11

1. МАРКЕТИНГ:

ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Основные идеи, чтобы пробудитьваш интерес:

Когда вы понимаете, вы не видите никаких отличий. Вы должны знать 4C, чтобы использовать 4P. Не важно, какое P и C. Вам не нужны сами проблемы для решений.

Что такое маркетинг

Является ли маркетинг просто здравым смыслом? Мой друг, профессор маркетинга, однажды участвовал в работе правительства штата, свя-занной с венчурным инвестированием. Когда предприниматели делились своими финансовыми и производственными планами, царила тишина, так как эксперты в данной области, участвующие в заседании, могли вносить предложения или задавать вопросы. Но как только дискуссия переходи-ла в область конкурентоспособности и маркетинга товара, неожиданно каждый живо старался примкнуть к обсуждению. Каждый считал себя экспертом в маркетинге.

Почему же каждый считает себя в этом экспертом? Да потому что повсе-местно сложилось мнение, будто маркетинг – это практическое применение

ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз12

здравого смысла. Но, к сожалению, нет ничего менее распространенного, чем здравый смысл. У каждого свое понимание здравого смысла. И с этой позиции если маркетинг не является здравым смыслом, то чем же он является

Можно ответить на этот вопрос так: маркетинг есть то, чем зани-маются менеджеры по маркетингу, либо то, чем они должны занимать-ся. Рассматривая вопрос с этой позиции, мы можем сказать, что марке-тинг это те известные четыре P и C. Исходя из этого мы также можем сказать, что у многих компаний маркетинг отсутствует и многие марке-тинговые менеджеры не занимаются маркетингом как таковым. И что, скорее всего, верно утверждение о том, что никто не является экспер-том, а не обратное. В главе 1 рассматриваются эти идеи.

Знаменитые P и C:краткая историческая справка

До 1960-х годов содержание учебников по маркетингу было построено соглас-но классификации типа товара. Например, глава 1 называлась бы «Маркетинг потребительских товаров», глава 2 – «Маркетинг промышленных товаров», глава 3 – «Маркетинг услуг», глава 4 – «Маркетинг сельскохозяйственной про-дукции» и так далее. Однажды утром профессор Джером Маккарти проснулся и понял, что все было по сути одним и тем же во всех главах, так как в каж-дой из глав всегда присутствовали Товар (Product), Место (Place), Цена (Price) и Продвижение (Promotion). Таким образом, он предложил комплексный под-ход к маркетингу, известный сейчас как 4P, сделав все предшествующие учеб-ники устаревшими. Он заработал много миллионов долларов на своем учеб-нике «Basic Marketing: A managerial approach» (Irwin, 1960).

Изобретение Маккарти отображает общую истину: различия легко уви-деть, но под этими различиями часто все оказывается одним и тем же. Древ-негреческие философы Левкипп и Демокрит еще в V в. до н. е. рассуждали, что если измельчать воду либо песок, либо мясо на все меньшие и меньшие части, то в конце концов, как раз перед тем, как ничего не останется, у вас бу-дут две идентичные маленькие части, связанные между собой различными способами, – неделимые части, которые греки называли «атомами».

МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ 13

Так же и в маркетинге – дели как угодно долго, и в конечном итоге по-лучишь все те же маленькие части, связанные между собой различными способами. Например, разница между потребительским и промышленным маркетингом состоит в том, что потребители покупают товары для удо-влетворения собственных нужд, в то время как промышленные покупате-ли приобретают товары как компоненты своего большего товара для удо-влетворения нужд потребителей в нисходящем порядке. Взять, к примеру, косметическую компанию, которая обнаружила, что расходы на косметику у женщин сокращаются после замужества. Почему так происходит?

Возможно, женщины покупают косметику как компонент большего товара, чтобы удовлетворить своих клиентов (мужчин) и небезосновательно приходят к выводу, что, при монополистической договоренности, называемой браком, инвестиции в удовлетворение нужд потребителя могут быть сокращены. Я не сталкивался с исследованиями на данную тематику, но, вероятно, мужчины после женитьбы покупают меньше цветов. Таким образом, косметический и цветочный бизнесы также представляют в конечном итоге взаимоотношение B2B, поскольку помогают потребителям удовлетворить нужды потребителей потребителя.

И наоборот, представьте, что компания покупает новый самолет Lear jet, выбирает в качестве обивки для зала заседания красное дерево, жертвует день-ги опере. Должны ли эти расходы удовлетворить нужды клиентов компании?

Как только мы осознаем, что все всегда остается одним и тем же, мы сможем перенимать успешный опыт не только наших конкурентов в на-шей отрасли, но и любой компании в любой отрасли. Независимо от того, рассматриваются компании маленькие или большие, потребительские или промышленные, национальные или иностранные, производящие товары или оказывающие услуги, – любая компания может поучиться у любой другой. Вероятно, наиболее интересный опыт может быть получен от ком-паний, которые наименее похожи на наши собственные компании.

Вы можете перенять опыт от любой успешной компаниив любой отрасли.

ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз14

P или C? P и C!

Многие делали попытки добавить к системе 4Р Маккарти другие Р, такие как Проба (Probe), Люди (People), Вещественные факты (Physical evidence). Преуспел в этом, по моему мнению, профессор Джерри Уинд, который в 1986 году предложил 11Р маркетинга. Несмотря на это, в маркетинге и сейчас в основном используется система 4Р.

Как бы то ни было, Боб Лотеборн, профессор рекламы университета Северной Каролины и стипендиат фонда им. Джеймса Найта, подверг многосторонней критике главную систему маркетинга. Он указывает, что 4Р выражают точку зрения менеджера по маркетингу, в то время как сам маркетинг рекомендует всем руководствоваться позицией потребителя. Иными словами, главная система маркетинга пренебрегает главной идеей маркетинга.

Исходя из этого Лотеборн предлагает вместо 4Р использовать 4С, ар-гументируя это тем, что 4Р выражают точку зрения производителя, а его 4С – потребителя. С этой позиции Лотеборн предлагает использовать такие критерии:

Нужды и желания потребителя (Consumer) вместо Товара (Product); Удобство (Convenience) вместо Места (Place); Стоимость (Cost) вместо Цены (Price); Коммуникации (Communication) вместо Продвижения (Promotion).

Идея состоит в том, что Удобство, например, является лучшим терми-ном, чем Место, так как оно основывается на выгоде потребителя. Но удоб-ство может быть создано не только местом, но и товаром (например, соз-дание легкой для открытия упаковки) или ценой (например, $5.00 является более удобной ценой, чем $5.07), или продвижением (например, размеще-ние карты проезда к торговой точке в рекламе на «желтых страницах»). И все же имеет смысл использовать термин Удобство.

Аналогично для потребителя имеет смысл использовать термин Стои-мость, а не Цена. Цитирую Лотеборна: «Доллар – всего лишь часть стоимо-сти. Если вы продаете гамбургеры, то ваше преимущество не заключается в том, продаете ли вы их на несколько центов дороже или дешевле. Следует учитывать и стоимость времени, необходимого, чтобы добраться к вашему

МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ 15

заведению, и стоимость осознания потребителем того, следует ли употре-блять мясо вообще, и, возможно, сравнить это со стоимостью для вас того, что вы не угостили детей. Ценность – это уже не самый больший гамбургер за наименьшую цену».

Лотеборн прав. Иногда даже цена ноль долларов может быть слишком высокой. Несколько лет назад я купил автомобиль Jaguar из серии «Select Edition» у дилера Jaguar в Новом Орлеане. Автомобилю было два года, и предположительно он был тщательно проверен. Но я снова и снова воз-вращал машину в магазин, чтобы устранить одни и те же неполадки. Дилер бодро отвечал мне: «Привозите вашу машину, посмотрим, что на этот раз».

Дилер никогда не задумывался, что возвращение в магазин автомобиля, ожидание получения другого автомобиля, сданного на время ремонта, поход за отремонтированным автомобилем – примерно раз в месяц – все вместе не-сет в себе большие расходы. Конечно, ремонт был бесплатным, но расходы тем не менее были значительными. Я подал иск в суд против Jaguar о возвра-те мне заплаченных за автомобиль денег (согласился на $5 тыс.). К тому же для себя решил, никогда больше ничего не покупать у компаний Ford, Jaguar или их представителей. Стоимость – это не просто цена.

Майкл Делл, напротив, существенно снизил стоимость владения пер-сональным компьютером путем договоренности о том, что сам будет приходить в офис или дом для устранения неполадок. Он ликвидировал для потребителя стоимость, связанную с разъединением, транспортиров-кой компьютера, ожиданием неделями починки, транспортировкой назад и подключением, к тому же опасностью обнаружения того, что неисправ-ность после всего этого так и не устранена. Извлекли ли из этого урок кон-куренты? Спустя двадцать (!) лет мало что изменилось, на портале Geek.com можно прочитать следующее в отношении самых уважаемых произ-водителей в отрасли: «Компания Toshiba решила передавать все работы по ремонту своей продукции в специальные центры, что будет занимать не более шести недель. Запасные части теперь будут поставляться третьими сторонами…»

«…по истечении срока действия гарантии на продукцию [Sony] вам бу-дет нелегко найти запасные части. Ремонтные работы могут продолжаться неделями и даже месяцами…»

ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз16

С такими конкурентами компания Dell оставалась вне опасности, даже несмотря на собственные грубые маркетинговые ошибки в недалеком про-шлом (к ним мы вернемся немного позже). В течение нескольких лет на-блюдалась тенденция к «экспериментальному» маркетингу, что означало, что нам следовало бы руководствоваться ощущениями потребителей, а не проводить комплекс маркетинга со стороны производителя товара. 4С Ло-теборна хорошо вписываются в эту тенденцию. Речь не о том, что ком-пьютеры Dell лучше, чем компьютеры Toshiba, а том, что опыт владения компьютером Dell лучше ощущений от владения компьютером Toshiba. Аналогично упомянутый дилер Jaguar в Новом Орлеане, глядя на продан-ный мне автомобиль, думает, что он [автомобиль] хороший, не принимая во внимания ужасный опыт от обладания этим автомобилем.

4С Лотеборна представляют собой эмпирическое противопоставление 4Р Маккарти. Поэтому нам не следует заменять комплекс маркетинга, основан-ный на инструментах маркетинга (4Р), комплексом маркетинга, основанным на ощущениях потребителя (4С). Нам нужно использовать оба похода.

Маркетинговые инструменты (4Р) преобразовываются в ощущения потребителя (4С).

Маркетинговые принципы применимыко всем отраслям

Так как 4Р и 4С являются тем, что мы могли бы назвать атомным строением маркетинга, независимо от отрасли, то принципы и идеи, лежащие в осно-ве успеха в одной отрасли должны быть применимы и в любой другой. Все всегда одно и то же? Майкл Делл сомневался, что его модель прямых продаж и сервисного обслуживания может заработать вне компьютерной отрасли. При всем уважении я позволю себе не согласиться.

Компания Dell производит доставку товара домой и осуществляет сер-висное обслуживание на дому у покупателя. Эта же идея была основопола-

МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ 17

гающей при создании сети пиццерий Domino’s Pizza. Более низкие расходы для клиентов означали также и более низкие расходы для сети Domino, которая расширилась во многих регионах, при этом не построив ни одного ресторана (неплохая экономия для ресторанного бизнеса).

Не прогадал с доставкой услуг на дом и Карл Сьюэлл, автомобильный дилер, с ежегодным оборотом в $1 млрд. (это очень большой автомобиль-ный дилер). В своей книге Сьюэлл пишет: «Предположим, сейчас пять часов утра [вы находитесь дома], и вы обнаруживаете, что у вашего авто-мобиля спущенная шина… Вы делаете звонок – техник выезжает к вам… и решает вашу проблему»3. Карл Сьюэлл не взимает с вас плату за то, что в пять часов утра вам помогли с шиной, или за то, что вам доставили но-вый ключ, когда ваш старый сломался в замке двери вашего автомобиля в полночь в аэропорту. По его словам, он не может взять с вас денег, так как только друзья могут прийти на помощь посреди ночи, а друзья не должны брать деньги у друзей за услугу. Как же такая экстравагантная щедрость может давать ему заработок? А вот еще одна выдержка из книги Сьюэлла: «Предположим, приехать к клиенту и впустить этого клиента в его машину стоило мне $25. А теперь давайте обсудим, сколько стоит рекламный ро-лик на радио. В Далласе заказать рекламный ролик продолжительностью 60 секунд на популярной радиостанции в час пик будет стоить $700. За $25, которые мы потратили на то, чтобы вы снова могли пользоваться сво-им автомобилем, мне, возможно, удалось получить клиента на всю жизнь. Сколько клиентов на всю жизнь я получу от рекламного ролика на радио стоимостью $700? Мне бы нужно было 28 клиентов – столько получается при делении $700 на $25 – чтобы добиться такого же результата, как от предоставления помощи клиенту. Здравый смысл мне подсказывает, что вряд ли я получил бы 28 клиентов на всю жизнь, оплатив один рекламный ролик на радио».

Делая жизнь вашего клиента легче, вы, так или иначе, экономите ваши деньги.

3 Карл Сьюэлл, Пол Браун. Клиенты на всю жизнь. – М.: МИФ, 2007. – 240 с.

ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз18

Не важно, какое Р (или С)

Сьюэлл затрагивает очень важный момент. Он стирает границу между стратегиями Места и Продвижения. Согласно его мнению хороший сервис и рекламные ролики на радио являются взаимозаменяемыми.

Оказание сервисных услуг в любое удобное время и в любом удобном месте для клиента является частью его стратегии Места. Найдутся про-тивники, которые скажут, что бесплатное оказание сервисных услуг по-среди ночи ведет к удорожанию стратегии Места. Но согласно ходу мысли Сьюэлла его стратегия Продвижения экономически эффективна. Исходя из вышеизложенного следует, что от нашего видения зависит, что мы подразумеваем под Р – Место, Цену, Товар или Продвижение. В данном случае для Сьюэлла бесплатное сервисное обслуживание на дому было Продвижением.

Мой друг купил в Мичигане дом, где было пять небольших квартир с ку-хонными и сантехническими удобствами. Но малоразмерное дешевое жилье привлекало нежелательных жильцов. Он тратил все свое время и деньги на борьбу с жильцами и устранение последствий вандализма. Отчаявшись, он прогнал всех жильцов с намерением превратить этот жилой комплекс в се-мейный дом. Я же предложил ему сменить рубрику в объявлении в газете с «квартиры» на «комнаты». Теперь у него самые дорогие комнаты в городе. Он их сдает людям, работающим в Мичигане, у которых семьи и собствен-ные дома слишком далеко, чтобы каждый день добираться на работу и назад. Его Товар был проблемой, переопределение товара путем смены Продвиже-ния было решением, причем гораздо более дешевым.

Небольшое туристическое агентство в Новом Орлеане ориентировалось в основном на испаноговорящих клиентов. Как же это агентство могло вы-делить себя среди других агентств? Ведь, как правило, билеты и ценовые предложения практически не отличаются у всех подобных туристических компаний. Чтобы дифференцировать свой «товар», агентство запустило рекламу на местном радио, вещавшем на испанском языке, предложив на-копительную систему финансирования покупки авиабилета. Суть предло-жения была в следующем: клиенты ежемесячно вносили фиксированную сумму, и через один-два года получали свои билеты.

МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ 19

Такой способ ведения бизнеса оказался настолько удачным, что го-сподин Шнайдер, основатель агентства, вскоре выкупил радиостанцию, на которой он в свое время начал рекламную кампанию. Как видим, луч-шей стратегией дифференциации товара может быть измененная ценовая стратегия.

Проблема и путь к ее решению не обязательно лежат в одной Р-плоскости.

Четыре стратегии маркетинга

Принимая во внимание все вышесказанное, я предлагаю компаниям ис-пользовать для принятия решений относительно комплекса маркетинга си-стему, описанную ниже. Эта объединенная система четко показывает, что изменение одного из четырех Р окажет влияние на все четыре С. Говоря о влиянии инвестиций в любое Р на любое С, мы можем опровергнуть су-ществующую издавна серьезную критику четырех Р, а именно – что так называемый комплекс маркетинга четырех Р содержит в себе некое терми-нологическое противоречие, так как сама система четырех Р фактически разъединяет комплекс маркетинга, обособляя функции, которые должны применяться в интегрированном виде.

Производитель Потребитель

Товар Удовлетворение нужд потребителяМесто УдобствоЦена Стоимость

Продвижение Коммуникации

Входящие данные Выход – опыт (впечатления)

ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА Вильям Бюргерз20

В случае если групповая дискуссия в компании слишком фокусиру-ется на проблемах, с которыми сталкивается компания, я прошу менед-жеров на время забыть об этих проблемах и поочередно рассмотреть 4Р компании и определить для каждого из 4Р возможные изменения, которые способны улучшить любое из 4С.

Интересно наблюдать, насколько много появляется идей о решении проблем, как только мы начинаем игнорировать сами эти проблемы и искать только решения. Возможно, из-за того, что мы ищем решения без самих проблем, нам легче думать в направлениях, в которых никто другой не думает и не ищет решений, что делает нас более креативны-ми. Ведь, сущность креатива – это решение без самой проблемы. Это подобно новой песне – никому не нужно слышать эту великолепную композицию до того, как она будет создана.

Еще одной причиной того, что возникает столько много идей, являет-ся то, что обычно компании связывают R&D с разработкой новых видов своей продукции и новых технологий производства, а не с созданием новых рынков или новых маркетинговых методов. Предложенная выше система 4Р-4С также предлагает удобный инструмент для рассмотрения маркетингового R&D, темы нашей следующей главы.

Для поиска решений вам не обязательно нужны сами проблемы.