UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

V PODJETJU ZAŠČITA Kandidatka: Bojana Hojnik Študentka rednega študija Številka indeksa: 81539192 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Podjetništvo Mentor: prof.dr. Bruno Završnik

Dornava, april 2005 PREDGOVOR

2

Trendi sodobnega poslovanja narekujejo vedno večjo stopnjo izobraženosti zaposlenih in izboljšav na področju tržnega komuniciranja ter hkrati natančno definiranje in poznavanje strank. Potrebno je prisluhniti strankam, njihovim željam in potrebam, jim ponujati prave proizvode in storitve ob pravem času, po pravi ceni ter na način, ki jim je najbolje prilagojen. Podjetje si tako zagotoviti prednost pred konkurenco, dolgoročno uspešno sodelovanje s strankami in kar je najpomembnejše, ustvarjanje pričakovanega dobička, kateri je nujno potreben za nadaljnji obstoj podjetja ter njegovo rast. Osebno komuniciranje obsega komuniciranje z potencialnimi in obstoječimi odjemalci in konkurenti organizacije, ki poteka neposredno v osebnem stiku, po telefonu in podobno. Namen osebne prodaje je, da prodajalec seznani kupca s ponudbo in ga prepriča, da mu bo nakup ponujenega izdelka zadovoljil potrebo. Uspešen prodajalec pa hkrati, poleg tega da kupca seznani s ponudbo, tudi pridobiva informacije o njihovih specifičnih željah, zahtevah in njihovih okoliščinah; če izdelke potrebuje? si jih lahko privošči? Čim več informacij o potrebah odjemalcev prodajalec pridobi, tem bolje lahko podjetje prilagodi svoj proizvodni in prodajni program željam in zahtevam odjemalcev. Osebna prodaja je zelo zanimivo področje, saj omogoča uporabo različnih orodij in metod, s katerimi pripravimo odjemalce k nakupu in k dolgoročnemu sodelovanju s podjetjem. V diplomski nalogi bom najprej opisala in posredovala teoretična izhodišča o tržem komuniciranju (opredelitev in pomen), v nadaljevanju pa bom podrobneje predstavila osebno prodajo (opredelitev in pomen, koncepti in načini ter vloga in značilnosti osebne prodaje) in prodajni razgovor (priprava, predstavitev in prikaz izdelka, pogajanja in sklenitev posla, kasnejši stiki). V drugem delu diplomske naloge pa bom opisala dejavnost podjetja Zaščita d.o.o. Ptuj in strategijo podjetja. S pomočjo izvedenega anketiranja direktorja podjetja in tržnikov zaposlenih v podjetju, bom analizirala vlogo izvajanja osebne prodaje in prodajnih predstavitev.

KAZALO

3

1 UVOD ..................................................................................................................................... 4

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ................................................................. 4 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ............................................................................... 6 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .......................................................................................... 7 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA ........................................................................................... 7

2 KOMUNIKACIJSKI SPLET............................................................................................... 7

2.1 OPREDELITEV IN POMEN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ..................................................... 7 2.1.1 Oglaševanje .............................................................................................................. 9 2.1.2 Neposredno trženje................................................................................................. 10 2.1.3 Osebna prodaja ...................................................................................................... 11 2.1.4 Stiki z javnostmi in publiciteta................................................................................. 12 2.1.5 Pospeševanje prodaje............................................................................................. 12

3 OSEBNA PRODAJA........................................................................................................... 14

3.1 OPREDELITEV IN POMEN OSEBNE PRODAJE................................................................... 14 3.2 KONCEPTI IN NAČINI OSEBNE PRODAJE ........................................................................ 15

3.2.1 Koncept osebne prodaje .......................................................................................... 16 3.2.1.1 Prodajanje ...................................................................................................... 16 3.2.1.2 Pogajanja ....................................................................................................... 17 3.2.2.3 Trženje na osnovi odnosov............................................................................ 17 3.2.2 Načini osebne prodaje........................................................................................... 19

3.3 VLOGA IN ZNAČILNOSTI OSEBNE PRODAJE ................................................................................. 20

4 PRODAJNI RAZGOVOR.................................................................................................. 23

4.1 PRIPRAVA NA PRODAJNI RAZGOVOR.............................................................................. 23 4.1.1 Poznavanje izdelka, panoge, konkurence............................................................... 24 4.1.2 Iskanje in opredeljevanje možnih kupcev ............................................................... 24 4.1.3 Priprava na obisk ................................................................................................... 25 4.1.4 Začetek razgovora .................................................................................................. 26

4.2 PREDSTAVITEV IN PRIKAZ IZDELKA (DEMONSTRACIJA) ............................................... 27 4.2.1 Predstavitev izdelka................................................................................................ 27 4.2.2 Premagovanje zadržkov in ugovorov ..................................................................... 29

4.3 POGAJANJA V PRODAJI IN SKLENITEV POSLA ............................................................... 29 4.3.1 Pogajanja v prodaji ................................................................................................ 29 4.3.2 Sklenitev posla ........................................................................................................ 29

4.4 KASNEJŠI STIKI..................................................................................................................................... 30

5 OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU ZAŠČITA........................................................................................................... 31

5.1 PREDSTAVITEV PODJETJA ZAŠČITA PTUJ D.O.O. .......................................................... 31

4

5.1.1 Dejavnost podjetja Zaščita Ptuj d.o.o .................................................................... 32 5.1.2 Osnovne informacije o podjetja Zaščita Ptuj d.o.o. .............................................. 32 5.1.3 Strategija podjetja ................................................................................................. 34 5.1.4 Marketinška strategija uvedbe nove blagovne znamke .......................................... 35 5.1.4.1 Strategija komunikacijskega spleta ............................................................... 35

5.2 OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU ZAŠČITA................................................................................................................................ 36

5.2.1 Analiza na osnovi vprašalnika o osebni prodaji .................................................... 37 5.2.1.1 Metode raziskave........................................................................................... 37

6 SKLEP .................................................................................................................................. 45

POVZETEK.............................................................................................................................. 47

KLJUČNE BESEDE ................................................................................................................ 49

7 UPORABLJENA LITERATURA...................................................................................... 50

PRILOGA................................................................................................................................. 52

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema

5

Podjetja so v preteklosti imela svoje kupce kot nekaj samo po sebi umevnega in ti kupci so predstavljali brezimensko množico. Z rastjo zahtevnosti kupcev in razpadom množičnih trgov pa danes ni več tako. Današnji kupci hočejo biti aktivni, hočejo se udeleževati in sooblikovati izdelke, prispevati svoje izkušnje in hočejo dialog. Pri nakupu postajajo vedno bolj samosvoji in jih je zelo težko uvrstiti v določen življenjski slog ali celo v univerzalni tržni segment. Ne zanesejo se le na oglase in obljube prodajalcev. Osebno omrežje se jim zdi veliko bolj zanesljivo in zaradi tega mora proizvajalec oziroma prodajalec nekako postati del tega omrežja. Zato končni cilj za podjetja ni več čim večjemu številu ljudi prodati en izdelek, ampak posameznemu kupcu prodati čim več izdelkov in kupca, če je mogoče, obdržati za vse življenje. Obdržati je treba donosne kupce. To so kupci, ki prinesejo donos, ki je večji, kot so stroški podjetja ob pridobitvi, prodaji in postrežbi temu kupcu. Dobro trženje odlikuje torej osredotočenje na kupca, razmišljanje na dolgi rok, ustrezne tržne informacije in operativna učinkovitost. Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov in storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Pomembno je tudi pri medorganizacijskem trženju, ker med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato se z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo izdelek poskuša narediti poseben. Namen tržnega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja, in vse to pripomore k prodajnemu uspehu. Osebno komuniciranje obsega vse interaktivno komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi odjemalci in konkurenti organizacije, ki poteka neposredno v osebnem stiku, po telefonu in podobno. Vse druge oblike komuniciranja so le nadomestek za osebno sporazumevanje dveh ali več ljudi - po njih se posega takrat, kadar bi bilo posamično sporazumevanja predrago ali neizvedljivo. Osebno komuniciranje je najpomembnejša sestavina komunikacijskega spleta in sodi med ključne sestavine znanja in vedenja tržnikov. Oseba prodaja kot instrument tržnega komuniciranja v podjetju Zaščita Ptuj d.o.o. je najmočnejše orodje za uspešno prodajo. Pospeševanje prodaje, oglaševanje, neposredno trženje se uporablja le kot dodatek k osebni prodaji. Podjetje deluje predvsem na medorganizacijskem trgu in prodaja svoje izdelke drugim poslovnim organizacijam, javnim ustanovam in neprofitnim organizacijam. Te družbe uporabljajo izdelke (zaščitna oblačila in varovalno opremo) za svoje lastne potrebe, kakor tudi za prodajo končnim potrošnikom. Podjetje Zaščita je na trg uvedlo novo blagovno znamko Priori. Blagovna znamka Priori predstavlja poklicna in delovna oblačila, ki so individualno prilagojena celostni podobi posamičnega podjetja. Z oblačilom naj bi zaposleni predstavljali image, pripadnost in podobo svojega podjetja. S tem se poveča potreba po dvosmerni komunikaciji med kupcem in prodajalcem, saj je potrebno kupca naprej prepričati, da izdelek potrebuje, se z njim dogovoriti kako naj oblačilo izgleda in se dogovoriti tudi o primerni ceni,

6

kakovosti… V kupcu je potrebno najprej vzbuditi željo, da izgradi in dopolni image podjetja tudi z urejenostjo zaposlenih. To je podjetje Zaščita že naredilo z oglaševalno kampanjo. Sedaj je potrebno dobro in uspešno dogovarjanje z kupci, preko osebne prodaje. Aplikativni del diplomske naloge se bo nanašal neposredno na podjetje Zaščita Ptuj d.o.o., ki se ukvarja s proizvodno in trgovsko dejavnostjo zaščitnih, poklicnih in delovnih oblačil ter varovalne opreme. Podjetje je v preteklosti uspešno premagovalo spremembe in izzive, ki so se pojavljali pri poslovanju. Čeprav že lep čas tekstilni panogi v Sloveniji precej škripa, se podjetje trudi obdržati stalne kupce in si prizadeva pridobivati nove donosne stranke. 95% prihodka podjetje ustvari na medorganizacijskem trgu in s tem osebna prodaja predstavlja najobsežnejši del komunikacijskega spleta. S pomočjo anketiranja bom dobila informacije o izvajanje osebne prodaje in poteku prodajnih predstavitev. Na podlagi pridobljenih informacij in strokovne literature bom analizirala vlogo osebne prodaje in prodajnih predstavitev. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomske naloge je preučiti osebno prodajo kot instrument tržnega komuniciranja v literaturi in na konkretnem primeru. Podjetje Zaščita Ptuj si želi z dobrim komuniciranjem, predvsem z osebno prodajo, uspešno nastopati na trgu in si s tem zagotoviti nadaljnjo rast in razvoj podjetja, ustvarjati zadovoljstvo pri odjemalcih in vzpostaviti dolgoročne odnose z njimi. Z diplomskim delom želim nakazati možnosti za izboljšanje procesa komuniciranja s poudarkom na osebni prodaji. Obravnavanje problema osebne prodaje naj bi pripomoglo k boljšim poslovnim odnosom med podjetjem in njenimi poslovnimi odjemalci. Cilji Cilji, katere bom predstavila in jih skušala doseči v tej diplomski nalogi so: - opredeliti pomen tržnega komuniciranja - opredeliti pomen osebne prodaje - opisati postopek prodajnega razgovora - raziskati in analizirati vlogo osebne prodaje, kot najpomembnejšo aktivnost tržnega komuniciranja v podjetju Zaščita d.o.o. - predlagati izboljšave za razvoj učinkovite osebne prodaje v podjetju - predlagati izboljšave in pripomočke pri prodajnem razgovoru Trditve Trditve (teze, hipoteke): - osebna prodaja predstavlja najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja, katerega namen je spodbuditi in prepričati odjemalce k nakupu - podjetje Zaščita izvaja seminarje o osebni prodaji

7

- pri prodajnih razgovorih ne uporabljajo sodobnih pripomočkov - priporočila poslovnih partnerjev so pomemben vir informacij 1.3 Predpostavke in omejitve Pri pisanju diplomskega dela sem se osredotočila na osebno prodajo zaradi pomembnosti osebne prodaje za podjetje, širokega področja in pomena kot instrumenta tržnega komuniciranja med organizacijami. Predpostavlja se: - da je dovolj pripravljenosti prenesti teoretična strokovna znanja v prakso, - da je predhodno znanje, ki ga potrebujem pri izdelavi diplomske naloge zadovoljivo, - da so uporabljena literatura in viri dovolj podrobni, - da bo izbrano podjetje realni vzorec, - da bom zastavljen problem obdelala kompleksno in podrobno. Omejitve, ki so prisotne: - ustreznost zbranih virov - nepopolnost informacij 1.4 Predvidene metode raziskovanja Moja raziskava bo osredotočena na marketinško funkcijo podjetja, podrobneje na prodajno funkcijo, in je zato poslovna raziskava. Uporabila bom deskriptivni pristop, s katerim dajem prednost opisu. Uporabila bom naslednje metode raziskovanja: - metodo deskripcije, s katero bom opisala dejstva, procese in pojave v dejavnosti, - komparativno metodo, s katero bom primerjala dejstva teoretičnega stališča s prakso, ki jo opravlja podjetje Zaščita - metodo kompilacije, s katero bom dopolnjevala prej našteti metodi s stališči, sklepi in rezultati drugih avtorjev. V drugem delu diplomske naloge, to je v analitičnem delu, pa bom uporabila: - anketo, - intervju, - interne vire, - logično povezovanje teoretičnih izhodišč s praktičnimi, - klasifikacija podatkov. 2 KOMUNIKACIJSKI SPLET 2.1 Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja

8

Potrošniki ne kupujejo izdelkov enostavno zato, ker podjetje verjame, da je oblikovalo in izdelalo zelo dober izdelek. Potencialne kupce in potrošnike mora informirati o tem, da izdelek obstaja, o razlogih zakaj je boljši od konkurenčnih izdelkov, in jih prepričati, naj ga čimprej kupijo. To je glavna vloga tržnega komuniciranja (Lorbek 1997, 135). Vloga komuniciranja s tržiščem se kaže v njegovi temeljni funkciji, da prek svojih instrumentov informira subjekte tržišča ne le o lastnostih izdelka ali storitve, temveč o celotnem tržnem spletu in proizvodnem ali storitvenem podjetju kot celoti (Lorbek 1986; povz. po Starman in Hribar 1994, 16). Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih (Potočnik 2002, 302). Značilnosti tržnega komuniciranja (Tavčar 1992, 38): - v trženju vselej odločajo ljudje, bodisi v lastnem imenu ali v imenu organizacije, kjer delujejo: zato je posredovanje sporočil odjemalcem in prejemanje sporočil od njih odločilna sestavina tržnega spleta podjetja; - cilj komuniciranja je vplivanje na tržno odločanje - o prodaji oz. nakupu ter prej ali kasneje. Splošni cilji tržnega komuniciranja (Lorbek 1979, 24-28; povz. po Snoj in Gabrijan 1994, 230-235): - Informiranje - seznanjenje ljudi z obstojem izdelka in z njegovimi osnovnimi funkcijami. - Poučevanje in vzgajanje - seznanjenje ljudi o lastnostih izdelka in njegovi pravilni uporabi. - Prepričevanje - vplivanje na stališča ali obnašanje ljudi z dokazi, pri čemer ima ta splošni cilj lahko dve plati. Dokazi so lahko namreč resnični, stvarni in etični, lahko pa so tudi nestvarni, nejasni, nepomembni ali celo lažni. - Sugeriranje - osebno vplivanje, pri katerem skuša nekdo pripraviti nekoga drugega do tega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razumne razloge. V sugestivno komuniciranje sodijo tudi apeli na emocionalne, zlasti skrite ali potlačene potrebe. - Vplivanje na odločitve - zajema čimbolj neposredno krmiljenje odločitev sprejemalca sporočila. Cilji tržnega komuniciranja niso več omejeni zgolj na zavedanje o obstoju izdelka, njegovo poznanost, všečnost itd. Ključni elementi postajajo pridobivanje informacij od potrošnikov oziroma omogočanje neposrednega sodelovanja potrošnikov v procesih in učinkovita uporaba pridobljenega znanja pri prilagajanju potrebam potrošnikov (Hvala 2001, 95). Komuniciranje s tržiščem je za podjetja postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov v komunikacijskem tržnem spletu (Starman in Hribar 1994, 15). S tržnim komuniciranjem podjetje doseže (Pompe 1999; povz. po Vidic 2000, 159): - zmanjšanje stroškov prodaje, - izpolnjevanje, doseganje in preseganje prodajnih poti, - izgradnja poznavanja izdelkov in storitev, - gradnjo, spremembe in vzdrževanje imidža podjetja,

9

- gradnjo, spremembe in vzdrževanje blagovne znamke podjetja, - skrajšanje postopka odločitve o nakupu. Podjetja uporabljajo različne instrumente tržnega komuniciranja tako za posameznike, kot za skupine in druge organizacije. Tržno komunikacijski splet ali promocijski splet (promotion mix) sestavlja pet instrumentov (Potočnik 2002,304):

- oglaševanje, - neposredno trženje, - osebna prodaja, - stiki z javnostmi in publiciteta, - pospeševanje prodaje.

Vsem instrumentom tržnega komuniciranja je skupno, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi podjetje skuša z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s cilji, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji. Cilj ni vedno le povečanje prodaje, saj so v primeru presežnega povpraševanja cilji tržnega komuniciranja povezani s cilji t.i. demarketinga (Starman 1995, 3). Izbira tržnih komunikacijskih orodij je odvisna od stopnje pripravljenosti kupcev za nakup. Stopnja pripravljenosti se povečuje od zavedanja, razumevanja, prepričanja preko nakupa do ponovnega nakupa. Oglaševanje in publiciteta imata največji vpliv na stopnjo zavedanja (o obstoju izdelka). Na razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Porabnika najbolj prepričamo z osebno prodajo. Na odločitev za nakup imata največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na ponovni nakup lahko spet spomnimo z oglaševanjem (Habjanič in Ušaj 2000, 102). Instrumenti tržnega komuniciranja na medorganizacijskem trgu so drugačni kot tisti, ki se uporabljajo na porabniškem trgu, kar je posledica specifičnosti obeh trgov. Posebnosti tržnega komuniciranja na medorganizacijskem trgu se kažejo zlasti v sestavi tržno komunikacijskega spleta, ki je odvisen od različnih dejavnikov trga. Glavno razliko je treba iskati v udeležencih v procesu menjave na medorganizacijskem trgu in v njihovih značilnostih. Na medorganizacijskem trgu se v vlogi kupca pojavljajo organizacije (podjetja, vladne in neprofitne organizacije), njihovi nakupni motivi se razlikujejo od nakupnih motivov kupcev na potrošniškem trgu. Razmeroma majhno število udeležencev in kompleksen nakupni proces na medorganizacijskem trgu običajno zahtevata nemoteno dvosmerno izmenjavo informacij. Temu je prilagojena tudi izbira instrumentov tržnega komuniciranja, med katerimi prevladuje neposredni osebni stiki (DSM 2003, 70). 2.1.1 Oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (Potočnik 2002, 304).

10

Cilji oglaševanja so predvsem informirati, prepričati in spomniti oziroma spodbuditi zavest o obstoju izdelka (Starman in Hribar 1994, 16). Pri tem mora dobro oblikovano sporočilo pri potrošniku vzbuditi pozornost, povzročiti zanimanje za izdelek ali storitev, ki naj se spremeni v potrebo željo in končno v dejanje nakupa. Kratica AIDA (iz angleških besed attencion - pozornost, interest - zanimanje, desire - želja, action - akcija) jedrnato združuje lastnosti dobrega sporočila (Lah 1991, 57). Orodja pri oglaševanju so (Habjanič in Ušaj 2000, 106-108): - Plakat: Najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo. Nihče se mu ne more izogniti. Vsakdo, ki gre mimo, ga sprejme - zavestno ali podzavestno. - Časopisi: Prednosti so številni bralci in visoke naklade. Slabosti časopisov so v omejenih možnostih tiska in kratkotrajnosti, saj jih ne hranimo. Oglas se velikokrat tudi izgubi med množico oglasov. - Revije: Revije so praviloma specializirane (moda, zdravje, šport, avtomobilizem, mladina...) zato se z njimi lažje doseže ciljna skupina. Slabosti revij so v visokih stroških tiska. - Radio: Oglaševanje ni edini način komuniciranja podjetja preko tega medija. Veliko jih izkoristi radio za reportaže o svojih izdelkih, kvize in nagradne uganke, med katere vpleta imena svojih izdelkov ali storitev ter sponzorstva radijskih oddaj. - Televizija: Televizija je najprodornejši in najvplivnejši medij. Slabosti televizije kot oglaševalskega medija so visoki stroški izdelave filma in predvajanja oglasov ter omejen čas predvajanja. Organizacije se zato pojavljajo tudi kot sponzorji oddaj in športnih prenosov. - Neposredna pošta: Oglasna sporočila so namenjena točno določenim naslovnikom in hkrati omogočajo merjenje učinkov sporočil. Takšna sporočila so lahko osebna in zato bolj pristna ter skrita pred konkurenco. Sporočilo mora zato takoj pritegniti naslovnikovo pozornost. - Internet: Je nov medij, ki ponuja čudovite možnosti komuniciranja podjetij med seboj in podjetja s porabniki. - Ostali mediji: Medij je vse, kar nosi sporočilo. Podjetja se tega zavedajo in to tudi izkoriščajo. Tako so mediji za sporočila embalaža, darila z odtisnjenim imenom in znakom podjetja, baloni, prevozna sredstva,... Za učinkovitost sporočila je bistveno izbiranje medijev, rokov in poteka ekonomske propagande. Merila so lahko: doseg (število bralcev, gledalcev...), pogostnost medija (kolikokrat se lahko uporablja v dnevu, mesecu...) in učinkovitost sporočil (Tavčar 1996, 39). 2.1.2 Neposredno trženje Marsikateri odjemalec si želi neposredno povezavo s proizvajalcem, kar podjetja dosežejo tako, da pošiljajo potencialnim kupcem kataloge, prospekte in podobno. Tudi z neposredno pošto lahko hitro in celovito informira kupca, ne samo o novih izdelkih in storitvah, ampak tudi o številnih drugih podrobnostih tržnega spleta (Devetak 1999, 121).

11

Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na sporočila v medijih. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje (Potočnik 2002, 305). Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo ali dopolnjujejo svojo prodajo s pomočjo katalogov. Neposredno trženje ima za prodajalca prednosti, saj lahko izbirajo naslovnike, ki jim bodo izdelek ponudili. Z neposrednim trženjem lahko izgradijo trajen odnos z vsakim kupcem (Habjanič in Ušaj 2000, 115). Orodja neposrednega trženja (Habjanič in Ušaj 2000, 115- 118): - Kataloško trženje: Manjša podjetja, ki se ukvarjajo s kataloško prodajo, navadno izdajajo kataloge za posebno blago (elektronika, oblačila, gospodinjski pripomočki). Katalogi so lahko opremljeni z vzorci, darili za najboljše kupce, informativnimi prispevki. - Neposredno trženje po pošti: Naslovljene poštne pošiljke lahko vsebujejo predstavitvena in prodajna pisma, obvestila ali zloženke, avdio in video trakove, računalniške diskete ali zgoščenke. - Trženje po telefonu: Uporaba telefona v dveh oblikah, kot: - oglasi, naslovljene pošiljke ali katalogi vzpodbujajo naročanje blaga in storitev preko brezplačnih telefonskih številk, ter sprejemanje pritožb in predlogov; - neposredna prodaja po telefonu končnim porabnikom ali organizacijam. Prodajalec pokliče možne kupce po telefonu in jim predstavi ponudbo. - Neposredno trženje po telefonu: S pomočjo televizijskih oglasov, ki prikazujejo izdelek in podajajo brezplačno telefonsko številko ter nakupovalnih televizijskih kanalov, ki omogočajo nakupovanje doma. - Elektronsko trženje: Podjetje lahko elektronske poti uspešno uporabi za vse oblike tržnega komuniciranja: oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje in neposredno trženje. Posreduje lahko predstavitev podjetja, predstavitve izdelkov in storitev, obvešča o novostih, obvešča o možnostih zaposlitve, omogoča naročanje izdelkov, ponuja pomoč in odgovarja na vprašanja uporabnikov 2.1.3 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim ali obstoječim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno večji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, 305). V starejši obliki je osebna prodaja potekala v obliki obiskov trgovskih potnikov. Novejša oblika osebne prodaje pa so različna prodajna srečanja, sestanki, prezentacija novih produktov, kjer skupina strokovnjakov trži izdelke (Lah 1991, 60). Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita. Ta zajema (Devetak 1999, 121): - prodajne predstavitve, - prodajna srečanja,

12

- številne spodbujevalne programe, - prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki, - sejme, - prodajne razstave. 2.1.4 Stiki z javnostmi in publiciteta Stiki z javnostjo so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti (Sudar 1984; povz. po Starman in Hribar 1994, 17). Njen namen je zagotavljati informacije zainteresiranim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. Podjetja svoje stike z javnostmi načrtuje tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi ustrezno podpirajo (Potočnik 2002, 305). Pomembnejša orodja za odnose z javnostmi (Habjanič in Ušaj 2000, 114-115): - Publikacije: Letna poročila, brošure, video filmi, bilteni, revije in časopisi, ki jih izdaja podjetje, so komunikacijsko gradivo. - Posebni dogodki: Posebni dogodki so tiskovne konference, seminarji, izleti, revije, koncerti, razstave, tekmovanja, natečaji, obletnice, sponzorstva kulturnih in športnih dogodkov. - Sponzorstvo: Podpora določenim aktivnostim (na področju športa, kulture in izobraževanja) ali dogodku, od katerega sponzor pričakuje otipljivo korist. Cilji sponzorstva so utrjevanje poznavanja imena podjetja ali blagovne znamke in oblikovanje imidža, kar bi naj vplivalo tudi na povpraševanje. - Donatorstvo: Podjetja vlagajo v dogodek ali posameznika, ne da bi pričakovala neposredne koristi ali komercialno dejavnost. - Vesti, publiciteta: Oblikovanje ugodnih novic o podjetju, izdelkih in zaposlenih. Pridobiti želijo medije, da sprejmejo in objavijo takšna obvestila za javnost. - Govori: Vodilni v podjetju morajo vse pogosteje javno nastopati. Odgovarjati morajo na vprašanja medijev, govoriti na poslovnih srečanjih. Vsak nastop lahko koristi ali pa škoduje podobi podjetja. Silverman v knjigi The Secrets of Word of mouth marketing poudarja, “da je marketing od ust do ust oziroma ustvarjanje govoric najmočnejše in najprepričljivejšo tržno orodje, ki pomaga učinkovito izstopiti iz množice, poleg tega pa je še brezplačno - če ga le znate uporabiti v svojo korist.” Dejstvo je da jih lahko nadzorujejo in strateško načrtujejo kot katerokoli drugo marketinško orodje (Pahor 2004, 38). 2.1.5 Pospeševanje prodaje K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu (Starman in Hribar 1994, 18).

13

Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje. Oglaševanje poteka v glavnem stalno ali pa ga podjetje izvaja ciklično, medtem ko se nesistematično in po trenutni potrebi odloča za pospeševanje prodaje, da bi doseglo takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zaloge ali podobno (Potočnik 2002, 305). Pospeševanje prodaje pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovno znamko in je malo verjetno, da jih bo akcija spremenila v zveste uporabnike blagovne znamke. Orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (Habjanič in Ušaj 2000, 110): - Vzorci: Brezplačna oblika določene količine izdelka ali storitve. Vzorec je zelo učinkovit, vendar drag način uvajanja novega izdelka in privabljanja novih kupcev. Vzorci spodbujajo distribucijo izdelka, saj porabniki, ki vzorec preizkusijo in so zadovoljni, začnejo povpraševati po izdelku v prodajalnah. - Kuponi: Potrdila, ki dajejo prinašalcu ugodnost pri nakupu izdelka. Pošiljajo jih po pošti, lahko so priloženi izdelkom ali oglasom. - Cenovni paketi: Predstavljajo znižanje cen za zavitek (dva za ceno enega) ali vezane zavitke sorodnih izdelkov. Učinkoviteje pospešijo prodajo na kratki rok kot pa kuponi. - Darila: Izdelki, ki jih ponudimo ceneje ali brezplačno, da bi spodbudili nakup določenega izdelka. Darilo je lahko v zavitku skupaj z izdelkom ali je dodano embalaži. Tudi uporabna embalaža je lahko darilo. - Nagrade: Porabniki jih lahko pridobijo z žrebom, sodelovanjem pri igrah in tekmovanjih. Gre za možnosti, da dobijo gotovino, potovanja ali blago, ker so nekaj kupili. Z nagradami, ki so ustrezno izbrane, pritegnemo večjo pozornost kot s kuponi in darili. - Nagrade stalnim strankam: Popusti ali druga oblika ugodnosti, ki jih podjetje ponuja pogostim kupcem - Brezplačni poizkusi izdelkov ali storitev: Podjetja povabijo sedanje in bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo njihov nov ali izboljšan izdelek. - Navzkrižno pospeševanje prodaje: Podjetje uporabi eno blagovno znamko za oglaševanje svoje druge blagovne znamke. - Prikaz izdelkov in njihove uporabe na prodajnem mestu: Proizvajalci se velikokrat sami ponudijo, da bodo uredili prodajni prostor ali organizirali predstavitve in preizkušnje izdelkov v prodajalni.

14

3 OSEBNA PRODAJA 3.1 Opredelitev in pomen osebne prodaje Podjetja so vedno prodajala svoje izdelke, vendar sta se vloga in pomen prodaje v zadnjih desetletjih bistveno povečala. Prodaja je postala »ozko grlo« vseh dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in razvoj. V večini proizvodnih podjetjih ni več odločujoče vprašanje, kako in koliko izdelkov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati. Podjetja posvečajo vse večjo pozornost osebni prodaji in ji pripisujejo večjo vlogo kot pospeševanju prodaje, reklami ali stikom z javnostjo (Potočnik 2002, 139). Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more obstajati. Pisci govorijo o življenjski vlogi osebne prodaje za podjetje in njegov marketing (Lorbek 1997, 150). Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja. Praviloma jo opredeljujejo opisno, in sicer: kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo dejansko prisotnega prodajalca in kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka (Potočnik 2002, 378). “Osebna prodaja je kreativno osebno komuniciranje z enim ali večimi kupci zaradi ustvarjanja ustreznega prednakupnega razpoloženja, odločitve o prodaji, ustvarjanje ponakupnega zadovoljstva in poslovne atmosfere usklajene s interesi proizvajalca, potrošnika in družbe. Z drugimi besedami to pomeni, da osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja predstavlja komuniciranje »z obrazom v obraz«, brez posredovanja medije” (Sudar 1991, povz. po Meler 1997, 5). Osebna prodaja (Tavčar 2000, 111): - je po obsegu, stroških in vsebini najpomembnejša sestavina komunikacijskega spleta v trženju med organizacijami, zato so mu neosebne oblike komunikacij podrejene in ga podpirajo; - najpomembnejša oblika je poslovni razgovor, usmerjen v doseganje tržnih ciljev organizacije; - pogajanja so ena izmed sestavin poslovnega razgovora. V zadnjih nekaj letih se je osebna prodaja tudi pri nas močno uveljavila in znanja s tega področja so postala zelo pomembna (Damjan in Možina 1998, 186). Pomen osebne prodaje narašča, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in - nenazadnje - ker sedanji trgi postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik 2002, 379). Za kupca je najpomembnejši on sam in njegove potrebe ter koristi, ki mu jih nudi določen izdelek ali storitev. Nato sledi po pomenu prodajalec, njegovo podjetje, njegovi izdelki in

15

njegove ideje, šele čisto na koncu pa je za kupce pomembno, da bo zares kupil izdelek od določenega prodajalca (Damjan in Možina 1998, 186). Potočnik navaja, da ima v primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta osebna prodaja tri prednosti: - ustvarja osebni stik in možnost za hitro prilagajanje, - omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje, - in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samimi prodajnim procesom (Potočnik 2002, 378). Pomembna je zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo, pa tudi pri izdelkih, ki jih podjetja izdelujejo po naročilu kupcev. Pri izdelkih vsakodnevne porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se le-ti med seboj vse manj razlikujejo in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije. Podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajni referenti v stalnem osebnem stiku s kupci in če jih ti sprejmejo ne samo kot poslovne partnerje, ampak predvsem kot svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik 2002, 379). Osebno prodajanje je v trženju med organizacijami znatno pogostejše, kot v potrošnem trženju. Omogoča ga večja povprečna vrednost posamezne prodaje ali nakupa ter potreba po trajnem in neposrednem sodelovanju med dobaviteljem in odjemalci. Cilji osebnega komuniciranja s tržnimi partnerji so usmerjanje in usklajevanje dolgoročne navezanosti in sodelovanja in opravljanja predprodajnih, prodajnih in poprodajnih oz. nabavnih dejavnosti. Komuniciranje s tržnimi konkurenti meri na vzdrževanje primernih razmerij, urejanje nasprotij, da se ne razvijejo v spore, pridobivanje in izmenjavanje informacij. Komuniciranje z drugimi zunanjimi okolji, v katerih deluje organizacija, stremi k zastopanju interesov ter ustvarjanju ugodne podobe in ugleda organizacije (Tavčar 2000, 99-111). Pomen osebne prodaje v komuniciranju v marketingu podjetja pa se seveda kaže predvsem v njenih ciljih. Ti cilji so (Lorbek 1997, 151): - informirati potencialne kupce o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek ali storitev, pogosto primerjalno z enakimi ali sorodnimi proizvodi ali storitvami; - zlasti pa informirati in prepričevati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz kakršnih koli razlogov ostanejo neznane, nejasne, dvomljive, za kupca ali potrošnika pa so odločilne za nabavo oziroma nakup. Osebno prodajo je možno deliti na prodajo pravnim osebam in prodajo individualnim osebam. Ne glede za kakšen obliko osebne prodaje gre, mora podjetje, ki uporablja takšen način trženja, delo organizirati tako, da ima na eni strani stalen pregled nad dogajanji na terenu in nadzor nad potniki oziroma zastopniki, na drugi strani pa mora omogočiti terenskim potnikom ustrezno informacijsko podporo. Informacijska podpora sestoji iz poznavanja nakupnega vedenja znanih strank oziroma odkrivanja pričakovanj predvidene ciljne skupine (Starman in Hribar 1994, 97). 3.2 Koncepti in načini osebne prodaje

16

Za uspešno prodajo ni več dovolj le poznavanje značilnosti in prednosti izdelka. V dobi zasičenosti tržišč z blagom imajo čedalje večji pomen prodajne spretnosti in pristop prodajalca h kupcu (Dovžan 1997, 106). 3.2.1 Koncept osebne prodaje Prodajni referenti morajo obvladati številne pristope k osebni prodaji, med katerimi so najpomembnejši: prodajanje, pogajanje in trženje na podlagi odnosov (Potočnik 2002, 379). Možni pristopi k osebni prodaji (Potočnik1996, 116): PRISTOPI K OSEBNI PRODAJI

DEJAVNOST OZ. UKREPI PRI OSEBNI PRODAJI

Informiranje Prodajalec je osebni komunikator, ki le posreduje podatke in informacije o izdelku ali storitvi svojim kupcem do sklenitve prodajne pogodbe.

Prodajanje Prodajalec poskuša ponuditi kupcu takšen izdelek, ki bo ustrezal njegovim potrebam, ker dobro pozna njegove zahteve in želje. Zato z navajanjem svojih dokazov prepričuje kupca, da je njegova ponudba utemeljena.

Pogajanja Z razgovorom in pogajanjem poskuša prodajalec ugotoviti potrebe kupce in svojo ponudbo prilagoditi tem potrebam. Kupec postane stalni poslovni partner prodajalca.

Trženje na podlagi odnosov

Prodajalec poskuša v celoti zadovoljiti potrebe kupca (z izdelkom in z njim povezanimi storitvami) in s tem zadovoljiti njegov interes, obenem pa tudi interes svojega podjetja, to je ustvariti načrtovan dobiček.

3.2.1.1 Prodajanje Podjetja porabijo na milijone dolarjev vsako leto, da naučijo svoje prodajalce umetnosti prodajanja. Vsi prodajno izobraževalni pristopi poskušajo spreobrniti prodajalca, da postane namesto pasivnega prejemnika naročil aktivni dobitnik naročil (Kotler 1996, 711). Pri usposabljanju prodajalcev, da postanejo dobitniki naročil, uporabljajo dva pristopa: 1. Osredotočenost na prodajo: Prodajalce izobražujejo o metodah prodaje pod pritiskom. Metode vključujejo pretiravanje o dobrih straneh izdelka, kritiziranje konkurenčnih izdelkov, spretne predstavitve, prodajo samega sebe in ponudbo cenovnih popustov z namenom, da na kraju samem dobijo naročilo. Pustijo se vplivati spretni predstavitvi ter priliznjenemu obnašanju. 2. Osredotočenost na odjemalca: Ta pristop usposablja prodajalce za reševanje odjemalčevih problemov. Prodajalec se nauči poslušati in postavljati vprašanja, da opredeli potrebe kupca in najde ustrezno rešitev v zvezi z izdelkom. Ta pristop predpostavlja, da imajo kupci skrivne potrebe, ki predstavljajo priložnosti za podjetje, da cenijo

17

konstruktivne predloge in bodo ostali zvesti prodajnemu predstavniku, ki mu je pri srcu njihov dolgotrajni interes. Reševalec problemov je veliko primernejši koncept za prodajalca in skladen s tržnim konceptom, kot trdi prodajalec ali prejemnik naročil (ibidem, 711). Noben prodajni pristop ni uporaben za vse priložnosti vendar se večina programov usposabljanja prodajalcev strinja o glavnih korakih, ki jih vsebuje vsak uspešen prodajni postopek. 3.2.1.2 Pogajanja Za večino medorganizacijske prodaje je potrebna pogajalska veščina. Obe strani se morata sporazumeti o ceni in drugih pogojih prodaje. Prodajalci morajo dobiti naročilo, ne da bi pri tem preveč popuščali ali prizadeli dobičkonosnost. Pri pogajanju poskuša prodajni referent doseči takšne pogoje prodaje, ki bi zadovoljili obe strani z nasprotujočimi si interesi. Pogajanja so potrebna, če prodaja vsebuje več sestavin, na primer ceno, kakovost, rok dobave, način plačila ipd., če tveganja ni mogoče vnaprej opredeliti in kadar prihaja do pogostih sprememb naročil (Potočnik 2002, 380). Pogajanje ima naslednje značilnosti: - vpleteni sta vsaj dve strani, - strani imata nasprotujoče se interese v zvezi z enim ali dvema vprašanjema, - obe strani sta vsaj začasno skupaj v prav posebnem prostovoljnem odnosu, - aktivnost v tem odnosu zadeva delitev ali menjavo enega ali več virov in/ali odločitev o enem ali več neoprijemljivih vprašanjih med stranmi in prisotnim, - aktivnost običajno vsebuje predstavitev zahtev in predlogov ene strani in oceno le-teh s strani druge, ki ji sledijo popuščanje in protipredlogi (Kotler 1996, 710). Od dobro opravljenih pogajanj je vedno znova odvisna uspešnost podjetja. Pogajanja zadevajo stališča in odločitve ljudi. Zato zanje ne zadošča samo logika in hladen račun; upoštevati mora tudi človeške vrednote in navade, interese in potrebe. Pogajanja pomenijo bližanje stališč, ki so si vsaksebi. Bolj enostavno: s pogajanjem se dve osebi sporazumevata o zadevi - o težavi, o priložnosti - tako, da je sprejemljiva za obe (Tavčar 1996, 284). 3.2.2.3 Trženje na osnovi odnosov Načela osebne prodaje in pogajanj so usmerjena k transakcijam. Njihov cilj je pomagati prodajalcem zaključiti določeno prodajo z odjemalcem. Toda v številnih primerih podjetje ne teži zgolj k prodaji, temveč k dolgoročnim dobrim poslovnim odnosom. Opredelijo pomembnejšo stranko, ki jo želijo pridobiti in ji streči. Podjetje bi stranki rado pokazalo, da lahko odločilno ugodi njenim potrebam, še zlasti, če lahko vzpostavita odnos, ki temelji na zaupanju.

18

Trženje, ki temelji na odnosih, ki izhaja iz filozofije sodelovanja in je morda odziv na agresivno tekmovanje, poudarja, da je treba s kupcem graditi pozitivne odnose (Mercer 1999, 18). Vse več podjetij daje prednost trženju, ki temelji na odnosih. Današnji kupci so veliki in pogosto delujejo globalno. Rajši imajo dobavitelje, ki lahko prodajajo in dobavijo usklajen niz izdelkov in storitev na različnih krajih, ki so sposobni hitro rešiti probleme, zrasle na različnih koncih. Sposobni so tesno sodelovati z odjemalci in njihovimi skupinami, da izboljšajo izdelke in postopke. Podjetja spoznavajo, da bo skupinsko delo v prodaji postalo ključ za pridobivanje in ohranjanje strank. Seveda se zavedajo, da če zgolj prosijo svoje ljudi, naj delajo v skupini, to še ne pomeni, da so se res odločili za skupinsko delo. Popraviti bodo morali sistem nagrajevanja, da bodo dali priznanje tistim, ki delajo skupaj za eno stranko; postaviti morajo boljše cilje in ukrepe za svoje prodajno osebje; poudariti morajo pomen skupinskega dela v svojih izobraževalnih programih, vendar hkrati ne smejo zanemariti individualne spodbude. Glavni koraki ustvarjanja tržnega programa v podjetju, ki bo temeljilo na odnosih, so naslednji: - Opredeliti tiste ključne odjemalce, ki so vredni trženja, temelječega na odnosih. Podjetje lahko izbere pet ali deset največjih strank in jih določi za trženje, ki bo temeljilo na odnosih. Doda lahko tiste stranke, ki so pokazale izjemno rast svojih nakupov. - Določi za vsakega ključnega odjemalca spretnega vodjo za trženje, ki temelji na odnosih. Prodajalca, ki oskrbuje odjemalca, je potrebno usposabljati v trženju, ki je osnovano na odnosih. - Razvije jasen opis delovnega mesta za vodje trženja na osnovi odnosov. Potrebno je opisati razmerja, cilje, odgovornost in kriterije ocenjevanja. Vodja je odgovoren za stranko, je ključnega pomena za vse informacije o stranki in mobilizira službe podjetja, da delajo za stranko. Vsak vodja trženja, temelječega na odnosih, bo imel zgolj eno ali nekaj strank. - Določi vodjo, ki bo nadzoroval vodje za trženje na osnovi odnosov. Ta oseba bo pripravila opis delovnega mesta, kriterij ocenjevanja in podporna sredstva, ki bodo pomagala vodjem, da bodo pri trženju, temelječem na odnosih, bolj učinkoviti. - Vsak vodja mora razviti dolgoročne in letne načrte trženja na osnovi odnosov. Letni načrt bo vseboval cilje, strategije, posebne aktivnosti in potrebna sredstva. Če je program dovolj dobro izpeljan, se bo organizacija osredotočila na ravnanje s strankami prav tako močno kot na upravljanje izdelka. Istočasno se morajo podjetja zavedati, da kljub močnim težnjam v smeri trženja na osnovi odnosov slednje ni učinkovito v vseh primerih. Ta vidik osebne prodaje ustvarja trajne odnose in soodvisnost med prodajnim ter nabavnim osebjem v obeh podjetjih in ti odnosi temeljijo na medsebojnem zaupanju. Za pridobitev zaupanja je potrebno širše sodelovanje na več poslovnih področjih in stalna pozornost, ne pa zgolj sklenitev nekaj prodajnih poslov (Kotler 1996, 710-713). Odločitev, da se gradi na prvem stiku s kupcem, pozneje pogosto privede do tega, da se kupcu še kaj proda, ne da bi bilo treba v to prodajo vložiti niti približno toliko časa kot v

19

prvo. Prodajalec ugotovi, da je (z večjim zaupanjem na obeh straneh) z vsako novo (ponovljeno) prodajo čedalje uspešnejši (Mercer 1999, 18). Podjetje bo uspešno poslovalo, če bo sprejelo koncept trženja na podlagi odnosov kot temeljno izhodišče svojega delovanja ter razvijala s kupci trajno poslovno sodelovanje, da bi sproti zadovoljila njihove spreminjajoče se potrebe (Potočnik 1996, 116). 3.2.2 Načini osebne prodaje Razčlenitev prodajne dejavnosti podjetja je mogoča po nekaj kriterijih. Najpogosteje razdelitev: po kraju prodaje, po načinu sporazumevanja in po vrstah izdelkov, ki se prodajajo. 1. Kraj prodaje Po kraju prodaje razlikujemo »notranjo« in »zunanjo« prodajno dejavnost podjetja: - Pri »notranji prodaji« poteka prodaja v prodajni službi podjetja. Prodajni referenti sprejmejo kupce iz drugih podjetij, jih seznanijo s ponudbo, se pogajajo, sklepajo prodajne pogodbe in izpolnjujejo naročila. Pobuda za sklenitev prodajnega posla je na strani kupca, ki tudi išče informacije in želi dobiti ponudbo prav s svojim obiskom pri prodajalcu. - Pri »zunanji prodaji« prodajni referent išče kupca in ga poskuša s svojim obiskom pridobiti za nakup ponujenega izdelka, zato ima s seboj tudi vzorce, prospekte, kataloge, cenike ipd., da bi kupca v drugem podjetju laže seznanil z značilnostmi izdelkov. Zunanjo prodajo opravljajo prodajni referenti, trgovski potniki in zastopniki podjetja. 2. Način sporazumevanja Po načinu sporazumevanja med prodajalcem in kupcem razlikujemo: - Neposredno prodajo, kadar se prodajalec in kupec osebno dogovarjata o vseh elementih prodajnega posla. - Posredno prodajo, pri kateri prodajalec in kupec komunicirata preko posrednikov, kot so zastopniki, komisionarji, konsignaterji itd., ali po sodobnih elektronskih poteh, ki omogočajo različne oblike prodajo na daljavo. 3. Vrsta izdelka Po vrstah izdelkov, ki jih podjetje prodaja, razlikujemo: - Osebno prodajo investicijske opreme, za katero je značilno sodelovanje strokovnjakov na nabavni in prodajni strani ter visoka strokovna usposobljenost prodajalca in kupca. - Osebno prodajo potrošnih dobrin pri kateri so prodajalci in kupci profesionalni partnerji. Odločilni za sklenitev prodajnega posla so naslednji argumenti: vključitev izdelkov v prodajni sortiment, razlika v ceni, ki zagotavlja konkurenčno prodajno ceno in načrtovanimi dobiček ipd. V trgovini na drobno se je osebna prodaja končnim uporabnikom ohranila le še pri nekaterih specifičnih izdelkih, medtem ko pri večini izdelkov narašča pomen samopostrežnih in samoizbirnih oblik prodaje. V praksi se je uveljavila kombinacija prej navedenih načinov osebne prodaje. Prodajalci se praviloma specializirajo za prodajna območja in izdelke ali za prodajna območja in kupce na teh območjih (Potočnik 2002, 380-381).

20

3.3 Vloga in značilnosti osebne prodaje Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja je najbolj fleksibilen med vsemi instrumenti v marketinškem komuniciranju. Dejstvo je, da prodajalec lahko izbere najverjetnejše potencialne kupce in nanje osredotoča svoja prizadevanja (Lorbek 1979, 91). Prodajalec odgovarja na posamezna vprašanja in pripombe kupcev in hkrati sprašuje možne kupce, kaj delajo, kako to delajo, kdaj to delajo, kje to delajo, zakaj to delajo in s kom to delajo - nato pa jim pomaga, da to delajo še bolje (Schiffman 1994, 78). Osebna prodaja ima pozitivne lastnosti, ki jih sposoben kader mora izkoristiti v kar največje zadovoljstvo prodajalca in možnega kupca. Te pozitivne lastnosti so po Kotlerju naslednje: - Osebni stik (soočanje) med prodajalcem in potencialnim kupcem. Osebno prodajanj pomeni živo, takojšnje in interakcijsko razmerje med dvema ali več osebami. Vsaka stran ima možnost, da opazi in upošteva značilnosti in potrebe ter da se takoj prilagodi,. Ena in druga stran si lahko pomagata, če imata interes, ali pa odklonita sodelovanje, če ga nimata. - Gojenje medsebojnih odnosov. Osebno prodajanje omogoča, da nastanejo najrazličnejši odnosi. Od navadnega kupoprodajnega razmerja do osebnega prijateljstva. Da bi dobil naročilo, odjemalca prepričuje, vendar naj bi to delal tako, da bi upošteval potrošnikove dolgoročne interese. - Reagiranje potencialnega kupca. Osebno prodajanje, nasprotno od ekonomske propagande, vpliva na kupca tako, da ima občutek določene obveznosti do prodajalca, ker mu je le-ta dal določena pojasnila oziroma dodatne informacije o izdelku, po katerem povprašuje, ali zato, ker mu je vzel čas. Potencialni kupec je v tem komuniciranju bolj pozoren in pripravljen odgovoriti, kar je za prodajalca iz znanih razlogov zelo pomembno, pa čeprav je odgovor samo vljuden »hvala lepa« (Lorbek 1979, 90). Značilnosti osebne prodaje (Tavčar 2000, 98):

ZNAČINOSTI OSEBNA PRODAJA Ciljna tržišča - Trženje znanim posameznikom.

- Znano ime, naslov, panoga, nakupno vedenje. Obvladovanje proizvoda - Tržnik spremlja proizvod vse do nabave. Kraj trženja - Kraj trženja je uporabljeni medij - ponavadi neposredni osebni

stik. Učinki - Osebna prodaja se uporablja za spodbujanje takojšnjega

naročila ali vprašanja. Poglavitna prednost osebne prodaje je natančno razločevanje tržišča in opredeljevanje za točno določene ciljne skupine potrošnikov. Prodajno osebje se lahko (tudi dalj časa) ukvarja s kupcem in natančno spozna potrebe in želje kupca, upošteva njegove ugovore, organizira servisno službo ipd. (Lah 1991, 60). Prodajna služba podjetja mora pri izvajanju osebne prodaje upoštevati naslednje značilnosti (Potočnik 2002, 379): - v dejavnostih, kjer je osebna prodaja običajna, bodo naraščale zahteve odjemalcev, zato se bodo morali prodajni referenti nenehno strokovno usposabljati;

21

- uvajanje novih izdelkov na trgu bo nujno povezano s sprotnim izobraževanjem in usposabljanjem prodajnih referentov; - čedalje bolj zapleteni izdelki bodo zahtevali vedno več tehničnega znanja prodajnega osebja. V določenih primerih je osebna prodaja praktično nenadomestljiva (Starman 1995, 25): - stiki s kupci, ki kupujejo velike količine (glavni kupci) in zato potrebujejo tudi posebno pozornost in obravnavo, - po meri narejeni, dragi in kompleksni izdelki zahtevajo podobno predstavitev kupcu, demonstracije in morda še kasnejše obiske in svetovanja, - kadar osebna prodaja predstavlja nadaljevanje pisnega in telefonskega komuniciranja, - ko oglas ne more posredovati dovolj informacij o izdelku, - pri novih izdelkih je pogosto potrebna osebna prodaja, da pridobimo trgovske posrednike, - kupci - podjetja pričakujejo visoko raven osebnega stika in servisa. Relativni pomen in vloga osebne prodaje je od podjetja do podjetja drugačna. Prav gotovo pa ima posebno vlogo v podjetjih, katerih edini odjemalci so druga podjetja, bodisi proizvajalna, trgovska ali druga storitvena podjetja in zavodi (Lorbek 1997, 150). Vloga osebne prodaje je drugačna, ko se prodajajo cigareti in vžigalice in povsem drugačna, ko se prodaja osebne računalnike (Kotnik 1971, 124). Osebno prodajo lahko uspešno izvajajo strokovno usposobljeni prodajni referenti, ki morajo biti družabni, prodorni, iznajdljivi, po potrebi tudi vztrajni in sposobni ustvarjati ugodno »prodajno klimo«. Pri prodaji nekaterih vrst izdelkov morajo sodelovati tudi tehnični strokovnjaki (Potočnik 2002, 380). Značilne vloge prodajnih referentov v neposredni prodaji (Mahin 1991, 437-440; povz. po Tavčar 2000, 100): VLOGA USMERITEV NALOGE Prodajnik v podjetju

- strežba odjemalcem - pridobivanje naročil po telefonu

- podpora terenskim prodajnikom s strežbo odjemalcev

22

- pridobivanje naročil malih odjemalcev in odjemalcev v nepokritih področjih

Prodajnik na terenu

- stiki z odjemalci - reševanje problemov odjemalcev - specialist za proizvod ali za asortiman

- iskanje poslov, spoznanje tržišč, pomoč tržnim potem, storitve in usluge odjemalcem - prodajniki na terenu so najpomembnejši stik podjetja z odjemalci

Prodajni inženir - aplikator

- tehnična eksperzija o proizvodih - eksperzija o industrijskih procesih

- s tehničnimi storitvami podpirajo dejavnost terenskih prodajalcev, zlasti v velikih in kompleksnih projektih. - koordinirajo tudi dejavnosti več enot dobavitelja v posameznih projektih.

Vodja prodaje velikim odjemalcem

- trži velikim odjemalcem - stiki z vrhom managementa odjemalcev - pogodbe za vse podjetje odjemalca

- vzdržujejo poslovne stike z vršnim managementom najpomembnejših odjemalcev - koordinirajo delovanje tržnih poti in dejavnosti funkcij in delov podjetja

Kot pripomoček za večjo storilnost uporablja prodajno osebje prenosne računalnike, ki so omogočili avtomatizacijo prodaje. S pomočjo prenosnega računalnika in telefonske povezave z računalnikom v podjetju so prodajalcu na obisku pri možnem kupcu na voljo podatki o zalogah, cenah načrtovani proizvodnji. Naročilo lahko prodajni predstavnik takoj preko omrežja pošlje v podjetje (Habjanič in Ušaj 2000, 161).

23

4 PRODAJNI RAZGOVOR V vsaki prodajni situaciji gre za medosebni odnos med dvema človekoma (ali večimi), med katerima poteka dvosmerna komunikacija. V tem smislu je prodajanje osebna individualna dvosmerna komunikacija, s katero se želijo doseči planirani prodajni cilji. Gre torej za nekak pogovor med kupci in prodajalcem oz. za intervju kupca s strani prodajalca (Damjan in Možina 1998, 186). Pri prodajnem razgovoru se srečuje proizvajalec ali ponudnik določenega izdelka ali storitve, na drugi strani pa so možni porabniki. Omenjenim udeležencem je potrebno kratko, jasno in na razumljiv način prikazati izdelek, ki ima določene specifičnosti. Sam uspeh prodajnega razgovora bo odvisen od strokovnega kadra (Devetak 1999, 127). Ciljnost razgovorov (Tavčar 1992, 39): - poslovni razgovor ni družabno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno izvedeno delo z jasnimi cilji; - na sogovornika se poskuša vplivati v skladu z lastnimi cilji ter doseči sporazum o sodelovanju; - cilji prodajnega razgovora so sestavina ciljev trženjskega programa; - usklajeni so s smotri podjetja ter z razvojnimi cilji programa. Osnovna vodila za uspešen prodajni razgovor: - Poslušanje je prvo in najpomembnejše vodilo. Običajne napake so brezbrižnost, raztresenost, navidezna pozornost, neprizadetost, nepotrebna čustvenost, zaverovanost v lastna stališča, napihnjenost; naloge ob poslušanju: tehtanje (kaj pomenijo besede?). Vživljanje v sogovornika (empatija) olajšuje razumevanje. - Govorjenje je spretnost in umetnost - je slikanje podob z besedami. Dvanajst najbolj prepričljivih besed je menda (Yale University): ti, denar, varčuj, novo, lahko, ljubezen, odkritje, rezultati, zdravje, dokazano, zajamčeno, zastonj. Učinkovita je domačnost: ljudska govorica, opisovanje - uporaba dialoga. Pritegne dramatičnost: junak zgodbe - težava, problem - srečen konec. Predstavitev, pri kateri se zastopa neka zamisel, interes, koncept ali izdelek, zahteva človeka s trdnim strokovnim znanjem, ki je dorasel vsakemu strokovnemu vprašanju (GV 1991, 32). Učinkovito lahko vodi prodajni pogovor in se pogaja s potencialnim kupcem le kreativni (ustvarjalni) prodajalec. Kreativen je tedaj, če je sposoben reševati probleme kupca, če zna pravilno svetovati (Lorbek 1997, 153). 4.1 Priprava na prodajni razgovor Prodaja se prične veliko prej kot nastane fizična komunikacija med prodajalcem in kupcem. Prodajalec si mora preden pride do osebne komunikacije poiskati informacije o potencialnem kupcu, konkurenci in stanju na trgu (Keller 1991, 300). Dober prodajalec neglede na to ali je trgovski potnik ali prodajalec v prodajalni, naj si vodi kartoteko o svojih kupcih. Poznavanje imena kupca, poklica, stan, rojstni datum, hobiji in lahko tudi ime športnega kluba za katerega navija, predstavlja osnovo prodajnega procesa

24

in omogoča da prodajni razgovor postane prijetno, prijateljsko sodelovanje v smislu poslovnega sodelovanja (ibidem, 301). Od strokovne priprave na prodajni razgovor je odvisen tudi končni uspeh. Zato se je potrebno v pripravi osredotočiti na bistvo, vsebino, temo, potek in organizacijo predstavitve (Lah 1999, 127). Prvo pravilo trženja - v kakršnikoli obliki - da je treba izbirati samo tiste možne kupce, za katere obstaja resnična verjetnost, da bodo kaj kupili (Mercer 1999, 19). 4.1.1 Poznavanje izdelka, panoge, konkurence Poznavanje izdelka je ena izmed ključnih dejavnikov za uspeh v prodaji. S tem znanjem si prodajalec pridobi zaupanje pri strankah, obenem pa potrdi kakovost podjetja. S poznavanjem navedenih dejavnikov prodajalci opravljajo bolj delo svetovalca kot pa delo prodajalca. Prodaja je v veliki meri tudi prenos čustev oziroma navdušenja. Z navdušenjem pa govorimo o nečem, kar dobro poznamo, kar nas zanima. Bolj ko prodajalec pozna izdelek, bolj bo nad njim navdušen in lažje bo to navdušenje prenesel na druge - na stranke (Hudovernik 1996, 212). Poleg izdelka dobri prodajalci poznajo panogo, podjetje in konkurenco (Hudovernik 1996, 212): a) Izdelek: Vsak prodajalec si naj prebere literaturo, ki je na voljo v podjetju in zunaj njega. Naj si ogleda proizvodnjo; se nauči o vsakem izdelku; primerja svoje izdelke s konkurenčnimi; sam naj uporablja izdelek; lastnosti (enako za izdelke ene linije); prednosti (odvisno od kupca). b) Panoga: Tehnologija; navade; delovni pripomočki; ekonomski položaj; pričakovanja; načrti. c) Podjetje: Pravo podjetja; dobavni roki; servis; garancija; reklamacije, zgodovina podjetja; poslovanje; management; velikost podjetja, pravilniki; plačilni pogoji (popusti, cene, kompezacije, količinski popusti, obročno odplačevanje, gotovinsko plačevanje, oglaševanje, cene prevoza, kreditno poslovanje). d) Konkurenca: stranke; oglaševanje; njihova konkurenca; sejmi Poznati je potrebno prodajne in dobavne zahteve, kateri vključujejo ceno, popuste v ceni, rok plačila, kreditiranje, rok dobave, način pakiranja, način prevoza (Kotnik 1971, 126). Naročilo bo veliko lažje dobil tisti prodajalec, ki bo najbolje poznal te dejavnike. 4.1.2 Iskanje in opredeljevanje možnih kupcev Prvi korak v prodajnem postopku je opredelitev možnih kupcev. Čeprav bo podjetje skušalo posredovati vodila o tem, je prodajnim predstavnikom potrebno znanje, da sami pridejo do informacij. Poti so naslednje (Kotler 1996, 704): - Vprašujejo naj sedanje odjemalce o imenih možnih kupcev. - Negujejo druge referenčne vire, kot so dobavitelji, posredniki, nekonkurenčni prodajni predstavniki, bančniki in vodilni delavci poslovnih združenj.

25

- Včlanijo se v organizacije, kjer so včlanjeni možni kupci. - Razvija govorne in pisne dejavnosti, ki pritegnejo pozornost. - Proučijo vire podatkov (časopise, imenike) pri iskanju imen. - Uporabljajo telefon in pošto, da dobijo pobude. - Nenapovedano obiščejo različne urade, to se imenuje pridobivanje kupcev. Prodajni predstavniki potrebujejo spretnosti, da zaznajo slabe možne kupce. Možne kupce lahko opredelimo glede na njihove finančne zmogljivosti, obseg poslov, posebne zahteve, kraj in trajnost poslov. Prodajalec utegne telefonirati ali pisati možnim kupcem, preden se odloči, da jih bo obiskal (ibidem, 704). Učinkovito prodajanje je odvisno od tega, kako usklajen je slog prodajalca s slogom kupca. Evans vidi prodajo kot dvojni proces, kjer je rezultat odvisen od uskladitve značilnosti kupca in prodajalca. Paretovo pravilo se lahko uporabi tudi v primeru iskanja kupcev. Raziskave kažejo, praksa pa potrjuje, da imajo podjetja približno 80% stalnih strank, 20% pa se jih menja. Prav zato je potrebna stalna opreznost in iskanje novih strank. Za uspešnost pri delu na dolgi rok, je potrebno iskati kupce, ki (ibidem, 704): - potrebujejo vaš izdelek ali uslugo, - lahko plačajo, - imajo pooblastilo za nakup. Pri prodaji vlada zakon povprečij. Dobri prodajalci vedo, da jim bo določeno število obiskov ali klicev prineslo določeno število naročil. Stalno se je potrebno zanimati za kupce. Ignoriranje ima lahko hude posledice, čeprav le - te morda takoj niso vidne (ibidem, 704). Tillman in Kirkpatric navajata naslednje metode iskanja potencialnih kupcev (Keller 1996, 301): - opazovanje - najpogosteje privede do novih kupcev, - neskončen lonec - izkušen prodajalec od kupcev dobi reference za druge kupce, - centri vplivanja - nekatere osebe in institucije imajo moč vplivati na nekatere kupce, - sejmi - kupci lahko sami prihajajo na določena mesta , - veze in poznanstvo, - dogovarjanje o prodajnem sestanku preko telefona ali pošte, - strokovna srečanja, sestanki, sejmi, festivali. Pomembno je, da tržniki (prodajno osebje) prepoznajo vse udeležence prodajnega procesa, saj jih to opomni, da morajo razumeti vlogo vsakogar od njih v procesu. Prečesati je treba vse baze, se pogovoriti z vsemi omenjenimi ljudmi ali vsaj z, kolikor je le mogoče, mnogimi (Mercer 1999, 31). 4.1.3 Priprava na obisk Prodajalec mora izvedeti čimveč o potencialnem podjetju (kaj potrebuje, kdo je vpleten v nakupne odločitve) in njegovih nabavnih referentih (njihove osebne značilnosti in

26

nakupovalni slog). Prodajalec se lahko zateče k standardnim virom, znancem in drugim, da se informira o podjetju. Prodajalec mora določiti cilje obiska, ki je lahko opredelitev možnega kupca ali zbiranje podatkov ali takojšnja prodaja. Druga naloga je odločitev v zvezi z najboljšim pristopom, ki je lahko osebni obisk, telefonski klic ali pismo. Razmisliti je treba o najboljšem času, ker so možni kupci lahko zelo zasedeni ob določenem času. Končno mora prodajalec načrtovati celostno prodajno strategijo do stranke (Kotler 1996, 706). Čeprav se ne more natančno predvideti poteka razgovora, se je nanj potrebno dobro pripraviti. Na ta način se lahko seznanijo z potrebami, navadami in posebnostmi potencialnega kupca, si določijo realne cilje in pripravijo začetek razgovora (Damjan in Možina 1998, 186). Ko se prodajalec odpravi na prvi obisk, morajo biti vsa osnovna pripravljalna dela že opravljena, tako da je prepričan o pozitivnem odnosu do kupcev. To lahko pri prodajnem osebju zbudi precejšnjo samozavest in ga tako rekoč samo od sebe prenese do sklenitve posla. Kljub trditvam nekaterih učiteljev pa je treba včasih morebitnega kupca obiskati tudi večkrat, pogosto tudi večkrat na mesec, preden se sklene posel. Ne glede na porabljen čas pa je res, da ja prodaja večja, čim več obiskov prodajno osebje opravi in s čim več morebitnimi kupci naveže stike (Mercer 1999, 94-95). Za spreminjanje možnega kupca v dobrega kupca je treba obvladati vse spretnosti, ki jih ima profesionalni prodajalec. Osnovna resnica prodajne igre je, da je spreobračenje mnogih morebitnih kupcev v dobre kupce zelo trdo delo. Čim več reklamnega gradiva se razpošlje, čim več telefonskih pogovorov in nenapovedanih obiskov se opravi, več surovega gradiva se dobi za spreobračenje morebitnih kupcev v dobre kupce. Končni izid je skoraj neposredno sorazmeren s številom opravljenih dejavnosti (ibidem, 96). Prodajanje je zelo intenziven naložbeni proces, zato je treba zavreči vse morebitne kupce, ki ne bodo upravičili naložbe, še preden se z njimi zapravi preveč časa. V tem smislu je bistvo dobrega prodajanja ugotoviti, kdaj je najprimernejši trenutek, da se zavrne neproduktivne kupce. To je nauk, ki se ga prodajalci ne naučijo v šoli (ibidem, 96). Pripraviti si je potrebno pomožna sredstva pri prodaji, npr. načrte, vzorce, filme, makete... (Kotnik 1971, 127). Za obisk se je potrebno vnaprej dogovoriti. 4.1.4 Začetek razgovora Poslovni razgovor se prične z osebno komunikacijo med prodajalcem in sogovornikom, ki mora biti vzpostavljena na poslovni ravni. Prodajalec mora ustvariti ugodno vzdušje in s tem motivirati sogovornika za razgovor (Meler 1997, 208). Prodajalec mora znati pozdraviti kupca za dober začetek, pri tem so pomembni prodajalčev zunanji videz, prvi stavek in pripombe, ki sledijo. Prodajalec lahko razmišlja o tem, da bi nosil obleko, ki je podobna obleki kupca; je vljuden in pozoren do kupca; izogibati se mora navadam, ki lahko odvrnejo pozornost, kot je primer, če v pisarni hodite gor in dol ali buljite v kupca. Prvi stavek naj bo pozitiven, temu lahko sledijo ključna vprašanja in

27

pozorno poslušanje, da bi bolje razumeli kupca in njegove potrebe (Kotler 1996, 707). S pogovorom in spraševanjem prodajalec spozna potrebe in želje kupca (Keller 1996, 305). Prvi vtis je pogosto usoden, z napačno besedo se lahko napetost razbije ali še poveča. Zato naj prodajalec na začetku poskuša (Damjan in Možina 1998, 187): - ustvariti dober vtis, - pridobiti kupčevo pozornost, - raziskati potrebe kupca, - pripraviti kupca, da spregovori o sebi. Kakor navaja G.J. v članku Izzivi osebne prodaje v Podjetnik, julij 2003: “Da bi si ljudje zapomnili izdelke in predstavitev je potrebno predstavitvi izdelka dodati tri osnovne dejavnike: - skrajnosti, - nenavadno in - podarjeno.” Kupcu ostanejo najdlje v spominu skrajnosti (najboljša pogostitev, najbogatejša ponudba) in stvari, ki so v nasprotju z ustaljenimi vzorci (velja tako za izdelke kot njihove predstavitve), ter vse, kar je zastonj, pa naj bodo to informacije, brezplačni vzorci, znanje in misli. 4.2 Predstavitev in prikaz izdelka (demonstracija) Potem ko prodajalec v fazi priprave prodajnega razgovora seznani kupca z izdelkom, in ko spozna potrebe kupca oz. podjetja, naj prične s predstavitvijo, tako da poudari prednosti, koristi, vrednost izdelka za posameznega konkretnega kupca (Keller 1991, 306). 4.2.1 Predstavitev izdelka Prodajalec naj pove kupcu »zgodbo« o izdelku, v skladu s formulo AIDA, ki pomeni pridobivanje pozornosti, ohranjanja zanimanja, vzbujanje želje in akcijo. Prodajalec naj ves čas poudarja koristi, ki jih bo imela stranka, in poudari lastnosti izdelka kot dokazilo za te koristi. Korist je kakršnakoli prednost, kot so nižji stroški, manj dela ali več dobička za kupce. Lastnost je značilnost izdelka, kot sta teža in velikost. Splošna napaka, ki jo napravijo prodajalci, je, da se preveč usmerijo na lastnosti izdelka namesto na koristi, ki jih bo imel odjemalec (Kotler 1996, 707). Podjetja so razvila tri različne vrste prodajnih predstavitev (Kotler 1996, 707): - Najstarejši je standardni pristop, ki pomeni, da se prodajalec nauči prodajni govor, ki pokriva glavne točke. Zasnovan je na načinu mišljenja: spodbuda-odziv; ta pravi, da je kupec pasiven in ga lahko s spodbudnimi besedami, slikami, izrazi in dejanji pripravimo do nakupa.

28

- Rutinske predstavitve se predvsem uporabljajo pri prodaji od vrat do vrat in telefonski prodaji. Pristop temelji na spodbudi in odzivu, vendar zelo zgodaj opredeli potrebe kupca in njegov nakupovalni slog, nato uporabi izoblikovani pristop do tega kupca. Prodajalec na začetku pritegne kupca k razgovoru na način, ki odkrije kupčeve potrebe in odnose. Potem začne prodajalec s svojo za kupca prirejeno predstavitvijo, ki pokaže, kako bo izdelek zadovoljil kupčeve potrebe. - Pristop, ki temelji na zadovoljevanju potrebe, začne z iskanjem kupčevih resničnih potreb in spodbudi kupca, da kar največ govori. Ta pristop zahteva od prodajalca sposobnost natančnega poslušanja in reševanja problemov. Prodajalec prevzame vlogo izobraževalnega poslovnega svetovalca, ki se nadeja, da bo pomagal kupcu prihraniti denar ali zaslužiti več denarja. Prodajalec se mora zavedati, da je izdelek vedno odgovor za nekatere potrebe in da bi kupcu to potrebe izdelek uspešno zadovoljil (Keller 1991, 308). Med predstavitvijo je potrebno posredovati podrobnejše podatke o prednostih izdelka, ki neposredno koristijo določenemu možnemu kupcu. Med predstavitvijo se lahko poudari marsikaj, vendar gre v glavnem za troje: za značilnosti, za koristi in za dokaze (Schiffman 1994, 33). Prodajne predstavitve se lahko izboljšajo s pripomočki, kot so brošure, posebne table, diapozitivi, avdio in video kasete ter pravi vzorci izdelka. Če kupec vidi izdelek in z njim tudi rokuje, si bolj zapomni njegove lastnosti in koristi. Zelo koristna je uporaba referenc, argumentov, dodatnih vprašanj (Damjan in Možina 1998, 187). Skozi predstavitev izdelka naj prodajalec poskrbi, da bo sam izdelek govor o sebi. Dizajn izdelka, njegov tihi učinek, njegova udobnost, kakovost so njegovi najboljši prodajni argumenti. Naj kupec vidi, otipa, občuti, poskusi izdelek (Keller 1991, 307). Med prikazom se lahko prodajalec zateče k petim strategijam vplivanja na stranko (Kotler 1996, 707): - legitimnost: prodajalec poudari dober sloves in izkušnje podjetja, - strokovno znanje: prodajalec pokaže, da dobro pozna položaj kupca in izdelke podjetja, pri tem pa se seveda ne dela preveč »pametnega«, - moč reference: prodajalec gradi na skupnih značilnostih, zanimanjih in znancih, - povezava: prodajalec ponudi svoje usluge (brezplačno kosilo, drobne promocijske pozornosti), da okrepi navezanost in vzajemnost čustev, - ustvarjanje vtisa: prodajalec uspe posredovati ugoden vtis o sebi.

29

4.2.2 Premagovanje zadržkov in ugovorov Odjemalci imajo med predstavitvijo skoraj vedno zadržke. Njihov odpor je lahko psihološki ali pa logičen. Psihološki odpor vključuje odpor do vmešavanja, naklonjenost do ustaljenih virov dobave ali blagovne znamke, apatijo, nepripravljenost se odreči čemu, neprijetne asociacije v zvezi z osebo, vnaprej opredeljeno mnenje, nenaklonjenost spreminjanju odločitev ali nevritičen odnos do denarja. Logični odpor predstavlja nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali določenemu izdelku ali značilnostim izdelka. Pri ukrepanju pri takih zadržkih mora prodajalec ves čas imeti pozitiven pristop, prosi kupca, da naj pojasni svoje zadržke, ovrže veljavnost zadržkov ali celo spremeni zadržek v razlog za nakup. Prodajalca je treba usposobiti v spretnosti pogajanj, katerih del je ravnanje z zadržki in ugovori. Kupcu se ne sme reči, da se moti ali da njegov pomislek ni vreden omembe. Njegovim ugovorom je potrebno prisluhniti, ugotoviti ali so to res pravi razlogi za obotavljanje in nanje kar najbolje odgovoriti (Damjan in Možina 1998, 187). 4.3 Pogajanja v prodaji in sklenitev posla 4.3.1 Pogajanja v prodaji Pogajanje je vrsta poslovne aktivnosti v kateri predstavnik podjetja osebno komunicira s predstavnikom drugega podjetja in mu predstavlja svojo ponudbo, utrjuje poslovni odnos in se dogovarja za prodajo (Keller 1991, 320). Kaj je pri pogajanjih potrebno vedeti? - ločiti ljudi od problema, - osredotočiti se moramo na zanimanje in ne položaje, - prispevati moramo mnenje za obojestransko pridobitev, - vztrajati moramo pri tem, da je rezultat osnovan na nepristranskih merilih. Za pridobitev dolgoročnega pogajalskega partnerja, partner ne sme oditi s pogajanj z občutkom, da je izgubil (Markič, Strniša in Tavčar, 1994, 7). Uspeh pogajanja je odvisen od znanja, ki ga ima prodajalec o podjetju in o kupcu s katerim se pogaja. Čim več informacij ima o njegovi kulturi, osebnosti, vrednotah, navadah večja je možnost za uspeh (Keller 1991, 322). 4.3.2 Sklenitev posla Prodajalec skuša skleniti prodajo. Nekateri prodajalci ne pripeljejo pogajanj do te stopnje ali pa je ne opravijo dobro. Primanjkuje jim zaupanja ali pa se ne počutijo ugodno, če prosijo za naročilo, oziroma ne vedo, kdaj je pravi psihološki trenutek za zaključek prodaje. Prodajalci morajo poznati znake, ki pravijo, da je kupec pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja, izjave, komentarji in vprašanja. Prodajalec lahko

30

uporabi enega ali več načinov za sklenitev prodaje. Lahko prosi za naročilo, prevzame točke sporazuma, se ponudi da bo pomagal tajnici napisati sporočilo, vpraša, ali kupec želi A ali B, pusti kupcu, da lahko malo izbira, morda barvo ali velikost. Lahko tudi namigne, kaj bo kupec izgubil s tem, če ne naroči takoj. Prodajalec lahko ponudi posebne spodbude za zaključek prodaje, kot so posebna cena, dobavi dodatno količino brezplačno ali da simbolično darilo (Kotler 1996, 707). To je ključna točka, ki je ponavadi tudi šibka točka. Na tej točki se odloči, ali smo dosegli prodajni cilj ali ne. Mnogi prodajalci se bojijo tega končnega vprašanja, da ne bi doživeli zavrnitve. Zato je potrebno izbrati pravi trenutek in način zaključka razgovora. Pri tem nam je lahko v pomoč opazovanje nakupnih signalov s strani kupca in različni načini zaključevanja, kot so direktno vprašanje, predpostavka, dajanje alternativ, takojšnja korist npr. v obliki popusta, povzetek idr. (Damjan in Možina 1998, 187). Prodajalec ne sme nikoli pozabiti da prodaja ni enkraten posel, temveč se stalno pojavlja. Zadovoljni kupec je najboljša oblika ekonomske propagande. Zaradi tega se mora prodajalec zahvaliti kupcu za vzeti čas, opravljen nakup ali opravljen posel (Keller 1991, 310). Razumljivo je, da se ne bo vsaki prodajni razgovor končal s prodajo. Včasih je potrebno večkrat obiskati potencialnega kupca, preden bo pripravljen na razgovor o nakupu (ibidem, 311). 4.4 Kasnejši stiki Ta zadnji korak je potreben, če si prodajalec želi zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponavljajoče se posle. Takoj po zaključku naj prodajalec zabeleži potrebne podrobnosti o dobavnem roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prodajalec načrtuje ponakupni obisk, ko dobi prvo naročilo, da se prepriča o ustrezni montaži, navodilih ter vzdrževanju in popravilih. Ob tem obisku bo zaznal kakršenkoli problem, zagotovil kupcu, da se zanima, in tako zmanjšal naključno nesoglasje, do katerega je mogoče prišlo. Prodajalec naj pripravi načrt vzdrževanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi ali izgubi odjemalca (Kotler 1996, 707). Prvi korak je priprava prodajalca na prodajo, kar vključuje njegovo poznavanje izdelkov, trga, konkurence in prodajnih metod. Drugi korak je iskanje potencialnih kupcev. Kupce najdemo preko ljudi in podjetij, za katere sklepamo, da potrebujejo te izdelke. Nato sledi da te kupce spoznamo in pridobimo potrebne informacije, da bi jim lahko pripravili njihovim potrebam primerno prezentacijo (Meler 1997, 196).

31

5 OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU ZAŠČITA 5.1 Predstavitev podjetja Zaščita Ptuj d.o.o. Poslovni sistem Mercator je leta 1994 iz nekdanjega profitnega centra konfekcija Zaščita z minimalnim kapitalom ustanovil samostojno podjetje Mercator Zaščita d.o.o. ter vanj prezaposlil 64 takrat zaposlenih delavcev. Leta 1997 je podjetje ustanovilo še hčerinsko invalidsko podjetje TIP Zaščita, ki je organizirano kot kooperatsko podjetje Zaščita. Leta 1998 je 21 zaposlenih delavcev odkupilo podjetje, tako da je podjetje danes v 100% lasti zaposlenih in bivših zaposlenih. Z osamosvojitvijo je novo podjetje začelo samostojno opravljati vse poslovne funkcije, pri čemer je naletelo na velike težave zaradi neustrezne kadrovske strukture, pomanjkanja likvidnih obratnih sredstev, visokih stroškov najemnine proizvodnih in poslovnih prostorov. Da je podjetje te probleme znalo učinkovito obvladovati je dokazalo že s samim obstojem in preživetjem na področju, kjer je bila konkurenca vseskozi izredno velika. Zlasti z velikim posluhom za trg, se je podjetju uspelo obdržati in se postopoma razviti v največjega proizvajalca delovnih oblačil v SV Sloveniji, s prepoznavno blagovno znamko. Konstantno pozitivni poslovni rezultati doslej so bili odraz prizadevanj po nenehnem iskanju novih tržnih niš ter visoke fleksibilnosti. V samostojnem podjetju so se vse bolj zavedali, da je obstoj podjetja odvisen vse bolj od nadaljnjega razvoja, zato že dve leti izvajajo razne organizacijske (standard ISO 9002, uvajanje metod stalnih izboljšav - 20 ključev) in tehnološke posodobitve, ki naj bi povsem realno obliko dobile v naslednjih letih. V želji po čim večjem približevanju potrebam, željam in specifičnostim posameznega kupca, se je podjetje v zadnjem času začelo preusmerjati k izdelavi celostnih podob za naročnika. V ta namen je registriralo tudi svojo novo blagovno znamko Priori in obdržalo dosedanjo blagovno znamko Zaščita za klasična oblačila.. V podjetju je skupaj z hčerinskim invalidskim podjetjem zaposlenih 33 delavcev (po podatkih leta 2003), ki sodelujejo tudi s kooperanti v Sloveniji in tujini. Izdelke in storitve prodajajo pretežno po vsej Sloveniji ter v Nemčiji, Hrvaški in Nizozemski.

32

5.1.1 Dejavnost podjetja Zaščita Ptuj d.o.o Osnovna dejavnost družbe je proizvodnja in prodaja delovnih oblačil: - halje - kombinezoni - obleke - hlače - telovniki - delovne rokavice, ki se zaradi celovitejšega pristopa h kupcu dopolnjujejo še s prodajo blaga - osebne varovalne opreme: - čevlji, - čelade, - maske... Razvoj podjetja se zadnja leta vse bolj usmerja k oblikovanju in konfekcioniranju posebnih modelov delovnih oblačil, ki so sestavni del celostne podobe naročnika (barve, logotipi..). Delovna oblačila se dopolnjujejo z dodatki (kape, kravate, rute...), ter tako zaobkrožajo ponudbo in večajo zadovoljstvo kupca. Podjetje z več kot dvajsetletno tradicijo svojim kupcem nudi: - konfekcioniranje standardnih in zadnja leta sodobnih, image delovnih oblačil za različne poklice Priori, - konfekcioniranje tehničnih zaščitnih oblačil in rokavic (usnje, kevlar, nomex...), - trženje in konfekcioniranje osebne varovalne opreme (obutev, očala, čelade,...), - trženje promocijskih izdelkov z logotipom (brisače, telovniki, kape, majice), - izdelavo celostne podobe delovnih in poklicnih oblačil, - računalniško dizajniranje in modeliranje. Dodatno nudi: - možnost najema, vzdrževanja in pranja delovnih oblačil (leasing), - trajni izpis imena in priimka uporabnika na izdelek oziroma na etiketo, - izdelavo in material, ki ustrezajo sistemu HCCP - emblem, logotip sito ali termo-tisk, vezenje... Podjetje ponuja svojim naročnikom širok izbor različnih dizajnov, barv, materialov in velikosti. Proizvodni in prodajni program je prilagojen posameznim značilnostim in potrebam delovnih procesov. 5.1.2 Osnovne informacije o podjetja Zaščita Ptuj d.o.o. Vizija podjetja Zaščite Ptuj d.o.o. je postati najuspešnejše podjetje na področju proizvajanja zaščitnih oblačil na domačem trgu ter prodor na tuji trg. Moto podjetja: - celovita storitev za privlačen izgled zaposlenih, - času in dejavnostim primerna oblačila, zaščitne rokavice in zaščitna oprema,

33

- sledijo stilu naročnika, posebnostim njegove dejavnosti in mednarodnim standardom. Podjetje Zaščita Ptuj d.o.o. je ustanovila hčerinsko družbo Tip Zaščita. V kooperatskem podjetju so pretežno zaposleni invalidi. Podjetje je v 100% lasti matičnega podjetja Zaščita Ptuj d.o.o. V Tip Zaščiti izdelujejo zaščitne rokavice. Opis strukture kupcev: - 10% državna uprava, - 80% družbe, - 10% končni potrošniki. Za planiranje razvoja je pomembno da ima podjetje informacijo o strukturi kupcev, saj tako lažje prilagaja svojo ponudbo določenim ciljnim skupinam. Državna uprava objavlja javne razpise v uradnem listu. Podjetje je na tem področju uspešno s ponudbo na področju delovnih oblačil za zdravstvene delavce, manj uspešna je na področju gostinskega dela-HACCP sistem, kjer je (v času ko sem bila na praksi) bil uspešnejši Sanbolabor. Največji delež (80%) svojih prihodkov ustvari podjetje s prodajo zaščitnih oblačil srednje velikim in velikim podjetjem, izmed katerimi so največji odjemalci Mercator d.d., Perutnina Ptuj d.d., Radenska, Belin-Ipp d.o.o., Sava Tires d.o.o.,... Ostali končni potrošniki (10%) so kupci, ki kupujejo manjše količine osebno v skladišču podjetja. S proizvodnjo zaščitnih delovnih oblačil obutve in opreme se v Sloveniji ukvarja veliko malih podjetij. Konkurenca je huda, saj je slovenski trg premajhen za enega samega večjega izdelovalca. Zraven domačih proizvajalcev nastopajo na trgu tudi uvozniki, ki imajo že dalj časa proizvodnjo organizirano na bližnjem in daljnem vzhodu. S ceno in količino je zato skorajda nemogoče neposredno konkurirati - cena dela je v Sloveniji enostavno previsoka, da bi lahko slovenski proizvajalec dolgoročno uspešno konkurirali tujim na trgu množično proizvedenih delovnih oblačil. Edina rešitev je specializacija oziroma usmerjanje na tržne niše. Ta je lahko usmeritev v kakovost, zadovoljevanje zahtevnejših standardov, napredno tehnologijo, sledenje modnim trendom, specializacija na posamezne panoge in usmerjanje na manjše ciljne skupine, ki jim podjetje prilagodi svoje proizvode. Največji domači konkurenti Zaščite na slovenskem trgu so: Prevent Mislinja (največji slovenski proizvajalec), Deloza, Ika, Čib, Uniforma. Od tuje konkurence nastopata največja nemška proizvajalca Maister in Uvex, za katera delajo tudi nekatera naša podjetja Potrebo po delovnih oblačilih ustvarja več različnih vzrokov, največji delež pa izhaja iz same narave dela. Delovno oblačilo lahko predstavlja zaščito delavca pred škodljivimi vplivi delovnega procesa: nevarnost fizičnih poškodb, različne kemikalije, umazanija - delovno oblačilo je predvsem zaščitno oblačilo, ki ščiti delavca. Potreba po delovnem oblačilu nastane tudi v obrnjeni situaciji - ko je potrebno izdelke in delovni proces zaščititi pred škodljivimi vplivi delavca: higienski razlogi, vnašanje nečistoč v tehnološki postopek itd. Tretji razlog za uporabo delovnih oblačil je potreba po označevanju zaposlenih, ločevanju delavcev od strank - predvsem gre tukaj za storitvene dejavnosti - trgovina, servisi, letalske družbe... V večini realnih primerov potreba po delovnem oblačilu izhaja iz kombinacije prej naštetih vzrokov.

34

5.1.3 Strategija podjetja Z dolgoročno politiko in strateškimi cilji kakovosti zagotavljajo dolgoročni obstoj družbe, delovnih mest in uspešno poslovanje v zadovoljstvo kupcev, zaposlenih in dobaviteljev. Slediti želijo osnovni viziji družbe: RAZVITI USPEŠNO PODJETJE Hočejo biti uspešni, zato morajo biti drugačni, predvsem edinstveni. Da bi to lahko postali morajo za to pripraviti primeren teren, se pred tem ustrezno organizirati. Ustvariti želijo razmere, ki bodo vzpodbujale nenehno ustvarjalnost, prekiniti z dosedanjimi slabimi ter ustvariti drugačne načine dela. Doseči želijo predvsem: - hitrost, - konkurenčno prednost v upravljanju in vodenju, - najsodobnejšo tehnološko opremljenost, - ustrezno ravnanje z odjemalci in dobavitelji, - ustrezno ravnanje z kadri. Za dosego teh ciljev usmerjajo svoje aktivnosti predvsem v: a) Specializacijo - iskanje tržnih niš, poslov in trgov, kjer so lahko najboljši, kjer bodo njihovi izdelki edinstveni. To je usmerjanje v kakovost, zadovoljevanje zahtevnejših standardov, uvajanje napredne tehnologije, sledenje modnim trendom, specializacija na posamezne panoge in usmerjanje na manjše ciljne skupine, ki jim podjetje lahko prilagodi svoje proizvode. b) Graditev in krepitev ugleda podjetja in lastne blagovne znamke v očeh različnih ciljnih skupin (kupci, zaposleni, dobavitelji). Za realizacijo tega je potrebna izgradnja identitete, identitetnega sistema-celostne podobe, ki bo podjetje oz. njegovo blagovno znamko bistveno razlikoval od tekmecev. Ugled podjetja bodo gradili na ključnih dejavnikih: -Izgradnja vizije in politike poslovanja, namenjene predvsem zaposlenim; Z vizijo podjetja želijo motivirati zaposlene in jih osredotočiti na višje cilje; s politiko poslovanja hočejo opredeliti omejitve poslovanja, svojo razvojno strategijo, strukturo organizacije, strukturo poslovanja in njegove nadzorne sisteme. - Izgradnjo organizacijske kulture s katero bomo določali sistem skupnih vrednosti (kaj je pomembno) in prepričanj (kako stvari delujejo) ter tako postopoma vzpostavljati norme vedenja zaposlenih na višjem nivoju. - Inovativnost - način mišljenja vseh zaposlenih tako v upravljanju kot trženju, financah, proizvodnji, oblikovanju in kadrovskih zadevah. - Določitvi ustreznih oblik komuniciranja - izgradnja načina oglaševanja, publicitete, sponzoriranja in vzgoje prodajnega osebja na način, ki na določene ciljne skupine odjemalcev deluje neposredno in učinkovito. - Izgradnja ugleda vodstva - ki bo pomenilo »pogled« v prihodnje poslovanje podjetja. c) razporeditev ključnih virov - izgradnja učeče se organizacije, kar pomeni učinkoviti prenos in pretvorbo ter uspešno upravljanje znanja, saj hitrost podjetja ni odvisna od najhitrejših in najpametnejših, ampak od najpočasnejših in najmanj spretnih.

35

5.1.4 Marketinška strategija uvedbe nove blagovne znamke Cilj Doseči, da ciljne skupine opazijo blagovno znamko Priori, postanejo pozorne na njo, vzbuditi žejo po blagovni znamki Priori pri njih in na koncu doseči nakup. Strateška izhodišča Opozarjanje na ime blagovne znamke Priori. Graditev imidža blagovne znamke Priori. Predstavitev koristi, ki jih ima ciljna skupina, če uporablja delovna oblačila blagovne znamke Priori Ciljne skupine 1. srednji in top management malih in srednje velikih podjetij storitvenih dejavnosti 2. srednji in top management velikih podjetij storitvenih dejavnosti 3. srednji in top management malih in srednje velikih podjetij drugih dejavnosti, ki

uporabljajo zaščitna oblačila 4. srednji in top management velikih podjetij drugih dejavnosti, ki uporabljajo zaščitna

oblačila 5. splošna poslovna javnost Blagovna znamka Priori izraža naslednje lastnosti: - ščitenje, - prilagodljivost, - izražanje identitete naročnika, - barvitost, - vrhunsko oblikovanj.e V primerjavi z konkurenco »velikih« je podjetje Zaščita manjše podjetje, kar prinaša naslednje prednosti blagovne znamke Priori: - možnost manjših serij, - hitro izvedbo, - večjo prilagodljivost. 5.1.4.1 Strategija komunikacijskega spleta Izbira orodij je odvisna od faze v življenjskem ciklu proizvoda. Za fazo za uvajanja proizvoda blagovne znamke na trg velja da so najbolj učinkovita orodja po vrsti: - oglaševanje - osebna prodaja - pospeševanje prodaje Ker so stroški osebne prodaje izredno visoki, se v zadnjem času kot učinkovito nadomestilo le te vedno bolj uveljavlja neposredno trženje, tako skozi klasične oblike kot tudi preko svetovnega spleta. Nujno sredstvo komuniciranja za vsako podjetje moderne dobe predstavlja lastna spletna stran, ki vključuje podstrani, na katerih so predstavljeni proizvodi oziroma blagovne znamke.

36

5.2 Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja v podjetju Zaščita Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja zavzema v podjetju najpomembnejše in najobsežnejše mesto. Podjetje je uvedbo novo blagovno znamko Priori z v nadaljevanju opisanim programov tržnega komuniciranja. Z oglaševanjem, neposrednim trženjem in preko interneta so hoteli ustvariti image in prepoznavnost nove blagovne znamke. A najpomembnejšo vlogo za uspešnost nove blagovne znamke ima osebna prodaja. Oglaševanje Poslovni mediji in specializirane strani oziroma oddaje v splošnih medijih, poslovne spletne strani. Neposredno trženje Vizualni mediji, ki zraven prenosa informacij omogočajo prenos vizualne podobe imege-a: - neposredna pošta in neposredna elektronska pošta na izbrane naslove pripadnikov ciljnih skupin, - telefonski klici na številke dodatno izbranih ciljnih skupin (večji potencialni naročniki, tisti pri katerih je visoka verjetnost nakupa), ki so nadgradnja poslani neposredni pošti (follow-up), Internet Lastna spletna stran in predstavitev blagovne znamke v okviru lastne spletne strani. Osebna prodaja - Osebna prodaja pri izbranih pripadnikih ciljnih skupin, ki imajo visok potencialni izplen: večji potencialni naročniki, tisti pri katerih je visoka verjetnost nakupa in tisti,ki so izkazali interes za osebno predstavitev, - Lastna delovna oblačila za zaposlene, ki imajo stik z potencialnimi kupci - predvsem prodajno osebje. Eskluzivna in vrhunsko oblikovana oblačila za lastne potrebe bodo služila kot premični oglas za delovna oblačila Priori, hkrati bodo služila kot vzorčni primerek za trgovske potnike in kot »kronski dokaz« kvalitete in zmožnosti blagovne znamke Priori. Pospeševanje prodaje - cena - v prvi fazi uvajanja blagovne znamke na trg bo dan promocijski popust, ki naj vzpodbudi poizkusne nakupe - razstave in sejmi - podjetje bo blagovno znamko predstavilo na specializiranih razstavah in sejmih, namenjenim zaščiti, pa tudi na širših, poslovnih sejmih - npr. obrtni sejem... - vzorci - miniaturna vzorčna oblačila, ki bodo v pomoč trgovskim potnikom pri njihovih naporih in bodo hkrati na voljo kot promocijski material na sejmih... - katalog - katalog z možnimi variantami in prilagoditvami, namenjen trgovskim potnikom in kot promocijski material na sejmih... - zloženka - pomanjšana in skrajšana verzija kataloga namenjenega trgovskim potnikom in kot promocijski material na sejmih... - brezplačen izdelek - V prvi fazi uvajanja blagovne znamke na trg je v kombinaciji s cenovnim popustom ali kot alternativo potrebno ponuditi določeno količino brezplačnih primerkov (npr. 1 oblačilo na 10 kupljenih). Tovrstne dodatne brezplačne primerke je

37

možno za dodatno stimulacijo povpraševanja po potrebi uporabljati tudi pozneje (gre za dodatne promocijske primerke, ki niso del rednih količinskih rabatov). - nagradne igre - nagradna igra za vse, ki odločajo o nakupih tovrstnih izdelkov. Pogoj za sodelovanje naj bi bil izpolnjen kupon, s katerim bi stranke imele možnost zahtevati obisk trgovskega potnika in osebno predstavitev. Namen igre je vzpodbuditi zanimanje posameznikov, ki odločajo o nabavi izdelkov za blagovno znamko Priori in pospešiti prodor blagovne znamke v zavest odločujočih posameznikov. - darila - manjša promocijska darila povezana z izdelkom - npr. obeski za ključe... Odnosi z javnostjo - odnosi z javnostjo preko medijev: vsi množični mediji, ki objavljajo novice iz poslovnega sveta in lokalni mediji, poslovne in lokalne spletne strani - sponzoriranje: sponzoriranje izbranih dogodkov in organizacij, ki so povezani z ciljnimi skupinami - poslovna združenja, Lions, golf klubi intekmovanja, strokovna združenja in njihovi dogodki... 5.2.1 Analiza na osnovi vprašalnika o osebni prodaji Pogovarjala sem z direktorjem podjetja ter z prodajnim osebjem, in jim zastavila vprašanja o osebni prodaji in prodajnih zagovorih. Namen pogovora je bil, ugotoviti v kolikšni meri je osebna prodaja uveljavljena v podjetju Zaščita Ptuj in kako oziroma na kakšen način prodajno osebje prihaja v stik z kupci, kako se pripravijo na poslovni razgovor, kako skrbijo za kasnejše stike z kupci. 5.2.1.1 Metode raziskave Pri izvedbi raziskave sem uporabila metodo spraševanja, ki je primarni vir pridobivanja informacij. Pri tem sem sestavila vprašalnik, preko katerega je potekala metoda spraševanja. Prvi del vprašalnika zajema splošna vprašanja, na katera je odgovoril direktor podjetja. Drugi del se nanaša podrobno na izvajanje osebne prodaje in prodajni razgovor, pri katerem sem spraševala prodajno osebje zaposleno v podjetju. Analiza vprašanj na katere je odgovarjal direktor podjetja Zaščita Ptuj d.o.o. 1.1 Koliko ljudi imate zaposlenih na področju marketinga?

Z.ŠT. PODROČJE ZAPOSLITVE

ŠTEVILO ZAPOSLENIH

1 Nabava 1

38

2 Prodaja 4 3 Komuniciranje s tržiščem 1 SKUPAJ Marketing 6

Prikažemo lahko tudi kot:

Število zaposlenih na področju marketinga1

4

1 Nabava

Prodaja

Komuniciranje stržiščem

Na področju marketinga je skupno zaposlenih 6 oseb. Od tega so 4 osebe zaposlene na področju prodaje, kjer opravljajo naloge prodajnih referentov in hkrati so sami odgovorni za dokumentacijo, naročilo, pravočasno dostavo, reklamacije... Na področju komuniciranja s tržiščem je zaposlena 1 oseba in prav tako v nabavi. 1.2 Ali imate organizirana strokovna usposabljanja za zaposlene na področju osebne prodaje? O čem se izobražujejo? V podjetju se zavedajo, da je za dobro opravljeno osebno prodajo potrebno imeti določena znanja. Potrebna znanja so si pridobili tako iz strokovne literature kakor tudi s samim praktičnim izvajanjem osebne prodaje. Znanje nadgrajuje z organiziranim strokovnim usposabljanjem, katerega tokratna vsebina se navezuje na povečanje kreativnosti zaposlenih v prodaji. 1.3 Ali imate urejen program nagrajevanja uspešnih prodajalcev na področju osebne prodaje? Kakšen je ta program? Podjetje nima urejenega programa nagrajevanja uspešnih prodajalcev. Vendar se zavedajo, da je za motiviranost in zadovoljstvo prodajnih referentov potrebno v bodoče pripraviti privlačen paket nagrajevanje. 1.4 Kako ste zadovoljni z zaposlenimi na področju osebne prodaje? Vprašanje sem zastavila s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 5), pri čemer ocena 1 pomeni, da je direktor podjetja z zaposlenimi na področju osebne prodaje zelo zadovoljen, ocena 5, da z njimi ni zadovoljen oziroma slabo izvajajo osebno prodajo. Direktor je prodajno osebje ocenil z 3. Kar pomeni, da je z zaposlenimi zadovoljen. Niso zelo dobri, kakor tudi ne zelo slabi. Dodaja, da zaposleni na področju osebne prodaje svoje delo opravljajo vestno, dosegajo zastavljene cilje, a se premalo trudijo za iskanje novih odjemalcev in s tem preseganje zastavljenih ciljev. 1.5 Ste mogoče seznanjeni z konkurenčnim izvajanjem osebne prodaje? V čem so boljši in v čem slabši? Največji konkurenti na domačem trgu so podjetja: Prevent Mislinja, Dekoza, Ika, Čib, Uniforma. Seznanjeni so z njihovim načinom prodaje in izvajanjem osebne prodaje. V

39

primerjavi s prej navedeno konkurenco niso opazili večjih razlik v samem znanju in strokovnosti, očitno razlika je predvsem v tem, da je konkurenca pri prodaji in ponudbi veliko bolj kreativna in domiselna in s tem zanimivejša za odjemalca. 1.6 Kje je vaša ponudba boljša in slabša od konkurence? Kvaliteta izdelkov ima vse večji pomen za uspešno prodajo in s tem uspešnost podjetja. A žal se v primerjavi s konkurenco razlikujemo prav v kvaliteti izdelkov, kjer smo slabši. Naša ponudba v primerjavi z konkurenco je boljša v tem, da je zelo prilagodljiva željam kupcev. Odjemalec sam izbere barvo kombinacijo, materiale, razne dodatke k oblačilu in zaščitno opremo, tako da z delovnim oblačilom ustreza predpisanim zakonom in hkrati poudari predvsem imidž in prepoznavnost podjetja. 1.7 Ste mogoče seznanjeni s tem kakšna je prepoznavnost vaše nove blagovne znamke in kje so jo odjemalci zasledili? Nova blagovna znamka Priori ima slabo prepoznavnost na trgu. Odjemalci so jo zasledili v časopisih, kjer so jo propagirali. Propagandna akcija, ki so jo izvedli avgusta 2003 ni prinesla zadovoljivih rezultatov. 1.8 Kako zvišujete raven nakupne pripravljenosti pri vaših ciljih odjemalcih? Pri ciljnih odjemalcih zvišujejo raven nakupne pripravljenosti predvsem z osebnimi obiski, ter z nudenjem popolnih storitev pri opremi zaposlenega za varno delo in sodoben izgled. 1.9 So se z vstopom v Evropsko unijo pogoji poslovanja spremenili? Na boljše ali na slabše?Ste opazili oziroma so se pojavile kakšne nove priložnosti? Čeprav že lep čas na domačem trgu tekstilni industriji težko kaže, se tudi z vstopom Slovenije v Evropsko uniji stanje ni bistveno spremenilo. Podjetja se niso pravi čas odzvala na spremembe in spremenila način poslovanja, tako da so zašla v finančno krizo in nekatera tudi propadla. Podjetje Zaščita oziroma njeni zaposleni so pravočasno opazili nastala spremembe in se nanje pripravili, ter jih do sedaj tudi uspešno premagovali. Tako da večjih sprememb v poslovanju ni. 1.10 V kakšnem obsegu uporabljate instrumente tržnega komuniciranja? (Če lahko ocenite v %)

40

Obseg uporabe instrumentov tržnega komuniciranja

osebna prodaja60%

oglaševanje10%

stiki z javnostjo5%

pospeševanje prodaje

5%

neposredno trženje20%

Iz odgovora je razvidno, da v podjetju po obsegu uporabe osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja prevladuje, saj zavzema več kot polovico, natančneje 60% tržnega komuniciranja. Iz tega lahko sklepam, da je osebna prodaja najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja. Uporaba ostalih instrumentov tržnega komuniciranja obsega: neposredno trženje 20%, oglaševanje 10%, stiki z javnostmi 5% in 5% pospeševanje prodaje. Vidimo, da ti instrumenti dopolnjuje naloge, ki jih ima osebna prodaja. 1.11 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri oglaševanju? Orodja, ki jih najpogosteje uporabimo so predvsem plakat, časopis in radio. Plakate uporabljamo kadar imamo letno čiščenje zalog in je namenjena predvsem potrošnikom, ki potrebujejo zaščitna oblačila in opremo za domačo uporabo (rokavice, škornji, delavske obleke, predpasniki...). 1.12 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri stikih z javnostjo? Vsako leto priredijo poslovno srečanje za pomembne poslovne partnerje. Sodelujejo tudi na raznih kulturnih in športnih dogodkih v občini Ptuj, ter jih v določenem delu tudi finančno podpirajo. 1.13 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri neposredni prodaji? Najpogosteje uporabljajo trženje po telefonu. Pokličejo potencialne stranke, se predstavijo, na kratko opišejo podjetje, ponudijo svoje proizvode in se poskušajo zmeniti za osebni obisk komercialista. Pogosto uporabljajo tudi trženje po pošti, saj poklicanim potencialnim strankam pošljejo predstavitveno pismo z vzorčno ponudbo delovnih oblačil in opreme, da bi s tem dodatno vzbudili zanimanje. Vse bolj uporabljajo elektronsko trženje s katerim obveščajo tako stalne kot tudi bodoče odjemalce o novostih, popustih... 1.14 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri pospeševanju prodaje? Za pospeševanje prodaje uporabljajo razna manjša darila, predvsem pri večjem nakupu izdelkov. Večje stalne stranke pogosto nagradijo v obliki popustov. Analiza vprašanj na katere je odgovorilo prodajno osebje podjetja Zaščita Ptuj d.o.o.

41

2.1 Kako ocenjujete vlogo osebne prodaje, se njen pomen v vašem podjetju povečuje ali zmanjšuje? Zakaj je za vaše podjetje pomembna? Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja ima v podjetju zelo velik pomen, saj je narava našega izdelka takšna, da je za uspešno izvedbo naročila potrebna aktivna osebna komunikacija z našimi odjemalci. Izdelki so vedno bolj specializirani, stranke vedno bolj zahtevne, razlike s konkurenčnimi izdelki vedno manjše in zaradi tega se pomen osebne prodaje za doseganje konkurenčne prednosti neprestano povečuje. Za podjetje je najpomembnejša, ker z osebno prodajo kot orodjem tržnega komuniciranja dosegamo največje prodajne učinke. 2.2 Katere lastnosti so pomembne za dobro prodajno osebje? Primerjajte lastnosti, ki jih mora imeti uspešen prodajalec s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 5), pri čemer ocena 1 pomeni, da lastnost prodajnega osebja ni pomembna, ocena 5 da je lastnost prodajalca zelo pomembna.

Z.ŠT. LASTNOSTI USPEŠNEGA PRODAJALCA

POMEMBNOST

1 Znanje o izdelku 5 2 Znanje o panogi in trgu 4 3 Znanje o podjetju 4 4 Vljudnost 5 5 Zaupanje 5 6 Zanesljivost 5 7 Odzivnost 5 8 Komunikativnost 4 9 Pogajanja 4

Prikažemo lahko tudi kot:

Lastnosti uspešnega prodajalca

5

4

4

55

5

5

44

znanja o izdlku

znanja o panogi in trgu

znanja o podjetju

vljudnost

zaupanje

zanesljivost

odzivnost

komunikativnost

pogajanja

Vse naštete lastnosti so za prodajalca zelo pomembne. Nekatere lastnosti imamo ljudje prirojene, največ pa si jih lahko pridobimo s strokovno izobrazbo in trdim delom. Za uspešnega prodajalca je značilno, da ponudbo prilagodi in predstavi tako, da s ponujenim izdelkom zadovolji potrebe odjemalca in mu hkrati ponudi možnosti za večji uspeh. 2.3 Kako dobro poznate? (zelo dobro, dobro, slabo, zelo slabo) - izdelke _DOBRO_

42

- podjetje _DOBRO_ - panogo _DOBRO_ - konkurenco _ SLABO_ Poznavanje izdelka je zelo pomemben dejavnik za uspeh pri prodaji. Z dobrim znanjem o izdelku, o podjetju, o panogi in konkurenci si prodajno osebje pridobi spoštovanje in zaupanje pri strankah, hkrati pa potrdi kakovost podjetja. Prodajno osebje je o izdelkih, ki jih prodaja, o podjetju za katerega dela ter o panogi v kateri delujejo dobro seznanjeno oziroma ga poznajo, tako da pri svojih odjemalcih izvedejo dobro prodajno predstavitev. Slabše poznajo konkurenco, a si prizadevajo , da bi si tudi o njej pridobili zadostne informacije. 2.4 Katera znanja in lastnosti bi si vi morali še pridobiti? Za večjo uspešnost pri prodaji moramo svoja znanja poglobiti na področju računalništva in v znanju tujih jezikov. Iščemo pa tudi možnosti za večjo kreativnost pri izvajanju osebne prodaje in pri zbiranju idej za večjo poslovno uspešnost. 2.5 Imate stalen pregled nad dogajanji na terenu in nadzor nad odjemalci? Da. Pomembno je, da spremljamo dogajanje gospodarstva v Sloveniji kakor tudi na svetovnem trgu, saj se tako lahko pravočasno prilagodimo prihajajočim spremembam. Nad odjemalci imamo stalen nadzor oz. nad njihovimi potrebami po zaščitnih oblačilih in opremi, tako, da jim pravočasno pošljemo ponudbo. 2.6 Imate oblikovano trženjsko bazo podatkov o odjemalcih? Trženjska baza podatkov o odjemalcih vsebuje bistvene podatke o stalnih in potencialnih strankah. Predvsem kaj potrebujejo, kdaj načrtujejo nakup, kdo v podjetju je odgovoren za nakupne odločitve, kdaj so zadnjič kupili izdelke in koliko, poklic, hobiji, saj nam te informacije omogočajo boljše poslovno sodelovanje. V bazi si tudi pripravimo plan obiskov pri odjemalcih. 2.7 Ali izberete izmed vseh potencialnih kupcev najverjetnejšega in nanj osredotočate večino svojih prizadevanj? Izmed potencialnih kupcev vedno izberemo tista podjetja za katera obstaja velika verjetnost, da bodo kaj kupili, so plačilno sposobni. Potrebno je smotrno načrtovati prizadevanja in osebne obiske pri potencialnih odjemalcih, saj je osebna prodaja velik strošek. 2.8 Imate čas, da natančno spoznate potrebe in želje kupca? Za natančno spoznanje potreb in želj kupcev nam velikokrat zmanjka časa, saj čeprav imamo razvito računalniško tehnologija, nam preveč časa vzame obdelava dokumentacije in potrebnih papirjev. Če bi si vzeli več časa za spoznanje njihovih želja, bi s tem odpravili veliko komplikacij pri izpeljavi naročil. 2.9 Ali upoštevate ugovore, pripombe, priporočila svojih odjemalcev? Trudimo se, da bi upoštevali tako ugovore, pripombe kot tudi priporočila. Če je le mogoče in realno jih upoštevamo. A velikokrat jih tudi ne. 2.10 Ali uporabljate pri osebnih razgovorih prenosne osebne računalnike? Če ne , Zakaj?

43

Prenosnih osebnih računalnikov pri osebnih razgovorih ne uporabljamo. Kot prvo jih nimamo na razpolago, kot drugo pa nimamo dovolj računalniškega znanja. Vendar bi nam bi pri prodajnih razgovorih in predstavitvah včasih v veliko pomoč. 2.11 Kako se pripravljate na poslovni razgovor? Na poslovni razgovor se ne pripravljamo. V podjetju na področju prodaje nas večina delo opravlja že več kot 10 let. Imamo svoj način prodajne predstavitve, na katerega se dobro spoznamo in nam ni potrebno delati kakšnih posebnih priprav za prodajni razgovor. 2.12 Katere metode uporabljate za iskanje potencialnih kupcev? Potencialne kupce iščemo po internetu, preko izpisa panog, dejavnosti in podjetij. 2.13 Koliko prodajnih razgovor opravite mesecu dni in koliko jih od tega končate s prodajo? V mesecu dni opravimo približno 100 razgovorov, od tega se 20 obiskov konča z prodajo. To pomeni, da je uspeh pri prodajnih razgovorih 20%. Žal nimajo podatkov za uspešnost prodajnih razgovorov pri konkurence, tako da ni mogoče narediti analize ali so boljši ali pa slabši. 2.14 Koliko obiskov povprečno opravite za pridobitev naročila pri eni stranki? Za pridobitev naročila obiščemo eno stranko približno trikrat. Prvič, ko predstavimo podjetje, izdelke in vzbudimo potrebe, ter se seznanimo z željami odjemalca. Pri drugem obisku imamo že pripravljeno ponudbo, kjer je potrebno izbrati modele, barve, materiale in dodatke. Tretjič imamo pripravljeno konkretno ponudbo in če kupec želi, tudi vzorec. 2.15 Katere prednosti, lastnosti in koristi izdelka poudarite pri prodajnem razgovoru? Pri prodajnem razgovoru poudarimo predvsem kvaliteto izdelkov, cenovno ugodnost in našo konkurenčno prednost, ki je obleka narejena po meri kupca. 2.16 Uporabljate pri prodajnih predstavitvah kakšne pripomočke? Katere? Pri prodajnih predstavitvah uporabljamo vzorce oblačil. Kupec lahko ta vzorec vidi, otipa, poizkusi in se tako lažje odloči za nakup. 2.17 Uporabljate mogoče reference in priporočila? Za večjo učinkovitost pri prodaji uporabljamo tudi reference in priporočila stalnih večjih odjemalcev. 2.18 Kaj je največkrat razlog, da se kupec ne odloči za nakup? Kupec se ne odloči za nakup pri našem podjetju, ker ocenijo, da je cena previsoka.. Zadnjih nekaj let vodimo politiko podjetja brez večjih zalog. Velikokrat si kupci izdelek želijo takoj, ali v času ko ga ni mogoče pravočasno proizvesti in zato se obrnejo drugam. 2.19 Kako ta problem rešite? Ta problem rešujemo z stalnimi izboljšavami na področju organizacije dela. 2.22 Kako skrbite za kasnejše stike z kupci?

44

Kupca od časa do časa obiščemo, ga pokličemo po telefonu in povabimo na poslovna srečanja, da obnovimo in ohranimo trden dolgoročni poslovni odnos. 2.23 V kakšnem časovnem obdobju jih spet obiščete? Kupca obiščemo v roku šestih mesecev od zadnjega nakupa. 2.24 Kako se prilagajate potrebam kupcev in kako vzdržujete razmerje z njimi? Potrebam kupcev se prilagajamo z razvojem novih boljših izdelkov. Partnerstvo z kupci vzdržujemo z obiski, z vabili na srečanja in telefonskimi klici.

45

6 SKLEP V diplomskem delu sem poskušala podrobneje teoretično opredeliti vlogo in pomen osebne prodaje kot instrumenta tržnega komuniciranja ter potek prodajnega razgovora. S pomočjo ankete in intervjuja o osebni prodaji sem prikazala kako izvajajo osebno prodajo in prodajne predstavitve v podjetju Zaščita Ptuj d.o.o. Pomen osebne prodaje narašča, saj postajajo trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila. Dobro pripravljena osebna prodaja in z njo povezani prodajni razgovori z odjemalci lahko za podjetje pomenijo zelo veliko konkurenčno prednost, saj z dobrim znanje, prijazno besedo in z dobrimi pogajalskimi sposobnosti prodajalec dokaže odjemalcu, da je podjetje boljše od konkurence. Podjetje Zaščita ustvari 95% prihodka na medorganizacijskem trgu in s tem osebna prodaja predstavlja najobsežnejši del komunikacijskega spleta. Ostala orodja komunikacijskega spleta reklame, pospeševanje prodaje, neposredno trženje in stiki z javnostmi so le pripomočki k osebni prodaji. V diplomski nalogi sem si postavila tudi naslednje trditve: - V podjetju Zaščita Ptuj d.o.o. predstavlja osebna prodaja najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja, katerega namen je spodbuditi in prepričati odjemalca k nakupu. To trditev lahko potrdim, saj podjetje deluje na medorganizacijskem trgu in že zaradi narave izdelkov prevladuje osebna prodaja. Za uspešno izvedbo naročila je potrebno aktivno sodelovanja prodajalce z odjemalcem, saj so ponavadi želje odjemalcev glede izgleda izdelka specifične. Vsako podjetje z oblačilom poudari svoj imidž. - Podjetje Zaščita izvaja seminarje o osebni prodaji. To trditev sem zavrgla, saj sem pri opravljanju obvezne prakso zasledila, da to ni dejavnost podjetja in tudi v prihodnje ne bo, ker nimajo primernih strokovnjakov. Zaposleni v prodaji izpopolnjujejo svoje znanje s tem, ko obiskujejo seminarje o osebni prodaji. - Pri prodajnih razgovorih ne uporabljajo sodobnih pripomočkov. To trditev lahko podprem, ker prodajni referenti ne izvajajo posebnih priprav za prodajne razgovore. Pri prodajnih razgovorih uporabljajo zastarele skice na papirju, nimajo izdelanih katalogov po kolekcijah (zdravstvo, gostinstvo, gradbeništvo…). Prodajnim referentom je za učinkovitejše in sodobnejše predstavitve potreben prenosni računalnik, s katerim se da priključit na poslovno podjetja. Tako bi prodajni referenti lahko odjemalcu že v času predstavitve sporočili kakšne so zaloge izdelkov, kdaj bo rok dobave… S tem bi se zmanjšali stroški osebne prodaje, ker bi bilo potrebno manj obiskov, zmanjšalo bi se tudi število reklamacij. - Priporočila poslovnih partnerjev so pomemben vir informacij. To trditev lahko potrdim, ker podjetju največji del dohodka prinašajo stalni zvesti kupci. Z njimi dolgoročno uspešno poslujejo in jih priporočajo drugim poslovnim partnerjem.

46

Cilj diplomske naloge je tako dosežen. Predstavila sem teoretična, kakor tudi praktična izhodišča o osebni prodaji kot instrumentu tržnega komuniciranja in najpomembnejši obliki osebne prodaje, ki je poslovni razgovor. Lahko pa rečem, da obstaja bistvena razlika med teorijo zapisano v knjigah ter prakso, ki se izvaja v podjetju. Zaposleni bi morali prebirati strokovne knjige in literaturo, ki se nanaša na področje njihovega dela.

47

POVZETEK Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov in storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Pomembno je tudi pri medorganizacijskem trženju, ker med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo narediti izdelek poseben. S tržnim komuniciranjem podjetje doseže: - zmanjšanje stroškov prodaje, - izpolnjevanje, doseganje in preseganje prodajnih poti, - izgradnja poznavanje izdelkov in storitev, - gradnjo, spremembe in vdrževanje imidža podjetja, - gradnjo, spremembe in vzdrževanje blagovne znamke podjetja, - skrajšanje postopka odločitve o nakupu. Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more obstajati. Po obsegu, stroških in vsebini je najpomembnejša sestavina komunikacijskega spleta v trženju med organizacijami, zato so mu neosebne oblike komunikacij podrejene in ga podpirajo. Najpomembnejša oblika je poslovni razgovor, usmerjen v doseganje tržnih ciljev organizacije. Pri prodajnem razgovoru se srečujeta proizvajalec ali ponudnik določenega izdelka ali storitve, na drugi strani pa so možni porabniki. Ciljnost razgovorov : - poslovni razgovor ni družabno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno izvedeno delo z jasnimi cilji; - na sogovornika se poskuša vplivati v skladu z lastnimi cilji ter doseči sporazum o sodelovanju; - cilji prodajnega razgovora so sestavina ciljev trženja programa; - usklajeni so s smotri podjetja ter z razvojnimi cilji programa.

48

SUMMARY Market communication is very crucial in shaping a good perception about the existence of products and service. It shapes a positive image about a trade mark and speeds up the distribution. The market communication is important in mid-organised marketing due to the fact, that there are no more differencies between marketable products and prices. That is why the companies use advertizing, additional services and personal sale to make their products unique and special. Through market communication a company:

- reduces expenses of sale, - carries out, achieves and even more exceeds the sale`s ways, - constructs the knowledge of their products and services, - builds up the changes and maintains the image of the company, - builds up the changes and maintains the company`s trade mark - and shortens the procedure of decision making of buying

A personal sale is the most important tool for each company because without a personal note a company cannot exist. It is the most important aspect in communicative interlaced piece of work in marketing considering its amount, expences and substance. The impersonal forms of communication are subordinate and support the personal sale. The most important form of the personal sale is a business talk that is pointed into achieving marketing goals of the company. The producer and the bidder of a specific product or a service are involved through business talks. They should be: - carefully prepared and organized with clear goals. We are to know that business talks are not chit-chats, - a cooperation between us and the business partner. We try to influence our partner with our goals that are clear and we try to reach an agreement about the cooperation, - goal-oriented; the goals of the business talk are components of a marketing programme, - harmonized with aims of the company and strategic goals of it.

49

KLJUČNE BESEDE

- tržno komuniciranje - osebna prodaja - prodajni razgovor - marketinški splet

KEY WORDS

- Marketing communications - Personall selling - Sales communication - Marketing mix

50

7 UPORABLJENA LITERATURA 1. Damjan, Janez in Stane Množina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: ekonomska

fakulteta. 2. Detroy, Erich-Norbert. 2001. Kako uspešno pridobivamo nove kupce. Ljubljana: CTU -

center za tehnološko usposabljanje. 3. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka

šola za management. 4. Dovžan, Hendrik. 1997. Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 5. DSM - društvo za marketing Slovenije. Častnik Finance. 2001. Zbornik predavanj 6.

Marketinške konference. 6. DSM - društvo za marketing Slovenije. Častnik Finance . 2003. Preživeti in uspeti v

Evropski uniji. 7. Habjanič, Darja, in Tanja Ušaj. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin. 8. Holzheu, Harry. 1995. Naturliches verkaufen. Germany: ECON Verlag. 9. Kotler, Philip. 1996. Marketing managementa. Ljubljana: Slovenska knjiga. 10. Kotnik, Drago. 1971. Prodajna politika. Zagreb: Novinsko-izdavački, štamparski i

birotehnični zavod. 11. Lah, Marko. 1991. Osnove ekonomike in trženja. Ljubljana: PTT srednješolski center. 12. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČPG DELO-

Tozd Gospodarski vestnik. 13. Lorbek, Franc. 1997. Taktika komuniciranja v marketingu. V temelji marketing

managemanta (MM-1). Urednik: prof. dr. Dušan Radonjič. Maribor: EPF. 14. Markič, Peter, Strniša Marija in Rudi Tavčar. 1994. Poslovna pogajanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 15. Meler, Marcel. 1997. Promocija. Osijek: Ekonomska fakulteta v Osijeku. 16. Mercer, David. 1999. Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 17. Oechsler, Hias. 1997. Tako se uspešno prodaja v obrti in malih podjetjih. Ljubljana:

Center za tehnološko usposabljanje. 18. Rahor, Nives, 2004. Skrivnosti marketinga od ust do ust. Podjetnik. Stran 38 in 39. 19. Potočnik, Vekoslav. 2000. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 1. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta v Ljubljani. 20. Potočnik, Vekoslav. 2000. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta v Ljubljani. 21. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 22. Schiffman, Stephan. 1995. Zares učinkovite tehnike sklepanja poslov. Radovljica:

Skriptorij KA. 23. Snoj, Boris in Vladimir gabrijan. 1994. Trženje: Splošno veljavne osnove. Maribor:

EPF. 24. Starman, Danijel in Jože Hribar. 1994. Direktni marketing. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 25. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 26. Sudar, Josip in Keller Goroslav. 1991. Promocija. Zagreb: Informator. 27. Tavčar, I: Mitja. 1992. Koncepti komuniciranja: teze za predavanja, gradiva za aktivno

delo. Radenci: CZT. 28. Tavčar, I. Mitja. 1996. Razsežnosti Managementa. Ljubljana: Tangram 29. Tavčar, I. Mitja. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.

51

30. Tavčar, Mitja I., Vidic, Franci, Dovžan, Hendrik, Pompe, Andrej, Zupan van Eijk, Jerca, Lisac, Aleš, Pavlin, Igor, Dubrovski, Drago, Gabrijan, Vlado, Kesič, Dragan, Hudovernik, Janez. 1996. Sodobni marketing. Ljubljana: GEA College.

31. Vidic, Franci. 2000. Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka strokovna šola za Podjetništvo.

32. Interni viri podjetja Zaščita Ptuj d.o.o.

52

PRILOGA Vprašalnik za osebno prodajo in prodajne predstavitve izvedeno v podjetju Zaščita. 1.1 Koliko ljudi imate zaposlenih na področju marketinga? ___ v nabavi ___ v prodaji ___ v komuniciranju s tržiščem 1.2 Ali imate organizirana strokovna usposabljanja za zaposlene na področju osebne prodaje? O čem se izobražujejo? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.3 Ali imate urejen program nagrajevanja uspešnih prodajalcev na področju osebne prodaje? Kakšen je ta program? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.4 Kako ste zadovoljni z zaposlenimi na področju osebne prodaje? zelo dobro 1 2 3 4 5 zelo slabo 1.5 Ste mogoče seznanjeni s konkurenčnim izvajanjem osebne prodaje? V čem so boljši in v čem slabši? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.6 Kje je vaša ponudba boljša in slabša od konkurence? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.7 Ste mogoče seznanjeni s tem kakšna je prepoznavnost vaše nove blagovne znamke in kje so jo odjemalci zasledili? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.8 Kako zvišujete raven nakupne pripravljenosti pri vaših ciljih odjemalcih? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1.9 So se z vstopom v Evropsko unijo pogoji poslovanja spremenili? Na boljše ali na slabše? Ste opazili oziroma so se pojavile kakšne nove priložnosti? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________

53

1.10 V kakšnem obsegu uporabljate instrumente tržnega komuniciranja? (Če lahko ocenite v %) ___ osebno prodajo ___ neposredno trženje ___ oglaševanje ___ stike z javnostjo ___ pospeševanje prodaje 1.11 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri oglaševanju? _________________________________________________________________________ 1.12 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri stikih z javnostjo? _________________________________________________________________________ 1.13 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri neposredni prodaji? _________________________________________________________________________ 1.14 Katera orodja najpogosteje uporabljate pri pospeševanju prodaje? _________________________________________________________________________ 2.1 Kako ocenjujete vlogo osebne prodaje, se njen pomen v vašem podjetju povečuje ali zmanjšuje? Zakaj je za vaše podjetje pomembna? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.2 Katere lastnosti so pomembne za dobro prodajno osebje? Primerjajte lastnosti, ki jih mora imeti uspešen prodajalec s pomočjo lestvice primerjave (ocene od 1 do 5), pri čemer ocena 1 pomeni, da lastnost prodajnega osebja ni pomembna, ocena 5 da je lastnost prodajalca zelo pomembna. - znanje o izdelku 1 2 3 4 5 - znanje o panogi in trgu 1 2 3 4 5 - znanje o podjetju 1 2 3 4 5 - vljudnost 1 2 3 4 5 - zaupanje 1 2 3 4 5 - zanesljivost 1 2 3 4 5 - odzivnost 1 2 3 4 5 - komunikativnost 1 2 3 4 5 - pogajanja 1 2 3 4 5 2.3 Kako dobro poznate? (zelo dobro, dobro, slabo, zelo slabo)

54

- izdelke ________ - podjetje ________ - panogo ________ - konkurenco _ _______ 2.4 Katera znanja in lastnosti bi si vi morali še pridobiti? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 2.5 Imate stalen pregled nad dogajanji na terenu in nadzor nad odjemalci? _________________________________________________________________________ 2.6 Imate oblikovano trženjsko bazo podatkov o odjemalcih? _________________________________________________________________________ 2.7 Ali izberete izmed vseh potencialnih kupcev najverjetnejšega in nanj osredotočate večino svojih prizadevanj? _________________________________________________________________________ 2.8 Imate čas, da natančno spoznate potrebe in želje kupca? _________________________________________________________________________ 2.9 Ali upoštevate ugovore, pripombe, priporočila svojih odjemalcev? _________________________________________________________________________ 2.10 Ali uporabljate pri osebnih razgovorih prenosne osebne računalnike? Če ne , Zakaj? _________________________________________________________________________ 2.11 Kako se pripravljate na poslovni razgovor? _________________________________________________________________________ 2.12 Katere metode uporabljate za iskanje potencialnih kupcev? _________________________________________________________________________ 2.13 Koliko prodajnih razgovor opravite mesecu dni in koliko jih od tega končate s prodajo? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 2.14 Koliko obiskov povprečno opravite za pridobitev naročila pri eni stranki? _________________________________________________________________________ 2.15 Katere prednosti, lastnosti in koristi izdelka poudarite pri prodajnem razgovoru? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 2.16 Uporabljate pri prodajnih predstavitvah kakšne pripomočke? Katere? _________________________________________________________________________

55

2.17 Uporabljate mogoče reference in priporočila? _________________________________________________________________________ 2.18 Kaj je največkrat razlog, da se kupec ne odloči za nakup? _________________________________________________________________________ 2.19 Kako ta problem rešite? _________________________________________________________________________ 2.22 Kako skrbite za kasnejše stike z kupci? _________________________________________________________________________ 2.23 V kakšnem časovnem obdobju jih spet obiščete? - v roku šestih mesecev od zadnjega nakupa - v roku od pol do enega leta od zadnjega nakupa - ko preteče več kot leto dni - počakamo, da se sam oglasi 2.24 Kako se prilagajate potrebam kupcev in kako vzdržujete razmerje z njimi? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________