UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OSEBNA PRODAJA V TRGOVINI NA DROBNO

PERSONAL SALE IN RETAIL Kandidatka: Nives Zadnik Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81558726 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Pregarje, maj, 2008

2

PREDGOVOR V današnjem času, ko ima kupec na voljo vse več možnosti, izdelki in storitve pa si postajajo vse bolj podobni, lahko spremljamo, kako se trgovine bojujejo za kupce s pomočjo različnih konkurenčnih prednosti. Na uspešnost prodajalne vpliva mnogo dejavnikov. Kupce poleg ponudbe, cene, urejenosti prodajalne, pritegne v prodajalno tudi prijazno in usposobljeno prodajno osebje, ki kupcu zna pomagati pri nakupu. Prodajno osebje lahko za prodajalno pomeni konkurenčno prednost. Vodstva bi morala zato posvetiti posebno skrb izbiri kadrov za prodajo, izbrano prodajno osebje pa dovolj dobro motivirati in izobraževati. Namen diplomske naloge je proučiti osebno prodajo kot pomemben element trženjskega spleta. Pod imenom osebna prodaja lahko razumemo več oblik prodaje. Lahko govorimo o osebni prodaji »od vrat do vrat«, o osebni prodaji v okviru trženja med organizacijami ali o osebni prodaji končnim kupcem. V diplomski nalogi sem proučevala osebno prodajo končnim kupcem. V trgovini na drobno se je osebna prodaja ohranila predvsem pri izdelkih visoke vrednosti in pri izdelkih, ki zahtevajo dodatna pojasnila. Zato mislim, da je ena pomembnejših lastnosti prodajalca, da ima znanje o izdelku, ki ga prodaja. Pomembno je tudi, da prodajalci poznajo vsaj najpomembnejše razlike med kupci in tako prilagodijo način prodaje in obnašanje. Kupcu v prodajalni niso dovolj le izdelki ampak hoče za nakup dobiti nekaj več. Zato je pomemben odnos do kupcev, ki mora biti takšen, da so ti zadovoljni, da zaupajo, se ponovno vračajo in priporočajo. Za potrebe diplomske naloge sem izvedla lastno raziskavo, s katero sem želela proučiti kakovost prodajnih storitev v obiskanih prodajalnah s tehničnimi izdelki. Uporabila sem metodo navideznega nakupovanja, ki v diplomski nalogi služi le kot pomoč pri zbiranju podatkov, ni pa predmet podrobnejše analize. Gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja. Rezultati raziskave so predstavljeni v drugem delu diplomske naloge in kažejo na problem, da se prodajnemu osebju posveča premalo pozornosti. Da bi bilo delovanje zaposlenih v prodaji v skladu z željami kupcev in poslovnimi cilji podjetja, morajo biti prodajalci usposobljeni in motivirani. Kupci vse bolj pogrešamo usposobljene prodajalce, ki bi znali vzbuditi zaupanje in se pogovoriti o kupčevih zahtevah. Dober prodajalec v prodajalni, ki posreduje kakovostno storitev, lahko predstavlja konkurenčno prednost prodajalne, zaradi katere se kupec ponovno vrača.

3

VSEBINA 1 UVOD 51.1 Opis problema 51.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela 51.3 Predpostavke in omejitve raziskave 61.4 Metodologija 6

2 PRODAJA 72.1 Osebna prodaja 72.2 Ravni osebne prodaje 9

3 PRODAJNO OSEBJE 103.1 Prodajalci danes 103.2 Lastnosti prodajalcev 123.2.1 Vedenje prodajalca 123.2.2 Poštenost in natančnost prodajalca 123.2.3 Spretnost pri delu 133.2.4 Strokovnost 133.2.5 Urejenost 133.2.6 Sposobnosti 133.3 Zaposlovanje prodajnega osebja 143.4 Usposabljanje prodajnega osebja 153.5 Vplivi nagrajevanja na motivacijo 16

4 KUPCI 184.1 Poznavanje kupcev 184.2 Vrste kupcev 194.2.1 Kupci glede na psihološke razlike 194.2.2 Možne reakcije pri kupcih 214.2.3 Kupci glede na starost 224.2.4 Kupci glede na spol 234.2.5 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj 244.2.6 Kupci glede na zaznavanje blaga 254.2.7 Kupci glede na sprejemanje inovacij 254.3 Zadovoljstvo kupcev 264.4 Potek nakupa 284.5 Dejavniki, ki vplivajo na nakup 29

5 PRODAJNI PROCES 305.1 Priprava na stik s kupcem 305.2 Uvodni pristop 315.3 Predstavitev izdelkov 325.4 Obravnava ugovorov 345.5 Zaključek prodaje 36

4

6 RAZISKAVA 386.1 Splošne značilnosti raziskave 386.2 Predstavitev rezultatov in ugotovitev raziskave 396.3 Predlogi 44

7 SKLEP 45

8 POVZETEK (SUMMARY) 46

LITERATURA 48

PRILOGA

SEZNAM UPORAVLJENIH SLIK

5

1 UVOD 1.1 Opis problema Ponudba na slovenskem trgu se povečuje, zato se vedno bolj povečuje tudi konkurenčen boj za kupca. Kupec postaja vse bolj zahteven, kadarkoli gre lahko drugam in vse težje ga je zadovoljiti. Cena ni več ključen dejavnik, pa tudi kakovost izdelka je postala že samoumevna. Strategije, kako pridobiti in obdržati kupca so različne. Poleg ekonomske propagande, pospeševanja prodaje ter odnosov z javnostjo ima pomembno vlogo tudi osebna prodaja. Osebno prodajo lahko uspešno izvajajo le strokovno usposobljeni prodajalci. Neusposobljeno prodajno osebje je eden izmed pomembnih dejavnikov, ki je v trgovinah prisoten in ki se ga vodstva trgovin premalo zavedajo. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela Namen diplomskega dela: Osebna prodaja se tudi pri nas vse bolj uveljavlja in moj namen je prikazati, da so znanja iz tega področja zelo pomembna. Pod imenom osebna prodaja lahko razumemo več oblik prodaje. Namen mojega diplomskega dela je proučiti osebno prodajo končnim kupcem. Cilj diplomskega dela je: - Proučiti dva ključna udeleženca v prodajnem procesu, prodajalca in kupca ter poudariti pomembnost neposrednega kontaktiranja prodajnega osebja s kupci. - Oceniti kakovost prodajne storitve v nekaterih izbranih prodajalnah. Trditve diplomskega dela: - Pri tem ali bo kupec v prodajalni kupil in se v prodajalno še vračal ima pomembno vlogo prodajno osebje, ki se mora potruditi kupce pridobiti in tudi obdržati. - Da bi prodajalci svoje delo opravljali čim bolj sproščeno in zadovoljno, morajo poznati vsaj najpomembnejše razlike med kupci in vedeti, kako jih upoštevati pri vsakdanjem delu. Trditve, ki jih želim preveriti z raziskavo so naslednje: - Pomemben je prvi stik s kupcem. - Naloga prodajalca je, da spozna in razume želje kupca. - Uspešen prodajalec mora dobro poznati izdelek, ki ga prodaja. - Osebna urejenost je opažena lastnost pri prodajalcu. - Prijaznost in ustrežljivost je pomembna lastnost prodajalca. - Prodajalec mora biti pripravljen na ugovore kupca. - Neusposobljeno prodajno osebje odvrne kupca od nakupa.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Uspešno prodajanje zahteva profesionalno osebo, zato mislim, da bodo vodstva posvečala vse več pozornosti in vse bolj vlagala v izobraževanje in usposabljanje prodajalcev, saj se bodo zavedala, da je to investicija, ki se obrestuje. Na to, da bo kupec kupoval v določeni trgovini in da se bo z veseljem vračal zelo vpliva kakovost prodajne storitve. Pri izvajanju raziskave na terenu sem se omejila na prodajalne s tehničnimi izdelki. Omejeval me je tudi prostor, v katerem sem lahko z najmanjšimi stroški in v krajšem času izvedla raziskavo. Pri opazovanju sem se omejila na: sprejem kupca, ugotavljanje želja kupca, prodajalčevo poznavanje blaga, prodajalčevo osebno urejenost in prijaznost, prodajalčevo obvladovanje ugovorov in zadovoljstvo kupca s prodajno storitvijo. 1.4 Metodologija Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. Prvi del je teoretičen in zajema opredelitev osebne prodaje, proučitev prodajnega osebja in kupcev ter razčlenitev prodajnega procesa. Drugi del diplomske naloge se nanaša na raziskavo. Pri raziskavi sem uporabila metodo navideznega nakupovanja, gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja. Odpravila sem se v različne prodajalne in igrala kupca, ter poskušala ugotoviti, kako se prodajalci znajdejo v določeni situaciji. Pomagala sem si z vnaprej pripravljenim zapisnikom, v katerega sem po vsakem opazovanju vpisala pridobljeno mnenje. Rezultate raziskave sem v diplomskem delu grafično prikazala.

7

2 PRODAJA Tržno komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje instrumente: - oglaševanje - pospeševanje prodaje - odnosi z javnostmi in publiciteta - osebna prodaja Vsem tem instrumentom je skupno, da pomenijo seštevek različnih dejavnosti, s katerimi skuša podjetje prek medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji. Vloga komuniciranja s tržiščem se kaže v njegovi temeljni funkciji, da prek svojih instrumentov informira subjekte tržišča ne le o lastnostih izdelka ali storitve, temveč o celotnem trženjskem spletu in proizvodnem ali storitvenem podjetju kot celoti. Končni cilj tržnega komuniciranja pa je vendarle prodaja (Starman in Hribar 1994, 16). Vpliv tržne situacije, to je okoliščin nakupa na potrošnika je mnogovrsten. Najprej je seveda tu neposredna besedna komunikacija med prodajalcem in kupcem. To je osnovna, vsekakor pa zgodovinsko prvotna oblika tržne komunikacije. Lahko rečemo, da so vse druge, bolj izdelane in bolj abstraktne oblike tržne komunikacije nastale iz te primarne oblike in se zgledujejo po njej. Večina prepričevalnih strategij izhaja iz preverjenih in pogosto uporabljenih metod prepričevanja kupcev, ki jih uporabljajo posamezni trgovci, trgovski zastopniki itd. (Ule in Kline 1996, 198). Vsako srečanje, vsak razgovor je multimedijski dogodek. Z njim se niti zdaleč ne more meriti najboljši televizijski ali filmski posnetek, telefonski razgovor, katalog ali prospekt, pismo ali telefaks (Tavčar 1996, 59). Za osebni stik, za razgovor ni nadomestila v trženjskem, poslovnem in seveda tudi zasebnem sporazumevanju (Tavčar 1996, 60). Tržna situacija se seveda ne izčrpa le v pogovoru med kupcem in prodajalcem, temveč vključuje tudi druge sestavine, npr. organizacijo trgovskega prostora, ponudba blaga, cene produktov, imidž trgovine itd. (Ule in Kline 1996, 198). 2.1 Osebna prodaja Osebna prodaja je prodajna metoda, hkrati pa tudi oblika promocije oziroma ekonomske propagande. Je kreativno neposredno komuniciranje z enim kupcem ali več kupci z namenom, da se ustvari primerno prednakupno razpoloženje, realizira prodaja in obdrži tudi prijetno ponakupno razpoloženje (Starman in Hribar 1994, 15).

8

Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki (umetnosti prodajanja) in psihologiji prodajanja, a splošno uveljavljene opredelitve, kaj je osebna prodaja, ni (Potočnik 2001, 316). Praviloma jo pojasnjujemo opisno, in sicer: kot oseben stik vsaj dveh oseb, tj. prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo prisotnega prodajalca in kupca ter kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka (Potočnik 2001, 318). Osebna prodaja je pomembna zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo. Pri izdelkih vsakdanje porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se le ti vse manj razlikujejo in dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije. Trgovsko podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajalci v stalnem osebnem stiku s kupci in jih ti sprejmejo predvsem kot svetovalce (Potočnik 2001, 319). Glede na spremembe v vrednotah, v potrebah, v navadah in v preferencah bo vse manj prodajalcev v trgovini z hitro prodajajočim se blagom za gospodinjstva, ki zahtevajo v zvezi z tem blagom le malo osebnega, individualiziranega informiranja in prepričevanja ter sugeriranja. Vse manj bo tudi prodajalcev tistih vrst blaga, ki omogočajo programirano vodenje zalog in naročanje. Enako velja za trge surovin in polizdelkov ter trge izdelkov, namenjenih industriji (Gabrijan in Snoj 1998, 4). Vendar pa obstajajo področja, v katerih je osebna prodaja odločilen dejavnik pri uspehu organizacije. Nedvomno je osebna prodaja nepogrešljiva pri (Gabrijan in Snoj 1998, 4): - komuniciranju različnosti izdelka in drugih vidikov ponudbe v primerjavi s konkurenti, - pojasnjevanju zahtevnih funkcij izdelka, ki je sestavljena celota različnih komponent, pojasnjevanju značilnosti skupine oziroma asortimenta izdelkov in - kadar odjemalci zahtevajo tesen oseben stik. Pozitivne lastnosti oziroma prednosti osebne prodaje so zlasti naslednje (Malovrh in Valentinčič 1996, 162): - osebni stik, - pristni odnosi, - takojšnja povratna informacija, - možnost demonstracije izdelka, - večji vpliv na stališča in odnos kupca do izdelka ali storitve, - večji vpliv na nakupno odločitev. Z osebnim stikom prodajalci lažje vzpostavijo sodelovanje s posamezniki, saj praviloma že v naprej vedo, kateri kupci bodo nov izdelek (ponudbo) sprejeli, kateri pa ga bodo vsaj v začetku odklonili. Komunikacijo lahko prilagajajo posebnostim kupcev. Nanje vplivajo tudi z osebnim šarmom (simpatičnost, urejenost, prijaznost, samozavest, nastop). Z neposredno prodajo se razvijejo med kupcem in prodajalcem pristni odnosi, ki lahko prerastejo poslovne okvire. Medsebojna naklonjenost in zaupanje ustvarjata dobre pogoje za uspešno komunikacijo in trženje izdelka.

9

Prodajalec lahko spremlja reakcijo potrošnika na določene informacije in sproti lahko dopolnjuje razlago z novimi dejstvi in proti dokazi. Z demonstracijo izdelka je možnost prepričevanja večja. Prodajalec hitreje odpravlja dvome, odpor in nezaupanje kupca, še zlasti, če mu dovoli, da izdelek sam preizkusi ali poskusi. Lahko mu odgovori na vsa vprašanja in mu tudi svetuje, kako mu bo izdelek najbolje služil. Marketinški vpliv prodajalca (osebne prodaje) se odvija v vseh fazah prodajnega procesa, čeprav je najmočnejši pri nazorni predstavitvi izdelka. Vpliv prodajalca na trženje izdelka se posredno kaže tudi v ustni propagandi, ki jo izvajajo kupci med znanci, prijatelji in sorodniki. Vsak zadovoljen kupec pripelje v trgovino nove stranke. Tako se pozitivno pa tudi negativno mnenje o nekem proizvodu najbolj učinkovito in hitro širi (Malovrh in Valentinčič 1996, 102-103). 2.2 Ravni osebne prodaje Vloga prodajalca je pogosto podcenjena tudi zaradi domneve, da je bilo kupcu blago že v naprej prodano z oglaševanjem ali učinkovito pripravo prodaje. Po tej domnevi kupci pridejo do prodajalca, ki ga obravnavajo le kot sestavljalca njihovih naročil. Dejansko obstaja več ravni osebne prodaje, najpogosteje pa jih delimo na (Potočnik 2001, 318): - Izvajanje transakcij. Ta raven pri prodaji ne zahteva ustvarjalnosti, je pa prevladujoča oblika stika med kupcem in prodajalcem. Prodajalci morajo biti učinkoviti, iznajdljivi, pripravljeni pomagati, saj je njihov pozitivni odnos do kupcev odločilnega pomena za ustvarjanje podobe kupca o določeni prodajalni. - Rutinska prodaja. Prodajalci v supermarketih, blagovnicah ali diskontih, kjer prodajajo cenejše izdelke, morajo pojasniti kje se blago nahaja na policah in kakšno je. Pri tem je manj možnosti za sugestivno prodajo, čeprav prodajalci dajejo informacije tudi o podobnih izdelkih, ki so na voljo v prodajalni. - Ustvarjalno prodajanje. Prodajalec mora odlično poznati izdelke in obvladati psihologijo prodajanja. Nekatere prodajalne, npr. s pohištvom po meri, zaposlujejo kot prodajne svetovalce celo arhitekte, da bi tako poudarile, usposobljenost osebja.

10

3 PRODAJNO OSEBJE 3.1 Prodajalci danes Logična posledica družbe preobilja, v kateri živimo tudi mi, je, da se za denar, ki ga dajejo kupci, poteguje več konkurentov. Tisti, komur se posreči kupce prepričati, da jih bo najbolj zadovoljil, bo sklepal dobre kupčije in bo finančno uspešen (Oechsler 1997, 29). Tako začetnik kot profesionalec v prodaji potrebujeta danes bolj kot kdaj koli nova prodajna orodja, kajti v zadnjih desetih letih, se je to delo temeljito spremenilo. Novi mediji, kot sta elektronska pošta ali internet, spreminjajo način prodaje. Direktna prodaja (z naročanjem na podlagi oglaševalskega pisma ali kataloga) in prodaja prek televizije vedno bolj privlačita kupce. V tekmi z mediji gre klasičnemu prodajalcu za nohte (Detroy 2001, 119). Niti dva prodajalca nimata povsem enakega sloga prodaje. Vsakdo ima svoj način in svoje metode. Vendar pa vsi zavestno ali podzavestno sprejemajo skupna pravila prodaje. Gredo skozi proces, ki je sestavljen iz iskanja morebitnih kupcev, analize njihovih potreb in možnosti, priprave, pristopa in predstavitve, pogovora, razreševanja pripomb, konca prodaje in spremljanja po prodaji (Petar 2006, 245). Ljudje poslujemo z ljudmi. Veliko kupcev ne želi kupiti, če jim prodajalec ni všeč, pa četudi izdelek ali storitev potrebujejo. Kupci 75 odstotkov odločitev sprejemajo na podlagi treh dejstev (Petar 2006, 246): - prodajalec mi je všeč (njegov videz, vedenje) - prodajalec se spozna na svoje delo in pozna moje potrebe - prodajalec kaže lastnosti, ki so mi všeč Za uspešno prodajo ni več dovolj le prodajalčevo znanje o izdelku. Enako, včasih pa celo bolj pomembno je poznavanje prodajnih spretnosti in pristopa h kupcu. Uspešen prodajalec je vedno pripravljen stranki ponuditi oporo, da bo svoj posel opravila najbolje. Biti mora pošten, zanesljiv, zaupanja vreden in pozoren do strankinih potreb ter vedno poiskati idealno rešitev. Biti mora prepričljiv, vztrajen in prožen (Dovžan 1997, 104-105). Tisto, kar stranke najbolj cenijo pri prodajalcih, je zanesljivost, saj odraža človekovo poštenost. Zanesljiv pa je človek, ki mu je mogoče zaupati. Če stranka prodajalcu ne zaupa, ne bo kupovala njegovih izdelkov. Ko potencialnemu kupcu nekaj resno obljubite, je to zanj kot evangelij. Tega se morete zavedati tudi, če se v prodajnem procesu ali pri sami prodaji pojavijo kakšne težave. Če ima kupec težave v katerikoli fazi prodaje ali pa pri uporabi proizvoda, se prodajalec verjetno zaman trudi, da bi popravil vtis. Posel lahko uničijo celo najbolj nepomembne malenkosti (Ziglar 2000, 46-47). Najbolj uspešni prodajalci svoje prodajne predstavitve vedno usmerjajo v posledice oziroma na lastništvo in užitek ob njihovih izdelkih ali storitvah. Povprečni prodajalci se namesto tega raje osredotočijo na razlago o tem, kako njihov izdelek ali storitev deluje, ali na to, kako so ga razvili, ali pa, kako ga je mogoče primerjati z ostalimi izdelki ali

11

storitvami na tržišču. Najboljši prodajalci torej govorijo o tem, kaj izdelek »naredi«, povprečni pa o tem, kaj »je« (Tracy 1995, 203). Uspešne prodajalce od neuspešnih morda najlažje ločimo z opazovanjem njihovega obravnavanja možnih kupcev. Ali govorijo samo oni in pravzaprav možnemu kupcu ne pustijo niti do besede? Če je res tako, obstaja velika verjetnost, da ne bodo uspeli (Schiffman 1995, 19). Delavne naloge prodajalca (Potočnik 2007, 86): - pripravlja blago za prodajo, - sprejema kupca, - prepričuje kupca za nakup, - pojasnjuje značilnosti izdelkov, sklene prodajni posel, - napiše račun itd. Potrošnik pride v prodajalno, da bi rešil svoj problem. To pomeni, da želi z nakupom nekega izdelka zadovoljiti svojo potrebo. Potrošnik lahko: - ima že natančno predstavo o rešitvi problema in želi izdelek kupiti, - nima natančne predstave in si želi, da mu prodajalec čimbolj natančno svetuje. Razumljivo je, da obstajajo številne vmesne oblike med navedenima skrajnostima. Prodajalec mora zaznati nakupne motive, da bi ponudil najboljšo rešitev. Zato mora prodajalec znati vprašati in aktivno prisluhniti kupcu. S tem vzpostavi medsebojno komuniciranje (Potočnik 2007, 104). Od prodajalca pričakujemo, da bo pri svojem delu razvil v odnosu do kupcev tudi potrebno razpoloženje, toplino in zaupanje. Kupčevo zaupanje pomaga ustvariti solidna trgovina, dobro blago in sposoben prodajalec. Prodajalec najlaže pridobi kupce če (Malovrh in Valentinčič 1995, 86): - ustvarja prijetno in prisrčno ozračje s prijaznostjo, - ustvarja pri kupcu občutek samospoštovanja, - je pri delu takten, - pridobiva pri kupcu zaupanje. Prodajalec odbije kupca zlasti z (Malovrh in Valentinčič 1995, 87): - neprijaznostjo in brezbrižnostjo, - nepoštenostjo, - osebno neurejenostjo, - nesposobnostjo in neznanjem, - nevzgojenostjo. Kakšen je torej dober prodajalec? Biti mora zelo tankočuten do kupca in njegovih potreb. Podpirati mora dobro mnenje, ki ga imajo stranke o sebi. Pri prodaji mora biti zelo takten

12

in se zavedati, da imajo kupci, kot vsi drugi ljudje, svoje občutljive točke. Prav tako more navezati dobre medčloveške odnose s kupcem. Celotna prodaja mora biti zasnovana tako, da ustvarja pri kupcu zaupanje. Prodaja more vključevati izmenjavo mnenj v ozračju, ki vzbuja pri kupcu željo po nakupu. Izmenjava mnenj med prodajalcem in kupcem se lahko kaj hitro sprevrže v nesoglasje, če obstaja bojazen pred prevaro ali dvom o poštenosti osebe, s katero ima kupec opravka. Minili so časi, ko so kupci verjeli v vse, kar koli so jim povedali. Današnji prodajalec mora ravnati zelo pazljivo, da si pridobi kupčevo zaupanje (Dovžan 1997, 24). 3.2 Lastnosti prodajalcev Vloga zaposlenih v trgovini nasploh, zlasti pa prodajalca, je izredna. Prodajalcu pripada pomembna posredovalna in svetovalna naloga, ki bo ostala nepogrešljiva povsod, kjer bo kupec čutil željo po strokovnem pogovoru o blagu in kjer bo prodajalec lahko opravljal svoje storitve kot izkušen poznavalec blaga. Kupec se bo vedno težje odločal. Zato bo tudi vloga prodajalcev vedno pomembnejša in zahtevnejša, saj bo prava umetnost kupcu ponuditi tisto blago, ki mu najbolj ustreza. Prodaja ima poleg komercialne vsebine predvsem zelo izrazito osebno, človeško sestavino. Od prodajalca upravičeno pričakujemo, da bo pri svojem delu pokazal ne le primerno znanje in izkušnje, temveč tudi, da bo v stiku s kupcem razvil potrebno zaupanje. Tako se bo kupec prijetno počutil, odšel zadovoljen in se ob prvi priložnosti vrnil (Potočnik 2007, 109). 3.2.1 Vedenje prodajalca Zaradi posebnosti trgovskega poklica se mora prodajalec vesti kulturno, dostojno, ljubeznivo in uslužno. Poznati mora pravila lepega vedenja in se po njih ravnati. Lepo vedenje je predvsem izraz človekove kulture. Prodajalci, ki se lepo vedejo, uživajo pri kupcih zaupanje. K takim prodajalcem se kupci radi vračajo in postanejo njihovi stalni odjemalci (Potočnik 2007, 109). 3.2.2 Poštenost in natančnost prodajalca Poštenost je lastnost, ki jo morajo imeti vsi zaposleni v trgovski družbi. Kdor si prisvoji blago ali denar, izgubi delo, po prestani kazni pa ne bo smel opravljati trgovskega poklica. Prodajalec mora biti pošten tudi do potrošnikov tako pri tehtanju in merjenju blaga, kakor tudi pri prikazovanju lastnosti in kakovosti blaga ter zaračunavanju prodajne cene oziroma izstavljanju računa (Potočnik 2007, 111).

13

3.2.3 Spretnost pri delu Prodajalec se mora hitro in vestno pripraviti za opravljanje svojih delavnih nalog, pri postrežbi mora čim prej ugotoviti, kaj kupec želi. Spretnost bo pokazal tudi s tem, kako vpliva na neodločnega kupca in ga pripravi do zadovoljivega nakupa. Prodajalec mora biti spreten tudi pri razkazovanju blaga, računanju in pisanju, pakiranju, prevzemanju denarja itd. Delavna spretnost je rezultat obvladovanja dela, zato ni potrebna nervozna naglica, ki lahko znatno poslabša kakovost postrežbe. Kupec ne sme nikoli dobiti vtisa, da se prodajalcu mudi oziroma ga površno postreže (Potočnik 2007,111). 3.2.4 Strokovnost V sodobnem prodajnem procesu je strokovno znanje prodajalca seveda eden od osnovnih pogojev za uspešno delo. Strokovna izobrazba obsega predvsem dve komponenti (Mihaljčič 2006, 19-20): - poznavanje blaga in - poznavanje dela v prodaji. V šolah pridobljeno znanje je temelj za kasnejše bolj podrobno spoznavanje določene trgovske branže ali blagovne skupine. Večino znanja o izdelkih torej pridobi prodajalec z nadaljnjim strokovnim usposabljanjem na delovnem mestu, na primer na strokovnih tečajih, ki jih pripravljajo proizvajalci izdelkov, na seminarjih, kongresih, simpozijih itd. 3.2.5 Urejenost Prodajalci so pri delu stalno v stiku s kupci. Le ti prodajalca najprej ocenijo po njegovi zunanjosti. Vsako zanemarjenost hitro opazijo. Urejenost prodajalca pomeni, da je umit, da ima urejeno pričesko, roke in nohte, da ima čisto in zlikano obleko. Moški morajo biti sveže obriti, ali pa poskrbeti za urejeno brado in brke. Prodajalke naj se izogibajo preveč vpadljivi frizuri, pretiranemu ličenju ali ekstravagantnemu nakitu. 3.2.6 Sposobnosti - Inteligentnost omogoča razumevanje prodajnega procesa, razlikovanje pomembnega od nepomembnega, uporabo najboljše možne rešitve, prilagajanje spremembam itd. - Verbalna (besedna) sposobnost pomeni sposobnost jasnega razumevanja, gladkega in zgoščenega izražanja. Ta sposobnost prodajalca je zelo pomembna. - Numerična (računska) sposobnost je sposobnost hitrega in točnega operiranja s številkami.

14

- Spomin Prodajalec si mora zapomniti veliko podatkov o izdelkov, cenah, obraze kupcev, njihove posebnosti (okuse, interese, stališča) itd. - Senzorne (čutilne) sposobnosti pomenijo natančno in dovolj hitro zaznavanje najrazličnejših dražljajev. Prodajalec mora imeti dober vid, sluh, pogosto pa tudi vonj, okus in otip. - Mehanske sposobnosti so zmožnost razumevanja in delovanja različnih strojev, naprav in instrumentov, ki jih prodajamo. - Empatija je sposobnost vživljanja v vlogo kupca. Prodajalec mora razumeti kupčeve želje, potrebe in interese. Nekateri prodajalci se ne znajo dovolj dobro vživeti v kupčeve misli, se prilagoditi njegovim muham, predsodkom, nečimernosti itd. Prodajalec se mora zavedati, da kupci niso samo razumna, temveč tudi čustvena bitja. Zato se mora prodajalec naučiti, da bo lahko iz kupčevega vedenja sklepal, kaj se dogaja v njegovi duševnosti. Čustev in misli namreč ne vidimo, navzven se sicer kažejo v kupčevih besedah. Vendar pa mora biti prodajalec pozoren tudi na neverbalna (nebesedna) sporočila, kot je na primer mimika, gestika, telesna drža, hoja itd. (Mihaljčič 2006, 21). 3.3 Zaposlovanje prodajnega osebja Na pridobivanje in izbiro sodelavcev za opravljanje prodajnih nalog praviloma vplivajo naslednji dejavniki (Potočnik 2002, 358): - vrsta izdelkov, ki jih podjetje prodaja - oblika in trajanje posameznega prodajnega postopka - intenzivnost in različnost oblik komuniciranja s kupci - potreba po posebnih strokovnih znanjih - načini reševanja reklamacij - delovanje konkurenčnih podjetij Izbiranje začenjamo praviloma tako, da najprej preverimo, kateri kandidati izpolnjujejo vse zapisane zahteve. Tako dobimo ožji izbor kandidatov, ki jih bomo povabili na razgovor. Namen tega pogovora je, da dobimo dodatne informacije, ki nam dajejo celostno sliko kandidata, njegovih sposobnosti, izkušenj, motivov za prijavo, družinskih in stanovanjskih razmer itd. Pogovor mora potekati v sproščenem ozračju, brez hladne birokratske zapetosti, ki onemogoča kandidatu, da se sam sprosti in vpraša tudi sam, kar ga zanima. Ko usmerjamo tak pogovor, moramo ne le poslušati, marveč tudi spremljati govorico telesa, ki nam pove več o njegovi osebnosti in za nas pomembnih lastnostih in sposobnostih (iskrenost, odprtost, komunikativnost, iznajdljivost, razgledanost, zanimanje, čustvena stabilnost itd.). Prvi vtis lahko tudi vara in slepi, saj se vsak kandidat rad predstavi v najboljši luči (Malovrh in Valentinčič 1996, 144).

15

V prodajni dejavnosti se prodajalčeve osebnostne lastnosti, ki vplivajo na delavne rezultate, kažejo v treh glavnih oblikah (Dovžan 1997, 100): - kot sposobnosti in dispozicije, to je tisto, kar zmore - kot učenje in znanje, to je tisto, kar zna in - kot interesi in stališča, to je tisto, kar hoče Človekove sposobnosti so vrojene kot dispozicije (nagnjenost k čemu, dovzetnost). Od posameznika je potem odvisno, koliko se v življenju, kakšna sposobnost razvije ali ostane zaprta, manj razvita (Dovžan 1997, 100). Znanje je posledica učenja, ki ga ne pridobivamo samo v šolah, ampak tudi z najrazličnejšimi oblikami vseživljenjskega, permanentnega izobraževanja, ki se v »učeči se družbi« vedno bolj uveljavlja (Dovžan 1997, 102). Interes posameznika za delo je odvisen od notranjih pobud in zunanjih dražljajev. Posameznik ima tem večji interes za delo, čim bolj je zanj usposobljen. Povečuje ga tudi delo v prijetnem in ugodnem okolju, če vidi v delu perspektivo za osebni razvoj, predvsem pa, če ob njem doživlja uspeh in priznanje. Stališča izražajo miselno in tudi čustveno naravnanost posameznika ter sooblikujejo njegovo vedenje do ljudi, predmetov in pojavov. Stališča, ki jih čvrsto zagovarjamo in so stalna vodila v življenju, imenujemo načela (Dovžan 1997, 103). 3.4 Usposabljanje prodajnega osebja Res je sicer, da imajo nekateri ljudje za prodajanje več smisla kot drugi, toda v največ primerih so odlični ljudje v prodaji sad kombiniranja velikih in vztrajnih vložkov v izobraževanje, v usposabljanje in v pridobivanje izkušenj. Prav tako tudi ni dovolj, da za uspešno prodajanje zadostuje dobro poznavanje predvsem tehnoloških značilnosti izdelkov. Takšno znanje samo zase ne zadošča, podobno kot tudi zgolj prodajna veščina sama zase ni dovolj (Gabrijan in Snoj 1998, 65). Vsaka trgovska družba sama določi, kakšno izobrazbo morajo imeti osebe za opravljanje določenih del in nalog. V okviru vzgojno izobraževalnega programa za trgovsko dejavnost izobraževalna organizacija omogoča dijakom, da si pridobijo posamezna teoretična in praktična znanja, ki so nujno potrebna za opravljanje zaupnih del in nalog v trgovskih družbah. Za poklic prodajalec je predpisano triletno izobraževanje (Potočnik 2007, 87). Profesionalni prodajalec današnjega časa se zaveda, da šolanje lahko konča, ne more pa se nehati izobraževati. Lahko da je šolanje končal brez težav, toda nadaljnje neformalno izobraževanje pa ga še čaka in to je najtežje. Vse življenje se učimo. Veliko ljudi nikoli ni končalo šolanja, pa so vseeno zelo izobraženi, saj se pravzaprav nikoli niso prenehali šolati (Ziglar 2000, 41). Večina ljudi ni dobro seznanjena s sodobno tehnologijo in se šele privaja na delo v takšnem okolju. Uspešni profesionalni prodajalci se bodo v novem tisočletju morali

16

prilagoditi novi tehnologiji in jo znati uporabljati. Naša prilagodljivost pa je odvisna od našega znanja (Ziglar 2000, 43). Kupci postajajo vse zahtevnejši. Od prodajnih predstavnikov pričakujejo, da bodo vedeli vse o izdelku, da bodo imeli ideje, kako izboljšati njihovo poslovanje. Vse to, zahteva večje naložbe v usposabljanje prodajnega osebja. Prodajni predstavniki morajo poznati izdelke podjetja in njihovo različno uporabo. Spoznati morajo značilnosti odjemalcev in konkurentov (Habjanič in Ušaj 2003, 121). Vsi prodajno izobraževalni pristopi skušajo spreobrniti prodajalca, da postane namesto pasivnega prejemnika naročil aktivni dobitnik naročil. Prejemniki naročil, delujejo na osnovi naslednjih predpostavk: kupci poznajo svoje potrebe, ni jim všeč, če poskušajo vplivati nanje, ljubši so jim vljudni in nevsiljivi prodajalci. Pri usposabljanju prodajalcev, da postanejo dobitniki naročil, uporabljajo dva pristopa: - pristop, ki se osredotoči na prodajo in - pristop, ki se osredotoči na odjemalca. Prvi pristop prodaje predpostavlja, da kupci ne bodo kupili, če ne bomo nanje pritiskali. Pustijo se vplivati spretni predstavitvi ter priliznjenemu obnašanju. Drugi pristop usposablja prodajalce za reševanje odjemalčevih problemov. Prodajalec se nauči poslušati in postavljati vprašanja, da opredeli potrebe kupca in najde ustrezno rešitev v zvezi z izdelkom (Kotler 1996, 703-704). Izobraževalni programi, so seveda, dragi. Vključujejo velike izdatke za učitelje, gradiva, prostor itd., vsekakor je vse to nujno. 3.5 Vplivi nagrajevanja na motivacijo Nedvomno je nagrajevanje eno najpomembnejših orodij za motiviranje in ohranjanje prodajnega osebja. Z ozirom na to, da številne raziskave kažejo na nezadovoljstvo prodajnega osebja s programi nagrajevanja, je jasno, da gre za kritično problemsko področje v managementu na prodajnem področju, ki mu velja posvetiti posebno skrb (Gabrijan in Snoj 1998, 87). Pri nagrajevanju zaposlenih v prodaji sta na voljo dve osnovni skupini nagrad in sicer (Gabrijan in Snoj 1998, 87): - nefinančne nagrade in - finančne nagrade. Vsaka izmed teh dveh skupin ima seveda svoje stimulacijske posebnosti tako, da jih je potrebno kombinirati zato, da dobimo sinergijske učinke.

17

Nefinančne nagrade sestojijo iz različnih oblik, ki jih uporabljamo za stimuliranje posebnih delavnih dosežkov. Med njimi so najbolj znane: priznanja, tekmovanja prodajnega osebja in pa sestanki in druge oblike srečevanj zaposlenih. Finančne nagrade sestojijo iz dveh skupin. V eno skupino sodijo neposredna plačila v denarju kot na primer plače. V drugo skupino pa spadajo posredne finančne nagrade, ki vključujejo plačane dopuste, razna zavarovanja, ugodnosti pri najemu kreditov in podobno (Gabrijan in Snoj 1998, 87). Poleg različnih oblik moralne spodbude je materialna spodbuda plača ali osebni dohodek, med najpomembnejšimi, lahko celo najpomembnejši motivacijski dejavnik. V primeru, da delavec doživlja svojo plačo kot primerno in pravično in da ga delodajalec še dodatno nagrajuje, če dela več in dosega boljše uspehe od pričakovanih, bo materialna nagrada stalna spodbuda pri njegovem delu. Če pa je delavec nezadovoljen s svojim osebnim dohodkom, češ da je prenizek glede na vloženo delo in življenjske stroške, krivičen, ko ga primerja s plačo v sorodnih podjetjih ali manjši od dogovorjenega, bo to stalno slabo vplivalo tudi na njegovo delavno motivacijo. Nespodbudna je tudi pogosta praksa, ko je tisti, ki dela več in boljše, enako nagrajen kot tisti, ki si prizadeva najmanj. Vpliv načina nagrajevanja na motivacijo za delo je različen. - Nagrajevanje po učinku zelo spodbudno vpliva na dvig proizvodnje in večjo delavno učinkovitost posameznika, ni pa uporabno v vseh dejavnostih. - Nagrajevanje po času dela, uporabno v mnogih dejavnostih, pa neposredno spodbuja le prisotnost na delu in delavno disciplino. Ta način nagrajevanja in njegove učinke zato popravljamo z dobro organizacijo in delitvijo dela ter z dodatnim nagrajevanjem po delavni uspešnosti (Malovrh in Valentinčič 1996, 135-136).

18

4 KUPCI Delo s kupci je zahtevno, odgovorno in naporno, saj zahteva od prodajalca nenehno zbranost, obvladovanje in prilagajanje. Da bi delo opravljali čim bolj sproščeno in zadovoljno, je potrebno poznati vsaj najpomembnejše razlike med kupci in vedeti, kako jih upoštevati pri vsakdanjem delu. Prodajalcu ni treba ravnati z vsemi kupci enako, kot tudi mu ni treba upoštevati vseh razlik med ljudmi. Lahko pa opazi močnejše izstopajoče lastnosti kupca in po njih uravnava način prodaje in svoje obnašanje. Kupce ločimo po spolu in starosti (otroci, mladina, mlajši odrasli, kupci srednjih let, starejši), po izobrazbi, po kraju bivanja (mestni, podeželski) in po posebnih osebnostnih lastnostih, ki jih izražajo v svojem obnašanju in načinu kupovanja. Vsak prodajalec najprej opazi tiste kupce, ki izstopajo iz povprečja. Pogosto jih po svoje razvršča v neke kategorije, kot npr. hitri-počasni, sitni-prijetni, zgovorni-molčeči, natančni-površni, poučeni-nepoučeni, surovi-vljudni, glasni-tihi, pošteni-nepošteni (Malovrh in Valentinčič 1995, 78). Prodajalec naj bi tako pri navezovanju stikov ugotovil tudi, kako močno izstopajo v osebnosti kupca posamezne lastnosti in temu prilagodil prodajo (Dovžan 1997, 25). 4.1 Poznavanje kupcev Prodaja na splošno, še posebej pa prodaja na drobno, imata predvsem psihološko sestavino. Na osebnost kupca ne moremo vplivati, kvečjemu na njegovo razpoloženje, poglede ali okus. Na kupca kot osebnost oziroma na njegovo ravnanje predvsem vplivajo sekundarne, in ne primarne, življenjske potrebe. Primarne življenjske potrebe so potrebe, ki jih povzroča pomanjkanje. Mednje psihologi uvrščajo fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, ljubezni in pripadnosti ter po spoštovanju in samospoštovanju. Sekundarne potrebe so potrebe osebnostnega razvoja, kamor spadajo človekove potrebe po samouresničenju, po popolnem razvoju vseh njegovih sposobnosti. Spreten prodajalec mora te človekove potrebe upoštevati. Kupec namreč od njega pričakuje, da bo pokazal ne samo primerno znanje in izkušnje, ampak da bo znal ustvariti tudi potrebno toplino in zaupanje. Trgovina ni tako privlačna, da bi se posameznik navezal le na eno prodajalno. Porast specializiranih trgovin spet poudarja osebni pristop pri prodaji, pri katerem je predvsem pomemben osebni stik med kupcem in prodajalcem. Zato je popolnoma razumljivo, da spada izkazovanje in izražanje, kako je kupec pomemben, v trgovini med odločilne dejavnike uspešne prodaje. Potreba po ugledu, priznanju in spoštovanju je za kupce najpomembnejša, saj jih najbolj vzradosti to, da prodajalci opazijo in razberejo iz razgovora »njihovo največjo željo oziroma njihovo individualnost« (Dovžan 1997, 115 in 116).

19

4.2 Vrste kupcev 4.2.1 Kupci glede na psihološke razlike Prodajalec naj bi tako pri navezovanju stikov ugotovil tudi, kako močno izstopajo v osebnosti kupca posamezne lastnosti in temu prilagodil prodajo. V strokovni literaturi o osebni prodaji najdemo številne razvrstitve kupcev. Omenimo samo tiste vrste kupcev, ki v literaturi najbolj izstopajo: - Samozavesten in boječ kupec V prvem primeru je kupoprodajni postopek na visoki ravni. Kupec ve, kaj hoče, pozna blago in njegovo vrednost. Od prodajalca zahteva strokovnost in ne dovoli, da mu vsiljuje svoje mnenje. Zelo radi kupujejo »najnovejše«, »najmodernejše« izdelke ali nekaj, kar imajo znane osebnosti. Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. Po značaju so ponavadi vase zaprti ljudje, kritični do sebe in zadržani. Za vtisom boječnosti se lahko skriva zadrega, nelagodnost ob srečanju z novim, neznanim, tujim. Tak kupec je hvaležen za prodajalčevo pomoč pri nakupu (pojasnjevanje, svetovanje). Nerad sprašuje, težko ugotovimo, kaj mu je zares všeč, kaj želi (Malovrh in Valentinčič 1997, 79). - Odločen in omahljiv kupec Odločna stranka natanko ve, kaj hoče in koliko bi morala za takšen izdelek plačati. Taka stranka se na naš predlog hitro odloči, ali pa ga prav tako hitro zavrne. Prepričati takšno stranko, da smo mi večji strokovnjaki in naj nas zato posluša, je nespametno in nezaželeno (Mihaljčič 2006, 15). Neodločen, omahljiv kupec niha med pozitivnimi in negativnimi motivi za nakup. Večkrat sam ne ve, kaj hoče. Vsaka vrsta izdelka ga po svoje zanima, nobena, pa ne toliko, da bi se lahko dokončno odločil. Večkrat tak kupec menja odločitve. Taka stranka zahteva mnogo potrpljenja (Malovrh in Valentinčič 1997, 80). - Poučen in nepoučen kupec Poučen kupec je po svoje prijeten za prodajalca, saj se lahko od njega kaj nauči, postopek je krajši, strokovnejši, lahko pa se pojavijo tudi neprijetnosti, ker se znajde prodajalec v podrejenem položaju. Nepoučenost je pri kupcih mnogo pogostejša. Zelo malo jih zares pozna blago, ki ga kupujejo, zato pričakujejo vsa potrebna pojasnila od prodajalcev. Pravica kupca je, da je nepoučen, dolžnost prodajalca pa, da je poučen. To je eno temeljnih pravil v trgovini (Malovrh in Valentinčič 1997, 80).

20

- Zgovorni in molčeči Taki ljudje med nakupom nenehno govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti. Prodajalec take stranke ne more utišati, lahko pa jo usmerja, da bo govorila o tem, kar hoče kupiti. Molčeč kupec nerad govori, zato ne mara vsiljivcev. Pustimo mu dovolj časa, da sam pregleda blago. Dokler se ne odziva na ogovarjanje, se večkrat odmaknemo in pustimo, da si blago v miru ogleduje. Ne silimo ga v hitro odločitev (Malovrh in Valentinčič 1997, 81). - Nezaupljiv in zaupljiv kupec Nezaupljiv, sumničav kupec nenehno zaslišuje prodajalca, ker se boji, da ga bo kdo pretental. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti. Odgovarjati mora potrpežljivo, jasno, odločno. Težavne stranke so po svoje tudi koristne, saj nas opozorijo na napake v ponudbi, ki jih sami ne vidimo (Malovrh in Valentinčič 1997, 82). Zaupljiv kupec ve kaj lahko od vas pričakuje, všeč mu je zanesljivost. Ko si takšnega kupca enkrat pridobite, je z njim lahko delati. Ostal vam bo zvest kljub morebitnim manjšim spodrsljajem. Vendar s tako stranko ne smete biti površni samo zato, ker vam je privržena. Nasprotno njeno zaupanje je treba vedno znova dograjevati s solidnim delom in korektnim odnosom (Mihaljčič 2006, 15). - Skromni kupec Takšne stranke se po navadi zadovoljijo s standardno uslugo. Niso navdušene nad modnimi novostmi, novimi storitvami. Delo z njimi ni naporno. Če se jim znamo prilagoditi, postanejo stalne in zanesljive stranke (Mihaljčič 2006, 15). - Jezen kupec Nekateri kupci se vedno jezijo in iščejo »strelovode« za svojo jezo. Majhne neprijetnosti spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo besedo. S prerekanjem, žalitvami ali s pretiranim opravičevanjem prodajalec takega kupca še bolj razjezi. Zato je prav, če ostane poslovno dostojanstven, se opraviči za določene napake ali pomanjkljivosti in takoj začne odpravljati vzrok njegove jeze. Pri takšnem kupcu pomaga, če utišamo glas, ali ugovarjamo mirno, s taktiko: res je, toda…, prav imate, ampak…,(Malovrh in Valentinčič 1997, 81). - Grob, neotesan kupec To so neotesane, nevzgojene stranke, ki se običajno ne obnašajo tako samo pri vas, temveč tudi drugod. Prodajalec mora vedeti, da taka stranka nima nič proti njem osebno, pač pa je nevzgojena. Ker ima taka stranka »vedno prav«, pogosto tečnari brez razloga in grobo napada. Če prodajalec pri tem ostane miren, vljuden in objektiven, mu bo v večini

21

primerov uspelo stranko pomiriti. Tudi najbolj nevzgojene stranke cenijo naše uglajeno vedenje (Mihaljčič 2006, 17-18). - Ošaben kupec Ošaben in domišljav kupec je zaverovan vase. Uživa v svojem »poznavanju« stvari in hoče vedno dokazati svoj prav. Če le more, ponižuje prodajalca ob vsaki priložnosti. Zato je bolje, da mu ne govori nič takega, v kar ni prepričan, zlasti pa mu nikoli ne sme reči, da nima prav. S svojim znanjem naj se prodajalec dvigne na njegovo raven, mu ponudi blago, ki je resnično nekaj posebnega. Z laskanjem ga bo razveselil in pridobil (Malovrh in Valentinčič 1997, 81). Novejša literatura pa razvrščanje kupcev v kategorije opušča. Uspešen prodajalec mora tako in tako vse kupce obravnavati spoštljivo, ljubeznivo in taktno ter se jim približati z zvrhano mero pozornosti. Številne razprave med prodajalci o razvrščanju kupcev v navedene kategorije pa so slabo vplivale na delo v prodaji in zapravljale čas, ki bi ga prodajalci lahko izkoristili za pomembnejše naloge (Dovžan 1997, 25) 4.2.2 Možne reakcije pri kupcih Novejša strokovna literatura o osebni prodaji obravnava značilnosti kupcev glede na njihov značaj, sistem vrednot, ki jih zagovarjajo, in njihov življenjski slog. Poglejmo kakšne reakcije lahko prodajalec pričakuje v prodajnem procesu pri kupcih. Te delimo v štiri osnovne kategorije (Dovžan 1997, 25-26): - Izrazni kupci/sodelavci (prodaja je enostavna) Sem sodijo uspešni poslovneži, menedžerji, profesionalci. Usmerjeni so k drugim, to je navzven, stvari posplošujejo in opazujejo v medsebojni odvisnosti, ne spuščajo se v podrobnosti. Večino časa porabijo za navezovanje stikov s pomembnimi osebami. Uživajo v razkazovanju svojih uspehov, ki so jih dosegli v poslovnem in osebnem življenju. V prodajnem procesu jih najbolj navdušujejo žive vizualne predstave predmetov, ki jih nameravajo kupiti. - Aktivni kupci/vodje (prodaja ni težka) Sem sodijo večinoma člani vodstvenih struktur podjetij in ustanov, so hitri, uspešni pri opravljanju delavnih nalog, samozavestni, le nekoliko usmerjeni navzven. Delo jim veliko pomeni. Ne želijo zapravljati časa za navezovanje stikov s prodajalci. Zanimajo se predvsem za prednosti in koristi izdelkov v primerjavi s stroški nabave. - Analitični kupci/misleci (prodaja je težka) To skupino sestavlja osebje, ki je zaposleno pretežno v tehničnih, analitičnih, finančnih in informacijskih dejavnostih. V prodajnem procesu so zanje najpomembnejši detajli, dejstva in dokazi. Ponudbo primerjajo s konkurenco. Na stopnji prepričevanja naj se prodajalec

22

izkaže s številnimi trdnimi dokazi o prednostih in koristih ponujenega izdelka. Odločajo se počasi, zato je kupoprodajni proces daljši. - Prijazni kupci/usklajevalci (prodaja je skoraj nemogoča) Sem uvrščamo pretežno strokovnjake kadrovskih služb, prosvetne delavce in svetovalce. So zelo usmerjeni navzven. Delo jim ne pomeni vsega. Potrebujejo varnost in stabilnost, zato neradi prevzemajo tveganje. So tradicionalisti, previdneži in težko prenašajo spremembe. Prodajalec naj z njimi naveže prijateljske, osebne stike. Težko se odločajo in še to po dolgotrajnem času, ki ga porabijo za premislek številnih dokazov in zagotovil o kakovosti in drugih sestavinah ponudbe. Pri njih je v prodajnem procesu najpomembnejša stopnja navezovanja stikov s prodajalcem. Kot referenca za dober nakup pa je najprimernejši argument mnenje pomembnih kupcev, ki izdelek že uporabljajo. 4.2.3 Kupci glede na starost Pri delu s kupci je prav, da se zavedamo tudi njihove različnosti glede na starost, da se jim bomo znali prav prilagoditi, primerno pomagati in jih prav upoštevati. - Otroci Otroci so v bistvu največji potrošniki. Obleko in obutev hitro prerastejo, pri prehrani imajo posebne potrebe in želje, veliko porabijo za šolo in zabavo (igrače, športni rekviziti). Radi se zgledujejo po drugih in imajo vedno polno idej za nakup. Starši praviloma dajejo prednost otrokovim željam in potrebam. Kadar otrok sam nakupuje, ga moremo še prav posebej skrbno postreči. - Mladina Mladina rada sledi novostim. Vse, kar je novo, jih privlači. Nov izdelek, nova embalaža, nov naziv, novo geslo, vedno mora biti kaj novega, da bi obdržali njihovo pozornost in zbudili željo po nakupu. Pri nakupih se mladi med seboj posvetujejo. Običajno posnemajo drug drugega, zato si mnoge izdelke vnaprej ogledajo pri prijatelju, sošolcu ali pa skupaj z njim v trgovini. Šele nato pripeljejo v trgovino starše, da kupijo (plačajo) izbrano blago. Pri teh nakupih prodajalec strokovno razlaga prednosti in pomanjkljivosti blaga ter modne smernice. - Odrasli Ko govorimo o prodaji in odnosu do kupcev, mislimo predvsem na odrasle kupce, ki so v večini. Ker so to v glavnem zaposleni, želijo biti hitro postreženi. Poznajo mnoge blagovne znamke in imajo višje zahteve po kakovosti. Znajo tudi presojati če cene ustrezajo. Ker je kupna moč pri večini razmeroma nizka, imajo pri nakupu dražjih proizvodov precejšnjo vlogo ugodni plačilni pogoji.

23

- Starejši kupci Zanje velja, da potrebujejo pogosto več pozornosti. Mnogim je trgovina in nakup priložnost za družabna srečanja, zato lahko stalnim strankam, ki jih bolje poznamo, namenimo nekaj osebnih besed (o zdravju, počutju ipd.). Pri nakupu so marsikateri starejši ljudje že počasni, slabše slišijo in si zapomnijo. Če je potrebno, jim poiščemo blago, ki ga ne najdejo na policah, preberemo ceno, zložimo blago v vrečko in izkažemo druge ljubeznivosti. Starejši kupci zbirajo predvsem običajno blago, do novitet so pogosto nezaupljivi (Malovrh in Valentinčič 1997, 82-83). 4.2.4 Kupci glede na spol - Ženske Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo le zase, ampak za vso družino (prehrana, obleka, obutev, gospodinjske potrebščine). So zahtevne saj se na blago praviloma spoznajo. Pri blagu jih zanima kakovost, vzdrževanje, uporabnost, moda, zunanji videz, barva. Spremljajo cene in jih primerjajo, zato največkrat pogledajo več trgovin, preden se odločijo za nakup. Nakupovanje je ženski praviloma užitek. Natančno ve, kaj hoče, zato je zelo zadržana pri nasvetih in prigovarjanju prodajalca. V zrelejših letih, ko kupuje za družino, je kot kupec poudarjen realist, trezna in racionalna. Hoče videti veliko izdelkov preden se odloči. - Moški Moški se spoznajo na tehnično blago, zato so tam zahtevni kupci, medtem ko se v živilskih in konfekcijskih trgovinah ali pri obutvi hitro odločijo za nakup, ne da bi se kaj dosti poglabljali v blago. Prodajalke jih praviloma raje strežejo kot ženske, še zlasti, če jim lahko svetujejo in izberejo blago po svojem okusu. Moški se rad prepusti nasvetu prodajalcev in, kot pravijo prodajalci sami »ne komplicira«. Pri izbiranju porabi moški v povprečju tri in polkrat manj časa kot ženska. Nakup mu je bolj v breme kot v zadovoljstvo. V povprečju je korekten, neizbirčen in hvaležen kupec. Kadar kupujeta mož in žena skupaj, običajno ona vodi prodajni razgovor. Mož se večkrat podredi ženinemu okusu. Prodajalec mora v primeru, ko kupujeta mož in žena v paru ali celo več ljudi skupaj, najprej ugotoviti, kdo je vodja nakupa, kdo ima glavno besedo. Potem se pogovarja z njim, upošteva njegove pomisleke in vprašanja. Ta prodaja je zamudnejša in bolj utrudljiva, saj so kupci v skupini bolj samozavestni, zato pa tudi manj vljudni in potrpežljivi (Malovrh in Valentinčič 1997, 83-84).

24

4.2.5 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj Čeprav v naši družbi še ni tako hudih razlik med socialnimi sloji, vendarle lahko razporedimo kupce v določene skupine glede na izobrazbo in socialni položaj. Pa tudi glede na kraj bivanja (Malovrh in Valentinčič 1997, 84): - preprosti ljudje-srednji sloj-intelektualci - »navadni« državljani in tisti na vidnejših položajih - revni-sredina-bogati - podeželski-mestni - domači-priseljenci-tujci Pri nakupih odloča njihova kupna moč, okus, navade in potrebe, ki jih imajo. Kupci nižjega socialnega položaja kupujejo predvsem zaradi nujnih potreb, njihova kupna moč je običajno nižja, zato so občutljivi na ceno. Pregledajo več trgovin, preden se odločijo. Pogovor s takim kupcem je običajno prijetnejši kot s kupcem iz »višjih« slojev, saj je bolj naraven in iskreno pove, kaj mu je všeč, kaj ne in kaže več zaupanja v prodajalca. Kupci višjega socialnega položaja iščejo kakovostno blago. Imajo izbran okus, drugačne zahteve in potrebe, privoščijo si lahko več. Čas izbiranja je dolg, saj zlepa kak izdelek ne izpolnjuje vseh pričakovanih zahtev. Največkrat ne dovolijo prodajalcu, da bi vplival na njihovo izbiro s svojim okusom. Razlika med meščani in podeželani ni več tako velikih kot včasih. Razlike se kažejo predvsem v specifičnih potrebah kmečkega prebivalstva v primerjavi z ostalimi prebivalci. Na podeželju trgovci osebno poznajo svoje kupce, zato je prodajni postopek veliko bolj sproščen, svetovanje je bolj osebno in konkretno, ker prodajalec pozna kupčeve domače razmere. V mestu prodajalec pozna le redke kupce (tudi stalne stranke bolj po videzu kot po domačih razmerah), zato je odnos omejen na samo poslovanje. Omenimo še tujce. Za trgovino velja pravilo, da se mora prodajalec sporazumeti s kupcem ne glede na njegov jezik. Idealno je, če prodajalec obvlada jezik tujca ali vsaj en svetovni jezik, v katerem se sporazumeva s tujci. Če ne gre drugače, si pomaga z gestami, zapisom cene ali nakaže stranki, naj mu pokaže izdelek, ki ga želi. Prodajalec mora ohraniti prijazen, korekten odnos do vseh kupcev. Kupci se morajo v trgovini počutiti enakopravni in za prodajalca enakovredne, ne glede na kupno moč, socialni položaj, izobraženost in druge razlike (Malovrh in Valentinčič 1997, 84-85).

25

4.2.6 Kupci glede na zaznavanje blaga Glede na to, kako se kupci odločajo za nakup, jih razdelimo v tri skupine (Mihaljčič 2006, 14): - Vizualni kupec Vizualni kupec želi blago videti. Tako si ustvari predstavo o kakovosti, obliki, barvi, velikosti…izdelka. Takšni kupci se dobro znajdejo v samopostrežnih prodajalnah, kjer si lahko po mili volji ogledujejo izdelke in jih med seboj primerjajo. Nanje močno vpliva embalaža. Zelo pomembna se jim zdi urejenost prodajalne in prodajalca. Neurejena prodajalna, razmetano blago, neprijazen obraz ali umazani nohti so lahko pri nakupu usodni. - Avditivni kupec Avditivni kupec želi od prodajalca slišati pojasnila o izdelku, kakovosti in drugih lastnostih. Takšni kupci dosti sprašujejo, želijo obsežna pojasnila in pazljivo poslušajo. Prodajalec se mora z njimi pogovarjati v umirjenem tempu, s primernimi presledki in poudarki v govoru. - Avdiovizualni kupci Avdiovizualni tip kupca želi izdelek pred nakupom videti in obenem o njem čim več slišati. Prodajalec mora seveda takemu kupcu izdelek pokazati in mu dati ustrezna pojasnila. Na splošno velja, da ima ogled izdelka poglavitno vlogo v prvi fazi prodajnega postopka. V drugi fazi postane pomembnejša prodajalčeva razlaga, nato pa po navadi nastopi še tretja faza, otip izdelka. Prodajalci morajo pri prodajnem razgovoru glede na tip kupca seveda uporabljati različne metode. Če bomo na primer avditivnemu tipu kupca pustili, da si izdelek sam »v miru« ogleda, bomo seveda naredili napako. In obratno. Če bomo vizualnemu tipu kupca na dolgo in široko govorili o prednostih našega izdelka in mu ne bomo omogočili, da si ta izdelek sam ogleda, verjetno ne bomo dosegli želenega učinka. 4.2.7. Kupci glede na sprejemanje inovacij Pet kategorij kupcev, ki jih ločimo glede na čas sprejemanja inovacij (Mumel 2001, 59): - Inovatorji Teh je 2,5%. V celoti sprejemajo tveganje pri nakupu ne dovolj poznanega izdelka. Za referenčno skupino imajo druge inovatorje. Pri učenju o novem izdelku iščejo informacije pri komercialnih občilih in prodajnem osebju.

26

- Prvi kupci Teh je 13,5%. So mnenjski vodje v lokalni referenčni skupini. Pripravljeni so sprejeti tveganje, a jih skrbijo napake. Uporabljajo profesionalne in medsebojne vire informacij in posredujejo informacije drugim. - Zgodnja večina Teh je 34%. Sprejemajo inovacijo sicer prej kot večina drugih kupcev, vendar šele potem, ko so inovatorji preverili uspešnost. Največ jim pomenijo medsebojni viri informacij. - Pozna večina Teh je 34%. Je precej skeptična do inovacij. Inovacijo sprejme le, ker starejši izdelki niso več na voljo. - Mečkači Teh pa je 16%. So zelo dogmatični in usmerjeni v preteklost. Inovacije sprejemajo edino proti svoji volji.

4.3 Zadovoljstvo kupcev »Zadovoljstvo« je stanje človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka in osebnimi pričakovanji (Kotler 1996, 40). Kupec lahko doživi eno od treh stopenj zadovoljstva (Kotler, 1996, 40): 1. nezadovoljen kupec: če izdelek ne doseže pričakovanj, 2. zadovoljen kupec: če izdelek ustreza pričakovanjem, 3. izredno zadovoljen, vesel, navdušen kupec: če izdelek preseže pričakovanja. Zadovoljstvo je eden od najbolj zaželenih, pravzaprav končnih ponakupnih učinkov tako za tržnike, kot tudi za potrošnike. Tržniki si prizadevajo, da bi zadovoljili potrošnike, njihovo vsakodnevno delo je tako bolj prijazno, zagotavljajo si dobro podlago za ponovne nakupe in postavljajo temelj za širjenje naklonjenih informacij od ust do ust do možnih potrošnikov. Na drugi strani menjave potrošniki uživajo v svojem zadovoljstvu. Ne le zaradi koristi od kupljenega izdelka, temveč tudi sam občutek zadovoljstva jim namreč zbuja prijetna čustva. Nezadovoljstvo potrošnikov prinaša povsem drugačne odzive in pogosto postavlja interese tržnikov v nasprotje z interesi potrošnikov. Nezadovoljstvo je za potrošnike neprijetno in kaže na težave z izdelkom, trgovino ali ponujeno storitvijo. Nekatera podjetja so zato začela uvajati programe managementa celovite kakovosti (Total Quality Management-TQM). Zadovoljstvo/nezadovoljstvo je ena najbolj proučevanih tem že dalj časa tako v praksi kot v teoriji (Ule in Kline 1996, 248).

27

Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošnikov lahko opredelimo kot čustveni odgovor proces ovrednotenja izkušnje potrošnje izdelka ali uporabe storitve. Podlaga tega procesa je časovna razsežnost in ima pet elementov: - Pričakovanja Izvor zadovoljstva potrošnika izhaja iz prednakupne faze, ko potrošnik razvije pričakovanja ali prepričanja o tem, kaj naj pričakuje od izdelka. Ta pričakovanja potrošnik ohranja vse do ponakupne faze, ko jih ponovno aktivira med potrošnjo. - Delovanje/učinki Med potrošnjo potrošnik dejansko izkusi izdelek in njegovo uporabo ter zazna delovanje/učinke na razsežnostih, ki so zanj pomembne. - Primerjava Po uporabi ima potrošnik na voljo tako prednakupna pričakovanja kot dejansko delovanje izdelka, da ju lahko med seboj primerja. - Potrditev/nepotrditev Izid primerjave je potrditev potrošnikovih pričakovanj (ko sta pričakovana in dejanska raven delovanja enake) ali nepotrditev pričakovanj (ko se dejansko delovanje izdelka bolj ali manj sklada s pričakovanim). - Neskladje Če se pričakovana in dejanska raven delovanja razlikujeta, nam neskladje pove o razdalji med njima. Pri negativnem neskladju, ko je dejansko delovanje izdelka pod pričakovano ravnjo, večje neskladje povzroči večjo stopnjo nezadovoljstva. Povprečna nezadovoljna stranka bo o svoji težavi povedala osmim do desetim ljudem. Ena od petih pa bo povedala celo dvajsetim (Grubiša 2001, 274). Zadovoljstvo kupcev je eden najpomembnejših in splošno sprejetih kazalcev uspešnosti prodaje. Zato je postalo merjenje in povečevanje zadovoljstva kupcev v mnogih podjetjih pomemben del stalne skrbi za kakovostno poslovanje. Podjetja lahko vplivajo na zadovoljstvo kupcev na več načinov: - z raziskovanjem tržišča - primerjavo s konkurenco - ugotavljanje potreb in želja kupcev - izdajanjem propagandnih materialov - nagradnimi igrami - karticami zvestobe - dobrimi servisnimi uslugami po nakupu itd.

28

Z naštetimi dejavnostmi lahko pridobijo podjetja dragocene podatke o kupcih, njihovih značilnostih, željah, zadovoljstvu in nezadovoljstvu. Vendar pa gre v naštetih primerih bolj ali manj za posamične ugotovitve v določenem trenutku. Na osnovi takšnih parcialnih ugotovitev pa je težko sklepati o zadovoljstvu vseh kupcev skozi določeno časovno obdobje, ali pa načrtovati aktivnosti za povečanje zadovoljstva kupcev. Če torej želimo natančne in zanesljive podatke o zadovoljstvu kupcev, je potrebno k takšnemu povečanju pristopiti načrtno in uporabiti ustrezno metodologijo. Za merjenje zadovoljstva kupcev se namreč uporablja vrsta metod. Le če izberemo ustrezne metode, bomo lahko pridobljene rezultate uporabili pri izboljšanju zadovoljstva kupcev (Mihaljčič 2006, 93). 4.4 Potek nakupa Uspešen prodajalec, ki si prizadeva za dolgoročne uspehe, mora znati intuitivno in analitično odkrivati stališča, probleme in želje kupcev in to uporabiti pri prepričevanju v partnerskem odnosu s kupcem, odjemalcem. To zahteva specifično strokovno znanje, v prvi vrsti obvladovanje nakupnih in prodajnih procesov. Kupci se vedejo različno. Nekateri so zelo racionalni in premišljeno iščejo informacije o lastnostih in ceni blaga, preračunavajo in se posvetujejo, drugi se odločajo na osnovi tega, ali jim je blago všeč ali ne, ali pa tudi sprejmejo namig prodajalca oziroma svetovalca (Dovžan 1997, 35). Pri vsakdanjih nakupih (živila, čistila, drobni gospodinjski in kozmetični izdelki) je priprava na nakup zelo kratka, kupec le v mislih našteje, kaj bo kupil ali pa si zabeleži na list papirja. Ti nakupi potekajo rutinsko, saj je navajen kupovati v določenih trgovinah in v glavnem standardne izdelke. Včasih ga pritegnejo novosti ali pa zagleda na policah blago, ki ga tudi potrebuje (čeravno ni na njegovem seznamu) in kupi več, kot je nameraval. Kupljeno blago doma hitro pregleda, zloži na ustrezna mesta in nakup je s tem opravljen. Drugače pa je pri nakupih dražjih izdelkov, ki jih kupci le redko kupujejo. Tu je vsaka faza zelo pomembna, prva in tretja celo bolj kot sam nakup. Večina nakupov poteka v treh fazah: - Prednakupna faza Nekaterih načrtov, želja in ciljev kupci ne morejo takoj uresničiti. O njih dalj časa razmišljajo in si izdelajo načrt: kdaj bodo kupili in do kdaj bodo zbrali dovolj denarja za nakup. Medtem zbirajo informacije o blagu v katalogih, pri prijateljih, v izložbah, iščejo po trgovinah, spremljajo reklame po televiziji in druge propagandne oglase. Ko imajo že zelo jasno predstavo o tem, kaj v resnici želijo in kaj ponuja tržišče, se odločijo za nakup. - Nakupna faza Kje bodo kupili, je predvsem odvisno od tega, v kateri trgovini imajo blago, ki najbolj ustreza njihovim željam in pričakovanjem. Če dobijo enake izdelke v več trgovinah, vpliva

29

na nakup še cena, plačilni pogoji, ustrežljivost in prijaznost prodajalca, usluge, ki jih nudi trgovina (dostava, montaža blaga) ipd. - Faza po nakupu Kupec doma preizkuša in ocenjuje kupljeno blago, ga primerja z drugimi podobnimi izdelki, preverja navodila za uporabo, pregleda garancijski list ipd. Doma lahko odkrije napake ali pomanjkljivosti, ki jih v trgovini spregleda ali jih ni mogel odkriti pokažejo se šele kasneje ob uporabi izdelka. Tedaj se vrne v trgovino z željo po zamenjavi izdelka, uveljavlja garancijo, servisne storitve ali vrne blago. Vse dokler kupec ni zadovoljen z blagom oz. dokler ne uredi nastalega problema v zvezi z nakupom, je prodajalec dolžan ukvarjati se z njim (Malovrh in Valentinčič 1995, 64). 4.5 Dejavniki, ki vplivajo na nakup Na nakup vplivajo (Malovrh in Valentinčič1996, 61-62): - Psihološki dejavniki Potrošnik kupuje, ko se zave svojih potreb in želja, vendar kupuje pod vplivom svojih stališč, zaznav in učenja. Če ima do nekega izdelka pozitivno stališče in ga dojema z ugodnimi čustvi kot nekaj koristnega, lepega, zanimivega, je več možnosti, da ga bo kupil, kot če ga sprejema z negativnimi čustvi. Določenih nakupov se tudi naučimo. - Sociološki dejavniki Potrošnik je pri nakupih tudi pod vplivom kulture družbe, ki ji pripada, njene tradicije, umetnosti, znanja, navad, običajev, verovanj, moralnih vrednot in vsega drugega, kar je za neko družbo značilno. Na nakupe posameznika zelo vplivajo sorodniki, prijatelji, sosedje in drugi posamezniki. Bolj ko so odnosi med posamezniki topli, prijateljski in neposredni, večji je medsebojni vpliv tudi pri nakupih. - Ekonomski dejavniki Najmočneje vpliva na nakupe dohodek kupca, cena izdelka ali storitve, kakovost izdelka, ugled proizvajalca (blagovna znamka), zunanji videz izdelka, servisne storitve, garancija in drugo.

30

5 PRODAJNI PROCES Pri prodaji gre za neposreden odnos prodajalca s kupcem, pri čemer prodajalec kupcu posreduje koristi in prednosti izdelkov ali storitev tako, da ga prepriča o nakupu. Uspeh prodajnega procesa je v mnogočem odvisen od upoštevanja raznih psiholoških ugotovitev. Praksa je na primer pokazala, da ima v osebni prodaji večji uspeh prodajalec, ki je po fizični zunanjosti, vzgoji, veri, političnih nazorih, navadah (kajenje, ljubiteljske dejavnosti), športni pripadnosti itd. podoben kupcu. Osebna prodaja je še zmeraj agresivna in dinamična, vendar prodajalec ne usmerja svoje energije v prodajnem procesu na obvladovanje imaginarnega odpora kupca, temveč v reševanje njegovih problemov (Dovžan 1997, 37). V strokovni literaturi o trženju lahko najdemo razne teorije, kako usmerjati prodajni proces. Ene poudarjajo bolj delovanje prodajalca, druge bolj upoštevanje kupca. Vse pa zagovarjajo stališče, da je treba najprej pritegniti kupčevo pozornost, mu zbuditi interes in željo za nakup, povzročiti odločitev za nakup in ga še po nakupu podpreti v prepričanju, da je prav kupil (Dovžan 1997, 38). Tehniko prodaje imenujemo ves proces kupoprodaje blaga v prodajalni, ki pomeni prodajo s stališča prodajalca in nakup s stališča kupca oziroma porabnika. Proces prodaje v ožjem smislu se prične, ko kupec vstopi v prodajalno, in se konča, ko odide iz prodajalne s kupljenim blagom. Od spretnosti in znanja prodajalca je odvisno, ali bo ta prodaja uspešna ali ne (Potočnik 1990, 99). 5.1 Priprava na stik s kupcem Za prodajni nastop se mora prodajalec dobro pripraviti. Prodajalec mora dobro poznati značilnosti in kakovost izdelkov, cene, zaloge, dobavne roke, garancijske pogoje, reklamacijski postopek. Za prodajo dragih in tehnično zahtevnih izdelkov pa se mora prodajalec dodatno strokovno usposabljati (Potočnik 2001, 320). Prodajalec mora znati z obstoječimi in potencialnimi kupci tudi dobro komunicirati. Znati mora zastavljati prava vprašanja, poslušati, hitro sklepati in svoje mnenje izreči jasno, z vsebino in prepričljivo (Petar 2003, 248). Trije osnovni tipi vprašanj nam omogočajo, da odkrijemo potrebe in želje strank ter potencialnih kupcev. Vsa vprašanja, čustvena in logična spadajo v eno od teh treh kategorij (Ziglar 2000, 118-124): - Odprta vprašanja Prvi tip je odprto vprašanje. To pomeni, da lahko vprašani nanj odgovarja karkoli. Potencialnemu kupcu nočete omejiti možnosti izbire, saj želite, da bi se svobodno odločal. Pri odprtih vprašanjih lahko kupec izrazi svoje želje, potrebe, ideje in mnenja. S temi vprašanji nikogar v nič ne silite, pokažete pa iskreno zanimanje za potencialnega kupca.

31

- Vprašanja zaprtega tipa Druga vrsta vprašanj so vprašanja zaprtega tipa. Medtem ko vprašanja odprtega tipa kupcu dovoljujejo, da odgovori karkoli, so vprašanja zaprtega tipa zasnovana tako, da potencialni kupec pri odgovoru ostane na določenem področju. Pogosto lahko le ponovite besede potencialnega kupca v obliki vprašanja ali ga prosite za pojasnilo. - Vprašanja, na katera se odgovarja z da ali ne Tretji tip vprašanj so tista, na katera je mogoče odgovarjati le z da ali ne. Ta vprašanja zahtevajo neposreden odgovor. Postavljamo jih samo takrat, ko odgovor poznamo že v naprej. Če jih postavljamo preveč pogosto, lahko kupci menijo, da smo pokroviteljski. Uspešni prodajalci se na prodajo podobno psihično pripravljajo kot na primer športniki ali umetniki pred tekmovanjem ali nastopom. Osnova takšne priprave je prodajalčevo miselno vživljanje v prepričevanje kupca. Uspešen prodajalec ne razmišlja toliko o tem, kaj bo rekel kupcu, pač pa več o tem, kaj kupec želi slišati. V fazi priprave je zelo pomembno, da prodajalec o sebi oblikuje pozitivno samopodobo (Mihaljčič 2006, 75). 5.2 Uvodni pristop Prvi stik med kupcem in prodajalcem je zelo pomemben. Od tega prvega stika je v veliki meri odvisen nadaljnji potek prodajnega pogovora in njegov uspešen ali neuspešen konec. Z raziskavami so ugotovili, da je pri osebni prodaji za uspeh odločilnih prvih trideset sekund. V tem kratkem času je treba vzpostaviti z kupcem ustrezen kontakt, ki bo pri njem vzbudil pozornost in zanimanje. Kakovost takšnega prvega stika je odvisna predvsem od dveh dejavnikov: - sprejem oziroma pozdrav kupcu - prodajalčeva neverbalna komunikacija (osebna urejenost, mimika, gestika, telesna drža, način hoje itd.). Odnos med prodajalcem in kupcem nastopi v trenutku, ko kupec vstopi v prodajalno (pozdrav in odzdrav). Nato pričneta oba medsebojno komunicirati. Komunikacija je lahko obojestransko pozitivna. V takem primeru je mogoč hiter sporazum. Vendar pa je lahko odziv kupca tudi negativen. V tem primeru je komunikacija otežkočena. Prodajalec je seveda v težjem položaju, saj se mora prilagajati kupcu. Prilagoditi se mora celo takrat, ko je kupec nesramen, žaljiv ali nesramno razpoložen (Mihaljčič 2006, 75-76). V uvodnem pogovoru ugotavljamo želje in navežemo stik s kupcem. Dobrodošlico izrazimo s prijaznim pozdravom in nasmehom. Včasih moramo dati kupcu čas, da si blago najprej sam ogleda in šele nato pričnemo s pogovorom. Kupec, ki ne želi takojšnjega pogovora, se obrača k blagu, proč od prodajalca, medtem ko kupec, ki želi biti takoj postrežen, stopi naravnost k prodajalcu in pove svojo željo (Malovrh in Valentinčič 1995, 65).

32

Od prvega vtisa, ki ga je dobil kupec o kaki prodajalni in prodajnem osebju, je zelo odvisno, ali bo v njej kaj kupil. K temu bo mnogo pripomoglo prodajno osebje, če bo pripravljeno kupcu prijazno postreči. Prodajni pogovor bo uspešen, če bo kupec ugotovil, da se prodajalec trudi, da ga želi razumeti in mu pomagati. Hladno in pasivno prodajalčevo vedenje negativno vpliva na kupca in lahko pretrga prodajni pogovor. Prodajalec mora vnaprej vsaj približno oceniti kupčev odnos in plačilno sposobnost. Če se mu to posreči je znatno skrajšal čas za ugotavljanje njegove želje. Pospešil bo tudi izbiro blaga, ker bo kupec pokazal tisto blago, ki ustreza njegovemu okusu in plačilni sposobnosti. V praksi se pogosto dogaja, da pridejo kupci v prodajalno samo zaradi tega, ker želijo zvedeti, ali je kako blago že prispelo, koliko stane, ali imajo blago v določeni velikosti, barvi, obliki itd. Prodajalec mora biti tudi s takimi kupci zelo ljubezniv. Pazljivo mora odgovarjati na postavljena vprašanja. To je pomembno zato, ker lahko ti ljudje postanejo kupci, morda stalni odjemalci (Potočnik 1990, 100). Štiri faze, ki so potrebne za odličen stik (Grubiša 2002, 30): - Ko stranka vstopi skozi vrata, jo mora prodajalec opaziti. - Prodajalec mora stranki pokazati, da jo je opazil. - Prodajalec mora stranki pokazati, da je dobrodošla. - Stranka se mora počutiti, kot da je prišla na pravo mesto. Razumevanje kupčevih želj ni vedno enostavna naloga. Kupci pogosto govorijo v kodah, ki jih je potrebno pravilno razumeti. Najmanj, kar lahko prodajalec v takem primeru stori je, da malo več povpraša. Kupec očitno ni pojasnil vseh svojih potreb ali želja, zato lahko kupca prikrajša, če se odziva zgolj na izrečene potrebe. Poznamo pet vrst kupčevih potreb (Kotler 1996, 20): 1. Izražene potrebe. Kupec želi poceni jakno. 2. Resnične potrebe. Kupec želi jakno, ki jo lahko čisti doma brez čistilnice in ki jo bo lahko nosil več sezon zaradi klasičnosti modela. 3. Neizražene potrebe. Kupec pričakuje, da ga bo prodajalec dobro postregel. 4. Potrebe po razveselitvi. Kupec kupi jakno in dobi poleg še krtačo za čiščenje jakne. 5. Skrite potrebe. Kupec želi, da bi ga prijatelji imeli za preudarnega porabnika, ki ceni vrednost izdelka. 5.3 Predstavitev izdelkov Prikazovanje oziroma predstavitev je najpomembnejši del prodajnega postopka. Kupec namreč želi blago, ki ga namerava kupiti, najprej spoznati. Predstavitev je kot operacija. Zelo je težavna in zahteva dobro vnaprejšnjo pripravo in znanje. Bolj kot v kateremkoli drugem delu prodajnega postopka je med predstavitvijo

33

potrebno izkazati svoje prodajalske sposobnosti. Kadar začnemo s predstavitvijo, vstopimo v »areno« profesionalne prodaje. Dejstvo, da je možna stranka sposobna kupiti, še ne pomeni, da bo kupila. Sposobnost za nakup in pripravljenost za nakup sta dva različna pojma. Da kupi, mora imeti dovolj veliko potrebo. Vaš izdelek ali storitev mora biti najboljša ponudba, ki je na voljo. Obenem pa mora biti možna stranka prepričana, da bo s to nakupno odločitvijo bistveno izboljšala svoj položaj (Tracy 1997, 311 in 312). Kako dolgo traja predstavitev je odvisno od zapletenosti izdelka. Če gre za zapleten izdelek, naj bo predstavitev daljša, če gre za prezentacijo preprostega izdelka, pa sorazmerno krajša. Pri tem mora prodajalec svojo predstavitev seveda prilagoditi ravni razumevanja kupcev (ta je lahko zelo različna) (Mihaljčič 2006, 76). Na tej stopnji naj uspešen prodajalec najde zlato sredino. Stranki naj ne pokaže niti preveč niti premalo. Za primerno predstavitev sta pomembni dve načeli (Dovžan 1997, 39): - prodajalec naj kupca pritegne k sodelovanju, da izdelek pregleda, otipa, poskusi, testira in - prodajalec naj kupcu nakaže, da izdelek ustreza njegovim potrebam Če hoče prodajalec kupcu ustreči, mora jasno razumeti njegove potrebe. Potrebe mora prodajalec pri kupcu odkriti, ne pa jih poskušati ustvariti. Prodajalec med predstavitvijo ne sme preveč poudarjati lastnosti izdelka. Osredotoči naj se na predstavitev koristi in prednosti, ki jih lahko prinese izdelek kupcu. Kupci se namreč ne odločajo o nakupu samo na osnovi razuma. Nakup izdelka je bolj povezan z občutki kupca, ki jim je treba dati logično opravičilo. Ljudje kupujejo več, kot potrebujejo (na primer obleke, obutev, avtomobile…). Zato je treba ugotoviti, kaj kupci hočejo in ne samo, kaj potrebujejo. Vendar pa mora prodajalec med predstavitvijo dajati konkretna pojasnila. Ne sme dajati neresničnih ali nepopolnih informacij in tako spraviti kupca v zmoto (Mihaljčič 2006, 77-78). Uspešen prodajalec si mora na osnovi poznavanja značilnosti izdelkov pripraviti tudi pregled njihovih prednosti in koristi za kupca. Pregled prednosti (ali morebitnih pomanjkljivosti) in koristi izdelkov in storitev omogoči prodajalcu (Dovžan 1997, 111): - lažjo prodajo in svetovanje strankam, - povečanje samozavesti in samozaupanja, - enostavnejši in manj utrudljiv potek prodajnega procesa. Uspešen prodajalec mora všečnost blaga stranki takoj argumentirati z njegovimi prednostmi in koristmi, saj s tem utrdi njeno željo po nakupu. Če tega ne zmore storiti zaradi nepoznavanja značilnosti izdelka, je posledica takšnega ravnanja razočaranje stranke in spodletel nakup (Dovžan 1997, 112). Prikaz blaga mora potekati postopno. Najprej pokažemo 2-3 primerke iskanega blaga. Če kupec ne izrazi želje glede cene, začnemo s predstavitvijo izdelka iz srednjega cenovnega

34

razreda. Če kupec omeni ceno, začnemo s predstavitvijo izdelka od te cene navzgor. Predstavitev začnemo tako, da ponovimo želje kupca in jih po potrebi utemeljimo z lastnostmi izdelka, ki ustrezajo njegovemu pričakovanju. Ne govorimo preveč pustimo, da izdelek govori sam zase. V razgovoru nato postavljamo odprta, nevtralna vprašanja, da lahko kupec čim bolj natančno izrazi svoje potrebe in misli. Ob skrbnem poslušanju ustrežljivo razkazujemo blago v smeri kupčevih želja (dražje, cenejše, bolj kakovostno, modernejše, bolj klasično, druge barve, drugačni modeli itd.) (Malovrh in Valentinčič 1995, 65). Preveč izdelkov hkrati bi kupca zmedlo. Običajno ostanejo 1-3 primerki, med katerimi se odloča. Ob teh najbolj vabljivih izdelkih se nato odvija pogovor s strokovno razlago značilnosti posameznega izdelka: njegove prednosti in pomanjkljivosti v primerjavi z drugimi izdelki, uporabnost, trpežnost, modnost, vzdrževanje itd. Razlaga naj bo enostavna, nazorna, ne preveč učena, da nas bo kupec razumel in si zapolnil bistvene podatke (Malovrh in Valentinčič 1996, 66). Pogosto naletimo na prodajalca, ki vse ve, o izdelku. Takoj ko ga kaj vprašamo, že ima pripravljen odgovor v obliki: statistike, dejstev, ugotovitev, lastnosti. Prodajalec je lahko tudi zelo navdušen nad izdelkom, vendar pa naredi napako, če ne izhaja iz položaja kupca in njegove stopnje razumevanja, ampak iz svoje strokovnosti (Grubiša 2002, 45). 5.4 Obravnava ugovorov Ne glede na to, kako temeljita je vaša predstavitev, bo stranka vedno imela še dodatna vprašanja, na katera ji boste morali odgovoriti pred zaključkom kupčije. Stranka bo dvomila, omahovala, in se nejasno izražala. Želela bo najmanj to, da se zavedate, da ni neumna in da ne namerava kupiti izdelka, preden se o njem temeljito ne pozanima (Tracy 1995, 368). V prodajni praksi se prodajalci soočajo z različnimi ugovori. Ugovore je potrebno vzeti kot vprašanja kupca, stranke po dodatnih informacijah, naj bodo dobrodošla priložnost za podrobnejši opis ponudbe. Profesionalni prodajalci so vedno dobro pripravljeni na ugovore kupcev. Zavedati se je treba, da je prodajni proces velikokrat odvisen od reševanja ugovorov. Pravilna obravnava ugovorov je izredno pomemben dejavnik v prodaji. Upoštevati je potrebno dejstvo, da je pravilna notranja usmeritev (osebna naravnanost) do ugovorov kupcev pomembnejša kot samo obvladovanje tehnik ugovarjanja. Pravilna, pozitivna usmeritev do kupca pomeni pomagati kupcu in mu svetovati (Bezlaj 2002, 82-83). Nekaj tipičnih ugovorov, ki jih slišimo pri prodaji (Bezlaj 2002, 80-81): - »Vaša ponudba je za nas cenovno precej visoka«. - »Veste kupili bomo pri drugem ponudniku«. - »Zdaj ne bomo nič kupili«. - »Moramo se še pogovoriti«. - »Moramo še premisliti«.

35

Zlasti ljudje, ki še nimajo veliko izkušenj pri prodaji, radi preslišijo sogovorčeve ugovore ali pa jih skušajo odpraviti s hitrim in površnim odgovorom. Toda to je narobe. Za krajši čas se sogovorčevim pomislekom lahko izognemo, toda pomisleki bodo ostali in se bodo morda še okrepili. Nekatera vprašanja in ugovori so tako lahki, da jih lahko odpravimo mimogrede. Sicer pa je priporočljiva sistematična uporaba zaporedja štirih korakov (Mccgulley 2000, 155): - Spraševanje. Sogovorca pripravimo do tega, da podrobneje spregovori o svojih zadržkih. - Ponovitev ugovora. Povzamemo pomisleke in sogovorca prosimo, naj potrdi, ali smo jih navedli pravilni. - Pozitiven odziv na ugovore, s katerim pokažemo, kako jih lahko odpravimo s svojim izdelkom ali storitvijo. - Premik na naslednje vprašanje. Ugovore je mogoče tudi razumeti kot prikrita vprašanja, s katerimi želi sogovorec povedati kaj izmed naštetega (Mcgulley 2000, 153-154): - »Dajte mi več informacij, na podlagi katerih se bom lažje odločil.« - »Povejte mi, kako naj obravnavam ta ugovor, ker vem, da ga bom slišal tudi od svojih sodelavcev.« - »Skoraj ste me že prepričali, vendar potrebujem še kak dodaten razlog, da bi lahko sprejel vašo ponudbo.« - »Dajte mi še nekaj dodatnih dokazov, da vaš izdelek v resnici izpolnjuje vse naše zahteve.« Če kupec nima pripomb običajno ne pride do prodaje. Da bi prodajalec lahko odgovarjal na pripombe kupcev, mora dobro poznati izdelke, kupce in njihove probleme, trg in konkurenco (Dovžan 1997, 40). Po ugovorih lahko ugotovimo, kako napredujemo pri prodajnem procesu. Predstavljajo nekakšne povratne informacije o predstavitvi in ponudbi izdelka. To so znamenja, ki vam jih daje stranka zato, da vas usmerja še k nepojasnjenim stvarem in zagotovilom, ki jih morete dati, preden lahko sklenete kupčijo (Tracy 1995, 369). Prodajalci se ugovorov pogosto bojijo, v resnici pa bi se jih morali veseliti. Če kupec nima pripomb, običajno prodaja ni sklenjena. Če kupec ugovarja, pa je to znak, da ga izdelek zanima. Pomembno je, da se prodajalec na ugovore pripravi prej, preden se le ti pojavijo. Osnovni cilj ni kupcu racionalno dokazati, da se moti, temveč ga prepričati, kako mu bo izdelek ali storitev koristil (Mihaljčič 2006, 78). Kupci, ki ugovarjajo so boljši od tistih, ki molčijo. Ugovori kupcev omogočajo osnovo za razgovor. Ugovori kupcev služijo kot kompas za vodenje razgovorov. Brez ugovorov kupcev nebi prepoznali psihološke pregrade. Ugovori kupcev so odličen izziv za

36

prodajalca. Profesionalni prodajalci se zavedajo dejstva, da je treba ugovore kakovostno obvladati in strokovno obravnavati. Velikokrat se za ugovori kupcev skriva ozadje, ki narekuje ugovor, zato se je treba še posebno potruditi in ugotoviti, kaj je kupca vzpodbudilo k ugovoru. Prepoznati je treba vzrok. Torej je pomembno biti osredotočen na vzrok, ki se skriva v ozadju, da je to tega ugovora sploh prišlo (Bezlaj 2002, 83-84). 5.5 Zaključek prodaje Sklenitev posla je preizkusni kamen, pri katerem se pokaže, ali smo prodajni postopek vodili pravilno ali ne. Prodajalci se pogosto bojijo vzpostaviti končno vprašanje, ker jih je strah, da bodo zavrnjeni. Sklenitev posla je torej naravni in logični konec prodajnega procesa. V tem procesu morate znati obvladati vsako njegovo stopnjo in kupca korak za korakom usmerjati h koncu posla. Za sklenitev posla je nujno (Dovžan 1997, 90): - da ste kupcu simpatični, - da kupca njegov problem dovolj obremenjuje, - da v rešitvi problema vidi odrešitev (zdravilo), - da kupec spozna in sprejme značilnosti, prednosti, koristi izdelka, - da pri kupcu odpravite pomisleke o nakupu izdelka, - da kupca razumsko motivirate za nakup in čustveno prepričate, - da seštevek prodajnih razlogov za in proti kupcu da pozitiven rezultat za nakup. Vse našteto vključuje prodajni proces, sklenitev posla pa je le njegov konec. Zelo pomembno je, da prodajalec izbere pravi trenutek in način sklenitve posla. Možnih je več načinov: - poskusni zaključek, - omejitev izbire na dve ali tri alternative, - poudarjanje posledic, če ne pride do nakupa, - seštevanje prodajnih argumentov, - ugotavljanje nakupnih signalov, - vprašanje o nakupu, - popuščanje kakšni zahtevi kupca (na primer znižanje cene itd.) (Mihaljčič 2006, 79). Na tej stopnji se pokaže ali smo dosegli prodajni cilj ali ne. Kupec kupi le tisto, kar želi in kar mu je v korist. Vsiljene ali prehitre odločitve največkrat obžaluje in neredko tako blago vrne v trgovino. V sklepni fazi, ko odmerimo kupcu izbrano blago, lahko z dodatno ponudbo povečamo prodajo. Če je možno, ponudimo blago, ki se dopolnjuje z že izbranim blagom, ali nekaj novega, ugodnega ali pa nekaj vsakdanjega, na kar je kupec morda pozabil ipd. Kupcu blago natančno odmerimo in obračunamo, skrbno zavijemo, po želji tudi aranžiramo (če kupuje za darilo). Dogovorimo se za način plačila in ponudimo še druge

37

storitve in usluge (npr. montažo dostavo do avta ali do doma ipd.). Za nakup se kupcu vedno iskreno zahvalimo in se od njega pozorno poslovimo. Na ta način si pridobimo stalne stranke (Malovrh in Valentinčič 1995, 66). Deset stvari, ki so potrebne za zaključek (Tracy 1995, 399-401): 1. Stranka si more želeti, kar prodajate. 2. Stranka more verjeti v vas in v vaše podjetje. 3. Stranka more potrebovati vaš izdelek ali storitev. 4. Stranka mora biti sposobna uporabljati izdelek. 5. Stranka mora biti sposobna, da si to privošči. 6. Stranka mora razumeti vse podrobnosti v zvezi s ponudbo. 7. Prodajalec mora biti navdušen za prodajo. 8. Prodajalec mora obvladati veščine zaključka. 9. Prodajalec mora biti pripravljen, da v prodaji neprestano sliši besedo ne in nadaljuje svoje delo. 10. Končno pa more biti prodajalec pripravljen na to, da potem, ko vpraša za naročilo, ostane tiho. Najboljši prodajalci so pravi mojstri uporabe tišine med prodajnim razgovorom. Profesionalec pri prodajnih poslih nikoli ne uporablja pritiska. Ne dela in ne govori ničesar, kar bi utegnilo prekiniti zaupanje, na katerem temelji prodajno razmerje. Obstaja kar nekaj tehnik za ugoden zaključek prodaje. Vsak prodajalec mora izbrati tiste tehnike, ki se mu zdijo najbolj učinkovite. Glavni vzrok za neuspeh pri prodaji je strah pred zavrnitvijo in da bi se prodaja končala brez zaključka (Bezlaj 2002, 86). Ne pozabimo, da kupec med razgovorom nenehno tehta ponujene koristi in morebitna tveganja. Dokler občuti pomembno tveganje zase, mu ne pridemo do živega, najsi mu ponujamo še tako vabljive koristi. Pri tem je vseeno, ali je to tveganje resnično ali pa samo v njegovih občutkih. Najboljše sredstvo proti takšnim pomislekom pa je dolgotrajno, pošteno, za obe strani koristno sodelovanje, še posebej pa osebno zaupanje ter spoštovanje (Tavčar 1996, 74).

38

6. RAZISKAVA 6.1 Splošne značilnosti raziskave - Cilj: Osnovni cilj je bil preveriti kakovost prodajnih storitev v obiskanih prodajalnah s tehničnimi izdelki. V raziskavi sem opazovala delo prodajalcev in ocenjevala nekatere lastnosti, ki naj bi jih imel dober prodajalec. - Raziskovalna tehnika: Metoda navideznega nakupovanja Pri navideznem nakupovanju imamo opravka z opaznim, merljivim obnašanjem osebja in s tem, kaj in kako je bilo »izročeno« stranki. Z raziskavo lahko ugotovimo ali je določeno obnašanje prisotno ali ne (ali manjka nasmeh ali se prodajno osebje posveti kupcu itd). Navidezni kupci vnaprej vedo, kaj se ocenjuje. Pri izvajanju raziskave se obnašajo po vnaprej določenemu scenariju. Scenariji morajo biti dovolj kompleksni, da v celoti testirajo osebje, in hkrati dovolj nevtralni, da ne zbujajo sumov osebja. Navidezni kupci takoj, ko zapustijo prostor, izpolnijo ocenjevalni list oziroma pisno poročilo o opravljeni interakciji. Ocenjevalni list je strukturiran, v njem naj bi bilo čimveč objektivnih oziroma merljivih elementov (tipična so vprašanja z da/ne odgovori ali merske enote). - Način izvajanja opazovanja: Pri izvedbi raziskave je pomembna predvsem objektivnost opazovalca, zanesljivost, natančnost, potrpljenje, dobra organiziranost itd. Ker za opravljanje takšne raziskave nisem strokovno usposobljena sem si pomagala predvsem z znanjem, ki sem ga pridobila v času študija in pisanja diplomske naloge. Raziskavo sem izvedla sama v prostem času. Odpravila sem se v bližnje prodajalne s tehničnimi izdelki in igrala kupca. V raziskavo sem zajela trinajst prodajaln. V vsaki prodajalni je bilo izvedeno eno opazovanje. Vsa opazovanja so bila narejena v mesecu aprilu 2008. V naprej sem si pripravila zapisnik (priloga 1), v katerega sem po vsakem opazovanju vpisala pridobljeno mnenje. Zapisnik je sestavljen tako, da daje kratka navodila, kako naj se kupec vede v prodajalni. Kriterij opazovanja: Zapisnik je sestavljen iz zaprtih vprašanj, na katere je možno odgovoriti z da ali ne. Pri ocenjevanju sem uporabila lestvico od 1 do 5. Oceni 1 in 2 pomenita negativno oceno. Ocena 3 pomeni nevtralno, oceni 4 in 5 pomenita pozitivno oceno. V zapisniku so podana tudi vprašanja, ki služijo le za pomoč pri razumevanju rezultatov oziroma pojasnjevanju določenih situacij.

39

6.2 Predstavitev rezultatov in ugotovitev raziskave Namen raziskave je bil kot prvo ugotoviti, kakšen je odnos prodajalca že ob prvem stiku s kupcem. Ob vstopu v prodajalno ali na oddelek sem opazovala ali prodajalci opazijo in pozdravijo kupca. Opazovala sem tudi ali prodajalec prijazno nagovori kupca ali mora kupec sam prositi prodajalca za pomoč. Slika 1: Prvi vtis

8

5

0123456789

10111213

Prodajalec pozdravi kupca Prodajalec nagovori kupca

Štev

ilo p

roda

jaln

Slika 1 prikazuje, da so prodajalci opazili in pozdravili kupca v osmih obiskanih prodajalnah. Veliko, kar pet od skupno trinajst opazovanih prodajalcev ni pozdravilo. Naslednja ugotovitev je, da so prodajalci nagovorili kupca le v petih obiskanih prodajalnah. Uporabili so nagovor »kako vam lahko pomagam«, »želite« in »prosim«. Vsi prodajalci, ki so nagovorili kupca, so kupca tudi pozdravili ob vstopu v prodajalno ali na oddelek. Slika 2: Prvi vtis (ocena)

14

3

5

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Prvi vtis je bil ocenjen z negativno oceno v petih prodajalnah. Prodajalci v teh prodajalnah niso kupca ne pozdravili in tudi ne nagovorili. Raziskava kaže na to, da se prodajalci še vedno premalo zavedajo, kako pomemben je prvi vtis, ki ga kupec dobi o prodajnem osebju ali prodajalni. Prvi vtis namreč zelo vpliva na to ali bo kupec v prodajalni tudi kaj kupil. Z nevtralno oceno 3 so bili ocenjeni prodajalci, ki so kupca ob vstopu v prodajalno le pozdravili.

40

V obiskanih prodajalnah sem nato poskušala ugotoviti, kako spretno je prodajno osebje pri razumevanju kupčevih želja. Velja namreč, da kupci pogosto nejasno izražamo svoje želje, naloga prodajalca pa je, da želje kupca spozna. Slika 3: Ugotavljanje in razumevanje kupčevih želja

2

9

5

0123456789

10111213

Prodajalec postavlja dodatnavprašanja za boljše

razumevanje

Prodajalec zna poslušatikupca

Prodajalec zna svetovati,priporočati kupcu

Štev

ilo p

roda

jaln

Iz slika 3 je razvidno, da prodajalci premalo sprašujejo saj sta le dva prodajalca postavila dodatna vprašanja, s katerimi sta poskušala natančno ugotoviti kupčevo željo. Vprašanja so se nanašala na finančne zmogljivosti kupca ter na to, ali se kupec nagiba k določeni blagovni znamki. V večini prodajaln so prodajalci znali poslušati kupca ter mu glede na povedano skrčili izbor izdelkov, na tiste, ki bi bili lahko za kupca zanimivi. V petih prodajalnah so znali kupcu tudi priporočati. Slika 4: Ugotavljanje in razumevanje kupčevih želja (ocena)

2344

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Raziskava je pokazala, da se prodajalci v osmih obiskanih prodajalnah niso dovolj potrudili, da bi bil prodajni pogovor uspešen. Prodajni pogovor je lahko uspešen, če kupec ugotovi, da ga prodajalec poskuša razumeti in mu pomagati. »Opozorilno oceno«, oceno 3 so prejeli prodajalci, ki kupcu niso postavljali vprašanj, s katerimi bi bolje razumeli kaj si kupec želi. Z negativno oceno 2 so bili ocenjeni prodajalci, ki so predstavljali izdelek, ki ni ustrezal kupčevim zahtevam.

41

Od uspešnega prodajalca se pričakuje, da dobro pozna značilnosti izdelka. Zanimalo me je koliko obiskanih prodajaln ima takšno prodajno osebje. Slika 5: Predstavitev izdelkov

13

8

13 13

0123456789

10111213

Prodajalec poznaznačilnosti, lastnosti

izdelka

Prodajalec poudarikoristi za kupca

Prodajalec pozna načindelovanja izdelka

Prodajalec zna primerjatimed izdelki

Štev

ilo p

roda

jaln

Iz slika 5 je razvidno, da so prodajalci znali odgovarjati na vprašanja o lastnostih izdelka, o njegovem delovanju, znali so tudi primerjati med izdelki ter pojasniti bistvene razlike. Osem prodajalcev je poudarilo koristi, ki jih prinaša nakup. Slika 6: Prodajalčeva predstavitev izdelkov (ocena)

6

2

5

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Raziskava je pokazala, da se prodajalci dobro spoznajo na izdelek, ki ga prodajajo. Kot slabost bi lahko omenili le, da prodajalci včasih naredijo napako, ker predstavitev izdelkov ne prilagodijo ravni razumevanja kupca ampak preveč izhajajo iz svoje strokovnosti. Nekoliko slabše ocene so prodajalci prejeli zaradi nezavedanja, da je kupcu poleg poznavanja izdelka pomembno tudi, kakšne koristi prinaša nakup.

42

Slika 7: Osebna urejenost prodajalca (ocena)

8

5

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Prodajalci so pri delu v stalnem stiku s kupci in ti jih najprej ocenijo po njihovi zunanjosti. Raziskava je pokazala, da se prodajalci zavedajo, da morajo pri svojem delu paziti na zunanji videz. Biti urejen pomeni imeti čisto obleko, čiste roke, urejeno pričesko itd. Slika 8: Prijaznost in ustrežljivost prodajalcev (ocena)

14

3

5

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Raziskava kaže na to, da se je dobra polovica opazovanih prodajalcev vedla do kupca ljubeznivo in ustrežljivo. Prodajalci so kupcu naklonili prijazen nasmeh, kupcu so poskušali ustreči pri njegovih željah. Pri ostalih opazovanjih je bilo moč opaziti nezainteresiranost za kupca, manjkal je tudi prijazen nasmeh in sproščen pogovor. Prodajalci, ki kažejo naklonjenost do kupcev, uživajo pri kupcih zaupanje in tega se prodajalci še premalo zavedajo.

43

Na zadnje sem pri prodajalcih poskušala ugotoviti njihovo pripravljenost na ugovore kupca. Kupec ima ne glede na to, kako temeljita je bila prodajalčeva predstavitev izdelka še kakšno vprašanje v zvezi z izdelkom, ki ga namerava kupiti. Da lahko prodajalec na pripombe odgovarja, mora dobro poznati izdelke, kupce in njihove probleme, trg in konkurenco. Slika 9: Prodajalčevo obvladovanje ugovorov

10

30123456789

10111213

Prodajalec sprejme ugovor Prodajalec poskuša ugotovitivzrok ugovora

Porodajalec poda dodatenrazlog za nakup

Štev

ilo p

roda

jaln

Prodajalci v večini primerov reagirajo na ugovor tako, da se s kupcem strinjajo, da je potrebno o nakupu premisliti. Kupec naj se sam odloči ali je ponudba zanj sprejemljiva ali ne. Prodajalci so tudi svetovali obisk pri konkurenčnem podjetju in s tem poskušali ustvariti zaupanje pri kupcu. Prodajalci v nobenem primeru niso poskušali ugotoviti kaj je vzrok, da kupec ni pripravljen izdelka kupiti. Kot razlog za nakup izdelka navajajo, da gre za edinstveno ponudbo in omejene zaloge. Slika 10: Obravnava ugovorov (ocena)

3

10

0123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

Raziskava je pokazala na problem, da večina prodajalcev ne posveča posebne pozornosti ugovorom, za kar so prodajalci prejeli negativno oceno. Prodajalci bi se lahko potrudili vsaj toliko, da bi poskušali ugotoviti kaj je vzrok, da kupec ni pripravljen izdelka kupiti. Pogosto kupci potrebujemo več informacij o izdelku, o konkurenčni ponudbi itd. Prodajalci, ki so kupca želeli prepričati naj izdelek kupi so ocenjeni z nevtralno oceno. Prodajalci bi morali obvladati vsakdanje ugovore kupcev, na katere bi morali imeti pripravljen bolj izviren in prepričljiv odgovor.

44

Slika 11: Kakovost posredovane storitve (ocena)

Glede na porast prodajaln in s tem vse večje konkurence bodo morala vodstva iskati prednosti tudi pri svojih zaposlenih. Rezultati raziskave kažejo na to, da prodajne storitve prodajalcev niso dovolj dobro razvite. Uspešen prodajalec današnjega časa mora dobro poznati izdelke, ki jih prodaja. Vendar to ni dovolj, enako pomembno je tudi poznavanje prodajnih spretnosti in pristopa h kupcu. Le redko lahko govorimo o profesionalnem odnosu prodajalca. V večini obiskanih prodajaln je bila končna ocena obiska 3, kar pomeni, da bo potrebno graditi predvsem na odnosih do kupcev, ki bodo morali biti takšni, da bodo kupca obdržali ter ponovno privabili v prodajalno. 6.3 Predlogi Predlogi za izboljšanje: 1. Posvetiti posebno skrb pri izbiri kadrov in upoštevati naslednje: - prodajalec mora imeti smisel za delo z ljudmi, - prodajalec se mora zavedati odgovornosti pri svojem delu, - prodajalec mora obvladati prodajne veščine, - prodajalec mora imeti znanje o izdelku ali pa sposobnost hitrega učenja,.. 2. Motiviranje prodajnega osebja: - finančne nagrade, - nefinančne nagrade. 3. Izobraževanje in usposabljanje prodajnega osebja: - delavnice, tečaji, obisk sejmov,…

22

8

10123456789

10111213

Negativno(ocena 1)

Negativno(ocena 2)

Nevtralno(ocena 3)

Pozitivno(ocena 4)

Pozitivno(ocena 5)

Štev

ilo p

roda

jaln

45

7 SKLEP V diplomski nalogi sem želela prikazati osebno prodajo kot prodajno metodo, ki pripomore k uspehu organizacije. Ko govorimo o osebni prodaji imamo v mislih oseben stik med prodajalcem in kupcem, ki vpliva na nakupno odločitev kupca. Veliko je dejavnikov, ki vplivajo na nezadovoljstvo kupcev. Eden glavnih je odnos in komunikacija s stranko. Zaradi naraščajoče konkurence in ostrega boja za kupca, je prodaja v zadnjem času ena zahtevnejših opravil. Kupci postajajo vse bolj zahtevni in vse težje jih je zadovoljiti in obdržati. Delo prodajalca je zato zahtevno saj mora ugotoviti kupčevo potrebo in ponuditi najboljšo rešitev. Za potrebe diplomske naloge sem izvedla krajšo raziskavo po metodi navideznega nakupovanja. Z raziskavo sem želela ugotoviti, kakšen odnos imajo prodajalci ob prihodu kupca v prodajalno, kako spretno je prodajno osebje pri ugotavljanju kupčevih želja. Opazovala sem tudi kakšno znanje imajo prodajalci o izdelku, ki ga prodajajo ter kako so pripravljeni na ugovore kupca. V raziskavi sem ocenjevala tudi urejenost in prijaznost prodajnega osebja. Opazovanja sem opravila v trinajstih prodajalnah s tehničnimi izdelki. Z analizo rezultatov opazovanja sem prišla do ugotovitev, da se prodajalci pogosto ne zmenijo za kupca, ko ta prestopi prag njihove prodajalne. Pozdravljanje je osnovna oblika izkazovanja vljudnosti in prodajalci si ne bi smeli privoščiti, da je kupcu ne izkažejo. Prav tako sem morala v večini obiskanih prodajaln k prodajalcu sama pristopiti in ga prositi za pomoč. Rezultati raziskave so tudi pokazali, da se prodajalci ne trudijo ugotoviti, kakšne so želje kupca in mu pomagati pri izbiri. V večini primerih sem morala prodajalcu sama opisati, kakšen izdelek si želim in kaj me o izdelku zanima. Prodajalci so sicer odgovarjali na zastavljena vprašanja, vendar sem imela pogosto občutek, da prodajalci odgovarjajo na vprašanja le zato, ker je to njihova dolžnost in ne zato, ker želijo kupcu resnično pomagati. Ugovorom prodajalci ne posvečajo posebne pozornosti. Ko opazijo, da kupec ni povsem prepričan, da je to zanj prava ponudba, nimajo pripravljenih vprašanj, s katerimi bi lahko ugotovili vzrok za neuspeh pri prodaji. Pri prodajnem osebju sem opazila predvsem njihovo urejenost ter dobro poznavanje tehničnih lastnosti izdelkov, ki jih ponujajo. V podjetju, ki je tržno usmerjeno je prodajno osebje izrednega pomena. Prodajno osebje v prodajalni je tisto, ki predstavlja podjetje in izdelke. Na drugi strani pa prodajalci predstavljajo podjetju kupca in njegove potrebe. Podjetje, ki se hitreje prilagodi potrebam kupca ima gotovo več možnosti za uspeh in konkurenčno prednost. Zato menim, da bi morala podjetja posvetiti posebno skrb prodajnemu osebju. Predvsem je potrebno prodajno osebje motivirati za delo. Pomemben motivator so denarne nagrade. Predvsem denarne nagrade bolj cenijo tisti, ki imajo manjše dohodke in številnejšo družino. Dodatni motivatorji so razna tekmovanja med zaposlenimi, druge (nefinančne) nagrade za uspešno delo, pohvale in drugi. Prav tako je potrebno prodajno osebje nenehno izobraževati ter jih spodbujati k osvajanju novih trendov v komuniciranju.

46

8 POVZETEK Vpliv okoliščin nakupa na potrošnika je mnogovrsten. Neposredna besedna komunikacija med prodajalcem in kupcem je osnovna, vsekakor pa zgodovinsko prvotna oblika tržne komunikacije. Prodajalci v prodajalnah so tisti, ki predstavljajo kupcem podjetje in izdelke. Z kakovostno prodajno storitvijo želijo podjetja povečati zadovoljstvo kupcev, zato je pomembno, da skrbno izberejo sodelavce za prodajo, jih izobražujejo in motivirajo za delo. Za uspeh pri kupcu je potrebno veliko narediti. K temu veliko pripomorejo prodajalci s svojo prijaznostjo in znanjem. Dobrega prodajalca oblikuje pravilen odnos do kupca. Kupcu se je treba popolno posvetiti, ugotoviti njegove potrebe in mu znati ponuditi rešitev. Prodajalec je tisti, od katerega je odvisno, kakšen bo kupčev prvi vtis, ko bo vstopil v prodajalno. Komunikacija, ki poteka med prodajalcem in kupcem je lahko pozitivna ali negativna in vsekakor vpliva na nakupno odločitev. Ključne besede: - tržno komuniciranje - osebna prodaja - prodajalec - kupec - prodajni proces - izdelek - prodajalna - zadovoljstvo kupcev - navidezno nakupovanje

47

SUMMARY The impact of a noisy environment on the consumer is various. The direct verbal communication between the seller and the buyer is fundamental but in any case the primary historical form of market communication. The shop assistants are the ones who present the company and its products to the buyers. By a quality sales service, the companies wish to increase the customer satisfaction, this is why it is important to carefully choose the employees in the sales department, to train them and motivate them to work well. To succeed with a customer you have to do a lot. The sales personnel can contribute a lot by being kind and by offering the customer all the knowledge they have. A good sales person is formed by a correct attitude towards the customer. The sales person has to dedicate all his or her attention to the customer, establish the customer’s needs and offer the customer the right solution. The shop assistant is the person who makes the first impression on the customer when he first enters the shop. The communication that runs between the shop assistant and the customer can be positive or negative and consequently influence the customer’s decision to purchase. Key words: - market communication - personal saling - shop assistant - customer - sales process - product - shop - customer’s satisfaction - mystery shopping

48

LITERATURA 1. Bezlaj, Boštjan. 2002. Ste za akcijo. Ljubljana: Samozaložba SABB. 2. Dovžan, Henrik. 1997. Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 3. Detroy, Norbert-Erich. 2001. Kako uspešno pridobivamo nove kupce. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 4. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1998. Prodaja-zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 5. Grubiša, Nikola. 2002. 21 skrivnosti najboljših prodajalcev. Ljubljana: Noviforum. 6. Grubiša, Nikola. 2001. Poti do uspeha. Ljubljana: Založba Marbona. 7. Habjančič, Darja in Tanja Ušaj. 2003. Osnove trženja. Ljubljana: DZS. 8. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management-Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 9. Kotler, Philip. 1996. Marketing-Management-Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Mohorjeva družba. 10. Malovrh, Milena in Jože Valentinčič. 1996. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 11. Mccgulley, Michael. 2000. Prodajne poti. Lesce: Založba Oziris. 12. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Založništvo Jutro. 13. Mumel, Damjan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 14. Oechsler, Hias. 1997. Tako se uspešno prodaja v obrti in malih podjetjih. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 15. Potočnik, Vekoslav. 2007. Gospodarsko poslovanje 2. Ljubljana: Mohorjeva družba. 16. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV založba. 17. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba. 18. Petar, Sašo. 2006. Prodano. Ljubljana: Mladinska knjiga. 19. Schiffman, Stepan. 1995. 25 najpogostejših napak pri prodaji…in kako se jim izognemo. Radovljica: Euroshop.

49

20. Starman, Danijel in Jože Hribak. 1994. Direktni marketing (koncepti in metode). Ljubljana: Gospodarski vestnik. 21. Tavčar, Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Noviforum. 22. Tracy, Brian. 1995. Vrhunske prodajne strategije. Bled: Vernar consulting. 23. Ule, Mirjana in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede 24. Ziglar, Zig. 2000. Ziglar o prodaji. Ljubljana: Lisac&Lisac.

1

PRILOGA 1: ZAPISNIK NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA Prodajalna (in oddelek):_____________________________________________________ Kraj, datum, čas:___________________________________________________________ Opazovalec:_______________________________________________________________ 1. PRVI VTIS Ali prodajalec pozdravi kupca, ko ga opazi? DA / NE Če prodajalec zaradi ukvarjanja z drugo stranko ne nagovori kupca, naj kupec nekoliko počaka (naj si ogleduje izbor pralnih strojev). V primeru, da je prodajalec prost in se kupcu še vedno ne posveti, naj ga kupec nagovori sam (Mi lahko prosim pomagate?). Ali prodajalec nagovori kupca? DA / NE Če da, označi nagovor:

Prosim? Želite? Vam lahko kako pomagam? Drugo__________________________________________________________________

Mi lahko prosim pomagate? DA / NE Prvi vtis (ocena) 1-2-3-4-5 2. UGOTAVLJANJE IN RAZUMEVANJE KUPČEVIH ŽELJA Kupec pove, da se zanima za nakup pralnega stroja. (V mislih ima: srednji cenovni razred, preprosta uporaba, varčen, dobre servisne storitve). Ali prodajalec postavlja dodatna vprašanja za boljše razumevanje? DA / NE (Npr: ali prodajalec povpraša kupca o njegovih željah, potrebah, finančnih zmožnostih itd.) Opiši____________________________________________________________________ V primeru, da prodajalec ne povpraša kupca o njegovih željah, naj kupec sam pove kakšen izdelek ustreza njegovim potrebam. Ali prodajalec zna poslušati kupca? DA / NE (Ali prodajalec razkazuje kupcu izdelke v smeri njegovih želja) Ali prodajalec (glede na to kar mu kupec pove) zna svetovati, priporočati? DA / NE Ugotavljanje in razumevanje kupčevih želja (ocena) 1-2-3-4-5

2

3. PREDSTAVITEV IZDELKOV Kupec naj se pozanima o značilnostih, lastnostih izdelka, o tem kako izdelek deluje, kakšna je razlika med izdelkoma A in B. Ali prodajalec pozna značilnosti, lastnosti izdelka? DA / NE Ali prodajalec poudari koristi za kupca? DA / NE Ali prodajalec pozna način delovanja izdelka? DA / NE Ali prodajalec zna primerjati med izdelki? DA / NE Prodajalčeva predstavitev izdelkov (ocena) 1-2-3-4-5 4. OSEBNA UREJENOST Osebna urejenost prodajalca (ocena) 1-2-3-4-5 5. PRIJAZNOST IN USTREŽLJIVOST PRODAJALCEV Prijaznost in ustrežljivost prodajalca (ocena) 1-2-3-4-5 6. UGOVOR Kupec uporabi ugovor, da mora o nakupu še premisliti. Ali prodajalec sprejme ugovor brez da bi posvetil temu posebno skrb? DA / NE Ali prodajalec poskuša ugotoviti dodaten vzrok za ugovor? DA / NE Opiši____________________________________________________________________ Ali prodajalec poda dodaten razlog za nakup? DA / NE Obravnava ugovorov (ocena) 1-2-3-4-5 7. KONČNA OCENA OBISKA Kakovost posredovane storitve (ocena) 1-2-3-4-5

3

SEZNAM UPORABLJENIH SLIK Slika 1: Prvi vtis 38

Slika 2: Prvi vtis (ocena) 38

Slika 3: Ugotavljanje in razumevanje kupčevih želja 39

Slika 4: Ugotavljanje in razumevanje kupčevih želja (ocena) 39

Slika 5: Predstavitev izdelkov 40

Slika 6: Prodajalčeva predstavitev izdelkov (ocena) 40

Slika 7: Osebna urejenost (ocena) 41

Slika 8: Prijaznost in ustrežljivost (ocena) 41

Slika 9: Prodajalčevo obvladovanje ugovorov 42

Slika 10: Obravnava ugovorov (ocena) 42

Slika 11: Kakovost posredovane storitve (ocena) 43