Part 3: 마케팅전략을 위한

기초분석 및 실습

I. Marketing Information의 구축

II. 고객분석

III. 경쟁사분석

IV. 환경분석

V. 산업구조분석

Developing needed information

Ⅰ. Marketing Information System의 구축

2

Purpose of MIS Gaining Customer Insight

Marketing managers and other information users

Obtaining customer and market insights from marketing information

Marketing environment

Targetmarkets

Marketingchannels

Competitors Publics Macro-environmentforces

AssessingInformation

needs

AnalyzingAnd usinginformation

Internaldatabases

Marketingintelligence

Marketingresearch

Marketing Information system

1) 자료수집의 단계

3

1단계• 내부자료의 확보와 활용

• CRM Perspective

2단계

• 2차자료의 수집(간행물, 정부보고서, 연구기관 보고서)

- 고객관련 자료

- 경쟁사 관련자료

- 시장현황 자료

- 환경변화 관련자료

- 기타

3단계 • 1차자료 수집을 위한 Marketing Research의 설계

2) 연구목적에 따른 마케팅 조사의 종류

4

탐색조사

(Exploratory Research)

• 조사문제를 명확하게 하기 위한 조사

- 문헌조사

- 전문가조사

- 사례조사

- FGI

기술조사

(Descriptive Research)

• 현재의 상황을 진단하기 위한 조사

- 횡단조사(Cross-sectional study)

→ 대부분의 survey가 이에 속함

- 종단(longitudial study)

→ 추세분석을 위한 조사

→ 주로 패널조사를 활용

인과관계조사

(Causal Research)

• 관리자의 가설을 확인하기 위한 조사

• 실험조사가 주로 활용

• Ethnography가 활용될 수 있음

3) 마케팅조사 설계시 Check-List

Multi-Method 기법의 활용

다양한 정보원천들을 이용해 종합적으로 분석해야!

현장(On-site)에서의 자료수집을 기본으로 해야

현장의 Context가 감안된 자료의 수집이 바람직함!

Ethnography의 활용이 바람직함!

문제해결과정에서 시장조사를 위한 시간을 확보해야!

시간이 부족해 충분한 조사가 이루어지지 못할 가능성

Do not need more information, but need better & relevant information

5

참고자료(제목: 마케팅전략수립을 위한 Ethnography)

I.. What is Qualitative Research

6

Components

• Data (from interviews, observations, documents, records & files)

• Procedure (interpret and organize the data)

- conceptualization and reducing data

- elaborating

- relating

• Written and Verbal Reports

Type of research that produces findings not arrived at by statistical procedures

or other means of Quantification.

(비교) Quantifying Qualitative Data

- Interviews and observation

- Coding

- Statistical analyses

II. About Ethnography

1. What is Ethnography?

7

Culture

• Refers to the acquired that people to interpret experience and generate

social behavior.

⇒ Emphasis on meanings

⇒ system of meaningful symbol (Symbolic Interactionism)

Example

• Human beings act toward things on the basis of the meanings that the

things have for them.

• Meaning of such things is derived from the social interaction that one

has with one’s fellows.

• Meanings are handled in, and modified through, an interpretive process

by the person dealing with the things he encounters.

The work of describing a culture

⇒ to understand another way of life from native point of view.

⇒ learning from people, rather than studying people

2. Concept of Emergent Design(for Data Collection and Analysis)

8

구 분 Survey or Experiment Emergent Design

Phenomenon

under study

• Fully Understand

• (Prior to fieldwork)

• Understand As It Occurs

(Don’t Know What to Do Exactly)

Hypotheses • Fully Pre-specified • Start with Focus

Plan for Data

Collection &

Analysis

• Fully Pre-specified • Constant Comparative Method

3. Purpose

9

Purpose

• (No) to get answers to questions

to test hypotheses

• (Yes) to understand the experience of other people

to understand the meaning they make of that experience

to make cultural inferences

- from what people say

- from the way act

- from the artifacts people use

Highlight• Tacit Knowledge!

- Don’t take it for granted

Example

• To inform culture-bounded theories

• To discover grounded theory

• To understand complex society

• To understand human behavior

III. Background Concept

1. Key Orientation

10

HolisticPerspective

• Comprehensive and complete picture of a social group

⇒ needs a great deal of time & many kinds of data

⇒ multiple methods &multiple hypotheses

⇒ to discover the interrelationships among the various systems and

subsystems under study.

Contextualization• contextualizing data involves placing observations into a larger

perspective

Emic Perspective• insider’s or native’s perspective of reality

⇒ multiple realities

Etic Perspective• external or social scientific perspective on reality

⇒ usually start collecting data from the emic perspective

Non-judgmental

Orientation

• guard against the more obvious biases by making them explicit and by

trying to view another culture’s practices impartially

2. Grounded Theory

11

Basic

• Begins with an area of study

⇒ without preconceived theory in mind

• Allows the theory to emerge from the data

Creative

Skills

• being open to multiple possibilities

• generating a list of options

• exploring various possibilities before choosing any one

• making use of multiple thinking

• using nonlinear forms of thinking such as going back and forth

and circumventing around a subject to get a fresh perspective

• trusting the process

• not taking shortcuts but rather putting energy and effort into the

work

• having fun while doing it

3. Data Collection Techniques

12

Data Collection

From Human Sources

• Interviewing

• Observation

• Nonverbal Cues: gestures, body language

- degree of structure

- degree of overtness

- quality of the relationship between interviewer & informant

(hostile/limited survey, rapport, depth)

- natural/contrived ( Observation)

- participant/non-participant Observation

Data Collection

From Nonhuman

Sources

• Documents & Records

• Unobtrusive Informational Residues

• (예: physical traces)

Ⅳ. 마케팅 분야에서 Ethnography 활용가치

13

구 분 내 용

Experiential perspective소비체험, 상징적 소비, 상호작용성은 내부인의 관점으로

이해될 필요

신제품에 대한 반응조사다양한 연구방법의 전체적 검증을 통해 수요예측의 정확성

을 높일 필요(Multi-Method 기법의 활용)

발현적 소비문화 및

새로운 문화현상발현적 소비는 기본적으로 “내부인의 관점”이 요구됨

Brand와 고객과의 관계 브랜드의 자산가치를 이해하는데 효과적

V. Ethnographic Interview을 활용한 연구사례

사례 1: 상품김치와 관련된 가치의 발견(심층면접 사례)

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부정적 긍정적

담글 때

• 귀찮음

• 시간을 빼앗김

• 잘못 담갔을 때의 COST

• 마음이 급해짐(할 일이 많음)

- 담그기 전의 부담감

Inconvenience

Burden

• 가족의 긍정적 반응(맛있다!)

• 담그는 즐거움(가족과의 대화)

• 뿌듯함(주부로서의)

• 보여주는 즐거움(특히 자녀에게)

• 가족의 입맛에 맞추어 줄 수 있음

• 정성

Status(주부로서의 자존심)

Pride(아내로서의 인정받는 것)

Excellence(맛의 우수성)

살 때

• 가족이 알아봄

• 가족에게 미안함(무성의해보임)

• 사는 것은 비싸다

• 가족에게 무성의해 보임

• 꺼림직함 (위생성)

• 경제성(심리적 요인 강함)

Unjustice, Uneconomy

• 편리함

• 부담감에서 해방

• 오히려 경제적일 수 있음

- 계절적으로 (장마 전, 봄김치 등)

- 소비량에 따라 (소량 소비 시)

Fun for choice , Convenience , value for

Money

사례 2: 숨겨진 백화점 쇼핑동기의 발견(심층면접 및 참여관찰사례)

1) 동기의 구분

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구매관련 동기(Purchase-Oriented)

• 필요한 물건 구매• 필요한 물건 둘러보기• 브랜드 비교(효율적 선택)

오락적 동기(Entertainment)

• 오감으로의 느낌(인테리어/조명/향기 등)

• 새로운 물건 탐색• 시간 때우기• 볼거리 발견 / 놀거리 발견• 부대시설 이용

소비자가 표면적으로 의식하고

충족되는 영역

교육적 동기(Educational)

• 새로운 유행/트렌드의 파악• 디자인 감각의 체득

(색상 및 형태 등)• 새로운 생활패턴/수준/문화의 체험

탈출구 동기(Escapist)

• 현실세계에서의 탈피• 스트레스 해소• 기분전환• 생활에서 오는 우울/짜증의 해소

소비자가 부분적으로 의식하고

있고 충분히 충족되지 않는 영역

심미적 동기(Esthetic)

• 좋은 물건 감상• 새로운 행사 보는 것• 나의 수준향상 욕구

자아존중 동기(Self Esteem)

• 나를 표현하는 공간• 내가 대접받는 공간• 자유로움의 체험• 나만의 공간• 대리만족

소비자가 의식하지않고 거의 충족되지못하는 욕구

관계형성 동기(Togetherness)

•사람구경하는 공간• 누군가와 만나는 공간• 대화할 수 있는 공간• 외로움을 달래는 공간• 가족의 사랑을 확인하는 공간• 친구와 만나는 공간

사례 3: 제품의 핵심가치 발견과 구성요소분석 사례(10대와 핸드폰)

1) 핸드폰의 의미 (요약)

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의 미 주요 내용

나만의 공간

(For Me)

“나만의 소중한 기억 보물창고”

(예) 소중한 것들을 보관하는 장소 (비밀번호 활용)

나를 표현하는 도구

(My Pride)

“가장 소중한 물건 1위”

핸드폰 치장 (스티커 / 튜닝 / 케이스)

모델의 중요성 (디자인 및 Trend 중시)

나의 동반자

(With Me)

“핸드폰을 끼고 산다”

있을 때 중요한지 모르지만 없으면 불편한 물건

당장 나와 함께 하는 것

친구와의 연결고리

(Link to Friend)

“핸드폰이 없으면 친구와 멀어지는 느낌”

친구관계 확대의 수단

정보 공유

친구관계를 강화하는 수단

1) 핸드폰의 의미 (요약)

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의 미 주요 내용

놀이 수단

(Fun Generator)

“핸드폰이 없으면 불안해요”

여가시간 활용

재미있는 대화 / 문자 주고받기

특별한 용도

Power 획득의 수단 (몰카, 부모와의 관계에서 우월적 지위 확인)

인증 / 결제의 수단

기타

Ⅱ. 소비자에 대한 분석

1. 소비자행동모형

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심리적 요인(psycholgical factors)

(태도, 학습, 욕구, 개성, 지각)

소비자 반응

(consumer responses)

• 인지적 반응

• 정서적 반응

- 광고태도/상표태도

• 상표선택

• 점포선택

마케팅 자극

(marketing stimuli)

• 제품

• 광고

• 판매원

• 경쟁사의 제품 및

광고

사회적 요인(sociological factors)

(가족, 친구, 동료집단)

사회문화적 요인(sociocultural factors)

(문화, 하위문화, 사회계층)

의사결정

(decision making process)

정보처리과정

(information processing)

2. 소비자를 어떤 관점에서 볼 것인가?

1) Consumer as a Decision Maker and User

- 초점: cognition -> Affect -> Behavior

- 주요 변수: perception, knowledge, attitude, learning, self-concept 등

- 관련 변수: collective decision making, acquisition and disposition

2) Consumer as a Social Identity

- 초점: 상징적 상호 작용성(symbolic interactionism)

- 주요 변수: social class, status, opinion leadership, WOM, 기타

- 기타 고려요소: sub-cultural factors (예: 미국, 중국 등과 같은 해외 시장에서 매우 중요한 변수임)

3) Consumer as a Performer and Producer

- 초점: 소비과정에서의 소비자의 창조적인 역할, 능동적 소비자

- 주요변수: 소비자가 주도하는 제품의 새로운 용도

- 예: 전시장에서의 소비자의 역할(예: 관람자에서 참여자 및 생산자로)

culture producing role (예: 2002년 한국에서의 길거리 응원)

19

여러분은 소비자를 어떤 관점에서 보십니까?

혹시 소비자를 어떻게 학습시키고 행동을 유도하기에 초점을 맞추고 계십니까?

소비자는 단순히 반응하지 않습니다

여러분은 소비자의 현재의 소비자의 행태에 관심을 갖고 계십니까?

소비자는 스스로 변하기도 합니다

소비자를 이해하기 위하여 소비자의 행동패턴을 단순화시키기 위하여 노력하십

니까?

소비자는 종합적으로 이해되어야 합니다

20

3. 고객가치의 체계

1) Nature: About Consumer Value

21

Interactive

Relativistic : comparative, personal, situational

Preferetial

An Experience

2) Types of Consumer Value

Extrinsic

Vs

Intrinsic

• Means-end relationship

• Value occers when some consumption experience is

appreciateal as en end in itself

Self-oriented

Vs

Other-oriented

• For myself

• For others (how others react to it)

Active

Vs

Reactive

• Things done by a consumer to or with a product as

part of some consumption experience

• Things done by a product

22

3) Typology of Consumer Value

Extrinsic Intrinsic

Self-oriented

ActiveEFFICIENCY(O/I,

Convenience)

PLAY

(Fun)

Reactive EXCELLENCE(Quality)AESTHETICS

(Beauty)

Other-oriented

ActiveSTATUS(Success, Impression

Management)

ETHICS

(Virtue, Justice, Morality)

ReactiveESTEEM(Reputation,

Materialism, Possessions)

SPIRITUALITY

(Faith, Ecstasy,

Sacredness, Magic)

23

<참고자료> 화장품 관련 고객의 가치 분석 사례

1) 화장품 구매시

24

구분 내용

편의성 • 구매하기 편리한 장소/정보 획득 편의성(다양한 제품, 인터넷)

불안감 해소

• 새로운 제품 구매시 불안감을 해소하려는 욕구

• 원인 : 제품을 잘 모르는 데서 오는 불안감

• 해소 근거 : - 테스트 제품 사용, 상표의 대중성, 상표의 명성, 판매원의 설명, 주위의 권유

즐거움• 쇼핑에서 오는 즐거움

• 새로운 제품에 대한 호기심

품위 유지

• 자신의 수준에 맞는 화장품을 구매하는 욕구

- 장소가 제공하는 Pride

- 명품이 제공하는 Pride

실용성

• 실용적인 가치를 추구하는 것

가장 적합한 화장품을 선택하려는 욕구

모든 가격대의 제품에서 존재(예 : 고가를 저렴한 가격으로)

충족감

• 현명한 구매에서 오는 만족감

Sample, 선물 등의 Promotion 활동

가격비교 노력을 통한 절약

2) 화장품 사용시

25

구분 내용

자신의 표현

• 화장을 통해 자신의 개성을 표현

타인이 아닌 자신을 위한 화장

자존감이 강한 여성에서 높게 나타남

변신• 결점 보완

• 가꿈

기대감

• 피부보호/노화방지 등

스스로 만족할 수 있는 심리적 요소

• 꾸밈에 대한 기대

스트레스 해소 • 기분이 우울할 때 화장을 통한 기분전환

긴장감/활력• 화장을 통한 긴장감/활력 증가

거의 매일 화장을 하고 생활화되어 있는 Heavy User

타인에 대한 배려 • 예의를 갖추려는 노력

3) 화장품 소유시

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Pride

• 특정상표를 소유하고 있다는 자부심

- 명품/고가의 경우 매우 높음

- 보여주는 Pride뿐만 아니라 소유하는 자체에서 오는 Pride

과시

• 특정 화장품을 소유하고 있음을 통한 자신의 표현

- Case를 통한 과시

예) 잘 알려진 Case – 샤넬

상표의 명성이 케이스를 예뻐 보이게 하는 요소 강함

케이스의 고급스러움은 디자인보다는 고가라는 인식에서 주로 큼

- 용기 디자인의 용도에서 오는 Pride

용기의 기능성

용기의 깜찍함/우아함/세련됨 등

용기의 고급스러움(실용적 제품 구매자의 경우 선호)

안도감• 화장품 휴대에서 오는 만족감

용기의 휴대편리성

4) 가치를 토대로한 시장세분화와 집단별 특징

Inferiority Acceptance Superiority

Inward

자포자기형 알뜰소박형 미시개성형

자신감이 없고, 큰 욕심 없이 산다.

“그저 그렇게, 이대로

살래요.”

알뜰하고

모범적이다.

전통적 사고에

얽매이지 않는다. “내 인생을 살련다.”

Outward

욕구불만형 안정건실형 대세리드형

다소 이기적이다.

원하는 것이 많아서

불만이 많다.

전형적, 보수적, 전통적인 주부다. 가정의 전통적 틀은 지킨다.

개방적이며 인생을 즐긴다.

27

Ⅲ. 산업구조분석(Michael Porter의 Five Forces Model)

28

잠재적 진입자의 위협

• 진입규제의 존재여부

• 투자 소요액의 규모

• 원가차이

• 강력한 브랜드의 존재여부

• 투입요소의 확보가능성

구매자의 교섭력 • 최근 고객의 Power가 높아지고 있는 상황

공급자의 교섭력

• 공급자의 수

• 공급자의 통합(전반통합) 가능성

• 가격민감성

대체재의 위협 • 경쟁의 범위를 넓게 보아야(참고: Marketing Myopia)

현재 시장내의 경쟁 • 경쟁분석에서 더 자세히 소개

Ⅳ. 경쟁분석

1. 경쟁자 파악(누구와 경쟁하고 있는가?)

대체재의 출현가능성에 주의해야

제품 중심에서 고객가치 중심으로 경쟁의 범위를 설정해야

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경쟁의 수준 내용

제품형태수준의 경쟁 • 일차적 경쟁자임

상품범주수준의 경쟁• Product Category 내에서의 경쟁

• 예) 코카콜라 vs 칠성사이다

본원적 편익수준의 경쟁• 같은 Intrinsic Benefit을 제공하고 있으면 모두가 경쟁자

• 예) 프로야구 구단과 영화관의 경쟁

2. 경쟁분석의 단계

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1. 경쟁자의 파악

2. 경쟁자의 목표 파악

3. 경쟁자의 전략파악

4. 경쟁자의 미래행동 예측

<종합> 경쟁상에서의 자사의 Strength & Weakness의 파악

3. 경쟁우위 평가의 기준

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요인 세부 항목

마케팅관련

판매조직

A/S

주문처리

상품구색

상품 디자인

품질보증

유통업자의 수

점포의 입지

유통업자와의 관계

유통비용

배달

광고

브랜드 또는 기업이미지

기술관련

과학적 연구능력

생산기술 혁신능력

상품성능 개선능력

요인 세부 항목

생산관련

생산원가

품질

가동률

생산설비의 입지

생산성

유연생산 능력

조직관련

인적자원의 질

부서간 협조

정보시스템

의사결정의 속도

축적된 경험과 노하우

재무관련 자금동원능력

자본비용

Ⅴ. 환경분석

환경변화에 초점을 맞추어야

환경변화가 가져다주는 Opportunity & Threat을 경쟁사보다 먼저 발견해야

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구분 내용

인구통계적 환경• <이슈> 저출산, 핵가족화, 독신가구 증가, 교육수준 변화

• 새로운 소비계층의 출현(X, Y, N세대 등)

경제적 환경 • 소비자의 구매력/구매행태에 영향을 미치는 요인

사회문화적 환경

• Core Cultural Value의 변화

• 새로운 시장의 가능성 진단

• Secondary Cultural Value의 변화

• Life Style Analysis 보고서의 활용

기술적 환경

• 새로운 기술의 활용가능성

• 기존기술의 대체 가능성

• 새로운 시장의 형성 가능성

법률적 환경• 정부규제의 선도 가능성 진단

• (Proactive Management 관점을 가져야)

기타 • 자연환경의 변화

13

• 조미료 시장 상황에 대한 파악(Orientation)

- 조미료 시장 상황에 대한 사내자료 검토

메이트원: 과거 시장조사자료의 종합

Stage 1

• 조미료 사용 및 구매실태에 대한 자료수집 및 분석

- 조미료 매대 관찰조사

- 조미료 사용 실태에 관한 심층면접조사

Stage 2

• 조미료 시장상황 파악을 위한 자료 수집 및 분석

- 조미료 시장상황에 관한 설문조사

- 조미료 업소대상 설문조사

Stage 3

• 대상 관계자 간담회

- 조미료 관련 담당자 대상 시장현황 및 전략적 방향에 관한 검토Stage 4

참고자료: 기초분석의 사례(조미료 시장 사례)

1. 진행과정의 요약

33

II. 조미료 시장 관련 기초자료 분석결과

3

조미료 시장 관련 기초자료 분석결과

34

Trend 관련내용 시사점

Fun 추구• 외식문화의 성숙

• 맛의 추구

• 조미료 맛에 더욱 익숙해짐

• 조미료에 대한 거부감 감소

• 맛의 유지는 기본

영양이나 건강을 위한 제품개선에 맛 요인이 감소되

어서는 곤란함

간편성/편리성 추구

• 인스턴트 식품에 대한 거부감 감소

• 대형할인점 이용률 증대

• 간단 간편하게 먹는 식습관 증가

• 조미료가 맛뿐만이 아니라 조리재료의

• 대체용으로서의 가치 증가

• 사용 편리성에 대한 기회

Stability 추구

• 건강추구

• 자연친화적 성행

• 유명상표에 대한 선호

• MSG 사용 제품에 대한 소비 감소 추세

• 건강을 고려한 조미료 아직 개발되지 않았음

• 원재료의 고급화, 천연화(유기농 등) 진행중

• 다시다가 종합조미료의 대표로 고착화되고 있는 과정

Identity 추구• 개인 취향 중시

• 선택과 맞춤으로 자아 표출• 소비자 가치중심의 브랜드 선택 가능성 증가

4 35

위협요인• 상표대표성의 고착화

• 발효조미료/종합조미료의 소비감소 가능성

기회요인

• 맛을 위한 조미료 사용 당연시할 가능성(조리의 초보자의 경우 더 높을 가능성)

• 사용편리성 개선 가능성(용기 형태/용량 등)

• 새로운 가치의 제공

- 건강

- 영양

- MSG 함유량

- 원료의 고급화

조미료 시장의 재성장이 가능할 수 있음

종합결론

5

2. 산업 구조

36

새로운 경쟁자

• 해외 브랜드의 진입

• 기존 식품업체 신규참여

공급업체의 협상력

• 공급업체의 제조업체화

• 브랜드 파워 저하에 따른 대

상의 유통경로상 열세 지속

경쟁상황

• 소비자 시장에서 다시다의 브랜드 파

워 강화

• 감치미, 맛나의 절대적 열세

• 미원 절대 강세이나 판매량 감소추세

구매자의 협상력

• 브랜드 파워에 의존

• 종합조미료는 다시다라는 인

식 강화

대체품의 등장 가능성

• 다양한 인스턴트 식품 등장

• 조미료가 이미 가미

첩첩산중

6

3. 경쟁상황

37

발효 조미료• 미원의 절대우세

• 그러나, 소비감소추세 뚜렷함

종합 조미료

• 다시다의 절대우세 고착화

• 다시다: 종합조미료의 대표

• 감치미, 맛나: 종합조미료 구입 시 고려상표군에서 제외되고 있는 상황

받아들여야 할 Point • 감치미와 맛나는 2위 브랜드가 아니라 열등브랜드로 각인되고 있다

• 모든 분야에서 열세로 보임

- R&D

- 영업력

- 유통커버리지

- 마케팅 관리

- 기타 Outsourcing Agent

점유율 열세의 지속으로 모든 분야에서 경쟁력 차이 벌어지고 있음

제일제당 조미료 사업 vs. 대상 조미료 사업

• 2위 기업에서 추구할 수 있는 경쟁우위 요소는 무엇인가?

(예) – 사고의 유연성

- 신제품 아이디어 개발 시 시의성/참신성

- 기타

• 제일제당의 약점은 무엇인가?

검토사항

7

2) 기업별 경쟁력

38

- 환경변화

- 산업구조

- 경쟁상황

기회보다는 위협요인 많음

난공불락인 것처럼 보임

한마디로 첩첩산중

• 제일제당이 종합조미료 시장에서 안주하는 경향이 있다

시장의 경쟁구도를 유지하려는 경향

새로운 시장 개척의지는 비교적 약한 것으로 보임

• 시장의 경쟁구조를 바꾼다면 대상에게 기회가 있다

그러나 기회는 있다

8

4. 종합

39

Ⅲ. 소비자의 조미료 소비행태에 관한 Key Facts

1. 소비자는 찜찜해하면서도 조미료를 사용한다

조미료의 소비자체가 줄어들 것으로 보이지 않음

외식증가로 인한 사용기회의 감소로 보임

천연재료/기능성 재료를 이용한 신제품이 나올 경우 조미료 시장이 다시

성장할 가능성 존재함(recycling)

2. 미원을 사용하는 소비자가 있다 (미원과 다시다의 복수보유형태)

• 미원의 부정적 이미지: 화학조미료 덩어리(MSG 관련 요소)

• 미원의 긍정적 가치: “맛의 개선에 효과적이다”

미원의 긍정적 가치를 활용할 방법이 있는가?

3. 감치미, 맛나는 인지도(보조)는 매우 높으나 상기율은 매우 낮다

• 종합조미료 구매시 소비자는 감치미와 맛나를 고려대상에서 제외시켰음을 의미(누가 감치미, 맛나를 사는가?)

- 아무 생각없는 고객

- Promotion 행사 시

- 원하는 다시다가 없어서 등

9 40

4. 조미료 사용여부는 신중하게 생각한다

• 종합조미료 사용시 사용량에 매우 신중

- 원하는 맛이 안 날 때

- 맛내기 위해 필요한 음식일 때

• 종합조미료 선택은 거의 무의식적으로 (다시다 선택)

사용여부는 신중하게, 상표선택은 다시다로

(현재 고객은 상표선택 시 고민할 필요 못 느낌)

5. 적지 않은 소비자가 조미료를 양념이라고 생각한다

영양보다는 맛을 추구하는 경향을 반영

종합조미료의 경우 소량사용시 건강에 문제없다는 생각을 함

6. 소비자는 자신이 사용하는 용량과 가격을 정확히 알지 못한다

조미료는 생활 필수품임을 의미

수용가격의 범위가 높을 수 있음

기존(다시다 등) 제품의 고가품목의 경우 수용도 높지 않은 편임 (이유: 기존제품과 크게 다르지 않기 때문)

가격이 높을 경우 기존 종합조미료의 꺼림직함이 개선되었을 것으로 기대하는 소비자 존재함

기회: 대상은 “고가품목”에 기회가 있을 수 있다

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7. 소비자는 소고기로 다른 품목(조개, 멸치 등)을 대체할 수 있다고 생각한다

소비자는 조미료를 맛의 개선을 위해서 사용하고 있음

조개나 멸치 등 원재료의 부족시 사용하는 소비자 많지 않을 것으로 보임

현재 제공되는 품목이 소비자 욕구를 반영하는 것으로 보이지 않음

(예) 소비자의 욕구: - 맛의 종류별 조미료 품목

- 조리식품별 조미료 품목

- 기타

8. 소비자는 종합조미료에 들어간 성분을 정확히 모르는 것 같다

원재료 부족시 종합조미료를 사용하는 소비자와 맛을 개선하기 위해 사용하는 소비자를 구분할 필요 있음

MSG(미원류)와 품목(소고기, 멸치 등) 및 기타 재료가 섞여 건강에 대한 유해성인식이 해소된 것으로 생각함

원재료 미비시 대체할 상표에 대한 욕구 존재함

예) 소고기 가루, 멸치 가루, 버섯 가루 등

고객의 편리성 욕구에 대한 재해석 필요함

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9. 소용량 포장을 원하는 소비자가 많다

조미료는 없으면 불안하고 너무 많이 있으면 사용시 불편함(예: 눅눅해짐)

소용량 용기 개발 검토의 필요성

10. 소비자는 각자 자신이 추구하는 음식의 맛이 있다 (실제적 또는 심리적으로 지각하는 맛)

조미료 사용상표를 웬만하면 바꾸지 않으려는 이유

11. 소비자는 맛과 건강을 동시에 추구한다

조미료는 가능하면 적게

원하는 맛이 안 나면 조미료 사용

건강에 해롭지 않은 조미료(MSG가 없는 조미료)가 가능한가? 그러면서도 맛이 개선되는가?

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• 소비자는 종합조미료 구입시 생각해 볼 것 없이 다시다를 산다

“난공불락”현재 상황

• 소비자가 다시다를 최선의 선택으로 생각하지 않는다

그러나

• Customer Sacrifice: 기존 대안 중 최선이 다시다일 뿐임

• MSG의 사용: “다만 적게 사용할 뿐”

• 원료의 질에 대한 의구심: “좋은 재료를 썼을 것으로 생각지 않음”

다시다에 대한

불만족 요소

• 다시다는 미원의 “MSG 유해성”에 관한 문제를 해결해 주었음

일부 소고기류의 음식조리 준비시 편리성을 제고시킴

• 다시다의 불만족 요소를 해결하는 방안은?

생각해 보기

13

소비자 사용행태 요약

44

실습과제: 기업수준(KT)에서의 기초환경분석을 해봅시다

1. 자료의 수집

45

구분 검색범위

사내자료

2자차료

1차자료의 수집

(필요한 시장조사의 종류를

List 해보기)

2. 경쟁분석

46

경쟁자는?

• 상품수준

• 제품군수준

• 고객 Benefit 수준

경쟁우위 • 평가요인 추출

수준별 강약점 요

약

• 상품수준• S:

• W:

• 제품군 수준• S:

• W:

• 고객 Benefit 수준• S:

• W:

3. 환경분석

47

구분 핵심이슈 기술

인구통계적 환경

경제적 환경

사회문화적 환경

기술적 환경

법률적 환경

Oppotunity

Threat