비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

1

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비

질과 재 매 도에 미 는 *

The Effect of Consumer Attitude on the Characteristics, Service Quality and

Repurchase Intention of the Agricultural Products Online Shopping Mall

용실**⋅주재창***⋅ ****1)

Seo, Yong-Sil⋅Joo, Jae-Chang⋅Seo, Yoon-Jeong

ABSTRACT

Ⅰ.

Ⅱ. 경

Ⅲ. 연 연 가

Ⅳ. 결과

Ⅴ. 약 결

참고 헌

목 차

* 본 연 는 진 청 연 사업(PJ01287101) 었 .

** 주 , ㈜ 앤

*** 신 , 진 청 산업경 과

**** 공동 , ㈜ 앤

ABSTRACT

This study has performed to identify factors which influenced to the repurchasing

intension and the relationship between the repurchasing intension and customers’

attitude to activate the setting of marketing strategy and online shopping malls when

operating online shopping malls in the growth of online market. Based on previous

studies, it suggested and verified a study model which the characteristics of online

shopping malls and the quality of online service played a mediation role to the

dependent variable called repurchasing intension through the mediation variable called

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Ⅰ.

근 비 트랜드 변 ICT 라 통 식 라 , 등

매 채 었다. , 비 가 직 여 매 는 라 식

에 라 쇼 등 라 통 보 취 고 매 는 식

것 다. 매채 여 비 들 매 채 택 었

고 통업체들 단 채 가가 아닌 통 채 운 비 질

루어 다.

라 비 질 뿐만 아니라 라 시 규 는 지 고

, 통계청에 2017 4월 라 쇼 거래액 6 750억원 동월 비

21.1% 가 것 사 었다. 에 산 과 ⋅식료 8,915억원 ,

동월 비 38.% 가 다. 또 라 커 에 2016 11월∼

2017 1월 비 결과 신 식 (과 , 채 , 산 등) 상 매건 는 1,300여건에

7,300여건 450% 다. 러 새 운 미 어 경 통채 변

통 식 에 어 도 라 통 식과는 다 거래공간과 거래

태 게 ( ⋅ 진 , 2009), 라 쇼 몰 통 식 매 는 비

들 늘고 는 다.

customers’ attitude. To verify this mediation model, it collected materials from 1,105

males and females living in Seoul and big cities and performed Baron and Kenny’s 3

stage hierarchical regression analysis. According to the result, the study model

complied to the collected materials and it showed that the information efficiency

played the whole mediation role in the repurchasing intension among the characteristics

of online shopping malls. Therefore, it should be cautious on customers’ attitude when

supplying information due to the characteristics of online shopping malls that cannot

make the face－to－fact contact.

Key Words agricultural products, online shopping malls, online service quality,

repurchase intention, consumer attitude

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산 경우 1990 후 UR, FTA 등 개 산 통 역 었다.

게 역 산 통체계 단 통 는 차 복 게 변 어 생산

감 비 가 지 야 는 경 비 산 안 가

생 었다( 다 ⋅ 연, 2016).

러 산 통 개 는 산 직거래

2015 고, 컬 드 직매 , 직거래 , 라 직거래 진 고 다.

특 라 직거래는 산 통채 주 채 식 고 에 라 림 산

식 , , 지 체단체 등뿐만 아니라 마트, 업체에 개별 가 지

라 쇼 몰과 블 그 통 매 등 다양 식 라 직거래 통

거래는 가 고 는 상 다( , 2010).

듯 라 쇼 주목 만 재 가지고 지만 규 업생산

식 고 는 가들 에 보 , 비 들 라 쇼 몰 거

비 들 지 는 것 지 않 다( 상철 , 2004). , 가가 직

라 쇼 몰 운 다는 것 생산 가 아닌 매 역 는 것 , 비

들 원 는 에 맞는 상 , 가격, 비 공 는 것 어 운 다. 에

라 쇼 몰 용 는 비 들 동 악 는 것 매우 므 라

식 매 는 비 태도에 다.

라 시 과 어 라 쇼 몰에 비 태도, 비 만

, 매 도 등에 연 는 다양 게 루어 다. 고 (2015)는 쇼 과

쇼 에 고객충 도에 미 는 변 가 엇 지 규 고, 철재(2012)는

라 쇼 몰 내용과 가 용 감 만 라 신뢰에 미 는

고 재 도 간 계 다. 그 에도 (2017), 태 (2013),

도 ⋅ (2008) 등 다.

그러 라 쇼 몰에 비 들 매 고 는 상 엇 냐에 라 상

매 결 에 미 는 들 다 다( , 2002). 식 경우 비 그

가 지 직 취 는 것 다 상 에 비 신 도 지, 질, , 원산지

등에 보, 생산 신뢰 등 다. 에 본 연 는 라 시 에

어 라 쇼 몰 운 거 망 는 가 마 략 립과 라

쇼 몰 비 재 매 도에 미 는 과 재 매 도 비

태도 계 규 고 다.

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Ⅱ. 경

1. 식 라 쇼 몰 특

라 쇼 몰 등 용 여 상 과 비 매 도 만든 가상 상

말 다. 다시 말 , 라 쇼 몰 라 통 공 보 통 비 는

컴퓨 용 여 상 택 고 결 가 루어지 고객 원 는 상

주는 시 운 다. 러 라 쇼 몰 통 근 식 매

가 가 고 , 식 매 는 라 쇼 몰 다양 지고 다.

식 매 고 는 라 쇼 몰 취 목, 매 식, 보 공 태 등에

라 마 ( 랫폼), 독립몰 등 다. 마 ( 랫폼) 라

에 마트 같 다양 상 취 는 몰(신 계몰, GSShop 등)

, 매 가 직 상 등 는 마 (G마 , 11 가 등), 규 시 가지

고 가격경쟁 커 (쿠 , 티몬 등) 다시 다. 독립몰 개

사업 가 직거래 운 , 마 컨 지 식 공 리, 생

산과 , 시 등 다양 고 보 공 고 다.

듯 식 매 고 는 라 쇼 몰 통 타 라 쇼 몰 특

쇼 몰 는 다 라 쇼 몰과 별 는 역 다(Steenkamp &

Wedel, 2001). 그리고 라 쇼 몰 가지고 는 특 결 어 비 들에게 지각

고 라 쇼 몰에 특 미지 게 고 재 매 도에 미 게

는 것 다.

라 본 연 에 는 라 쇼 몰 특 얼마 다양 상 비 어 는지,

가격 다 쇼 몰에 비 지, 다양 고 미 운 보 얼마 공 고 는지

등 상 다양 , 경 , 보 용 3가지 다.

상 다양 고객에게 미 (Jarvenpaa & Todd, 1997), 라 쇼 몰

에 상 다양 비는 비 매에 결 역 다(Mathwick, 2001； 승 ,

2005). 철⋅ 만 (2002)는 라 쇼 몰 색 다양 게 갖 게 비

는 상 만 게 가능 아 비 매 동 타

다고 다. 는 비 가 객 다 라 쇼 몰과 비 는 특 들

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

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상 얼마 다양 게 비 어 는지가 다( , 2002； , 2009).

경 라 과 비 시 또는 라 쇼 몰에 식 가격 , 가격

리 등 미 다. 러 경 시 는 쇼 몰 상

액 상 살 는 커 가 라고 다. 달 ⋅

찬 (2004)는 라 쇼 몰 비 가 본 상 싸게 살 다는 것

상 경 매 는 용 다고 다. (2010) 연 에

는 식 공산 에 비 체계가 미비 고 간 짧아 변질 험

고 처리가 어 움에도 비 들 라 쇼 몰 용 는 주 는

가격 라고 다. 또 포 사 트, 가격비 사 트 등에 비 가 검색

가격 게 비 에 매에 어 가격 가 다.

보 용 란 당 라 쇼 몰 가지고 는 보가 고객에게 얼마 용 가

말 , 라 쇼 몰 웹 보시 통 비 에게 상 보 공

매 도 는 것 심 비 므 보 용 역 다(고 도, 2009). ,

산 생산 실 습 야 , 식 브랜드 리, 식 능 과 등

다양 보가 라 쇼 몰에 공가능 고, 러 보 통 비 는 라 쇼

몰에 신뢰 어 매가능 아진다. 객 고 포

가 공 비 에게 만 도는 아지고 매 어지게 다( 승 , 2005).

2. 라 비 질

비 질에 연 는 라 비 업에 연 , 근 라

쇼 몰 비 질에 연 가 등 시 다. Parasuraman, Zeithaml and

Berry(1988)는 량 연 연 통 5가지 (Tangibility),

(Reliability), 답 (Responsibility), 신 (Assurance), 공감 (Empathy) 라 비 질

도 SERVQUAL 개 고, 는 든 비 업에 보편 용 가능 다

고 다( ⋅ 동매, 2006). 그러 SERVQUAL는 재 지 않는 라 상에

비 질 지 못 고, IT 에 라 상 용 비 가 욱 복

지고 민감 지고 에( 식, 2015), 야에 라 비 질

e-SERVQUAL 연 가 지 다양 게 진 어 고 다.

훈 (2000)는 라 에 비 는 보지 고 매체 격 므 리

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고 차별 보 공 비 질 가 고, 신 (2002) 보안

, 편리 , 락 3가지 , 상훈 (2003)는 신뢰 , 차별 , , ,

보안 등 라 비 질 시 다. 지(2013)는 사용용 , 사 트

, 커 마 , , 신 5가지 다. (2017) 라

비 질 본 통 가능 , 양 통, 운 택, 상 비 ,

용결과 신 , 상 용 등 채택 다. 같 라 시 과

달 라 비 질에 도 변 어 것 다.

본 연 에 는 연 들과 식 라 쇼 몰 고 여 라 비

질 근 , , 차별 채택 다. 근 비 가 라 쇼 몰

용 는 어 본 는 ( ⋅ 동매, 2006), 라 쇼 몰 게

용 는 사용용 과 게 과 보 찾 는 근가능 포 다.

비 들 시간 약 지 않는 24시간 운 는 가상공간 라 쇼 몰

통 직 매 에 가지 않고 신 원 는 식 언 든지 가능 게

고 편리 게 원 는 는 비 찾게 다. 러 비

에게 라 쇼 몰들 원 는 검색에 원가 , 결 에 지 고

편리 게 루어질 도 워드 검색, 간단 원가 , 간편결 시 도 등

비 공 고 다.

Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)는 개 고객 꺼 돕고 신

비 공 는 능 내 다. 식 경우 포 변질 험

공산 보다 에 비 각 매우 다. 고객과 신 상

용 재 고객들 라 쇼 통 매 는 것 다고 ,

신 게 비 공 재 도 다고 다( , 2010).

또 라 시 과 라 쇼 몰 용 비 가 여 고객 가

다양 단 거래 능 고객 충 시 지 못 에 라

쇼 몰들 비 에게 차별 비 공 고 다. 특 개 사업 가 운

는 독립몰 경우 생산 리, 식 생산과 시 , 상 , 결 단계 등

에 차별 컨 , 등 비 공 다. 상훈 (2003)는 라 쇼 몰

차별 차별 보 공, 다양 별도 비 , 고객과 용

등 , 차별 집단 낮 집단보다 재 매 게 타 고

다고 다.

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3. 비 태도

태도는 비 동 야에 어 개 , 어 상에

게 , 비 , , 타내 는 습 경

다(Ajzen ＆ Fishbein , 1980； , 2016). 그리고 비 태도는 상 에 비

생각과 시 에 생 는 비 동 연결 주는 결 연결고리라고

다( 미, 2017). 또 비 태도가 경우 비 개 여

비 태도 우 변 시킬 다(우 식⋅고건 , 2016).

과거 비 태도는 지 , 감 , 동 3 비

태도 는 것 연 었다. 그러 재 비 태도 과거경험 가

과 지 , 매체 과 직 마 개 에 아 다고

다(우 식⋅고건 , 2016). (2016)는 공 마 에 비 태도는 매 천 도에 직

미 다는 결 도 냈 , 비 태도 아 는 도, 감 가

는 도, 생각 는 도 다. 동여(2009)는 PB

경험 후 태도는 매 동에 미 다고 다. 특 습

어진 태도는 지 거 비 태도 상과 내

재 동 어 낸다( 지 , 2017).

본 연 는 러 비 태도가 상 재 매 는 어 매개역 것

다. 비 들 상 능만 게 식 지 않

많 보 습득 고 다. 본 신뢰가 탕 어야 , 신뢰

직 또는 간 재 매 결 용 다. 라 라 상에

신뢰는 특 실 과 보 같 상 들 재

매 비 사 에 매역 므 라 거래

가 , 매 에 질 평가 어 다는 라 쇼 몰에 신뢰

욱 게 고 는 것 다( ⋅ 라, 2003).

또 태도는 비 감 타내는 감 ‘○○ 아 다’. ‘○

○가 마 에 든다’, ‘○○ 겁다’ 등 태도 상에 느 평가

상 ( 미, 2017), 근 (famility) 타낼 다. 라 에 거래는 매 비

가 직 얼 볼 가 없 에 지 않 거래 게 다( 용

⋅ 용, 2010). 근 비 가 동 게 어 라 쇼

에 어 직 것 ( 용, 2010), 고 상⋅ (2006) 연

에 라 과 같 비 상 에 변 사용 다. 에 본 연

는 비 태도 신뢰 과 2가지 고 식 쇼 몰에

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재 매 도에 어 역 것 다.

4. 재 매 도

재 매 도는 비 가 재 용 고 는 비 후에도 계

용 는 도 말 다. 비 가 과거 경험과 후 에 근거 여 재 비

공 는 후에도 계 용 는 것 , 특 과거 매경험에 평가

복 매 는 신 신 고객 미래에도 복 여 사용 가능

다( 미 ⋅ 승신, 2013). 근⋅ 창 (2004) 연 에 는 비 가 재 비 미래

에도 지 다시 매 또는 사용 가능 라고 고, 심 (2014) 연 에 는 재

매 도는 고객 미래에도 비 공 복 여 용 가능 라고 다.

러 재 매 도는 비 가 미래에 재 용 어 비 다시

매 고 는 지 비 지 는 비용 신규 비 보 는 비용보다

훨씬 경 므 ( 미, 2017), 비 에게 비 매 는

다( 병 , 2010). 라 재 매 도 가진 비 는 용 는 라 쇼

몰에 동 지 매가 는 것 타 다( 경⋅ 진, 2007).

라 본 연 에 재 매 도는 식 라 쇼 몰에 비 매 경험

후에 다시 지 매 는 도 미 다.

연 변 목 헌

라

쇼 몰

특

상 다양(4개 ,

5 척도)

라 쇼 몰에 다양 식 취 도

⋅ 진 (2009)

⋅ (2000)

⋅ 식 다양

⋅ 식 용량 다양

⋅ 식 포 다양

⋅ 식 가격 다양

경(4개 ,

5 척도)

라 과 비 시 라 쇼 몰에 식 가격 도

달 ⋅ 찬 (2004)⋅ 식 가격

⋅ 식 가격 리

⋅ 질에 비 가격

⋅ 식 가격에 만

보 용(4개 ,

5 척도)

라 쇼 몰에 공 는 보 용 도

(2017)

고 도(2009)

⋅ 식 과 보 공

⋅다양 보 공,

⋅신뢰 는 보 공

⋅ 미 는 보 공

＜ 1＞ 연 변 목

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연 변 목 헌

라

비

질

근(4개 ,

5 척도)

식 라 쇼 몰에 게 근 누 용가능 비

⋅ 재신(2000)

⋅ 운 용 가능

⋅언 든지 용 가능

⋅누 사용 가능

⋅ 보 상 게 찾

차별(4개 ,

5 척도)

식 라 쇼 몰에 차별 보 비 공

상훈 (2003)

훈 (2000)

⋅ 식 질 차별

⋅ 라 쇼 몰 비 차별

⋅ 라 과 비 시 라 쇼 몰 매단계 차별

⋅ 식 상 차별

(4개 ,

5 척도)

라 쇼 몰 용시 신 게 는 비

(2017),

상훈 (2003),

고 (2015)

⋅답변 신

⋅ 매결 신 처리

⋅ 신

⋅ 만처리 신

비

태 도

신뢰(4개 ,

5 척도)

라 쇼 몰에 식 공 는 보에 신뢰 도

⋅ 진 (2009)⋅ 라 쇼 몰 식 질 신뢰

⋅ 식 보 신뢰

⋅ 식 생산 에 신뢰

⋅ 식 매 업체에 신뢰

근(4개 ,

5 척도)

식 라 쇼 몰에 비 태도

미(2017)⋅ 식 라 쇼 몰 마 에 듦

⋅ 라 쇼 몰에 식 매 거움

⋅ 식 라 쇼 생

⋅ 라 쇼 통 식 매는 누 에게 도움

재 매 도(4개 ,

5 척도)

라 쇼 몰 통 식 매 후 매 도(재 매 도)

경⋅ 진(2007)

미(2017)

⋅ 라 쇼 몰에 식 지 매

⋅ 매만 재 매

⋅ 라 비 재 매

⋅지 식 라 쇼 몰 용 원

Ⅲ. 연 연 가

1. 연

본 연 식 라 쇼 몰 용 재 매 도에 미 는 변

들 쇼 몰 특 과 비 질, 비 태도 시 다. 쇼 몰 특 들 상 다

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양 , 경 , 보 용 과 비 질 들 근 , 차별 , 재 매 도

에 는 변 는 엇 고, 비 태도 신뢰 과 근 재 매 도

어 매개 과 검 고 연 ＜그림 1＞과 같 시 다.

＜그림 1＞ 연

2. 연 가

가. 라 쇼 몰 특 과 재 매 도 계

라 쇼 에 비 는 애착 가지고 는 라 쇼 몰 마 고 주

게 , 사 트 착도가 아 평균체 시간 아 재 매 가능 아진다

(Holland & Baker, 2001； , 2017). 철⋅ 만 (2002)는 라 쇼 몰에 상 다양 ,

거래신용, 용편리 , 등 고객만 도 통 , 매

등 보 는 결과 도 다. 에 본 연 는 식 여 라 쇼 몰 특

재 매 도에 미 것 보고, 다 [연 가 1] 시 다.

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연 가 1 식 라 쇼 몰 특 재 매 도에 미 것 다.

가 1－1：상 다양 재 매 도에 미 것 다.

가 1－2：경 재 매 도에 미 것 다.

가 1－3： 보 용 재 매 도에 미 것 다.

. 라 비 질과 재 매 도 계

(2010) 연 에 는 라 비 질 라 쇼 몰에 신뢰

고객만 재 매 도에 미 는 것 타났다. ⋅ 민 (2015) 연 에

는 라 쇼 몰 타 비 질 비 매만 도

재 매 도에 결과 보 는 것 타났다. 에 본 연 는 라 비 질

재 매 도에 미 것 보고 다 과 같 [연 가 2] 시 다.

연 가 2 식 라 비 질 재 매 도에 미 것 다.

가 2－1： 근 재 매 도에 미 것 다.

가 2－2：차별 재 매 도에 미 것 다.

가 2－3： 재 매 도에 미 것 다.

다. 비 태도에 매개 과

식 비 가 직 취 는 상 신 도 질에 신뢰 매 고

는 식 매 는 라 쇼 몰에 근 통 매결 게 것 다.

에 본 연 는 본 식 라 쇼 몰 특 과 비 질 비 태도(신뢰 ,

근 ) 라는 매개변 통 재 매 도라는 변 에 어 미 는지 규

는 것 다.

비 태도는 어 사 에 미 가지고 는 감 뜻 는 것 동

시 어 어 비 가 어 동 는지 가능 다( , 2016). (2013)

사 마 에 어 비 태도가 재 매 도에 미 는 것

다. 승 (2016) 쇼 과 비 직 체험 지 못 상태에

매가 루어지 에 매실 라는 험 갖게 어 공 보 특 비 태

도에 미 , 비 태도는 매 도에 미 는 것 다.

듯 비 태도는 재 매 도에 어 역 고 는 것 타났 ,

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본 연 에 는 식 라 쇼 몰에 도 비 태도가 재 매 도에 어 매

개역 것 가 고, 다 과 같 [연 가 3, 4] 다.

연 가 3비 태도 신뢰 식 라 쇼 몰 특 비 질 재 매 도에 미 는

에 매개역 것 다.

연 가 4비 태도 근 식 라 쇼 몰 특 비 질 재 매 도에 미 는

에 매개역 것 다.

Ⅳ. 결과

1. 집 답 특

사는 2017 6월 9 14 지 6 동안 라 사 에 탁

여 울, 경 도, 산, , 천, 주, 등 도시에 거주 고 는 비

1,105 상 실시 다.

빈도( ) 비 (%) 빈도( ) 비 (%)

계 1,105 100.0 계 1,105 100.0

별537 48.6

가

연간 득

2천만원 미만 88 8.0

여 568 51.4 4천만원 미만 291 26.3

연

20 159 14.4 6천만원 미만 348 31.5

30 229 20.7 8천만원 미만 211 19.1

40 274 24.8 1억원 미만 101 9.1

50 259 23.4 1억원 상 66 6.0

60 상 184 16.7 월간 라

쇼 몰 통 식

매

1 402 36.4

가 태

122 11.0 2 352 31.9

＋ 726 65.7 3 163 14.8

1 가 139 12.6 4 46 4.2

타 118 10.7 5 상 142 12.9

＜ 2＞ 답 사

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사 상 답 특 결과 가 48.6%, 여 가 51.4% , 연

는 20 14.4%, 30 20.7%, 40 24.8%, 50 23.4%, 60 상 16.7% 타났다. 평

균 가 는 평균 3.14 고, 가 태 는 가 께 거주가 65.7%, 1 가

12.6%, 11.0% 가 태가 가 포 보 다. 가 연

간 득 살펴보 2천만원 미만 8.0%, 2∼4천만원 미만 26.3%, 4∼6천만원 미만 31.5%,

6∼8천만원 미만 19.1%, 8천만∼1억원 미만 19.1%, 1억원 상 6.0% 포 사 었

다. 라 쇼 몰 통 월간 식 매 는 1 가 36.4% 가 게 타났 ,

2 31.9%, 3 14.8%, 4 4.2%, 5 상 12.9% 사 었다.

2. 타당 과 신뢰 검

본 연 에 는 연 고 는 다양 연 변 들 타당 과 신뢰 검

과 신뢰도 실시 다.

독립변 들 타당 검 같 개 는 변 들 동

는지 는 것 다( 신애⋅ , 2015). 주

용 고, 고 값(eigen value) 1.0 상 다. 식

열 산 계 단 시 는 식 직 식(varimax)

용 다.

＜ 3＞ 결과 보 9개 연 변 에 36개 목 사용 었는 타

당 는 차별 3 목과 4 목, 근 1 목과 2 목 고 든

목 타당 가지는 것 타났다.

KMO( Kaiser-Meyer-Olkin) 값 .939 타났고, Bartlet 검 에

근사 곱 19534.459, 도 496, .000 타 에 변 가

다고 다. 또 들 누 산 71.905% 는 것 타

산 가지고 다.

신뢰도 는 Cronbach’s Alpha 사용 , 연 변 들 Cronbach’s

Alpha 계 는 .60 상 신뢰도가 다고 다. Cronbach’s Alpha 계 가 가

변 는 지 매 .903 타났 , 가 낮 값 근 .630

타났다(＜ 3＞참 ).

┃ 第34卷 第4號 ┃ 2017年 12月

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연 변(Cronbach's α)

목

1 2 3 4 5 6 7 8 9

지 매

(.903)

지 매1 .811 .132 .163 .126 .194 .100 .119 .031 .087

지 매3 .806 .167 .117 .125 .180 .123 .115 .048 .083

지 매2 .780 .209 .120 .138 .167 .102 .155 .101 .112

지 매4 .768 .175 .083 .143 .169 .104 .116 .043 .186

신뢰

(.865)

신뢰 3 .152 .790 .104 .143 .082 .140 .193 .101 .060

신뢰 2 .148 .782 .085 .100 .074 .175 .200 .132 .077

신뢰 4 .193 .717 .101 .139 .116 .101 .237 .088 .152

신뢰 1 .240 .695 .096 .192 .073 .115 .135 .201 .087

상 다양

(.851)

상 다양 3 .081 .121 .805 .102 .113 .152 .143 .100 .112

상 다양 2 .085 .106 .804 .188 .088 .136 .099 .100 .074

상 다양 4 .135 .046 .721 .264 .171 .140 .114 .060 .031

상 다양 1 .208 .101 .673 .139 .292 .178 .099 .004 －.084

경

(.853)

경 1 .094 .042 .161 .780 .154 .148 .055 .022 .010

경 3 .171 .182 .138 .768 .082 .143 .135 .118 .125

경 2 .092 .154 .177 .751 .133 .165 .112 .096 .074

경 4 .232 .243 .244 .668 .089 .200 .141 .085 .042

근

(.831)

근 2 .262 .075 .143 .130 .783 .124 .082 －.061 －.045

근 3 .056 .076 .099 .069 .759 .013 .112 .046 .314

근 1 .267 .094 .158 .182 .726 .164 .115 .021 －.144

근 4 .188 .086 .267 .109 .672 .189 .188 .088 .094

보 용

(.845)

보 용 2 .136 .095 .164 .175 .173 .796 .093 .077 －.029

보 용 1 .168 .054 .151 .221 .186 .773 .114 .078 －.050

보 용 4 .090 .181 .214 .129 .085 .695 .084 .162 .233

보 용 3 .064 .340 .134 .161 .011 .666 .127 .149 .228

(.825)

3 .082 .208 .150 .071 .068 .099 .816 .063 .144

4 .126 .237 .148 .075 .055 .075 .800 .101 .129

1 .108 .153 .059 .162 .149 .136 .661 .270 －.018

2 .252 .154 .114 .141 .294 .084 .613 .009 －.011

차별

(.707)

차별 1 .047 .226 .118 .102 .016 .194 .095 .814 .066

차별 2 .117 .186 .106 .131 .024 .136 .248 .762 .078

근

(.630)

근 3 .327 .227 .028 .120 .032 .155 .144 .111 .681

근 4 .377 .205 .163 .146 .210 .143 .152 .079 .556

고 값 3.422 3.023 2.857 2.811 2.751 2.699 2.668 1.568 1.211

산(%) 10.692 9.447 8.927 8.784 8.596 8.434 8.338 4.901 3.786

누 산(%) 10.692 20.139 29.066 37.850 46.446 54.880 63.218 68.119 71.905주： Kaiser-Meyer-Olkin 도＝.939

Bartlett 검 ＝근사 곱 19534.459, 도 496, .000

＜ 3＞ 신뢰

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

15

3. 통계값과 상 계

연 변 들 평균값 비 질 근 다 변 들에 비 4.0943 게

타났고, 비 질 차별 3.2851 가 낮았다. 연 변 들 5 척도 보통

3 보다 게 타났다(＜ 4＞참 ).

연 변 평 균 편차 상 다양 경 보 용 근 차별 신뢰 근 재 매 도

상 다양 3.8357 .60741 1

경 3.7215 .59662 .516*** 1

보 용 3.6400 .58000 .488*** .523*** 1

근 4.0943 .53784 .484*** .420*** .410*** 1

차별 3.2851 .65053 .325*** .364*** .445*** .198*** 1

3.5262 .58947 .406*** .411*** .403*** .428*** .434*** 1

신뢰 3.4575 .59235 .370*** .474*** .486*** .349*** .487*** .553*** 1

근 3.5285 .66577 .348*** .409*** .439*** .379*** .368*** .439*** .537*** 1

재 매 도 3.8649 .57245 .401*** .449*** .406*** .517*** .285*** .436*** .504*** .595*** 1

주：* p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001

＜ 4＞ 통계량 연 변 들 간 상 계 결과

본 연 에 는 가 보편 어 (pearson) 상 계 사용 다. 어 상 계 는

변 가 각각 등간척도 비 척도 경우 상 계 타내는 값

상 계 값 는 –1에 ＋1 지 다. 계 는 계 미

고 값 계 강도 타낸다. 상 계 값 0.2보다 상

계가 매우 약 것 고, 0.4 약 상 계, 0.6 상 강 상 계 갖

는다고 볼 다( 신애⋅ , 2015). 결과 재 매 도 근 0.595 가

상 계 타냈고, 차별 과 근 0.198 가 낮게 타났다. 상 계 검

결과, 0.1% 연 변 간 상 계는 것 타났다.

4. 연 가 검

[연 가 1과 2] 식 라 쇼 몰 특 비 질 지 매에 미 는

과, [연 가 3과 4] 식 라 쇼 몰 특 비 질 재 매

도에 미 는 에 비 태도(신뢰 , 근 ) 매개 과 검 , Baron

┃ 第34卷 第4號 ┃ 2017年 12月

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and Kenny 3단계 계 귀 실시 다. 또 Sobel Test 통 매개 과

다.

단계 변 독립변 귀계 t p R2 결 과

1비 태도(신뢰 )

식

라

쇼 몰 특

상 다양 －.016 －0.546 .585

.447

없

경 .174 5.994*** .000 (＋)

보 용 .167 5.709*** .000 (＋)

라

비 질

근 .039 1.432 .152 없

차별 .211 7.901*** .000 (＋)

.312 11.286*** .000 (＋)

2 재 매 도

식

라

쇼 몰 특

상 다양 .041 1.312 .190

.372

없

경 .170 5.516*** .000 (＋)

보 용 .085 2.735** .006 (＋)

라

비 질

근 .313 10.653*** .000 (＋)

차별 .038 1.346 .179 없

.166 5.611*** .000 (＋)

3 재 매 도

식

라

쇼 몰 특

상 다양 .045 1.496 .135

.412

각

경 .124 4.078*** .000 매개

보 용 .041 1.327 .185 매개

라

비 질

근 .302 10.618*** .000 각

차별 －.018 －0.637 .524 각

.082 2.719** .007 매개

비 태도(신뢰 ) .267 8.575*** .000 (＋)

주：* p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001

＜ 5＞ 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도 간 비 태도(신뢰 ) 매개 과

＜ 5＞ 결과 보 , 1단계에 는 식 라 쇼 몰 특 비

질 비 태도 신뢰 에 미 는 검 결과, 경 (β＝.174, p＜.001), 보

용 (β＝.167, p＜.001), 차별 (β＝.211, p＜.001), (β＝.312, p＜.001) 신뢰 에 (＋)

미 는 것 타났고, 2단계에 는 경 (β＝.170, p＜.001), 보 용 (β＝.085,

p＜.01), 근 (β＝.313, p＜.001), (β＝.166, p＜.001) 재 매 도에 (＋)

미 는 것 타났 , 신뢰 통 3단계에 매개변 신뢰 (β＝.267,

p＜.001) 뿐만 아니라, 경 (β＝.124, p＜.001), 근 (β＝.302, p＜.001), (β＝.082, p＜.01) 재

매 도에 (＋) 미 는 것 타났다.

결과 1단계 2단계에 게 타 경 , 보 용 , 재

매 도에 미 는 어 신뢰 매개역 는 것 평가 었다. 경 과

3단계에 결과 보 므 경 과 재 매 도에

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

17

미 는 어 신뢰 매개역 는 것 검 었고, 보 용 3단계에

지 않 결과 보 므 보 용 재 매 도에 미 는 어 신뢰

매개역 는 것 었다. 그리고 근 과 재 매 도 사 에 신뢰

매개역 지는 못 지만, 근 재 매 도에 직 (＋)

미 는 것 었다.

또 매개변 비 태도 근 과 검 Sobel-Test 실

시 , Sobel Test 결과값 4.664 타났다. Baron and Kenny에 ＋1.96보

다 거 , －1.96보다 매개 과가 미 다고 므 본 연 에 비

태도 근 매개 과는 미 것 었다.

단계 변 독립변 귀계 t p R2 결 과

1비 태도( 근 )

식

라

쇼 몰 특

상 다양 .006 0.201 .841

.318

없

경 .127 3.946*** .000 (＋)

보 용 .176 5.418*** .000 (＋)

라

비 질

근 .140 4.586*** .000 (＋)

차별 .127 4.287*** .000 (＋)

.198 6.444*** .000 (＋)

2 재 매 도

식

라

쇼 몰 특

상 다양 .041 1.312 .190

.372

없

경 .170 5.516*** .000 (＋)

보 용 .085 2.735** .006 (＋)

라

비 질

근 .313 10.653*** .000 (＋)

차별 .038 1.346 .179 없

.166 5.611*** .000 (＋)

3 재 매 도

식

라

쇼 몰 특

상 다양 .038 1.348 .178

.478

각

경 .120 4.242*** .000 매개

보 용 .016 0.554 .580 매개

라

비 질

근 .258 9.523*** .000 매개

차별 －.012 －0.449 .653 각

.088 3.192** .001 매개

비 태도( 근 ) .394 14.901*** .000 (＋)

주：* p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001

＜ 6＞ 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도 간 비 태도( 근 ) 매개 과

＜ 6＞ 결과 보 , 1단계에 는 식 라 쇼 몰 특 라 비 질

비 태도 근 에 미 는 검 결과, 경 (β＝.127, p＜.001), 보 용

(β＝.176, p＜.001), 근 (β＝.140, p＜.001), 차별 (β＝.127, p＜.001), (β＝.198, p＜.001) 근

에 (＋) 미 는 것 타났고, 2단계에 는 경 (β＝.170, p＜.001),

┃ 第34卷 第4號 ┃ 2017年 12月

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보 용 (β＝.085, p＜.01), 근 (β＝.313, p＜.001), (β＝.166, p＜.001) 재 매 도에

(＋) 미 는 것 타났 , 근 통 3단계에 는 매개변

근 (β＝.394, p＜.001) 뿐만 아니라, 경 (β＝.120, p＜.001), 근 (β＝.258, p＜.001),

(β＝.088, p＜.01) 재 매 도에 (＋) 미 는 것 타났다.

결과 1단계 2단계에 게 타 경 , 보 용 , 근 ,

재 매 도에 미 는 어 근 매개역 는 것 평가 었다.

경 , 근 , 3단계에 결과 보 므 경 , 근 ,

재 매 도에 미 는 어 근 매개역 는 것 검 었고,

보 용 3단계에 지 않 결과 보 므 보 용 재 매 도에

미 는 어 근 매개역 는 것 었다. 또 비 태도

신뢰 매개 과 과 Sobel-Test 검 , Sobel Test 결과값 5.195

타 , 신뢰 미 것 었다.

앞 진 가 검 결과 ＜ 7＞과 같다.

연 가 결 과 비 고

가 1-1：상 다양 재 매 도에 미 것 다. 각

가 1-2：경 재 매 도에 미 것 다. 채택 (＋)

가 1-3： 보 용 재 매 도에 미 것 다. 각

가 2-1： 근 재 매 도에 미 것 다. 채택 (＋)

가 2-2：차별 재 매 도에 미 것 다. 각

가 2-3： 재 매 도에 미 것 다. 채택 (＋)

가 3-1：신뢰 상 다양 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 각

가 3-2：신뢰 경 과 재 매 도간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 3-3：신뢰 보 용 과 재 매 도간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 3-4：신뢰 근 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 각

가 3-5：신뢰 차별 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 각

가 3-6：신뢰 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 4-1： 근 상 다양 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 각

가 4-2： 근 경 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 4-3： 근 보 용 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 4-4： 근 근 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

가 4-5： 근 차별 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 각

가 4-6： 근 과 재 매 도 간 계에 매개역 것 다. 채택 매개

＜ 7＞ 가 검 결과

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

19

Ⅴ. 약 결

본 연 는 근 라 쇼 몰 통 식 매량 늘어가고 는 상 에 식

라 쇼 몰 특 과 라 비 질 재 매 도에 미 는 과 라 쇼 몰

특 비 질과 재 매 도 계에 비 태도(신뢰 , 근 ) 매개역 여

고 다. 또 식 라 쇼 몰 마 과 시

사 공 실시 었다.

연 목 달 식 특 고 여 식 라 쇼 몰 특

상 다양 , 경 , 보 용 과 라 비 질 는 근 , 차별 ,

다. 또 비 태도 신뢰 과 근 매개변 여 라 쇼 몰 특

라 비 질과 재 매 도 계에 어 미 는 에 Baron and

Kenny 매개역 검 다. 연 타당 과 신뢰 검

과 신뢰도 실시 고 상 계 통 연 변 간 상 계

검 다.

본 연 결과 시사 리 다 과 같다.

첫째, 식 라 쇼 몰특 재 매 도에 미 는 특 경

것 타났다. 것 라 통 매가 고 는 식 라 보

다 거 , 가격비 통 가 식 매 다는 것 비

가 재 매 는 역 고 는 것 미 다. 생산지에 라

쇼 몰 통 직거래에 식 가격 것 비 들 식 고 므

극 마 에 용 야 다.

째, 라 쇼 몰 용 는 비 들 재 매라는 거래 동에 미 는

근 과 라는 것 다. 는 식 라 쇼 몰에 비 들

얼마 게 용가능 , 각 는지가 재 매 도에 는

다는 것 다. 또 직 지 못 는 라 쇼 몰 특 어 타 것

보 , 라 쇼 몰에 얼마 게 근 여 결 가 루어지는지 매 비

커 니 얼마 신 게 루어지는지가 재 매 도에 어 다고 볼

다. 라 라 에 식 매 원 는 가 경 체들 비 들 게 근

는 라 채 택 야 것 , 매 는 상 에 직 가격과 비

┃ 第34卷 第4號 ┃ 2017年 12月

20

들과 신 게 커 니 도 체계 리가 다.

째, 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도 계에 비 태도(신뢰 ,

근 ) 매개역 검 다. 신뢰 에 미 는 라 쇼 몰특

경 , 보 용 , 라 비 질 차별 , 타났고 근 에

미 는 는 라 쇼 몰특 상 다양 경 , 보 용

과 라 비 질( 근 , 차별 , ) 타났다. 라 쇼 에 어 신뢰는 매

비 사 매역 고( ⋅ 라, 2003), 근 라 쇼 몰 통 감

평가 상 에 식 매 는 비 신뢰 과 근 는

것 다. 경 비 태도(신뢰 , 근 )에 미 것 생산 가가

라 통 비 직거래 매 는 경우 리 게 용 다. 복 식

통체계에 어 매 는 경 는 가격과 생산 비 에게 공 여 신뢰

과 근 다. 는 라 매 차별 가

것 보 , 매 비 통과 등 신 지 않는

다 비 태도에 미 게 다. 라 생산 가가 라 쇼 몰 통

직거래에 많 참여 도 고 시 다양 지원책 다. 또

재 매 도에 어 신뢰 라 쇼 몰 특 경 과 비 질

에는 매개역 , 라 쇼 몰 특 보 용 만 매개역 는 것

었다. 근 라 쇼 몰 특 경 과 비 질 근 ,

에 어 매개역 , 라 쇼 몰 특 보 용 만 매개역

는 변 타났다. 는 달과 마트폰 사용 가 비 들 매

고 다양 보 고 에 라 쇼 몰 상 에 신뢰 근

없 재 매 도 연결 지 않는 것 다. 라 라 쇼 몰에 다양 고 신

뢰가능 , 미 는 식 보 꾸 공 는 것 다. 또 비 는

라 상에 보원천 경 게 생각 므 보원천 얼마 신뢰가 는지,

얼마 근 지에 비 에게 알 재 매 도 다.

본 연 는 식 라 쇼 몰 특 과 비 질 재 매 도에 미 는

과 비 태도 매개역 에 결과 도 식 목 비

여 재 매 도에 미 는 에 연 가 다고 생각 다. 또 본 연 는

쇼 몰, 식 라 쇼 몰, 쇼 커 , 개 쇼 몰 등 라 쇼 몰 에

라 비 실 진 가 다고 생각 다.

비 태도가 식 라 쇼 몰 특 비 질과 재 매 도에 미 는 ┃ 용실⋅주재창⋅

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：2017년 10월 31일：2017년 11월 20일：2017년 12월 08일：2017년 12월 08일