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Investigación de Mercados Cuantitativa

Paso 3

Diseño de la investigación Christian Cruz Castro

PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

Pensamiento Crítico Eduardo Ibarra

Habitamos un planeta poblado por

800 millones de desempleados o

subempleados, lo que se traduce

en 5 mil millones de pobres que

contrastan con los 500 millones de

ricos que manejan la economía

mediante 37,000 empresas

transnacionales y sus filiales. O para

decirlo de otro modo: “la riqueza

total de los primeros 358

multimillonarios globales

equivale a la suma de ingresos de

los 2,300 millones de personas más

pobres, o sea, el 45% de la

población mundial.

Paso 3

Diseño de la investigación Christian Cruz Castro

1. Elección del tipo de investigación / Paso 3: Diseño de Investigación

Objetivo: Proporcionar conocimiento y

entendimiento

Características: Se define vagamente la info requerida

Flexible y no estructurada

n es pequeña y no representativa

Análisis de datos primario cualitativo

Resultados: Tentativos

Consecuencia: Seguida por investigación exploratoria o

conclusiva adicional

Objetivo: Comprobar hipótesis y examinar

relaciones

Características: Se define claramente la info requerida

Formal y estructurado

n es grande y representativa

Análisis de datos cuantitativo

Resultados: Conclusivos

Consecuencia: Los resultados se utilizan como entrada

para toma de decisiones

CLASIFICACIÓN

EXPLORATORIA CONCLUSIVA

1.1 Investigación Conclusiva / Paso 3: Diseño de Investigación

Diseño de investigación

Exploratoria Conclusiva

Investigación Descriptiva

Investigación Causal

Diseño longitudinal

Diseño Transversal

Transversal Múltiple

Transversal Simple

2. Investigación Descriptiva / Paso 3: Diseño de Investigación

Objetivo:

Describir características o funciones del

mercado

Características:

Marcado por la elaboración previa de hipótesis

específicas

Diseño planeado y estructurado con

anticipación

Métodos:

Datos secundarios

Encuestas

Grupos

Datos de observación y otros

a) Describir las características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. Ej: Describir el perfil de compradores frecuentes de Mixup.

b) Para calcular el % de unidades en una población específica que muestra cierto comportamiento. Ej: Porcentaje de compradores frecuentes de Liverpool que hacen compras con tarjetas de crédito.

c) Para determinar las percepciones de características de producto. Ej: ¿Cómo perciben las familias el cambio de imagen de Wal Mart?

d) Para determinar el grado en que se asocian las variables de marketing. Ej: ¿a qué grado se relaciona comer en restaurantes con comprar en tiendas departamentales?

e) Para hacer pronósticos específicos. Ej: ¿Cuál será la venta al menudeo de Liverpool (tienda específica) de ropa para bebes (categoría de producto específica) en Cancún (región específica).

Usos: Ficha técnica:

1) Estudios de marketing que describen el tamaño del

mercado, poder de adquisición de los consumidores,

disponibilidad de los distribuidores y perfiles de consumo.

2) Estudios de participación de mercado que

determinan la proporción de las ventas totales que realiza

una compañía y sus competidores.

3) Estudios de análisis de ventas que describen las

ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y

tamaño de la cuenta.

4) Estudios de imagen que determinan las percepciones

de los consumidores de la compañía y sus productos.

5) Estudios de empleo de productos que describen

patrones de consumo.

6) Estudios de distribución que determinan patrones

de flujo de tráfico así como el número y ubicación de los

distribuidores.

7) Estudios de fijación de precios que describen la

gama y la frecuencia de cambios de precios y la respuesta

probable del consumidor ante los cambios de precio

propuestos.

8) Estudios de publicidad que describen los hábitos de

consumo de medios y perfiles de audiencia para programas

específicos de televisión y revistas.

Ejemplos:

Christian Cruz Castro

2.1 Diseños transversales / Paso 3: Diseño de Investigación

Es el diseño descriptivo que se utiliza con más frecuencia en investigación de mercados. Incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.

Diseños transversales


1) Diseños transversales simple Se saca solo una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. También conocida como encuesta por muestreo.

2) Diseños transversales múltiples Existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene una sola vez. A menudo la información de diferentes muestras se obtiene en distintas ocasiones durante intervalos largos. Permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual.


3) Análisis de cohorte Consiste en una serie de encuestas que se

llevan a cabo a intervalos donde la cohorte sirve como la unidad básica de análisis. Una

cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo. Por ejemplo una cohorte

de nacimiento (o edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo

período, como de 1951 a 1960. El término análisis de cohorte se refiere a cualquier

estudio en el que se miden algunas características de una o más cohortes en

dos o más épocas. Nota: es poco probable que los individuos que se estudiaron la

primera vez sean también parte de la muestra la segunda vez. Se utiliza para

pronosticar cambios en las opiniones de los votantes durante una campaña

política.

3) Análisis de cohorte. Ejemplo: Consumo de bebidas carbonatadas por diversas cohortes de edad (porcentaje de consumo en un día cualquiera) Edad 1950 1960 1969 1979 8 19 52.9 62.6 73.2 81.0 20 29 45.2 60.7 76.0 75.8 30 39 33-9 46.6 67.7 71.4 40 49 23.2 40.8 58.6 67-8 50+ 18.1 28.8 50.0 51.9

C1 C2 C3 C4

C5

C6

C7

C8

C1: cohorte nacida antes de 1900 C2: cohorte nacida en 1901 10 C3: cohorte nacida en 1911 20 C4: cohorte nacida en 1921 - 30

C5: cohorte nacida en 1931 - 40 C6: cohorte nacida en 1941 - 49 C7: cohorte nacida en 1950 - 59 C8: cohorte nacida en 1960 - 69


2.2 Diseños longitudinales / Paso 3: Diseño de Investigación

Una muestra (o muestras) fija de elementos de la población se miden en forma repetitiva en las mismas variables. Difiere de un análisis transversal en que la muestra (o muestras) permanece igual a través del tiempo. En otras palabras se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Ej: Como cambiaron los electores su percepción acerca del desempeño de Felipe Calderón después de 4 años de gobierno.

Diseños longitudinales.

Muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un período extenso. Las agencias de información mantienen grupos y se recompensa a sus miembros por su participación mediante regalos, cupones, información o dinero en efectivo.

1) Grupo (panel)

ASÍ VAN… PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA APROBACIÓN PRESIDENTE PRINCIPAL PROBLEMA DE MÉXICO

2.3 Comparativas / Paso 3: Diseño de Investigación

CRITERIO DE EVALUACIÓN

Detectar cambio

Muchos datos recolectados

Exactitud

Muestreo representativo

Desviación de respuestas

DISEÑO TRANSVERSAL

-

-

-

+

+

DISEÑO LONGITUDINAL

+

+

+

-

-

Ventajas y desventajas: diseños transversales y longitudinales


Fuentes:

Investigación de Mercados /

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados./

kinnear y Taylor

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