okruŽenje marketinga-svrbd
TRANSCRIPT
POSLOVNI ODJEL
STRUČNI STUDIJ UGOSTITELJSTVA
OKRUŽENJE MARKETINGA
SEMINARSKI RAD
SADRŽAJ
1. UVOD ................................................................................................1
1.1. Predmet i cilj rada........................................................................1
1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja.........................................1
1.3. Sadržaj i struktura rada................................................................1
2. OKRUŽENJE MARKETINGA.........................................................2
3. INTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ......................................4
3.1. Proizvodni kapaciteti .................................................................4
3.2. Raspoloživi financijski resursi...................................................5
3.3. Ljudski potencijal.......................................................................5
3.4. Istraživanje i razvoj....................................................................6
3.5. Lokacijske karakteristike............................................................6
3.6. Imidž poduzeća ..........................................................................6
4. EKSTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ...................................7
4.1. Mikrookruženje
marketinga ......................................................7
4.1.1.
Tržište..................................................................................7
4.1.2. Dobavljači............................................................................8
4.1.3. Posrednici.............................................................................8
4.2. Makrookruženje marketinga.......................................................10
4.2.1. Demografski čimbenici .....................................................10
4.2.2. Ekonomski čimbenici.........................................................11
4.2.3. Tehnološki čimbenici.........................................................12
4.2.4. Politički i zakonski čimbenici............................................12
4.2.5. Kulturni i društevni čimbenici............................................13
4.2.6. Konkurencija......................................................................13
ZAKLJUČAK ...................................................................................15
POPIS LITERATURE ......................................................................16
1. UVOD
1.1. Predmet i cilj rada
Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok
roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika. Marketinško okruženje je
dinamičko okruženje u kojem mnoštvo unutarnjih i vanjskih čimbenika utječe na
uspjeh poslovnog pothvata u smislu zadovoljavanja potreba za kupce i ispunjavanja
ciljeva za poduzeća. Predmet i cilj ovog rada je analiza tih čimbenika i objašnjenje na
koji način oni utječu na odvijanje marketinških aktivnosti.
1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja
Prikupljanje točnih i relevantnih podataka omogućuje nam da na primjeren
način pristupimo određenom problemu. U ovom radu korišteni su eksterni već
prikupljeni podaci iz stručne literature, te podaci dostupni na internet stranicama koje
s tematikom marketinga, metodom deskripcije i kompilacije.
1.3. Sadržaj i struktura rada
Rad se sastoji od četiri poglavlja gdje se u početku nakon uvoda pojašnjava
pojam okruženja marketinga, a u sljedeća dva poglavlja raščlanjuje se okruženje
marketinga na interne i eksterne čimbenike, te se pojašnjava koji sve čimbenici
spadaju u pojedinu kategoriju i koji je njihov utjecaj na okruženje marketinga
pojedinog poduzeća.
1
2. OKRUŽENJE MARKETINGA
Postoji velik broj definicija marketinga, a karakteristično za svaku od njih je da
marketing definiraju kao određeni proces. Marketingom kao procesom kreira se i
omogućava razmjena s krajnjim ciljem zadovoljavanja potreba za kupce i
postizanjem zadanog cilja za proizvođača . Razmjena je čin koji se odvija na tržištu i
u kojem sudjeluju najmanje dvije strane koje dobivaju ono što žele i što im je
potrebno. Jednu stranu čine poduzeća, organizacije ili pojedinci koji nude proizvode,
usluge ili ideje za novac, robu ili rad, a drugu stranu čine poduzeća, organizacije ili
pojedinci kao kupci koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih
potreba na istom tržištu. Na marketing poduzeća pada velika odgovornost za
identificiranje glavnih promjena na tržištu kako bi se razmjena nastavila na obostranu
korist. Menadžment poduzeća mora donijeti odluku koji proizvod ponuditi tržištu,
kakvu politiku cijena primijeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu
politiku promocije izabrati. Ovakve odluke u pravilu se kreiraju i donose u jednom
dinamičnom okruženju, tako da ispravno razumijevanje promjena u okruženju utječe
kako na proces donošenja odluka, tako i na prilagođavanje već donesenih odluka. To
dinamičko okruženje u kojem mnoštvo čimbenika utječe na sposobnost poduzeća da
razvije uspješne poslovne transakcije i zadrži odnose sa svojim ciljanim kupcima
naziva se okruženjem marketinga.
Okruženje marketinga dijeli se na:
interno i
eksterno,
gdje su interni čimbenici sve ono što se nalazi unutar i pod kontrolom samog
poduzeća, a eksterni oni čimbenici iz okoline nad kojima poduzeće ima vrlo malu ili
uglavnom nikakvu kontrolu.
Interne čimbenike sačinjavaju prema tome:
proizvodni kapaciteti,
raspoloživi financijski resursi,
ljudski potencijal,
ulaganje u istraživanje i razvoj,
lokacijske karakteristike i
imidž poduzeća
2
Eksterni čimbenici se još mogu dalje razvrstati na:
mikrookruženje i
makrookruženje
Čimbenike mikrookruženja sačinjavaju:
tržište na kojem poduzeće posluje,
njegovi dobavljači i
posredinici s kojima radi
Čimbenike makrookruženja sačinjavaju:
demografski,
ekonomski,
tehnološki,
politički i zakonski,
kulturni i društevni čimbenici , te
konkurencija
Poduzeće može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju.
Prvim, pasivnim pristupom prema utjecajima okruženja, poduzeće iste prihvaća kao
nešto na što ne može utjecati. Kod ovog pristupa ponašanja, poduzeće je reaktivno i
ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promjenama. Drugim,
aktivnim pristupom prema silama okruženja poduzeće nastoji i pokušava utjecati na
okruženje u cilju njegovog prilagođavanja i usklađivanja sa svojim interesima.
Pokušati drugim pristupom ujecati na okruženje ipak je teže ostvariv pothvat jer
utjecaj poduzeća na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije u sprezi sa
sličnim akcijama drugih zainteresiranih poduzeća, a sve zbog činjenice da su vanjski
čimbenici okruženja pretežno nekontrolirane varijable.
3. INTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA
3
Interno okruženje marketinga su sve snage koje se nalaze unutar ili pod
kontrolom samog poduzeća. Svaka marketinška strategija ovisi o ciljevima poduzeća
u cjelini, resursima kojima poduzeće raspolaže i njegovim ustanovljenim
ograničenjima.
3.1. Proizvodni kapaciteti
Proizvodni kapacitet je optimalna kombinacija tehničkih i ekonomskih
faktora koja daje najpovoljniji proizvodni učinak.1 O proizvodnom kapacitetu ovisi
koliko brzo poduzeće može reagirati na promjene u potražnji, ali pri planiranju
kapaciteta treba biti oprezan. Koncentracija na veći kapacitet i brži rad za posljedicu
može imati nekoliko pogubnih grešaka. Povećanjem brzine rada postiže se veća
produktivnost, ali i brže trošenje alata, više pogrešaka u proizvodnji te veći udio
škarta, zamor radnika zbog preopterećenosti s posljedicom ozljeđivanja itd.
Optimalni kapacitet se najčešće ne promatra sa stanovišta jednog stroja ili
radnog mjesta, nego sa stanovišta ukupne proizvodne linije. Obično se sastavlja plan
za vrijeme od jedne godine koji služi opisu proizvodnje po svim linijama proizvoda,
na način da se utvrđuju raspoloživi kapaciteti i pronalaze mogućnosti vremenskog
usklađivanja svih dijelova proizvodnje. Tim planom donose se odluke o potrebnom
broju radnika, eventualnim prekovremenim satima, angažiranju kooperanata i
potrebnim zalihama. Plan je potrebno periodično ažurirati (mjesečno, kvartalno)
ovisno o promjenama u okolini (ponuda-potražnja na nabavnom i prodajnom tržištu,
problemi u proizvodnji, stvaranje prekomjernih ili nedovoljnih zaliha) , s ciljem
maksimiziranja produktivnosti, osiguravanja optimalne razine zaliha, te pravodobnog
pružanja usluga.2
3.2. Raspoloživi financijski resursi
1 Ekonomski fakultet u Rijeci, http://efri.hr/predavanja/kapaciteti.doc, 05.02.2011.2 Poslovni savjetnik, http://poslovni-savjetnik.info/tagovi/proizvodni-kapaciteti, 05.02.2011.
4
Financijski resursi podrazumijevaju financijska sredstva i njihove izvore, te
čine važnu kariku u lancu pretpostavki koje osiguravaju nesmetano odvijanje
poslovnog procesa. Ako su prisutni u dovoljnoj količini ovi resursi omogućavaju
kontinuitet u poslovanju poduzeća. U protivnom, oni su značajan limitirajući faktor.
U novijoj literaturi umjesto financijskih resursa često se koristi izraz kapital. Novac
je ključni financijski resurs kojim se plaćaju i svi ostali resursi u poduzeću. Putem
kapitala odvijaju se i sve novčane transakcije između poduzeća i okoline, odnosno
tržišta kao njezinog glavnog reprezentanta, kao i između poduzeća i ostalih
gospodarskih subjekata. Na razini poduzeća moguće je razlikovati stalni ili fiksni
kapital, kojega čine nekretnine i oprema, te tekući ili obrtni kapital kojeg čine novac i
zalihe. Kada je riječ o izvorima financijskih sredstava, oni mogu biti vlastiti ili tuđi.
3.3. Ljudski potencijal
Ljudi su ključni čimbenik svake organizacije. Oni su idejni začetnici,
pokretači i nositelji svih aktivnosti u poduzeću, stoga je potpuno razumljivo zašto je
upravo ljudskim resursima potrebno pokloniti najveću pažnju. Često se u
svakodnevnoj praksi upotrebljavaju nazivi ljudski resursi i kadrovi, ali jedino izraz
“ljudski potencijali” donekle izražava sve bogatstvo ljudskih znanja, vještina i
sposobnosti. Ljudima, kao specifičnim organizacijskim i strategijskim potencijalom,
najčešće se u poduzeću bavi posebna organizacijska jedinica. Ona bi trebala efikasno
realizirati brojne odgovorne zadatke iz domene predviđanja i planiranja, razvoja i
izobrazbe, rada i djelovanja, stimuliranja i nagrađivanja, vođenja i upravljanja
ljudskim potencijalima. Upravljanje ljudskim potencijalima danas je jedna od
najvažnijih funkcija menadžmenta. Ona je usmjerena prema ljudima, jedinom živom
elementu organizacije. Obuhvaća različite aktivnosti, od kojih su neke već prethodno
spomenute, a polazi od spoznaje da upravo kvaliteta ljudi u poduzeću presudno
utječe na opstanak i razvitak poduzeća, na ostvarenje utvrđenih ciljeva i željenih
rezultata.
3.4. Istraživanje i razvoj
5
Istraživanje i razvoj uključuje sustavan stvaralački rad usmjeren povećanju
znanja o prirodi, čovjeku, kulturi i društvu te primjeni nastalih otkrića u praksi. Dijeli
se na temeljna, primijenjena i razvojna istraživanja.3 Istraživači su osobe s
akademskim stupnjem naobrazbe (doktori i magistri), samo iznimno osobe s visokim
obrazovanjem koje se aktivno bave istraživanjem i razvojem. Stručni i tehnički
suradnici jesu osobe koje neposredno surađuju s istraživačima obavljajući stručne i
tehničke poslove vezane za istraživanje i razvoj. Ostalo osoblje obavlja
organizacijske, upravne, administrativne, financijske i pomoćne poslove vezane za
istraživački rad.4 Danas istraživanje i razvoj kompanijama osigurava kontinuirani i
dugoročni opstanak na tržištu kroz stvaranje novih proizvoda i usluga, te razvoj i
unaprijeđenje postojećih.
3.5. Lokacijske karakteristike
Donošenje odluke o mjestu odvijanja poslovnog procesa također je vrlo
važno. Odabir lokacije trebao bi započeti s identifikacijom i istraživanjem obilježja
regije u kojoj će se projekt od interesa graditi. Istraživanje je usmjereno na varijable
stanovništva i kućanstava, trenutne i očekivane promjene u ekonomskoj snazi
stanovništva i njihovoj zaposlenosti, razmještaju potencijalnih kupaca, dobavljača i
konkurencije. Potrebno je prikupiti podatke o razvojnim aktivnostima, regulaciji
lokalnih vlasti, prometnoj povezanosti, mogućnostima transporta, razmještaju ostalih
uslužnih djelatnosti itd. Fizičke barijere, prirodne (rijeke i planine) ili sagrađene
(ceste ili željezničke pruge) u pravilu imaju velik utjecaj na odabir lokacije.
3.6. Imidž poduzeća
Imidž je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao kao posljedica
razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta. To je razdoblje u kojem se prvi
put javlja velik broj poduzeća, nudeći iste ili vrlo slične proizvode, usluge ili njihove
supstitute. U masovnoj ponudi sličnih proizvoda kupci se teško snalaze u nastojanju
da odaberu "pravi". Vrijeme i napor odlučivanja o kupnji određene robe postaju sve
3 Državni zavod za statistiku, www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2005/27-met.pdf, 04.02.2011.4 Ibid.
6
dragocjeniji. Morao se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravajući potrošače
olakšao kupnju određenih vrsta robe na masovnom tržištu. Upravo je imidž taj
putokaz koji kupcima postaje vodič kroz masovnu ponudu.
Pojam "image" uveo je Sidney Levy, Northwestern University, 1955. godine i od
tada se primjenjuje. Termin je teško prevediv na hrvatski jezik, ali generalno se u
marketingu odnosi na mentalnu sliku ili dojam o nekom poduzeću ili proizvodu koju
pojedinac formira na osnovi cjelokupnog prethodnog iskustva, stavova, mišljenja i
predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obilježjima.5.
4. EKSTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA
4.1. Mikrookruženje marketinga
4.1.1. Tržište
Poduzeće se povezuje s dobavljačima u trgovini radi djelotvorne ponude
odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljanom tržištu. Njegovo je ciljano tržište
jedno od sljedećih pet vrsta tržišta kupaca:
Tržišta potrošača gdje pojedinci i domaćinstva kupuju robe i usluge za
vlastitu potrošnju.
Industrijska tržišta gdje organizacije kupuju robe i usluge potrebne za
proizvodnju drugih proizvoda i usluga radi stvaranja
profita i/ili postizanja drugih ciljeva.
Tržišta preprodavača gdje organizacije kupuju robe i usluga s namjerom
da ih preprodaju uz profit.
Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta gdje Vladine i neprofitne
organizacije kupuju robe i usluge radi pružanja javnih
usluga ili radi prijenosa tih roba i usluga drugima kojima
su one potrebne.
5 Vugrinec-Hitrec, V.,:Vizija poslovnog imagea, Revija za sociologiju, Zagreb, br. 1-2, str. 44. 1992.
7
Međunarodna tržišta gdje su kupci u inozemstvu, uključujući strane
potrošače, proizvođače, preprodavače i države.
4.1.2. Dobavljači
Dobavljači su poslovne tvrtke i pojedinci koji poduzeće i njegove
konkurente opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i
usluga. Na primjer, tvrtka mora osigurati sirovine za proizvodnju, ali i različite druge
faktore proizvodnje, te osim toga osigurati radnu snagu, opremu, gorivo, električnu
energiju, računala i dr. Nabavni odjel mora odlučiti što će sami izrađivati, a što će
kupovati. Za odluke o kupnji nabava mora izraditi specifikacije, pronaći dobavljače i
pobliže ih odrediti te izabrati one koji nude najbolju kombinaciju kvalitete,
pouzdanosti isporuke, kredita, garancija i niskih cijena.
Zbivanja u okolini dobavljača mogu bitno djelovati na marketinške operacije
poduzeća. Direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cijena svojih ključnih
inputa. Rast troškova nabave može natjerati kompaniju da povisi svoje cijene ili
smanji količinu svojih proizvoda, a jedan i drugi korak mogu naškoditi prodaji.
Nestašice zaliha, štrajkovi radnika i drugi događaji mogu omesti ispunjenje obećanih
isporuka kupcima, te s tim u vezi neposredno utjecati na gubitak prodaje, a tijekom
vremena i na gubitak naklonosti kupaca. Mnoge kompanije zato kupuju iz više izvora
da bi izbjegle preveliku ovisnost o bilo kojem dobavljaču što bi moglo svojevoljno
podići cijene ili smanjiti isporuku. 6
4.1.3. Posrednici
Posrednici u marketingu su tvrtke koje pomažu poduzeću u promociji i
distribuciji njegovih roba do krajnjih kupaca. To su posrednici u trgovini, tvrtke za
fizičku distribuciju, agencije za usluge u marketingu te financijski posrednici.
Trgovački posrednici su poslovne tvrtke koje pomažu kompaniji da pronađu
kupce ili da s njima zaključe prodaju. Dijele se u dva tipa - zastupnike i trgovačke
posrednike. Zastupnici, kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvođača
6 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 162
8
pronalaze kupce ili sklapaju ugovore, ali pri tome nisu u posjedu robe. Trgovački
posrednici, kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavači kupuju
robu, u posjedu su robe i bave se njenom preprodajom.
Tvrtke za fizičku distribuciju pomažu poduzeću u skladištenju i otpremanju
robe s njegove početne lokacije do krajnjeg odredišta. Tvrtke za skladištenje primaju
i čuvaju robu prije nego što je prebace na sljedeće odredište. Svaka kompanija mora
odlučiti koliko će skladišnog prostora izgraditi za svoje potrebe, a koliko će iznajmiti
od tvrtki za skladištenje. Transportne tvrtke, u koje spadaju željeznica, cestovni
prijevoznici, avioprijevoznici i ostale kompanije koje se bave prijevozom tereta,
otpremaju robu od jedne lokacije do druge. Svako poduzeće mora odlučiti i o
najdjelotvornijim načinima otpreme, uzimajući u obzir troškove, isporuku, brzinu i
sigurnost.
Agencije za usluge u marketingu - tvrtke za istraživanje marketinga, agencije
za ekonomsku propagandu, medijske tvrtke za marketing consulting - pomažu
poduzeću u usmjeravanju i promociji njegovih proizvoda na ciljana tržišta. Neka
velika poduzeća su uspostavila vlastite agencije za ekonomsku propagandu i odjele
za istraživanje marketinga. Ipak, veći dio poduzeća ugovara usluge vanjskih
agencija. Kada se tvrtka odluči za kupovinu vanjskih usluga, ona mora pažljivo
odabrati koga će angažirati jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti,
kvaliteti, usluzi i cijeni. Poduzeće mora povremeno preispitati njihov rad i razmišljati
o zamjeni onih koje više ne pružaju očekivanu razinu usluga.
Financijski posrednici obuhvaćaju banke, kreditne ustanove i razna druga
poduzeća koja pomažu financiranje ili osiguravaju rizik u vezi s kupnje i prodaje
robe. Najviše tvrtki i kupaca ovisi o financijskim posrednicima radi financiranja
svojih transakcija. Na uspjeh marketinga može ozbiljno utjecati rast cijena kredita ili
ograničenje kredita. U svako doba poduzeću je potreban veliki kapital, te zbog toga
mora razraditi poslovni plan i uvjeriti financijske posrednike u njihovu pouzdanost.
Stoga poduzeće mora razvijati čvrste odnose s vanjskim financijskim posrednicima.
4.2. Makrookruženje marketinga
9
Makrookruženje čine širi društveni čimbenici što utječu na sve sudionike u
mikrookruženju kompanije, a to su: demografski, ekonomski, tehnološki, politički i
zakonski, kulturni i društveni čimbenici, te konkurencija.
4.2.1. Demografski čimbenici
Prva činjenica o okolini za koju su zainteresirani marketinški stručnjaci je
stanovništvo jer tržišta čine ljudi. Marketing je zainteresiran za veličinu svjetskog
stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja,
starosnu podjelu, stope nataliteta, ženidbe i mortaliteta te za rasnu, etničku i vjersku
strukturu.7 Zbog toga su potrebne stalne prilagodbe na promjene demografskih
trendova.
Eksplozivni rast stanovništva širom svijeta po godišnjoj stopi od 1,7%
predstavlja glavnu brigu mnogih organizacija. Naime, postoji zabrinutost da uskoro
neće biti dovoljno prirodnih izvora potrebnih za život. Porast stanovništva znači
povećanje ljudskih potreba, ali ne istovremeno i rast tržišta, osim u slučaju kada
postoji dovoljna kupovna moć stanovništva.
Usporena stopa nataliteta znači da obitelji imaju sve manje članova. Uzrok
tome je želja za poboljšanjem osobnog životnog standarda, povećana želja žena da
rade izvan kuće i sve savršenija tehnologija. Pojedine kompanije tome su doskočile
npr. preporukom higijenskih proizvoda za djecu odraslima, a neke djelatnosti poput
davanja turističkih usluga koriste činjenicu da mladi parovi bez djece imaju više
vremena i prihoda za putovanje i prehranu van kuće.
Starenje stanovništva je direktna posljedica smanjenog nataliteta, a činjenica
da u društvu raste udio starog stanovništva znači da opada potražnja za novim
proizvodima čijem korištenju starije stanovništvo nije sklono.
Promjene u domaćinstvu prije svega se odnose na status žena u istom.
Danas je prisutan trend da se žene dodatno obrazuju i rade tako da nemaju vremena
za osnivanje obitelji ili je osnivaju tek po završetku obrazovanja. Također, bračni
parovi na duže vrijeme odgađaju rođenje djece, a povećeva se i broj samačkih
domaćinstava. Samci zahtjevaju manje stanove, jednostavnije i jeftinije kućanske
aparate i hranu pakiranu u manjim količinama, što zahtjeva dodatna prilagođavanja
marketinga.
7 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str.169
10
Geografski pomaci stanovništva odnose se na pojavu trenda mobilnosti
stanovništva u nekim zemljama. To može biti zbog posla, klime ili nekih drugih
razloga. Dolazi do sve veće selidbe stanovništva iz sela u gradove zbog posla ili
selidba stanovništva iz grada u predgrađe zbog odmaka od gradskog tempa života.
Marketing sada mora obratiti pažnju na potrebe stanovništva koje se stalno seli i živi
i radi u različitim dijelovima grada ili države.
Obrazovanije stanovništvo zahtijeva sve veće potrebe za
kompjuterizacijom, razvojem medicine, društvenih službi, nabavom, prodajom,
zdravstvenim uslugama, osobnim uslugama i zaštitom.
Etničke i rasne promjene stanovništva zbog povećane mobilnosti
stanovništva uzrokuju promjene u potražnji čime zahtjevaju stalnu budnost i
spremnost na reakciju marketinških službi.
4.2.2. Ekonomski čimbenici
Ekonomski čimbenici utječu na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu
trošenja, a tržištima je kupovna moć potrebna isto koliko i ljudi. Ukupna kupovna
moć zavisi o tekućem dohotku, cijenama štednji i kreditima. Marketinški stručnjaci
bi zato trebali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja
potrošača.
Na ekonomsko okruženje najviše utječu:
promjene u dohotku,
promjene u strukturi izdataka potrošača,
niska stopa štednje i visoki dug
Promjene u tako važnim ekonomskim čimbenicima kao što su dohodak,
životni troškovi, kamatne stope i struktura štednje i zajmova najviše utječu na tržište.
4.2.3. Tehnološki čimbenici
11
Na stopu privrednog rasta utječe broj novootkrivenih značajnih tehnologija.
Svaka tehnologija stvara dugoročne posljedice koje se ne mogu uvijek predvidjeti i
nisu uvijek pozitivne. Na primjer, konstrukcija automobila predstavljala je osnovu za
razvoj transporta, ali je pri tome stvoren vjerojatno jedan od najvećih uzročnika
zagađenje okoliša. Trendovi s kojima marketing treba ostati ukorak danas su
konstantno praćenje ubrzanog tempa tehnoloških promjena, svijest o gotovo
neograničenim mogućnostima inovacije, osiguravanje dovoljnih financijskih
sredstava za istraživanje i razvoj, koncentracija na manja poboljšanja zbog smanjenja
rizika sa novim velikim inovacijama, te oprez u praćenju zakonskih propisa o
tehnološkim promjenama.
4.2.4. Politički i zakonski čimbenici
Na marketinške odluke snažno djeluje stanje u političkoj okolini. Tu okolinu
čine zakoni, vladine agencije i utjecajne lobističke grupe koje ograničavaju različite
organizacije i pojedince u društvu. 8
Zakonodavstvo ima brojne ciljeve, a jedan od prvih je zaštita tržišnog
natjecanja. Poduzeća prirodno nastoje eliminirati konkurenciju pa se donose zakoni i
pravila ponašanja za sprečavanje nelojalne konkurencije.
Ekonomskim programima vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne
ekonomije potencirajući određene sektore i definira svoj odnos prema uvozno
orijentiranim poduzećima, carinsku politiku, aktivnost bankarskog sektora,
povećanje ili smanjenje poreznih opterećenja, način podrške izvozu itd. Vlada
definira i svoj odnos prema socijalnoj problematici i pitanju zapošljavanja, što ima
direktan utjecaj na poreznu politiku države.
Odnos poduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan.
Pasivnim pristupom poduzeće se prema političkom okruženju odnosi kao prema
nečemu što je van dometa njegovog utjecaja, a aktivnim odnosom poduzeće
pokušava utjecati na vlastito okruženje. Aktivni pristup je npr. davanje materijalne
potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe, što
je u našoj zemlji uobičajeno, a vrlo često se u nekim drugim zemljama strogo
zakonski zabranjuje.
8 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 181
12
4.2.5. Kulturni i društevni čimbenici
Društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i
mjerila. Ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji određuje njihov odnos
spram njih samih, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Neke osnovne
karakteristike kulture i trendova zanimljive su marketinškim odjelima. Temeljne
kulturne vrijednosti vrlo su postojane. Ljudi u danom društvu imaju mnoga uvjerenja
i vrijednosti koje žele zadržati. To su primarne vrijednosti koje se ne mogu mijenjati
kao što je to moguće sa sekundarnima. U svakoj kulturi postoje i supkulture, različite
grupe sa zajedničim stajalištima što proizilaze iz njihovih zajedničkih životnih
iskustava ili okolnosti i čije postojanje i potrebe marketinški stručnjaci nikako ne
smiju zaboraviti.
4.2.6. Konkurencija
Konkurencija je jedan od osnovnih principa tržišne ekonomije. Ona
podrazumijeva da je svaka poslovna djelatnost predmet konkurentskog pritiska
drugih. Na taj način privredni subjekti potiču se na međusobno natjecanje za
potrošače svojih proizvoda i usluga, što rezultira nizom koristi kao što su niže cijene,
veća kvaliteta, širi izbor itd. Konkurencija je također jedan od osnovnih principa
unutrašnjeg tržišta Europske unije i ono je regulirano na europskom nivou Ugovorom
o Europskoj zajednici, koji se zasniva se na pet glavnih principa:
zabrana udruženih praksi, sporazuma i udruživanja između preduzeća koji
mogu utjecati na trgovinu između država članica i spriječiti, ograničiti ili
narušiti konkurenciju unutar tržišta;
zabrana zlouporabe dominantnog položaja unutar tržišta, ako ono može
utjecati na trgovinu između država članica;
nadgledanje pomoći koju dodjeljuju države članice, ili koja se dodjeljuje
putem državnih sredstava u bilo kojem obliku, koja predstavlja prijetnju u
13
smislu narušavanja konkurencije davanjem povlastica određenim poduzećima
ili proizvodnji određene robe;
preventivno nadgledanje ujedinjavanja poduzeća na tlu EU odobravanjem ili
zabranom planiranih povezivanja;
liberalizacija određenih tržišta gdje su se javna i privatna poduzeća, poput
telekomunikacija, transporta ili energije, dosad monopolistički razvijala.
14
ZAKLJUČAK
Marketing predstavlja osnovu za razvoj poduzeća koje se želi održati i postati
uspješno. Za postizanje uspjeha potrebno je poznavati okruženje marketinga i po
mogućnosti utjecati na njega. Marketing svake kompanije uz interne čimbenike
podložan je utjecajima mikro i makrookruženja. Mikrookruženje je okruženje koje
utječe direktno na marketing poduzeća i daljnji razvoj istog ovisi od ovog okruženja.
Makrookruženje utječe indirektno na marketing, ono je šire, obuhvatnije i marketing
ne može utjecati na njega, već se mora razvijati u skladu s njim. Sile makrookruženja
su složene pojave koje se mijenjaju tek kroz duža vremenska razdoblja. Mikro i
makrookruženje u stalnoj su interakciji i da bi jedno poduzeće ostvarilo zapažen
uspjeh na tržištu mora poznavati i znati uskladiti svoje djelovanje sa pravilima i
zakonitostima okruženja.
15
POPIS LITERATURE
Knjige i časopisi:
1. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999. str. 162
2. Vugrinec-Hitrec, V., Vizija poslovnog imagea, Revija za sociologiju, Zagreb, br.1-2, 1992.
Internet stranice:
1. Državni zavod za statistiku, www.dzs.hr/Hrv_Eng/ljetopis/2005/27-met.pdf, 04.02.2011.
2. Ekonomski fakultet u Rijeci, http://efri.hr/predavanja/kapaciteti.doc, 05.02.2011.
3. Poslovni savjetnik, http://poslovni-savjetnik.info/tagovi/proizvodni-kapaciteti, 05.02.2011.
16