përzgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut në
TRANSCRIPT
-
UNIVERSITETI I TIRANS
FAKULTETI I EKONOMIS
DEPARTAMENTI MARKETING TURIZM
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
Disertacion pr marrjen e grads shkencore DOKTOR
Kandidati: Udhheqs shkencor:
Elfrida MANOKU Prof. Dr. Vjollca BAKIU
Tiran, 2015
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU ii
ABSTRAKT
Przgjedhja e universitetit konsiderohet si nj nga vendimet m komplekse dhe m
t rndsishme q nj individ merr gjat jets s tij. Institucionet e arsimit t lart duke
operuar tashm n nj mjedis shum dinamik t arsimit t lart duhet t njohin se si i
marrin vendimet kandidatt gjat procesit t przgjedhjes s universitetit, far
informacioni marrin, nga far grupesh apo individ influencohen dhe cilt faktor
ndikojn n zgjedhjen prfundimtare.
Qllimi i ktij studimi sht t ekzaminohet przgjedhja e universiteteve publike apo
private nga studentt n Shqipri dhe faktort kryesor q ndikojn zgjedhjen e tyre duke
identifikuar rolin e variablave t marketingut n kt zgjedhje.
Natyra e ktij krkimi sht sasiore dhe metoda e grumbullimit t t dhnave
parsore q u prdor sht anketimi nprmjet pyetsorit t strukturuar me pyetje me fund
t mbyllur. N kt studim u prfshin 17 institucione publike dhe private t arsimit t
lart n Shqipri. Popullata e synuar pr t prmbushur objektivat e studimit ishin
studentt e viteve t para t nivelit bachelor me koh t plot, si n universitetet publike
dhe ato private q t paktn kishin prfunduar nj semestr t studimeve t tyre.
Przgjedhjes e kampionit u krye nprmjet metods me stratifikim dhe zgjedhje t rastit.
T dhnat u prpunuan nprmjet programeve SPSS20 dhe Exel. Analizat kryesore t t
dhnave prfshin: analizn prshkruese, analizn bivariate, analizn faktoriale dhe
analizn cluster.
Nprmjet ktij disertacioni sillen evidenca t reja n lidhje me faktort q
influencojn przgjedhjen e universitetit nga studentt shqiptar. Studentt q morn pjes
n studim vlersuan si burime informacioni m influencuese n procesin e vendimmarrjes
burimet joformale apo grupet e referencs ku prindrit u renditn t part, m pas studentt
q studiojn n kt fakultet ose t diplomuar n t, motrat dhe vllezrit,
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU iii
bashkmoshatart, dhe msuesit e shkolls s mesme.
Nga llojet e komunikimit marketing t prdorura nga universitetet m influencuese
rezultuan marrdhniet publike t shprehura n formn e lajmeve rreth /nga universiteti,
shfaqja n media e ekspertve dhe akademikve t universitetit dhe si burime informacioni
me m pak ose aspak ndikim nga studentt jan vlersuar: reklama n radio, billbordet,
posterat, reklama n shtyp, broshura dhe fletpalosje. Burimet e komunikimit marketing
kishin ndikim m t lart n studentt q przgjedhin IAL private prkundrejt studentve
n IAL publike. Ndrsa prsa i prket grupeve t referencs ndikimi sht njlloj i
rndsishm n przgjedhjen e universitetit pavarsisht llojit t institucionit (publik apo
privat).
Nprmjet analizs faktoriale t kryer duke prdorur vlersimin e rndsis s
burimeve t ndryshme t informacionit, nga 28 variablat rezultuan 4 faktor q
influenconin przgjedhjen e universitetit t cilt u emrtuan: Marrdhniet me publikun,
Reklama, Grupet e referencs dhe Marketingu ne internet.
Nprmjet analizs faktoriale t 43 faktorve q korrespondojn me elementt e
tjer t marketingut miks dhe faktort individual t grupuar n 5 kategori, u reduktua
numri i faktorve n 9 faktor kryesor q influencojn przgjedhjen e studentve t nj
institucioni t arsimit t lart n Shqipri: kosto e studimit dhe jetess, cilsit e stafit
msimdhns e ndihms,reputacioni i institucionit, mjediset e fakultetit, akreditimi,
preferenca dhe prirja individuale, vendndodhja,perspektiva pas studimeve dhe rezultatet e
shkolls s mesme.
Nprmjet kryerjes t analizs clusterme qllim segmentimin e kampionit n grupe
studentsh, individt brenda t cilve jan shum t ngjashm mes tyre dhe t ndryshm
nga individt e grupeve t tjera, u identifikuan 4 segmente kryesore t studentve t cilt
dalloheshin nga njri tjetri nga rndsia q iu kushtonin faktorve t identifikuara dhe pr
do segment u b dhe profilizimi i tyre sipas karakteristikave t matura.
Gjetjet e ktij punimi nxorn n pah domosdoshmrin pr t kuptuar procesin e
przgjedhjes s universitetit nga studentt dhe faktort q jan konsideruar t rndsishm
nga ta. Universitetet shqiptare duhet t ndryshojn strategjit e komunikimit me studentt e
mundshm dhe ti pajisin ata me nj informacion m t plot n faqet e internetit, mediat
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU iv
sociale, t organizojn m tepr aktivitete t marrdhnieve me publikun prderisa
vlersohen m t besueshme nga studentt shqiptar. Ndjeshmria ndaj kostove t studimit
dhe jetess nxjerr domosdoshmrin e implementimit t programeve t bursave dhe
mbshtetjen nga shteti t studentve q nuk mund ti prballojn shpenzimet e shkollimit.
IAL n Shqipri duhet t orientohen nga studentt dhe duhet t prmirsojn strategjit e
tyre marketing n trheqjen e studentve m t mir dhe m t talentuar.
Fjalt kyce: przgjedhja e universitetit, studentt, faktort e przgjedhjes, IAL,
marketingu i arsimit t lart
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU v
FALENDERIME
N prfundim t nj rrugtimi disavjear t studimeve t doktoraturs, dshiroj t
shpreh disa falnderime t sinqerta pr t gjith ata aktor t rndsishm q me
inkurajimin, mbshtetjen dhe sugjerimet e vazhdueshme bn t mundur prmbylljen e
ktij studimi.
Nj falnderim i veant shkon pr udhheqsen time shkencore Prof.Dr. Vjollca
Bakiu, e cila me inkurajimin e saj t vazhdueshm, mbshtetjen dhe sugjerimet e vlefshme
m ka dhn besimin e nevojshm pr t prmbyllur kt proces t gjat studimor.
Gjithashtu gjej rastin t shpreh nj falnderim t sinqert pr prgjegjsen e
Departamentit Marketing Turizm, Prof.Assoc.Dr. Vjollca Hysi e cila m ka mbshtetur
dhe ofruar ndihm t pakufizuar pr ta finalizuar me sukses kt punim. Falnderime
shkojn dhe pr kolegt e Departamentit t Marketingut, me t cilt kam ndar ide dhe
marr mendime shum t vlefshme gjat gjith periudhs s studimeve dhe pr koleg dhe
miq t mir n universitetet e tjera publike dhe private dhe institucione publike, t cilt m
ndihmuan dhe m lehtsuan procesin e grumbullimit t t dhnave.
Nj falnderim tjetr shkon pr studentt e mi t Fakultetit t Ekonomis,
Universiteti i Tirans dhe t gjith studentt anemban Shqipris q u bn burim
frymzimi pr t ndrmarr kt studim dhe njkohsisht jan dhe aktor t rndsishm
n kt studim.
Pa dyshim ky punim nuk do ishte br i mundur pa suportin e rndsishm dhe
dashurin e familjes time.
Elfrida MANOKU
Tiran, 2015
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU vi
TABELA E PRMBAJTJES
ABSTRAKT........................................................................................................................ii
FALENDERIME................................................................................................................v
LISTA E TABELAVE.......................................................................................................ix
LISTA E FIGURAVE ...x
LISTA E SHKURTIMEVEx
LISTA E GRAFIKVE xi
KREU I. HYRJE
1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit................................................................................1
1.2. Qllimi i studimit dhe pyetjet e krkimit......................................................................4
1.3. Rndsia e studimit ......................................................................................................6
1.4. Metodologjia e prdorur................................................................................................7
1.5. Strukturimi i punimit......................................................................................................8
1.6. Kufizimet e studimit.....................................................................................................10
1.7. Prmbledhje .................................................................................................................10
KREU II. RISHIKIMI I LITERATURS
2.1. Hyrje ...........................................................................................................................13
2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart .......................13
2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart.............................16
2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart ..................................................17
2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart ..........18
2.2.4 Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut ............................................19
2.2.5. Marketingu miks i arsimit t lart .................................................................22
2.2.5.1. Shrbimi i arsimit ...........................................................................22
2.2.5.2. mimi n arsim ..............................................................................25
2.2.5.3. Komunikimi n arsim .....................................................................27
2.2.5.4. Vendi n arsim ...............................................................................30
2.2.5.5. Njerzit n arsim ............................................................................31
2.2.5.6. Proceset n arsim ..........................................................................32
2.2.5.7. Mjedisi fizik ...................................................................................33
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU vii
2.3. Modelet e przgjedhjes s universitetit ....................................................................... 33
2.3.1. Modelet ekonomike....................................................................................... 37
2.3.2. Modelet sociologjike t arritjes s statusit .................................................. 38
2.3.3. Modelet e kombinuara ................................................................................ 39
2.3.4. Modelet e trajtimit Marketing ..................................................................... 39
2.4. Faktort kryesor q influencojn przgjedhjen e universitetit ................................. 44
2.5. Ndrtimi i nj modeli konceptual pr przgjedhjen e universitetit n Shqipri ......... 61
2.5.1.Faktort individual .62
2.5.2. Karakteristikat e studimeve ..64
2.5.3.Kostoja e studimit dhe jetess ...66
2.5.4.Vendodhja dhe mjedisi i universitetit ....67
2.5.5. Stafi akademik dhe stafi mbshtets ....68
2.5.6. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes ...69
2.5.7.Grupet e referencs .......................................................................................71
2.6. Prmbledhje ............................................................................................................... 74
KREU III. METODOLOGJIA E STUDIMIT
3.1. Hyrje ...........................................................................................................................76 3.2. Natyra e krkimit dhe metoda e mbledhjes s t dhnave ...........................................78
3.3. Popullata e synuar dhe metoda e przgjedhjes se kampionit .................................... 78
3.4. Hartimi i pyetsorit ......................................................................................................80
3.4.1. Pilotimi i pyetsorit........................................................................................81
3.5. Procedura e mbledhjes s t dhnave ...........................................................................86
3.6. Llojet e analizave t t dhnave t prdorura ..............................................................863.7. Prmbledhje ................................................................................................................ 90
KREU IV. ANALIZA DHE INTERPRETIMI I T DHNAVE
4.1. Hyrje ............................................................................................................................92
4.2. Analiza prshkruese e t dhnave ...............................................................................92
4.3. Analiza bivariante e t dhnave .................................................................................106
4.3.1. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes s universitetit dhe ndikimi i tyre...............................................................................106
4.3.2. Faktort individual dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve ......113
4.3.3. Karakteristikat e studimeve dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU viii
e studentve............................................................................................................116
4.3.4. Kostoja e studimit dhe jetess dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen
e studentve............................................................................................................120
4.3.5. Vendndodhja e universitetit dhe mjedisi fizik i tij dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve......................................................................................122
4.3.6. Stafi akademik dhe stafi mbshtets dhe ndikimi i tyre n przgjedhjen e studentve..............................................................................................................125
4.3.7. Vlersimi pas marrjes s vendimit ............................................................ .128
4.4. Analiza faktoriale ...........................................................................................130
4.4.1 Prshtatshmria e t dhnave .......................................................................131
4.4.2 Rezultatet e analizs faktoriale ....................................................................133
4.4.3 Analiza e faktorve pr burimet e informacionit .........................................139
4.4.3.1 Rezultatet e analizs s faktorve pr burimet e informacionit ................140
4.5. Analiza cluster .......................................................................................................... 143
4.6. Prmbledhje ...............................................................................................................149
KREU V. KONKLUZIONET DHE REKOMANDIMET
5.1. Hyrje .........................................................................................................................150
5.2. Prfundimet kryesore t punimit ..............................................................................151
5.3. Rekomandime ...........................................................................................................162
5.4. Kontributi i punimit ..................................................................................................164
5.5. Kufizimet e punimit dhe rekomandime pr krkime t mtejshme n kt fush ...........................................................................................................................................165
REFERENCAT ......................................................................................................167 - 174
ANEKSI I................................................................................................................175 - 222
ANEKSI II..............................................................................................................223 - 227
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU ix
LISTA E TABELAVE
Tabela 1.1. Numri i institucioneve t arsimit t lart publik dhe privat n Shqipri n vite
Tabela 2.1. Hapat n procesin e vendimmarrjes sipas autorve t ndryshm
Tabela 2.2. Faktort q influencojn procesin e zgjedhjes t nj universiteti t prmbledhur sipas autorve t ndryshm
Tabela 4.1 Nota mesatare, totali i pikve t grumbulluara dhe numri i motrave dhe vllezrve t studentve
Tabela 4.2 Krahasimi i moshs, nots mesatare, totalit t pikve t grumbulluara (Publik/privat)
Tabela 4.3. Krahasimi i mesatareve pr moshn, notn mesatare t shkolls s mesme dhe totalin e pikve midis studentve n IAL publike/IAL private nprmjet t-test
Tabela 4.4. Vlersimi mesatar i ndikimit t burimeve t informacionit midis studentve q studiojn n universitet publik/privat
Tabela. 4.5. Krahasimi i mesatareve pr ndikimin e burimeve t informacionit midis studentve n IAL publike/IAL private nprmjet t-test
Tabela 4.6 Krahasimi i vlersimit mesatar t faktorve individual publik/privat
Tabela 4.7 Krahasimi i vlersimit t faktorve individual pr studentt n IAL publike/ IAL private
Tabela 4.8. Krahasimi i vlersimit mesatar t karakteristikave t studimeve publik/privat
Tabela 4.9 Krahasimi i vlersimit t karakteristikave t studimeve pr studentt n IAL publike/ IAL private
Tabela 4.10. Krahasimi i vlersimit mesatar t kostove t studimit dhe jetess publik/privat
Tabela 4.11. Krahasimi i vlersimit mesatar t kostove t studimit dhe jetess publik/privat nprmjet testit -t
Tabela 4.12 Krahasimi i vlersimit mesatar t vendndodhjes dhe mjedisit fizik publik/privat
Tabela 4.13 Krahasimi i mesatareve pr vendndodhjen dhe mjedisin fizik t universitetit
Tabela 4.14. Krahasimi i vlersimit mesatar t stafit akademik dhe stafit mbshtets publik/privat
Tabela 4. 15. Krahasimi i vlersimeve mesatare pr stafin akademik midis studentve n IAL publike/studentve n IAL private
Tabela 4.16. Matja Kaiser-Meyer-Olkin dhe testi i sfericitetit i Bartlett pr prshtatshmrin e kampionit
Tabela 4.17. Varianca totale e shpjeguar nga faktort e prbashkt
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU x
Tabela 4.18. Krahasimi i vlersimit mesatar t 9 faktorve t analizs faktoriale publik/privat
Tabela 4.19. Matja Kaiser-Meyer-Olkin dhe testi i sfericitetit i Bartlett pr prshtatshmrin e kampionit
Tabela 4.20. Varianca totale e shpjeguar nga faktort e prbashkt
Tabela 4.21 Krahasimi i vlersimit mesatar t 4 faktorve t burimeve t informacionit nga analiza faktoriale publik/privat
Tabela 4.22. Testet e krahasimit t mesatareve t 12 faktorve mes clusterave
Tabela 4.23. Mesataret e vlersimit t faktorve sipas segmenteve
LISTA E FIGURAVE
Figura 2.1. Hapat n segmentimin, targetimin dhe pozicionimin e tregut
Figura 2.2. Modeli i Chapman i influencave n przgjedhjen e kolegjit nga studentt
Figura 2.3. Hapat n vendimmarrjen komplekse Burimi: Kotler & Fox (1995)
Figura. 2.4 Modeli i sjelljes konsumatore (Kotler & Keller, 2012)
Figura 2.5. Modeli i kompletuar i sjelljes konsumatore Engel Blackwel
Figura 2.6. Modeli i Brassington & Pettitt(2006)
Figura 2.7. Modeli konceptual pr zgjedhjen e universitetit n Shqipri
LISTA E SHKURTIMEVE
IAL Institucionet e Arsimit t Lart
MAS Ministria e Arsimit dhe Sporteve
INSTAT Instituti i Statistikave
AKP Agjencia Kombtare e Provimeve
APAAL Agjencia Publike e Akreditimit t Arsimit t Lart
SHLUJP Shkolla e lart universitare jopublike
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU xi
LISTA E GRAFIKVE
Grafiku 4.1. Shprndarja e kampionit sipas universiteteve
Grafiku 4.2. A ishte ky universitet zgjedhja e par pr studentt?
Grafiku 4.3. A ishte kjo deg studimi zgjedhja e par pr studentt?
Grafiku 4.4. Keni aplikuar n nj universitet jasht Shqipris?
Grafiku 4.5. Shprndarja e studentve sipas gjinis n IAL publike/private
Grafiku 4.6. Zona e ndjekjes s arsimit t mesm, lloji i institucionit dhe arsimit t ndjekur
Grafiku 4.7. Sa jan t ardhurat mujore t familjes suaj (n lek t vjetra)?
Grafiku 4.8. Shprndarja e t ardhurave mujore t familjeve sipas institucionit ku studiojn (publik/privat)
Grafiku 4.9. Niveli arsimor i nns dhe babait t studentve
Grafiku 4.10. Niveli arsimor i nns s studentve sipas llojit t institucioneve ku studiojn
Grafiku 4.11. Niveli arsimor i babait t studentve sipas llojit t institucioneve ku studiojn publik/privat
Grafiku 4.12. Vlersimi mesatar i burimeve t informacionit t prdorura nga studentt
Grafiku 4. 13. Vlersimi mesatar pr faktort individual
Grafiku 4. 14. Vlersimi mesatar i karakteristikave t studimeve
Grafiku 4.15. Vlersimi mesatar i kostove t studimit dhe jetess
Grafiku 4. 16. Vlersimi mesatar i vendndodhjes dhe mjedisit fizik t universitetit
Grafiku 4. 17. Vlersimi mesatar i stafit akademik dhe mbshtets
Grafiku 4.18. Niveli i knaqsis s studentve me shrbimin e deritanishm
Grafiku 4.19. Mendoni se keni br zgjedhjen e duhur?
Grafiku 4.20. Do kishit preferuar t studionit jasht Shqipris?
Grafiku 4.21. Do tia rekomandonit t tjerve kt universitet?
Grafiku 4.22 Vlerat eigen pr 43 faktort
Grafiku 4.23. Vlerat eigen pr 28 faktort
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 1
KREU 1HYRJE
1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit
1.2. Qllimi i studimit dhe pyetjet e krkimit
1.3. Rndsia e studimit
1.4. Metodologjia e prdorur
1.5. Strukturimi i punimit
1.6. Kufizimet e studimit
1.7. Prmbledhje
1.1. Konteksti dhe motivimi i studimit
Arsimi i lart ka psuar ndryshme t rndsishme n t gjith botn e dokumentuar
nga nj numr i madh studimesh n kt fush. Ashtu si dhe n vendet e tjera, arsimi i lart
n Shqipri kto 25 vitet e fundit sht karakterizuar nga ndryshime rrnjsore n
struktur, formn dhe prmbajtjen e tij duke iu prshtatur ndryshimeve t tjera q kan
ndodhur n shoqrin shqiptare dhe duke shkuar drejt unifikimit me vendet e rajonit dhe
Europs. Marketingu ka njohur nj rritje t rndsishme n sektorin jofitimprurs pr
shkak t nevojs t sigurimit t fondeve dhe rritjes s konkurrencs. Madje dhe
institucionet publike t arsimit t lart q bazohen fuqishm n financimin t aktivitetit t
tyre nga qeveria, duhet t tregojn se si puna e tyre i shrben shoqris dhe si i plotson
nevojat e grupeve t interesit.
Nevojn e marketingut dhe elementve t tij e kan ndjer m s shumti IAL
private, t cilat u shfaqn n fillim t viteve 2000 dhe kan njohur rritje t konsiderueshme
jo vetm t kapaciteteve, programeve t studimit por dhe t imazhit t nj pjese t mir t
tyre. IAL publike pr nj koh t gjat nuk e kan ndjer nevojn e prshtatjes me rregullat
e tregut, pr vet faktin e reputacionit q gzonin dhe krkess s lart t studentve pr t
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 2
studiuar n kto institucione. Gjithashtu procesi i przgjedhjes s universitetit n baz t
parimit merit preferenc q prej vitit 2006 dhe futjes s maturs shtetrore i ka br
universitetet publike thjesht pritse t studentve t rinj pa u prpjekur shum pr t
trhequr studentt, kur dhe vet numri i pranimeve sht shum i ult krahasur me
krkesn pr shumicn e programeve t studimit.
Por vitet e fundit konkurrenca nga IAL private dhe ato t rajonit dhe m gjer po
bhet evidente. Kto institucione intensivisht po prpiqen pr t trhequr studentt m t
mir me programe bursash dhe ofertash, ndrkoh q dhe vet studentt i shikojn ato si
alternativa m t mira studimi. Ndrkoh ndryshimet e reja ligjore n arsimin e lart
synojn tju japin m shum autonomi universiteteve, gj q nxjerr n pah nevojn e
orientimit t tyre nga studentt dhe ofrimit t nj vlere superiore pr ta. Prandaj dhe ky
studim vjen n nj koh t prshtatshme pr t ekzaminuar mnyrn e przgjedhjes s
universitetit dhe evidentuar faktort q influencojn zgjedhjen e studentve shqiptar.
Nprmjet punimit synohet t nxirret n pah roli i marketingut n zgjedhjen e universitetit
n mnyr q IAL t prshtatin strategjit e marketingut me dinamikat e reja t shfaqura n
sektorin e arsimit t lart.
N vitin 1990 Shqipria kishte vetm 14 000 student dhe nj numr t kufizuar
kapacitetesh. Przgjedhja e studentve bhej mbi bazn e merits dhe biografis s
studentit dhe familjes s tij ( MAS, 2014)1. Kapacitetet pranuese nga 52 000 n vitin 2005
shkuan n 165 000 n vitin 2013. Megjith kritikat dhe kundrshtimet e fuqishme kundr
hapjes s institucioneve t arsimit t lart jopublike (IAL jopublike), universiteti i par
privat u liensua n vitin 2002. N vitet e para numri i tyre ishte shum i kufizuar, por pas
vitit 2006, ky treg mori zhvillim t menjhershm. Krkesa gjithmon e m e lart pr
arsim e bri shum t leht lindjen dhe mbijetesn e IAL jopublike. Deri n vitin 2006-
2007, pjesa e tregut q zinte arsimi i lart privat ishte shum e vogl, vetm 4.7%. Shkaku
kryesor ishte rritja e kuotave n arsimin publik, por edhe nj liensim shum i shtrnguar i
IAL jopublike. Kshtu, deri n kt vit, numri i studentve n universitetet publike u rrit
50% m shum sesa n vitin 2003-2004 (MAS, 2015).
Pas vitit 2006, universitetet private nisn t fitojn gjithmon e m shum
vmendje nga grupet e interesit. Viti 2009 - 2010 u shoqrua me rritje si t studentve n
1 Raporti final pr reformn n arsimin e lart (MAS, 2014)
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 3
universitetet jopublike ashtu edhe n ato publike dhe tashm arsimi jopublik zotronte
18% t tregut.
Aktualisht jan 26 IAL jopublike nga t cilat statusin e universitetit e gzojn 5,
dhe 15 IAL publike. Reformat e ndrmarra n sektorin e arsimit t lart nga qeveria
aktuale, n kuadr t prmirsimit t cilsis, t rregullimit t sistemit t arsimit u
shoqruan me masa drastike q uan n mbylljen e 18 IAL jopublike, t cilat mendohet se
kishin sjell nj deformim t tregut t arsimit t lart. N tabeln 1.1. tregohet se si ka
evoluar numri i IAL publike dhe private n dhjet vitet e fundit.
Tabela 1.1. Numri i institucioneve t arsimit t lart publik dhe privat n Shqipri n vite
IAL 2004
-2005
2005
- 2006
2006
-2007
2007
-2008
2008
-2009
2009-
2010
2010-
2011
2011
-2012
2012-
2013
2013
-2014
2014
-2015
IAL
publike
10 10 11 11 11 11 11 11 15 15 15
IAL
private
4 5 14 14 15 29 31 42 45 44 26
Burimi: Ministria e Arsimit dhe Sportit (2015)
Aktualisht prcaktimi i fituesve ndrmjet maturantve/kandidatve pr studime
universitare t ciklit t par, n IAL publike sipas parimit Merit Preferenc, bhet si m
posht (MAS, 2014):
1. Parimi i merits prcaktohet sipas pikve t grumbulluara n baz t rezultateve
t shkolls s mesme, t provimeve t Maturs Shtetrore (t detyruara dhe me zgjedhje)
dhe pr programe studimi t caktuara, edhe sipas rezultateve t arritura n konkurs.
2. Parimi i preferencs prcaktohet nga vullneti i kandidatve, i shprehur nprmjet
jo m shum se 10 preferencave t zgjedhura prej tyre.
N vitin 2014 mesatarja e lndve t shkolls s mesme luante nj rol m te
rndsishm n pikt e prgjithshme duke zn 26% t pikve gjithsej, provimet e
detyruara zinin 20% secila duke mos e prfshir provimin e detyruar t anglishtes, dhe
provimet me zgjedhje zinin 17% secila2.
2Formula e llogarritjes s pikve pr konkurrim(AKP, 2014)Pikt pr konkurim= {[26* MES +20(D1+ D2)] * KSH + 17*Z1* KZ1+17*Z2* KZ1}*
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 4
Por kjo mnyr pranimi t studentve prve avantazheve q solli, ka nxitur nj
numr polemikash pr prshtatshmrin e aplikimit dhe prputhjes me preferencat e
studentve t mundshm.
Gjithsesi studentt shqiptar tashm kan shum m tepr mundsi zgjedhjeje pr
t studiuar si brenda dhe jasht vendit, si n universitete publike ashtu edhe private.
Drejtuesit e universiteteve shqiptare duhet t njohin dhe kuptojn se si zgjedhin se ku do t
studiojn si dhe faktort q ndikojn zgjedhjen e studentve, n mnyr q ata t prshtatin
mnyrat e trheqjes, mbajtjes s studentve dhe t prshtatin shrbimin dhe komunikimin
prkundrejt tyre.
Motivimi pr t realizuar temn e disertacionit n fushn e marketingut n arsimin
e lart erdhi krejt natyrshm. Duke punuar pr nj periudh mbi 10 vjeare si pedagoge e
marketingut me studentt e vitit t par, vit pas viti sht rritur interesi pr t njohur
motivet, faktort dhe arsyet pse studentt zgjedhin nj universitet t veant.
Duke ndjer mungesn e studimeve n kt fush n Shqipri dhe mungesn e
literaturs n shqip, duke par vmendjen q ka marr arsimi i lart si nj fush shum e
rndsishme me impakt pr t gjith shoqrin, vijuar nga ndryshimet q kan ndodhur n
kt sektor prsa i prket liberalizimit t tregut dhe prshtatjes me procesin e Bolonjs e
pasuar dhe me nevojn pr reforma t rndsishme n kt sektor, m shtyn q t
thellohem n nj tem studimore t till.
1.2. Qllimi dhe objektivat e krkimit
Qllimi i ktij studimi sht t ekzaminohet przgjedhja e universiteteve publike
apo private nga studentt n Shqipri dhe faktort kryesor q ndikojn zgjedhjen e tyre
duke identifikuar rolin e variablave t marketingut n kt zgjedhje.
Pr t prmbushur kt qllim t studimit jan prcaktuar dhe nj numr objektivash
specifike q synohen t arrihen nprmjet realizimit t ktij punimi si m posht:
1. T bhet nj rishikim i literaturs n fushn e marketingut n arsimin e lart.
2. T identifikohen teorit dhe modelet e ndryshme n lidhje me przgjedhjen e
universitetit dhe faktort q influencojn studentt n zgjedhje duke identifikuar dhe
kufizimet dhe hendeqet e mundshme n literatur.
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 5
3. T krijohet nj model konceptual paraprak i przgjedhjes s universitetit nga studentt
n Shqipri duke reflektuar karakteristikat q shfaqen n kt fush n vendin ton.
4. T identifikohen faktort kryesor q influencojn n przgjedhjen e universitetit n
Shqipri.
5. T identifikohen burimet e informacionit q prdorin studentt gjat procesit t
przgjedhjes dhe sa ato ndikojn n vendimmarrje n Shqipri.
6. T vlersohet nse ka ndryshime midis faktorve t przgjedhjes, burimeve t
informacionit dhe ndikimit t tyre midis studentve t institucioneve publike dhe
private t arsimit t lart.
7. T vlersohet pesha e rndsis s faktorve t ndryshm dhe t vlersohet se sa
ndikojn faktort e marketingut n przgjedhje.
8. T identifikohen segmentet e ndryshme t studentve n varsi t ngjashmrive dhe
diferencave ndrmjet tyre.
9. N baz t gjetjeve t punimit t jepen rekomandimet prkatse pr grupet e interesit.
Hipoteza qendrore e ktij punimi sht: Faktort e marketingut dhe faktort
individual t studentve influencojn n przgjedhjen e universitetit.
Duke qen se n kt studim do prfshihen si student q kan przgjedhur t studiojn n
IAL publike ashtu dhe student n IAL private hipotetizohet m tej se:
Ndikimi i faktorve sht i ndryshm pr studentt q studiojn n IAL publike
prkundrejt studentve q zgjedhin t studiojn n IAL private.
N funksion t prmbushjes s objektivave t punimit jan ngritur 7 pyetje krkimore si
m posht:
1. Cilt jan elementt e marketingut n arsimin e lart?
2. Cilat jan modelet kryesore t trajtuara n literatur t przgjedhjes s universitetit?
3. Cilt jan faktort q influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t
lart?
4. Cilat jan burimet e informacionit q prdoren nga studentt e mundshm gjat
procesit t przgjedhjes s institucionit t arsimit t lart n Shqipri dhe a ka
dallime midis studentve q zgjedhin t studiojn n IAL publike/ IAL private?
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 6
5. Cilt jan faktort q influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t
lart n Shqipri dhe a ka dallime midis studentve q studiojn n IAL publike/
IAL private?
6. Nga reduktimi i numrit fillestar t faktorve, cilt jan faktort q rezultojn se
influencojn n przgjedhjen e nj institucioni t arsimit t lart n Shqipri?
7. A ekzistojn grupe apo segmente studentsh q paraqiten t ngjashm n profilet e
tyre, n faktort dhe n mnyrn e przgjedhjes?
1.3. Rndsia e studimit
Nprmjet ktij punimi synohet:
S pari, t jepet nj kontribut n literaturn n shqip mbi marketingun n
institucionet e arsimit t lart n Shqipri. Pavarsisht se n vendet perndimore ekziston
nj literatur e gjer mbi kt fush, shum t pakta jan studimet e mirfillta n Shqipri.
S dyti, ky punim synon t ndihmoj n zgjerimin e njohurive mbi faktort q
ndikojn n przgjedhjen e universitetit. Ekzistojn studime t shumta teorike dhe
empirike q evidentojn faktort q ndikojn studentt gjat procesit t przgjedhjes s
universitetit dhe zgjedhjes prfundimtare. Pavarsisht ndryshimeve q mund t vijn si
rezultat i kontekstit t kryerjes s studimit ku ligjet pr pranimet n universitete mund t
jen t ndryshme, evidentohen nj numr faktorsh q jan njlloj t rndsishme pr t
gjith studentt e mundshm pavarsisht vendit, rrethanave apo faktorve t tjer.
Gjithashtu nj numr faktorsh rezultojn t ndryshm n rndsi dhe ndikim n varsi t
vendit dhe specifikave t arsimit t lart n do vend. Ky studim nprmjet rishikimit t
literaturs, sjell dhe gjetjet m t fundit t cilat i bashkngjiten trupit aktual t njohurive n
kt fush.
S treti, nprmjet ndrtimi t nj modeli konceptual t prshtatur pr kontekstin e
arsimit t lart n Shqipri, ky punim sjell nj kontribut n fushn teorike duke hedhur
hapat pr aplikimin dhe prmirsimin e modelit n studime t mtejshme.
S katrti, ky punim mund t shrbej si piknisje pr studime m t thelluara n
kt fush, duke identifikuar ndryshimet n przgjedhje n varsi t degs s studimit ose
duke zgjeruar gamn e faktorve t marr n studim.
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 7
S pesti, ky studim ka vlera praktike dhe rezultatet kan nj vler prgjithsuese
pr shkak t marrjes s nj kampioni t madh dhe prfaqsues studentsh n 17 IAL
publike dhe private n Shqipri
S gjashti, rndsia e gjetjeve t ktij punimi rritet pr shkak t ndjeshmris q ka
shtja e arsimit t lart aktualisht, n kuadr t reformimit t tij dhe miratimit t ligjit t ri
pr arsimin e lart.
1.4. Metodologjia e prdorur
Metodologjia e prdorur pr kt studim sht prshtatur pr t prmbushur
qllimet e ktij studimi. Ajo kombinon prdorimin e burimeve dytsore dhe parsore t t
dhnave. T dhnat dytsore jan marr nga Ministria e Arsimit dhe e Sportit, Agjencia
Kombtare e Provimeve, APAAL, INSTAT etj. Ndrsa pr rishikimin e literaturs,
shumica e artikujve studimore jan gjetur nprmjet krkimit n bazat elektronike t t
dhnave si JSTOR, EBSO, Science Direct ose dhe nprmjet Google Scholar.
Nprmjet rishikimit t literaturs u identifikuan dhe grupuan faktort t cilat m
pas do t mateshin nprmjet grumbullimit dhe analizimit t t dhnave. Metoda e
grumbullimit t t dhnave q u prdor sht anketimi nprmjet pyetsorit t strukturuar
me pyetje me fund t mbyllur.
N kt studim u prfshin 17 institucione t arsimit t lart n Shqipri, nga t
cilat 10 universitete publike, 7 universitete dhe shkolla t larta jopublike. Popullata e
synuar pr t prmbushur objektivat e studimit ishin studentt e viteve t para si n
universitetet publike dhe ato private q t paktn kishin prfunduar nj semestr t
studimeve t tyre. U zgjodhn studentt e vitit t par t cilt e kishin marr tashm
vendimin se n cilin universitet t studionin pasi supozohet q ata ende e kujtonin procesin
e vendimmarrjes, burimet e informacionit t prdorura dhe faktort q influencuan n
zgjedhje.
Proedura e przgjedhjes s kampionit ishte metoda me stratifikim dhe zgjedhje t
rastit, duke przgjedhur rastsisht grupet q zhvillonin msimin n nj dit t caktuar dhe
duke prfshir n anketim t gjith studentt e grupit. Przgjedhja ishte e rastsishme por
duke u siguruar q t bhej nj mbulim dhe prfaqsim nga sa m shum deg studimi
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 8
brenda fakulteteve q t ishte e mundur. Studentve ju shpjegohej qllimi i plotsimit t
pyetsorit dhe mnyra e plotsimit.
Periudha e grumbullimit t t dhnave ishte nga janari - mars 2015. Kampioni i
przgjedhur n prfundim rezultoi me 1992 student i cili prfaqson afrsisht 10 prqind
t popullats totale e shprndar prkatsisht n mnyr proporcionale sipas
Universiteteve. Comrey dhe Lee (1992) sugjeruan nj shkall pr numrin e prshtatshm t
vzhgimeve, ku nj kampion prej m shum se 1000 vzhgime konsiderohet si ekselent.
Pra mund t thuhet q kampioni i przgjedhur sht prfaqsues dhe gjetjet e krkimit
mund t prgjithsohen shum mir pr popullatn totale.
Varianti prfundimtar i pyetsorit, i cili u shprnda pr tu plotsuar n kampionin
e przgjedhur t studentve pasi kaloi fazn e testimit dhe pilotimit prbhet nga 6
seksione. Nprmjet pyetjeve t do seksioni grumbullohet informacion rreth t dhnave
demografike t studentve dhe familjeve nga ata vijn, t dhna t prgjithshme n lidhje
me przgjedhjen e e universitetit, burimet e informacionit t prdorura gjat proesit t
przgjedhjes, faktort e marketingut miks t universitetit q kan influencuar zgjedhjen
dhe nj vlersim paraprak i cilsis s shrbimit dhe knaqsis me zgjedhjen e br. M
hollsisht metodologjia dhe seksionet e pyetsorit jan trajtuar n kreun e tret. Analizat
kryesore t t dhnave do t prfshijn: analizn prshkruese, analizn bivariate, analiza
faktoriale dhe analizn cluster.
T dhnat u prpunuan nprmjet programeve SPSS20 dhe Exel.
1.5. Strukturimi i tezs
Ky punim sht strukturuar n 5 kapituj kryesor.
N kreun e par Hyrje parashtrohen motivimi dhe konteksti i kryerjes s ktij
punimi, pr tu shoqruar m pas me deklarimin e qllimit, objektivave dhe pyetjeve
krkimore t krkimit. Gjithashtu n kt kre paraqitet rndsia dhe kontributi q sjell
punimi, metodologjin e prdorur pr t prmbushur prgjigjen ndaj pyetjeve krkimore t
ngritura duke prmendur dhe kufizimet e studimit. N dy seksionet e fundit jepet
strukturimi i punimit dhe bhet nj prmbledhje e ktij kreu.
N kreun e dyt paraqitet rishikimi i literaturs i cili sht konceptuar n disa pjes
kryesore. Fillimisht bhet nj pasqyrim i evoluimit t konceptit t marketingut t aplikuar
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 9
n institucionet e arsimit t lart, duke u ndalur m pas n trajtimin e dy komponentve
kryesor t marketingut: marketingun strategjik dhe marketingun miks t shrbimeve
arsimore. M pas kalohet n trajtimin e modeleve kryesore t hasura n literatur n lidhje
me przgjedhjen e universitetit, duke evidentuar diferencat dhe t prbashktat e ktyre
modeleve. Modelet kryesore jan grupuar n modelet ekonomike, modelet sociologjike t
arritjes t statusit, modelet e kombinuara dhe modelet marketing q reflektojn modelet e
sjelljes konsumatore. Kto t fundit do t merren si baz pr kt studim.
Seksioni pasardhs rishikon literaturn m t fundit t fokusuar n faktort q
influencojn przgjedhjen e universitetit. Nga studimi i autorve t ndryshm rezultojn
nj numr faktorsh q jan t prbashkt pavarsisht kontekstit, metods apo kohs s
kryerjes s studimit. Kta faktor do ndihmojn m pas pr t ndrtuar nj model
konceptual pr studimin duke br nj grupim t faktorve t identifikuar n literatur dhe
duke i prshtatur dhe me kontekstin e Shqipris. Ky model u bazua dhe adaptua tek
modeli i sjelljes konsumatore i Brassington & Pettitt (2006), duke vendosur n qendr
procesin e vendimmarrjes dhe duke grupuar faktort q ndikojn vendimmarrjen e
studentve n 7 kategori kryesore: faktort individual, karakteristikat e studimeve, kostot
e studimit dhe jetess, vendndodhja dhe mjedisi fizik i universitetit, stafi akademik dhe
mbshtets, burimet e informacionit dhe grupet e referencs. N prfundim t ktij kreu
bhet nj prmbledhje e shtjeve kryesore t trajtuara n t duke iu dhn prgjigje dhe
tre pyetjeve t para krkimore.
N kreun e tret prezantohet metodologjia e ndjekur hap pas hapi pr realizimin e
ktij punimi duke prezantuar dhe argumentuar natyrn e krkimit, metodn dhe
instrumentin e grumbullimit t t dhnave, prcaktimin e popullimit t synuar dhe
procedurn e przgjedhjes s kampionit. Gjithashtu paraqiten dhe argumentohen metodat
q do t prdoren pr analizimin e t dhnave dhe bhet n prfundim nj prmbledhje e
ktij kreu.
N kreun e katrt paraqiten rezultatet dhe interpretimi i tyre nprmjet disa llojeve
t analizave t prdorura. Llojet e analizave t prdorura n varsi t natyrs s krkimit
dhe n funksion t prmbushjes s objektivave t krkimit jan: analiza prshkruese,
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 10
analizat univariante dhe bivariante e t dhnave, analiza e variancs dhe analiza
multivariante nprmjet analizs faktoriale dhe analizs cluster.
N kreun e pest dhe t fundit jepen konkluzionet dhe rekomandimet e punimit. N
kt kre prmbylls jepen t prmbledhura gjetjet kryesore t punimit dhe konkluzionet
prkatse duke u fokusuar m tej n rekomandimet pr grupet e interesit. Gjithashtu
prmendet kontributi q sjell punimi, kufizimet kryesore t tij dhe rekomandimet pr
krkime t mtejshme n kt fush studimi.
1.6. Kufizimet e punimit dhe rekomandimet pr krkime t mtejshme
Pavarsisht kontributeve t rndsishme q vijn nga ky studim, mund t
prmendim dhe disa kufizime t tij.
Kufizimi i par vjen nga przgjedhja e kampionit nga studentt e vitit t par q e
kan marr tashm vendimin e przgjedhjes s universitetit, dhe prgjigjet e tyre mund t
ndikohen pjesrisht n varsi t institucionit ku studiojn apo faktor t tjer.
Kufizimi i dyt i atribuohet faktit q ky sht nj studim i kryer n nj moment t
caktuar kohe me rezultate q prfaqsojn perceptimet dhe mendimet e studentve aktual
q po prfundojn vitin e par.
Nj kufizim i tret lidhet me prbrjen e clusterave gjat analizs cluster. Duke
qen se n kt lloj analize prfshihen vetm ata pyetsor t plotsuar 100 prqind, ashtu
si dhe n analizn faktoriale, rezultoi nj prfaqsim shum m i lart i studentve nga IAL
publike sesa nga IAL private.
Gjithashtu sugjerohet q n krkimet e ardhshme ti kushtohet rndsi matjes s
cilsis s shrbimit dhe knaqsis s studentit, si dy element t rndsishm q
prcaktojn dhe far strategji marketing duhet prshtatur pr t rritur knaqsin dhe
mbajtjen e studentve.
1.7. Prmbledhje
N kreun e par bhet nj shtrim i qllimit dhe objektivave t studimit t cilat
vendosen n kontekstin e arsimit t lart n Shqipri duke identifikuar dhe motivimin pr
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 11
kryerjen e studimit n kt fush. Gjithashtu jan deklaruar pyetjet krkimore prgjigja e t
cilave do mundsoj prmbushjen e qllimit t studimit dhe sht detajuar metodologjia e
prdorur pr kryerjen e tij. Ky studim ka nj numr kontributesh dhe sht i rndsishm
pr grupet e interesit t prfshira n studim. N prfundim prmenden kufizimet dhe
sugjerimet pr krkime t mtejshme.
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 12
KREU2RISHIKIMI I LITERATURS
2.1. Hyrje2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart2.2.4 Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut2.2.5. Marketingu miks i arsimit t lart2.2.5.1. Shrbimi i arsimit2.2.5.2. mimi n arsim2.2.5.3. Komunikimi n arsim2.2.5.4. Vendi n arsim2.2.5.5. Njerzit n arsim2.2.5.6. Proceset n arsim2.2.5.7. Mjedisi fizik2.3. Modelet teorike t przgjedhjes s universitetit2.3.1. Modelet ekonomike2.3.2. Modelet sociologjike t arritjes s statusit2.3.3. Modelet e kombinuara2.3.4. Modelet e trajtimit Marketing2.4. Faktort kryesor q influencojn przgjedhjen e universitetit2.5. Ndrtimi i nj modeli konceptual pr przgjedhjen e universitetit n Shqipri2.5.1.Faktort individual 2.5.2. Karakteristikat e studimeve 2.5.3.Kostoja e studimit dhe jetess 2.5.4.Vendndodhja dhe mjedisi i universitetit 2.5.5. Stafi akademik dhe stafi mbshtets 2.5.6. Burimet e informacionit t prdorura n procesin e przgjedhjes 2.5.7.Grupet e referencs 2.6. Prmbledhje
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 13
2.1. Hyrje
N kt kre bhet nj rishikim i literaturs kryesore t identifikuar n fushn e
marketingut n arsimin e lart duke e ndrlidhur dhe u ndalur m specifikisht n modelet e
vendimmarrjes t studentit kur przgjidhet nj institucion i arsimit t lart dhe faktort q
influencojn n zgjedhje. Rishikimi kritik i literaturs sht organizuar n kto seksione.
N seksionin 2.2. bhet nj trajtim i prgjithshm i fillesave t marketingut n
arsimin e lart dhe debateve t vazhdueshme rreth pranueshmris s ktij koncepti n kt
fush.
N seksionet 2.2.1. dhe 2.2.2 trajtohet aplikimi i marketingut n institucionet e
arsimit t lart duke u ndalur n elementt e marketingut strategjik n fushn e arsimit t
lart dhe elementt e marketingun miks.
N seksionin 2.3. trajtohet procesi i przgjedhjes s universitetit dhe modelet
kryesore t hasura n literatur.
N seksionin 2.4. analizohen me hollsi faktort e evidentuar nga studimet e
ndryshme teorike dhe empirike q influencojn n procesin e przgjedhjes dhe zgjedhjes
prfundimtare t studentit.
N seksionin 2.5. pas rishikimit t hollsishm t literaturs, ndrtohet modeli
konceptual i ktij studimi.
2.2. Evoluimi i konceptit t marketingut n institucionet e arsimit t lart
Marketingu i arsimit t lart sht relativisht nj koncept i ri dhe nuk gjendet i
trajtuar n literatur deri nga fillimi i viteve 70. Shumica e studimeve t hershme ishin
prpjekje pr t zbuluar pranimin dhe prshtatshmrin e marketingut t prdorur nga
institucionet e arsimit t lart (Armstrong, 1997). Nj krkim mjaft i zgjeruar sht kryer
nga Blackburn (1979) i cili arriti n konkluzionin se kishte shum pak evidence t nj
prdorimi t gjer t teknikave marketing dhe shum pak besim n efektivitetin e
marketingut. Megjithat, studime t tjera gjat ksaj periudhe treguan se dekant dhe
administratort besonin se marketingu do t ishte nj komponent i arsimit t lart
(Armstrong, 1997).
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 14
Revista Marketingu i arsimit t lart, si nj nga revistat e vetme q i adresohet
marketingut akademik duke siguruar dhe nj udhrrfyes pr t gjith profesionistt e
prfshir n marketingun e arsimit t lart, u publikua pr her t par n vitin 1987. Nj
numr krkuesish tashm kishin prqafuar idet e marketingut duke promovuar si rrjedhim
prdorimin e marketingut n arsim. Kto studime mbulonin nj numr temash, si p.sh.
qndrimet e administratorve prkundrejt marketingut, efektivitetin dhe prdorimin e
marketingut, metodat e hartimit t planit marketing, demonstrimin e teknikave t
marketingut (si segmentimin, targetimin dhe pozicionimin), menaxhimin e imazheve t
markave, faktort q influencionin n przgjedhjen e nj universiteti, knaqsin dhe
mbajtjen e studentve, etj.
Madje dhe n shtetet e Bashkuara ku marketingu i arsimit t lart ishte i
dokumentuar, prsri ekzistonte nj debat rreth prshtatshmris s marketingut n arsimin
e lart. Disa studiues mbronin iden se marketingu si nj filozofi menaxhimi sht i
prshtatshm n botn e biznesit, por shihet si i paprshtatshm n fushn e arsimit
(McNamara, 1985; Newman & Couturier, 2001). Pra, nj besim rreth misionit unik t
arsimit t lart, nj frik e komercializimit akademik, nj shqetsim pr humbjen e
pavarsis n mendim dhe veprim, nj munges gatishmrie pr ndryshim dhe mungesa e
ekspertizs s prshtatshme, t gjitha kto s bashku uan rreth dyshimit pr
prshtatshmrin e marketingut n arsimin e lart.
Duke e analizuar me kujdes literaturn, n fakt vihet re se sektori i arsimit t lart
ka psuar ndryshime t konsiderueshme n t gjith botn. Autor t till si Kirp (2004),
Maringe & Gibbs (2009), Levy (2008) Kinser & Levy (2005) dokumentojn kto
ndryshime si pr sektorin publik ashtu dhe pr at privat.
Duke iu referuar arsimit t lart n USA, Kirp (2004) prshkruan se si ka ndryshuar
ky sektor, duke cituar shfaqjen e institucioneve t reja n treg, si publike ashtu dhe private,
ekzistencn e m tepr studentve t rritur q i kthehen arsimit t lart, prezencn e
studentve me dshira t reja dhe gjithashtu ekzistencn e profesorve me krkesa t reja si
ndryshimet kryesore n kt sektor. Kirp (2004) gjithashtu prmend nevojn e gjetjes s
burimeve alternative t financimit n shtes t tendencave t tregjeve pr tu br globale
dhe t formsuar nga teknologjit e reja. Sipas t njjtit autor, kto ndryshime kan
ushtruar presion mbi institucionet e arsimit t lart, t cilat filluan t bhen m tepr t
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 15
orientuara nga prestigji dhe shum m pak nga vlera.
N vazhdim, Levy (2008) nnvizon rritjen e sektorit privat n prgjigje t krkess
s perceptuar t tregut masiv, e cila nxori n pah Universitetet elitare dhe madje kapjen e
krkess nga Universitet private. Kjo theksoi konkurrencn midis institucioneve t arsimit
t lart. Si rezultat, sektori i arsimit t lart filloi t operonte sipas nj logjike t bazuar tek
tregu.
N Europ, sipas Maringe & Gibbs (2009), arsimi i lart ka psuar ndryshime t
rndsishme n mnyr q ti prshtatet nj shoqrie t njohurive. Sipas ktyre autorve,
tendenca kryesore ishte pr grryerjen e kontrats sociale t arsimit t lart. Si rrjedhim
arsimi i lart sht kthyer n nj komoditet, n nj produkt t zakonshm. T gjith kta
autor bien dakord pr faktin se institucionet e arsimit t lart jan duke vepruar n
prputhje me logjikn e tregut, duke iu drejtuar dhe prdorur n mnyr intensive median e
re, marketingun direkt dhe strategjit e reja t rekrutimit.
Sidoqoft, Hemsley-Brown & Oplatka (2006) dhe Kirp (2004) rekomandojn se
mund t ket ndryshime n aplikimin e instrumenteve t marketingut n arsim dhe n
biznes n prgjithsi. N nj treg normal, kur krkesa ulet, edhe mimi do tentoj t ulet.
Sidoqoft, n arsimin e lart kjo nuk mund t ndodh pasi n kt mnyr universitetet do
t harrojn misionin e tyre (Cambra-Berdn & Cambra-Fierro 2006). Pr m tepr Levy
(2006) i referohet faktit se si standardet e konkurrencs ndryshojn nga rajoni n rajon dhe
nga njri vend tek tjetri. Prkatsisht, ndrsa ekzistojn tendenca globale n mjaft
institucione t arsimit t lart q kan adoptuar strategjit dhe instrumentet e marketingut,
duhet t kapen karakteristikat specifike se si marketingu pozicionohet me qllimin e
arsimit t lart. Pr m tepr, do vend operon sistemin e vet t arsimit t lart. N disa
vende mbizotron sistemi publik (si p.sh. Rusia, Pakistani apo Portugalia), ndrsa n vende
t tjera tendencat kan favorizuar sistemin privat (si p.sh. Japonia dhe USA) (Levy 2006)
dhe si rrjedhim dhe praktikat marketing t prdorura do t tentojn t ndryshojn
gjithashtu.
N rastin e Shqipris, koncepti i marketingut n arsimin e lart sht akoma n
hapat e para. Shum pak studime rreth ksaj fushe mund t gjenden n kto dy dekadat e
fundit (Biblioteka Kombtare, 2014). Shumica e studimeve dhe materialeve trajtojn
shtje t mprehta q ka kaluar arsimi i lart n Shqipri, ka shum shkrime n shtypin e
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 16
kohs, por shum pak trajtime shkencore gjenden pr marketingun n arsimin e lart n
Shqipri.
Qefalia (2010) ka trajtuar se si universitetet publike n Shqipri mund t zbatonin
konceptet dhe proceset e menaxhimit dhe prmirsimit t cilsis n msimdhnien e tyre
duke u fokusuar n iniciativat e institucionit dhe ato departamentale. Ai intervistoi nj
kampion prej 141 pedagogsh n institucionet e arsimit t lart publik n Shqipri dhe
konkludoi se institucionet e arsimit t lart n Shqipri po prdorin disa nga konceptet dhe
proceset e Menaxhimit t Cilsis Totale dhe kan arritur n rezultate pozitive si
efektiviteti dhe eficienca e prmirsuar, shrbim i prmirsuar dhe prmirsim i cilsis s
proceseve, rritja e konkurrueshmris dhe komunikim i prmirsuar brenda institucionit
dhe departamentit. Por universitetet duhet t rritin njohurit rreth koncepteve dhe aplikimit
me sukses t menaxhimit dhe prmirsimit t cilsis totale.
Por n besimin tim si krkuese n kt fush nj numr n rritje i institucioneve t
arsimit t lart, sidomos ata q operojn n sektorin jopublik jo vetm ndjejn nevojn por
dhe jan prfshir n aplikimin e marketingut dhe pr rrjedhoj numri i studimeve mbi
marketingun e institucioneve t arsimit t lart do t rritet n mnyr t qndrueshme duke
u br nj shtje t rndsishme krkimi n t ardhmen.
2.2.1. Koncepti i marketingut n institucionet e arsimit t lart
Kotler & Fox (1985) duke u prpjekur ti aplikonin konceptet e marketingut n
arsim e prkufizuan marketingun si:
Analiza, planifikimi, implementimi dhe kontrolli i programeve t formuluara me kujdes t
projektuara pr t sjell shkmbime t vullnetshme t vlerave me tregjet e synuara pr t
prmbushur objektivat institucionale.
Pas nj dekade, kur zhvillime t vrullshme kishin ndodhur n sektorin e arsimit t lart, t
njjtt autor Kotler & Fox (1995:6) evoluan n mnyrn e trajtimit t studentve dhe e
prkufizuan n kt mnyr marketingun n arsimin e lart:
Marketingu n arsimin e lart prfshin analizn nga institucioni t nevojave t
studentit dhe t grupeve t tjera t interesit, projektimin e programeve dhe shrbimeve t
prshtatshme, duke prdorur vendosjen e nj mimi efektiv, komunikimin dhe shprndarjen
pr t informuar, motivuar dhe shrbyer tregut.
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 17
Pra si mund t shihet nga ky prkufizim aktiviteti i par ku duhet t prfshihen
institucionet e arsimit t lart sht analizimi i nevojave t studentit dhe grupeve t tjera t
interesit dhe m pas t projektojn strategjit efektive t marketingut.
Sipas Ivy (2008), marketingu n vetvete i ndihmon universitetet t ofrojn
kualifikimet q knaqin nevojat e studentve. Institucionet mund t zhvillojn programet e
duhura me politikat e duhura t mimit, duke komunikuar me studentt dhe duke i
shprndar programet n mnyr efektive. Nj marketing efektiv i ndihmon studentt t
formojn pritshmri reale se far universitetet do t ofrojn dhe far angazhimi dhe
prfshirjeje sht e nevojshme nga ana e tyre, pa krijuar pritshmri joreale dhe premtime t
ofertave t cilat nuk mund t plotsohen (Kotler & Fox, 1995).
2.2.2 Studentt si konsumator t arsimit t lart
Aplikimi i konceptit konsumator n kontekstin e arsimit t lart sht i
rndsishm pr t kuptuar m mir tregun e synuar arsimor. Madje dhe n literatur mund
t evidentohet nj debat i konsiderueshm nse studentt jan konsumator n nj IAL
(Eagle & Brennan, 2007). Conway (1996) theksonte se nse nj student i universitetit
konsiderohet si konsumator, strategjit marketing duhet t fokusohen n nevojat e
studentve t mundshm dhe atyre aktual. Emrey et al. (2001) do ta kundrshtonte kt
kndvshtrim duke nnvizuar se nj student nuk mund t jet nj konsumator, pr shkak se
studentt nuk paguajn koston e plot t arsimit t tyre dhe ata nuk jan duke bler nj
kualifikim pr veten e tyre. Filozofia e orientuar nga konsumatori q konsumatori ka
gjithmon t drejt nuk sht e arsyeshme n kontekstin e arsimit t lart (Eagle &
Brennan, 2007). Kta autor argumentojn m tej q marrdhnia midis studentve dhe
universiteteve, duke prfshir dhe t drejtat reciproke duhet t qartsohet.
Megjithse perceptimi i studentve si konsumator mund t kritikohet (Hemsley
Brown, 2007) studentt mund t shihen si konsumatort direkt dhe t menjhershm t
shrbimeve t arsimit t lart. Nicolescu (2009) dhe Maringe (2006) argumentojn se disa
grupe interesi mund t konsiderohen si konsumator ku prfshihen studentt, punonjsit,
familjet dhe shoqria. Sipas DAndrea (2007) studentt jan konsumatort parsor ndrsa
punonjsit mund t shihen si konsumator dytsor t nj IAL. Sidoqoft termi i
studentve si konsumator ka nevoj pr nj interpretim dhe sofistikim pr tu prshtatur
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 18
me teorin e marketingut.
2.2.3. Elementt e marketingut strategjik n institucionet e arsimit t lart
N ditt e sotme qeverit e shum vendeve jan duke ulur fondet q shkojn pr
arsimin e lart, duke iu ln m shum autonomi institucioneve t arsimit t lart n
menaxhimin e t ardhurave, fenomen q po ndeshet dhe n orientimin e arsimit t lart n
Shqipri3.
Shah (2010) thekson se n nj mjedis mjaft konkurrues aktualisht universitetet po
prpiqen t identifikojn saktsisht se far i diferencon institucionet e ndryshme t arsimit
t lart nga njri - tjetri. Ai thekson se sht e rndsishme t kuptohet se far i trheq
studentt e mundshm n nj universitet n krahasim me nj tjetr dhe pr t siguruar se
kto pritshmri do prmbushen pasi regjistrohen. Imazhi ose perceptimi i nj universiteti
dhe arsyet pr zgjedhjen pr t studiuar n nj institucion t veant mund t bazohen n
karakteristika dhe atribute t ndryshme t ktij institucioni.
Pr t mbijetuar, pr t siguruar nj avantazh t qndrueshm konkurrues, sidomos
me rritjen e dukshme t konkurrencs globale pr t trhequr studentt m t mir, rritjen e
konkurrencs nga sektori privat dhe mundsit n rritje pr t transferuar studimet (procesi
i Bolonjs e mundson kt lvizshmri), institucionet e arsimit t lart duhet ti knaqin
konsumatort e tyre (studentt) nprmjet ofrimit t vlers superiore. Knaqja e nevojave
t studentve nprmjet vlers s shtuar mund t arrihet nprmjet aplikimit t teknikave
efektive t marketingut miks (Ho & Hung, 2008).
Sipas Kotler & Fox (1995), institucionet arsimore kan nevoj t sigurojn disa
burime nprmjet shkmbimeve, n mnyr q t ofrojn shrbimet e tyre. Institucionet
ofrojn kurse, programe, diploma, prgatitje profesionale dhe prfitime dhe shrbime t
tjera pr tregjet e tyre. N kthim ato marrin burimet q iu nevojiten - pagesat, donacionet,
para dhe energji. sht ky nocion i shkmbimit q sht pika qendrore e marketingut. T
dyja palt bien dakord t shkmbejn, si rrjedhim t dyja palt ndihen m mir pas procesit
t shkmbimit se m par. N ditt e sotme, koncepti i shkmbimit ka uar n nj koncept
m t gjer t cilin institucionet arsimore kan filluar ta zhvillojn: koncepti i
3 Projektligji pr Arsimin e Lart (2015)
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 19
marrdhnieve (Campbell, 2002). N mnyr q t konkurroj n mnyr efektive, nj
institucion arsimor ka nevoj t diferencoj veten nga konkurrentt e tij (Joseph & Joseph,
1997; Marzo, 2007) duke zhvilluar nj imazh t veant t vlers, i cili i komunikohet n
mnyr t suksesshme studentve dhe punonjsve (King, 1995) duke e aftsuar at t ruaj
nj pozicion konkurrues n treg (Parameswaram & Glowacka, 1995). Ky imazh ndikon n
cilsin dhe vlern e perceptuar, knaqsin dhe komunikimin gojor t studentve (Alves
& Raposo, 2006).
N mnyr t ngjashme menaxhimi i universitetit gjithnj edhe m shum po njeh
faktin se nuk mund t qndroj n mnyr pasive duke pritur q studentt t trokasin n
dyert e tyre (Duarte, 2010). Drejtuesit gjithnj dhe n rritje po ndjejn nevojn t
promovojn universitetet e tyre ndaj studentve potencial, t cilt prballen me shum
alternativa dhe t adoptojn nj prqasje marketing si nj mjet pr trheqjen dhe mbajtjen e
studentve (Graeff, 1996). N shtes t ksaj tendence, sipas Krampf & Heinlein (1981),
shumica e universiteteve jan t pavetdijshm se far imazhi predominon n mendjen e
tregjeve t tyre t synuara, duke sjell si rrjedhoj nj nevoj t fuqishme q parimet e
marketingut t aplikohen n praktik nga institucionet e arsimit t lart.
Nj numr studimesh jan fokusuar n trajtimet strategjike t marketingut duke
prfshir konkurrencn dhe segmentimin (Soutar & Turner, 2002, Rindfleish, 2003),
targetimin (Farr, 2003), pozicionimin (Nicholls, 1995, Ivy, 2001, Farr, 2003) dhe
markimin (Gray, 2003). Madje n kto studime bhen nj numr rekomandimesh ndaj
institucioneve t arsimit t lart q iu referohen strategjive dhe teknikave t marketingut
tashm t mirprdorura n sektorin e biznesit si jan: segmentimi i tregut, diferencimi i
tregut, pozicionimi dhe planifikimi marketing.
2.2.4. Segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut
Sipas Kotler & Fox (1995) institucionet arsimore i segmentojn tregjet e tyre,
shpesh pa nj reflektim t ndrgjegjshm. Tregjet e nj institucioni arsimor n mnyr
tipike prbhen nga studentt aktual, studentt e diplomuar, donatort, stafi akademik,
dhe njerz t tjer q institucioni shpreson ti shtoj n kto kategori. Sipas ktyre dy
autorve mund t prmblidhet n 6 hapa segmentimi, targetimi dhe pozicionimi i tregut.
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 20
Figura 2.1. Hapat n segmentimin, targetimin dhe pozicionimin e tregut
Segmentimi i tregut Targetimi i tregut Pozicionimi i tregut
Burimi: Kotler & Fox (1995) Marketingu strategjik pr institucionet arsimore
Segmentimi i tregut mund t ket kuptim kur identifikohen interesa dhe preferenca
t prbashkta dhe m pas mund tu prgjigjesh n mnyra t vlefshme grupeve t
identifikuara t njerzve. Kolegjet, universitetet tashm i segmentojn grupet e studentve
n baz t interesave t tyre akademike n deg studimi, madje dhe antart e stafit jan t
ndar n departamente n varsi t fushave t tyre t specializimit (Kotler & Fox,1995).
Doyle (2002) ka identifikuar pes arsye kryesore pr segmentimin e tregut t cilat
prshtaten shum mir dhe n kontekstin e arsimit t lart:
1. Pr t plotsuar nevojat e konsumatorve n mnyr m t sak
2. Pr t rritur fitimet
3. Pr t fituar lidership n segment
4. Pr t mbajtur konsumatort
5. Pr t zhvilluar komunikime t fokusuara marketing
Strategjit e segmentimit mund t grupohen n katr kategori t gjera: segmentimi
gjeografik; demografik; i sjelljes dhe psikografik (Marnge & Gibbs, 2009). Maringe &
Gibbs (2009) adaptuan nga Wilson & Gilligan (2002) nj proces 5 hapsh t segmentimit,
targetimit dhe pozicionimit si m posht:
1. Analiza e situats
2. Segmentimi i tregut
3. Targetimi i tregut
4. Pozicionimi i produktit
5. Marketingu miks
1.Identifikimi i variablave t segmentimit dhe segmentimi i tregut
2. Zhvillimi i profileve t segmenteve
3. Vlersimi i trheqjes s do segmenti
4. Zgjedhja e segmentit t synuar
5. Identifikimi i koncepteve t mundshme t pozicionimit n do segment
6. Zgjedhja, zhvillimi dhe komunikimi i pozicionimit t przgjedhur
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 21
Ata theksojn se mund t identifikohen s paku tre grupime kryesore t veanta n
sektorin e arsimit t lart t nivelit bachelor pr t cilt nevojiten strategji marketing t
diferencuara. Grupi m i madh sht segmenti i studentve vendas t cilt hyjn n arsimin
e lart pr her t par pas prfundimit t shkolls s mesme. Segmenti i dyt sht grupi i
studentve ndrkombtar, i cili sht nj segment me nj rritje t shpejt n mjaft vende,
sidomos n ekonomit m t zhvilluara botrore si SHBA, UK, Australi, Kanada apo
Zelanda e re, vende t cilat po konsiderohen si importues global t studentve t arsimit t
lart (Altbach & Knight, 2006). Ndrsa segmenti i tret sht grupi i studentve me mosh
m t madhe t cilt hyjn n arsimin e lart jo direkt nga prfundimi i shkolls s mesme.
T tre grupet kan motive mjaft t ndryshme pr futjen n arsimin e lart dhe mund t ken
dhe pritshmri t ndryshme rreth prfitimeve q do tiu shprndahen atyre nprmjet
arsimit t lart.
Graeves (2004) investigoi t rinjt e moshave nga 15 24 vje, prindrit dhe
pundhnsit, pr t siguruar deprtime rreth aspiratave dhe qndrimeve t tyre kundrejt
arsimit t lart. Duke prdorur analizn cluster4 dhe analizn e regresionit u identifikuan
katr grupe t mdha t konsumatorve dhe u ndrtua dhe nj indeks aspirimi rreth gjasht
segmenteve specifike t nxnsve t rritur.
Pra, segmentimi siguron nj mekanizm pr t kuptuar konsumatorin e arsimit t
lart nprmjet njohurive t sakta t profileve t sjelljes dhe demografike t tyre,
personalitetit dhe stileve t tyre t jets. Maringe & Gibbs (2009) i kushton rndsi
teknikave analitike t cilat prdoren m shpesh n studimet e segmentimit t tregut t tilla
si: analiza faktoriale, analiza cluster, profilizimi, analiza e regresionit, analiza e
korrespondencs dhe analiza e bashklidhur.
Nj studim n Australi nga Rindfleish (2003) u fokusua n teknikn marketing t
profilizimit t segmenteve pr t ekzaminuar nse, dhe n far mnyrash, kjo teknik
marketing mund t prdoret n mnyr m efektive pr t matur potencialin e segmenteve
t reja t tregut dhe zbatueshmrin e qllimeve t planifikimit strategjik n sektorin e
arsimit t lart. Ky studim u bazua n analizn e t dhnave dytsore nga nj baz t
dhnash prej 594 studentsh nga nj universitet specifik duke prdorur planifikimin
gjeodemografik. Autori argumenton q teknika sht e dobishme si nj mnyr pr t
4 Analiza cluster njihet si nj teknik grupimi pr t analizuar t dhnat
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 22
reduktuar riskun e objektivave specifike t planifikimit strategjik duke identifikuar
potencialin e segmenteve t reja t tregut dhe riorganizuar praktikat e marketingut t
synuar.
Edhe shtja e diferencimit t tregut sht trajtuar n mjaft studime sidomos me
qllimin pr t eksploruar mundsit e aplikimit t teoris marketing n sektorin e arsimit
t lart. Price (2003) rekomandon nj krahasim t trheqjes reputacionale dhe trheqjes
s fasiliteteve si mjete t diferencimit t marks t institucioneve t ndryshme. Por arritja
e nj diferencimi efektiv krkon q institucioni t projektoj nj imazh t vlers t shtuar t
perceptuar n treg (Mazzarol & Hoise, 1996). Bakewell & Gibson Sweet (1998)
rekomandojn q universiteteve mund tu nevojitet t ripozicionojn veten me qllim q t
trheqin gjeneratat m t suksesshme t studentve, gj e cila mund t prfshij kryerjen e
nj analize situate pr t siguruar q pozicionimi i tregut sht vendosur dhe strategjit
jan vn n zbatim pr t prezantuar n mnyr efektive imazhin institucional dhe pr t
zhvilluar pozicionimin e tyre n mendjet e publikut (Ivy, 2001).
2.2.5.Marketingu miks i arsimit t lart
Marketingu miks n arsimin e lart sht nj bashksi instrumentesh t
kontrollueshme t marketingut q nj institucion prdor pr t marr prgjigjen q ai
dshiron nga tregjet e ndryshme t synuara. Ai prbhet nga gjithka q nj universitet
mund t bj pr t influencuar krkesn e shrbimeve q ai ofron(Ivy, 2008). Nj
marketing miks tradicional prbhet nga elementt e mposhtm: produkti, mimi,
promocioni dhe shprndarja. Por pr shkak t natyrs s paprekshme, t pandashmris,
ndryshueshmris dhe parezervueshmria s shrbimeve, maketingu miks u zgjerua duke
prfshir njerzit, proceset dhe mjedisin fizik (Goldsmith, 1999:1978). Pr shkak se
institucionet e arsimit t lart ofrojn kryesisht shrbime, marketingu miks i zgjeruar ose i
njohur si marketingu miks i shrbimeve do t prbj fokusin e nnshtjeve t
mposhtme. Grove (2006) tregoi se n marketingun e arsimit, marketingu miks sht
prcaktuesi i vetm m i rndsishm pr suksesin n marketing.
2.2.5.1 Shrbimi i arsimit
Sipas Grnroos (2000), megjithse ekziston nj perspektiv q mbron se shrbimet
nuk jan t ndryshme nga produktet, dhe si pasoj dhe marketingu i tyre nuk sht i
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 23
ndryshm, shrbimet kan disa karakteristika q formsojn marketingun e tyre.
Karakteristikat e shrbimeve mbi t cilat ekziston dhe nj konsensus jan paprekshmria,
pandashmria, ndryshueshmria dhe parezervueshmria (Zeithaml, 1985; Lejeune, 1989;
Zeithaml, 1990; Murray, 1991; Hill 1995; Nicholls, 1995; Lovelock & Wright, 1999). N
shrbimet arsimore kto karakteristika jan identike pr shkak se ashtu si i referohen dhe
Liechty & Churchill (1979), arsimi sht m i paprekshmi i t gjitha shrbimeve.
Nse kto karakteristika kan ndikime kryesore n pasqyrimin e shrbimeve,
ather ato prkatsisht sjellin implikime kryesore pr institucionet e arsimit t lart,
prderisa ato jan n biznesin e ofrimit t shrbimeve (Hill, 1995). Studenti merr dhe
prjeton shprndarjen e shrbimit gjat gjith kohs, prandaj dhe kjo nnkupton q studenti
mund t ndikoj natyrn e nevojave t shrbimit, prderisa i gjith ky proces udhhiqet nga
zri i konsumatorit (Smith, Fischbacher & Wilson, 2007). N fakt, duke par shrbimin e
arsimimit, lehtsisht mund t vrehet se sa i paprekshm sht ai. Cilsia e shrbimit
kryesisht prcaktohet nga njerzit t cilt ofrojn shrbimin (profesort, stafi administrativ
dhe shpeshher studentt e tjer), gj e cila e vshtirson procesin e vlersimit t cilsis s
shrbimit (Yost & Tucker, 1995; Gibbs & Murphy, 2009).
Pr m tepr, paprekshmria e shrbimit arsimor e rrit rrezikun me t cilin
prballet nj student kur zgjedh nj program ose lnd n institucionet e arsimit t lart
duke patur nevoj t reduktoj riskun e perceptuar dhe t lehtsoj procesin e
vendimmarrjes (Ali-Choudhury et al. 2009). Dann (2008) nnvizon se produkti i
paprekshm si zhvillimi mendor, njohurit, aftsit dhe rezultatet e diplomimit jan
autputet kryesore t arsimit t lart si shrbim dhe jo objektet e prekshme si mund t jen
diploma apo certifikata e diplomimit.
Ndryshueshmria e shrbimit arsimor po ashtu identifikohet lehtsisht dhe
implikimet q ajo sjell. Sipas Harvey & Busher (1996), mnyra se si msimdhnsi
shpjegon dhe se si studenti prgjigjet ndaj msimdhnies s tij do t ndryshoj pr shkak se
procesi i edukimit varet n aftsit ndrpersonale t msimdhnsit dhe ndrveprimet
sociale t studentve. Pr m tepr, gjat nj ore msimi, studentt ndrveprojn, duke
ndihmuar njri tjetrin t msojn s bashku me t msuarin nga profesori. Si rrjedhoj, do
t jet e dukshme se do her q nj student do t humbas nj or, ai asnjher nuk do jet
n gjendje t fitoj nj eksperienc identike, prderisa ajo or asnjher nuk mund t
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 24
rikrijohet ekzaktsisht n t njjtn mnyr (Harvey & Busher, 1996), q do t thot q
shrbimet arsimore nuk mund t rezervohen dhe asnjher nuk jan uniforme. Gjithashtu,
msimdhnia dhe t msuarit jan t ndrthurura dhe nuk mund t ndodhin pa prezencn e
njkohshme t atij q shpjegon dhe atij q mson (Harvey & Busher, 1996).
Moogan (2011) pohon se arsimi i lart sht nj eksperienc kalimtare dhe kemi
mostransferim t pronsis deri n fund t procesit (pas tre ose katr vitesh), kur studenti
bhet i diplomuar dhe merr diplomn e tij. Kjo nnkupton q thelbi i marketingut t
universitetit sht premtimi i shrbimit dhe vlera konsumatore e ofruar ndaj studentit,
ndrkoh q studenti sht duke fituar njohuri dhe zhvilluar aftsi pr t fituar kualifikim
dhe rritur mundsit pr karrier. Moogan (2011) konkludoi se blerja e shrbimit t
arsimit t lart barazohet me premtimin e nj prfitimi t ardhshm, por shprblimet e
sakta nuk njihen n fillim t procesit t zgjeruar t vendimmarrjes me nj risk t perceptuar
shum t lart t t gjitha palve t prfshira.
Prandaj, ashtu si do shihet dhe n seksionet e tjera t ktij studimi, przgjedhja e
universitetit dhe degs s studimit sht kategorizuar n vendimmarrjen me prfshirje t
lart. Kjo lloj vendimmarrje me nj risk t lart t perceptuar pr t marr vendimin e
duhur, duhet ti shtyj institucionet arsimore t njohin kriteret q studentt prdorin pr t
zgjedhur se n far universiteti t shkojn, n ciln deg studimi t studiojn, n mnyr
q ata t zhvillojn strategjit m efektive t marketingut t shrbimeve.
Shrbimi i arsimit sht akti i transferimit t njohurive nga nj person tek tjetri. Ai
prfshin dhe transfertat e qndrimeve dhe sjelljes dhe procesin e ndihms t dikujt t fitoj
nj kapacitet t ri (Alves, 1995). N kt mnyr, miksi i shrbimit arsimor prfshin
gjith programet dhe shrbimet t ofruara nga institucioni (Kotler & Fox, 1995), t tilla si
diplomat, opsionet n dispozicion dhe shrbimet suplementare pr studentt (Nicholls et al.
1995). Sipas Kotler & Fox (1995), shumica e shrbimeve arsimore jan nj kombinim i
faktorve t prekshm dhe t paprekshm. Pr shembull, nj leksion zhvillohet n klas e
cila sht e pajisur me tavolina, karrige, drras e zez dhe projektor. Gjithashtu, studentt
prdorin libra dhe blloqe shnimesh si dhe materialet pr t kuptuar konceptet.
Nj shrbim mund t analizohet n tre nivele: niveli baz (qendror), periferik dhe
plotsues. Thelbi i shrbimit sht niveli baz. Ai i korrespondon asaj q konsumatori me
t vrtet krkon dhe q i plotson nevojat e tij (Kotler & Fox, 1995). Niveli i shrbimit
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 25
prcakton misionin e universitetit dhe sht arsyeja pr t ciln studenti zgjedh
universitetin (Alves, 1995). Ai sht rezultati institucional (Murray, 1997; Oplatka, 2009;
Zaghloul, 2010). Niveli periferik rezulton nga shrbimet t cilat jan prqendruar rreth
shrbimit baz, por pa patur nj nivel kryesor rndsie (Alves, 1995). Kto lloje
shrbimesh nuk jan thelbsore n ofrimin e shrbimit baz, por ato mund t prmirsojn
cilsin e prgjithshme t shrbimit (Murray, 1997).
Ndrsa niveli suplementar prcaktohet nga prfitimet dhe shrbimet shtes q jan
n gjendje ti ofrohen tregut t synuar, t tilla si mundsia e prditsimit t njohurive t
ardhshme n institucion ose vendosja n programe praktike dhe punsimi n fund t lnds
(Kotler & Fox, 1995). Shrbimi total do t rezultoj nga rangu i shrbimit t prgjithshm
baz, shrbimet periferike dhe suplementare, duke theksuar se shrbimi baz nuk sht i
vetm, pr shkak se universitetet mund t ofrojn disa kurse, dhe secili mund t
prfaqsoj nj shrbim baz (Alves, 1995).
2.2.5.2 mimi n arsim
mimi n arsim prfshin t gjitha pagesat, tarifat e shkollimit dhe jo vetm q
studenti do t paguaj pr arsimimin e tij (Nicholls, 1995). Megjithse t ardhurat nga
pagesat e shkollimit n institucionet e arsimit t lart rrallher i kalojn 1/3 e kostove
operacionale, kto institucione varen nga pagesat e shkollimit n mnyr q t sigurohet
vazhdimsia institucionale dhe pr kt arsye mimi i arsimimit bhet nj shtje mjaft e
rndsishme (Kotler & Fox, 1995).
Sipas Kotler & Fox (1995), mimi do t prcaktoj se kush do t bhet kandidat pr
institucionin, kush do t ndjek institucionin, kujt do ti shrbej institucioni dhe far
sht n gjendje t ofroj institucioni. Si rrjedhim, prcaktimi i mimit duhet t marr n
konsiderat faktor t udhhequr nga kostot, krkesa dhe konkurrenca. Alves (1995)
rekomandon se institucionet e arsimit t lart, n fiksimin e mimeve t tyre mund t
udhhiqen nga tre objektiva: maksimizimi i fitimit, maksimizimi i prdorimit dhe
mbulimin e kostove. Sipas tij, n praktik, fiksimi i mimit drejtohet nga kostot,
konkurrenca ose nj kombinim i t dyjave.
okgezen (2014) thekson se kostoja i referohet shpenzimeve t lindura gjat
periudhs s arsimimit universitar si tarifat e studimit, akomodimi dhe kosto t tjera t
jetess. Studentt dhe familjet e tyre t cilt paguajn kto kosto presin q n kthim
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 26
universitetet t sigurojn shrbimet q do t plotsojn krkesat dhe pritshmrin e tyre si
pr shembull statusi m i lart social dhe ekonomik pas diplomimit. Nga ana tjetr, Little
(1997) sugjeron se institucionet e arsimit t lart duhet t zgjedhin nj strategji t
ndryshueshme t vendosjes s mimit, q do t thot q do kurs ose diplom duhet t ket
mime t ndryshme. Sipas ksaj perspektive, kjo strategji ka disa prfitime, duke theksuar
t mposhtmet:
mime m t larta do t sjellin m tepr fleksibilitet n akordimin e burimeve
institucionale t universitetit
Tarifa m t larta do t shrbejn si nj sinjal cilsie pr studentt, duke sinjalizuar
pun t mundshme n t ardhmen n krahasim me universitetet e tjera.
Pagesat shtes mund t shrbejn pr t rritur prgjegjsit e departamentit ose
universitetit dhe fushn e veprimit duke demonstruar se produkti arsimor realisht
mbart vler.
Sipas Little (1997) kto strategji nuk implementohen shpesh pr shkak se administratort
besojn se numri i aplikantve bie kur krkesa sht e dobt, ndrsa tarifat uniforme jan
m t lehta pr tu implementuar dhe ka m pak eksperienc prsa i prket mimeve t
ndryshueshme.
Her pas here, kur fiksojn mimet, institucionet arsimore neglizhojn rndsin e
mimit pr konsumatort (studentt, prindrit), duke dshtuar n marrjen n konsiderat se
kto nuk jan t vetmet kosto q do t ndodhin (Kotler & Fox, 1995). sht e rndsishme
t vrehet se prve mimit, studentt prjetojn kostot psikologjike dhe t prpjekjeve
(Alves,1995). Kshtu, disa student t arsimit t lart shmangin disa deg q zgjatin shum
vjet; t tjer zgjedhin nj universitet afr shtpive t tyre pasi ata ndjejn se duke jetuar n
shtpi do reduktojn presionin psikologjik t t qenit larg familjes dhe shokve (Kotler &
Fox, 1995). Sidoqoft, Kotler & Fox (1995) i referohen faktit se sa e pamundur sht pr
nj student t vlersoj mimin efektiv n fazn e przgjedhjes t universitetit duke qn
se mimi efektiv mund t prcaktohet vetm pasi studenti ka aplikuar dhe sht siguruar se
far ndihme financiare i sht akorduar. Pr m tepr, kta autor deklarojn se edhe
kostoja reale e ndjekjes t nj universiteti specifik bhet e pamundur pr tu vlersuar qoft
para futjes n universitet ose prpara prfundimit t nj diplome, pr shkak se edukimi
sht nj eksperienc q nuk mund t vlersohet prpara se t provohet. Rezultati i ktij
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 27
arsimimi shpesh shfaqet kur i sapo diplomuari fillon t krkoj pun ose avancon n
karriern e tij.
Sipas opinionit t Heller (1997), ndrsa mimi i arsimit rritet, probabiliteti i
studentit pr t aplikuar bie. Duke patur pamundsin e zotrimit ose provimit t nj
shrbimi para blerjes s tij, mimi prbn elementin e vetm t informacionit objektiv q
nj student ka (Eiglier & Langeard, 1991). Nga ana tjetr, studentt e prdorin mimin si
nj mats t nivelit t cilsis s shrbimit q ata do t marrin (Eiglier & Langeard, 1991;
Alves, 1995), prandaj sht e rndsishme t ekspozohet ajo ka universiteti ofron dhe
vlern e tyre prkatse, pr shkak se kjo do t lehtsoj justifikimin e mimit t vendosur
(Kotler & Fox, 1995).
2.2.5.3 Komunikimi n arsim
Kotler & Keller (2012) klasifikojn si element t komunikimit marketing n
organizatat e ndryshme: reklamn, marrdhniet publike dhe publicitetin, shitjen
personale, promocionin e shitjeve, marketingun direkt, komunikimin online dhe
komunikimin lvizs dhe t jashtm. Kotler & Fox (1995) theksojn se institucionet
arsimore kan nevoj pr nj komunikim efektiv me tregjet dhe publikun e tyre.
Komunikimi prfshin nj shkmbim midis institucionit dhe audiencs. Komunikuesi duhet
t marr n konsiderat qllimin e institucionit pr prgatitjen e komunikimit dhe t
prcaktoj qllimin pr t cilin audienca e synuar duhet ti kushtoj vmendje. Sipas ktyre
autorve komunikimi n institucionet e arsimit t lart ka si qllim:
t ruaj dhe forcoj imazhin institucional;
t ndrtoj dhe mbshtes besnikrin e ish studentve;
t trheq donacione;
t ofroj informacion rreth shrbimeve institucionale;
t trheq studentt e mundshm dhe ti inkurajoj ata pr t aplikuar;
t korrigjoj informacionin e pasakt apo dhe t paplot rreth institucionit.
Nga ana tjetr Kotler & Fox (1995), theksojn se format kryesore t komunikimit
t prdorura nga shumica e institucioneve t arsimit t lart jan: marrdhniet publike,
reklama dhe publikimet marketing. Shumica e institucioneve arsimore sipas Kotler & Fox
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 28
(1995) i kushtojn m tepr rndsi marrdhnieve publike, publikimeve marketing dhe n
nj shkall m t ult reklams. Marrdhniet publike konsistojn n prpjekjet q bhen
pr t siguruar nj interes pozitiv ndaj institucionit dhe programeve t tij, zakonisht
nprmjet kultivimit t lajmeve t rndsishme rreth tyre n publikimet e ndryshme, duke
siguruar nj prezantim pa pages pozitiv n radio, televizion apo media t tjera; ose
nprmjet ngjarjeve dhe aktiviteteve t vet institucionit (Kotler & Fox, 1995).
Publikimet marketing prbhen nga materialet e publikuara t institucionit pr t
cilat institucioni kontrollon si prmbajtjen dhe kontekstin e mesazhit, t cilt jan
projektuar pr t transmetuar mesazhin m t rndsishm t institucionit ndaj audiencave
t tij m t rndsishme. Nga kjo perspektiv, n mnyr virtuale do publikim
institucional sht nj publikim marketing.
Reklama konsiston n prezantimin me pages dhe promocionin e ideve,
programeve ose shrbimeve zakonisht nprmjet mediave masive ku prfshihen revistat
dhe gazetat, televizioni, radio, billbordet, madje dhe kartat e biznesit (Kotler & Fox, 1995).
Planifikimi i komunikimit sipas ktyre autorve mund t ndjek kto hapa:
1. Identifikimi i audiencs s synuar;
2. Qartsimi i prgjigjes s dshiruar nga audienca e synuar;
3. Krijimi i mesazhit;
4. Zgjedhja e medias;
5. Przgjedhja e atributeve t burimit dhe
6. Sigurimi dhe marrja e feedbackut.
Sipas Eiglier & Langeard (1991), paprekshmria e shrbimit, q nnkupton q ato
nuk mund t shihen, preken apo ndjehen ose t prezantohen me fotografi apo vizatime,
prbn nj sfid t vrtet pr nj kompani shrbimi prderisa nuk sht e mundur t
tregohet vet shrbimi n do moment por vetm komponentt e tij. Megjithat, kompanit
e shrbimeve, prtej mjeteve tradicionale t komunikimit, kan dy mbshtets t tjer n
dispozicion: kontaktin personal (drgon nj numr mesazhesh tek konsumatort) dhe
suportin fizik (plotsohet me sinjale pr konsumatort). Institucionet e arsimit t lart, n
mnyr t ngjashme sikurse dhe organizatat e tjera t shrbimit, i kan kto mjete t
komunikimit n dispozicion, por sipas Nicholls (1995) format m t zakonshme t
komunikimit pr kto institucione jan marrdhniet publike, kontaktet personale dhe
-
Przgjedhja e universitetit dhe ndikimi i marketingut n vendimmarrjen e studentve n Shqipri
ELFRIDA MANOKU 29
reklama. Sipas Eiglier & Langeard (1991), shtja e komunikimit n kompanit e
shrbimit nuk sht e analizuar plotsisht kur nuk sht prfshir fakti se vet
konsumatort e tyre komunikojn me njri tjetrin, duke drguar tek njri tjetri informacion
pozitiv ose dhe negativ rreth shrbimit t ofruar nga institucioni. Sipas Alves (1995), ky
proces i njohur si word of mouth sht nj nga veprimet m eficiente n komunikimin n
arsim dhe konsiston n transmetimin pozitiv ose negativ rreth shrbimeve, lndve,
programeve, profesorve etj.
Ndrsa Mayer (1999) prmend teknologjin e komunikimit si p.sh CD apo DVD n
reklamimin e universitetit qoft dhe faqen e internetit. Steele (2002) studioi se si t
ndrtohet komunikim efektiv me studentt e kolegjeve dhe Universiteteve duke prdorur
katalog, formulart e aplikimeve apo materialet rreth programeve t studimit, broshurat,
posterat, sponsorizimet, dhe billbordet, faqet e internetit t universitetit, reklamimi n Tv
dhe gazet jan m t prdorshmet si instrumente t komunikimit pr t przgjedhur
universitetin (Yamamato, 2006).
Raposo and Alves (2003), n studimet e tyre empirike, verifikuan se si burimet
joformale t informacionit t tilla si prindrit, shokt, studentt aktual dhe msuesit e
shkolls ishin burimet e informacionit m t prdorshme nga studentt kur krkonin
informacion rreth universitetit. Si rrjedhim, ka rndsi shum t madhe q t mos
neglizhohet ky kanal informacioni pr shkak se nse informacioni i transmetuar sht
pozitiv, institucioni mund t arrij rezultate shum