performance based marketing. experiencias
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Branding y Performance: Los dos a la final http://www.chechulasheras.com
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Objetivos• Ilustrar casos prácticos de acciones performance de diferentes sectores y escenarios.• Destacar la importancia que puede significar para los anunciantes pero también para medios• Desmitificar la incompatibilidad entre el branding y el performance.
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Agenda
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Agenda
• ¿En que contexto nos movemos?• Diferentes visiones
• Anunciante• Medio
• Plan de ejecución y medición• Ejemplos: Finanzas, Energía, Salud, …• ¿Qué valoración podemos hacer? Aprendizajes• Conclusiones
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Contexto: Anunciantes
• Resumen: Máxima necesidad de impactar en el negocio• Según Emarketer, los CMO´s:
• Rentabilidad• Enfoque en Ingresos y Beneficios
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Contexto: Medios
• Maximizar la monetización del inventario• Afrontar nuevos escenarios de competencia• Atomización y especialización
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Visión desde el lado del anunciante
• Cada vez más sectores • Necesidad de definición de objetivos• Apostar por un modelo de inversión• Reflexionar sobre un mix de medios/canales• Consciente del uso de tecnología / trazabilidad• Análisis de resultados y retorno
• Cualitativos• Cuantitativos
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Visión desde el lado del medio
• ¿Qué tipo de campañas son afines a mi audiencia?• ¿Cuál son los modelos de inversión permitidos?• ¿Cómo analizo rentabilidad vía e‐cpms o epcs?• Análisis de resultados y el retorno
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IMPORTANTE: Tener un plan de ejecución
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IMPORTANTE: Medición / Trazabilidad de las acciones
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Performance
Branding
Impresiones, CPM, CTR, Reach, Page Views, U/U
Origen, CPC, CPL, Leads, CPA, CPV, LTR, ROI, CVR
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Ejemplo: Energía – EndesaFICHA•Marca/Producto: Endesa / Climatización• Objetivo: Generación de LEADS para venta telefónica de aire acondicionado•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display• Resultados obtenidos: Miles de contactos mensuales. Canal principal de captación y conversiones altas.• Posible impacto en marca: Incremento actividad en el site de endesaonline.com
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Formato especial reveal
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Ejemplo: Energía – Endesa
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Ejemplo: Energía – Endesa
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Nota 1. Este modelo abarca muchos sectores
• Desde Viajes Ecommerce
• Pasando por el Entretenimiento
• Por el sector financiero real state
• y llegando a Salud y automoción
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Ejemplo: Tercer Sector – GreenpeaceFICHA•Marca/Producto: Greenpeace/ Suscripción‐Socio• Objetivo: Captación de SOCIOS •Modelo: Inversión CPA•Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display, • Resultados obtenidos: Pendiente• Posible impacto en marca: Potencial incremento de tráfico y conversión orgánica palabras clave tipo “Socio Greenpeace”
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Ejemplo: Tercer Sector – Greenpeace
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Nota 2. Varios de modelos de inversión• Resultado puede ser desde un CLICK, una DESCARGA, un LEAD, una LLAMADA, hasta una VENTA.• En la estipulación del precio, básico considerar VOLUMEN y CALIDAD• Cada sector/producto tiene su modelo óptimo• Mix de canales (internet, teléfono, …) es muchas veces positivo• Impresiones, clicks, leads, … todo pueden llevar a una potencial venta
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Ejemplo: Automoción ‐‐ BMWFICHA•Marca/Producto: BMW / Nuevo 4x4 Bmwx1 •Objetivo: Generación de LEADS de personas interesadas en tryouts•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: Principalmente Email Marketing y Display• Resultados obtenidos: Cientos de solicitudes de prueba del vehículo rellenadas durante el lanzamiento • Posible impacto en marca: Nacimiento de búsquedas orgánicas de “bmw x1”
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Ejemplo: Automoción ‐‐ BMW
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Nota 3. El Branding, enriquece el performance
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• BMW sigue invirtiendo plenamente en fortalecer su marca. En su mix incorpora acciones de captación • Consideración del branding
• Resultados Post‐View. Los impactos en los con consumidores generan ventas diferidas.
• Duración de las cookies. Que se permitan mediciones a 30 y 45 días, significa que los “reminder” publicitarios afectan a ventas futuras
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Ejemplo: Finanzas ‐‐ CofidisFICHA•Marca/Producto: Cofidis / Crédito al consumo• Objetivo: Generación de LEADS para envío postal del contrato pendiente de firma•Modelo: Inversión CPL “cualificado”•Mix utilizado: Total. Search, Email, Display• Resultados obtenidos: Varios miles de leads mensuales• Posible impacto en marca: Potencial mejora de CTRs en campaña Search
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Ejemplo: Finanzas ‐‐ Cofidis
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Nota 4. El mix de medios enriquece la captación
• Si la fórmula lleva integrada la variable diversificación, es sinónimo de VALOR• SEM/SEO, Afiliación, Email Marketing, …los reyes del mambo• Long tail también ayuda• Importante tener claros los orígenes para ver retorno y tomar decisiones• Medir más allá de impresiones
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Ejemplo: Salud – Clínica LondresFICHA•Marca/Producto: Clínica Londres / Fotodepilación• Objetivo: Generación de LEADS para clínicas Madrid/Barcelona para tratamientos de obesidad y estética•Modelo: Inversión CPL y Click to Callinversión por llamada •Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Social Media (blogs femeninos, …)• Resultados obtenidos: Miles de leads con alta asistencia al centro estética• Posible impacto en marca: Incremento visitas página web e interacción con otros productos. Potencial Incremento tiempo permanencia usuarios. http://www.chechulasheras.comhttp://www.directlatam.com
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Ejemplo: Salud – Clínicas Londres
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Nota 5. Innovación mejora retorno
• Apuesta por el Click to Call• Inversión por llamada establecida entre el potencial cliente y el CallCenter• Capacidad de medición y análisis de la eficacia
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Ejemplo: Consumo – DiageoFICHA•Marca / Producto: DIAGEO / Cacique y Johnie Walker• Objetivo: Generación de de Base de Datos para Comunicación de la marca•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: Email Marketing, Display, Social Media (Facebook: Página, Ads, …)• Resultados obtenidos: Decenas de miles de registros mes
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Ejemplo: Consumo – Diageo
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Nota 6. Comunicar, resultados sistemáticos
• Generación de base de datos ayuda a comunicar recurrentemente e impactar con posibilidad de generar nuevos resultados• En el mix de captación de base de datos, interesante ver el modelo co‐registración (analizando “rentabilidad”)
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Grandes conclusiones
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• Interesante medio para muchos sectores• Existe una alternativa de inversión a Resultados para utilizar Internet como canal de Venta.• Importante utilizar el modelo de inversión y precio adecuado además de los canales más eficientes• Importantes resultados directos (notoriedad, leads, ventas) e indirectos (nuevo tráfico orgánico, aumento base de datos, …)• Sin el branding, el performace se queda sin su “reminder”
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Chechu Lasheras AbrilAntevenio
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