COURS 1 : COMPRENDRE

L’USAGER

COURS 1 :

COMPRENDRE

L’USAGER

Distinction à faire entre un “usager”, terme utilisé par les designers et un “consommateur”, terme utilisé par le marketing :

- Un usager : focalisation sur les besoins latents d’un individu, prise en compte de ses sentiments, ses interactions avec l’environnement.

- Un consommateur : le marketeur regarde pour un produit une grande catégorie de personnes, dont il va présupposer les besoins.

1.L’EMPATHIE

L’anthropologie, c’est observer et déduire les valeurs, cultures, comportements des individus. Il apporte l’expérience du terrain, du lieu de vie, du vécu à la première personne, ce que font vraiment les personnes chez eux.

D’une manière plus générale, l’anthropologue, c’est aussi un explorateur qui va s’immerger dans une population.

2.L’ANTHROPOLOGIE

Dans une démarche de design thinking, les anthropologues aident à générer des concepts, et accompagner l’équipe projet tout au long du processus de création. Ils vont aller à la rencontre d’usagers, dont les expériences utilisateurs seront analysées et expertisées pour en connaître la valeur.

Ethnographie vs Anthropologie : C’est le terrain, l’immersion, l’observation vs la théorie, la connaissance experte qui sera analysée, et la mise en comparaison de plusieurs terrains.

Sur le terrain, il faut s’immerger, idéalement avec un anthropologue. Une bonne immersion est réalisée avec 10 à 15 informateurs, les données seront alors intéressantes. Ils doivent être en dehors des marchés cibles.

Ainsi en les observant, il sera possible de fabriquer des produits pouvant les toucher également, ils feront alors partie de notre cible.

3.L’ETHNOGRAPHIE

Dans le champ de l’innovation, il existe 3 courants :

- Ethnomarketing : Usage du terrain, rencontrer l’informateur pour re-segmenter le marché sur la base d’observations faites sur ce même terrain.

- Design ethnographique : S’immerger, immerger les équipes de concepteurs, designers en les faisant vivre le quotidien des utilisateurs pour qu’ils prennent mieux conscience de leurs besoins.

- Design anthropologique : Implication du consommateur. L’ethnologue, en plus de s’immerger, va aider les utilisateurs à expliciter leur compréhension du projet.

4 types de données peuvent être produites suite à l’immersion sur le terrain :

- Vidéo : Pour l’observation, le film est un bon moyen de production de connaissance in extenso.

- Entretien : Montrer à l’utilisateur les vidéos qui ont été filmées pendant l’observation pour qu’ils les commentent, et voir à quels moments de fortes émotions ou des sensations désagréables se dégagent.

- Analyse des produits : Elle s’intéresse uniquement aux objets, les informateurs les transforment, les personnalisent. Il est possible de les faire parler sur ce qu’ils apprécient, leurs valeurs, leurs pratiques de l’objet autour de leur environnement.

- Netnographie : C’est l’exploration sur internet, étude qualitative des forums, blogs, qui peuvent parler de nos produits, nos services proches. C’est également des approches types big data qui vont donner une lecture quantitative sur nos produits.

Outils empruntés au design pour exploiter les données récoltés sur le terrain :

- Persona : Usager fictif qui sera présent tout au long du projet, grâce auquel il sera possible de saisir les divergences qui existent dans les cibles des études marketings. En effet, tout le monde peut mettre ses idéaux sur ce persona.

- Parcours utilisateur ou journey map : Cet outil fonctionne bien quand l’objet dont il faut améliorer l’usage existe déja. Il sert à documenter l’usage de l’objet via des photos, des vidéos. Puis, il faut classer ces informations sur 3 niveaux :

- Actions du service, ouverture de l’appareil…- Description des éventuels pain points (difficultés

rencontrées).- Ce qui peut être fait pour améliorer les difficultés

identifiées au-dessus.

EMPATHIE- Il faut distinguer l’usager et le consommateur. - Pour être en empathie, il faut se mettre à la place des autres.

ANTHROPOLOGIE- Ethnographie vs Anthropologie : Terrain vs théorie.

- Ethnographie : C’est le terrain, l’immersion, l’observation.- Anthropologie : C’est la théorie, la connaissance experte qui

sera analysée, et la mise en comparaison de plusieurs terrains.

SYNTHESE

ETHNOGRAPHIEPour rapporter les données récoltées sur le terrain, il existe 4 méthodes souvent utilisées : - La vidéo- L’entretien- L’analyse des produits- La netnographie

Outils du design pour exploiter les données du terrain : - Le persona est un usager fictif grâce auquel on pourra saisir

les divergences qui existent dans les cibles. - Le parcours utilisateur sert à documenter les usagers et

identifier des tensions pouvant devenir des axes de travail.