석사학 논문

항공서비스 이용 승객의 불만요인에 한 연구

A Study on the Passenger Dissatisfaction Factor of

Airline Service

김 주

한양 학교 국제 학원

2006년 2월

석사학 논문

항공서비스 이용 승객의 불만요인에 한 연구

A Study on the Passenger Dissatisfaction Factor of

Airline Service

지도교수 조 민 호

이 논문을 국제 학 석사학 논문으로 제출합니다.

2006년 2월

한양 학교 국제 학원

국제 ･호텔경 공

김 주

이 논문을 김 주의 국제 학 석사학 논문으로

인 함

2006년 2월

심사 원장

심 사 원

심 사 원

한양 학교 국제 학원

감사의

에게도 어느덧 2년 반의 학원 생활을 마감하는 감격 인 순간을 맞

이하게 되었습니다.

학교와 회사를 오가는 바쁜 생활 속에서도 자부심을 가지며 열심히 소

한 미래의 꿈을 키워왔습니다.

한 편의 논문이 완성되기까지 잘못된 부분을 리하게 지 해 주시고 세

심하게 열성 으로 지도하여 주신 조민호 교수님께 진심으로 감사드립니다.

한 논문에 한 많은 조언과 꼼꼼한 수정을 해주신 손 교수님과 이훈

교수님, 언제나 심과 배려를 아끼지 않으신 최승담 교수님과 이연택 교수

님, 김남조 교수님께도 이 지면을 빌어 감사드립니다.

이 논문을 해 따뜻한 마음으로 도와주시고 격려해 주신 한항공의

백남규 부장님, 박세형 부장님, 정형표 차장님, 정의석 과장님과 아시아나

항공의 정면상 차장님, 최병호 차장님, 약표 차장님, 알이탈리아 항공의

이수근 부사장님과 직원들, 여러 여행사와 융기 의 임직원님들, 조근식

선생님, 교학과의 김정자 과장님, 이경애 선생님, 이은 조교님, 그 외 도움

을 주신 많은 분들께 진심으로 감사의 말 을 드리며 이 기쁨을 함께 나

고 싶습니다.

학원 생활 내내 의 뒷바라지를 헌신 으로 해주신 사랑하는 어머니,

가족 형제들, 학원 입학 에 고인이 되신 아버님 에 이 논문을 자랑

스럽게 바치고 싶습니다.

끝으로, 학원 생활동안 큰 힘이 되어 선․후배님과 동기들에게 감사

드리며 한양 국제 학원의 희망찬 발 을 기원합니다.

2006년 2월 김 주

- i -

국 문 요 약

항공 산업은 항공시장의 민 화, 자유화로 성장을 거듭하 으며 기

야 2004년에는 18억의 승객이 국제 항공편을 이용하여 2003년 비 11%의

성장을 기록하 다. 한편, 우리나라는 2004년에 내국인 출국자가 역 최

인 882만 5,442명으로 2003년 비 24.5% 증가하면서 1,000만 명 시 가 머

지않았음을 고하고 있다.

이처럼 항공기 이용 승객수가 증하고 생활수 과 교육수 이 향상되어

승객들의 욕구와 기 가 높아짐에 따라 다양한 고객불만(Complaint)을 표출

시켰으며 이는 손해배상(Claim)이라는 더 큰 문제로 번지고 있는 실정이다.

그러므로 본 연구는 서비스 불만에 한 략 방안을 제시하고자 2004

년 1년 동안 K 항공사와 O 항공사에 각각 승객들로부터 수된 항공서비스

불만내용 불만건수가 많은 순으로 14개 변수를 추출하 다.

이를 토 로 작성된 설문지를 국제선 이용객 1,000명에게 직 배포하

으며 최종 920부가 회수되었다. 이 불성실한 5부를 제외한 총 915부의

설문지를 이용하여 항공 서비스의 불만족도를 조사ㆍ측정하 으며, 나아가

승객의 불만 행동 특성을 악하 다. 한 여행행태별 특성과 인구통계학

특성에 따른 불만요인 14개 변수의 항공서비스 불만족도의 차이를 조사

ㆍ분석하 다.

이상의 본 연구를 하여 실증 분석한 결과는 다음과 같다.

첫째, 14가지 변수의 불만내용 불만요인의 평균값 순 는 항공운임,

보 스 항공권 약, 문제발생시 응능력, 약 화연결, 수하물 처리서비

스, 마일리지카드 서비스의 순으로 반 인 불만족도(10 척도에 4.73)보

다 다소 높게 나타났다.

- ii -

둘째, 부분(87.7%)의 승객이 항공서비스 불만 발생시 체로 참거나

상황에 따라 처하겠다고 했지만 불만 미해결 시 행동으로 부분이 항공

사에 보상, 시정 요구, 는 불매운동까지 하겠다고 조사되었다. 한 부득

이한 불만요인 발생시 항공사 처 방안으로 정 한 사과가 가장 높게 나타

났다.

셋째, 여행행태별 특성에 따른 항공서비스의 불만족도 차이 분석에서는,

개별여행 형태에서 인터넷 약ㆍ구매의 평균값이 가장 높은 불만족도를 나

타내었다. 한 여행횟수가 늘어날수록 항공서비스에 한 불만족도는 증

가하는 것으로 조사되었다.

넷째, 인구통계학 특성에 따른 항공서비스에 한 불만족도 차이 분석

에서 연령, 직업, 학력, 소득에 따른 항공서비스의 반 인 불만족도가 유

의한 차이가 있는 것으로 분석되었다.

이러한 연구 결과를 바탕으로, 오늘날 항공사들 간의 치열한 서비스 경

쟁에서 살아남기 해서 이미 지 한 서비스 불만요인을 여행행태별 ･ 인구

통계학 특성의 차이에 근거하여 시 의 흐름에 맞는 획기 이며 참신한

고객세분화 략을 항공사별로 수립해 나가야 할 것이다. 이로써 항공서비

스에 한 승객의 기 높은 욕구에 부응하는 계기가 확립되어질 것으로 보

인다. 이는 궁극 으로 항공사의 수익을 극 화시켜 승객을 한 서비스

향상에 재투자됨으로써 최상의 항공 서비스 구축을 한 기가 마련될 것

으로 상된다.

향후의 연구에서는 고객세분화 략의 방법을 각 항공사의 서비스 성향

에 따라 차별화하여 보다 세부 으로 제시해 볼 필요가 있을 것이다.

- iii -

목 차

국문요약

제 1장 서론 ··································································································· 1

제 1 문제의 제기 ·························································································· 1

제 2 연구의 목 ···························································································· 3

제 3 연구의 방법 ···························································································· 4

제 4 연구의 공헌도 ························································································ 5

제 2장 이론 고찰 ···················································································· 6

제 1 항공운송 서비스 ·················································································· 6

제 2 불만족 행동 ·························································································· 19

제 3 고객세분화 략 ·················································································· 38

제 3장 연구방법 ························································································ 4 4

제 1 표본의 선정 ························································································ 44

제 2 변수의 선정 측정 ·········································································· 44

제 3 설문지의 구성 ······················································································ 45

제 4 자료분석 방법 ······················································································ 47

제 4장 실증조사와 결과 분석 ······························································· 4 8

제 1 표본의 특성 ························································································· 48

제 2 신뢰성 타당성 검증 ······································································ 53

제 3 항공서비스에 한 불만족도 분석 ·················································· 55

제 5장 결론 ································································································ 7 0

제 1 연구의 요약 ······················································································· 70

제 2 연구의 결론 시사 ······································································ 72

제 3 연구의 한계 향후 과제 ································································ 81

- iv -

참고문헌 ····································································································· 8 2

설 문 지 ······································································································· 8 6

ABSTRAC T ······························································································· 9 3

- v -

표 목 차

<표 2-1> 항공운송 서비스의 구성 요소 ·············································· 11

<표 2-2> K항공 불만요인 2004년 1월1일～12월 31일 계 ··········· 12

<표 2-3> K항공 불만요인 2004년 12월 ··············································· 13

<표 2-4-(1)> O항공 약서비스 불만요인 2004년 ····························· 15

<표 2-4-(2)> O항공 발권서비스 불만요인 2004년 ····························· 15

<표 2-4-(3)> O항공 국내공항 서비스 불만요인 2004년 ··················· 16

<표 2-4-(4)> O항공 국제공항 서비스 불만요인 2004년 ··················· 16

<표 2-4-(5)> O항공 캐빈서비스 불만요인 2004년 ····························· 17

<표 2-4-(6)> O항공 마일리지카드 서비스 불만요인 2004년 ··········· 17

<표 2-4-(7)> O항공 인터넷서비스 불만요인 2004년 ························· 18

<표 2-4-(8)> O항공 기타서비스 불만요인 2004년 ····························· 18

<표 2-5> 불만족 상에 따른 분류 ······················································ 20

<표 2-6> 항공 고객 세분화 기 ·························································· 40

<표 2-7> 장․단거리 노선 승객의 우선순 ······································ 43

<표 3-1> 설문지의 구성 ·········································································· 46

<표 4-1> 표본의 인구통계학 특성 ···················································· 49

<표 4-2> 표본의 여행행태 특성 ························································ 51

<표 4-3> 항공서비스 불만족 측정항목의 신뢰성 검증결과 ············ 54

<표 4-4> 항공서비스 불만족도 분석결과 ············································ 56

<표 4-5> 표본의 불만행동 특성 ···························································· 57

<표 4-6-(1)>여행목 에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석(1) ··· 59

<표 4-6-(2)>여행목 에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석(2) ··· 59

<표 4-7> 여행형태에 따른 불만족도 차이분석 ·································· 61

<표 4-8> 이용등 에 따른 불만족도 차이분석 ·································· 61

<표 4-9> 여행횟수에 따른 항공서비스에 한 차이분석 ················ 62

<표 4-10> 약･구매방법에 따른 항공서비스에 한 차이분석 ······ 63

<표 4-11> 여행목 지에 따른 항공서비스에 한 차이분석 ············ 64

- vi -

<표 4-12> 성별에 따른 항공서비스에 한 불만족도 차이분석 ······ 65

<표 4-13> 연령에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석 ···················· 66

<표 4-14-(1)> 직업에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석(1) ······· 67

<표 4-14-(2)> 직업에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석(2) ······· 67

<표 4-15> 학력에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석 ·················· 68

<표 4-16> 소득에 따른 항공서비스 불만족도 차이분석 ·················· 69

그 림 목 차

<그림 2-1> 고객세분화․표 고객․포지셔닝 ···································· 39

- 1 -

제 1장 서 론

제 1 문제의 제기

1903년 미국의 라이트 형제가 첫 동력 비행에 성공한 이후 930년에는

유나이티드 항공에서 최 로 여성 간호사 8명의 승무원과 12명의 승객이

보잉 80A 기종으로 샌 란시스코와 시카고 간의 운항을 시작함으로써 항

공 산업의 역사 인 기를 마련하 다(손 ․장희정․삼성에버랜드, 2003).

이후 항공 산업은 항공시장의 민 화, 자유화로 성장을 거듭하 으며

1990년 후반에는 세계 규모로 나아가고 있는 경제의 국제화와 더불어

불확실한 미래에 하게 응하고자 항공사간에 략 제휴(Strategic

Alliance)가 항공업계에서는 가장 유행하는 화제 거리고 재도 진행 에

있다. 동맹(Alliance)과 공동운항(Code Sharing)의 제휴가 그것이다(유

의, 2003).

이러한 발 빠른 응 략에도 불구하고 2001년 미국 9.11 테러 사건,

2003년 국에서 시작된 SARS의 공포, 2004년 동남아를 심으로 행해졌

던 조류독감, 기야는 2004년 12월 26일 인도네시아의 지진･해일이 태

국, 스리랑카, 몰디 등 서남아시아를 순식간에 덮친(쓰나미 상) 형

참사는 항공업계의 경 난을 더욱 더 가 시켰다.

2005년 4월 4일에 뉴욕에서 열린 AirFinance Conference(항공 재정에

한 회의)에서 죠반니 비지냐니(Giovanni Bisignani) IATA(국제항공운송

회) 총재는 작년 2004년에 18억의 승객이 항공을 이용하여 2003년

비 11 % 성장하 으나 항공 산업은 오히려 48억 달러의 손실을 입었고

최근 2001년부터 2004년까지의 총 손실은 360억 달러에 이른다고 연설하

다. 이것은 테러, 쟁, SARS, 조류독감, 쓰나미 상 이외에도 항공운

- 2 -

항 경비로서 연료비가 20%, 종업원 임 이 18-38%에 달하는 것이 주요

원인으로 분석되었다. 그러므로 비지냐니 IATA 총재는 이러한 악 조건

에서도 한 증가 추세의 고객 수요와 욕구에 부응하는 경쟁력 있는 항

공 산업을 구축하기 해서는 항공업계와 항공사 종업원의 력이 그 어

느 때보다도 요하다고 강조 하 다( 한항공 사보, 2004. 3. 7).

한편, 우리나라는 1998년 IMF 기를 겪은 후 항공 산업은 침체되었으

며 2001년 3월 29일 인천 국제공항의 개항으로 항공사들의 재 취항 노

선 증편으로 활기를 띠기 시작하여 2004년에는 내국인 출국자가 역 최

인 882만 5,442명(한국 공사 통계)으로 2003년 비 24.5% 증가하면

서 1,000만 명 시 가 머지않았음을 고하고 있다. 오늘날 이처럼 항공

기 이용 승객 수가 증하고 생활수 과 교육수 이 향상되어 승객의 요

구가 다양해지는 양상에 따라 승객의 요구 필요의 불만족으로 인한 고

객의 소리가 높아지고 있는 것이 지 의 실이다.

따라서 다음과 같은 문제를 제기한다.

첫째, 오늘날 항공업계는 날로 증가하고 있는 고객의 욕구와 기 에

하게 처하지 못해서 고객 불만(Complaint)으로 다양하게 표출되는 상

황에 직면해 있다. 그러므로 항공서비스의 로세스- 약, 발권, 탑승수

속, 기내서비스, 수하물 처리서비스의 문제 은 없는지 검할 필요성이

제기된다.

둘째, 항공사는 항공서비스의 로세스별로 문제 을 악한 후 이에

응하는 략을 구체 으로 수립함으로써 하루가 다르게 변해가는 시

에 고객의 취향에 맞는 맞춤형 항공서비스를 제공해 필요성이 두되

고 있다.

- 3 -

제 2 연구의 목

항공 산업은 국가가 인 , 물 교류를 활성화하는 직 수단으로 세계

화를 진하고 있다. 이러한 변하는 항공시 에 걸맞게 우리나라는 기

존의 패키지(Package)상품인 단체여행에서 은이들이 심이 된 배낭여

행, 허니문 상품을 시작으로 최근 주 5일제 근무제의 확 시행과 함께 가

족 심의 여행 등 개별여행으로 환･변모하는 추세가 증가 일로에 있다.

오늘날 이와 같은 여행 패턴과 고객 계층의 다변화는 다양한 고객 불

만(Complaint)을 표출시켰으며 이는 손해배상(Claim)이라는 더 큰 문제로

번지고 있다. 다양화되고 있는 불만요인을 이기 한 방안으로 유럽 연

합(European Union : EU)은 항공을 이용하는 탑승객들의 권리를 폭 강

화한 새로운 법규 ‘EU 승객 보호법’을 2005년 2월 17일부터 용한 것은

우리에게 많은 시사 을 던져주고 있다. 제 이상 외에도 악천후와 같은

자연 상과 갑작스런 기체 이상 등 안 과 직결된 사안에 해서도 EU

지역에 속한 항공사와 EU에 취항하는 모든 항공사가 책임을 떠안도록 한

새로운 규정이다. 테러 등의 에 따른 항공기 지연 취소 등에 한해

외를 둔 것을 제외하면 사실상 항공기 운항이 지연･취소되는 차질이 발

생될 경우 항공사는 승객에게 보상 을 주도록 한 법규이다(여행신문,

2005. 2. 28). 이러한 ‘승객 보호법’이 탄생한 것은 원인이야 어떠하든 간

에 그만큼 승객의 불만이 많아지고 있는 추세라는 것을 반증하는 것이며

이를 해결하기 한 방안으로도 볼 수 있다. 그러므로 본 연구의 목 은

다음과 같다.

- 4 -

첫째, 항공서비스 로세스( 약, 발권, 탑승수속, 기내서비스, 수하물

처리서비스)의 불만요인을 각각 조사･분석한 후 서비스 로세스 불만

요소가 가장 많이 표출된 서비스 부문을 찾아내고자 함이 그 목 이다.

둘째, 항공서비스의 불만요인에 한 승객들의 불만행동을 분석하고자

한다.

셋째, 항공사의 고객 세분화 략을 세우기 해서, 항공서비스 불만요

인의 여행행태별 특성과 인구통계학 특성의 차이를 찾아내고자 함이다.

제 3 연구의 방법

2004년 통계에서 K 항공사 불만 건수의 54%를 유하는 항공 서비스

의 부분별 고객 불만의 근거 자료와, O 항공사의 2004년 총 8,157건의 불

만사항 수 유형별로 불만 1 ～4 는 1 ～5 까지 집계한 서비

스 불만 자료, 그 외에도 국내외의 선행 연구와 문헌자료, 두 항공사를 직

방문해서 얻은 항공 운송 련 문헌 자료와 항공 련기 의 우편배달

에 의한 자료를 본 연구와 설문지를 작성하는 데 사용하 다.

이는 궁극 으로 항공서비스 로세스( 약, 발권, 탑승수속, 기내서비

스, 수하물 처리서비스)별로 해외여행의 행태별 특성(여행목 , 여행형태,

이용등 , 여행횟수, 약･구매방법, 여행목 지 등 고객의 행동 는 반응

변수)과 인구통계학 특성(변수 : 성별, 연령, 직업, 학력, 소득)에 따른

불만요인을 조사･분석을 하기 한 것이었다.

실증조사에 이용되는 표본추출방법은 비확률 표본추출방법에 속하는

편의추출법과 단추출법을 이용하 다. 2005년 7월 15일부터 8월 31일까

지 인천국제공항을 통해 탑승하는 국제선 탑승객, A 항공사의 항공 약･

발권 카운터를 이용하는 고정 단골 고객과 Walk-in 고객, 그리고 여행사

- 5 -

직원과 융기 을 상으로 설문지 1,000부를 배포하 다. 최종 920부를

회수하 고 그 설문응답이 불성실한 5부를 제외한 915부의 설문 응답

지가 통계자료에 사용되어 실증 분석이 실시되었다.

조사한 설문에 한 구성 측정 방법으로 명목척도와 등간척도를 사

용하 다. 14가지 불만요인을 분석･ 단하기 해서 10 척도에서 그 평

균으로 산정하 다. 한편 불만요인의 여행행태별 특성과 인구통계학 특

성의 차이 분석을 해 일원분산분석(Oneway ANOVA)으로 최종 분석하

다.

제 4 연구의 공헌도

불만이 늘어나는 상황이어서 항공사에서 항공서비스 로세스별

로 항공서비스의 불만 요인을 검･분석함으로써 다음과 같은 좋은 성과

를 얻을 수 있을 것으로 기 된다.

첫째, 고객의 불만요인을 사안 별로 조사･분석함으로써 최종 으로 고

객의 불만을 제거함과 동시에 미연에 불만요인을 방지하는 방 효과를

기 할 수 있다.

둘째, 인구통계학 특성과 여행행태에 따른 고객 세분화 략은 고객

만족 경 의 실 과 항공사의 수익 증 에 도움이 될 것으로 상된다.

셋째, 고객 불만요인이 제거됨으로써 고객의 불만이 재 구매 의사로 바

게 되며 이로 인한 항공 산업의 끊임없는 발 ･성장은 고객에게 다시

돌아가게 되는 혜택을 리게 된다.

- 6 -

제 2장 이론 고찰

제 1 항공운송 서비스

1 . 개 념

서비스는 심리 인 뜻으로 손님에게 기쁨, 모성애 같은 애정, 심리

만족을 느끼게 하는 것으로 마음이며 정(情)이다. 서비스가 곧 마음 속

깊이 와 닿는 정(情)이라는 뜻에서 서비스를 만남(encounter)의 상징으로

본다. 마음과 정을 한다는 서비스 산업에는 곧 ‘손님의 기쁨’이 사업의

목표가 된다는 뜻이다(손 , 2003).

오늘날 이러한 서비스 산업을 주도하고 있는 것이 ‘항공운송 서비스’라

고 할 수 있다. 항공운송 서비스란 타인의 수요에 부응하기 해 항공기

를 사용하여 유상으로 사람과 화물을 특정한 지 에서 특정한 지 까지

수송하는 서비스를 가리킨다(손 , 2003). 즉, 항공운송 서비스는 운송

수단으로서의 항공기라는 기체와 인간의 마음과 정(情)이 해져 고객과의

만남이 이루어짐으로써 비로소 완 한 서비스 상품으로 탄생하게 되는 것이

다.

국제항공운송 회(IATA : International Air Transport Association)는

2004년에 18억의 승객이 국제 항공을 이용하 으며 2003년 비 11%의

성장률을 기록했다고 발표했다(IATA Web Site : http://www. iata.org).

이처럼 항공운송 서비스는 특히 국제 을 활성화하고 화하는 데

지 한 역할을 하 다. 21세기에는 이러한 항공운송 서비스의 역할이 더

욱더 증 되고 최상의 서비스 제공을 향한 항공사의 치열한 각축 이

상되므로 항공운송 서비스의 개념을 올바로 악해서 비하는 것이 요

한 과제라고 할 수 있다.

- 7 -

2. 특성

항공서비스 상품은 일반 서비스 상품이 지니고 있는 특성을 모두 가지

고 있는데 이 서비스라는 상품은 재화와는 근본 으로 다른 고유한 특성

을 가지고 있다. 고길우(2003)에서 Parasuraman, Berry & Zeithaml

(1985)은 범 한 문헌조사를 통해 서비스는 무형성, 생산･재화의 비분리

성, 이질성, 소멸성 등과 같은 특징을 지니고 있다고 하 다. 그러나 서비

스는 그 종류가 다양하고 동종의 서비스 간에도 이질 인 요소가 존재하

기 때문에 이에 한 견해에 있어서 학자들이 강조 을 달리 두고 있다.

본 연구에서는 항공사 서비스 상품에 합한 무형성, 재고 불가능성,

변동성, 소유 비 이성, 서비스 품질 측정 곤란성 등의 다섯 가지 특성을

심으로 살펴보겠다(이선희･김동헌･이윤희･김인호, 1995).

1) 무형성

서비스를 제품과 구별하는 가장 기본 인 특성은 무형성이다. 서비스

는 보고, 듣고 느끼고, 만져보고, 맛보고 냄새 맡을 수 있는 방법으로 평가

할 수 있는 사물이 아니라 형태가 없는 행 , 수행, 노력 등으로 인식된다.

항공서비스는 이 무형성이 지배 인 서비스 상품이다.

2) 재고 불가능성

상품의 편익은 소유나 제품속성으로부터 나오는 것임에 반해 서비스의

편익은 서비스 창출과 그 수행으로부터 생성된다고 할 수 있다. 한 유

형재는 반드시 형상과 상품으로서의 가치를 일정 기간 동안 지니는 존속

성을 지니고 있을 뿐만 아니라 생산과 소비는 항상 상이한 장소와 시간에

행해진다. 그러나 정기 인 운항 스 상에서 제공되는 항공 서비스는

해당 운항 편에서 모두 소화되지 않으면 매 기회는 상실되고 기회 손실

- 8 -

을 발생시키는 한시 인 속성이 있다. 그리고 이러한 특성은 항공사에 기

회비용을 증 시키는 주요 요인으로 작용하므로 항공 좌석 이용률을 제고

시킬 수 있는 다양한 진요 을 용하는 등의 마 로그램 개발과

함께 소비자들에게 극 으로 알리는 작업이 강조되고 있다.

3) 변동성

변동성을 갖고 있는 요인은 경제 요인과 사회 요인, 자연 요인

그리고 계 변동성을 들 수 있다. 항공서비스의 생산성은 고객의 약

으로 계약되고 탑승과 동시에 실 된다. 그런데 고객의 약과 탑승, 즉

항공운송 서비스 상품의 소비활동은 공간 장애요인의 극복을 요구하는

상황의 발생정도에 따라 시간과 요일, 월, 그리고 계 별로 수요 변동 폭

이 크다. 특히 해외 여행의 경우는 기후, 경기변동, 국내외 정세, 국민

생활의 안정, 환율시세, 정부의 해외여행정책 등에 향을 받으므로 이를

수용해야하는 항공서비스 제공자의 생산 활동도 자연히 불연속 이 될 수

밖에 없다. 이에 따라 항공사로서는 연간 평균 인 항공 수요를 창출하는

마 략의 개발과 실천이 요구되며 사회 환경 변화에 민감해야 한다.

4) 소유권 비이 성

릴 수는 있으되 가질 수는 없다는 소유권 비이 성에 한 항공 서

비스의 특성은 고객이 항공서비스를 구매하여 비행 후 목 지에 안착했을

때에는 구매 가를 지 받은 유형재란 아무 것도 없다는 데서 잘 알 수

있다. 이것은 고객이 단지 항공사의 시설 이용을 해 항공요 을 지불하

고 항공운송이란 편익을 제공받았으므로 일체 소유권을 이 받아 배타

으로 사용할 수 있을 뿐 아니라 자유롭게 처분하는 유형제품과는 다르다.

따라서 항공서비스 제공자은 항공서비스 이용으로부터 얻을 수 있는 갖가

지 편익과 경쟁자들과의 서비스 차이를 명백히 제시함으로써 이용증 를

- 9 -

확보해 나가고 있다.

5) 서비스품질 측정 곤란성

서비스 기업의 성과를 측정하는 일은 매우 어려운 문제이다. 항공서비

스의 무형성, 재고 불가능성으로 인해 항공서비스 제공자가 제공한 모든

서비스에 한 품질 수 을 측정하기가 어렵다. 한 항공서비스의 수행

시에 동질 인 서비스 요소를 투입했다 하더라도 고객의 만족 수 은

가, 언제, 어디서 제공했느냐 는 제공된 서비스에 한 주 평가에

따라 이루어지므로 이를 계량화하기란 지극히 어려운 일이다.

그러므로 항공서비스 제공자들은 서비스품질의 기 을 설정하여 고객

들의 서비스에 한 만족수 을 주기 으로 평가, 분석하는 조사활동이 요

구되는 것이다.

3 . 로세스

1) 항공운송서비스의 로세스는 약서비스, 발권서비스, 탑승수속 서비

스, 기내 서비스, 수하물 처리 서비스로 되어 있다.

(1) 약 서비스

약이란 고객이 사 에 항공사, 여행사, 공항, 인터넷, 화, 팩스를 통

해 항공좌석의 유무를 확인한 후 특정일, 특정 항공편을 이용하겠다는 표

시로서 양자간에 구두 는 문서로 이용하겠다는 의향을 달하는 것을

말한다(박시사, 2003).

약은 항공 좌석의 정확한 운용 리 효율 인 매를 통한 이용

률의 극 화로 항공사의 수입을 증 시키고 항공 여행객의 편의를 도모하

는 데 그 목 이 있다(이향정, 2001).

(2) 발권 서비스

발권이란 항공사, 여행사, 공항에서 고객에게 항공 발권기기나 수작업

을 통해서 약 상태를 근거로 이름, 항공편명, 출발일자, 출발시간, 항공

- 10 -

요 , 이용등 , 항공권의 제약 사항 등이 명시된 항공권을 발행하여 교부

하는 것을 말한다(박시사, 2003). 이때 고객에게 정확하게 항공 여정, 공

항의 수속 카운터 번호, 수하물 련해서 주의 사항 등을 별도로 고지하여

고객의 불편을 최소로 하고 고객으로부터의 불만 요인을 미연에 방지할

수 있다.

최근에는 고객이 직 인터넷으로 약하고 발권까지 하는 e-ticket이

확산되고 있는 추세에 있다.

(3) 탑승 수속 서비스

공항의 Check-in counter에서 여권, 비자, 항공권 등의 여행 구비서류

와 약을 확인한 후 승객의 선호도가 반 되는 좌석배정을 한다. 이어서

마일리지 카드 가입 확인 후 번호를 입력한다. 한편, 수하물 이름표(

Name Tag)와 포장상태 확인, 운송 제한품목 세 반출신고 필요물품

소지 확인한 후 수하물을 목 지까지 탁송한다. 과 수하물 발생시 과

수하물 요 을 징수한다. 항공권 수를 하는 신 승객에게 탑승권을 교

부해 주며 Gate 번호와 탑승 시간을 알려 다. 그 외에도 특별 부가서

비스도 이루어지고 있다( 한항공, 2005).

(4) 기내 서비스

승객의 쾌 함과 안 을 최상의 목표로 하며 이는 항공기라는 기체와

각종 기내의 물 서비스, 승무원이라는 인 서비스가 결합되어 승객들에

게 제공된다. 항공기 내에서 제공되는 서비스는 식음료, 각종 편의 시설,

기내 오락물, 기내 면세 등의 운용 등 이다(이향정, 2001). 실제 항공편

에 설치 운 되는 등 으로 승객이 기내에 탑승하면 좌석과 기내식 기

타 기내 서비스 등 승무원으로부터 차별화된 서비스를 제공받게 된다. 일

반 으로 항공사들은 객실 서비스 등 을 First Class, Business Class,

Economy Class로 크게 3등 으로 분류하여 운 하고 있다(김학용, 2002).

기내 서비스는 탑승한 승객들이 특정 항공사의 서비스를 하는 시간이

- 11 -

항공 서비스 분류 구 성 요 소

예약 및 발권 서비스 * 예약, 발권, 인터넷 관련 서비스

운송 서비스 * 수하물 처리, 탑승 시 안내 시스템 등

객 실 서비스

* 인적 서비스 승무원의 서비스 태도 및 고객 지향적 사고방식 * 물리적 서비스 좌석, 식음료, 영화, 음악, 독서물, 오락물 등 * 종합 객실 서비스 시스템 기내 팩스 및 위성전화, 어린이나 노약자를 위한 고객서비스 프로그램 등

운항 및 기타 서비스 * 고속성, 정시성, 안전성, 쾌적성, 편리성 등

가장 길기 때문에 항공 서비스 가장 요한 부문이다.

(5) 수하물 처리서비스

수하물이란 승객이 자신의 여행에 필요한 물품, 용품 기타 휴 품을

의미한다( 한항공, 2005). 승객은 목 지에 도착한 후 탁 수하물(

Checked Baggage)을 찾게 되는 데 이때에 수행되는 일체의 서비스를 말

한다. 수하물 사고 시 승객을 히 안내하고 빠른 시일 내에 되찾아 주

고 원상 복귀시켜주는 것이 필요하다( 한항공, 2005).

2) 한항공 실무교재(1999)에서는 항공운송 서비스의 구성 요소를 약

발권 서비스, 운송 서비스, 객실 서비스, 운항 기타 서비스로 분류하

고 있다. 이를 정리하면 <표 2-1>과 같다.

<표 2-1> 항공운송 서비스의 구성 요소

자료 : 한항공, 신입 문훈련 실무 교재, 1999

3) K 항공사는 2004년 1월 1일부터 12월 31일까지의 불만요인 계와

2004년 12월 당월의 불만요인 수 건의 로세스를 업, 약, 발권, 운

- 12 -

부 문 내 용 건 수

영 업 보너스항공권 예약 어려움 193

운 송 탑승수속 직원의 서비스태도 및 불친절 88

마일리지카드 마일리지제도･규정･서비스 기준 86

객실 승무 승무원 서비스 태도-불친절, 자세 68

운 송 탑승수속 직원의 업무지식, 신속･정확성 및 안내서비스 66

예 약 예약직원 서비스 및 응대 태도 64

운 송 좌석배정 관련-분리배정, 중복 좌석, 선호좌석 미배정 등 62

예 약 각종 안내 서비스-예약, 여정, 스케줄, 좌석상황, 발권기한,

예약규정 등 46

영 업 운항 스케줄 관련-변경, 증편, 출･도착시간의 편의성 등 45

기 내 식 이코노미 클래스 메뉴, 품질 등 40

영 업 운임･판매 정책-운임수준, 인상, 성･비수기 결정 등 31

운 송 공항 발권직원의 업무지식, 정확성 30

예 약 직원의 업무지식, 신속 정확성, 외국어능력 27

운 항 결항, 지연, 회항(기상요인) 25

인 터 넷 인터넷 기능 안정성-정보변경, 마일조회･입력, 회원가입 25

정 비 결항, 지연, 회항(정비요인) 24

송, 객실 승무, 기내식, 기내 매, 운항, 정비, 수하물, 마일리지카드, 인터

넷으로 세분화하여 다음과 같이 통계를 내었다.

<표 2-2> K항공 불만요인 2004년 1월1일～12월 31일 계

- 13 -

발 권 여행사 관련-이용시 안내미비 및 업무착오, 기타사항 24

운 송 운항･예약 문제발생시 대응･안내･사후조치 관련 23

기 내 식 기내식 이물질･변질 22

영 업 예약･발권 정책 및 서비스 기준 21

인 터 넷 보너스항공권 인터넷 구매 관련 21

예 약 예약전화 상태 - 연결 어려움, ARS Setting 21

마일리지카드 회원가입 전 마일리지 소급적용 주장 21

예 약 예약 및 예약변경 오류･착오･실수 21

합 계 1,094

부 문 내 용 건수

영 업 보너스항공권 예약 어려움 7

운 항 결항･지연･회항(기상요인) 5

마일리지카드 마일리지제도･규정･서비스 기준 4

수하물 수하물 처리･사고 대응 처리 및 관련 직원태도의 사후조치 4

운 송 공항 발권직원의 업무지식･정확성 3

영 업 예약 시스템 관련 Short Message Service, Other Airline

관련 3

운 송 탑승수속 직원의 업무지식･신속･정확성 및 안내서비스 3

예 약 예약직원 서비스 및 응대 태도 3

운 송 탑승수속 직원의 서비스태도 및 불친절 3

자료 : K항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

<표 2-3> K 항공 불만요인 2004년 12월

- 14 -

영 업 예약･발권 정책 및 서비스 기준 2

운 송 VISA 등 여행서류 심사 관련 2

영 업 대기예약 처리 관련 2

정 비 결항･지연･회항(정비요인) 2

운 송 하이 마일리지 적립자에 대한 혜택 2

객실 승무 승무원 서비스 태도-불친절, 자세 2

운 송 초과 수하물 부과 관련 2

예 약 직원의 업무지식, 신속 정확성, 외국어 능력 2

기내 판매 면세품 품질-불량, 변질, 파손 2

영 업 운항 스케줄 관련-변경, 증편, 출･도착시간의 편의성 등 2

합 계 55

자료 : K항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

4) O 항공사는 2004년 1월 1일부터 12월 31일까지의 화/서신/방문/팩스

/이-메일(e-mail)/회사 홈페이지를 통하여 수된 모든 유형의 고객불만

8,157건을 약서비스, 발권서비스, 국내공항서비스, 국제공항서비스, 캐빈

서비스, 마일리지카드서비스, 인터넷서비스, 기타 서비스(탑승거부-Denied

Boarding, 지연, 정비 등)로 구분하여 다음과 같이 집계하 다.

- 15 -

불만순위 내 용 고객수(명) 백분율 (%)

1 예약 문제 379 명 59.2 %

2 직원 태도 121 18.9

3 기 타 39 6.1

4 환 불 21 3.3

합 계 560 87.5

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 환불/가격 147 명 40.2 %

2 규 정 87 23.8

3 업무 관련 55 15.0

4 직원 태도 39 10.6

5 기 타 34 9.3

합 계 362 98.9

(1) 약서비스 : 불만 고객 640명 불만 1 ～4 까지 집계

<표 2-4-(1)> O 항공 약서비스 불만 요인 2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

(2) 발권서비스 : 불만 고객 366명 1 ～5 까지 집계

<표 2-4-(2)> O 항공 발권서비스 불만 요인 2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

- 16 -

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 직원 태도 188 명 32.5 %

2 업무 관련 141 24.4

3 탑승 관련 66 11.4

4 좌석 배정 57 9.8

5 문제발생시 대응 42 7.3

합 계 494 85.4

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율(%)

1 수 하 물 300 명 23.8 %

2 직 원 태도 295 20.5

3 업 무 관련 162 12.8

4 좌 석 배정 119 9.4

5 탑 승 관련 103 8.2

합 계 979 74.7

(3) 국내공항 서비스 : 불만 고객 579명 불만 1 ～5 까지 집계

<표2-4-(3)> O 항공 국내공항서비스 불만요인 2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

(4) 국제공항서비스 : 불만 고객 1,262명 불만 1 ～5 까지 집계

<표 2-4-(4)> O 항공 국제공항서비스 불만요인

2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

- 17 -

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 승무원 태도 415 명 41.7 %

2 기 내 식 206 20.7

3 업무 / 서비스 148 14.9

4 면 세 품 65 6.5

5 안전 / 수하물 낙하 35 3.5

합 계 869 87.3

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 보 너 스 좌석 196명 35.8 %

2 누 락 마 일 129 23.5

3 규 정 84 15.3

4 제 휴 사 관련 26 4.7

5 기 타 26 4.7

합 계 461 84.0

(5) 캐빈 서비스 : 불만 고객 994명 불만 1 ～5 까지 집계

<표 2-4-(5)> O 항공 캐빈서비스 불만요인 2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 서비스 불만요인 통계, 2004

(6) 마일리지카드 서비스 : 불만 고객 548명 불만 1 ～5 까지 집계

<표 2-4-(6)> O 항공 마일리지카드서비스 불만 요인

2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 서비스 불만요인 통계, 2004

- 18 -

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 홈페이지(예약/발권) 123 명 59.1 %

2 이벤트 / 할 인 39 18.6

3 환 불 / 취 소 21 10.1

4 기 타 20 9.6

합 계 203 97.4

불만 순위 내 용 고객수 (명) 백분율 (%)

1 탑승거부(Denied Boarding) 2,594 명 72.9 %

2 지 연 570 16.0

3 스케줄 (Schedule) 121 3.4

4 캐 빈 정 비 34 0.96

합 계 3,319 93.26

(7) 인터넷 서비스 : 불만 고객 208명 불만 1 ～4 까지 집계

<표 2-4-(7)> O 항공 인터넷서비스 불만 요인

2004년 1월1일～12월31일 계

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

(8) 기타 서비스(탑승거부, 지연, 정비 등) 고객불만 수 황 :

3,560명 불만 1 ～4 까지 집계

<표 2-4-(8)> O 항공 기타서비스 불만 요인 2004년 1월1일-12월31일 계　

자료 : O항공, 항공서비스 불만요인 통계, 2004

- 19 -

제 2 불만족 행동

1 . 불만족의 개념

소비자들은 제품을 구매할 때나 구매한 후, 제품 는 서비스의 기 치

와 결과에 해 주 인 평가를 하려한다. 최종 불만족으로 평가가 내려

졌을 때 제품을 반품하거나 불평행동을 하며 끝까지 해결되지 않았을 때

는 제품 는 서비스 불매운동으로까지 번지는 사태가 일어나기도 한다.

한 그것은 다음의 구매의사결정 때 부정 인 요한 변수로 작용하여

제품 는 서비스 제공자에게 좋지 않은 향을 끼치게 된다. 이러한 불

만족에 해 학자들은 개념을 정리하 는데 다음과 같이 다소 차이를 보

이고 있다.

1) 석종배(1991)에 의하면, Renoux는 불만족 상에 따른 분류로서 경제

조직이 제품과 서비스를 생산하고 분배하는 방법에 한 일반 인 불만을

거시 인 시장조직의 불만족으로, 미시 으로는 쇼핑시스템 불만족, 구매

시스템 불만족, 소비시스템 불만족의 시장조직 소비 련체계로 불만족을

말하는 데 다음과 같다.

첫째, 쇼핑시스템 불만족이란 소비자들이 제품 여러 형태의 소매

의 이용 가능성에 수반되는 불만족을 의미한다.

둘째, 구매시스템 불만족이란 소비자들이 소매 에서 제품을 선택하고

구매하는 문제에 있어서 수반되는 소비자 불만족을 말한다.

셋째, 소비시스템 불만족이란 소비자가 구매한 제품이나 서비스의 사용

에 생되는 불만족을 말한다.

이상의 것을 정리하면 <표 2-5>와 같다.

- 20 -

르 노 (Y. Reneoux)

1. 거시적 시장조직

2. 미시적 시장조직

1) 쇼핑시스템

2) 구매시스템

3) 소비시스템

<표 2-5> 불만족 상에 따른 분류

자료 : 박명희, 1985

2) 이향정(2001)에서 살펴보면, Fornell & Wernerfelt(1987)는 불만족을

구매와 소비과정의 단계에서 고객들에 의해 쓰여 지는 재원에 한 불충

분한 결과에 의해 기인하는 인지 , 감정 불일치의 상태라고 하 다.

3) 불일치 이론 : 석종배(1991)에서 보자면, Oliver(1977)는 소비자 불만

발생을 설명하는 이론으로서 구입 기 와 구입 후 실제 성과와의 비교

를 통해 불만족이 발생한다는 것이다. 사 기 가 실제 성과보다 큰 경

우 소비자 불만이 발생하며 소비자 불만은 소비자 불평을 유도하게 된다

는 것이다. 이 이론은 제품이나 서비스의 성능, 상황, 는 사회 인구

변수보다 소비자의 심리 측면의 요성을 주장하는 이론이다. 이 이론과

련하여 소비자의 구입 기 와 구입 후 실제 성과 사이의 불일치가

소비자에게 어떤 향을 미치는가를 측하기 한 기본 인 심리학 이

론에 해서 살펴보겠다.

(1) 동화이론(Assimilation Theory)

이 이론은 인지부조화 이론에서 생된 것으로 이는 어떤 제품에 한

소비자의 기 와 제품성능 사이에 불일치가 생기면 심리 으로 부조화상

태 혹은 심리 불안상태를 발생하여 소비자는 자기 제품에 한 지각을

- 21 -

더욱 기 에 맞추어 문제를 해결하려고 한다는 이론이다. 만약 이 이론을

용한다면 마 담당자는 제품의 성과보다 기 를 가지도록 하는 진

믹스(promotion mix)로써 제품을 제공해야만 한다(Dorothy Cohen, 1981).

(2) 조이론(Contrast Theory)

이 이론은 소비자는 제품의 성과와 기 사이의 차이를 확 시키려고

한다는 것을 가정하고 있다. 만약 제품의 기 성과가 소비자가 기 하는

기 수 에 미치지 못한다면 그가 그 제품에 해서 기 를 가지지 않았

을 때 내린 평가보다 덜 우호 으로 그 제품을 평가하려고 한다는 이론이

다. 즉, 소비자의 기 수 이 실제 제품성과에 의해서 일치되지 않았을 때

기 와 성과 사이의 조에 의해 소비자는 그 차이를 확 하거나 과장한다

는 것으로 동화이론과는 정반 의 이론이라 할 수 있다(Loudon, 1984).

(3) 일반화된 부정론(Generalized Negativity Theory)

이 이론은 기 와 실제 사이의 어떤 모순 내지 불일치가 발생하면 소

비자에게는 일반화된 부정 상태를 일으키게 되는데 이는 제품에도 일반

화되어 소비자의 제품에 한 기 와 성능 간에 차이가 발생하면 소비자

의 기 를 과했다 할지라도 보다도 제품을 덜 바람직하게 평가한다는

이론이다. 즉, 마 믹스 활동에서 고와 진은 과장이나 과소평가 없

이 제품의 성능과 일치되어야 소비자에게 큰 만족을 다고 할 수 있다

(Dorothy Cohen, 1981).

(4) 동화 조이론(Assimilation-Contrast Theory)

이 이론은 동화 조이론을 결합한 이론으로 소비자의 지각은 수락

과 거 그리고 립의 범 ( 역)를 가지고 있으므로 제품성능과 소비자

의 기 와 차이가 발생하면 소비자는 그 차이를 동화시키거나 제품성과를

- 22 -

보다 정당화하도록 제품을 호의 으로 평가하나 기 와 성과 간의 불일치

가 크면 조효과가 나타나서 기 하기 보다도 제품을 덜 바람직하게

평가한다는 것이다(Latour & Peat, 1979).

2. 불만족 행동

불평행동은 소비자 불만족의 최종 표출행 이다. Jacoby와 Jaccard에

의하면 불평행동이란 ‘제품이나 서비스에 한 부정 인 어떤 것을 그 제

품이나 서비스를 제조하거나 매한 기업이나 제 3자에게 개인이 커뮤니

이션하는 행동이다’라고 하 다(석 배, 1991). 불평행동에 한 연구를

일반서비스와 항공서비스로 분류해서 보기로 한다.

1) 일반서비스

(1) Jacoby & Jaccard(1981)는 소비자가 불만족을 느끼지 않았음에도 불

구하고 불평을 하는 상황을 부각시킴으로써 불만족과 고객불평 행동간의

계에 한 연구를 한 단계 더 진 시키고 있다. 만족고객들의 불평의

이유를 1978년 Firestone Tire & Rubber Co.의 타이어 구매자들을 상으

로 연구한 결과,

- 상품의 미래의 성과 는 미래의 문제 을 상하여 불평을 하는 경우,

- 만족하지만 불평을 함으로써 추가이익이 있을 것으로 상하기 때문에,

- 자신은 만족하지만 다른 사람과 련하면 불평을 하는 수가 있음,

- 실제는 만족을 하면서도 불평을 함으로써 마치 자신이 리하거나 합

리 인 사람으로 타인에게 비쳐질 것을 상해서 불평을 하는 경우,

- 만족여부에 계없이 성격 으로 불평하려는 사람의 경우,

- 제품은 만족하지만 회사에 해 나쁜 감정을 가지고 있는 경우

등으로 구분하 다.

- 23 -

한 불평 방법에 한 내용으로는

- 매 에 항의,

- 제조회사에 직 항의,

- 소비자 보호단체 등을 경유하여 제조회사에 항의,

- 미래의 잠재고객들에게 자신의 불평을 구 으로 달함

등으로 주장하 다.

그리고 불평고객들의 성별, 연령별, 소득수 별, 학력별, 직업별 기

타 인구통계학 변수에 따라 불평고객들의 분포가 상이하다고 주장하

다(이향정, 2001).

(2) Folkes의 귀인(Attribution)이론은 Folkes(1984)에 의해 주로 제기된

이론으로서 불만을 느낀 소비자가 불평행동을 취할 것인지에 여부는 불만

소비자가 불만의 원인을 어디에 두는 가에 따라 결정된다는 것이 이 이론

의 논리이다. 다시 말해, 불만의 원인을 자기 자신에게 돌리는가, 외부에

돌리는가에 따라 불평행동 여부 는 불평행동 유형을 결정한다는 것이다.

이 이론에 따르면, 불만의 원인을 외부에 돌리는 경우 극 인 불평행동

을 할 가능성이 높다고 설명하고 있다. 즉 추론된 원인의 유형이 그 주요

한 변수라고 하면서 원인의 차원을 아래와 같이 설명하 다(유경식, 1997).

➀ 안정성(Statability)

원인이 시간 으로 변화하느냐 속 인 것인가에 한 것이다. 비

속 인 원인에 한 귀인은 미래의 결과에 하여 불확실한 결과에 이르

게 된다. 반면 속 인 원인에 한 귀인은 미래의 결과에 하여 확신

을 가질 수 있다. 를 들어, 제품의 실패에 하여 속 이라고 소비자

들이 귀인을 한다면 소비자 불평행동의 유형은 환불을 요구하게 될 것이

다. 반면 미래의 제품 실패에 해서는 불확실할 것이고 소비자들의 불평

행동은 제품의 교환을 요구하는 것으로 기 할 수 있다. 즉 원인의 안정

- 24 -

성은 미래에 발생할 수 있는 제품의 실패에 한 기 와 소비자들이 선택

하는 보상행 를 결정한다고 할 수 있다.

➁ 통제의 치(Locus)

통제의 치는 제품 불만족의 원인이 소비자와 련되는 것인가 아니

면 매자나 제조업자와 련되는 것인가를 구분하는 차원이다. 제품의

실패가 기업에 련이 되어 있는 경우 환불이나 교환을 소비자들은 요구

할 것이다. 시장에서 발생하는 사과(생산자와 소비자와의)도 원인의 치

에 련한다. 제품의 실패가 기업과 련이 있다면 매자와 소비자의

계를 변경하게 될 것이다. 허 고 등으로 소비자를 기만한 것이다. 환

불뿐만 아니라 소비자와 생산자 사이의 인간 인 계도 변경을 해야 하

는 것이다.

➂ 통제의 치와 조정가능성(Locus and Controllability)

이것은 한 행동에 하여 비난을 할까를 결정하는 것에 향을 주게

되는 차원이다. 제품의 실패가 기업이 통제 가능한 범 에 있다면 소비자

들은 기업에 분노하게 된다. 제품의 실패가 기업이 통제 가능한 범 의

밖이거나 소비자와 련되었다면 기업에 한 분노는 어질 것이다.

요약하면 귀인은 소비자들이 제품의 실패에 반응하는 방식에 향을

다. 소비자들은 제품의 실패와 련하여 귀인을 탐색하게 된다. 그리

고 추론된 귀인은 소비자들이 취하고자하는 행동에 향을 주게 된다(유

경식, 1997).

(3) Singh(1990)의 연구에서는 식품 , 자동차 수리 , 병원, 은행 등의

서비스에 한 소비자 불평행동을 조사하 다. Singh은 이 연구에서

Hirschman(A. Hirschman, "Exit, Voice and Loyalty : Response to

Decline in Firms, Organization, and States", Cambridge : Havard Univ.

Press)의 불평(Voice), 이탈(Exit), 부정 구 활동(Negative Word of

Mouth)에 한 이론을 서비스 부문에 한 불평행동을 심으로 검증하 다.

- 25 -

이 연구에서는 군집분석을 통해 불평행동 유형을 실증 으로 분류하

는데 그 결과 4가지로 분류되었다. 이는 수동 소비자(Passives), 불평활

동 소비자(Voicers), 격노소비자(Irates), 극 행동 소비자(Activists)이

다. 한편, 이 연구에서는 네 가지 불평행동 유형의 차이를 결정하는 요인

을 조사하 는데, 소비자 소외감, 과거 경험, 불평행동에 한 태도, 불평

행동의 성공에 한 기 와 불평행동의 가치에 한 인식 등이 유의미한

요인으로 나타났다. 불평행동의 성공확률에 한 기 와 불평행동에 한

가치 은 병원서비스의 불평행동을 결정하는 것으로 나타났고, 성공확률이

높다고 인지된 경우와 불평행동에 한 요성의 인식은 불평을 극 으

로, 이탈 부정 구 활동은 소극 으로 유도하는 것으로 나타났다.

사회․인구 변인들(연령, 성별, 교육, 소득, 직업, 결혼여부)의 효과도 검

증 되었는데 연령만이 유의미한 변수로 나타나 사회･인구 변인이 불평

행동의 유형을 결정하지 않는 것으로 나타났다(이향정, 2001).

(4) Day(1980)의 연구에서는 불평의 목 을 분류의 근거로 하여 다

른 분류를 제시하 는데 체 으로 소비자들은 구체 인 목 을 달성하

기 해 불평을 하거나 혹은 하지 않는다는 것을 주장하고, 다음과 같은

분류를 제시하 다(김은주, 2002).

첫째, 보상추구(redress seeking) : 매자로부터 직 는 간 으로

구체 인 보상을 받으려는 것이다(제조업자에게 불평하거나 법 조치를

취하는 것 등).

둘째, 불평(complaining) : 보상을 추구하기보다는 불만족 이유에 하

여 화하는 것이다(미래 행동에 향을 미치거나 구 을 통하여 다른 사

람을 구두로 설득하는 것 등).

셋째, 개인 구매거부(personal boycott) : 감정을 상하게 하는 제품

혹은 서비스의 구매를 단한다(제품, 상표, 상 는 제조업체를 포함).

의 연구들에서 살펴본 바와 같이 소비자들의 불평행동 유형은 불평

- 26 -

의 주 목 , 상황 등에 따라 다양하고 복합 으로 나타나게 된다. 소비자

들은 불평행동을 취할 경우 여러 가지의 상황이나 목 에 따라 다양한 방

법 어느 하나 는 둘 이상을 선택하게 된다. 소비자가 불만을 느낄

경우, 우선 으로 불평행동을 취할 것인가, 취하지 않을 것인가를 결정하

게 된다. 불평행동을 취할 경우도 다양한 방법을 취하게 된다. 사 불

평행동은 가족, 친지, 타인에게 불만을 호소하고 경고 는 악평을 하는

구 활동, 재 구매를 지하고자 하는 행동을 포함한다. 한편 공 불평

행동은 불만제공자에게 불만시정 요구, 환불이나 교환 요구, 그리고 보상

을 받기 해 법 행동 모두를 포함한다. 이러한 연구들을 통하여 소비

자는 불만족에 하여 다음과 같은 여러 가지의 반응을 보임을 정리할 수

있다.

- 아무런 행동도 취하지 않음

- 상표 는 단골상 의 환

- 매자나 제 3의 기 에의 불평

- 부정 구 행

2) 항공 서비스

(1) 미국 교통부(Department of Transportation)의 항공사와 서비스품질

에 한 소비자 보고서(Air Travel Consumer Report) 1992-1996 : 미국

교통부(Department of Transportation)에서 발표하는 항공사의 서비스품질

에 한 소비자 보고서(Air Travel Consumer Report)의 수치로부터 항공

사 이용 승객이 항공사에 한 서비스 평가기 을 살펴볼 수 있다(Air

Travel Consumer Report, Department of Transportation, 1992-1996).

정시성(On-time Performance), 수하물 사고(Mishandled Baggages), 과

약으로 인한 탑승거 ((Denied Boarding), 소비자 불만(Consumer Complaints)

등 4가지 항목에 한 보고서에서 Southwest Airlines은 지난 1992년 이

후 1996년까지 5년간 곧, 정시성, 수하물, 소비자불만 등의 3개 부문에서

- 27 -

미국 내 최우수 항공사(Triple Crown)를 기록하 다.

미국의 10 주요 항공사(미국의 10 Major Carrier - Alaska, America

West, American, Continental, Delta, Northwest, TWA, United, US Air,

Southwest Airlines)에 한 1996년 기록을 살펴보면 승객 100,000명당 소

비자불만 발생건수에 해서는 10 항공사가 평균 0.56건의 불만이 발생

한 데 비해서 Southwest Airlines는 불과 0.17건이 발생하여 두드러진 우

를 볼 수 있다(US DOT에서 발표하는 소비자불만 발생건수는 미 교통

부에 직 수된 Case에 한함). 이 같은 두드러진 결과로 Southwest

Airlines은 곧 최우수 항공사의 자리를 지킬 수 있었다는 에서 볼 수

있듯이 항공사에 한 불만(Complaints)은 항공사의 우 를 결정짓는 요

한 요소임을 알 수 있다(이향정, 2001).

(2) 이향정(2001)의 연구에서는 항공사 이용승객의 여행 빈도가 낮을 때

보다 빈도가 높을수록 불평행동의 극성이 높은 것으로 밝 졌다. 한편,

미국인이 한국인보다 불만에 하여 극 응했으며, 그 외 기타 국

한 극성이 높았다. 이는 미국을 비롯한 선진 항공사의 국민이 불평행동

으로 시정이나 보상요구 등의 극성이 높음을 시사하는 것이라고 하 다.

(3) K 항공사의 2004년 불만 요소 수 건 보 스 항공권 약의 어

려움이 가장 많았으며, 탑승수속 직원의 서비스 태도 불친 이 그 다

음, 탑승수속 직원의 업무지식ㆍ신속 ･ 정확성 안내 서비스, 약 직원

서비스 응 태도와 좌석배정 련(분리배정, 복 좌석, 선호좌석 미

배정 등)이 차례로 그 뒤를 이었다.

(4) O 항공사의 2004년 주요 항공서비스 불만 총 8,157건수 집계 기

타(탑승거 - Denied Boarding, 지연, 스 , 캐빈정비)서비스인 경우 불

만고객 3,560명 불만 1 -4 까지 집계된 것으로서 탑승거 2,594명

- 28 -

(72.9%), 지연 570명(16.0%), 스 121명(3.4%), 캐빈정비 34명(0.96%)을

기록하 는데 O 항공사의 경우 탑승거 로 인한 불만이 가장 높은 이유는

항공좌석의 과 약 시 노선이 많지 않아 탑승 거 된 승객을 그 다음

체 편으로 수용하지 못해 발생한 것으로 볼 수 있다. 그러므로 O 항공

사는 항공노선 확충에 심 을 쏟아야 앞으로 이에 한 불만이 어들 것

으로 상된다. 그 뒤를 이은 불만순 가 국제공항서비스(1,262명), 캐빈

서비스(994명), 약서비스(640명), 국내공항서비스(579명), 마일리지카드

서비스(548명), 발권서비스(366명), 인터넷서비스(208명)순으로 나타났다.

항공사의 운송서비스에 있어서도 항공승객들의 서비스 불만에 따른

응도 부분 행동 측면으로 나타난다. 즉, 이용 항공사의 환이나 항공

사에의 불평, 반감, 그리고 부정 구 행 등이다.

그러나 Gilly(1982)의 연구에서는 불평을 한 소비자가 만약 불평이 만

족스럽게 해소된다면 불평의 경 에 상 없이 더 높은 재 구매 의도를 가

지게 될 뿐만 아니라 그 기업에 한 충성도(Loyalty)를 가지게 된다고 밝

히고 있다(이향정, 2001). 그러므로 불평고객들을 자 항공사의 고객으로

환시키기 한 응이 시 히 요청된다고 할 수 있다.

3 . 불만족의 서비스 회복

항공서비스의 고객 불만족과 불평행동은 항공사와 고객과의 지속 인

계유지를 결정짓는 요한 역할을 하기 때문에 이들을 어떻게 회복시키

느냐는 매우 요하다.

Kotler는 ‘고객의 불평ㆍ불만 행동에 해 신속히 처리하여 재 구매로

유도해야 한다. 그들의 불만이 해소되면 기업과 재 거래를 한다. 그 비

율은 고객이 그들의 불만이 신속하게 해결되었다고 느끼면 경의 으로

95%까지 상승할 수 있다’고 했다. 한 기업에 불만을 제기하고 만족스

- 29 -

럽게 해결된 고객은 평균 5명에게 그들이 받은 우에 하여 이야기 한

다고 했다(방순미, 2003). 그러므로 고객 리에 있어 요하게 작용되는

서비스 회복에 해 좀 더 살펴보기로 한다.

1) 서비스 회복 개념

서비스 회복이란 용어는 김은주(2002)에 의하면, 1970년 에서 1980년

에 주로 컴퓨터와 텔 커뮤니 이션의 불평처리에 많이 사용되었으

며 서비스 회복, 서비스 보상, 아 터서비스, 고객불평처리 등의 여러 가지

용어로 사용되어 왔다.

컨 , Hart, Hesskett & Sasser(1990)는 “잘못된 서비스 품질”, “불만

족에 한 반응” 등으로 나타냈으며 따라서 서비스 회복은 “잘못된 서비

스를 수정하거나 이를 회복하는 것”으로 정의할 수 있겠다. 즉, 고객 불

만족ㆍ불평 행동에 한 고객들의 애호도를 원래상태로 되돌려 놓는 일련

의 과정을 서비스 회복이라 할 수 있다. 서비스 회복에 해 학자들의 많

은 연구가 있는 데 이를 심으로 살펴보면 다음과 같다.

(1) Hart(1990)는 경쟁 인 시장 상황에서 서비스 회복을 해서 고객을

잃었을 때 소요되는 비용을 계산하고, 불만이 있으나 불평하지 않는 고객

이 불평할 수 있도록 해주며, 서비스 회복에 한 요구를 측하게 해주

고, 신속하게 처하며, 종업원들을 훈련시키고 권한을 부여하고, 고객들에

게 개선사항을 알려 것을 주장하 다.

(2) Gronross(1990)는 서비스 회복을 서비스 실패에 하여 서비스 제공

자가 취하는 일련의 행동이라고 정의하고 있다.

(3) Zemke & Bell(1990)은 서비스 회복을 고객이 서비스나 제품을 구매

한 후 기 에 못 미치기 때문에 실망하는 고객들을 기업이 만족하는 수

으로 되돌리는 것이라고 정의하고 있다.

- 30 -

우수한 서비스 회복은 항상 불만족한 고객을 만족한 상태로 되돌릴 수

있다는 의미를 내포하고 있다. 그러나 실제로 효과 인 서비스 회복으로

도 불만족한 고객을 만족할 수 으로 돌려놓지 못하는 경우도 많이 있다.

고객이 불만족으로 인하여 치명 인 손해를 보았다면 아무리 좋은 서비스

회복을 받았다 할지라도 만족은 할 수 없을 것이다. 그러므로 여기서 서

비스 회복의 필요성을 짚고 넘어갈 필요가 있다.

2) 서비스 회복의 필요성

박소 (2001)에서 서비스 회복은 서비스 질과 고객애호의 매우 요한

결정요인 하나이며, 수익성이 직 인 향을 미치는 사실에도 불구하

고 서비스 회복 리 노력은 부분 기업 속에서 주목받지 못하 거나 때

로는 완 히 무시되어 왔다. 이런 소홀함은 리자들이 서비스 회복의 효

능을 종종 과소평가 한다는 사실에 기인한다. 그러나 서비스 회복은 요

한데, 이는 고객은 종종 서비스 불만을 다루는 방법을 근거로 기업을 평가하

기 때문이다. 고객이 정말로 기억하는 것은 무엇인가가 잘못되었을 때 기업

이 그들을 해 ‘무엇을 했는가’이다(Heskett, James, Sasser & Hart, 1990).

서비스 회복의 필요성에 해 주장한 학자들의 견해를 살펴보기로 한다.

(1) Schweikart, Strasser & Kennedy(1993) : 질 리의 부분으로서 서

비스 회복, 그리고 서비스 회복의 최종 목표는 고객과의 지속 인 력

계의 유지라고 간주한다. 이 주장은 고객만족이 고객 애호도, 지속 인

매, 그리고 호의 인 구 커뮤니 이션을 보증한다는 것에 제한다

(Bearden & Teel, 1983). 즉 효율 인 서비스 회복은 이미 구매된 제품과

서비스 질에 한 강화된 지각을 이끌며 지각된 질과 가치 면에서 기업의

능력과 이미지에 한 호의 인 시각을 이끈다.

(2) Heskett, Sasser & Hart(1990) : 한 회복시스템을 갖는 서비스

- 31 -

기업만이 도약할 수 있다고 믿는데 서비스 불만에 한 효과 인 반응은

기업의 장기 인 성공의 결실로서 높은 이득을 실 하고, 고객만족을 달성

하며, 그리고 개선활동을 장려하는 기업정책에 한 고객과 종업원의 믿음

을 강화시킨다.

한편, 서비스 회복을 해서는 략을 세워 처해 나가지 않으면 효과

으로 이의 목표를 이룰 수 없다. 그러므로 서비스 회복의 략에 해

서 살펴보기로 한다.

3) 서비스 회복 략

(박소 , 2001)에서 으로 살펴보면, 서비스 회복 략이란 서비스

불만에 응하여 기업이 취하는 행동을 말한다. 제 로 된 서비스 회복은

고객의 만족을 증가시키고, 고객과의 계를 공고히 하게하며, 고객의

환 행동이나 이탈을 방지하는 등의 요한 역할을 한다(Fornell Clares &

Birger Wernerfelt, 1987). 항공사 서비스의 장기 략은 단순한 거래

심 보다는 계 심 의 방향으로 고객 계유지개선을 실시함

으로써 서비스 회복을 구성할 수 있다. 먼 회복 략의 종류를 박소

(2001)에서 살펴본 후 회복의 구성을 생각해보기로 한다.

(1) 회복 략의 종류

➀ Kelley, Hoffman & Davis(1993) : 회복 략에 해 661개의 머천

다이즈 소매업자를 상으로 소매 을 이용하는 고객을 Flanagan(1954)의

요 사건법(Critical Incident Technique)을 이용하여 11가지의 회복 략

을 제시했다.

첫째, 할인(discounting)이다. 이것은 서비스 불만으로 인한 문제의 불

편에 한 보상으로 할인을 제공하는 것이다. 이러한 회복 략은 소비자

가 선호하는 회복 략 의 하나로서 소비자의 소매 이나 매자(기업)에

- 32 -

한 계지속률(retention)을 높여 다.

둘째, 정정(correction)이다. 상 으로 많은 경우에 소비자가 직면한

불만은 소매업자나 매자(기업)가 단순하게 정정할 수 있다. 를 들면,

잘못 진열된 제품을 정정하여 제자리에 진열하거나 발생한 실패에 한

즉각 인 수리나 정책에 한 설명을 하는 것을 의미한다. 이러한 회복

략은 소매업자나 매자인 기업이 발생한 실패에 해 즉각 이고 정 한

정정 이외의 특별히 다른 조치를 행하지는 않는 경우를 말한다.

셋째, 경 자나 종업원의 개입(Intervention)이다. 문제를 해결하기

하여 경 자나 다른 종업원이 개입하는 것을 말한다. 이러한 경 자나 다

른 종업원의 개입에 의한 회복 략은 체로 할인이나 정정과 같은 회복

략과 련되어 있다. 이 회복 략의 요한 특징은 불만을 회복하기

하여 경 자나 다른 종업원이 개입하여 해결하고자 하는 것이다.

넷째, 정정이나 수리 이외의 추가 인 무료보 스(correction plus)를 제

공하는 것이다. 불만을 정정하거나 수리하는 것 이외에도 다른 추가 인

방법으로 소비자를 보상해 주는 것을 말한다. 소비자는 할인이나 정정보

다 이 회복 략을 더 선호하는 경향이 있다. 이러한 이유로 인해 소비자

가 기업과의 계를 유지하려는 의도가 상당히 높게 나타났다. 그러나 서

비스 회복 략의 효과성은 불만의 요도에 달려 있다.

다섯째, 교환(replacement)이다. 가장 빈번하게 발생하는 회복 략은

결함이 있는 제품의 교환이다. 이러한 제품의 교환을 통해 소비자의 불평

행동에 한 만회를 하고자 하는 회복 략이다. 이는 소매업자나 매자

가 가장 선호하고 자주 사용하는 회복 략이면서 동시에 소비자도 가장

선호하는 회복 략 의 하나이다.

여섯째, 사과(apology)이다. 이 회복 략은 사과를 하는 방법과 실패의

요도와 련되어 있다. 이 회복 략은 소비자의 계지속 의도가 다른

회복 략보다 낮게 나타나는 편이다.

일곱째, 환불(refund)이다. 이는 결함에 있는 제품을 환불하여 주는 것

- 33 -

을 말한다. 교환과 마찬가지로 환불 한 소비자가 가장 선호하는 회복

략 의 하나이다.

여덟째, 고객이 먼 정정을 요구한 경우(customer initiated correction)

이다. 이때에는 회복을 먼 제시한 고객의 행동이 요하다. 고객은 그

들이 경험한 회복의 수행을 소매업자의 실패로 지 한다.

아홉째, 가게나 매자의 신용을 제시하는 략(store credit)이다. 이

는 회복하기 힘든 략으로 많은 소매업자나 매자인 기업들은 소비자에

게 환불을 하기보다는 가게나 매자의 신용을 소비자에게 제시하는 데,

이러한 회복 략은 환불이나 교환과 같은 략보다도 덜 호의 인 략으

로 소비자에게 인식된다. 이러한 회복 략은 불만을 경험한 소비자에게

그 가게나 매자를 다시 방문하도록 강요하기 때문이다.

열 번째, 불만족스러운 정정(unsatisfactory correction)이다. 이 게 불

만족스럽게 정정된 경우에 소비자는 소매업자나 매자인 기업이 실수를

정정할 것이라고 인식하며, 지연된 수리나 말다툼 이후의 수리가 이 략

에 포함된다.

열 한번째, 실패의 증가(failure escalation)이다. 이런 회복 략은 소비

자에게는 나쁘게 보일 수 있다. 그러나 소매업자가 실패를 인식하면서도

실패를 회복시키려고 노력하지 않는 경우도 있다.

➁ Hoffman, Kelley & Rotalsky(1995) : 음식 을 상으로 요 사건

법(Critical Incident Technique)을 통해 8가지 회복 략을 했다.

첫째, 무료로 음식을 제공하는 것이다. 이 회복 략은 비교 많이 시

행되는 편이었다.

둘째, 할인이다. 고객들은 서비스 불만이 일어났을 때 주문한 음식들

에 하여 할인을 받게 된다.

셋째, 쿠폰이다. 고객들은 다음에 방문할 때에 할인을 제공받는다.

넷째, 경 인 개입이다. 이 경우에 요한 것은 서비스 불만의 회복

- 34 -

이 경 자가 직 여하는 것이다. 궁극 으로 이 회복 략에는 무료 음

식제공, 할인, 쿠폰 같은 다른 회복 략을 포함하게 된다.

다섯째, 교환이다. 잘못된 음식을 새것으로 교환하여 주는 것인데, 무

료로 음식을 제공하는 략과는 달리 고객은 주문한 음식에 한 계산을

한다.

여섯째, 정정이다. 이것은 단순히 잘못된 음식을 새것으로 교환하여

주는 것과는 달리 서비스 담당자가 먼 재의 잘못된 것을 정정하여 주

는 것이다.

일곱째, 사과가 있다. 이 회복 략은 상 으로 덜 효과 인 것으로

나타났다. 마지막으로 무조치가 있다.

➂ Bitner, Booms & Tetreault(1990) : 서비스 실패를 성공 으로 리

하는 방법에는 서비스 문제의 인정, 사죄, 실제 상황에 한 설명, 그리고

유형 보상(가령 선물)을 포함한다고 밝혔다.

➃ Johnston(1995) : 앞선 연구와는 달리 “보상은 서비스 문제에 의해

야기된 불만족한 고객을 다루는 데는 필요하지 않는 반면, 서비스 불만의

신속한 복원과 서비스 제공자의 감정이입은 서비스 회복을 한 요한

구성 요소일 것이다.”라고 밝히고 있다. 그러나 그의 연구는 서비스 불만

의 심각성 그리고 통제성과 같은 요 요인을 검토하지 않은 채 결론을

도출한 것 같다.

➄ Bell & Ridge(1992) : 보상은 모든 불만족으로부터 효과 인 회복을

해서 항상 요구되어지는 것은 아니지만, 만일 고객이 그 과정에서 손실

을 입으면, 즉 고객이 고통을 느낀다거나, 매우 불편하거나, 혹은 다소나마

그 문제에 해 손실을 입는다면, 그때 보상은 요할 것이라고 주장한다.

(2) 서비스 회복의 구성

김은주(2002)에 의하면 서비스 회복은 고객이 불평을 하려고 하거나 어

- 35 -

떤 제도의 제도 장치를 통한 불평을 표출했을 때 포 으로 용되는

서비스 실패의 해결책이거나, 서비스 불만족으로 인한 불평을 가진 고객이

불평을 표출하지 않는다는 은 서비스 회복을 더욱 어렵게 하는 요인이

될 수 있으므로 한 서비스 불평 표출은 고객의 유지와 애호도 측면에

서 매우 바람직한 방법이다. 따라서 기업이 서비스 불만을 미연에 방지하

기 해서는 인터넷을 통한 건의사항, 불평불만 토론장, 건의함 등과 같은

제도 장치가 활성화될 수 있도록 장려하는 분 기가 되어야 한다.

특히, 종업원이 서비스 불만을 먼 인식하고 고객에게 사과나 기타 서

비스 등으로 문제가 해결되어 고객이 불평할 필요가 없게 되어 불평을 하

지 않는 경우도 있다(Smith, Bolton & Wagner, 1999). 이로 인하여 특히

서비스 (service encounter)의 요성이 제기되는 이유 의 하나라고

볼 수 있다.

서비스 회복은 일반 으로 결과와 과정으로 이루어진다(Berry, 1995;

Goodwin & Ross, 1992; Firnstahl, 1989).

서비스 회복의 두 가지 역을 기술 인 역과 기능 인 역, 는

결과 인 역과 과정 인 역으로 분류하고 있다. 이러한 용어들은 서

비스 회복의 두 역을 표 한 것으로 모든 서비스 회복의 과정에서 자

의 것은 ‘무엇을 제공 받았는가’하는 최종 결과를 의미하는 것이고, 후자의

것은 ‘어떻게 받았는가’하는 방법을 의미한다.

서비스 회복의 과정 인 역은 결과 인 역 못지않게 매우 요하

다. 어떤 서비스에서든지 서비스 회복의 과정과 결과는 처음 서비스를 제

공하는 데 있어서나 서비스 실패 후 회복을 하는 동안에 있어서 모두 고

객들이 기업에 한 서비스 경험을 평가하는데 향을 미친다. 서비스

에 한 평가는 서비스 과정의 결과에 한 고객의 기 와 실제 서비스

를 기업에서 제공하는 서비스 과정과 결과에 한 성과의 정도에 따라서

평가할 수 있다. 서비스 회복은 단순히 기 서비스 문제를 수정하거나,

환불, 보상, 무료쿠폰 등과 같은 기업의 실질 인 보상에만 을 두는

- 36 -

것으로는 완 한 회복이 불가능하다. 불만을 경험한 고객들은 처음엔 서

비스 회복에 한 결과에 더 많은 심을 보인다. 기업의 서비스 회복에

한 체 인 평가는 종업원의 태도나 문제 해결의 신속성과 같은 회복

의 과정에서 상당한 향을 받는다.

(3) 서비스 회복 략 효과

김은주(2002)에 의하면 서비스 회복 과정은 고객과 제공되는 서비스의

트 계로도 볼 수 있다. 한 여기서 교환이라는 것은 교환의 주체,

즉 제공자와 수용자 방이 만족할 수 있는 수 에서 교환이 이루어 졌을

때 지속 인 교환의 트 계가 유지될 수 있다. 그러므로 서비스 회

복이란, 서비스 교환의 과정이 만족할 만한 수 으로 이루어지지 않은 결

과 교환의 트 계에서 이탈되는 것을 방지함으로써 지속 으로 교환

의 트 계를 유지하고자 하는 노력이라고 할 수 있다.

사람들은 교환의 과정에서 자원의 특성 간에 유사성을 갖게 될 때 만

족도가 높아지며 이질성을 가질수록 만족도가 낮아진다(Bringberg &

Castell, 1982).

여기서 우리는 사람들을 동일한 범주에 있는 자원의 교환을 통해 더

큰 만족을 경험한다. 그러므로 서비스 회복과정에서 서비스 불만이 경제

가치를 통해 회복할 수 있는 서비스의 실체 인 불만인가, 는 서비스

달 과정에서 종업원의 불쾌한 태도나 언동으로 발생한 상징 인 불만인

가에 따라서 회복의 방법을 달리하여야 한다. 물론 보상에 있어서도 실체

인 불만의 경우에는 할인, 무료상품권 등과 같이 경제 인 가치가 있는

실체 인 보상이 효과 일 것이고, 상징 인 불만인 경우는 정 한 사과와

같은 상징 인 보상이 주어질 때 더 효과 일 것이다.

심리 인 회복은 고객의 요구에 심을 표명함으로써 상황을 해결하려

는 직 인 시도로서 공감(empathizing)과 사과(apologizing)로 나 수

있다. 간단하고 비용이 들지 않으면서도 함께 사용되었을 때 강력한 효과

- 37 -

를 얻을 수 있다.

Fisher, Garrett, Arnold & Ferris(1999)는 제 3기 에 불평하는 고객들

을 상으로 화인터뷰를 통해 실제 서비스 불만이나 불평에 한 고객

의 기 와 기업이 어떠한 것을 주었어야 한다고 생각하는지의 차이를 알

아보고자 했는데, 불만족한 고객들이 원하는 문제 해결 방법과 기업이 실

제로 제공한 것 사이에는 상당한 차이가 있음을 발견하게 되었다. 많은

응답자들이 불평에 해 기업이 아무런 회복 행동도 취하지 않았다고 하

다.

잘못된 서비스는 특히 개인의 불만 정도에 맞게 회복을 해주는 것이

잘못된 서비스로 인한 고객의 상실을 막을 수 있다(Johnston, 1995).

Bitner(1990) 등이 700건의 상황을 조사한 연구에서 서비스 불만에 해

성공 으로 회복하기 해서는 인식, 설명, 사과, 물질 회복의 4가지 요

소를 갖추어야 한다고 하 다.

한편, 항공사에서의 불평처리 실태를 보면 부분의 항공사가 고객불평

처리 담당부서( :고객만족 )에서 고객의 불평 처리 해결을 담당하고

있다. 한 많은 고객이 고객 불평 처리 담당부서를 찾기 에 서비스

에서 해당부서 직원에게 직 불평을 토로하는 경우가 많다(김은주,

2002).

불평에 한 처리는 공손한 태도로서 고객에게 사과하는 것에서부터

물질 , 경제 으로 보상하는 방법에 이르기까지 다양하다. 물질로 보상

하는 방법으로서는 무료항공권, 무료숙박권, 할인항공권, 과 동일한 가

치를 지닌 체크, 쿠폰, 마일리지 보 스 부여, 환불조치의 경제 보상이

있다. 기내에서의 불편사항처리는 기내 승무원의 재량에 따라 음료서비스

를 비롯한 각종 기내물품으로 즉시 보상이 이루어진다. 거의 부분의 경

우 공손하고 정 한 태도로 사과를 하는 것으로 해결을 하며 물질 , 경제

보상은 시간, 장소, 상황에 따라 소속부서 책임자의 권한에 의해 유동

- 38 -

성 있게 이루어지는 것이 실태이다(김은주, 2002).

서비스 회복을 해 략을 세워 실행해나가는 것은 고객들에게 계

개선의 의지를 보여 으로써 보다 신뢰성 있는 항공사의 서비스를 새롭게

인식하게 된다. 그것은 곧 고객 재창조를 가져오며 장기 반복 고객의

원천이라고 할 수 있다.

제 3 고객 세분화 략

박시사(2003)는 고객 세분화를 한 략에 해 다음과 같이 개념과

고객세분화의 기 을 설정하 다.

1 . 고객 세분화 개념

고객 세분화란 항공사가 하나의 항공 수요 시장을 서로 다른 둘 는

그 이상의 하 집단으로 분할하는 것을 말한다. 이러한 분할은 고객들과

의 거래의 효과성과 효율성을 향상시키기 한 것이다. 고객 세분화가

수 있는 이 은 다음의 3가지로 요약할 수 있다.

1) 시장에서 존하고 있는 마 기회(Marketing Opportunity)를 찾아

낼 수 있다.

2) 련된 상품을 수요 특성에 맞게 조정하거나 다른 반응도를 얻을 수

있다.

3) 상품을 수요 특성에 맞게 조정하거나 응시키는 일이 가능하다.

한편, Alastair M. Morrison은 고객 세분화의 편익을 다음과 같이 4가

지로 제시하 다.

1) 마 비용의 효과 사용

2) 선택된 고객 집단의 욕구와 욕망을 더 명확하게 이해함

- 39 -

항공사 (Airline)

Customer Segmentation

고객 세분화 (Customer Segmentation)

Customer Segmentation

표적 고객 (Target - Customer)

포지셔닝(Positioning)

Marketing

3) 효과 인 포지셔닝(표 시장의 잠재고객의 마음속에 특정 치를 차지

하는 서비스와 마 믹스 개발)

4) 홍보 수단과 기법을 선택하는 데 더욱 정확하게 할 수 있음

이상을 종합하면 고객 세분화의 은 항공사와 고객들과의 거래가

가장 효과 이고 효율 으로 수행될 수 있는 고객을 확인, 악하는 데 있

다. 즉, 고객 세분화란 욕구가 유사한 집단 별로 체 고객을 나 고, 기

업의 목 성에 합한 특정 집단을 선택한 후 표 화(Targeting)하여 선택

된 특정 고객층에서 차별 인 경쟁 우 (Competitive advantages)를 유지

하여 자사의 상품이나 서비스의 자리매김((Positioning)을 하는 략 과정

이다.

<그림 2-1> 고객 세분화 ･ 표 고객 ･ 포지셔닝

자료 : 박시사, 2003

- 40 -

구 성 구분 요인 구분 기 항공사의

개인

특성 변수

인구

통계학

성 별 남자･여자 승객

연 령

Infant (유아)

Child (어린이)

Adult (성인)

지역(국가)

국.내외

아시아.유럽.아메리카

일본, 국, 오세아니아

직 업문직,공무원,사무직, 업직,

자 업

교육수 고졸, 졸, 학원 졸

수 입 상. . 하

가족구성 결혼 여부

종 교천주교, 기독교, 불교, 이슬람교,

기타

2. 고객 세분화 방법

고객 세분화에서는 두 가지 근법이 있다.

1) 인구통계학 특성

고객의 행동과 련이 있는 고객특성변수 즉, 성별, 연령, 지역(국가),

직업, 교육수 , 수입 등을 기 으로 세분화한다. 그리고 집단간에 행동

혹은 반응의 차이가 존재하는지를 확인한다.

2) 여행행태별 특성

고객의 행동 혹은 반응 변수에 따라 고객을 분류한다. 즉, 이용등 ,

여행목 , 여행거리, 여행형태, 약･구매 방법 등을 기 으로 세분화를 실

시한 후 고객 특성 변수를 이용하여 각 세분 고객의 로필(Profile)을 구

축한다.

<표 2-6> 항공 고객 세분화 기

- 41 -

소비자의

행동변수

여행행태별

여행목사업, 출장,방문, ,이민/취업

어학연수,배낭여행,기타

이용등

이코노미 클래스(일반석)

비즈니스 클래스( 스티지)

퍼스트 클래스(일등석)

여행거리 단거리 노선, 장거리 노선

여행목

사업, 출장,방문, ,이민/취업

어학연수,배낭여행,기타

여행형태

Incentive Group Tour

Package Group Tour

개인여행, 배낭여행

약･구매 방법

항공사,여행사,공항,기타

인터넷 이용 약 구매

여 행 횟 수처음, 2～3회, 4-5회, 6～9회,

10회 이상

자료 : 박시사, 2003 ; 이향정, 2001 ; 홍혜옥, 2003

고객 세분화의 제 조건으로 규명된 고객 시장은 다음의 조건을 충족

시켜야 한다.

(1) 동질성 (identifiability)

세분 고객 내 고객의 욕구가 동질 이어야 하고 비슷한 성향을 가지고

- 42 -

있어야 한다.

(2) 실행가능성 (actionability / accessibility)

표 고객으로 선정된 각 고객 세분에 합한 마 략을 수립할 수

있어야 한다.

(3) 측정 용이성 (measurability)

고객 세분의 규모나 구매력 등을 측정할 수 있어야 한다.

(4) 실천성 (substantiality)

세분된 고객에 해 독자 인 별개의 마 활동을 실행할 수 있을

정도로 수익성과 가치가 보장되어야 한다.

(5) 차별성 (response difference)

각 세분된 고객에 한 구매행동이나 마 노력에 한 반응

(response)면에서 다른 세분 고객과 달라야 한다. 하나의 마 믹스

략에 각각의 세분 고객이 서로 다르게 반응이 나타나야 한다.

허희경(2002)에 의하면 단거리 노선과 장거리 노선 승객의 고객 욕구

(Customer needs)가 다른 것으로 나타났다. 단거리 노선을 타는 승객은

체로 운항 빈도 운항 시간 , 정시성, 공항의 치 근성, 상용고

객 우 제도, 공항의 서비스, 기내 서비스 선호도를 보 다. 장거리 노선

을 타는 승객은 순 에 있어서 약간의 차이를 보 다. 다음은 장･단거리

노선 승객의 욕구 우선순 이다.

- 43 -

순 위

(ranking) 단거리 노선 승객 장거리 노선 승객

1 운항 빈도 및 운항 시간대 직항서비스 (non-stop)

2 정시성 운항 빈도 및 정시성

3 공항의 위치 및 접근성 용이성 상용 고객우대제도 (FFP)

4 좌석확보의 용이성과 예약 융통성 기내 서비스

5 상용고객 우대제도 (FFP) 공항의 위치 및 접근의 용이성

6 공항 서비스 공항 서비스

7 기내 서비스 좌석확보의 용이성과 예약의 융통성

<표 2-7> 장･단거리 노선 승객의 우선순

자료 : 허희경, 2002

- 44 -

제 3장 연구방법

제 1 표본의 선정

본 연구는 항공서비스 이용 승객의 불만 요인에 한 실증 조사･분

석을 하기 하여 2005년 7월 15일부터 8월 31일까지 인천 국제공항을 통

해 출국하는 국제선 탑승객과 여행사 직원, 그 밖의 고객을 상으로 설문

지 1,000부를 다음과 같이 배포･수행되었다.

1. A 항공과 K 항공을 이용하여 인천국제공항에서 이탈리아 로마로 출국,

는 로마에서 유럽, 아 리카, 남미 등으로 계속 여행하는 이원 여정이

있는 국제선 탑승객을 상으로 표본을 선정하여 출국 시 인천 국제공

항에서 직 설문지가 배포되었다.

2. A 항공사의 약･발권 카운터(counter)에서 고정 단골고객과 Walk-in

승객들에게 설문지를 배포ㆍ수거하 다.

3. 항공사의 주요 고객인 여행사 직원들을 상으로 설문지가 배포･조사되

었다.

4. 다양한 직종의 고객을 상으로 하기 하여 항공업계와 직종 상 성격

이 다른 세 곳의 융기 을 선정하여 설문지가 배포ㆍ수거되었다.

실증조사에 이용되는 표본 추출 방법은 비확률 표본 추출법에 속하는

편의 추출법과 단 추출법을 이용하 다.

제 2 변수의 선정 측정

1 . 항공서비스 불만 요인

제 2장의 <표 2-2>와 <표 2-3>과 같이 K 항공 불만요인 2004년

계와 12월 당월분 내용을 심으로 K 항공에서 세분화 시켜놓은 항목을

항공 서비스 로세스인 약, 발권, 탑승 수속, 기내서비스, 수화물 처리

- 45 -

서비스로 크게 묶어 최종 14가지를 변수로 채택하 다. 한 제 2장의

<표 2-4-(1)>에서 <표 2-4-(8)>까지 8개의 표에서 보여 주듯이 2004년 1

월 1일부터 12월 31일까지 1년간 집계된 8,157건 불만 건수 주요 각 서

비스별로 1～4 는 1～5 까지 집계한 내용을 근거로 역시 5가지의 항

공서비스 로세스에 넣어 최종 14가지의 변수에 흡수시켰다. 즉 불만요

인 14가지 변수는 K항공과 O항공의 2004년 서비스 불만 통계를 바탕으로

만들어진 것이다.

불만요인을 측정하기 해서 등간척도 10 척도(1: 불만족이

없다 ～ 10: 매우 불만족이 있다)가 사용되었다.

2. 불만행동 특성에 한 분석

불평행동, 불만 미해결 시 행동, 부득이한 불만요인 발생시 항공사

처 방안 의견 등 3가지에 해 명목척도로 측정되었다.

3 - 1 . 항공 여행의 여행행태별 특성

여기에는 여행목 , 여행형태, 이용등 , 여행횟수, 약･구매방법, 여행

목 지 등 6가지 요소가 포함되며 명목척도로 측정되었다.

3 - 2. 인구통계학 특성

승객의 성별, 연령, 직업, 학력, 소득 등 5가지 요소를 인구통계학 요

인으로 포함시켰으며 명목척도로 측정되었다.

제 3 설문지의 구성

본 설문지는 총 29문항으로 항공서비스 불만요인에 한 사항, 불만행

동, 항공여행의 여행행태별 특성, 그리고 인구통계학 사항으로 구성되어

- 46 -

구 분 세 부 요 인 측정문항수 척도

항공서비스의

불만요인에 관한

사항

항공서비스 프로세스 요인 14개 요소와 항

공서비스의 전반적 불만족도 15

리커트10점

척도

고객의 불만

행동분석

불평행동, 불만 미해결시 행동, 부득이한 불

만요인 발생시 항공사 대처방안 의견 3 명목척도

항공여행의

여행행태별 특성

여행목적, 여행형태, 이용등급, 여행횟수,

예약･구매방법, 여행목적지 6 명목척도

인구 통계학적

특성승객의 성별, 연령, 직업, 학력, 소득 5 명목척도

있다.

첫 번째, 항공서비스 불만요인에 한 사항은 제2장의 <표 2-2>와

<표 2-3>에서 언 된 로 K 항공사에 2004년 수된 1월부터 12월까지

계와 12월 당월의 불만요인 통계자료를 근거로 항공서비스 로세스에

부합되는 14개의 변수로써, 가장 많이 표출되는 불만요인 부문을 찾아내고

자 하 다. 한 O 항공사의 제2장 <표2-4-(1)>에서 <표2-4-(8)>까지에

서 보여주는 것처럼 주요 서비스 부문에서 집계 된 불만 역시 K 항공사와

같은 공통 14개 변수로써 채택되어 반 인 불만족도를 합하여 설문 구

성되었다.

두 번째, 불만행동 특성 분석을 해 불평행동, 불만 미해결 시 행동,

부득이한 불만요인 발생 시 항공사 처방안 의견을 묻는 것으로 3문항

으로 설문 구성되었다.

세 번째, 항공 여행행태별 특성에 한 사항은 여행목 , 여행형태, 이

용등 , 여행횟수, 약･구매방법, 여행목 지에 한 것으로 6문항으로 구

성하 다.

네 번째, 인구통계학 특성에 한 사항은 승객의 성별, 연령, 직업,

학력, 소득의 요소로 5개 문항이 설문 구성되었다.

<표 3-1> 설문지의 구성

- 47 -

제 4 자료 분석 방법

본 연구의 자료 분석을 하여 SPSS/WIN 12.0의 통계 로그램을 사

용할 정이며 그 통계 분석은 다음과 같다.

첫째, 항공서비스 로세스 불만요소가 가장 많이 표출되는 서비스

부문을 찾아내고자 불만요인에 한 평균을 각각 구하 다.

둘째, 14가지 변수 항공서비스 불만요인과, 여행행태별 특성과 인구 통

계학 특성의 차이 분석을 해 일원분산분석(Oneway ANOVA)으로 최

종 분석 하 다.

- 48 -

제 4장 실증조사와 결과 분석

제 1 표본의 특성

1 . 표본의 인구통계학 특성

응답자의 인구통계학 특성을 알아보기 하여 성별, 연령, 직업, 학

력, 소득으로 구분하여 빈도분석을 실시한 결과는 다음의 표와 같다.

표본의 성별 구성은 체 응답자 915명 남성이 338명(36.8%), 여성

이 577명(62.9%)으로 여성의 응답이 다소 높게 나타났다. 연령별로는 10

23명(2.5%), 20 344명(37.5%), 30 311명(33.9%), 40 122명(13.3%),

50 이상이 108명(11.8%)으로 나타나 20 가 가장 많은 분포를 이루었고,

30 , 40 , 50 이상, 10 순으로 분포 조사되었다.

직업별로는 여행업이 260명(28.3%)으로 가장 높게 나타났고, 회사원

113명(12.3%), 주부 109명(11.9%), 학생이 102명(11.1%), 융기 73명

(8.0%), 문직 72명(7.8%), 자 업 59명(6.4%), 교사가 39명(4.2%), 서비스

직 24명(2.6%), 기타 19명(2.1%), 술인이 16명(1.7%), 공무원 14명(1.5%),

종교인 13명(1.4%)의 순으로 여행업종사자. 회사원, 학생이 다소 높게 나

타났다.

학력별로는 학교재/졸이 687명(74.8%)으로 가장 높게 분포되었고,

학원이상 112명(12.2%), 고등학교재/졸이 96명(10.5%), 기타 14명(1.5%)의

순으로 학력이 다소 높게 나타났다.

소득별로는 100～199만원이 231명(25.2%)으로 가장 높게 나타났고, 500

만원이상 184명(20.0%), 200～299만원이 182명(19.8%), 300～399만원 115

명(12.5%), 400-499만원 111명(12.1%), 100만원 미만 47명(5.1%) 순으로

- 49 -

고소득자가 다소 많은 것으로 나타났다.

응답자들이 여행업 련종사자나 회사원/주부/학생, 고학력, 고소득의

분포를 다소 높게 나타낸 결과는 항공서비스를 이용하는 고객의 특성을

나타내고 있는 것으로 해석된다.

<표 4-1> 표본의 인구통계학 특성

구분 응답자수(명) 비율(%)

성별남성 338 36.8

여성 577 62.9

연령

10대 23 2.5

20대 344 37.5

30대 311 33.9

40대 122 13.3

50대이상 108 11.9

직업

여행업 260 28.3

학생 102 11.1

주부 109 11.9

종교인 13 1.4

예술인 16 1.7

자영업 59 6.4

회사원 113 12.3

전문직 72 7.8

공무원 14 1.5

교사 39 4.2

금융기관 73 8.0

서비스업 24 2.6

기타 19 2.1

학력

고등학교재/졸 96 10.5

대학교재/졸 687 74.8

대학원이상 112 12.2

기타 14 1.5

소득

100만원 미만 47 5.1

100-199만원 231 25.2

200-299만원 182 19.8

300-399만원 115 12.5

400-499만원 111 12.1

500만원 이상 184 20.0

- 50 -

2. 표본의 여행행태 특성

응답자들의 여행행태를 알아보기 하여 여행목 , 여행형태, 이용등 ,

여행횟수, 약ㆍ구매방법, 여행목 지로 구분하여 빈도분석을 실시하 다.

이 여행목 지 항목은 다 응답으로 설문조사를 실시하 으며, 다 이분

법의 방법으로 데이터를 입력한 후 다 응답 빈도분석을 실시하 다.

응답자의 해외여행 목 을 살펴보면, /휴가 목 이 632명(68.8%)으

로 가장 높게 나타났고, 기타 59명(6.4%), 사업 54명(5.9%), 배낭여행 53명

(5.8%), 업무회의/교육/출장이 48명(5.2%), 친지 친구방문이 21명(2.3%),

어학연수/유학이 20명(2.2%), 이민/취업이 2명(0.2%)의 순으로 나타났다.

기타 여행목 으로는 성지순례가 가장 많은 것으로 나타났다.

표본의 여행형태를 살펴보면, 친구 직장동료가 282명(30.7%)으로 가

장 높게 나타났고, 가족이 235명(25.6%), 단체여행이 218명(23.7%), 혼자

72명(7.8%), 개별여행이 66명(7.2%), 기타 7명(0.8%)의 순으로 나타났다.

응답자들의 항공기 좌석 이용 등 을 살펴보면 이코노미클래스가 851

명(92.7%), 비즈니스클래스 51명(5.6%), 퍼스트클래스 8명(0.9%)의 순으로

나타났다.

여행횟수를 살펴보면, 2-3회가 390명(42.5%)으로 가장 높게 나타났고,

1회인 응답자가 253명(27.6%), 4-5회가 120명(13.1%), 처음이 77명(8.4%),

6-9회가 45(4.9%), 10회 이상이 30명(3.3%)의 순으로 나타났다.

응답자들의 항공권 약ㆍ구매방법을 살펴보면 여행사가 724명(78.9%)

으로 가장 높게 나타났고, 인터넷을 통한 약ㆍ구매가 87명(9.5%), 항공

사 84명(9.2%), 기타 4명(0.4%), 공항이 3명(0.3%)의 순으로 나타나 부분

의 해외여행 약ㆍ구매가 여행사를 통해 이루어지고 있는 것으로 단된

다.

응답자들의 여행목 지를 살펴보면, 이탈리아가 359명(21.4%)으로 가장

- 51 -

구분 응답자수(명) 비율(%)

여행목적

배낭여행 53 5.8

관광/휴가 632 68.8

친지 및 친구방문 21 2.3

어학연수/유학 20 2.2

사업 54 5.9

업무회의/교육/출장 48 5.2

이민/취업 2 0.2

기타 59 6.4

개별여행 66 16.4

여행형태

단체여행 218 25.6

친구/직장동료 282 33.3

가족 235 19.8

혼자 72 1.0

기타 7 0.8

이용등급 이코노미클래스 851 92.7

비즈니스클래스 51 5.6

퍼스트클래스 8 0.9

여행횟수

처음 77 8.4

1회 253 27.6

2-3회 390 42.5

4-5회 120 13.1

6-9회 45 4.9

10회 이상 30 3.3예약ㆍ구매방법

높게 나타났고, 동남아시아 161명(9.6%), 일본이 160명(9.5%), 국이 153

명(9.1%), 랑스 147명(8.8%), 미국 136명(8.1%), 태국 118명(7.0%), 국

87명(5.2%), 호주 68명(4.1%), 독일 59명(3.5%), 스 스 57명(3.4%), 캐나다

46명(2.7%), 필리핀 45명(2.7%), 싱가폴 31명(1.8%), 스페인 27명(1.6%), 뉴

질랜드 25명(1.5%)의 순으로 나타났다.

<표 4-2> 표본의 여행행태 특성

- 52 -

항공사 84 9.2

여행사 724 78.9

인터넷 87 9.5

공항 3 0.3

기타 4 0.4

여행목적지

이탈리아 359 21.4

프랑스 147 8.8

독일 59 3.5

영국 87 5.2

스페인 27 1.6

스위스 57 3.4

미국 136 8.1

캐나다 46 2.7

9.5160일본

9.1150중국

7.0118태국

2.7 45필리핀

1.8 31싱가폴

9.6161보기 외 동남아시아

4.1 68호주

1.5 25뉴질랜드

- 53 -

제 2 신뢰성 타당성 검증

1 . 신뢰성과 타당성 검증

신뢰성은 비체계 오차(random error)와 련된 개념으로 확신할 수

있는 정도를 의미하는 것이며, 동일한 상에 하여 비교 가능한 측정도

구를 이용하여 반복 측정하 을 때 비슷하거나 동일한 결과를 얻을 수 있

는 방법과 측정도구에 의해 측정하려는 속성이 진실에 가까운지 측정하는

방법이고, 측정오차가 얼마나 존재하는지 악하는 방법에 따라 정의될 수

있다(채서일, 2001; 최종성, 2001).

측정도구의 신뢰도 측정방법에는 동일한 상황에서 동일한 측정도구로

동일한 상을 시간을 달리하여 두 번 측정하여 그 결과를 비교하는 재검

사법(test-retest method)이 있으며, 최 한 비슷한 두 가지 형태의 측정도

구를 동일한 표본에 차례로 용하여 신뢰도를 측정하는 복수 양식법

(parallel-forms technique)이 있다. 한 측정도구를 임의로 반으로 나

어 각각 독립된 두개의 척도로 사용함으로써 신뢰도를 추정하는 방법인

반분법(split-half method)이 있으며, 동일한 측정을 한 항목간의 평균

인 계에 근거한 신뢰도 측정방법인 내 일치도법(internal consistency

method)이 있다.

본 연구에 있어서 신뢰도 분석은 크론바흐 알 (Cronbach's alpha)값

을 이용하여 설문항목들 간의 내 일 성을 측정하 다. 크론바흐 알

(Cronbach's alpha)값은 동일한 개념을 측정할 수 있는 여러 개의 항목을

개발하여 항목 간 상 계가 낮은 것을 제외시킴으로써 신뢰도를 높이고

자 할 때 이용된다.

일반 으로 통계 신뢰성은 탐색연구의 경우 알 계수가 0.60 이상,

- 54 -

조사변수 항목제거시 α Cronbach's α

항

공

서

비

스

예약전화 연결 0.9074

0.9251

예약직원의 응대ㆍ안내서비스 0.9056

스케줄의 편리성 0.9054

보너스항공권 예약 0.9082

인터넷 예약ㆍ구매 0.9063

항공운임 0.9157

발권직원의 업무지식ㆍ안내서비스 0.9043

탑승수속서비스 0.9056

마일리지카드 서비스 0.9102

기내승무원의 친절도 0.9075

기내식의 질 0.9108

기내면세품 서비스 0.9085

수하물 처리서비스 0.9072

문제발생시 대응능력 0.9065

기 연구분야는 0.80 이상, 요한 결정이 요구되는 응용연구 분야에서는

0.90 이상이 되어야 한다. 본 연구는 탐색연구의 성격을 지니고 있으므로

알 값이 0.60 이상이면 통계 으로 신뢰성이 확보되는 것으로 볼 수 있다.

본 연구에서 주요 변수로 사용하고 있는 항공서비스 불만변수에 한

신뢰성 검증을 실시한 결과 0.9132의 높은 알 계수 값을 보여 모든 항목

이 한 것으로 나타났다.

<표 4-3> 항공서비스 불만족 측정항목의 신뢰성 검증결과

타당도는 연구자가 악하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확히

측정 혹은 설명하 는가를 나타내는 지표이다. 타당도는 내용타당도

(content validity), 기 타당도(criterion-related validity) 그리고 구성타당

도(construct validity)를 들 수 있다. 본 연구에서는 타당성을 확보하기

해서 K O 항공사에 2004년 수된 1월부터 12월까지의 불만요인 통

계자료를 근거로 항공서비스에 한 측정변수를 선정하 다.

- 55 -

제 3 항공서비스에 한 불만족도 분석

표본의 항공서비스 요인에 한 불만족도와 항공서비스에 한 불만족

요인이 발생할 경우 나타내는 불만 행동 특성을 빈도분석을 통하여 분석

하 다. 그리고 항공서비스에 한 불만족도가 여행행태별 특성과 인구통

계학 특성에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 검증하 다. 본 연구에서

독립변수로 사용되는 여행행태별 특성의 세부 변수는 여행목 , 여행형태,

이용등 , 여행횟수, 약ㆍ구매방법, 여행목 지로 구성되었고, 인구통계

학 특성의 세부변수는 성별, 연령, 직업, 학력, 소득으로 구성되었다.

1 . 표본의 불만족도 분석

항공서비스 과정에 한 불만족도에 한 응답 결과를 살펴보면, 항공

운임이 5.77로 가장 높게 나타나 고객들은 항공운임에 한 불만족도가 가

장 높은 것으로 조사되었으며, 보 스항공권 약 5.13, 문제발생시 응능

력 5.06, 약 화연결 4.88, 수하물 처리서비스 4.86, 마일리지카드서비스

4.77, 스 의 편리성 4.63, 기내식의 질 4.60, 기내면세품 서비스 4.59, 발

권직원의 업무지식ㆍ안내서비스 4.55, 인터넷 약ㆍ구매 4.49, 약직원의

응 ․안내서비스 4.46, 탑승수속서비스 4.41, 기내승무원의 친 도 3.55의

순으로 나타났다.

항공서비스에 한 반 인 불만족도는 4.73으로 보통 이하의 불만족

도를 가지고 있는 것으로 조사되었으며, 항공운임, 보 스항공권 약, 문

제발생시 응능력, 약 화연결, 수하물 처리서비스, 마일리지카드 서비

스 등의 항공서비스 요인에 해서 반 인 불만족도보다 더 높은 불만

족도를 갖는 것으로 나타났다.

- 56 -

<표 4-4> 항공서비스 불만족도 분석결과

조사변수 평균

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.88

예약직원의 응대ㆍ안내서비스 4.46

스케줄의 편리성 4.63

보너스항공권 예약 5.13

인터넷 예약ㆍ구매 4.49

항공운임 5.77

발권직원의 업무지식ㆍ안내서비스 4.55

탑승수속서비스 4.41

마일리지카드 서비스 4.77

기내승무원의 친절도 3.55

기내식의 질 4.60

기내면세품 서비스 4.59

수하물 처리서비스 4.86

문제발생시 대응능력 5.06

전반적인 불만족도 4.73

** 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

2. 표본의 불만행동 특성 분석

응답자들의 불만 행동 특성을 알아보기 하여 불만 발생시 행동, 불만

미해결 시 행동, 불만요인 발생시 항공사 처방안 의견으로 구분하여 빈

도분석을 실시하 다.

불만 발생시 행동은 상황에 따라 처하겠다는 의견이 543명(59.2%)으

로 가장 높게 나타났고, 체로 참는편 252명(27.5%), 극 응 114명

(12.4%), 기타 4명(0.4%) 순으로 조사되었다.

불만 미해결 시 행동으로는 항공사에 보상ㆍ시정 요구를 하겠다는 의

견이 562명(61.2%)으로 가장 높게 나타났으며, 참음 136명(14.8%), 신고

109명(11.9%), 불매운동 80명(8.7%), 언론에 고발 14명(1.5%), 기타 6명

- 57 -

구분 응답자수(명) 비율(%)

불만 발생 시 행동

대체로 참는 편 252 27.5

상황에 따른 대처 543 59.2

적극 대응 114 12.4

기타 4 0.4

불만 미해결 시 행동

참음 136 14.8

항공사에 보상･시정요구 562 61.2

불매운동 80 8.7

신고 109 11.9

언론에 고발 14 1.5

기타 6 0.7

항공사 대처방안

의견

정중한 사과 573 62.4

전화 사과 62 6.8

E-MALE 또는 우편사과 72 7.8

증정품 등의 선물사과 177 19.3

기타 14 1.5

(0.7%)의 순으로 나타났다.

항공서비스의 부득이한 불만요인 발생시 항공사 처방안으로는 정

한 사과가 573명(62.4%)으로 가장 높게 조사되었으며, 증정품 등의 선물사

과 177명(19.3%), E-MALE 는 우편사과 72명(7.8%), 화사과 62명

(6.8%), 기타 14명(1.5%)의 순으로 나타났다.

고객의 항공서비스에 한 불만요인이 발생할 경우 부분 참거나 상

황에 따른 처를 하지만 이러한 불만요인이 해결되지 않고 지속될 경우

시정요구나 고발 신고 등 극 인 행동을 취할 것으로 단되어진다.

따라서 항공서비스의 불만 요인이 발생할 경우 즉각 인 불만 해소 노력

이 이루어져야 할 것으로 단된다.

<표 4-5> 표본의 불만 행동 특성

- 58 -

3 - 1 . 여행행태별 특성에 따른 항공서비스의 불만족도 차이 분석

본 연구의 조사 결과 여행 행태에 따른 항공서비스 불만족도 차이는

여행목 , 여행형태, 여행횟수에서 신뢰수 95%에서 부분 으로 유의한

차이를 나타냈으며, 이용등 , 약ㆍ구매방법, 여행목 지에서는 불만족도

에 한 유의한 차이가 나타나지 않았다.

여행목 에 따른 항공서비스 불만족도에 한 차이는 표에 나타난 바

와 같이 스 의 편리성은 F값이 2.857에 유의수 은 0.006, 보 스 항공

권 약은 F값이 2.271에 유의수 은 0.027, 항공운임은 F값이 4.322에 유의

수 은 0.000, 기내 승무원의 친 도는 F값이 3.289에 유의수 은 0.002,

기내식은 F값이 2.249에 유의수 은 0.029로 나타나 유의한 차이가 있는

것으로 조사 되었다.

스 의 편리성에 있어서는 배낭여행, 친지 친구방문, 어학연수/

유학, 사업, 기타의 응답자에서 불만족도 평균이 5.00이상으로 높게 조사되

었으며, 보 스 항공권 약에 있어서는 친지 친구 방문의 불만족도 평

균이 6.14로 높게 조사되었다. 한 항공운임에서는 배낭여행, 사업, 업무

회의/교육/출장, 기타의 목 을 가진 응답자에게서 6.00이상의 불만족도를

가진 것으로 조사되었으며, 기내승무원의 친 도에서는 이민/취업의 목

을 가진 응답에서 5.00의 높은 불만족도를 가진 것으로 조사되었고, 기내

식에 있어서는 어학연수/유학, 사업, 업무회의/교육/출장, 이민/취업의 목

을 가진 응답자에게서 5.00이상의 불만족도를 가진 것으로 조사되었다.

- 59 -

<표 4-6-(1)> 여행목 에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석-(1)

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준배낭여행관광/

휴가

친지 및

친구

방문

어학연

수/유학

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.84 4.80 4.90 4.70 1.938 0.061예약직원의 서비스 4.64 4.39 4.57 4.35 1.443 0.185스케줄의 편리성 5.12 4.45 5.05 5.05 2.857 0.006*

보너스 항공권 예약 4.88 4.98 6.14 5.61 2.271 0.027*

인터넷 예약ㆍ구매 4.29 4.44 4.90 4.25 0.553 0.795항공운임 6.06 5.60 5.95 4.55 4.322 0.000*

발권직원의 서비스 4.54 4.57 4.62 3.89 1.633 0.123탑승수속서비스 4.62 4.37 4.90 4.47 0.714 0.660

마일리지카드서비스 5.02 4.68 5.60 5.16 1.129 0.342기내승무원의 친절도 4.21 3.48 3.67 4.15 3.289 0.002*

기내식의 질 4.75 4.48 4.95 5.10 2.249 0.029*

기내면세품의 서비스 4.73 4.52 4.52 4.89 0.579 0.774수하물 처리서비스 5.19 4.78 4.71 5.40 1.019 0.416문제발생시 대응능력 5.04 4.95 5.00 5.37 1.428 0.190전반적인 불만족도 5.17 4.65 4.81 4.60 1.589 0.135

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

<표 4-6-(2)> 여행목 에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석-(2)

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준사업업무회의/

교육/출장

이민/취

업기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 5.87 5.45 5.00 4.45 1.938 0.061예약직원의 서비스 5.17 4.94 5.00 4.04 1.443 0.185스케줄의 편리성 5.28 4.96 3.50 5.21 2.857 0.006*

보너스 항공권 예약 5.83 5.36 2.50 5.52 2.271 0.027*

인터넷 예약ㆍ구매 4.73 4.53 5.50 4.82 0.553 0.795항공운임 6.58 6.19 5.00 6.87 4.322 0.000*

발권직원의 서비스 5.09 4.83 5.00 3.85 1.633 0.123탑승수속서비스 4.81 4.37 4.00 4.07 0.714 0.660

마일리지카드서비스 5.13 5.24 4.50 4.50 1.129 0.342기내승무원의 친절도 3.94 4.06 5.00 2.64 3.289 0.002*

기내식의 질 5.33 5.08 5.50 4.12 2.249 0.029*

기내면세품의 서비스 5.04 4.66 4.50 4.57 0.579 0.774수하물 처리서비스 5.40 4.87 3.50 4.79 1.019 0.416문제발생시 대응능력 5.83 5.38 4.00 5.17 1.428 0.190전반적인 불만족도 5.31 4.85 4.00 4.56 1.589 0.135

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 60 -

여행형태에 따른 항공서비스에 한 불만족도 차이는 표에서 보는 바

와 같이 약 화연결이 F값이 4.837에 유의수 은 0.000, 약직원의 응

ㆍ안내서비스는 F값이 5.833에 유의수 은 0.000, 스 의 편리성은 F

값이 4.003에 유의수 은 0.001, 보 스 항공권 약은 F값이 2.967에 유의

수 은 0.012, 인터넷 약ㆍ구매는 F값이 3.244에 유의수 은 0.007, 탑승

수속서비스는 F값이 2.721에 유의수 은 0.019, 마일리지카드 서비스는 F

값이 2.919에 유의수 은 0.013, 기내승무원의 친 도는 F값이 5.467에 유

의수 은 0.000으로 나타나 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다.

약 화연결에 한 불만족도에서는 개별여행, 직장동료 친구, 가

족의 여행형태가, 약직원의 응 ㆍ안내서비스에서는 개별여행의 여행형

태가, 스 의 편리성에서는 가족의 여행형태가, 보 스항공권 약에서

는 개별여행, 단체여행, 친구/직장동료, 가족, 혼자의 여행형태가, 탑승수

속서비스에서는 개별여행형태가, 마일리지카드 서비스에서는 개별여행, 가

족의 여행형태가 5.00이상의 높은 불만족도를 나타냈다. 그리고 인터넷

약ㆍ구매에서와 기내승무원의 친 도에서는 개별여행형태에서 각각 4.83

과 4.49의 가장 높은 불만족도를 나타내는 것으로 조사되었다.

한 여행형태에 있어서는 항공서비스에 한 반 인 불만족도에

한 차이가 F값 3.150, 유의수 0.008로 유의한 것으로 검증되었으며, 개별

여행형태에서 4.99의 가장 높은 불만족도를 나타내는 것으로 조사되었다.

- 61 -

<표 4-7> 여행형태에 따른 불만족도 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준개별

여행

단체

여행

친구,

직장

동료

가족 혼자 기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 5.30 4.82 5.28 4.30 5.03 3.71 4.837 0.000*

예약직원의 서비스 5.29 4.49 4.61 3.88 4.91 3.57 5.833 0.000*

스케줄의 편리성 4.98 4.79 4.72 4.15 5.15 4.71 4.003 0.001*

보너스 항공권 예약 5.56 5.15 5.22 4.65 5.65 5.57 2.967 0.012*

인터넷 예약ㆍ구매 4.83 4.78 4.58 4.03 4.44 4.00 3.244 0.007*

항공운임 6.12 5.74 5.87 5.44 6.04 6.57 1.684 0.136

발권직원의 서비스 4.91 4.51 4.66 4.31 4.59 5.00 1.091 0.364

탑승수속서비스 5.22 4.33 4.53 4.25 4.25 3.17 2.721 0.019*

마일리지카드서비스 5.37 4.71 4.85 4.50 5.17 2.71 2.919 0.013*

기내승무원의 친절도 4.49 3.35 3.73 3.20 3.92 2.29 5.467 0.000*

기내식의 질 4.91 4.53 4.66 4.35 4.84 5.00 1.178 0.318

기내면세품의 서비스 4.55 4.54 4.71 4.31 4.92 4.86 1.437 0.208

수하물 처리서비스 4.92 5.07 4.83 4.57 5.10 5.14 1.334 0.247

문제발생시 대응능력 5.35 5.23 5.04 4.71 5.14 5.43 1.578 0.164

전반적인 불만족도 5.32 4.66 4.81 4.44 4.99 4.29 3.150 0.008*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

<표 4-8> 이용등 에 따른 불만족도 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준이코노미

클래스

비즈니스

클래스

퍼스트

클래스

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.86 5.20 4.63 0.672 0.611예약직원의 서비스 4.43 5.04 4.63 0.893 0.468스케줄의 편리성 4.62 4.76 4.57 0.162 0.958

보너스 항공권 예약 5.08 5.68 4.63 1.457 0.213인터넷 예약ㆍ구매 4.46 4.63 4.38 0.102 0.982

항공운임 5.76 5.88 4.75 0.552 0.698발권직원의 서비스 4.49 5.32 4.88 1.890 0.110탑승수속서비스 4.37 4.88 5.00 0.794 0.529

마일리지카드서비스 4.75 4.98 5.13 0.365 0.833기내승무원의 친절도 3.49 4.39 4.63 1.688 0.070

기내식의 질 4.55 5.16 5.13 1.718 0.144기내면세품의 서비스 4.54 5.14 5.88 1.954 0.100수하물 처리서비스 4.81 5.38 5.88 1.711 0.145문제발생시 대응능력 5.01 5.41 6.13 1.035 0.388전반적인 불만족도 4.68 5.31 5.88 1.804 0.075

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 62 -

여행횟수에 따른 항공서비스 불만족도에 한 차이는 표에서 보는 바

와 같이 마일리지 카드를 제외한 모든 항공서비스 변수에서 유의수

0.000의 유의한 차이가 나타나는 것으로 조사되었다.

표에서 보는 바와 같이 여행횟수가 늘어날수록 항공서비스에 한 불

만족도가 5.00 이상의 높은 불만족도를 보이는 것으로 나타나고 있다. 이

는 항공서비스에 한 이용횟수가 늘어날수록 고객의 불만이 생기는 것으

로 단되어진다.

<표 4-9> 여행횟수에 따른 항공서비스에 한 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준처음 1회2-3

회

4-5

회

6-9

회

10회

이상

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.27 4.20 4.91 6.07 5.76 5.37 12.051 0.000*

예약직원의 서비스 4.36 3.80 4.57 5.27 5.24 4.23 8.691 0.000*

스케줄의 편리성 4.72 3.97 4.75 5.21 5.59 4.63 9.139 0.000*

보너스 항공권 예약 4.66 4.39 5.24 5.81 6.07 6.67 11.153 0.000*

인터넷 예약ㆍ구매 4.50 3.84 4.54 5.33 4.93 4.83 8.626 0.000*

항공운임 5.38 5.33 5.82 6.33 6.05 6.87 5.096 0.000*

발권직원의 서비스 4.28 3.91 4.69 5.31 5.07 4.68 8.499 0.000*

탑승수속서비스 4.40 3.90 4.44 5.13 5.16 4.31 6.574 0.000*

마일리지카드서비스 4.88 4.42 4.84 4.94 5.42 5.00 1.919 0.089

기내승무원의 친절도 3.49 3.07 3.56 4.23 4.14 3.97 5.877 0.000*

기내식의 질 4.61 4.03 4.65 5.13 5.16 5.43 6.659 0.000*

기내면세품의 서비스 4.58 4.16 4.58 5.24 5.02 5.00 5.286 0.000*

수하물 처리서비스 4.72 4.32 5.05 5.15 5.45 5.31 5.023 0.000*

문제발생시 대응능력 4.41 4.46 5.19 5.52 6.07 6.23 9.739 0.000*

전반적인 불만족도 4.43 4.17 4.79 5.28 5.53 5.87 12.088 0.000*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 63 -

<표 4-10> 약ㆍ구매방법에 따른 항공서비스에 한 차이 분석

종속변수독립변수(평균값)

F값유의

수준항공사 여행사 인터넷 공항 기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.49 4.98 4.33 5.67 7.00 2.269 0.067

예약직원의 서비스 4.10 4.54 4.00 4.33 6.33 2.140 0.074

스케줄의 편리성 4.42 4.66 4.45 4.67 6.67 1.096 0.357

보너스 항공권 예약 5.08 5.14 4.89 5.33 6.67 0.508 0.730

인터넷 예약ㆍ구매 4.56 4.52 4.15 4.33 6.33 1.086 0.362

항공운임 5.72 5.74 5.75 7.33 6.33 0.403 0.807

발권직원의 서비스 4.71 4.52 4.42 5.50 5.33 0.406 0.804

탑승수속서비스 4.28 4.40 4.45 5.67 5.00 0.392 0.814

마일리지카드서비스 4.84 4.72 4.79 6.00 4.67 0.198 0.939

기내승무원의 친절도 3.34 3.56 3.67 6.00 2.75 1.062 0.374

기내식의 질 4.89 4.56 4.40 6.00 3.25 1.303 0.267

기내면세품의 서비스 4.54 4.61 4.51 5.33 3.50 0.433 0.785

수하물 처리서비스 4.75 4.89 4.62 6.00 3.00 1.223 0.229

문제발생시 대응능력 5.08 5.12 4.55 5.00 3.25 1.890 0.110

전반적인 불만족도 4.63 4.76 4.47 6.33 3.75 1.400 0.232

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 64 -

<표 4-11> 여행목 지에 따른 항공서비스에 한 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준유럽 아시아 북미오세아

니아기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 5.47 4.38 4.73 4.63 6.23 1.865 0.137

예약직원의 서비스 5.23 4.82 5.21 4.89 5.21 2.224 0.068

스케줄의 편리성 4.56 4.85 4.69 4.18 4.51 1.965 0.118

보너스 항공권 예약 4.52 4.72 4.67 5.05 5.89 0.891 0.530

인터넷 예약ㆍ구매 4.83 4.29 4.84 4.61 6.11 1.074 0.252

항공운임 5.98 5.49 5.73 6.29 7.15 0.321 0.901

발권직원의 서비스 4.93 4.27 4.58 4.17 5.26 0.497 0.769

탑승수속서비스 4.29 4.91 4.87 5.71 5.25 0.421 0.798

마일리지카드서비스 4.87 4.56 4.78 5.65 4.28 0.183 0.984

기내승무원의 친절도 2.85 2.98 3.54 5.45 2.97 1.642 0.194

기내식의 질 4.59 4.27 4.73 5.46 4.97 1.364 0.364

기내면세품의 서비스 4.91 4.81 4.83 4.21 3.81 0.333 0.691

수하물 처리서비스 4.91 4.57 4.95 5.97 3.16 1.324 0.234

문제발생시 대응능력 4.74 5.64 4.94 4.86 3.84 1.681 0.186

전반적인 불만족도 4.68 4.82 4.67 5.94 3.68 1.431 0.302

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

3 - 2. 인구통계학 특성에 따른 항공서비스의 불만족도 차이 분석

본 연구의 조사 결과 인구통계학 특성에 따른 항공서비스 불만족도

차이는 성별을 제외한 연령, 직업, 학력, 소득에서 신뢰수 95%수 에서

부분 으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

- 65 -

<표 4-12> 성별에 따른 항공서비스에 한 불만족도 차이 분석

종속변수독립변수(평균값)

F값 유의수준남성 여성

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.88 4.89 0.004 0.949

예약직원의 서비스 4.47 4.46 0.006 0.936

스케줄의 편리성 4.59 4.66 0.249 0.618

보너스 항공권 예약 5.19 5.10 0.251 0.616

인터넷 예약ㆍ구매 4.56 4.44 0.628 0.428

항공운임 5.90 5.70 1.526 0.217

발권직원의 서비스 4.57 4.55 0.034 0.854

탑승수속서비스 4.45 4.39 0.132 0.717

마일리지카드서비스 4.78 4.76 0.008 0.930

기내승무원의 친절도 3.68 3.53 0.429 0.513

기내식의 질 4.45 4.69 2.742 0.098

기내면세품의 서비스 4.69 4.53 1.234 0.267

수하물 처리서비스 4.84 4.88 0.061 0.805

문제발생시 대응능력 5.15 5.01 0.827 0.363

전반적인 불만족도 4.77 4.72 0.158 0.691

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

연령에 따른 항공서비스 불만족도 차이는 표에서 보는 바와 같이 약

화연결, 약직원의 응 ㆍ안내서비스, 스 의 편리성, 탑승수속서비

스, 기내승무원의 친 도, 기내식의 질에서 유의수 0.05이하의 유의한 차

이가 있는 것으로 분석되었다. 한 항공서비스에 따른 반 인 불만족

도에 한 차이가 F값 4.125에 유의수 0.002로 유의한 차이를 보이는 것

으로 조사되었다. 이는 항공서비스에 있어서 각 연령 별로 그에 응하

는 항공서비스 마 구축이 필요한 것으로 단된다.

- 66 -

<표 4-13> 연령에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준10대 20대 30대 40대50대

이상

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.45 5.21 4.90 4.47 4.27 4.096 0.003*

예약직원의 서비스 3.64 4.78 4.43 4.10 4.08 3.812 0.004*

스케줄의 편리성 4.33 4.97 4.49 4.36 4.31 3.745 0.005*

보너스 항공권 예약 4.84 5.18 5.15 5.03 4.98 0.243 0.914

인터넷 예약ㆍ구매 4.42 4.54 4.61 4.36 4.10 1.143 0.333

항공운임 4.85 5.76 5.83 5.67 5.98 1.090 0.360

발권직원의 서비스 4.85 4.80 4.52 4.24 4.24 2.257 0.061

탑승수속서비스 3.71 4.67 4.35 4.41 3.92 3.099 0.015*

마일리지카드서비스 4.90 4.83 4.89 4.75 4.36 0.975 0.420

기내승무원의 친절도 2.77 3.82 3.65 3.24 3.08 4.163 0.002*

기내식의 질 4.09 4.82 4.68 4.08 4.45 3.178 0.013*

기내면세품의 서비스 4.64 4.77 4.60 4.24 4.40 1.779 0.131

수하물 처리서비스 4.38 5.02 4.92 4.70 4.51 1.543 0.188

문제발생시 대응능력 4.30 5.17 5.04 4.85 5.14 1.084 0.363

전반적인 불만족도 4.17 4.99 4.74 4.36 4.46 4.125 0.002*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

직업에 따른 항공서비스의 불만족도에 한 차이는 다음의 표에서 보

는 바와 같이 모든 요인에서 차이가 있는 것으로 조사되었다. 다른 직업

과 비교해 여행업과 서비스업 종사자들의 불만족도가 상 으로 높은 것

으로 나타나고 있으며, 융기 종사자들의 불만족도가 상 으로 낮게

나타났다. 이러한 직업별 불만족도에 한 차이는 직업별 항공서비스 마

에 차별성을 두어야 하며, 특히 서비스에 한 이해도가 높은 서비스

련 업종 종사자들에 한 불만족도를 해소하기 한 노력이 필요한 것

으로 단되어 진다.

- 67 -

<표 4-14-(1)> 직업에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석-(1)

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준여행

업학생 주부

종교

인

예술

인

자영

업

회사

원

항

공

서

비

스

예약전화 연결 6.10 4.58 4.16 3.92 4.88 4.96 4.46 11.153 0.000*

예약직원의 서비스 5.47 4.21 3.92 3.67 4.44 4.64 3.95 8.639 0.000*

스케줄의 편리성 5.31 4.84 4.41 3.22 4.93 4.83 4.31 5.732 0.000*

보너스 항공권 예약 5.89 4.79 4.98 3.27 5.93 5.76 4.81 6.551 0.000*

인터넷 예약ㆍ구매 5.35 4.22 4.30 4.22 3.81 4.43 3.76 7.046 0.000*

항공운임 6.47 5.16 5.56 5.54 5.81 6.07 5.66 4.341 0.000*

발권직원의 서비스 5.41 4.53 4.02 3.64 4.47 4.55 3.93 7.050 0.000*

탑승수속서비스 5.03 4.42 3.97 3.64 4.56 4.55 3.88 4.048 0.000*

마일리지카드서비스 5.04 4.97 4.53 4.18 5.13 5.07 4.23 2.975 0.000*

기내승무원의 친절도 4.12 3.50 3.17 2.75 4.25 3.85 3.17 4.272 0.000*

기내식의 질 4.89 4.49 4.51 4.69 5.63 4.79 4.76 2.214 0.010*

기내면세품의 서비스 5.00 4.64 4.08 5.08 4.53 4.84 4.42 2.459 0.004*

수하물 처리서비스 5.19 4.95 4.70 5.64 5.50 5.03 4.63 2.182 0.011*

문제발생시 대응능력 5.84 4.59 4.75 5.10 5.06 5.62 4.48 6.697 0.000*

전반적인 불만족도 5.55 4.65 4.22 4.42 5.25 5.10 4.27 9.498 0.000*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

<표 4-14-(2)> 직업에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석-(2)

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준전문직 공무원 교사금융

기관

서비

스업기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.58 3.86 4.03 3.42 5.83 3.95 11.153 0.000*

예약직원의 서비스 4.22 3.93 3.97 3.28 5.26 3.26 8.639 0.000*

스케줄의 편리성 4.09 4.15 4.24 3.58 5.14 3.76 5.732 0.000*

보너스 항공권 예약 5.03 4.07 4.94 3.78 5.73 3.74 6.551 0.000*

인터넷 예약ㆍ구매 4.51 3.36 4.85 3.55 4.65 3.42 7.046 0.000*

항공운임 5.50 4.71 5.61 4.79 6.22 5.47 4.341 0.000*

발권직원의 서비스 4.64 3.93 4.29 3.54 5.00 3.74 7.050 0.000*

탑승수속서비스 4.33 4.86 4.05 3.81 5.13 3.42 4.048 0.000*

마일리지카드서비스 4.75 4.57 5.85 4.28 5.52 2.94 2.975 0.000*

기내승무원의 친절도 3.54 3.29 2.55 2.92 4.46 3.16 4.272 0.000*

기내식의 질 4.49 4.36 3.97 3.85 4.88 3.68 2.214 0.010*

기내면세품의 서비스 4.53 5.07 4.23 3.90 4.67 4.58 2.459 0.004*

수하물 처리서비스 4.51 5.07 4.26 4.17 5.58 4.47 2.182 0.011*

문제발생시 대응능력 4.68 4.71 4.77 4.01 6.17 4.47 6.697 0.000*

전반적인 불만족도 4.46 4.14 4.31 3.70 5.04 4.11 9.498 0.000*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 68 -

학력에 따른 항공서비스의 불만족도에 한 차이는 다음 표에서 보는

바와 같이 약 화연결, 약직원의 응 ㆍ안내서비스, 발권직원의 업무

지식ㆍ안내서비스, 탑승수속 서비스, 마일리지카드서비스, 기내승무원의 친

도, 수하물처리 서비스, 문제발생시 응능력에서 유의수 0.05이하의

유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 한 학력에 따른 항공서비스의

반 인 불만족도에 한 차이가 F값 6.526에 유의수 0.000으로 유의한

차이를 보이는 것으로 조사되었다. 이는 항공서비스에 있어서 각 학력에

따라 그에 응하는 항공서비스 마 구축이 필요한 것으로 단된다.

<표 4-15> 학력에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석

종속변수독립변수(평균값)

F값유의

수준고졸/재 대졸/재 대학원재/졸 기타

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.18 5.05 4.55 4.14 4.468 0.004*

예약직원의 서비스 3.86 4.60 4.30 3.36 4.126 0.006*

스케줄의 편리성 4.32 4.72 4.57 3.50 2.423 0.065

보너스 항공권 예약 4.90 5.19 5.10 4.36 0.867 0.458

인터넷 예약ㆍ구매 3.95 4.56 4.57 4.00 2.186 0.088

항공운임 5.49 5.84 5.82 4.62 1.711 0.163

발권직원의 서비스 3.78 4.66 4.56 4.77 4.436 0.004*

탑승수속서비스 3.40 4.57 4.46 3.43 8.821 0.000*

마일리지카드서비스 4.20 4.78 5.22 4.64 2.965 0.031*

기내승무원의 친절도 3.00 3.67 3.56 2.14 4.797 0.003*

기내식의 질 4.48 4.66 4.51 3.23 2.096 0.099

기내면세품의 서비스 4.21 4.66 4.61 3.92 1.764 0.153

수하물 처리서비스 4.32 4.96 4.91 3.36 4.485 0.004*

문제발생시 대응능력 4.39 5.17 5.13 3.86 4.527 0.004*

전반적인 불만족도 4.05 4.87 4.57 4.14 6.526 0.000*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 69 -

소득에 따른 항공서비스 불만족도 차이는 표에서 보는 바와 같이 약

화연결, 보 스항공권 약, 인터넷 약ㆍ구매, 항공운임, 기내식의 질에

서 유의수 0.05이하에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 한

소득에 따른 항공서비스에 한 반 인 불만족도가 F값 3.274, 유의수

0.006으로 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었다. 소득에 따른 항

공서비스에 한 반 인 불만족도의 평균차가 상 으로 높게 나타나

고 있어 소득에 따른 항공서비스에 한 불만 해소 노력이나 마 략

구축이 필요한 것으로 단된다.

한 항공운임에 한 불만족도가 각 소득별로 모두 높게 나타나고 있

어 이 항공운임에 한 고객 설득이나 가격인하 략이 필요한 것으로

단되어진다.

<표 4-16> 소득에 따른 항공서비스 불만족도 차이 분석

종속변수

독립변수(평균값)

F값유의

수준

100

만원

미만

100-

199

만원

200-

299

만원

300-

399

만원

400-

499

만원

500

만원

이상

항

공

서

비

스

예약전화 연결 4.36 5.28 5.09 4.40 4.79 4.71 2.895 0.013*

예약직원의 서비스 3.98 4.84 4.51 4.14 4.33 4.42 2.208 0.052스케줄의 편리성 4.02 4.88 4.46 4.39 4.53 4.79 2.206 0.052

보너스 항공권 예약 4.04 5.38 5.24 4.83 4.98 5.22 2.955 0.012*

인터넷 예약ㆍ구매 4.07 4.77 4.59 4.42 4.02 4.39 2.251 0.048*

항공운임 4.89 5.96 5.86 5.40 5.68 5.90 2.440 0.033*

발권직원의 서비스 4.09 4.76 4.72 4.30 4.31 4.62 1.599 0.158탑승수속서비스 4.30 4.63 4.35 4.06 4.24 4.54 1.326 0.251

마일리지카드서비스 4.48 4.61 4.91 4.56 5.01 4.85 0.891 0.486기내승무원의 친절도 3.36 3.78 3.64 3.15 3.60 3.53 1.430 0.211

기내식의 질 3.89 4.88 4.81 4.13 4.78 4.49 3.426 0.005*

기내면세품의 서비스 4.43 4.84 4.60 4.22 4.50 4.79 1.777 0.115수하물 처리서비스 4.72 5.01 4.72 4.68 4.89 4.95 0.606 0.695문제발생시 대응능력 4.62 5.27 4.92 4.94 4.95 5.16 1.070 0.376전반적인 불만족도 4.51 5.10 4.67 4.37 4.51 4.76 3.274 0.006*

* P<0.05, ** 척도 1= 불만족이 없다 ↔ 10=매우 불만족이 있다

- 70 -

제 5장 결 론

제 1 연구의 요약

본 연구는 항공서비스의 5가지 로세스인 약, 발권, 탑승수속, 기내서

비스, 수화물 처리서비스에 해 다양화되고 있는 승객들의 욕구와 기 에

미흡한 항공사의 처로 인해 증가일로에 있는 불만요인을 알아보고 고객

세분화 략을 세우기 하여, 2004년 1월 1일부터 12월 31일까지 K항공사

와 O항공사에 각각 승객들로부터 수된 항공서비스 불만 내용 불만 건

수가 많은 순으로 14개 변수를 추출하여 10 척도로 불만족도를 조사･측정

하고 함께 수반되는 불만행동의 특성을 분석하 다.

이를 해 다음의 3가지 목 을 근간으로 이론 연구와 실증 연구를 병

행･실시하 다.

1. 항공서비스 로세스( 약, 발권, 탑승수속, 기내서비스, 수하물 처리

서비스)의 불만요인을 각각 조사･분석한 후 서비스 로세스 불만요소가

가장 많이 표출된 서비스 부문을 찾아내고자 함이 그 목 이다.

2. 항공서비스의 불만요인에 한 승객들의 불만행동 특성을 분석하고자

한다.

3. 항공사의 고객 세분화 략을 세우기 해서, 항공서비스 불만요인에

한 여행행태별 특성과 인구통계학 특성의 차이를 찾아내고자 함이다.

실증 분석을 한 조사는 2005년 7월 15일부터 8월 31일까지 6주 동안

실시하 으며, 인천공항과 A항공 약･발권 카운터의 고정 고객

Walk-in 고객, 여행사, 융기 을 상으로 설문지를 직 배포･수거하

다.

설문지는 1,000부를 배포하 으며 회수된 설문지는 920부로 회수율은

92%이었다. 회수된 설문지 에서 불성실한 5부를 제외한 총 915부를 조

- 71 -

사․분석하 다.

이러한 설문자료는 SPSS/WIN 12.0 통계 로그램을 이용하여 일원분산

분석(Oneway ANOVA), 빈도분석의 통계 기법을 사용하여 통계･분석되었

다.

설문지의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

1. 항공서비스에 해 불만 요소가 가장 많이 표출되는 서비스 부문을

찾아내고자 14가지 불만요인에 한 평균값을 각각 구한 결과 항공운임이

10 척도에 5.77로 가장 높게 나타났으며, 항공서비스에 한 반 인 불

만족도 4.73보다 높은 것으로서 보 스항공권 약, 문제발생시 응능력,

약 화연결, 수하물 처리서비스, 마일리지카드서비스 순으로 뒤를 이었다.

2. 불만행동 특성은, 불만 발생시의 행동으로 상황에 따라 처하겠다는

의견이 543명(59.2%)으로 가장 높게 나타났고, 체로 참는 편 252명

(27.5%), 극 응 114명(12.4%), 기타 4명(0.4%)의 순으로 조사되었다.

반면에 불만 미해결 시 행동으로는 부분(87.7%)이 항공사에 보상, 시

정 요구, 는 불매운동까지 하겠다고 조사되었다. 한 항공서비스의 부득

이한 불만요인 발생시 항공사의 처방안으로는 정 한 사과가 573명

(62.4%)으로 가장 높게 나타났다.

3-1. 여행행태별 특성에 따른 14개 불만요인 변수의 항공서비스 불만족

도 차이를 보기 해 ANOVA 분석을 한 결과, 개별 여행 형태에서 인터넷

약･구매의 평균값이 가장 높은 불만족도를 나타내었다. 한 여행횟수에

서는 마일리지카드 서비스를 제외한 나머지 13개 불만요인 변수가 0.000의

유의수 을 보여 주었으며 여행횟수가 늘어날수록 항공 서비스에 한 불만

족도는 높아지는 것으로 조사되었다.

3-2. 인구통계학 특성에 따른 14개 불만요인 변수의 항공서비스 불만

족도 차이 분석에서는 연령, 직업, 학력, 소득에 따른 항공서비스의 반

인 불만족도가 유의한 차이가 있는 것으로 집계되었다.

- 72 -

제 2 연구의 결론 시사

오늘날 생활수 과 교육수 의 향상으로 항공편 이용 승객수가 증하는

추세에 있다. 2004년에 18억의 승객이 국제 항공편을 이용하여 2003년

비 11% 성장하 고(IATA : 국제항공운송 회), 2004년에 내국인 출국자가

역 최 인 882만 5,442명(한국 공사 통계)으로 2003년 비 24.5% 증

가하면서 1,000만 명 시 를 고하고 있다.

이처럼 항공 산업의 속한 성장은 여행패턴과 고객계층을 다변화 시켰

다. 이로 인해 최근 항공서비스에 한 다양한 고객 불만이 제기되고 있으

며 손해배상(Claim)이라는 더 큰 문제로 번지고 있다.

본 연구에서는 항공서비스에 있어 다양화되고 있는 불만요인을 이기

해 그의 원인을 악하고 해결 방안을 모색해 보고자 하 다.

본 연구의 요약 부분에서 언 했듯이, 항공서비스 불만 요인에 해 총

설문 응답자 915명으로부터 조사･분석한 결과의 요 특징을 바탕으로 다음

과 같은 결론에 이르게 되었다.

첫째, 항공사는 승객의 항공서비스 불만요인에 한 응 방안을 마련하

는 것이 시 한 과제이다.

둘째, 불만행동 특성에서 보여주듯이 항공사 직원을 상으로, 장에서

승객에게 마음과 정성을 다해 즉시 처하는 ‘진실의 순간’의 요성을 강조

하는 지속 인 교육과 불만 해결을 한 매뉴얼(Manual) 제작이 요청된다.

셋째, 항공사는 서비스 불만요인 해소를 해 여행행태별 특성과 인구통

계학 특성에 따라 고객 세분화 략을 세워 고객 리를 해야 한다.

이상의 결론을 바탕으로 도출된 다음의 항공서비스 략 시사 은 최

근 벌어지고 있는 승객과 항공사간에 요한 의의를 가진다고 할 수 있다.

- 73 -

1 . 표본의 특성 측면에서의 시사

1 ) 인구통계학 특성

( 1 ) 연령

20 , 30 , 40 , 50 이상, 10 순의 여행 분포를 나타내었다. 총

915명 20 344명(37.5%), 30 311명(33.9%), 이들 20 와 30 를 합쳐

서 655명(71.6%)으로 조사된 것은 해외여행의 나이 성향이 장년층에서 은

층으로 이동되고 있다는 것과 해외여행이 좀더 보편화ㆍ일반화되어 가고 있

다는 것을 입증하는 것이기도 하다. 를 잘 즐길 몰랐던 기성세 와

는 다르게 확실히 즐기는 은 세 를 겨냥하여 그들의 취향에 맞는 항공여

행 상품을 개발하는 것이 항공사의 새로운 과제로 부상하고 있다고 할 수

있다.

( 2) 직업

여행업 260명(28.3%), 회사원 113명(12.3%), 주부 109명(11.9%), 학생 102

명(11.1%) 순의 통계에서 항공사는 새로운 여행 그룹으로 발돋움하고 있는

주부, 학생을 주목할 필요가 있다. 이는 더 이상 가사 일만 하는 주부가 아

니라 가족 내에서 해외여행을 선도하는 역할 내지 자신이 스스로 항공여행

을 즐기는 주체자로 부각되고 있음을 보여주는 수치이다. 그러므로 주부

개인, 는 한 가족의 부담을 덜어주는 정한 항공요 의 세심한 검토와

산정이 필요하다.

한편, 학생인 경우 어학연수/유학뿐만 아니라 방학동안의 배낭여행 증가

추세에 발맞추어 항공사는 학생을 상으로, 가격을 고려한 산뜻하며 색다

른 항공여행 일정의 개발과 여행사로의 보 을 시도해 볼 때이다.

( 3 ) 학력

학교재/졸 687명(74.8%), 학원재/졸 112명(12.2%), 고등학교 재/졸

- 74 -

96명(10.5%), 기타 14명(1.5%)의 순에서 볼 수 있듯이 고학력이 많이 항공

여행을 하는 것을 감안한 마 의 략 수립이 요청된다.

( 4 ) 소득

300만원 이하 소득이 460명(50.1%), 300만원 이상이 410명 (44.6%)인 통

계에서 보여주듯이 300만원 이상과 이하가 거의 반반인 을 고려하여 다양

한 소득 계층을 상 로 한, 고객 세분화를 실행해야할 시 이라고 할 수 있

겠다.

2) 여행행태 특성

( 1 ) 여행목

/휴가 632명(68.8%), 사업 54명(5.9%), 배낭여행 53명(5.8%)에서 알

수 있듯이 /휴가 목 의 해외여행이 가장 많다는 것을 알 수 있다. 그

러므로 /휴가를 심으로 한 마 략을 세워야 한다.

( 2) 여행형태

친구/직장동료(282명, 30.7%)와 가족(235명, 25.6%), 개별여행(66명,

7.2%)을 모두 합해서 583명(63.5%)을 보이는 것은 기존의 단체여행 주에

서 개인 주로의 여행 패턴이 바 고 있음을 보여 주는 좋은 라고 할 수

있다. 그러므로 개인 여행의 항공여행 상품을 다양하게 만들어 보 하는

것 한 항공사의 새로운 과제임을 인식해야 한다.

( 3 ) 여행횟수

2～3회 390명(42.5%), 4회 이상 195명(21.3%)으로 나타난 것에서 해외여

행의 보편ㆍ일반화뿐만 아니라 생활화가 되었다는 것을 알 수 있다. 여행

횟수에 따른 고객세분화 략을 모색해야 한다.

- 75 -

( 4 ) 항공권 약ㆍ구매방법

여행사 724명(78.9%)으로 재는 주로 여행사를 통해 이루어지고 있다.

그러나 인터넷을 통한 약ㆍ구매가 87명(9.5%)으로 항공사 84명(9.2%)보다

높게 나타난 것은 재의 면 인터넷 보 상황과 결부해서 생각해 볼 때

향후 인터넷을 통한 약ㆍ구매가 보다 활발하게 이루어질 것으로 상된

다. 그러므로 항공사는 이에 한 비를 철 히 해야 한다.

( 5 ) 여행 목 지

유럽 736명, 동남아시아 665명을 차지하고 있는 것은 기존의 가까운 동

남아시아 선호 패턴에서 여행거리가 길어지고 있는 상황을 반 하

는 것으로 볼 수 있다. 그러므로 항공사는 먼 거리의 항공노선을 확충하는

데 심 을 기울여야 하며, 재 증가 일로에 있는 항공사간 략 제휴

(Strategic Alliance)로서 공동운항(Code Sharing)을 차 확 해 나가는 방

법을 구상함으로써 시 의 조류에 편승해 나가야 한다.

2. 연구의 목 측면에서의 시사

1 ) 항공서비스의 불만요인 불만족도

항공서비스의 14가지 불만내용 10 척도의 평균값이 반 인 불만

족도 4.73보다 높은 불만족도를 보인 항공운임(5.77), 보 스 항공권 약

(5.13), 문제발생시 응능력(5.06), 약 화연결(4.88), 수하물 처리서비스

(4.86), 마일리지카드 서비스(4.77)등의 항공서비스 요인은 재 항공사에서

시 히 해결해야 할 우선 과제라고 할 수 있다.

( 1 ) 항공운임

비ㆍ성수기에 따라 조정되는 항공운임이 노선과 상황에 따라 성수기에

할인 없이 정상가격으로만 매되는 최근의 경향은 고객의 입장에서는 항공

- 76 -

사의 횡포라고 느껴질 수밖에 없다. 그러므로 항공사는 서비스 불만족 순

1 를 기록한 항공운임에 해 최 한 항공사와 고객이 만족하는 의

요 을 산정해 내야한다.

( 2) 보 스항공권 약 마일리지카드 서비스

특히 최근에 불만이 불거지고 있는 보 스항공권 약과 마일리지카드

서비스의 불만족도 순 가 높은 것은 항공사에서 여겨 볼 목이다. 해

외여행의 증세로 나날이 증가하고 있는 보 스 항공권 약과 마일리지카

드 서비스의 개선을 하여 항공사는 승객의 입장에 서서 문제를 풀어나가

야 될 것으로 본다. 항공사는 보 스 항공권 약을 해 재에도 좌석상

황에 따라 공 을 조 하고는 있지만 지나친 규제 일변도 보다는 상황에 따

라 좀더 향 으로 공 을 확 해 나가는 유연성을 발휘해야 할 것으로 보

인다.

그럼으로써 최근 부쩍 ‘불합리하다’고 느끼고 있는 승객과 항공사간 보

스항공권 약의 한 입장 차이를 좁 나갈 수 있을 것으로 생각된다.

한 재 보편ㆍ일반화된 마일리지카드 서비스에 있어 특히 해당 항공사

는 타사 제휴 항공사 마일리지 입력의 락을 방지하기 해 각 항공사의

시스템 개발은 물론 항공사간 공유할 수 있는 새로운 시스템의 개발에도 주

력해야 한다. 이는 큰 부문을 차지하고 있는 마일리지카드 서비스에

있어서의 고객불편을 덜어주는 지름길이 되기 때문이다.

( 3 ) 문제발생시 응능력

문제발생시 응능력의 불만을 해소하기 하여 항공사는 문제 발생시

신속히 처할 수 있도록 이에 한 매뉴얼(Manual)을 제작ㆍ배포하며 새

로운 건에 한 수정ㆍ보완도 즉시 이루어지도록 해야 한다. 아울러 직원

들에게 매뉴얼에 한 교육도 병행되어야 할 것이다.

- 77 -

( 4 ) 약 화 연결

항공사와 고객이 처음으로 만남이 이루어지는 약 화 연결에 있어 지

나친 ARS(자동응답방식)의존도는 고객에게 해당 항공사에 한 좋지 않은

인상과 감정을 유발시키며 불편을 래시킬 수 있다. 그러므로 ARS의 연

결 단계를 최소화하는 것이 요구된다. 한 항공사의 약 폭주로 인해 지

나치게 화 연결이 오래 소요되는 약 화는 고객을 항공서비스의 첫

문에서부터 지치게 만드는 요인으로 작용하고 있다. 이의 시정을 해서

항공사의 서비스 조직 역시 항공 이용객의 증가 추세에 맞게 인 , 물 지

원 체계 투자도 함께 이루어져야 할 것으로 보인다.

( 5 ) 수하물 처리서비스

수하물 처리서비스인 경우 목 지까지 가는 데에 특히 경유편이 있는 경

우 수하물 사고가 빈번히 발생하고 있는 것이 실정이다. 간의 갈아타

는 지 에서 항공사간의 수하물이 정확하게 인수ㆍ인계작업이 이루어지도록

확실한 시스템을 구축해야한다.

( 6) 항공서비스에 한 반 인 불만족도

10 척도의 평균이 4.73으로 보통 이하의 불만족도를 가지고 있는 것으

로 조사 되었는데 불만족도 ‘1’로 근하기 해 항공서비스 로세스의 총

체 인 서비스 재 검과 문제 이 많이 노출된 부문에 한 개선책이 강구

ㆍ시행되어져야 한다.

2) 불만 행동 특성 분석

부분(87.7%)의 고객이 항공서비스 불만 발생시 체로 참거나 상황에

따라 처하겠다고 했지만 불만 미해결 시 행동으로는 부분이 항공사에

- 78 -

보상, 시정 요구(562명, 61.2%) 는 불매운동(80명, 8.7%)까지 하겠다는 것

으로 조사되었다. 그러므로 항공사는 불만요인이 처음발생 시 즉시 해결해

야 하며 그럼으로써 고객의 이탈을 막고 충성고객을 확보할 수 있게 될 것

이다. 한 부득이한 불만요인 발생시 항공사 처 방안으로 정 한 사과

가 573명(62.4%)으로 가장 높게 분석된 것은 즉각 인 서비스의 응 가 얼

마나 요한가를 여실히 보여주는 라고 할 수 있다. 이의 실 을 해

항공사는 사안별로 즉각 인 응 법을 마련하고 직원들에게 그것이 자연스

럽게 몸에 배어 생활의 일부분이 되도록 직원을 상으로 지속 인 교육을

해야 한다.

3 ) - 1 . 여행행태별 특성에 따른 항공서비스의 불만족도 차이 분석

( 1 ) 여행형태에 따른 불만족도 차이 분석

개별여행 형태에서 인터넷 약ㆍ구매의 평균이 10 척도에서 4.83으로

가장 높은 불만족도를 보여주었다. 이는 최근 개별여행인 경우 인터넷을

통한 약ㆍ구매가 증가 추세에 있지만 항공사의 인터넷 시스템은 이를 따

라가지 못하는 한계에 노출되어 있다는 것을 반증하는 것이기도 하다. 우

리나라의 경우 한항공과 아시아나 항공사가 1995년 12월에 e-ticket( 자

항공권) 여행 서비스를 시작으로 인터넷을 이용한 사이버 마 의 기반이

구축되었고, 1996년 6월부터 본격 인 사이버 마 의 시 를 열게 되었다

(이재진, 2001). 그 후 인터넷의 속한 발 과 확 ㆍ보 으로 인터넷을

통한 항공권 약ㆍ구매는 꾸 히 증가하고 있으며 마침내 IATA(국제항공

운송 회)의 결의에 의해 2007년에 e-ticket( 자항공권)의 면 시행을 앞

두고 있지만 인터넷을 통한 약ㆍ구매가 고객들에게 많은 불편을 주고 있

는 것은 사실이다. 를 들어, 고객의 실수 는 기타 이유로 인터넷을 통

한 이름의 철자(Spelling)변경시의 어려움, 약일자 여정 변경과 환불시

의 불가능한 근 방식 등 이다.

- 79 -

그러므로 항공사는 시 에 맞는 인터넷 약ㆍ구매를 한 시스템의

보완을 서둘러야할 것으로 보인다.

( 2) 여행횟수에 따른 불만족도 차이분석

여행횟수가 늘어날수록 항공서비스에 한 불만족도가 10 척도에서

5.00이상의 높은 불만족도를 보이고 있는 것은 고객들의 수 높은 기 치

에 발 빠른 항공사의 처를 구하고 있는 것이다. 여행 횟수에 따라 차

별화된 항공서비스를 제공해야 한다.

3 ) - 2. 인구통계학 특성에 따른 항공서비스의

불만족도 차이 분석

( 1 ) 연령에 따른 불만족도 차이분석

연령에 따른 반 인 불만족도에 한 차이에서 10 척도의 불만족도

평균값이 10 4.17, 20 4.99, 30 4.74, 40 4.36, 50 이상 4.46에 유의

수 0.002로 유의한 차이를 보이는 것은 각 연령 별로 세분화된 마

략의 필요성을 구하고 있는 것으로 볼 수 있다.

( 2) 직업에 따른 불만족도 차이 분석

직업에서는 14가지 모든 요인에서 차이가 있는 것으로 조사되었다. 그

러므로 직업별 항공서비스 마 에 차별성을 두어야 한다. 다른 직업과

비교해 여행업과 서비스업 종사자들의 불만족도가 상 으로 높은 것으로

나타나고 있는 것은 항공사의 주요 고객인 여행사와 서비스업 종사자들에

한 면 인 발상의 환을 요구하고 있다. 항공사의 각성과 이들에

한 각별한 심을 요청하는 것이라고 할 수 있다.

- 80 -

( 3 ) 학력ㆍ소득에 따른 불만족도 차이 분석

학력에 따른 항공서비스의 반 인 불만족도가 유의수 0.000으로서의

유의한 차이와 항공운임에 한 불만족도가 각 소득별로 높게 나타나고 있

으므로 궁극 으로 이에 한 고객 세분화 략을 세 히 세워 고객 리를

하는 것이 오늘날 항공사의 당면 과제로 부각되고 있다.

이러한 연구 결과를 바탕으로, 오늘날 항공사들 간의 치열한 서비스 경

쟁에서 살아남기 해서 항공사는 서비스 불만요인에 해 여행행태별 특성

과 인구통계학 특성의 차이에 입각한 획기 이고 참신한 고객 세분화

략을 수립해야한다. 이는 궁극 으로 고객의 불만을 해소하고 고객 만족을

극 화시키며 이로써 항공사는 지속 인 충성고객을 확보하게 되며 이는 항

공사의 수익증 장기 인 발 을 가져오는 원동력으로 작용할 것으로

보인다.

- 81 -

제 3 연구의 한계 향후 과제

본 연구의 실증 분석 결과 다음과 같은 한계 향후 과제를 내포하고

있다.

첫째, 인천국제공항에서 이탈리아의 로마행 노선에 설문조사가 이루어짐

으로써 이탈리아를 목 지로 선택하는 응답자가 다소 높게 나타난 것은 목

지 조사를 한 한계를 나타낸다고 할 수 있다. 그러므로 향후에는 국제

인 항공서비스의 스 일에 걸맞게 보다 폭넓은 범 로 확 해서 조사･수

행해야할 것으로 생각된다.

둘째, 불만행동의 특성분석에서 특성 악에만 그쳤고 불만해결 방안에

한 언 은 이루어지지 않았다. 따라서 향후에는 좀더 구체 으로 불만행

동 특성 결과에 한 세부 개선 방향의 연구가 이루어져야 될 것으로 본다.

셋째, 14가지의 항공서비스 불만요인에 해 여행행태별 특성과 인구통

계학 특성의 차이를 보인 것에 해 구체 인 고객 세분화 략의 모델을

제시하지 못한 것은 연구의 한계를 보인 것으로 볼 수 있다. 그러므로 다

음 연구에서는 고객 세분화 략의 방법을 각 항공사의 서비스 성향에 따라

차별화하여 보다 세부 으로 제시되어야 하는 것이 우리의 향후 과제라고

할 수 있다.

- 82 -

- 참고 문헌 -

1 . 국내 문헌

문 헌

손 ･장희정･삼성에버랜드, [웹사이트 산업론], 김 사, 2003

유 의, [21C 항공운송산업과 항공사], 백산출 사, 2003

손 , [서비스는 이런것이다], 백산출 사, 2003

이선희･김동헌･이윤희･김인호, [항공운송사업개론], 기문사, 1995

한항공 신입 문훈련 실무교재, [항공운송서비스의 구성요소], 림사,

1999

박시사, [항공 론], 백산출 사, 2003

김학용, [항공업무 리], 왕사, 2002

한항공, [여객운송 직무입문], 림사, 2005

한항공, 사보 <SkyNews 제98호>, “비용 감에 공항･항공사･항공업계

공동 보조를“, 2004. 3. 7

여행신문, “EU '승객 보호법‘ 항공업계 울상”, 2005. 2. 28

박명희, “소비자만족ㆍ불만족의 개념에 한 이론 연구”,

한 가정학회지 제23권 1호, 1985, 9. 5

한항공, 승객의 ‘항공서비스 불만요인’ 통계 자료, 2004

아시아나항공, 승객의 ‘항공서비스 불만요인’ 통계 자료, 2004

- 83 -

논 문

홍혜옥, “항공사 이용승객의 재선택요인에 한 연구”,

한양 학원 경 학원, 2003

이향정, “항공사 서비스품질평가에 따른 고객의 만족･불만족 행동분석에

한 연구-우리나라 국 항공사를 심으로”,

경희 학교 경 학원, 2001

유경식, “소비자의 불만족에 한 구 커뮤니 이션이 구매의도에 미치

는 향에 한 연구, 한양 학교 경 학원, 1997

석종배, “비내구재 상품에 한 소지자의 만족ㆍ불만족과 불평행동에

한 연구, 한양 학교 경 학원, 1991

고길우, “항공서비스 이용자의 재구매와 구 의도 결정 요인에 한 연

구 -국내 제주노선 이용 고객을 심으로-,

경희 학교 경 학원, 2003

방순미, “호텔서비스의 불만족 요인 악과 마 략”,

한양 학교 국제 학원, 2003

박소 , “항공운송서비스의 실패에 따른 회복 략이 만족 환에 미치는

향”, 동아 학교 학원, 2001

김은주, “항공사 서비스 회복을 통한 고객 계유지 성과에 한 연

구”, 계명 학교 학원, 2002

이재진, “항공사 서비스 인카운터 향상을 한 사이버마 활용에

한 연구“, 한국항공 학교, 산업 학원, 2001

인터넷 사이트

한국 공사 홈페이지 : http://www.knto.or.kr

국제항공운송 회 홈페이지 : http://www.iata.org

- 84 -

2. 국외 문헌

A. Parasuraman, V.A.Zeithaml & L.L.Berry, “A Conceptural Model of

Service Quality and Its Implicatons for Future Research”,

Journal of Marketing, Vol.49, (Fall), 1985, pp.41～45

J. Jacoby, J.J. Jaccard, op.cit., pp. 6-7

C. Fornell & Wernerfelt, “Defensive Marketing Strategy by Customer

Complaint Management: A Theoretical Analysis”, Journal of

Marketing Research, 24, 1987, pp. 337～346

R. L. Oliver, “Effect of Expectation and Disconfirmation on

Postexposure Product Evaluations: An Alternative

Interpretation”, Journal of Applied Psychology, Vol.62, No.4,

1977, pp.480～486

J. Jacoby, J. Jaccard, “The Sources, Meaning and Validity of

Consumer Complaint Behavior : A. Psychological Analysis",

Journal of Retailing 57, 1981, pp.4～24)

V.S. Folkes, “Consumer Reactions to Product Failure : An Attribution

Approach”, Journal of Consumer Research, 10, 1984, pp. 39

8～409

J. Singh, “A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles”,

Journal of Retailing Vol. 66, No. 1, 1990, pp. 57～99

“Air Travel Consumer Report”, Department of Transportation,

1992-1996

Mary C. Gilly, Besty D. Gelb, “Post-Purchase Consumer Processes and

the Complaining Consumer”, Journal of Consumer

- 85 -

Research,Vol. 9, 1982, pp. 323～328

Dorothy Cohen, Consumer Behavior, 1st ed. (New York : Random

House, Inc., 1981), pp. 414～415

D.L. Loudon, A.J. Della Bitta, 2nd ed. (New York : McGraw Hill, Inc.,

1984), p.691

Dorothy Cohen, op.cit., p.415

S.A. Latour, N.C. Peat, "Conceptual and Methodological Issues in

Consumer Satisfaction Research", Advances in Consumer

Research, vol 6, 1979, p.431

R.L. Day, "Modeling Choices Among Alternative Responses to

Dissatisfaction," in T.C.Kinnear(ed), Advances in Consumer

Research 11 1984, Ann Arbor, MI : Association for

Consumer Research, pp.496-499

Fornell Claes and Birger Wernerfelt, Defensive Marketing Strategy by

Costomer Complaint Management : A Theoretical Analysis,

Journal of Marketing Research 24(November, 1987), pp.

337-46 ; Hart, Heskett and Sasser, ap.cit. pp. 148-156

- 86 -

- 87 -

항공 서비스에 대한 설문 조사 ID

안녕 하십니까 ?

는 한양 학교 국제 학원 석사과정에서 국제 ･호텔경 을

공하고 있는 학원생입니다.

본 설문지는 국제선 항공사를 이용하는 항공 승객 국외여행 계

자 임직원을 상으로 항공 서비스의 불만요인에 한 조사를

해 작성된 것입니다.

평소 고객 여러분들이 국제선 항공 여행을 통해 느끼신 항공사 서비

스에 한 평가의 분석 결과는 항공사의 서비스 략수립을 해 활

용됨으로써 여러분들에게 한 차원 높은 품질의 서비스를 제공하는 데

도움이 될 것 입니다. 아울러 본 조사결과는 익명으로 통계 처리되

고 오로지 연구 목 에만 사용되오니 귀하께서 경험하시고 느끼신 항

공 서비스에 해서 성의 있게 응답해주시기 바랍니다.

귀 한 시간할애에 깊은 감사를 드립니다.

2005년 7월

한양 학교 국제 학원 국제 학과

국제 ･호텔경 공

석사과정 : 김 주

지도교수 : 한양 학교 국제 학원

국제 학과

호텔･ 경 학 박사 조 민호

- 88 -

I. 다음은 항공사 서비스 불만족도에 한 질문입니다.

해당사항에 v 표시하여 주십시오. <1～15번>

귀하가 이용하시는 항공사의 항공서비스에 한 불만족 정도를

표시하여 주시기 바랍니다.

매우

불만족이 불만족이

없다. 있다

1. 약 화 연결 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. 약직원의 응 •안내서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. 스 의 편리성 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. 보 스항공권 약 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. 인터넷 약•구매 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. 항공운임 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. 발권직원의 업무지식•안내서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. 탑승수속 서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. 마일리지카드 서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10.기내승무원의 친 도 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11.기내식(메뉴,품질,맛,신선도) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12.기내면세품 서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13.수하물 처리서비스 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14.문제발생시 응능력 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15. 의 14개 서비스에 한 만족정도를 고려해 볼 때 이용하시는

항공사의 항공서비스에 한 반 인 불만족도는?

매우

불만족이 불만족이

없다. 있다

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

- 89 -

II. 다음은 항공서비스에 한 불만행동에 한 질문입니다.

각 해당항목의 답변 최우선 순 로 선택한 하나를 v 표시하

여 주십시오. (기타일 경우 구체 으로 그 내용을 기입하여 주

십시오.) <16～18번>

16. 귀하는 항공서비스에 해 불만이 있을 때 이를 보통 어떻게

해결하십니까 ?

(1) 체로 참는 편 (2) 상황에 따라 처하는 편

(3) 극 응(불만 토로, 보상 시정 요구)

(4) 기타 ( )

17. 불만이 끝까지 해결되지 않았다면 귀하는 어떤 행동을 취하시겠

습니까?

(1) 참음 (2) 항공사에 불만, 보상, 시정 요구

(3) 구 인터넷 통한 불매운동

(4) 소비자 보호원, 련기 등에 신고

(5) 텔 비 , 신문 등의 뉴스 매체에 고발

(6) 기타 ( )

18. 승객에게 상 손실이 없는 항공서비스 불만요인이 부득이하

게 발생 할 시 이에 한 항공사의 가장 바람직한 처 방안은

무엇이라 생각하십니까 ?

(1) 정 히 즉시 말로 사과 (2) 화로 사과

(3) e-mail(이-메일) 는 편지로 사과

(4) 항공사 증정품등의 선물로 사과 (5) 기타 ( )

- 90 -

III. 항공 여행에 한 일반 질문입니다. 해당사항 하나를 선택

해 ν표시하여 주십시오.(기타일 경우 구체 으로 그 내용을

기입하여 주십시오.) <19～24번>

19. 여행의 목 은 주로 무엇입니까?

(1) 배낭여행 (2) /휴가 (3) 친지 친구방문

(4) 어학연수/유학 (5) 사업 (6) 업무 회의/교육/출장

(7) 이민/취업 (8) 기타 ( )

20. 여행은 주로 구와 함께 하십니까?

(1) 개별여행 (2) 단체여행 (3) 친구, 직장동료

(4) 가족 (5) 혼자 (6) 기타 ( )

21. 주로 이용하시는 좌석등 은 어떻게 되십니까?

(1) 이코노미 클래스(일반석) (2) 비즈니스 클래스( 스티지)

(3) 퍼스트 클래스(일등석)

22. 이번 여행을 포함하여 최근 1년간 해외여행을 한 횟수는 얼마나

되십니까?

(1) 처음 (2) 1회 (3) 2～3회 (4) 4～5회

(5) 6～9회 (6) 10회 이상

23. 항공권(비행기표)은 주로 어디에서 약ㆍ구매 하십니까 ?

(1) 항공사 (2) 여행사 (3) 인터넷

(4) 공항 (5) 기타 ( )

- 91 -

24. 귀하께서는 어느 곳을 주로 여행 하십니까 ? ( 는 이번 여행의

목 지, 하나 는 둘 이상 선택 가능)

(1) 이탈리아 (2) 랑스 (3) 독일 (4) 국 (5) 스페인

(6) 스 스 (7) 미국 (8) 캐나다 (9) 일본 (10) 국

(11) 태국 (12) 필리핀 (13) 싱가폴 (14) 동남아시아

(15) 호주 (16) 뉴질랜드 (17) 기타 ( )

IV. 다음은 응답자의 일반 인 사항에 한 질문입니다.

해당사항 하나를 선택해 v 표시하여 주십시오.

( ) 에는 구체 으로 그 내용을 기입하여 주십시오.<25-29번>

25. 귀하의 성별은?

(1) 남성 (2) 여성

26. 귀하의 연령은 ( ) 세

27. 귀하의 직업은?

(1) 여행업 (2) 학생 (3) 주부

(4) 종교인 (5) 술인 (6) 자 업

(7) 회사원 (8) 문직(학술인, 의료계 종사자, 법조인,

언론ㆍ방송인, 연구원, 엔지니어, 디자이 등)

(9) 공무원 (10) 교사 (11) 융기

(12) 서비스업 (13) 기타 ( )

28. 귀하의 학력은?

(1) 고졸 재학 (2) 졸 재학 (3) 학원 재학

(4) 기타 ( )

- 92 -

29. 귀하의 월 소득 (가족단 수입)은?

(1) 100만원 미만 (2) 100～199 만원 (3) 200～299 만원

(4) 300～399 만원 (5) 400～499 만원 (6) 500～599 만원

(7) 600～699 만원 (8) 700～799 만원 (9) 800～899 만원

(10) 900～999 만원 (11) 1,000 만원 이상

<끝까지 설문에 응해주셔서 진심으로 감사를 드리며, 편안하고

즐거운 여행이 되시기를 바랍니다.

작성이 완료된 설문지는 계자에게 돌려주시면 감사하겠습니다.>

- 93 -

ABSTRAC T

 

A Study on the Passenger Dissatisfaction Factor of

Airline Service 

Kim, Young J oo

Maj or in I nternational Tourism &

Hotel Management

The Graduate School of I nternational Tourism 

Hanyang University

  

  The airline industry has grown remarkably owing to its

privatization and liberalization; the passengers who used the

international airlines increased 11% to 1.8 billions in 2004, compared

with the previous year. The Korean passengers who departed from

Korea also increased 24.5% to 8,825,442 in 2004, compared with the

previous year, which predicts that the age of 10 million Korean

passengers departing from Korea would be upcoming.

  As the number of airline passengers is rapidly increasing with their

living standard and educational background rising, their needs and

demands are increasing, being more diversified. As a result, their

claims against the airline companies are also increasing, being more

serious.

  In such circumstances, this study was aimed at suggesting some

strategic approaches to airline passengers' complaints against the

airline services. To this end, the researcher sampled the complaints

- 94 -

raised against 'K' and 'O' airline services in 2004 and thereupon,

determined 14 variables causing the complaints.

  Based on the results of this preliminary survey, a questionnaire

was designed to be distributed personally to 1,000 international

airline passengers. 920 passengers returned the questionnaire to the

researcher. Then, 915 responses excluding 5 insincere ones were

used to measure passengers' dissatisfaction with the airline services

as well as their dissatisfactory behaviors. The causes of their

dissatisfaction were categorized into 14 variables or factors to be

analyzed depending on their travel styles and demographic variables.

  The results of this study can be summarized as follows;

  First, the factor affecting airline passengers' dissatisfaction most on

average among 14 factors was air fare, followed by reservation of

bonus ticket, problem-solving, telephone linkage for reservation,

baggage handling service and mileage card service in their order.

Their dissatisfaction caused by these factors was some higher than

their average dissatisfaction with the airline services (4.73 on the

10-point scale).

  Second, the absolute majority (87.7%) of the passengers answered

that they would be patient with the dissatisfactory airline services or

respond to them depending on the situations, but they said that they

would proceed to request for compensation, correction or stage a

boycott campaign unless their complaints were not resolved. On the

other hand, most of the passengers responded that inevitable

dissatisfactory services should be followed by a serious apology.

  Third, as a result of analyzing passengers' dissatisfaction with the

airline services depending on their travel styles, it was found that

- 95 -

individual travellers were most dissatisfied with Internet reservation

and ticketing services and that the more frequently they were

travelling, they were more dissatisfied with the airline services.

  Fourth, as a consequence of analyzing their dissatisfaction with the

airline services depending on their demographic variables, it was

disclosed that their dissatisfaction was significantly correlated with

such variables as age, job type, academic background and income

level.

  In order to survive the fierce competition among airlines, our

airlines should refer to the suggestions of this study to design

innovative and fresh service strategies for their customers

segmented according their travel styles and demographic variables.

Then, it is believed that they would be able to meet their customers'

ever-rising needs for their services and then, that they could afford

to maximize their profits to invest more for improvement of their

customer services.

  Lastly, it is hoped that this study will be followed up by future

studies which will differentiate the customer segmentation strategies

depending on each airline's service tendency to suggest more

detailed strategies.