Artur Maciorowski, OMP: Parafrazując klasyka – „jak żyć?”, czyli jak wydawać skutecznie pieniądze w internecie?

Marcin Michalski: To nie tyle skom-plikowane pytanie, co złożone. Zaczął-bym od postawienia celu: branding czy sprzedaż? Warto zbadać ścieżkę zaku-pową użytkownika. To pozwala ziden-tyfikować, które narzędzia czy kanały marketingowe wykorzystywać do fazy wstępnej analizy i researchu, które z kolei są kanałami wspierającymi. Na tej pod-stawie możemy identyfikować konkretne narzędzia komunikacji.

Generalnie display otwiera ścieżkę zakupową, ale rzadko domyka sprzedaż - i o tym trzeba zawsze pamiętać. Trzeba także zaistnieć w porównywarkach ceno-wych czy serwisach z opiniami i reali-zować content marketing. Nie można, myśląc o sprzedaży, pomijać żadnego istotnego w ścieżce sprzedaży kanału online, nawet jeżeli Google Analytics mówi nam: „Nie konwertuje”.

OMP: Przykład?M.M.: Proces zakupu odkurzacza. Kon-

sument nie wie, co jest na rynku, więc wpisuje ogólne zapytanie do Google’a. Czyta porady, poznaje opinie, wstępnie wybiera markę, model czy funkcjonal-ność. Opcje są dwie: albo pójdzie do mediów, nad którymi nie mamy kontroli, albo trafi do kanałów kontrolowanych przez nas. To my stworzymy content

WyWiad z MarcineM MichalskiM, członkieM zarządu cube Group (aGencja

perforMance MarketinGoWa 360, Właściciel Marek netsales, salesMedia i Mailsales).

Jak efektywniewydawać pieniądze w online?21 kluczowych pytań o performance marketing

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 20156

TEMAT NUMERUplANowANiE MEdiów w iNTERNEciE

z ocenami, rekomendacjami i finalnie poprowadzimy klienta za rękę aż do zakupu albo zaistniejemy reklamowo i contentowo we wszystkich miejscach, z którymi może on mieć styczność we wstępnej fazie researchu przed zakupem.

OMP: Istnieją zatem jakieś ogólne zasady?

M.M.: W przypadku kampanii bran-dingowych bardzo często nie uwzględnia się dobowego cyklu użytkownika i takich elementów jak nastrój, czas, podatność na informacje, bo nie oczekuje się od niego wykonania akcji w konkretnym czasie. Z kolei w kampaniach efektyw-nościowych bardziej skupiamy się na tym, gdzie użytkownik jest i co robi w danej chwili, w którym momencie i na jakim jest etapie wyboru. Im droższy produkt, jak choćby fundusz, mieszkanie czy wakacje, tym dłuższa ścieżka zaku-powa. Wakacje to nawet kilkadziesiąt godzin, a może i miesięcy. I przez ten czas nie możemy dać o sobie zapomnieć. Bez uwzględnienia bardzo szczegółowej ścieżki użytkownika nie ma skutecznego performance marketingu!

OMP: Czym różni się performance marketing od planowania w wydaniu domu mediowego?

M.M.: Bierzemy na siebie pełną odpo-wiedzialność za wyniki. Nie możemy powiedzieć – ten podmiot się nie spraw-dził, bo po to stworzyliśmy własne sieci afiliacyjne czy mailingową, aby mieć kontrolę nad realizacją od A do Z. Rola domu mediowego ogranicza się do sku-tecznego planowania i egzekucji, ale bez kontroli nad całością procesu mogą pojawić się przykre niespodzianki. Nie ma też ryzyka podwójnych marż – jeżeli komuś coś zlecamy, a on to podzleca, to prawdopodobnie występuje podwójna prowizja. Z racji struktury firmy i stwo-rzenia własnych podmiotów, wchodząc trochę w buty wydawcy, nie musimy nic podzlecać z podwójną marżą, a do tego bardzo często zmuszone są domy mediowe. W marketingu efektywno-ściowym cena jest najistotniejsza. Jeżeli medium jest skuteczne, ale drogie, to de facto przestaje byś efektywne. Poza tym dom mediowy w klasycznym wydaniu

to już końcówka procesu, czyli zakup mediów. Z kolei performance marke-ting to cały proces od strategii, kreacji, poprzez zakup mediów i optymalizację każdego z elementów procesu. Strategia nie działa? Modyfikujemy ją w trakcie. Mamy też większą dowolność żonglowa-nia budżetem.

OMP: Co to znaczy „żonglowania budżetem”?

M.M.: Możemy elastycznie przerzucać budżety od jednego do drugiego wydawcy, podobnie jak formaty. Nie gwarantu-jemy wydawcy budżetu, bo nie wiążą nas umowy gwarantujące wydawcom określone wydatki tak jak ma to miej-sce w domach mediowych. Jest on uza-leżniony od skuteczności powierzchni reklamowej.

OMP: Badania dowodzą, że e-mail i SEM od lat pozostają najefektywniejsze.

M.M.: To prawda. Ale ja mam swój przepis na sukces. Najpierw stawiam na kanały gwarantujące jakościowych użyt-kowników. I tutaj wierzę w e-mailing, Google AdWords, Facebook Ads czy display na dobrej jakości witrynach w modelu CPC jako źródła dobrego ruchu otwiera-jące często ścieżkę zakupową. Później jest czas remarketingu w modelu 360 stopni jako domknięcie procesu i sfinalizowa-nie akcji. A więc nie tylko display, ale też remarketing w wyszukiwarce i na YouTube, e-mailingowy i w social mediach typu FB, Twitter, LinkedIn. Nie można zapominać o content marketingu, który kreuje potrzeby. Jest trudny w realiza-cji, no i działa z opóźnieniem, zwykle kilku miesięcy. Na każdy element ścieżki zakupowej konieczna jest dedykowana strategia!

OMP: Gdzie „przepalamy” budżety e-marketingowe?

M.M.: Jesteśmy jedynym krajem w Europie, który ma tak dużą liczbę formatów reklamy odsłonowej! Nasi rodzimi wydawcy kochają display, bo jest… prosty. Zapewnia łatwe i stabilne przychody. A dużo trudniej jest zrobić coś kreatywniejszego i skutecznego. Żałuję, że cena displaya nie jest powiązana z zaan-gażowaniem użytkownika czy czasem

(jak długo widział on kreację). Staramy się unikać displaya – ten format po prostu nie konwertuje, a służy do pozyskania nowych użytkowników, którzy naszymi klientami staną się często dopiero za kilka miesięcy. Czym innym jest tutaj RTB, ale to temat na zupełnie inną rozmowę.

OMP: Wchodząc na portale, widzisz masę kreacji. Jak je oceniasz?

M.M.: Moim zdaniem tylko 20% z nich jest robionych zgodnie ze sztuką. One mają być efektywne, a nie ładne. Dlatego bar-dziej potrzeba tu podejścia rzemieślniczego, a nie artystycznego. Żeby wychwycić, co faktycznie działa, trzeba zrobić kilkaset różnych testów – na tym właśnie polega performance design. Agencje przyzwycza-iły klientów, że kreacja musi być droga. Z tego przecież żyją. Nie zawsze klientowi wystarczy budżetu, by przeznaczyć 10 czy 20% środków na kreacje. Nas w tej kwestii nie ogranicza budżet, bo mamy inny cel. Nie wygrywamy konkursów kreacjami, ale wynikami – i takie mamy do nich podejście.

OMP: A konkretnie – typowe błędy w kreacjach?

M.M.: Po pierwsze flash i animacje. Na bannerach nie opowiadamy historii, tylko mówimy wprost.

Po drugie – call to action. Jest jakaś informacja, ale co mam zrobić i dlaczego kliknąć? Często brak konkretów. Po trze-cie – kreacje są przegadane. Jeden bene-fit to jedna kreacja. Testujemy krótkie, konkretne kreacje. To są ułamki sekund uwagi użytkownika, musimy ten czas jego atencji wykorzystać w 100%.

OMP: A kreacje bez logo marki?M.M.: Każdy sposób jest dobry, by przy-

ciągnąć uwagę użytkownika. To zwłaszcza dobry pomysł dla mało znanych brandów. Albo dla kontrowersyjnych i źle postrze-ganych marek. Rekomendowałbym też takie podejście w sytuacji, gdy chcemy sięgnąć po nową grupę użytkowników i przy braku mocnej marki.

OMP: Kreacja czy media?M.M.: Zdecydowanie tu trzeba postawić

znak równości. Dobra kreacja przy kiepskiej powierzchni nie zadziała. I odwrotnie –

czerwiec-lipiec 2015 Online Marketing POlska 7

TEMAT NUMERU plANowANiE MEdiów w iNTERNEciE

dobra powierzchnia przy kiepskiej kreacji nie zagwarantuje sukcesu kampanii.

OMP: Klient oczekuje CPS, a oferujecie CPC. Jak wygląda proces kalkulowania Waszego ryzyka i modelu rozliczeń dla klienta?

M.M.: Dobre pytanie. Właśnie dlatego stworzyliśmy sieć SalesMedia, która dedy-kowana jest tylko e-commerce’om. Rozli-czamy się tam tylko i wyłącznie w modelu CPS czy CPO. To jeden z naszych najbardziej udanych startupów. Ale nie oszukujmy się, to jest doskonałe rozwiązanie dla dużych, rozpoznawalnych brandów, bo to jest spe-cyfika rozliczeń CPS/CPO. Mała rozpozna-walność i słaby branding to główne powody rozczarowania we współpracy. Początkują-cym e-commerce’om rekomenduję skupić

się na przyciągnięciu jakościowo dobrych użytkowników. Efektywne kosztowo kanały dla początkujących e-commerce’ów to con-tent marketing, SEO i social media. Ale gdy produkt jest na tyle intrygujący, że nasi wydawcy mają szansę go pokochać, to… dlaczego nie. Wtedy wszystkie modele rozli-czeń są możliwe! Czasem podejmując decyzję o współpracy w modelu efektywnościowym, badamy biznes niczym fundusz VC.

OMP: CPC, CPL, CPS… A najbardziej ory-ginalny wskaźnik rozliczeń?

M.M.: CPT, czyli Cost Per Ticket (śmiech). To miał być zakup biletów na dworcu auto-busowym w jednym z polskich miast.

OMP: Czy model efektywnościowy jest zawsze lepszy od CPM?

M.M.: Często tylko pozornie. Pamię-tajmy o tym, że wielu wydawców i jesz-cze więcej formatów reklamowych tylko asystują przy konwersji. W raportach im tej sprzedaży i sukcesów się nie zapisuje. Co więcej – sami nie dostają wynagrodze-nia i często rezygnują ze współpracy, a to oznacza spadek konwersji i mniej klientów. Wówczas staramy się sugerować inny model

rozliczeń klientowi z danym wydawcą, ale apelujemy, by nie rezygnować z danej powierzchni. CPM zawsze sprawdzi się tam, gdzie mamy bardzo ekskluzywną i niszową grupę docelową oraz zależy nam na wyge-nerowaniu jak największej częstotliwości kontaktu z reklamą w tej grupie z wielu różnych powodów.

OMP: First czy Last Click – który model atrybucji wybrać, skoro coraz więcej narzędzi finalnie wpływa na zakup?

M.M.: Nikt jeszcze nie znalazł skutecznej metody pomiaru efektywności i jednoznacz-nego przypisywania sukcesów formatów reklamowych. Aktualnie dominuje Last Click – ale to się sprawdza w obrębie jed-nego systemu pomiaru. Jeżeli mamy wiele narzędzi, to model Last Click się nie spraw-

dzi i dublowanie konwersji, przepłacanie za leady czy sprzedaż staje się normą.

Dlatego warto też rozważyć jeden system do pomiaru skuteczności działań, nawet w przypadku niezależnych działań klienta.

OMP: Google Analytics próbkuje, esty-muje i opóźnia dane? Nie wszyscy mają takie systemy jak choćby Omniture. Jak zatem mierzyć?

M.M.: To jest faktycznie duży problem. Oczywiście jest klika narzędzi, które mogą pomóc. Sami nieustannie poszukujemy na światowym rynku systemów wysokiej klasy, zaufanych przez większość wydawców..

OMP: Zdradzisz, z czego korzystacie?M.M.: Platforma HasOffers.

OMP: No dobrze, ale nie każdego stać na dziesiątki czy setki tysięcy dolarów. Więc zostaje Google Analytics i zaufanie…

M.M.: Zaufanie to podstawa. My ufamy klientowi, a partnerzy-wydawcy muszą ufać nam. Gdyby nie było zaufania, nie zrobiliby-śmy wielu świetnych kampanii. Miejmy na uwadze także systemy CRM czy call center. W świecie idealnym takie dane spływają

właśnie z call center w czasie rzeczywistym. Technologicznie jest to możliwe, ale jeste-śmy w Polsce. Tu wszyscy są wyczuleni na udostępnianie informacji. Google Analytics jest zawsze najgorszą z opcji do precyzyjnego pomiaru kampanii reklamowej, dlatego swój system każdemu klientowi udostępniamy za darmo w ramach współpracy.

OMP: Czy performance marketing może stanowić 100% budżetu każdej marki?

M.M.: To zależy od produktu. Oczywi-ście Pepsi czy Coca-Cola jest nastawiona na świadomość i emocje przy półce sklepowej. Ale już widzę możliwość realizacji kampa-nii performance dla sieci handlowej – jak choćby Żabki, która jest naszym klientem. Telewizja buduje świadomość, a w internecie stawiamy na lojalność. Zwiększamy zasięg fanpage’a, zachęcamy do pobrania aplika-cji, budujemy traffic, który w końcowym rozrachunku ma przyciągnąć klienta do fizycznego sklepu. W dalszym ciągu jest mnóstwo branż z potencjałem, w których wręcz aż prosi się, by wykorzystać marke-ting efektywnościowy.

OMP: W jakim kierunku zmierza perfor-mance marketing?

M.M.: Idziemy w kierunku API economy – nie pytam użytkowników o dane, a wiem dużo. Świetny przykład to Facebook, który gromadzi o nas mnóstwo informacji i jeżeli użytkownik na to pozwala, możemy z nich skorzystać. Istnieje możliwość scoringu leadów w opaciu o API zewnętrznych dostaw-ców baz poprzez integrację z bazą numerów rejestracyjnych aut czy map zamieszka-nia, które dużo mówią o statusie klienta. Zwróćmy uwagę, że informacje o konwersji sklepy w USA mogą pozyskiwać od VISA, a nie systemu trackującego kampanię czy z informacji zapisanych w cookies. Tego nie obserwuje się jeszcze na rynku polskim, ale w Wielkiej Brytanii ten kierunek API economy zaczyna się bardzo silnie rozwi-jać. Chociaż pamiętajmy, że tak bardzo nie odbiegamy od rynków zachodnich. Nam brakuje otwartości, ale gonimy Zachód i ten dystans nie jest duży.

OMP: Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał:Artur Maciorowski

Performance marketing to cały proces od strategii, kreacji, poprzez zakup mediów i optymalizację każdego z elementów procesu.

Online Marketing POlska czerwiec-lipiec 20158

TEMAT NUMERUplANowANiE MEdiów w iNTERNEciE