유니버설디자인을기준으로한고령자의웹사이트...

광고심리크리에이티브/ 243

유니버설디자인을 기준으로 한 고령자의 웹 사이트사용 태도 연구

서구원 한양사이버대 광고홍보학과/

이근형 한국방송광고공사/

이승범 예인그래픽스/

연구배경1.

인터넷이 정보통신매체로서 우리일상 생활에 점점 중요한 비중을 차지함에 따라 일상생활을 위한

정보의 사회의 구성원으로서 필요한 개인에 따라 인터넷 사용능력에 따른 정보이용의 빈부격차가

생겨나게 되었다 이는 정보격차 라고 불리며 정보화 사회의 심각한 사회적 문제로. (digital divide)

떠오르고있다 특히연령 학력 소득등의기준에따라정보격차가존재하고있으며정보화의속도가. , ,

빨라질수록 이 격차가 커지고 있는 실정이다.

정부 자료에 의하면 우리나라는 이미 년에 고령화사회 로 진입했으며 년2000 (aging society) , 2019

에는 고령사회 로 그리고 년에는 초 고령사회 로 진입(aged society) 2026 ( ) (super-aged society)

할 것으로 예상하고 있다 이에 따라 우리 정부에서는 전 국민이 정보화의 혜택을 동일하게 누릴 수.

있는 디지털 복지사회 구현을 목표로 년 정보격차해소종합계획을 발표하였다 정부의 노력에도2001 .

불구하고우리나라의 정보화격차는 선진국에 비해 매우 높은비율을 보이고 있으며 이는 우리나라의

중요한 사회문제의 원인이 될 것으로 보여 진다 실증적 연구에 의하면 우리나라에서 가장 심각한.

정보격차는 연령의 차이에 의해 나타나고 있다 이소연 김인순( , , 2004).

따라서 본 연구는 우리나라의 노인을 대상으로 한 웹 사이트를 사례로 선정하여 연령 간에 웹

사이트 사용행동이 어떻게 나타나는지 어느 측면에서 차이가 나타나는지를 비교 분석해 봄으로써,

향후 고령층에게도 쉽게 사용할 수 있는 웹 사이트를 제작하는 데 중요한 시사점을 제공하는 것을

목표로 한다.

244 춘계광고학술심포지엄

문헌연구2.

고령인구의 정보격차 와 유니버설 디자인 의 필요성1) (digital divide) (universal design)

정보격차에대한통일된정의는없으나여러학자들의의견을종합해보면다양한집단간에존재하는

정보에접근할 수있는 경험이나기술의 차이를의미한다 간단히 정의하면정보격(Campaine, 2001).

차는 정보통신기술 을 사용할 수 있는 능력의 차이를 의미한다 즉 정보를 더 많이 보유하고(ICT) .

나아가서는그러한정보의활용능력도뛰어난집단과그렇지못한집단사이에서발생하는여러가지

격차라고 볼 수 있다 정보격차라는 용어는 정보를 가진 자 와 가지지 못한 자 를. (haves) (have-nots)

의미하는 매우 부정적인 의미로 사용되기 때문에 미국이나 유럽에서는 정보기회(Digital

혹은 정보참여 란 용어가 더 선호되고 있다최두진 김지희Opportunity) (Digital Inclusion) ( , ,

2004; Kuttan and Peters, 2003).

이러한 정보격차를 최소화하고 사회적 갈등을 해소하기 위해 세계 각국이 노력하고 있다 미국의.

경우 통신법 재활법 등을 통해 장애인을 포함한(Telecommunications Act), (Rehabilitation Act)

이용이 불편한 소비자들에게도 접근 가능한 제품과 서비스를 제공할 것을 의무화 하는 것은 물론

웹사이트도접근이가능하도록만들것을규정하고있다 이러한미국연방법의규정은다른나라에도.

막대한영향을주고있고시계각국에서는미국과같이입법화를통해정보격차를없애기위해노력하고

있다.

우리나라의경우에도장애인복지법 전기통신사업법 정보화촉진기본법등많은법규를통해정보격, ,

차를 해소시키기위해노력하고있으며 년에는정보격차해소종합계획을발표한바있으나정보, 2001 .

격차 해소를 위해서보다 다양한활동이 필요하다 한국정보문화진흥원에서는 년 실시한정보격. 2005

차지수조사를실시하였는데장노년층과농어민층이가장낮은지수를보이고있는정보소외계층으로

나타났다 국내의연구결과에따르면우리나라에서가장심각한정보격차는연령과학력에서나타난다.

고 보고되고있다이소연 김인순 이에따라고령층에게도쉽게사용될수있는인터넷환경을( , , 2004).

제공하는 것은 사회 복지의 중요한 한 요인으로 인식되고 있으며 고령층이 삶에 대해 질적인 만족을

누림과동시에자신의사회적역할을인식하고적극적인사고로삶을살아가는성공적인노화의중요한

부분으로 인식되고 있다 장인협 외( , 1999).

이러한 노력 중의 하나가 유니버설 디자인 이며 이를 간략히 정의하면 모든(universal design)

사람을 위한 디자인 이다 유니버설 디자인은 최대한 많은 사람들이 불편없이(Null & Cherry, 1996) .

이용할 수 있는 환경을 만들기 위한 원칙으로서 제품에만 적용되는 것이 아니라 우리 생활의 많은

영역에 적용되어 어 왔으며 어린아이부터 노인에 이르기까지 모든 계층의 사람들을 위한 활동으로

인식되고 있다 전지현( , 2003).

유니버설 디자인의 가지 원리는 최근 가지 원리로 발전하였고4 7 (Hasumi Dakashi, 2005). Eric


과 은 이것을 발전시켜 웹 인터페이스 디자인에 적용할 수 있는Christierson Donna Pantou(1998)

유니버설웹 디자인의 원리를 발표하였다 유니버설 웹디자인의 가지원리는동등한사용. 7 (Equitable

사용상의 융통성 간단하고 직관적인 사용Use), (Flexibility in Use), (Simple and Intuitive

쉽게 인지할 수 있는 정보 오류에 대한 포용력Use), (Perceptible Information), (Tolerance for

적은 물리적 노력 접근과 사용을 위한 크기와 공간Error), (Low Physical Effort), (Size & Space

for Approachand Use)

고령자를 위한 웹 사이트 구성내용2)

고령층의경우젊은이에비해신체동작조절능력이떨어지기때문에웹사용과같은물리적행위를

할 경우 도구의 활용에 상대적으로 약점이 있을 수 있으며 소요시간 또한 더 오랜 시간을 필요로

하게 된다 따라서 고령층이 자주 활용하는 웹 사이트에는 페이지 스크롤 기능(Vercruyssen, 1997).

이나 마우스의 사용이 비효율적일 수 있다 등 등(Mead , 1997; Mielson, 1999; .Walker , 1996).

이러한 경향을 반영하여 등 은 고령층이 쉽게 다룰 수 있는 커서와 아이콘을 이용한Worden (1997)

인터페이스 디자인 모델을 제시하였으며 실험을 통해 작업 능률이 향상되었다는 것을 입증하였다.

시각과청각과같은감각에있어서도연령에따라차이가나게되는데 고령층의경우색상을구별하,

는 능력이 저하되어 서로 가까운 색상을 명확히 구별하기 어렵다 글자의 크기에(Badre, 2002).

있어서도고령층에게적당한규격은산세리프 형 서체가적합하며본문의서체는 포인트(san serif) 14 ,

헤드라인은 포인트를 권장하기도 한다 이와 함께 한 줄에 삽입되는 하이퍼18-24 (Echt, 2002). ,

텍스트 링크의개수는가능한줄여야하며번쩍거리거나깜박이는텍스트의사용역시피해야한다고

하고 있다 청각에 있어서도 고주파 음에 대한 청력과 언어를 인지하는 능력이 떨어지(Badre, 2002).

게 된다 이제 점차 웹 사이트가 대중매체로(Charness and Bosman, 1990; Smither, 1993).

자리잡아감에따라인지적능력이다른다양한계층의사용자가모두편리하게사용할수있는인터페이

스 디자인이 필요하다(Nielson, 1999).

웹에 대한 친밀도3)

웹사용자의인터넷또는웹에대한친밀감에따라사용자의만족이달라질것이다 웹에대한친밀감.

과 유사한개념으로서는웹맹 이있으며웹에서컴퓨터기술정보를탐색하고 자유롭게(Web literacy) ,

인터넷을 항해하는 기술 을 의미한다 그 외에도 정보를(Suh, 2003; Sutherland-Smith, 2002) .

선택하고 질문하는 기술을 의미하는 나media literacy(Thoman, 1999) electronic

이 비슷한 의미로 사용된다literacy(Warschauer, 1999) .


웹에대한친밀도나웹맹은활발한인터넷탐색을통해향상시킬수있고 이를통해웹사이트로부터,

정보를 얻는 능력을 높일 수 있음을 입증해 오고 있다 이와 같이(Suh and Couchman, 2003).

웹에 대한 친밀도나 웹맹은 경험 사용 수준 자기 효율성과 깊은 관련이 있다, , (Abdul-Gader, 1996;

Agarwal and Prasad, 1999; Cassidy and Eachus, 2001; Escalas et al, 2001; Schmitz

는 웹 사용 경험이 더 많이 있는and Fulk, 1991). Lazonder, Biemans, and Wopereis(2000)

사람들일수록 웹 탐색 능력이 뛰어나다는 점을 강조하였다 .

연구 문제3.

위에서 살펴본 문헌 연구를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 성정하였다.

연구문제 연령에 따라 웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도에 대한 차이가 있는가[ 1] ?

연구문제 인터넷에 대한 친밀도 수준에 따라 웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도에 대한[ 2]

차이가 있는가?

연구문제 웹 사이트 사용평가는 전반적인 만족도에 어떠한 영향을 미치는가[ 3] ?

연구문제 웹 사이트 사용평가는 전반적인 만족도에 주는 영향은 연령에 따라 차이가 있는가[ 4] ?

연구문제 웹 사이트 사용평가가 전반적인 만족도에 주는 영향은 인터넷에 대한 친밀도 수준에[ 5]

따라 차이가 있는가?

연구 방법4.

조사개요1)

본 연구를 위해 웹 사이트 사용 경험이 있는 세 이후의 사용자와 인터넷의 중사용자인 대55 20

사용자를 선정하여 고령층을 위한 대표적인 웹 사이트인 한국노인개발원의 웹 사이트를 사용한 후

두집단의반응을분석하였다 고령자의연령은 고령자고용촉진법에서정하고있는 세를기준으로. ' ' 55

하였다 조사대상자는 총 명으로서 각 집단에 명이 배정되었다. 240 120 .

조작적 정의2)

웹 사이트 사용평가는 개의 개념으로 나누어 분류되었고 다음과 같은 조작적 정의를 통해 이루어5

졌다 사용 편리성에 대한 의견은 등 과 등 의 연구를 바탕으로. (1) Walker (1996) Worden (1997)


정보검색의용이 이용중어느페이지에머무는지에대한인식 원하는페이지로접속가능성을포함한, ,

개의 항목으로 구성되었다 언어 및 콘텐츠에 대한 의견은 의 연구를 바탕으로3 . (2) Nielson(1999)

쉬운 용어의 사용 핵심 정보의 위치 메인 화면의 구성에관련된 개항목이 시용되었다 이용자, , 3 . (3)

통제에 대한 의견은 의 연구를 활용하여 조작에 있어서 기억의용이성 사용이 익숙해지Badre(2002) ,

는데 걸리는시간 정보검색절차의단순함과같은 개항목이포함되었다 일관성에대한의견은, 3 . (4)

의 연구를 통해 같은 동일한 객체에 대한 용어의 일관성 동일한 객체에 대한 색상의Badre(2002) ,

일관성 페이지 구조의 일관성과 같은 개 항목으로 측정하였다 구조적시각적 명료성에 대한, 3 . (5) /

의견은 등 와 의 연구를 바탕으로 텍스트 식별의 명확성 색상의 거부감Mead (1997) Badre(2002) , ,

화면 구조의 단순함 화면 길이의 적절함과 같이 개 항목이 활용되었다, 4 .

또한 웹 사이트를 사용한 후 소비자의 웹 사이트에 대한 소비자의 전반적인 태도는 전통적으로

활용되고 있는 인 태도의 측정 항목을 변형하여 홈페이지에 대한 만족 웹 사이트에 대한 흥미 다른, ,

웹 사이트와의 비교와 같이 개 항목을 활용하였다 인터넷 사용에 대한 개인적인 친밀도는 와3 . Loyd

및 박숙경 의 연구를 바탕으로 인터넷에 대한 거부감의 유무 인터넷 사용Gressard(1984) (1993) ,

능력 인터넷 사용 빈도 인터넷의 생활에의 필요성과 같이 개 항목을 포함하였다, , 4 .

본 연구에활용된설문항목의타당성을검증하기위해서탐색적요인분석을실시하였다 요인분석결.

과 언어 및 콘텐츠에 대한 의견에 관한 항목 중 쉬운 용어의 사용이 제외되었고 이용자 통제에 대한,

의견에 관한 항목 중 사용이 익숙해지는데 걸리는 시간이 제외되었고 구조적시각적 명료성에 대한, /

항목 중 색상의 거부감이 제외되었다 인터넷 사용에 대한 개인적인 친밀도를 측정하는 개 항목. 4

중 인터넷의 생활에의 필요성에 관련된 항목이 제외되었다 최종 선정된 항목의 신뢰성은. Cronbach

α를 활용해 측정하였고 모두 이상의 높은 수치를 나타내 최종 분석에 활용되었다0.7 .

통계분석3)

수집된자료는우선요인분석과신뢰도분석을통해설문에포함된문항의타당도와신뢰도를검증하

였으며 집단간의 웹 사이트 사용의 평가와 웹 사이트에 대한 전반적인 만족도 차이를 알아보기 위해

검증을 실시하였다 또한 웹 사이트 사용의 평가 요인이 웹 사이트에 대한 전반적인 만족도에t-test .

미치는 영향에 대해 살펴보기 위해 회귀분석을 실시하였다.

분석 결과5.

조사대상자의 인구통계적 특성1)

조사에 참여한 응답자는 총 명으로 인구통계학적 특성을 살펴보면 성별로는 남자가240 , 62.5%,


여자가 로 나타났으며 학력별로는 중학교졸업이하 고등학교졸업 전문대학졸37.5% , 12.5%, 35.0%,

업 이상 로 나타나 고 연령층에서의 특징적인성별 학력별 분포가 반영되어 있는 것으로 확인52.5% ,

되었다 연령별로는 대와 세 이상의 연령층이 동일한 비율로 포함되어 있는 것으로 나타났다. 20 55 .

연구문제 검증2)

연구문제 연령에 따른 웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도에 대한 차이[ 1]

웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도 모든 면에서 고령자의 평가가 대 집단 의 평가보다 높게20

나타났다 이 결과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. .

표 연령에 따른 웹 사이트 사용평가의 차이< 1>

연구문제 인터넷에 대한 친밀도 수준에 따른 웹 사이트 사용평가의 차이[ 2]

웹 사이트에대한사용평가와전반적인만족도에있어서고친밀도층이저친밀도층에비해높게나타났

으며 이 결과는 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다(p<.001).

표 인터넷에 대한 친밀도에 따른 웹 사이트 사용평가의 차이< 2>

연구문제 웹 사이트 사용평가의 전반적인 만족도에 미치는 영향[ 3]

웹 사이트 사용평가의 각 요소가 인터넷에 대한 전반적 만족도에 미치는 영향에 대해 분석하기

위하여 회귀분석을 실시하였다 표 과 같이 이용자통제 언어 및 콘텐츠 구조적시각적 요인의. < 3> , , /

순으로 강한 영향을 미치고 있음이 확인되었다 각각 사용 편리성과 일관성은 전반적인(( p<.001).

만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.

비고령고령 N 평균 표준편차 t p

사용편리성대20 120 12.0500 1.32747

-10.709 0.000고령자 120 9.2500 2.53795

언어 및 콘텐츠대20 120 5.9500 1.47158

-7.630 0.000고령자 120 4.5000 1.47244

이용자통제대20 120 8.4000 .92036

-21.311 0.000고령자 120 5.1500 1.39417

일관성대20 120 13.2000 1.54267

-12.587 0.000고령자 120 10.1500 2.16018

구조적 시각적/대20 120 11.8000 1.12720

-18.804 0.000고령자 120 8.0000 1.90532

전반적인만족도대20 120 8.4000 1.80406

-2.498 0.013고령자 120 7.8500 1.60042


표 웹 사이트 사용평가가 전반적 만족도에 주는 영향< 3>

*** p<.001

연구문제 웹 사이트 사용평가 요소가 전반적인 만족도에 주는 영향의 연령에 따른 차이[ 4]

연령별로분석한 결과고령일경우이용자통제만이전반적만족도에유의한영향을미치고있었으며

사용편리성 언어 및 콘텐츠 일관성 구조적시각적 명료성 등 다른 요소들은 유의한(p<.001), , , , /

결과를 나타내지 않았다 대의 경우 언어 및 콘텐츠 사용편리성 구조적시각적 명료성의 순으로. 20 , , /

강한 영향을 미치고 있었다.

표 웹 사이트 사용평가가 전반적 만족도에 주는 영향고령< 4> ( )

친밀도 N 평균 표준편차 t p

사용편리성저친밀도 102 9.4118 2.82266

-7.424 0.000고친밀도 108 11.5652 1.64320

언어 및 콘텐츠저친밀도 102 4.4706 1.62106

-6.665 0.000고친밀도 108 5.7826 1.41802

이용자통제저친밀도 102 5.5294 1.82776

-9.739 0.000고친밀도 108 7.6957 1.60569

일관성저친밀도 102 11.0588 2.63572

-3.473 0.001고친밀도 108 12.1304 2.14042

구조적 시각적/저친밀도 102 8.6471 2.20552

-7.523 0.000고친밀도 108 10.8261 2.22761

전반적인만족도저친밀도 102 7.6471 1.75560

-3.795 0.000고친밀도 108 8.4783 1.61750

독립변수비표준화 계수

표준화 계수 베타( ) tB 표준오차

(Constant) 5.469 .498 10.983

사용편리성 -5.362E-02 .062 -.077 -.869

언어 및 콘텐츠 .546 .070 .519 7.813***

이용자통제 .513 .092 .598 5.557***

일관성 -1.273E-02 .054 -.018 -.236

구조적 시각적/ -.298 .068 -.426 -4.384***



(Constant) 3.732 .721 5.179***

사용편리성 9.865E-02 .083 .139 1.193

언어 및 콘텐츠 .185 .097 .151 1.915

이용자통제 .825 .133 .638 6.207***

일관성 -.122 .076 -.146 -1.618

구조적 시각적/ -7.925E-02 .080 -.084 -.991


표 웹 사이트 사용평가가 전반적 만족도에 주는 영향 대< 5> (20 )

연구문제 인터넷에대한친밀도수준에따른웹사이트사용평가요소가전반적인만족도에주는[ 5]

영향의 차이

인터넷에대한친밀도를 개의그룹으로나누어분석하였다 인터넷친밀도가 이하인집단을저친밀2 . 9

도 집단 이상의 집단을 고친밀도 집단으로 분류하였다 분석결과 저친밀도 집단의 경우 이용자, 10 .

통제와 일관성이 유의한 영향을 미치고 있었다 고친밀도집단의 경우 언어 및 컨텐츠 이용자통제. , ,

구조적 시각적 명료성 사용편리성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다/ , .

표 웹 사이트 사용평가가 전반적 만족도에 주는 영향저친밀도< 6> ( )

* p<.05 *** p<.001

표 웹 사이트 사용평가가 전반적 만족도에 주는 영향고친밀도< 7> ( )

*** p<.001



(Constant) 10.585 .947 11.177

사용편리성 -.454 .091 -.484 -4.990***

언어 및 콘텐츠 .680 .102 .646 6.670***

이용자통제 .334 .181 .250 1.849

일관성 -6.520E-02 .080 -.086 -.817

구조적 시각적/ -.219 .096 -.296 -2.281*



(Constant) 4.219 .389 10.838

사용편리성 6.180E-03 .053 .010 .117

언어 및 콘텐츠 -3.812E-02 .079 -.035 -.482

이용자통제 1.110 .088 1.155 12.572***

일관성 -.135 .054 -.203 -2.524*

구조적 시각적/ -.127 .072 -.160 -1.764



(Constant) 9.363 .891 10.505

사용편리성 -.408 .094 -.415 -4.353***

언어 및 콘텐츠 .769 .097 .674 7.894***

이용자통제 .531 .149 .527 3.558***

일관성 -9.923E-02 .076 -.131 -1.307

구조적 시각적/ -.323 .088 -.444 -3.671***


결론 및 논의6.

본 연구결과 사용자의 웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도는 연령에 따라 차이가 나타났으며

웹 사이트 사용평가와 전반적인 만족도 모든 면에서 고령자의 평가가 대 집단 의 평가보다 높게20

나타났다 또한고친밀도집단이저친밀도집단에비해높게나타났다 이러한결과는고령자와저친밀. .

도 집단이 의 인터넷 사용기술이나 경험이 낮기 때문에 비숫한 경향을 보이고 있는 것으로 보인다.

웹 사이트 사용평가의 각 요소가 웹 사이트에 대한 전반적 만족도에 미치는 영향에 대한 분석결과

연령별친밀도 수준별차이가 있는 것으로 확인되었다 이 결과 역시 매우 흥미있는 내용인데고령일.

경우와저친밀도일경우이용자통제가전반적인만족도에 영향을 미치고있었다 인터넷기술이 낮고.

웹 경험이 적은 경우 다양한 웹사이트 구성 요소에 영향을 받기 보다는 소수의 중요한 기능에 강한

영향을 받는다는 것을 말해 주고있다 이와반대로 대연령층이나 고친밀도층은사용편리성 언어. 20 ,

및 콘텐츠 일관성 구조적시각적 명료성 등 다양한 요소에 의해 영향을 받게 된다, , / .

본 연구는고령집단이나저친밀도집단과같은인터넷경험이적은집단을위한웹사이트의디자인에

대한 방향을 시사해 주고 있다.


지상파 방송브랜드의 의인화이미지에 관한 연구 :이미지 일치성 이론을 중심으로

구승회 신라대 광고홍보학과/

서론1.

브랜드의무형적자산가치는얼마나될까 맥도널드는 마이크로소프트는 또한이들브랜드IBM ? ? ?

가 모기업의시장자본화에미치는기여도는얼마나될까 비즈니스위크 지에발표된 년인터브? 2002

랜드사의 보고서에 따르면 은 맥도널드는 마이크로 소프트는 가 브랜드의, IBM 39%, 71%, 21%

무형적 가치가 모기업의 시장자본화에 기여하고 있는 것으로 나타났다 또한 뉴욕 주식거래소와.

에 상장된 기업의 를 브랜드 가치로 측정되는 무형자산이 시장 자본화를 차지하고NASDAQ 50-75%

있으며 포춘지 대기업들이 시장대비 재무제표상 비율이약 로기업들의 시장가치 중, 500 3.5% , 70%

이상이 무형자산에 해당하는 것으로 나타난다 재인용(Martin Roll, 2006, ).

이와 같은실제적분석과지표가말해주듯이 오늘날의시장은그야말로브랜드가갖는무형적가치,

를 중심으로 시장의순환구조가바뀌고있다 즉 상품의기능적차별화에의한질적위위를 중시하던. ,

전통적 마케팅에서 제품이가지고있는무형적가치를중요시하는새로운마케팅패러다임이형성되,

고 있는것이다 이러한흐름은브랜드의무형적가치에기반한소비자들의구매의사결정에도그대로.

반영되며 커뮤니케이션전략에서도상품의기능적인차이를소구하는표현보다 브랜드이미지나개성, ,

적 특성을 통한차별화에 초점을맞추는 등 엄청난 변화를가져오고 있다(Simmons & Lynch, 1991;

구승회Zinkhan & Hong, 1991: Malhotra, 1999; 2004, ).

브랜드가 갖는 이러한 무형적 가치 중심의 패러다임 변화는 최근 기업의 를 비롯 게임 산업CEO , ,

문화상품 분야 등 영업활동의 영역에 놓여있는 산업의전 분야로확산되는 추세에 있다 또한이러한.

무형적 가치에 대한 연구와 분석 또한 활발하게 진행되고 있다.

그러나 브랜드의 무형적 가치에 대한 기업적 관점에서의 인식과 소비자적 관점에서의 인식 판단,

기준의모호성으로 인해아직까지 연구자들사이에서도 일치된견해를나타내 보이지를못하고 있다.

브랜드 자산가치 평가에 대한 기업적 판단기준은 어느 정도 그 틀을 마련해 가는 것으로 보여지나,

소비자의 입장에서 볼 때 브랜드의 무형적 가치란 소비자의 주관적 인식 이라는(Rosenburg, 1979)

의미의모호성으로인하여매우다양하게개념정리가되고있다 또한구성요소에있어서도연구자간에.

도 일치를 나타내지 못하고 있다.

는 최근 그의 연구에서 브랜드의 감성적 자산가치 제고를 위해 브랜드를 사람 장소Keller(2003) , , ,


사물 또는 다른 경쟁 브랜드와 연계시켜 연구할 필요가 있음을 주장한 바 있다 이는 브랜드가 목표.

소비자와의 연결고리를 찾기 위한 새로운 방향모색을 제시한 것이라고 이야기 할 수 있다.

본 연구는 이러한 맥락에서 브랜드가 갖는 상징적 역할에 바탕을 두고 브랜드를 사람의 모습으로,

형상화해보는의인화이미지를알아보는데연구의초점을맞추고있다 또한정리된방송브랜드의의인.

화이미지를바탕으로 시청소비자와의이미지일치성연구를통해선호브랜드에대한내적연결고리를,

찾아보고자한다 구승회는 지난 년과 년 각각국내외주요 화장품브랜드와 문화상품브랜. 2003 2005 ,

드라 할 수 있는 국내중앙일간지 개 신문브랜드에대해 의인화이미지 척도개발을통해 브랜드의10 , ,

의인화이미지를연구한바있다 본연구는이러한선행연구의연장선상에서국내지상파방송브랜드.

에 대해 소비자가 느끼고 있는 브랜드이미지를 의인화연구를 통해 알아보고자 한다.

방송환경을 포함하는 오늘의 국내 미디어산업은 일대 변환기를 맞이하고 있으며 가 사회적, UCC

주목을받는가운데방송과통신의융합에대한관심이증대되고있는것또한사실이다 미국의유투브.

와 같은 판도라 등 웹에 기반한 동영상 사이트가 관심을 끄는 가운데 하나 의 출현과 같은TV , TV

기존 케이블 채널의 다변화 된 모습도 두드러지고 있다 유료 케이블 가입자도 년 총 가구 수의. 2005

인 만 경제포커스 가구로 지속적인 증가 추세에 있다고 할 수 있다88% , 1559 (SERI , 2007) .

기존의 지상파방송은이러한다채널의미디어 경쟁시대를맞아독자적콘텐츠개발을통해새로운

활로를 모색하고 있다 그러나 이러한 콘텐츠 개발위주의 지상파 방송사간의 경쟁은 자칫 새롭게. ,

출현할 등의 새로운 통신미디어에 콘텐츠 제공자로 자리매김 될 가능성도 배제하지 못한다IPTV .

따라서 경쟁력있고 차별화 가능한 콘텐츠 개발과 함께 시청자와의 감성적 연결고리라 할 수 있는

방송브랜드의이미지관리또한절대간과해서는안될과제로다가오고있다 그러나지금까지의대부.

분의 방송 채널브랜드에 관한 연구들은 방송 컨텐츠인 프로그램에 대한 평가를 중심으로 이루어져

왔다김영욱 방송사별브랜드간의차이보다는 이러한시청률 중심의프로그램평가는 방송의( , 2004).

공공성과시청자와의릴레리션십과관련해많은문제점들을나타내왔다 또한방송과통신의융합이.

라는 다채널 시대의 시대성과도 거리감이 있다고 할 수 있다.

또한이러한브랜드이미지관리의필요성은융합의디지털시대를맞은방송기업의가치창출구조와

도연결될수있다 즉 방송기업은사회공익적인의미의언론기업임과동시에치열한경쟁구조속에서. ,

이익을 추구해야하는영리집단이기때문이다 따라서시청소비자의감성적니즈와연결되는커뮤니케.

이션 전략수립은필연적인시대적 과제라 할수있다 오늘날의시청소비자들은 방송브랜드를 평가할.

때 프로그램의 품질만으로는 채널을 선택하지 않는다 무언가 긍정적이고 독특한 새로운 이미지나, . ,

시청소비자인 나와의 연결고리를찾는다 방송이나 신문과 같은 언론문화상품 또한 문화브랜드로서‘ ’ .

그 브랜드가 갖는 진취적이거나 감각적인 특성 사회 공익적 문화 활동에 기초한 전체적 이미지를, ,

보고 판단한다는 것이다 즉 일반 소비상품과 마찬가지로 문화상품 브랜드에서도 내가 좋아할 만한. , ,

나의 이미지와 통하는 브랜드를 선택한다는 것이다 구승회‘ ’ (2005, ).


본연구는이러한배경하에서방송브랜드의의인화이미지를연구분석함으로써 앞선선행연구에서,

와같이브랜드이미지는과연어떻게측정될수있으며 또한측정될수있다면어떤모습으로나타나야,

되는가를 명시적으로 표현해 보고자 한다.

또한 본연구는소비자가특정브랜드를 선호한다면 거기에는자신의자아이미지와어떤식으로든,

연결고리를가지고있을것이라는이미지일치성에관한많은선행연구들의결과에따라 시청소비자가,

스스로에게 느끼는 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지와의 관계도 알아보고자 한다.

이러한 결과를 바탕으로 브랜드이미지의 의인화연구를 통해 방송브랜드와 시청소비자와의 연결고,

리를밝혀내는한편 브랜드이미지에기반한방송브랜드의커뮤니케이션전략개발이가능한가에대한,

통찰력을 얻고자 한다.

선행연구 및 기존문헌 고찰2.

브랜드이미지에 관한 선행연구1)

하나의브랜드를구축하기위해선많은시간이걸리며 시장에서의브랜드의성공은제품과서비스, ,

카테고리 시장등많은요소들에의해좌우된다 브랜드구축의한축은제품과서비스와같은유형적, .

요소가 다른 한 끝에는 연상과 인식과 함께 무형적 요소로 이루어져 있으며 소비자의 마음속에서,

브랜드 가치와 개성으로 표현되는 브랜드이미지로 나타난다.

브랜드이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하며 이러한 브랜드이미지는,

브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다 또한 소비자가 기억에서(Keller, 1993, 1998).

브랜드 네임에 연관된 연상의 결합에 의해서 반영된 브랜드에 대한 개념을 의미한다고 정의되기도,

한다 과 은 지각이 실제보다 더 중요하다(Rio, Vazquez & Iglesias, 2001). Helgeson Supphellen

는 전제하에 브랜드이미지는주관적이고감각적인요소에근거한 고객에의해선택되는상품의컨셉, ,

으로 정의했다(Helgeson & Supphellen, 2004).

위의 내용들을정리해볼때 브랜드이미지는고객과다른이해관계자들의가슴속에그려진브랜드,

의 모습으로 표현할 수 있을 것이다.

다른 한 편으로 커뮤니케이션을 행하는 기업적 관점에서 볼 때 브랜드이미지는 브랜드가 시장에서, ,

기업의 의도대로 전략적 형태의 이미지로 인식되기 위해 준비된 브랜드 아이덴티티 활동의 결과라

할 수 있다.

브랜드 아이덴티티는 소비자를 이끌어 주는 전략적 헌장 이라 할 수 있으며(strategic charter)

기업의 입장에서 보면 소비자와 시장에 형성된 브랜드이미지는 브랜드 아이덴티티에 따라 행해진, ,

커뮤니케이션 활동을 포함하는 많은 접점활동의 결과물로 이해할 수 있다(Martin Roll, 2006).


또한이러한브랜드이미지는기업이얼마나브랜드아이덴티티로부터약속을잘이행하고표현하였

는가에 따라 달라 질 수 있다 즉 브랜드이미지의 측정을 통해 브랜드의 전체적 활동성과를 가늠해. ,

볼 수 있는 것이다 이는 글로벌 탑 브랜드로 성장한 삼성의 예에서도 알 수 있다 세계최고의 품질. .

수준과 프리미엄 신빙성 디자인으로 재도전해서 소니와 같이 글로벌 시장의 소비자들에게 최고의, ,

브랜드로인식시키겠다는아이덴티티철학이결국세계최초의회전카메라 폰 가장큰플라스마, TV,

가장큰 디스플레이등기술적리더십을세계고객에게알릴수있었고 이는자연스럽게 비즈니LCD ,

스 위크 지나 월스트리트 저널 등을 통해 세계의 소비자들 가슴속에 최고의 브랜드라는 이미지로

인식되게 된 것과 같다.

실제로 그 동안의 브랜드이미지에 관한 많은 연구들이 기업에서 전하고자하는 기업 아이덴티티의

실행을 통해 파생되는 브랜드 자산형성이란 틀 안에서 다루어져 왔다(Aaker, 1991; Keller, 1993).

결국 브랜드이미지란 기업의브랜드아이덴티티에바탕해다양한소비자와의접점활동들을통해형성,

되는 연상의 집합이라 정의할 수 있다.

그러나 브랜드이미지는 소비자의 주관적 인식 이라는 의미의 모호성으로 인하(Rosenburg, 1979)

여 개념이나구성요인에대해연구자간에도일치를나타내지못하고있다 용어또한너무남용되거나. ,

잘못 사용하여브랜드이미지의의미가퇴색되었으며 너무도다양한가치를지닌것으로제시되어왔다,

와 은(Bullmore, 1984; Levy, 1985; Dobni & Zinkhan, 1990). Reynolds Gutman(1984)

브랜드이미지를 정의하는 방법은 제안된 연구문제의 본질과 사용된 방법 그리고 궁극적으로 어떤,

결과물이 창조적인 과정에서 만들어졌는가에 따라 결정하는 것이 옳다고 제안한다 구승회( 2005,

재인용).

이러한 여러문제점에도불구하고브랜드이미지는소비자의인식과행동을이해하는데중요한개념

으로 간주되어 심리학 광고 마케팅 등 다양한 분야에서 사용될 뿐 아니라 이미지 마케팅의 중요성, , ,

때문에 브랜드이미지를 관리하는 일이 핵심적인 사항이 되고 있다(Dobni & Zinkhan, 1990: 115).

즉 브랜드를 어떻게 알게 되었으며 그러한 인식활동이 어떤 경로를 통해 어떻게 일어났는지에 대한, ,

인지 또한 무엇이 브랜드에서 연상되는지에 따라 정리될 수 있는 것이다, .

긍정적 브랜드이미지가 해당 기업에 가져다주는 이점에 대해 와 그의 동료들은 다음과 같이, Rio

세 가지로 정리하고 있다(Rio, Vazquez & Iglesias, 2001: 413).

첫째 현재의업무수행향상과수익성에관련된이점 브랜드능력을통해대량의상품판매가가능하, :

고 가격인상후에도변함없는소비자의충성을기대할수있으며 증가된마케팅커뮤니케이션효과로,

인해 대량의 무역 협력이 가능하다.

둘째 장기적 수익에 관련된이점 잘 형성된 브랜드이미지는 소비자의 마음속에 브랜드충성도를, :

형성하여 경쟁적인 마케팅 상황과 위기 상황에서도 영향을 덜 받게 한다.

셋째 잠재적 성장에관련된이점 더 많은기회를획득할가능성과긍정적으로 구전 을통해, : ( )口


널리 알려져 새 상품으로의 브랜드 확장이 가능케 한다.

방송브랜드의 브랜드이미지에 관한 선행 연구2)

방송과통신의융합을앞두고각방송사간에경쟁이심화되면서 다각적측면에서브랜드의중요성,

이 이야기되고 있다 다채널 경쟁시대를 맞는 방송사의 이미지경쟁은 자연스러운 현상이며 채널의. ,

증가와 지속되는 시청자군의 분할 또한 방송 채널로 하여금 타 브랜드와 차별화되는 브랜드이미지

구축을 부추기고 있다.

미국의지상파 방송은 년대중반부터채널 이미지나 정체성을확립하고고양시키기 위해서 많은90

마케팅 예산을 채널 이름을 홍보하고 프로그램을 광고하는데 사용하고 있다. Chan-Olmsted &

은 미국시장에서 경쟁적 우위를 차지하기 위한 방송브랜드들의브랜드이미지 전략은다매Kim(2002)

체 분할 시청자 시대의 필수 요건이라고 이야기한다 또한 그들은 명의 미국 방송사 경영관리자를. 84

대상으로한조사연구에서 미국방송사의경영진들은방송의채널브랜드를일관성있는로고와 지역, ,

뉴스의 차별화 그리고 네트워크 채널과의 연계를 통해 브랜드이미지를 구축하고 있음을 밝혀냈다, .

예로 그동안 로고디자인 등 여러 가지 브랜드 노력을 기울인 가 공공적 방송국으로서 품질, PBS TV ‘ ’,

교육적 가치 신뢰성등의 높은 브랜드 가치를 지니고 있다고 분석했다‘ ’, ‘ ’ .

이러한이미지구축을통한시청소비자와의연결고리형성의흐름속에미국의많은채널브랜드들은

그들의가치를만들고높이기 위해다양한 브랜딩 작업을 실시하고있다 는 이란. FOX ‘Super Season'

슬로건으로 는 나이든 수용자들을 다시 끌어들이려는 일환으로 을 는, CBS ’Welcome Home' NBC

라는 표어로 그리고채널의 브랜드이미지를구축하고 있다한국방송 영상산업진흥원’Must See TV' ( ,

또한 은 네트워크들가운데가장신뢰할수있는채널브랜드로자리매김하고있으며1996) CNN TV ,

신속하고 극적인 장면보도 등을 통하여 세계적인 채널 브랜드를 구축하는데 성공하였다

영국의 는 인터 브랜드가 선정한 세기 브랜드 패널 중 가장 신뢰받는 브랜드중 하나로 전BBC 20

세계의뉴스를커버하는공정한이미지와교육 다큐멘터리에있어서높은수준의브랜드자산을보유,

하고 있다.

일본 또한 년대 후반부터 년대 초에 걸쳐 방송국 자체의 광고활동을 시작 하였는데1980 1990 ,

년대 중반이후 니혼 와 후지 를 중심으로 각 방송국들의 채널이미지를 높이기 위한 경쟁은1990 TV TV

점점 더 치열해 지고 있다박나연( , 2004).

국내 방송사의 경우를 살펴보면 브랜드이미지 구축 등을 통한 시청소비자와의 감성적 브랜딩은,

아직낯선개념으로받아들여지고있다김영욱 특히케이블 채널은각기차별화된프로그( , 2003). TV

램을 가지고 있어서 브랜드이미지 구축을 위한다양한 전략이 시도되고 있으나 지상파방송의 경우,

종합적인 콘텐츠의 성격상 채널브랜드를 단순 명확한 이미지로 시청자에게 전달하기가 쉽지 않다.


또한 유사 프로그램의 중복성 유사시간대 못지않게 프로그램의 형식이나 획일성 등이 문제점으로,

지적되고 있다한진만 한양대 산업사회 연구소 의 연구결과에 따르면 우리나라 수( , 1995). (1992) TV

용자들은 방송사 선호도에 따라 특정 채널의 뉴스를 선택하는 경향이 강한 것으로 나타났다 이상현.

은 케이블 채널의 이미지가 수용자의 채널 선택에 관한 연구를 통해 케이블 의 브랜드(2002) , TV

개성요인들이채널선호도와실제시청에영향력을미친다는결과를얻었다 다시말해채널선호도라.

는 태도 변수와 실제 시청행위 사이에는 상관관계가 있음을 보여주고 있다.

그러나 대부분의 연구들은 채널브랜드 이미지의 간접요인인 방송사와 관련한 관련연구가부족할

뿐만아니라 방송사 자체의 자료를 구하기가 어려워서 많은 한계점을 가지고 있다 또한 프로그램에, .

기반한 선호브랜드 연구가 주를 이루고 있으며 방송브랜드의 이미지 개성과 시청소비자와의 내적,

연결고리를 이해하고 분석하기에는 많은 부족함이 있는 것 또한 사실이다 위의 이상현 의. (2002)

연구또한방송브랜드의브랜드개성과선호도사이의관계를밝혀내기는하였으나 케이블방송의선호,

채널위주로 연구가 진행되어 이를 일반화하기가 어려운 한계점을 지나고 있다.

브랜드이미지의 의인화 및 형상화에 관한 연구3)

는브랜드자산을제고하는수단으로서브랜드를사람 장소 사물또는다른브랜드들Keller(2003) , ,

과 같은다른요소에연계시켜연구할필요가있음을지적하였다 이러한연장선에서소비자와브랜드.

간의 관계 의 본질을 이해하기 위해서는 브랜드를 사람과 같이 성격을 갖고(Brand Relationship)

상대방과의 관계를 맺는 주체로 생각해보는 것이 필요하다구승회( , 2005).

성영신과 그의 동료 들은 뇌기능 영상분석기법인 기능성 자기공명 영상(2004) (functional

을 활용한 연구를 통해 대중문화로서의 캐릭터에 대한Magnetic Resonance Imaging : fMRI) , '

소비자들의 일련의 심리적 반응을 가리켜 의인화 과정 이라고 명명한' (Personification Process)

바 있다 즉 사람들은대중문화캐릭터를볼때마치친근한사람을지각하듯이 본래만화와애니메이. , ,

션의 주역 혹은조연으로서창작된인공물에 불과한캐릭터가오랜기간 대중문화를통해소비자에게

소개됨으로써 소비자들은 자연스레 대중문화 캐릭터들에게 인성을 부여하게 된다는 것이다 이러한, .

의인화과정을거치면서소비자는그캐릭터를살아있는것으로느끼게되고보다생동감있게지각하게

된다는 것이다 성영신이일호정용기( , 2004).

이와 같이 브랜드이미지의 의인화 및 형상화에 관한 연구는 오늘날 마케팅에서 브랜드의 상징적,

이익을분석하는데매우중요한단초를제공한다 또한새로운커뮤니케이션개발의전략적기초로서. ,

고객 기반의 감성적 자산가치 형성의 방향을 제시한다고 할 수 있다.

브랜드를 의인화하여 사람과 사람사이의 관계로 비유하는 접근은 브랜드 개성에 관한 연구에서

시작되었으며 이런측면에서브랜드개성은소비자가상품을이용함으로써어떻게실제자아와이상적,


자아또는자아의특정측면을표현해내는가에초점을맞추고있다 소비자는브랜드를(Aaker 1997).

인간 개성 특성으로 이해하고 받아들이기 때문에 브랜드의 상징적 소비가 가능하다는 것이다(Aaker,

또한 소비자들은 브랜드를 유명인 또는 역사적으로 유명 인물인 것처럼1997: 347). (Celebrities)

생각하기도 하며 소비자는 브랜드를 마치 살아있는 대상처럼 여기고 지속적인 상호작(Rook, 1985),

용을 통해서 자기 자신과 어떤 관련이 있는 것처럼 생각하기도 한다(Fournier, 1998).

이와 같은 맥락에서 한덕웅 은 사람에 대해 사용되어지는 특성용어 목록들은 상품이미지, (1992)

측정이나 기업풍토 및 문화의 측정에 활용할 수 있음을 연구를 통해 주장한 바 있다한덕웅( , 1992).

의인화이미지로 표현된 대표적인 사례로는 의인화, (Personification / e.g., Jolly Green Giant)

및 인격화 그리고 사용자 이미지에 의해 창조(Anthropomophization / e.g.,California Raisins)

된 등이 있다(User Image / e.g., Charlie Girl) .

브랜드가 갖는 외적이미지 연구에 대해 는 의인화 및 형상화는 전략적으로 의도된, Aaker(1997)

광고 표현의 결과가 브랜드에 깃든 것이라고 이야기 한다 즉 소비자와의 감성적 연결고리를(Imbue) . ,

추구한 커뮤니케이션 활동의 결과라는 것이다.

브랜드의 외적 의인화이미지에 관한 국내 연구로는 잡코리아 에서 국내(www.jobkorea co.kr)

주요 대 그룹에 대한 의인화조사를 들 수 있다 년 월6 (2003 1 ).

그들은 대학생 명을대상으로한이메일설문조사를통해 삼성은 남성성을가졌으며 대18,334 ‘ ’ ‘ , 30

초중반의 보통 체형에 키는 사이이며 정장차림의 지적이고 세련된 전문직의 이미지를175~180 , ’

나타내었고 롯데에 대해서는 대 중후반의 여성으로 키가 크고 보통 체형이며 정장차림을 한, ' ‘ ‘30 ,

투박하고 유행에 둔감한 판매서비스직의 의인화 이미지를 나타내었다 와 현대 포스코 등도’ . LG , SK,

각각의 나름대로의 의인화이미지를 나타내었으며 대학생들은 를 가장 친근한 기업으로 꼽기도, ‘LG’ ‘ ’

하였다 그러나 잡코리아 의 의인화조사는 기업브랜드를 대상으로 한 국내 최초의 의인화조사. (2003)

로 평가되나 단순 빈도에 의한 통계치이며 학술적으로 큰 가치는 없는 것으로 보인다, .

또한 한은경과구승회 는국내일반여성 명을대상으로한국내외주요화장품브랜드에(2004) 700 .

대한 의인화이미지 분석을 통해 소비자의 가슴속에는 브랜드를 사람으로 생각하고 표현할 수 있는,

상을 가지고 있음을 연구한 바 있다 또한 그들은 소비자는 그러한 의인화이미지에 기반해 자신의. ,

이미지와 맞는 브랜드를 구입하는 경향이 있다는 것을 실증적으로 밝히기도 하였다 또한 구승회.

는 언론 문화상품브랜드라 할 수 있는 국내 개 경향 국민 동아 문화 서울 세계 조선(2005) 10 ( , , , , , , ,

중앙 한국 한겨레 중앙일간지에 관한 의인화이미지 연구를 통해 각 신문에는 사람의 형상으로, , ) ,

표현될 수 있는 각 이미지가 있음을 밝혀냈다 표 참조(< 2-1> ).

브랜드 개성 측정을 통한 내적 의인화이미지의 주요 사례로는 의인화이미지 일치성에 관한 구승회

의 연구에 잘 정리되어 있는 것처럼 와 의 연구를 들 수 있다 구승회(2005) Plummer Levy [ (2005),

참조].


또한 는브랜드의 정치적 상징성에관한연구를통해브랜드가 계획적이든Gelb & Sorescu(2000) ,

비계획적이든정치적이미지를지닐수있음을지적한바있다 또한인구통계학적분석을통해전반적.

으로 남성은 공화당에 가깝고 여성은 민주당에 가깝다는 사실을 확인

표 개 신문브랜드의 의인화 이미지 요약정리< 2-1> 10 1)

신문브랜드

의인화이미지 요약뚜렷한주요특성

경향신문

둥근 얼굴에 키는 작고 약간 말랐으며 젊고 여성스러운 외모를 지녔다, .캐주얼한 옷차림에전문직에종사하는이미지로그려지고있으며 정치성,향은 진보적인 편이다 성격은 강인하지는 못하지만 성실하고 진지하며. ,세련된 귀여운 이미지를 지니고 있다.

성실하나 강인하지못하며, ,가장 여성스러움.

국민일보

약간각진얼굴에키는작고약간통통하며 약간나이든여성스러운외모를지녔다 정장이 어울리는 전문직의 이미지를 지녔으며 약간 보수적이다. .성격은 성실한 이미지를 지녔지만 강인하거나 세련되지는 못하고 약간, ,무뚝뚝하며 진지하지 못한 이미지를 지니고 있다.

키가 작고 여성스러우며진지하지 못함.

동아일보

네모에가까운각진얼굴에키가크며매우남성스러우나 살찌고나이가,많이든외모를지녔다 정장이매우잘어울리는전문직의이미지를지녔.으며 정치성향은매우보수적으로나타났다 성격은매우강인하고진지, .하나 무뚝뚝하며 성실하거나 세련되지는 못한 이미지를 지니고 있다, .

매우 보수적이며 나이들,고 정장이 매우 잘 울리는,전문직업인.

문화일보

둥글고원만한얼굴을지녔으며작은키에약간말랐으며젊고가장여성스러운 외모를 지녔다 캐주얼이 잘 어울리는 전문직의 이미지를 지녔으.며 정치성향은아주조금보수적인것으로나타났다 성격은강인하지는, .못하나 세련되고 성실하며 약간 진지하다 특히 아기자기한 특성이미지, .가 강하게 나타났다.

가장 여성스러우며 아기자,기하고 세련됨

서울신문

약간둥근얼굴에조금나이가들었으며작은키에약간마르고여성스럽다 정장이 어울리며 약간의 전문직 이미지에 정치성향은 조금 보수적.이다 성격은전혀강인하지못하며 약간씩세련되지도성실하지도진지. ,하지도 못한 무뚝뚝한 특성을 지닌 이미지로 나타났다.

매우 강인하지 못하며 키가작다.

세계일보

마르고각진얼굴에키가작고약간남성스러우며 조금나이든외모를,지녔다 정장이어울리며전문직에가까운이미지에 정치성향은조금보. ,수적이다 성격은 전혀 강인하지 못하며 세련되지도 성실하지도 진지하. ,지도 못한 무뚝뚝한 특성을 지닌 이미지로 나타났다.

각진 얼굴에 강인하지 못하며 무뚝뚝함, .

조선일보

가장각진네모형의얼굴을지녔으며키가크고가장남성스러우며 뚱뚱,하고 가장 나이 든외모를지녔다 정장이가장잘 어울리는전문직의이.미지를 지녔으며 정치성향은가장보수적인것으로나타났다 성격은진, .지하며 매우 강인하나 또한 매우 무뚝뚝하며 성실하거나 세련되지는 못,한 것으로 나타났다.

가장 보수적이며 나이들고, ,남성스러우며 정장이 가장잘 어울림.

중앙일보

각진얼굴에가장키가크고남성스러우며 가장뚱뚱하며나이든외모를,지닌 것으로 나타났다 가장 전문직스러운 이미지에 정장이 잘 어울리며.정치성향은 매우 보수적으로 나타났다 성격은 매우 강인하고 세련되고.진지한 반면 아주 조금 성실하지 못하며 무뚝뚝한 이미지로 나타났다, .

매우 보수적이며 뚱뚱하며, ,전문직업인의 이미지.

한겨레신문매우각진네모형의얼굴에깡마른몸매 키는조금크고매우남성스러우,며 가장 젊은이미지를지닌것으로나타났다 캐주얼이가장잘어울리며.가장 노동자 같은 이미지에 가장 진보적인정치성향을 지닌 것으로 나타

가장진보적이며 강인하고, ,젊은 노동자 이미지,


년 한국광고홍보학보 호에 발표된 구승회의 브랜드의 의인화이미지와 자아일치성에**2005 7-1 , “관한 연구 에서 인용", p.295 .

1)

하였다 이러한연구결과는비록의도적으로계획한것이아니더라도 광고된브랜드가정치적성향과. ,

관련될수있다는것을의미한다 또한브랜드가갖는정치적이미지에따라 브랜드를선호하는소비자. ,

들도 달라진다는것을알수있다 또한이와같은결과는브랜드이미지의정치적장점을잘활용하면. ,

그 브랜드에 대해 호감을 갖지 않던 소비자들과도 연결될 수 있다는 것을 시사한다.

위의몇몇예에서살펴본바와같이브랜드이미지의의인화및형상화에관한연구는오늘날브랜드마

케팅에있어 브랜드의상징적이익을분석하는데매우중요한단초를제공한다 또한새로운커뮤니케, .

이션 개발의 전략적 기초로서 고객 기반의 감성적 자산가치 형성의 방향을 제시한다고 할 수 있다, .

브랜드와 자아이미지의 일치성에 관한 연구4)

브랜드란일종의언어이다 브랜드는당신에게당신이누구이고생의어느시점에서있으며 당신이“ . ,

무엇이고 어디로 가고 있는지를 말해준다 브랜드를 선택한다는 것은 우리가 말하는 방법 쓰는 말. , ,

사투리 입는옷 제스처언어를나타내는것과같다 브랜드는우리자신의일부분이고우리는브랜드의, , .

한부분이다 이처럼 소비자의 소비행위는 자아의 또 다른 표현수”(Lannon & Cooper, 1983: 205).

단이기도하며 브랜드에대해스스로의이미지를투영시키는행위로이해할수있다 또한소비자들은, .

종종 자신의 새로운 이미지를 유지하고 향상시키기 위해 제품을 구매하기도 하며 새로운 이미지를,

만들고자신의이미지를향상시키기위해상품이가지고있는이미지와상징적의미에기초하여구매를

결정하기도 한다(Levy, 1959; Solomon & Douglas, 1987).

기업의 브랜드 커뮤니케이션의 일환으로 소비자의자아이미지와상품브랜드와의관계연결에 관한,

관심이 증폭되며 자아이미지와 브랜드에 관한 상당한 연구가 진행되고 있다, .

자아 이미지란사람들이자신스스로의능력이나 특성 취약점 외관 개성등에관한총체적인식이, , , ,

라고 정의할 수 있으며 또한 이러한 자아개념의(Rosenberg, 1979; Onkivist & Shaw, 1994),

유형에 관해서는 아직 연구자들 간에 일치된 견해를나타내지는 못하지만 크게 단일자아구조, (Single

1) 표현에서 가장은 개 신문 중 그 특성분야에서 위를 말하며 매우는 그 다음 순을 말한다‘ ’ 10 1 , ‘ ’ .

특별한 수식이 없는 것은 중간 정도를 말한다.

났다 성격은 매우 강인하며 성실하나 세련되지는 못했으며 또한 매우. , ,진진한 반면 매우 무뚝뚝한 것으로 나타났다, .

한국일보

아주조금각진얼굴에키가크고약간마른듯하며 나이든남성의외모,를 지녔다 옷은정장이어울리며 전문직에가까우며정치성향은보수적. ,인 것으로 나타났다 성격은조금씩성실하며진지하나 세련되거나강인. ,하지는 못하며 무뚝뚝한 이미지 특성을 지닌 것으로 나타났다.

나이들고 정장이 어울,리며 무뚝뚝 한 이미지,


와 복합자아구조 로 나눌 수 있다 단일 자아구조이론Self-Construct) (Multiple Self-Construct) .

은 실제적 자아에 초점을 맞춘 이론으로 있는 그대로의자신에 대한 주관적인 생각과 느낌의총합을,

말한다 복합구조이론은 실제적 자아로서 어떻게 자신을 지각하는가 와 어떻게 자신을 지각하고. “ ?” “

싶은가 그리고사회적구성원으로서 어떻게타인에게자신을나타내고싶은가 로구분되는다차원?” “ ?”

적인 접근 방법을 말한다구승회 자아개념 및 자아 이미지의 유형에 관한 주요 연구들을( , 2005).

정리하면 다음 표 과 같다< 2-1> .

표 자아개념 및 자아이미지 주요 유형요약< 2-1>

년 한국광고홍보학보 호에 발표된 구승회의 브랜드의 의인화이미지와 자아일치성에 관한 연구 에서 인용*2005 7-1 , “ ", p.285 .

위에서 살펴본 바와 같이 개인이 갖는 자아 이미지는 시장에서의 여러 소비상황 하에서 브랜드에

대한태도및선택에영향을미치는변수로작용한다 소비자들은그들스스로가무엇을할수있는가를.

위해서뿐만 아니라 그들 스스로가누구인가의 의미를 알기위해서 제품을 구매 하, (Levy, 1959: 118)

기도 하며 제품이 자신에 대한 이미지를 향상시킬 수 있다고 생각하기 때문에 그 제품을 구매하며,

만약 어떤 제품에 대한 구매나 어떤 상점에서의 구매가 자신의 자아 이미지와 일치하지 않는다고,

생각할때는 그구매행위를 하지않기도 한다 따라서 소비자들은자신의 자아이미(Britt, 1966: 186).

지와 가까운 브랜드이미지를 가진 브랜드를 선호한다.

이러한 개인적 동일시 기능 은 소비자가 브랜드와 자신을 동일시하거나(Personal Identification)

브랜드에대한유사한느낌을자신에게발견시킬수있다는사실과관련이있다 브랜드영향에관한.

연구에서 많은학자들은소비자의행동 자신의이미지와상품의이미지사이의일치성에대해언급했, ,

연구자 유 형 분 류 특 기 사 항

Sirgy(1982)

실제적 자아(Actual-Self),이상적 자아(Ideal-Self)사회적 자아(social-Self),

이상적 사회적 자아(Ideal-social Self)

자아의 종합적 구분

Ross(1971)

지각된 자아(Perceived-Self),추정된 자아(Inferred-Self)

자아 이미지와개성구분

홍재욱(1989)

사실적 자아(actual self-concept),이상적 자아개념 (ideal self-concept),

사실적 사회자아개념(actual social self-concept),이상적 사회자아개념(ideal social self-concept)

의 대위개념2x2

Eagly &Chaiken(1993)

사적인 자아(Private Self),공적인 자아(Public Self),집단적 자아(Collective Self)

개인적인 차원과 사회적인면으로 구분

Aaker(1999)

자아 순응적 자아(Self), (Malleable self)사회적 상황에 따라서 변화

가능한 개념


다 연구자들에 따르면 개인이 구매하고 사용하는 브랜드의 이미지를 통해서 자신의 이미지를 높일. ,

수 있다고언급했다 그리고브랜드이미지와소비자의자아이미지가일치하면할수록 브랜드에대한. ,

소비자의 평가가 좋아지고 그것을 구입하기 위한 의도가 더 많아진다는 것을 밝히고 있다, (Grubb

& Hupp, 1968; Munson & Spivey, 1980; Sirgy, 1982, 1985; Zinkhan & Hong, 1991,

1995; Graeff, 1996; Hogg et al. 2000; Ataman & Ulengin 2003; O'Cass & Lim, 2002;

홍재욱 김재용 박주영외 인 성영신Helgeson & Supphellen, 2004; , 1989; , 1989: 2 , 2001;

외 인 양윤과 채영지 한은경과 구승회 구승회 또한 소비자들은2 , 2003; , 2004; , 2004; 2005).

자신의 이미지를강화하기위해특정브랜드를구매하기도하며 반대로본인이생각하는자신의이미,

지와 불일치한다고 느낄 때는 그 제품을 구입하지 않는 경우도 있다(Wilkie, 1986).

는 이러한소비환경에 대한소비자심리변화에 대해심리학적 이해를권한다 즉 오늘날Belk(1988) . ,

현대인들은소유물을행복의척도로여기며이를통해자신의존재를경험하고자신이소유하고사용하

는 물건을 자신의 일부 로 생각한다는 것이다(Self-Extension) .

각각의 개인은 특정한 버릇 습관 소유한 것들 릴레이션 쉽 그리고 행동습관 등을 통한 특정한, , ,

종류의 사람으로서 지각된 자아 이미지를 가지고 있으며 자신의(Ataman & Ulengin, 2003: 239)

이미지와 부합되는 소비행동을 통해 안정적 일관성을 갖고자하기 때문이다 또한 스스로의 기대에.

어긋나지 않는 소비행동을 통해 생활의 즐거움과 자부심 같은 긍정적 효과를 가져 온다는 것에서

그 의미를 유추해 볼 수 있다.

즉 소비자들은 일관성욕구와 자기표현욕구를 통해 자아를 표출하며 이러한 과정에서 이미지가, ,

상징으로서 이용될 수 있다는 것이다 상징으로서의 제품 및 브랜드의 개념은 개인들이 그들 자신에.

대해 어떤것을표현하기위해제품및브랜드의 상징성을사용하는개념으로정의할수있다(Grubb

& Hupp, 1968).

기업의 관점에서 보면 잘 형성된 브랜드이미지는 소비자의 마음속에 브랜드 충성도를 형성하게,

하여장기적수익을가능케한다 또한소비자가만족하는특정브랜드또는브랜드군에대한이미지를.

밝혀냄으로써소비자와의정확한커뮤니케이션을위한근거를제공하기도한다 또한소비자들이기존.

의제품이미지에대한불만을가지고있다면측정된이미지를기반으로새로운브랜드이미지를개발하

는데 이용될 수 있는 것이다(Gobe, 2001).

브랜드이미지와 소비자 행동과의 관계를 살펴보기 위해 많은 분야의 연구들이 활발하게 진행되고

있다.

주요 국내외연구를 정리하면 다음 표 와 같다< 2-2> .


표 이미지일치성에 관한 국내외 주요연구< 2-2> .

구분 자아개념 유형 대상제품 준거변수 피험자 주요특징

Birdwell(1968)

자아이미지 개의 자동차7 구매행동 100소유브랜드와 자아이미지는

강하게 일치

Grubb &Hupp(1968)

자아이미지 개의 자동차2 구매행동 81동일 브랜드 소유자들은 비슷한

이미지를 보유

Dolich(1969)

실제적 이상적/맥주 담배, ,치약 비누,

선호도 220개 모두 선호브랜드에서두 유형4

동등

Ross(1971)

실제적 이상적/ 자동차 잡지, 선호도 247실제적이 이상적보다선호도에 더

영향

Landon(1974)

실제적 이상적/맥주TV, ,

진통제 등개남 여12 ( 12/ 5)

구매의도 352구매의도에 있어 두 유형 고른

분포나타냄

Sirgy(1980)

종류 모두4 자동차 잡지, 선호도 101유형간 상대적 영향력은4

응답모드에 따라 조금씩 차이를보임

Sirgy(1985)

실제적 이상적/ 자동차 잡지,선호도구매의도

168여( )

구매동기는 두 유형 모두에 영향받음

홍재욱 & Zinkhan(1995)

실제적 자동차와 샴푸광고효과기억선호도( , ,구매의도)

165선호도와구매의도는광고의자아일치성에 상당한 영향받음

Graeff(1997)

실제적 이상적/개인적 공적브랜/드 담배 맥주( / )

일치성관계구매의도

97/220

개인적브랜드 두유형 동일 효과( )공적브랜드이상적이 긍정적( )

Mehta(1999)

실제적 향수광고 제품태도/구매의도

191자아와 제품간 이미지일치가 강할경우 준거변수에 모두 긍정적

Helgeson &Supphellen(2004)

실제적H&M,

등Lindex개 브랜드5

자아일치성 개성/일치관계SDR

방문고객,24

일반고객,424

두변인 모두 독립적이면서상호보완적 관계 조사 필요성SDR

제시

홍재욱(1989)

실제적연구모형및 가설제시

광고효과기억태도( , ,구매의도)

모형및

가설제시

광고효과와 이미지일치성의 관계모형과 가지 가설 제시7

김재용(1989)

실제적 이상적/동류집단 제품/

자동차선호도구매의도

215실제적 및 이상적일치성이높을수록 구매동기 증가

박주영외인2

(2002)실제적 경승용차 선호도

대학146(생)

브랜드 개성과 자아이미지가일치할 때 브랜드에 더욱 호감

양윤과 채영지(2004)

모델이미지귀금속류/탄산음료

광고 및브랜드선호도

대학405(생)

브랜드 성격과 광고모델간의이미지가 일치할 때높은 광고 및 브랜드,선호도를 나타냄

한은경과구승회(2004)

실제적 이상적/국내외 화장품 개6

브랜드선호도구매의도

612일반인( )

브랜드이미지 자아이미지가,일치할때선호도와구매의도모두

긍정적

구승회(2005)

실제적 이상적/국내 중앙일간지개 브랜드10

브랜드태도624일반인( )

실제적 이상적 이미지일치성이,있을 때 브랜드 대한 태도가,

긍정적


연구문제 설정3.

본 연구에서는 먼저 우리나라 지상파 개 방송브랜드 의 의인화 이미지4 (KBS1, MBC, SBS, EBS)

를 살펴보고자한다 우선 개방송사별로응답자들이어떠한의인화이미지를갖고있는지를항목별로. 4

분석하고이를형상화하여그특성을살펴보고자한다 다음으로각방송사의인화이미지와응답자들.

이 가지고 있는 실제적자아이미지및이상적자아이미지와의이미지일치성을살펴보고자한다 이를.

위해 대응분석을 통한 이미지 맵을 그려서 응답자들이 각 방송사에 대해 자신의 실제적 이미지와

이상적 이미지를 어떻게 일치시키고 있는가를 시각적으로 확인해 보고자 한다.

연구문제 응답자들이 느끼는 개 지상파 방송브랜드의 의인화 이미지는 어떻게 나타나며 응답자1. 4 ,

자신의 실제적 이상적 자아 이미지는 어떻게 나타나는가, ?

연구문제 개 지상파 방송브랜드의 의인화 이미지와 실제적 이상적 자아 이미지의 이미지 맵은2. 4 ,

어떻게 나타나는가?

연구방법4.

본 연구를 수행함에 있어서 주된 분석 방법은 대응분석 을 사용하고자(correspondence analysis)

한다 대응분석은 분할표 자료의 행과 열을 저차원의 공간상에 지도로 표시하여 그들의 대응관계를.

탐구하려는 탐색적 자료분석 방법이다 최용석 이 분석기법은 복잡한 자료를 간단하게 한( , 1993).

두 개의축상에표현하고 이를이미지맵을통해시각화시킨다는점에서방송브랜드의의인화이미지,

를 살펴보는 본 연구에 적합한 방법이라 하겠다.

본 연구를 위한 자료수집을 위하여 인터넷 서베이 를 실시하였다 표집방법은(Internet Survey) .

성별과 소득을 고려한 임의 할당 추출법을 사용하였다 즉 응답자들의 성별과 소득의 를. Quarter

정해 전문조사기관에 의뢰하였다 조사기관에서는 범위내의 자체 패널과 포털사이트. Quarter

등 회원 를 바탕으로 대에서 대 일반인들에게 설문 메일을 발송(www.iloveschool.co.kr ) DB , 20 50

하였으며 응답자들에게는 추첨과 자체 방식을 통해 소정의 상품이 지급되었다 조사는 년 월, . 2007 3

일부터 일 까지 주간 실시하였으며 최종적으로 명의 유효 표본이 산출되었다12 24 2 371 .

방송브랜드의 의인화 이미지는 구승회 의 연구에 근거하여 내외적 의인화이미지(2004, 2005) ,

개 척도 얼굴둥근 각진 체형 마른 뚱뚱한 키작은 큰 성별 여성스러운 남성스러운 연령13 [ ( - ), ( - ), ( - ), ( - ),

젊은 나이든 옷차림정장의 케주얼한 직업전문직같은 노동자같은 정치성향 진보적인 보수( - ), ( - ), ( - ), ( -


적인 강인강인한 강인하지 않은 성실성실한 서일하지 않은 세련 세련된 세련되지 못한 진), ( - ), ( - ), ( - ),

지 진지한 진지하지 않은 귀염귀여운 무뚝뚝한 등 를 사용하였으며 점 척도로 측정하였( - ), ( - ) ] , 7 Likert

다 예를 들어얼굴이미지의경우둥글다고생각할수록 점에가깝도록 모나고각진얼굴이라생각할. 1 ,

수록 점에가깝도록설문을구성하였다 또한각각의문항에대하여 그리고각방송브랜드의브랜드7 . ,

이미지와 실제적이상적 자아이미지를 측정함에 있어 본 연구에서는 가장 보편화되고/ , (Sirgy &

전통적 방법인 절대차이점수Danes, 1981; Sirgy 1982, 1985) (absolute discrepancy scores)

모델을 사용하였다 여러자아일치성의연구에서 주로브랜드이미지와자아이미지를동일척도를사용. ,

한다는 것을 감안하여 본 연구에서도 동일하게 적용하였으며 점(Malhotra, 1981; Sirgy, 1982) , 7

척도로 측정하였다Likert .

연구 결과5.

응답자 특성1)

표 응답자 특성< 5-1>

방송브랜드의 의인화 이미지의 특성연구문제2) ( 1)

연구문제 의 대지상파방송브랜드의의인화에대한이미지를 평균으로나눈기술통계량이다음1 4 ,

표 와 같이 정리하여 다음과 같이 나타내었다< 5-2 > .

빈도 퍼센트

성별남성 183 49.3

여성 188 50.7

연령

대20 293 79.0

대30 50 13.5

대40 28 7.5

소득

만원 미만150 39 10.5

만원 이상 만원 미만150 - 250 78 21.0

만원 이상 만원 미만250 - 350 99 26.7

만원 이상 만원 미만350 - 450 57 15.4

만원 이상 만원 이상450 - 550 49 13.2

만원 이상550 49 13.2

합계 371 100.0


아래표에서 점척도의평균점인 점을넘으면형용사쌍의오른쪽이미지정도를나타내며 점보다7 4 , 4

작으면 왼쪽 형용사 이미지 정도를 나타낸다 예를 들어 의인화 항목 중 옷차림에서 정장이 가장. ,

잘 어울리는 브랜드는 이며 반면 캐주얼이 가장 잘 어울리는 브랜드는 이다KBS1 , SBS .

표 방송브랜드의 의인화 이미지 기술통계< 5-2>

위에서나타난 대지상파방송브랜드의의인화항목별수준을글로정리하여형상화된사람의이미지, 4

로 정리요약하면 아래 표 과 같다< 5-3> .

표 지상파 방송브랜드의 의인화 이미지 요약정리< 5-3>

또한 점척도로측정한각문항들이전반적으로반대의양속성을반영하고있기때문에이를알아보기7

쉽도록 에서 의 범위로 리코딩하여 그림 과 같이 시각화하였다-3 3 < 5-1> .

NKBS1 MBC SBS EBS

평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차

얼굴 둥근 각진- 371 4.367 1.735 3.569 1.538 3.237 1.663 4.256 1.946

체형 뚱뚱한 마른- 371 3.892 1.738 3.830 1.393 4.108 1.634 4.240 1.705

키 키작은 키큰- 371 4.124 1.734 4.604 1.434 4.501 1.564 3.447 1.531

성별 여성스러운 남성스러운- 371 5.283 1.540 4.385 1.468 3.119 1.441 3.884 1.315

연령 젊은 나이든- 371 5.636 1.237 3.698 1.498 2.515 1.320 3.730 1.722

옷차림 정장의 캐주얼한- 371 2.224 1.324 4.251 1.465 5.375 1.479 3.485 1.751

직업 전문직같은 노동자같은- 371 2.698 1.594 3.216 1.348 3.585 1.422 2.895 1.536

정치성향 진보적인 보수적인- 371 5.369 1.478 3.625 1.392 3.367 1.487 4.542 1.528

강인 강인한 강인하지 못한- 371 3.466 1.809 3.124 1.320 3.571 1.645 4.092 1.756

성실 성실한 성실하지 못한- 371 2.671 1.344 3.202 1.277 4.051 1.558 2.558 1.446

세련 세련된 세련되지 못한- 371 4.509 1.615 3.003 1.343 2.827 1.400 4.760 1.632

진지 진지한 진지하지 못한- 371 2.803 1.567 3.410 1.452 4.240 1.640 2.941 1.736

귀염 귀여운 무뚝뚝한- 371 5.369 1.409 3.426 1.419 2.650 1.248 4.561 1.793

방송 브랜드 의인화이미지 요약

KBS1각진얼굴에나이들고 보수적이며 정장과전문직이가장어울리는남성의모습을띈외적이미, ,지를 나타내고있으며 강인하고성실하고 진지하지만무뚝뚝한성격의 내적특성을보이는 것,으로 나타났다.

MBC가장키가크며 조금은캐주얼하고세련된전문직남성의외적이미지를나타내고있으며 가장, ,강인하고 성실하며 상대적으로 진보적인 경향의 내적 의인화특성을 보이는 것으로 나타났다.

SBS둥근 얼굴에 키가크며 매우 캐주얼한 젊은여성의 외적이미지를 나타내고 있으며 세련되고, ,귀여우나 진지하진 못하며 가장 진보적인 경향의 내적 특성을 보이는 것으로 나타났다.

EBS약간마르고각진얼굴에키가작고정장이어울리는전문직의젊은여성의외적이미지를나타내고 있으며 매우성실하고진지하나 세련되지는못했으며보수적인경향의내적특성을보이,는 것으로 나타났다.


그림 방송사별 브랜드의 의인화 이미지< 5-1>

이상을 통해 살펴 볼 수 있는 것은 소비자들의 가슴속에 각 방송브랜드는 사람의 모습으로 구성해

볼 수 있는 나름대로의 의인화된 이미지를 갖고 있다는 것이었다.

위에서 명시된 지상파 방송브랜드의 의인화이미지를 의인화 항목별 특성 차이로 정리하면 아래 표<

와 같다5-4> .

표 지상파 방송브랜드에 나타난 의인화 이미지 주요 특성별 순서< 5-4>

KBS1 의인화이미지KBS1 의인화이미지KBS1 의인화이미지KBS1 의인화이미지

각진

뚱뚱한

키큰

남성스러운

정장의

전문직같은

세련되지못한

무뚝뚝한

나이든

보수적인

강인한

성실한

진지한

-3 -2 -1 0 1 2 3

EBS 의인화이미지EBS 의인화이미지EBS 의인화이미지EBS 의인화이미지

각진

마른

키작은

여성스러운

정장의

전문직같은

세련되지못한

무뚝뚝한

젊은

보수적인

강인하지않은

성실한

진지한

-3 -2 -1 0 1 2 3

MBC 의인화이미지MBC 의인화이미지MBC 의인화이미지MBC 의인화이미지

둥근

뚱뚱한

키큰

남성스러운

캐주얼한

전문직같은

세련된

귀여운

젊은

진보적인

강인한

성실한

진지한

-3 -2 -1 0 1 2 3

SBS 의인화이미지SBS 의인화이미지SBS 의인화이미지SBS 의인화이미지

둥근

마른

키큰

여성스러운

캐주얼한

전문직같은

세련된

귀여운

젊은

진보적인

강인한

성실하지않은

진지하지않은

-3 -2 -1 0 1 2 3

의인화 요인 척도치 내용 특성별 순서 척도치 비고

얼굴 각진 네모난/ KBS1> EBS> MBC> SBS 둥근 원만한/

체형 몸매/ 마른 EBS> SBS> MBC> KBS1 뚱뚱한

키 키가 큰 MBC> SBS> KBS1> EBS 키가 작은


방송브랜드의 의인화 이미지 대응분석 결과연구문제3) ( 2)

본 연구의 연구문제 를 해결하기 위하여 응답자들의 방송브랜드의 의인화 이미지 인식과 자신의2

실제적 이상적 자아이미지의 일치성을 도출한 후 이를 대응분석을 통해 이미지맵으로 시각화하여, ,

살펴보았다.

방송브랜드와 실제적 자아이미지 일치성 이미지맵(1)

우선 방송브랜드의 의인화 이미지와 실제적 자아이미지의 일치성 간의 분할표를 작성하고 이를

대응분석에 투입시켰다 여기에서 방송브랜드의 의인화 이미지와 자아 이미지 일치성은 점 리커트. 7

척도로 측정한 후 이들 사이의 차이의 절대 값을 구함으로써 획득되기 때문에 연속형 변수가 된다, .

이를 대응분석에투입시키기위해서는명목척도화할필요가있는데 이를위하여본연구에서는방송브,

랜드의 의인화 이미지와 자아 이미지의 차이가 없는 경우 즉 두 속성 간의 차이가 으로 나타나는, 0

경우를 일치로그리고기타나머지어떤식으로든차이가나는경우를 불일치로리코딩하여명목변수‘ ’ ‘ ’

화 하였다 그리고 개 방송사와 이미지를 일치시키는 사례에 대하여 분할표를 작성하였다 이 때. 4 ‘ ’ .

한 사람이 여러속성에일치시킬수있기때문에복수응답을허용하는다중응답교차분석을실시하였

다 아래 표 의 분할표에서 총계가 로 나타나는 것도 이처럼 복수 응답을 허용하였기. < 5-5> 3,855

때문이다.

성별 남성스러운 KBS1> MBC> EBS> SBS 여성스러운

나이 나이든 KBS1> MBC> EBS> SBS 젊은

옷차림 정장의 KBS1> EBS> MBC> SBS 캐쥬얼한

직업 전문직같은 KBS1> EBS> MBC> SBS 노동자같은 모두전문직

정치성향 보수적인 KBS1> EBS> MBC> SBS 진보적인

강인성 강인한 MBC> KBS1> SBS> EBS 강인하지 못한

성실성 성실한 EBS> KBS1> MBC> SBS 성실하지 못한

세련성 세련된 SBS> MBC> KBS1> EBS 세련되지 못한

흥미진지성 진지한 KBS1> EBS> MBC> SBS 진지하지 못한

귀염성 아기자기한 SBS> MBC> EBS> KBS1 무뚝뚝한


표 방송사 의인화 이미지와 실제적 자아이미지 속성 분할표< 5-5>

대응분석은 차원분할표로나타낼수있는정보를보다이해하기쉽도록 차원상의이미지맵으로2 2

도식화시켜주는분석기법이다 따라서 개차원의설명력이 이상은 되어야행과열간의 관계를. 2 70%

잘 설명해 주는 것이며이태희 만약 설명력이 낮아진다면 차원 이상의 축이 필요하다는( , 2004), 3

것을 의미한다 그러나 이미지맵이 차원 이상이 되면 오히려 정보를 파악하기가 더 어려워질 수. 3

있기때문에 대응분석이나다차원척도법과같은시각화를위한분석기법들은 개차원에의한포지셔, 2

닝을 선호한다.

본 연구에서 방송브랜드의 의인화이미지와 실제적 자아이미지 사이의 대응분석 결과를 살펴보면,

차원의설명력이 이고 차원의설명력은 로써두개의차원을 통해 전체데이터의1 80.3% 2 13% 93.2%

가 설명되고 있음을 알 수 있다 따라서 개의 좌표축으로 방송브랜드의 의인화 이미지와 실제적. 2

자아일치성 간의 대응관계를 충분히 보여주고 있다고 판단된다.

표 방송사 의인화 이미지와 실제적 자아이미지 대응분석표< 5-6>

KBS1 MBC SBS EBS 총계

얼굴 64 72 85 65 286

체형 76 83 60 55 274

키 67 65 54 68 254

성별 61 78 63 67 269

연령 36 79 113 67 295

옷차림 30 76 82 57 245

직업 67 105 91 79 342

정치성향 41 120 91 80 332

강인 77 92 72 69 310

성실 104 83 59 100 346

세련 66 84 62 59 271

진지 96 85 72 88 341

귀염 56 91 69 74 290

총계 841 1113 973 928 3855

차원 비정칙값 요약관성 설명비율 누적비율

1 0.167 0.028 0.803 0.803

2 0.067 0.005 0.130 0.932

3 0.049 0.002 0.068 1.000

2=133.791, p=0.000χ


대응분석 결과는 다음 그림 에 나타나 있다 대응분석은 행과 열 속성들 간의 대응관계를< 5-1> .

그림으로나타낸것이며 거리가가까울수록그리고같은사분면에속할수록속성들간의관계가깊다,

고 해석할수있다 방송브랜드의의인화이미지에자신의실제적이미지를얼마나일치시키고있는가.

를 살펴보면 키가 작고 성실하며 진지한 실제적 자아이미지 속성들이 과 가깝게 일치시키는, , , KBS1

경향을보이고 있음을알 수있다 마찬가지로전문직 같고 진보적이고 귀여운 실제적자아이미지는. , ,

에 둥근 얼굴에젊고캐주얼한옷차림의이미지는 에그리고뚱뚱하고남성스럽고강인하고MBC , SBS

세련된 이미지는 에 더 가까운 이미지일치성을 보이고 있었다EBS .

그림 방송브랜드의 의인화 이미지와 실제적 자아이미지 일치성 대응분석 결과< 5-1>

얼굴 체형 키 성별 연령 옷차림 직업 정치성향 강인 성실 세련 진지 귀염* a , b , c , d , e , f , g , h , i , j , k , l , m

방송브랜드와 이상적 자아이미지 일치성 이미지맵(2)

방송브랜드의 의인화 이미지와 이상적 자아이미지 속성 간의 분할표는 다음 표 에제시되어< 5-7>

있다 이상적 자아이미지 일치의 이미지 맵 역시 이러한 분할표를 사용하여 대응분석에 투입하였다. .

표 방송사 의인화 이미지와 이상적 자아이미지 속성 분할표< 5-7>

KBS1 MBC SBS EBS 총계

얼굴 43 73 77 58 251

체형 71 75 65 69 280

키 75 109 92 40 316


방송브랜드의의인화이미지와 이상적 자아이미지 사이의 대응분석 결과를살펴보면 차원의 설명력, 1

이 이고 차원의 설명력은 로써 두 개의 차원을 통해 전체 데이터의 가 설명되고75.4% 2 19% 94.4%

있음을 알 수 있다 따라서 이상적 이미지 일치에 있어서도 개의 좌표축으로 방송브랜드의 의인화. 2

이미지와 자아일치성 간의 대응관계를 충분히 설명하고 있다고 판단된다.

표 방송사 의인화 이미지와 이상적 자아이미지 대응분석표< 5-8>

다음으로이상적이미지일치성에대한대응분석결과는다음 그림 에나타나있다 방송브랜드< 5-2> .

의 의인화 이미지에 자신의 이상적 이미지를 얼마나 일치시키고 있는가를 살펴보면 의 경우는, KBS1

강인하고 진지한 이상적 자아 이미지에 는 키 크고 세련된 이미지에 는 둥근 얼굴에 젊고, MBC , SBS

캐주얼한옷차림에진보적이고귀여운이미지에 는마른체형에여성스럽고전문직같고성실한, EBS

이미지에 일치시키는 경향을 보이고 있었다.

성별 61 76 79 69 285

연령 20 65 129 62 276

옷차림 38 73 75 62 248

직업 120 87 64 96 367

정치성향 37 92 84 78 291

강인 83 98 70 60 311

성실 124 75 51 129 379

세련 52 94 92 35 273

진지 75 106 62 78 321

귀염 30 76 119 56 281

총계 829 1099 1059 892 3879

차원 비정칙값 요약관성 설명비율 누적비율

1 0.247 0.061 0.754 0.754

2 0.124 0.015 0.190 0.944

3 0.067 0.004 0.056 1.000

2=312.989, p=0.000χ


그림 방송브랜드의 의인화 이미지와 이상적 자아이미지 일치성 대응분석 결과< 5-2>

얼굴 체형 키 성별 연령 옷차림 직업 정치성향 강인 성실 세련 진지 귀염* a , b , c , d , e , f , g , h , i , j , k , l , m

결론6.

본 연구는 브랜드가 갖는 의인화 이미지와 자아 이미지의 일치성을 살펴보는 연구이다 특히 일반.

기업 브랜드가아닌언론문화상품이라할수있는방송브랜드를대상으로하여응답자들이방송사를

어떠한사람으로느끼고있는가를살펴보고 이러한브랜드의인화이미지에자신의이상적자아이미,

지와 실제적자아이미지를어떻게 일치시키는가의경향을 탐색하였다 이를위하여이미지속성 간의.

분할표를작성하고 이를 시각화하는 기법인 대응분석을 통해실제적 이미지와 이상적 이미지 각각의

일치 경향을 이미지 맵으로 도식화 하였다 이에 대한 최종적인 결과를 요약하면 다음 표 와. < 6-1 >

같다.

에 대한 이미지일치성은키가작고성실하고진지한실제이미지와강인하고진지한이상적KBS1

이미지가 서로 가깝게 묶이고 있었다 이는 응답자들이 이 갖고 있는 여러 가지 의인화 이미지. KBS1

사이에서키가작고성실하고진지한이미지속성에대하여현재의자기모습을투영하고있고 강인하,

고진지한이미지에대하여서는자신이도달하고자하는이상적모습을투영하고있다는해석이가능하

다 에 대하여서도 응답자들은 의 전문직 같고 진보적이고 귀여운 현재의 자아 이미지를. MBC MBC

투영하고있으며 키크고세련된이미지에대하여서는자신이도달하고싶은미래의모습을투영하고,

있다고판단된다 는둥근얼굴에젊고캐주얼한옷차림이미지에서실제적인자기모습을느끼고. SBS

있었으며 여기에 추가하여 진보적이고 귀여운 이미지를 이상적 자기 모습으로 투영시키고 있었다, .


의 경우는 현재의 뚱뚱하고 남성스러우며 강인하고 세련된 모습에서 향후에 바라는 마르고EBS , , , ,

여성스러우며 전문직 같고 성실한 모습을 투영하고 있었다, , .

표 본 연구의 대응분석 결과 요약표< 6-1>

이러한 결과를 종합해 보면 은 국가기간방송이라는 특성상 강인하고 진지하며 성실한 개성KBS1

이미지가주로 가깝게 투영되고 있고 는 전문적이고진보적이며 키 크고 세련된 이미지가 많이. MBC

투영되고있음을알수있다 이에반해 나 는주로얼굴이나옷차림 체형 연령등 외모적인. SBS EBS , ,

측면에 치중된일치성경향을보이고있는것으로나타났다 이는각방송사들이갖고있는공영민영. /

특성 혹은 정보위주오락위주의 특성 등이 종합적으로 반영되어 있기 때문에 나타난 결과라 볼 수/

있다 이제까지방송사에대한브랜드나이미지연구는주로공영성과관련하여행해진것이대부분인.

데 비하여 본연구는방송사에사람의모습을투영시키는의인화이미지를연구하였으며 여기에서도, ,

방송사 자체적 정체성이 반영되고 있음을 확인할 수 있었다 한편 이상적 이미지가 주로 큰 키 마른. ,

체형 캐주얼한 옷차림 진보적인 이미지 등이 나타난 것은 본 연구의 표본이 대에 편중되어 있기, , 20

때문인것으로보인다 따라서향후에는 대를고려한조사를통하여연령대별로방송사의인화. 40-50

이미지가 어떻게 나타나며 또한 자아 이미지를 어떻게 투영시키고 있는가를 살펴볼 필요가 있다.

실제적 일치 이상적 일치

KBS1키 성실 진지c , j , l

키 작고 성실하고 진지한( , , )강인 진지i , l ,

강인하고 진지한( , )

MBC직업 정치성향 귀염g , h , m

전문직 같고 진보적이고 귀여운( , , )키 세련c , k

키 크고 세련된( , )

SBS얼굴 연령 옷차림a , e , f둥글고 젊고 캐주얼한( , , )

얼굴 연령 옷차림 정치성향 귀염a , e , f , h , m둥글고 젊고 캐주얼하고 진보적이고 귀여운( , , , , )

EBS체형 성별 강인 세련b , d , I , k

뚱뚱하고 남성스럽고 강인하고 세련된( , , , )체형 성별 직업 성실b , d , g , j

마르고 여성스럽고 전문직 같고 성실한( , , , )


광고카피의 형태와 정보수준이 기억에 미치는 영향

이종은 남서울대 광고홍보학과/

서론1.

본 연구는 소비자의 정보처리 과정이 소비자의 제품에 대한 정보수준인 수준個關

에 따라 차이가 있다고 하는 모델에 이론적 바탕을 두고(Personal Relevance) 巧可能

연구를 진행했다.

모델에서는소비자가 되는제품에정보수준이고관여될때에주변적단서보巧可能廣告

다는중심적통로로정보처리가이루어진다고보기때문에 즉정보메시지위주로 를보기때문에, ,廣告

정보 메시지는 소비자의 인지적 반응에 영향을 미치게 된다고 볼 수 있다는 것이다.

따라서 본 연구에서는 모델에 따른 광고카피의 형태와 정보수준이 에 미친巧可能記

을 검증하고자 한다.

카피의 추상적 소구카피구체적 소구카피에 따른 소비자가 하는 정보 수준에 따라( / )廣告記

차이가 있을 것이라는 가정 하에 카피의 가 에 미치는 효과를 검증하고자 한다, .廣告記

그와 같이 본 연구는 정보수준인 높은 낮은( / ),個關個關個關廣告

카피의 추상적카피구체적카피가어떤관련성을가지며 에어떤효과를미치는가를검증하( / ) 記

는데 주목적을 두고 있다.

선행연구2.

와 는비 메시지를사용하는정교화가능성모델을개발하고검증했으며 자Petty Cacioppo -廣告廣告

극을사용하여그들의이론을 하기위해연장된실험을실시하였다 첫번째실험은 된 에.檢廣告

대한 의 를연구한것이다.度關果 1) 이연구는기본적으로이전연구의반복으로다른자극을

사용하여 관여조건을 높고 낮고하고 메시지의 질강 약과 정보원의 매력도 높고 낮음를( , ) ( , ) ( )

조작하였다 명의 대학생들이 설계에 참가하였다 제품관여도는 피험자가 된 제품. 240 2x2x2x2 . 廣告

을그들이사는지역에서며칠내에살수있는것인지아닌지로조작되었다 정보원의매력도는이전에.

매력 있다고또는매력없다고판단된사람의 을사용함으로써조작되었다 주장의질은사전검사.

에서강하거나약하다고판단된주장으로조작되었다 실험자극은 개의다른 로제시된가상적인. 5 廣告

1) Petty, R. E. and Catioppo, J. T. Attiudes and Persuasion Classic and Contemporary：

Approoches, Dubuque, I. A., Brown, W. C. 1981. p. 7.


샴푸광고였다.

종속측정치는 개로구성된제품에대한태도로 점의 였다 이연구의결과는주장의4 9 .度

질과 정보원의 매력도에서 주요효과가 나타났다 강한 주장과 보다 매력적인 정보원은 제품에 대해.

보다 호의적인 를나타냈다 관여도가증가함에따라호의적인태도는강한주장과함께나타나며.度

약한주장에는덜호의적이었다 정보원의매력도상호작용에대한관여도는유의하지않았다 그러나. .

와 는 그것을 일관된 것이라고 지적하였다 그러므로 관여는 내용에 근거한 이Perry Cacioppo . 得

일어나는데 을 미치는 중요한 요인이라고 결론 내렸다.

와 에 의해 행해진 두 번째 연구는 내에서Petty, Cacioppo Schumann 廣告絡巧可能

모델을 보다 광범위하게 검증하고자 하였다.2) 이는 과 에 관한 를 연구하기廣告度關果

위한 것이었다 가지 독립변인이 조작되었다 제품관여도 주장의 질 정보원의 지위명. 3 . ( ), ( ), (高强

성의 로 였다 제품관여도는 피험자들에게 표적제품일회용 면도기 이나 다른 특정제품) 2x2x2 . ( )

치약 의 샘플을 자유롭게 받을 수 있다고 말함으로써 조작되었다 주장의 질은 와 의( ) . Petty Cacioppo

실험과 유사하게 조작되었다 명성은 의보통시인이나 에서잘알려진 테니스스타의. Bakersfield 廣告

사진으로 조작하였다.

개의 연구가설이 있다2 . ①광고주장의 질은 낮은 관여에서 보다 높은 관여에서 제품태도에 대해

보다 큰 을 미칠 것이다. ②제품전달자의 명성은 높은 관여에서보다 낮은 관여에서 제품태도에

큰 영향을 미칠 것이다 명의 대학생이 연구에 참가했다 은 개 다른 에 새겨진. 160 . 11戟廣告

일회용 면도기의 가상 였다 종속변인은 개의 에 모두 노출된 후에 평가되었다 이들. 12 .廣告廣告

측정치들은 회상제품분류와 상표명 재인상표명 구매의사 전체적인 제품인상 이었다( ), ( ), , .

연구결과 가지요인모두가성공적으로조작된것으로나타났다 제품에대한태도에 가지유의한3 . 3

주효과가 나타났다. ①관여된 피험자들은 덜 관여된 피험자들보다 의심이 많았다. ②강한 메시지

주장에서약한메시지주장보다피험자의 이증가했다.感 ③명성있는사람을그렇지않은사람보다

더 좋아했다 제품에 대한 태도에서 가지 유의미한 이 있었다. 2 . ①제품태도에 대한 명성에

미치는것으로나타난전달자에의한 는높은관여에서가아니고낮은관여에서만유의미했關

다. ②주장의질의영향으로나타난주장질에대한관여는낮은관여보다높은관여에서유의미하게

컸다 에대한주장질에 유의미한효과가있었고약한주장보다강한주장을들은후에. (購

구매할 가능성이 컸다 주장 질에 대한 관여에 상호작용효과가 잇었고주장의 질은 낮은 관여보다). (

높은 관여에서 구매의사가 더 컸다 회상과 재인에 대한 결과는 다음과 같다), .

－관여와 명성둘다 제품 범주의 에 을 미쳤다 높게 관여된 피험자들은 낮게 관여된；

피험자보다 더 잘 제품을 회상했으며 명성 있는 사람의 사진을 본 피험자들은 그렇지 않은 사진을

2) Petty., R. E. and Cacippo, J. T. and Schmann, D. “Central and Peripheral Routes to

Advertising Effectiveness ; The Modrating Role of Involvement” Journal of Consumer

Research, 10, 1983, p. 135.


본 피험자들보다 더 잘 했다.

－관여는상표명회상에유의하게 을미쳤다 즉 높게관여된피험자들이낮게관여된 보,；

다 더 잘 했다,

－전달자에의한관여와상표명재인에상호작용 즉명성있는전달자는낮은관여에서재인이감소하,

고 높은 관여에서는 재인이 했다.價

－주장의 질은 에 유의한 가 없었다.果

이 연구의 결과는 관여가 명성 있는 전달자의 사용뿐 아니라 효율성에 대한 영향이 있음을廣告

나타낸다.

모델은구체적인 에몇가지적용을할수있다 그러나태도변화문헌에서.巧可能廣告

문헌까지 모델의 직접적인 응용은 적절하지 않을 수 있다 와. Bitner廣告巧可能

는 모델을 적용할 때 생기는 몇 가지 제한점을 지적하였다Obermiller .巧可能 3)

① 어떤 가 어떻게 결정하게 하는가 마케터들은 에서 객관적 단서를 조절하지만 정보?端廣告

정교화 가능성모델은 중심적으로처리되든지주변적으로처리되든지 사전에 결정내리는것은모순된

다.

②주변적 처리과정은 반응에 어떻게 미치는가 주변적 처리효과의 두 가지 이 일어나는?

것이 가능하다 우선 인지적인 단축과정은 동기의 결여나 생각하기 싫어하는 사람의 조작때문일 수.

있다 이것은 의식적이고 인지적이지 정서적 반응은 아니다 두 번째 반응은 단순하고 무의식적인. .

일 수 있다 모델은 두 가지 간에 구분되지 않는다. .巧可能

③중심적으로처리된태도와주변적으로처리된 의강도에차이가있는가 정보정교화가능성?度

모델은 이 문제에 관한 반복효과를 설명한다 또한 와 와. Zajonc Markus (1982 Bitner Oermiller,；

에게 비판받음와는대조되어 가정서적 반응에 직접적으로 한다는 주장은보다영속적1985 ) 度根據

이고 강하다.

④중심적이고 주변적인 처리과정은 상호작용하는가 모델은 두 가지 간의? 巧可能

상호작용효과에 대한 주장을 하게 한다 주변적 처리과정은 중심적 처리과정에 주요효과를 갖는다. .

⑤중심처리자는 주변적 단서를 사용할 수 있나 사람은 중심적 단서가 없을 때 조차도 메시지를?

중심적으로 할수있다 유용한정보에대한여러정의나자기 생식적사고는사전지식이나과거겨. -

엄에 근거한다 그러므로 주변적 단서에 의존하는 것은 가능하나 주변적 처리과정은 아니다. .

모델에 대한 제한점을 한 후에 와 는 마아케팅 관점에서Bitner Obermiller巧可能强

3) Bitner, M. J. and Obermiller, C. “The Elaboration Likelihood Model Limitations and：

Extensions in Marketing,” in(ed.) Advances in Consumer Resumer Research, 12, Ann

Arbor, MI Association for Consumer Research, 1985, pp. 420 425.：～


정보정교화 가능성 모델의 유용성을 확장하는 방법을 제안했다.

정보정교화가능성모델은주로사람의동기에대한개인적관여의영향 메시지처리하기위한능력,

에 초점을 맞춘 반면 정교화가능성과 에 대한 루트를 할 수 있는 다른 변인도 있다 이것은.得

확실한상황적변인쇼핑행동대책읽는행동 의사결정을위한시간적부담 의사결정의취소 취소불( , , ,

능 또는 의사결정에 대한 민감성의 개인차 유식한가 무식한가 제품분류변인만질 수 없는 것, , , ), ( ,

구매에 대한위험 지출 쇼핑제품대 일시적충동제품또는복잡성을 포함하며이것들은마아케팅의, , )

모델에 대한 영향과 관련된다 와 는 정교화모델의 중개자와. Bitner Obermiller巧可能

관련된 마아케팅을 제시한 대안적 모델로 이들 변인을 정리하였다.

과3. 硏究假說硏究方法

의1) 究假

본 연구는 의 정보처리과정이 소비자의 제품에 대한 정보수준인 높고(個關

낮음 에 따라 차이가 있다고 하는 모델에 이론적 바탕을 두고 있다 정보 정교화) .巧可能

가능성모델에서는소비자가 되는제품에높게 관련될때소비자는인지적 반응에영향을미치게廣告

된다.4) 한편 와 는 모델의 유용성을 마케팅 맥락으로 확정하는, Bitner Obermiller 巧可能

방법을제시하고있다 이때정교화가능성이높은경우에중심 단서를통한 이일어나며 정교화. ,得

가능성이 낮은 경우에는 주변적 단서를 통한 이 일어남을 밝히고 있다.得 5)

가설 정보수준인 조건과 카피의 와의 상호 관련성個關廣告：

4) 관련 문헌으로 다음을 참조할 것

Petty, R. E. and Cacioppo, J. T. “Issue Involvement can Increase or Decrease Persuasion by

Enhancing Message Relevant Cognitive Response,” Journal of Personality and Social

Psychology, 37, 1979, pp. 1919 1926.～

__________ Attitudes and Persuasion Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, I.A.,：

Brown, W.C. 1981. p. 7.

__________ “The Effects of Involvement and Resonse to Argument Quantity and Quality Central：

and Peripheral Routes to Persuasion,” Journal of Personality and Social Psychology, 46(1),

1984.

__________ “The Elaboration Likelihood model of persuasion” in L. Berkowitz(ed.) Advances in

Experimental Social Psychology, 19, New York Academic press, (1986a), pp. 123 205.：～

__________ “Attitude and Persuasion Classic and Contemporary Approaches, Dubuque”, IA：：

Wm. C. Brown, (1986b).

5) Bitner, M. J. and Obermiller, C. “The Elaoration Likelihood Model Limitations and：

Extensions in Marketing”, In(ed.) Advances in Consumer Research, 12, Ann Aror, Mi：

Association for Consumer research, 1985, pp. 420 425.～


가설 높은정보수준의 이높은 에서는구체적인 카피가추상적인 카피보1 個關件廣告廣告：

다 이 잘 될 것이다.記

가설 낮은 정보수준의 에서는 추상적인 카피와 구체적인 카피간에2 個關件廣告廣告：

에 차이가 없을 것이다.記

연구의 가설은 정보수준인 과 카피의 간의 이원상호작용(format)個關廣告

을 제시하고 있다 이것은 기본적으로 추상적인 광고카피의 주관성에 대하여(two-way interaction) .

구체적인 소구의 객관적 정보내용의 효과를 하고자 하였다.檢

객관적정보가강한메시지주장으로여겨진다면 구체적광고카피는낮은정보수준의, 個關

조건보다높은정보수준의 조건하에서좀더기억력이높을것이다 따라서광고상표에. /個關

기억은낮은정보수준의 조건하에서도보다높은정보수준의 하에서個關個關件

구체적 광고카피에 대해 높은 평균값을 보일 것이다.

의2) 究

(1)

본 연구에 참여한 피험자는 충남 소재 대학에 재학 중인 남녀 대학생 명중 명을 제외한N 400 25

명이었다 의 은 무작위로각 집단별 명을 기준으로선발하여 실험에 참가시켰으며375 . 50 ,

피험자의 연령분포는 만 세에서 세이었다18 30 .

이 연구에 참여한 모든 피험자들은 약간의 보상을 제공받았다 예컨대 높은 정보수준의. , 個

조건에배정된피험자들에게는광고물에서제시된칼슘우유를제공하였으며 낮은정보수준의,關

조건에 배정된 피험자들에게는 음료캔을 제공하였다.個關

(2)

들은 연구의 실제 의도를 가장하기 위한 커버스토리를 제시받았으며 약 분 동안 샘플, 20

잡지를 보도록 지시 받았다 샘플 잡지는 개의 기사와 개의 로 구성되어 있다 피험자들은. 3 2 .廣告

잡지 내용이 특정 기사 필러용 광고 특정 기사 표적 특정 기사 의 순으로 되어 있는A, , B, , C廣告

잡지를 보았다 특정 기사는 개월에서 년전에 출판되었던 다른 잡지에서 발췌한 내용이었으며. 6 1 ,

필러용 로는 치약 광고를 사용하였다.廣告

샘플잡지를피험자들에게보게한후그책자를덮고질문지를 하도록하였다 먼저피험자들은.

샘플잡지에관한많은질문을받았다 그다음본연구자가제작한자극물인칼슘우유에관한 에. 廣告

대해종속변인을측정하였다 종속측정치의순서는 분동안 보조회상과재인측정을실시하였는데. 2


피험자의 광고 상표명과 메시지 주장에 대한 학습과 을 평가하기 위해 실시되었다.記

(3) 戟

본 연구에서 사용된 표적 자극은 우유에 대한 광고였다 본 연구자가 우유에 대한 를 이용한. 廣告

데는 두 가지 이유가 있었다 첫 번째 이유는 연구의 피험자로 대학생 집단을 선정하였는데 대학생.

집단에게친숙하며많이구매이용하는제품으로우유를선정하는것이무리가없다고판단했기때문이/

다 두 번째 이유는 년 월 현재 시제품이 시중에 나와 있으나 가 전혀 된 적이 없는. 2006 11 , 廣告

제품에 대한 정보를 연구자가 얻을 수 있었으므로 에 대한 또는 그 밖에 에 영향을廣告度廣告

미칠 수 있는 친숙성 변인을 할 수 있었다.

광고카피의 형태와 정보수준이 에 미치는4. 記憶影響

아래에서는 정보수준인 높은 정보수준의 낮은 정보수준의( ,個關個關個

과 카피의 추상적 카피 구체적 카피가 에 미치는 효과를 알아보기 위해 을) ( , )關記記

측정할 수 있는 변인으로 선정한 광고에 대한 인지반응 에 대한 또한 상표명에, (廣告內

대한 회상율 광고에 대한 재인반응 상표명에 대한 재인율에 대해), ( ) , T- ,檢 X 2 을檢

실시하였다.

광고카피 형태와 정보수준인 개인적 관련성이 인지적 반응에 미치는 영향1)

표 광고카피형태와 개인적관련성에 대한 인지반응< 1>

* P＜ .05 *** P＜ .001

정보수준인 과카피의형태가 의인지적반응에 영향을미치는가를알아보기個關廣告內

변 량 원 자 승 화 자 유 도 평균자승화 F

주효과 95.866 2 47.933 29.817***

정보수준의 개인적 관련성 88.642 1 88.642 55.139***

카피의 형태 6.577 1 6.577 4.091*

원 상호작용2 16.954 1 16.954 10.546***

개인적관련성 카피의 형태× 16.954 1 16.954 10.546***

설명변량 112.820 3 37.607 23.393***

오 차 596.417 371 1.608

전 체 709.237 374 1.896


위해 변량 분석을 실시하였다 그 결과는 위와 같이 나타난 바 광고내용의 인지적 반응에 개인적. ,

관련성과카피의형태는각각유의미한효과를미치는것으로나타났으며 두독립변인간의상호작용,

효과도 유의미한 것으로 나타났다.

다음으로 정보수준인 조건에따라카피의 가인지반응에어떠한방향으로영향, 個關

을 미치는가를 알아보기 위해 을 실시한 바 그 결과는 아래의 표 와 같이 나타났다T- , 2 .檢＜＞

표 인지반응에 대한 영향력< 2>

***P＜ .001

정보수준인 조건에 따라 인지 반응에서 카피의 형태가 어떤 방향으로 영향을 미치는個關

가를알아본결과 낮은정보수준의 조건에서는추상적카피와구체적카피간에는인지, 個關

적 반응에서 유의미한 차이를 나타내 보이지 않았지만 높은 정보수준의 조건에서는, 個關

구체적 카피가 추상적 카피보다 높은 인지적 반응도를 나타내 보인 것으로 나타났다.

광고카피의 와 정보수준인 이 의 에 미치는2) 個關廣告

표 광고내용의 회상에 미치는 영향< 3>

*** P＜ .001

의 에정보수준인 정도와카피의 가영향을미치는가를알아보았廣告內個關

변 인 명 개인적 관련성 카피형태 평 균 표준편차 값t-

인지반응

낮은 개인적관련성

추상적카피 1.29 1.310.76　

구체적카피 1.14 1.357

높은 개인적관련성

추상적카피 1.83 1.1343.97***－

구체적카피 2.54 1.250


주효과 41.781 2 20.890 74.635***

정보수준의 개인적 관련성 37.026 1 37.026 132.284***

카피의 형태 4.413 1 4.413 15.768*

원 상호작용2 2.953 1 2.953 10.551***

개인적관련성 카피의 형태× 2.953 1 2.953 10.551***

설명변량 44.734 3 14.911 53.274***

오 차 103.842 371 .280

전 체 148.576 374 .397


다 그결과는개인적관련성요인뿐아니라카피의형태변인도광고내용의 에유의미한영향을.

미치는것으로나타났다 또한두독립변인 즉정보수준인 과카피의 가에상호작용. , 個關

도 효과적인 것으로 나타났다.

다시 정보수준인 조건에따라카피의 가 의 에서어떠한방향으로, 個關廣告內

차이를나타내보이는가를알아보기위해 을실시하였다 그결과는 표 와같이나타났다T- . 4 .檢＜＞

표 회상반응에 대한 차이 분석< 4>

*** P＜ .001

위의 표에서 보는 바와 같이 낮은 정보수준의 조건에서는 추상적 카피와 구체적, 個關

카피간에 의 회상도에서 유의미한 차이를 나타내보이지않았지만 높은 정보수준의 개인적,廣告內

관련성 조건에서는 구체적 소구 카피가 추상적 소구 카피보다 높은 회상도를 나타내 보인 것으로

나타났다 즉 높은 정보수준의 조건에서는 구체적 소구 카피가 좀 더 효과적이라고. 個關

사료된다.

다음으로 정보수준인개인적관련성조건에따른광고카피의 가상표명 에서차이를가져,

오는 가를 알아보기 위해 X 2 을 실시한 바 그 결과는 표 와 같다, 5 .檢＜＞

표 카피형태에 따른 회상차이 분석< 5>

*** P＜ .001

위의차이검증결과를해석해보면 구체적카피는높은정보수준의개인적관련성조건에서상표명,

재인에서정답율이유의미하게높았다 따라서높은정보수준의 조건에서구체적카피는. 個關

상표명을 좀 더 잘 하는 것으로 나타났다 그러나 낮은 정보수준의 개인적 관련성 조건에서는.

구체적카피와추상적카피간에상표명회상율에있어서유의미한차이를나타내보이지않았다. (X 2


회상반응

낮은 개인적관련성

추상적카피 .08 .309.94－

구체적카피 .13 .364

높은 개인적관련성

추상적카피 .53 .5843.98***－

구체적카피 .93 .757

반응유형카피형태

오 답 정 답 계 X 2 값

추상적 카피 73.8% (45) 37.5% (45) 49.7% (90)

X 2=21.28***구체적 카피 26.2% (16) 62.5% (75) 50.3% (91)

계 33.7% (61) 66.3% (120) 100.0% (181)


=3.048, df=1, p=.808).

광고카피의 와 정보수준인 이 의 재인에 미치는3) 個關廣告

표 광고내용이 재인에 미치는 영향분석< 6>

* P＜ .05 ** P＜ .01 *** P＜ .001

정보수준인 개인적 관련성높은 개인적 관련성 낮은 개인적 관련성 과 카피의 추상적 카피( , ) ( ,

구체적 카피가 의 재인에 을 미치는가를 알아보기 위해 을 실시하였다 변량) .廣告內

분석 결과 정보수준인 뿐 아니라 카피의 도 광고 내용의 재인에 유의미한 영향을個關

미치는 것으로 나타났다 또한 두 변인간의 상호작용도 유의미한 차이를 가져오는 것으로 나타났다. .

다음으로 정보수준인 개인적 관련성 조건에 따라 카피의 가 광고에 대한 재인반응에 영향을,

미치는가를 알아보기 위해 을 실시하였다 그 결과는 표 과 같이 나타났다t- . 7 .檢＜＞

표 재인반응에 차이분석< 7>

* P＜ .05 ** P＜ .01

위의차이 검증결과표를해석해 보면 높은정보수준인 조건에서는추상적카피보다, 個關

구체적카피가좀더높은인지반응도를나타내보였으나 낮은정보수준인개인적관련성조건에서는,

추상적카피와구체적 카피간에는 유의미한 차이가 나타나지않았다 따라서높은 정보수준인. 個


주효과 25.872 2 12.936 29.375***

정보수준의 개인적 관련성 22.219 1 22.219 50.455***

카피의 형태 3.420 1 3.420 7.767***

원 상호작용2 1.747 1 1.747 3.968***

개인적관련성 카피의 형태× 1.747 1 1.747 3.968***

설명변량 27.619 3 9.206 20.906***

오 차 163.378 371 .440

전 체 190.997 374 .511


회상반응

낮은 정보수준개인적관련성

추상적카피 .40 .605.60－

구체적카피 .46 .755

높은 정보수준개인적 관련성

추상적카피 .76 .6413.48***－

구체적카피 1.09 .644


조건에서만이 구체적 카피가 추상적 카피보다 효과적인 것으로 사료된다.關

또한 정보수준인 개인적 관련성 조건에 따른 광고 카피의 가 상표명 재인에 차이를 나타내

보이는가를 알아보기 위해 차이 검증을 실시하였다 그 결과는 표 과 같이 나타났다. 8 .＜＞

표 상표명 재인 차이에 미치는 영향 분석< 8>

*** P＜ .001

위의 차이 검증 결과를 살펴보면 높은 정보수준인 개인적 관련성 조건에서 구체적 소구 카피는,

추상적 소구 카피보다 상표면 재인율에서 유의미하게 높았다 즉 구체적 카피가 추상적 카피보다. ,

재인율에서 효과적이었다 그러나 낮은 정보수준인 조건에서는 구체적 카피와 추상적. 個關

카피간에 상표명 재인율에서 유의미한 차이를 보이지 않았다.(X 2=.5476, df=1, p=.4593).

앞에서는 정보수준인 과 카피의 가 에 미치는 영향에 대하여 알아본 바 그,個關記

결과는첫째인지적반응의수에있어서는정보수준인 과카피의 에대한주효과와個關

상호작용 효과가 나타났다 또한 인지 반응에 영향을 미치는 방향성을 알아 본 결과 낮은 정보수준인.

조건에서는추상적 카피와 구체적카피간에차이가없었으나 높은 정보수준인,個關個

조건에서는 구체적 카피가 추상적 카피보다 높은 인지 반응을 나타내 보였다.關

둘째 이 에미치는영향을알아본결과정보수준인 과카피의 에, 廣告內個關

대한주효과와상호작용효과가도출되었다 또한정보수준인개인적관련성조건에따른 의. 廣告內

의 차이를 알아본 결과는 높은 정보수준의 조건에서만이 구체적 카피가個關

추상적카피보다회상율이높은것으로나타났다 표 참조 이와관련하여상표명의회상율에서.( 9 )＜＞

차이를 알아본 결과는 앞의 결과와 동일한 방향으로 차이가 나타난 바 높은 정보수준의 개인적,

관련성조건에서만이상표명의회상율이유의미한차이가나타났다 즉구체적카피가추상적카피보다.

회상율이 높았다.

셋째 에대한재인반응에영향을미치는가를알아본결과에의하면정보수준인, ,廣告內個

과 카피의 에 대한 주효과와 상호작용 효과가 나타났다 재인 반응 차이의 방향성은 높은.關

개인적 관련성 조건에서만이 카피 에 대한 차이가 산출된 바 구체적 카피가 추상적 카피보다,

재인반응율이높았다 또한상표명의재인율에있어서도이와동일하게높은정보수준의. 個關

조건에서만이 구체적 카피가 추상적 카피보다 재인율이 높게 나타났다.

반응유형카피형태

오 답 정 답 계 X 2 값

추상적 카피 71.2% (42) 39.3% (48) 49.7% (90)

X 2=16.13***구체적 카피 28.8% (16) 60.7% (75) 50.3% (91)

계 32.6% (59) 67.4% (122) 100.0% (181)


표 높은 개인적 관련성에 반응과 카피차이 분석< 9>


인지반응높은 정보수준개인적 관련성

추상적카피 1.83 1.1343.97***－

구체적카피 2.54 1.250

회상반응높은 정보수준개인적 관련성

추상적카피 .53 .5843.98***－

구체적카피 .93 .757

재인반응높은 정보수준개인적 관련성

추상적카피 .76 .6413.48***－

구체적카피 1.09 .644

*** P＜ .001

3. 結論

연구의 요약1)

본연구는 의 이소비자의제품에대한정보수준인 에따라, 過個關

차이가있다고하는 모델에이론적바탕을두고 하였다, .巧可能巧可能　

모델에서는 소비자가 광고되는 제품에 높게 관련될 때에 주변적 단서보다는 중심적 통로를 통하여

정보처리를한다고보기때문에 즉정보 메시지위주로광고를 보기 때문에 정보메시지는 소비자의, ,

인지적반응에영향을미치게된다고주장하고있다 또한정보량이많은광고는정보량이적은광고보.

다도소비자가 하는정보량에차이를가져올수있다고 하고 광고카피의형태에따라소비자,記

가 하는 정보 메시지의 수에 차이가 있을 것이라는 것이다.記

따라서 본 연구에서는 주로 정보수준인 높은 낮은( / ),個關個關個關

카피의 추상적 카피구체적 카피 가 에 미치는 효과를 하는데 주목적을 두었다( / ) .廣告記檢

정보수준인 과 카피의 가 에 미치는 차이를 분석한 결과 과,個關廣告記記

관련된 인지 반응의 수 에 대한 그리고 광고에 대한 재인 반응에서는, ,廣告內個

과 광고 카피 에 대한 주효과와 가 나타났다.關果

여기에서차이의반응경향을살펴보면 높은 조건에서만이광고카피 에따른유의미, 個關

한 차이가 나타난 바 구체적 카피가 추상적 카피보다 높은 인지 반응 높은 에 대한, , ,廣告內

상표명에대한높은회상율 광고에대한높은재인반응 상표명에대한높은재인율을나타냈다, , , .

가설 과 가설 모두 채택되었다1 2 .

연구의 전략적 시사점2)

의 두 가지 를 제시하는 정교화 가능성 모델은 마케팅 자극에 대한 소비자의 반응을,度經


효과적으로 유도하기 위한 마케팅전략에 응용될 수 있는 것이다 과정에서의 광고 카피 의. 得

영향에대한연구결과를해석해보면 모델과관련된결과는부분적지지로나타난, 巧可能

반면에 광고 카피 의 에 대한 결과는 보다 명확하게 나타났다고 말할 수 있다.

즉 과 관련해서는일관된광고카피 의효과가나타났다 즉구체적소구광고카피가추상적, .記

소구 광고 카피보다 높은 인지반응율 높은 에 대한 상표명에 대한 높은 회상율, , ,廣告內

광고에 대한 높은 재인 반응 그리고 상표명에 대한 재인율도 높게 나타났다 이와 같은 본 연구의, .

결과가 광고제작의 효율성 향상에 주는 시사점들은 다음과 같다.

① 구체적인 광고 카피는 추상적인 광고 카피보다 이 더 잘됨을 실증적으로 보여주었다 만약.記

그런 객관적인 결과가 광고에서 재인과 회상 점수를 높인다면 가 제품에 정보수준에 고관여,

될 때 구체적 광고 카피를 사용할 것을 할 수 있다.

② 정보수준인 과 광고 카피 간에 나타난 결과를 응용할 수 있는 것이다 즉. ,個關

높은 개인적 관련성 조건에서는 중심 통로를 통할 때에 들을 도 잘되게 할 수 있으므로,記

광고에서는 구체적인 소구카피를 사용하는 것이 효율적이다.

③ 본 연구 결과의 부가적인 시사점으로는 본 연구의 대상과 관련해서 살펴볼 수 있다 본 연구에서.

피험자로 삼은 연령층은 대 초반의 대학생들이었다 따라서 현재 한국 사회의 신세대라고 할 수20 .

있는 이들에게 가장 효과적인 광고 카피는 무엇일까 하는 의문에 부분적으로 해답을 구할 수 있다? .

즉 본 연구에서는높은정보수준의 조건에서는구체적소구카피가특히효과적이었다, .個關

반면 낮은 정보수준의 조건에서는 구체적 소구카피와 추상적 소구카피간에 차이가, 個關

없었다.

유니버설디자인을기준으로한고령자의웹사이트...

Documents