opas urheilutapahtuman jÄrjestÄmiseen case … · suunnitteluun, markkinointiin ja sponsoreiden...
TRANSCRIPT
Marko Hiitola
OPAS URHEILUTAPAHTUMAN JÄRJESTÄMISEEN
CASE KOKKOLAN TIIKERIT
Opinnäytetyö
KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU
Liiketalouden koulutusohjelma
Toukokuu 2008
OPINNÄYTETYÖN SUOMENKIELINEN TIIVISTELMÄ
KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU
Koulutusohjelma: Liiketalous
Suuntautumisvaihtoehto: Yrittäjyys ja liikkeenjohto
Tekijä(t): Marko Hiitola
Opinnäytetyön nimi: Opas urheilutapahtuman järjestämiseen case Kokkolan Tiikerit
Työn ohjaaja: Marko Ovaskainen
Työn tarkastaja(t): TTM Jorma Salonniemi
Opintojen aloitusvuosi: 2004
Valmistumisvuosi: 2008 Sivumäärä: 43+11
TIIVISTELMÄ
Suomessa on urheilutapahtumia todella paljon. Tapahtumia järjestetään vuosittain tuhansia
aina puulaakitasolta MM-tasolle asti. Tavallisesti urheilutapahtuma järjestetään jonkin
urheiluseuran toimesta vapaaehtoisvoimin eli talkootyöllä. Tämä opinnäytetyö on tehty
mielenkiinnosta urheilutapahtumia ja niiden järjestämistä kohtaan. Tarkoituksena oli tehdä
napakka opas kaikille urheilutapahtuman järjestäjille ja erityisesti urheiluseuroille ja
aloitteleville projektipäälliköille.
Urheilutapahtuman järjestäminen ja siinä onnistuminen on aina yhteistyön tulos. Se on
vuorovaikutusta järjestäjien, osallistujien ja yleisön kesken. Yhteistä heidän kaikkien
välillä on se, että jokainen haluaa kokea elämyksiä ja onnistumisen tunteita
urheilutapahtuman kautta. Onnistunut urheilutapahtuma koostuu monien asioiden
saumattomasta yhteistyöstä. Tämä opas toimii myös järjestäjän muistilistana, jotta
toimivaan tapahtumaketjuun ei eksyisi heikkoa lenkkiä.
Urheilutapahtuman järjestämisessä tarvitaan myös uskomaton määrä liiketaloudellista
osaamista. Järjestelyihin osallistuvilta tulee löytyä suunnitelmallisuutta, esimiestaitoja,
vuorovaikutustaitoja, markkinointiosaamista ja paljon kärsivällisyyttä. Nämä taidot
hallitsemalla turvataan erityisesti tapahtuman taloudellinen puoli.
Opinnäytetyöstä löytyy runsaasti ohjeita kaikenkokoisten ja – tasoisten urheilutapahtumien
suunnitteluun, markkinointiin ja sponsoreiden hankintaan. Opinnäytetyö on tehty
urheilutapahtuman järjestäjien ja erityisesti urheiluseurojen käyttöön, jotta
urheilutapahtumaan osallistuville voitaisiin tarjota entistä parempia ja monipuolisempia
elämyksiä urheilutapahtumien parissa.
Opinnäytetyö tarjoaa myös käytännön esimerkkejä urheilutapahtuman järjestämisestä
empiirisessä osuudessa. Empiirisessä osuudessa on kerrottu yhteistyössä Kokkolan
Tiikereiden kanssa, mitä lentopallo-ottelun järjestäminen vaatii ja kuinka ottelutapahtumaa
voidaan elävöittää pienillä panostuksilla.
Avainsanat: Urheilutapahtuma, markkinointi, sponsorointi
OPINNÄYTETYÖN ENGLANNINKIELINEN TIIVISTELMÄ
CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Degree programme: Business administration
Option: Entrepreneurship and management
Author(s): Marko Hiitola
Name of thesis: Management of sport event case Kokkolan Tiikerit
Supervisor: Marko Ovaskainen
Inspector: TTM Jorma Salonniemi
Starting year of studies: 2004
Year of graduation: 2008 Number of pages: 43+11
ABSTRACT
There are a lot of sport events in Finland. Sport events are arranged a thousands from
amateur level to world championchip level every year. A regularly sport event is arranged
voluntarily by some sport club. This graduation work has made of my own interest in sport
events and managing of them. Meaning of graduation work is to make a short guide for all
sport events organisers and especially for sport clubs and first-time project managers.
Arrangement of sport events and success in it is always a result of co-operating. It is
interaction between organisers, athletes and public. It is common between all of them that
they all want to experience something special and get good feelings by participation in
sport event. A successful sport event is a result of good co-operating. This guide is also
like a list of things that sport events managers should remember.
There is also unbelievable amount of business skills included in arrangement of sport
events. People who arrange sport events need a great supervisor-, marketing- and
interaction skills and a lot of patience. These skills help to control specially a financial side
of sport event.
There are a lot of introductions of all size and –level sport events management, marketing
and sponsorship. Sport clubs can use this guide freely and when they need tips to manage a
sport event. These tips help to arrange better and more creative sport events.
This guide offers also practical examples, how to arrange a sport event in empirical part of
graduation work. Empirical part has made in co-operation with volleyball club Kokkolas
Tiikerit. With Tiikerit I tell, what kind of project is to arrange a volleyball match and how
can people arrange more interesting volleyball events.
Key words: Sports event, sponsorship, marketing
SISÄLLYS Sivunumero
1 JOHDANTO 1
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet 1
1.2 Opinnäytetyön rakenne ja tutkimusmenetelmä 1
2 URHEILUTAPAHTUMAN SUUNNITTELU 3
2.1 Tavoitteiden määrittely 3
2.2 Organisointi ja työnjako 4
2.2.1 Vapaaehtoisten merkitys urheilutapahtumalle 5
2.2.2 Tapahtumaorganisaation luominen 5
2.2.3 Projektipäällikön rooli 7
2.2.4 Projektipäällikön johtamiskeinot 8
2.3 Tapahtumapaikan valinta 9
2.4 Tapahtuma-ajan valinta 10
2.5 Tapahtuman talouden hallinta ja budjetointi 11
2.6 Tapahtuman turvallisuus 12
2.6.1 Ilmoitukset, luvat ja järjestyksenvalvojat 13
2.6.2 Tapahtuman järjestämistä koskevat lait 15
2.6.3 Tapahtuman järjestäjän tärkeimmät vakuutukset 15
2.6.4 Pelastussuunnitelma ja riskianalyysi 16
3 URHEILUTAPAHTUMAN MARKKINOINTI 18
3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot 18
3.1.1 Ainutlaatuinen urheilutuote 19
3.1.2 Urheilutapahtuman hinta ja hinnoittelu 20
3.1.3 Saatavuus ja markkinointiviestintä 21
3.2 Tapahtuman kohderyhmät 22
3.3 Tapahtuman viestintä ja tiedottaminen 23
3.4 Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelma 24
3.5 Tapahtumamarkkinointi 25
4 URHEILUTAPAHTUMAN SPONSOROINTI 26
4.1 Mitä sponsorointi on? 26
4.1.1 Mitä yritykset tavoittelevat sponsoroinnilla? 27
4.1.2 Miksi urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita? 28
4.2 Miten hankitaan sponsoreita urheilutapahtumalle? 28
4.2.1 Miten löydetään oikea yritys? 29
4.2.2 Miten löydetään oikea kontaktihenkilö? 29
4.2.3 Miten toimitaan sponsorointineuvottelussa? 30
4.2.4 Sponsorointiyhteistyön jälkihoito 31
5 CASE KOKKOLAN TIIKERIT 32
5.1 Lähtökohdat ja tarkoitus 32
5.2 Ottelutapahtumien suunnittelu 33
5.2.1 Tavoitteiden määrittely 33
5.2.2 Ottelutapahtumien ajankohta ja paikka 34
5.2.3 Järjestelyorganisaatio 35
5.2.4 Pakolliset toimenpiteet 35
5.3 Ottelutapahtumien markkinointi 36
5.4 Tiikerit ja sponsoriyhteistyö 37
5.5 Kehitysideoita Tiikereiden ottelutapahtumiin 38
6 YHTEENVETO JA LOPPUAJATUKSET 40
LÄHTEET 42
LIITTEET
1
1 JOHDANTO
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet
Urheilutapahtumia järjestetään Suomessa vuosittain tuhansia. Urheilutapahtumien suuri
määrä johtuu siitä, että urheilussa on eri lajeja ja tasoja todella paljon. Tapahtumia löytyy
aina puulaakitasolta MM-tasolle asti (Laiho 1982, 6). Urheilutapahtumien joukkoon voi-
daan laskea erilaiset liikunta-, kuntoliikunta-, huippu-urheilu- ja ottelutapahtumat sekä
turnaukset, sillä kaikki nämä tapahtumat oheistoimintoineen ovat lähtökohtaisesti raken-
nettu urheilun ympärille.
Opinnäytetyön tarkoitus on tutkia urheilutapahtumien järjestämiseen liittyviä toimenpiteitä
ja laatia ohjeita siitä, mitä urheilutapahtuman järjestäjän on otettava huomioon työssään ja
kuinka hän onnistuu siinä. Suomalaisten urheilutapahtumien huonosta tilasta ja yleisön
vähyydestä on ollut huolissaan myös Suomen tärkeimmäksi urheiluvaikuttajaksi tituleerat-
tu Veikkauksen toimitusjohtaja Risto Nieminen (Sportmagasinet, 1.4.2008). Tästäkin syys-
tä hyvät neuvot ovat ajankohtaisia ja tarpeellisia varmasti monelle urheilutapahtuman jär-
jestäjälle.
Tavoitteena on koota käytännönläheinen ja napakka opas kaikille urheilutapahtuman jär-
jestäjille. Koska urheiluseurat ovat tärkeimpiä urheilutapahtumien järjestäjiä, on opinnäyte-
työni lähtökohtaisesti ajateltu niiden näkökulmasta eli nk. urheilun ruohonjuuritasolta.
Opinnäytetyön ohjeita on mahdollista soveltaa kaikenkokoisiin urheilutapahtumiin. Vink-
kejä voivat löytää myös tapahtumajärjestäjät kulttuurin, viihteen tai minkä tahansa alan
saralta.
1.2 Opinnäytetyön rakenne ja tutkimusmenetelmä
Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu kolmesta pääkohdasta, jotka ovat urheilutapahtuman
suunnittelu, -markkinointi ja -sponsorointi. Urheilutapahtuman järjestämisessä tapahtuman
suunnittelu on pisin ja aikaa vievin osuus. Hyvällä suunnittelulla toiminta tehostuu ja on-
nistumisen todennäköisyys kasvaa. Markkinoinnin tarkoituksena on myydä tapahtuma ja
2
hankkia tapahtumalle mahdollisimman paljon yleisöä. Sponsoroinnin tarkoitus on taas luo-
da tapahtumalle taloudelliset lähtökohdat, jotta tapahtuman järjestäminen on ylipäänsä
mahdollista. Sponsorointi-osassa on myös runsaasti ohjeita siihen, kuinka tapahtumalle
hankitaan sponsoreita.
Lisäksi työhön kuuluu empiirinen osuus, jonka tarkoituksena on tutustua Kokkolan Tiike-
reiden tulevien lentopallo-otteluiden järjestelyihin ja pyrkiä löytämään kehitysideoita seu-
ran tuleviin otteluihin ja turnauksiin. Työni ei ole varsinainen toimeksianto vaan se on syn-
tynyt omasta mielenkiinnosta aiheeseen. Olen tehnyt kuitenkin yhteistyötä Kokkolan Tii-
kereiden kanssa, jotta saisin käytännön oppia ja esimerkkejä urheilutapahtuman järjestämi-
sestä.
Tutkimusotteeltaan työ on kvalitatiivinen eli laadullinen ja merkityksiä käsittelevä. Työn
teoriaosuus pohjautuu aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja aiempiin tutkimuksiin. Käy-
tännön osuus on tehty lähinnä haastattelututkimuksien, Suomen lentopalloliiton sarjamää-
räyksien ja henkilökohtaisen lentopallokokemukseni pohjalta.
3
2 URHEILUTAPAHTUMAN SUUNNITTELU
Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, pitää paikkansa myös urheilutapahtumien toteuttami-
sessa. Tapahtumien suunnittelu pitää aloittaa riittävän ajoissa. Suunnitteluun kannattaa
ottaa mukaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa kaikki ne ihmiset, joiden panosta
tapahtuman toteutuksessa tarvitaan. Näin mukaan saadaan erilaisia näkökulmia ja ideoita,
ja kaikki tapahtumaa toteuttamassa olevat henkilöt sitoutuvat paremmin tapahtuman tavoit-
teisiin ja sitä kautta tapahtuman onnistumisen todennäköisyys kasvaa. (Vallo & Häyrinen
2003, 179.)
Suunnitteluvaihe on pisin ja aikaa vievin osuus. Se voi viedä useita kuukausia, jopa vuosia
riippuen tapahtuman laajuudesta. Yleensä se vie noin kolme neljäsosaa koko projektiin
kuluvasta ajasta. Mitä isompia ja vaativampia tiloja tapahtumaan tarvitaan, sitä aikaisem-
min järjestäjän pitää olla liikkeellä. (Vallo & Häyrinen 2003, 179.)
Hyvääkään tapahtumaideaa ei saa kuitenkaan polkaista liikkeelle liian nopeasti. Suunnitte-
luun on käytettävä riittävästi aikaa. Hyvin suunnitellulla tapahtumalla on suuremmat mah-
dollisuudet onnistua. Hyvin suunniteltu toiminta parantaa myös toiminnan tehokkuutta.
Selkeä suunnitelma auttaa käyttämään resursseja paremmin ja johtamaan eri toimintoja.
Tällöin myös ajankäyttö tehostuu. (Iiskola-Kesonen 2004, 9.)
Hyvässä suunnittelussa yhdistyvät lyhyen ja pitkän tähtäimen näkymät. Lisäksi on muistet-
tava varautua muuttuviin olosuhteisiin ja uskallettava luottaa omiin hyviin suunnitelmiin.
(Iiskola-Kesonen 2004, 10.)
2.1 Tavoitteiden määrittely
Urheilutapahtuman suunnittelu käynnistetään miettimällä, miksi ja kenelle urheilutapahtu-
maa tehdään, eli asetetaan tapahtumalle tavoitteet. Tavoitteet voivat olla esimerkiksi talou-
dellisia, imagollisia tai kilpailullisia. Tapahtumalla voidaan myös aktivoida jäsenistöjä tai
elävöittää paikkakuntaa. Kun tavoitteet on mietitty huolellisesti, ne todennäköisemmin
saavutetaan. Tavoitteet tulee pukea yksinkertaiseen ja ymmärrettävään muotoon. Silloin ne
4
on myös helppo välittää kaikille tapahtumaorganisaatioon kuuluville. Selkeät tavoitteet
kertovat ammattitaitoisista järjestäjistä ja helpottavat markkinoimaan tapahtumaa. (Iiskola-
Kesonen 2004, 9.)
Useiden tapahtumien ensisijaiset tavoitteet ovat taloudellisia. Taloudelliset tavoitteet voi-
daan jakaa karkeasti kahteen osaan, välillisiin ja välittömiin. Välittömissä tavoitteissa on
tarkoituksena hyötyä kertakorvauksen omaisesti suoraan itse tilaisuudesta. Välillisissä ta-
voitteissa ei pyritä saamaan itse tilaisuudesta niinkään taloudellista voittoa vaan luomaan
pohjaa suuremmalle taloudelliselle menestykselle. (Kauhanen, Juurakko & Kauhanen
2002, 45.)
Urheilutapahtumassa tulee olla yleisöä ja etenkin maksullisella tapahtumalla tulee olla nä-
kyvyyttä. Yleisömäärä- ja näkyvyystavoitteiden asettamisessa tulee kuitenkin olla realisti-
nen. Jos työryhmällä ei ole aihepiiristä omakohtaista kokemusta, heidän tulisi hankkia it-
selleen faktatietoa. Yleisömäärän realistinen arviointi on monesti vaikeaa, mutta se on
etenkin budjetoinnin kannalta yksi keskeisimmistä kysymyksistä. Olipa kyseessä sitten
maksullinen yleisötilaisuus tai osallistujille maksuton asiakastilaisuus, niin järjestäjän on
budjetoinnin yhteydessä varauduttava johonkin kävijämäärään. Kun jokin tilaisuus järjeste-
tään ensimmäistä kertaa, kannattaa yleisömäärätavoitetta asetettaessa ottaa huomioon jo
olemassa olevien tapahtumien yleisömääriä. Näistä luvuista nähdään realiteetteja, mutta
täysin suoraa vertailua kannattaa välttää. (Kauhanen ym. 2002, 46.)
2.2 Organisointi ja työnjako
Tapahtuman järjestämiseen osallistuvien ihmisten organisointi ja työtehtävien jako on
oleellinen seikka tapahtuman suunnitteluvaiheessa. Luodaan nk. tapahtumaorganisaatio ja
jaetaan kullekin sen jäsenelle omiin tietoihin ja taitoihin parhaiten soveltuva työtehtävä.
Iso haaste organisoinnille tulee siitä, että suurin osa suomalaisista urheilutapahtumista jär-
jestetään vapaaehtoisvoimin. Tapahtumatuotantoon ja -markkinointiin erikoistuneiden yri-
tysten määrä on kasvanut, mutta talkootyö on edelleen tapahtumajärjestelyjen suurin voi-
ma. (Iiskola-Kesonen 2004, 30.)
5
2.2.1 Vapaaehtoisten merkitys urheilutapahtumalle
Vapaaehtoistyö on muuttunut paljon. Talkootöitä tehdään edelleen runsaasti, mutta niihin
liittyy aiempaa enemmän varainhankintaa. Talkoita ei tehdä enää tekemisen ilosta, vaan
usein tarkoituksena on tukea esimerkiksi oman perheen harrastuksia. Tukea ei kuitenkaan
saa ainoastaan yhden henkilön kustannuksiin, mutta esimerkiksi tietyn joukkueen tai koko
yhdistyksen varainhankinta on mahdollista. (Iiskola-Kesonen 2004, 30.)
Perinteinen vapaaehtoistyö yhdistyksissä ja urheiluseuroissa on usein ympärivuotista ja
jatkuvaa. Se saattaakin tuntua liian aikaa vievältä ja raskaalta. Sen sijaan tapahtumiin liit-
tyvä talkootyö on jaksottaista ja se helpottaa usein vapaaehtoisten löytämistä. Tapahtuma
vaatii yleensä paljon työtä vain muutamana päivänä ja sen jälkeen urakka on ohi. (Iiskola-
Kesonen 2004, 30.)
Talkoolaisten rekrytointiin kannattaa varata aikaa, jotta vapaaehtoisten toiveet ja taidot
saadaan selvitettyä ja jokaiselle löydetään sopiva työtehtävä. Työntekijöitä etsiessä tulee
olla liikkeellä avoimin mielin, sillä innostuneita osaajia saattaa löytyä yllättävistäkin pai-
koista. Kun sopivat työntekijät ovat löytyneet, tulee heidät perehdyttää tehtäviinsä hyvin.
Oikein tehty perehdyttäminen auttaa työntekijää viihtymään ja onnistumaan työssään. (Iis-
kola-Kesonen 2004, 40; Porkka 2005, 83.)
Vapaaehtoisten töitä johtaessa tulee lähtökohtana olla se, että työntekijän on helppo tulla
työhönsä ja sen tekeminen on mukavaa. Vaikka työtehtävä ei olisi kovin mieluisa, tekee
mukava työilmapiiri siitä nautittavamman. Jokaista työntekijää pitää arvostaa ja se on osoi-
tettava tapahtuman aikana. Talkoolaisten kiittäminen ja heidän työpanoksensa huomioimi-
nen erilaisissa tilaisuuksissa, haastatteluissa ja julkaisuissa on oleellinen osa motivointia.
Myös yhtenäinen asu lisää yhteenkuuluvuutta ja kertoo hyvästä palvelusta myös asiakkail-
le. (Iiskola-Kesonen 2004, 40; Porkka 2005, 83.)
2.2.2 Tapahtumaorganisaation luominen
Tapahtumaorganisaation luominen on mahdollista toteuttaa ainakin kahdella eri tavalla.
Kauhanen ym.(2002) kuvaa toimivaa organisaatiota perinteisellä puumallilla (Kuvio 1),
6
kun taas Iiskola-Kesonen (2004) moittii puumallin epäkäytännöllisyyttä käytännön töiden
järjestämisessä. Iiskola-Kesonen käyttääkin mieluummin nk. saarekemallia (Kuvio 2), jos-
sa osa-alueiden vastuuhenkilöt ratkaisevat ongelmat ja tekevät työt yhdessä muut sektorit
huomioon ottaen. (Iiskola-Kesonen 2004, 17; Kauhanen ym. 2002, 29.)
KUVIO 1. Organisaation puumalli
KUVIO 2. Organisaation saarekemalli
Kauhanen ym. (2002) sekä Iiskola-Kesonen (2004) korostavat organisoinnin ja henkilöva-
lintojen merkitystä tapahtuman onnistumisen kannalta. Kauhasen mukaan liian raskas tai
Perusorganisaatio
Johtoryhmä
Projektipäällikkö
Yhteistyökump-
panit, sidosryh-
mät
Työntekijät,
henkilökunta,
vapaaehtoiset
Projektiryhmä,
järjestelytoimi-
kunta
0
0 0 0
0 0 0
7
liian kevyt organisaatio voi haitata tai jopa estää projektin hyvän toteutumisen. Samoin
väärien henkilöiden valinta vääriin tehtäviin voi olla kohtalokasta. Hyviä henkilövalintakri-
teereitä ovatkin hetkellisen halun ja mielenkiinnon sijasta kokemus, aiemmat näytöt, teo-
reettinen osaaminen, kielitaito ja ulospäin suuntautuneisuus. (Kauhanen ym. 2002, 31.)
2.2.3 Projektipäällikön rooli
Yksi konkreettinen apukeino on verrata tapahtumajärjestelyjä projektiin, sillä uuden tapah-
tuman järjestäminen on tyypillinen projektityö. Sillä on selkeät tavoitteet ja erillinen aika-
taulunsa. Kuten projektikin, urheilutapahtuma on yleensä kertaluonteinen ja siinä on sitä
varten perustettu organisaatio. Tämän organisaation johtohahmona toimii projektipäällik-
kö. (Iiskola-Kesonen 2004, 43; Virtanen 2000, 154.)
Projektipäällikön tulee olla esikuva omalle organisaatiolleen ja tapahtuman sidosryhmille.
Vastuu on suuri, sillä hänen on kyettävä ohjaamaan organisaatiota ja järjestelyjä taitavasti
kohti sovittuja päämääriä. Vaikka tavoitteista on sovittu yhdessä, voivat ne hetkittäin olla
kaikilta muilta unohduksissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 38.)
Projektipäällikön on hallittava kokonaisuus. Hänen on pystyttävä yhdistämään kaikki asiat,
jotka vaikuttavat tapahtuman onnistumiseen. Monimutkainenkin organisaatio on pidettävä
koossa ja dynaamisena. On tärkeää, että projektipäällikkö löytää avukseen ammattilaisia,
oppii delegoimaan oikeita asioita ja valvoo töiden etenemistä. Tapahtuman johtajaksi voi
kasvaa myös vähitellen hankkimalla ensin kokemusta pienemmistä osa-alueista. (Iiskola-
Kesonen 2004, 38; Kettunen 2003, 57.)
Kauhasen ym. (2002, 33) mukaan projektipäällikön tärkeimpiä tehtäviä ovat esimerkiksi:
laatia tapahtumasuunnitelma yhdessä muun henkilöstön ja/tai tiimien kanssa
käynnistää projektiryhmän työskentely ja ohjata ryhmää
johtaa tapahtuman toteuttamista, valvoa työn edistymistä ja seurata kustannuksia
huolehtia projektiryhmän tiedoista ja taidoista sekä kehittää niitä
8
huolehtia tapahtuman raportoinnista ja asiakirjojen arkistoinnista
laatia tapahtuman loppuraportti yhdessä muun henkilöstön ja tiimien kanssa
päättää projekti
Sekä Iiskola-Kesonen (2004) että Kauhanen ym. (2002) korostavat, että projektipäällikön
vastuu ja tehtävät on mahdollista jakaa myös useamman henkilön kesken esimerkiksi jos
kyseessä on erityisen laaja tapahtuma. (Iiskola-Kesonen 2004; Kauhanen ym. 2002.)
Vallon & Häyrisen (2003, 252) ohjelista projektipäälliköille on seuraava:
varmista, varmista, varmista
luota intuitioosi
älä tingi
unohda omat mieltymyksesi
muista kuka on kohderyhmäsi
tee aina varasuunnitelma
ole aina kaksi askelta edellä
kerro, kerro, kerro: briifaukset ja infot
tärkeät puhelinnumerot muistiin
tekstiviestit käyttökelpoisia varmisteita
anna sitoumuksesi ja innostuksesi näkyä
Vallo & Häyrinen (2003) edellyttävät projektipäälliköltä sataprosenttista sitoutumista työ-
hönsä sekä kykyä erottaa omat mieltymyksensä ja halunsa tapahtuman tavoitteista. He ni-
meävät myös kolme erittäin tärkeää tehtävää eli tarkistaminen, varmistaminen ja koor-
dinointi. Näin projektipäällikkö takaa, että kaikki asiat toteutuvat sovitusti ja sovitussa
ajassa. (Vallo & Häyrinen 2003, 250.)
2.2.4 Projektipäällikön johtamiskeinot
Tapahtumajärjestelyt vaativat projektipäälliköltä jämäkkyyttä. Hänen vastuullaan on, että
tapahtuman tavoitteet täyttyvät. Jämäkkyys näkyy hänen kyvyssään toimia itsenäisesti,
9
päättäväisesti ja ystävällisesti muiden ihmisten kanssa. Taitava projektipäällikkö kuuntelee
muiden mielipiteitä ja muodostaa käsityksensä asiantuntijoiden avulla. Hän osaa myös
muuttaa mielipiteensä perustellusti. (Iiskola-Kesonen 2004, 39; Kettunen 2003.)
Selkeä kommunikointikyky ja hyvät neuvottelutaidot auttavat projektipäällikköä toimi-
maan johdonmukaisesti. Hänen tulee muotoilla asiat selkeästi ja tarvittaessa toistaa useissa
erilaisissa tilanteissa. Neuvottelutilanteissa on syytä pysyä rauhallisena ja pyrittävä aina
johonkin ratkaisuun, sillä asioiden täytyy edetä. (Iiskola-Kesonen 2004, 39.)
Kauhanen ym. (2002) kannustavat projektipäälliköitä käyttämään apunaan ainakin atk-
välineitä. Hän muistuttaa, että on olemassa erilaisia projektinhallintaohjelmia, joita voi
käyttää apuna esimerkiksi tapahtuman tietojenkäsittelyssä. Ohjelmistoja on tarjolla niin
isojen kuin pientenkin tapahtumien järjestämiseen. Näitä ohjelmistoja käytettäessä tulee
ottaa huomioon, että niiden käyttö hallitaan kunnolla sekä tietoturvariskit. (Kauhanen ym.
2002, 111.)
2.3 Tapahtumapaikan valinta
Urheilutapahtuman paikan valinnassa on otettava huomioon paljon asioita. Tapahtumapai-
kan valinta riippuu ennen kaikkea tapahtuman suuruudesta eli kuinka paljon tapahtumaan
tulee ihmisiä. Paikan valinnassa myös imagon merkitys on suuri, mitä arvostetummat kisat
sitä laadukkaammat puitteet. Pienemmissä kisoissa taas mielestäni on järkevintä valita käy-
tännöllisin ja toimivin tapahtumapaikka.
Väitän, että urheilutapahtuman paikan valinta on kuitenkin usein tapahtumajärjestäjän hel-
poimpia päätöksiä, koska valinnanvaraa paikoista on harvoin varsinkin pienillä paikkakun-
nilla. Uskon, että esimerkiksi oman kunnan liikuntahallin valinta paikallisen koripalloseu-
ran otteluihin on paras ratkaisu, vaikka puitteet olisivatkin heikommat kuin jossakin naapu-
rikunnassa. Tämä on kuitenkin yleensä paras ratkaisu niin yleisön, talouden kuin pelaajien
kannalta. Urheilupaikan valintaan vaikuttavat kuitenkin myös lajiliittojen määräykset siitä,
että tietyillä sarjatasoilla on pelattava tietyn kokoisissa tiloissa. Nämä määräykset urheilu-
tapahtuman järjestäjän on huomioitava urheilupaikan valinnassaan.
10
Alajan (2000) mielestä urheilupaikan sijainti on ensiarvoisen tärkeää kaikille urheilulajeil-
le. Paikan on oltava helposti saavutettavissa tapahtuman kohderyhmään nähden. Sinne on
päästävä valtaväyliä pitkin joko omin kulkuneuvoin tai julkisella liikenteellä. Jos tapahtu-
ma on tarkoitettu vanhemmalle väelle, nuorisolle tai alhaisempia tuloluokkia edustaville
ihmisille, julkisen liikenteen merkitys korostuu entisestään. Riittävät pysäköintitilat ovat
myös välttämättömiä. Perussääntönä pidetään yhtä pysäköintipaikkaa neljää istuinpaikkaa
kohden. (Alaja 2000, 99.)
Vallo & Häyrinen (2003) muistuttavat myös, että tapahtumapaikka on tarkistettava aina
hyvissä ajoin ja arvioida kriittisesti sen soveltuvuutta tapahtuman pitopaikaksi. Valinnassa
on syytä huomioida seuraavia seikkoja: tilan sopiminen tapahtumaa järjestävän organisaa-
tion imagoon, onko paikka liian käytetty, kulkuyhteydet ja paikoitusmahdollisuudet, tilan
koko ja sen sopivuus tapahtuman luonteeseen, somistusmahdollisuudet, tekniikka ja sen
yhteensopivuus, tarjoilun järjestäminen sekä saniteettimahdollisuudet. Lisäksi toiminnalli-
suuteen vaikuttavat ulkopuolinen melu, kisailevat muut tapahtumat, äänentoisto ja tekniik-
ka. Myös pienet yksityiskohdat tulee huomioida, kuten yleinen siisteys, wc-paperin, naula-
koiden ja tuhkakuppien riittävä määrä. Ulkotilaisuuksia järjestettäessä on aina oltava vara-
suunnitelma sateen tai myrskyn varalle. Paikkaa valitessa on myös huomioitava liikuntaes-
teisiä esimerkiksi pyörätuolilla liikkuvia. (Vallo & Häyrinen 2003, 156–159.)
Kauhanen ym. (2002) korostavat lisäksi tiloista aiheutuvien kustannusten, majoituspalve-
luiden sekä tilojen joustomahdollisuuksien tärkeydestä. Tapahtumapaikalla tulee olla jous-
tavuutta ja muunneltavuutta erityisesti silloin, kun tapahtumaa kohtaan osoitetaan odotettua
suurempaa mielenkiintoa. Lisätilaa tulisi löytyä tarvittaessa ”varastosta”, jotta kaikki ha-
lukkaat voisivat osallistua tapahtumaan. Riittävän lähellä tapahtumapaikkaa tulisi myös
olla majoituspalvelua, varsinkin jos urheilutapahtuma kestää useamman päivän. (Kauhanen
ym. 2002, 38.)
2.4 Tapahtuma-ajan valinta
On normaalia, että hiihtokisat järjestetään talvella ja yleisurheilukisat kesällä, mutta urhei-
lutapahtuman ajankohtaan kannattaa kuitenkin kiinnittää erityistä huomiota, sillä se vaikut-
taa oleellisesti siihen, kuinka moni ihminen voi/haluaa osallistua tapahtumaan. Ajankohdan
11
valinnassa on merkitystä niin vuodenajalla, viikonpäivällä kuin kellonajallakin. Lisäksi on
syytä ottaa huomioon muiden tapahtumien päällekkäisyys, loma-ajankohdat, juhlapäivät
sekä suositut televisio-ohjelmat.
Yleensä urheilutapahtumat järjestetään eri lajiliittojen ennakkoon tekemien sarja- ja kilpai-
luohjelmien mukaan. Ennen näiden ohjelmien ja aikataulujen julkistamista/(tai sen jälkeen)
urheilutapahtuman järjestäjän on syytä esittää toiveensa tapahtumansa ajankohdasta. Ajan-
kohdan selviämisen jälkeen voi myös tehdä salapoliisityötä ja selvittää, onko ajankohdassa
jotain sellaista, joka voisi vaikuttaa tapahtuman yleisömäärään negatiivisesti. Näin tapah-
tumajärjestäjä voi tarvittaessa muuttaa tai anoa ajankohdan siirtoa itselleen suotuisammak-
si. Pääsylippujen ennakkomyynti on myös hyvä keino supistaa mahdollisten yhteensattu-
mien aiheuttamaa taloudellista harmia.
Ajankohdan lisäksi tapahtuman kesto vaikuttaa sekä yleisön että osallistujien määrään.
Urheilutapahtumia on turha venyttää liian pitkiksi, koska se saattaa karsia niin osallistujien
eli urheilijoiden kuin katsojienkin määrää. Sopivan keston löytämiseksi kannattaa tehdä
ennakkotiedusteluja ja luottaa omaan tai yhteistyökumppaneiden kokemukseen. (Kauhanen
ym. 2002, 37; Vallo & Häyrinen 2003, 163.)
2.5 Tapahtuman talouden hallinta ja budjetointi
Useat suomalaiset tapahtumat ovat olleet talousvaikeuksissa. Ongelmat johtuvat usein hei-
kosta talouden suunnittelusta ja seurannasta sekä liian optimistisista tulostavoitteista. Ta-
pahtuma pysyy parhaiten taloudellisesti tasapainossa, kun budjetointi on tehty huolellisesti
ja realistisesti ja kulupäätöksissä pysyy tiukka kuri. Talouden tarkka ja reaaliaikainen seu-
ranta on äärimmäisen tärkeää. Kannattavan tapahtuman järjestäminen perustuu yksinker-
taiseen ja tuttuun ajatukseen, että tulojen tulee olla kuluja suuremmat. (Iiskola-Kesonen
2004, 76.)
Usein tapahtumajärjestäjät rakentavat taloussuunnitelmasta liian optimistisen ja yliarvioi-
vat tulot ja aliarvioivat menot. Yleisömääriä ja sponsorointituloja ei kannata arvioida epä-
realistisesti, jolloin niitä ei ole mahdollisuus saavuttaa. Tapahtumasta voi syntyä arvioitua
12
suuremmat kulut ja pienemmät tulot, joka tuo mukanaan ongelmia. (Iiskola-Kesonen 2004,
77.)
Tapahtuman talouden suunnittelussa on hyvä tavoitella tilannetta, jolloin talous on tasapai-
nossa ja kulut katettu ennen kuin yhtään pääsylippua on myyty. Mikäli kulut ovat tuloja
suuremmat, on ehdottaman tärkeää miettiä muita tulonlähteitä pääsylippujen lisäksi, esi-
merkiksi sponsorointiyhteistyötä tai avustuksia. Tehokas pääsylippujen ennakkomyynti
vähentää aina muun muassa huonon sään vaikutuksia yleisömäärään. (Iiskola-Kesonen
2004, 77.)
Tapahtuman budjettia (Liite 4) laadittaessa on hyödyllistä tarkastella aikaisempia vastaavia
projekteja, jotta saa realistisen pohjan omalle budjetoinnille. (Vallo & Häyrinen 2003,
166.)
2.6 Urheilutapahtuman turvallisuus
Suomessa järjestetään satoja tuhansia urheilutapahtumia vuosittain. Tästä syystä tapahtu-
missa sattuu myös väistämättä tapaturmia ja onnettomuuksia, koska ihmisiä on paljon liik-
keellä. Tapahtuman järjestäjien tuleekin kiinnittää erityistä huomiota turvallisuuteen suun-
nitteluvaiheessa, sillä turvallisuus on noussut yhä tärkeämmäksi asiaksi kaikissa urheiluta-
pahtumissa.
Turvajärjestelyjen tarkoitus on turvata niin kilpailijoiden, tuomareiden, toimitsijoiden kuin
katsojienkin turvallisuus. Turvallisuus tarkoittaa ennen kaikkea toiminnan laatua ja tasok-
kuutta. Helpoin tapa pilata tapahtuman maine ja imago on unohtaa turvallisuustekijöiden
tärkeys. Opinnäytetyössäni turvallisuusasioita tarkastellaan erityisesti liikunta- ja urheilu-
seurojen kannalta.
Sirpa Arvosen laatiman yhdistyksen turvallisuusoppaan mukaan turvallisen tapahtuman
resepti on seuraavanlainen (Arvonen 2004, 5):
suunnittele ajoissa ja täsmällisesti
järjestäjän kokemus ja sitoutuneisuus
13
yhteistyö viranomaisten kanssa
tekijöiden keskinäinen viestintä
tekijöiden selkeä työnjako
toimijoiden ja ohjaajien osaaminen
realistinen riskien arviointi
riskienhallinnan motivaatio ja osaaminen
toimijoiden motivointi ja perehdytys
ensiaputaidot ja – järjestelyt
olosuhteet ja ympäristö ja niiden huomioiminen
välineiden kunto ja laatu
osallistujien lähtökohdat huomioon
kriisiviestinnän suunnitelma
kriisijohtamisen organisaatio
vakuutukset
Vielä muutama vuosi sitten tiukat turvatoimet koettiin yleisön keskuudessa kiusallisiksi tai
jopa tarpeettomiksi maassamme. Nykyään asenne on kuitenkin muuttunut suopeammaksi
Suomessakin tapahtuneen katsomohäiriköinnin vuoksi. Turvajärjestelyt mielletään nyky-
ään yhdeksi merkittäväksi asiakaspalvelun muodoksi. (Alaja 2000, 162.)
2.6.1 Ilmoitukset, luvat ja järjestyksenvalvojat
Yleisötapahtuman järjestäjä tekee tapahtumasta ilmoituksen poliisille vähintään viisi vuo-
rokautta ennen tapahtuman alkua. Ilmoitukseen tarvitaan tiedot vastuullisesta järjestäjästä,
tapahtuman luonteesta, arvio osallistujien määrästä, tapahtumapaikasta, liikennejärjeste-
lyistä, järjestyksenvalvonnasta, alkamis- ja päättymisajasta, anniskelusta ja musiikista. Kun
poliisi antaa asiasta päätöksen ja luvan, tarkistavaa se samalla järjestyksenvalvojiksi aiko-
vien taustat. (Arvonen 2004, 30; Iiskola-Kesonen 2004, 87.)
Jos tapahtumaan rakennetaan tilapäisiä rakenteita, telttoja tai esiintymislavoja, on niiden
pystyttämiseksi haettava lupa kunnan rakennuslautakunnalta, ellei kunta ole omassa raken-
nusjärjestyksessään päättänyt, että pelkkä ilmoitus riittää (Arvonen 2004, 30). Elintarvik-
14
keiden tilapäisestä myynnistä ja/tai valmistuksesta on ilmoitettava hyvissä ajoin (viimeis-
tään 15 vuorokautta) ennen tapahtuman alkua kunnan terveysviranomaiselle (Arvonen
2004, 30; Iiskola-Kesonen 2004, 90). Musiikin soittamisesta tapahtumassa on tehtävä Te-
osto-ilmoitus ja maksettava asiaan kuuluvat maksut. Lisäksi on maksettava myös Gramex-
maksut. SLU ja monet lajiliitot ovat kuitenkin tehneet Teoston ja Gramexin kanssa sopi-
muksia, joiden ansiosta seurat saavat käyttää musiikkia ilman korvauksia. Asia on aina
syytä tarkastaa etukäteen lajiliitosta. (Arvonen 2004, 30.)
Tapahtuman järjestäjä tarvitsee luvan myös tapahtumapaikan maankäytöstä joko kunnal-
ta/kaupungilta tai yksityiseltä maanomistajalta. Lupa vaaditaan myös mainoskylttien ja
banderollien laitolle. Järjestäjän on tehtävä lisäksi meluilmoitus kunnan ympäristöviran-
omaiselle, jos tilaisuuden melun oletetaan olevan häiritsevää. Arvioitaessa melun häiritse-
vyyttä, on otettava huomioon tapahtuman paikka, kesto ja ajankohta. (Arvonen 2004, 30;
Iiskola-Kesonen 2004, 93.)
Järjestyksenvalvojien tehtävänä on järjestyksen ja turvallisuuden ylläpitäminen sekä rikos-
ten ja onnettomuuksien estäminen siinä tilaisuudessa tai toimialueella, jonne hänet on ase-
tettu järjestyksenvalvojiksi. Järjestyksenvalvojien pitää olla poliisin hyväksymiä. Järjestyk-
senvalvojaksi voidaan hyväksyä tehtävään sopiva täysivaltainen henkilö, joka on saanut
sisäasiainministeriön hyväksymän koulutuksen. Paikallispoliisi voi kuitenkin tapahtuman
luonteen huomioon ottaen sekä muusta erityisen painavasta syystä hyväksyä järjestyksen-
valvojaksi myös henkilön, jolla ei ole sisäasiainministeriön hyväksymää koulutusta. (Iisko-
la-Kesonen 2004, 88.)
Järjestyksenvalvojan on aina toiminnassaan asetettava etusijalle yleisön turvallisuus. Hä-
nen on toimittava asiallisesti ja tasapuolisesti sekä sovinnollisuutta edistäen. Hänen tulee
ensisijaisesti neuvoin, kehotuksin ja käskyin ylläpitää järjestystä, mutta hänellä on myös
oikeus käyttää sellaisia voimakeinoja, joita voidaan pitää puolustettavina. Voimakeinojen
puolustettavuutta arvioitaessa otetaan huomioon tehtävän tärkeys ja kiireellisyys, vastarin-
nan vaarallisuus, käytettävissä olevat voimavarat ja muut tilanteen kokonaisarvosteluun
vaikuttavat seikat. Järjestyksenvalvojien tehtävät ja toimivaltuudet on määritelty tarkasti
järjestyksenvalvojalaissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 88–89.)
15
2.6.2 Tapahtuman järjestämistä koskevat lait
Tapahtuman turvallisuudesta vastaa tapahtuman järjestäjä, jonka toimintaa säätelevät mo-
net turvallisuutta koskevat lait. Kokoontumislaki ja laki järjestyksenvalvojista säätelevät
tapahtuman järjestämistä. Pelastuslaki velvoittaa tapahtumajärjestäjän ehkäisemään vaara-
tilanteita ja varautumaan vaaroihin sekä niiden vaatimiin pelastustoimenpiteisiin. Tervey-
densuojelulaki velvoittaa toimimaan elintarvikkeiden kanssa turvallisesti. Näiden lisäksi
tapahtumajärjestäjän on huomioitava seuraavat lait: kuluttajansuojalaki, laki kulutustava-
roiden ja kuluttajapalvelusten turvallisuudesta, ympäristönsuojelulaki, tuotevastuulaki,
vahingonkorvauslaki, vastuuvahinkolaki, meluntorjuntalaki sekä jätelaki. Tapahtuman ko-
ko, tavoite, paikka, osallistujamäärä yms. vaikuttavat siihen mitä säädöstä kulloinkin on
noudatettava. Kaikki tapahtuman järjestämistä säätelevät lait kokonaisuudessaan ja yksi-
tyiskohtaisesti löytyvät www.finlex.fi sivuilta. (Arvonen 2004, 50; Iiskola-Kesonen 2004,
87.)
2.6.3 Tapahtuman järjestäjän tärkeimmät vakuutukset
Mikäli urheilutapahtumassa sattuu tapaturmia tai onnettomuuksia, joihin vahingon kärsinyt
katsoo järjestäjien toimien vaikuttaneen, voi vahingon kärsinyt vaatia korvausta. Tästä
syystä järjestäjän on hyvä vakuuttaa toimintansa vastuuvakuutuksella. Vastuuvakuutuksel-
la korvataan ulkopuoliselle aiheutettu henkilö- ja omaisuusvahinko, josta yrittäjä tai yrityk-
sen työntekijä on vahingonkorvauslain mukaan korvausvastuussa. (Arvonen 2004, 55; Iis-
kola-Kesonen 2004, 84.)
Vastuuvakuutus ei ole ainoa keino turvata tapahtumaa vaan vakuutusyhtiöillä on useita
vaihtoehtoja tapahtumien vakuuttamiseen. Suomen Liikunta ja Urheilu (SLU) on yhdessä
lajiliittojen kanssa vakuuttanut jäsenjärjestönsä Tuplaturvavakuutuksella, johon kuuluu
toiminnanvastuuvakuutus sekä vapaaehtoistyöntekijöiden tapaturmavakuutus. Tuplaturva
on lisäksi useille SLU:n seuroille ilmainen, sillä monet lajiliitot ovat maksaneet sen seuro-
jensa puolesta. Lista vakuutuksen piirissä olevista lajeista löytyy sivuilta www.slu.fi. Tä-
män opinnäytetyön liitteenä (Liite 2) on lisäksi lista kaikista tapahtuman järjestäjän tär-
keimmistä vakuutuksista. (Arvonen 2004, 9; Iiskola-Kesonen 2004, 84.)
16
2.6.4 Pelastussuunnitelma ja riskianalyysi
Vuoden 2004 alussa uudistettu pelastuslaki velvoittaa kaikki suuret tapahtumat tekemään
kirjallisen pelastussuunnitelman (Liite 3). Se on pakollinen, kun vaaran tai mahdollisen
onnettomuuden aiheuttamien vahinkojen voidaan arvioida olevan vakavat tapahtumaan
osallistuvien ihmisten suuren määrän tai muun erityisen syyn vuoksi. (Iiskola-Kesonen
2004, 89.)
Muita syitä pelastussuunnitelman laatimiseen ovat parempi yhteistyö viranomaisten kans-
sa, tapahtuman suunnittelun helpottuminen, toimijoiden työnjaon selkiyttäminen, viestin-
nän kehittyminen ja laadun paraneminen. Eli yksinkertaisesti tapahtuman onnistumisen
todennäköisyys nousee pelastussuunnitelman ansiosta. (Arvonen 2003, 29.)
Iiskola-Kesonen (2004, 89) tiivistää pelastussuunnitelmassa selvitettävät tärkeimmät seikat
seuraavasti:
ennakoitavat vaaratilanteet ja niiden vaikutukset
toimenpiteet vaaratilanteiden ehkäisemiseksi
poistumis- ja suojautumismahdollisuudet sekä sammutus- ja pelastustehtävien jär-
jestelyt
turvallisuushenkilöstö, sen varaaminen ja kouluttaminen sekä muun henkilöstön
perehdyttäminen suunnitelmaan
tarvittava materiaali kuten alkusammutus-, pelastus- ja raivauskalusto, henki-
lösuojaimet ja ensiaputarvikkeet sen mukaan kuin ennakoitujen vaaratilanteiden
perusteella on tarpeen.
ohjeet erilaisia 1 kohdan mukaisesti ennakoituja onnettomuus-, vaara- ja vahinkoti-
lanteita varten
Pelastussuunnitelman yhtenä osana on hyvä olla myös riskianalyysi. Riskianalyysissä mie-
titään, mitä voi tapahtua, kuinka suuri todennäköisyys tapahtumaan on, mitä tapahtuneesta
voi seurata ja millä etukäteistoimilla onnettomuus tai tapaturma ehkäistään. Jokaisen ta-
pahtuman riskejä, olosuhteita ja toimintatapoja mietitään vuodenaika, paikka, aika ja osal-
listujat huomioiden. Tapahtuman järjestelijöiden keskuudessa kannattaa pyytää huomioita
17
siltä, jolla on vilkkain mielikuvitus, eli mietitään mitä saattaisi huonoimmillaan tapahtua.
Välinpitämättömyys riskeistä on kuitenkin aina pahin riski. (Arvonen 2004, 35.)
18
3 URHEILUTAPAHTUMAN MARKKINOINTI
Yksi keskeisimmistä tekijöistä urheilutapahtuman onnistumiseen on tapahtuman markki-
nointi. Markkinoinnin tavoitteena on saada tapahtuma kaupaksi. Ilman yleisöä tapahtuma
on pilalla tunnelmaltaan ja usein myös taloudellinen puoli epäonnistuu. Tapahtuman mark-
kinointia suunniteltaessa on keskeistä huomioida seuraavat asiat: kohderyhmä, tapahtuman
imago ja sisältö, myyntikanava, pääsylipun hinta, kilpailevat asiat sekä ajankohta. (Kauha-
nen ym. 2002, 113.)
Onnistunut markkinointi luo kilpailuetua. Kilpailuedulla tarkoitetaan sellaista tuotteen (eli
urheilutapahtuman) paremmuutta, jota asiakas arvostaa ja joka voidaan toteuttaa kannatta-
vasti. Kilpailuetu voi olla taloudellista, toiminnallista tai imagollista. Tapahtuman taloudel-
linen kilpailuetu voi olla esimerkiksi edullisempi osallistumismaksu tai pääsylippu. Toi-
minnallinen kilpailuetu voi tarkoittaa esimerkiksi monipuolisempaa ohjelmaa. Tapahtuman
SM-arvo tai asema tunnetussa tapahtumaketjussa antavat puolestaan imagollista etua. (Iis-
kola-Kesonen 2004, 54.)
Nykyaikainen markkinointi on asiakaslähtöistä. Se on pitkäjänteistä ja vaikuttaa kaikkeen
toimintaan. Markkinoinnin tärkeä tehtävä on selvittää, minkälaisia tuotteita asiakkaat ha-
luavat ostaa. Asiakas vertailee hintaa ja laatua sekä arvostaa hyvää palvelua, ja jotta häntä
voidaan palvella hyvin, on hänen toiveensa tunnettava. Tarvittavaa tietoa voidaan hankkia
esimerkiksi asiakastyytyväisyys- ja markkinatutkimuksilla. (Iiskola-Kesonen 2004, 53;
Takala 2007.)
3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot
Tapahtuman markkinoinnin onnistumiseen voi vaikuttaa markkinoinnin kilpailukeinoilla.
Niitä ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Kilpailukeinoista käytetään
myös nimitystä 4P:n markkinointimix (product, place, price, promotion). Alaja (2000) lisää
näiden neljän tunnetun kilpailukeinon joukkoon vielä sponsorointiyhteistyön, josta kerro-
taan lisää opinnäytetyön luvussa 4. (Alaja 2000, 26; Lahtinen & Isoviita & Hytönen 1995,
127.)
19
3.1.1 Ainutlaatuinen urheilutuote
Urheilutapahtumat ja urheilu yleensäkin ovat tuotteina ainutlaatuisia. Ensinnäkin urheilu
on yllätyksellistä, eli urheilutuotteet (Kuvio 3) eivät koskaan toteudu samanlaisina. Vaikka
tuomarit, pelipaikka, pelikenttä, peliaika ja katsojat olisivat täsmälleen samat kahdessa
viikon välein pelattavassa jalkapallo-ottelussa, ovat ottelut tuotteina silti erilaisia. Urheilu
on täynnä lukemattomia muuttujia (sää, loukkaantumiset, yleisön reaktiot, pelaajien vire,
tuomaritoiminta ym.), jotka vaikuttavat ottelun lopputulokseen ja sitä kautta yleisön viih-
tyvyyteen ja tyytyväisyyden asteeseen. Urheilussa voi tapahtua mitä vain ja se on urheilun
suola. (Alaja 2000, 28.)
KUVIO 3. Urheilutuotteen elementit (Alaja 2000, 76)
Tärkeä osa urheilutuotteessa on myös sen sosiaalisuus. Sitä harrastetaan ja siitä nautitaan
yleensä yhdessä muiden kanssa. Sosiaalinen kanssakäyminen näkyy kaiken tasoisissa ur-
heilutapahtumissa niin kilpailijoiden kuin katsojienkin keskuudessa. (Alaja 2000, 28.)
Erityinen piirre urheilutuotteessa on myös sen kontrolloimattomuus. Kulutustavaroiden ja
teollisuustuotteiden markkinoijat pääsevät yleensä vaikuttamaan tuotteidensa suunnitteluun
ja tuotantoon. Tämä ei ole aina mahdollista urheilumarkkinoinnissa. Peliohjelmat ja kalen-
terit päätetään yleensä muiden kuin markkinoinnillisten argumenttien perusteella. Tuotteen
urheilullisesta menestyksestä vastuussa oleva valmentaja kokoaa joukkueen ja peluuttaa
tähtiurheilijat imago peli/kilpailu
palvelu asusteet ja va-
rusteet
pääsylippu
olosuhteet organisaatio
20
sitä oman näkemyksensä mukaan. Markkinoijan roolina on pitää ”näppinsä erossa” tästä
ydintuotteesta. Markkinoijan tuleekin suunnata ponnistelunsa kuluttajien tarpeita tyydyttä-
vien oheispalvelujen kehittämiseen. (Alaja 2000, 29.)
3.1.2 Urheilutapahtuman hinta ja hinnoittelu
Urheilutapahtuman hinnoittelu on usein arvaamattoman vaikeaa työtä. Epäonnistuneella
hinnoittelulla pilataan hyvä tuote. Yleensä tässä tapauksessa kyse on liian kovista pääsy-
lippujen hinnoista. Liian alhaiset hinnat tuskin koskaan pilaavat tapahtuman yleisömenes-
tystä. mutta epäonnistuminen näkyy sen sijaan talouspuolella ja uskottavuudessa. Liian
alhainen hinta panee kuluttajan ihmettelemään ja pyörittelemään epäuskoisena päätään.
Mikä sitten on oikea hinta? Ja miten sen oikean hinnan löytää? (Alaja 2000, 93.)
Hinta on ainoa markkinoinnin kilpailukeino, joka tuo rahaa suoraan kassaan. Se vaikuttaa
monin tavoin kaupalliseen menestykseen. Hinta kertoo asiakkaalle tuotteen arvon. Jos ha-
lutaan luoda tuotteelle huippulaatukuvaa, sen täytyy näkyä myös hinnassa. Jos hinta on
taas liian korkea, se saattaa ehkäistä tuotteen myyntiä. Tuotteen hinta vaikuttaa myynnin
määrään ja tuottoihin. Hintaa nostamalla parannetaan kannattavuutta, jos lisähinta ei vä-
hennä tuotteen menekkiä. Hintapäätöksissä on otettava huomioon hinnan vaikutus sekä
myyntimäärään että tuottoihin. Hinnan on oltava tuotteen kohderyhmän hyväksyttävissä.
(Alaja 2000, 89.)
Pääsylippujen hinnoittelu on yksi tärkeimmistä päätöksistä urheilutapahtuman järjestämi-
sessä. Esimerkiksi 500 myydyn lipun keskihinnan kahden euron vaihtelu merkitsee brutto-
tuloissa 1000 euron vaihtelua. Se on iso raha varsinkin pienille urheiluseuroille. Hinnoitte-
lupäätöksiä tehtäessä on kuitenkin nähtävä, missä kulkevat ahneuden ja polkumyynnin
rajat. Samoin on nähtävä, millä hinnoilla optimoidaan tapahtuman yleisömäärä, taloudelli-
nen tulos ja imago. (Alaja 2000, 160.)
Urheilutapahtuman hinnan konkreettisessa määrittelyssä voi käyttää, kuten minkä tahansa
tuotteen hinnoittelussa, kustannuksiin perustuvaa hinnoittelua tai markkinatilannehinnoitte-
lua. Kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa vaihtoehtoina ovat joko a) omakustannus-
hinnoittelu tai b) katehinnoittelu. Omakustannushinnoittelu perustuu siihen, että tuotteen
21
eli tapahtuman on maksettava kaikki sen välittömästi aiheuttamat kustannukset (palkat,
valmistuskulut ym.) sekä oma osuutensa välillisistä kustannuksista (vuokrat, hallinto ym.).
Näiden kustannusten päälle lisätään organisaation haluama voitto ja verot. Katehinnoitte-
lussa tuotteesta saatavilla myyntituotoilla on katettava sen hankinta- ja valmistuskustan-
nukset eli muuttuvat kustannukset. Jäljelle jäävällä katetuotolla on pystyttävä kattamaan
riittävän iso osa organisaation kiinteistä kustannuksista (esim. palkat, vuokrat, mainonta).
Voittoa syntyy, jos kaikista organisaation tuotteista saatu myyntikate ylittää kiinteät kus-
tannukset. (Alaja 2000, 91.)
Markkinatilannehinnoittelun lähtökohtana on nykyaikainen markkinointiajattelu. Sen mu-
kaan oikea hinta on se hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta. Tämä ei poista
sitä tosiasiaa, että hinnoittelijan on saatava tuotteen kustannukset katettua hinnoittelussaan.
Tuotteen oikea hinta ei kuitenkaan löydy vain kustannusten pohjalta. Hinnoittelussa on
tutkittava kysyntää ja tarjontaa ja saatava realistinen kuva markkinatilanteesta. Sen jälkeen
voidaan suhteuttaa tuote näihin tekijöihin etsittäessä oikeaa hintaa. (Alaja 2000, 91.)
3.1.3 Saatavuus ja markkinointiviestintä
Myös tuotteen helppo saatavuus on tärkeää. Järjestäjän tulee miettiä, kuinka tapahtuma
myydään erilaisille kohderyhmille. Tärkeitä kysymyksiä ovat esimerkiksi se, kuinka yleisö
voi ostaa pääsylipun tai kilpailuun osallistuva ilmoittautua. Hyvään saatavuuteen kuuluu
myös se, että tapahtumaan on helppo tulla ja siellä osaa toimia (Iiskola-Kesonen 2004, 55).
Saatavuuteen vaikuttavat myös tapahtuman ajan ja paikan valinta. Tapahtuma-ajan ja -
paikan valinnasta on enemmän asiaa opinnäytetyön kappaleissa 2.3 ja 2.4.
Markkinointiviestinnän avulla kerrotaan tapahtuman tarjoamista tuotteista ja palveluista.
Markkinointiviestinnän keinoja ovat sitouttaminen, tiedottaminen ja mainonta. Myös suh-
detoiminta, henkilökohtainen myyntityö ja myynnin edistäminen kuuluvat markkinointi-
viestintään. Näistä vaihtoehdoista syntyy useita erilaisia yhdistelmiä. Kokonaisuus ratkai-
see tapahtuman markkinointiviestinnän onnistumisen (Iiskola-Kesonen 2004, 56; Vuokko
2003, 34). Tapahtuman viestintään liittyvistä seikoista on kerrottu enemmän kappaleessa
3.3.
22
3.2 Tapahtuman kohderyhmät
On tärkeää miettiä huolellisesti, kenelle urheilutapahtuma tehdään, eli mitkä ovat sen koh-
deryhmät. Kohderyhmistä tärkeimmät ovat osallistujat/kilpailijat, yleisö, yhteistyökump-
panit ja työntekijät. Puhutaan siis osallistuja- ja yleisömarkkinoinnista, markkinoinnista
yhteistyökumppaneille sekä sisäisestä markkinoinnista. (Iiskola-Kesonen 2004, 52.)
Kilpailijoiden merkitys urheilutapahtumassa on oleellinen. Osa yleisöstä tulee tapahtumaan
nimekkäiden kilpailijoiden vuoksi, kun taas jotkut tapahtumat järjestetään ainoastaan kil-
pailijoille. Yleisömarkkinoinnin onnistuminen vaikuttaa voimakkaasti tapahtuman talou-
delliseen menestymiseen, sillä lipputulot ovat usein suuri osa tapahtuman tuloista. Markki-
nointi yhteistyökumppaneille vaikuttaa myös voimakkaasti tapahtuman talouteen. Yhteis-
työkumppaneita ovat yritykset, joiden kanssa tehdään sponsorointiyhteistyötä, mutta myös
erilaiset sidosryhmät, jotka auttavat tapahtuman onnistumista esimerkiksi aineettomin vas-
tikkein. Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on taas luoda henkilökunnassa positiivinen
kierre, jonka vaikutuksena tyytyväinen ja hyvin perehdytetty henkilöstö tekee myös asiak-
kaat tyytyväisiksi hyvällä asiakaspalvelulla. Tämä on erityisen tärkeää henkilöstön ollessa
vapaaehtoisia ja talkoolaisia, sillä se sitouttaa tekijöitä ja saa heidät puhumaan tapahtumas-
ta positiivisesti jo ennen sitä. (Iiskola-Kesonen 2004, 52.)
3.3 Tapahtuman viestintä ja tiedottaminen
Urheilutapahtuman viestintään kuuluu useita eri alueita, joista osaa on varsin vaikeaa halli-
ta. Viestinnän periaatteiden tunteminen auttaa kuitenkin vaikuttamaan siihen, minkälaista
viestiä tapahtumasta välitetään. Viestinnän suunnittelua mietittäessä lähtökohtana on sel-
vittää seuraavat asiat: kuka viestii, kenelle viestitään, mitä viestitään ja mitä kanavaa pit-
kin. (Iiskola-Kesonen 2003, 63.)
Päävastuu viestinnästä on projektipäälliköllä. Projektipäällikkö hallitsee kokonaisuuden ja
tietää yleensä eniten tapahtumasta ja sen yksityiskohdista. Siksi hän on usein paras tiedot-
taja. Projektipäällikkö on kuitenkin usein myös järjestelyiden kiireisin henkilö, joten tarvit-
taessa viestintävastuuta tulee jakaa useammille henkilöille tai nimetä kokonaan tapahtuman
23
viestintävastaava. Mahdollista on myös valita omat vastuuhenkilöt sisäiseen ja ulkoiseen
viestintään. (Iiskola-Kesonen 2004, 63.)
Sisäisen viestinnän tarkoitus on kertoa asioista tapahtumaa lähellä oleville kohderyhmille.
Niitä ovat esimerkiksi järjestelyorganisaatio, talkoolaiset ja tärkeimmät yhteistyökumppa-
nit. Tavoitteena on pitää järjestelyihin kuuluvat henkilöt ajan tasalla ja sitouttaa heitä ta-
pahtumaan. Ulkoinen viestintä puolestaan kohdistetaan esimerkiksi yleisölle, tiedotusväli-
neiden edustajille, yhteistyökumppaneille ja kilpailijoille. Viestinnän toimiessa tehokkaasti
tapahtuman vastuuhenkilöiden ei tarvitse lukea tapahtumaan liittyviä uutisia sanomalehdis-
tä. Myös tapahtumaan liittyvät perättömät huhut saadaan nopeasti eliminoitua. (Iiskola-
Kesonen 2004, 56.)
Viestinnässä käytettyjen viestien sisältö tulee aina miettiä huolellisesti. Viestien on oltava
selkeitä ja niiden tulee sisältää kaikki oleellinen tieto. Viestissä ei saa olla liikaa vaikeita
yksityiskohtia, mutta se ei saa myöskään aliarvioida vastaanottajaa. (Iiskola-Kesonen 2004,
64.)
Tapahtuman viestinnän kanaviksi löytyy useita vaihtoehtoja. Tärkeintä on valita sellaiset
kanavat, jotka toimivat parhaiten tapahtuman toimintaympäristössä ja kohderyhmässä. Hy-
viä sisäisen viestinnän kanavia ovat mm. henkilökohtaiset keskustelut, sähköposti, kirjeet
ja tekstiviestit. Ulkoiseen viestintään tehokkaimpia kanavia ovat esimerkiksi www-sivut,
sanoma- ja aikakausilehdet, iltapäivälehdet, ilmoitustaulut, banderollit, julisteet, esitteet,
radio ja TV sekä tiedotustilaisuudet. Kanavia on tietysti mahdollista käyttää useampia ja
eri tavoin tapahtuman eri vaiheissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 64.)
Mahdollisten tiedotuksien ja tiedotustilaisuuksien ajankohtaa suunniteltaessa on hyvä
muistaa, että median kannalta alkuviikko on usein loppuviikkoa hiljaisempaa. Lisäksi usei-
den aikakausilehtien sisällöt suunnitellaan viikkoja etukäteen, joten tiedottajan kannattaa
olla ajoissa liikkeellä. Sisällöltään tiedotustilaisuuden tulee olla lyhyt ja ytimekäs ja sen
loppuun pitää varata aikaa henkilökohtaisille haastatteluille. (Iiskola-Kesonen 2004, 65.)
24
3.4 Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelma
Urheilutapahtuman ollessa julkinen ja maksullinen, on paikallaan miettiä tapahtuman
markkinointisuunnitelmaa. Markkinointisuunnitelma auttaa tapahtuman järjestäjiä hoita-
maan markkinoinnin järjestelmällisesti ja saavuttamaan tavoitteensa. Suunnitelman avulla
myös toiminnan laatu paranee ja tehostuu.
Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelman tekemisen apuvälineenä toimii erinomaisesti
Erkki Alajan luoma, erityisesti urheilumarkkinointiin tarkoitettu, ARPA-toimintamalli
(Liite 6). Malli jakaa markkinointityön neljään päävaiheeseen, joita ovat aistiminen, räätä-
löinti, pilarointi ja ansaitseminen. Se toimii markkinointisuunnittelun apuvälineenä ja ke-
hikkona sekä antaa käytännön markkinointityölle dynaamisen etenemistavan. Sitä laaditta-
essa on otettu huomioon kaikki nykyaikaisen markkinointiajattelun peruselementit. Perus-
tana on asiakaslähtöinen ajattelu ja markkinoinnin viisi kilpailukeinoa - tuote, hinta, saata-
vuus, markkinointiviestintä ja sponsorointiyhteistyö - kulkevat keskeisinä elementteinä
mallin sisällä. Mallissa painotetaan myös tavoitteellista toimintaa hyviin tuloksiin pääsemi-
seksi. (Alaja 2000, 50–51.)
3.5 Tapahtumamarkkinointi
Tapahtumamarkkinointi on uusi markkinointiviestinnän väline, joka usein sekoitetaan ta-
pahtuman markkinointiin ja sponsorointiyhteistyöhön. Tapahtumamarkkinointi tarkoittaa
tapahtuman ja markkinoinnin yhdistämistä. Tapahtumamarkkinointi on käsitteenä varsin
uusi. Siitä on olemassa hyvin erilaisia määrittelyjä, mutta yleisesti ottaen eri määrittelyissä
tapahtumamarkkinointi nähdään strategisesti suunniteltuna pitkäjänteisenä toimintana, jos-
sa yhteisö tai yritys elämyksellisiä tapahtumia käyttäen viestii valittujen kohderyhmien
kanssa ja kohtaa sidosryhmänsä ennakkoon suunnitellussa tilanteessa ja ympäristössä.
(Muhonen 2003, 71–72; Vallo & Häyrinen 2003, 14.)
Tapahtumamarkkinointia ovat kokemukselliset markkinointitoimenpiteet, joissa yrityksen
tai tuotteen brandi kohtaa asiakkaansa ja muut sidosryhmänsä ennakkoon suunnitellussa
tilanteessa ja ympäristössä. Tapahtumamarkkinointi on tavoitteellista toimintaa, jolla ra-
kennetaan ja vahvistetaan yrityksen tai tuotteen brandia. Tapahtumamarkkinointi on osa
25
yrityksen muuta markkinointia ja viestintää. Tapahtumamarkkinoinnilla voidaan vahvistaa
brandia ja tärkeitä sidosryhmäsuhteita etukäteen suunnitellulla tavalla. Onnistuessaan ta-
pahtuma jättää pitkäikäisen positiivisen muistijäljen. (tapahtumamarkkinointi.com.)
Koska tapahtumamarkkinointi liittyy mielestäni enemmän yritysmaailmaan ja heidän
markkinointiviestintänsä keinoihin, eikä niinkään itse tapahtuman omaan markkinointiin,
jätän sen opinnäytetyössäni varsin pieneen rooliin, vaikka käyttämässäni kirjallisuudessa se
on saanut varsin runsaasti huomiota.
26
4 URHEILUTAPAHTUMAN SPONSOROINTI
4.1 Mitä sponsorointi on?
Sanaa ”sponsorointi” on jo pitkään käytetty kuvaamaan yritysten ja erityisesti urheilun ja
kulttuurin välistä markkinointiyhteistyötä. Sanan käyttöön liittyy myös kielteisiä sävyjä.
Sponsorointi mielletään perinteisesti vastikkeettomaksi tukemismuodoksi. Suomen kielen
perussanakirjassakin sponsoria kuvataan sanoilla rahoittaja, taloudellinen tukija, kustantaja
ja takaaja. Sponsorointi on kuitenkin varsin osuva sana kuvaamaan tätä ainutlaatuista yh-
teistyömuotoa sponsoroivien yritysten ja sponsoroinnin kohteiden välillä. Sponsorointi-
sanaa tarvitaan yhteistyön erityispiirteiden vuoksi erottamaan se muista markkinointivies-
tinnällisistä toimenpiteistä. (Alaja 2000, 104.)
On tärkeää löytää sponsoroinnille kaikkia osapuolia tyydyttävä yhtenäinen käsitteistö.
Sponsoroinnin aukoton ja yksiselitteinen määrittely on vaikeaa. Sponsoroinnin kasvu sekä
yleinen kiinnostus sponsoroinnin avainasioiden tutkimiseen ja kehittämiseen ovat tuoneet
mukanaan monia uusia näköaloja. Sponsoroivat yritykset ja sponsoroinnin kohteet ovat
hartiavoimin etsineet yhteisiä pelisääntöjä. Samalla myös sponsoroinnin olemukseen ja sen
määrittelyyn on saatu aiempaan verrattuna selkeämpiä ratkaisuja. (Alaja 2000, 104.)
Alajan mukaan (2000, 104) sponsori vuokraa kohteen imagon ja hyödyntää sitä markki-
noinnissaan. Alajan näkemys on selkeä ja kertoo sponsoroinnin kaksivaiheisuudesta. Koh-
teen imagon vuokraamisella sponsori saa tiettyjä oikeuksia. Vasta aktiivinen hyödyntämi-
nen ja sponsoroinnin kytkeminen muuhun markkinointiviestintään takaa toiminnan tehok-
kuuden. (Alaja 2000, 104.)
4.1.1 Mitä yritykset tavoittelevat sponsoroinnilla?
Sponsoroinnin tarkoitus ja tavoitteet ovat aina yrityskohtaisia. Tavoitteiden jaottelu eri
kategorioihin antaa kuvaa sponsoroinnin tärkeimmistä motiiveista. Sponsoroinnilla on
usein monia tavoitteita, joita on vaikea asettaa primäärijärjestykseen. Tavoitteet voivat olla
päällekkäisiä ja keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Tavoitteiden taustan ymmärtäminen
27
avaa sponsorointiyhteistyötä etsivälle kohteelle näköaloja oman yhteistyöesityksen tulok-
sekkaampaan muotoilemiseen ja perusteluun. (Alaja 2000, 109.)
Alaja (2000) jakaa sponsoroinnin tavoitteet neljään osaan: yrityskuvallisiin tavoitteisiin,
tuotemarkkinoinnillisiin tavoitteisiin, sidosryhmätavoitteisiin ja muihin tavoitteisiin (Kuvio
4). Yrityskuvallisissa tavoitteissa yrityksen tunnettuuden lisääminen on sponsoroinnin suu-
rin motiivi. Varsinkin urheilu on kyennyt tarjoamaan monipuolisia ja edullisia näkyvyys-
mahdollisuuksia yrityksen/tuotteen/liikemerkin/tuotemerkin tunnettuuden lisäämiseen.
Yhteiskunnallisen vastuun osoittaminen on myös monen sponsorointiprojektin tausta-
ajatuksena. Halutaan olla mukana ns. hyvissä asioissa, liittyvät ne sitten urheiluun, kulttuu-
riin tai sosiaalisiin kohteisiin. (Alaja 2000, 109–110.)
KUVIO 4. Sponsoroinnin tavoitteet yrityksen näkökulmasta (Alaja 2000, 111)
Tuotemarkkinoinnilliset tavoitteet perustuvat yhä useammin tiukkoihin kaupallisiin tavoit-
teisiin eli ”bisneksen” tekemiseen. Suuret urheilutapahtumat ja kisaprojektit ovat sponso-
reille tehokkaita omien tuotteiden myyntipaikkoja. Lisäksi mahdollisuuksia avautuu tuote-
tunnettuuden lisäämiseen, tuotekuvan kehittämiseen ja haluttujen kohderyhmien tavoitta-
miseen. (Alaja 2000, 110.)
Tärkeimmäksi sponsoroinnin tavoitteeksi ovat kuitenkin nousseet Kimmo Lipposen tutki-
muksen mukaan sidosryhmätavoitteet. Tapahtumasponsoroinnin lisääntyminen urheilun ja
kulttuurin alueella tarjoaa yrityksille oivallisen mahdollisuuden hyödylliseen sidosryhmä-
työhön. Vieraanvaraisuutta osakseen saavien tahojen joukkoon kuuluvat yleensä poliittiset
SPONSOROINNIN TAVOITTEET
yritys-
kuvalliset
tuote-
markkinoin-
nilliset
sidosryhmä
tavoitteet
muut tavoit-
teet
28
päättäjät, talouselämän vaikuttajat, mediaväki, oma henkilöstö, osakkeenomistajat, eri hal-
lintoelimien edustajat, jälleenmyyjät, huippuasiakkaat, mielipidejohtajat ja julkisuuden
henkilöt. (Alaja 2000, 110.)
Muihin sponsoroinnin tavoitteisiin voidaan laskea mm. yrityksen rekrytointikampanjoinnin
edesauttaminen tai tunnustusten antaminen joillekin hyvin onnistuneille tahoille tai projek-
teille. Tähän ryhmään kuuluvien tavoitteiden merkitys on kuitenkin selkeästi vähenemässä
sponsoroinnin lisääntyneen rationaalisuuden ja tavoitehakuisuuden myötä. (Alaja 2000,
110.)
4.1.2 Miksi urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita?
Urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita luodakseen tapahtumalle taloudelliset valmiudet.
Sponsorirahan turvin kyetään tapahtuman kehittämiseen saamaan lisäresursseja ja räätä-
löimään se paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Sponsorirahalla pienennetään erityisesti
markkinoijan näkökulmasta myös tapahtuman kaupallista riskiä. (Alaja 2000, 30.)
Sponsorointiyhteistyöllä tapahtumajärjestäjä etsii tapahtumalleen selkeää kilpailuetua. Yh-
teistyössä on myös yhteistyöyritystä koskeva ulottuvuus. Sponsorointiyhteistyön kautta
tapahtuman markkinoija tarjoaa samalla yhteiskumppanilleen rahanarvoisia etuja: liiketoi-
minnallista ja imagollista hyötyä. (Alaja 2000, 30.)
4.2 Miten hankitaan sponsoreita urheilutapahtumalle?
Ennen kuin lähdetään yhteistyökumppanien hankintaan, tulee tarkkaan miettiä mitä on
myymässä. Vain huolellinen perussuunnittelu mahdollistaa sponsorihankinnan onnistumi-
sen. Mikä on myytävä tuote? Tehdään aukottoman selväksi tuotteen kaikki ominaisuudet ja
ominaispiirteet. Kiteytetään tuote. Miten esitykseen paketoidaan eri elementit johdonmu-
kaiseen asuun? Mitä vastineita tarjotaan yritykselle? Mitä hyötyjä ja mahdollisuuksia esi-
tyksen tulee tarjota yritykselle? Miten argumentoidaan esitystä yrityksen näkökulmasta?
Mitä erikoista tai erilaista löydetään myyntiponnistelujen tueksi esitykseen? Mihin hintaan
ollaan myymässä? Vielä kerran: mitä oikein ollaan myymässä? (Alaja 2000, 124.)
29
4.2.1 Miten löydetään oikea yritys?
Kun tiedetään mitä ollaan myymässä, on aika ottaa seuraava askel, eli pohtia mitkä yrityk-
set voivat olla potentiaalisia sponsoreita? Mahdollisimman potentiaalisen yhteistyöyrityk-
sen etsintä ja valinta tarvitsee tuekseen paljon ajattelua, selvittelyä, asiantuntemusta ja on-
neakin. On ymmärrettävä yritysten sponsorointiin liittyvä ajattelutapa. (Alaja 2000, 124.)
Sponsorihankinnassa kuten muussakaan markkinoinnissa ei ole olemassa mitään ehdotto-
mia lainalaisuuksia ja rajoituksia. Luova ajattelu ja rohkea toiminta vievät usein uskomat-
tomiin tuloksiin. Sponsoriehdokkaan mietinnässä korostuu myös hyvän yleissivistyksen
merkitys. Talouselämän aktiivinen seuraaminen saattaa avata järkeviä oivalluksia. Mitä
enemmän tiedetään yritysmaailman menosta, trendeistä ja tulevaisuudennäkymistä, sitä
paremmin osataan kohdistaa ponnistelut oikeille tahoille ja oikealla tavalla. On tärkeää
käyttää apunaan tässä vaiheessa muita ihmisiä, ystäviä ja tuttuja. On myös mahdollista
saada hyviä vinkkejä asiantuntijoilta, jotka edustavat erilaisia elämänpiirejä ja omaavat
talouselämän ja markkinoinnin vankkaa tuntemusta. (Alaja 2000, 124.)
4.2.2 Miten löydetään oikea kontaktihenkilö?
Oikean kontaktihenkilön löytämisessä käytäntöjä on yhtä paljon kuin potentiaalisia yrityk-
siä. Ratkaisevimpia asioita ovat yrityksen sisäisen organisaation rakenne, toiminnan luon-
ne, päätöksentekojärjestelmä ja yrityksen koko. Pienemmissä yrityksissä toimitusjohtajan
tehtäviin kuuluvat usein myös sponsorointiasiat, mutta suuremmissa yrityksissä oikean
kontaktihenkilön löytäminen vaatii usein salapoliisityötä ja taustojen selvittämistä. Suuris-
sa yrityksissä on yleensä sponsoroinnista vastaava henkilö, jonka titteli on todennäköisesti
viestintäjohtaja, tiedotuspäällikkö, markkinointipäällikkö tms. Tässä tapauksessa juuri tä-
mä henkilö on se oikea lähestyttävä. (Alaja 2000, 125.)
Tärkeää on, että sponsorihankinnassa edetään yrityksen ehdoilla. Monesti tehdään perusta-
vaa laatua oleva virhe, kun lähdetään tietoisesti ohittamaan yrityksen virkatietä eli asioiden
oikeaa käsittelyjärjestelmää. Oikean kontaktihenkilön ohittaminen ja suora siirtyminen
ylemmille tahoille on yleensä varmin tapa saada kielteinen vastaus. (Alaja 2000, 125.)
30
4.2.3 Miten toimitaan sponsorointineuvottelussa?
Ensimmäinen askel sponsorointineuvotteluissa on saada henkilökohtainen tapaaminen kon-
taktihenkilön kanssa (Kuvio 5: myyntineuvottelun eteneminen). Aina se ei ole välttämätön-
tä, mutta onnistumisen mahdollisuudet paranevat huomattavasti audienssin myötä. Au-
dienssin saatua kannattaa toimia lähes kuten työhaastattelussa: saavutaan ajoissa paikalle,
pukeudutaan siististi, esittäydytään, ollaan jämäkkä ja reipas sekä ennen kaikkea ollaan
oma itsensä. (Alaja 2000, 126.)
KUVIO 5. Myyntineuvottelun eteneminen (Alaja 2000, 129)
Ennen neuvottelua on myös syytä harjoitella myyntipuhetta, tutustua yrityksen ja kontakti-
henkilön taustoihin sekä koota tiivis havaintomateriaalipaketti. Myyntipuheessa esitellään
lyhyesti myytävä tuote, tarjottavat vastineet ja hyötynäkökohdat yrityksen kannalta. Yri-
tyksen ja kontaktihenkilön taustoihin tutustumalla voi tehdä keskustelusta luontevampaa ja
osoittaa kiinnostusta vastapuolta kohtaan. Suullista esitystä voi myös sopivasti täydentää
mahdollisella havaintomateriaalilla, jonka voi keskustelun päätteeksi antaa kontaktihenki-
lön käyttöön. Innostuneisuus ja usko asiaan auttavat myös vakuuttamaan mahdollisen yh-
teistyökumppanin, mutta lipevyyteen ja ylilyönteihin ei kannata sortua. Tarvittaessa voi
ottaa mukaan myös apuhenkilön ajamaan asiaa, mutta se ei ole välttämätöntä, jos uskoo
pärjäävänsä yksinkin. (Alaja 2000, 126–127.)
Sponsorin hankinnassa on tärkeää muistaa, että yritys pärjää ilman yhteistyötä mutta urhei-
lutapahtuman järjestäjä ei ilman sponsoria. On siis syytä edetä yrityksen ehdoilla ja aika-
taulujen mukaan. Kannattaa olla siis ajoissa liikkeellä, jotta ei pilaa mahdollisuuksiaan
kiireellä. Yritykset tarvitsevat oman aikansa päätöksenteossa. Oleellista on myös miettiä
tarkkaan rahasummaa, jota aiotaan mahdolliselta sponsorilta pyytää. Esitetään hinta tarkas-
ti ja vältetään kaikkea epämääräisyyttä siihen liittyen. (Alaja 2000, 128.)
Alkutahdit
”Avaa kontak-
tihenkilösi”
Suullinen
esitys
”Myy idea”
Keskustelu
”Kuuntele.
Katsele.
Kommentoi.”
Kirjallinen
esitys
”Jätä itsestäsi
myönteinen
kuva”
31
4.2.4 Sponsorointiyhteistyön jälkihoito
Hyvän loppuvaikutelman sponsorineuvotteluille annetaan tiiviillä ja selkeällä kirjallisella
esityksellä. Kirjallisesta esityksestä tulisi ilmetä tarkasti myytävän tuotteen kuvaus, esitys
yritykselle tulevista vastineista ja sponsorisopimuksen hinta sekä perustelut näille. Itse
sponsorointisopimus on syytä tehdä aina kirjallisena. Esimerkki tapahtuman sponsorisopi-
musmallista löytyy opinnäytetyön liitteistä (Liite 5). (Alaja 2000, 128.)
Sponsorihankinta vaatii suurta pitkäjänteisyyttä ja kärsivällisyyttä. Jokainen vaihe on
suunniteltava ja toteutettava huolella. Yhteistyö sponsorin ja sponsoroinnin kohteen välillä
ei pääty sopimuksen allekirjoittamiseen vaan yhteistyön jälkihoitoon on varattava lisäksi
aikaa ja energiaa. Jälkihoitoon kuuluu jatkuva raportointi tehdyistä ja toteutumattomista
asioista, onnistumisesta ja epäonnistumisista sekä huolellisesti laaditun loppuraportin luo-
vuttaminen yritykselle sopimusajan päätyttyä. Yhteistyöyritys ja kontaktihenkilö kannattaa
myös yllättää jollakin mukavalla tavalla, kuten yhteistyödiplomilla tai – mitalilla, tulevia
yhteistyöneuvotteluja varten. (Alaja 2000, 132.)
32
5 CASE KOKKOLAN TIIKERIT
5.1 Lähtökohdat ja tarkoitus
Kokkolan Tiikerit on lentopallon erikoisseura, joka on herätetty henkiin noin kymmenen
vuoden hiljaiselon jälkeen. Perinteikästä lentopalloseuraa ollaan elvyttämässä jälleen tosi-
toimiin kaudeksi 2008–2009 perustamalla sekä miesten että naisten joukkueet. Tarkoituk-
sena on myös, että tällä hetkellä Kimaran nimissä lentopalloa harrastavat tyttö- ja poika-
juniorit siirtyvät Tiikereihin. (Uusitalo 2008.)
Syitä Kokkolan Tiikereiden paluuseen ovat seuran puheenjohtajan Jorma Nikkasen mu-
kaan lajin perinteet sekä selvä tilaus Kokkolassa. Kokkolassa on myös paljon vahvan len-
topallotaustan omaavia ihmisiä ja lisäksi lajilla on hyvä junioripohja alueella. (Uusitalo
2008.)
Kokkolan Tiikereiden miesten joukkueen tarkoituksena on rakentaa kovan luokan joukkue
kevään 2008 aikana. Joukkueen pelaajarinkiin on tarkoitus saada 10–12 miestä. Tällä het-
kellä on vielä epäselvää, pelaako Tiikereiden miesten joukkue tulevalla kaudella 1-sarjaa
vai 2-sarjaa. Tiikereillä on varma paikka 2-sarjaan, mutta joukkueella on myös mahdolli-
suus päästä ”villillä kortilla” suoraan 1-sarjaan, mikäli sarjassa tapahtuu luopumisia. Asia
ratkeaa viimeistään tulevan kesän 2008 aikana (Uusitalo 2008). Sarjatasolla ei ole kuiten-
kaan ottelutapahtuman järjestämisen kannalta merkitystä. Yleisömäärät ovat kuitenkin to-
dennäköisesti hieman pienempiä 2-sarjassa. Opinnäytetyön tarkoituksena on keskittyä en-
sisijaisesti juuri miesten joukkueen ottelutapahtumiin.
Opinnäytetyön käytännön osuuden päällimmäisenä tarkoituksena on tutustua Kokkolan
Tiikereiden miesten lentopallo-otteluiden järjestelyihin. Tarkoitus on selvittää, minkälaisia
toimenpiteitä miesten lentopallo-ottelutapahtuman järjestäminen vaatii. Lisäksi pyrin löy-
tämään asioita, joita Tiikereiden tulisi ottaa huomioon erityisesti ottelutapahtumien suun-
nittelussa, valmistelussa ja markkinoinnissa. Mukana on myös joitakin kehitysideoita otte-
lutapahtumien elävöittämiseksi. Koska Tiikereillä on valmiina jo paljon suunnitelmia otte-
lutapahtumien varalle, voi seura käyttää opinnäytetyön sisältöä parhaaksi katsomallaan
33
tavalla ja tarvittaessa muokata ja soveltaa sitä käyttöönsä sopivammaksi. Empiirinen osuus
on toteutettu pääosin haastattelemalla Tiikereiden johtokunnan jäsentä Janne Heikkilää.
5.2 Ottelutapahtumien suunnittelu
Kokkolan Tiikereiden ottelutapahtumien suunnittelu on aloitettu jo hyvissä ajoin ennen
ensimmäistäkään varsinaista sarjapeliä. Suunnitteluprosessi on käynnistynyt toden teolla
vuoden 2008 alusta. Ensimmäinen sarjapeli on puolestaan edessä lokakuussa 2008. Suun-
nittelussa on ollut mukana koko Tiikereiden johtokunta ja erilaisia näkökulmia ja ideoita
on poimittu kaikilta sen jäseniltä. Mielestäni tämä on todella esimerkillistä toimintaa joh-
tokunnalta, sillä näin mukaan saadaan paljon erilaisia näkökulmia ja sitoutetaan jäseniä
toimintaan.
Ennen varsinaisten sarjapelien alkua ottelutapahtumiin liittyvien ideoiden toimivuutta on
tarkoitus testata harjoitusotteluilla. Yksi tärkeä testi on huhtikuussa 2008 pelattava harjoi-
tusottelu Tiikerit vastaan Muuramen Lentopallo. Ottelun avulla pystytään selvittämään
yleisön reaktioita ja keräämään palautetta, jota voidaan hyödyntää myöhemmin sarjaotte-
luiden järjestelyissä. Ottelun perusteella on myös mahdollista asettaa yleisömäärätavoittei-
ta tulevalle kaudelle.
5.2.1 Tavoitteiden määrittely
Kokkolan Tiikereiden alustavat yleisömäärätavoitteet ovat 300–500 henkilöä normaalien
sarjapelien ja 500–800 ihmistä kärkikamppailuiden ja paikallisotteluiden osalta (Heikkilä
2008). Tavoitteet muotoutuvat yleisömäärän osalta lopulliseen muotoonsa tämän kevään
aikana, kun selviää mikä on joukkueen sarjataso. Mielestäni yleisömäärätavoitteet ovat
todella kovat, jos vertailukohtana käytetään esimerkiksi viime vuoden 1-sarja otteluiden
yleisömääriä Keski-Pohjanmaan alueella. Esimerkiksi Ylivieskan Kuula ja Himangan Ur-
heilijat vetivät yli 300 ihmisen yleisön vain merkittävimpiin otteluihinsa.
Ottelutapahtumien taloudelliset tavoitteet ovat suoraan yhteydessä yleisömääriin. Joukku-
een budjetti on tarkoitus rakentaa siten, että joukkueen kulut katetaan sponsorituloilla ja
34
muilla tuloilla ennen kuin yhtään sarjapeliä on edes pelattu. Sarjapeleistä tulevat lipputulot
ja muut tulot (esim. kioski- ja arvanmyynti) ovat sen jälkeen niin sanotusti plussaa joukku-
een kassaan. (Heikkilä 2008.)
Seuran imagotavoitteina on nostaa Tiikerit Keski-Pohjanmaan lentopalloilun keulakuvaksi
sekä vankistaa lajin asema Kokkolan suosituimmaksi talvilajiksi. Tavoitteena on myös
saada joukkueelle ja yhteistyökumppaneille runsaasti näkyvyyttä paikallisessa mediassa.
Urheilulliset tavoitteet riippuvat myös pitkälti tulevan kauden sarjatasosta. Mikäli joukkue
pelaa ensi kauden 2-sarjassa, on tavoitteena välitön nousu 1-sarjaan seuraavaksi kaudeksi.
Jos joukkue taas pääsee heti anomuksella suoraan 1-sarjaan, on tavoitteena taistella sarjan
kärkisijoista. Pidemmällä tähtäimellä on tavoitteena nousta sm-liigaan asti noin 3-5 vuoden
sisällä. (Heikkilä 2008.)
Tiikereiden tapauksessa tavoitteiden asettelu on mielestäni järkevintä pukea mahdollisim-
man yksinkertaiseen ja selkeään muotoon, kuten seura on suurimmaksi osaksi tehnytkin.
Selkeät tavoitteet kertovat ennen kaikkea ammattimaisesta toiminnasta. Tarkempia tavoit-
teita tehtäessä kannattaa olla realistinen. Hyvä keino on tutkia esimerkiksi jo olemassa ole-
vien ottelutapahtumien yleisömääriä. Näistä luvuista nähdään realiteetteja, mutta aivan
suoraa vertailua ei kannata tehdä.
5.2.2 Ottelutapahtumien ajankohta ja paikka
Tiikereiden miesten joukkueen lentopallo-ottelut on tarkoitus pelata aluksi Kokkolan ur-
heilutalon yläsalissa. Myöhemmin pelipaikaksi vaihtuu Hollihakaan vuonna 2010 valmis-
tuva uusi liikuntahalli. Urheilutalon yläsali on tällä hetkellä paras ja legendaarisin valinta
otteluiden pelipaikaksi. Siellä on parhaat katsomotilat Kokkolassa ja se täyttää lentopallo-
liiton vaatimukset otteluiden pelipaikasta. Urheilutalon yläsalissa on kiinteitä katsomo-
paikkoja n. 500 ja tarvittaessa katsomopaikkojen määrä voidaan kasvattaa kaksinkertaisek-
si lisätuolien ja lisäkatsomoiden avulla. Urheilutalo on hyvä valinta myös turvallisuuden
puolesta, sillä hallin turvatoimet ovat asianmukaiset. Ottelutapahtumissa ovat paikalla
myös järjestyksenvalvojat, jotta tapahtumat saadaan vietyä läpi ilman häiriöitä. (Heikkilä
2008.)
35
Suomen lentopalloliiton alaiset ottelut on pelattava lentopalloliiton laatiman sarjaohjelman
ja siinä mainittujen aikojen mukaisesti (lentopalloliiton sarjamääräykset). Alustavasti Tii-
kereiden kotiottelut tullaan pelaamaan lauantaisin kello 15.00 tai 16.00. Lopulliset päätök-
set peliaikojen suhteen tehdään sarjaohjelman valmistuessa (Heikkilä 2008). Sarjaohjelman
ja otteluaikojen selvitessä kannattaa Tiikereiden tehdä hiukan ”salapoliisityötä” ja selvittää
muiden tapahtumien aikatauluja mahdollisten päällekkäisyyksien varalta. Huomioon kan-
nattaa ottaa ainakin Kokkolan Hermeksen, KPV:n, GBK:n ja TP-Kaarlen otteluiden ajan-
kohdat. Myös televisiosta tulevien suurten urheilutapahtumien lähetysaikoja kannattaa sel-
vittää.
5.2.3 Järjestelyorganisaatio
Tiikereiden johtokuntaa johtaa puheenjohtajana Jorma Nikkanen ja varapuheenjohtajana
toimii Päivi Salmela. Muut johtokunnan jäsenet ovat Ari Sorola, Jaakko Innanen ja Janne
Heikkilä. Naisjoukkueen toimintaa viedään eteenpäin Seija Malkamäen ja Juha Puumalan
johdolla. (Uusitalo 2008.)
Ottelutapahtumien järjestelyissä on kaikilla tehtävillä omat vastuuhenkilönsä. Vastuuhen-
kilöiden vastuulla on esimerkiksi kioskin, pallopoikien, musiikin ja äänentoiston, järjestyk-
senvalvonnan, lipunmyynnin ja kirjurintehtävien toimivuus. Vaikka vastuu jakautuu järjes-
telyissä usean henkilön kesken, on päävastuu Tiikereiden puheenjohtajan Jorma Nikkasen
kannettavana. (Heikkilä 2008.)
Järjestelyt perustuvat lähes täysin vapaaehtoistoimintaan ja talkootyöhön. Ainoastaan kuu-
lutuksesta ja äänentoistosta vastaava henkilö saa korvausta työstään. Vapaaehtoisia on tar-
koitus myös jatkuvasti rekrytoida lisää, jotta apuvoimia riittää esteiden ja yllätysten sattu-
essa. (Heikkilä 2008.)
5.2.4 Pakolliset toimenpiteet
Miesten lentopallon ottelutapahtumat on toteutettava lentopalloliiton asettamien kilpa- ja
sarjamääräysten mukaisesti. Määräysten mukaan ottelupaikalla tulee olla seuraavat varus-
36
teet ja tavarat: ottelupöytäkirja, aloitusjärjestyslipukkeet (myös vierailevalle joukkueelle),
pelipallo(t) (FIVB:n hyväksymä), numerokilvet, vaihtopenkit, tuomariteline, tulostaulu,
verkkovavat ja ilmanpainemittari. Järjestäjän on lisäksi huolehdittava, että paikalla ovat
kirjuri, pallopojat ja lattiankuivaajat. (lentopalloliiton sarjamääräykset.)
Lentopalloliiton sääntöjen mukaan otteluissa on käytettävä nk. kolmen pallon järjestelmää,
jonka toimivuudesta huolehtivat pallopojat ottelun tuomareiden opastuksella. Järjestäjien
täytyy järjestää paikalle lisäksi lattiankuivaajahenkilöt, jotka tarvittaessa kuivaavat peli-
kentän asianmukaisilla välineillä. Saliin pitää järjestää myös videointi-/ radiointimahdolli-
suus, mikäli vierasjoukkue sitä vaatii. Ottelusta on tehtävä voimassaolevan lainsäädännön
mukaiset viranomaisilmoitukset. Ottelua seuraamaan on kutsuttava myös paikkakunnan
lehdistö. (lentopalloliiton sarjamääräykset.)
5.3 Ottelutapahtumien markkinointi
Tiikereiden markkinoinnin lähtökohtana on pitkälti näkyvyys. Tarkoituksena on olla näky-
västi esillä paikallismediassa jo keväällä 2008, kun joukkuetta rakennetaan ja pelaaja- ja
valmentajasopimuksia julkistetaan erilaisissa tiedotustilaisuuksissa. Ottelutapahtumien
mainonta ja otteluista tiedottaminen on tarkoitus hoitaa kaikkien paikallislehtien (Kokko-
lan Sanomat, Keskipohjanmaa, Kokkola-lehti ja Österbottningen) sekä Radio Kokkolan
kautta. Tiikereiden internetsivut ovat myös valmistumassa, ja niistä löytyy tietoa niin itse
joukkueesta kuin otteluistakin. (Heikkilä 2008.)
Näkyvyyden lisäksi toisena merkittävänä asiana Tiikereiden markkinoinnille on menestys.
Menestys on nimittäin varmin tapa herättää yleisön kiinnostus ottelutapahtumia kohtaan.
Tämä seikka tullaan huomioimaan joukkueen rakennusvaiheessa. Tarkoituksena Tiikereillä
on rakentaa niin kova joukkue, että sillä menestyy tarvittaessa myös 1-sarjassa.
Markkinoinnin kohderyhmää on tarkoitus laajentaa mm. elävien ja monipuolisten otteluta-
pahtumien avulla. Paikalle on tarkoitus houkutella muutakin kuin ”lentopalloväkeä” taval-
lista laajemman oheisohjelman avulla. Tarkoituksena on liittää ottelun oheen ainakin elä-
vää musiikkia, tanssia, arvanmyyntiä ja erilaisia kilpailuja katsojille. (Heikkilä 2008.)
37
Imagon merkitys on myös tärkeä lähtökohta Tiikereiden markkinoinnissa. Siihen viittaavat
joukkueen kovat menestystavoitteet nostaa lentopallo Kokkolan suosituimmaksi urheilu-
muodoksi. Imagon merkitys tulee myös näkymään ottelulippujen hinnoissa, sillä 8 euroa
aikuisten ja 5 euroa opiskelijoiden lipusta ovat alasarjojen kovimmat lippujen hinnat. Tar-
koitus kuitenkin on, että yleisö tulee varmasti saamaan rahoilleen vastinetta.
Kokkolan Tiikereiden miesten lentopallo-ottelutapahtumien markkinoinnin rungoksi olen
tehnyt markkinointisuunnitelman (Liite 1). Markkinointisuunnitelman tekemiseen on käy-
tetty Erkki Alajan luomaa, erityisesti urheilumarkkinointiin tarkoitettua, ARPA-
toimintamallia. Malli jakaa markkinointityön neljään päävaiheeseen, joita ovat aistiminen,
räätälöinti, pilarointi ja ansaitseminen. Se toimii markkinointisuunnittelun apuvälineenä ja
kehikkona sekä antaa käytännön markkinointityölle dynaamisen etenemistavan. Sitä laadit-
taessa on otettu huomioon kaikki nykyaikaisen markkinointiajattelun peruselementit. Pe-
rustana on asiakaslähtöinen ajattelu ja markkinoinnin viisi kilpailukeinoa, tuote, hinta, saa-
tavuus, markkinointiviestintä ja sponsorointiyhteistyö, kulkevat keskeisinä elementteinä
mallin sisällä. Mallissa painotetaan myös tavoitteellista toimintaa hyviin tuloksiin pääsemi-
seksi. (Alaja 2000, 50–51.)
5.2 Tiikerit ja sponsoriyhteistyö
Tiikereiden sponsoreiden hankinta ja neuvottelut yhteistyökumppaneiden kanssa ovat su-
juneet mallikkaasti. Sponsorit ovat ottaneet Tiikerit todella hyvin vastaan ja ovat olleet
mielellään mukana auttamassa joukkueen uutta tulemista. Neuvotteluvaltteina sponsorei-
den hankinnassa ovat olleet johtokunnan jäsenten hyvät suhteet Kokkolan yrityksiin sekä
vankka kokemus yhteistyökumppaneiden hankinnasta. (Heikkilä 2008.)
Ottelutapahtumissa sponsorit saavat nimensä esille kentän laidoilla olevissa mainoksissa,
ottelumainoksissa, käsiohjelmassa ja joukkueen peli- ja lämmittelyasuissa. Lisäksi otteluis-
sa on vuorollaan jokin sponsoreista ns. otteluisännän roolissa. Yrityksille on myös tarjolla
otteluihin VIP-paketteja joihin sisältyy kahvia ja muuta naposteltavaa sekä ennen peliä
ennakkotilaisuus, jossa paikalla ovat myös lehdistö ja molempien joukkueiden kapteenit ja
valmentajat sekä VIP-jäsenet. Pelin jälkeen sponsoreilla on myös oikeus lehdistötilaisuu-
38
teen. Sponsoreille on myös järjestetty oma katsomonosa sekä mahdollisesti muuta oheisoh-
jelmaa. (Heikkilä 2008.)
5.5 Kehitysideoita Tiikereiden ottelutapahtumiin
Kokkolan Tiikereillä on runsaasti suunnitelmia tulevien ottelutapahtumien varalle. Suunni-
telmien ytimenä on se, että yleisö viihtyy tapahtumissa ja että katsojien on helppo toimia
otteluissa. Valmiiden suunnitelmien lisäksi olen listannut asioita ja ideoita, joita Tiikerei-
den kannattaa huomioida otteluiden järjestelyissä. Mukana on myös joitakin ideoita ottelu-
tapahtumien elävöittämiseksi.
Turvallisuus: Turvallisuustekijöiden laiminlyönnin välttämiseksi kannattaa Tiike-
reiden tehdä ottelutapahtumien riskianalyysi. Lisäksi järjestyksenvalvojat tulee pe-
rehdyttää tehtäviinsä kunnolla.
Tunnelma: Ottelujen tunnelman nostattamiseksi yleisölle voisi jakaa erilaisia he-
listimiä, rumpuja ja räikkiä lipunmyynnin yhteydessä. Tärkeä asia hyvän tunnel-
man saavuttamisessa on myös kuuluttajalla, joka voi osaamisellaan saada eloa
yleisöön.
Lapsiparkki: Lapsiparkin järjestäminen seuran puolesta tarjoaisi monelle lasten
kanssa otteluun saapuvalle vanhemmalle paremman mahdollisuuden keskittyä itse
otteluun ja tapahtumaan. Seura hankkisi valvojan, joka huolehtisi esimerkiksi las-
ten leikkialueeksi varatussa paikassa, että lapsille ei satu vahinkoja ja itse peli ei
häiriinny.
Yleisöluennot: Yleisöä olisi mahdollista perehdyttää ottelun taustoihin ja taktii-
koihin esimerkiksi haastattelemalla joukkueiden valmentajia ennen ja/tai jälkeen
ottelun tai ottelun aikana.
Somistus: Hallia kannattaisi somistaa peleihin esimerkiksi lentopalloaiheisilla ju-
listeilla yms. Pihalle voisi sytyttää myös joitakin roihuja ja kynttilöitä.
Syöttötutka: Joihinkin otteluihin voisi hankkia syöttötutkan, joka mittaa syöttöjen
nopeuksia. Syöttötutka on tavallisempi laite tenniksen parissa, mutta sitä käytetään
myös lentopallossa. Ainakin Kempeleen lentopallon kotiotteluissa laite on ollut
käytössä ja herättänyt paljon kiinnostusta yleisön keskuudessa.
39
Yleisökisoja pitkälle erätauolle: Ottelujen pitkällä erätauolla olisi mahdollista
järjestää yleisölle lajiin liittyviä pieniä kisoja. Esimerkiksi yleisö voisi kisailla
syöttö- tai vastaanottotarkkuudessa.
Siisteys: Siisteydessä on yleensä aina parannettavaa tapahtumassa kuin tapahtu-
massa. Tiikereiden kannattaa muistaa myös pienten yksityiskohtien tärkeys kuten
tuhkakuppien, käsipyyhkeiden ja wc-paperin riittävä määrä.
Ilmaisliput koululaisille: Jakamalla otteluiden ilmaislippuja kaupungin ala- ja
yläasteilla on mahdollista hankkia uusia potentiaalisia vakiokatsojia sekä innostaa
nuoria lentopallon pariin ja uusiksi seuran jäseniksi ja junioripelaajiksi. Näin saa-
daan myös nuorten vanhemmista lipunostajia otteluihin.
Yhtenäinen asu toimitsijoille: Yhtenäinen asu kaikilla toimitsijoilla ja vapaaeh-
toisilla työntekijöillä osoittaa yleisölle järjestelyjen ammattimaisuudesta sekä luo
yhteenkuuluvuuden tunnetta työntekijöiden keskuudessa.
Ottelupaikan järjestäminen ja purku: Ottelutapahtumien suunnittelussa kannat-
taa miettiä, kuinka ottelupaikka saadaan koottua ja purettua mahdollisimman hel-
posti ja nopeasti. Näin säästetään aikaa ja vaivaa yllättävän paljon.
Yllämainittujen ideoiden lisäksi Tiikereiden ottelutapahtumien ja seuran markkinoinnin
rungoksi olen tehnyt markkinointisuunnitelman (Liite 1). Suunnitelma sisältää seikkoja,
joiden avulla seura pystyy kohdistamaan markkinointinsa oikeisiin kohteisiin ja kehittä-
mään seuran markkinointia tulevaisuudessa. Suunnitelma toimii myös muistilistana asiois-
ta, joita markkinointityössä ei sovi unohtaa.
40
6 YHTEENVETO JA LOPPUAJATUKSET
Urheilutapahtumien järjestäminen on pitkäjänteistä ja haastavaa työtä. Se vaatii tekijöiltään
monenlaista osaamista ja taitoja. Tärkeimpiä taitoja ovat esimies- ja vuorovaikutustaidot,
asiakaspalvelutaidot ja markkinointiosaaminen. Erityisen tärkeään rooliin nousevat esi-
miestaidot, sillä projektipäällikön rooli tapahtuman järjestämisessä on erittäin merkittävä.
Opinnäytetyön tärkeimpänä lähtökohtana oli luoda mahdollisimman käytännönläheinen ja
helposti ymmärrettävä opas kaikille urheilutapahtuman järjestäjille. Varsinkin aloittelevat
tapahtumajärjestäjät ja projektipäälliköt voivat poimia nopeasti vinkkejä tuleviin haastei-
siinsa.
Käytännön osuus toimii mielestäni hyvänä esimerkkinä urheilutapahtuman järjestämisestä.
Erilaiset ottelutapahtumat ovat nimittäin tavallisimpia urheilutapahtumia nykyään. Lisäksi
ottelutapahtumien järjestämisessä on huomioitava pitkälti samat asiat lajista riippumatta.
Lähtökohtina toimivat lajiliittojen laatimat säännöt ottelutapahtumien kulusta. Tähän val-
miiseen runkoon liittyvillä oheisohjelmilla järjestäjän on mahdollista tehdä tapahtumasta
oman näköisensä.
Kokkolan Tiikereiden tapauksessa on mukava nähdä seuran rohkeus ja ennakkoluulotto-
muus ottelutapahtumien suunnittelussa. Havaittavissa on ilmiselvä halu tehdä ottelutapah-
tumasta erilainen ja houkutteleva tilaisuus monipuolisen oheisohjelman avulla. Esimerkiksi
elävää musiikkia en ole koskaan nähnyt minkään lajin ottelutapahtumassa useiden satojen
otteluiden kokemuksesta huolimatta.
Tiikereiden toiminta ottelutapahtuman järjestämisestä toimii erinomaisena esimerkkinä
kaikille urheilutapahtuman järjestäjille. Työskentely pohjautuu tarkasti harkittuihin suunni-
telmiin ja osaavaan järjestelyorganisaatioon. Olen varma, että yleisö löytää Tiikereiden
otteluihin, sillä ottelutapahtumien valmisteluissa on huomioitu niin yleisön, urheilijoiden,
sponsoreiden kuin työntekijöidenkin toiveet ja odotukset. Myös vanhoista virheistä on
opittu Tiikereiden uudessa tulemisessa.
41
Opinnäytetyössä on käytetty ja yhdistelty eri lähteitä monipuolisesti. Tärkeimpinä lähteinä
olivat aiheeseen liittyvät kirjat, mutta ideoita työn tekemiseen löytyi myös erilaisista leh-
tiartikkeleista ja internet-sivustoilta. Lähteinä käytettyjen kirjojen ja artikkelien taustalla on
valtakunnan tärkeimpiä urheiluvaikuttajia, joiden kokemuksesta on suurta apua myös mo-
nille urheilutapahtuman järjestäjille.
Yhtenä lähtökohtana opinnäytetyölle oli henkilökohtainen arvostus urheiluseurojen teke-
mää työtä kohtaan. Tämän vuoksi työ on tehty, kuten useimmat urheilutapahtumatkin, täy-
sin vapaaehtoisvoimin. Työ on vapaasti kaikkien urheilutapahtuman järjestämistä harkitse-
vien ihmisten käytössä.
Toivon, että opinnäytetyöstä olisi apua monelle urheilutapahtuman järjestäjälle ja erityises-
ti yhteistyökumppanilleni Kokkolan Tiikereille. Työtä tehdessäni oppimistani asioista on
varmasti paljon hyötyä ainakin itselleni, sillä olen koko ikäni ollut urheilun parissa mukana
eri tavoin ja tulen varmasti osallistumaan myös vielä monien urheilutapahtumien järjeste-
lyihin tavalla tai toisella.
42
LÄHTEET
Painettu kirja
Alaja, Erkki. 2000. Urheilumarkkinoinnin käsikirja. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.
Arvonen, Sirpa. 2004. Yhdistyksen turvallisuusopas-turvallisia liikuntapalveluita ja yleisö-
tapahtumia. Helsinki: Suomen Liikunta ja Urheilu ry.
Bergström, Eija & Leppänen, Arja. 2007. Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita.
Iiskola-Kesonen, Hanna. 2004. Mitä, miksi, kuinka? Käsikirja tapahtumajärjestäjille. Hel-
sinki: Suomen Liikunta ja Urheilu ry.
Kauhanen, Juhani & Juurakko, Arto & Kauhanen, Ville. 2002. Yleisötapahtuman suunnit-
telu ja toteutus. Porvoo Helsinki: WSOY.
Kettunen, Sami. 2003. Onnistu projektissa. Helsinki: WSOY.
Lahtinen, Jukka & Isoviita, Antti & Hytönen, Kari. 1995. Markkinoinnin kilpailukeinot.
Tampere: Avaintulos.
Laiho, Veikko. 1982. Kuntoliikuntatapahtumat. Hämeenlinna: Karisto.
Muhonen, Riikka Mari. 2003. Kohtaamisia kasvokkain: tapahtumamarkkinoinnin voima.
Helsinki: Talentum.
Porkka, Suvi-Tuuli. 2005. Vapaaehtoistyön työnohjauksen järjestämisen opas yhdistyksil-
le.
Vallo, Helena & Häyrinen, Eija. 2003. Tapahtuma on tilaisuus-opas onnistuneen tapahtu-
man järjestämiseen. Helsinki: Hakapaino.
Virtanen, Petri. 2000. Projektityö. Helsinki: WSOY.
Vuokko, Pirjo. 2003. Markkinointiviestintä: merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY.
Sanomalehdet
Uusitalo, Jorma. 2008. Tiikerit tulee takaisin. Kokkolan sanomat 17.1.2008, 6.
Sähköiset julkaisut
http://www.tapahtumamarkkinointi.com/index.php?mid=47
http://www.mahdollisuuksientori.fi/jarjestoille/jarjestajan_opas/tapahtuman_jarjestaminen
43
http://www.lentopalloliitto.fi/sarjatoiminta/kilpailusaannot_ja_sarjamaarayks/
Televisio-ohjelmat
Sportmagasinet. YLE FST 5. Toimittaja Leif Lampenius. Esitetty1.4.2008
Haastattelut
Heikkilä, Janne. 2008. Kokkolan Tiikereiden johtokunnan jäsenen haastattelu 15.4.2008.
Kokkolan Tiikerit. Kokkola.
LIITTEET
LIITE 1
MARKKINOINTISUUNNITELMA KOKKOLAN TIIKEREILLE:
1. AISTIMINEN
Aistimisen tavoitteet
kerätä kaikki mahdollinen markkinatieto
saada tuotteesta realistinen kuva
muodostaa käsitys asiakkaiden tarpeista
ottaa huomioon vallitseva mielipideilmasto
ennakoida tulevaisuutta
analysoida tiedot ja tehdä tarvittavat johtopäätökset
asettaa markkinointitavoitteet
kohdistaa tuote oikeaan kohderyhmään
PERUSTIETOJEN KERUU
Kokkolassa on olemassa ilmiselvä tarve lentopallojoukkueelle
MIELIPIDEBONGAAMINEN
Tiikereitä kohtaan tunnetaan mielenkiintoa myös lehdistön ja yritysten puolella
yleisö odottaa mielenkiinnolla joukkueen ottelutapahtumia
Tiikerit ovat herättäneet keskustelua internetin keskustelupalstoilla
AVARUUSAISTIN HERKISTÄMINEN
Tiikerit tuo eloa koko Keski-Pohjanmaan urheilulle ja lentopallolle
Kokkolan urheiluväki kaipaa menestyvää joukkuetta kaupungin urheilukartalle
ANALYSOINTI
Vahvuudet
alueen parasta lentopalloa
perinteet
organisaatiossa paljon kokemusta ja lentopallotietämystä
hyvät suhteet yrityksiin(sponsorit)
Heikkoudet
ei paras mahdollinen salitilanne
Uhat
jatkuvuus
sitoutuminen
nousu seuraavalle sarjatasolle epäonnistuu
pääsylippujen kova hinta
Mahdollisuudet
potentiaalia liigajoukkueeksi tulevaisuudessa
pitkät pelaajasopimukset
vahva ja kehittyvä juniorityö
TAVOITTEET
Myynnilliset
nostaa yleisökeskiarvoa
tehdä ottelutapahtumista taloudellisesti merkittävämpiä
Urheilulliset
joukkueen nousu 1-sarjaan kaudelle 2009–2010
joukkueen nousu sm-liigaan tulevaisuudessa
Imagolliset
nousu Keski-Pohjanmaan lentopalloilun keulakuvaksi
nousu Kokkolan tärkeimmäksi ja suurimmaksi talvilajiksi
KOHDISTAMINEN
lentopalloihmiset
urheiluihmiset
kuntalaiset
sponsorit
juniorit
media(paikallislehdet)
seuran jäsenet
2. RÄÄTÄLÖINTI
Räätälöinnin tavoitteet
rakentaa asiakkaiden tarpeita vastaava tuote
hinnoitella tuote järkevästi
tehdä tuotteen ostaminen helpoksi
turvata tuotteelle kilpailuetuja
aikaansaada kannattavaa sponsorointiyhteistyötä
pukea markkinointisuunnitelmat budjetin muotoon
TUOTTEEN RAKENTAMINEN
Keski-Pohjanmaan alueen parasta lentopalloa
alueen mielenkiintoisin ottelutapahtuma
lentopallon suosion kasvattaminen Kokkolassa
HINNOITTELU
ei liian kova ja pelottava
pääsylipun hinta markkinatilanteen mukainen
pääsylipun hinta imagon mukainen
SAATAVUUDEN JÄRJESTÄMINEN
turvattava riittävä parkkipaikkojen määrä
turvattava riittävä tuolien määrä katsomossa
SPONSOROINTIYHTEISTYÖ
tarjoaa taloudelliset lähtökohdat toiminnalle
antaa taloudellista, toiminnallista ja imagollista etua
BUDJETOINTI
realistinen
kirjaa kulut ja tulot numeroiksi selkeästi luettavaan muotoon
3. PILAROINTI
Pilaroinnin tavoitteet
sitouttaa oma henkilöstö ja yhteistyökumppanit
tiedottaa organisaatiosta, tuotteesta, hinnasta ja saatavuudesta
erottautua kilpailijoista ja herättää huomiota
luoda mielenkiintoa ja myönteisiä asenteita
aktivoida asiakasta
aikaansaada myyntiä
vahvistaa ostopäätöstä ja ylläpitää ostouskollisuutta
SITOUTTAMINEN
sitouttamiseen kuuluu kaikki joukkueen ja ottelutapahtumien eteen tehtävä toiminta
TIEDOTTAMINEN
ennakkotiedottaminen medialle
hyvät suhteet alueen lehdistöön
joukkueelle omat internet sivut
lehdistötilaisuudet
MAINONTA
mielenkiinnon herättäminen
paikallislehdet (keskipohjanmaa, Kokkola-lehti, Kokkolan sanomat, ÖB)
kotisivut
ottelujulisteet ja – ilmoitukset
mielenkiinnon ylläpitäminen
HENKILÖKOHTAINEN MYYNTITYÖ
henkilökohtaista myyntityötä kaikkialla ja kaikissa tilanteissa
seuran edestä toimivilla positiivinen sävy Tiikereistä puhuttaessa
SUHDETOIMINTA
rekisteröidään seuralle tärkeät ihmiset
näiden ihmisten huomioiminen henkilökohtaisin yhteyksin
MYYNNINEDISTÄMINEN
jatkuvaa myynninedistämistä kaikissa tilaisuuksissa
kannustetaan tuntemattomia ja outojakin ihmisiä tutustumaan Tiikereiden otteluihin
4. ANSAITSEMINEN
Ansaitsemisen tavoitteet
mitata saavutetut tulokset
analysoida tulokset tavoitteisiin verraten
laatia markkinointiraportti avainihmisille
kiittää mukana olleita ihmisiä ja tahoja
TULOSTEN MITTAUS
seurataan lipunmyyntiä ja yleisömääriä ottelu ottelulta
kerätään kaikki mahdollinen palaute katsojilta ja medialta
tuloksia mahdollisuus mitata erilaisilla tutkimuksilla (esim. asiakastyytyväisyystutkimukset)
TULOSTEN ANALYSOINTI
verrataan tuloksia tavoitteisiin(urheilulliset, taloudelliset, imagolliset)
pohditaan syitä poikkeamiin
analysoinnissa mukana kaikki seuran avainihmiset
RAPORTOINTI
kootaan kaikki tieto selkeään kirjalliseen asuun
raportista tulee ilmetä kaikki oleellinen
raportti jaetaan omalle väelle, avainihmisille ja yhteistyökumppaneille
KIITTÄMINEN
jaetaan kiitosta yhteistyökumppaneille
palkitaan seuran jäsenten ja avainihmisten työ
kauden päätyttyä muisto- ja palkitsemistilaisuus menneestä kaudesta
LIITE 2
LIITE 3
LIITE 4
Esimerkki tapahtumabudjetista (Iiskola-Kesonen 2004, 77)
LIITE 5
LIITE 6
ARPA-toimintamallin kuvaus (Alaja 2001, 51)