2015年

中国在线视频用户付费市场研究报告

www.iresearch.com.cn

22

核心发现

在线视频用户付费发展动因

在线视频用户付费市场特征

在线视频付费用户特征

视频企业用户付费策略

社会动因国家不断加大力度打击盗版电视台加入在线视频行业竞争网络广告市场进入成熟期移动互联网的发展成熟

行业数据2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元付费用户规模达到2884.1万人

视频付费用户年轻化，学历较高，更多管理者，用户收入相对较高视频付费用户多屏行为更为活跃，使用强度高，功能使用充分付费用户是更积极的奋斗型人群，品味独特，是消费上的领先者

Netflix经验总结用户权益设置上充分考虑用户需求自制内容缓解版权购买压力基于用户需求的大数据预测：

国内视频网站策略爱奇艺整体战略：打造视频门户乐视整体战略：围绕乐视生态的会员运营策略搜狐视频：依靠内容吸引用户优酷整体战略：文化娱乐的淘宝、天猫

企业动因盈利诉求是企业推动用户付费的根本驱动力用户付费市场的爆发是企业多年积累探索的结果完善的内容体系为发展用户付费提供了可能性

竞争特点内容是核心竞争力，视频企业通过独家IP吸引用户付费层级化的会员运营体系，吸引用户提升转化率用户付费市场竞争激烈，企业加强营销推广

33

中国在线视频市场发展概况1

在线视频付费用户分析3

海外视频网站用户付费市场分析4

在线视频企业付费策略分析5

在线视频用户付费市场分析2

44

在线视频市场发展概况2015年中国在线视频市场保持快速增长2015年中国在线视频市场规模超过400亿，同比增长率为61.2%。在线视频整体市场规模保持快速增长，并且出现了一些新的增长点。首先，视频用户付费市场在各家视频企业的推动下有了长足的增长，付费用户数量大幅增加；其次，视频广告开始产品化，各视频企业纷纷推出了不同类型的创新营销产品，针对广告主不同的需求，面向不同的用户群体，根据大数据实现视频广告的精准性和创新性，促使视频广告出现新的增长；再次，视频行业对于内容的追求精益求精，IP策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间。

62.7 �  91.8 � 135.9 � 

248.8 � 

401.0 � 

615.9 � 

864.3 � 

1102.8 � 

100.1%

46.3% 48.0%83.1% 61.2% 53.6% 40.3%

27.6%

0 � 

300 � 

600 � 

900 � 

1200 � 

1500 � 

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国在线视频行业市场规模

在线视频市场规模（亿元） 同比增长率（%）

注释：由于百度仅收购了PPS的视频业务而未收购其游戏业务，PPS的游戏业务成为独立的公司，且不属于在线视频行业的范畴，故2013Q3开始在线视频行业市场规模不再统计PPS游戏业务营收。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

55

在线视频市场发展概况2015年在线视频广告保持稳定增长2015年中国在线视频广告的市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。在线视频广告近几年保持较为平稳的增长态势，市场发展已经较为成熟。视频广告收入市场未来的增长主要依靠以下几个因素带动：一是广告形式的创新，除了传统的视频贴片广告之外，内容营销以及与广告主合作的深入整合营销也不断增加；二是营销产品化，不断增加的营销产品使广告投放更具针对性，也能挖掘出广告主更多的细分需求；三是移动端广告的巨大成长空间。目前移动广告在视频广告占比与移动端流量占比还有较大差距，移动端商业化推进将进一步刺激移动广告收入的提升。

42.5 � 66.6 �  98.0 � 

151.9 � 

231.9 � 

330.1 � 

442.1 � 

549.1 � 

98.3%56.5% 47.2% 54.9% 52.7% 42.4% 33.9%

24.2%

0 � 

200 � 

400 � 

600 � 

800 � 

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国在线视频行业广告市场规模

在线视频广告收入（亿元） 同比增长率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

66

在线视频市场发展概况用户付费收入未来几年将迅速增长2015年的在线视频收入当中，广告收入占比为57.8%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。相比2014年，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，在各视频企业的推动下，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。

67.8% 72.5% 72.1%61.0% 57.8% 53.6% 51.1% 49.8%

3.4%4.3% 5.1%

5.6% 12.8% 15.9% 16.3% 17.0%

13.1%11.0% 8.6%

9.3% 2.2% 2.3% 2.1% 2.3%

15.7% 12.1% 14.2%24.1% 27.2% 28.2% 30.5% 30.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国在线视频行业收入构成

广告收入 视频增值服务 版权分销 其他注释：1.其他收入包括游戏联运、电商等业务收入以及互联网电视销售收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100%。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

77

在线视频用户付费市场发展动因社会背景

国家不断加大力度打击盗版近年来国家不断加大对于网络盗版内容的打击力度，取缔了大量提供盗版视频内容的网站，并对于一些相关企业进行较为严厉的处罚，使得整体网络视频版权环境得到改善。与此同时网民的版权意识也逐渐提高，更多选择正版内容渠道获得视频内容。通过盗版渠道获得内容越来越困难，并且视频内容的质量和清晰度无法得到保证，使得用户逐渐养成了良好的使用习惯，并且在面对优质内容时付费意愿逐渐提升。国家对于版权内容的保护和盗版内容的打击为用户付费市场的发展提供了良好基础。

电视台加入在线视频行业竞争在线视频行业的不断发展对于传统电视行业产生了一定的冲击，使得电视台也在不断寻求新的发展。从湖南台推出芒果TV开始，越来越多的电视台也推出了自己的在线视频产品。电视台和在线视频企业之间的竞争加剧，许多企业都将独播战略作为增强自身竞争力的手段，使得电视内容和在线视频内容之间区隔逐渐加大。而独播的内容则成为各企业吸引用户付费的重要筹码，许多内容用户除了付费之外很难通过其他渠道获得。台网之间的竞争为用户付费市场的发展提供了发展环境。

88

在线视频用户付费市场发展动因社会背景

网络广告市场进入成熟期 移动互联网的发展成熟

537.7 � 773.1 � 1100.0 � 

1540.0 � 2096.6 � 

2756.4 � 

3448.0 � 

4105.5 � 59.5%43.8%42.3%40.0% 36.1% 31.5%25.1%

19.1%

0 � 

1000 � 

2000 � 

3000 � 

4000 � 

5000 � 

2011 2012 2013 2014 2015e2016e2017e2018e

2011-2018年中国网络广告市场规模

网络广告年度规模（亿元） 增长率（%）

5.1 �  5.6 �  6.2 �  6.5 �  6.8 �  7.0 �  7.2 �  7.3 � 

3.6 � 4.2 � 

5.0 �  5.6 �  6.0 �  6.3 �  6.5 �  6.6 � 

12.3% 9.9% 9.6% 5.0% 4.0% 3.7% 2.9% 1.4%

17.5% 18.1% 19.0% 11.4% 8.4% 4.3% 3.2% 2.2%

0 � 

3 � 

6 � 

9 � 

12 � 

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国整体网民及移动网民规模

整体网民规模（亿） 移动网民规模（亿）

u目前网络广告已经进入成熟期，多年一直保持较为平稳的增长，同时视频广告也保持着较为平稳的增速，预计未来几年内也很难产生爆发性增长，视频行业需要寻找新的增长点。

u广告行业受整体经济环境影响较大，近两年广告主预算紧缩，对于网络广告行业可能产生一定影响。

u移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段，用户对于移动端依赖性越来越高，而移动端已经占据视频行业流量的主流。在移动端使用非版权内容的门槛更高，因此对于版权内容需求更加强烈。

u移动支付发展成熟，通过网银、支付宝、微信支付等多种方式都可以快速便利地进行支付，为视频付费创造了良好的条件。

来源：1、中国网络广告市场规模综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考；2、网民规模为CNNIC数据。

99

用户付费市场发展动因——企业背景盈利诉求是企业推动用户付费的根本驱动力目前占据在线视频市场规模比例 高的盈利方式仍是以视频贴片广告为主的广告收入。

u为了挖掘用户的广告价值，首先网站要获取大量的流量。一方面吸引大量的用户会随之产生高额的带宽成本，另一方面只有充足的优质内容才能够吸引足够多的用户。随着行业内在内容方面的竞争加剧，版权采购成本较高，同时也需要投入大量成本进行内容自制以形成独特的内容优势。而用户产生的广告价值难以支撑获得用户所需成本，导致大量视频网站长期亏损。

u用户付费收入是在原有广告价值链的基础上，通过对于用户的深度运营，获得的增值收入。相对于单个用户的广告价值来说，用户的内容付费价值更高，能够为视频企业带来新的利润空间，缓解视频网站的盈利压力。由于大量用户同时是两家或以上视频网站会员，同时视频用户付费市场规模中含有少量会员之外的付费收入，因此用户增值的ARPU值可能较单个视频网站更高。

广告价值

流量

内容成本

版权采购 内容自制

会员增值收入

2015年用户广告ARPU值

2015年用户增值ARPU值

45元+

178元

来源：用户广告ARPU值=视频广告市场规模/视频用户数量。用户增值ARPU值=视频用户付费市场规模/视频付费用户数量。

带宽成本

1010

用户付费市场发展动因——企业背景用户付费市场的爆发是企业多年积累探索的结果2010-2011年在线视频网站用户付费开始起步。初期的尝试主要集中于单个电影的付费点播，因为电影是一种天生适合用户付费的视频形式。小规模的用户付费探索由电影开始。

2012-2013年在线视频用户付费的积累期。视频网站逐渐推出付费会员，为付费会员提供增值服务，包括会员免广告以及其他特权。同时付费内容也开始不局限于电影，部分热门海外剧也成为付费会员尝试的内容。

2014-2015年在线视频用户付费进入快速增长和爆发期，各视频企业开始大力推广用户付费。随着探索的不断推进，会员权益不断丰富化，会员体系分明。付费内容也不断向多样化发展，付费点播电影，会员免费电影，会员提前观看电视剧，付费电视剧等，为用户提供了更多的内容选择。

2010-2011起步期 2012-2013积累期 2014-2015爆发期

开始付费探索电影点播 单点突破

发展付费会员去广告 会员视频

会员权益丰富化付费内容多样化层次化

1111

用户付费市场发展动因——企业背景完善的内容体系为发展用户付费提供了可能性丰富的内容是视频网站吸引用户的根本动力。国家加大对盗版打击力度之后，主流视频企业都大力采购丰富的版权内容以吸引用户。近两年网站投资自制以及对于PGC的大力支持，使得在线视频生态不断完善，形成了丰富的多层次的在线视频内容体系，不但能够为用户提供更多的选择，同时也为吸引用户付费，提供不同层次的内容服务创造了空间。

大众需求领域：电影、电视剧和综艺节目覆盖人数高，播放量大。在这几类节目中，电影是 早尝试用户付费的视频内容。在经过反复尝试之后，一些海外电视剧和独家的网络剧也开始采取用户付费观看的方式。影视剧中，用户付费意愿 高的是海外电影。而付费意愿水平主要由内容的质量和独家性决定。综艺一般很少采用付费模式，而是通过贴片广告、品牌植入或品牌冠名方式盈利。

细分人群需求领域：动漫、体育、音乐等细分人群需求的内容，由于受众人群较小，难以形成影视剧等内容的规模效应。同时因为类似领域并非刚性需求，且获得内容渠道较多，因此用户付费意愿相对较低。随着内容的多样化发展，音乐、体育内容直播等也有用户付费的需求空间。

长尾需求领域：长尾需求的受众数量较少，流量很难支撑广告投放。但是这些内容针对其特殊受众来说可能是刚性需求，因此付费意愿反而较高，适合形成一些单独付费订阅的频道，提供给相应用户。

海外电影

国产电影

网络电影 独家网剧

海外剧

国产剧 动漫

体育

音乐 亲子节目

公开课付费意愿

大众需求领域 细分人群需求领域 长尾需求领域

丰富的在线视频内容体系

海外综艺

国产综艺

1212

中国在线视频市场发展概况1

在线视频付费用户分析3

海外视频网站用户付费市场分析4

在线视频企业付费策略分析5

在线视频用户付费市场分析2

1313

在线视频用户付费市场规模2015年在线视频用户付费市场迎来转折点2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累，在2015年迎来转折点。用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，同时也得益于核心在线视频企业在2014-­2015年的大力推动。未来几年市场规模仍将保持高速增长，用户付费将和广告成为在线视频企业收入的两大主力。同时，付费用户的运营也将成为未来1-­3年内在线视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。

2.2 �  4.0 �  6.9 � 13.9 � 

51.3 � 

98.0 � 

140.8 � 

187.9 � 81.6% 83.9% 73.6% 100.9%270.3%

90.8%43.7%

33.5%

0 � 

50 � 

100 � 

150 � 

200 � 

250 � 

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模

用户付费市场规模（亿元） 同比增长率（%）

注释：在线视频用户付费市场规模是指企业前向付费收入，其中除了用户付费收入之外，还包括个别网站游戏联运及秀场等收入，但占比较小。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

1414

在线视频用户付费用户规模2015年付费用户规模达到2884.1万2015年付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%。付费用户中包含单次点播付费用户，也包含各网站的付费会员，各视频网站的付费会员重合度较高，头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。2015年视频付费业务进入高速发展期，未来几年仍将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。

注释：在线视频付费用户规模既包含单片点播付费用户，也包括包段付费会员。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

410.8 �  792.2 � 

2884.1 � 

5441.8 � 

7408.3 � 

8948.1 � 

92.8% 264.1%88.7% 36.1% 20.8%

0.9% 1.6% 5.7% 10.4% 13.9%16.5%

0 � 

3000 � 

6000 � 

9000 � 

12000 � 

2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2013-2018年中国在线视频付费用户规模

付费用户规模（万人） 同比增长率（%） 渗透率（%）

1515

用户付费市场基本特征用户更愿意为高品质影视剧内容付费从用户的付费意愿上来看，用户更愿意为影视剧内容付费。相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高，这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。此外，影视剧相比综艺的付费意愿更高，综艺节目虽然覆盖的用户群体并不小众，但是综艺节目的特性决定了其广告价值更强，而用户付费意愿相对较低。

16.9%

17.3%

21.6%

21.7%

22.0%

24.5%

26.4%

29.9%

36.1%

36.6%

45.5%

52.9%

61.6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

新闻娱乐资讯

网友上传视频

音乐

体育

动漫

海外综艺节目

国产网站自制综艺

国产台网综艺

国产网络剧

国产台网电视剧

海外电视剧

国产电影

海外电影

2015年中国在线视频付费用户付费内容意愿

百分比（%）

海外

国内

影视

其他

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

1616

用户付费市场基本特征内容是核心竞争力，视频企业通过独家IP吸引用户付费2015年被称为网络文学的“IP”元年，整个内容行业都意识到了热门IP蕴含的巨大能量。视频企业也争相将热门IP纳入自己的内容体系内，力图借助热门IP打造更多热门影视剧和现象级作品。视频企业之所以如此重视“IP”内容，主要原因在于：1、为自制内容提供选材，由于网络文学题材的丰富性，许多内容更适合在网络上呈现，同时也更适合网民的口味；2、热门IP改编本身属于“粉丝经济”的一部分，IP本身就拥有大量的关注者，改编成影视剧之后更容易形成爆点；3、独家的热门内容能够帮助视频企业吸引更多用户，促进付费会员转化。

1717

月度会员32.9%

年度会员29.8%

连续包月会员21.0%

季度会员16.2%

2015年中国在线视频付费用户付费会员类型

用户付费市场基本特征付费会员为付费市场主流在在线视频付费用户当中，19.9%的用户是点播付费用户，80.1%的用户为付费会员。视频付费会员是用户付费的绝对主流，因为付费会员除了收费内容之外，还享有大量的会员权益，如去广告等。而在付费会员当中，占比 高的是月度会员。32.9%的用户为月度会员，月度会员一般付费目的性较强，因此选择付费享受短期权益，而这部分会员也是 需要运营转化为长期付费会员的群体。年度会员占比为29.8%，连续包月会员占比为21.0%，季度会员占比为16.2%。

付费会员80.1%

付费点播19.9%

2015年中国在线视频付费用户付费类型

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

1818

用户付费市场基本特征层级化的会员运营体系，吸引用户提升转化率会员运营并非只是吸引用户从免费到付费的过程，还需要吸引付费用户不断深入提升ARPU值。目前各视频网站付费体系基本可以划分为单片点播付费，去广告会员，内容会员三个层级。不同网站会员价格差异不大，用户基本遵循免费用户→会员体验→付费会员→续费的转化过程，用户转化率的决定因素主要包括以下几个方面：1、内容丰富程度；2、会员用户体验；3、合理的价格体系。只有通过几方面的共同作用，提高用户转化率留存率，才能形成一个健康的用户付费生态。

视频用户

付费用户

活动赠送/单片付费

月度付费

连续包月

季度/年度

免费

1919

用户付费市场基本特征用户付费渠道以官方为主，活动赠送促进用户转化在线视频付费用户的付费渠道主要包括视频网站官方购买、电商渠道购买和活动赠送等。其中大部分用户通过视频网站官方购买，占比为47.3%，24.1%的用户通过电商渠道购买。值得注意的是有16.7%的用户是通过活动赠送获得会员。2014-­2015年各视频企业会员运营力度加大，通过各种优惠活动，如合作赠送，优惠购买等，促进免费用户到付费用户的转化，起到了较为明显的成效，转化率大大提升，活动赠送会员可能成为用户体验付费会员，进而转化为自行付费会员的一个重要机会。

视频网站官方购买47.3%

电商渠道购买24.1%

活动赠送16.7%

其他渠道11.9%

2015年中国在线视频付费用户付费渠道

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2020

用户付费市场基本特征用户付费市场竞争激烈，企业加强营销推广用户付费市场爆发之后，在线视频行业吸引付费会员的竞争愈发激烈。各视频企业动用大量资源进行营销推广，吸引付费用户。各企业营销的主要方式包含以下几种:（1）吸引付费用户的核心在于内容，因此各家都开始探索新的内容展现方式，如会员提前收看全集，会员进度较普通用户快，相比过去主要权益在付费电影来说，权益范围进一步拓宽。（2）打造会员品牌，邀请明星代言。一般来讲会员作为网站的用户增值服务存在，主要针对部分有需求的用户，而独立打造的会员品牌能够提升用户认知度，帮助用户明确会员权益，从而促进用户从免费到付费的转化。（3）硬件+会员一体化销售。会员作为硬件的增值服务，构建硬件+服务的生态体系，硬件销售和用户付费实现相互促进和带动。

7月3日，爱奇艺会员可以收看全集

Ø 2015年6月12日，爱奇艺上线自制剧盗墓笔记。7月3日，盗墓笔记第一季全集向爱奇艺会员全部开放，导致爱奇艺会员的关注度发生激增，同时该事件也使得爱奇艺当晚承包微博热搜榜、话题榜、百度风云榜、苹果App � Store免费榜NO.1。

爱奇艺会员百度搜索指数

2121

中国在线视频市场发展概况1

在线视频付费用户分析3

海外视频网站用户付费市场分析4

在线视频企业付费策略分析5

在线视频用户付费市场分析2

2222

在线视频付费用户画像视频付费用户更多80后Ø 从性别上来讲，付费用户相对于视频总体用户来说，男性偏多。Ø 从年龄上来看，付费用户以25-­35岁用户为主，即80后群体，80后逐渐成为社会的消费主力。

59.7%

40.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

男 女

2015年中国在线视频付费用户性别构成

百分比（%）

0.8%

14.8%

34.6%

24.3%

15.9%

9.7%

0%

10%

20%

30%

40%

18岁及以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40以上

2015年中国在线视频付费用户年龄构成

百分比（%）

TGI= 105 94 95 100 110 102 92 61

注释：TGI指数= � [付费用户中具有某一特征的群体所占比例/总体视频用户中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2323

在线视频付费用户画像

企业普通员工

企业一般管理人员

专业技术人员

企业中层管理人员

事业单位

学生 私营企业或个体户

专业人士

公务员

企业高层管理人员

下岗/失业/待业

工人 家庭主妇

军人/警察

Ø 从学历来看，占比 高位本科。本科、硕士、博士群体TGI均超过100，相对于整体视频用户学历更高。Ø 从职业构成来看，视频付费会员当中，专业技术人员，管理人员等TGI更高。其中企业中高层管理人员较大幅度高于整体视频用户当中管理层比例。

5.9%21.2%

63.0%

8.9% 0.9%0%

100%

高中及以下 大专 本科 硕士/MBA/双学位 博士

2015年中国在线视频付费用户学历构成

百分比（%）

18.4% 17.8%14.9%

10.7% 9.9%6.3% 5.4% 4.4% 3.8% 3.3% 1.2% 1.1% 0.9% 0.2%

0%

10%

20%

2015年中国在线视频付费用户职业构成

百分比（%）

70 91 107 107 120TGI=

TGI= 82 117 114 152 83 97 105 119 96 146 49 53 58 75

视频付费用户整体学历较高，更多管理者

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2424

在线视频付费用户画像视频付费用户收入相对较高Ø 从收入来看，视频付费用户在视频用户当中整体收入偏高。Ø 根据调研数据来看，视频付费用户群体当中高学历、高职位、高收入的“三高人士”占比更高，相对于非付费用户来说平均学历、职位和收入都较高。

15.0%

26.1%

27.6%

14.6%

10.1%

4.2%

2.4%

0% 10% 20% 30%

3000元以下

3000元－5000元

5001元－8000元

8001元－10000元

10001元－15000元

15001元－20000元

20000元以上

2015年中国在线视频付费用户个人月收入

百分比（%）

5.3%

25.2%

29.5%

21.1%

11.9%

7.1%

0% 10% 20% 30% 40%

5000元以下

5000元－10000元

10001元－15000元

15001元－20000元

20001元－30000元

30000元以上

2015年中国在线视频付费用户家庭月收入

百分比（%）

TGI=

74

82

114

122

143

142

134

TGI=

140

131

129

109

78

53

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2525

付费与非付费用户视频使用行为对比视频付费用户多屏行为更为活跃Ø 付费用户通过手机观看视频比例 高，占比为85.8%。使用平板和智能电视观看视频比例远高于非付费用户。Ø 非付费用户使用电脑观看视频比例 高，占比为87.5%。而通过手机、平板、智能电视观看的比例均低于付费用户。Ø 付费用户在不同屏之间转换更为活跃，充分享受会员权利。

84.3% 85.8%52.9%48.0%

87.5% 82.0%35.0%29.4%

付费用户

非付费用户

智能电视 电脑 平板 手机

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2626

付费与非付费用户视频使用行为对比视频付费用户为视频服务的重度使用用户Ø 从单日视频使用时长来看，付费用户当中66.4%的用户每日观看视频超过2个小时，而非付费用户这一比例仅为46.4%。Ø 从视频使用频次来看，80%以上的付费用户每天都有视频观看行为，而非付费用户当中每天观看视频的用户比例为68.5%。

Ø 视频的付费用户多为视频服务的重度用户，反之对于视频依赖度越高的用户转化为付费用户的潜力越大。

27.4%

39.0%

29.2%

4.5%15.1%

31.3%38.7%

15.0%

2015年中国在线视频付费及非付费用户单日视频使用时长

3个小时以上 2-3小时 1-2小时 一个小时以内

59.8%21.1%

14.8%

46.1%

22.4%

20.5%

4.1%4.1%

2015年中国在线视频付费及非付费用户视频使用频次

每天多次 每天1次 2-3天一次 4-6天一次

每周一次 一个月2-3次 一个月1次

非付费用户

付费用户

非付费用户

付费用户

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2727

付费与非付费用户视频使用行为对比视频付费用户的服务使用更为深入Ø 从观看内容类别来看，付费用户各个内容类别观看占比均高于非付费用户，在内容上涉猎更加广泛；Ø 从网站功能的使用来看，付费用户更乐于参与互动，对功能的使用也更加多样和丰富。而仅在视频网站进行观看从不使用其他功能的用户在付费用户中占比为10%，在非付费用户中占比为29.2%。

18.88%

19.48%

27.01%

33.43%

36.04%

40.66%

32.23%

37.75%

45.88%

50%

48.69%

54.72%

59.54%

34.09%

38.20%

39.47%

42.57%

42.75%

48.31%

52.32%

60.80%

61.26%

62.26%

63.45%

65.63%

69.19%

0% 20% 40% 60% 80%

体育

海外综艺节目

动漫

网友上传视频

音乐

新闻娱乐资讯

国产网站自制综艺

国产网络剧

海外电视剧

海外电影

国产台网综艺

国产台网电视剧

国产电影

2015年中国在线视频付费与非付费用户观看内容类别

付费用户 非付费用户

5.33%

11.06%

19.30%

21.71%

17.69%

20.30%

21.21%

42.91%

37.29%

31.76%

17.96%

30.99%

32.73%

43.94%

45.12%

46.31%

49.04%

53.97%

57.52%

58.61%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

建专辑

上传视频

购物

注册账号

订阅

弹幕

评分

本地缓存

收藏

评论

2015年中国在线视频付费与非付费用户网站功能使用

付费用户 非付费用户

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2828

付费用户使用行为免广告、高清片源和特定的内容是主要付费动因Ø 付费用户当中，24.7%的用户年度视频花费在200元以上，这部分用户可以理解为年费会员。而4.8%的用户花费在10元以下，这些用户部分是单片点播用户，部分是通过优惠促销活动购买或获赠会员。

Ø 付费用户的付费动因当中，免广告占比为50.3%，享受高清片源为49.0%，想看特定内容占比为44.1%。2015年各视频企业通过特定的视频内容吸引了相当大规模的视频会员。

50.3% 49.0%44.1%

40.5% 40.3%37.1%

29.0%23.3%

0.8%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2015年中国在线视频付费用户付费动因

百分比（%）

200元以上24.7%

51-100元21.4%151-200元

18.1%

101-150元16.0%

11-50元15.0%

10元以下4.8%

2015年中国在线视频付费用户每年视频花费

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

2929

付费用户使用行为付费用户关注的会员权益排名Ø 在付费用户当中，有21.6%的用户认为去广告是会员功能当中 重要的一项；21.4%的用户认为会员专属内容是 重要的会员权益。

Ø 付费用户 关注的三项权益是去广告、会员专属视频内容和会员高清。Ø 调研结果显示用户 关注的三个因素：广告、视频内容和视频画质。

2.3%

4.4%

5.3%

6.2%

9.4%

11.9%

17.6%

21.4%

21.6%

0% 10% 20% 30%

上传特权

观影券

身份特权

会员点播折扣

客户特权

会员加速

会员高清

会员专属视频内容

去广告

第一重要

2.2%

6.7%

5.0%

7.8%

8.6%

15.3%

21.2%

13.3%

19.9%

0% 10% 20% 30%

第二重要

2.7%

7.2%

6.4%

11.9%

8.5%

16.0%

15.2%

12.2%

19.9%

0% 10% 20% 30%

第三重要

2015年中国在线视频付费用户关注的会员权益重要性排序

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3030

付费用户使用行为

男性付费意愿 高的是海外电影和国内电影，女性付费意愿 高的是海外电影和海外电视剧。此外女性在剧集的付费意愿高于男性，而男性在体育、动漫等细分类别内容上付费意愿高于女性。

17.0%

17.3%

23.4%

23.5%

25.2%

25.3%

26.9%

29.8%

34.8%

35.0%

41.2%

54.7%

65.8%

0%10%20%30%40%50%60%70%

新闻娱乐资讯

网友上传视频

音乐

海外综艺节目

动漫

国产网站自制综艺

体育

国产台网综艺

国产网络剧

国产台网电视剧

海外电视剧

国产电影

海外电影

男性百分比（%）

16.7%

17.4%

19.0%

26.0%

17.2%

28.1%

14.0%

30.1%

38.0%

38.9%

51.8%

50.2%

55.4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

女性百分比（%）

男性更喜欢电影，女性更热爱剧集

1071039196961001249611596108100101

909511410610510165106781068810199

TGI TGI2015年中国在线视频付费用户不同性别愿意付费内容对比

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3131

付费用户使用行为年轻群体对综艺节目热情更高30岁以下用户对于综艺节目，包括电视台、网络自制综艺及海外综艺节目的热情明显高于30岁以上的用户，而30岁以上用户对于影视剧的热情更高。尤其目前一些网生的综艺节目内容活泼，更符合年轻人的口味。

15.6%

16.0%

20.5%

20.9%

25.4%

26.5%

27.0%

31.2%

36.1%

37.6%

44.6%

51.4%

59.5%

0%10%20%30%40%50%60%70%

新闻娱乐资讯

网友上传视频

音乐

体育

动漫

海外综艺节目

国产网站自制综艺

国产台网综艺

国产台网电视剧

国产网络剧

海外电视剧

国产电影

海外电影

30岁及以下

18.1%

18.7%

22.7%

22.5%

18.5%

22.5%

25.8%

28.6%

37.0%

34.6%

46.3%

54.4%

63.7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

30岁以上

9797981049910410210811696959293

1031031029610196989284104105108108

TGI TGI

2015年中国在线视频付费用户不同性别愿意付费内容对比

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3232

非付费用户购买意愿非付费用户未来有较高付费意愿Ø 目前的非付费用户中，38.9%的用户表示未来有为视频服务付费的意愿；Ø 非付费用户能够接受的价格区间相对较高，每月愿意付费20元以上的用户占比32%。Ø 非付费用户付费意愿较高，并且能够接受的价格区间也较高。未来随着市场的发展和企业的精细化运营，视频付费市场还有较大的成长潜力。

否61.1%

是38.9%

2015年中国在线视频非付费用户付费意愿

10元及以下42.1%

11-20元25.8%

21-30元23.5%

30元以上8.5%

2015年中国在线视频非付费用户接受价格区间

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3333

付费与非付费用户生活态度付费用户是更积极的奋斗型人群Ø 从生活态度来看，相比非付费用户，付费用户对于自己的收入认可度更高；Ø 付费用户积极主动尝试新鲜事物，并且追求事业上的成功；Ø 概括来讲，付费用户更乐于为了事业而奋斗，尝试新鲜事物，是积极的奋斗型人群。

78.4 �  81.5 �  81.6 �  81.8 �  82.2 � 

69.8 � 73.5 �  75.4 � 

80.8 �  79.0 � 

0 � 

10 � 

20 � 

30 � 

40 � 

50 � 

60 � 

70 � 

80 � 

90 � 

2015年中国在线视频付费与非付费用户生活态度对比

付费用户 非付费用户

我有着还算OK的收入，可以时不时购买自己喜欢的物品

我喜欢尝试各种新鲜的事物

我非常努力的追求事业的成功

我每天早中晚三餐很规律

我经常和家人一起共享欢乐

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3434

付费与非付费用户消费态度付费用户品味独特，是消费上的领先者Ø 从消费态度来看，付费用户更加愿意尝试购买新产品和风格独特的产品。Ø 付费用户群体是其亲人朋友中间的意见领袖，周围的人经常会在消费之前对他们进行咨询。Ø 付费用户在消费新产品上处于领先者地位，购买力更强，而非付费用户相对来说跟随者更多。

83.2 � 75.7 �  78.5 � 

83.4 �  80.5 � 77.8 � 

62.3 � 69.8 � 

79.9 � 72.8 � 

0 � 

10 � 

20 � 

30 � 

40 � 

50 � 

60 � 

70 � 

80 � 

90 � 

2015年中国在线视频付费与非付费用户消费态度对比

付费用户 非付费用户

我喜欢多花点钱购买高质量的产品

我往往是 早购买新产品的人

家人和朋友经常向我询问应该买什么品牌的产品

我喜欢的品牌会一直使用

我喜欢购买具有独特风格的产品

来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=2093

3535

中国在线视频市场发展概况1

在线视频付费用户分析3

海外视频网站用户付费市场分析4

在线视频企业付费策略分析5

在线视频用户付费市场分析2

3636

美国视频付费环境分析好莱坞电影发行“窗口期”模式实现利益 大化

好莱坞电影“窗口期”

6个月

1年

2年

7年

院线

影碟

付费下载

点播

付费电视

公众电视

院线：3-6个月，电影院上映。

影碟发行：6个月之后，可以购买DVD，蓝光DVD。

电子下载：6个月之后，网上付费下载电影。

视频点播：6个月之后，一次性付费点播。

付费电视：1年之后，付费有线电视费能够观看。

公共电视：2年之后，公共电视频道免费观看，电视

台支付版权费用给电影公司。包月：2年以后可以通过包月方式点播。

包月

窗口期好莱坞电影公司自己考量下利益 大化的结果。通过窗口期的设置，可以保证影片长时间逐渐分阶段释放商业价值，从而保证电影公司持续获得收益，将影片的商业价值 大限度发挥。而好莱坞电影公司的窗口期政策仍根据实际情况进行不断的微调，以获取更多收益。

3737

美国视频付费环境分析海外用户具有良好的付费习惯

付费有线电视 严格的版权保护根据美国调查机构Leichtman Research Group公布的统计数字，目前有超过84%的美国家庭已经开始接受付费电视订阅的服务。付费有线电视在美国市场发展非常成熟，用户能够接受为自己观看的视频/电视节目内容付费。

从视频领域来说，国外一般禁止提供盗版内容资源，该类网站如果被发现可能面临高额的罚款。而针对个人用户也是如此，对于下载和使用盗版内容有这严格的惩罚制度，导致国外一方面没有盗版内容来源，另一方面用户不会选择使用盗版内容。

视频网站模式美国在线视频网站创立之初就分为两种模式，一是yutube模式，内容为UGC，依靠广告盈利；二是提供版权内容，通过用户付费盈利。用户在使用正版内容的过程当中也习惯为内容付费，这是用户习惯长期培养的结果。

3838

美国在线视频市场概况美国视频网站概述从内容层面来讲，美国的在线视频网站可以分为两类。一类是基于UGC（用户原创内容）的网站，以Youtube为代表。这一类网站主要依靠广告模式，但是用户自己生产的内容品质难以控制，而品牌广告主为了控制品牌格调往往不愿意在这样的视频上投放广告，因此即使流量非常大，广告价值仍然比较有限。而这类网站的付费会员的权益主要体现在功能上，而并非体现在内容层面。如高清视频播客网站vimeo。Vimeo可以保证视频内容的源格式和清晰度，提供高清视频存放服务，在这里可以找到很多来自世界各地的技术人员和设计工作者。付费之后可以享受更大的视频内容存储空间和保证视频的高清画质等。另一类是以Hulu为代表的提供版权内容观看的视频网站。这类网站的收入方式也不相同，以Hulu为代表的版权内容网站主要依靠广告模式获利，因为视频内容质量高，因为视频贴片广告等受到广告主的欢迎。而Netflix则主要依靠会员付费进行盈利，其超过90%的用户均为付费会员，仅依靠用户付费能够为其带来相当可观的收入。

这些视频企业的背景可以分为三类。第一类是互联网巨头（综合门户）的视频服务，这类网站的特征是流量大，用户多，盈利压力较小，同时大部分互联网巨头的视频服务都并不是其核心业务。如亚马逊的Prime用户付费是作为电商网站的增值服务，用户支付会员费用之外，能够享受购物两日达服务，此外也可以享受视频服务内容；第二类则是传统的影视制作公司旗下的视频网站，主要作为母公司内容的互联网播放渠道；第三类是没有母公司背景的纯视频内容服务商。

用户原创内容 版权内容

互联网巨头背景

影视（唱片）公司背景

其他视频服务商 *

*注：2000年至2009年期间是美国时代华纳的子公司。2015年5月11日，Verizon宣布44亿美元收购美国在线。

3939

美国在线视频企业付费策略分析Netflix公司背景介绍Netflix是一家美国的在线视频租赁服务商。该公司成立于1997年，总部位于加利福尼亚州洛斯盖图，1999年开始订阅服务。• 在成立之后的相当长一段时间内，Netflix的主要服务是录像带和DVD租赁，主要的竞争对手是当时美国 大的DVD租赁服务商Blockbuster。而相比其竞争对手来说，Netflix提供的邮寄租赁服务更加方便快捷，因此业务得到了相当快速的成长。

• 2007年，在互联网快速发展的背景之下，Netflix推出了流媒体在线点播服务。用户付费之后，可以同时享受在线点播和DVD邮寄服务，在流媒体服务推出之初，网速限制和视频清晰度限制使得用户体验并不是太好，但是流媒体的推出抓住了互联网发展的历史潮流。Netflix与智能机顶盒，Xbox等进行合作，作为内容提供商实现全媒体的覆盖，又借助于逐渐爆发的移动互联网，使业务实现了快速的增长。

• 2011年7月，Netflix将流媒体服务和DVD服务进行了拆分，用户可以单独定制某一种服务，也可以同时定制两种服务。而快速增长的流媒体服务逐渐取代了DVD订阅，成为了Netflix的 主要收入来源。

5.0 �  6.8 �  10.0 �  12.1 �  13.6 � 16.7 � 

21.6 � 

32.0 � 36.1 � 

43.7 � 

55.0 � 67.7 � 36.3% 46.1%

20.9% 13.2% 22.4% 29.5% 48.2%12.6% 21.2%

25.8% 23.1%

0 � 

20 � 

40 � 

60 � 

80 � 

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e

2004-2015年Netflix公司收入规模

总收入（亿美元） 增长率（%）

来源：Netflix公司财报。

4040

美国在线视频企业付费策略分析Netflix经营概况2011年7月开始，Netflix将流媒体点播业务和DVD租赁业务拆分，用户可以根据需求单独订阅某一项服务。从2012年开始，DVD租赁服务占比大幅度减小，流媒体已经成为Netflix收入的主要来源。其业务的发展与整体的互联网发展步调一致，网络条件不断改善，网络视频拥有高清片源，流媒体点播用户体验提升，DVD服务已经逐渐被流媒体点播替代。由于Netflix以付费租赁DVD起家，因此从一开始就开启了用户付费模式，流媒体在线点播业务开始之后也仍然保持用户付费模式，付费用户在其用户当中一直占比超过90%。2015年其流媒体用户当中，付费用户占比为94.8%，仅5.2%为非付费用户。

68.5%79.2%

86.1% 90.5%

31.5%20.8%

13.9% 9.5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2012 2013 2014 2015e

2012-2015年Netflix收入来源占比

流媒体收入占比 DVD租赁收入占比

流媒体付费用户94.8%

非付费用户5.2%

2015年Netflix流媒体付费用户及非付费用户占比

来源：Netflix公司财报。

4141

美国在线视频企业付费策略分析Netflix内容自制战略Netflix发展多年，从内容上对付费电视网络的内容造成一定冲击，其已经将有线电视网络媒体公司HBO(HomeBox Office)作为竞争对手，争取“在HBO成为Netflix之前，先成为HBO”。HBO有强大的内容优势，而Netflix也逐渐加大自制剧上的投入。根据2013年透露的数据，Netflix在版权内容购买上每年投入20亿美金，而在自制内容上投入2亿美金。自制内容占比还会持续增长。2010年，Netflix任命了特德·萨兰多斯担任首席内容官，正式进军原创节目领域。2012年，第一部原创剧集《莉莉海默》上线。2013年2月播出的自制剧《纸牌屋》在全球引起了强烈反响，大获成功，为其带来了数量众多的新增用户。从播出模式上来看，Netflix采取整季预订整季上线的模式，区别于传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式。2015年全年，Netflix制作了包括《毒枭》、《超感猎杀》、《无为大师》等在内的16部（季）原创剧集，以及颁奖季的热门影片《无境之兽》，而在刚刚公布的计划中，Netflix有意在2016年发布31部原创节目、10部语言类脱口秀节目、10部电影、30部动画片或儿童剧以及10部纪录片。

4242

美国在线视频企业付费策略分析Netflix经验总结

合理的用户权益设置

合理的价格体系。Netflix的流媒体会员付费分为7.99美元8.99美元11.99美元三个档次，分别提供不同的清晰度和不同的终端权限。在美国相对于高昂的付费电视价格来说价格相对便宜，而在海外会根据当地国家具体情况进行价格调整。丰富的内容权益。Netflix每年在版权内容上有巨大投入，自2010年起更是每年在自制上花费很大精力，生产独家内容，为了吸引更多的用户。

大力投入技术研发提升体验Netflix每年花费在技术研发上的投入也相当可观。根据数据统计，目前Netflix用户观看的内容当中有3/4来自网站的推荐，可见其基于数据挖掘的内容推荐机制相当精准。另外Netflix也非常注重产品的用户体验的提升。在流媒体业务推出之初，用户体验相对较差，而经过多年的研发和改进，产品已经能为用户提供优质的用户体验，也足以支撑针对付费用户提供的差异化服务。

紧密跟随互联网变革 全平台的内容合作Netflix成功的一个重要原因在于其长远的战略眼光。成立之初，Netflix的竞争对手是DVD租赁服务商Blockbuster。Blockbuster主要依靠线下店面租赁，而Netflix则超前一步，采用邮寄租赁方式，并且通过当时的雅虎门户进行了一系列营销活动，实现初步的用户积累。互联网兴起，Netflix又推出了流媒体点播服务，与互联网同步成长，并进行多平台合作，获取到更多的用户。移动互联网爆发之后，Netflix又推出了移动端，从此用户在电视电脑手机均可观看。

Netflix作为一个内容提供商，尽量与多平台进行合作。据称Netflix在流媒体业务推出之初也曾经进行机顶盒的研发，后来放弃研发硬件，仍然作为纯内容提供商与终端厂商进行合作。Netflix覆盖了苹果TV为代表的电视机顶盒，微软Xbox为代表的游戏主机，以及可以通过电脑、ipad、手机访问其网站或客户端，实现了全平台的覆盖。并且不同的会员等级可能覆盖不同的客户端，能够依靠内容吸引更多的付费会员。这样Netflix可以不用参与到没有优势的硬件竞争中。

4343

美国在线视频企业付费策略分析Netflix竞品分析

产品简介

Hulu由NBC环球、迪士尼和新闻集团联合投资成立的。Hulu主要免费播放母公司的剧集并放送广告，2010年迫于母公司压力推出付费订阅服务Hulu Plus，后更名为Hulu。目前付费订阅服务仍有广告，权益主要是一些内容提前观看，并且付费会员才能通过移动客户端观看视频。

亚马逊的Prime服务是其电商业务的增值服务。用户支付月费之后能够享受购物免运费两日送达的服务，并且可以收看其流媒体内容。亚马逊还推出了试播筛选机制，用户可以通过”预订-试播-预定全集-全集播放“流程选择自己喜欢的视频内容。

HBO电视网是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司,其母公司为时代华纳集团。HBO是付费电视台，能够为用户提供大量影视剧、综艺等各类节目。HBO的订户可以通过互联网享受一个HBO GO账户，通过互联网点播HBO的节目内容。

竞品优势

Netflix优势

内容Hulu背靠几大制作公司，2015年时代华纳又入股Hulu。几家大东家决定了Hulu能够以低价获得大量版权内容，这些内容对用户吸引力非常大。

权益亚马逊Prime是附加在电商会员基础上的，电商会员服务本身就有强大吸引力。并且亚马逊财力雄厚。技术亚马逊拥有强大的技术实力，能够对用户体验充分优化，甚至Netflix使用的都是亚马逊的云服务。

内容HBO的内容制作能力雄厚，拥有大量自身独家的节目资源，并且制作水平精良。价格HBO作为付费电视频道，价格相比在线流媒体服务价格高昂许多。HBO GO作为其附加服务，严格控制一户只享有一个HBO GO账户。

Hulu的内容大部分来自于其母公司，而母公司逐渐发现独家渠道并不能实现获利大化，可能导致Hulu的内容失去独家

的竞争优势。而Netflix在自制内容上投入较多，并且出品了一些诸如《纸牌屋》之类的制作水平高收到追捧的热门内容，竞争力强大。

相比亚马逊Prime服务提供的流媒体内容，Netflix无论从版权内容还是自制内容上，都更为丰富。亚马逊的视频业务到现在为止体量还相对较小，未来发展潜力较大。

HBO的流媒体业务对其本身的付费电视业务可能会产生冲击，而付费电视利润更高，因此HBO并没有单独开放HBOGO的付费订阅。Netflix已经将HBO作为竞争对手，从大量的自制内容出发，与HBO竞争用户在家庭客厅中娱乐消遣的时间。

4444

国内外市场对比及经验借鉴Netflix案例的参考意义用户权益设置上充分考虑用户需求：Netflix于2011年将流媒体业务及DVD租赁服务拆分，并且大幅度上调了服务费，引起了用户的不满。尽管在2010年，Netflix通过采纳新平台、简化用户界面以及成倍增加在国内流媒体内容上的支出等措施，大幅改善了流媒体服务的质量，但由于对DVD相关业务的不合理价格调整，导致2012年Netflix的美国国内订阅用户数量下降了294.1万，盈利大幅下降，并导致其股价几乎腰斩。 后Netflix不得不取消了DVD业务的调整。这也是Netflix在探索付费业务当中遭遇的一大挫折，没有充分考虑到用户需求而盲目调整， 终对订阅业务产生了不良影响。自制内容缓解版权购买压力：Netflix于2013年透露其每年在版权购买商耗费20亿美金。版权购买费用对其造成了巨大压力，并且与版权方的合作存在各种不确定性。因此2010年开始，Netflix就开始投入自制剧，自制剧一方面能够缓解其在版权采购上的巨大压力，同时也能够帮助其形成独特的内容优势。基于用户需求的大数据预测：纸牌屋是Netflix创造的影视剧制作与大数据相结合的一个经典案例。Netflix根据海量的用户数据推论出《纸牌屋》成功的关键要素有三：喜欢BBC剧集的用户、大卫.芬奇的表现风格、凯文·史派西的表演刻画。Netflix在制作节目的思维上已经从生产者主观判定到从消费者出发。

-5800

-3900-2100

7002200

4200

4900

6661

8303

11586

16085

22613

1715

11240

26680

-10000-5000

050001000015000200002500030000

2000-2014年Netflix公司净利润情况

净利润（万美元）

大卫·∙芬奇导演

BBC同名剧集

凯文·∙史派西主演

Netflix纸牌屋

《纸牌屋》大数据预测过程

来源：Netflix公司财报。

4545

中国在线视频市场发展概况1

在线视频付费用户分析3

海外视频网站用户付费市场分析4

在线视频企业付费策略分析5

在线视频用户付费市场分析2

注释：企业案例按拼音首字母排序

4646

在线视频企业付费策略分析爱奇艺整体战略：打造视频门户爱奇艺7.0版本在应用内添加了电影票、奇秀、商城和活动的入口，意味着爱奇艺的定位不再仅是一个视频内容观看的网站，更增加了视频相关的一系列新的服务，使得爱奇艺成为一家综合视频门户。通过视频内容吸引流量，并进一步将流量转化到视频相关的其他服务当中。爱奇艺提出了“大苹果树模型”，以IP为核心，技术产品为躯干，视频内容为叶，游戏、门票销售等服务为果实。围绕IP的深度挖掘，IP的价值能够得到充分发挥，不仅提供视频内容观看，还可以拓展IP的周边，如电影，动漫，游戏等，形成更长的价值链，能够获取更多收益，类似于好莱坞模式。而爱奇艺的会员运营策略也与企业的整体策略息息相关。首先，爱奇艺通过内容运营，选择优质的内容吸引用户，促进免费用户到付费用户的转化，优质丰富而精准化的内容体系是爱奇艺目前的核心优势。而通过发展产业链其他环节的服务，会员的权益将可能从视频内容的观看进一步拓展到电影、游戏、电商环节，不断丰富和多样化的会员权益，可以增强现有会员忠诚度并吸引新的会员。

视频相关服务IP为核心的生态链

大苹果树模型

视频观看

广告

电影

付费

动漫

IP

游戏

电商

视频内容

拓展市场

4747

在线视频企业付费策略分析爱奇艺“精品化”优质内容战略爱奇艺根据其对于用户群体的研究，认为其主要受众是“新生代群体”，以85后、90后为主力。因为其整体的内容策略偏重年轻化内容，其会员品牌也着重打造青春的形象。这一侧重点整体体现在其内容体系当中。

2016年，爱奇艺内容战略：第一、投入重点做顶级IP，注重内容品牌和内容知识产权，第二、不断创新播出模式，爱奇艺开创的盗墓模式和蜀山模式已经影响了整个内容和平台之间的产业结构，与传统媒体跟新媒体的关系。第三、突破原有的内容产业商业模式，打造“在线好莱坞”，以内容IP为核心，打通内容IP的视频体验与相关服务，通过把不同形态的作品，网剧、电视剧、电影、动漫、游戏等内容在同一个IP的贯穿下起来，让内容匹配更加完整的商业模式。

用户群体研究

目标用户“新生代群体”：世界观和审美取向

热剧《幻城》、《女医明妃传》、《特工皇妃》等古装剧；言情偶像剧《杨戬与哪吒》，《那年青春我们正好》《爱情的开关》、定制剧《无间道》《盗墓笔记前传老九门》《爵迹》，韩剧《太阳的后裔》等。

《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》《流行之王》等综艺继续播出。另还会推出《全民哔哔叨》、《晚安朋友圈 》、《大牌对王牌》等新综艺。

爱奇艺将从2017年起成为WTA（国际女子职业网联）在中国的独家视频合作伙伴。

电视剧内容 自制综艺 独家

A+大剧 年轻化综艺 体育赛事

包括《鬼吹灯之牧野诡事》。《美人为陷》、《我的朋友陈白露小姐》、《寻找前世之旅》《 好的我们》、强IP作品《废柴兄弟3、4》《心理罪2》等。

自制剧

4848

在线视频企业付费策略分析爱奇艺用户付费的差异化特征

清晰的品牌策略爱奇艺VIP会员轻奢新主义

海量优质内容版权大剧+优质自制

优秀会员体验会员权益探索+技术保障

代言人定位：黄渤、Anglababy、杨洋分别演绎出70后、80后、90后喜爱并倡导的“轻奢”生活态度，同时巧妙地表达出震撼视听体验、海量内容、追剧不等待的VIP会员品牌特点

清晰的品牌策略和营销策略为爱奇艺会员树立了明确的品牌定位，让用户能够形成更明确的品牌认知，对于提升用户知名度和塑造品牌形象有着积极的作用。

爱奇艺在国内首先推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式，突破以电影、纪录片为主的中国视频会员内容类型。

《盗墓笔记》和《蜀山战纪》为爱奇艺吸引了大量会员，并且在业内打响了爱奇艺会员的知名度。从这两部剧之后，大量的电视剧内容开始尝试会员模式，使会员权益对用户吸引力大大提升。

此外在技术环节上不断努力提升用户体验，保障各项功能的易用性，也是会员保障的重要因素。

爱奇艺非常强调内容运营策略，而优质的内容是爱奇艺吸引会员的突出优势。

2015年，爱奇艺在版权内容上拥有《琅琊榜》《伪装者》等热播电视剧以及《奔跑吧兄弟3》等热播综艺。在自制内容上更有《盗墓笔记》《废柴兄弟》《校花的贴身高手》等会员优先观看的独家自制剧，挖掘年轻用户的观看品味，在内容的选取和制作上有较强针对性。

2016年爱奇艺有20+版权剧和30+自制剧，相信内容仍然爱奇艺会员的重要发力点。

4949

在线视频企业付费策略分析乐视整体战略：围绕乐视生态的会员运营策略2015年，乐视会员主要包含“内容+终端”，强调“内容+体验”。一方面乐视视频网站能够为会员提供丰富的内容，另一方面通过乐视的终端（包括电视和手机），会员可以通过乐视的硬件更好享受视频内容，硬件和会员进行配套销售。2015年，不含会员服务的“裸机”开始进行销售，但是乐视还是倡导用户享受乐视生态的整体服务。乐视旧的会员体系分为全屏影视会员和移动影视会员，全屏影视会员能够享受电视、电脑、pad、手机等各屏的会员服务，而移动影视会员则是针对除了电视之外终端的会员服务。2016年乐视对于会员体系进行了升级，在“内容+体验”的基础上增加了服务，为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”。乐视将全屏影视会员升级为超级影视会员，针对家庭娱乐用户；移动影视会员升级为乐次元影视会员，针对更多使用电脑和移动端的年轻用户。同时乐视在整体的内容策略上也将配合这两大体系，使会员在内容和终端上的使用上更加场景化和个性化。

内容+体验

全屏影视会员 移动影视会员2015

2016 超级影视会员 乐次元影视会员

优秀内容+品质体验+场景式服务

超级战略 Y-Pro战略

5050

在线视频企业付费策略分析乐视针对细分人群的内容战略2016年乐视的内容战略可以分为两部分。一是针对电影的全球化电影战略，二是针对自制剧的超级战略和Y-­Pro战略。Ø 分众IP运营，细分人群针对性电影策略：2016年，乐视影业将推出20部影片，其中将涵盖面向年轻观众的6部青春电影，面向25-­35岁白领观众的7部娱乐电影，面向亲子观众的动画电影，面向文艺片市场的两部人文纪录电影。同时，还将有三部好莱坞巨制，以及面向全球市场、中国电影全球化里程碑式的电影《长城》。

Ø 大剧大制作超级IP：超级战略主要针对受众人群 广，影响力 大的超级IP。通过大制作的方式，针对广阔的市场制造出 大的价值和市场影响力，推出多部火热大剧，如《凡人修仙传》，盗墓秘术类的《茅山后裔》，悬疑推理类的《民调局异闻录》，搞笑穿越类的《午门囧事》等。

Ø 针对年轻人群体的特别题材：以太子妃升职记为标杆，特别针对年轻人的口味推出的系列内容。不一定是制作水平 高的内容，但是在年轻群体当中具有独特影响力的内容，如《极品模王》、《黑白无双》、《拐个皇帝回现代2》等。

全球化电影战略

分众IP运营

年轻观众青春电影

白领观众娱乐电影

亲子观众动画电影

文艺片市场人文电影

好莱坞巨制“大片”

全球化电影《长城》

超级战略

5S战略

超级IP

超级合伙人

超级制作

超级品牌

超级价值

Y-Pro战略

年轻化内容，年轻化技术

泛娱众创青春

精品高品众赢

电影战略 自制剧战略

5151

在线视频企业付费策略分析乐视用户付费的差异化特征乐视影视生态系统将构建七屏联动(传统的电视屏、手机屏、Pad屏、PC屏、院线大屏和未来的车载终端、VR终端)的体系。乐视会员服务账号可以打通电视、电脑、手机、Pad、影院、车载等，实现7屏的内容全覆盖，也同时在多个终端享有购买超级硬件优先权、首映、点映、与明星见面等多项特权，并享受同步院线的海量片库、音乐和体育赛事直播独播特权，推动乐视会员价值的延伸，基于不同场景服务也有了更多想象空间。乐视以跨越全屏的互联网及云平台为基础，将开放式闭环生态系统理念应用到多个垂直领域，已经形成互联网及云生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态。乐视的会员服务则是充分利用七大生态形成的链条，为用户提供从线上到线下的全流程服务。把视频会员的权益扩大成为乐视全生态的权益，实现会员的全面价值提升和差异化。

七屏一云

手机 电脑

电视

VR

影院

车载

平板 互联网及云生态

手机生态

体育生态

汽车生态

互联网金融生态

大屏生态

内容生态

5252

在线视频企业付费策略分析搜狐视频：依靠内容吸引用户搜狐视频是 早启动用户付费业务的视频企业之一。而当时因为付费环境不成熟，视频付费业务一度暂停，2015年年初用户付费业务重启，经过一整年的发展得到了大幅增长。搜狐的整体视频付费策略是非常明确的依靠视频内容吸引付费用户。外购的版权内容除了独家内容之外，不同视频企业之间差异化不大，对于拉动付费用户来说效果也较为有限，因此在运营策略上，搜狐主要依靠其精品自制内容和独家美剧海外剧来吸引付费用户。未来还会发展直播业务等。除内容之外，搜狐视频还强调希望用户将视频付费作为一种长期服务的购买，而并非是针对某一个具体视频内容购买会员，粘性会相对较低。而将视频会员作为服务来购买是基于对于某一企业的视频服务，包括内容和产品在内的服务体系的整体信心，用户粘性更高。与此同时也要求视频企业对于内容和服务的持续性保障。

搜狐定制，专业影视公司制作：如《无心法师》等

搜狐制作如《屌丝男士》等

索尼公司剧集：控制播出进度，会员

收看全集

直播演唱会赛事

（未来发展方向）

自制内容

核心优势内容

独家海外剧 直播

5353

在线视频企业付费策略分析搜狐视频内容战略：大投入大制作版权剧：搜狐视频2016年全年将播出200部以上电视剧，全面覆盖各大热门卫视频道的热门剧集，在各视频企业的版权大战中争取占据一席之地。自制剧：搜狐视频2016年的内容自制仍坚持走精品路线。如热门自制剧《执念师》，《无心法师》，《他来了请闭眼》等都将继续推出第二部；除了精品化之外，搜狐视频的自制韩剧也是一大特色。其自制韩剧由搜狐视频整体监控、韩国团队实际操控，先在中国播出后再出口韩国，是自制剧的一大新的尝试，想必能够吸引大量韩剧管局。海外剧：海外剧尤其是美剧一直以来都是搜狐视频的优势所在，2016年搜狐视频仍将继续延续高品质海外剧的竞争优势，引入大量美剧、脱口秀、真人秀资源。大电影：《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》获得巨大成功。搜狐视频2016年将在现有热播自制剧的基础上继续推出大电影，将IP效应进一步放大，扩大影响的同时挖掘更多价值。

湖南卫视的《幻城》、《秦时明月》、《封神》、《柠檬初上》、《放弃我抓紧我》、《无独有偶》、《青丘狐传说》、《武神赵子龙》等大剧，浙江卫视的《如果这样可以爱》、《猎场》、《小别离》，以及东方卫视的《欢乐颂》、《女医明妃传》、江苏卫视的《我是杜拉拉》，都是搜狐视频的重磅版权剧。

美剧《明日传奇》、《隔离死城》、《尖峰时刻》、《谍网》等，《生活大爆炸》、《哥谭镇》、《血族》、《末日孤舰》、《冰血暴》、《古战场传奇》、《至亲血统》，脱口秀《艾伦秀》、《周六夜现场》，真人秀《The Amazing Race》等。

《执念师》、《无心法师》以及《他来了，请闭眼》

电视剧内容 海外剧 大电影

年轻化综艺 网剧大电影

《高品格单恋》、《花样排球》、《评价女王》、《大咖秀》、《What � If》、《极品女士5》、《示铃录》、《法医秦明》、《亲爱的，公主病》、《我的贴身校花》、《执念师2》、《无心法师2》、《他来了，请闭眼2》、《匆匆那年：好久不见》在内的14个网络剧项目。

版权剧 自制剧

5454

在线视频企业付费策略分析搜狐用户付费的差异化特征搜狐视频 大的特点就是内容差异化，其独特的内容使其形成了独特的气质，与其他视频企业形成差异化竞争。内容上的差异化是吸引会员的必备要素，由于渠道的独占性，其内容可以选择多种会员模式播放，从而吸引用户从普通用户向付费会员的转化。

喜剧 海外剧 精品自制剧

搜狐视频与德国《屌丝女士》出品方合作，推出了屌丝男士系列。在此基础之上，搜狐视频又推出了《极品女士》等多部喜剧内容，风格独树一帜，特色鲜明。

搜狐视频的美剧库存有着明显优势，如《老友记》，《生活大爆炸》等著名美剧均在搜狐视频独播。2016年搜狐视频签约韩国KBS，独家播出其剧目，在韩剧上也具有一点竞争优势。

《无心法师》《他来了请闭眼》等自制剧制作水平精良，网络平台搜狐独播，未来延续这样高制作水平的自制剧，将会为吸引会员有巨大帮助。

5555

在线视频企业付费策略分析腾讯视频：打造顶级内容+用户体验内容全面覆盖：腾讯视频作为腾讯系主力媒体产品，实力强大。凭借在内容资源的大规模投资及全面布局，腾讯视频在多个细分领域发力，成功吸引了相当规模的用户覆盖。打造顶级内容：除了内容广覆盖，腾讯视频继续强化细分领域实力，在各领域打造顶级内容。电视剧领域，腾讯视频集采了2016年几大顶级IP；并在海外剧领域，与HBO、米高梅，派拉蒙等全面影视集团签订一系列独家合作，进一步巩固海外剧优势；凭借动漫领域的大规模投入，腾讯视频建立国漫 大平台。用户体验提升：在用户体验层面，腾讯视频投入更多精力，着重提升视频直播功能体验，如通过“实时弹幕”、“吐槽”、“鲜花”等互动方式，让用户全程参与并享受直播的快乐。此外，腾讯视充分频发挥其强社交基因，通过“弹幕”、“好友”、“竞猜互动”、“粉丝衍生品”、“截屏”、“截小视频”等社交功能，打造更佳的社交互动体验。

电影 电视剧 综艺

体育 音乐 动漫

版权 自制 直播

5656

在线视频企业付费策略分析内容战略：顶级IP、海内外一线资源内容、特色内容版权内容：腾讯视频通过顶级IP、海内外一线资源内容、特色内容等，在版权内容实现全面优势。顶级IP：电视剧方面，腾讯视频将以IP剧为核心，构建 强的流行热播剧阵营；海内外一线资源内容：电影方面，100%覆盖华语院线电影，2000多部北美经典电影和 新院线大片；特色内容：纪录片领域，将网罗金马奖、国家地理频道、NHK等海内外重量级内容。值得期待的是，近期将全网独播的“维多利亚的秘密”时尚秀。自制内容：2015年9月11日，企鹅影业宣布成立，为腾讯视频输出优秀自制内容提供有力支持。2016年，腾讯视频联手优秀的导演、制作人，推出包括《鬼吹灯》在内的8部顶级网络剧计划，以及《诛仙·青云志》《全职高手》《使徒行者》等多部自制计划。综艺：2016年，腾讯视频自制综艺的类型更加丰富，六大类节目组成的大阵营，覆盖了包括真人秀、美食类、时尚类、语言类、音乐类、亲子类在内的所有综艺类型。动漫：腾讯视频启动“青春国漫剧场”战略，将覆盖90后、00后青年人群的庞大二次元市场。

电视剧

《诛仙》、《一路繁花相送》、《幻城》、《锦绣未央》、《麻雀》、《小别离》、《寂寞空庭春欲晚》和《劣质好先生》

综艺：国家地理频道、NHK等海外重量级内容、金马奖、“维多利亚的秘密”时尚秀

电影

《星际迷航：超越》、《忍者神龟：脱影而出》、《侠探杰克2：永不归》、《碟中谍5：神秘国度》及《终结者：创世纪》等

自制剧

《妈阁是座城》《如果蜗牛有爱情》《重生之名流巨星》《鬼吹灯》《西宫之燕王的日月》《暗黑者》第三季《少年股神》《九州·∙天空城》《诛仙·∙青云志》《全职高手》《使徒行者》

综艺

《约吧！大明星》、《RUN快跑》、《你正常吗3》《搜神记》《帮帮演唱会》《Hi歌2》《娜就这么说》《无印男品》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》

动漫

《斗破苍穹》、《全职高手》等多部顶级IP在内的16部国漫大作

5757

在线视频企业付费策略分析腾讯视频用户付费的差异化特征

运营内容

内容采购与制作、会员运营是关系到视频网站用户付费业务的两大方面。优质的内容吸引用户转为付费会员，优质内容的持续性、良好的会员运营、优秀的会员体验是保障付费用户留存率的关键。腾讯视频在内容及会员运营上的优势主要体现在以下两个方面：

丰富的内容体系腾讯拥有雄厚资金实力，保证了优秀版权内容的持续提供，以及高品质自制内容的制作。顶级IP、海内外一线资源内容、特色内容的分层布局，不仅保障了腾讯视频的高用户覆盖率，同时提高了高价值用户占比，高活跃度用户、强购买力用户比重更高。

腾讯系产品布局整个文化消费链条，内容版权优势不言而喻。腾讯互娱的音乐、文学、动漫等版权，通过腾讯视频被充分挖掘其IP价值，并能够在视频内容制作、发行、宣传营销等各个层面的整合运营，极大提高了腾讯视频的内容品质 。

腾讯体系下的丰富增值服务腾讯视频除了能够提供视频网站标配的如会员影视内容、会员加速、免广告等特权之外，还能够结合腾讯旗下的其他业务，如社交增值服务、金融服务、游戏服务等，为付费会员提供更为丰富的增值服务。

5858

在线视频企业付费策略分析优酷整体战略：文化娱乐的淘宝、天猫内容投资方面，阿里+优酷土豆将把内容投资作为文化的核心，一起推动内容产业的投资。在家庭娱乐、系统化售卖方面，升级大数据生态；在视频电商、在线支付、互联网金融等方面，开展文娱生态和电商生态之间的联动。文娱生态+电商生态，囊括了+硬件产生的“合+”硬件开放平台、+制作的“合制”、+游戏的“影游联动”，+电商的“衣+”等方面。

“合+”硬件开放平台将整合与视频相关的硬件，共同为用户创造更优观看体验，让各种硬件和优酷土豆平台对接，给用户带来更多方便。

“影游联动”则打通视频和游戏，实现看玩一体。以《秦时明月》为例，优酷土豆从独家动漫、联合手游到独家电视剧，引领新发展。

“合制”则以共同投入、联合招商、收益共享的模式，联合电视台和制作公司打造超级IP和内容标杆。

“衣+”是基于人工智能、计算机视觉的搜索引擎等先进技术自动化实现视频电商和边看边买。这也是优酷土豆+阿里的重大整合卖点，边看边买将进一步升级。视频平台从原有的导流作用发展到视频电商。

硬件

游戏

制作

电商

视频生态

5959

在线视频企业付费策略分析优酷的精品内容生态布局优酷发布2016内容战略，宣布将围绕“超级IP”打造“超级版权大剧+  超级自制网剧”的精品内容生态布局，引领行业进入“大剧盛世”。超级版权大剧：在版权剧的选择上，优酷选择的均为演员阵容强大，制作精良，题材吸引人的有可能成为现象级剧目的大剧，内容覆盖各大卫视，能够吸引更多流量。超级自制网剧：优酷选择了十多个热门IP制作网络剧，其自制剧的差异化之处在于其网剧的高投入，高制作水平。优酷计划引入好莱坞制作团队进行网络剧制作，以保障其自制剧精良的制作水准。自制剧经过发酵能够为其带来全产业链的收益，充分挖掘IP价值。海外剧：优酷土豆与国外的内容商进行了合作。引入的海外剧可能得以与国外同时播出。优质海外剧的引入能够使优酷在剧集的各个细分类别当中都具有雄厚的竞争实力。

《幻城》、《秦时明月》、《仙剑五·∙云之凡》、《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《咱们相爱吧》、《锦绣缘·∙璀璨华年》、《北京遇上西雅图》、《颤抖吧！ET》

继续推出《万万没想到》、《仙剑客栈》、《午夜计程车》、《YIF魔幻》等已有IP网剧，并进一步开发新剧《十宗罪》、《创业时代》、《寻秦记》、《黑白无双》、《我的老婆是狐仙》、《虎鹤》和《暗月六族》等。

优酷和BBC达成长期独家战略合作，2016年，包括神探夏洛克、神秘博士在内的全球 受欢迎英剧都将独家登陆优酷会

员平台。

超级版权大剧 超级自制网剧 海外剧

6060

在线视频企业付费策略分析优酷用户付费的差异化特征扶植网生内容：优酷凭借着自制节目、PGC和UGC三大力量，向广大观众提供更加丰富的节目内容，据优酷数据，来自自制节目、UGC、PGC内容的流量占网站整体流量的50%以上。优酷大力培育PGC内容，为第三方的内容生产者提供扶植，并帮助其建立自身品牌，通过优酷平台获得利润。这样的生态决定了优酷能够吸引到更多的内容生产者，同时也为用户提供丰富的内容。未来这些内容能够很好支撑会员的付费订阅，为会员提供丰富的内容选择。

大数据：优酷与阿里巴巴在视频电商上有合作，双方还进行了与消费者，产品和广告业务相关的大数据合作，因为公司拥有视频消费方面的数据，而阿里拥有电商消费和支付方面的数据。借助与阿里巴巴系统数据的打通，优酷能够获得用户更为丰富的数据维度，帮助其更深刻地了解用户及其消费习惯，进行会员运营。同时对于现有的会员，在电商方面能够进行更多价值挖掘。

6161

概念定义

在线视频：以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播的网络服务。

在线视频运营商：具有ICP和ISP资质，以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播的网络服务运营商。

在线视频服务：指网络视频运营商为用户提供的各种与网络视频相关的服务，主要包括视频在线点播、直播、分享、搜索等服务类型，目前很多运营商会综合提供几种服务。根据表现形式和终端不同，可分为PC网页，PC客户端和移动App、Wap网页几类。

在线视频用户：指 近半年内至少观看过一次在线视频的网民。

在线视频市场规模：定义为在线视频运营商从网络视频相关业务中获得的营收之和，包括企业付费规模和用户付费规模两部分，不包括用户通过参加实时内容的直播与互动而产生的付费收入。

在线视频月度覆盖人数：定义为每月使用在线视频服务（访问视频PC网站、PC客户端、移动App、Wap网页）的独立访问人数，用户重复访问不重复统计。

在线视频月度有效使用时长：定义为用户访问在线视频服务（访问视频PC网站、PC客户端、移动App、Wap网页）的总有效浏览时间，PC网站与Wap网页单页打开时间小于3秒不计，单页有效浏览时间 长只统计2小时；PC客户端与移动App的是指软件或App被用户真正调到前台激活使用的实际使用时间。

在线视频月度视频播放覆盖人数：定义为统计时段内，浏览过视频播放页的独立访问用户总数，用户重复访问只计1人。

在线视频月度有效播放时长：定义为统计时段内，视频网站播放页处于激活状态的总时长；单页打开时间小于3秒不计，有效播放时长 长只统计2小时。

6262

附录

研究目的2015年中国在线视频用户付费市场得到快速发展。用户数量大幅增加，企业用户付费收入实现飞速增长。本报告一方面通过行业研究的方式，通过企业访谈和桌面研究，描述用户付费市场的基本状况，分析在线视频企业的发展策略；另一方面通过用户调研，了解用户使用付费服务的动因以及用户在会员使用过程中的关注因素，对于付费用户进行用户画像，进一步为市场当中的企业和相关人士提供参考。

数据来源本报告所涉及的数据均来自于艾瑞的网民行为监测软件iUserTracker。iUserTracker由艾瑞咨询集团于2005年启动产品研发，2006年7月在中国正式推出，产品是基于超过40万中国网民样本的网络行为监测数据，真实反映中国互联网市场客观情况的数据产品。样本规模：基于40万以上家庭及工作单位网民数据积累：数据始于2006年7月监测范围：300多个网络服务类别、覆盖3000多家网站和1000多个软件分析指标：多达25个全方位网民衡量指标，例如网民覆盖、访问粘性等

研究方法1.深度访谈：通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面的数据。2.桌面研究：艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息、相关的经济数据、行业公开信息、企业年报、季报及行业资深专家公开发表的观点。3.自有监测数据：结合艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker和mUserTracker进行数据分析，获得不同网站及软件的PV、UV、时长及用户基本属性等数据。

6363

法律声明

本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。公司服务介绍：艾瑞咨询集团：http://www.iresearch.com.cn  公司产品介绍：艾瑞客户解决方案：http://www.iresearch.com.cn/solution  艾瑞连续数据研究产品：http://www.iresearch.com.cn/product  艾瑞专项研究咨询服务：http://www.iresearch.com.cn/consulting  艾瑞研究观点报告：http://www.iresearch.com.cn/report  艾瑞学院培训业务：http://www.iresearch.com.cn/institute艾瑞媒体会议服务：http://www.iresearch.com.cn/meeting公司资讯网站：艾瑞网：http://www.iresearch.cn  艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com  艾瑞网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com联系方式北京：86-­010-­51283899上海：86-­021-­51082699广州：86-­020-­38010229