koncentracija u trgovini - efzg.unizg.hr
TRANSCRIPT
21.11.2012.
1
S E M I N A R 1
MJERENJE RAZINE
KONCENTRACIJE U TRGOVINI
VAŽNOST MALOPRODAJE U NACIONALNOM
GOSPODARSTVU
• Analizom udjela maloprodaje u BDP-u, ukupnoj zaposlenosti
i slično, može se zaključiti kako je maloprodaja u razvijenim
zemljama potpuno zreli sektor, te njena važnost opada;
• Međutim, važnost maloprodaje u nacionalnom gospodarstvu
stalno se povećava zbog njezinih funkcija koje se razvijaju
paralelno s jačanjem koncentracijskih procesa → u
vrijednosnom lancu maloprodaja na sebe veže niz drugih
djelatnosti i zauzimajući sve veće prodajne površine, ulazi u
područje proizvodnje (trgovačke marke).
21.11.2012.
2
ŠTO JE KONCENTRACIJA
• Proces povećavanja kapitala, radne snage i proizvodnih
sredstava radi postizanja veće ekonomičnosti, konkurentnosti i
profitabilnosti;
• Koncentracija poduzeća označava grupiranje tržišnih udjela
• kroz iznadproporcionalan rast jednog poduzeća (npr. Wal-Mart) ili
• kroz spajanje ili pripajanje više poduzeća (uz gubitak samostalnosti
barem jednog poduzeća):
• horizontalna (spajanje poduzeća na istoj razini marketinškog kanala –
konkurentska poduzeća iste ili slične djelatnosti);
• vertikalna (spajanje poduzeća različitih razina marketinčkog kanala – prema
naprijed (proizvođač preuzima maloprodavača) ili nazad);
• lateralna (spajanje poduzeća iz različitih grana ili djelatnosti).
KONCENTRACIJA U TRGOVINI
• podrazumijeva smanjenje ukupnog broja trgovinskih poduzeća
uz istovremeni porast značaja većih poduzeća u odnosu na
mala;
• u konačnici, dovodi do stvaranja monopola ili uskoga
oligopola te je, zbog mogućeg negativnog utjecaja na tržišnu
utakmicu, regulirana antitrustovskim propisima;
21.11.2012.
3
KONCENTRACIJA U TRGOVINI
• Schumpeter: “velika poduzeća zbog povećane koncentracije
kapitala imaju potrebnu snagu za razvoj novih proizvoda,
inoviranje procesa i investiranje u nove usluge” → veliki
igrači su pokretači gospodarskog razvoja;
• koncentracija u trgovini na malo, ako je dobro usmjeravana,
može pozitivno utjecati čak i na rast nacionalnog gospodarstva
jer omogućuje izlazak maloprodajnih poduzeća na
internacionalno tržište što bi trebalo rezultirati porastom
domaće proizvodnje.
KONCENTRACIJA U TRGOVINI
• Ako se monopoli i oligopoli vode isključivo željom za dobiti,
izbjegavajući etičke norme poslovanja, dovode do tržišne
neefikasnosti → trošak koncentriranog tržišta snose krajnji
potrošači plaćajući više cijene često za proizvode/usluge
smanjene kvalitete;
• Temeljni propis kojim se regulira ova problematika u RH je
Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja, koji uređuje ponašanje
poduzeća koja imaju vladajući položaj ili su u procesu njegova
stjecanja → ne zabranjuje monopol ili vladajući položaj na
tržištu već njegovu zloporabu.
21.11.2012.
4
KONCENTRACIJA U TRGOVINI
• Horizontalne koncentracije mogu značajno narušiti tržišno
natjecanje, ukoliko koncentracija rezultira
• nekoordiniranim učincima (eliminacija važnih konkurentskih pritisaka
što dovodi do povećanja cijena za krajnje potrošače) i
• koordiniranim učincima (koji mijenaju prirodu tržišnog natjecanja
tako da konkurenti, koji do tada nisu, počnu usklađivati svoje ponašanje,
te u konačnici povise cijenu krajnjim potrošačima).
• Za dokazivanje prethodnog nužne su sofisticirane
ekonometrijske analize, za koje je prvi korak definiranje
mjerodavnog tržišta, kako bi se došlo do saznanja koje je
konkretno tržište temelj analize.
ODREĐIVANJE MJERODAVNOG TRŽIŠTA
Mjerodavno tržište
• određuje se kao tržište određene robe koja je predmet
obavljanja djelatnosti poduzetnika na određenom
zemljopisnom području;
• u proizvodnom smislu obuhvaća sve robe za koje potrošači
smatraju da su međusobno zamjenjive s obzirom na njihove
značajke, cijenu ili način uporabe;
• u zemljopisnom smislu obuhvaća zemljopisno područje na
kojem poduzetnici sudjeluju u ponudi ili nabavi robe/usluga;
21.11.2012.
5
ODREĐIVANJE MJERODAVNOG TRŽIŠTA
Mjerodavno tržište
• predstavlja ekonomski koncept koji određuje pravni okvir za
ocjenu učinaka koncentracije;
• o njegovom izboru ovisi izračunavanje tržišnih udjela
poduzetnika i donošenje odluke o učincima koncentracije;
• o načinu njegova utvrđivanja ovisi kako će koncentracija
utjecati na konkurenciju na tržištu i na ostale poduzetnike i
potrošače;
ODREĐIVANJE MJERODAVNOG TRŽIŠTA
Određivanje mjerodavnog tržišta
• je važan korak u ocjeni koncentracije poduzetnika jer
omogućava utvrđivanje strukture tržišta i ocjenu tržišne snage
pojedinog poduzetnika koji su aktivni na konkretnom tržištu;
• je alat pomoću kojega se određuje okvir unutar kojega je
moguća analiza radi utvrđivanja hoće li poduzetnik koji
nastaje provedbom koncentracije ojačati tržišnu snagu.
21.11.2012.
6
ODREĐIVANJE MJERODAVNOG TRŽIŠTA
Kriteriji za određivanje mjerodavnog tržišta su
• kriteriji zamjenjivosti potražnje/ponude za određenim
proizvodom,
• kriterij postojanja potencijalnih tržišnih takmaca odnosno zapreka
pristupa tržištu.
• Preusko utvrđeno mjerodavno tržište može dovesti do većih
tržišnih udjela nego što oni zaista jesu
• npr. različiti pokazatelji za tržište cjelokupne trgovine na malo i za
tržište maloprodaje živežnih namirnica;
• Npr. različiti pokazatelji na lokalnoj, nacionalnoj i regionalnoj razini.
MJERENJE RAZINE KONCENTRACIJE
• Koncentracija poduzeća u nekom sektoru/djelatnosti mjeri se
tržišnim udjelom najvećih sudionika na tržištu;
• Najčešće se kao relevantan pokazatelj uzima udio četiri, pet ili
deset najvećih poduzeća
• u odnosu prema ukupnom prihodu na tržištu/djelatnosti ili
• u odnosu prema prema ukupnoj dodanoj vrijednosti na tržištu/djelatnosti.
• Npr. CR4 (engl. concentration ratio top 4) → tržišni udio 4
najveća poduzeća
21.11.2012.
7
MJERENJE RAZINE KONCENTRACIJE
• Postupak izračunavanja koeficijenta koncentracije temelji se
na zbroju pojedinačnih tržišnih udjela za n najveća poduzeća u
grani;
• Koeficijent koncentracije je postotak udjela prodaje najvećih
poduzeća u ukupnoj prodaji grane;
• U određenoj grani koeficijent je manji što je broj poduzeća
veći, odnosno što je manji koeficijent koncentracija je slabija;
MJERENJE RAZINE KONCENTRACIJE
• U distributivnoj trgovini, od 2000. godine prevladava rast
poduzeća s obzirom na broj zaposlenih neovisno o grani
trgovine, uz istovremeni rast proizvodnosti zaposlenih
poduzeća;
• Primjećuje se i razvoj okrupnjivanja trgovinskih prostora i sve
veće značenje formata velikih trgovinskih jedinica;
• Promjene u prosječnoj veličini poduzeća i ostvarenoj
proizvodnosti najizraženije su u trgovini na malo → od svih
grana distributivne trgovine trgovina na malo najpodložnija je
procesu koncentracije poduzeća.
21.11.2012.
8
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
21.11.2012.
9
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
• Održala su se partnerstva i strateški savezi Mercatora, Plodina
i Bille (2008.) primarno radi jačanja tržišne snage i
pregovaračke pozicije prema dobavljačima;
• Krajem 2008. Kerum, Tommy, Dinova-Diona i Studenac
osnovali su zajedničko društvo za nabavu (NTL Grupacija);
• Do 2010. NTL su ojačale bivše članice CBA Grupe, Ultra
Gros Grupacije, te poduzeća Lonia, Gavranović i Trgocentar.
21.11.2012.
10
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
Procesi udruživanja i stvaranja strateških partnerstva
• jačaju tržišnu snagu pojedinih trgovaca,
• povećavaju njihovu konkurentnost,
• doprinose snaženju pregovaračkih pozicija prema
dobavljačima,
• jačaju konkurenciju među trgovcima što utječe na
• kretanje cijena,
• povećava raznovrsnost ponude i
• osigurava veći izbor i kvalitetu proizvoda i usluga na tržištu.
21.11.2012.
11
RAZINA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE
U RH
Izračunajte:
• udjel pet najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih
maloprodavača 2005. godine;
• udjel pet najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih
maloprodavača 2011. godine;
• udjel deset najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih
maloprodavača 2005. godine;
• udjel deset najvećih poduzetnika u top 500 hrvatskih
maloprodavača 2011. godine;
• udjel vodećeg poduzeća u maloprodaji 2005. i 2011.
21.11.2012.
12
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
21.11.2012.
13
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
21.11.2012.
14
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
TRŽIŠTE TRGOVINE NA MALO U RH PO
TIPU PRODAJNOG MJESTA
• koncentracija u Republici Hrvatskoj ima tendenciju rasta, što
je posljedica kako prirode ekspanzije, tako i udruživanja i
međusobnog preuzimanja poslovnih subjekata;
• rast koncentracije u zadnje četiri godine je usporen → dolazi
do jačanja manjih trgovačkih lanaca u odnosu na velike, što je
dokaz jačanja tržišne utakmice između sudionika na tržištu.
21.11.2012.
15
POSLJEDICE PROCESA KONCENTRACIJE
• U većini slučajeva koncentracije poduzetnika dovode do
ostvarivanja ekonomije obujma i međusobne sinergije, te
povećavaju učinkovitost poslovanja;
• Sudionici koncentracija ostvaruju
• povećanje tržišne snage i rast,
• povećava im se mogućnost ulaska na nova tržišta,
• olakšan im je pristup novim inputima,
• imaju mogućnost proširivanja ponude,
• dijele rizike tržišnog nastupa i poduzetničkih pothvata.
GRUPA „A” GRUPA „B”
Aspekt dobavljača
• pozitivni učinci
koncentracije maloprodaje
• negativni učinci
koncentracije maloprodaje
Aspekt kupca
• pozitivni učinci
koncentracije maloprodaje
• negativni učinci
koncentracije maloprodaje
Zadaća za lošiji tim:
„Istražiti probleme ulaska IKEA-e u RH”