Usługi mobilne a targetowanie behawioralne…

czyli…

Pokaż mi swoje SMSy, a powiem Ci kim jesteś ;-)

TechShow Poznao, 12.05.2009

Agenda

• Doświadczenie• O nas• Geneza nowej strategii• MAP• Rozwiązania MAP• Metodologia produktu• Case study – to działa!• Perspektywy• Omówienie doświadczenia

Doświadczenie

ZAPRASZAMY DO UDZIAŁU W DOŚWIADCZENIUNAGRODA 1 NAGRODA 2 NAGRODA 3

PROSIMY WYSŁAĆ POD NUMER 2277SMS O SKŁADNI:

NUMER NAGRODY. IMIĘ

1.JAROSLAWOpłata za SMS zgodna z planem taryfowym (jak za „zwykły” SMS)

Wzrostprzychodówuwzględniającykamieniemilowe,podkreślającesystematycznepodnoszeniewartości Grupy.

4

Grupa One-2-One

5

Grupa One-2-One – portfolio Partnerów

Geneza – nasze doświadczenie

Rozpoznaliśmy nowe źródło informacji i nauczyliśmy się z niego czerpad

Geneza strategii

• Co o nich wiemy poza tym, że czytająGazetę Wyborczą?

• Oczywiście możemy sięgnąd do badao,z których dowiemy się, żeprawdopodobnie:

– mogą mied ok. 30 lat

– pewnie mają wykształceniepowyżej średniego,

– byd może dobrze zarabiają,

– raczej żyją w mieście powyżej 100tys. mieszkaoców.

• Te informacje jednak zawsze odnosząsię do grupy czytelniczej, nigdy dojednostki.

• Pojedynczy czytelnik pozostajeanonimowy!

…możemy spróbowad skłonid naszychanonimowych odbiorców doaktywności i działania np. poprzezprosty konkurs SMSowy

Możemy przyjąd założenie, że wkonkursie zw. z piłką nożnapromowanym w Gazecie Sport w95% przypadków udział wzięlimężczyźni.

Naszego całkowicie anonimowego„odbiorcę” możemy od tej porynazywad „Panem X”.

Dodatkowo wiemy już o nim, żejest:

- kibicem sportowym,

- interesuje się piłką nożną,

- polską piłką nożną,

- Orange Ekstraklasą,

- reprezentacją piłkarską.

…ale przecież prowadzącdziałalnośd redakcyjną ipromocyjną, co jakiś czasw naturalny sposóbchcemy pobudzadczytelników do działania…

User Relationship Management w praktyce

nasz „Pan X” zachęconyudziałem w nowej, ciekawejzabawie interaktywnej,dodatkowo skuszony szansązdobycia atrakcyjnej nagrody,wysyła nam SMSem swójPESEL

nasz 34 letni „Pan X” będący kibicemsportowym i fanem futbolu, od czasu do czasuposzukuje innej możliwości spędzenia wolnegoczasu. Sięga wtedy po „Co Jest Grane” piątkowydodatek Gazety Wyborczej

Pokaż mi Twoje SMSy, a powiem Ci kim jesteś

Efekt: nasz bohater Pan X wysłałdo nas 3 SMSy, a my wiemy o nim,że:

- jest mężczyzną- ma 36 lat- jest mieszkaocem Warszawy,- jest mieszkaocem

woj. mazowieckiego- jest kibicem sportowym,- fanem piłki nożnej,- interesuje się polską piłką,- aktywnie spędza wolny czas,- uczestniczy w życiu kulturalnymswojego miasta

Tymczasem, rynek się zmienił….. dojrzał!

• Wzrost wydatków na reklamęinteraktywną w Polsce i na świecie

• Zmiany w komunikacji marketingowej -wzbogacenie klasycznego marketingumix (4P) koncepcją 4D

• Poszukiwanie niestandardowychkanałów komunikacji z konsumentem

• Ewolucja w procesach segmentacji –indywidualny odbiorca staje sięsegmentem

• Wzrost znaczenia czynnikówpsychograficznych i behawioralnych –lepiej oddają dynamikę zmianrynkowych

• Wzrost znaczenia marketinguprecyzyjnego i zindywidualizowanego

• Znaczenie nowych źródeł przychodu(nieustanne ich poszukiwanie)

REKLAMA MOBILNA

• Nowy, niesłychanie skutecznykanał komunikacji z konsumentem

• Najbardziej zindywidualizowane,interaktywne i responsywnenarzędzie komunikacji

MARKEING PRECYZYJNY

MARKEING ZIDYWIDUALIZOWANY

Otoczenie rynkowe

Czym jest reklama mobilna?

Czym jest MAP?

Czym jest reklama mobilna w kontekście MAP?

Reklama mobilna – czym jest, a czym nie

• Zgoda użytkownika – podstawa reklamy mobilnej!!!

• Brak zgody – efekt odwrotny do zamierzonego (irytacja i odrzucenie) orazryzyko sankcji karnych i administracyjnych

Reklama mobilna – czym jest, a czym nie

MAP - idea powstania

• MAP to produkt stworzony w Grupie One-2-One, jako wynik 8 lat doświadczeo,badao i obserwacji potrzeb klientów

• MAP jest odpowiedzią na wezwanie marketingu precyzyjnego: „dotarcie zwłaściwą ofertą, do właściwej osoby, we właściwym momencie”

• MAP gromadzi dane o konsumencie, zarządza nimi i profiluje Użytkowników

• Umożliwia wysyłkę komunikatów reklamowych w różnych formach(SMS/MMS/WAP) oraz uzyskuje dogłębną wiedzę o konsumencie

• MAP jako zaawansowany system analiz i hipotez umożliwia wyłonienieodpowiedniej grupy docelowej i dotarcie do niej z zindywidualizowaną kampanią

MAP - idea powstania

MAP - główny cel

… wyślij SMS…

MAP - schemat działania

Odbiorcy

Komunikat

Call to action

Zlecenie kampanii

One-2-One

MAP

Zapytanie o profile

Medium Reklamodawca

MAP

Dobór bazy, planowanie

kampanii, kreacja, mech.

Realizacja kampanii

Reakcja

MAP - odbiorcy

Najskuteczniejsze narzędzia reklamy mobilnej

• Wachlarz dostępnych na rynku narzędzi reklamy mobilnej jest szeroki.

• Biorąc po uwagę takie czynniki jak:

- poziom rozwinięcia rynku

- dostępnośd funkcjonalności „ polskiej komórki”

- koszty poszczególnych narzędzi w zestawieniu z potencjalnymi efektami

wytypowaliśmy trzy podstawowe narzędzie komunikacji w reklamie mobilnej.

SMS push – wysyłka komunikatu tekstowego w formie SMSa

MMS push – wysyłka komunikatu obrazkowo- tekstowego w formie MMSa

WAP push – wysyłka w formie SMS, w którego nagłówku umieszczony jest link do adresu WAP-owego.

Możliwe jest crossowe wykorzystanie tych narzędzi: np. multimedialny, obrazkowy komunikat MMS z wap- linkiem

MAP - narzędzia

MAP - przykład działania

reklama produktu

rozwinięcie reklamy produktu

Link 4 specjalnie dla Ciebie jeszcze taniej.

Wejdz na www/WAP/zadzwoń i podaj swój

unikatowy kod: XYZ, a na ubezpieczenie OC

dostaniesz 10% RABATU!!!

Architektura platformy – czyli co (i kto) za tym wszystkim stoi

Metodologia produktu

Metodologia produktu

Dowody skutecznościDziałania i współpraca z TVP

Case study

Stała zniżka 23% na wszystkie kosmetyki ORIFLAME. Chcesz? Wyślij SMS o treści CHCE.IMIE

np.CHCE.EWA pod 7037 (50gr/ 61gr z VAT). Oddzwonimy do Ciebie! /ORIFLAME

GRUPA DOCELOWA: KOBIETY,

MIASTA DO 200 tys, 20-35 lat

CEL : POZYSKANIE KONSULTANTEK

CHCE.KASIA

Dzień dobry Pani Kasiu. Tu Oriflame….

Case study

Klient: Oriflame

• Cel klienta: pozyskanie nowychkonsultantek do sprzedażybezpośredniej kosmetyków.

• Target: kobiety, 25 – 30, miejscowoścido 200tys.

• Realizacja celu klienta: mobilnareklama do bazy rekordów TVP.

• Dodatkowo na projekcie działałspecjalny ANALIZATOR RESPONSUprzygotowujący na bieżąco raporty

• Profil użytkownika do targetowaniadostarczony przez ORIFLAME, trzyparametry targetowania:

1. Płed: kobieta2. Wiek : 20-35 lat,3. Miejscowości : liczebnośd do 200

tysięcy mieszkaoców

Benchmark – porównanie skuteczności

SMS (n)

M (imię)

M* (imię)

Response = M/n

Response* = M*/n

Response >> Response*

KOBIETY20-35

>200tys

grupalosowa

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

10.09 11.09 12.09 15.09 16.09 17.09 18.09

Baza losowa (ALL) Baza targetowana

Case study

MAP to dopiero początek…..

• Prace koncepcyjne od maja 2008

• Aktualnie od listopada prace nad częścią mobilna platformy

• Projekt otrzymał dofinansowanie z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

Otrzymamy w 2009 roku prawie milion złotych wsparcia na dalsze prace nad rozwojem

Platformy

MAP – rozwój projektu

MAP – fazy rozwój projektu

WYNIKI DOŚWIADCZENIA

Dziękuję za uwagę!

Zachęcam do zadawania pytao