pengukuran gaya hidup
DESCRIPTION
PENGUKURAN GAYA HIDUP. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB. Pokok Bahasan. Definisi gaya hidup Gaya Hidup dan Proses Konsumsi Analisis Psikografis. TIU. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
PENGUKURAN GAYA HIDUP
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSADepartemen IKK, FEMA IPB
1. Definisi gaya hidup 2. Gaya Hidup dan Proses Konsumsi3. Analisis Psikografis
Pokok Bahasan
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan definisi hidup gaya, pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumsi dan cara pengukurannya dengan AOI
TIU
Definisi Gaya Hidup• Pola dimana orang hidup
dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995)
• Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)
Lifestyle and the Consumption ProcessLifestyle and the Consumption Process
LifestyleDeterminants• Demographics• Subculture• Social class• Motives• Personality• Emotions• Values• Household • Culture• Past experiences
Lifestyle (How we live)
Activities Interests Like/dislikes Attitudes Consumption Expectations Feelings
Behavioral Impact
Purchases How When Where What With whomConsumption Where With whom How When What
Lifestyle: Who We Are, What We Do
• Lifestyle Lifestyle mmencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang
• Lifestyles menggambarkan bagaimana orang mengalokasikan pendapatan:– Untuk barang dan jasa yang berbeda– Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk
• Perspektif pemasaran gaya hidupPerspektif pemasaran gaya hidup: : mengelompokkan mereka atas dasar: mengelompokkan mereka atas dasar: – Hal yang mereka ingin lakukan,– Bagaimana mereka menggunakan waktu luang
Gaya hidup• Gaya hidup sebagai identitas grupGaya hidup sebagai identitas grup
– Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang berada dalam satu kelompok masyarakat
– Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih.
• Produk membentuk gaya hidupProduk membentuk gaya hidup– Konsumen sering memilik produk, jasa, dan
activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu.
– Lifestyle Marketing Strategies Lifestyle Marketing Strategies fokus pada penggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
ProductProduct
SettingSetting
People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style.
LifestyleLifestylePersonPerson
• Lifestyle Marketing PerspectiveLifestyle Marketing Perspective– Pemasar harus melihat pola perilaku untuk
memahami konsumen.– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa
yang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu
• Product Complementarity Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. .
– Set produk tersebut , disebut Consumption Consumption ConstellationsConstellations, digunakan oleh konsumen untuk mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci .
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
Analisis PsychographicDefinition of
Psychographics:Melibatkan ".. penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis ... untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.
• Variabel demografi mencari target market• Variabel demografi menyediakan pemasar
segmen yang mempunyai wawasan lebih• Studi psikografis terdiri dari statement yang
panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan:– Kepribadian– Insyarat motif– Sikap– Kepercayaan dan nilai
Pengukuran Gaya Hidup
• Lifestyles adalah fenomena group• Lifestyles meliputi aspek hidup yang
bermacam-macam• Lifestyles menyiratkan minat pada
kehidupan• Lifestyles berbeda-beda menurut varibel
sosial yang relevan
Karakteristik Gaya Hidup
Budaya & MasyarakatPengaruh pada Gaya Hidup
Harapan & Nilai Grup & Inndividu
Pola gaya Hidup & NIlai
Keputusan Pembelian
Reaksi pasar
• Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi, psikologi dan ekonomi
• Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda:– Produk dan jasa yang dikonsumsi– Aktivitas, minat dan opini– Sistem nilai– Ciri kepribadian dan konsep diri– Sikap terhadap klas produk
Pendekatan Studi Gaya Hidup
The Nature of LifestyleThe Nature of Lifestyle
Measurement of LifestyleMeasurement of LifestyleAttempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially referred to as psychographicspsychographics. Measures includeMeasures include:
Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas, products, etc.
Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable
Activities and Interests
Nonoccupational behaviors to which consumers devote time and effort, such as hobbies, sports, public service, and church
Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic background
Media patterns The specific media the consumer utilize
Usage rates Measurements of consumption within a specified product category; often consumers are categorized as heavy, medium, light, or nonusers
12-15
Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan bermain
Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan karakteristik demografi
Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini
Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi (faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan pada formulasi kategori populasi konsumen
Psychographics AnalysisPsychographics Analysis
• Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan – Activities (work, hobbies etc.) mengindikasikan
apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu
– Interests (what kind of parties?) tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan
– Opinions (political, social, etc.) pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi
Pengukuran Gaya Hidup
Pengukuran Gaya HidupA (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) DemografiKerja Keluarga Diri mereka
sendiri Usia
Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan
Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Rekreasi Bisnis Pekerjaan
Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga
Keanggotaan organisasi
Makanan Pendidikan Jenis rumah
Komunitas Media Produk Geografi
Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota
Olahraga Hobi Budaya Siklus HidupSumber: Solomon 1999)
AIO measures (agree/disagree)• I always shop for discounts (A)• I always check prices of even small items (A)• In my opinion, saving money is better than
spending it (O)• When I buy clothes, I look for fashion, not
comfort (I)• I like parties with a lot of music and talk (I)• I like to be part of the latest trends (I)
• People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted
AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash
No. A/I/O Pernyataan
1 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan merupakan hal yang penting
2 A Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui banyak orang
3 A Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial wash/foam
4 A Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi perhatian
5 A Dalam mengambil keputusan, saya selalu mengikuti kata hati
No. A/I/O Pernyataan1 I Saya suka mencoba hal-hal yang baru2 I Saya menyukai produk yang praktis3 I Produk yang saya gunakan mempengaruhi
pretise4 I Saya selalu mencari produk dengan harga
murah namun mempunyai manfaat yangtinggi
5 I Saya menyukai produk yang mudah didapat6 I Saya selalu berhati - hati dalam
membelanjakan uang 7 I Saya menyukai produk yang dapat
merawat/memperbaiki penampilan saya 8 I Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak
menjadi masalah
AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash
No. A/I/O Pernyataan
1 O Menurut saya, facial wash/foam merupakan kebutuhan pria saat ini
2 O Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda dengan wanita
3 O Saya sangat berminat untuk menggunakan produk facial wash/foam khusus pria
4 O Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa konsultasi saat membeli produk facialwash/foam
5 O Perusahaan penyedia produk facial wash/foam khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan informasi yang lebih jelas
AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash
Klaster Nilai Psikografis1 3.61-5.00 Metroseksual2 2.71-3.69 Rata-rata3 1.00-2.70 Konservatif
AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services
No. A/I/O Pernyataan
1. 1 A I pay much attention to how I looks. 1. 2 A I like to work alone and don’t like other’s help. 1. 3 A I usually make up a party with my friends .1. 4 A I often read the price tag when I shopping. 1. 5 A I usually work for pleasure. 1. 6 A I often purchase the famous brand products. 1. 7 A I watch TV, read newspaper and surfing the net
almost everyday.
No. A/I/O Pernyataan
8 I I like to purchase fashionable products. 9 I I am fashionable in the eye of others. 10 I I like to purchase products on TV commercials. 11 I I like to solve problems which are time-
consuming. 12 I I like to read newspaper and fashion trends on
TV.13 I I like to seek new ways to solve problems. 14 I I like to chat with my friends and exchange
information with each other.15 I I like to join clubs and social groups.
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services
AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless ServicesNo. A/I/O Pernyataan
16 O I think it is a symbol of identification to use a famous brand.
17 O I think the product of well-known brand is also better in quality.
18 O I hope to get praises from my teacher or boss in school or work.
19 O I think people should read the latest information.
20 O I admire people who have high working achievements very much.
AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think people should read the latest
information. 2 O I admire people who have high working
achievements very much. 3 A I watch TV, read newspaper and surfing the
net almost everyday. 4 I I like to read newspaper and fashion trends
on TV.5 O I hope to get praises from my teacher or boss
in school or work. 6 A I often read the price tag when I shopping. 7 I I like to seek new ways to solve problems.
FACTOR INFO ORIENTED
AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think it is a symbol of identification to use a
famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products.
3 I I am fashionable in the eye of others.
4 A I often purchase the famous brand products. 5 O I think the product of well-known brand is also
better in quality.6 I I like to purchase products on TV
commercials. 7 A I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 O I think it is a symbol of identification to use a
famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products.
3 I I am fashionable in the eye of others.
4 A I often purchase the famous brand products. 5 O I think the product of well-known brand is also
better in quality.6 I I like to purchase products on TV commercials. 7 A I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktorNo. A/I/O Pernyataan1 A I usually work for pleasure. 2 I I like to solve problems which are time-
consuming. 3 A I like to work alone and don’t like other’s
help. FACTOR WORK-AHOLIC
No. A/I/O Pernyataan1 I I like to join clubs and social groups. 2 A I usually make up a party with my friends .3 I I like to chat with my friends and exchange
information with each other. FACTOR SOCIAL ORINETED
AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER
• Segmentasi gaya hidup pada mahasiswa program studi Pemasaran universitas kristen petra
• Menggunakan k-means cluster dan b plot pandangan mahasiswa :– mahasiswa dinamis– Mahasiswa pencari identitas– Mahasiswa konservatif trend-setter