Pasos para la elaboración del Marco Teórico Autor: Octavio Alvarado Cervantes

Resumen

El proceso de investigación de mercados comprende en primer lugar el planteamiento del problema. El paso siguiente es

realizar la definición del problema que consiste en el desarrollo del enfoque que plantea la información que debe investigarse

para dar respuestas al problema de investigación de mercados y el problema de decisión administrativa. Este documento

aborda solamente el método para elaborar el marco teórico, que un complemento del problema de investigación de mercados

para determinar las necesidades de información.

Palabras Clave

Beneficios, etapas, bosquejo, fuentes.

I. INTRODUCCIÓN

El rol principal de la investigación de mercados es brindar información necesaria para que los gerentes

tomen decisiones para resolver problemas o aprovechar oportunidades. ¿Cómo nace un proyecto de

investigación? Nace de la necesidad de las personas que toman decisiones en la empresa. La

responsabilidad del investigador está en analizar a profundidad el problema para saber cuáles son los

síntomas y cuáles las causas. Para tal fin se analiza la situación interna de la empresa: ¿El

desempeño de las áreas funcionales de la empresa es coherente con lo esperado por la gerencia?

También se investigan los factores externos: ¿Qué factores económicos, políticos, sociales, culturales,

del mercado, de la competencia están relacionados con los problemas que se presentan en la

empresa? El resultado de estos análisis es un diagnóstico que se traduce en fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas. A raíz de ese diagnóstico el investigador define: 1) las acciones que deben

emprenderse para aprovechar las oportunidades o resolver los problemas, 2) la información necesaria

que ayude a tomar esa decisión. En otras palabras se plantea: 1) Problema de decisión administrativa

(que son las acciones) y 2) problema de investigación de mercado (que es la información que se

necesita para la toma de decisiones).

Luego que se ha planteado el problema de decisión y el de investigación, ¿Qué sigue? Determinar la

información que necesita investigarse. El desarrollo del enfoque dota al investigador de esa

información que se debe buscar de fuentes secundarias y fuentes primarias. El objetivo de este

documento es dotar al lector de la metodología necesaria para llevar a cabo el primer paso del

desarrollo del enfoque: la elaboración del marco teórico.

II. ELABORACIÓN DEL MARCO TEÓRICO

La figura 1 ilustra los pasos necesarios para el desarrollo del enfoque. Primero se elabora el marco

teórico, luego se diseña un modelo analítico complementario al marco teórico, se enlistan las

preguntas de investigación, se plantean las hipótesis para cada pregunta y finalmente la información

requerida que va a suministrar el encuestado.

Figura 1

Esquema de desarrollo del enfoque

Fuente: Naresh Malhotra (2008). Investigación de Mercados.

2.1. ¿Qué es el marco teórico?

“En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en teoría. Una teoría es

un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se

suponen son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada, y está apoyada por hallazgos

empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. (Malhotra, 2008) Lo que

el autor quiere explicar es que para llevar a cabo una investigación de cualquier tipo, y en este caso de

mercados, no se debe partir de la nada. Para estar claro qué es lo que hay que investigar, primero se

revisa la literatura disponible entre las que se encuentran: libros, publicaciones de revistas, otras

investigaciones relacionadas con el tema.

Los beneficios del marco teórico son los siguientes:

Define las variables a investigar

Es la base para organizar e interpretar los resultados

Útil para operacionalizar y medir las variables

Marco teórico

Modelo analítico

Preguntas de investigación

Hipótesis

Especificación de información requerida

La gran limitante del marco teórico es que la teoría que suministra es general y no se ajusta al

fenómeno que se está investigando. Para superar la limitación se debe buscar otras fuentes como la

experiencia en el mercado que se investiga para entender mejor que se debe investigar.

2.2. Construcción del Marco Teórico Objetivo

Plantear el marco teórico es un proceso que demanda auxiliarse de métodos. Desde el punto de vista

académico es más sencillo seguir un método que elaborar el marco teórico de forma empírica y poco

planeada. A continuación explico la visión de cómo elaborar el marco teórico basado en la experiencia

propia acumulada en las aulas de clase para la elaboración de algunos trabajos de investigación.

1. Definir que las variables encontradas en el problema de decisión, problema de investigación y

componentes específicos que puedan ser encontradas con datos secundarios.

2. Determinar los aspectos teóricos que se necesiten investigar para cada variable encontrada.

3. Elaborar un bosquejo del marco teórico cuyos temas abordados sigan el orden de las variables

encontradas en el problema de decisión administrativa, problema de investigación de mercados

y componentes específicos.

4. Investigar en la biblioteca, internet, y otras fuentes la información definida en el paso anterior.

5. Construir el marco teórico objetivo siguiendo el orden establecido en el bosquejo.

Ejemplo

El ejemplo se basa el problema de decisión y de investigación que se ilustra en la tabla 1

Tabla 1. Modelo para plantear el problema

Fuente: Elaboración propia

Problema de decisión gerencial

¿Qué debe hacer la microfinanciera para tener éxito en el mercado compuesto por personas que

compran electrodomésticos al crédito en casas comerciales?

Problema de investigación de mercados

Enunciado General Enunciados específicos

Realizar un perfil detallado de las personas que

compran electrodomésticos al crédito en las

Casas Comerciales.

1. ¿Cuáles son las características de las casas

comerciales donde compran los clientes?

2. ¿Con son las características de las

instituciones financieras donde tienen

crédito los clientes?

3. ¿Cuáles el ingreso mensual de los clientes?

4. ¿Qué motivaciones tienen los clientes para

comprar electrodomésticos?

5. ¿Cuáles son los factores de situación en los

que los clientes compran?

Paso 1 en relación al problema de decisión administrativa

Problema de Decisión Gerencial:

¿Qué debe hacer la cooperativa de ahorro y crédito para tener éxito en el mercado compuesto por

personas que compran electrodomésticos al crédito en casas comerciales?

La tabla 2 ilustra el paso 2 específicamente para el problema de decisión gerencial

Tabla 2. Aspectos teóricos relacionados a variables del Problema de Decisión Administrativa

Fuente: Elaboración propia

Paso 1 en relación al problema de investigación de mercados

Problema de Investigación de Mercados:

Realizar un perfil detallado de las personas que compran electrodomésticos al crédito en las Casas

Comerciales ubicadas en la ciudad de Santana

La tabla 3 ilustra el paso 2 específicamente para el problema de investigación de mercados

Tabla 3. Aspectos teóricos relacionados a variables del Problema de investigación de mercados

Fuente: Elaboración propia

Variable Encontrada Aspectos teóricos

Cooperativa de Ahorro y Crédito ¿Qué es una cooperativa de ahorro y crédito?

¿Cuál es la historia de las mismas? ¿Cuál es la razón de ser de estas organizaciones? ¿Quiénes son sus clientes?

Electrodomésticos ¿Qué es un electrodomésticos? ¿Cuántos

productos existen? ¿Cuál es la necesidad que satisfacen?

Crédito ¿Qué es un crédito? ¿Cuáles son los orígenes

históricos del crédito? ¿Por qué presta la gente?

Casas comerciales ¿Qué es una casa comercial? ¿Qué productos

venden?¿Cuál es su razón de ser? ¿Cuál es su relación con las ventas al detalle? ¿Qué es una venta al detalle? ¿Qué función juega?

Variable encontrada Aspectos teóricos

Perfil detallado de las personas que compran al

crédito

¿Qué es un perfil del consumidor? ¿Cuál es el

objetivo de los perfiles de consumidores?

Paso 1 en relación a los componentes específicos del problema de investigación

Componentes específicos

1. ¿Cuáles son las características de las casas comerciales donde compran los clientes?

2. ¿Con son las características de las instituciones financieras donde tienen crédito los clientes?

3. ¿Cuál es el ingreso mensual de los clientes?

4. ¿Qué motivaciones tienen los clientes para comprar electrodomésticos?

5. ¿Cuáles son los factores de situación en los que los clientes compran?

La tabla 4 ilustra el paso 2 específicamente para los componentes específicos

Tabla 4. Aspectos teóricos relacionados a variables de los componentes específicos

Fuente: Elaboración propia

PASO 3: Una vez realizado los pasos 1 y 2, es necesario definir un bosquejo que nos ayude a

estructurar la información encontrada en fuentes secundarias. El siguiente ejemplo ilustra un modelo

de bosquejo para nuestro marco teórico:

Variable encontrada Aspectos teóricos

Características de las casas comerciales Detalle de las casas comerciales que existen

en la ciudad de Santana

Características de las instituciones financieras ¿Cuál es la importancia de analizar a los

competidores para el diseño de una estrategia de marketing? ¿Qué relación tiene el concepto de posicionamiento dentro del modelo de

análisis de la competencia? ¿Qué variables deben medirse para evaluar el posicionamiento

de la competencia?

Ingreso mensual Factores demográficos

Motivaciones tienen los clientes para comprar 1. Influencias externas del modelo del

comportamiento del consumidor2. Influencias internas del modelo del

comportamiento del consumidor:

motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes.

Factores de situación ¿Cuándo compran los clientes? ¿Qué forma de

pago utilizan? ¿Por qué compran? ¿Dónde compran?

Una vez diseñado el bosquejo, los pasos siguientes son sencillos. Solo falta consultar las diferentes

fuentes. Para tal fin es necesario anotar las referencias bibliográficas utilizadas y citar a las mismas

dentro del marco teórico. Para este es necesario usar el procedimiento recomendado por las normas

APA.

III. CONCLUSIÓN

En resumen se puede decir que el marco teórico no es más que acudir a fuentes secundarias para la

búsqueda de sustentos teóricos que ayuden a continuar con la investigación. Los pasos necesarios

para tal fin consisten en derivar elementos teóricos a investigar de los problemas de decisión

administrativa, problemas de investigación de mercados y componentes específicos.

IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. (5ª ed.). México: Pearson Educacion.

Marco Teórico

I. Introducción

II. Conceptos Generales

1. Cooperativas de Ahorro y Crédito

1.1 Orígenes histórico

1.2. Razón de ser1.3. Requisitos para ser cliente

2. Electrodoméstico

3. Crédito

3.1. Orígenes históricos

3.2. Por qué presta la gente4. Casas Comerciales

4.1. Razón de ser

4.2. Cartera de productos

4.3. Ventas al detalle y su relación con las casas comerciales

III. Perfil del Consumidor1. Concepto

2. Objetivo

IV. Modelo de Análisis de la Competencia

1. Casas comerciales en la ciudad de Santana

2. Importancia del análisis de la competencia para el diseño de una estrategia

3. Posicionamiento en el análisis de la competencia

4. Variables que miden el posicionamiento

V. Modelo de Comportamiento del Consumidor

1. Modelos que existen2. Explicación de cada uno de los modelos

3. Factores demográficos

4. Influencias externas

5. Influencias internas

6. Factores situacionales de compraVI. Conclusiones