，對廣告所產生的態度移轉至對品牌的態度。此模式

最為業界所推崇，尤其在新品牌上市時，企業可藉由提高消費者對於廣告的喜愛

程度來誘發其對品牌的喜愛程度，更進一步產生購買意願(P i )。

2.雙重中介假說(Dual Mediation Hypothesis)

C ad 廣告認知

A ad 廣告態度

C b 品牌認知

A b 品牌態度

P i 購買意願

29

圖 2-5 雙重中介假說

資料來源：Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986).

雙重中介假說認為消費者對於廣告的態度會直接影響其對品牌的態度，即

A ad －＞A b之外；另一途徑是消費者對於廣告訊息的接受程度會因對廣告的喜好

而增加，越喜歡該廣告，消費者對品牌的認知情形便越佳，也就是說消費者對廣

告訊息的接受程度取決於其對廣告的反應，形成 A ad －＞C b的關係。

3.交互中介假說(Reciprocal Mediation Hypothesis)

圖 2-6 交互中介假說

資料來源：資料來源：Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986).

C ad 廣告認知

A ad 廣告態度

C b 品牌認知

A b 品牌態度

P i 購買意願

C ad 廣告認知

A ad 廣告態度

C b 品牌認知

A b 品牌態度

P i 購買意願

30

交互中介假說認為廣告態度害和品牌態度兩者是相互影響的，只是其關係的

強弱會因為不同的消費者或情境而改變。當一新品牌推出時，消費者對產品一無

所知，因而廣告態度影響品牌態度的因果關係較強，即 A ad －＞A b；而若是成熟

期產品，消費者會因為已有先前的消費經驗而由品牌態度影響廣告態度，即 A b

－＞A ad 。

4.獨立影響假說(Independent influences Hypothesis)

圖 2-7 獨立影響假說

資料來源：資料來源：Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986).

獨立影響假說認為廣告態度與品牌態度之間並不存在因果關係，而是各別對

於購買意願造成影響。

以上四個廣告中介假說，經由 Homer(1990)對洗髮精的實證研究上更得到了

雙重中介假說具有高適合度的結論。更重要的是，消費者的購買意願會受到廣告

認知、廣告態度、品牌認知和品牌態度的影響，其中廣告態度更在整個廣告訊息

的溝通效果上扮演重要的角色，是適合測量廣告溝通效果的衡量指標。因此本研

究針對廣告態度中介模式中的廣告態度作為依變數衡量，以瞭解線上促銷廣告的

效果如何。

C ad 廣告認知

A ad 廣告態度

C b 品牌認知

A b 品牌態度

P i 購買意願

31

第五節 線上廣告效果的衡量

一、廣告態度

態度原本是社會學與心理學被用來解釋消費者行為的概念，而在廣告溝通

效果中，態度亦扮演相當重要的角色。以下是過去學者對態度的定義，如表 2-7。

表 2-6 態度定義整理表

定義 學者

態度是經過學習的準備階段，對某特定對象採取一致且

持久的好反應或不好反應，簡而言之態度是一個人對於

某件事物的一貫評價。

Allport（1935）

從學習得來對某特定對象的一種有持續性、有力或不利

反應舉止之預存立場

Fishbein & Ajzen

（1975）

消費者因某特定事件所學習的一致傾向 Engel, Blackwell,

& Miniard（1990）

個人對於某件事物或觀念，存有一種持續性的喜歡或不

喜歡的認知評價、情緒感覺或行動傾向

Kotler, Ang,

Leong, & Chin

（1999）

綜合以上可知，態度是一種經由學習而來，以對某一對象或事物採取一致且

持久的反應。而廣告態度 MacKenzie 和 Lutz(1986)將之分為三類：

（一）廣告的一般態度(attitude towards advertisements)

Lutz 和 MacKenzie(1986)認為是消費者對廣告所產生認同或不認同的一致

性反應。Bauer 和 Greyser(1968)曾研究廣告的一般態度對廣告態度的影響，發

現消費者可能會因為對廣告的一般態度差，不論這些廣告是屬於知識性或娛樂性

的而不認同所有的產品廣告。Donthu、Cherian 和 Bhargava(1993)針對戶外廣告

32

回憶效果的研究指出，對於廣告一般態度較好的受測者回憶效果佳，反之則較

差。因此，廣告的一般態度亦會影響廣告效果。

（二）媒體廣告態度(attitude towards advertising in a media vehicle)

Lutz 和 MacKenzie(1986)消費者對於某特定媒體上所出現的廣告，會呈現認

同或不認同的態度，例如有些消費者較認同電視廣告，而不認同網路廣告，所以

媒體廣告態度會影響廣告在不同媒體上所得到的效果。

（三）廣告態度(attitude towards the advertisements)

Lutz(1985)定義廣告態度為在特定資訊暴露下，對於特定廣告刺激所反應的

喜好與否之傾向。MacKenzie 和 Lutz(1986)則認為是在特定的時間觀看某一特

定的廣告後，消費者產生認同或不認同的反應，同時指出廣告態度會影響消費者

對廣告本身的感覺，進而影響品牌態度和購買意願。本研究所欲探討的是消費者

接受促銷性廣告訊息的刺激後，一連串內心層級過程，包括廣告訊息被注意、瞭

解、接受、造成態度改變與行為改變的程度，因此應屬此項分類。

二、產品態度

產品態度的概念是 Heider(1958)提出「均衡理論」中談到的，消費者原先

對產品的態度會影響接收廣告訊息產生不同的廣告態度，同樣地消費者會因為對

廣告的態度影響廣告裡所推銷的產品態度；這兩種態度互相影響，直到在消費者

心目中達成均衡為止。因此本研究對產品態度的定義為消費者在接受廣告刺激

後，對於廣告理所推銷的產品產生的好惡程度。

Fishbein 和 Ajzen(1975)認為消費者的產品態度、廣告態度皆影響消費者

的購買意願，並且與他人意見或外在情境因素影響消費者購買。換言之，消費者

有較佳的廣告態度、產品態度，且消費者對於產品有需求下，就會形成需求變數，

33

會形成購買意願，如又無其他負面的外在環境因素，消費者便會出購買行為。

由此可見廣告態度、產品態度及購買意願之間確實有關，只是是不同層級的

概念。在本研究中，產品態度是受測者在看過線上促銷廣告後，對於廣告產品的

屬性或信念所形成的認知、偏好、情緒等，是本研究者想要瞭解的產品態度。

三、線上廣告效果衡量

Hoffman 和 Novak(1996)依照過去對於線上廣告效果衡量的方法分成基本衡

量方法、發展中的衡量方法與態度衡量方法，整理如表 2-8。

表 2-7 線上廣告效果衡量方法

方法 說明

觸擊(hits) 使用者向伺服器要求下載某件

資訊例如圖片、文字等，每按一

次滑鼠算一次觸擊

流量(traffic) 代表網路上有多少資料被傳

遞，同時也可用來代表網站受歡

迎的程度

基本衡量方法

造訪(visit) 指一名訪客在某網站上持續閱

讀網頁的行為，可作為衡量網站

流量的指標

發展中的衡量 廣告瀏覽次數(ad view) 指廣告在瀏覽器中出現的次數

（續後頁）

34

表 2-7 線上廣告效果衡量方法（接前頁）

上站人數(ad

impression)

指該廣告可能到達的上網人

數，例如一網站有 100 人瀏覽

過，則該廣告就有 100 個印象或

上站人數

網頁瀏覽次數 指瀏覽器下載特定網頁的次數

廣告點選(ad click) 指每個使用者點選該廣告的次

數

點選率(click through

rate)

上站人數與選取該廣告次數的

比例，即以點選廣告次數除以廣

告瀏覽人數

瀏覽時間(time on each

web location)

使用者花在瀏覽網頁的時間

廣告態度 指在特定時間內觀看某特定的

廣告後，消費者產生認同或不認

同的反應

品牌態度 指消費者在廣告暴露下，對於某

個品牌的好惡程度

購買意願 指消費者願意購買的可能性

廣告回憶 受測者看過一次廣告後，測試受

測者能否回想起來的效果衡量

方式稱之

態度面衡量

廣告確認 詢問受測者是否記得某個廣

告，以及該廣告廠商的名稱，。

資料來源：Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996).

35

由於網際網路擁有使用者在瀏覽網頁中，使用者所有的動作皆能被網路伺服

器加以記錄，所以造成線上廣告效果在衡量方法上發展出不同於傳統廣告效果的

衡量方法。而以 Hoffman 和 Novak（1996）的基本衡量方法和發展中的衡量方法

來衡量線上廣告效果也較獲得廠商的青睞，原因為可利用此方法判斷該廣告是否

具有效果之外，還能利用點選次數來作為付費的標準。然而，其缺點為未能瞭解

消費者接觸網路廣告後對其認知、態度與購買行為產生何種影響。本研究主要在

探討消費者接受促銷廣告訊息的刺激後，一連串內心層級過程，包括廣告訊息被

注意、瞭解、接受、造成態度改變與行為改變的程度。因此，本研究之促銷廣告

的效果衡量仍採用廣告態度中介模式中的廣告態度與產品態度作為依變數衡量。

36

第六節 促銷和廣告效果的關係研究

表 2-8 是以往學者對於「降價」促銷所造成的效果研究之整理。

表 2-8 降價促銷之效果整理表

以 88 位家庭主婦為研究對象，並以新產品洗衣粉為實驗

品，對降價促銷進行實證研究。發現降價促銷並不能使消

費者再次購買。

Ehrenberg &

Charlton（1973）

以 100 個家庭為研究對象，並以咖啡為實驗品，對降價促

銷進行實證研究。發現消費者對品牌印象產生負面影響。

Guadagni &

Little（1983）

以 222 個家庭為研究對象，並以為咖啡為實驗品，對降價

促銷進行實證研究。發現降價促銷會降低消費者對於品牌

的參考價格認知，並會對續購造成負面影響。

Winer（1986）

以學生為研究對象，並以為新產品洗髮精為實驗品，對降

價的促銷工具進行實證研究。發現促銷會降低消費者的再

購機率。

Kahn & Louie

（1990）

綜合上述學者對於降價促銷的實證研究，可知大部分研究結果皆認為「降價」

促銷，長期而言，對品牌選擇與續購行為有負面影響。

另外關於「贈品」促銷所造成的效果研究，Seipel(1971)認為贈品價值不一

定等於贈品成本，最重要的是要和產品形象相輔相成，這概念遠比贈品的經濟價

值來的重要。因此他認為完全免費的贈品促銷不一定是最佳方式。

而 Scott(1976)曾以新發刊的報紙為實驗產品對 430 個家庭做實驗，並採取

「50%折扣優待試閱」、「免費試閱」、「附贈贈品試閱」等促銷手法作實證研究，

發現採取「50%折扣優待試閱」和「附贈贈品試閱」的促銷手法均會提高消費者

的再購意願，而單純採取「免費試閱」的促銷手法無法提高消費者的再購意願。

Strang(1976)曾針對折扣優待、贈品等促銷所造成的效果加以研究，整理如

37

表 2-9。

表 2-9 價格與非價格促銷方式所造成之效果

品牌知名度 吸引顧客 增加銷售量

贈品 不一定 明顯效果 明顯效果

折扣 不一定 不一定 明顯效果

資料來源：Strang, R. A. (1976).

效果

工具

38

第七節 品牌形象下的品牌聯想類型

一、何謂品牌

美國行銷協會(American Marketing Association)將品牌定義為一個名稱、

術語、符號、設計、或者是某銷售者可以將其產品或服務與競爭對手有所區別之

名稱、術語、符號、及設計的組合物。

二、品牌形象

Dobni 和 Zinkhaml(1990)認為品牌形象是消費者對某品牌所持有的知覺概

念，主要是經由消費者有理由或是情緒性的詮釋，所建立的主觀和知覺的現象。

由此可知，清晰的品牌形象可使消費者易於辨識產品、評估產品品質，確認品牌

所能滿足的需求，進而得到與競爭對手有所差異化的感受和滿足。Keegan(1991)

認為品牌形像是消費者識別品牌名稱、識別標誌、商標、品牌個性、包裝、品牌

承諾、產品實體屬性以及情感性的聯想等要素。Biel(1992)解釋品牌形像為產品

屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的「硬性」資料與「軟性」資料之連結。

「硬性」資料為對有形及功能性特質的特殊感覺，如價格、產品品質等。而「柔

性」資料則傾向情感面的屬性，如信賴、歡樂、創新等。Dobni 和 Zinkhan(1990)

整理以往學者對於品牌形像的定義和說法，而歸納出一個整合性的定義；他認為

品牌形像是：

1. 對於品牌全部印象的總和。

2. 關於品牌的所有事務。

3. 消費者對於產品的知覺。

綜合以上學者所述，我們可以將品牌形像理解為消費者心中對品牌的任何想

法、感受與期望等認知，並與競爭對手有所區別之名稱、術語、符號、及設計的

組合物。

39

三、品牌形像的分類

Keller(1993)以品牌聯想的獨特性、品牌聯想的強度、品牌聯想的喜好度、

品牌聯想的類型為分類構面，如圖 2-6 所示。

圖 2-8 品牌形象之分類

資料來源：吳克振譯（2001）。

品牌知識

品牌形像 品牌知覺

品牌聯想的獨特性

品牌聯想的強度

品牌聯想的喜好度

品牌聯想的類型

品牌認知

品牌回想

態度 利益 屬性

象徵性

經驗性

功能性

產品相關

價格

使用者及使用者意象

品牌個性

感覺和經驗

非產品相關

40

(一) 品牌聯想的喜好度(favorability)：為品牌聯想的滿意度，即是否使消費

者相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性或利益，並會隨著消費者的評估而有所

不同。

(二) 品牌聯想的強度(strangth)：強度決定於當廣告訊息初次進入消費者記憶

裡的程序為何。也就是說品牌聯想強度決定了何種資訊可能會被消費者喚起，進

而對品牌選擇產生影響。由此可知，消費者之所以會選擇特定品牌，最主要原因

為消費者由過去的經驗得知該品牌帶他們什麼感覺。

(三) 品牌聯想的獨特性(uniqueness)：指品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想，

使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的地位。

(四) 品牌聯想的類型(kind)：指基本的品牌印象內容，包括屬性、利益、態度

等三類型。

1.屬性：產品或服務的敘述性特徵。又可分為與產品相關的屬性和非產品相關的

屬性，產品相關的屬性即產品或服務的實質功能，非產品相關屬性即一些與產品

或服務的購買或消費有關的外在型態，如價格、使用者及使用意象、品牌個性、

感覺與經驗等等。分述如下：

(1)價格：價格被分類於此的原因在於不直接關係到產品的表現與服務功能。然

而價格是特別重要的品牌聯想屬性，原因在於消費者通常對品牌的價格和價值有

很強的概念，並會依不同品牌形成的價格層級來組織他們心中的產品種類知識。

(2)使用者及使用意象：指透過消費者的個人經驗及直接與品牌使用者接觸後對

品牌所產生的聯想。

(3)品牌個性：指可將某個品牌如同描述人類個性一樣，區分出摩登、復古、活

潑或反復無常等種種不同的個性。

(4)感覺和經驗：情感能賦予產品意義並增加產品使用的滿足感，同時有效增強

41

產品知覺。

2.利益

指消費者賦予產品或服務屬性的價值與意義，亦即消費者認為該產品或服務

所具有的功能。利益依據消費者的潛在動機更一步區分為三類：功能性利益、經

驗性利益、象徵性利益。

(1)功能性利益：使用與產品屬性相關或服務的實質利益來滿足消費者的基本需

求，如生理與安全的需求。

(2)經驗性利益：使用產品或服務後為消費者所帶來感官上的滿足，並且仍然是和

產品屬性有關的。

(3)象徵性利益：通常和產品屬性無關，屬於消費產品或服務時的附加利益，能

夠滿足消費者在社會認同與自我表達上的需求。

不同種類的品牌聯想能夠組成品牌形象，品牌形象的產生可能只是基於特定

一種的品牌聯想，例如象徵性利益。Lutz、Mackenzie 和 Belch(1986)研究重要

屬性的廣告效果，發現假如消費者不認為這是重要的屬性，那麼他們就不會對這

些屬性產生評價，也不會有偏好或不偏好的情緒產生。也就是說，消費者認知此

種品牌聯想的重要性若高於其他品牌聯想，則此類型的品牌聯想就會形成品牌形

象。不過，品牌聯想可以形成品牌形象，但卻不能保證消費者會喜愛此品牌形象，

因此成功的行銷活動不只要創造出重要獨特的品牌聯想，還必須要創造出消費者

偏好的品牌聯想，也就是說讓消費者相信品牌的屬性或是利益能夠滿足他們的需

求，或是消費者認同品牌的屬性或是利益。

3.態度

品牌聯想中最抽象的類型便是態度，品牌態度涉及消費者對品牌的整體評

估，而在消費者形成品牌態度之前通常會考慮品牌屬性及利益。因此，品牌態度

取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對這些屬性的認同和對品牌

42

利益的信任。

而在品牌聯想類型上，尚有以下兩位學者提出分類，分述如下：

2. Park、Jaworski 和 Maclnnis(1986)提出以滿足消費者的需求為基礎，將消費

者對於品牌所產生的聯想類型分為功能性類型、象徵性類型以及經驗性類型。功

能性類型指的是此品牌強調協助消費者解決外部實際問題所產生的消費性需

求。而象徵性類型則是品牌強調滿足消費者自我形象或社會地位的提升等內部需

求。最後經驗性類型指的是此品牌強調滿足消費者追求多樣化刺激的需求，以提

升消費者感官上的愉悅為主。

3. Park、Lawson 和 Milberg(1989)也將品牌聯想類型分成功能性、象徵性、以

及與功能性相近的特殊性用途(usage situation-based)三種。

4. Bhat 和 Reddy（1998）則只將品牌形象的品牌聯想類型分成功能性與象徵性

兩種類型。

由上述可知各學者對於品牌形象下之品牌聯想類型的分類大致相同，分別為

和產品屬性相關的功能性、經驗性，以及和產品屬性無關的象徵性等分類；本研

究採用 Bhat 和 Reddy（1998）對於品牌形象的品牌聯想類型採用和產品屬性相

關的功能性以及和產品屬性無關的象徵性兩種不同的分類以探討不同的促銷方

式在品牌形象下的品牌聯想類型為干擾變數下所產生的廣告效果為何。

四、品牌形象的品牌聯想類型對於促銷方式及廣告效果之間的關係研究

廣告大師 Ogilvy(1993)強烈主張產品應建立獨特的品牌形象，而品牌形象

即是企業賦予產品的性格，並希望傳達到消費者身上。他亦認為廣告應該為品牌

塑造並維持一個有利且知名的品牌形象以達到廣告效果，並就長期觀點而言，廣

告必須盡全力去維護一個令人印象深刻的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益

的一些訴求重點也在所不惜。由此可知，可推論廣告所塑造的品牌形象對廣告效

43

果產生一定影響的程度。

而 Davis、Inman 和 McAlister(1992)、Grover 和 Srinivasan(1992)以及

Ehrenberg、Hammond 和 Goodhardt(1994)等學者探討價格促銷誘因的研究皆是

研究關於與品牌評價之間的關係，他們認為價格促銷誘因對於品牌評價不具有負

向效果，也就是並不會侵蝕品牌情感與再購行為；不過其研究的實驗品都具有實

驗品牌是不具有象徵性利益的品牌形象，例如即溶咖啡、牙膏、義大利麵、洗衣

粉等，這些沒有突出社會象徵價值的品牌形象研究結果發現並不會侵蝕品牌情感

與再購行為的負向效果。另一方面，Blattberg 和 Wisniewski(1989)研究提出

價格誘因容易造成消費者推斷產品的價值，尤其是象徵性利益的品牌形象。Myer

和 Shocker(1981)認為價格誘因這資訊對於品牌聯想是相當重要的屬性，因為消

費者對於價格和品牌價值的連結有堅強的信念，也就是說價格促銷誘因會侵蝕消

費者所認知的高貴品牌形象。反之，品牌形象若是屬於非高貴的象徵性利益品牌

形象，則受到價格誘因侵蝕的程度相對較小，結合價格促銷反而能結合其品牌形

象，提升對顧客的品牌情感。它們之間的連結關係也是本研究將品牌形象下的品

牌聯想類型放入干擾變數的原因。

而由上述可以推斷價格與非價格促銷方式對於品牌權益的效果會因為不同

的品牌形象有所差異，某些品牌形象會出現價格促銷誘因侵蝕品牌權益的情況發

生甚至影響對品牌的態度。而在廣告中介模式中的交互中介假說裡談到，品牌態

度亦會影響廣告態度，廣告態度正是本研究的廣告效果，因此價格與非價格促銷

廣告對於廣告態度是不是也會因為不同的品牌形象有所差異亦正是本研究的目

的。

44

第三章 研究方法

第一節 研究架構與方法

一、研究架構

本研究旨在探討網際網路上兩種不同類型的價格導向（折扣優待）促銷方式

及非價格導向（贈品）促銷方式對廣告效果之影響，並考量網際網路這新興媒介

才特有的互動性特點（內容互動的有無）以探討不同的情境下的影響效果，以及

加入將產品品牌形象的品牌聯想類型（功能性類型、象徵性類型）這干擾變項，

以釐清其對消費者購買行為之影響。

因此，本研究包含兩個自變數、一個干擾變數、一個依變數。自變數為價格

導向（折扣優待）促銷方式及非價格導向（附贈贈品）促銷方式，以及線上廣告

互動特性中的內容互動之有無。依變數則是廣告效果；根據廣告態度中介模式可

知，消費者從一接觸廣告所產生的認知到產生購買意願的過程中，廣告態度在整

個廣告訊息的溝通效果上扮演重要的角色，因此本研究以廣告態度為效果之衡量

指標。同時，消費者對產品之喜好亦會因為觀看廣告後所產生之正負面態度而間

接影響到廣告裡所推銷的產品，而對產品產生良好的態度進而產生購買決策也正

是廣告主的最終目的。因此，本研究也將產品態度納入效果之衡量指標。

干擾變數方面，主要是產品品牌形象的聯想類型為干擾要素，本研究採用

Bhat 和 Reddy（1998）將品牌形象的品牌聯想類型分成功能性與象徵性兩種類型

之觀點，搭配自便項觀察是否對實驗產生干擾效果。

45

本研究的架構圖如下：

圖 3-1 研究架構圖

二、研究方法

由於本研究欲探究的是線上促銷方式及互動性對廣告效果之影響，必須實際

測量消費者親自瀏覽過廣告之後所產生的感受，因此本研究採用內部效度較高的

實驗法。

實驗法具有能有效操控實驗變項的優勢，以及對於變項之間的因果關係的探

索也較精確。Cooper, D. R.在企業研究方法一書裡也提到實驗法是獲得因果關

係最好的方式。因此本研究採取 2（價格導向與非價格導向之促銷廣告) ×2（有

內容上互動與無內容上互動）×2（功能性與象徵性的品牌形象的品牌聯想類型）

共 8組不同實驗情境的實驗設計。

促銷性廣告

價格導向(折扣優待類型)

非價格導向(贈品類型)

廣告效果

廣告態度 產品態度

互動特性

有內容上互動 沒有內容上互

動

品牌形象的品牌聯

想類型

功能性 象徵性

46

第二節 研究變數的操作型定義與衡量

一、自變數的操作型定義

自變數一為線上不同的促銷方式，本研究採取劉美琪(1995)與國外學者

Mela、Gupta 和 Lehmann(1997)等人對促銷方式分類的看法，分為「價格導向」

與「非價格導向」兩種類。

而自變數下不同的水準（level），價格導向與非價格導向則分別定義如下：

(一)價格導向：國內學者劉美琪在促銷管理一書中認為凡是牽涉及價格誘因的促

銷手法可歸類為價格導向的促銷方式，本研究融合此學者論點將其定義為該廣告

提供與產品價格有關的促銷誘因稱之。同時經過研究者在網站上的觀察，發現最

常出現在網路媒體廣告當中的價格導向促銷廣告以「折扣優待」居多，因此本研

究後續的實驗將以「折扣優待」來代表價格導向的促銷廣告。

（二）非價格導向：同樣地劉美琪在促銷管理一書中認為凡是非直接牽涉價格誘

因的促銷手法可歸類為非價格導向的促銷方式，因此本研究將此定義為該廣告

提供與產品價格無關的促銷誘因。在經過網站上的觀察後也發現最常出現在網

路媒體廣告當中的非價格導向促銷廣告以「附贈贈品」居多，因此後續實驗將

以「附贈贈品」來代表非價格導向的促銷廣告。

自變數二為互動性是指在電腦中介傳播過程中，傳播者和閱聽人之間可以即

時參與或者修改媒介環境的內容與形式，以滿足彼此之間的傳播需求。並且更有

內容互動（人機互動）與人際互動兩種分類。本研究特別考量網路媒介才具有的

互動特性中的內容互動作為本研究之另一自變數，指的是使用者對廣告內容所能

參與或改變的程度，讓使用者可以選擇其所想要看的廣告訊息來控制廣告訊息的

出現順序，使用者享有完全的控制權及訊息獲得的主動性。而本研究後續實驗所

47

要操作的水準（level）為有無提供資料超連結查詢之功能以讓使用者能獲得更

多產品的相關訊息，來探討線上促銷方式在不同的情境下所產生的廣告效果。

二、依變數的操作型定義

本研究的依變數為廣告效果中的廣告態度與產品態度。

本研究對廣告態度的定義使用 Lutz 所下的定義，即消費者在特定廣告刺激

下，暴露一段時間後對廣告所產生的喜好與否之傾向。產品態度是消費者在廣告

的刺激之下，對於產品的好惡程度。本研究對產品態度的定義採用 Heider(1958)

所下之定義，為消費者在看過廣告後，對於廣告中產品的屬性或信念所形成的認

知、偏好、情緒等。

在廣告態度衡量表方面，本研究採取 Brackett 和 Carr(2001)發展出的廣告

態度模型，在娛樂性、資訊性、確實性等方面衡量受測者觀看不同促銷方式搭配

互動性的有無之廣告後所產生的廣告態度。Brackett 和 Carr(2001)之廣告態度

模型是根據過去學者(Ducoffe, 1996)所建立之廣告態度模型加以修改發展而

來。他認為消費者觀看廣告後所感受到的娛樂性、資訊性、確實性等因素會影響

消費者對廣告價值之評估，進而看出消費者對廣告之態度。

在娛樂性方面，Brackett 和 Carr(2001)認為廣告本身如果令人覺得愉悅、

喜歡，其對廣告之態度將是正面之看法。在資訊性方面，對消費者而言，廣告若

能告知完整且詳細的產品資訊，消費者將在購買過程中獲得最大滿足。資訊性問

項主要作為衡量本研究之互動性有�