なぜ昭和を知らない世代が昭和に魅せられるのか -...

中央大学商学部久保知一研究室第 4 期卒業論文

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なぜ昭和を知らない世代が昭和に魅せられるのか

―仮想経験ノスタルジアの実証分析―

森田彩加

中央大学商学部久保知一研究室第 4 期

E-mail: [email protected]

要約：昨今、昭和 30 年代などをモチーフとしてレトロを訴求する製品・サービスが増えてい

る。これらは、消費者に集合的かつ間接的経験に基づくノスタルジアを抱かせることで、消費

者を惹きつけている。このようなタイプのノスタルジアを Havlena & Holak (1996) は、仮想経験

ノスタルジア (virtual nostalgia) と表現している。ノスタルジア研究は主に個人的かつ直接的経験に

基づくノスタルジアを対象としており、このような性質のノスタルジアについての研究が進ん

でいる。その一方で、マーケティングでレトロを用いる際に生じる仮想経験ノスタルジアにつ

いての研究の蓄積は少ない。そこで、本研究では自分が体験していない時代に対してノスタル

ジアを抱き、ノスタルジア感情に基づく消費に繋がるまでのプロセスを解明することを目的と

する。レトロ・テーマパークに対する態度が形成されるプロセスについて多属性態度モデルを

用いてモデルを構築し、共分散構造分析を行った。その結果、レトロ・テーマパークに対する

態度にはテーマパークのレトロ再現度、そしてレトロ・テーマパークの新奇性が影響を与えて

いることがわかった。さらに、個人的かつ直接的な経験に基づくノスタルジア (個人的ノスタ

ルジア) 同様、転居を繰り返している人や現在の生活に対して不満を抱いている人ほどノスタ

ルジアを感じやすいことが示された。

キーワード：ノスタルジア昭和レトロブーム多属性態度モデル共分散構造分析

1. はじめに

お菓子の復刻版パッケージ、昭和をイメージした映画、マンガなど、企業は様々なところで昭和をイメージ

したものを用いて消費意欲をかきたてようとしている。しかしながら、これらに消費意欲をかきたてられている

のは必ずしも昭和を知っている世代ではない。昭和を知らない世代は、これらに目新しさを感じて、消費意

欲をかきたてられている。このように、レトロをマーケティングに取り入れることは一石二鳥の戦略である。1 つ

めのメリットはモノが溢れている現代において、低コストで目新しさを演出することができることである。そして

森田彩加

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もう 1 つのメリットは、レトロな雰囲気を目新しいと感じる層と懐かしいと感じる層の両方を取り込むことができ

ることである。このようなマーケティングの手法において、ノスタルジアという感情をどのように喚起させるかと

いうことは大変重要な問題である。

1990 年代頃から、昭和 30 年代をイメージした映画、小説、マンガ、テーマパーク、飲食店などが多く登場

し、こうした現象は「昭和レトロブーム」、「昭和 30 年代ブーム」、「昭和ブーム」(以後、総称して「昭和レトロブ

ーム」とする) などと呼ばれている。こうした「昭和レトロブーム」は、「懐かしい」という感情、すなわち「ノスタル

ジア」に起因すると考えられる。例えば、昭和 30 年代 (1955 年～1964 年) の東京の下町を演出した買い物

街「台場一丁目商店街」(東京・お台場) を訪れている若者が、「ワーッ、これ、知らないけど、懐かしい」と、

駄菓子屋のおもちゃやレトロな包装の菓子に手を伸ばすといった光景がよく見られる1。だが当然のことなが

ら、「懐かしい」と言っている女子高生らは昭和 30 年代にはまだ生まれていないはずである。にもかかわらず、

なぜ彼女らは「懐かしい」と感じるのだろうか。

そこで、本研究では、自分が体験していない時代に対してノスタルジアを抱き、ノスタルジア感情に基づく

消費に繋がるまでのプロセスを解明することを目的とする。 Holbrook & Schindler (1991) は、ノスタルジア

を「人が、若かったとき (成人期初期、青年期、幼少期、さらには生まれる前までも)、今より一般的だった

(流行していた、ファッショナブルだった、あるいは広く流布していた) もの (人、場所、物) に対する選好

(一般的な好意、肯定的態度、あるいは好意的感情)」(p. 330) と定義している。この定義をもとに堀内

(2007) は、ノスタルジアとは、過去に思いをはせるときに生じる肯定的な感情全般であると述べている。

Davis (1979) は、ノスタルジアにおける「過去」の範囲について、「単なる時計の上での時間の経過以上のも

のが関係している」(邦訳, p. 18) と述べるにとどめ、100 年前だろうと昨日であろうとノスタルジアの対象にな

りうるとしている。したがって、昭和時代を直に知らない人が昭和 30 年代に対して抱く肯定的感情もノスタル

ジアに含まれる。また、水越 (2006) によると、我々のほとんどの消費行為にノスタルジアが介在する可能性

を含んでいる。しかしながら、ノスタルジア消費研究は快楽的消費研究や消費経験論の系譜を引くため、音

楽や映画などの体験的・経験的な消費行為を対象としてきた。

詳しい分類に関しては後述するが、ノスタルジアは自分が体験した過去に関するノスタルジアと自分が体

験していない過去に関するノスタルジアに大別できる。ノスタルジア消費研究においては、自分が体験した

過去に関するノスタルジアについては研究の蓄積があるものの (Holbrook & Schindler, 1991; Hirsch, 1992;

Holak & Havlena, 1992; Holbrook, 1993; Havlena & Holak, 1996)、自分が体験していない過去に関するノス

タルジアについては研究の蓄積が少ない (Marchegiani & Phau, 2011)。そこで、本研究では、自分が体験し

ていない過去に関するノスタルジアについて研究を行う。

また、本研究では昭和レトロブームの中でも、題材として「レトロ・テーマパーク」を扱うこととする。昭和レト

ロブームに関する既存研究として、音楽・映画などのコンテンツや、復刻版商品やノスタルジアを煽る広告を

扱ったものがあるが (柴田・大内・神崎・横内, 2008; 棚橋, 2008)、音楽・映画などは流行り廃りが激しく、継

続的にコンテンツを利用してもらうことは困難であるし、復刻版のパッケージは期間限定で行われることが多

いため、こちらも継続的な利用は難しい。しかしながら、レトロ・テーマパークは継続的に来場者に利用しても

らうことのできるサービスであるため、既存研究で扱われている題材とは特性の異なる題材である。また、昭

1 「昭和三十年代日本人の原風景」(AERA, 2003 年 4 月 14 日)。

なぜ昭和を知らない世代が昭和に魅せられるのか―仮想経験ノスタルジアの実証分析―

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和レトロの商業的応用を初めて行ったのは新横浜ラーメン博物館であり、今日においてもレトロ・テーマパー

クが数多く存在することから、レトロ・テーマパークが昭和レトロブームを支えてきたともいえるだろう。

本研究では、レトロ・テーマパークを「昭和をイメージした内装やセットを組み、来場者にノスタルジアを感

じてもらうことを目的とした施設」として定義する。レトロ・テーマパークの具体例としては東京・池袋のナムコ・

ナンジャタウン、東京・お台場の台場一丁目商店街、神奈川・横浜の新横浜ラーメン博物館などがある。これ

らの施設は昭和 30 年代の町並みをイメージした内装で、来場客を楽しませている。本研究を通して、昭和

30 年代をモチーフにした長期的なビジネスであるレトロ・テーマパークを研究の題材として、マーケティング

に長期的にノスタルジアを利用するための示唆を与える。

本論の構成は以下の通りである。第 2 節では、今回題材とする昭和レトロブームについて紹介する。第 3

節ではノスタルジアに関して既存研究のレビューを行う。第 4 節では仮説を提唱し、因果モデルを構築する。

第 5 節では調査設計を紹介し、第 6 節では、分析結果を検討する。第 7 節では、分析結果の考察を行い、

本研究から得られた知見や、研究課題について言及する。

2. 昭和レトロブーム

本節では昭和レトロブームについて紹介しておく。昭和レトロブームとは、昭和 30 年代を中心とする時代

を彷彿させるようなテーマパーク、映画、飲食店、復刻版パッケージなどが流行した現象で、1990 年代頃か

ら始まり、現在まで続いている。昭和 30 年代を描いた映画『ALWAYS 三丁目の夕日』シリーズの最新作

『ALWAYS 三丁目の夕日 ’64』が 2012 年 1 月に公開されることからも、未だ昭和レトロブームが続いている

といえるであろう。図 1 は、大宅壮一文庫の雑誌記事検索を用いて、「昭和レトロ」「ノスタルジー」「ノスタルジ

ア」「昭和 30 年代」という言葉が雑誌記事に登場した数をまとめてグラフにしたものである2。これを見ると、昭

和レトロブームは特に 2000 年代以降より流行していることが読み取れる。

2 グラフ作成にあたり、大宅壮一文庫 HP (http://www.oya-bunko.or.jp/) のデータベースを利用した (2011 年 10 月 14日閲覧)。

森田彩加

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図 1 昭和レトロブームに関するワードの雑誌記事登場回数

「レトロ」という言葉が広告業界で使われ出したのは 1984 年頃であり (倉部, 1988)、商業への本格的な応

用例は 1994 年に開業したラーメンテーマパーク「新横浜ラーメン博物館」が最初であるとされる3。これ以降、

「ナムコ・ナンジャタウン」や「台場一丁目商店街」といったレトロ・テーマパークがオープンしたり、東京都青

梅市や大分県豊後高田市、愛知県豊川市のように昭和を訴求することで町おこしをしようとする商店街が生

まれたりした4。また、映画『ALWAYS 三丁目の夕日』シリーズ5や、2001 年に江崎グリコが発売した「タイムス

リップグリコ」6もヒットした。その他にも、「昭和レトロ」のイメージを訴求する居酒屋「半兵ヱ」(株式会社ドリー

ムリンクが運営) は全国に 46 店舗展開している7。

3 詳しくは「石鍋仁美のマーケティングの『非・常識』昭和レトロブームが変質さらば『虚像への郷愁』」(日経流通新

聞, 2007 年 1 月 12 日) を参照のこと。 4 詳しくは「昭和三十年代日本人の原風景」(AERA, 2003 年 4 月 14 日)、「昭和レトロに癒し求めて街並み再現や資料館続々」(日本経済新聞, 2008 年 7 月 11 日) を参照のこと。 5 シリーズ第 1 弾となった『ALWAYS 三丁目の夕日』は興行収入 32.3 億円、第 29 回日本アカデミー賞最優秀作品賞

を受賞した。 6 「タイムスリップグリコ」には、三種の神器と呼ばれた昭和 30 年代頃の冷蔵庫、テレビ、洗濯機などのミニチュアがおま

けとしてついており、発売 1 年で 2400 万個、50 億円の売り上げを記録した (「昭和レトロビジネス花盛り下・復刻商品、

新鮮な輝き放つ」(日本経済新聞, 2003 年 6 月 26 日))。 7 詳しくは半兵ヱ HP (http://www.hanbey.com/) を参照のこと (2012 年 1 月 9 日閲覧)。

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「昭和レトロ」の検索数「ノスタルジー」の検索数

「ノスタルジア」の検索数「昭和30年代」の検索数


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表 1 レトロなイメージを喚起させるものの例

テーマパーク

ナムコ・ナンジャタウン

新横浜ラーメン博物館

台場一丁目商店街

なにわ食いしんぼ横丁

昭和レトロ商品博物館

映画

ALWAYS 三丁目の夕日

ALWAYS 続・三丁目の夕日

コクリコ坂から

飲食店半兵ヱ

商店街

東京都青梅市の住江町商店街

大分県豊後高田市の昭和の町

愛知県豊川市の表参道商店街

お菓子タイムスリップグリコ

ポッキー (復刻版パッケージ)

では、なぜ今日においてこれほどまでも昭和 30 年代の雰囲気が受け入れられ、昭和 30 年代を知らない

若者までをも魅了しているのだろうか。その理由として、2 つのことが考えられる。1 つは、高度経済成長期以

降、急速にライフスタイルが変化し、便利で豊かな世の中になった一方で、そうした時代に疲れ、時代の流

れが緩やかであった時代に憧れの気持ちを抱いていることが挙げられる。もう 1 つは、高度経済成長期以降、

核家族化が進み、家族代々同じ土地に住み続けることが少なくなったこと、またインターネットの普及により、

人とのつながりが希薄になったと感じる人が多くなっているからであることが考えられる。このような理由から、

人々は現代よりも時間に追われることなく、そして人とのつながりが強固であった昭和 30 年代に憧れるように

なったのだと考察できる。

しかしながら、現代の人々が憧れている昭和 30 年代は実際の昭和 30 年代ではなく、時間の流れが緩や

かで人情に溢れた世界の象徴として昭和 30 年代を思い浮かべ、幻想を抱いているに過ぎない。昭和レトロ

ブームの中で描かれている昭和は、美化されている。実際の昭和 30 年代は、部落差別や女性差別が色濃

く残っており、公害や環境問題もこの頃から問題視されるようになっていった。また、この頃の国民総生産は

現在の 58 分の 1 ほどで、日本全体が貧乏そのものであった。そういった昭和 30 年代の悪い面に目を向け

ず、古き良き時代としての昭和だけを切り出してできたのが昭和レトロブームなのである。

3. 先行研究のレビュー

この節では、ノスタルジア研究についての文献レビューを行う。まず、ノスタルジアの定義について述べ、

その後ノスタルジアの分類を紹介し、ノスタルジアに関する既存研究をレビューしていく。さらに、本研究の

森田彩加

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基本モデルである Fishbein の多属性態度モデルについてレビューする。

(1) ノスタルジアの定義

Davis(1979) によれば、ノスタルジア (nostalgia) の語源は、ギリシア語の “nostos”(家へ帰る ) と

“algia”(苦しんでいる状態、苦痛) の合成であるとされる。1688 年にスイスの医者が病気の一種として捉えた

のが始まりであり、病状としては今でいうところのホームシックである。今日においては、ノスタルジアを病気と

して捉えることはない。むしろ、現代のノスタルジアは大きなビジネスチャンスであると捉えられている。これに

寄与したのがメディアの発達、そしてメディアのマス化である。Davis の時代に比べ、現代はマス・メディア化

が進展したため、より一層ノスタルジアを利用したマーケティングが盛んとなっている。

また、Davis は今日のノスタルジアの題材は過去であると述べている。これは、ノスタルジアの起源に含まれ

ていた「家」という空間的な制限が消失したことを示している。しかし、Davis においては、ノスタルジアの対象

である過去は個人的な体験に基づく過去に限定されていた。その後、ノスタルジア研究の進展に伴い、ノス

タルジアの対象となる過去に個人的な体験に基づくものだけでなく、過去の時代の文化なども含まれるよう

になった。そして、今日のノスタルジア消費研究において、先述した Holbrook & Schindler (1991) の定義が

ノスタルジアの一般的な定義となっていったのである。したがって、本研究でもこの定義を採用し、ノスタルジ

アを「人が、若かったとき (成人期初期、青年期、幼少期、さらには生まれる前までも)、今より一般的だった

(流行していた、ファッショナブルだった、あるいは広く流布していた) もの (人、場所、物) に対する選好

(一般的な好意、肯定的態度、あるいは好意的感情)」(Holbrook & Schindler, 1991, p. 330) と定義する。

(2) ノスタルジアの分類

先述の通り、消費者行動研究において、ノスタルジアとは過去に対する肯定的感情全般のことであるとさ

れているが、ここでの「過去」は広義に捉えられている。それゆえ、ノスタルジアにもいくつかの種類があると

考えられ、様々な分類が行われている。

1 つめの分類は、Stern (1992) による分類である。Stern は、広告におけるノスタルジアを分析し、個人的ノ

スタルジア (personal nostalgia) と歴史的ノスタルジア (historical nostalgia) に分類した。個人的ノスタルジ

アとは、自分自身の過去についての心地良い部分についてのノスタルジアである。歴史的ノスタルジアとは、

自分自身が生まれる以前の古き良き時代に対するノスタルジアである。したがって、定義に「心地良い部分」

や「古き良き」とあるように、ノスタルジアの対象となる過去には理想化が生じていると論じられている。また、

個人的ノスタルジアの感情経験が自己確認という意味を持つのであれば、歴史的ノスタルジアは文化的な

アイデンティティの確認という意味を持つと考えられている。そのため、歴史的なノスタルジアを喚起するプロ

モーションは過去の古き良き時代と自分を結びつけたいという消費者の願望を叶えるために有効である。な

お、歴史的ノスタルジアの題材は、消費者がよく知らない登場人物や状況となるため、これらに対してうまく

想像できるような広告を作る必要があるとされている。

2 つめの分類は、Baker & Kennedy (1994) による分類である。彼らはノスタルジアを過去に対するセンチ

メンタルな、もしくはほろ苦い慕情を示していると捉え、ノスタルジアを 3 つの異なるレベル、すなわち実体験

ノスタルジア (real nostalgia)、模擬体験ノスタルジア (simulated nostalgia)、集合的ノスタルジア (collective

nostalgia) に分類している。実体験ノスタルジアとは、実際に体験した過去に対する懐古感情のことであり、


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学生の頃に流行っていた歌などによって喚起される。模擬体験ノスタルジアは、間接的に体験する過去に

対する懐古感情であり、大切な人から聞いた話、アンティークの所有などによって喚起される。集合的ノスタ

ルジアは、文化や世代全体の象徴となる懐古感情のことである。彼らはアメリカにおける集合的ノスタルジア

の例として、野球、星条旗、ホットドックなどを挙げている。

3 つめの分類は、Havlena & Holak (1996) による分類である。彼らは、ノスタルジアを喚起する過去を、個

人的体験か集合的体験か、直接体験か間接体験か、という 2 つの観点を組み合わせることで、ノスタルジア

を 4 つに分類している。個人的ノスタルジア (personal nostalgia) は、個々の消費者が直接体験した事柄に

よって喚起され、例としては家族と一緒に食べた祝祭日のディナーなどが挙げられる。対人的ノスタルジア

(interpersonal nostalgia) は、両親や親友、年配者の経験談などを通じて喚起されるノスタルジアである。文

化的ノスタルジア (cultural nostalgia) は、共有されたシンボルに基づくものの、消費者自身が直接体験して

いる事柄によって喚起されるノスタルジアである。仮想経験ノスタルジア (virtual nostalgia) は、自らの文化

の歴史、あるいは異文化に関するものなど、間接的かつ集合的な経験に基づくノスタルジアである。

図 2 Havlena & Holak (1996) によるノスタルジアの分類

本研究は、自分自身が経験していない時代に対してノスタルジアを抱き、そのノスタルジア感情が消費へ

と繋がるプロセスを解明することを目的としているため、Havlena & Holak (1996) の分類に含まれる仮想経

験ノスタルジアに焦点を当てる。

(3) ノスタルジアに関する既存研究

ノスタルジア消費研究は、快楽的消費の系譜を引く8ため、音楽や映画など体験的側面の強い消費行為

を研究対象としてきた。ここでは、ノスタルジアに関する実証研究を大きく 2 つに分類する。

1 つめは、ノスタルジアを引き起こす要因についての研究、すなわちどのような要因によって人々はノスタ

8 堀内 (2001) によれば、快楽的消費研究は消費経験論を母体とする。消費経験論は、消費者行動の意味研究と快

楽的消費研究の 2 つに分岐していく。前者は、消費行為の意味を探求し、その文化的背景を明らかにしようとする研究

であり、後者は消費行為に付随する感覚的な側面に注目し、概念の操作化を通じて実証を試みる研究である。

間接体験

直接体験

個人的体験集合的体験

個人的

ノスタルジア

文化的

ノスタルジア

対人的

ノスタルジア

仮想経験

ノスタルジア

森田彩加

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ルジアを感じるのかということについての研究である。例えば、Hirsch (1992) は、全米から消費者 1,002 人を

抽出し、「あなたの幼少期を思い出させる匂いは何ですか」という質問に自由に回答してもらったところ、パン

やケーキを焼く匂いなど、特定の匂いがノスタルジアを喚起することがわかった。さらに、1930 年代以前に生

まれた人々は自然の匂いによってノスタルジアを引き起こし、それ以降に生まれた人々は食べ物やプラスチ

ックの匂いによってノスタルジアを引き起こしていることも明らかになった。つまり、世代間でノスタルジアを喚

起する匂いが異なるとことが明らかとなった。また、アメリカの南部の出身者は新鮮な空気の匂いにノスタル

ジアを喚起されると答えたが、西海岸出身者はバーベキューや肉料理の匂いにノスタルジアを喚起されると

答えるなど、地域間によるノスタルジアを喚起する匂いの違いも示された。また、Holak & Havlena (1992) は、

62 人の被験者に人、モノ、できごとについてノスタルジアを感じることを記述してもらった。その結果、人につ

いては家族 (特に祖母) と友人が、モノについてはアンティーク、服、宝石、おもちゃ、本、車といった目に

見えるものだけでなく、音楽や歌、記録といった目に見えないものまでも登場している。そして、できごとにつ

いては、行事や誕生日などが挙げられている。なお、モノやできごとについては、人々が関わる形で記述さ

れていることが多かった。さらに、Havlena & Holak (1996) は、アメリカ東部の大学生に対してノスタルジア

のイメージを表すコラージュを作成してもらうという方法で、研究を行った。その結果、個人的な思い出に関

する事柄が多いものの、黒板に書かれた長い数式の写真など学生時代に関する事柄については共通点を

見出すことが出来た。また、彼らはノスタルジアを感じる写真にはいくつかのカテゴリがあると主張している。

2 つめは、選好要因としてのノスタルジアの研究、すなわちノスタルジアが消費や購買にどのような影響を

与えているのかについての研究である。Holbrook & Schindler (1989) では、幅広い年代の消費者に好みの

音楽について調査を行ったところ、自身の青年期の終わりごろから成年期初期に流行った曲を好むことが

示された。こうした研究がノスタルジア消費研究の出発点となっていること、またノスタルジアは過去に対する

感情であることから、ノスタルジアは年齢と関係があるように見られがちである。しかしながら、ノスタルジア性

向、すなわち消費者それぞれのノスタルジアを感じる程度は、年齢の問題というよりも、むしろ個人的な性格

の問題である。Holbrook (1993) は、消費者の映画に対する選好が、ノスタルジア性向の強さと年齢によっ

てどのように異なるかを調べた。その結果、ノスタルジア性向が強い人はミュージカル系の映画を好み、ノス

タルジア性向が弱い人はバイオレンス系の映画を好む傾向がある。そして、年齢が高い人は古い映画を好

み、若い人は新しい映画を好む傾向があることが明らかになった。すなわち、年齢とノスタルジア性向による

映画の選好は異なる次元で行われているのである。

このように、ノスタルジアに関する実証研究は、Stern (1992) の 2 分類でいうところの個人的ノスタルジアに

関するものばかりであり、歴史的ノスタルジアに関する研究の蓄積はごくわずかである。自分が経験していな

い事柄に関するノスタルジアについての数少ない研究として、Marchegiani & Phau (2011) が挙げられる。彼

らは、Stern (1992) でいうところの歴史的ノスタルジアについて研究を行い、歴史的ノスタルジアを煽るような

広告を用いて、歴史的ノスタルジアの程度による歴史的ノスタルジアの認知、広告への態度、当該ブランド

への態度、購買意図への影響を調査している。その結果、歴史的ノスタルジアを強く経験したとき、歴史的ノ

スタルジアへの考え方と認知的行動は著しく改善した。また、ブランドと広告の内容の関連性に関する考え

方は、歴史的ノスタルジアの程度によって変化することはなかった。以上のような間接体験に基づくノスタル

ジアの研究は存在するものの、このようなタイプのノスタルジアの解明にはまだ至っていない状況であるとい

える。そのため、本研究を通じて、間接体験に基づくノスタルジア、とりわけ仮想経験ノスタルジアの解明に


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取り組んでいくこととする。

(4) Fishbein の多属性態度モデル

本研究では、基本モデルとして Fishbein (1967) の多属性態度モデルを採用する。このモデルは社会心

理学の分野において高い妥当性を示した期待‐価値 (Expectancy-Value) モデルに基づいたモデルである。

中西 (1984) によれば、Fishbein モデルにおいては、対象となるブランドに対する態度は、そのブランドの属

性の存在についての信念の強度 (信念因子) と、属性の評価的側面 (属性評価因子) の関数であると仮

定されている。したがって、当該ブランドに対する態度の関数は次のような数式で表すことができる。

Aj: ブランド j に対する態度。

ai: 属性評価因子、属性 i の評価的側面。

bij: 信念因子、ブランド j が属性 i を持つことについての信念の強度。

n: 属性の数。

本研究では、仮想経験ノスタルジアを抱き、ノスタルジア消費へと至るまでのプロセスを解明することを目

的としているが、ノスタルジア性向は、製品・サービスによる決定要因ではなく、消費者特性によって決定さ

れる。だが、消費者特性は、製品・サービスへの態度へと直接結びつけることはできない。これは、本研究で

用いるもう 1 つの消費者特性「新しいもの好き」についても同様のことがいえる。しかしながら、消費者特性は

属性の評価に影響を与えると考えられる9。例えば、ノスタルジア性向の高い人はレトロ・テーマパークがレト

ロな雰囲気を持つことに敏感に気付くだろうし、ノスタルジア性向の低い人はレトロな雰囲気に興味を抱きに

くいことは想像に難くない。そこで、今回は消費者特性と製品・サービスへの態度を、製品・サービスの属性

評価因子を介して間接的に結びつけるために、この多属性態度モデルを採用することとする。

4. 仮説提唱

本節では、前節での既存研究のレビューをもとに、仮想経験ノスタルジアを抱き、それが消費行為に結び

付くまでのプロセスについて仮説を導出し、モデルを構築する。なお、詳しくは後述するが、今回はノスタル

ジア消費の中でもレトロ・テーマパークを対象として、仮説を提唱していくこととする。

(1) 消費者特性に関する仮説

ノスタルジアは過去の状況 (多くの場合は幸せだと感じていた頃だと捉えられる) と現在の状況を比較す

9 ノスタルジア消費とは研究分野が異なるが、二宮・菊池・守能・池田・永吉 (1994) では消費者特性によってスポーツ

クラブの属性への評価に違いが見られることが明らかにされている。

森田彩加

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ることによって生じる感情である10。そのため、Davis (1979) は過去から現在までの状況が非連続的である

方がノスタルジアを感じやすいと主張している11。したがって、転居を頻繁に繰り返している人ほど、ノスタル

ジアを感じやすいと考えられる。また、現在自身が置かれている環境に不満を抱いているほど、過去の時代

が現代よりもずっと素晴らしかったように感じるため、ノスタルジアを抱きやすくなると考えられる。よって、以

下の仮説を提唱する。

H1: 「地理的移動の頻繁さ」は「ノスタルジア性向」に正の影響を与える。

H2: 「現在の生活への満足」は「ノスタルジア性向」に負の影響を与える。

ノスタルジア性向の強い人、つまりノスタルジアを感じやすい人は、レトロ・テーマパークが醸し出す昭和

の雰囲気に敏感に反応すると考えられる。さらに、レトロ・テーマパークに訪れる目的として昭和の雰囲気を

感じることを重視するため、レトロ・テーマパークが昭和の雰囲気を再現できていることに重きを置くと考えら

れる。したがって、以下の仮説を提唱する。

H3: 「ノスタルジア性向」は「テーマパークのレトロ再現度」に正の影響を与える。

H4: 「ノスタルジア性向」は「テーマパークのレトロ再現度重視度」に正の影響を与える。

また、昭和 30 年代を直接経験していない人にとっては、昭和 30 年代の雰囲気が目新しく映ると考えられ

る。そのため、新しいもの好きの人は、自身が直接的には知らない昭和 30 年代をイメージしているレトロ・テ

ーマパークに目新しさを覚え、その新奇性を評価すると考えられる。さらに、新しいもの好きの人は、目新し

さを求めてレトロ・テーマパークに惹かれると考えられる。したがって、以下の仮説を提唱する。

H5: 「新しいもの好き」は「レトロ・テーマパークの新奇性」に正の影響を与える。

H6: 「新しいもの好き」は「テーマパークの新奇性重視度」に正の影響を与える。

(2) 態度に関する仮説

Fishbein モデルでは、対象となるブランドに対する態度はそのブランドの属性の存在についての信念の強

度 (信念因子) と、属性の評価的側面 (属性評価因子) の関数であると仮定されている (中西, 1984)。

今回は、レトロ・テーマパークの属性として「テーマパークのレトロ再現度」と「レトロ・テーマパークの新奇

性」、そしてそれぞれの属性の重視度を構成概念として組み込むこととする。多属性態度モデルでは、当該

ブランドがある属性をもっている程度に関する信念と属性の評価とが変数になるが、その属性の重要度をど

のように評価するかは、消費者によって全く異なるため、消費者側要因に規定されるといえる (三浦, 1993)。

Punj & Stewart (1983) は、購買意思決定過程の規定要因を分析するにあたって、「相互作用フレームワー

10 Davis (1979) は、これを主観的対照性と表現している。 11 Davis (1979) は、ノスタルジアは我々がアイデンティティの構成、維持、再構成という果てしなく続く行為に携わると

きに用いる心理的レンズの 1 つであると表現しており、ノスタルジアがアイデンティティの連続への願望によって生じると

述べている。


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ク」という考え方を提示した。相互作用フレームワークでは、購買意思決定はタスク特性 (製品特性と購買状

況特性) と個人特性、そして両者の相互作用によって決定するとされている。このフレームワークでは購買

意思決定過程となっているが、ブランドへの態度についても同様のことがいえるであろう。よって、態度につ

いても製品側の要因だけでなく、消費者側の要因も含めるべきであると考えられる。それゆえ、それぞれの

属性の重視度も構成概念として加えることとする。したがって、以下の仮説を提唱する。

森田彩加

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H7: 「テーマパークのレトロ再現度」は「レトロ・テーマパークに対する態度」に正の影響を与える。

H8: 「テーマパークのレトロ再現度重視度」は「レトロ・テーマパークに対する態度」に正の影響を与える。

H9: 「レトロ・テーマパークの新奇性」は「レトロ・テーマパークに対する態度」に正の影響を与える。

H10: 「テーマパークの新奇性重視度」は「レトロ・テーマパークに対する態度」に正の影響を与える。

以上の議論をまとめると、図 3 のような因果モデルを構築できる。

図 3 因果モデル


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5. 調査方法

本節では、前節で導出された仮説の経験的妥当性を吟味するための調査概要、および各構成概念と観

測変数について説明する。

前述の通り、今回の調査においては昭和レトロブーム、とりわけレトロ・テーマパークを題材とする。測定尺

度の作成にあたっては、「現在の生活に対する満足」は飽戸 (1987) の「生活全体満足感」を、「新しいもの

好き」は飽戸 (1987) の「イノベータースケール」、「レトロ・テーマパークに対する態度」を参考にしつつ本論

地理的移動の

頻繁さ

レトロ・テーマパークの

新奇性

現在の生活に対する

満足

ノスタルジア性向

新しいもの好き

テーマパークの

新奇性重視度


レトロ再現度


レトロ再現度重視度

レトロ・テーマパーク

に対する態度

H1 (+)

H2 (-)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

H6 (+)

H7 (+)

H8 (+)

H9 (+)

H10 (+)

森田彩加

14

に援用できるよう改良した。「ノスタルジア性向」は Holbrook (1993) で検討された 20 項目の尺度のうち頑強

度の高い 8 項目からいくつかの項目を採用した。残りの尺度については独自に尺度を開発した。調査には、

6 点リカート尺度を用い、回答者には 6 段階の度合いによって示された「全くそう思わない」から「非常にそう

思う」までのうちから 1 つを選択してもらった。また、調査の対象者は大学生とした。彼らは昭和 30 年代を実

際に知らない世代であるため、彼らにとって昭和 30 年代は仮想経験ノスタルジアの対象となると考えられる

からである。質問票は、2012 年 1 月 7 日から 2012 年 1 月 13 日までの間、大学構内にて質問票を配布して

回答してもらったり、質問票をインターネット上で再現し、調査対象者に回答してもらったりすることで、回収

された。回収された質問票から、欠損値のあるものや著しく回答に隔たりのあるものはなく、有効回答は 306

枚 (有効回答率 100%) であった。

6. 分析結果

図 3 に示された因果モデルを、統計ソフト SPSS Inc PASW Statistics 19 および Amos 19.0 を用いて共分

散構造分析によって経験的にテストした。まず、潜在変数の信頼性分析を行ったところ、クロンバックの係

数は表 2 に示す通り、十分に高かった。したがって、どの構成概念の測定尺度も高い信頼性を有していると

いえる。


15

表 2 観測変数と信頼性係数(n=306)

潜在変数観測変数 (質問項目:全て 1-6 の 6 点尺度) クロンバックの係数

地理的移動の頻繁さいわゆる “転勤族” に当てはまる。長い間、現在住んでいる町に住んでいる。(逆転項目)

.877

現在の生活に対する満足

現在の生活に満足している。自分自身がとても恵まれていると感じている。生まれ変わったとしても、現在のような生き方をしたい。

.870

ノスタルジア性向今日という日はかつての日々とは違う。古き良き時代に憧れる。私たちの生活の質はますます低下している。

.863

テーマパークのレトロ再現度

台場一丁目商店街は昭和 30 年代を再現できていると思う。台場一丁目商店街に行けば昭和 30 年代の雰囲気を知ることができる。

.832

テーマパークのレトロ再現度重視度

テーマパークが昭和 30 年代をイメージしていることは自分にとって重要

だ。昭和をイメージしているテーマパークに行きたいと思う。

.866

新しいもの好き友人が何か変わったものを持っていると、すぐ欲しくなる方だ。新製品・新サービス、新しいお店などの情報をいち早く手に入れる。人に製品・サービス、お店などの情報をよく提供する。

.854


新奇性

昭和 30 年代をイメージしたテーマパークは目新しい。昭和 30 年代をイメージしたテーマパークは新鮮だと感じる。昭和 30 年代をイメージしたテーマパークはありきたりである。(逆転項

目)

.910

テーマパークの新奇性重視度

テーマパークが目新しいことは自分にとって重要だ。物珍しいテーマパークに行きたいと思う。

.858

レトロ・テーマパークに

対する態度台場一丁目商店街に行きたい。誰かを台場一丁目商店街に行こうと誘うと思う。

.817

その後、妥当性をチェックするため、確認的因子分析を行った。2 値は 701.347 で、自由度は 200、有意

確率は.000 であった。適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI はそれぞれ.828 および.783 で

あった。平均二乗誤差平方根 RMSEA は.091 で、モデルの分布と真の分布の乖離についての当てはまりは

良好であった。

続いて、構造方程式を共分散構造分析によって推定した。まず、このモデルの全体的評価を行う。2 値

は 648.911 で、自由度は 200、有意確率は.000 であった。適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標

AGFI は、それぞれ.842 および.801 とやや低い適合度となった。これはサンプルサイズが小さいことに起因し

ていると解釈できる。平均二乗誤差平方根 RMSEA は.086 であり、モデルの分布と真の分布の乖離につい

ての当てはまりは良好であった。

次に、モデルの部分的評価を行う。地理的移動の頻繁さは、ノスタルジア性向に正の影響を与えていた

(=.164, t=2.595, p<0.01)。これは、仮説 1 を支持する結果である。次に、現在の生活に対する満足は、ノス

タルジア性向に負の影響を与えていた (=-.205, t=-3.190, p<0.01)。これは、仮説2を支持する結果である。

次に、ノスタルジア性向は、テーマパークのレトロ再現度に正の影響を与えていた (=.314, t=4.229,

p<0.01)。これは、仮説 3 を支持する結果である。次に、ノスタルジア性向は、テーマパークのレトロ再現度重

視度に正の影響を与えていた (=.381, t=6.371, p<0.01)。これは仮説 4 を支持する結果である。次に、新し

いもの好きは、レトロ・テーマパークの新奇性に正の影響を与えていた (=.303, t=4.843, p<0.01)。これは仮

森田彩加

16

説 5 を支持する結果である。次に、新しいもの好きは、テーマパークの新奇性重視度に正の影響を与えてい

た (=.482, t=6.699, p<0.01)。これは仮説 6 を支持する結果である。次に、テーマパークのレトロ再現度は、

レトロ・テーマパークに対する態度に正の影響を与えていた (=.216, t=3.833, p<0.01)。これは仮説 7 を支

持する結果である。次に、テーマパークのレトロ再現度重視度は、レトロ・テーマパークに対する態度に正の

影響を与えていた (=.480, t=7.624, p<0.01)。これは仮説 8 を支持する結果である。次に、レトロ・テーマパ

ークの新奇性は、レトロ・テーマパークに対する態度に正の影響を与えていた (=.159, t=2.950, p<0.01)。こ

れは仮説 9 を支持する結果である。次に、テーマパークの新奇性重視度は、レトロ・テーマパークに対する

態度に正の影響を与えていた (=.130, t=2.299, p<0.05)。これは仮説 10 を支持する結果である。以上の分

析結果は、表 3 および図 4 に示されている。

表 3 構造方程式モデルの推定値結果

仮説パス係数符号標準化係数 t 値

H1 地理的移動の頻繁さ → ノスタルジア性向 (+) .164 t=2.595** H2 現在の生活に対する満足 → ノスタルジア性向 (-) -.205 t=-3.190** H3 ノスタルジア性向 → テーマパークのレトロ再現度 (+) .314 t=4.229**

H4 ノスタルジア性向 → テーマパークのレトロ再現度

重視度 (+) .381 t=6.371**

H5 新しいもの好き → レトロ・テーマパークの新奇性 (+) .303 t=4.843** H6 新しいもの好き → テーマパークの新奇性重視度 (+) .482 t=6.699**

H7 テーマパークのレトロ再現度 → レトロ・テーマパークに対する

態度 (+) .216 t=3.833**

H8 テーマパークの

レトロ再現度重視度 →

レトロ・テーマパークに対する

態度 (+) .480 t=7.624**

H9 レトロ・テーマパークの新奇性 → レトロ・テーマパークに対する

態度 (+) .159 t=2.950**

H10 テーマパークの新奇性重視度 → レトロ・テーマパークに対する

態度 (+) .130 t=2.299*

* : 5%水準で有意、** : 1%水準で有意。


17

図 4 モデルの分析結果

ここで、支持された仮説について、考えてみることにしたい。地理的移動の頻繁さはノスタルジア性向に正

の影響を、現在の生活に対する満足度はノスタルジア性向に負の影響を与えていたことが示された。これに

より、まだノスタルジアが個人的な過去の経験のみを対象とすると考えられていた Davis の時代から言われて

いたことをもとに導出された仮説 1、仮説 2 が支持された。これらの仮説が支持されたということは、個人的な

経験に基づくノスタルジアにおいてだけでなく、集団的な経験に基づくノスタルジアにあっても、現在と比べ

地理的移動の

頻繁さ


新奇性

現在の生活に対する

満足

ノスタルジア性向

新しいもの好き


新奇性重視度


レトロ再現度


レトロ再現度重視度

レトロ・テーマパーク

に対する態度

.164**

-.205**

.314**

.381**

.303**

.482**

.216**

.480**

.159**

.130*

森田彩加

18

て過去の状況が異なっているほどノスタルジアを感じやすくなること、そして現在の生活が過去の状況と比

べて悪い状態にあると感じているほどノスタルジアを感じやすくなることがいえることがわかった。さらに、ノス

タルジア性向はテーマパークのレトロ再現度、テーマパークのレトロ再現度重視度に正の影響を与えていた

ことが示された。また、レトロ再現度、テーマパークのレトロ再現度重視度はレトロ・テーマパークへの態度に

正の影響を与えていることが示された。すなわち、ノスタルジア性向の高い人は、レトロ・テーマパークがレト

ロらしさをきちんと再現できていると評価しており、そうしたレトロな雰囲気を楽しむためにレトロ・テーマパー

クを訪れていると考察できる。また、新しいもの好きはレトロ・テーマパークの新奇性、テーマパークの新奇性

重視度に正の影響を与えていることが示された。これは、レトロ・テーマパークが登場してから 18 年経つ今日

においても、レトロ・テーマパークが消費者にとって目新しいものと捉えられていることを明らかにした。

7. 本論の知見と今後の課題

近年、レトロを取り入れたマーケティング手法が注目を浴びているが、この手法には 2 つのメリットがある。1

つめは、モノが溢れ、目新しさを出すことが難しくなってきている今日において、低コストで目新しさを演出す

ることができることである。そして 2 つめは、レトロな雰囲気を目新しいと感じる層と懐かしいと感じる層の両方

を取り込むことができることである。このようなマーケティング手法において、ノスタルジアという感情をどのよう

に喚起させるかということは大変重要な問題である。しかしながら、ノスタルジアにも様々な種類があり、特に

消費者自身が実際に経験していないことに対するノスタルジアについてはまだ研究がほとんどなされていな

い、というのは先述の通りである。

本論では、Fishbein の多属性態度モデルを援用しつつ、消費者自身が実際に経験していない事柄につ

いて、ノスタルジアを抱き、ノスタルジア感情に基づく消費に繋がるまでのプロセスを解明することを試みてき

た。その結果、個人的経験に基づくノスタルジアと同様に、自身の現在と過去を比較した場合、地理的な変

化が大きい人、あるいは過去の方が幸せだったと感じている人の方がノスタルジアを感じやすいことが示さ

れた。また、ノスタルジアを感じやすい人はレトロ・テーマパークがレトロな雰囲気をきちんと再現できていると

評価しており、その雰囲気に惹かれてレトロ・テーマパークに良い印象を抱いていることも示された。さらに、

新しいもの好きな人はレトロ・テーマパークに目新しさを感じていることも明らかとなった。一方で、レトロ・テー

マパークの新奇性とテーマパークの新奇性重視度を比較すると、後者の方がレトロ・テーマパークに対する

態度により強い影響を与えていた。つまり、現在はレトロ・テーマパークにはある程度の新奇性を感じている

が、より斬新なテーマパークが出現した場合、そちらに来場者を取られてしまうかもしれないということである。

そのため、レトロ・テーマパークはそのレトロな雰囲気を大切にしながらも、目新しさを追求していかなければ

ならない。したがって、現在、レトロ・マーケティングが主に対象にしている時代は昭和 30 年代であるが、そ

の対象を拡張していくことが望まれる。例えば、昭和 30 年代だけでなく、昭和 40 年代や 50 年代をイメージ

させるような製品・サービスを展開していくとよいだろう。

また、本論にはいくつかの限界がある。第 1 の限界は、研究の題材についてである。今回は数あるレトロを

訴求している製品・サービスのうち、レトロ・テーマパークのみを研究の対象としたが、一口にレトロを訴求し

ているといっても、製品・サービスの特性はそれぞれ異なる。したがって、今回構築したモデルに汎用性があ


19

るとは言い切れない。そこで、今回構築したモデルを他の製品・サービスに当てはめてみることが必要である

と考えられる。第 2 の限界は、本研究の目的、仮想経験ノスタルジアについて解明に至れなかったことである。

本研究を通じて個人的かつ直接的な経験に基づく個人的ノスタルジアと集団的かつ間接的な経験に基づく

仮想経験ノスタルジアの性質について共通点を見出すことはできたが、両者の違いについて知見を得ること

ができなかった。そのため、ノスタルジアには様々な分類があるがそれぞれのノスタルジアの相違点につい

て更に研究を重ね、仮想経験ノスタルジアが解明されることが望まれる。しかしながら、以上のような限界が

存在するものの、本研究は先行研究の蓄積が乏しい仮想経験ノスタルジアの研究において、仮想経験ノス

タルジアを抱き、レトロを訴求した製品サービスへの態度へと繋がるプロセスを解明できた点、そして仮想経

験ノスタルジアと他の種類のノスタルジアとの共通点を見出せたという点で意義のある研究であると主張でき

るであろう。

（記）本論の執筆にあたり、中央大学商学部久保知一准教授、慶應義塾大学大学院商学研究科修士

課程白石秀壽氏には、丁寧かつ熱心なご指導を賜りました。ここに深謝の意を表します。多くの有益な

アドバイスをくださいました久保知一研究室の皆様にも、感謝いたします。また、本調査にご協力くださ

った回答者の方々にも謝辞を述べたい。

参考文献

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the Attitude toward the Object,” in Fishbein, M. (Eds.), Reading in Attitude Theory and Measurement,

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Holak, Susan L. & William J. Havlena (1992), “Nostalgia: An Exploratory Study of Themes and Emotions in

the Nostalgic Experience,” Advances in Consumer Research, 19, pp.380-387.

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Tastes,” Journal of Consumer Research, 20 (2), pp.245-256.

_____ & Robert M. Schindler (1989), “Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes,”

森田彩加

20

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二宮浩彰・菊池秀夫・守能信次・池田勝・永吉宏英 (1994)、「商業スポーツクラブ会員の選好行動に関する

研究：入会意思決定過程における消費者選好について」、『中京大学体育学論叢』、36 (1)、pp.65-74。

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棚橋豪 (2008)、「ノスタルジアと消費社会―その類型と動的側面について」、『奈良産業大学紀要』、24,

pp.15-27。


21

2012/1/7

ノスタルジアに関する調査

中央大学商学部4年森田彩加

○ごあいさつ

現在、私はノスタルジアについて研究しています。この度、調査のご協力をお願いしたく、このようなアンケ

ートを作成いたしました。皆様から頂戴いたしました回答結果はコンピューターで統計的に処理され、個人

情報は保護されます。また、今回のデータは学術研究の目的にのみ使用され、研究終了後、回収したアン

ケートは速やかに処分いたします。お手数ではございますが、趣旨をご理解の上、ご協力のほど、よろしくお

願い致します。

■台場一丁目商店街について

お台場の商業施設「デックス東京ビーチ」にある昭和 30 年代の下町をイメージした商店街である。内装は昭

和30年代のレトロな町並みを再現していて、射的・ピンボール・スペースインベーダーといったゲームが楽し

めたり、昭和に関するものが多数展示されている。さらに、定期的に紙芝居やベーゴマ大会といったイベン

トが催されている。

【設問 1】台場一丁目商店街についてお答えください。

[1-1] あなたは台場一丁目商店街に行ったことがありますか？はい・いいえ

[1-2] 上記の質問で「はい」と答えた方は、いつ頃行かれましたか？ (複数回答可)

10 年以上前 – 5 年～10 年前 – 1 年～5 年前 – 1 年以内

森田彩加

22

[2-1] 台場一丁目商店街は昭和 30 年代を再現できていると思う。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[2-2] 台場一丁目商店街に行けば昭和 30 年代の雰囲気を味わえると思う。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[2-3] 台場一丁目商店街に行けば昭和 30 年代の雰囲気を知ることができる。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[3-1] テーマパークが昭和 30 年代をイメージしていることは自分にとって重要だ。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[3-2] 昭和 30 年代をイメージしているテーマパークが好きだ。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[3-3] 昭和をイメージしているテーマパークに行きたいと思う。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[4-1] 昭和 30 年代をイメージしたテーマパークは目新しい。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[4-2] 昭和 30 年代をイメージしたテーマパークは新鮮だと感じる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[4-3] 昭和 30 年代をイメージしたテーマパークはありきたりである。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[5-1] テーマパークが目新しいことは自分にとって重要だ。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[5-2] 今までにないコンセプトのテーマパークが好きだ。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[5-3] 物珍しいテーマパークに行きたいと思う。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[6-1] 台場一丁目商店街に行きたい。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[6-2] 台場一丁目商店街に行く可能性が高い。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[6-3] 誰かを台場一丁目商店街に行こうと誘うと思う。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

【設問 2】ご自身についてお答えください。

[7-1] いわゆる “転勤族” に当てはまる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[7-2] 人よりも引越しの頻度が多い方である。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[7-3] 長い間、現在住んでいる町に住んでいる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[8-1] 現在の生活に満足している。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[8-2] 自分自身がとても恵まれていると感じている。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[8-3] 生まれ変わったとしても、現在のような生き方をしたい。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[8-4] 周囲の人間関係に満足している。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[8-5] 現在、環境が整っていて、安全で快適に過ごせる地域に住んでいる。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

全くそう思わない

非常にそう思う

これ以降の質問は、「全くそう思わない：1」から「非常にそう思う：6」

の 6 つの選択肢のうち、必ず 1 つの数字のみ○で囲んでください。

また、全ての質問にご回答ください。ご協力お願いいたします。


23

[9-1] 今日という日はかつての日々とは違う。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[9-2] 古き良き時代に憧れる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[9-3] 技術の進歩は明るい未来を創る。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[9-4] 私たちの生活の質はますます低下している。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[9-5] GNP (国民総生産) が増加することで人類の幸福に近づける。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[9-6] 現代のビジネスは、より良い未来を作る。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-1] 友人が何か変わったものを持っていると、すぐ欲しくなる方だ。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-2] 新製品・新サービス、新しいお店などの情報をいち早く手に入れる。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-3] 新製品・新サービス、新しいお店などは率先して使ってみる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-4] 人に製品・サービス、お店などの情報をよく提供する。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-5] 人から製品・サービス、お店などの情報を聞かれる。 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

[10-6] 新しい製品・サービス・お店があっても、つい馴染みのものを選ぶ。

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6

質問は以上です。ご協力ありがとうございました。

全くそう思わない

非常にそう思う

「全くそう思わない：1」から「非常にそう思う：6」の 6 つの

選択肢のうち、必ず 1 つの数字のみ○で囲んでください。

また、全ての質問にご回答ください。ご協力お願いいたします。

なぜ昭和を知らない世代が昭和に魅せられるのか -...

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