1

Pazarlama İletişimi06.11.2013

Pazarlamanın Çevresi

2

Çevre

Makro Çevre

• Demografik Çevre

• Doğal Çevre

• Teknolojik Çevre

• Politik ve Yasal Çevre

• Kültürel Çevre

3

Mikro Çevre

• İşletme

• Tedarikçiler

• Pazarlama Aracıları

• Müşteriler

• Rakipler

• Baskı Grupları

4

Pazarlamanın Çevresi

Çevresel değişimlerin pazarlama üzerindeki etkilerini belirlemeye ilişkin 4 aşamalı model:

1. Aşama: İzleme

2. Aşama: Kontrol

3. Aşama: Tahmin

4. Aşama: Değerlendirme

5

Pazarlama Çevresinin Değerlendirilmesi

Pazarlama Bilgi Sistemi

6

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)

Pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz etme,

depolama ve dağıtma sürecidir.

7

Sorun bilgiye ulaşmak değil

doğrubilgiye ulaşmaktır.

8

PBS Görevleri

• Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacının tespit edilmesi,

• İhtiyaç duyulan bilgilerin çeşitli bilgi kaynakları yardımıyla üretilmesi veya oluşturulması,

• Üretilen bilgilerin istenen zaman ve arzu edilen formda karar alma sürecinde kullanılmak üzere yönetime sunulması.

9

PBS Unsurları

İç Raporlama

Pazarlama İstihbaratı

Pazarlama Karar Destek Sistemi

Pazarlama Araştırması

10

Pazarlama Araştırması ile Pazar Araştırması farklı kavramlardır, karıştırılmamalıdır

• Pazar Araştırması: belirli bir pazar hakkında sürekli bilgi toplamaktır

• Pazarlama Araştırması: belirli bir pazarlama kararı (fiyat değişikliği, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi ve raporlanmasına ilişkin bir çabadır.

Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması

Pazarlama Araştırmaları

Pazar Araştırması

Tedarik pazarı

İş gücü pazarı

Sermaye pazarı

Hammadde pazarı

Sürüm pazarı

Pazar potansiyeli

Pazar hacmi

Pazarlama eylemleri

Dağıtım, fiyat, reklam ve diğer

araştırmalar

İşletme içi işlemler :

Maliyet analizi, kapasite ve Stoklar

Pazar Nedir?

• “Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve mübadelesidir”

• “Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan, hâli hazırda var olan ya da potansiyel alıcılar topluluğudur”.

13

Pazarı var eden özellikler

• Ölçülebilirlik

• Erişilebilirlik

• Kârlılık

• İstikrar

14

Pazar Türleri

Tüketici Pazarı

Endüstriyel Pazar

15

Tüketici Pazarı• Ürün ve hizmetin kişisel tatmin ya da kullanım için

satın alınmadığı pazarlardır.

Roller

• Satın alıcı-tüketici

• Etkileyiciler

• Satın alma kararını verenler

• Son kullanıcılar

16

Tüketici Pazarının Özellikleri

• Geniş coğrafi dağılım

• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,

• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,

• Çok aşamalı dağıtım kanalları,

• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,

• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.

17

18

Tüketicilerin Satın Alma Kararını Şekillendiren Faktörler

Kişiye Bağlı Farklılıklar

Psikolojik Faktörler

Çevresel Etkiler

19

Kişiye Bağlı Farklılıklar

Demografik Faktörler – Durumsal Faktörler (Zaman, doğa, ekonomi, pazarlama)

İlgilenim Düzeyi (yüksek – düşük)

20

Psikolojik Faktörler

ÖğrenmeGüdülenmeAlgılamaTutumKişilik

21

Sosyal ve Kültürel Faktörler

Aile

Danışma Grupları

Sosyal Sınıf

Kültür

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

22

Problemin farkına varma

Bilgi edinme ve seçenekleri belirleme

Seçeneklerin belirlenmesi

Satın alma

Satın alma sonrası değerlendirme

Endüstriyel Pazarlar

• Nihai tüketiciler dışındaki tüm alıcıları kapsayan pazar

• Kişisel tüketimden farklı bir amaç için satın alma yapılan pazarlar

23

Endüstriyel Pazarın Özellikleri

24

Pazar Yapısı ve Talep

• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur.

• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır.

• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.

25

Karar Türleri ve Karar Süreci

• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.

• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir.

• Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışır ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurar.

26

Satın Alma Biriminin Yapısı

• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır.

• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.

27

Diğer Nitelikler• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya

da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder.

• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklı bir ilişki vardır.

• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilir.

28

Endüstriyel Pazar Türleri

• Üreticiler Pazarı

• İşletmeler Pazarı

• Aracılar Pazarı

• Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı

• Devlet Pazarı

29

Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci

30

İhtiyacın farkına varılması

Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi

Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Satın almanın yapılması

Ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi

Pazar Bölümlendirme

Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri

ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası

31

Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler:

• Ölçülebilirlik

• Ulaşılabilirlik

• Ayırdedilebilirlik

• Yeterli talep büyüklüğü

32

Neden pazar bölümlendirmesi?

• Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,

• Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,

• Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek,

• Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,

• Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.

33

Hedef Pazar

34

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci

• Pazardaki Alıcı İhtiyaçlarının Tanımlanması

• Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci– Pazar bölümlerindeki muhtemel alıcıların tanımlanması

– Farklı grupların satın aldığı ürünlerin belirlenmesi

– Pazar-ürün tablosu geliştirilmesi ve pazar büyüklüğünün tahmin edilmesi

– Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi

– Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalarının geliştirilmesi

• Uygun Pazarlama Programının Seçimi

35

Temel Bölümlendirme

Kriteri

Bölümlendirme

Değişkeni

Çözümlemeler

Tüketici Özellikleri

Coğrafik Bölge

Şehir

Nüfus yoğunluğu

Marmara, Güneydoğu Anadolu, İç Anadolu, Karadeniz vb.

Büyük şehir-Küçük şehir; İstanbul, Ankara, İzmir, Sivas vb.

Şehir merkezi, varoş; gelişmiş mahalle, kenar mahalle vb.

Demografik Cinsiyet

Yaş

Yaşam dönemi

Hane büyüklüğü

Medeni durum

Etnik köken

Kadın, erkek

7 yaş ve altı, 8-14 yaş, 15-25 yaş, 26-40 yaş, 41-60 yaş vb

Bebek, çocuk, erişkin, yetişkin, yaşlı

Tek kişilik hane, iki kişilik hane, tek çocuklu hane vb.

Bekar, evli, dul

Türk, Kürt, Çerkez, Laz, Tatar, Gürcü vb.

Sosyo-ekonomik Gelir

Eğitim düzeyi

1.000 TL ve altı, ..., 5.000 TL’den fazla; düşük, orta, yüksek

Okuryazar değil, ilköğretim, lise, üniversite vb.

Psikografik Kişisel özellik ve değerler

Hayat tarzı

Gösterişçi, hazcı›, faydacı› vb.; plansız davranan, aceleci, dışa dönük, içe dönük vb.

Çabalayan, gerçekleştiren, kendini kanıtlamış vb. yenilikçi, sportif, aktivist, muhafazakar vb.

Satın Alma Alışkanlıkları

Davranışsal Ürün ilgilenimi

Üründen beklentiler

İhtiyaçlar

Kullanım sıklığı

Satın alma yeri

Yoğun, orta, az vb.

Genel, duruma özgü vb; gösteriş için, faydası için, haz için vb.

Kalite, performans, hizmet, fiyat, garanti vb.

İlk kez satın alan, ara sıra satın alan, sık sık satın alan

Fiziksel mağaza, online mağaza, rastgele, belirli mağaza, süpermarket, indirimli mağaza,

mahalle bakkalı vb.

36

Hedef Pazar Stratejileri

• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi

• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi

• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi

37