online campaign
TRANSCRIPT
Hội thảo Xu hướng, giải pháp Marketing 2009
QUẢNG CÁO ONLINE HIỆU QUẢ: tổ chức và tiêu chí đánh giá
Nguyễn Thế Tân – Internet expert & Enthusiast
Dec. 18.2008
2
Media Work Best Together
Dec. 18.2008
3
Khủng hoảng và ảnh hưởng tới media
Cost structure Cash flow Ảnh hưởng
Truyền hình OK Low risk Giảm chất lượng, độc giả
Truyền hình cáp OK Good Tăng chất lượng, độc giả
Báo giấy Risk High Risk Ảnh hưởng nặng nhất
Báo điện tử Low risk Good Độc giả tăng
Dec. 18.2008
4
• User base rộng thêm (đang là 30 triệu)– Tăng trưởng ADSL: thấp hơn mức 100-200% của 2008, nhưng vẫn sẽ cao– Tăng trưởng thói quen sử dụng– Mở rộng về tỉnh, địa phương
• Dịch vụ Internet đa dạng hơn– Trong 1 năm VC phát triển được các dịch vụ có tổng traffic ngang Dân trí về độ
phủ, và gấp rưỡi về page views– Hàng trăm website khác đang phát triển rất nhanh
• Báo điện tử, nội dung chuyên môn hóa– Tài chính, kinh tế– Gia đình, sức khỏe, trẻ em– Thể thao, đàn ông– Công nghệ thông tin, Internet, thiết bị– V.v….
Dự đoán cho Online 2009
Dec. 18.2008
5
• Tổng cầu không bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, kỳ vọng có tăng đột biến
• Cung thay đổi về kết cấu– Các báo chuyên ngành – Các site đủ quy mô quảng cáo chủ yếu là các site phát triển
từ 2008• Mua bán
– Hình thức mua thay đổi– Quan tâm tới đo lường hơn– Giá bán có thể sẽ thay đổi liên tục
• Các hình thức quảng cáo mới– Rich media– Tương tác nội dung– Tài trợ, sự kiện online
Dự báo cho online 2009 (Biased view)
Dec. 18.2008
6
Kết cấu độc giả Internet
1. Đại chúng
2. Phân đoạn
3. Mass of niches
Dec. 18.2008
7
• Đánh giá sites– Độ phủ độc giả: Tổng số visitors theo tháng – Lượt tới website (visit): Lượt tới site visits/ngày– Lượt xem trang (pageview): Số lượt trang load
• Đánh giá hiệu quả Quảng cáo– Lượt xem quảng cáo: Số lượt quảng cáo hiển thị trước
độc giả– Lượt click quảng cáo Số lượt quảng cáo được độc giả
bấm– Độ phủ quảng cáo, tương tác, hành vi
• Metrics cũ nhanh chóng lạc hậu– Web 2.0 và Google Analytics, Alexa– New metrics: time on sites, users.v.v…
Tiêu chí đánh giá
Dec. 18.2008
8
• Visitors/Visits/Pageview– Độ phủ độc giả có tầm quan trọng hàng
đầu
– 1+1 = 1.1– Mức cạnh tranh của độ phủ
• Chất lượng độc giả• Giá trị thương hiệu kèm theo
Đại chúng
Dec. 18.2008
9
• Nhận diện– Báo điện tử: Nội dung, thương hiệu– Dịch vụ (mục tiêu vào site): mua nhà, mua xe,
xem giá chứng khoán, v.v..– Cộng đồng– Hoặc Ads Network kết nối nhiều sites
• Thuộc tính– Độ phủ độc giả– Chất lượng độc giả/Ấn tượng thương hiệu kèm
theo– Mức độ lan truyền/ảnh hưởng
Phân đoạn
Dec. 18.2008
10
• Nhận diện– Expert content, niche aggregation, – Mạnh ở thế giới, chưa nhiều ở Việt nam
• Thuộc tính– Influencers– Cuối 2009 mới rõ
Mass of niches chưa thể hiện hết sức mạnh tiềm năng
Niche/Expert
• Nhận diện, nhận biết thương hiệu sản phẩm
• Bán hàng/Promotion• Viral campaign
• PR campaign
Các dạng campaign
Dec. 18.2008
12
• Quảng cáo vào Mass hoặc Vertical• Tiêu chí lựa chọn
– Tương đồng với mục tiêu và hành vi người dùng– Vị trí dễ nhìn– Độ phủ độc giả, chất lượng, lượt xem
• Đánh giá hiệu quả– Độ phủ quảng cáo (banner)– Lượt xem quảng cáo (banner)– Lượt click ( thứ yếu) – Nghiên cứu thị trường
Nhận diện/Gợi mở nhu cầu
Dec. 18.2008
13
• Mass hoặc Vertical• Tiêu chí lựa chọn
– Đúng lúc họ muốn mua, hoặc cơ hội mua– Độ phủ và chất lượng độc giả
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả– Độ phủ banner– Lượt click– Lượt xem banner (phụ)– Các chỉ số tác động tới sản lượng
Bán hàng/Khuyến mại
Dec. 18.2008
14
Bản chất internet: lan truyền qua copy khắp nơi rất nhanh
• Nên lựa chọn– Nhỏ nhưng uy tín để tăng tính xác thực– Đại chúng để lấy độ phủ– Chất lượng để tăng tính lan truyền– Rõ ràng để lan truyền không bị bóp méo
• Tiêu chí– Đáp ứng nhanh– Thân thiện, hiểu biết– Quan hệ sẵn sàng
PR và QL khủng hoảng
Dec. 18.2008
15
• Lựa chọn– Cộng đồng tích cực– Cộng đồng có tiếng nói– Cộng đồng mở, có nhiều quan hệ– Hay, gọn, phù hợp cộng đồng
• Lan truyền nhanh, không sai lệch
• Tiêu chí– Độ phủ: số lượng account, visits– Mức độ tích cực: page/visits, time on site– Mức độc gắn kết/lan truyền: số lượng sự kiện
nội bộ
Lan truyền cộng đồng
Dec. 18.2008
17
• Giống như “Virus” – Khỏe thì lan xa– Sử dụng các công cụ mạng xã hội, cộng
đồng và social media.– Bổ trợ bằng PR, banner
• Đặc điểm– Khó đánh giá hệ quả– Tác động cả tới nhận diện lẫn sale
Viral marketing
Dec. 18.2008
18
• Factors ảnh hưởng– Loại hình quảng cáo phù hợp– Chất lượng/Vị trí quảng cáo– Chất lượng landing page/Microsite– Không quấy rầy
• Tối ưu hóa– A/B banner, A/B landing page– Đo và thay đổi liên tục– Auto-optimization– Final report
Factors và tối ưu hóa
Dec. 18.2008
19
• Payper perfomance CPM/CPC
• Aggregation và Ads Networks• Search marketing
• Viral marketing
Trends
Dec. 18.2008
20
• Độ phủ cho brand marketing
• Linh hoạt: thời gian, thay đổi• Đo lường và optimization
• PR và Viral – là phương án tiết kiệm
• Phát triển các phương án miễn phí (xem slide kèm theo)
Khuyến cáo cho Khủng hoảng
CÁM NƠ