pengaruh brand dan communication mix terhadap … · jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user i

PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX

TERHADAP BRAND EQUITY

(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of

Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung

Agrowisata Sondokoro)

Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan Ilmu Komunikasi

Aditya Dwi Putra

D 1208507

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user ii

PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX

TERHADAP BRAND EQUITY

(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of

Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung

Agrowisata Sondokoro)

Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada


Jurusan Ilmu Komunikasi

Aditya Dwi Putra

D 1208507

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user iii

PENGESAHAN

Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hari : Senin

Tanggal : 31 Januari 2011

Panitia Penguji :

1. Ketua : Dra. Hj. So fiah, M.Si. (…………………….)

NIP. 19530726 197903 2 001

2. Sekretaris : Tant i Hermawat i, S.Sos. , M.Si. (…………………….)

NIP. 19690207 199512 2 001

3. Penguji I : Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si (…………………….)

NIP. 19580617 198702 1 001

4. Penguji II : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons (…………………….)

NIP. 19810429 200501 2 002

Mengetahui,


Universitas Sebelas MaretSurakarta

Dekan

Drs. H. Supriyadi SN., SU

NIP.19530128 198103 1 001


commit to user iv

M O T T O

“Laa Haula Walla Quwwata Illa Billahi” (Tidak ada daya upaya dan tidak ada kekuatan, kecuali dengan pertolongan Allah Swt)

Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan (Q.S. Al Insyiroh : 6-8)

Mohonlah pertolongan Allah dengan sabar dan sholat, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.

(Q.S. AL Baqarah 153)

You only live once, so you have try do the best (Penulis)


commit to user v

PERSEMBAHAN

Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada :

Ibu & Bapak tercinta

Mba Anggun

Sahabat


commit to user vi

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT Semesta Alam dengan

Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Dan Communication Mix

Terhadap Brand Equity (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Kegiatan

Komunikasi Pemasaran Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata

Pengunjung Agrowisata Sondokoro)” terselesaikan dengan baik dan lancar.

Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis

menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat berbagai kendala, tetapi penulis yakin

bahwa di balik kendala itu terdapat jalan keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah

SWT untuk membantu penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam

menyelesikan skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi ini

dapat terselesaikan.

Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima kasih kepada

berbagai pihak sebagai berikut :

1. Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan waktu,

bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.

2. Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons selaku Pembimbing II yang telah memberikan waktu,

bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.

3. Dra. Hj. Sofiah, M.Si.sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk menguji

skripsi penulis.

4. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk

menguji skripsi penulis.


commit to user vii

5. Drs. Mursito, BM, SU selaku Pembimbing Akademik

6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebelas Maret. Terima kasih

atas bantuan dan kerjasamanya.

7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah membantu melancarkan

skripsi penulis sebagai responden

Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu kritik

serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini

bermanfaat bagi penulis dan pembaca.

Surakarta, Januari 2011

Penulis


commit to user viii

DAFTAR ISI

Halaman

JUDUL ............................................................................................................ i

PERSETUJUAN .............................................................................................. ii

PENGESAHAN ............................................................................................... iii

MOTTO ........................................................................................................... iv

PERSEMBAHAN ............................................................................................ v

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi

DAFTAR ISI .................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xi

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xii

ABSTRAK ....................................................................................................... xv

ABSTRACT ..................................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ......................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................... 8

C. Tujuan Penelitian ..................................................................... 8

D. Manfaat Penelitian .................................................................. 9


commit to user ix

E. Kerangka Pemikiran dan Teori ............................................... 30

F. Hipotesis ................................................................................. 31

G. Definisi Konsepsional ............................................................. 32

H. Definisi Operasional ................................................................ 36

I. Metodologi Penelitian ............................................................. 40

1. Jenis Penelitian .................................................................. 40

2. Lokasi Penelitian ............................................................... 40

3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel ....................... 40

4. Jenis dan Sumber Data ...................................................... 41

5. Pengumpulan Data ............................................................. 42

6. Analisis Data...................................................................... 43

BAB II DESKRIPSI LOKASI

A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro .............................. 46

1. Sejarah ................................................................................ 46

2. Letak .................................................................................. 49

3. Struktur Bangunan ............................................................. 49

B. Konsep Agrowisata Sondokoro ............................................. 49

C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto ................................... 51

1. Visi..................................................................................... 51

2. Misi .................................................................................... 51

3. Tujuan ............................................................................... 51


commit to user x

4. Sasaran .............................................................................. 52

5. Motto ................................................................................ 52

D. Struktur Organisasi Agrowisata Sondokoro ............................. 52

E. Produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro ................... 55

F. Tarif Agrowisata Sondokoro .................................................. 58

BAB III PENYAJIAN DATA

A. Variabel Independent I : Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (X1)

................................................................................................ 60

B. Variabel Independent II : Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (X2)

................................................................................................ 66

C. Variabel Independent III : Advertorial & Word of Mouth Agrowisata

Sondokoro (X3) ...................................................................... 79

D. Variabel Dependent : Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (Y)

................................................................................................ 90

BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ................................... 107

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ............................................................................... 116

B. Saran ......................................................................................... 118

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ................ 16

Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE .................................................................... 27

Tabel 2 Tarif Parkir .......................................................................................... 32

Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata ....................................................................... 58

Tabel III. 1 Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro .......................... 59

Tabel III. 2 Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro ......................... 61

Tabel III. 3 Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro ....................... 63

Tabel III. 4 Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro ......................... 64

Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ...................... 66

Tabel III. 6 Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro

......................................................................................................................... 67

Tabel III. 7 Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro

......................................................................................................................... 68

Tabel III. 8 Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan

68


commit to user xii

Tabel III. 9 Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata

Sondokoro ...................................................................................................... 69

Tabel III. 10 Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro

70

Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata

Sondokoro ........................................................................................................ 71

Tabel III. 12 Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata

Sondokoro ........................................................................................................ 72

Tabel III. 13 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata

Sondokoro ........................................................................................................ 73

Tabel III. 14 Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro

74

Tabel III. 15 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh

Agrowisata Sondokoro .................................................................................... 75

Tabel III. 16 Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro

dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur76

Tabel III. 17 Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro .................... 77

Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar ........................................................................................................ 78


commit to user xiii

Tabel III. 19 Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar ........................................................................................................ 79

Tabel III.20 Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial

Tabel III. 21 Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial ..................... 80

Tabel III. 22 Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial

......................................................................................................................... 82

Tabel III. 23 Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga

membicarakannya dengan orang lain .............................................................. 83

Tabel III. 24 Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan

kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain ... 84

Tabel III. 25 Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai

pilihan referensi berwisata bagi orang lain ...................................................... 85

Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro

86 .....................................................................................................................

Tabel III. 27 Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro ................ 87

Tabel III. 28 Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden ...... 89

Tabel III. 29 Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia

di biro perjalanan ............................................................................................. 91


commit to user xiv

Tabel III. 30 Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi

92

Tabel III. 31 Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat

Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan .................................................... 93

Tabel III. 32 Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang

saling bersaing ................................................................................................. 94

Tabel III. 33 Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro 95

Tabel III. 34 Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat

......................................................................................................................... 96

Tabel III. 35 Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata

Sondokoro ........................................................................................................ 97

Tabel III. 36 Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang

tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama ......................................... 98

Tabel III. 37 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun

Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama ................................... 99

Tabel III. 38 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun

Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus .......................................................... 100

Tabel III. 39 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun

Tempat Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro ... 102

Tabel III. 40 Penilaian Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro 106


commit to user xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Bauran Pemasaran ........................................................................... 14

Gambar 1.1 Brand Equity ................................................................................ 32

Gambar 1.2 Diagram Variabel ......................................................................... 38

Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel ............................................................. 43

Gambar 2 Struktur Ogranisasi Agrowisata Sondokoro 2010 .......................... 52


commit to user xvi

ABSTRAK

Aditya Dwi Putra, D1208507, PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND EQUITY (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro).

Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten Karanganyar. Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek, pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk membangun merek yang kuat. Dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro. Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran terutama melalui advertorial di media cetak dan aktivitas word of mouth marketing untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro.

Tipe penelitian adalah eksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif). Subyek penelitian adalah pengunjung Agrowisata Sondokoro dengan jumlah sampel 100 orang. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus tabulasi silang. Hasil analisis tabulasi silang dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 31 orang (31%), responden sebagian besar memberikan penilaian Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden sebagian besar memberikan penilaian Advertorial & Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 30 orang (30%).

Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Maka, hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian hubungan Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang. Dari hasil diatas dapat diketahui variabel independent Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro memberikan kontribusi yang paling besar terhadap Ekuitas Merek.


commit to user xvii

ABSTRACT

Aditya Dwi Putra, D1208507, THE INFLUENCE OF BRAND AND COMMUNICATION MIX ABOUT BRAND EQUITY (A Correlation study among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro)

Agrowisata Sondokoro is kind of potential tourism which become more famous in aranganyar Regency. Since it’s born, Agrowisata Sondokoro already have the positioning of brand, naming symbol, promoting, and managing brand for developing strong brand. In the age of 5th, Agrowisata Sondokoro keep on focusing on developing and expanding the facility and model. It’s indicate that quality product is the main priority in Agrowisata Sondokoro. Basicly, Agrowisata Sondokoro use marketing communication activity especially though advertorial mass media and word of mouth marketing activity to increase mount of tourist brand equity elements can intergrating the attitude and behaviour dimentions of tourist to what they have got from Agrowisata Sondokoro.

The research has a purpose to know the correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro.

The type of this research is explanatory by using survey method quantitative. The subject is the tourist it self with 100 people for the sample. To analyze the correlation between & variable are using cross tab formulation. The result from cross tab can be known that almost the responden give appraisal for a brand character and level of brand equity in the middle category with the responden answer 31 people (31%), almost the responden give appraisal for a Product Quality and level of brand equity in the middle category with the responden answer 42 people (42%), and %), and also almost the responden give appraisal for a Advertorial & Word of Mouth and level of brand equity in the middle category with the responden answer 30 people (30%).

From that result result, it can be include that there is a correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity. Nevertheless, this correlation is not strong enough because most of responden give an appraisal that correlation among Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity in middle category. From the result above we know that independent variable of Agrowisata Sondokoro qualit product give big contibution to brand equity.


commit to user 1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

The hard competition today is driving your competitors to fight hard to lure your

market away. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi

dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan

konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi

pemasaran (marketing communication).

Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi

para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk;

barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi

positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas

pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand position di benak

konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga telah

menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya

sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran

(marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian

yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan

sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

mix).


commit to user 2

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model

komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations,

personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition,

keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh

bagian sales promotion. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah

penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang,

tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan

pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.1

Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,

promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal

dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan

solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan

(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang

promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini

sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s’. 2

Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu

kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen

krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik

perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi

lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi

komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan

1 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 1 2 Ibid, hal. 3


commit to user 3

pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah

brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy. 3

Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting.

Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk

sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata

konsumen. Brand yang kuat mempunyai brand equity yang tinggi. Pada saat suatu brand

equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh

lebih berharga dari aset perusahaan lainnya. Sebuah brand bisa menjadi cashflow

perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa “mobil bisa hancur

karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup

untuk jangka waktu yang sangat lama. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap

tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun,

memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000).4

Aaker menyatakan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company

based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity). Aaker (1991)

mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam empat kategori : loyalitas

merek, name awareness, perceived quality, dan asosiasi merek (brand associations).

Peran kegiatan komunikasi pemasaran tidak bisa dipungkiri telah “berkuasa” bagi

kelangsungan hidup dan pengembangan kegiatan bisnis dan ekonomi, tidak terkecuali

pariwisata. Pariwisata dapat dikatakan sebagai industri yang semakin berkembang pesat.

Pentingnya peranan pariwisata dalam pembangunan ekonomi di berbagai Negara sudah

3 Ike Janita Dewi, Ph.D, Creating & Sustaining Brand Equity, Amara Books, Yogyakarta, 2009, hal. 1 4 Ibid, hal. 3


commit to user 4

tidak diragukan lagi. Banyak Negara sejak beberapa tahun terakhir menggarap pariwisata

dengan serius dan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan di dalam perolehan

devisa, penciptaan lapangan kerja, maupun pengentasan kemiskinan. Pariwisata dengan

berbagai aspek positifnya, dipandang sebagai passport to development, new kind of

sugar, tool for regional development, invisible export, non-polluting industry, dan

sebagainya.5

Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus mencakup beberapa hal

spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha pariwisata mau

memaksimalkan potensinya untuk sukses. Setiap orang yang memutuskan untuk membeli

produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk

yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga

yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat

dan dibeli. Setiap aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata

dalam rangka meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Hal ini yang

sangat disadari dalam upaya pembangunan dan pengembangan Agro Wisata Sondokoro

Karanganyar sejak awal berdiri.

Riwayat Pabrik Gula Tasikmadu Karanganyar Jawa Tengah yang dulu didirikan

oleh KGGPA Mangkunegoro IV pada tahun 1871 yang sekarang berganti PTPN IX

mempunyai potensi pariwisata yang sangat tinggi bagi pariwisata. Pada mulanya wisata

ini diadakan saat pabrik akan melakukan giling tebu untuk pembuatan gula atau yang

sering di sebut "Cembrengang". Kegiatan ini pada intinya merupakan ucapan syukur

kepada Tuhan. Agro Wisata Sondokoro yang dibangun pada akhir tahun 2005 merupakan

5 I Gde Pitana dan I Ketut Surya Diarta, Pengantar Ilmu Pariwisata, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2009, hal. 2


commit to user 5

implementasi dari potensi Pabrik Gula Tasikmadu ini dan kini menjadi sektor pariwisata

andalan dan terkenal di Kabupaten Karanganyar Jawa Tengah.

Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai

sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom

di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia

kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak). Menikmati makanan khas ikan bakar

Sondokoro di Griya Resto Sondokoro akan menjadi momen yang menyenangkan. Selain

gedung pertemuan, pengelola juga menyediakan tempat penginapan bernama Graha

Pindusita.

Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten

Karanganyar. Pengunjung dapat berwisata naik kereta api (spoor) berlokomotif uap kuno

dan berkunjung ke Pabrik Gula Tasik Madu. Kini, agrowisata yang baru beroperasi empat

tahun ini terus mengembangkan berbagai paket wisata menarik.

Pengelola kini mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni

gabungan wisata edukasi dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Saat berwisata di

Sondokoro, para siswa akan berkeliling dengan kereta api berlokomotif kuno dan

menyaksikan langsung proses pembuatan gula di PG Tasik Madu serta menikmati

berbagai paket permainan di kawasan Agrowisata Sondokoro.

Untuk paket wisata spoor, pengelola menyiapkan kereta api berlokomotif kuno

yang dulu dipakai untuk menarik lori-lori tebu pada tahun 1800-an. Agrowisata

Sondokoro memiliki lima lokomotif diesel dan sembilan lokomotif uap. Salah satunya

lokomotif kuno terbesar buatan tahun 1902, yang di dunia ini tinggal dua. Satunya ada di


commit to user 6

Norwegia. Paket wisata pendidikan ini paling diminati sekolah-sekolah di Jawa Tengah

dan sekitarnya.

Agrowisata Sondokoro ditunjang berbagai pembangunan wahana rekreasi di

dalam komplek pabrik makin meneguhkan citra pabrik gula Tasikmadu yang ingin

mengembangkan wahana rekreasi sebagai pemasukan penting selain tetap memproduksi

gula sebagai hasil utama. Produksi gula yang sebagian masih memakai alat-alat kerja

tempo dulu menjadikan salah satu daya tarik pabrik gula Tasikmadu yang bisa dijual.

Seakan ingin menampilkan keeksotikan sebuah pabrik gula peninggalan jaman kolonial

bahkan mengganggapnya sebagai “roh” Agrowisata Sondokoro.

Manajemen Agrowisata Sondokoro berusaha untuk terus meningkatkan brand

wisata unggulan dengan perencanaan pembangunan “Spoor Sakarosa” yang rutenya lebih

panjang di banding Spoor Teboe dan Spoor Gula karena melintas di samping rumah dinas

pegawai Pabrik Gula menuju terowongan yang berada di luar Sondokoro. Selain itu juga

akan dibangun sebuah gedung teater atau bioskop mini, dimana wisatawan dapat melihat

film dokumenter tentang proses pembuatan gula dan sejarah Pabrik Gula Tasik Madu

yang fenomenal. Pengembangan dan pengembangan Agrowisata Sondokoro secara

bertahap dilakukan untuk memperkuat lini produk sebagai aset pariwisata.

Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan promosi seperti

word of mouth, periklanan (advertising), hubungan masyarakat (publicity), dan promosi

penjualan (sales promotion) untuk mendukung kegiatan komunikasi pemasaran untuk

meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Media yang digunakan oleh Agrowisata

Sondokoro meliputi media cetak, media cetakan (brosur, leaflet), media luar ruang


commit to user 7

(billboard, spanduk), media elektronik (TV, radio). Dengan promosi diharapkan

masyarakat mengetahui dan berkunjung ke Agrowisata Sondokoro. Konsep wiraswasta

low cost high profit diterapkan yang artinya mengeluarkan dana yang sekecil mungkin,

tetapi hasil yang diharapkan besar. Hal ini berhubungan dana besar yang harus

diinvestasikan untuk pembangunan sarana dan fasilitasnya Agrowisata Sondokoro.

Dalam implementasinya Agrowisata Sondokoro menggunakan advertorial dan word of

mouth sebagai kegiatan promosi yang paling sering digunakan. Dengan kegiatan promosi

yang demikian, Agrowisata Sondokoro menghindari kegiatan promosi yang bersifat hard

selling.

Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek,

pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk

membangun merek yang kuat. Brand Agrowisata Sondokoro yang tercantum dalam misi

dan visinya. Brand diperkuat dengan motto Agrowisata Sondokoro yakni “Wisata

Historis Tempo Doeloe Solusi Kebersamaan Keluarga” yang terfokus pada target pasar

yaitu wisatawan. Melalui brand equity yang kuat akan menjadi dasar pembangunan

hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan bagi Agrowisata Sondokoro.

Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku

wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.

Melalui penelitian yang mendasar dan menyeluruh, maka pengelola Agro Wisata

Sondokoro dapat mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan brand equity.

Berdasarkan hal-hal diatas, maka dalam penelitian ini akan dilakukan penelitian dengan

judul “PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND

EQUITY” dan sub judul “Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan


commit to user 8

Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di

Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan

dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah terdapat hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan

Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?

2. Apakah terdapat hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan

Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?

3. Apakah terdapat hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata

Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata

Sondokoro?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat dikemukakan tujuan penelitian ini,

yaitu :

1. Untuk mengetahui hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro

dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.

2. Untuk mengetahui hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro

dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.


commit to user 9

3. Untuk mengetahui hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata


Sondokoro.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi masyarakat

Sebagai bahan informasi untuk masyarakat tentang bauran pemasaran terutama

berhubungan dengan karakter merek, kualitas produk dan kegiatan komunikasi

pemasaran Agrowisata Sondokoro dan mengetahui sikap serta perilaku wisatawan

dalam ekuitas merek.

2. Bagi institusi

a. Agro Wisata Sendokoro

Sebagai penelitian ilmiah yang mampu memberikan masukan bagi pengembangan

dan pengelolaan Agro Wisata melalui bauran pemasaran yang mampu

meningkatkan ekuitas merek di mata pengunjung.

b. Pemerintah Daerah dan Dinas Kebudayaan Karanganyar Jawa Tengah

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mendukung sektor

pariwisata di Kabupaten Karanganyar jawa Tengah untuk lebih maju, berkembang,

dan terkenal sehingga mampu menarik wisatawan potensial.


commit to user 10

3. Bagi peneliti

Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman membuat karya tulis dan

sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang

didapat selama kuliah.

4. Bagi peneliti lain

Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian berikutnya

terhadap objek penelitian tentang studi bauran pemasaran dan ekuitas merek.

E. Kerangka Pemikiran dan Teori

Dunia terhubung terhubung satu sama lain melalui komunikasi. William Albight

memberikan definisi komunikasi sebagai : “The process of transmitting meaningfull

symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa

komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang,

dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi

terjadi bila kedua pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan.

Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui

sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang

disampaikan.6

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris “communication” berasal dari kata

“communis” yang berarti sama. Menurut Laswell, cara yang terbaik untuk

menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who

says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma Laswell tersebut

6 Ibid, hal. 2


commit to user 11

menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan

yang diajukan, yaitu :

a. Komunikator (communicator, source, sender)

b. Pesan (message)

c. Media (channel, media)

d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, receipent)

e. Efek (effect, impact, influence)

Berdasarkan paradigma Laswell di atas, komunikasi adalah penyampaian pesan

oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.7

Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen

potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat

membujuk konsumen potensial agar masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange

relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai

keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan

(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan

lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga menawarkan saran pertukaran

itu sendiri.8

Komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang

pemasaran. Hal ini tercermin dari definisi Schifman dan Lazarkanuk komunikasi sebagai

“the unique tool that marketers use to persuade consumers to act in desire way” yaitu

7 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 10 8 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 226


commit to user 12

komunikasi merupakan alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar

berbuat sesuai dengan keinginannya.9

Pemasaran sebagai sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan

mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen seperti yang diungkapkan oleh

William J. Stanton yang mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik

kepada pembeli yang ada maupun potensial.10

Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan

barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga

semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk

jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan

kepuasan. Hal ini menyebabkan perusahaan baik yang menghasilkan produk atau jasa

dituntut menciptakan keunggulan bersaing dengan konsep kepuasan pelanggan sebagai

tujuan utama.

Saat ini jasa mempunyai banyak arti dari mulai pelayanan personal sampai jasa

sebagai produk. Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena

pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu begitupun

sebaliknya. Meskipun demikian Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya

9 Leong G. Schiffman & Lesli Lazarkanuk, Customer Behaviour, Prentice, New York, 1994, hal. 283 10 Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5


commit to user 13

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin

berkaitan dengan produksi fisik atau tidak. 11

Empat karakteristik produk jasa, yaitu12 :

1. Ingtability

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau

dikonsumsi.

2. Heterognity/ variability/ Incossistency

Jasa bersifat variable karena merupakan non-standardized output artinya terdapat

banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana

jasa tersebut di produksi.

3. Inseparability

Jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada

waktu dan tempat yang sama.

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk

pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.

Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin

dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan,

mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan,

dann akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap

aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka

11 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 6 12 Philp Kotler dan AB Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta, 2000, hal. 18


commit to user 14

meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut

merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata. Menurut Mc Carthy (1978

dalam Cooper, et al., 1999 : 392), bauran pemasaran merupakan keputusan yang dibuat

dalam hubungannya dengan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (distribution).

Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci

dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai the set of

marketing tools that work together to affect the marketplace.13 Bauran pemasaran dapat

divisualisasi sebagai berikut :

Gambar 1 Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran

Produk Harga Promosi Distribusi

Target Pasar

13 Ibid, hal. 172–173


commit to user 15

Produk harga promosi Distribusi

- Pelayanan - biaya - advertising - lokasi

- Kualitas - pemotongan - promosi penjualan - aksesibilitas

- Jangkauan harga - penjualan personal - kenyamanan

- Merek - skimming - humas - transport

- Keunggulan - kredit - penjualan langsung - gudang

- Garansi - saluran

Sumber : Philip Kotler

Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,

promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal

dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan

solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan

(customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang

promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini

sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four of C’s’.

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. 14

Konsep ‘Four of P’s’ meruapakan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan

sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam hubungan pelanggan ini,

‘Four of C’s’ dapat digambarkan sebagai berikut :

14 Ibid, hal. 3


commit to user 16

Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

‘Four of P’s’ ‘Four of C’s’

Produk Price Place Promotion

Customer Solution (solusi pelanggan) Customer Cost (biaya pelanggan) Convenience (kenyamanan) Communication (komunikasi)

Sumber : Philip Kotler

Oleh karena itu, sementara para pemasar melihat diri mereka menjual produk,

para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah

mereka. Dan pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total

mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk. Pelanggan ingin produk dan jasa

mudah didapat. Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah yang

diterjemahkan sebagai bauran pemasaran dan bauran komunikasi.

Salah satu faktor penunjang keberhasilan promosi adalah pelaksanaan aktivitas

promosi yang tepat sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan yang telah ditetapkan serta

disesuaikan dengan pasar yang dituju. Aktivitas merupakan suatu perbuatan atau kegiatan

yang dilakukan seseorang yang mengandung maksud tertentu yang memang dikehendaki

oleh yang melakukan tindakan tersebut.15

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan

dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam

kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Bagi

setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix) yang dapat

digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya.

Promotion mix terdiri dari : 15 Indrawan WS, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, Lintas Media, Jombang, hal. 22


commit to user 17

1. Advertising

Merupakan salah satu bentuk komunikasi interpersonal yang digunakan untuk

perusahaan barang/ jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa untuk membangun

kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah

pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon

costumer untuk membeli atau menggunakan jasa, membedakan diri perusahaan satu

dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.16

Tujuan periklanan :

1. Iklan yang bersifat informasi, iklan yang panjang lebar menerangkan produk

dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran

perusahaan dalam menciptakan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat, iklan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk

menjaga agar konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut.

4. Iklan pemantapan, berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah

mengambil pilihan yang tepat.

Media yang digunakan untuk melakukan pengiklanan17 :

a. Surat kabar

Salah satu bentuk iklan di surat kabar adalah advertorial. Sebuah advertorial

atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara

pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.

16 Rambat Lupiyoadi, Op. cit, hal. 108-111 17 Ibid


commit to user 18

b. Majalah

c. Radio

d. Televisi

e. Internet

f. Papan reklame

g. Direct mail

2. Personal selling

Sifat personal selling lebih luwes karena tenaga penjual secara langsung

menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing

calon pembeli dan juga mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran

penjualan sehingga dapat melakukan penyesuaian di tempat pada saat itu juga.

Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena18 :

a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan jasa mesin.

c. Orang merupakanm bagian dari produk jasa.

3. Sales promotion

Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan utnuk meningkatkan arus barang atau jasa

dari produsen sampai pada penjualan akhir.19

4. Public relation

Tujuan public relation dalam pemasaran, antara lain20 :

a. Membangun citra

b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya

18 Ibid 19 Ibid 20 Ibid


commit to user 19

c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada

d. Memperkuat positioning perusahaan

e. Mempengaruhi public yang spesifik

f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa

Program public relation, antara lain :

a. Publikasi

b. Events

c. Hubungan dengan investor

d. Exhibition/ pameran

e. Mensponsori beberapa acara

5. Word of Mouth

Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.

Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang

pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar

pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas

komunikasi lainnya.21

Proses pengiriman informasi melalui word of mouth mempunyai kekuatan

yang potensial untuk mempengaruhi opini pelanggan yang terfokus pada adopsi

merek serta proses difusi pengenalan merek. Proses difusi dan relasi personal yang

membicarakan tentang pengenalan produk menyebabkan beberapa alasan untuk

mempengaruhi pemikiran.22

21 Ibid 22 Rajeev Batra, John G. Myers, and David A. Aaker, Advertising Management, Prentice Hall, 1995, page. 345


commit to user 20

6. Direct marketing

Yang termasuk direct marketing adalah :

a. Direct mail

b. Mail order

c. Direct response

d. Direct selling

e. Telemarketing

f. Digital marketing

Menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly yang dikutip oleh Winardi,

Promosi adalah upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordiansi guna

membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang

atau jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.23

Pada dasarnya promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran

(marketing mix). Oleh karena itu, promosi juga menjadi elemen penting bagi perusahaan

sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Program promosi dalam perusahaan jasa

seharusnya mempunyai tiga tujuan utama. Yang pertama adalah menggambarkan manfaat

jasa-jasa secara paling menarik. Kedua ialah membuat tawarannya mudah dibedakan dari

tawaran pesaingnya. Ketiga, membuat nama (reputation) baik. Oleh karena perusahaan

memasarkan hal-hal yak teraba, nama baik merupakan syarat mutlak.24

Semakin banyak produk yang terdapat di pasaran telah menciptakan persaingan

yang luar biasa. Apalagi bagi perusahaan yang dalam tahap perkenalan. Diperlukan

23 Winardi, Promosi dan Reklame, Mandar Maju, Bandung, 1992, hal. 148 24 William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1993, hal. 233


commit to user 21

rancangan tepat agar dapat diterima pasar. Salah satu aspek krusial dalam penyusunan

rancangan jasa adalah segmentasi, targeting, dan positioning.25

Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang

heterogen ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan

dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respon terhadap program

pemasaran spesifik. Penetapan pasar sasaran memudahkan organisasi pemasaran untuk

menyelaraskan kompetensi, kapasitas, dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan

nilai yang diharapkan pelanggan.26 Positioning yaitu proses menciptakan persepsi unik

dan unggul dalam benak konsumen. Program STP (Segmentasi, Targeting, Positioning)

ini sering digunakan oleh perusahaan bisnis yang bertujuan memperoleh laba (profit

oriented) salah satunya adalah industri pariwisata seperti Agro Wisata.

2. Agro Wisata

Indonesia dikenal sebagai Negara agraris yang mempunyai wilayah luas memiliki

banyak potensi dan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan menjadi obyek wisata

yang bisa mendatangkan devisa negara dari sektor non migas. Sumber daya alam yang

dimaksud adalah berbagai usaha di bidang pertanian, perkebunan, perikanan, perhuatanan

dan lain-lain yang dapat dikembangkan menjadi sumber daya tarik pariwisata yang lebih

dikenal dengan istilah Agro Wisata.27

Berdasarkan Surat Keputusan (SK) bersama Menteri Pariwisata, Pos, dan

Telekomunikasi (Menparpostel) dan Menteri Pertanian Nom KM. 47/ PW DOW/ MPPT-

89 dan No. 204/ KPTS/ HK/ 050/ 4/ 1989, Agrowisata sebagai bagian dari objek wisata 25 Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Op. Cit, hal. 170 26 Ibid, hal. 72 27 Reza Tirtawinata dan Lisdiana Fachrudin, Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata, Penerbit Swadaya, Jakarta,

1999, hal. 2


commit to user 22

yang diartikan sebagai salah suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro wisata

dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan

usaha di bidang pertanian.28

Agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengaharapkan kedatangan para

konsumen secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Asset penting untuk

menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan

alam. Karena itu, faktor kualitas lingkungan menjasi modal penting yang harus

disediakan, terutama wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan.

Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan

rekreasi. Rekreasi di tengah alam yang indah dan nyaman memnag memiliki kepuasan

tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat fasilitas-fasilitas

penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan rasa rindu bagi pengunjung

untuk menikmatinya kembali. Kesan ini akan menjadi promosi yang efektif bagi

agrowisata dan masyarakat sekitarnya.

Agrowisata mempunyai banyak manfaat, diantaranya29 :

a. Meningkatkan konservasi lingkungan

b. Meningkatka nilai estetika dan keindahan alam

c. Memberikan nilai rekreasi

d. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan.

e. Mendapatkan nilai ekonomi

Jika diteliti secara seksama, pemasaran jasa lebih sulit dibandingkan pemasaran

barang. Hal ini karena pemasaran jasa menawarkan sesuatu yang tidak dapat diraba, tidak

28 Ibid, hal. 3 29 Ibid, hal. 30


commit to user 23

dapat dilihat tetapi dapat dirasakan jika konsumen telah membeli jasa tersebut. Tempat

wisata dalam penelitian ini adalah agrowisata merupakan organisasi bisnis yang

menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa hiburan.

Pada dasarnya, pemasaran wisata sama dengan pemasaran pada umumnya. Akan

tetapi, diakarenakan wisata adalah produk jasa maka harus mempunyai kekhususan,

misalnya30 :

a. Kekakuan (rigidity), komponen uatama penawaran wisata di begara penerima

wisatawan, misalnya prasarana wisata, asset sejarah, budaya, dan lingkungan alam.

b. Keluwesan yang tinggi (elacticity), permintaan pariwsita dilihat dari kondisi ekonomi

dan daya beli karena pariwisata belum merupakan kebutuhan hidup.

c. Fleksibiltas permintaan pariwisata yang dipengaruhi oleh faktor-faktor

psikososiologis dan politis.

d. Jasa dalam pariwisata harus dimanfaatkan di tempat penawaran itu juga, tempat jasa

pelayanan disiapkan.

e. Produk wisata yang dibeli merupakan perakitan dari berbagai konsumen yang saling

melengkapi membentuk kesatuan produk. Tidak ada patokan produk wisata yang

dicari wisatawan.

Menurut Krippendorf, dalam bukunya “Marketing et Tourism”, memberikan

definisi pemasaran pariwisata sebagai berikut :

“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordiansi mengenai kebijakan dari badan-

badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sector pariwista pada tingkat

pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasionak, guna mencapai titik

30 Salah Wahab, Pemasaran Pariwisata, Pradnya Paramita, Jakarta, 1992, hal. 24


commit to user 24

kepuasan optimal kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah

ditetapkan sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang

memadai.”31

Terdapat hubungan yang signifikan antara kegiatan komunikasi Jika

keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja,

maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen krusial

yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik

perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan

organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya

menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk

memberikan pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua

produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David

Ogilvy.32

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda

yang berupa gambar, nama, kata, hruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa”. 33

Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat

tangible maupun intangible.

31 Ibid, hal. 27 32 Ibid 33 Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005, hal. 2


commit to user 25

Tabel 1.1 Elemen Merek

No. Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible Referensi 1. Simbol dan slogan Identitas, merek korporat,

komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan

Aaker (1192)

2. Nama, logo, warna, brand mark, dan slogan iklan

- - - Bailey & Schecter (1994)

3. Nama, merek dagang Positioning, komunikasi merek

Biggar & Selame (1992)

4. Kapabilitas fungsional, nama, proteksi hokum

Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan, shorthand notation

De Chernatony (1993)

5. Fungsionalitas Representasionalitas De Chernatony & Mc William (1989)

6. Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan, ikatan khusus (bond)

Dyson, Farr & Hollis (1996)

7. Nama unik, logo desain, grafis, dan fisik

- - - Grossman (1994)

8. Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri

Kapferer ( 1997)

9. Nilai fungsional Nilai sosial dan personal O’Malley (1991) Sumber : Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy

Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai “the

added value with which a brand endows a product” (Farquhar, 1989), “the value of a

brand as a signal to costumers” (Erdem & Swait, 1998), “the set of associations and

behaviors on the part of a brand’s costumers, channel members and parent

corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it

could without the brand name and thet gives the brand a strong, sustainable, and

differentiated competitive advantage” (Marketing Science Institute, dikutip dalam

Srivastava & Shocker, 1991), “incremental utility associated with a brand name

which is not captured by functional attributes” (Kamakura & Russel, 1993), dan


commit to user 26

“differential effect of a brand knowledge an costumer response to the marketing of

the brand” (Keller, 1993).

Dalam jurnal internasional Lisa Wood dari Sheffield Hallam University,

Sheffield, UK mengenai jurnalnya yang berjudul “Brands and Brand Equity :

Definition and Management”, mengatakan bahwa An attempt to define the

relationship between customers and brands produced the term ``brand equity'' in the

marketing literature. The concept of brand equity has been debated both in the

accounting and marketing literatures, and has highlighted the importance of having a

long-term focus within brand management. Although there have been significant

moves by companies to be strategic in the way that brands are managed, a lack of

common terminology and philosophy within and between disciplines persists and may

hinder communication. Brand equity, like the concepts of brand and added value

(discussed in the section headed ``The brand construct'') has proliferated into

multiple meanings. Accountants tend to define brand equity differently from

marketers, with the concept being defined both in terms of the relationship between

customer and brand (consumer-oriented definitions), or as something that accrues to

the brand owner (company-oriented definitions). Feldwick (1996) simplifies the

variety of approaches, by providing a classification of the different meanings of

brand equity as : the total value of a brand as a separable asset ± when it is sold, or

included on a balance sheet; a measure of the strength of consumers' attachment to a


commit to user 27

brand; a description of the associations and beliefs the consumer has about the

brand.34

Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa brand sangatlah bernilai

sebagai aset jangka panjang bagi perusahaan. Hal ini terlihat dari pemikiran bahwa

brand benilai, sehingga terjadi hubungan antara brand loyalty dan brand value yang

dibentuk oleh sistem di perusahaan. Brand equity terbentuk dari konstruk dan konsep

branding dan komunikasi yang efektif diantara fungsi akuntansi dan pemasaran.

Pada jurnal internasional yang lain, Tulin Erden dari Haas School of Business

University of California, Berkeley dan Joffre Swait dari University of Florida and

Advanis Inc. Dalam jurnalnya yang berjudul “Brand Equity as a Signaling

Phenomenon” mengatakan bahwa Marketing mix strategies both affect and are

affected by the degree and nature of the informational iimperfections and

asymmetries in a market. For example, holding uncertainty about quality in a product

category may encourage firm to offer warranties. However, the existence of credible

warranties, in turn, influences the degree of imperfect and asymmetric information

and feed back into the informational aspects of the marketplace. These informational

aspect of the marketplace may encourage firms to use brands as signals. A brand

signal is composed of a firms past and present marketing mix strategies and an

activities associates with that brand.35

Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa junal ini ditulis berdsarkan

informasidari perspektif ekonomi pada nilai atau ekuitas merek menurut penilaian

34 Lisa Wood (2000), “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, Journal of Management Decision 38/9 [2000] 662±669 35 Tulin Erden and Joffre Swait (1998), Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of consumer psychology, 7 (2), 131-157, Copyrigh, Lawrence Erlbaum Associates,Inc.


commit to user 28

konsumen. Konsumen menilai bagaimana brand equity dibentuk oleh atribut

produknya, bagaimana merek diinformasikan, dan menilai apakah produk kredibel

atau berkualitas melalui strategi perusahaan dalam pemasaran mix dan aktivitas

branding.

Aaker menyatakan bahwa brand equity yang tinggi mampu menciptakan aset

berharga yang tidak ternilai terhadap merek karena memiliki “high awareness; many

loyal costumers, a high reputation for perceived quality, proprietary brand asset such

as access to scare distribution channels or to patents; or the kind of brand

associations (such as personality associations) on which we will focus this chapter”.

Sedangkan bagi pelanggan brand equity mampu menciptakan “benefits the brand

offers, feel more confident of it, and get more satisfaction from using it because of

such costumer preference, the brand can charge a higher price, command more

loyalty, and run more efficient marketing programs”.36

Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi

versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama,

dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk

atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan tersebut”. Definisi

Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company

based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity).37

Lebih lanjut, Keller (2002) mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi

brand equity : psikologi konsumen (psikologi kognitif), ekonomika (signaling

36 Ibid 37 Ibid


commit to user 29

theory), serta biologi dan sosiologi. Sejauh ini terdapat dua model brand equity

mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (1991, 1995; AAker &

Joachimsthaler, 2000) dan model Keller (1993, 2003).38

Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang

manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku

konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand

equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand

associations, dan brand loyality.39

a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat

bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality

didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)

terhadap kualitas produk.

c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap

sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang

didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi

merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan

pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.

d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.

38 Ibid 39 Ibid


commit to user 30

Gambar 1.1 Brand Equity

Brand Equity

Brand Awarness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty

Sumber : Aaker (1991, 1995), Aaker & Joachimsthaler (2000).

Yoo & Donthu (2001) mengembangkan dan memvalidasi skala pengukuran CBBE

multi-dimensional. Mereka mendifinisikan brand equity sebagai “consumers different

response between a focal brand and unbranded product when both have same level of

marketing stimuli and product attributes”. Perbedaan respon tersebut diatribusikan pada

nama merek dan mencerminkan dampak investasi pemasaran jangka panjang pada merek.

Studi empiris dilakukan Yoo & Donthu (2001)yang menghasilkan 10 item multidimensional

brand equity (MBE) yang mencerminkan tiga dimensi utama utama : loyalitas merek,

perceived quality, dan brand awareness/ associations.40

Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE (Yoo & Donthu, 2001)

No. DIMENSI/ FAKTOR ITEM SPESIFIK

ITEM-ITEM MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY (MBE)

1.

Loyalitas merek

Saya menganggap diri saya loyal pada X

X menjadi pilihan pertama saya

Saya tidak akan membeli merek lain jika X tersedia di took

2. Perceived quality Kemungkinan kualitas X sangat tinggi

40 Ibid


commit to user 31

Kemungkinan bahwa X bakal fungsional sangat tinggi

3. Brand awareness dan brand associations

Saya bisa mengenali X diantara merek-merek yang saling bersaing

Saya tahu tentang X

Beberapa karakteristik X gampang sekali saya ingat

Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau symbol X

Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan X di benak saya

ITEM-ITEM OVERALL BRAND EQUITY (OBE)

4. Overall brand equity Adalah logis membeli X ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama

Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan X, saya akan lebih suka membeli X

Bila ada merek lain yang sebagus X, saya lebih suka membeli X

Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan X, akan tetap bijaksana bila membeli X

Catatan : X = nama merek.

Sumber : Yoo & Donthu (2001)

F. HIPOTESIS

Berdasarkan kerangka teori yang telah dikemukakan,maka diambil rumusan

hipotesa untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan dan kesimpulan

sementara dalam member jawaban yang masih diuji dan dibuktikan kebenarannya.

Hipotesa tersebut adalah sebagai berikut :


commit to user 32

1. Terdapat hubungan antara antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan

Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.

2. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Kualitas Produk Agrowisata


Sondokoro.

3. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Advertorial & Word of Mouth

Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung

Agrowisata Sondokoro.

G. Definisi Konsep

Sasaran penelitian adalah korelasi atau hubungan antara bauran komunikasi

Agrowisata Sondokoro dengan brand equity di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.

Pengunjung Agrowisata Sondokoro disebut sebagai wisatawan. Wisatawan mengunjungi

sebuah destinasi berdasarkan beberapa pertimbangan yaitu aksebilitas, fasilitas yang

sesuai dan memadai, keamanan, dan sebagainya. Tetapi faktor yang esensial adalah

persepsi wisatawan tentang hubungan antara karakteristik destinasi dan kebutuhannya

akan pemenuhan hasrat leisure-nya, preferensi, dan rasa. Setiap aspek tersebut

merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata.

Faktor-faktor yang menerpa pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah Karakter

Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth; adalah sebagai berikut :


commit to user 33

1. Karakter Merek

Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible

maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan

menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo,

simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingle, kemasan, signage (Keller,

2003).

2. Kualitas Produk

Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat tergantung pada kemampuan

memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk,

sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Keputusan yang

berkaitan dengan formulasi produk melibatkan pertimbangan yang sedemikian rupa

dari beberapa faktor berikut :

a. Pelayanan

Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan.

b. Kualitas

Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode tertentu

untuk menjamin performance staff dan fasilitas dalam level tertentu.

c. Jangkauan produk

Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi produk yang berbeda akan

cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang ditawarkan ke

pasaran.

d. Keunggulan


commit to user 34

Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengaharapkan produk

yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain.

3. Advertorial & Word of Mouth

Setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix)

yang dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan

organisasi lainnya. Promotion mix yang menjadi senjata unggulan Agrowisata

Sondokoro dalam berpromosi terfokus :

a. Advertorial

Sebuah advertorial atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan

isi editorial, sementara pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid

untuk calon klien Anda.

b. Word of Mouth

Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.

Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang

pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar

pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas

komunikasi lainnya.

Brand equity adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/

atau pelanggan perusahaan tersebut


commit to user 35

Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang

manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku

konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand

equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand

associations, dan brand loyality.

a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat

bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality

didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar)

terhadap kualitas produk.

c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap

sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang

didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi

merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan

pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.

d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.

Produk dan kegiatan komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari bauran

pemasaran mempengaruhi brand equity. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu

variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variable yang lain atau lebih

dikenal sebagai variabel independen dan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang

dipengaruhi oleh variabel independen dan lebih dikenal dengan variabel dependen.


commit to user 36

Untuk lebih memahami kerangka konsep tersebut, berikut disajikan gambaran

variabel-variabel penelitian yang tercakup dalam penelitian ini, sebagai berikut :

GAMBAR 1.2 DIAGRAM VARIABEL

H. Definisi Operasional

Definisi operasional yaitu unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya

mengukur variabel. Pengukuran variabel berfungsi untuk mendapatkan data. Variabel-

variabel tersebut antara lain :

1. Variabel Independen I

Merupakan tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variable lainnya

atau diduga sebagai penyebab (presumed cause variable) dari variable dependen.

Variabel Independen I dalam penelitian ini adalah Karakter Merek Agrowisata

Sondokoro diukur dengan melihat :

a) Top of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek Angrowisata

Sondokoro ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.

Tingkat Ekuitas Merek (Y) Kualitas Produk (X2)

Advertorial dan Word of Mouth (X3)

Karakter Merek (X1)


commit to user 37

b) Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek Agrowisata

Sondokoro. Diklasifikasikan sebagai berikut :

1) Pengetahuan responden terhadap merek Agrowisata selain Sondokoro.

c) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek

tersebut. Klasifikasinya :

1) Pengetahuan responden terhadap logo Agrowisata Sondokoro.

d) Brand imagery : yaitu menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu

kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial

pelanggan. Diklasifikasikan sebagai berikut :

1) Kemampuan tagline Agrowisata Sondokoro untuk mengasoasikan

mereknya dengan responden.

2. Variabel Independen II

Variabel Independen II dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk Agrowisata


a) Pelayanan : yaitu penilaian responden terhadap level pelayanan yang ditawarkan


b) Kualitas : yaitu penilaian responden mencakup penentuan standar kualitas dari

Agrowisata Sondokoro untuk menjamin performance staff dan fasilitas dalam

level tertentu.

c) Jangkauan produk : yaitu penilaian responden menyangkut kombinasi produk

Agrowisata Sondokoro yang berbeda akan cocok dengan produk secara

keseluruhan yang ditawarkan ke pasaran.


commit to user 38

d) Keunggulan : yaitu alasan responden memilih Agrowisata Sondokoro karena

mengaharapkan memiliki keunggulan dibanding tempat wisata yang lain.

3. Variabel Independen III

Variabel Independen III dalam penelitian ini adalah Advertorial & Word of Mouth

Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :

a) Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar :

b) Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar :

c) Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial dapat diukur

sebagai berikut :

d) Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial :

e) Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial :

f) Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga

membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth) :

g) Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan

dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain.

h) Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai

pilihan referensi berwisata bagi orang lain.

4. Variabel Dependen

Tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variable yang diduga

sebagai akibat (presumed effect variable) dari variabel dependen.


commit to user 39

Variabel Dependen dalam penelitian ini adalah Tingkat Ekuitas Merek

Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :

a) Loyalitas merek, diklasifikasikan sebagai berikut :

1) Responden menganggap dirinya loyal pada Agrowisata Sondokoro.

2) Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden.

3) Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro

tersedia di biro perjalanan.

b) Perceived quality, diklasifikasikan sebagai berikut :

1) Kemungkinan kualitas Agrowisata Sondokoro sangat tinggi.

2) Kemungkinan bahwa Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi

untuk berwisata.

c) Brand awareness dan brand associations, diklasifikasikan sebagai berikut :

1) Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang

saling bersaing.

2) Responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro.

3) Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden

ingat.

4) Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata

Sondokoro.

5) Responden mengalami kesulitan dalam membayangkan Agrowisata

Sondokoro di benak saya.

d) Overall brand equity, diklasifikasikan sebagai berikut :


commit to user 40

1) Adalah logis memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun

keduanya sama.

2) Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata

Sondokoro, responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.

3) Bila ada merek lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, responden lebih

suka mengunjungi Agrowisata Sondokoro.

4) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata Sondokoro,

akan tetap bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro.

I. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian kuantitatif ini menjelaskan hubungan antara variabel independent dan

variabel dependen yang memberikan penjelasan apakah ada hubungan antara

variabel independen dan variabel dependen.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Agro Wisata Sondokoro, dengan segala pertimbangan

sebagai berikut :

a. Pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah target pasar dari bauran

pemasaran yang dilakukan oleh Agrowisata Sondokoro.

b. Pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah pihak yang dapat secara

objektif menilai brand equity Agrowisata Sondokoro.


commit to user 41

3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel

Survei penelitian selalu memakai sampel. Kita mengetahui pendapat

masyarakat tidak dengan mewawancarai semua anggota masyarakat, tetapi hanya

melalui sampel. Jika sampel diambil dengan cara yang benar, kita akan

mendapatkan sampel yang representatif. Supaya sampel yang diambil

representatif, peneliti dalam penelitian ini telah melakukan proses pemilihan

sampel sebagai berikut :

Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel

Peneliti menggunakan nonprobability sampling yang membuat semua

anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai

anggota sampel. Hal ini dilakukan untuk menjawab kesulitan yang timbul dalam

menerapkan teknik probability sampling, terutama untuk mengeliminir waktu,

Populasi Sasaran

Sampel

Kerangka Sampel

Semua pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP

Daftar semua pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP

Sampel diambil dari kerangka sampel daftar semua pengunjung Agrowisata Sondokoro Bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP. Mereka yang terpilih menjadi responden survei.

Populasi Semua pengunjung Agrowisata Sondokoro


commit to user 42

biaya, dan permasalahan dalam pembuatan kerangka sampel. Populasi

pengunjung Agrowisata wisata yang sangat banyak, berubah-ubah dalam

hubungannya dengan kunjungan wisatawan setiap waktu, serta karakter populasi

yang sangat heterogen menjadi pertimbangan utama peneliti.

Metode penarikan sampel menggunakan kuota (Quota Sampling). sampel

kuota adalah perbaikan dari sampel sembarang. Dalam sampel kuota, peneliti

memang tidak memilih sampel responden secara acak dan menggunakan hukum

probabilitas. Tetapi berbeda dengan sampel sembarang, sampel kuota

menggunakan batasan tertentu untuk menekan subjektifitas peneliti ketika

memilih responden.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari kerangka sampel daftar semua

pengunjung Agrowisata Sondokoro bulan Mei 2010 yang sudah memiliki KTP.

Mereka yang terpilih menjadi responden survei. Dalam penelitian ini peneliti

menetapkan responden survei berjumlah 100 orang berdasarkan kategori jenis

kelamin, sehingga nantinya responden survey terdiri dari 50 orang laki-laki dan

50 orang wanita. Responden dengan jenis kelamin yang berbeda secara teoritis

bisa mempunyai pendapat yang berbeda.

4. Pengumpulan Data

a. Kuesioner, yaitu sejumlah pertanyaan yang ditulis untuk mendapatkan

informasi dari sejumlah responden yang mempunyai peran dalam sampel

penelitian. Sejumlah pertanyaan yang dibuat mengacu pada penelitian untuk

kelengkapan data penelitian.


commit to user 43

b. Studi kepustakaan, peneliti mendapatkan teori-teori berdasarkan literature

yang diambil dari buku sebagai acuan dalam penelitian.

5. Analisis Data

Analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah

analisa tabulasi silang yang cukup banyak dipakai dalam penelitian sosial. Metode

ini cukup sederhana tetapi mempunyai kemampuan yang besar untuk

mengungkapkan hubungan yang hendak diteliti. Tabulasi silang ini dapat dipakai

baik untuk data kategorikal atau data bersambung yang telah diubah menjadi

kategorikal. Analisa tabulasi silang ini dilakukan dengan membagi variabel-

variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang ditentukan atas dasar tabel-

tabel frekuensi.41

Dalam analisa tabulasi silang, peneliti menggunakan distribusi persentase

pada sel-sel dalam tabel sebagai dasar untuk menyimpulkan hubungan antara

variabel-variabel penelitiannya. Karena itu cara perhitungan persentase amat

menentukan benar-tidaknya interpretasi peneliti. Dalam perhitungan ini,

persentase responden untuk setiap kelompok dibuat sedemikian rupa agar mudah

melihat hubungan antara dua variabel.42

Untuk itu persentase selalu dihitung pada variabel pengaruh, atau jumlah

100 persen adalah pada kategoti pengaruh. Hubungan variabel-variabel penelitian,

dalam hal ini efek variabel pengaruh terhadap variabel terpengaruh, dilihat

41 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta, 1987, hal. 265 42 Ibid hal. 273


commit to user 44

dengan membandingkan distribusi frekuensi pada kategori-kategori variabel

pengaruh. Jumlah responden untuk setiap kelompok variabel pengaruh juga

dicatat karena angka tersebut diperlukan dalam interpretasi. Agar tabel mudah

dibaca, variabel terpengaruh biasanya disusun sebagai baris (vertikal), dan

variabel pengaruh disusun sebagai kolom (horisontal). Setelah selesai menyusun

tabel, peneliti perlu memberikan interpretasi agar kesimpulan-kesimpulan penting

mudah ditangkap oleh pembaca.43

Beberapa prinsip perlu diingat agar isi suatu tabel dapat diuraikan dengan

baik44 :

1. Pertama, amati data yang tercantum dalam kolom total (marginal). Kolom ini

merupakan tolok ukur atau ukuran pokok untuk perbandingan-perbandingan

antara kategori-kategori dalam tabel.

2. Hubungan pokok yang ingin diuji dengan tabel tersebut diuraikan (dengan

menyebut beberapa angka) secara singkat. Perlu disoroti eratnya hubungan itu

dan bagaimana bentuknya.

3. Penulis perlu mencari angka-angka yang menyimpang dari pola umum atau

dari hipotesa semula dan berusaha menerangkan mengapa hal itu terjadi.

4. Penjelasan mengenai hasil tabel baru merupakan langkah pertama dalam

analisis tabel. Seperti diuraikan di atas, peneliti selalu bersaha mencari

inferensi yang lebih luas dan biasanya dibuat inferensi untuk seluruh populasi.

43 Ibid hal. 274 44 Ibid hal. 278-279


commit to user 45

Hasil setiap tabel sedapat mungkin dihubungkan dengan hasil penelitian lain

dan juga dihubungkan dengan teori atau proposisi yang lebih luas.


commit to user 46

BAB II

DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN

A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro

1. Sejarah

Agrowisata Sondokoro Tasikmadu merupakan sebuah objek wisata rekreasi

untuk semua kalangan maupun umur. Agrowisata Sondokoro diresmikan pada

tanggal 18 Desember 2005 dan mulai beroperasi pada awal 2006 (tahap pengenalan

kepada masyarakat dan mulai pembangunan semua fasilitas). Sebagai perusahaan di

bawah PT. Perkebunan Nusantara IX Jawa Tengah, Agrowisata yang berlokasi di

kawasan Pabrik Gula (PG) Tasikmadu ini mempunyai berbagai fasilitas sehingga

menjadi salah satu tempat wisata yang mengandalkan mutu dan kualitas pelayanan

kepada pelanggan atau konsumen.

Agrowisata Sondokoro terletak di kawasan Pabrik Gula (PG) Tasikmadu yang

sampai saat ini masih aktif mengadakan proses penggilingan tebu menjadi gula. Ide

pembuatan Agrowisata Sondokoro berawal dari Administratur PG Tasikmadu, Ir.

Hanung Triptiono, M. M yang ingin memanfaatkan areal pabrik yang luas agar

berguna bagi masyarakat. Apalagi pabrik hanya berproduksi selama 5-6 bulan yaitu

Mei-Oktober. Setelah lima bulan tersebut, pabrik tidak berproduksi lagi. Mesin-mesin

diistirahatkan dan karyawan masuk hanya sebatas urusan administrasi, aktivitas ini

tidak efektif karena setiap bulan pabrik mengeluarkan banyak uang untuk membayar

gaji karyawan yang dapat dikatan tidak bekerja secara aktif. Oleh karena itu, PG


commit to user 47

Tasikmadu berupaya mencari pendapatan lain yang bisa mensejahterakan karyawan.

Perlu kerja keras untuk menyakinkan direksi PT. Perkebunan IX terkesan takut kalau

pembukaan kawasan pabrik untuk umum akan mengganggu jalannya produksi pabrik,

ternyata ketakutan tersebut tidak terbukti. Pengunjung dapat menikmati tempat wisata

sedangkan pabrik dapat beroperasi tanpa ada gangguan dari pengunjung.

Setelah pembuatan Resto, spoor yang pernah dipakai untuk menjemput dan

mengantar Sri Mangkunegoro IV saat berkunjung ke pabrik tersebut diperbaiki, rel

keliling pabrik direparasi. Lalu membuat kolam renang mini, menyulap rumah sinder

pabrik yang tidak ditempati menjadi perpustakaan terbuka, membuat film tentang

proses pembuatan gula, membuat jembatan gantung keliling tiga tingkat. Seluruh

pekerjaan tersebut dikerjakan karyawan dan semua barang yang digunakan tersebut

merupakan “limbah” pabrik dan tidak ada satupun yang dibeli.

Di agrowisata ini, wisatawan bisa menikmati dan melihat dari dekat bagaimana

tebu ditebang, diangkut ke pabrik, diproses dan keluar sudah menjadi kristal-kristal

kecil yang terasa manis. Tidak hanya itu, wisatawan yang datang bersama keluarga

bisa menikmati aneka permainan seperti flying fox, kolam renang, jalan refleksi,

jembatan gantung, naik spoor teboe, dan masih banyak lagi dan tentu saja dengan

harga tiket yang terjangkau.

Nama Sondokoro berasal dari lokasi Pabrik Gula Tasikmadu. Pada zaman

Mangkunegoro I, di desa Sondongkoro (sekarang Tasikmadu) terdapat Padepokan

Padas Plapar yang mempunyai anak gadis yang mencintai pria yang sama yaitu

Tumenggung Joyo Lelono. Sang Arjuna menjanjikan akan menikahi kedua gadis

tersebut. Singkat cerita, kedua gadis tersebut melaporkan peristiwa itu kepada


commit to user 48

ayahnya sehingga menimbulkan perselisihan. Pertempuran anatara Kyai Sondo dan

Kyai Koro tidak dapat dielakkan lagi. Karena satu perguruan maka tidak ada yang

menang maupun kalah, keduanya “sampyuh” musnah. Tempat pertempuran itulah

yang dijadikan cikal bakal desa Sonongkoro dan diubah oleh KGPAA Mangkunegoro

IV menjadi Desa Tasikmadu karena ada pabrik gula dengan harapan hasil gula dari

pabrik bagaikan danau gula.

Pabrik Gula Tasikmadu terletak di Desa Ngijo Kecamatan Tasikmadu, Kabupaten

Karanganyar adalah salah satu pabrik gula yang berada dibawah pengelolaan PT.

Perkebunan Nusantara IX Jawa Tengah. Pabrik Gula ini didirikan pada tahun 1871

oleh KGPAA Mangkunegoro IV, Raja dari Mangkunegaran. Wilayah kerja pabrik

gula ini meliputi 7 Kabupaten yaitu Karanganyar, Sukoharjo, Wonogiri, Boyolali,

Salatiga, Semarang dan Sragen.

Menjadi kebanggaan tersendiri bagi masyarakat Karanganyar karena memiliki

Agrowisata yang menyajikan pengetahuan tentang proses pembuatan gula.

Pengetahuan ini hanya diperoleh dari Agrowisata Sondokoro karena saat ini Pabrik

Gula Tasikmadu merupakan pabrik gula yang pertama kali dibuka untuk umum

meskipun masih aktif melakukan produksi. Setelah memperoleh pengetahuan kita

juga dapat menikmai berbagai fasilitas yang ditawarkan dengan harga tiket yang

terjangkau. Dengan berkunjung ke Sondokoro, wisatawan memperoleh 2 manfaat

sekaligus yaitu pengetahuan dan rekreasi dalam satu kesempatan.


commit to user 49

2. Letak Agrowisata Sondokoro

Agrowisata Sondokoro terletak di Desa Ngijo, Kecamatan Tasikmadu 57721,

Telp (0271) 495562., Fax (0271) 495562. Lokasi ini mudah dijangkau, dari pusat

Kota Solo hanya berjarak 15 kilometer ke arah Karanganyar.

3. Struktur Bangunan Agrowisata Sondokoro

Agrowisata Sondokoro dan Pabrik Gula Tasikmadu dibangun diatas tanah seluas

24 hektar (ha). Agrowisata Sondokoro dan Pabrik Gula Tasikmadu dijadikan satu

kawasan karena kedepannya Sondokoro akan mengalami perluasan sehingga saat ini

tidak dapat dipastikan berapa luas tanah yang dibangun sebagai fasilitas.

Agrowisata Sondokoro mrupakan contoh perpaduan gaya moderen dengan

arsitektur Belanda. Hal ini memberikan nilai tambah bagi kawasan Agrowisata yang

satu ini, selain sebagai tempat rekreasi dan relaksasi, kawasan Sondokoro juga

menjadi tempat yang bernilai historis sebagai bangunan peninggalan sejarah.

B. Konsep Agrowisata Sondokoro

Sebagai tempat usaha yang menyediakan jasa hiburan tentunya Sondokoro harus

memperhatikan konsumen dan juga mengutamakan kepuasan pelanggan dengan

konsep Integrated PINDUSITA (perkebunan, Industri, Edukasi, dan Pariwista), yaitu

perkebunan tebu, industri pabrik gula, edukasi proses pembuatan tebu menjadi gula,

dan pariwisata yang tersedia dalam satu kawasan 3 konsep lain Agrowisata

Sondokoro yaitu :

a. Safety

Keselamatan merupakan fokus utama Agrowisata Sondokoro. Hal ini

berarti Sondokro bersungguh-sungguh dalam memperhatikan keselamatan


commit to user 50

pengunjung, khususnya di arena kolam renang yang dilengkapi menara

pandang digunakan untuk memantau keberadaan pengunjung. Perhatian lain

ditunjukkan dengan menggunakan kawat baja standar keselamatan dalam

flying fox selain itu juga terdapat klinik yang siap membantu jika terjadi hal

yang tidak diinginkan.

b. Affordable price

Dengan harga tiket yang terjangkau serta adanya berbagai jenis paket

untuk rombongan, Sondokoro berharap masyarakat memperoleh hiburan tanpa

harus mengeluarkan banyak uang. Sondokoro menganggap hiburan adalah

milik semua orang tanpa memandang status ekonomi. Sesuai dengan konsep

tersebut, Sondokoro memberikan paket-paket dengan harga harga yang

terjangkau sehingga menarik pengunjung.

c. Fun

Dengan konsep ini tampak jelas Sondokoro ingin memberikan hiburan tau

rekreasi yang terbaik untuk anak-anak, remaja bahkan orang tua. Sondokoro

juga berusaha menciptakan even-even yang menarik bagi para pengunjung.

Satu hal yang menjadi ciri khas Sondokoro adalah kereta uap peningggalan

Sri Mangkunegoro IV yang bahan bakarnya masih menggunakan kayu. Kereta

ini aslinya memang digunakan untuk mengangkut tebu. Ukuran rel, ukuran

lokomotif hingga kekuatan lebih kecil dibanding kereta uap yang digunakan

untuk membawa penumpang. Meskipun demikian, suara yang keluar dari

lokomotif dan laju kereta uap tetap memberikan kesan tersendiri.


commit to user 51

C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto

1. Visi

Visi Agrowisata Sondokoro yaitu menjadikan Agrowisata unggulan

sebagai bagian dari aktivitas bisnis yang mendukung profitisasi perusahaan.

2. Misi

a. Menggali potensi keunikan nuansa tempo dulu yang merupakan ciri khas

Pabrik Gula yang dibangun pada abad 18.

b. Wisata spoor teboe dengan loko uap kuno merupakan brand image dari

Agrowisata sebagai daya dorong pengembangan kegiatan-kegiatan pendukung

lainnya.

c. Menjadi sarana pendidikan bagi pengembangan ilmu pengetahuan tentang

industri gula berbasis bahan baku tebu di Indonesia dari generasi ke generasi.

d. Memberikan manfaat multipling effect terhadap kegiatan bisnis masyarakat

lingkungan.

3. Tujuan

Tujuan didirikannya Agrowisata Sondokoro adalah :

a. Pengembangan usaha atau diversifikasi sebagai antisipasi terhadap

menurunnya produk tebu dari petani.

b. Pengenalan proses pengolahan gula dari bahan dasar tebu ssampai menjadi

gula pasir siap saji.

c. Pengenalan berbagai produk dari bahan dasar tebu.

d. Pengenalan berbagai jenis mesin dan bahan kimia.


commit to user 52

e. Pemberian sarana atau fasilitas rekreasi bagi masyarakat sekitar pabrik dengan

pelayanan yang terjangkau.

f. Pemanfaatan fasilitas lahan dan invetaris pabrik (lokomotif, spoor teboe) agar

dapat dinikmati masyarakat luas.

g. Mendukung program Pemerintah Kabupaten Karanganyar untuk menjadikan

Karanganyar sebagai Kabupaten wisata berskala nasional dan internasional.

4. Sasaran

Sasaran yang ingin dicapai pengelola obyek wisata Sondokoro adalah masyarakat

sekitar pabrik yang berlatar belakang pedagang, petani, dan buruh pabrik.

5. Motto

Wisata Historis Bernuansa Tempo Doeloe sebagai Solusi Kebersamaan Keluarga

D. Struktur Organisasi

Gambar 2 Struktur Ogranisasi Agrowisata Sondokoro 2010

Sumber : Agrowisata Sondokoro

Manager

Event dan Entertainmen

Marketing Adm. Keuangan

Water Pool dan Keamanan

Pengembangann

Wahana- wahana

Parkir Driver Security


commit to user 53

1. Job Description

a. ADM (Administratur)

Administratur Pabrik Gula Tasikmadu, merupakan penanggung jawab utama,

pelindung dan penasehat Agrowisata Sondokoro.

b. Manajer

Bertanggung jawab penuh terhadap jalannya operasional Agrowisata

Sondokoro baik di bidang SDM, operasi lapangan, manajemen, kerjasama

dengan pihak ketiga, maupun jenis wisata. Manajer membawahi seluruh staf

pelaksanaan yang ada di Agrowisata Sondokoro.

c. Bagian Pemasaran (Marketing)

Bertanggung jawab terhadap penyebaran, pengenalan, dan memasarkan obyek

Agrowisata Sondokoro ke berbagai pihak di dalam maupun di luar Kabupaten

Karanganyar serta bertanggung jawab terhadap pihak ketiga.

d. Bagian Agro Sehat dan Kolam Renang

Bertanggung jawab terhadap perawatan taman dan kolam renang dari segi

kebersihan maupun keindahannya.

e. Bagian Keuangan (Administrasi)

Bertanggung jawab administrasi keuangan secara keseluruhan, baik

pemasukan maupun pengeluaran.

f. Bagian Pengembangan

Bertanggung jawab terhadap perbaikan dan pengembangan baik kegiatan-

kegiatan, gedung, maupun wahana wisata.

g. Bagian Event atau Entertainment


commit to user 54

Bertanggung jawab terhadap persiapan serta jalannya berbagai pertunjukkan

hiburan seperti live music, band, dan lain-lain.

h. Koordinator Lapangan

Bertanggung jawab terhadap situasi dan jalannya wahana secara keseluruhan

dalam melayani dan menerima pengunjung.

Bentuk tanggung jawab itu seperti :

a) Kondisi dan kesiapan setiap wahana

b) Prasarana masing-masing wahana

c) Keselamatan

d) Kenyamanan dan kebersihan

e) Kesiapan tenaga pelaksana masing-masing wahana

i. Penanggung Jawab Wahana

Bertanggung jawab terhadap jalannya pelayanan pengunjung di masing-

masing wahana.

2. Personalia

a. Tenaga Kerja

Di Agrowisata Sondokoro tenaga kerjanya berjumlah 36 karyawan, yang

terdiri dari 4 karyawan wanita dan 32 karyawan pria. Tenaga kerja tersebut

memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda mulai dari SLTA/ sederajat,

D3, dan Sarjana. Setiap karyawan dibekali ketrampilan dan kemampuan untuk

melayani pengunjung sehingga konsumen bisa mendapatkan kepuasan.

b. Hari dan Jam Kerja


commit to user 55

Agrowisata menetapkan jam kerja mulai pukul 08.00 WIB sampai pukul

16.00 WIB dengan waktu istirahat selama satu jam secara bergantian untuk

hari Senin sampai Jum’at. Sedangkan untuk hari Sabtu dan Minggu karyawan

mulai kerja pukul 07.00 WIB sampai pukul 17.00 WIB. Karyawan bekerja

selama 26 hari dengan mendapatkan libur 1 kali setiap minggunya kecuali hari

Sabtu dan Minggu. Karena pada hari itu jumlah pengunjung mengalami

peningkatan yang cukup banyak jadi seluruh karyawan harus masuk sehingga

pelayanan yang diberikan bisa maksimal dan memuaskan.

c. Kompensasi

Kompensasi yang diberikan oleh pihak Agrowisata Sondokoro adalah gaji

karyawan yang diberikan setiap bulannya yaitu pada awal bulan. Nominal gaji

yang diterima tiap karyawan tidak semua sama, disesuaikan dengan jabatan

masing-masing. Selain dari gaji bulanan biasanya pihak Sondokoro

memberikan tambahan di luar gaji pokok seperti Insentif Hari Raya, Insentif

Pesta Giling/ Cembengan dan SHU (Sisa Hasil Usaha).

E. Produk yang Ditawarkan

Obyek wisata Sondokoro yang berada di dalam pabrik gula Tasikmadu, Karanganyar.

Pada dasarnya produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro terbagi menjadi dua

yaitu :

1. Wisata Education

a. Pada paket wisata ini pengunjung didampingi seorang pemandu,

diperkenalkan secara langsung dalam proses pengolahan gula, mulai dari

bahan dasar sampai menjadi gula pasir siap saji.


commit to user 56

b. Pengenalan berbagai mesin dan bahan kimia yang dipergunakan dalam proses

pengolahan tebu menjadi gula.

c. Pengolahan dan pemanfaatan sisa/ residu dari proses pembuatan gula.

2. Wisata entertainment atau Budaya

Obyek Agrowisata Sondokoro menyediakan berbagai wahana rekreasi kepada

masyarakat luas, seperti :

a. Museum Peninggalan KGPAA Mangkunegoro IV

b. Dunia Kreasi

c. Rock Climbing

d. Lapangan Tenis

e. Flying Fox

f. Jembatan Gantung

g. Taman Air

h. Lapangan Parkir Bus

i. Spoor Sakarosa

j. Spoor Gula

k. Spoor Teboe

l. Drensin

m. Griya Resto Sri Widowati

n. Cafetaria

o. Aneka Souvenir

p. Kolam Renang Sri Widowati

q. Agro Sehat


commit to user 57

r. Jalan Refleksi

s. Monumen Giling

t. Live Music

u. Taman Lalu Lintas

v. Motor Listrik

w. Air Cerdas

x. Wisata Kuliner

y. Area Hot Spot

Agrowisata Sondokoro pada dasarnya adalah suatu tempat wisata yang

menawarkan banyak wahana, dimana wahana yang ada hampir sama dengan

obyek wisata lain yang ada di berbagai daerah. Karena menjadi satu dengan

Pabrik Gula Tasikmadu maka Agrowisata ini mempunyai nilai lebih.

Hal yang membedakan dan menarik untuk dikaji adalah :

a. Dalam paket wisata yang ditawarkan oleh pihak pengelola diperbolehkan

untuk melihat secara langsung berbagai proses pengolahan gula. Dimulai dari

penanaman tebu, pemanenan, penimbangan, pengolahan sampai menjadi gula

pasir siap saji. Hal ini merupakan suatu langkah yang sangat berani karena

selama ini proses pengolahan gula merupakan suatu kegiatan yang amat

“Sterill” dari masyarakat non pabrik (karyawan). Dalam arti masyarakat luar

atau umum tidak diperbolehkan untuk melihat dan mengetahui proses

pembuatan gula.


commit to user 58

b. Ditampilkannya berbagai benda peninggalan dari KGPAA Mangkunegoro IV,

seperti Pasanggrahan, Rumah Tetirah (peristirahatan), kereta kerajaan, buku,

keratin, dan lain-lain.

c. Dibukanya berbagaii wahana rekreasi yang berbasis entertainment atau

budaya yang dapat dijajar di berbagai tempat.

d. Terdapat jumlah pengunjung setiap tahunnya sangatlah nampak, semua ini

dapat dilihat dari penambahan berbagai fasilitas, penambahan wahan-wahana

yang menarik, peningkatan jumlah pengunjung dan tersebarnya obyek ini ke

berbagai wilayah di luar Kabupaten Karanganyar.

e. Terdapat berbagai macam fasilitas dan wahana yang ditawarkan kepada

pengunjung.

3. Tarif Agrowisata Sondokoro

Agrowisata Sondokoro menetapkan berbagai tarif yang relatif murah dan

dapat dinikmati oleh semua kalangan masyarakat.

Tarif-tarif yang ditetapkan oleh Agrowsiata Sondokoro adalah :

a. Tarif Masuk

Tarif masuk per orang adalah Rp 3.000,00. Dengan tarif ini para pengunjung

bisa menikmati semua fasilitas yang disediakan oleh Agrowisata Sondokoro.

b. Tarif Parkir

Tabel 2

Tarif Parkir

Alat Transportasi Tarif/ unit

Sepeda Rp 500,00


commit to user 59

Sepeda motor Rp 1.000,00

Mobil Rp 3.000,00

Bus Rp 5.000,00


c. Tarif Wahana Wisata

Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata

No. Wahana Tarif/ orang

1 Dunia Kreasi Rp 3.000,00

2 Rock Climbing Rp 5.000,00

3 Flying Fox Rp 5.000,00

4 Jembatan Gantung Rp 3.000,00

5 Taman Air Rp 3.000,00

6 Spoor Sakarosa Rp 6.000,00

7 Spoor Gula Rp 4.000,00

8 Spoor Teboe Rp 6.000,00

9 Drensin Rp 25.000,00

10 Kolam Renang Sri Widowati Rp 5.000,00

11 Agro Sehat dan Jalan Refleksi Rp 3.000,00

12 Motor Listrik Rp 3.000,00

13 Air Cerdas Rp 3.000,00

14 Graha Sondokoro Rp 200.000,00 /jam

15 Ruang Meeting Rp 150.000,00 /jam

16 Lapangan Tenis Rp 100.000,00 /jam



commit to user 60

BAB III

PENYAJIAN DATA

A. Deskripsi Variabel Independen (X) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat

Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro

Faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro

merupakan variabel independen (X) dalam penelitian ini. Variabel-variabel tersebut yaitu

Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth. Berikut adalah

deskripsi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata

Sondokoro bagi responden.

1. Karakter Merek

Variabel Independen I dalam penelitian ini adalah Karakter Merek Agrowisata


a. Top of Mind

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai seberapa kesanggupan

responden mengingat Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ketika pertama kali

ditanya oleh peneliti atau top of mind. Maka responden diberikan pernyataan sebagai

berikut :

“Nama Agrowisata Sondokoro pertama kali terlintas di pikiran saya ketika

ingin berwisata”

Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu:

a. Sangat Tidak Setuju


commit to user 61

b. Tidak Setuju

c. Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju

d. Setuju

e. Sangat Setuju

Dari pernyataan tersebut terkumpul jawaban sebagai berikut :

Tabel III. 1

Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro (n = 100)

Kategori Jumlah Persentase (%) Sangat Tidak Setuju 3 3

Tidak Setuju 17 17

Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 13 13 Setuju 41 41

Sangat Setuju 16 16 Jumlah 100 100

Sumber : kuesioner no. 1

Dari tabel III. 1 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju yaitu

sebanyak 41 responden (41%), tidak setuju sebanyak 17 responden (17%), sangat setuju

sebanyak 16 responden (16%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 13

responden (13%). Hal ini menunjukkan bahwa nama Agrowisata Sondokoro pertama kali

terlintas di benak responden ketika ingin berwisata sebelum terlintas tempat wisata lain

untuk dikunjungi.

b. Brand Recall

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kesanggupan responden

untuk mengingat kembali Karakter Merek Agrowisata Sondokoro. Hal ini dapat

dibuktikan dengan tingkat pengetahuan responden terhadap merek berupa nama

Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :


commit to user 62

“Saat saya berwisata hanya ada satu nama Agrowisata Sondokoro.”

Alternatif jawaban diberikan lima pilihan yaitu :


b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju

Hasil yang terkumpul sebagai berikut :

Tabel III. 2

Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 29 29




Dari tabel III.2 diketahui bahwa terjadi sebaran jawaban responden dari

pertanyaan kuesioner no.2 yaitu tidak setuju sebanyak 29 responden (29%), setuju

sebanyak 21 reponden (21%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 20

responden (20%), sangat tidak setuju dan sangat setuju sebanyak 10 reponden (10%).

Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyatakan tidak setuju

bahwa nama Agrowisata Sondokoro hanya ada satu. Namun, jawaban responden

yang menyatakan tidak setuju tidaklah mutlak, karena terjadi perimbangan sebaran


commit to user 63

jawaban responden yang lain yaitu kurang setuju/ kurang tidak setuju dan setuju.

Data ini menunjukkan bahwa responden belum memiliki pengetahuan yang baik

terhadap nama merek Agrowisata Sondokoro.

c. Brand Unaware

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai mengenali atau tidak

mengenali sama sekali Karakter Merek Agrowisata Sondokoro. Hal ini dapat

dibuktikan dengan pengetahuan responden yang lebih spesifik tentang karakteristik

merek Agrowisata Sondokoro yaitu berupa gambar logo atau simbol. Maka

responden diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Saya tahu gambar logo atau simbol Agrowisata Sondokoro adalah gambar

replika Spoor Teboe berwarna hijau dan merah.”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 3

Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro (n = 100)



commit to user 64

Tidak Setuju 10 10




Dari tabel III.3 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju

sebanyak 52 responden (52%) dan sangat setuju sebanyak 21 responden (21%). Hal

ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden sangat mengenali gambar logo

atau simbol Agrowisata Sondokoro.

d. Brand imagery

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai extrinsic properties produk

atau jasa, yaitu kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau

sosial pelanggan. Hal ini dapat dilihat dengan kemampuan tagline Agrowisata

Sondokoro untuk mengasoasikan mereknya dengan responden. Maka responden

diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Tagline atau motto Agrowisata Sondokoro yaitu “Wisata Historis Bernuansa

Tempo Doloe sebagai Solusi Kebersamaan Keluarga” sesuai dengan pengungjung”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju



commit to user 65

Tabel III. 4

Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 14 14





sebanyak 51 responden (51%) dan sangat setuju sebanyak 24 responden (24%). Hal ini

menunjukkan sebagian besar responden mengapresiasi tagline Agrowisata Sondokoro

sesuai dengan mereka.

1.1. Penyajian Data Variabel Bebas (X1) Karakter Merek Agrowisata Sondokoro

Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X1) yaitu : ”Karakter Merek

Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga kategori dapat

diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau skor pada setiap

kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai data terendah.

Nilai data tertinggi diperoleh : 20

Nilai data terendah diperoleh : 5

Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk menentukan

jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara mencari jarak

(range) dengan rumus :

Range (nilai tertinggi – nilai terendah)

Interval =


commit to user 66

Jumlah Kategori

Dengan rumus diatas nilai interval yang bergerak dari nilai tertinggi sampai nilai

terendah didapatkan interval sebagai berikut:

20 – 5 15

Interval = = = 5

3 3

Variabel independen (X1) : ”Karakter Merek Agrowisata Sondokoro” dikategorikan

dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.

Setelah interval atau range diketahui maka dapat ditentukan 3 kategori dengan

jarak/range : 5

Kategori tinggi : 15 – 20

Kategori sedang : 10 – 14

Kategori rendah : 5 – 9

Untuk hasil yang lebih jelas kita lihat tabel dibawah ini :

Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (n = 100)

No Kategori Jumlah Persentase 1 Baik 47 47 2 Sedang 44 44 3 Kurang Baik 9 9

∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1,2,3,4

Karakter Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori baik. Hal ini

menunjukkan bahwa Karakter Merek Agrowisata Sondokoro sangat dipengaruhi oleh


commit to user 67

nama merek (brand names), logo, dan tagline yang mampu tertanam bagi responden yang

berwisata ke tempat wisata ini.

2. Kualitas Produk

Variabel Independen II dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk diukur dengan

melihat :

e) Pelayanan Agrowisata Sondokoro

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai penilaian responden

terhadap level pelayanan yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro. Untuk itu

responden diberi pernyataan :

1) Pelayanan karyawan saat memberikan pelayanan sudah baik



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 6

Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 5 5




commit to user 68


Dari tabel III. 6 diketahui bahwa mayoritas responden menjawab setuju

sebanyak 73 responden (73%) dan sangat setuju sebanyak 14 responden (14%). Hal

ini menunjukkan sebagian besar responden merasa puas dengan pelayanan

karyawan Agrowisata Sondokoro, sehingga mereka merasa lebih nyaman saat

sedang berwisata di Agrowisata Sondokoro.

2) Pusat informasi dalam memberikan kejelasan informasi yang dibutuhkan sudah

terpenuhi.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 7

Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 8 8





sebanyak 56 responden (56%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 21


commit to user 69

responden (21%). Hal ini menunjukkan sebagian besar responden percaya pusat

informasi dapat memberikan kejelasan informasi yang dibutuhkan, namun hal ini masih

kurang optimal dan perlu peningkatan kualitas karena responden yang menjawab kurang

setuju/ kurang tidak setuju pun cukup besar.

3) Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan Alternatif

jawaban diberikan lima pilihan yaitu:


b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 8

Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan (n = 100)

Kategori Jumlah Persentase (%) (1) (2) (3)

Sangat Tidak Setuju 1 1 Tidak Setuju 12 12

(1) (2) (3) Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 10 10

Setuju 60 60 Sangat Setuju 17 17

Jumlah 100 100 Sumber : kuesioner no. 3



menunjukkan responden melihat dari segi kuantitas dan kualitas papan informasi yang

ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan karena jelas dan mudah dipahami.


commit to user 70

4) Kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 9

Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro

(n = 100)


Tidak Setuju 16 16





sebanyak 42 responden (42%), sangat setuju sebanyak 11 responden (11%), kurang

setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 25 reponden (25%), dan tidak setuju sebanyak

16 responden (16%). Hal ini menunjukkan sebagian besar responden setuju bahwa

kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik, namun jika dilihat dari

sebaran jawaban terlihat bahwa kebersihan Agrowisata Sondokoro harus lebih

ditingkatkan, seperti persediaan tempat sampah di beberapa lokasi yang sering

dikunjungi pengunjung. Pada hari libur pengunjung senantiasa membludak maka


commit to user 71

diperlukan tenaga ekstra dari petugas agar kebersihan Agrowisata Sondokoro tetap

terjaga.

5) Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro sudah baik



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 10

Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 7 7






menunjukkan mayoritas pengunjung percaya bahwa keamanan di lingkungan Agrowisata

Sondokoro sudah baik, sehingga tidak perlu kecurigaan dan kekhawatiran yang berlebihan

dengan aksi kejahatan seperti pencuriaan, pencopetan, gendam, maupun pelecehan

seksual. Namun, kewaspadaan sangat diperlukan agar aksi kejahatan tidak terjadi.

f) Kualitas Agrowisata Sondokoro


commit to user 72


terhadap kualitas Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi pernyataan :

1) Saya menikmati wahana dan fasilitas Agrowisata Sondokoro; seperti jembatan

gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dunia kreasi, kolam renang dan

water boom.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata Sondokoro (n =

100)


Tidak Setuju 3 3






menunjukkan mayoritas responden sangat menikmati dan merasa puas dengan wahana

dan fasilitas Agrowisata Sondokoro; seperti jembatan gantung, flying fox, panjat tebing,


commit to user 73

taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water boom, sehingga responden rela

berlama-lama di Agrowisata Sondokoro.

2) Keselamatan di setiap wahana seperti jembatan gantung, flying fox, panjat tebing,

taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water boom sudah baik.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju

f.


Tabel III. 12

Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata Sondokoro

(n = 100)


Tidak Setuju 3 3






menunjukkan responden menilai keselamatan di setiap wahana seperti jembatan


commit to user 74

gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dunia kreasi, kolam renang dan water

boom sudah diperhatikan oleh pengelola Agrowisata Sondokoro, sehingga terjamin dari

bahaya kecelakaan yang mungkin terjadi.

g) Jangkauan Produk Agrowisata Sondokoro


terhadap jangkauan produk Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi

pernyataan :

1) Saya menikmati event yang diadakan Agrowisata Sondokoro seperti Sondokoro

Fair (diadakan bersamaan dengan “Cembengan” PG Tasik Madu)’ music live

“Koes Plus”, dan music live “Top 40”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 13

Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata Sondokoro


commit to user 75

(n = 100)


Tidak Setuju 3 3





yaitu sebanyak 68 responden (68%) dan sangat setuju sebanyak 19 pengunjung

(19%). Hal ini menunjukkan tingkat kepuasan responden terhadap event yang

diadakan Agrowisata Sondokoro seperti Sondokoro Fair (diadakan bersamaan

dengan “Cembengan” PG Tasik Madu)’ music live “Koes Plus”, dan music live

“Top 40” sangat tinggi, sehingga tidak heran event-event yang diadakan selalu

dipadati pengunjung.

2) Sarana pendukung seperti lahan parkir, tempat sampah, toilet, dan tempat

ibadah sudah representatif atau memenuhi standar.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju

f.


Tabel III. 14


commit to user 76

Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 13 13





sebanyak 55 responden (55%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 18

responden (18%), tidak setuju sebanyak 13 pengunjung (13%), dan sangat setuju

sebanyak 12 pengunjung (12%). Hal ini menunjukkan sarana pendukung seperti

lahan parkir, tempat sampah, toilet, dan tempat ibadah sudah representatif atau

memenuhi standar di mata responden. Namun, jika melihat sebaran jawaban

responden yang lain perlu adanya peningkatan dan penambahan sarana pendukung

ini.

3) Saya menikmati paket wisata yang ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro;

seperti Paket Wisata Education, Paket Spoor, Paket Permainan, dan Paket

Keluarga.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju



commit to user 77

Tabel III. 15

Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro (n

= 100)


Tidak Setuju 10 10





yaitu sebanyak 63 responden (63%) dan sangat setuju sebanyak 15 pengunjung

(15%). Hal ini menunjukkan mayoritas pengunjung menikmati paket wisata yang

ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro; seperti Paket Wisata Education, Paket

Spoor, Paket Permainan, dan Paket Keluarga.

h) Keunggulan Agrowisata Sondokoro


terhadap keunggulan Agrowisata Sondokoro.Untuk itu responden diberi pernyataan :

1) Agrowisata Sondokoro mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain,

sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur.



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


commit to user 78


Tabel III. 16

Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro dibandingkan tempat wisata lain,

sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur (n = 100)


Tidak Setuju 10 10





yaitu sebanyak 54 responden (54%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak

23 reponden (23%), sangat setuju sebanyak 12 responden (12%), dan tidak setuju

sebanyak 10 responden (10%).. Hal ini menunjukkan mayoritas responden

menjadikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan utama ketika berlibur karena

mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain.

1.2. Penyajian Data Variabel Bebas (X2) Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro

Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X2) yaitu : ”Kualitas Produk







commit to user 79

Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk

menentukan jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara

mencari jarak (range) dengan rumus :


Interval =

Jumlah Kategori

Variabel independen (X2) : ” Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro” dikategorikan

dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.



55 – 28 27

Interval = = = 9

3 3


jarak/range : 7





Tabel III. 17


commit to user 80

Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (n = 100)

No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 19 19 2 Sedang 62 62 3 Kurang Baik 19 19

∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1 sampai 11

Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Ini

berarti Kualitas Produk berupa perencanaan bauran pemasaran dalam memilih target

pasar yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk belum mampu secara

maksimal memberikan kepuasan kepada konsumen.

3. Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Variabel Independen III dalam penelitian ini adalah Kegiatan Komunikasi

Pemasaran diukur dengan melihat :

a. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat

kabar

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai Frekuensi responden

membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka


“Saya sering membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar”



b. Tidak Setuju


d. Setuju


commit to user 81

e. Sangat Setuju


Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar (n = 100)


Tidak Setuju 34 34




Dari tabel III. 18 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan

responden terhadap pernyataan ini yaitu tidak setuju sebanyak 34 responden (34%),

setuju sebanyak 31 responden (31%), dan Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju

sebanyak 27 responden (27%) . Hal ini menunjukkan bahwa frekuensi responden

membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar adalah rendah.

b. Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat

kabar

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai perhatian responden

terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka responden


“Saya memperhatikan secara keseluruhan iklan atau advertorial Agrowisata

Sondokoro di surat kabar”



b. Tidak Setuju


commit to user 82


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 19

Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar (n = 100)



Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 29 29 (1) (2) (3)




responden terhadap pernyataan ini yaitu setuju dan tidak setuju sebanyak 32

responden (32%), sedangkan yang menjawab Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju

sebanyak 29 responden (29%) . Hal ini menunjukkan bahwa semakin sering

Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat

kabar maka Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata

Sondokoro di surat kabar semakin tinggi dan demikian juga sebalikya.

c. Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai seberapa besar intensitas

perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di

surat kabar. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :


commit to user 83

“Saya selalu membaca isi pesan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro sampai

selesai”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III.20

Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial (n = 100)


Tidak Setuju 31 31




Dari tabel III.20 diketahui terjadi perimbangan jawaban yang diberikan responden

terhadap pertanyaan ini yaitu setuju sebanyak 33 responden (33%), tidak setuju sebanyak

31 responden (31%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 30 responden

(30%) . Hal ini menunjukkan bahwa tingginya perhatian responden terhadap iklan atau

advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar mempunyai pengaruh yang kuat

terhadap intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial.


commit to user 84

d. Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai isi pesan yang disampaikan

iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka responden


“Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro jelas dan

mudah dipahami”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 21

Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial (n = 100)


Tidak Setuju 24 24




Dari tabel III. 21 diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab setuju

yaitu 43 responden (43%), dan terjadi perimbangan jawaban Tidak setuju dan kurang

setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 24 responden (24%). Hal ini menunjukkan isi


commit to user 85

pesan yang disampaikan jelas dan mudah dipahami baik oleh mereka yang sering atau

tidak sering membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar.

e. Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai gambaran visual yang

ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar. Maka


“Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata

Sondokoro menarik dan mewakili isi pesan”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 22

Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial (n = 100)


Tidak Setuju 24 24





42 responden (42%), tidak setuju setuju 24 responden (24%), dan kurang setuju/

80


commit to user 86

kurang tidak setuju sebanyak 23 responden (23%). Hal ini menunjukkan gambaran

visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro menarik

dan mewakili isi pesan. Namun, jika dilihat dari data lain dapat diperoleh anggapan

lain bahwa gambaran visual iklan atau advertorial masih kurang mewakili isi pesan

yang ingin disampaikan.

f. Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga

membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth)

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai tingkat pengetahuan

responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga membicarakannya dengan orang

lain (mouth to mouth). Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Saya mempunyai pengetahuan yang cukup baik tentang Agrowisata Sondokoro

sehingga ingin membicarakannya dengan orang lain, seperti teman dan keluarga”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 23

Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga

membicarakannya dengan orang lain (n = 100)


Tidak Setuju 13 13


commit to user 87





52 responden (52%), sangat setuju 15 responden (15%), kurang setuju/ kurang tidak

setuju sebanyak 20 responden (20%), dan tidak setuju sebanyak 13 responden (13%).

Hal ini menunjukkan tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro

sehingga membicarakannya dengan orang lain (mouth to mouth) tinggi. Kegiatan

komunikasi pemasaran mouth to mouth dapat menjadi andalan nan ampuh bagi

Agrowisata Sondokoro untuk berpromosi.

g. Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan dan

kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain.

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai tingkat kepuasan responden

Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan, sehingga

membicarakannya dengan orang lain. Maka responden diberikan pernyataan sebagai

berikut :

“Setelah berkunjung ke Agrowisata Sondokoro saya merasa puas dan senang

sehingga antusias untuk membicarakannya dengan orang lain, seperti teman dan

keluarga”



b. Tidak Setuju



commit to user 88

d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 24

Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan

dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain (n = 100)


Tidak Setuju 4 4





59 responden (59%), sangat setuju 18 responden (18%), dan kurang setuju/ kurang

tidak setuju sebanyak 19 responden. Hal ini menunjukkan tingkat kepuasan responden

Agrowisata Sondokoro cukup tinggi berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan,

sehingga ingin membicarakannya dengan orang lain setelah berwisata.

h. Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan

referensi berwisata bagi orang lain.

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kerelaan responden untuk

mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisata bagi

orang lain. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Saya mempromosikan dan menganjurkan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan

referensi berwisata bagi orang lain, seperti teman dan keluarga”



commit to user 89


b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 25

Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan

referensi berwisata bagi orang lain (n = 100)


Tidak Setuju 3 3





64 responden (64%), sangat setuju 15 responden (15%), dan kurang setuju/ kurang

tidak setuju sebanyak 17 responden (17%). Hal ini menunjukkan setelah berkunjung

ke Agrowisata Sondokoro, responden rela mempromosikan dan menganjurkan orang

lain untuk memilih Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisat

Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisata bagi orang lain, seperti

teman dan keluarga.

3. 1 Penyajian Data Variabel Bebas (X3) Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata

Sondokoro


commit to user 90

Untuk mengetahui keseluruhan variabel independen (X3) yaitu : ”Advertorial

dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro” maka jawaban responden yang terdiri tiga

kategori dapat diklasifikasikan. Penggolongan tersebut dengan cara memberi nilai atau

skor pada setiap kategori dijumlahkan dan akan didapatkan nilai data tertinggi dan nilai

data terendah.



Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk menentukan

jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara mencari jarak

(range) dengan rumus :


Interval =

Jumlah Kategori

Variabel independen (X3) : ”Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro”

dikategorikan dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.



40 – 17 23

Interval = = = 7,67 dibulatkan jadi 8

3 3


commit to user 91


jarak/range : 4





Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro

(n = 100) No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 16 16 2 Sedang 47 47 3 Kurang Baik 37 37

∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 10,11,12,13.

Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori

sedang, sedangkan kategori rendah pun cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa

Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro untuk berkomunikasi dengan

individu, kelompok, dan organisasi lainnya belum mampu diapresiasi dan menjadi

senjata ampuh untuk berkomunikasi dengan responden.

B. Deskripsi Variabel Dependen (Y) Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro

Ekuitas Merek adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai


commit to user 92

yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan

tersebut.

Dalam model Aaker, Ekuitas Merek diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan

strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan

aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand

awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyality.

Secara operasional penelitian adalah mencari hubungan antara pengaruh Karakter

Merek, Kualitas Produk, dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran. Berikut ini deskripsi tentang

Tingkat Ekuitas Merek yang dilihat dari indikator yaitu :

e) Loyalitas merek, diklasifikasikan sebagai berikut :

4) Responden menganggap dirinya loyal pada Agrowisata Sondokoro.

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai loyalitas dirinya pada

Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut:

“Saya menganggap diri saya loyal atau setia pada Agrowisata Sondokoro”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 27


commit to user 93

Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 10 10





46 responden (46%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 37 responden

(37%). Hal ini menunjukkan mayoritas responden menganggap dirinya loyal pada


5) Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden.

Untuk mengetahui jawaban loyalitas responden mengenai pilihan pertama

Agrowisata Sondokoro dalam berwisata. Maka responden diberikan pernyataan

sebagai berikut :

“Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama saya jika berwisata”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 28

Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden (n = 100)


commit to user 94


Tidak Setuju 30 30





responden terhadap pernyataan ini yaitu setuju sebanyak 34 responden (34%), tidak

setuju sebanyak 30 responden (30%), dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak

30 responden (30%) . Hal ini menunjukkan bahwa Agrowisata Sondokoro belum

sepenuhnya menjadi pilihan pertama responden ketika berwisata karena responden

yang menjawab setuju tidaklah signifikan.

6) Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di biro

perjalanan.

Untuk mengetahui jawaban Responden Agrowisata Sondokoro menjadi

pilihan pertama responden. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Saya tidak akan memilih tempat wisata lain jika Agrowisata Sondokoro menjadi

salah satu pilihan”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


commit to user 95


Tabel III. 29

Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di

biro perjalanan (n = 100)


Tidak Setuju 28 28





responden terhadap pertanyaan ini yaitu kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak

39 responden (39%), setuju sebanyak 29 responden (29%), dan tidak setuju sebanyak

28 responden (28%). Hal ini menunjukkan bahwa responden masih ragu-ragu untuk

tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di biro perjalanan

atau paket wisata.

f) Perceived quality, diklasifikasikan sebagai berikut :

6) Kemungkinan kualitas Agrowisata Sondokoro sangat tinggi.

Untuk mengetahui jawaban responden Kemungkinan kualitas Agrowisata

Sondokoro sangat tinggi. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut :

“Agrowisata Sondokoro mempunyai kualitas yang sangat tinggi”



b. Tidak Setuju



commit to user 96

d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 30

Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi (n = 100)


Tidak Setuju 20 20




Dari tabel III. 30 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 50 responden

(34%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 21 responden (21%), dan tidak

setuju sebanyak 20 responden (20%). Hal ini menunjukkan responden menilai

kualitas Agrowisata Sondokoro dari keseluruhan faktor, seperti pelayanan karyawan,

wahana, paket wisata, dan sarana pendukung lainnya sangat tinggi.

7) Kemungkinan bahwa Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi untuk

berwisata.

Untuk mengetahui jawaban responden tentang kemungkinan bahwa

Agrowisata Sondokoro bakal fungsional sangat tinggi untuk berwisata. Maka


“Berkunjung ke Agrowisata Sondokoro akan sangat berguna sebagai sarana hiburan dan

edukasi”



commit to user 97


b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 31

Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat

Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan (n = 100)


Tidak Setuju 3 3





(75%). Hal ini menunjukkan responden menilai dengan berkunjung ke Agrowisata

Sondokoro akan sangat berguna sebagai sarana hiburan dan edukasi.

g) Brand awareness dan brand associations, diklasifikasikan sebagai berikut :

2) Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang

saling bersaing.

Untuk mengetahui jawaban responden agar bisa mengenali Agrowisata

Sondokoro diantara merek-merek yang saling bersaing. Maka responden diberikan

pernyataan sebagai berikut :


commit to user 98

“Saya bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara tempat wisata lain yang saling

bersaing”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 32

Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang saling bersaing (n = 100)


Tidak Setuju 11 11




Dari tabel III. 32 diketahui mayoritas responden menyatakan setuju sebanyak 66

responden (66%). Hal ini menunjukkan bahwa responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro

diantara tempat wisata lain yang saling bersaing, baik itu tempat wisata yang sejenis maupun

berlainan jenis.

3) Responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro.


commit to user 99

Untuk mengetahui jawaban mengenai tingkat pengetahuan responden tentang

Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut

“Saya tahu tentang Agrowisata Sondokoro”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 33

Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 6 6





(66%). Hal ini menunjukkan bahwa responden tahu tentang Agrowisata Sondokoro,

meskipun dalam pernyataan ini tidak diberikan stimulus segala sesuatu tentang


8) Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat.


commit to user 100

Untuk mengetahui jawaban responden tentang pengetahuan terhadap beberapa

karakteristik Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai

berikut

“Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro mudah sekali saya ingat”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 34

Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat (n = 100)


Tidak Setuju 8 8





(73%). Hal ini menunjukkan bahwa beberapa karakteristik yang bersifat umum dari

Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat oleh responden.

9) Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro.


commit to user 101

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai kecepatan mengingat logo

atau simbol Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai

berikut

“Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 35

Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro (n = 100) Kategori Jumlah Persentase (%)






(57%). Hal ini menunjukkan bahwa Responden bisa dengan cepat mengingat logo

atau simbol Agrowisata Sondokoro.

h) Overall brand equity, diklasifikasikan sebagai berikut :

5) Adalah logis memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun

keduanya sama.


commit to user 102

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai logis atau tidaknya jika

memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama.

Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut

“Adalah logis atau rasional memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang tempat

wisata lain, sekalipun keduanya sama”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 36

Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama (n = 100)



(1) (2) (3) Kurang Setuju/ Kurang Tidak Setuju 30 30



Dari tabel III. 36 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 55

responden (55%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 30esponden

(30%) Hal ini menunjukkan bahwa responden menyatakan logis memilih

Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama. Namun,


commit to user 103

jawaban setuju tidaklah signifikan karena jawaban responden yang lain masih ragu-

ragu untuk memilih Agrowisata Sondokoro ketimbang merek lain, sekalipun

keduanya sama.

6) Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata Sondokoro,

responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.

Untuk mengetahui jawaban responden mengenai pilihannya jika merek lain

memiliki fitur yang sama dengan Agrowisata Sondokoro, responden akan lebih

suka memilih Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan

sebagai berikut

“Walaupun tempat wisata lain memiliki karakteristik yang sama dengan Agrowisata

Sondokoro, saya akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 37

Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun

Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama (n = 100)



commit to user 104

Tidak Setuju 12 12





(47%) dan kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 29 responden (29%), tidak

setuju dan sangat setuju sebanyak 12 responden (12%). Hal ini menunjukkan bahwa

responden menyatakan setuju dengan jumlah yang cukup signifikan jika kita lihat

data diatas bahwa walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan

Agrowisata Sondokoro, responden akan lebih suka memilih Agrowisata Sondokoro.

7) Bila ada merek lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, responden lebih suka

mengunjungi Agrowisata Sondokoro.

Untuk mengetahui jawaban Responden Bila ada merek lain yang sebagus

Agrowisata Sondokoro, responden lebih suka mengunjungi Agrowisata Sondokoro.

Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut

“Bila ada tempat wisata lain yang sebagus Agrowisata Sondokoro, saya lebih suka

mengunjungi Agrowisata Sondokoro”



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


commit to user 105


Tabel III. 38

Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun

Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus (n = 100)


Tidak Setuju 21 21





(42%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 25 responden (25%), dan tidak

setuju sebanyak 21 responden (21%). Dari sebaran data yang cukup beragam diatas

dapat ditarik kesimpulan responden masih ragu-ragu bila ada tempat wisata lain

yang sebagus Agrowisata Sondokoro, apakah mereka akan lebih suka mengunjungi


8) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata Sondokoro, akan

tetap bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro.

Untuk mengetahui jawaban responden jika merek lain sama sekali tidak

berbeda dengan Agrowisata Sondokoro, akan tetap bijaksana bila memilih

Agrowisata Sondokoro. Maka responden diberikan pernyataan sebagai berikut

“Jika tempat wisata lain sama sekali tidak berbeda dengan Agrowisata

Sondokoro, akan tetap bijaksana bila saya memilih Agrowisata Sondokoro”


commit to user 106



b. Tidak Setuju


d. Setuju

e. Sangat Setuju


Tabel III. 39

Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun Tempat

Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro (n = 100)


Tidak Setuju 11 11




Dari tabel III. 39 diketahui mayoritas responden setuju sebanyak 53

responden (53%), kurang setuju/ kurang tidak setuju sebanyak 27 responden (27%),

tidak setuju sebanyak 11 responden (21%) dan sangat setuju sebanyak 7 responden

(7%). Dari data diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa responden akan tetap

bijaksana bila memilih Agrowisata Sondokoro, jika merek lain sama sekali tidak

berbeda dengan Agrowisata Sondokoro.

B.1 Penyajian Data Variabel Dependen (Y) Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata

Sondokoro


commit to user 107

Untuk mengetahui keseluruhan variabel dependen (Y) yaitu : ”Tingkat Ekuitas Merek






Setelah nilai tersebut diketahui, kemudian mencari nilai interval untuk

menentukan jumlah kategori dan batas – batasnya. Nilai interval ini diperoleh dengan cara

mencari jarak (range) dengan rumus :


Interval =

Jumlah Kategori

Variabel independen (Y) : ” Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro”

dikategorikan dalam 3 kategori yaitu tinggi, sedang, dan rendah.



59 - 30 29

Interval = = = 9,67 dibulatkan menjadi 10

3 3


jarak/range : 6


commit to user 108





Tabel III. 40 Penilaian Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (n = 100)

No Kategori Jumlah Persentese 1 Baik 29 29 2 Sedang 57 57 3 Kurang Baik 14 14

∑ 100 100 Sumber : kuesioner no. 1 sampai 13

Keputusan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori

sedang. Hal ini menunjukkan faktor-faktor pembentuk yang diterjemahkan menjadi

indikator-indikator penelitian yaitu Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Kegiatan

Komunikasi Pemasaran belum mampu secara signifikan meningkatkan Tingkat Ekuitas

Merek Agrowisata Sondokoro di mata responden.


commit to user 109

BAB IV

ANALISA DAN INTERPRETASI DATA

Penelitian diadakan dengan satu tujuan pokok, yakni menjawab pertanyaan-pertanyaan

penelitian untuk mengungkap fenomena sosial atau alami tertentu. Untuk mencapai tujuan pokok

ini peneliti merumuskan hipotesa, mengumpulkan data, memproses data, membuat analisis, dan

interpretasi. Dalam bab ini akan dilakukan dua langkah yang terakhir, yakni analisa data dan

interpretasi data. Salah satu proses dalam penelitian adalah melakukan analisis data yang

merupakan penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan di

interpretasikan. Analisis data dalam penelitian ini adalah analisis hubungan antar variabel. Pada

bab empat ini, akan dibahas mengenai ada tidaknya hubungan dan besarnya pengaruh antara

ketiga variabel independen dengan dependen.

Adapun yang dimaksud dengan variabel – variabel tersebut adalah :

1. Variabel independen I : Karakter Merek

2. Variabel independen II : Kualitas Produk

3. Varirabel independen III : Advertorial & Word of Mouth

4. Variabel Dependen : Tingkat Ekuitas Merek

Untuk mengetahui besarnya hubungan antara variabel Karakter Merek, variabel

Kualitas Produk, variabel Advertorial & Word of Mouth, dan variabel Tingkat Ekuitas Merek

yang ada dalam penelitian ini perlu dilakukan analisa tabulasi silang.

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik non parametris dengan

analisa tabulasi silang. Dalam analisa tabulasi silang dilakukan beberapa prinsip sederhana yang


commit to user 110

perlu diperhatikan dalam penyusunan tabel silang agar hubungan antara dua variabel tampak

dengan jelas.

Analisa tabulasi silang dalam penelitian ini dimaksudkan untuk membuktikan hipotesa

dalam penelitian ini, yaitu :

1. Hubungan Antara Karakter Merek (X1) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)

Untuk mencari hubungan antara X1 dan Y adalah dengan menggunakan analisa

tabulasi silang, maka dibuat tabel sebagai berikut :

Tabel IV Hubungan Antara Karakter Merek (X1) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)

Karakter

Merek

Tingkat Ekuitas Merek Jumlah Baik Sedang Kurang Baik

Baik 21 (%) 24 (%) 2 (%) 47 (%) Sedang 5 (%) 31 (%) 8 (%) 44 (%)

Kurang Baik 3 (%) 2 (%) 4 (%) 9 (%) Jumlah 29 (%) 57 (%) 14 (%) 100 (%)

Pada tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian responden

terhadap Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik berjumlah 47 orang

(47%). Dari 47 orang (47%) responden tersebut ternyata sebagian besar memberikan

penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik berjumlah 21 orang (21%).

Selanjutnya responden yang menyatakan Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dalam

kategori sedang berjumlah 44 orang (44%), dari 44 orang (44%) tersebut ternyata

sebagian besar memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang

berjumlah 31 orang (31%). Dan responden yang menyatakan Karakter Merek Agrowisata

Sondokoro dalam kategori kurang baik berjumlah 9 orang (9%), dari 9 orang (9%)


commit to user 111

tersebut ternyata responden yang memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam

kategori kurang baik berjumlah 4 orang (4%).

Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara

Karakter Merek (X1) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun

hubungan ini kurang kuat karena jawaban mayoritas responden memberikan penilaian

Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori

sedang.

Agrowisata Sondokoro berhasil menciptakan Karakter Merek yang baik sebagai

sarana identifikasi untuk memudahkan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produknya dengan para pesaing. Hal ini diperkuat dengan hasil Bab III Penyampaian

Data yang memberikan kesimpulan bahwa Karakter Merek masuk dalam kategori baik

dan Tingkat Ekuitas Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Pengukuran

Karakter Merek Agrowisata Sondokoro pada penelitian ini diukur dengan Top of Mind,

Brand Recall, Brand Unaware, dan Brand imagery. Top of Mind dan Brand Recall

berhubungan dengan tingkat pengetahuan terhadap nama Agrowisata Sondokoro terlihat

masih belum mampu memberikan pengaruh yang kuat agar mereknya terlintas dibenak

pengunjung ketika akan berwisata. Sedangkan Brand Unaware, dan Brand imagery yang

berhubungan dengan kesesuaian pemakaian logo dan tagline atau motto Agrowisata

Sondokoro telah mampu menciptakan sarana identifikasi dan differensiasi terhadap

kesesuaian dengan Karakter Merek.

Tingkat ekuitas sebagai serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek

yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau


commit to user 112

pelanggan perusahaan tersebut belum cukup berhasil diciptakan oleh Karakter Merek


2. Hubungan Antara Kualitas Produk (X2) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)



Tabel IV. 1

Hubungan Antara Kualitas Produk (X2) Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y)

Kualitas Produk


Baik 13 (%) 5 (%) 1 (%) 19 (%) Sedang 14 (%) 42 (%) 6 (%) 62 (%)


Berdasarkan tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian

responden terhadap Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik

berjumlah 19 orang (19%). Dari 19 orang (19%) responden tersebut ternyata sebagian

besar juga memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik ada 13

orang (13%). Selanjutnya responden yang menyatakan Kualitas Produk Agrowisata

Sondokoro dalam kategori sedang berjumlah 62 orang (62%), dari 62 orang (62%)

tersebut ternyata sebagian besar responden memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek

dalam kategori sedang berjumlah 42 orang (42%). Dan responden yang menyatakan

Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dalam kategori kurang baik berjumlah 19 orang

(19%), dari 19 orang (19%) tersebut ternyata sebagian besar responden yang memberikan

penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang berjumlah 10 orang (10%) dan


commit to user 113

yang menyatakan Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori kurang baik berjumlah 7 orang

(7%).


Kualitas Produk (X2) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y).

Hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian

Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori

sedang.

Kualitas Produk diukur dengan melihat pelayanan, standar kualitas, jangkauan

produk, dan keunggulan Agrowisata Sondokoro. Efektivitas perencanaan bauran

pemasaran sangat tergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga

kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen

dalam level yang tinggi.

Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai

sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom

di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia

kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak), gedung pertemuan, pengelola juga

menyediakan tempat penginapan bernama Graha Pindusita. Pengelola juga

mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni gabungan wisata edukasi

dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Semua upaya tersebut tiada lain menjadi

Produk Agrowisata Sondokoro yang akan ditawarkan kepada wisatawan agar menjadi

tujuan wisata unggulan.

Bab III Penyampaian Data memberikan gambaran bahwa Kualitas Produk dan

Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam kategori sedang. Hal ini


commit to user 114

berarti Ekuitas Merek bisa bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan

bagi konsumen (costumer-based brand equity) tidak dipengaruhi secara kuat oleh

Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro.

3. Hubungan Antara Advertorial & Word of Mouth (X3) Dengan Tingkat Ekuitas

Merek (Y)



Tabel IV. 2

Hubungan Antara Advertorial & Word of Mouth (X3) Dengan Tingkat Ekuitas

Merek(Y)

Kegiatan

Komunikasi Pemasaran


Baik 11 (%) 5 (%) 0 (%) 16 (%) Sedang 16 (%) 30 (%) 1 (%) 47 (%)


Pada tabel tabulasi silang diatas dapat dijelaskan bahwa penilaian responden

terhadap Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dalam kategori baik

berjumlah 16 orang (16%). Dari 16 orang (16%) responden tersebut ternyata sebagian

besar juga memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori baik ada 11

orang (11%). Selanjutnya responden yang menyatakan Advertorial & Word of Mouth

Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang berjumlah 47 orang (47%), dari 47 orang

(47%) tersebut ternyata sebagian besar responden memberikan penilaian Tingkat Ekuitas


commit to user 115

Merek dalam kategori sedang berjumlah 30 orang (30%). Dan responden yang

menyatakan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dalam kategori kurang

baik berjumlah 37 orang (37%), dari 37 orang (37%) tersebut ternyata sebagian besar

responden yang memberikan penilaian Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori sedang

berjumlah 22 orang (22%) dan yang menyatakan Tingkat Ekuitas Merek dalam kategori

kurang baik berjumlah 13 orang (13%).


Advertorial & Word of Mouth (X3) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas

Merek (Y). Hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan

penilaian Advertorial & Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata

Sondokoro dalam kategori sedang.

Kegiatan promosi Agrowisata Sondokoro yang diteliti adalah terfokus pada

Advertorial dan Word of Mouth Marketing (WOMM). Penggunaan visual dan pesan yang

tepat merupakan syarat keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan

komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran sebuah produk

atau jasa (awareness), menumbuhkan keingininan untuk memiliki dan mendapatkan

produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam

kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest,

Desire, Decision, and Action).

Pada Bab III Penyampaian Data yang memberikan kesimpulan bahwa Advertorial

& Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro masuk dalam

kategori sedang. Dimana pertanyaan-pertanyaan mengenai Advertorial yang diukur

berdasarkan frekuensi responden membaca, perhatian responden, dan Intensitas perhatian


commit to user 116

responden terhadap pesan iklan atau advertorial memperoleh tanggapan yang tidak

memuaskan. Namun, responden sangat mengapresiasi isi pesan dan gambaran visual yang

ditampilkan dalam iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro. Sedangkan pertanyaan-

pertanyaan mengenai Word of Mouth Marketing (WOMM) yang diukur berdasarkan

tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga

membicarakannya dengan orang lain, tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro

berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang

lain, dan kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai

pilihan referensi berwisata bagi orang lain memperoleh tanggapan yang sangat positif dan

apresiatif dari responden.

Word of Mouth Marketing (WOMM) menjadi senjata utama dan paling

diandalkan oleh Agrowisata Sondokoro dalam melakukan pemasaran dan promosi.

Promosi pemasaran seperti ini dari awal berdiri hingga kini telah mampu membuat

Agrowisata Sondokoro dikenal dan pilihan berwisata, sehingga tempat wisata ini dapat

lahir, tumbuh, dan berkembang. Hal ini berarti masyarakat cukup puas ketika berwisata di

Agrowisata Sondokoro. Peran Word of Mouth Marketing (WOMM) bagi Agrowisata

Sondokoro sangat penting, efektif, dan efisien karena kegiatan promosi pemasaran seperti

Advertorial tidak dilakukan secara kontinu karena keterbatasan dana. Namun, penguatan

Karakter Merek dan peningkatan Kualitas Produk bagi pengunjung Agrowisata

Sondokoro perlu senantiasa dilakukan agar citra positif akan terus berada dibenak

pengunjung sehingga terciptalah kepuasan dan keralaan untuk mempromosikan

Agrowisata Sondokoro kepada orang lain. Dari hal-hal yang telah disebutkan diatas,

peneliti dapat memberikan kesimpulan Kegiatan Komunikasi Pemasaran baik segi kulitas


commit to user 117

maupun kuantitas masih belum maksimal sehingga Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata

Sondokoro belum tercapai.

Berdasarkan keseluruhan analisa data diatas ternyata terdapat kesamaan

kesimpulan bahwa hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial &

Word of Mouth Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y) adalah positif. Adapun hubungan

yang positif ini kurang kuat karena mayoritas responden menjawab hubungan antara

Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial & Word of Mouth dengan Tingkat Ekuitas

Merek Agrowisata Sondokoro masuk kategori dalam kategori sedang.

Pada penelitian ini, Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro diukur

berdasarkan model Aaker. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada

penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality,

brand associations, dan brand loyality. Karakter Merek, Kualitas Produk, dan

Advertorial & Word of Mouth dinilai belum mampu menciptakan kemampuan yang kuat

agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya, membuat penilaian konsumen

terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan Agrowisata Sondokoro,

meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen, dan melahirkan loyalitas konsumen

Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan wisata pertama, utama, dan terbaik.


commit to user 118

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dilihat dari Top of Mind, Brand Unaware, dan

Brand imagery cenderung dalam kategori tinggi, sedangkan Brand Recall menunjukkan

kecenderungan yang rendah. Hal ini berarti pemakaian nama, penciptaan logo, dan penggunaan

tagline Agrowisata Sondokoro sudah tepat dan mampu diingat oleh responden dengan baik.

Namun, mereka tidak yakin bahwa pemakaian nama Agrowisata Sondokoro hanya ada satu. Hal

ini disebabkan mayoritas responden meyakini masih ada tempat wisata lain yang memakai nama


Adapun Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro yang dilihat dari pelayanan yang

memuaskan, produk yang ditawarkan mempunyai kualitas baik, paket wisata yang bermacam-

macam, dan mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan

utama ketika berlibur. Sedangkan Kegiatan komunikasi pemasaran Agrowisata Sondokoro

dilihat dari advertorial memperoleh tanggapan yang tidak memuaskan dan word of mouth yang

sangat baik. Hal ini disebabkan kuantitas dan kualitas penyampaian promosi melalui media

advertorial masih sangat terbatas. word of mouth yang tinggi ini menunjukkan adanya kepuasan

responden ketika berwisata di Agrowisata Sondokoro.


commit to user 119

Berdasarkan hasil analisis data kuantitatif tentang Pengaruh Karakter Merek, Kualitas Produk,

dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran terhadap Tingkat Ekuitas Merek serta pembahasan pada bab-

bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

1. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter

Merek (X1) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini

kurang kuat karena jawaban mayoritas responden memberikan penilaian Karakter Merek dan

Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban

responden sebanyak 31 orang (31%).

2. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Kualitas

Produk (X2) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini

kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian Kualitas Produk dan

Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban

responden sebanyak 42 orang (42%).

3. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Advertorial

& Word of Mouth (X3) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Namun,

hubungan ini kurang kuat karena mayoritas responden memberikan penilaian Advertorial &

Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang

dengan jawaban responden sebanyak 30 orang (30%).

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan, penulis menyampaikan beberapa

saran yang berhubungan dengan penelitian ini :

1. Faktor yang menjadi pendorong Agrowisata Sondokoro adalah Karakter Merek yang kuat.

Pemilihan nama Sondokoro yang orisinil dan unik, pemilihan logo berupa miniatur Spoor


commit to user 120

Teboe menunjukkan tempat wisata ini berbeda dengan yang lain, dan Tagline yang tepat dan

mencerminkan target pasar sekaligus positioning sebagai wisata keluarga dan murah. Faktor

yang menjadi pendorong lainnya adalah Kualitas Produk yang baik. Dengan tiket yang

terjangkau pengunjung sudah dapat menikmati berbagai fasilitas yang baik, aman, dan

menarik melebihi biaya yang harus mereka keluarkan. Adapun Advertorial & Word of Mouth

menjadi juga menjadi faktor pendorong Agrowisata Sondokoro. Meskipun promosi masih

sangat terbatas, kekuatan word of mouth sangat membantu Agrowisata Sondokoro dikenal

oleh masyarakat luas.

2. Faktor yang menjadi penghambat Agrowisata Sondokoro adalah masih kurangnya sumber

daya finansial yang dialokasikan untuk kegiatan komunikasi pemasaran agar merek

Agrowisata Sondokoro dikenal oleh masyarakat luas. Hal inilah yang menyebabkan Karakter

Merek dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dinilai belum mampu

menciptakan kemampuan yang kuat agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya,

belum mampu membuat penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk

secara keseluruhan, belum mampu meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen yang

tinggi, dan belum melahirkan loyalitas konsumen yang tinggi sebagai keseluruhan penilaian

ekuitas merek Agrowisata Sondokoro agar menjadi pilihan wisata pertama, utama, dan

terbaik. Namun, dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus

berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini

menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro untuk

menumbuhkan ekuitas mereknya.

3. Berdasarkan penelitian ini, peneliti menemui bahwa elemen-elemen yang

dipergunakan oleh Agrowisata Sondokoro masih terbatas pada nama, logo, dan

tagline. Untuk meningkatkan kesadaran terhadap merek Agrowisata Sondokoro di


commit to user 121

mata pengunjung maupun masyarakat luas diperlukan pemanfaatan elemen-elemen

merek yang belum dipergunakan seperti karakter, juru bicara (spokespeople), jingle,

dan, signage. Jika hal ini dilakukan Agrowisata Sondokoro dapat lebih

mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa

dikenali, dan dinilai penting oleh konsumen agar memiliki nilai-nilai emosional atau

kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen.

4. Fasilitas dan wahana di Agrowisata Sondokoro merupakan komoditas utama untuk

menarik pengunjung. Oleh karena itu, sangat diperlukan adanya perawatan secara

kontinu agar seluruh fasilitas yang terdapat di Agrowisata Sondokoro dapat

dipergunakan dalam jangka waktu yang panjang. Pengembangan dan pembangunan

Agrowisata Sondokoro perlu dilakukan secara hati-hati agar tata ruang tetap nyaman

dan aman.

5. Kegiatan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh Agrowisata Sondokoro masih

sangat terbatas. Aktifitas promosi yang bersifat Above the Line (ATL) dan Below the

Line (BTL) Strategy belum dapat dilakukan bersinergi dan konsisten. Praktis hanya

advertorial dan word of mouth marketing yang menjadi andalan Agrowisata

Sondokoro dalam berpromosi. Keterbatasan dana untuk melakukan promosi

sebenarnya tidak menjadi halangan, namun dapat menjadi pijakan yang lebih positif

untuk melakukan promosi yang lebih kreatif. Manajemen Agrowisata Sondokoro

dapat melakukan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien dengan dengan Below

the Line (BTL) Strategy. Agrowisata Sondokoro bisa menyelenggarakan even-even

dan lomba-lomba bertaraf lokal maupun nasional dengan bekerjasama dengan pihak

luar untuk mendapatkan sponsor. Selain itu kerjasama dengan pihak media yang lebih


commit to user 122

baik dan kontinu dapat menjadi keuntungan agar Aktifitas promosi yang bersifat

Above the Line (ATL) juga berjalan. Dengan adanya kerjasama dengan pihak luar,

Agrowisata Sondokoro akan memperoleh keuntungan yang besar dengan

meningkatnya angka kunjungan wisatawan.

6. Peneliti menyadari bahwa hasil penelitian ini masih belum mampu memperoleh

jawaban secara lengkap tentang faktor-faktor pendorong penciptaan ekuitas merek

Agrowisata Sondokoro. Konsep ‘Four of P’s’ yang diciptakan oleh Philip Kotler

tentang marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product,

price, promotion, dan place) belum mampu dipergunakan oleh penulis secara

maksimal dan lengkap terutama faktor harga dan distribusi. Namun, penulis berharap

hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian selanjutnya

tentang karakter merek, produk, advertorial, word of mouth, dan ekuitas merek

Agrowisata Sondokoro. Dalam penelitian ini ditemukan kesimpulan bahwa produk

dan word of mouth adalah faktor utama terbentuknya ekuitas merek Agrowisata

Sondokoro. Oleh karena itu, kajian tentang produk dan word of mouth Agrowisata

Sondokoro adalah penelitian yang menarik untuk diteliti lebih lanjut.

pengaruh brand dan communication mix terhadap … · jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden...

Documents